TCC: Marketing Político Digital: Estudo Sobre Estratégias de Comunicação e Inovação nas Eleições Presidenciais de 2010

GABRIEL FLORES

MARKETING POLÍTICO DIGITAL: ESTUDO SOBRE ESTRATÉGIAS DE

COMUNICAÇÃO E INOVAÇÃO NAS ELEIÇÕES PRESIDENCIAIS DE 2010.

Novo Hamburgo

2011

GABRIEL FLORES

MARKETING POLÍTICO DIGITAL: ESTUDO SOBRE ESTRATÉGIAS DE

COMUNICAÇÃO E INOVAÇÃO NAS ELEIÇÕES PRESIDENCIAIS DE 2010.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado

como requisito parcial à obtenção do grau de

Bacharel em Administração pela

Universidade Feevale.

Orientador: Profº Drº Ernani Cesar de Freitas

Novo Hamburgo

2011

GABRIEL FLORES

Trabalho de conclusão do Curso Administração, com título MARKETING POLÍTICO

DIGITAL: ESTUDO SOBRE ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO E INOVAÇÃO

NAS ELEIÇÕES PRESIDENCIAIS DE 2010, submetido ao corpo docente da

Universidade Feevale, como requisito necessário para obtenção do Grau de Bacharel em

Administração.

Aprovado por:

___________________________________________

Orientador: Profº Drº Ernani Cesar de Freitas

___________________________________________

Professor avaliador

___________________________________________

Professor avaliador

__________________________________________

Professor avaliador

Dedicatória

Dedico este trabalho aos meus amados

familiares: meu pai, Décio Flores, minha mãe,

Roseli Maria Flores, e ao meu irmão, Bruno

Flores; por serem a base de minha educação e

formação pessoal.

Agradecimentos

A Deus, pela saúde e por abençoar o meu

caminho todos os dias.

Aos meus pais e ao meu irmão, pelo amor,

carinho, incentivo e apoio em mais uma etapa

da minha vida.

Aos meus amigos, pela torcida e por

compreenderem a minha ausência. Em

especial a Camila Caroline Schommer e ao

Jorge Leite, certo de que vocês fazem parte

desta minha conquista.

Ao meu orientador, Prof. Dr. Ernani Cesar de

Freitas, por compartilhar comigo todo o seu

conhecimento e experiência.

RESUMO

Inegavelmente, na última década, a Internet tornou-se importante para a política, vide a

chegada de Barack Obama à presidência dos EUA em 2008, otimizando o uso das mídias

sociais. Assim sendo, pode-se afirmar que os profissionais de Marketing e os próprios

políticos precisam estar conectados à inovação, no sentido de assumir práticas

contemporâneas que os auxiliem na comunicação com seus eleitores. Para tanto, pretende-se

com esta pesquisa evidenciar o valor do Marketing Político Digital nas eleições presidenciais

de 2010 no Brasil. Este estudo tem como objetivo geral investigar e analisar o processo do

Marketing Político Digital como ferramenta estratégica para persuadir os eleitores,

relacionando-o a novas tecnologias de comunicação dos candidatos. Quanto aos

procedimentos metodológicos, a pesquisa classifica-se como descritiva no que tange aos

objetivos, além de bibliográfica, estudo de caso e levantamento (survey) no que diz respeito

aos procedimentos técnicos, com abordagem qualitativa e quantitativa. Para o embasamento

teórico, foram utilizados diversos autores, entre eles: Figueiredo (1994), Torquato (2002),

Torres (2009), Recuero (2009), Telles (2010), Gabriel (2010) e Kotler (2010). A coleta de

dados ocorreu mediante aplicação de questionário disponibilizado de forma virtual para os

sujeitos pesquisados (eleitores), utilizando diversos meios para divulgação, entre eles: e-mail,

mídias sociais (Facebook, Twitter, Orkut), grupos de discussão especializados em

Administração e Marketing no Linkedin. A análise dos dados foi realizada através da análise e

da interpretação de conteúdo a partir das respostas obtidas nos questionários. Os resultados

deste estudo indicam que os eleitores participantes da pesquisa tiveram contato com

informações sobre política na internet e que muitos deles utilizaram o ambiente virtual para

compartilhamento dessas informações, assim como grande parte mencionou a força que esse

conteúdo teve na sua decisão final de voto. Entretanto, evidenciou-se uma insatisfação dos

eleitores principalmente no que se refere à interação entre candidatos e eleitores. Entende-se

que os resultados obtidos poderão contribuir para que a Internet propicie melhores resultados

para os políticos brasileiros nos futuros pleitos através do estreitamento da sua relação com os

eleitores, visto a importância que os participantes da pesquisa deram para a utilização de

estratégias digitais nas eleições presidenciais de 2010.

Palavras-chave: Marketing. Eleições. Novas Mídias. Internet.

ABSTRACT

I the last decades it is undeniable that the Internet has become important for politics, as in

Barak Obama‟s case winning the presidential elections in 2008 by optimizing the employment

of social medias. So we can say that Marketing professionals and politicians must be

connected to innovation, employing contemporaneous practices that allow them to

communicate with their voters. With this research we intend to make evident the value of the

Digital Political Marketing in the Brazilian 2010 presidential elections. The general objective

of this study is investigating and analyzing the Digital Political Marketing process as a

strategic tool to persuade voters, relating it to the candidates‟ new communication

technologies. Concerning methodological procedures, the research is classified as a

descriptive one regarding its objectives, as well as bibliographic research, case study and

survey regarding technical procedures, with a qualitative and quantitative approach. For the

theoretical basis several authors were employed, among them: Figueiredo (1994), Torquato

(2002), Torres (2009), Recuero (2009), Telles (2010), Gabriel (2010) and Kotler (2010). Data

collection was done through an internet based questionnaire made available to the researched

individuals (voters), employing different ways of divulgation, among them: email, social

networks (Facebook, Twitter, Orkut), discussion groups specialized in Administration and

Marketing on Linkedin. Data analysis was performed through content analysis and

interpretation based on the answers obtained in the questionnaires. The results of this study

point that voters who participated in the research had contact with information about politics

on the internet, and many of them employed the virtual environment to share this information,

as well as most part of them mentioned the strength this content had over their final voting

decision. However, dissatisfaction was evidenced, especially regarding interaction between

candidates and voters. We understand the results obtained might help Brazilian politicians to

achieve better results propitiated by the internet in future elections, bringing them closer to the

voters, because of the importance that was given to digital strategies in the 2010 election by

the participants of this research.

Key words: Marketing. Elections. New Medias. Internet.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Comparação entre o Marketing Empresarial e o Marketing Político .................... 24

Figura 2 - Fluxograma do processo de comunicação ........................................................... 26

Figura 3 - Representação de uma rede segundo a Lei de Reed ............................................. 38

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Utilização das plataformas de redes sociais por parte dos candidatos ................. 87

Gráfico 2 - Interação entre candidatos e eleitores ................................................................. 88

Gráfico 3 - Formas de debate .............................................................................................. 91

Gráfico 4 - Resultado da comunicação nas plataformas de redes sociais .............................. 92

Gráfico 5 - Marketing Político Digital como ferramenta estratégica para persuasão ............. 93

Gráfico 6 - Compartilhamento de informações sobre política por parte dos respondentes .... 99

Gráfico 7 - Percepção quanto ao tipo de linguagem utilizada pelos candidatos na Internet 103

Gráfico 8 - Percepção quanto à necessidade de investimento em capacitação dos candidatos105

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Sete forças do Marketing Digital ....................................................................... 32

Quadro 2 - Cinco definições para estratégia ........................................................................ 66

Quadro 3 - Plataformas e frequência de divulgação do questionário de pesquisa ................. 78

Quadro 4 - Integrantes estratégicos para disseminação de mensagem ................................ 100

Quadro 5 - Fases da Comunicação Eleitoral ...................................................................... 101

Quadro 6 - Considerações quanto às análises realizadas .................................................... 107

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Frequência do acesso individual à Internet .......................................................... 58

Tabela 2 - Indivíduos que usam a Internet para se comunicar x região ................................. 64

Tabela 3 - Indivíduos que usam a Internet para se comunicar x classe socioeconômica........ 64

Tabela 4 - Faixa de idade dos participantes da pesquisa ....................................................... 81

Tabela 5 - Escolaridade dos participantes da pesquisa ......................................................... 82

Tabela 6 - Atividades desenvolvidas na Internet .................................................................. 83

Tabela 7 - Frequência de contato com informações sobre os candidatos na Internet ............. 83

Tabela 8 - Estratégias de Marketing x idade dos respondentes ............................................. 85

Tabela 9 - Estratégias de Marketing x escolaridade dos respondentes .................................. 86

Tabela 10 - Satisfação quanto às plataformas ...................................................................... 89

Tabela 11 - Influência dos conteúdos veiculados na Internet x idade dos respondentes ........ 95

Tabela 12 - Influência dos conteúdos veiculados na Internet x escolaridade dos respondentes95

Tabela 13 - Importância de cada uma das plataformas de redes sociais ................................ 96

Tabela 14 - Importância da interatividade x idade dos respondentes .................................... 97

Tabela 15 - Importância da interatividade x escolaridades dos respondentes ........................ 98

Tabela 16 - Importância de cada uma das categorias de pessoas para decisão de voto ........ 100

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 13

1 MARKETING ................................................................................................................. 17

1.1 CONCEITOS DO MARKETING .................................................................................. 17

1.1.1 Histórico do Marketing ............................................................................................. 18

1.1.1.1 Era da produção ...................................................................................................... 19

1.1.1.2 Era das vendas ......................................................................................................... 20

1.1.1.3 Era do Marketing ..................................................................................................... 21

1.1.1.4 Era do relacionamento ............................................................................................. 21

1.2 MARKETING POLÍTICO E MARKETING ELEITORAL............................................ 22

1.2.1 Comunicação no Marketing Eleitoral ...................................................................... 26

1.3 MARKETING DIGITAL ............................................................................................... 30

1.3.1 Interatividade ............................................................................................................ 33

1.3.2 Mídias Sociais ............................................................................................................ 36

1.3.3 Redes Sociais na Internet .......................................................................................... 39

1.4.3.1 Atores ....................................................................................................................... 42

1.4.3.2 Conexões .................................................................................................................. 43

1.3.4 Novas Mídias de Marketing Digital .......................................................................... 43

1.4.4.1 Blog.......................................................................................................................... 44

1.4.4.2 Marketing Viral ........................................................................................................ 45

1.4.4.3 Buzz Marketing......................................................................................................... 47

1.4.4.4 Flickr ....................................................................................................................... 48

1.4.4.5 Facebook .................................................................................................................. 49

1.4.4.6 Orkut ........................................................................................................................ 50

1.4.4.7 Twitter ...................................................................................................................... 51

1.4.4.8 Youtube .................................................................................................................... 53

2 INTERNET, INOVAÇÃO E COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA .............................. 56

2.1 CONCEITOS DE INTERNET ....................................................................................... 56

2.1.1 Aspectos históricos da Internet ................................................................................. 58

2.1.1.1 Web 2.0 .................................................................................................................... 60

2.2 INOVAÇÃO .................................................................................................................. 61

2.3 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA .............................................................................. 64

3 MÉTODO ........................................................................................................................ 71

3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA............................................................................... 71

3.1.1 Quanto aos seus objetivos ......................................................................................... 72

3.1.2 Quanto aos procedimentos técnicos .......................................................................... 73

3.1.3 Quanto à abordagem do problema ........................................................................... 75

3.2 UNIVERSO E AMOSTRA ............................................................................................ 76

3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ................................................................ 78

3.4 PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS ............................................................ 79

3.5 PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE ............................................................................... 80

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS .......................................................... 81

4.1 PERFIL DOS PARTICIPANTES DA PESQUISA ......................................................... 81

4.2 COMUNICAÇÃO DIFERENCIADA ............................................................................ 84

4.3 INFLUÊNCIA DAS MÍDIAS SOCIAIS PARA DECISÃO DE VOTO .......................... 91

4.4 PROFISSIONALIZAÇÃO DA CAMPANHA ELEITORAL ....................................... 101

4.5 DISCUSSÃO DA ANÁLISE ....................................................................................... 106

CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 108

REFERÊNCIAS ............................................................................................................... 112

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA ...................................................... 119

13

INTRODUÇÃO

Inicialmente, cabe destacar o tema desta pesquisa: Marketing Político Digital. Assim

sendo, este trabalho trata-se de um estudo sobre as estratégias de comunicação e inovação no

Marketing Eleitoral Brasileiro no que diz respeito às eleições presidenciais de 2010.

Esse tema foi escolhido em função da constatação de que é impossível pensar no

processo eleitoral sem lembrar-se do Marketing. Nesse sentido, as técnicas de Marketing

Político assumem o lugar do simples ato de imprimir milhares de folhetos, do mesmo modo

que o palpite cede lugar às pesquisas eleitorais.

Ainda nessa visão, pode-se afirmar que, a respeito das técnicas de Marketing

Político, os profissionais dessa área precisam estar conectados com a inovação, no sentido de

assumir práticas contemporâneas que os auxiliem na comunicação para com os eleitores. Para

tanto, torna-se necessário o conhecimento das características do candidato, assim como dos

eleitores cujas campanhas querem atingir.

Cabe ressaltar que a primeira eleição presidencial após o regime militar, em 1989,

como um exemplo das técnicas de Marketing Político, visto que, um ano antes da eleição,

Fernando Collor de Mello era praticamente desconhecido para grande parte do eleitorado

brasileiro; no entanto, por meio de um competente trabalho de Marketing Político, conseguiu

vencer a eleição presidencial.

Pretende-se, com esta pesquisa, evidenciar o uso prático do Marketing Político

Digital nas eleições presidenciais de 2010, bem como nos futuros pleitos eleitorais. É

oportuno destacar que ainda são poucos os estudos relativos ao Marketing Político Digital,

portanto, considera-se este trabalho uma iniciativa de proporcionar maior conhecimento aos

interessados em Marketing e àqueles que queiram relacionar esse tema com a política, em

especial a brasileira.

De acordo com o acima exposto, é possível perceber que, apesar das dificuldades de

desenvolver um tema relativamente novo, a profissionalização do mercado de comunicação

política tem aproximado os acadêmicos dos profissionais e vice-versa.

Entretanto, entende-se que os políticos precisam evoluir nos estudos de comunicação

política, visto que se contata, de forma geral, um grande desperdício de dinheiro nas

campanhas eleitorais brasileiras. Importante refletir que esse desperdício se dá de duas

formas: tanto pelo aspecto material (matéria-prima, custo e tempo de produção), quanto pelo

seu aspecto de eficácia (saturação).

14

Contudo, apesar de as campanhas eleitorais serem deficientes em termos de

comunicação, pelo tempo que duram e pela maneira como são tratadas, tornam-se ainda assim

um dos elementos mais importantes na decisão do voto.

Em contrapartida, os tempos modernos apresentam, também, o caráter negativo do

Marketing Político, associado, nesse sentido, a práticas manipuladoras. Segundo essa visão,

qualquer pessoa, desde que devidamente capitalizada e bem assessorada no assunto, seria

capaz de eleger-se, mesmo que desprovida de boas ideias. Entende-se que isto é questionável,

assim como no Marketing Comercial é falsa a ideia de que só uma boa embalagem vende o

produto. Seguindo nessa linha de pensamento, pode-se afirmar que, independente dos

recursos disponíveis e da posição ideológica, adotar técnicas eficazes de Marketing Político

virá beneficiar a todos os eleitores, no sentido de melhor interagir com os candidatos, e,

consequentemente, melhor conhecer suas propostas e vida pública.

Assim como na comunicação comercial, a atenção dos eleitores é disputada pela boa

qualidade da comunicação, sendo assim, a disponibilidade de informações suficientemente

boas sobre os candidatos e partidos são de extrema importância para realizar uma escolha

adequada, que deve, necessariamente, ser difundida através das campanhas eleitorais.

Ressalta-se a importância do Marketing Político no processo eleitoral e na própria

trajetória do político, visto que envolve uma atividade de planejamento estratégico do qual

fazem parte a propaganda ideológica, a publicidade eleitoral (rádio, televisão, jornais,

outdoors, brindes), assim como a imagem pública, que representa a trajetória política e suas

várias etapas.

Nesse sentido, esta área do estudo de Marketing contempla diversos aspectos de

extrema importância para os políticos, tais como: aparições na mídia, planejar, “acertar” o

discurso, viabilizar recursos para a campanha, ter uma agenda que consiga contemplar todas

as demandas e construir alianças políticas capazes de vencer a eleição e, posteriormente,

governar bem.

Analisando os aspectos da trajetória de cada candidato, torna-se claro que Marketing

Político é um processo de longo prazo, visto que quando um político disputa uma eleição,

geralmente ele nem ganha plenamente e nem perde plenamente. No caso de vitória, o político

passa a administrar o seu mandato, enquanto quem perde, continua em campanha a partir do

dia seguinte ao anúncio dos resultados. Exemplos práticos não faltam, a população

acostumou-se a votar em políticos como o Lula, Maluf, Serra e outros ícones da política

brasileira porque eles já estão em campanha há vinte, trinta anos, na televisão, em jornais,

rádios, revistas, artigos, entre outros.

15

Diante de tais possibilidades, tornou-se desejo do autor desta pesquisa buscar

inspiração nos referenciais teóricos existentes até o dado momento, tais como: livros, artigos,

reportagens, assim como no acompanhamento das eleições presidências de 2010.

Quanto ao problema de pesquisa, definiu-se da seguinte forma: “os candidatos à

Presidência da República fizeram uso do Marketing Político Digital como ferramenta

estratégica através de técnicas inovadoras de comunicação nas eleições de 2010?”. A hipótese

foi a de que os candidatos à Presidência da República utilizaram o Marketing Político Digital

como ferramenta estratégica através de técnicas inovadoras de comunicação, tais como sites e

redes sociais.

O objetivo geral deste estudo visou investigar e analisar o processo do Marketing

Político Digital como ferramenta estratégica para persuadir os eleitores, relacionando-o com

novas tecnologias de comunicação dos candidatos nas eleições presidenciais de 2010. Os

objetivos específicos foram assim estabelecidos:

1. estudar o uso da Internet (sites, mídias sociais, Marketing viral), pelos

candidatos à Presidência da República, como estratégia de comunicação diferenciada para

campanha eleitoral;

2. avaliar se o Marketing Político Digital estrategicamente influenciou o eleitor na

decisão de voto nas eleições presidenciais de 2010;

3. investigar a profissionalização da campanha eleitoral na eleições presidenciais

de 2010 no que diz respeito à utilização do Marketing Político Digital.

Os procedimentos metodológicos utilizados na produção desta pesquisa quanto aos

objetivos foi descritiva. Quanto aos procedimentos técnicos, adotou-se pesquisa bibliográfica,

estudo de caso e levantamento (survey). Quanto à abordagem do problema, utilizou-se tanto a

pesquisa quantitativa quanto a pesquisa qualitativa. O universo de pesquisa foi composto por

os usuários de Internet e mídias sociais que tiveram contato com o instrumento de pesquisa.

Nesse sentido, a população-alvo constituiu-se de homens e mulheres que são eleitores. A

amostra utilizada foi de cunho não-probabilístico (não-causais) por conveniência e

acessibilidade. No que diz respeito à definição da amostra, salienta-se que ocorreu por meio

da adesão voluntária dos pesquisados para o preenchimento de um questionário (Apêndice A).

Este trabalho está composto pela seguinte estrutura: no capítulo um, apresenta-se ao

leitor conceitos relacionados ao Marketing tradicional, Marketing Político e Eleitoral, e, por

fim, Marketing Digital; no capítulo dois, busca-se conceitualizar a Internet e a Inovação,

objetivando relacionar e contextualizar esse assunto com a comunicação estratégica, no que se

refere às eleições presidenciais de 2010; no capítulo três, o objetivo foi descrever os

16

procedimentos metodológicos empregados na elaboração do trabalho; no capítulo quatro,

apresenta-se os resultados da pesquisa, por meios de análise e discussão das evidências

observadas, bem como análises feitas a partir do referencial teórico complementadas com o

posicionamento do autor desta pesquisa.

17

1 MARKETING

A apresentação deste e dos demais capítulos é relevante para oportunizar maior

conhecimento e embasamento teórico perante o objetivo do estudo proposto, trazendo

conteúdos que possam servir para a realização de um trabalho monográfico.

Marketing é a temática central neste trabalho. O primeiro capítulo tem como objetivo

fazer um breve histórico em relação ao seu surgimento, para após defini-lo e, por fim, explicar

sua usabilidade. Em seguida, apresenta-se o conceito de Marketing Eleitoral especificamente,

trazendo também uma breve contextualização em relação à comunicação no Marketing.

Igualmente importante para o desenvolvimento deste trabalho, foca-se após no Marketing

Digital, abordando, ainda, a interatividade e conceitos relacionados às plataformas de redes

sociais1, entre elas Facebook

2 e Twitter

3.

1.1 CONCEITOS DO MARKETING

A respeito dos conceitos básicos de Marketing, Torquato (2002) relata que existe um

consenso entre os principais autores, considerando que se trata de uma avaliação das

oportunidades e satisfação de desejos, bem como ações dirigidas à estimulação de troca entre

um emissor e um receptor, no momento certo e por meio de canais adequados e mensagens

que atinjam os verdadeiros interesses dos segmentos-alvo.

Kotler (2001, p. 30) define, em outras palavras, Marketing como sendo “[...] um

processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e

o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos ou serviços de valor com

os outros”. Esse autor ressalta que o Marketing envolve a identificação e a satisfação das

necessidades humanas e sociais.

No que tange ao processo de troca, vale acrescentar aos dados já citados que, em

muitos casos, o item é um bem tangível, como um jornal ou um sapato; em outros, citam-se os

1 Sites na Internet que permitem a criação e compartilhamento de informações, conforme Capítulo 1 (seção

1.3.2). 2 Plataforma de mídia social que permite criar redes de contato, conforme Capítulo 1 (seção 1.4.4.5). 3 Misto de plataforma de mídia social, blog e ferramenta de comunicação, que permite o envio de atualizações de

até 140 caracteres, conforme Capítulo 1 (seção 1.4.4.7).

18

serviços, exemplos são: lavagem de carro ou um corte de cabelo. Em outros casos, ainda,

doações ou trabalho voluntário (BOONE; KURTZ, 1998).

Em complemento aos autores Boone e Kurtz (1998), Pinheiro e Gullo (2005)

destacam que no processo de troca o comprador busca satisfazer as suas necessidades e a seus

desejos, enquanto o vendedor está relacionado às metas organizacionais que devem ser

atingidas. Nesse sentido, afirmam Nickels e Wood (1999, p. 4) que o “Marketing é o processo

de estabelecer e manter relações de troca mutuamente benéficas com clientes e outros grupos

de interesse”.

Com o intuito de evitar confundir Marketing com vendas, a Associação Americana

de Marketing tratou de padronizar a terminologia. Em Las Casas (2010, p. 18) é possível

perceber esse conceito, ao definir o Marketing como sendo

[...] uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação,

a comunicação e a entrega de valor para o cliente, bem como a administração do

relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público

interessado.

Todavia, mesmo com as definições já mencionadas, é necessário lembrar três fatores

que tornam a atividade de Marketing mais complexa. Segundo Odgen e Crescitelli (2007), a

entrega de valor em detrimento da oferta de produtos e serviços, o relacionamento com os

clientes e a geração de benefícios para todos os públicos de interesse da empresa são os ditos

fatores.

Ao considerar essa visão mais atual, é importante ressaltar Kotler e Keller (2005), os

quais propõem que os consumidores de hoje são mais bem informados do que antigamente, de

modo a tornar a tarefa de Marketing mais complexa. Sendo assim, o valor passa a ser definido

pelo cliente, bem como as suas preferências são muitíssimo variadas.

O tópico seguinte discursa sobre o histórico do Marketing, trazendo alguns dos

principais autores da área, buscando, assim, relacionar e confrontar suas ideias em relação ao

tema neste momento abordado.

1.1.1 Histórico do Marketing

Para Kotler (2010), um dos mestres do Marketing mundial, o Marketing era visto,

inicialmente, apenas como uma das várias funções de apoio à produção, recursos humanos e

19

finanças. Conforme esse autor, McCarthy explicava, através dos 4Ps, as práticas genéricas da

gestão do produto vigentes na época, a saber: Produto (Product), Preço (Price), Promoção

(Promotion), e, por fim, Ponto (Place). Contudo, segundo o próprio autor, as incertezas

econômicas, provocadas em grande parte pela crise do petróleo da década de 1970, trouxeram

consigo a exigência de algo além dos 4Ps, de modo que outros Ps – pessoas, processo, provas

físicas, opinião pública e poder político – se juntaram aos 4Ps originais (KOTLER, 2010).

Tradicionalmente, os estudiosos buscam dividir o desenvolvimento histórico do

Marketing em eras, sendo que as mais frequentes são a era da produção, a era das vendas, a

era do Marketing e a era do relacionamento (CZINKOTA et al., 2002).

Após esse breve histórico do Marketing, considera-se importante analisar, com

algum detalhamento, cada um dos momentos históricos citados, iniciando pela era da

produção.

1.1.1.1 Era da produção

Era baseada na ideia de que bons produtos se venderiam por si mesmos (BOONE;

KURZT, 1998). Esses autores salientam que, até cerca de 1925, a maioria das empresas

estavam voltadas para a produção, preocupando-se, inicialmente, na sua produção para depois

buscar quem as comprasse.

Seguindo nessa definição, para Czinkota et al. (2002, p. 27),

[...] a era da produção caracterizava-se pelas companhias que se concentravam no

desenvolvimento de técnicas de produção em massa, na crença de que se bons

produtos tivessem preços acessíveis e fossem amplamente disponíveis, o público

consumidor iria criar um rastro até as portas dos fabricantes desses produtos.

No entanto, Etzel, Walker e Stanton (2001) alertam que nessa era o termo Marketing

não estava em uso. Na prática, os produtores tinham departamentos de vendas liderados por

executivos cujo trabalho principal era gerenciar o grupo de vendedores. Fato que pode ser

justificado pela percepção de Kotler e Keller (2005), de que nessa era os consumidores dariam

preferência simplesmente para produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.

Exemplificando, existe um consenso entre Czinkota et al. (2002) e Boone e Kurzt

(1998), no que diz respeito ao carro Modelo T, de Henry Ford, e o desenvolvimento da

20

produção em linha de montagem, como exemplos primordiais dessa era, de modo que durante

a era da produção o Marketing desempenhou um papel secundário.

Conforme Etzel, Walker e Stanton (2001), a ênfase na produção seguiu até a Grande

Depressão4, no começo da década de 1930. No entanto, a depressão mudou percepções, logo,

surge a era das vendas. Para que se entenda melhor a era seguinte, apresenta-se a seguir

referencial teórico sobre o tema.

1.1.1.2 Era das vendas

A partir dessa era a preocupação principal muda, o problema não era mais somente

produzir, mas sim vender a produção, visto que nesse momento se percebeu que simplesmente

oferecer um bom produto não assegurava sucesso no mercado. Sendo assim, a necessidade de

um esforço promocional começou a surgir, no sentido da atividade promocional vender os

produtos que a empresa queria fabricar (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).

É nesse estágio que os profissionais se dão conta que os clientes nem sempre querem

o melhor produto do mercado. Por isso, torna-se importante trazer a teoria de Boone e Kurtz

(1998, p. 8), os quais asseveram que uma empresa, quando voltada para vendas, “[...]

pressupunha que os consumidores não iriam adquirir mercadorias e serviços que não

julgassem essenciais, e que a tarefa do pessoal de vendas e propaganda seria justamente

superar essa resistência e convencê-los a comprar”.

A esse respeito Kotler e Keller (2005, p. 13) comentam que “a orientação de vendas

parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente

não compram os produtos da organização em quantidade suficiente”. Nesse sentido,

asseveram os próprios autores que a organização deve, portanto, dedicar-se a promoção e

vendas.

Em suma, na era das vendas as companhias tentavam vender o que produziam em

oposição a produzir o que podiam vender. Nessa era, o Marketing continuava a desempenhar

um papel secundário em relação às outras áreas, tanto que, ao longo da era das vendas, o

diretor do departamento de Marketing geralmente recebia o título de gerente de vendas

(CZINKOTA et al., 2002).

4 Crise econômica mundial que subverteu o mundo entre 1929 e 1933.

21

Para seguir com o estudo do histórico do Marketing, será assunto do próximo tópico

a era do Marketing.

1.1.1.3 Era do Marketing

É nessa era, que surgiu em meados de 1950, segundo percepção de Kotler e Keller

(2005), que se passa a buscar produtos certos para seus clientes, e não mais encontrar os

clientes certos para seu produto, como ocorria nos anos anteriores.

Seguindo essa visão, Czinkota et al. (2002, p. 28) propõem que

baseado no conhecimento adquirido através dos erros cometidos durante as eras da

produção e das vendas, as organizações de negócios começam a considerar o valor

da informação de mercado como prioritária para fazer planos para produção. Como

resultado, a era do Marketing é caracterizada pela importância colocada na

identificação e satisfação das necessidades e dos desejos do consumidor antes de

produzir os produtos. A base lógica era que a companhia produziria aquilo que o

consumidor quisesse e este, então, iria adquirir o produto.

Em outras palavras, as companhias passaram a identificar o que os consumidores

queriam, para após adaptar todas as atividades da empresa e, enfim, satisfazer essas

necessidades da forma mais eficiente possível (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001). Além

disso, as organizações enfrentaram a necessidade de analisar com maior atenção os mercados

a que se destinavam seus produtos e serviços (BOONE; KURZT, 1998).

Pode-se, então, afirmar que nesse estágio as empresas passam a realmente fazer

Marketing do que simplesmente vender. Logo, Czinkota et al. (2002) relatam que, durante

essa era, o Marketing passou a ser considerada uma das principais estratégias de negócios e

satisfazer as necessidades do clientes tornou-se responsabilidade de todos na organização.

Para finalizar o levantamento histórico acerca do Marketing, apresenta-se, na

sequência, a era do relacionamento.

1.1.1.4 Era do relacionamento

Por fim, destaca-se a era do relacionamento, aquela em que se reforça e amplia o

foco concentrado no cliente na era do Marketing. De modo que, tradicionalmente, os negócios

22

estiveram voltados para atividades de Marketing de conquista, que enfatizam a própria venda

em vez dos participantes da venda. No entanto, na era do Marketing se passou a considerar o

valor e o potencial de lucro obtido com a conservação do cliente, fazendo com que os clientes

existentes continuem voltando (CZINKOTA et al., 2002). Cabe então, por conseguinte,

lembrar que “[...] a ênfase orientadora é desenvolver relacionamentos de longo prazo,

mutuamente satisfatórios para os clientes e fornecedores da firma” (CZINKOTA et al., 2002,

p. 28).

Assim sendo, para Vaz (2010) estamos na época do relacionamento, momento de

personalizar a comunicação, os produtos, serviços e criar um laço emocional com

consumidores de modo que estes escolham a empresa pelo coração, não pelo produto ou

preço.

Após abordados os momentos históricos do Marketing, o próximo tópico, que segue,

visa apresentar os conceitos do Marketing Político e do Marketing Eleitoral, sendo importante

seu entendimento para realizar o trabalho proposto.

1.2 MARKETING POLÍTICO E MARKETING ELEITORAL

Inicialmente, para desenvolver esse tema, é importante perceber que as relações entre

comunicação e política estão se firmando como relevantes nos estudos atuais. Vários fatores

influenciam essa tendência, entre eles a “revolução” das comunicações desencadeada desde o

final do século XIX e ampliada durante todo o século XX, e a clara aceleração nos dias atuais

em função da convergência entre comunicação, telecomunicações e informática (RUBIM,

2000).

Esse autor ressalta, ainda, que

o campo da política congrega estados, parlamentos, partidos, sociedade civil,

dimensões políticas, opinião pública, eleições, políticos profissionalizados com a

finalidade de governar a sociedade, etc. Já a esfera da comunicação reúne os meios e

suas diversas modalidades (jornais, revistas, rádios, televisões, cinema, redes

informáticas, etc.); organizações derivadas (assessorias de imprensa e de Marketing,

agências de relações públicas, publicidade e propaganda, institutos de sondagens de

opinião), além de profissionais da comunicação [...] (RUBIM, 2000, p. 73).

Almeida e Sette (2010) ressaltam que o Marketing é a ciência que se fundamenta na

identificação e interpretação de anseios de mercado para, posteriormente, atendê-los,

satisfazendo as necessidades identificadas e o interesse das pessoas por meio do processo de

23

troca. Todavia, além desses propósitos, pode-se afirmar que na realidade política o Marketing

é definido como a arte de informar e comunicar com o eleitor, ou seja, uma de suas aplicações

é no campo político.

Barros (2006) cita Queiroz (1998), no que diz respeito ao histórico do Marketing

Eleitoral no Brasil, quando mencionado que o uso de suas ferramentas não é recente, visto que

nas décadas de 40, 50 e 60 alguns conceitos já puderam ser verificados. Exemplificando,

destaca-se a campanha de Getúlio Vargas (criada da alcunha “pai dos pobres”, constituída

pelo Departamento de Imprensa e Propaganda do Governo – DIP), Jânio Quadros (com o

tema da vassourinha da corrupção), Jango (imagem do “presidente bossa nova”), entre outros.

No que diz respeito ao Marketing Político, Torquato (2002) relata que este tipo de

Marketing segue o mesmo modelo que se desenvolve no Marketing tradicional: o produtor

vende bens e serviços e, após essa etapa, o comprador retorna com dinheiro ou informações

de volta. Todavia, de acordo com esse mesmo autor, na realidade do Marketing Político o

candidato apresenta ao eleitor as suas ideias, programa, compromissos, e, numa próxima

etapa, o eleitor analisa e interpreta as informações recebidas. Finalmente, no dia da eleição,

realimenta o candidato com o voto, ou seja, o voto representa o feedback.

Quanto à relação entre o Marketing tradicional e o Marketing Político, afirma-se que

compreendemos que toda a produção do discurso do Marketing Político se dá na direção de apresentar o produto/candidato ao consumidor/interlocutor/eleitor para

que ele seja entendido como ideal para ocupar o cargo público que pleiteia. Isso

significa que uma campanha política definida e conduzida pelo Marketing Político

não foge às características de uma campanha de Marketing para comercializar um

produto/objeto. Tudo é planejado e preparado com larga antecedência. A atuação do

discurso do Marketing Político inicia-se muito antes da conjuntura eleitoral, pois é

necessário que se desenvolva um trabalho capaz de aproveitar o momento em que o

consumidor/interlocutor/eleitor ignora que já está sob os efeitos de uma campanha

política. Em contextos eleitorais, o consumidor/interlocutor/eleitor tende a criar

defesas contra o discurso do Marketing Político enunciado pelo produto/candidato,

cuja direção argumentativa aponta para a disputa do voto (DUGAICH, 2001, p. 73).

A proximidade entre Marketing e política fica ainda mais evidente quando observada

por Almeida e Sette (2010); para eles, observam-se três semelhanças básicas: 1) em ambos os

casos existem organizações competindo entre si pelos consumidores ou eleitores; 2) tanto os

consumidores quanto os eleitores são tomadores de decisão, ou seja, decidem entre aquele

produto ou candidato; 3) os canais de comunicação e persuasão são praticamente os mesmos.

Conforme a Figura 1, com base em Kotler (1988), o Marketing Empresarial e o

Político seguem os mesmos processos. No entendimento do autor desta pesquisa e de Barros

(2006), a representação da troca usando-se como atores apenas o eleitor e o candidato torna o

24

estudo mais fácil de ser compreendido, já que no Marketing as trocas podem ocorrer em

várias instâncias e entre diferentes atores, em nível individual e grupal.

Figura 1 - Comparação entre o Marketing Empresarial e o Marketing Político

Fonte: Kotler (1988)

A Figura 1 mostra, inicialmente, que os candidatos, partidos e alianças são os

vendedores, sendo que cada candidato desenvolve um conceito de produto que seja passível

de venda aos eleitores, que se baseia em assuntos específicos, estilo pessoal e qualidades de

antecedentes. Afirma-se, ainda, que cada candidato procura atingir os eleitores através de três

grandes canais de distribuição: mídia de massa e seletiva e aparições (KOTLER, 1988).

Conforme considerações feitas no estudo de Figueiredo (19--, p. 11-12), o Marketing

Político

[...] surge como uma racionalização do processo eleitoral: é uma atividade baseada em um planejamento estratégico, com vistas a maximizar os meios disponíveis para

alcançar o número de votos necessários para eleger o candidato-cliente. O

desenvolvimento dessa atividade está associado ao uso das modernas e eficientes

técnicas de comunicação e, principalmente, do uso adequado dos resultados das

pesquisas de opinião pública, que permitem traçar as estratégias de divulgação e o

posicionamento do político de acordo com os anseios e expectativas do eleitorado.

Figueiredo (1994) enfatiza que o Marketing Político é um conjunto de técnicas e

procedimentos, que tem por objetivo primordial tornar o(a) candidato(a) conhecido(a) do

maior número de eleitores possível, não só mostrando que é melhor do que seus adversários,

mas também adequando-o ao seu eleitor potencial.

Vale ressaltar que existem diferenças entre o Marketing Político e Marketing

Eleitoral. Enquanto o Marketing Político trata de uma “estratégia permanente de aproximação

25

do partido e do candidato com o cidadão em geral”, o Marketing Eleitoral “trata de uma

estratégia voltada para o eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou candidato vencer uma

determinada eleição” (GOMES, 2001, p. 27).

Nesta linha de pensamento, segundo Figueiredo (19--, p. 12), o Marketing Político “é

uma atividade permanente de administração da imagem pública do político-cliente junto à

população e se realiza através de pesquisas de opinião, da assessoria de imprensa”. A partir

disso, conclui-se que é um trabalho em longo prazo, que tem como objetivo divulgar as ações

positivas referentes ao cliente e neutralizar os acontecimentos negativos veiculados à sua

imagem, que futuramente, no momento eleitoral, irá facilitar o trabalho do Marketing

Eleitoral, este em curto prazo (FIGUEIREDO, 19--).

Ao traçar um paralelo entre as ideias expostas pelos autores Gomes (2001) e

Figueiredo (19--), evidencia-se que Marketing Político é o conjunto de atividades que visa

garantir a maior adesão possível de uma ideia ou uma causa, relacionada ou não a figura de

uma pessoa, normalmente um político. Por outro lado, existe um momento específico no

Marketing Político, o momento eleitoral, no qual um defensor de um grupo de ideias vai

procurar obter legitimidade e o direito a um cargo político através da obtenção de votos nas

urnas (LIMA, 1988).

Na opinião do acadêmico desta pesquisa, os conceitos trazidos vão ao encontro às

ideias de Almeida e Sette (2010), quando ressaltam que o Marketing Político está relacionado

à manutenção da popularidade do político, diretamente apontada para as ações administrativas

que buscam atender os desejos da comunidade, enquanto, por outro lado, o Marketing

Eleitoral é a estratégia montada a fim de atingir o maior número de votos no momento da

eleição, isto é, trata-se de uma ferramenta comunicacional utilizada nos processos eletivos.

Diante de tais ideias, cabe entender o conceito de eleição. Gomes (2001, p. 14)

define eleição como sendo uma “forma de procedimento, reconhecida como regras de uma

organização, pela qual todos, ou alguns de seus membros, escolhem uma pessoa, ou um

reduzido número de pessoas, para desempenhar um cargo com autoridade em tal

organização”.

Nessa mesma linha de raciocínio, esse autor entende que campanha eleitoral é o

conjunto de atividades legais, organizadas ou desenvolvidas por partidos políticos, coligações

ou comitês, com o objetivo de arrecadar votos para um determinado político, para que este,

por representação, possa ocupar cargos políticos.

26

Sendo assim, após o conhecimento dos princípios fundamentais do Marketing

Eleitoral, princípios esses que norteiam o presente estudo, explana-se, no próximo item, a

comunicação relacionada ao Marketing Eleitoral.

1.2.1 Comunicação no Marketing Eleitoral

Entende-se como modelo clássico de comunicação aquele formado, basicamente,

pelo emissor, mensagem e receptor, no qual toda mensagem deve ser codificada e,

posteriormente, decodificada.

Figura 2 - Fluxograma do processo de comunicação

Fonte: Odgen e Crescitelli (2007)

Conforme esse modelo, representado pela Figura 2, “toda comunicação gera uma

resposta e um ruído, que pode ser entendido como tudo aquilo que prejudica a decodificação

da mensagem” (ODGEN; CRESCITELLI, 2007, p. 13). A esse respeito, Berlo (1999 apud

GALINDO, 2002) lembra que o grande desafio da comunicação é manter sintonia entre o

emissor e o receptor, garantindo o máximo de fidelidade e o mínimo de ruído entre eles.

Esse conceito fica mais claro através da linha de pensamento de Torquato (2002),

pois, segundo o autor, no processo de comunicação existe um emissor de mensagens, que

transporta mensagens ao público (segmento-alvo) por meio de canais, e, por fim, ocorre o

feedback, ou seja, significa dizer se a informação foi bem recebida, aceita, compreendida ou

incompreendida.

Entretanto, na comunicação de Marketing o objetivo é também persuadir, motivar e

criar empatia com o receptor, e não apenas informar. Em suma, nessas situações deve-se

27

considerar que o modo de decodificação muda de região para região, conforme mudam

valores, crenças, hábitos e culturas locais (TORQUATO, 2002).

Na visão de Straubhaar e LaRose (2004, p. 5), “comunicação é o processo de troca

de informações. Informação é, em resumo, o conteúdo da comunicação”. No que tange a

política, Gomes (2001) reitera que é do eleitorado que devem vir as principais informações no

que diz respeito às propostas de programas.

A respeito disto, Pinheiro e Gullo (2005) afirmam que no processo de comunicação

expõem-se os benefícios e atributos, de forma a convencer e mobilizar alguém, sendo que isso

ocorre por meio do envio de uma mensagem que contenha motivação.

Ao traçar um paralelo entre as ideias de Sheth, Eshghi e Krishnan (2002), Limeira

(2003) e Straubhaar e LaRose (2004), pode-se afirmar que a comunicação de Marketing

adquiriu novos aspectos nos últimos anos. Entre eles, o fato de a comunicação não ocorrer

mais da maneira tradicional, ou seja, de um-para-muitos, quando a empresa comunicava uma

mensagem padronizada para um grande número de pessoas, que recebiam a comunicação

passivamente, sem nenhuma interação. Ressalta-se que o advento da Internet nos dias atuais

reforça essa questão, no sentido de tornar o Marketing interativo como elemento primordial

no futuro sucesso do Marketing.

Recuero (2009, p. 16) afirma que “esses fenômenos representam aquilo que está

mudando profundamente as formas de organização, identidade, conversação e mobilização

social: o advento da Comunicação Mediada pelo Computador”. Essa comunicação, segundo a

própria autora, além de permitir aos indivíduos comunicar-se, amplificou a capacidade de

conexão, fazendo com que redes fossem criadas, ou seja, as redes sociais mediadas pelo

computador. Nesse aspecto, é possível mencionar o surgimento de uma maior interatividade,

uma das principais características que surge graças ao advento da Internet.

Importante perceber também a publicidade; Santos (2005, p. 17) acredita que o

conceito geral de publicidade abrange todo “[...] o processo de planejamento, criação,

produção, veiculação e avaliação de anúncios pagos e assinados por organizações específicas

(públicas, privadas ou de terceiro setor)”.

Não menos importante é o conceito de publicidade no que diz respeito às eleições;

para isso, Gomes (2001, p. 54) propõe que a

publicidade eleitoral qualifica os esforços planejados de comunicação persuasiva

para arrecadar votos, usando para isto técnicas que proporcionem ao indivíduo assimilar e reconhecer alguns códigos e um tipo de linguagem e comunicação muito

bem diferenciado do resto do conteúdo dos meios.

28

Para prosseguir na discussão, Gomes (2001) alega que a campanha publicitária

eleitoral é o conjunto de técnicas específicas e meios de comunicação social que tem como

objetivo conhecer um programa eleitoral, o perfil de um candidato, assim como as vantagens

de um partido político ou candidato. Atingindo, dessa forma, o objetivo principal, que é o de

convencer ideologicamente um eleitor.

Busca-se entender, ainda, o conceito de propaganda; Limeira (2003, p. 165) salienta

que propaganda “[...] é a forma de comunicação persuasiva dirigida a um público-alvo,

transmitida por meio de veículos de comunicação (mídia), com a identificação clara do

patrocinador”. Pinheiro e Gullo (2005) comentam que o objetivo básico da propaganda é

transmitir uma mensagem, criando uma nova imagem ou mantendo uma antiga, assim como

passar aceitação e preferência. Santos (2005) assegura que a propaganda não tem a finalidade

de levar as pessoas a praticarem uma ação específica ou imediata, e sim visa alterar as atitudes

do público em relação a uma ideia.

Trazendo esses conceitos para o foco desta pesquisa, acredita-se que a propaganda

política é um esforço de comunicação persuasiva, que visa conquistar militantes,

simpatizantes ou adeptos de um determinado partido político ou a adesão a alguma ação que o

candidato ou partido devem tomar durante sua vida (GOMES, 2001).

Inspirado nas afirmações de Kuntz (1986), fica evidente que na propaganda o

candidato veicula somente as informações que forem pertinentes à sua campanha e que

auxiliem na melhora de sua imagem, tornando assim a campanha eficaz.

A partir das noções conceituais acima expostas, pelos autores Santos (2005), Gomes

(2001), Limeira (2003), Pinheiro e Gullo (2005) e Kuntz (1986),

fica a dúvida, então, se o certo é dizer publicidade política, pela profissionalização

que as campanhas políticas passaram a ter com seus planejamentos de Marketing,

envolvimento de publicitários e anúncios profissionais, ou pelo fato de no seu âmago ainda se tratar de propagação de ideias e princípios, deve-se continuar a

chamá-las de propaganda política (VERONEZZI, 2005, p. 29).

Nesse sentido, entende-se que os conceitos de publicidade e propaganda devem estar

claramente compreendidos na classe política e, principalmente, para os profissionais de

Marketing que lidam com essas ações.

Voltando para a realidade da política brasileira, as campanhas eleitorais são um meio

de comunicação que tem a intenção de persuadir, usando para isto técnicas muito mais na

publicidade comercial do que no uso da informação, à medida que ocorre a necessidade de se

“criar” diferenças entre os candidatos (GOMES, 2001). Em outras palavras, campanha

29

eleitoral nada mais é do que “planejar, criar, produzir e veicular peças com mensagens que

vão influir nas atitudes e na conduta dos eleitores, visando que se vote em determinado

partido político ou candidato de um partido a cargo público” (GOMES, 2001, p. 60).

Sob esse ponto de vista, observa-se que a informação transmitida pelo candidato ou

pelo partido, ao eleitor, através dos meios de comunicação de massa, ajuda a exercer uma

influência sobre o cidadão, para que este assuma uma determinada posição frente à mensagem

que recebe (GOMES, 2011).

Matos (1989, p. 8 apud STUDART et al., 2007, p. 97) conceitua comunicação

política como sendo aquela cuja produto “represente para os membros da sociedade –

dominantes ou dominados – a possibilidade real ou potencial de intervir no funcionamento do

sistema político”.

Em relação à comunicação política, devem-se considerar as ponderações de Rubim

(2000), pois produzir “efeitos de mídia” nos acontecimentos de rua, praça, parlamento, entre

outros é realidade na política atual. Nesse sentido, pode-se dizer que um ato vale

politicamente não só pelo efeito produzido no momento em que ocorre, mas sim pelas

repercussões que produz à distância.

Traçando um paralelo entre as estratégias atuais e os dias atuais, no entendimento do

autor desta pesquisa, a forma de fazer política mudou, basicamente, a partir de 2008, quando a

Internet assumiu um importante papel na política e no processo eleitoral. A distribuição de

panfletos e uso o uso da televisão, por exemplo, deixam de ser estratégias isoladas nos dias de

hoje, e passam a ter o auxílio da Internet.

Na busca de exemplos práticos, não há dúvida que quando se pretende falar sobre

algum case no Marketing Político Digital, lembra-se de Barack Obama nas eleições

presidenciais dos Estados Unidos, em 2008. Mesmo que candidatos anteriores tenham

utilizado de alguma forma a Internet, Barack Obama pode ser considerado o de maior

sucesso, muito em função da equipe de Marketing de Obama ter percebido desde o início que

a Internet não era apenas um complemento de mídia, e que campanha on-line5 não se resume

a um site (Website)6 com a foto do candidato e envio de e-mails para mailings

7 (TELLES,

2009).

Telles (2009, p. 34) lembra, ainda, que “o resultado dessa campanha entrou para a

história e não poderia ser diferente. Com essa campanha 2.0, Barack Obama conquistou um

5 Situação de quem está conectado à Internet.

6 Lugar acessível pela Internet onde se pode encontrar determinado tipo de informação. A informação é

estruturada em páginas, ligadas umas às outras. 7 Listas de endereços eletrônicos usadas para distribuição automática de mensagens para pessoas inscritas.

30

exército de jovens eleitores, todos empolgados em militar a favor de sua moderna campanha”.

Segundo esse autor, quando foi anunciada a vitória de Barack, todos os seus colaboradores

receberam, do próprio Obama, um e-mail agradecendo a participação na campanha.

Atualmente, verifica-se que a campanha eleitoral de Barack Obama, em 2008, foi um

fenômeno que chamou a atenção das pessoas em todo o mundo. Importante perceber que, pela

primeira vez, por meio de blogs, vídeos, e sites de redes sociais, foi possível acompanhar a

campanha eleitoral entre Barack Obama e John McCain. Na prática, foi possível perceber pelo

Twitter, por exemplo, o que os usuários comentavam sobre a campanha e, ainda, vídeos que

durante o processo eleitoral tornaram-se hit no Youtube (RECUERO, 2009).

No entanto, é necessário compreender que o peso da Internet pode variar conforme o

tipo de eleição, sendo nacional ou local; é variável conforme o cargo pretendido e questões

legais, como, por exemplo, o voto ser obrigatório ou não, além da penetração na Internet em

diferentes países, como Brasil e Estados Unidos.

Diante desse contexto, após o entendimento de alguns dos conceitos de Marketing

pertinentes a este estudo, será abordado, na sequencia, o Marketing Digital, dando atenção

especial para a interatividade e para as plataformas de redes sociais.

1.3 MARKETING DIGITAL

Inicialmente, cabe ressaltar que a Internet tem se destacado em termos de agilidade e

rapidez no que diz respeito à transmissão informações, sendo possível afirmar que,

atualmente, opta-se por assistir menos televisão, ouvir menos rádio e, assim, atualizar-se por

meio de notícias via Internet, onde as informações são atualizadas em um espaço menor de

tempo (CINTRA, 2010).

Para melhor desenvolver a presente pesquisa, é interessante perceber que

na Internet, a propaganda dá lugar à publicidade, o Marketing de interrupção8 dá

lugar ao Marketing de relacionamento e de permissão9, a forma dá lugar ao

conteúdo, a via de mão única dá lugar ao diálogo e à participação, o corporativo ao

flexível e orgânico, a “campanha” à ideia, o Marketing de massa ao relacionamento

com o indivíduo, os segredos da instituição à transparência absoluta (VAZ, 2010, p.

46).

8 É o que você sofre ao ver um filme, ao ter o conteúdo periodicamente interrompido por programas que você

não pediu para ver e que atrapalham o fluxo da informação que está adquirindo. 9 Quando a empresa lhe pediria para veicular uma propaganda.

31

Gabriel (2010) traça um paralelo entre as estratégias tradicionais e digitais, dizendo

que as estratégias digitais de Marketing utilizam plataformas e tecnologias digitais,

envolvendo um ou mais dos 4Ps. No entanto, como o ser humano vive no ambiente

tradicional de Marketing além do digital, entende-se que segue existindo a necessidade de

produtos em mercados tradicionais físicos, passando por outdoors, revistas, rádio. Assim

sendo, há várias razões que comprovam a necessidade de ações que englobem as dimensões

material e digital, ou seja, nos tempos atuais, é ideal ter um plano de Marketing que envolva

estratégias digitais associadas a estratégias tradicionais.

Diante de questões importantes para este estudo, Dordor (2007) assevera que, no

Marketing clássico dos anos 1970-1980, a informação tende a percorrer um caminho

descendente, isto é, da empresa para aquele que é seu público-alvo, por meio dos canais de

mídia. Nesse sentido, conforme ponto de vista do autor desta pesquisa, destaca-se um

comportamento interativo limitado quando relacionado aos canais de mídia tradicionais, de

modo que, atualmente, o público-alvo tem a possibilidade de ir além da simples emissão de

opinião, com interação facilitada por meio das mídias alternativas.

Verifica-se que a Internet conduziu à quebra de alguns paradigmas no Marketing

tradicional, gerando uma mudança bastante significativa. Enquanto o Marketing tradicional

mantém foco na satisfação das necessidades dos clientes por meio de trocas mutuamente

benéficas, com os profissionais de Marketing controlando o processo de troca, o advento da

Internet possibilitou que os clientes tomem as rédeas da situação (OSTETTO, 2005).

Em complemento às ponderações de Ostetto (2005); afirmar-se, segundo Evans

(2009) e Gabriel (2010), que um dos efeitos mais importantes das tecnologias digitais é sua

colaboração para a inversão no vetor de Marketing, ou seja, enquanto que no Marketing

tradicional as ações acontecem no sentido da empresa ou da marca para o consumidor,

atualmente é o consumidor que busca as empresas e as marcas – como, onde e quando quiser,

de modo que o Marketing Digital é a base que sustenta essa inversão.

Sendo assim, Araújo (2004) reitera que atualmente as empresas enfrentam um

panorama de alta competitividade em todos os segmentos, e, sendo dessa forma, o Marketing

passa a sofrer influência e as transformações do mercado. Nesse sentido, a tecnologia está

modificando as relações entre os homens, logo, as empresas que percebem essa mudança

alteram as atividades para atender as exigências, sendo a tecnologia um fator de crescimento e

desenvolvimento.

Ainda relacionando os tipos de Marketing, Scheth, Eshghi e Krishman (2002)

afirmam que a premissa fundamental do Marketing permanece a mesma quando relacionado à

32

Internet, ou seja, a satisfação presente e as necessidades futuras dos clientes por meio de

trocas mutuamente benéficas.

Tradicionalmente, alguns estudiosos, como Chlebe (1999 apud GALINDO, 2002),

procuram alinhar as sete forças do Marketing Digital, são elas: interatividade, personalização,

globalização, interação, aproximação, convergência e democratização. No Quadro 1 é

possível entendê-las.

FORÇAS CONCEITOS

Interatividade

[...] é uma exigência crescente dos clientes, e deve ser entendida, de maneira mais

ampla que a simples transferência bidirecional de dados. Deve ser percebida como a

possibilidade de o usuário, por meio dessa troca de dados, encontrar informações ou

facilidades que deseja.

Personalização

[...] embora pareça um paradoxo, o atendimento em massa pode ser personalizado. Por

meio dele é possível promover uma prestação de serviço de excelente qualidade a

clientes, com custos operacionais baixos.

Globalização

[...] a Internet interliga instantaneamente o mundo dos negócios, permitindo que seu

cliente, em qualquer lugar do mundo, tenha informações atualizadas sobre seus produtos, faça solicitações de cotações, pedidos on-line, entre outros. Além de

distribuir informações em segundos de e para qualquer lugar do mundo, as empresas

podem construir marcas globais e conquistar mercados nos quais não há nenhuma

operação local.

Interação

[...] cada vez mais o relacionamento entre empresas será interligado pela transferência

de dados via redes privadas e via Internet. Com isso, as empresas podem operar a

custos muito baixos, como se estivem em uma rede única.

Aproximação

[...] a tecnologia multimídia permite a divulgação de produtos e serviços com grande

volume informativo, imagem, vídeo e áudio, com a possibilidade de venda on-line.

Isso aproxima o consumidor do produtor, permitindo que alguns setores façam venda

direta ao consumidor ou ao varejista, sem a utilização de intermediários.

Convergência

[...] a partir do momento em que se tornou possível a representação digital de imagens,

vídeo e som, além de texto, um novo horizonte abriu-se para o setor de entretenimento,

informação, equipamentos eletrônicos e serviço de comunicação. Estamos entrando na

era da convergência, quando em um só serviço de comunicação teremos TV por assinatura, acesso à Internet, videoconferência.

Democratização da

informação

[...] nunca a informação pode ser disponibilizada em volumes tão grandes, com

distribuição tão barata, tamanha rapidez de atualização e através de mecanismos de

pesquisa tão poderosos. Na Internet, tanto sites gratuitos como pagos oferecem

conteúdo informativo a custos incomparáveis com os de livros, enciclopédias e

revistas, caso se compre o volume de informação disponível.

Quadro 1 - Sete forças do Marketing Digital

Fonte: Chlebe (1999, p. 19-21 apud GALINDO, 2002, p. 161-162)

No próximo momento do estudo, será tratada especificamente a questão da

interatividade, tendo em vista que um dos principais aspectos de análise deste trabalho é a

interatividade dos candidatos para com seus eleitores.

33

1.3.1 Interatividade

Cabe entender que interatividade é um recurso de troca ou de comunicação de

conhecimento, de ideia, segundo Gosciola (2003). Straubhaar e LaRose (2004) completam

esse ponto de vista quando afirmam que a interatividade se refere a situações em que as

respostas, que são em tempo real, derivam de receptores de um canal de comunicação. Ao

tratar este tema, Galindo (2002, p. 152-153) traz a definição de John Deigthon, professor de

Marketing na Harvard Business School:

o termo interativo, como interpretamos, aponta para duas características de

comunicação: a capacidade de se dirigir a uma pessoa e a capacidade de obter e

lembrar a resposta dada por esta pessoa. Essas duas características tornam possível uma terceira, a capacidade de se dirigir a um indivíduo ainda mais uma vez, de

forma que leve em consideração a singularidade de sua resposta.

Nesse sentido, baseado nos estudos de Lena Castellón10

, Adonis Alonso11

e

Alexandre Lemos12

, afirma-se, segundo os profissionais, que a interatividade é o conceito de

integração entre a empresa e seu público, uma ação simultânea entre dois agentes que permite

pergunta e resposta, ou seja, ação e reação que pressupõem haver um receptor e um emissor,

no sentido do receptor interferir, interagir na mensagem. Nos dias atuais, a interatividade é

amplamente utilizada pela Internet durante a navegação por sites (GALINDO, 2002).

Nesse momento é importante perceber que a Internet, conhecida também como Web,

surge como uma facilitadora da interatividade atualmente, sendo muito utilizada para ações de

Marketing. Para enfatizar essa questão, Bruner, Harden e Heyman (2001, p. 52, grifo nosso)

afirmam que “para o profissional de Marketing, o valor mais importante da Web é a interação

direta com os clientes [...] a Web oferece mais oportunidades do que a maioria das outras

mídias, nas quais uma empresa pode apenas falar a seus clientes”.

Assim, pode-se afirmar, segundo definição de John Deigthon, que embora existam

outras formas de mídia interativa, o principal foco de atenções é a Internet (GALINDO,

2002). Logo, a mídia da Web é tão flexível e persuasiva quanto um diálogo entre duas

pessoas, visto que “sua memória é melhor que a mais diligente das pessoas e não tem aversão

a tarefas repetitivas que muitas vezes afligem a maioria” (SORREL; SALAMA, 1997, p. 88

apud GALINDO, 2005, p. 153). Nessa perspectiva, Figueiredo (19--) é um importante autor

10 Jornalista da revista Meio & Mensagem. 11 Diretor de redação do Caderno Propaganda e Marketing. 12 Editor da revista About Net.Marketing.

34

que enfatiza essa questão, de que o fundamental em relação ao uso da Internet é saber utilizar

a interatividade, de forma a servir como um complemento para a comunicação utilizada na

televisão, rádio.

Algumas variações de interatividade podem ser percebidas. A interação social, no

âmbito do ciberespaço, pode dar-se de forma síncrona ou assíncrona. No caso da comunicação

síncrona, a interação ocorre em tempo real, ou seja, os envolvidos alimentam uma expectativa

de resposta imediata ou quase imediata, é o caso, por exemplo, dos canais de chat ou

conversas nos sistemas de mensagem. Por outro lado, a comunicação assíncrona não traz a

expectativa de resposta imediata, que é o caso do e-mail, por exemplo (REID, 1991 apud

RECUERO, 2009).

Na prática, o Twitter pode ser considerado um exemplo de comunicação síncrona,

visto que os eleitores podem repercutir determinado assunto no exato momento em que foi

postado ou logo após. Enquanto blog pode ser considerado um exemplo de comunicação

assíncrona, já que um comentário pode não ser respondido de forma imediata.

Enfim, fazendo uma relação entre Internet e política, pode-se dizer que

a Internet abre milhares de possibilidades a serem exploradas como forma de

divulgação e elaboração de propostas. Os internautas13 podem enviar sugestões e

críticas e até criar um programa de governo virtual, onde cada um possa inserir

ideias. Mesmo que não haja utilização prática, este é um canal de interação e

propaganda que deve ser cultivado, pois demonstra a preocupação com o eleitor e a

importância dele, ajudando a criar uma imagem favorável ao candidato (FIGUEIREDO, 19--, p. 70).

Thompson (1988 apud PRIMO, 2007) relata que com o desenvolvimento dos meios

de comunicação surgem novas formas de ação e novos tipos de relacionamentos sociais.

Segundo ele, a interação passa a dissociar-se, então, do ambiente físico para o espaço,

proporcionando uma ação à distância. Além disso, esse autor sugere três tipos de situações

interativas criadas pelos próprios meios de comunicação, são eles:

a) as interações face a face ocorrem quando são dialógicas, ou seja, quando se

verifica ida e volta no fluxo de informações e comunicação, de modo que os receptores

podem responder (pelo menos em princípio) aos produtores. Além disso, os produtores são

também receptores de mensagens que lhe são endereçadas pelos receptores de seus

comentários. Nesse tipo de interação, verifica-se a existência de informações não verbais

(deixas simbólicas), como piscadelas, gestos, franzimento de sobrancelhas, variações na

entonação.

13 Pessoas que navegam, isto é, visitam vários sites na Internet.

35

b) já nas interações mediadas, como em cartas ou conversas telefônicas, por

exemplo, o diálogo ocorre, mas remotamente no espaço e/ou tempo no tempo. Nessa

interação, nota-se a redução de possíveis deixas simbólicas, pelo fato da mediação por um

meio técnico. Diferentemente da interação anterior, as características singulares podem ser

notadas no cabeçalho de uma carta ou identificação inicial em uma conversa ao telefone, por

exemplo.

c) por fim, a interação quase mediada se refere aos meios de comunicação de

massa, como livro, jornal, rádio, televisão, entre outros. Esta dissemina-se no espaço e no

tempo, porém é monológica, isto é, a comunicação segue um fluxo predominantemente único.

Para Thompson (1988, p. 79 apud PRIMO, 2007, p. 20), o leitor de um livro é um “receptor

de uma forma simbólica cuja remetente não exige (e geralmente não recebe) uma resposta

direta e imediata”. E, ainda, esse mesmo autor sugere que interações desse tipo não oferecem

a possibilidade de reciprocidade como nas outras formas de interação, mas não deixam de ser

um processo interativo.

No que se refere à interatividade, Galindo (2002, p. 173) propõe, por meio do relato

de Angelo Franzão14

, que

[...] até então em nossa área, tudo era viabilizado por uma via. Apenas enviávamos

uma informação ao consumidor. Uma ação totalmente passiva, sem certeza da

dimensão da receptividade, do impacto, dos resultados. Já na fase da interatividade,

tudo é diferente. A informação comercial publicitária é enviada e o resultado é

imediato. Real time, exatamente no mesmo momento, sabe da receptividade, da

reação dos resultados [...] se a campanha atingiu seu objetivo máximo da venda ou

não.

Quanto a essa questão, Limeira (2003) reforça que a interatividade pode ocorrer

através do meio, quando a comunicação ocorre de um-para-um ou de muitos-para-muitos,

com usuários enviando e recebendo respostas em tempo real. São exemplos práticos aqueles

proporcionados pelas redes sociais na Internet, nas quais os usuários têm a possibilidade de

participar das discussões em resposta àquilo que foi dito pelos políticos, em tempo real.

Outro fato importante, destacado por Telles (2009), é a relação entre mobilidade e

interatividade, o autor define mobilidade como a possibilidade de se ter acesso à comunicação

em qualquer lugar, em qualquer tempo; e a interatividade como sendo a possibilidade de o

usuário participar e agir sobre os conteúdos veiculados. Nessas falas, fica evidente que “a

convergência de mídias, pela adoção da linguagem digital, se encarregou de juntar os

14 Vice-presidente de mídia da McCann-Erickson.

36

diferentes usos em poucos equipamentos. A mobilidade e a interatividade caminham unidas

com a geração digital” (TELLES, 2009, p. 21).

Ao finalizar estas questões, destaca-se novamente Vassos (1998, p. 21); segundo ele,

as “companhias que gastam um alto valor em propaganda e publicidade tradicionais podem

ter uma possibilidade única de alavancar seus esforços de Marketing via Internet”. Para o

autor deste estudo, é possível relacionar a possibilidade de usar a Internet com as colocações

de Odgen e Crescitelli (2007), visto que o mercado competitivo de hoje faz com que as

empresas certifiquem-se que as mensagens enviadas aos consumidores sejam claras, concisas

e integradas.

O entendimento das mídias sociais é essencial para que se consiga desenvolver o

trabalho proposto, assunto esse que será abordado na próxima seção deste capítulo.

1.3.2 Mídias Sociais

De início, cabe ressaltar as diferentes terminologias que são utilizadas atualmente.

Conforme Telles (2010), mídias sociais são conhecidas como novas mídias, enquanto que

redes sociais, assunto que será abordado na próxima seção, são chamadas também de sites de

relacionamento.

Para Torres (2009), mídias sociais são sites na Internet que permitem a criação e

compartilhamento de informações, sendo que essa troca ocorre de pessoa para pessoa, de

modo que o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor de informações. Essas

mídias são intituladas sociais, pois são livres e abertas à colaboração e interação de todos.

Na visão de Comm e Burge (2009, p. 3),

[...] a definição de mídia social é um tanto vaga. Em uma visão mais ampla,

descreve uma forma de publicação em que as histórias são trocadas, em vez de

publicadas, e a troca de conteúdo ocorre dentro da comunidade, como uma bate-

papo em um restaurante. Na visão mais estreita, descreve uma forma pela qual os editores e profissionais de Marketing podem colocar suas mensagens diante de

milhares de pessoas e encorajá-las a desenvolver fortes conexões e uma firme

lealdade.

Ainda tendo como base os estudos de Torres (2009), outro aspecto ao qual é

necessário chamar a atenção é que as mídias sociais resgatam, por meio de Internet, o modelo

de comportamento mais básico do ser humano: um animal social que sempre viveu em seu

grupo, se comunicou, se alimentou e criou de forma coletiva. Nesse sentido, elas

37

simplesmente atendem ao desejo mais básico das pessoas e, ao mesmo tempo as colocam no

centro dos acontecimentos de sua tribo ou comunidade.

Conforme Evans (2009), a mídia social significa uma oportunidade de desenvolver

uma prática de Marketing formal, baseada em informações que os consumidores

compartilham um com os outros, no sentido do uso inteligente dos canais de conversação

naturais que se desenvolvem entre os indivíduos. Para Fontoura (2009 apud LAS CASAS,

2010, p. 83), as mídias sociais “[...] são tecnologias e práticas on-line, usadas por pessoas e

empresas para disseminar conteúdo, provocando o compartilhamento de opiniões, ideias,

experiências e perspectivas”. Já Evans (2009) lembra que o profissional de Marketing deve

considerar a mídia social no sentido de desenvolvimento e manutenção de um ciclo de

feedback, ou seja, dessa forma influenciar conversas sociais consideradas importantes.

Conforme se pode perceber, não existe um consenso entre os autores a respeito das

diferenças entre redes sociais e mídias sociais. Basta analisar a conceituação de Kotler (2010),

que traz uma diferente linha de pensamento. Sob o ponto de vista desse autor, é possível

dividir as mídias sociais em duas categorias, a saber: as expressivas, nessa categoria entram

blogs, Twitter, Youtube, Facebook, Flickr, entre outros; e as colaborativas, como Wikipedia,

por exemplo. Torres (2009) exemplifica e classifica as mídias sociais como as colaborativas, a

saber: Youtube, Flickr, blogs; e sites de relacionamento (Orkut, Facebook); porém, lembra

que nem todos envolvem, de fato, redes sociais.

Para facilitar esse entendimento, Gabriel (2010) apresenta uma terceira visão acerca

das redes sociais que completa os conceitos acima; a autora acredita que o Orkut, Twitter,

Facebook por si só não são redes sociais, e sim plataformas, e o modo como é usada é que

determina a rede social que se forma nessa plataforma. Para essa autora, “[...] redes sociais

relacionam-se a pessoas conectadas em função de um interesse em comum, mídias sociais

associam-se a conteúdos (texto, imagem, vídeo) gerados e compartilhados pelas pessoas na

redes sociais” (GABRIEL, 2010, p. 202).

Conforme entendimento do autor desta pesquisa, deve-se tomar cuidado ao definir

determinada plataforma como rede social ou mídia social. Considerando a explanação de

Gabriel (2010), nessa hora é importante lembrar que o objetivo de cada usuário pode ser

diferente, ou seja, o Twitter, por exemplo, pode ser usado para compartilhamento de conteúdo

(mídia social) e/ou para manter e criar relacionamentos (rede social).

Comm e Burge (2009) salientam que as mídias sociais não atraem apenas crianças à

procura de lugares para bater papo com os amigos e baixar músicas de graça, mas também

38

adultos cultos e inteligentes, ou seja, isso torna as mídias sociais obrigatórias para os

profissionais de Marketing.

É importante perceber o uso da Internet pelos políticos não é algo exatamente novo,

pois desde a década de 90 já podiam ser encontrados casos da utilização dessas ferramentas

no contexto de campanhas políticas, afirma Santos (2010). Porém, no Brasil, é somente no

final da primeira década dos anos 2000 que esse uso realmente aumenta de escala, em função

do crescimento significativo do número de usuários e pela diversificação das ferramentas

disponíveis para uso dos políticos (SANTOS, 2010).

Diante de tais ideias, Evans (2009) menciona a Lei de Reed, de David P. Reed15

, que

diz que uma pessoa pode se comunicar não só com outros indivíduos, mas também com

grupos de pessoas (Figura 3), ou seja, essa lei se aplica às típicas redes sociais usadas

atualmente.

Figura 3 - Representação de uma rede segundo a Lei de Reed

Fonte: Evans (2009)

Nesse momento é importante partir para uma visão de reputação no ambiente virtual;

Torres (2009, p. 111) afirma que “as mídias sociais têm um enorme poder formador de

opinião e podem ajudar a construir ou destruir uma marca, um produto ou uma campanha

publicitária”.

Viera (2009) segue a mesma linha de pensamento, quando enfatiza a questão que

uma rede social é muito fácil de denegrir a identidade de uma pessoa ou marca, todavia,

também é muito fácil e barato tornar algo até então desconhecido em algo popular, em

15 Cientista da computação, conhecido por seu trabalho no MIT na área de redes de computação.

39

questão de minutos. Esse autor afirma que tudo depende da qualidade da informação e de

como ela está sendo transmitida.

Diante dessa perspectiva, ressalta-se que essas conversas podem tomar um caminho

positivo ou negativo. Por essa razão, Evans (2009, p. 13) aponta que

de qualquer forma, eles acontecem independentemente das ações ou dos esforços

dos anunciantes, entendendo-se assim como o marqueteiro pode “incentivar” essas

conversas proporcionando uma experiência excepcionalmente boa (ou ruim!), um

anunciante também pode “semear” as conversas criando eventos excepcionalmente

dignos de atenção. Em torno desses eventos, cria-se a consciência, e a conversa pode

então fluir. O Marketing boca a boca, com a mídia social , funciona exatamente

dessa forma. A mídia social e o Marketing boca a boca são fundamentalmente

relacionados um ao outro por dependerem do consumidor para que ele inicie e

sustente a conversa.

Vaz (2010) lembra que no mundo virtual qualquer um pode falar qualquer coisa. No

entanto, é preciso gerar credibilidade em longo prazo para se destacar dos outros, construindo

a imagem de maneira sólida e contínua. A respeito de credibilidade, esse autor ressalta que

quanto mais informações e conteúdo uma pessoa transmite sobre ela mesma na Web, melhor é

a percepção de credibilidade que se tem. Além disso, quanto mais coesa é essa informação,

melhor será fixada a personalidade e posicionamento na sociedade. Pois, para Vaz (2010), é

importante refletir que na Web as informações ficam registradas por muito tempo e são

facilmente encontradas.

No próximo tópico serão estudados os principais conceitos de redes sociais, os quais

são importantes no sentido de atender aos objetivos propostos para esta pesquisa.

1.3.3 Redes Sociais na Internet

Para atender a um dos objetivos específicos deste estudo, que trata especificamente

do uso da Internet no que diz respeito às redes sociais, busca-se, nesse momento, trazer seus

principais conceitos.

Inicialmente é importante compreender que

a apropriação da capacidade de interconexão por redes sociais de todos os tipos

levou à formação de comunidades on-line que reinventaram a sociedade e, nesse

processo, expandiram espetacularmente a interconexão de computadores, em seus

alcances e em seus usos (CASTELLS, 2003, p. 53).

40

Conforme Powell (1990 apud LAS CASAS, 2010), Redes existem quando

indivíduos estão comprometidos, de maneira formal ou informal, em relações recíprocas, num

ambiente de confiança e com propósitos compartilhados, de modo que a atuação em Redes

proporciona troca de conhecimento e condições para um rápido atendimento a demandas

diversas.

Castells (2003) afirma que cada vez mais as pessoas estão organizadas não

simplesmente em redes sociais, mas em redes sociais mediadas pelo computador, sendo que

alguns fatores facilitam que isso ocorra, um deles é a flexibilidade e o poder de comunicação

da Internet. É possível afirmar que as comunidades, no caso da Internet as virtuais, não são

necessariamente menos intensas ou menos eficazes na criação de laços e na mobilização.

É necessário deixar claro que a diferença conceitual entre redes sociais e mídias

sociais não é tão clara, logo, os termos são abordados de forma diferente dependendo do autor

ou até usadas de forma indistinta. Contudo, alguns autores buscam enfatizar aspectos que as

diferenciam.

Estudar as redes sociais torna-se importante na medida em que estar na Internet é, de

alguma forma, interagir com pessoas, e nada mais eficiente para isso do que estar presente nas

redes sociais (VAZ, 2010). Em sua mais recente obra, Telles (2010, p. 78) ressalta que

os sites de relacionamento ou redes sociais são ambientes que focam reunir pessoas, os chamados membros, que, uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados

como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeo, além de interagir com outros

membros, criando listas de amigos e comunidades.

Afirma-se também que as redes sociais são sites que têm como objetivo a troca

informações e experiências, entre seus usuários, ou seja, uma sede social é composta por

pessoas que interagem socialmente (RECUERO, 2009 apud LAS CASAS, 2010).

Em Primo (2007), esta questão é abordada no momento em que o autor destaca que a

interação mediada por computador vale tanto para aqueles que se conhecem pessoalmente,

mas costumam interagir também de forma online, quanto para aqueles que jamais

compartilham o mesmo espaço físico, isto é, encontram-se apenas no ciberespaço, que,

conforme entende o autor desta pesquisa, é o que ocorre em termos eleitorais.

Segundo essa mesma linha de pensamento, Torres (2009) enfatiza que sua criação

ocorre pelo relacionamento contínuo e duradouro das pessoas e da comunidade que dela

participam, sendo que criam uma grande rede de relacionamento e de propagação de

informações, não só entre indivíduos, mas entre grupos de comunidades às quais cada

indivíduo pertence, e que, consequentemente, influenciam outras comunidades, em progressão

41

geométrica. Em outras palavras, o autor afirma que redes sociais são “[...] sites ou recursos

que permitem a interação e troca de informações entre pessoas, ou melhor, das redes de

pessoas formadas por meio dos recursos dos sites que participam” (TORRES, 2009, p. 114).

Vale acrescentar às informações já citadas, que rede social consiste em um grupo de

relacionamentos, no sentido de troca de interação, conectados por um conjunto de relações

sociais, ou seja, um grupo de pessoas, organizações, ligadas por relações de amizade, trabalho

ou troca de informações (LAS CASAS, 2010).

Ainda com o intuito de relacionar as redes sociais com a Internet, Las Casas (2010,

p. 63) ressalta que “o advento da Internet trouxe a possibilidade de expressão e socialização

por meio de ferramentas mediadas pelo computador”, isto é, as redes sociais na Internet

representam de maneira virtual as redes sociais que não são mediadas através do computador,

ou seja, as preexistentes no mundo real (LAS CASAS, 2010).

De acordo com Las Casas (2010), o Brasil é o país com o maior número de

internautas usando sites de relacionamento pois, dos brasileiros que navegam na Internet, 80%

estão ligados a blogs e redes de relacionamento, sendo que os brasileiros são os que mais

tempo passam nesse tipo de site.

Procurando exemplificar, cita-se Vaz (2010, p. 433); “atualmente o Orkut, o Twitter,

o Youtube, o MSN e o Facebook são as principais ferramentas que trazem em si o conceito de

redes sociais no Brasil (sendo que o Facebook ainda é o mais tímido no país)”. Vale ressaltar

que algumas das ferramentas referidas podem ser consideradas como mídias sociais,

dependendo do autor pesquisado.

No entendimento do autor deste estudo, entende-se como exemplos principais de

redes sociais o Facebook e o Orkut, por exemplo, pelo fato de serem focadas em manter ou

criar relacionamentos, na base de assuntos em comum entre indivíduos ou grupos de

indivíduos. Acrescenta-se que, nestes ambientes, seus membros podem expor seu perfil com

dados pessoais, vídeos, mensagens, fotos.

Conclui-se, assim, que as redes sociais são focadas no relacionamento, enquanto nas

mídias sociais o foco é o compartilhamento de informações.

Na sequência serão abordados dois pontos específicos das redes sociais, a saber:

atores, inicialmente, e, após, conexões.

42

1.4.3.1 Atores

Primeiramente, vale ressaltar que uma rede social é definida como um conjunto de

dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões

(interações ou laços sociais) (WASSERMAN; FAUST, 1994; DEGENNE; FORSE, 1999

apud RECUERO 2009).

A esse respeito, Donath (1999 apud RECUERO, 2009, p. 27)

sustenta que a percepção do Outro é essencial para interação humana. Ela mostra

que, no ciberespaço, pela ausência de informações que geralmente permeiam a

comunicação face a face, as pessoas são julgadas e percebidas por suas palavras.

Essas palavras, constituídas como expressões de alguém, legitimadas pelos grupos

sociais, constroem as percepções que os indivíduos têm dos atores sociais. É preciso,

assim, colocar rostos, informações que gerem empatia, na informação geralmente

anônima no ciberespaço.

Nesse sentido, Recuero (2009) destaca, inicialmente, a existência de representações

dos atores sociais e não atores sociais em si, que se manifestam em “espaços de interação,

lugares de fala, construídos pelos atores de forma a expressar elementos de sua personalidade

ou individualidade” (RECUERO, 2009, p. 25-26). Em relação aos atores, percebe-se que eles

são os primeiros elementos da rede social, e, como partes do sistema, atuam de forma a

moldar estruturas sociais, por meio da interação e constituição de laços sociais (RECUERO,

2009).

Dentro dessa perspectiva, a autora relata que quando se trabalha com redes sociais na

Internet, no entanto, os atores são constituídos de maneira um pouco diferenciada. Por causa

do distanciamento entre os envolvidos na interação social, principal característica da

comunicação mediada por computador, os atores não são imediatamente discerníveis. Assim,

trabalha-se com representações dos atores sociais, um ator, assim, pode ser representado por

um blog, por um Twitter ou mesmo por um perfil no Orkut.

Os conceitos relacionados às Conexões apresentam-se a seguir.

43

1.4.3.2 Conexões

Considerando que os atores representam os nós (ou nodos) da rede em questão, as

conexões podem ser percebidas, em termos gerais, como laços sociais, que, por sua vez, são

formados por meio da interação social entre os atores (RECUERO, 2009).

Poucas pesquisas estão voltadas para esse estudo, então Recuero (2009) menciona

Primo (2003) no que diz respeito à interação mediada pelo computador, que nesse caso é

sempre mútua, dialógica.

Com o intuito de seguir nessa análise, Garton, Haythornthwaite e Wellmen (1997

apud RECUERO, 2009, p. 36) propõem que

[...] as relações sociais, no contexto da mediação pelo computador apresentam

diferenças vitais com relação aos demais contextos [...] no âmbito da Internet, as

relações tendem a ser mais variadas, pois há trocas de diferentes tipos de informação

em diferentes sistemas, como, por exemplo, trocas relacionadas ao trabalho, à esfera

pessoal e mesmo outros assuntos.

Nesse aspecto, é importante destacar que a informação e o conteúdo não são

transmitidos diretamente de um emissor para um receptor, mas por meio de um ambiente

mediador, o qual é vivenciado tanto pelo emissor quanto pelo receptor (LIMEIRA, 2003).

Em última análise, cabe retomar que rede social é um grupo de pessoas, organizações

ou relacionamentos conectados por um conjunto de relações sociais, como amizade, trabalho

ou simples troca de informações, de modo que, na terminologia das redes sociais, as pessoas

são denominadas atores e as conexões denominam-se ligações (LAS CASAS, 2010).

Contempladas as questões relacionadas às mídias sociais, no próximo tópico

detalhar-se-ão novas mídias de Marketing Digital, a saber: Blog, Marketing viral, Buzz

Marketing, Flickr, Facebook, Orkut, Twitter, e, por fim, Youtube.

1.3.4 Novas Mídias de Marketing Digital

Quanto às novas mídias de Marketing Digital, é importante ressaltar Torres (2009),

ao propor que a visibilidade das mídias sociais e os relacionamentos das redes sociais são

responsáveis por tornar o Marketing Digital atraente. Em sua explanação, o autor

44

complementa dizendo que essa visibilidade é proveniente de dois fatores principais: as redes

sociais e o conteúdo colaborativo.

No que tange ao conteúdo colaborativo, Torres (2009) afirma que este tipo de

conteúdo cria um resultado muito mais atrativo e adequado para as pessoas do que o conteúdo

individual e, portanto, o conteúdo gerado por blogs, pelo Youtube tem criado interesse e

fidelidade de seu público, gerando uma visibilidade maior do que muitas mídias tradicionais,

pois, para Evans (2009, p. 80), o usuário pode criar, modelar e compartilhar conteúdo. Assim,

pode-se afirmar, segundo Telles (2009), que a geração digital deixou de ser simples receptora

para se tornar retransmissora e formadora de opinião. Esse mesmo autor acrescenta que a

comunicação tradicional não sobreviverá se não for integrada às novas tecnologias.

Com a intenção de melhor compreender os blogs, apresentam-se, a seguir, alguns

conceitos sobre essa ferramenta.

1.4.4.1 Blog

Inicialmente é importante perceber que, com ascensão do Marketing de mídias

sociais no Brasil, as estratégias relacionadas a blogs dificilmente são dispensadas dentro do

contexto de um planejamento digital, principalmente pelo fato de os blogueiros16

serem

importante fonte de produção de conteúdo e formadores de opinião (MOURA, 2010).

Para Bell (2010), o blog deve ser interessante e estimulador, a fim de despertas nos

leitores o desejo de reagir ao que está escrito, sem mencionar que também exige muito

esforço. Portanto,

um blog é uma lista administrada por uma pessoa ou um grupo, que contém trabalhos escritos de tamanho pequeno a médio: são ensaios, opiniões ou resenhas

[...] os blogs costumam estar relacionados a um tema, mas considerando-se que eles

geralmente possuem um único autor (BELL, 2010, p. 173, grifo nosso).

Telles (2009) alerta que os blogs são muito úteis como ferramentas de Marketing

pessoal, todavia são úteis também como ferramentas corporativas para melhorar a

comunicação de uma empresa com seus clientes. Uma das grandes vantagens, segundo Vaz

(2010), é que o blog oferece a sensação de intimidade com a empresa, produto, serviço, ou

16 É o dono do blog, ou a pessoa que atualiza constantemente.

45

com uma determinada marca, devendo-se considerar que, quando postado alguma opinião, a

geração digital está geralmente pedindo por feedback.

O que se tem claro, segundo Schmidt (2007 apud AMARAL; RECUERO;

MONTARDO 2009), é que os blogs são Websites cujo conteúdo (texto, fotos, arquivos) é

postado em ordem cronológica inversa, e que os leitores quase sempre possuem a opção de

comentar em qualquer postagem individual.

Pesquisadores como Amaral, Recuero e Montardo (2009, p. 17) enfatizam que “não

é, como me diziam alguns há sete anos, um fenômeno menor, passageiro, mas sim um

verdadeiro sintoma da cibercultura e do desejo de conexão e comunicação permanente”. De

modo que, segundo Vaz (2010), o blog pode ser considerado um espaço de expressão pessoal

por meio de textos, assim como o Flickr é para fotos e o Youtube para vídeos.

Esse desejo de conexão prova que os consumidores atuais querem exercer seu poder

de escolha para chegar à solução que acreditam ser a melhor. Assim, pode-se afirmar que já

não é mais a televisão, rádio ou celebridade que influenciam, mas sim um blog e seus

comentários, juntamente com outras ferramentas do Marketing Digital (TELLES, 2009).

Sobre blogs, Primo (2007) lembra que este tipo de ferramenta abre espaço para

confronto de ideias, sendo que conceitualmente é uma ferramenta para que os internautas

disponibilizem diários pessoais ou impressões sobre os mais diversos assuntos, podendo os

visitantes deixar comentários sobre o que leram. Dessa forma, os blogs se tornaram

verdadeiros fóruns para discussão, construindo um debate entre os visitantes diários. No

entanto, Comm e Burge (2009) alertam que somente uma pequena fração dos blogs é

produzida por profissionais.

Assim, após compreender os conceitos de blog, no tópico seguinte propõe-se

entender os conceitos relacionados ao Marketing viral.

1.4.4.2 Marketing Viral

Ressalta-se o Marketing viral, a respeito disto afirma Torres (2009, p. 191) que “a

ideia é criar uma mensagem que se comporte na Internet como se fosse um vírus e se espalhe

pela rede espontaneamente, de consumidor em consumidor”. O autor enfatiza que a palavra

vírus não tem a ver com os vírus que infectam o computador, mas com o fato de a mensagem

se espalhar rapidamente, um efeito boca a boca que se espalha como uma epidemia. Além

46

disso, Torres (2009) ressalta que essas mensagens não são spam17

, e sim mensagens

interessantes enviadas com consentimento dos primeiros receptores, e, após isso, espalhadas

por conta própria por cada indivíduo que deseja divulgá-las.

Em Odgen e Crescitelli (2007), percebe-se a terminologia epidemiologia, no sentido

de considerar que a mensagem “infecta” os usuários da Internet, os quais supostamente a

repassarão a outros usuários. Como fica evidente, inicialmente, sua transmissão era feita por

e-mails, porém, atualmente, ela pode ocorrer também por Orkut e blogs, por exemplo, de

modo que sua evolução acompanha os instrumentos de uso da Internet. Em síntese, o

Marketing viral é uma modalidade de comunicação recente, fruto da evolução tecnológica,

conforme Odgen e Crescitelli (2007). Para esses autores, o Marketing viral é o boca a boca

com uso da Internet como meio de suporte. Portanto, trata-se de uma modalidade nova, mas

que, na verdade, é apenas uma evolução, ou versão, digital, da tradicional comunicação boca a

boca.

Seguindo esse conceito, entende-se, a partir dos conceitos de Bruner, Harden e

Heyman (2001), que o Marketing viral ocorre quando um esforço de divulgação teve um

resultado eficaz, ou seja, é uma consequência natural diante dessa situação.

Torres (2009) destaca, ainda, a visibilidade que ocorre em função da progressão

geométrica anteriormente mencionada, que provoca o chamado efeito viral, que multiplica

qualquer mensagem de interesse coletivo. O próprio autor define esse efeito, ressaltando que

uma das maiores forças da Internet é a comunicação individual entre um internauta e

outro, o chamado boca a boca . Como a comunicação na Internet é muito rápida e as

redes sociais criam volumosas redes de relacionamento, o efeito do boca a boca foi

potencializado. Na Internet, o efeito de espalhar uma mensagem por meio do boca a

boca , com o envio de uma mensagem de uma pessoa para outra, cria uma corrente

que espalha a comunicação por milhares ou milhões de pessoas sem muito esforço. Isso é chamado de efeito viral, pois se assemelha ao que acontece com um vírus

(TORRES, 2009, p. 76-77).

Isto posto, faz-se necessário refletir no sentido de que a grande vantagem do

Marketing viral é sua cobertura e velocidade na disseminação da mensagem, infinitamente

maiores que em relação ao boca a boca tradicional. No entanto, destaca-se o aspecto negativo

da comunicação boca a boca, que, na versão digital, continua sendo uma comunicação não

controlada. Nesse caso, pode ter efeitos devastadores quando a mensagem em questão é

desfavorável. Nesse caso, com amplitude e rapidez potencializadas na versão digital

(ODGEN; CRESCITELLI, 2007).

17 Envio em massa de e-mails não solicitados.

47

Todavia, é importante perceber que existe uma linha muito clara que separa a

comunicação viral de spam, ainda que possam parecer semelhantes. Resumidamente, a

comunicação viral dá-se muito mais de consumidor para consumidor, enquanto a ideia de

spam está mais diretamente ligada à comunicação de empresa para consumidor (VAZ, 2010).

Assim como, de acordo com o próprio autor, a comunicação viral é fazer com que os

consumidores se transformem em divulgadores da marca, é relacionamento com o mercado de

maneira inovadora.

Salienta-se que existe um termo que é muitas vezes confundido com o Marketing

viral, que é o chamado Buzz Marketing, pelo fato da semelhança quanto a sua aplicabilidade.

1.4.4.3 Buzz Marketing

Para Odgen e Crescitelli (2007), o Buzz Marketing, assim como o Marketing viral,

está relacionado com a propagação de mensagem pelo boca a boca ou por formas não

convencionais. Portanto, o Buzz Marketing é uma modalidade de comunicação cujo conceito

se aproxima ao de Marketing viral, tanto que em muitos casos os dois termos são confundidos

entre si.

Salzman, Matathia e O´Reilly (2003) ressaltam que o Buzz Marketing não se trata de

gritar a todo mundo, mas sussurrar às pessoas certas, de modo que estas criem um boca a boca

positivo em torno de um produto, transformando estes consumidores selecionados em

veículos espontâneos de mensagem.

Dentro desta perspectiva, pode afirmar que o Buzz Marketing pode ser planejado para

se propagar dentro de um grupo de pessoas (o público-alvo da empresa), através de ações

direcionadas para três tipos de integrantes estratégicos para a disseminação da mensagem

(ODGEN; CRESCITELLI, 2007). Esses autores lembram Gladwell18

quando citam os três

grupos, são eles os Conectores, Mavens e os Vendedores.

Ao traçar um paralelo entre as ideias expostas por Odgen e Crescitelli (2007) e Telles

(2009), verifica-se que os Conectores são pessoas que se relacionam com todos os membros

do grupo; são os agitadores, os que mantêm todos em contato. Em suma, os Conectores

conhecem muita gente, embora não sejam especialistas. São exemplos de conectores aqueles

que possuem muitos amigos no Orkut, por exemplo.

18 The tipping point: how little thinks can make a big difference. Nova York: Little, Brown & Co, 2002.

48

Os Mavens, segundo Odgen e Crescitelli (2007), são os referenciais do grupo, os

mais respeitados, os que todos procuram para pedir conselhos e orientações. Contrariamente

aos Conectores, os Mavens são especialistas num assunto, são exemplos de Mavens os donos

de comunidades no Orkut ou quem escreve com frequência sobre determinado assunto.

Por fim, pelas constatações desses mesmos autores, entende-se como Vendedores

aqueles que estão sempre vendendo algo aos demais membros do grupo, por estarem

convencidos dos benefícios de sua oferta. São persuasivos e ajudam a criar interesse

epidêmico. Além de tudo, esses consumidores geralmente têm algum interesse por trás de

uma determinada indicação.

É possível, ainda, destacar o Flickr outra ferramenta muito utilizada pelos políticos

brasileiros nas últimas eleições, portanto, apresentam-se, na sequência, algumas de suas

noções conceituais.

1.4.4.4 Flickr

Alguns autores divergem quanto à origem da ferramenta; para Telles (2009), no seu

lançamento, em junho de 2007, o Flickr19

, portal de compartilhamento de imagens do

Yahoo20

, tem no Brasil a maior comunidade de usuários de língua não inglesa no mundo. No

entanto, Recuero (2009) afirma que a ferramenta foi originalmente desenvolvida em 2004, por

uma companhia canadense denominada Ludicorp, sendo que o Flickr foi posteriormente

adquirido pelo Yahoo, em 2005. Vale destacar que o advento de equipamentos de fotografia

barato é um dos responsáveis pelo sucesso do Flickr (BELL, 2010).

Recuero (2009, p. 171, grifo nosso) relembra que

o Flickr é um site que permitia, originalmente, apenas a publicação de fotografias,

textos acompanhado-as e comentários, mas que recentemente, acrescentou também a

possibilidade de publicação de vídeos. O Flickr permite que as imagens publicadas

sejam etiquetadas com palavras-chave que sejam objeto de buscas e organização por essas classificações.

Vale acrescentar que o Flickr é o serviço de publicação de fotos mais popular da

Internet, entre suas vantagens, o site permite colocar os álbuns de fotos publicados em sites e

blogs. Destaca-se que, segundo levantamento feito pelo IBOPE/NetRatings, o Flickr é o

19 http://www.flickr.com. 20 Empresa norte-americana de serviços de Internet.

49

portal de compartilhamento de imagens mais utilizado pelos internautas brasileiros, com mais

de dois milhões de usuários desde seu lançamento em 2007 (TELLES, 2010).

Para utilizar o sistema, os usuários precisam criar uma conta normal ou profissional,

sendo que a segunda opção oferece a possibilidade de esses usuários enviarem uma

quantidade maior de imagens e que essas imagens fiquem guardadas. Comm e Burge (2009)

lembram que o Flickr permite que seus membros escolham as imagens favoritas e façam

comentários abaixo delas. A respeito disso, pode-se afirmar que as fotografias são objetos

sociais, e elas, junto com seus comentários, tornam-se uma conversa, permitindo que sejam

registradas as reações das pessoas à determinado evento fotografado (BELL, 2010).

Tendo abordado o Flickr, apresentam-se no tópico seguinte as principais ideias em

relação ao Facebook, rede social que fez parte da estratégica eleitoral dos políticos brasileiros

nas últimas eleições presidenciais.

1.4.4.5 Facebook

A respeito do histórico do Facebook21

, Torres (2009) e Recuero (2009) apontam que

esta rede social foi lançada em fevereiro de 2004, pelo americano Mark Zuckerberg, sendo,

inicialmente, restrito aos estudantes de Harward22

, e aos poucos foi se expandindo para outras

universidades. Nesse sentido, Torres (2009), Recuero (2009) e Telles (2010) ressaltam que o

Facebook passou a aceitar outros estudantes, pessoas e empresas somente dois anos depois,

sendo necessário somente o endereço de e-mail.

Pode-se considerar que no Brasil o Facebook vem crescendo muito junto às classes

sociais (socioeconômica)23

A e B, e, além disso, seus usuários têm uma idade média de 38

anos. Um outro motivo para reflexão é quanto a interação ao ambiente mobile, de modo que

25% dos usuários ativos utilizam o Facebook por meio de plataformas móveis ao menos uma

vez no mês. Vale destacar que os usuários do Facebook mobile demonstram o dobro de

21 http//:www.facebook.com. 22 Instituição privada de ensino superior mais antiga dos Estados Unidos e com maior dotação financeira do

mundo. 23 O critério utilizado para classificação leva em consideração a educação do chefe de família e a posse de uma

série de utensílios domésticos, relacionando-os a um sistema de pontuação. A soma dos pontos alcançados por

domicílio é associada a uma classe socioeconômica específica (A, B, C, D, E), conforme ABEP (Associação

Brasileira de Empresas de Pesquisa).

50

engajamento do que aqueles que utilizam pelo computador (o dobro de visualizações de

páginas, interações, entre outros) (TELLES, 2010).

Torres (2009, p. 141, grifo nosso) destaca que o perfil do Facebook é bastante

detalhado, sendo possível descrever várias informações pessoas, que incluem:

informações básicas: você fala quem é, sua cidade natal, o bairro de infância,

qual seu status afetivo atual, o que você procura, suas preferências políticas e religiosas;

informações pessoais: descreve atividades, interesses, músicas, programas de

TV favoritos, livros de cabeceira e citações;

informações de contato: onde você coloca seu e-mail, celular, telefone,

endereço e outras informações. Nessa parte, você pode criar um crachá ou cartão de visita do

Facebook para colocar em seu site;

informações de educação e trabalho: onde você diz onde estuda ou onde

estudou, seja na universidade ou ensino médio, se já trabalha ou onde está trabalhando, e pode

criar uma espécie de currículo on-line.

Em relação a sua estrutura, o próprio Torres (2009, p. 141) considera que “pela

estrutura do perfil do Facebook, que ele é muito adequado aos estudantes e profissionais em

início de carreira. As informações podem ser bastantes pessoais, e por isso somente seus

amigos podem vê-las”.

Dando sequência ao desenvolvimento deste trabalho, o foco passa a ser o Orkut, rede

social com maior penetração no Brasil, conforme pesquisa que será tratada a seguir.

1.4.4.6 Orkut

Para Hampell (2004 apud RECUERO, 2009), o Orkut24

foi criado por Orkut

Buyukkokten, funcionário do Google, que posteriormente adquiriu e lançou o sistema em

janeiro de 2004.

Por meio das conceituações de Torres (2009), Recuero (2009) e Santana Filho

(2007), é possível definir o Orkut como sendo um serviço no qual é viável criar perfis e

comunidades. No caso dos perfis, eles são compostos por uma série de informações pessoais,

fotos e vídeos, que podem ser compartilhados entre demais membros, ditos amigos. Esses

24 http//:www.orkut.com.

51

amigos visualizam as atualizações dos demais e podem trocar mensagens entre si. Por outro

lado, as comunidades são utilizadas como fóruns de discussão, para eventos e enquetes

ligadas a qualquer tema, sendo que, é possível convidar outras pessoas a participarem dela,

para interação.

Torres (2009) reitera que o Orkut é o líder absoluto no Brasil, com cerca de 86% do

mercado, segundo pesquisa Wave.3, da Universal McCann25

, embora o mesmo sucesso não se

repita em outros países, onde detém menos de 11% do mercado mundial. No entanto, é

necessário destacar a constatação de Telles (2010), para ele a realidade mostra uma migração

demográfica na classe A do Orkut para o Facebook.

Santana Filho (2007) e Recuero (2009) comentam que a maioria dos usuários do

Orkut são identificados como sendo brasileiros, e que, do mesmo modo, o sistema

popularizou-se bastante na Índia, quando foi criada uma ferramenta de idiomas para os

falantes de cada língua. Nesse sentido, Vaz (2010, p. 98, grifo nosso) destaca que “o Orkut,

hoje em dia, é um dos principais meios de interação entre os brasileiros na Internet. Seu

alcance é impressionante, e mais da metade de seus usuários declara-se brasileira”, sendo esta

uma importante ferramenta para qualquer campanha de Marketing de relacionamento, conclui

o autor.

Destaca-se, também, o Twitter, outra ferramenta igualmente muito utilizada pelos

políticos brasileiros no último pleito eleitoral, assim, apresenta-se a seguir seus principais

conceitos.

1.4.4.7 Twitter

De início é importante destacar o conceito de microblog, e, após, focar no Twitter26

,

o maior e mais importante dessa categoria (RECUERO, 2009). Para Telles (2010, p. 58, grifo

nosso), o “microblogging satisfaz a necessidade de um modo de comunicação ainda mais

rápido. Encorajando posts27

menores, ele diminui o gasto de tempo e pensamento investido

para geração de conteúdo”. Comm e Burge (2009) afirmam que o microblog estimula a

criatividade em função dos limites escritos estabelecidos para o conteúdo inserido. Para

25 Agência de mídia localizada nos Estados Unidos. 26 http//:www.twitter.com. 27 Refere-se à entrada de texto, equivalente a postagem.

52

Orihuela (2007 apud LAS CASAS, 2010), um microblog é uma mescla de blogs, Rede

Sociais e comunicadores instantâneos28

. Bell (2010) complementa ao relatar que o Twitter

possibilita que as mensagens sejam enviadas pelo celular utilizando Internet móvel ou via

mensagens de texto.

Alguns autores divergem quanto à criação do Twitter. Para Torres (2009), a

ferramenta foi criada em março de 2006 pela Obvious Corp29

., de São Francisco – Estados

Unidos. Sendo que, segundo esse autor, seu nome foi inspirado em um pássaro que, para

manter os outros informados, emite periodicamente um trinado estridente, logo, o pássaro

inspirou o nome e a ideia do próprio Twitter. Porém, para Recuero (2009), o Twitter foi

fundado por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams, em 2006, como projeto da empresa

Odeo30

. Por outro lado, Comm e Burge (2009) afirmam que o serviço foi criado em julho de

2006, todavia somente em outubro de 2006 foi oficialmente lançado.

O que se tem claro, segundo Torres (2009, p. 149, grifo nosso), é que

o Twitter é um misto de rede social, blog e ferramenta de comunicação, que permite que os usuários enviem atualizações pessoais sobre onde estão e o que estão

fazendo, contendo apenas texto, em menos de 140 caracteres, via www.twitter.com,

SMS, e-mail ou algum programa instalado no computador, como o TweetDeck31.

Recuero (2009) analisa outros aspectos, pois para a autora o Twitter é estruturado

com seguidores (followers) e pessoas a serem seguidas (following). Segundo essa autora,

existe também a possibilidade de enviar mensagens em modo privado para outros usuários.

Afirma-se que “a janela particular de cada usuário contém, assim, todas as mensagens

públicas emitidas por aqueles indivíduos a quem ele segue. Mensagens direcionadas também

são possíveis, a partir do uso da „@‟ antes do nome do destinatário” (RECUERO, 2009, p.

174).

Telles (2010) reitera que pesquisas revelaram a idade média de 39 para os usuários

do Twitter, deixando claro, portanto, o aumento na faixa etária dos usuários das mídias sociais

em todo o mundo. Nesse sentido, evidenciando-se que as mídias e redes sociais deixaram de

ser exclusividade só de adolescente para fazer parte do dia a dia dos usuários de Internet no

mundo.

Segundo outra pesquisa, divulgada em maio de 2009 pela Bullet, “o perfil do Twitter

no país é de uma maioria de jovens de 21 e 30 anos, dos estados de São Paulo e Rio de

28 Permitem aos usuários da Internet trocar mensagens em tempo real. 29

Empresa fundada em 2006 que funciona como uma incubadora de mídia na Web. 30 Empresa dos Estados Unidos responsável por um site que permite procurar, criar e ouvir podcasts (arquivo de

áudio digital). 31 Aplicativo que integra diversas plataformas de redes sociais para envio e recebimento de textos, fotos, vídeos.

53

Janeiro, que cursam ou já concluíram o ensino superior, sendo que 61% deles são homens”

(VAZ, 2010, p. 434). O próprio autor lembra que São Paulo já é a quarta cidade que mais usa

o Twitter, conforme informou recentemente Biz Stone, um dos fundadores da rede.

Outro dado importante dessa mesma pesquisa afirma que cerca de 87% dos usuários

confiam nos tweets32

de indicações de outras pessoas e nas informações que são

compartilhadas por meio dessa ferramenta, bem como 53% dos usuários pesquisados veem

com bons olhos ações publicitárias pela ferramenta.

Ainda tendo como base os estudos de Vaz (2010), salienta-se que uma das

características interessantes do público das redes sociais é o fato deles serem formadores de

opinião. Logo, o autor lembra que isso acontece porque as pessoas “[...] gostam de expor sua

opinião sobre o que gostam e o que não gostam, e todo esse material valioso está lá

disponível, gratuitamente, para quem quiser consultá-lo no ciberespaço” (VAZ, 2010, p. 435).

Ante o exposto, salienta-se que o Twitter é hoje uma ferramenta de divulgação e um

veículo de disseminação de informações e pode ser considerado como uma das melhores

ferramentas de comunicação viral no Brasil, quando considerado determinado nicho de

mercado (VAZ, 2010).

Por fim, a última ferramenta explorada neste capítulo é o Youtube, conforme

apresentado na sequência.

1.4.4.8 Youtube

De início, cabe ressaltar a ponderação de Bell (2010), para esse autor, assistir a um

vídeo é uma experiência social. É mais comum que as pessoas chamem alguém para assistir a

um vídeo do que para ouvir uma música, visto que há uma sensação maior de entretenimento.

Destaca-se que o Youtube33

foi fundado por Chadrley e JaWeb Kaim, em junho de

2005, pois, conforme Burgess e Green (2009);

32 Posts de até 140 caracteres enviados através do Twitter. 33 http//:www.youtube.com.

54

[...] o Youtube era um entre vários serviços concorrentes que tentavam eliminar as

barreiras técnicas para maior compartilhamento de vídeos na Internet. Esse site

disponibilizava uma interface bastante simples e integrada, dentro da qual o usuário

podia fazer o upload34, publicar e assistir vídeos em streaming35sem necessidade de

altos níveis de conhecimento técnico e dentro das restrições tecnológicas dos

programas de navegação padrão e da relativamente modesta largura de banda

(BURGESS; GREEN, 2009, p. 1, grifo nosso).

Em relação ao seu surgimento, Torres (2009) lembra que, aproveitando a explosão

das câmeras fotográficas, em 2005, dois jovens criaram um site que permitia salvar vídeos

caseiros e publicá-los na Internet. Site este, que, assim como no surgimento dos blogs, criava

a possibilidade de o consumidor se expressar sobre um assunto, mas não em forma de texto, e

sim por meio de vídeos, aproveitando o fato de o ser humano ser basicamente visual.

Contudo, foi em outubro de 2006 que o Youtube atingiu o sucesso, quando o Google

pagou 1,65 bilhão de dólares pelo Youtube. Então, em novembro de 2007, ele já era o site de

entretenimento mais popular do Reino Unido, e, no começo de 2008 já figurava entre os dez

sites mais visitados do mundo, segundo vários serviços de medição de tráfego na Web

(BURGESS; GREEN, 2009).

Com a disseminação da banda larga36

, o vídeo na Web será cada vez mais comum,

segundo Telles (2009), trata-se de uma tendência mundial irreversível. De fato, isso fica

evidente quando se verifica que em outubro de 2009 o Youtube alcançou a marca de um

bilhão de vídeos vistos por dia (VAZ, 2010). Pode-se considerar que “o vídeo hoje parece ser

a forma mais fácil de espalhar uma ideia e provocar uma conversa com o mercado. Ele

entretém e prende a atenção, é fácil para qualquer pessoa enviar para outra [...]” (VAZ, 2010,

p. 426).

Nesse sentindo, tendo como base os estudos de Burgess e Green (2009), é possível

determinar o Youtube como site de cultura participativa, termos este relacionado ao uso de

tecnologias digitais mais acessíveis, representando, inclusive, uma “[...] ruptura com os

modelos de negócios da mídia existentes e está surgindo como um novo ambiente do poder

midiático” (BURGESS; GREEN, 2009, p. 35).

Telles (2009) lembra que, com um custo muito baixo em relação à TV, muitas

marcas já criaram seus canais dentro do Youtube, visto que dessa forma podem divulgar

vídeos promocionais sem pagar as quantias enormes dos canais de TV. Pode-se afirmar que o

34

Transferência de dados. 35 Fluxo de mídia. 36 No caso do Brasil, significa conexão à Internet com velocidade entre 200kbps e 100Mbps, superior ao padrão

dos modems atuais.

55

Youtube é a TV da geração digital. Além disso, a geração digital comenta os vídeos no

Youtube com o intuito de trocar experiências sobre determinado assunto.

No que se refere ao Youtube, Torres (2009) relata que sua importância está

diretamente ligada ao Marketing de conteúdo. Conteúdo que, geralmente, remete a texto, que

não deixa de ser uma forma mais direta, simples e barata de interagir com o consumidor.

Será mostrado, na sequência, o referencial teórico sobre a Internet, contemplando

seus principais conceitos e aspectos históricos.

56

2 INTERNET, INOVAÇÃO E COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

De início é importante destacar que a Internet é um reflexo da sociedade, mas tem

suas próprias regras de interação. Por essa razão, Torres (2009) acredita que é de se esperar

que diferentes gerações usem este ou aquele ambiente on-line, assim como as pessoas, com

suas preferências por essa ou aquela atividade, prefiram diferentes ambientes umas da outras.

Logo, segundo esse autor, o mais importante é entender essa interação para poder definir qual

público se espera encontrar em cada ambiente.

Para atender aos objetivos desta pesquisa, que incluem estudar o uso da Internet por

parte dos candidatos à Presidência da República, como estratégia de comunicação para

campanha eleitoral, aborda-se na sequência conceitos relacionados ao histórico da Internet,

sua evolução para a chamada Web 2.037

, a inovação envolvida e a comunicação estratégica.

2.1 CONCEITOS DE INTERNET

Num primeiro momento, cabe destacar o conceito de Internet; de acordo com Vassos

(1998), a Internet é a maior rede das redes de computadores do mundo, e que esta abrange,

virtualmente, todas as faixas etárias e todos os estilos de vida. O autor complementa dizendo

que a Internet fornece infraestrutura de envio e recebimento de mensagens a

supervelocidades, assim como troca de imagens, sons (incluindo voz), clipes de vídeos, dados

eletrônicos. Para Berkowitz et al. (2003, p. 208),

a Internet é uma rede global integrada de computadores que proporciona aos

usuários acesso a informações e documentos. Qualquer um que disponha de

computador pessoal, modem e o software adequado pode acessar a Internet gratuitamente e obter e compartilhar informações com os outros via correio

eletrônico, que são as mensagens eletrônicas transmitidas para e pelos computadores

que compõem a Internet.

Em relação ao uso da Internet, palavra derivada de duas palavras em inglês,

international network, cabe ressaltar que é um canal de troca de informações entre seus

usuários, no sentido de obtenção de feedback em tempo real, com a troca de informações e

37 Segunda geração de comunidades e serviços baseados na plataforma Web, com foco no entretenimento e

engajamento, conforme Capítulo 2 (seção 2.1.1.1).

57

não apenas a transmissão unilateral, onde ocorre a interatividade entre as partes (LIMEIRA,

2003).

Santana Filho (2007) lembra que vivemos na era digital, onde vários endereços de

páginas e de correio eletrônico aparecem em jornais, revistas, rádio e televisão, sendo a

Internet outro importante meio de comunicação. O autor assevera, ainda, que atualmente as

pessoas possuem ao menos uma linha telefônica ou celular, e, em breve, grande parte utilizará

serviços da Internet.

É importante perceber que existe diferença entre os termos Internet e Web. Nesse

sentido, Limeira (2003, p. 14, grifo nosso) ressalta que a Word Wide Web, também conhecida

como WWW, W3 ou simplesmente Web, “[...] é a designação de um dos serviços oferecidos

na Internet, uma interface de utilização simples que permite acessar uma grande diversidade

de serviços na rede mundial”. De modo que, segundo constatação da autora, o surgimento da

Web permitiu que a Internet se tornasse uma rede capaz de facilitar a troca de informações e

ideias entre todas as pessoas conectadas.

A Word Wide Web (WWW) revolucionou a Internet, principalmente pelo fato de

reunir interface gráfica, recursos de multimídia e hipertexto, além de ser mais fácil de utilizar

(SANTANA FILHO, 2007).

Santana Filho (2007, p. 11, grifo nosso) salienta que

a Word Wide Web é constituída por vários sites. Cada servidor pode conter um ou

mais sites, formados por páginas de informações relacionadas e ligadas umas às

outras. Com apenas um clique do mouse, você pode trocar o que estava lendo em um servidor de informações no Brasil, por exemplo, por outro localizado em

qualquer parte do mundo, desde de que as informações estejam ligadas entre si.

Sampaio (2007) relata que a história da Word Wide Web se confunde com a história

da Internet, pois, mesmo a Internet sendo mais antiga, a WWW ou Web foi uma das principais

fontes divulgadoras da própria Internet. Bruner, Harden e Heyman (2001, p. 54, grifo nosso)

destacam “uma das forças iniciais da Internet em seus dias pré-Web era a discussão em

grupo”.

No sentido de reforçar a importância da utilização da Internet por parte dos políticos,

vale ressaltar a frequência de acesso individual à Internet no Brasil, destaca-se quem em todas

as regiões grande parte dos internautas acessa diariamente, conforme Tabela 1 apresentada a

seguir. A mesma pesquisa mostrou, ainda, que 90% da classe A, 74% da classe B, 53% da

classe C e 35% da classe DE acessam a Internet diariamente. É interessante observar sob o

ponto de vista do uso da Internet no Marketing, que a maioria absoluta da classe A, três em

58

cada quatro consumidores da classe B e que mais da metade da classe C acessa diariamente

(TORRES, 2009).

Tabela 1 - Frequência do acesso individual à Internet38

Percentual (%) Diariamente

Pelo menos

uma vez por

semana

Pelo menos

uma vez por

mês

Menos de uma

vez por mês

Sudeste 62 28 9 2

Nordeste 55 34 9 2

Sul 63 28 7 2

Norte 47 37 13 2

Centro-Oeste 60 28 9 4

Total Brasil 60 30 9 2

Nota: por questão de arredondamento, o percentual total não totaliza 100%

Fonte: NIC.br39

- set/nov 2010

Na próxima seção são apresentados dados históricos a respeito da Internet,

importante para melhor compreender a evolução que iniciou na década de 50 e está,

atualmente, no que se chama de Web 2.0 (era do relacionamento).

2.1.1 Aspectos históricos da Internet

Tendo como base os estudos de Sheth, Eshghi e Krishnan (2002), Santa Filho (2007)

e Limeira (2003), evidencia-se que o surgimento e crescimento da Internet está ligado a

quatro grandes eventos, que são trabalhos na sequência:

Para Sheth, Eshghi e Krishnan (2002), em 1957, em plena Guerra Fria entre

Estados Unidos e União Soviética, o Departamento de Defesa dos Estados Unidos, com o

intuito de estabelecer a liderança norte-americana em ciência e tecnologia na área militar,

apoiou diversos projetos na área de informática, principalmente aqueles relacionados a redes

de computadores e sistemas operacionais.

Ainda conforme Sheth, Eshghi e Krishnan (2002), não distante, no final dos

anos 60 e início dos 70, o Departamento de Defesa dos Estados Unidos iniciou experiências

no sentido de ligar seus principais computadores. Foi nesse momento, então, durante o

38

Base ponderada: 9.932 entrevistados que usaram a Internet nos últimos três meses (amostra principal

+ oversample de usuários da Internet). Respostas estimuladas. 39 Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto BR é responsável pela coordenação e publicação de pesquisas

sobre a disponibilidade e uso da Internet no Brasil.

59

período da Guerra Fria, que surge a ideia de Internet. Após, em 1985, ouve outro momento

importante, quando a National Science Foundation conectou seis centros de

supercomputadores e, assim, permitiu que cientistas movimentassem dados digitalizados na

rede usando o eletronic e-mail (correio eletrônico, e-mail).

Por conseguinte, Santa Filho (2007) afirma que, Tim Berners-Lee, da

University of Geneva, na Suíça, desenvolveu em 1989 um conjunto de regras para uma

biblioteca de arquivos (texto, figuras, som ou vídeo) armazenados nos computadores que

formam a Internet, é o que se chama de Word Wide Web. De modo que o conteúdo de um

arquivo poderia ser acessado por outro arquivo em qualquer local, independentemente de

onde esteja armazenado fisicamente no mundo.

Limeira (2003) salienta que, após, em 1993, ocorreu a introdução de sistemas

de navegação, os conhecidos navegadores40

(browsers), que são softwares41

que permitem que

usuários de computadores pessoais passem facilmente um arquivo da Internet para outro.

Então, o elevado aumento em demanda por transmissões multimídia de informações na

Internet transformou o acesso por banda larga na etapa seguinte da evolução como veículo

comercial. Momento em que as empresas de telefonia e televisão buscam criar novos meios

de transmissão.

Cabe trazer a constatação de Castells (2003), o autor salienta que no final de 1995, o

primeiro ano de uso disseminado da Word Wide Web, havia certa de 16 milhões de usuários

de redes de comunicação por computador no mundo. Castells (2003, p. 19) lembra que em

meados da década de 1990 “[...] a Internet estava privatizada e dotada de uma arquitetura

técnica aberta, que permitia a interconexão de todas as redes de computadores em qualquer

lugar do mundo”. Em 2001, o autor salienta que esse número passou para mais de 400

milhões. Números estes que tendem a crescer gradativamente, em função da difusão da

Internet ao penetrar no mundo da pobreza e do atraso tecnológico.

Conclui-se, assim, que as primeiras empresas a utilizarem a Word Wide Web

dispunham de sites confusos, cheios de poluição visual como: excesso de links, imagem e

ícones que tornavam a navegação lenta e confusa. Porém, com o tempo novas tecnologias

facilitaram a navegação, fazendo com que o internauta deixasse de ser um mero navegador

para tornar-se um cliente, virtual quanto ao aspecto físico, mas real quanto a capacidade de

consumo (ARAÚJO, 2004).

40

Aplicativos especialmente desenvolvidos para navegar na Internet. São capazes de apresentar documentos

contendo hipertexto e multimídia codificados na linguagem HTML. 41 Programas de computador com função lógica, isto é, de fornecer instruções para o computador executar os

comandos e as aplicações solicitadas pelo usuário por meio do teclado.

60

Pode-se afirmar que atualmente passamos da Web estática (leitura) para a Web

dinâmica (participação). No primeiro caso, as pessoas apenas navegam e consomem

informações. Na Web 2.0, as pessoas participam com interação através de blogs, vídeos, fotos,

redes sociais (GABRIEL, 2010).

Destaca-se na seção seguinte um dos termos muito utilizados no campo do

Marketing Digital: Web 2.0.

2.1.1.1 Web 2.0

O termo Web 2.0 foi usado pela primeira vez em outubro de 2004 pela O´Reilly

Media, com o objetivo de designar uma segunda geração de comunidades e serviços baseados

na plataforma Web; são exemplos: blogs, mídias sociais, sites de busca, entre outros

(TELLES, 2009).

Para trabalhar o conceito de Web 2.0, Vaz (2010, p. 64, grifo nosso) traz a

conceituação do próprio Tim O´Reilly, precursor do uso do termo:

Web 2.0 é a mudança para uma Internet como plataforma, e um entendimento das

regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais

importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos da rede para se

tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a

inteligência coletiva.

Por outro lado, Sampaio (2007) salienta que há muita discussão no que diz respeito a

quem criou o termo “Web 2.0”, porém, o autor concorda que, oficialmente, este termo foi

adotado por Tim O´Reilly. O autor lembra que, na verdade, a Web 2.0 “[...] não representa

nenhuma mudança tecnológica significativa, mas uma mudança de foco. Começou uma

percepção de que os Websites deveriam se integrar, deixando de ser estanques e passando a

trocar conteúdo” (SAMPAIO, 2007, p. 8, grifo nosso). Nesse momento, cita-se, também, uma

mudança comportamental no que diz respeito ao crescimento das redes de relacionamentos e

compartilhamento de informações.

É possível afirmar que na Web 2.0 o importante é fornecer entretenimento,

engajamento e identificação à geração digital, tendo em vista que, na Internet, pessoas de

diferentes classes sociais (socioeconômica), idades e escolaridades podem ter interesses em

comum, apesar da disparidade de perfis (TELLES, 2009).

61

Em complemento às ponderações de Sampaio (2007), Telles (2009) reitera que

colaboração é a palavra-chave na Web 2.0, de modo que o conteúdo postado pelos próprios

usuários gera audiência e credibilidade. Bell (2010) reitera que o cenário de mídia mudou com

o surgimento do jornalista cidadão, termo que se refere à ideia de que qualquer um pode criar

um blog ou fazer um vídeo e postá-lo na Internet, logo, a produção de mídia não é mais

restrita a grandes grupos de jornais e canais de televisão.

Ainda nessa visão, Las Casas (2010, p. 44, grifo nosso) afirma que “com o advento

da Web 2.0, os consumidores começaram a criar o seu próprio conteúdo na rede e

compartilhar opiniões, informações, desejos e interesses”. Com o uso das mídias sociais, o

consumidor está predisposto a denegrir a imagem de uma empresa que não atender suas

expectativas, utilizando a Internet para expor a sua indignação, e essa indisposição é difundida

em tempo real na Internet. Vale destaca, ainda, que o consumidor digital considera mais as

sugestões de amigos e sugestão de internautas do que as propagandas de massa

convencionais, segundo pesquisa realizada pela consultoria Nilsen42

(LAS CASAS, 2010).

As duas últimas seções tiveram por finalidade apresentar os conceitos relacionados à

Internet, a partir das próximas são tratadas questões pertinentes à inovação e à comunicação

estratégica, para atender os objetivos dessa pesquisa.

2.2 INOVAÇÃO

Em função do objetivo principal desta pesquisa, o de investigar e analisar o processo

do Marketing Eleitoral como ferramenta estratégica, considerando a inovação na comunicação

dos candidatos nas eleições presidenciais de 2010, procura-se, na sequência, conceitualizar a

inovação para melhor compreender seus aspectos relacionados ao Marketing.

Vale lembrar que a era da informação e da inovação tecnológica, aliada ao mercado

competitivo, obrigam as empresas a buscar inovação constante para superar a gama de novos

concorrentes que emergem continuamente. Partindo dessa premissa, afirma-se que os

consumidores estão migrando para um relacionamento cada vez mais on-line (LAS CASAS,

2010).

A respeito de inovação, Mcfadzean (2005, p. 3 apud SCHERER; CARLOMAGNO,

2009) define que “a inovação é um processo que fornece valor adicionado e um nível de

42 Empresa de pesquisa de mercado presente em mais de 100 países, com sede nos Estados Unidos.

62

novidade para a organização e para seus fornecedores e clientes através do desenvolvimento

de novos procedimentos, soluções [...]”. Seguindo no conceito de inovação, ressalta-se a

exploração de uma nova ideia que resulte um grande retorno, assim como inovar demanda

correr riscos, decisões de gestão, criatividade a persistência (SCHERER; CARLOMAGNO,

2009).

Tidd, Bessant e Pavitt (2008) afirmam que a inovação é movida pela habilidade de

estabelecer relações, detectar oportunidades e tirar proveito delas. A inovação não consiste

necessariamente na abertura de novos mercados, pois pode também significar novas formas

de servir a mercados já estabelecidos e maduros, concluem os autores.

Em relação ao tipos de inovação, Limeira (2003) procura dividir da seguinte forma:

inovação contínua: consiste no lançamento de uma variação de um produto

existente, isto é, um produto existente com novos atributos e características. É o tipo de

inovação que menos exerce impacto nos padrões de comportamento do cliente. Por exemplo,

uma nova versão do software Microsoft Office e um novo modelo de carro de marca existente,

como o Gol;

inovação dinâmica: consiste no lançamento de um novo produto que implica

algum tipo de mudança de comportamento do cliente, porém sem alterar significativamente os

padrões vigentes. Por exemplo, os lançamentos das fraldas descartáveis, dos fornos de

microondas, dos CD-Players e dos DVDs;

inovação descontínua: esse tipo de inovação consiste na introdução de

produtos totalmente novos, que requerem a adoção de novos padrões de comportamento e

também, em muitos casos, a construção de novo infraestrutura e novos modelos de negócios.

Para Limeira (2003) e também conforme o autor desta pesquisa, a Internet é um

exemplo de inovação descontínua, pois claramente requer a adoção de novos padrões de

comportamento. No entendimento do autor deste estudo, a utilização da Internet nas

campanhas de Marketing é de real importância a partir do momento em que a campanha

política veiculada na televisão recebe o complemento da campanha veiculada na Internet, de

modo que isto se aplica às campanhas eleitorais atuais.

Herbert, Basso e Martin (2008) afirmam que a adoção de novas tecnologias torna-se

cada vez mais importante, dada a velocidade de surgimento de inovações. Para a área de

Marketing, novos desafios surgem na medida em que o avanço tecnológico pode criar

diferentes perfis de usuários de produtos, o que resulta na necessidade de novos mecanismos

de sensibilização. Ressaltam esses autores que a evolução tecnológica exige novas

abordagens para o Marketing e proporciona novos canais de comunicação, como, por

63

exemplo, o e-mail, para a geração de relacionamentos e manutenção de interação entre

indivíduos.

O que se tem claro, segundo Jenkins (2008), é que a campanha presidencial dos

Estados Unidos em 2004 foi um período de inovação e experimentação no uso das novas

tecnologias e de estratégias baseadas na cultura população. Nesse sentido, Las Casas (2010, p.

29, grifo nosso) afirma que “o explosivo crescimento das iniciativas via Internet resultou em

uma grande variedade de estratégias fundamentadas na Web”. Partindo dessa premissa,

Jenkins (2008) afirma que essa campanha americana deixou claro a busca desesperada para

atrair eleitores indecisos e novos participantes, mas também inflamou o entusiasmo dos

eleitores, que tenderam a se envolver desde o início da campanha do candidato de sua escolha.

Rimoli e Giglio (2009) relacionam inovação com Marketing, no sentido que o

Marketing vem evoluindo em resposta e estruturação da sociedade e de inovações que surgem

no ambiente empresarial. Os autores ressaltam que o Marketing deve contar com instrumentos

de monitoramento que permitam conhecer a difusão dos principais tipos de inovação.

Nesse momento, pode-se relacionar Marketing e inovação com redes sociais, no que

diz respeito a trocas relacionais, considerando a confiança que pode ser criada no longo prazo

entre os atores, caracterizando, assim, a lógica de redes. Além disso, conhecer em detalhe os

relacionamentos entre diversos atores pode-se constituir em um modo de potencializar os

efeitos de valorização de um produto ou serviço, por exemplo (RIMOLI; GIGLIO, 2009).

Kunter (2006 apud GOMES, 2007, p. 119) afirma que a inovação, de tempos em

tempos, “volta a ocupar o centro da estratégia de crescimento. A inovação é redescoberta

como um motor de crescimento a cada seis anos, a duração aproximada de uma geração

administrativa”. Segundo esse autor, a febre digital da década de 1990 gerou uma busca

generalizada por inovação.

Para Martins (2006), os meios de comunicação em massa são considerados

imprescindíveis para a construção da imagem pública, principalmente através da televisão e

do rádio. No entanto, a Internet tornou-se importante aliada nas atuais campanhas eleitorais.

Vale acrescentar que a Internet vem sendo apontada como um ambiente possível de

desenvolver um novo tipo de democracia e política, principalmente pelo fato de privilegiar a

descentralização no que diz respeito à comunicação (AGUIAR, 2006).

Em função disso, em seguida apresentam-se questões relacionadas à estratégia no

que diz respeito à comunicação.

64

2.3 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

Inicialmente, é importante perceber alguns dados. Na Tabela 2, verifica-se que a

maioria dos brasileiros utiliza a Internet com fins de comunicação: 94%. Baseando-se nas

ponderações de Torres (2009), isso mostra a força que estratégias desse tipo podem ter em

campanhas on-line, tendo em vista que esses dados são interessantes sob o ponto de vista do

uso do Marketing viral43

.

Tabela 2 - Indivíduos que usam a Internet para se comunicar x região44

Percentual (%) Sim Não

Sudeste 95 5

Nordeste 93 7

Sul 97 3

Norte 88 12

Centro-Oeste 93 7

Total Brasil 94 6

Fonte: NIC.br - set/nov 2010

Para uma melhor compreensão do tema comunicação estratégica, apresenta-se, na

Tabela 3, dados referentes a mesma pesquisa, no entanto segmentado por classe social

(socioeconômica). Importante perceber que em todas as classes sociais a maioria dos

brasileiros utiliza a Internet para se comunicar:

Tabela 3 - Indivíduos que usam a Internet para se comunicar x classe socioeconômica

Percentual (%) Sim Não

A 97 3

B 96 4

C 94 6

DE 88 12

Total Brasil 94 6

Fonte: NIC.br - set/nov 2010

Em relação ao uso de blogs e mídias sociais, a pesquisa mostrou que 69% dos

usuários acessam sites de relacionamento, como Orkut, por exemplo, bem como 79% enviam

e recebem e-mails e que 12% criam ou atualizam blogs. Tendo como base os estudos de

43 É o boca a boca com uso da Internet como meio de suporte, conforme Capítulo 1 (seção 1.4.4.2). 44 Base ponderada: 9.932 entrevistados que usaram a Internet nos últimos três meses (amostra principal +

oversample de usuários da Internet).

65

Torres (2009), afirma-se que esses números são significativos e mostram que as estratégias de

blogs e mídias sociais podem atingir uma parcela significativa de usuários.

Após análise desses dados, fica evidente a importância que a comunicação através da

Internet tem nos dias de hoje. A definição de uma boa estratégia persuasiva de comunicação

por parte dos políticos e de suas assessorias torna-se necessária para que se atinjam os

diversos públicos existentes, a fim de, segundo Martins (2006), convencer, seduzir, receber

apoio, transmitir credibilidade, desqualificar o adversário, enfim, obter voto.

Importante compreender que a partir das últimas eleições presidenciais brasileiras a

nova legislação45

liberou o uso de sites, blogs e redes sociais para a realização de campanhas

em ano eleitoral, desde que devidamente comunicado à Justiça Eleitoral. Sendo esta uma

estratégia que se justifica na medida em que os consumidores das classes A, B, C, D e E

acessam a Internet em busca não só de diversão e entretenimento, mas também de

relacionamento e informação (TORRES, 2009). Inclusive, o autor, considera a visão de que as

pessoas presentes na Internet procuram atingir quatro atividades básicas: relacionamento,

informação, comunicação e diversão.

Para melhor entender a comunicação estratégica, é importante perceber que,

tradicionalmente, alguns estudiosos, como Quinn, Lampel e Mintzberg (2006) definem

estratégia por um padrão ou plano que integra as principais metas, políticas e sequências de

ação de uma organização em um todo coeso. Além disso, esses autores vão além quando

abordam cinco visões acerca de estratégia:

(Continua)

VISÕES SOBRE

ESTRATÉGIA DEFINIÇÕES

Plano

Algum tipo de curso de ação conscientemente pretendido, uma diretriz (ou conjunto de

diretrizes) para lidar com uma situação. Por essa definição, as estratégias têm duas

características essenciais: são criadas antes das ações às quais vão se aplicar e são

desenvolvidas consciente e propositalmente.

Pretexto Como plano, uma estratégia pode ser um pretexto, realmente apenas uma “manobra” específica para superar um oponente ou concorrente.

Padrão

É possível também definir estratégia como sendo um padrão, pois engloba o

comportamento resultante. Em outras palavras, estratégia é consistência no

comportamento, pretendida ou não. Nesse sentido, estratégia como plano e padrão

podem ser independentes uma da outra, visto que planos podem não se realizar,

enquanto que padrões podem aparecer sem ser preconcebidos.

Posição

Como posição, é um meio de localizar uma organização no “ambiente”, uma força

mediadora entre organização e ambiente, ou seja, contexto interno e o externo. Sendo

assim, essa definição de estratégia pode ser compatível com qualquer uma (ou todas)

anteriores.

45 Lei 12.034/2009.

66

(Continuação)

VISÕES SOBRE

ESTRATÉGIA DEFINIÇÕES

Perspectiva

Ao contrário da estratégia de posição, o conceito como perspectiva olha para dentro da

organização, na verdade, para dentro da cabeça dos estrategistas coletivos. Nesse

aspecto, a estratégia é para organização aquilo que a personalidade é para o indivíduo.

Quadro 2 - Cinco definições para estratégia

Fonte: Quinn, Lampel e Mintzberg (2006 p. 24-27)

Ao tratar esse tema, porém relacionado à comunicação, ressalta-se Baldissera (2001);

para esse autor, o ponto de partida para atingir uma boa estratégia é primeiramente definir de

forma correta, clara e precisa o objetivo a ser atingido. Santiago (2002) salienta a necessidade

de identificar corretamente o público e os objetivos de comunicação, assim como elaborar

mensagens e selecionar os melhores canais para multiplicar seus efeitos.

Baldissera (2001, p.6) propõe que

boa estratégia [...] implica em escolher e potencializar os aspectos que diferenciam a

organização das demais, está relacionada ao jeito próprio, à astúcia particular de ver

e fazer, de se posicionar frente aos alvos e ameaças. Essa é a base da comunicação

estratégica que permite que uma determinada empresa experimente a comunicação

de uma forma completamente diferenciada das demais, portanto única. Atenta-se,

ainda, para o fato de que a estratégia, implica em fixar limites, ou seja, em vez de se

ficar vagando sem rumo, experimentando de tudo um pouco e tentando acertar todo

e qualquer possível alvo, a ideia é procurar, encontrar ou mesmo inventar uma

proposta diferente e especial.

Definir corretamente a estratégia de comunicação é de extrema importância, uma vez

que a percepção que os cidadãos têm é determinada por aquilo que é transmitido pelos

dispositivos de comunicação (CANAVILHAS, 2009).

Para Canavilhas (2009), entende-se dispositivos de comunicação como qualquer

elemento que permite ao político ter contato com os eleitores, sendo que, segundo esse autor,

as diferenças entre os dispositivos dividem-se em seis níveis:

(Continua)

NÍVEL CONCEITO

Acesso

Diz respeito à transmissão da mensagem de forma direta ou indireta. É direta quando

não há qualquer mediador entre emissor e receptor. Neste caso, o político tem

controle total sobre o conteúdo, porém, por outro lado, está sujeito a uma reação

imediata imprevisível, assim como os jornalistas têm igual contato com o conteúdo

divulgado. O fato de ser indireta está relacionado ao conteúdo que será divulgado

pelos jornalistas após interpretação do conteúdo original divulgado pelos políticos,

que dependendo do caso pode prejudicar a imagem do político.

Características

Refere-se à forma da mensagem, dependendo do formato (vídeo, áudio, papel) e do suporte (televisão, rádio, imprensa escrita ou Internet). Deste modo, a mensagem terá

diferentes impactos junto aos cidadãos de acordo com a dimensão da audiência.

Dimensão da audiência Está diretamente relacionada ao suporte de distribuição, é a quantidade de pessoas

que, potencialmente, podem receber a mensagem.

67

(Continuação)

CARACTERÍSTICAS CONCEITOS

Distribuição

Forma como a mensagem chega aos cidadãos, podendo a distribuição ser em massa

ou pessoal. Neste ponto entram, primeiramente, os meios de comunicação, e, após,

as ações de rua (distribuição pessoal).

Tempo de

emissão/recepção

Trata-se do espaço temporal entre a produção da mensagem e a sua chegada ao

destino. É simultânea no caso dos comícios, ações de rua ou, no entendimento do

autor deste trabalho, no caso de ações em redes sociais. A simultaneidade é vantajosa

no que diz respeito ao feedback imediato recebido pelo político, pois é uma oportunidade para repensar estratégias.

Custos de produção Despesas relativas à criação e distribuição das mensagens. Em tempos de

preocupação com questões ecológicas, meios impressos tendem a perder força.

Quadro 3 – Características dos dispositivos de comunicação

Fonte: Carnavilhas (2009)

Os aspectos relacionados no Quadro 3 têm relação direta com o uso das Internet e

redes sociais por parte dos candidatos à presidência e políticos de modo geral. No Twitter, por

exemplo, os candidatos podem publicar a informação que desejarem a qualquer momento,

desde que tenham acesso à Internet, porém a reação, positiva ou negativa, por parte dos

eleitores e jornalistas será imediata.

Afirma-se, segundo Almeida e Sette (2010), que o advento da Word Wide Web e

posteriormente sites, e-mails e redes sociais, trouxe mudanças excepcionais na área das

comunicações. Conforme mencionado no capítulo anterior, a comunicação de um-para-um e

de muitos-para-muitos faz parte da realidade, sendo que a Internet foi responsável para que

isso ocorresse, reitera Castells (2003).

Tendo como base o caso de sucesso de Barack Obama nas eleições presidenciais

americanas de 2008, Telles (2009) destaca que Obama foi tão cativante que alguns de seus

simpatizantes acharam que seus e-mails eram só pra eles. Esse autor ressalta, ainda, que o

Marketing um-para-um (ou one-to-one) é fundamental para campanhas na Web, seja para uma

empresa, marca ou campanha política.

Ressalta-se que a Internet permite não só o livre debate entre candidatos e eleitores,

mas também trocas entre os próprios eleitores, independente da posição geográfica. Barreto

(1998) contribui com o assunto ao afirmar que a interação entre o receptor é direta,

conversacional e sem intermediários, sendo que o receptor pode buscar retroalimentação em

um tempo menor. Para Moutinho (2000), comunicação deve ser interativa, que, conforme

mencionado no capítulo anterior, quer dizer trocar informações e obter feedback, evitando, de

uma forma cada vez mais constante e efetiva, os boatos e as barreiras à comunicação.

No entendimento de Aguiar (2006), com a Internet o cidadão deixa de ser um mero

consumidor de informações políticas, visto que, através das ferramentas de rede, é possível se

68

tornar um emissor ou co-produtor de informações, já que, nesse ambiente, o fluxo não é

unidirecional, mas multidirecional e horizontal, aberto à participação dos usuários. Outro

ponto destacado pela autora é que os usuários têm ampla liberdade para se expressarem, sem

que suas mensagens sejam editadas ou censuradas.

Para o autor desta pesquisa, a Internet permite ao candidato divulgar informações em

diversos formatos, o Youtube, por exemplo, permite a divulgação de vídeos, que tendem a ter

repercussão através do suporte das próprias redes sociais ou até a televisão e o rádio. Sobre

esse aspecto, Barreto (1998) constata que, em um mesmo documento, o receptor pode

elaborar a informação em diversas linguagens, combinando texto, imagem e som. Deste

modo, não está mais preso a uma estrutura linear da informação.

Telles (2009, p. 171, grifo nosso) exemplifica, mencionado a campanha digital de

Barack Obama:

uma das características da eleição de 2008 foi a impressionante proliferação de

vídeos. A equipe de Obama os colocou em sites e depois a comunidade assumiu o

controle. Decidiam se queriam ver um filme ou se colocariam em seus blogs ou

páginas do MySpace46 e o difundiram pelo mundo.

Conforme ponderação de Barreto (1998), de que é evidente que a comunicação

eletrônica traz uma velocidade muito maior na possibilidade de acesso à informação, é

possível concluir que, no entendimento do autor deste estudo, o julgamento das informações

ocorrerá anteriormente ao grande público, que terá contato com os acontecimento somente

através dos meios tradicionais de comunicação, como a televisão e o rádio.

Nesse sentido, é importante entender que, historicamente, jornais, rádios e televisão

têm sido estrategicamente aliados das novas tecnologias. Conclusão que vai ao encontro do

que frisa Carvalho (2002), que hoje a mídia ainda combina duas forças opostas, de inovação e

de conservação. Jenkins (2008, p. 278, grifo do autor) salienta que

o mesmo vale para as campanhas presidenciais. Os candidatos podem formar sua

base na Internet, mas precisam da televisão para ganhar as eleições. É a diferença

entre push mídia (“mídia empurrada”: em que as mensagens vão a público, quer este

a procure ou não) e pull mídia (“mídia puxada”: que serve aos que têm interesse

ativo em buscar informações sobre determinado assunto). A Internet atinge os

militantes, a televisão, os indecisos.

Tendo como base os estudos de Carnavilhas (2009), entende-se que os meios

tradicionais (televisão, telejornal e impressa de modo geral) foram e ainda são utilizados pelos

políticos, pois são a forma mais poderosa de atingir visibilidade, mas, por outro lado, são os

46 Plataforma de mídia social lançada em 2003, semelhante ao Orkut e ao Facebook, que utiliza a Internet para

comunicação.

69

meios que os políticos menos podem influenciar. Destacam-se, também, os suportes de

propaganda, como cartazes e panfletos.

Nesse momento, é pertinente destacar a cultura da convergência, visto sua relação

com interatividade e participação. Por convergência, Jenkins (2008) refere-se ao fluxo de

conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos e ao comportamento migratório dos

públicos dos meios de comunicação, que vão em busca de novas experiências. Para esse autor,

convergência pode ser definida como transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais

e sociais. No entanto, Jenkins (2008, p. 41) ressalta que “a convergência das mídias é mais do

que apenas uma mudança tecnológica. A convergência altera a relação entre tecnologias

existentes, indústrias, mercados, gêneros e públicos”. Em outras palavras, Gabriel (2010)

afirma que a convergência ocorre quando tecnologias que eram usadas separadas (como voz,

vídeo, dados) passam a compartilhar o mesmo meio e interagem umas com as outras, criando

novas funcionalidades.

Entende o autor desta pesquisa que convergência entre as mídias é importante visto a

distribuição em maior escala, o que consequentemente aumenta a audiência com um custo de

distribuição reduzido. Quanto à comunicação eletrônica, Barreto (1998) contribui com o

assunto ao abordar a facilidade de ir e vir e o fato da dimensão de espaço de comunicação ser

ampliada por uma conexão em rede, ou seja, o receptor tem acesso a informações de

diferentes épocas no momento de sua vontade.

Nesse momento é importante ressaltar Canavilhas (2009), para esse autor a

comunicação eletrônica permite o acesso à informação por parte dos cidadãos quando e como

desejam, sem necessidade de se sujeitarem a horários e programações previamente

estabelecidas, bem como a capacidade ilimitada de reunir e distribuir informações.

Entende-se que, inicialmente, é preciso definir o posicionamento estratégico nos

ambientes sociais, escolhendo as plataformas sociais adequadas. Após essa etapa, deve-se

escolher os sites específicos para ação, de acordo com o público-alvo, conforme Gabriel

(2010).

Segundo Gabriel (2010), quando uma marca atua em mercados fragmentados, com

diversos competidores, a prioridade estratégica é aumentar o alcance (viralizar) para tornar a

marca conhecida, enquanto o esforço de diferenciais (poder analítico) fica em segundo plano.

Nesse caso, o foco das ações deve ser nos microblogs e redes virais, enquanto blogs e redes

sociais ficam em segundo plano. Por outro lado, Gabriel (2010) afirma que em mercados com

poucos competidores a probabilidade da sua marca ser conhecida é grande. Nesse caso, o foco

principal é torná-la valorizada por meio de reconhecimento, que só pode ser obtido pelo poder

70

analítico para reforço de diferenciais. Assim, as possibilidades ficam em torno de blogs, redes

sociais e imprensa on-line, enquanto microblogs e redes virais ficam em segundo plano.

Libert e Faulk (2009) ressaltam que no caso da campanha presidencial de Barack

Obama, em 2008, a plataforma de mídia social My.BarackObama.com tornou-se um

megafone eletrônico para disseminar mensagens do candidato. E-mails com suas posições

eram enviados de forma a transformá-los em virais à medida que iam de um site para outro na

Internet. Esses autores salientam, ainda, que a estratégia da equipe de Obama foi além de seu

site, sua imagem e mensagem estavam por toda parte da Internet através do Facebook,

MySpace, Linkedin, Twitter.

No Brasil, a utilização da Internet nas campanhas eleitorais foi inicialmente notado

em 1998, mas foi em 2002 que o processo eleitoral trouxe a Internet para a linha de frente das

estratégias de comunicação política (STEFFEN, 2006).

Para o autor deste estudo, a comunicação estratégica deve concentrar-se em melhor

transmitir as informações sobre o candidato, para melhor compreensão por parte dos eleitores.

Deste modo, a comunicação sendo eficaz deve criar uma imagem positiva do político.

No capítulo seguinte, aborda-se a metodologia de pesquisa utilizada na presente

pesquisa.

71

3 MÉTODO

Prodanov e Freitas (2009) definem metodologia como sendo um elemento facilitador

da produção de conhecimento, capaz de auxiliar a entender a busca de respostas e o próprio

processo de posicionarmos, adequadamente, com perguntas pertinentes, bem como atribui à

produção científica um alto grau de confiabilidade.

Na sequência do trabalho, são levantadas questões referentes à classificação desta

pesquisa: quanto aos seus objetivos, quanto aos procedimentos técnicos e quanto a abordagem

do problema. Em seguida, tratam-se questões quanto ao universo e amostra, instrumento e

procedimentos de coleta de dados, e, por fim, procedimentos de análise.

3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA

Inicialmente, para desenvolver o tema proposto, cabe ressaltar a definição de

pesquisa. Nesse sentido, Prodanov e Freitas (2009, p. 82) afirmam que

a pesquisa científica é a realização de um estudo planejado, sendo o método de

abordagem do problema o que caracteriza o aspecto científico da investigação. Sua

finalidade é descobrir respostas para questões mediante a aplicação do método

científico. A pesquisa sempre parte de um problema, de uma interrogação, uma

situação para a qual o repertório de conhecimento disponível não gera resposta

adequada. Para solucionar esse problema, são levantadas hipóteses que podem ser

confirmadas ou refutadas pela pesquisa. Portanto, toda pesquisa se baseia em uma

teoria que serve como ponto de partida para a investigação.

Em seu sentido mais geral, a pesquisa se justifica pelo fato de que quanto mais

informações existirem a respeito de um determinado assunto, maiores as chances de se tomar

uma decisão correta (VERONEZZI, 2005). Quanto à sua finalidade, salienta-se que a pesquisa

tem por finalidade “[...] obter informações sobre determinada população, em vista de

objetivos predeterminados, pois antes de tentar montar o melhor questionário possível, deve-

se determinar precisamente para quais objetivos e para quais decisões servirá a pesquisa”

(VERONEZZI, 2005, p. 249).

Outro conceito de relevância a se observar, segundo Marconi e Lakatos (2008), é o

de método. De acordo com esses autores, método nada mais é do que um conjunto de

72

atividades sistemáticas e racionais que permitem alcançar um objetivo, traçando um caminho

a ser seguido.

Nesse sentido, Gil (2002) considera que a pesquisa tem como objetivo proporcionar

respostas aos problemas propostos, portanto, pode ser requerida quando não se dispõe de

informação suficiente para responder ao problema, ou então quando a informação disponível

não está organizada de forma que permita ser relacionada ao problema adequadamente.

Em decorrência do enfoque desta pesquisa, vale salientar a concepção da pesquisa de

marketing, conforme Malhotra (2006, p. 98); “[...] ela detalha os procedimentos necessários

para a obtenção das informações indispensáveis para estruturar ou resolver problemas de

pesquisa de marketing”. Esse autor entende, ainda, que a concepção especifica os detalhes, ou

seja, as questões práticas da implementação dessa abordagem.

Na próxima seção, aborda-se o fato desta pesquisa ser aplicada quanto aos objetivos.

3.1.1 Quanto aos seus objetivos

Quanto ao tipo de pesquisa do ponto de vista de seus objetivos, pode-se destacar a

pesquisa descritiva, sendo que esta se enquadrou melhor ao tipo de trabalho proposto. Para

Prodanov e Freitas (2009, p. 63), tal pesquisa “observa, registra, analisa e ordena os dados,

sem manipulá-los, isto é, sem interferência do pesquisador.” Em outras palavras, McDaniel e

Gates (2003, p. 33) relatam que “os estudos descritivos são conduzidos para responder às

perguntas quem, o quê, quando, onde e como”.

As ponderações dos autores Prodanov e Freitas (2009) e McDaniel e Gates (2003)

vão ao encontro do que é proposto neste trabalho, visto que o pesquisador observa os

acontecimentos, registra dados obtidos em artigos e referencias teóricos, assim como vivencia

o período pré-eleitoral e eleitoral na condição de eleitor, sem, em momento algum, interferir

nos fatos. Destaca-se, ainda, a aplicação de um questionário pelo pesquisador. Nesta linha de

pensamento, Beuren et al. (2003, p. 81) afirmam que “[...] a pesquisa descritiva configura-se

como um estudo intermediário entre a pesquisa exploratória e a explicativa, ou seja, não é tão

preliminar com a primeira nem tão aprofundada como a segunda”.

Esta pesquisa pretende estudar os atributos dos candidatos à presidência durante o

momento pré-eleitoral e eleitoral, assim como estabelecer a relação entre diversas variáveis,

tais como: diferentes tipos de comunicação e suas formas (tradicional e digital), de acordo

73

com a localização dos diversos nichos de grupos. Segundo Gil (2002, p. 42), a pesquisa

descritiva “tem como objetivo primordial a descrição das características de determinada

população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relação entre variáveis”. Cabe

ressaltar que as campanhas eleitorais, por si só, reúnem um conjunto amplo de variáveis que

se combinam produzindo desenvolvimentos peculiares em cada uma delas.

Autores como Prodanov e Freitas (2009, p. 63-64) exemplificam a pesquisa

descritiva como

[...] aquelas que têm por objetivo estudar as características de um grupo: distribuição

por idade, sexo, procedência, nível de escolaridade, estado de saúde física e mental;

as que se propõem a estudar o nível de atendimento dos órgãos públicos de uma

comunidade, as condições de habitação de seus moradores, o índice de

criminalidade; as que têm por objetivo levantar as opiniões, atitudes e crenças de

uma população, bem como descobrir a existência de associações entre as variáveis,

como, por exemplo, as pesquisas eleitorais, que indicam a relação entre preferência político-partidária e nível de rendimentos e/ou escolaridade.

De fato, uma das principais diferenças entre as pesquisas exploratória e descritiva é

que na segunda as informações necessárias estão claramente definidas, de modo que a

pesquisa descritiva é pré-planejada e estruturada. Em resumo, a pesquisa descritiva, ao

contrário da exploratória, demanda um enunciado claro do problema, bem como hipóteses

específicas e a necessidade detalhada de informações (MALHOTRA, 2006).

Visa-se explicar, em seguida, os procedimentos técnicos, que no caso desta pesquisa

caracterizam-se como pesquisa bibliográfica, estudo de caso e levantamento (survey).

3.1.2 Quanto aos procedimentos técnicos

Quanto aos procedimentos técnicos, a pesquisa classifica-se como bibliográfica,

estudo de caso e levantamento (survey). Tanto Gil (2002) quanto Prodanov e Freitas (2009)

afirmam que a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado,

constituído principalmente de livros, revistas, publicações em periódicos e artigos científicos,

assim como monografias, dissertações, teses.

Sob o ponto de vista de Marconi e Lakatos (2008, p. 185), a pesquisa bibliográfica

abrange, ainda, “[...] até meios de comunicação orais: rádio, gravações em fita magnética e

audiovisuais: filmes e televisão. Sua finalidade é colocar o pesquisador em contato direto com

tudo que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto”.

74

Enfim, pode-se dizer que a pesquisa bibliográfica é um apanhado geral sobre os

principais trabalhos já realizados, capazes de fornecer dados atuais e relevantes relacionados

com o tema, o que justifica a importância desse tipo de pesquisa (MARCONI; LAKATOS,

2008).

No que diz respeito ao estudo de caso, pode-se afirmar que

[...] durante muito tempo, o estudo de caso foi encarado como procedimento pouco

rigoroso, que serviria apenas para estudos de natureza exploratória. Hoje, porém, é encarado como um delineamento mais adequado para a investigação de um

fenômeno contemporâneo dentro de um contexto real, onde os limites entre o

fenômeno e o contexto não são claramente percebidos (YIN, 2001 apud GIL, 2002,

p. 54).

Desse modo, o estudo de caso pode ser assegurado como importante nesta pesquisa

através da definição trazida por Prodanov e Freitas (2009, p. 74), os quais afirmam que o

estudo de caso ocorre “quando envolve o estudo de um ou poucos objetos de maneira que

permita o seu amplo e detalhado conhecimento”.

Segundo Yin (2001), o estudo de caso representa a estratégia preferida quando se

colocam questões do tipo “como” e “por que”, quando o pesquisador tem pouco controle

sobre os eventos e nas pesquisas em que o foco se encontra em fenômenos contemporâneos

inseridos em algum contexto da vida real.

O estudo de caso é modalidade de pesquisa que permite maior compreensão de

fenômenos sociais, políticos, organizacionais e, também, individuais. Utiliza-se o estudo de

caso para examinar acontecimentos contemporâneos quando não se pode manipular

comportamentos relevantes (YIN, 2001).

Para Prodanov e Freitas (2009, p. 71), na maioria dos levantamentos

não são pesquisados todos os integrantes da população estudada. Antes

selecionamos, mediante procedimentos estatísticos, uma amostra significativa de

todo o universo, que é tomada como objeto de investigação. As conclusões obtidas a

partir dessa amostra são projetadas para a totalidade do universo, levando em

consideração a margem de erro, que é obtida mediante cálculos estatísticos.

No entendimento de Gil (2002), em alguns levantamentos (survey) o objetivo é testar

hipóteses gerais, que precisam ser subdivididas em hipóteses específicas. Ainda segundo Gil

(2002), os objetivos específicos da pesquisa poderão ser definidos em fatores

socioeconômicos, como, por exemplo, o sexo, a idade e o nível de escolaridade, assim como

fatores psicossociais (status social percebido, percepção acerca das instituições políticas e

crença nas instituições democráticas).

75

Esses autores destacam, ainda, que esse tipo de pesquisa é necessária quando ocorre

a interrogação direta, por meio de um questionário, das pessoas cujo comportamento se deseja

conhecer.

Quanto à abordagem do problema, esta pesquisa é qualitativa e quantitativa,

conforme explicado na seção seguinte.

3.1.3 Quanto à abordagem do problema

Do ponto de vista da forma de abordagem do problema, destaca-se tanto a pesquisa

quantitativa quanto a pesquisa qualitativa. Segundo a visão de Prodanov e Freitas (2009, p.

80), a pesquisa quantitativa “considera que tudo pode ser quantificável, o que significa

traduzir em números opiniões e informações para classificá-las e analisá-las”. Numa outra

abordagem, Prodanov e Freitas (2009, p. 80) destacam que a pesquisa quantitativa “requer o

uso de recursos e de técnicas estatísticas (percentagem, média, moda, mediana, desvio padrão,

coeficiente de correlação, análise de regressão etc.)”.

Contudo, nesta pesquisa cabe também uma abordagem qualitativa; Prodanov e

Freitas (2009, p. 81) mencionam que este tipo de abordagem

considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um

vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não

pode ser traduzido em números. A interpretação dos fenômenos e a atribuição de

significados são básicas no processo de pesquisa qualitativa [...] o ambiente natural é

a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento chave.

Na abordagem qualitativa, o ambiente é a fonte direta de dados, de modo que o

pesquisador necessita de um trabalho mais intensivo de campo, além de manter contato direto

com o ambiente e o objeto de estudo em questão. Esta abordagem difere da abordagem

quantitativa principalmente pelo fato de não utilizar dados estatísticos como centro do

processo de análise de um problema, não tendo, portanto, a prioridade de numerar e medir

unidades (PRODANOV; FREITAS, 2009).

A partir desses comentários, entende-se que tanto a abordagem quantitativa quanto

qualitativa relacionam-se com esta pesquisa, visto que se faz necessário um levantamento de

dados, que inclui números que traduzem as opiniões do eleitores em relação à utilização de

técnicas inovadoras de Marketing Político, durante as eleições presidenciais de 2010, bem

76

como um contato direto com o ambiente das eleições, em relações às opiniões dos eleitores e

as atitudes dos candidatos durante a campanha política.

Na sequência, aborda-se o universo e a amostra desta pesquisa.

3.2 UNIVERSO E AMOSTRA

Malhotra (2006, p. 320) define população como sendo um “[...] agregado, ou soma,

de todos os elementos que compartilham algum conjunto de características comuns e que

compreende o universo para o problema de pesquisa de marketing”. Beuren et. al. (2003)

informam que população ou universo da pesquisa contempla os elementos os quais possuem

paridade nas características definidas para o estudo em questão, ou seja, “[...] é a totalidade de

indivíduos que possuem as mesmas características definidas para um determinado estudo”

(PRODANOV; FREITAS, 2009, p. 108). Em outras palavras, população também pode ser

definida como o “grupo total de pessoas das quais as informações são necessárias”

(MCDANIEL; GATES, 2003, p. 164).

Diante dos conceitos acima, Gil (2002, p. 121) constata que

[...] os levantamentos abrangem um universo de elementos tão grande que se torna

impossível considerá-los em sua totalidade. Por essa razão, o mais frequente é

trabalhar com uma amostra, ou seja, com uma pequena parte dos elementos que

compõem o universo. Quando essa amostra é rigorosamente selecionada, os

resultados obtidos no levantamento tendem a aproximar-se bastante dos que seriam

obtidos caso fosse possível pesquisar todos os elementos do universo. E, com o

auxílio de procedimentos estatísticos, torna-se possível até mesmo calcular a margem de segurança dos resultados obtidos.

Existe um consenso entre os autores mencionados, em relação ao conceito de

amostra, visto que Marconi e Lakatos (2008, p. 165) definem amostra como sendo “[...] uma

parcela convenientemente selecionada do universo (população) [...] um subconjunto do

universo”. Deste modo, Malhotra (2002, p. 320) comenta que amostra é “um subconjunto dos

elementos da população selecionado para participação no estudo”.

No entanto, amostrar simplesmente não é suficiente para tornar confiável o estudo, é

necessário que a amostra seja representativa, ou seja, conter características não conflitantes

com as características da população de onde foi retirada, conforme definição de Beuren et al.

(2003).

77

Quanto ao tipo de amostragem, é importante ressaltar a amostra não-probabilística

(não-causal), a respeito disto, Malhotra (2002, p. 325) afirma que

a amostragem não probabilística confia no julgamento pessoal do pesquisador. O

pesquisador pode, arbitrária ou conscientemente, decidirem os elementos a serem

incluídos na amostra. As amostras não probabilísticas podem oferecer boas

estimativas das características da população, mas não permitem uma avaliação

objetiva da precisão dos resultados amostrais. Como não há maneira de determinar a probabilidade de escolha de qualquer elemento em particular para inclusão na

amostra, as estimativas obtidas não são estatisticamente projetáveis para a

população.

McDaniel e Gates (2003) advogam que uma amostra não-probabilística abrange

todas as amostras que não podem ser consideradas probabilísticas, ou seja, inclui todas as

amostras nas quais pouca ou nenhuma tentativa é feita para assegurar que uma seção cruzada

representativa da população seja obtida pode ser considerada não probabilística. Esses autores

comentam, ainda, que os pesquisadores não podem calcular estatisticamente a confiabilidade

desse tipo de amostra, isto é, não é possível determinar o nível de erro de amostragem que

pode ser esperado.

A amostra não-probabilística será por conveniência e acessibilidade. Em Prodanov e

Freitas (2009, p. 108), estes tipos de amostras “constituem o menos rigoroso de todos os tipos

de amostragem. Por isso mesmo são destituídas de qualquer rigor estatístico. O pesquisador

seleciona os elementos a que tem acesso, admitindo que esses possam, de alguma forma,

representar o universo”.

Ressalta-se que o universo definido são os usuários de Internet e plataformas de

redes sociais que tiveram contato com o instrumento de pesquisa. Nesse sentido, a população-

alvo são os homens e mulheres que são considerados eleitores. No que diz respeito à definição

da amostra, salienta-se que é por meio da adesão voluntária para o preenchimento de um

questionário.

Destaca-se que a amostra deste trabalho constitui-se de 371 formulários preenchidos,

todos devidamente validados pelo autor deste estudo. Salienta-se, ainda, a disponibilidade do

instrumento de pesquisa no período de 14 de junho a 14 de julho de 2011. No Quadro 4,

apresentado a seguir, verificam-se as plataformas (Twitter, Orkut, Facebook, Linkedin, e-mail

e blog) utilizadas para divulgação do questionário de pesquisa, assim como a frequência de

divulgação no referido período de coleta.

78

PLATAFORMAS FREQUÊNCIA

Twitter

Timeline Diariamente¹.

Orkut

Atualizações Uma vez por semana.

Blog Post sobre a pesquisa, com link para o questionário.

E-mail E-mail para ex-colegas da Universidade Feevale.

Facebook

Mural Duas vezes por semana².

Facebook

Grupos de discussão sobre Administração e Marketing Post sobre a pesquisa, com link para o questionário.

Linkedin

Mural Diariamente.

Linkedin

Grupos de discussão sobre Administração e Marketing Post sobre a pesquisa, com link para o questionário.

¹ Deve-se considerar também os retweets47 (RT) de outros usuários

² Deve-se considerar também os likes (curtir/gostar) e share (compartilhar) de outros usuários

Quadro 3 - Plataformas e frequência de divulgação do questionário de pesquisa

Fonte: Elaborado pelo autor

Na seção seguinte é descrito o instrumento de coleta de dados utilizado nesta

pesquisa.

3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

Nesta seção, salienta-se a divisão das questões do instrumento de coleta de dados de

acordo com o objetivo geral e os objetivos específicos desta pesquisa. De modo que para cada

um dos objetivos definiram-se três ou quatro questões, dependendo da dificuldade para atingir

cada objetivo. Anterior à aplicação, destaca-se a redistribuição das questões do instrumento de

acordo com a semelhança entre elas, com o intuito de facilitar o preenchimento.

Além da definição de acordo com os objetivos, considerou-se, ainda, as seguintes

categorias teóricas essenciais dentro do Marketing Digital: interatividade; mídias sociais;

redes sociais na Internet, entre elas, Blog, Marketing viral, Buzz Marketing, Flickr, Facebook,

Orkut, Twitter e Youtube; Internet; inovação; e, por fim, comunicação estratégica.

Quanto à forma, as perguntas foram semelhantes aos tipos definidos por Prodanov e

Freitas (2009), destaca-se que a pesquisa apresentou perguntas do tipo fechadas ou

dicotômicas, ou seja, com alternativas fixas (duas ou três escolhas: sim, não ou em parte; grau

de satisfação; grau de importância), perguntas de múltipla escola, cujos respondentes optam

47 Encaminhar/retransmitir um tweet (post).

79

por uma das alternativas, ou por um número determinado de opções, e, por fim, questões

descritivas, que permitam a cada respondente redigir livremente suas ideias, para, sobretudo,

não limitar as respostas as opções determinadas pelo autor da pesquisa. Dessa forma, entende-

se que o instrumento atendeu às característica de uma pesquisa quantitativa e qualitativa.

Na sequência, abordam-se os procedimentos de coleta de dados.

3.4 PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS

A coleta de dados é a “etapa da pesquisa em que se inicia a aplicação dos

instrumentos elaborados e das técnicas selecionadas, a fim de se efetuar a coleta dos dados

previstos” (MARCONI; LAKATOS, 2008, p. 167). Nesse sentido, Gil (2002) destaca que

após a etapa inicial de elaboração do plano de trabalho, o momento seguinte consiste na

identificação das fontes capazes de fornecer as respostas pertinentes à solução do problema

proposto.

No que diz respeito ao Apêndice A, a coleta de dados ocorreu por meio da aplicação

de questionário disponibilizado de forma virtual para os sujeitos pesquisados (eleitores),

utilizando diversos meios para divulgação, entre eles: e-mail, redes sociais (Facebook,

Twitter, Orkut), grupos de discussão especializados em Administração e Marketing no

Linkedin.

Segundo definição de Prodanov e Freitas (2009), o questionário é uma técnica de

levantamento de dados primários que considera a descrição verbal dos informantes. O

questionário utilizado nesta pesquisa teve como utilidade a coleta de dados, com linguagem

simples e direta, sendo que o seu envio ocorreu por meio eletrônico, a fim de agilizar e reduzir

os custos operacionais da pesquisa.

Destaca-se a realização do pré-teste com cinco participantes, com diferentes perfis e

que foram escolhidos considerando a capacidade de questionar e sugerir novas ideias. Quanto

ao sexo, o pré-teste se deu com quatro homens e uma mulher; no que diz respeito à faixa

etária, quatro de 20 a 30 anos e um acima de 50 anos; no tocante à escolaridade, quatro com

ensino superior incompleto (em Administração/Marketing/Jornalismo) e um com superior

completo (em Marketing). Após o envio do questionário por e-mail, cada um dos

participantes contribuiu com críticas e sugestões, que na visão do autor da pesquisa foram

determinante para a melhoria do questionário.

80

Por fim, estimou-se que a adesão ficaria em torno de duzentos questionários

respondidos, para que se possa realizar uma análise e obter resultados que reflitam as

tendências da população alvo.

Em seguida, é descrito como os dados foram coletados para atingir os resultados

desta pesquisa.

3.5 PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE

Em relação à análise de dados, destaca-se, predominantemente, análise quantitativa,

com utilização de métodos estatísticos (percentuais, médias, moda, desvio-padrão) obtidos

com a aplicação de questionários e, num próximo momento, com a devida interpretação dos

dados colhidos por meio também de análise qualitativa. Nesse sentido, Prodanov e Freitas

(2009, p. 126) afirmam que nas pesquisas quantitativas “[...] os dados costumam ser

organizados em tabelas, gráficos, enquanto, nas pesquisas qualitativas, necessitamos nos valer

de textos narrativos, descritivos, esquemas, matrizes”.

Quanto à análise, são consideradas as seguintes categorias teóricas com a finalidade

de melhor estruturar os comentários decorrentes dos dados apurados: Marketing Eleitoral,

Comunicação no Marketing Eleitoral, Marketing na Internet e mídias sociais e Inovação.

Viegas (1999, p. 148) comenta que “a estatística descritiva, ou inferencial, visa deduzir

informações a partir da análise de dados únicos ou considerando como tais, dispostos em

escalas”.

Para analisar os dados com maior profundidade, destaca-se a realização de

cruzamentos estatísticos entre as variáveis idade e nível de escolaridade dos sujeitos

pesquisados, para, dessa forma, compreender se há ou não tendências diferentes quando

analisados os dados cruzados. Ressalta-se, ainda, que os dados analisados serão transmitidos

através da redação de texto científico, cabendo o raciocínio encadear juízos e conceitos, por

meio de palavras no nível de expressão linguística (PRODANOV; FREITAS, 2009).

No capítulo seguinte, aborda-se a análise e discussão dos resultados da presente

pesquisa.

81

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Neste capítulo, apresentam-se dados obtidos através da aplicação do questionário de

pesquisa. Através desta pesquisa, buscou-se identificar e analisar resultados referentes à

utilização das mídias sociais, a própria Internet, a inovação, e, por fim, a comunicação

estratégica, a fim de compreender o Marketing Político Digital como ferramenta estratégica

para persuasão dos eleitores, bem como aspectos referentes à profissionalização da campanha

eleitoral nas eleições presidenciais de 2010.

4.1 PERFIL DOS PARTICIPANTES DA PESQUISA

Nesta seção, pretende-se demonstrar o perfil dos participantes da pesquisa, iniciando

pelo gênero, faixa de idade e finalizando com o nível de escolaridade. No que diz respeito ao

cruzamento, são consideradas somente as variáveis faixa de idade e escolaridade dos

respondentes.

Destaca-se que nesta pesquisa houve uma divisão praticamente igual entre o gênero

dos respondentes: 189 (51%) do sexo masculino e 182 (49%) do sexo feminino, isto é,

amostra de 371 pessoas. No que se refere à faixa de idade dos participantes da pesquisa,

verifica-se, na Tabela 4, que grande parte tem de 20 a 30 anos de idade: 67% ou 249 dos 371

da amostra pesquisada.

Tabela 4 - Faixa de idade dos participantes da pesquisa

Idade Frequência¹ %

Menos de 20 anos 13 4

De 20 a 30 anos 249 67

De 31 a 40 anos 61 16

De 41 a 50 anos 32 9

Acima de 50 anos 16 4

Total 371 100

¹ Ocorrência da resposta

Fonte: Dados coletados pelo autor

Isto mostra que a maioria dos respondentes é composta por pessoas consideradas

jovens, que acompanharam o surgimento da Internet durante a década de 90, ou seja, tem

82

contato com o meio virtual desde sua infância e/ou adolescência e, por isso, tendem a ter

maior familiaridade do que pessoas acima de 30 anos, no que diz respeito ao uso da Internet e

das mídias sociais.

Quanto à escolaridade, nota-se, na Tabela 5, a predominância de Superior

incompleto, com 40% do total ou 148 dos 371 participantes da pesquisa. Em segundo lugar,

foi apontado Pós-Graduação completa, com 25% ou 91 respondentes, seguido de Superior

completo, com praticamente o mesmo resultado: 23% ou 87 participantes. Na sequência,

aparecem, respectivamente, Pós-Graduação incompleta (9% ou 34 respondentes) e Médio

completo (3% ou 11 participantes). Ressalta-se que não houve respondentes para

Fundamental incompleto, Fundamental completo e Médio incompleto.

Tabela 5 - Escolaridade dos participantes da pesquisa

Escolaridade Frequência¹ %

Médio completo 11 3

Superior incompleto 148 40

Superior completo 87 23

Pós-Graduação incompleta 34 9

Pós-Graduação completa 91 25

Total 371 100

¹ Ocorrência da resposta

Fonte: Dados coletados pelo autor

Importante perceber que, quando questionados a respeito de suas atividades

desenvolvidas na Internet, a maior parte dos respondentes demonstrou que tem contato com

Internet e mídias sociais, conforme Tabela 6, apresentada a seguir. Por exemplo, 96% ou 355

respondentes utilizam o e-mail, 89% ou 331 pessoas visitam sites de notícias e 87% ou 322

respondentes fazem pesquisas na Internet através de sites. Na sequência, verificam-se,

respectivamente, blogs com 64% (237 pessoas) e 78% (288 respondentes) que utilizam o

Youtube como site de visualização e compartilhamento de vídeo. No que diz respeito aos

principais sites de redes sociais, a maior frequência de respostas esteve por conta do Facebook

(91% ou 337 pessoas), seguido do Twitter (66% ou 244 respondentes), Orkut (47% ou 175

pessoas) e Flickr, com apenas 27% (99 respondentes). Na questão aberta, vale destacar o

Linkedin48

, Google Plus49

e Foursquare50

, que foram citados por grande parte dos

48 Site que busca a criação de redes sociais voltadas aos negócios, isto é, focada em profissionais que buscam

construir uma rede de contatos profissionais. 49

Plataforma de mídia social lançada em 2011 pelo Google, semelhante ao Orkut e ao Facebook, porém que

permite aos seus usuários dividir seus os seus contatos de acordo com o círculo social ao qual pertence. 50 Serviço de geolocalização que permite aos seus usuários indicar onde estão através de um aplicativo no

celular.

83

respondentes no item “Outros”. Segundo os eleitores pesquisados, o Linkedin é útil no sentido

de criar um currículo profissional, com foco no histórico acadêmico e profissional do

candidato.

Tabela 6 - Atividades desenvolvidas na Internet

Atividades Frequência¹ %

Enviar e receber e-mail 355 96

Facebook 337 91

Sites de notícias 331 89

Sites de pesquisas 322 87

Youtube 288 78

Twitter 244 66

Blogs 237 64

Orkut 175 47

Flickr 63 17

Outro 99 27

¹ Ocorrência da resposta

Fonte: Dados coletados pelo autor

Outro dado que confirma a capacidade dos respondentes avaliarem os políticos em

relação às estratégias de Marketing Político Digital é notado na Tabela 7, visto que 26% do

total de participantes teve frequente contato com informações na Internet sobre os candidatos,

seguido de contato muito frequente (23%) e frequência intermediária de contato (22%), além

disso, 24% dos respondentes eleitores tiveram raro contato, enquanto que somente 5% do

público pesquisado não teve nenhum contato com esse tipo de informação na Internet, no

período eleitoral de 2010.

Tabela 7 - Frequência de contato com informações sobre os candidatos na Internet

Escala de frequência Frequência %

Muito frequentemente 84 23

Frequentemente 97 26

Às vezes 83 22

Raramente 89 24

Nunca 18 5

Total 371 100

¹ Ocorrência da resposta

Fonte: Dados coletados pelo autor

Em função desses resultados obtidos, cabe ressaltar que a Internet trouxe para o

mundo dos negócios o acesso instantâneo às informações sobre produtos e serviços

(TORRES, 2009). Em complemento a isso, salienta-se que o uso da Internet também está

relacionado ao meio político, no sentido de obter dados referentes aos candidatos.

84

Na própria seção, abordam-se os resultados referentes à comunicação diferenciada

dos candidatos à presidência.

4.2 COMUNICAÇÃO DIFERENCIADA DOS CANDIDATOS À PRESIDÊNCIA

Nesta seção, pretende-se analisar os resultados da pesquisa para atender a um dos

objetivos específicos, o uso da Internet pelos candidatos à Presidência da República como

estratégia de comunicação diferenciada para campanha eleitoral.

Quando questionados os sujeitos pesquisados a respeito de qual Estratégia de

Marketing consideravam mais eficaz para convencimento dos eleitores nos tempos atuais,

percebeu-se que grande parte dos respondentes (63% ou 235 pessoas) disse entender que o

ideal seria investir em ambas as estratégias, tanto nas tradicionais quanto nas digitais,

conforme Tabela 8, apresentada na sequência do trabalho. Percebe-se, ainda, que somente

26% apostariam somente em Estratégias tradicionais, como a televisão, rádio, comícios,

passeatas, entre outros, assim como apenas 11% respondeu preferência somente em

Estratégias digitais (Internet e mídias/redes sociais).

De acordo com Gabriel (2010), existe a necessidade de ações que englobem

Marketing tradicional e Marketing digital, isto é, nos tempos atuais o ideal é ter um plano de

Marketing que envolva estratégias digitais associadas com estratégias tradicionais. Considera-

se esta uma forma de obter resultados satisfatórios na “era do relacionamento”, período que,

conforme Czinkota et al. (2002), têm sua ênfase relacionada ao desenvolvimento de

relacionamentos de longo prazo que sejam mutuamente satisfatórios, no caso do tema desta

pesquisa, entre os candidatos e seus eleitores.

Ressalta-se que, além de demonstrar o resultado geral do questionamento em relação

às Estratégias de Marketing, a Tabela 8 demonstra, ainda, os resultados obtidos do

cruzamento com a faixa de idade dos respondentes, a fim de identificar dados específicos em

cada faixa etária. Percebe-se, então, que os resultados em cada uma das faixas etárias segue a

tendência geral, aquela que mostra a preferência tanto nas Estratégias de Marketing

tradicionais quanto nas digitais.

Conforme resultado do cruzamento visto na Tabela 8, apresentada a seguir, a

preferência em ambas as estratégias é comum em todas as faixas etárias: 69% para aqueles

com menos de 20 anos de idade, 61% para quem apresenta entre 20 e 30 anos, 66% dos

85

participantes entre 31 e 40 anos, 72% dos respondentes entre 41 e 50 anos, e, por fim, 75%

daqueles acima de 50 anos. Vale destacar que a idade não significou menor preferência no uso

de Estratégias digitais, visto que 6% dos respondentes acima de 50 anos demonstraram

preferência somente em Estratégias digitais, bem como o maior percentual em ambas as

estratégias foi justamente nessa faixa de idade (75%), vide Tabela 8.

Tabela 8 - Estratégias de Marketing x idade dos respondentes

IDADE Menos de

20 anos

De 20 a 30

anos

De 31 a 40

anos

De 41 a 50

anos

Acima de

50 anos TOTAL³

ESTRATÉGIA

Estratégias tradicionais (rádio,

televisão, comícios, passeatas,

outdoor, santinhos, entre

outros)

31¹ (4²) 26 (65) 28 (17) 19 (6) 19 (3) 26 (95)

Estratégias digitais (Internet e

mídias/redes sociais) 0 (0) 13 (33) 6 (4) 9 (3) 6 (1) 11 (41)

Ambas as estratégias 69 (9) 61 (151) 66 (40) 72 (23) 75 (12) 63 (235)

¹ Percentual de respostas do cruzamento

² Número de respondentes do cruzamento

³ Resultado total sem cruzamento

Fonte: Dados coletados pelo autor

Importante destacar que, ao contrário do Marketing tradicional, no qual a informação

percorre um caminho descendente, da empresa para o público-alvo, conforme assevera

Dordor (2007), o Marketing Digital possibilita aos eleitores ir além da simples emissão de

opinião, e sim interagir com os políticos. Nesse sentido, a Internet surge para complementar a

comunicação realizada na televisão e no rádio (FIGUEIREDO, 19--).

Diante desses resultados, acredita-se que o investimento em estratégias tradicionais

se justifica no momento em que se analisam os dados coletados pela pesquisa NIC.br de

setembro de 2010, visto que, segundo esse estudo, 52% dos pesquisados nunca teve acesso à

Internet. Cabe ressaltar, segundo conceituação de Thompson (1998 apud PRIMO, 2007), que

esse processo é conhecido por “interação quase mediada”, aquela em que se enquadra a

comunicação em massa, cujo fluxo é predominantemente único, monológica, sem que haja

possibilidade de reciprocidade.

Porém, por outro lado, o investimento em estratégias digitais não pode ser

desprezado, já que, entre aqueles que têm acesso à Internet, 62% o faz diariamente, conforme

Tabela 1 apresentada no Capítulo 2 (seção 2.1) desta pesquisa. Vale ressaltar que esse tipo de

estratégia é importante no sentido de o candidato expor uma opinião em seu site ou blog, por

exemplo, para que seus eleitores possam replicar a ponderação do político, enquanto que uma

86

opinião exposta na televisão ou rádio, por exemplo, não será passível desse tipo de interação

por parte dos eleitores.

Uma das respostas obtidas em questionário da pesquisa resume de forma pontual a

decisão por ambas as estratégias:

somos influenciados de diversas formas. Acredito que a diferença dos meios

tradicionais para a Internet, é que na internet o eleitor não é passivo, então existe um

senso maior de critica e de contestamento. Na televisão e rádio, não há o diálogo,

tornando o eleitor passivo à informação, que este normalmente aceita sem

questionar, até por estar acostumado a somente ouvir/ver e nunca dialogar, debater.

Quando analisadas questões quanto à capacidade de questionamento, diálogo e de

debate, cabe destacar outro aspecto deste estudo: o cruzamento da preferência entre as

Estratégias de Marketing e o nível de escolaridade dos respondentes. De acordo com a Tabela

9, a preferência por estratégias tradicionais aliadas às estratégias digitais é unânime em todos

os níveis de escolaridades. Percebe-se, então, que 64% dos participantes com ensino médio

completo, 63% com superior incompleto, 61% com superior completo, 65% com Pós-

Graduação incompleta, bem como 66% daqueles com Pós-Graduação completa responderam

“ambas as estratégias”.

Tabela 9 - Estratégias de Marketing x escolaridade dos respondentes

ESCOLARIDADE Médio

completo

Superior

incompleto

Superior

completo

Pós

Graduação

incompleta

Pós

Graduação

completa

TOTAL³

ESTRATÉGIA

Estratégias tradicionais (rádio,

televisão, comícios, passeatas,

outdoor, santinhos, entre

outros)

18¹ (2²) 27 (40) 29 (25) 18 (6) 24 (22) 26 (95)

Estratégias digitais (Internet e mídias/redes sociais)

18 (2) 10 (15) 10 (9) 18 (6) 10 (9) 11 (41)

Ambas as estratégias 64 (7) 63 (93) 61 (53) 65 (22) 66 (60) 63 (235)

¹ Percentual de respostas do cruzamento

² Número de respondentes do cruzamento

³ Resultado total sem cruzamento

Fonte: Dados coletados pelo autor

Notou-se, por meio de análise das constatações do público pesquisado, que o público

com maior formação se trata de um eleitor mais exigente, investigativo e aberto ao diálogo e

ao debate. Para Vaz (2010), esta questão deve ser considerada pelos profissionais de

Marketing, visto que, por ser mais jovem e ter uma formação melhor, o público que utiliza a

Internet acaba mostra-se mais crítico e isso, consequentemente, torna o processo de

convencimento e persuasão mais complexo, pois, segundo Las Casas (2010), os novos

87

consumidores encontram em ferramentas como Orkut, Twitter, Facebook, Youtube e blogs

formas de exercer mais poder sobre as empresas. Daí, mais uma justificativa para que se

façam também investimentos em Estratégias Digitais para conquista dos eleitores entusiastas

de Internet.

Nesse momento, vale relembrar que o foco da Web 2.051

é o relacionamento e a

colaboração, para que se atinja engajamento e identificação por parte da geração digital,

conforme Sampaio (2007) e Telles (2009). A respeito disso, quando questionados os sujeitos

a respeito de sua percepção quanto ao modo que os candidatos utilizaram as mídias sociais,

notou-se, conforme Gráfico 1, que 75% dos pesquisados perceberam que os candidatos

brasileiros utilizaram as plataformas de redes sociais de forma mecânica e impessoal, apenas

para divulgar informações, sem investimento no relacionando, enquanto que, por outro lado,

apenas 25% percebeu que os candidatos interagiram com seus eleitores, com o intuito de

buscar críticas e sugestões.

Gráfico 1 - Utilização das plataformas de redes sociais por parte dos candidatos

Fonte: Dados coletados pelo autor

Contudo, segundo entendimento do autor deste estudo, esse tipo de resposta não é

possível de se generalizar, visto que cada candidato apresentou uma postura diferente de seu

concorrente, apesar de, conforme os resultados demonstrados no Gráfico 1, a maioria deles

(75%) ter utilizado as mídias sociais apenas para divulgar informações, sem interação ou com

alguma interação impessoal via assessorias, de forma momentânea.

51 Segunda geração de serviços baseados na Internet, que foca o fornecimento de entretenimento, conforme

Capítulo 2 (seção 2.1.1.1).

88

Após análise dos resultados obtidos, notaram-se ponderações que vão ao encontro

dos resultados apresentados (Gráfico 1), de que os candidatos utilizaram as mídias sociais

apenas como mais um veículo de divulgação, quando deveriam ser utilizadas como um meio

de comunicação, visto que na divulgação é apenas expressada uma opinião, enquanto na

comunicação, além de expressar uma opinião, pode-se obter feedback, conforme avaliação de

um dos participantes da pesquisa.

No entanto, destaca-se que para que a interação seja realmente efetiva, é necessário

que os receptores respondam aos emissores, conforme Odgen e Crescitelli (2007). Quando

questionados sobre sua interação com os candidatos, percebeu-se, pelo Gráfico 2, que 69%

dos respondentes não tentaram interagir com os candidatos através das plataformas de redes

sociais. Entende-se que isso se deve ao fato de ser uma novidade os políticos participarem do

ambiente virtual. No entanto, entre aqueles que buscaram interação com os candidatos, a

maioria (19%) não se sentiu valorizada, enquanto que apenas 12% buscou interação e sentiu-

se satisfeito quanto ao retorno por parte do candidato (Gráfico 2).

Gráfico 2 - Interação entre candidatos e eleitores

Fonte: Dados coletados pelo autor

Ao analisar os resultados qualitativos e os dados quantitativos apresentados no

Gráfico 2, percebeu-se que de modo geral os eleitores apenas acompanharam as eleições pela

Internet, dado o resultado de 69% para aqueles que nem ao menos tentaram interagir com os

candidatos. Percebe-se que isto se deve a diversos fatores, entre eles: descrédito dado à

política brasileira por parte dos eleitores em função dos recorrentes escândalos de corrupção,

a falta de preparo dos candidatos no que diz respeito ao uso da Internet para campanha

89

eleitoral e o fato de ser apenas o primeiro pleito que a Internet é utilizada de modo mais

efetivo.

De acordo com Vaz (2010), estamos na época do relacionamento, momento de

personalizar a comunicação a fim de criar um laço emocional com os clientes, no caso desta

pesquisa, com os eleitores. Um dos depoimentos obtidos nos questionários aplicados

exemplifica essa ponderação “[...] as foram utilizadas apenas para divulgação de propostas e

informações, ao invés de aproveitarem também para falarem com os seus seguidores,

esclarecendo dúvidas, buscando sugestões, crítica e assim tendo um contato direto com o

eleitor”.

Considera-se a interação importante atualmente, tendo em vista que a comunicação

de Marketing adquiriu novos contornos nos últimos anos. Entre eles, o fato de a comunicação

não ocorrer mais de um-para-muitos, com as pessoas recebendo a comunicação passivamente,

sem nenhuma interação, conforme Limeira (2003). Assim, a partir dessa interação necessária,

os eleitores poderiam aproveitar o advento da Internet para tornar o Marketing mais

interativo.

Quando questionados a respeito da satisfação dos respondentes eleitores com relação

ao uso de cada uma das seguintes plataformas utilizadas pelos candidatos nas eleições de

2010: blog, Flickr, Facebook, Orkut, Twitter, Youtube e site; percebeu-se, pela Tabela 10,

uma média baixa em todos os casos. Destaca-se que a moda (valor mais frequente) foi de 3

pontos, que foi o caso do blog, Facebook, Twitter, Youtube e site; e moda de 2 pontos para o

Flickr e o Orkut.

Tabela 10 - Satisfação quanto às plataformas

Satisfação quanto às plataformas Blog Flickr Facebook Orkut Twitter Youtube Site

Média 2,76 2,08 2,72 2,37 3,24 2,91 3,19

Moda 3 2 3 2 3 3 3

Desvio padrão 1,08 0,913 1,08 0,957 1,045 1,066 1,06

Frequência 214 170 213 180 236 202 243

Nota: Para cálculo da média, moda e desvio padrão foram considerados os seguintes valores: muito

satisfeito (5); satisfeito (4); parcialmente satisfeito (3); insatisfeito (2) e muito insatisfeito (1).

Fonte: Dados coletados pelo autor

Notou-se, ainda, que o Twitter obteve a melhor avaliação, com média de 3,24 pontos,

assim como, além dele, somente o site atingiu média superior a 3 pontos: 3,19. Para melhor

compreender os resultados, vale destacar que de modo geral a variabilidade em relação à

média (desvio padrão) ficou em torno de 1 ponto para todos os casos, ou seja, não houve

muita diferença em cada valor em relação a essa média, conforme Tabela 10.

90

Desse modo, verifica-se que os resultados obtidos e demonstrados na Tabela 10 são

insuficientes nesse contexto da pesquisa para que a Internet proporcione resultados realmente

efetivos para os políticos, visto a média próxima de “parcialidade de satisfação” quanto às

ferramentas utilizadas, haja vista as médias abaixo de 1 ponto ou acima de 3 pontos,

dependendo da ferramenta considerada, assim como o fato de a moda predominante ser de 3

pontos, conforme já mencionado.

Destaca-se que um dos sujeitos pesquisados relacionou sua insatisfação com o fato

de os candidatos repetirem na Internet exatamente as mesmas campanhas divulgadas nas

mídias tradicionais, logo, segundo esse respondente, o foco das estratégias digitais deve ser no

conteúdo, a fim de utilizar a Internet para explicar com mais detalhes as propostas divulgadas

na televisão e no rádio, para, dessa forma, aumentar o poder de persuasão. Entende-se, então,

que este uso das mídias sociais pode influenciar os eleitores, a fim de convencê-los a votar em

determinado candidato.

As ponderações dos sujeitos pesquisados estão de acordo com o que salienta Recuero

(2009); para essa autora, o foco das campanhas na Internet e em especial nas plataformas de

redes sociais deve ser a troca de informações e experiências entre seus usuários, tendo em

vista a existência de pessoas que interagem socialmente.

No que diz respeito aos debates durante as eleições presidenciais de 2010, percebeu-

se, conforme Gráfico 3, apresentado a seguir, que 60% dos respondentes preferiram

acompanhar os debates da forma tradicional (televisão e rádio), enquanto que 22% optaram

por debates on line, que são aqueles realizados e mediados geralmente por algum portal de

Internet, destaca-se ainda que 10% dos participantes disseram ter acompanhado debates tanto

pelos meios tradicionais quanto pelo digitais.

Por meio de análise dos resultados qualitativos, foi possível perceber alguns fatores

chave que se repetiram ao longo das respostas. O debate pelos meios tradicionais (televisão e

rádio) foi o preferido, porém alguns eleitores preferiram acompanhar aos debates realizados

por sites em função da flexibilidade de poder assistir em qualquer lugar que se tenha

computador com acesso à Internet. Com o intuito de melhor analisar os resultados deste

estudo, salienta-se que convergência ocorre quando tecnologias que eram usadas separadas

(como voz, vídeo, dados) passam a compartilhar o mesmo meio e interagem umas com as

outras, criando novas funcionalidades (GABRIEL, 2010).

91

Gráfico 3 - Formas de debate

Fonte: Dados coletados pelo autor

Vale mencionar que muitos dos eleitores informaram que acompanharam aos debates

realizados por canais de televisão e estações de rádio através dos sites das próprias emissoras,

no momento em que eram realizados. No entanto, cabe destacar, ainda, depoimento de um

eleitor pesquisado que mencionou a possibilidade de assistir aos debates realizados pela

televisão e rádio em momento posterior a sua realização, principalmente em forma de vídeo

pelo Youtube. Sendo assim, ressalta-se que os meios eletrônicos completaram a informação

obtida por meios tradicionais. Nesse sentido, um dos respondentes afirmou: “prefiro

acompanhar pela televisão, mas nos intervalos acompanhei os comentários das pessoas nas

redes sociais e sites das emissoras”.

Na seção seguinte, são analisados os resultados quanto à influência das mídias

sociais para a decisão de votos dos eleitores.

4.3 INFLUÊNCIA DAS MÍDIAS SOCIAIS PARA DECISÃO DE VOTO

Na presente seção, pretende-se compreender como o Marketing Digital

estrategicamente influencia o eleitor na decisão de voto, através da análise dos resultados

obtidos.

Quando questionados a respeito das estratégias de comunicação digital utilizadas

pelos candidatos à presidência, no sentido de influenciar o eleitor para decisão de voto,

92

percebeu-se, pelo Gráfico 4, que 48% do público pesquisado entendeu que as plataformas de

redes sociais foram utilizadas basicamente para relacionamento entre os próprios eleitores,

enquanto que apenas 28% dos sujeitos pesquisados disseram que houve estreitamento entre

candidatos e eleitores através da Internet, no sentido de mobilizar o eleitorado para,

consequentemente, desenvolver relacionamentos de logo prazo. Vale destacar que os

resultados apontaram, ainda, que 24% dos respondentes eleitores que perceberam ambos os

casos, ou seja, tanto relacionamento entre os próprios eleitores quanto entre eleitores e

candidatos.

Gráfico 4 - Resultado da comunicação nas plataformas de redes sociais

Fonte: Dados coletados pelo autor

Com base no Gráfico 4, destaca-se a priorização do fornecimento de informações de

mão única, pouco explorando as possibilidades interativas para promover um diálogo de mão

dupla com o eleitorado, tendo em vista a possibilidade de participação que o público poderia

ter via Internet.

Uma das respostas obtidas em questionário da pesquisa expressa de forma pontual os

resultados demonstrados no Gráfico 4:

acho que houve pouca interação entre candidatos e eleitores. Na maioria das vezes a

Internet e as redes sociais entravam como mais um meio de divulgação. Não tinham

em mente que este era um canal direto e que a interação candidato/eleitor nesse

momento faria toda a diferença passando a imagem de acessibilidade, e proximidade

com o candidato. Posso falar isso, porque trabalhei em campanha eleitoral e mesmo

eu falando e batendo nessa tecla, percebi que 90% dos candidatos e equipes de

comunicação digital ainda não estão preparados para o trabalho e suas

potencialidades.

93

Ao contrário dos outros meios de informação, como a TV e o rádio, a Internet

favorece a liberdade de expressão ao internauta. Em outras palavras, tais comentários refletem

a visão de Ostetto (2005) e de Scheth, Eshghi e Krishman (2002), pois, para esses autores, a

Internet conduziu à quebra de alguns paradigmas no Marketing tradicional, visto que o

advento da Internet permitiu que os “clientes” passem a influenciar a definição de como o

Marketing é conduzido.

Quando questionados a respeito da utilização do Marketing Político Digital como

ferramenta estratégica para persuasão (convencimento) dos eleitores nos dias atuais, 62% dos

sujeitos participantes responderam que seu uso é importante para que se convençam os

eleitores, conforme resultados apresentados no Gráfico 5. Cabe destacar, ainda, que 33% dos

eleitores pesquisados avaliaram como “em parte importante”, enquanto que apenas 5% dos

respondentes eleitores informaram que o Marketing Político Digital não é importante para

convencimento dos eleitores.

Gráfico 5 - Marketing Político Digital como ferramenta estratégica para persuasão

Fonte: Dados coletados pelo autor

Compreende-se, então, por meio das constatações apresentadas no Gráfico 5, que

estratégias que englobem o Marketing Digital para as campanhas políticas são essenciais para

persuasão (convencimento) dos eleitores, conforme opinião do público eleitor desta pesquisa.

Cabe, ainda, destacar que os eleitores pesquisados manifestaram que o foco deve ser no

conteúdo divulgado pelos candidatos através dos meios digitais, para que, dessa forma, tome-

se uma decisão consciente. Segundo um dos eleitores pesquisados, “o Marketing Político,

digital ou não, deve ser aberto para discussão e nunca persuasão. O convencimento do

94

eleitorado se dará naturalmente com o entendimento do mesmo em relação as ideias e planos

políticos dos candidatos”.

Além dos dados apresentados, destaca-se o ponto de vista relacionado à

transparência das informações, principalmente no que diz respeito ao fato de a televisão e do

rádio poderem favorecer politicamente algum candidato, persuadindo os eleitores através de

informações imparciais. Logo, a Internet possibilitou nas últimas eleições que o eleitor

pudesse analisar cada um dos candidatos por meio dos conteúdos veiculados na Internet,

podendo optar pelo livre debate com outros eleitores por meio da interatividade.

Autores como Bruner, Harden, e Heyman (2001) salientam que a Internet surge

como uma facilitadora da interatividade atualmente, de modo que o profissional de Marketing

deve perceber que a Internet oferece mais oportunidades do que a maioria das outras mídias

no que diz respeito à interatividade com o público.

Por outro lado, sendo o processo de Marketing Político Digital importante para

convencer os eleitores quanto à decisão de voto, percebe-se que campanhas pela Internet são

propensas a causar maior desconforto ao candidato do que as campanhas tradicionais pela

televisão e rádio, dependendo da imagem dos candidatos perante aos eleitores, visto que a

possibilidade de fácil acesso tanto à informações positivas quanto negativas a respeito dos

candidatos, bem como o próprio fato de as informações se propagarem mais rápido do que

qualquer outro meio. Através de sites de notícias e blogs é possível obter informações como

histórico dos políticos, capacitação, formação, projetos, entre outras informações.

Vale destacar que quando questionados a respeito da influência dos conteúdos

veiculados na Internet para a decisão de voto, conforme Tabela 11, apresentada a seguir,

apenas 13% dos sujeitos pesquisados avaliaram ter sido influenciados no pleito presidencial

de 2010, enquanto que 39%, manifestaram um grau intermediário de influência e a maioria

deles (48%) informou que não se sentiu influenciado pelos conteúdos na Internet.

Importante destacar que a Tabela 11 apresenta o cruzamento da influência dos

conteúdos veiculados na Internet quanto à decisão de voto com a idade dos participantes da

pesquisa. Conforme os resultados apresentados, a influência na decisão de voto foi menor

entre os eleitores pesquisados acima de 50 anos (6%), bem como entre aqueles de 31 a 40

anos (7%) e de 41 a 50 anos (9%). Por outro lado, a Tabela 11 demonstra, ainda, que 16% dos

sujeitos pesquisados entre 20 e 30 anos tiveram sua decisão de voto influenciada pelos

conteúdos veiculados na Internet, e 15% entre aqueles com idade menor de 20 anos.

95

Tabela 11 - Influência dos conteúdos veiculados na Internet x idade dos respondentes

IDADE

Menos de

20 anos

De 20 a

30 anos

De 31 a

40 anos

De 41 a

50 anos

Acima de

50 anos TOTAL³ INLFUÊNCIA NA

DECISÃO DE VOTO

Sim 15¹ (2²) 16 (40) 7 (4) 9 (3) 6 (1) 13 (50)

Em parte 54 (7) 38 (94) 39 (24) 44 (14) 25 (4) 39 (143)

Não 31 (4) 46 (115) 54 (33) 47 (15) 69 (11) 48 (178)

¹ Percentual de respostas do cruzamento

² Número de respondentes do cruzamento

³ Resultado total sem cruzamento

Fonte: Dados coletados pelo autor

Os resultados apresentados na Tabela 11 demonstram, também, que a Internet

proporciona uma proximidade maior entre o eleitor e o candidato (sem intermediários) para

aqueles eleitores de até 30 anos de idade. No entanto, verificou-se que os respondentes de

ambas as faixas de idade manifestaram repúdio ao “bombardeio” de informações, os

chamados spam, de modo que o ideal seria utilizar as mídias sociais para divulgar a

plataforma de campanha, assim como para aproximação com os eleitores, através da

discussão, diálogo e realização de debates, e não como outro meio para realização de

propaganda política. Torres (2009) reitera que, ao enviar spam, além das questões éticas

relacionadas a enviar algo não solicitado e ter o nome relacionado ao que há de pior da

Internet, menos de 0,005% deles geram de fato resultados.

De acordo com os resultados apresentados na Tabela 12, quanto maior a formação do

eleitor mais complexo será o processo de persuasão, visto que, entre aqueles com Pós-

Graduação completa, apenas 10% sentiu-se influenciado pelos conteúdos veiculados na

Internet, assim como 12% do público pesquisado com Pós-Graduação incompleta, enquanto

que, por outro lado, 28% daqueles com ensino Médio completo sentiu-se influenciado.

Tabela 12 - Influência dos conteúdos veiculados na Internet x escolaridade dos respondentes

ESCOLARIDADE

Médio

completo

Superior

incompleto

Superior

completo

Pós

Graduação

incompleta

Pós

Graduação

completa

TOTAL³ INLFUÊNCIA NA

DECISÃO DE VOTO

Sim 28¹ (3²) 14 (21) 15 (13) 12 (4) 10 (9) 13 (50)

Em parte 36 (4) 34 (50) 37 (32) 56 (19) 42 (38) 39 (143)

Não 36 (4) 52 (77) 48 (42) 32 (11) 48 (44) 48 (178)

¹ Percentual de respostas do cruzamento ² Número de respondentes do cruzamento

³ Resultado total sem cruzamento

Fonte: Dados coletados pelo autor

96

Ao analisar os dados da Tabela 13, verifica-se que quando questionados acerca da

importância de cada uma das plataformas de mídia social para aproximação entre candidatos e

eleitores no pleito de 2010, os sujeitos pesquisados elegeram o Twitter como principal (255 de

frequência), seguido pelo site e blog, com 194 e 151 de frequência, respectivamente. Vale

salientar a baixa frequência de respostas para o Orkut e para o Flickr. Diante desses

resultados, acredita-se que o baixo percentual para o Orkut se deve ao fato desta plataforma

de mídia social não contar com grupos formados por acadêmicos e profissionais de

Marketing, ao contrário do Facebook e Linkedin, por exemplo, onde a divulgação desta

pesquisa foi intensificada. No que diz respeito ao Flickr, cabe destacar que esta se trata de

uma plataforma de mídia social para profissionais e interessados em fotografia, ou seja, um

público bem específico, conforme apresentado na seção 1.4.4.4 do Capítulo 1.

Tabela 13 - Importância de cada uma das plataformas de redes sociais

Novas mídias Frequência %

Twitter 255 69

Site 194 52

Blog 151 41

Facebook 144 39

Youtube 133 36

Orkut 45 12

Flickr 11 3

¹ Ocorrência da resposta

Fonte: Dados coletados pelo autor

Vale ressaltar que a interatividade é uma das sete forças do Marketing Digital.

Segundo Gosciola (2003), interatividade é um recurso de troca ou de comunicação de uma

ideia ou conhecimento. Para Figueiredo (19--), o fundamental em relação ao uso da Internet é

saber utilizar a interatividade como um complemento para a comunicação utilizada na

televisão e rádio. Nesse sentido, Bruner, Harden e Heyman (2001) enfatizam que a Internet é

uma facilitadora da interatividade, de modo que a Internet pode ser considerada tão flexível e

persuasiva quanto um diálogo entre duas pessoas (SORREL; SALAMA, 1997 apud

GALINDO, 2005).

Percebeu-se, conforme a Tabela 14, apresentada a seguir, que apenas 2% dos

eleitores pesquisados consideraram a interatividade totalmente sem importância para a

decisão de voto no pleito de 2010; que 6% disseram “pouco importante” e 20% falaram “de

alguma importância”, bem como, por outro lado, 40% do público pesquisado disse que foi

97

muito importante, bem como 32% desses eleitores consideraram a interatividade foi

extremamente importante.

A Tabela 14 demonstra, ainda, os resultados após cruzamento da importância da

interatividade para decisão de voto com a idade dos eleitores pesquisados, os resultados

demonstraram que 47% daqueles com menos de 20 anos afirmaram ser extremamente

importante, enquanto que 32% dos respondentes entre 20 e 30 anos e 25% para a faixa de

idade entre 41 e 50 anos evidenciaram que a interatividade foi extremamente importante.

Tabela 14 - Importância da interatividade x idade dos respondentes

IDADE Menos de

20 anos

De 20 a 30

anos

De 31 a 40

anos

De 41 a 50

anos

Acima de

50 anos TOTAL³

GRAU DE

IMPORTÂNCIA

Extremamente

importante 47¹ (6²) 33 (81) 32 (20) 25 (8) 25 (4) 32 (119)

Muito importante 23 (3) 42 (104) 30 (18) 50 (16) 50 (8) 40 (149)

De alguma importância 15 (2) 20 (49) 28 (17) 16 (5) 13 (2) 20 (75)

Pouco Importante 15 (2) 6 (14) 3 (2) 6 (2) 6 (1) 6 (21)

Totalmente sem importância

0 (0) 0 (1) 7 (4) 3 (1) 6 (1) 2 (7)

¹ Percentual de respostas do cruzamento

² Número de respondentes do cruzamento

³ Resultado total sem cruzamento

Fonte: Dados coletados pelo autor

A Tabela 15, apresentada a seguir, demonstra o resultado do cruzamento da

importância da interatividade para a decisão de voto com a escolaridade dos respondentes.

Notou-se, que a interatividade é extremamente importante para 64% dos sujeitos pesquisados

com ensino Médio completo, seguido, respectivamente, de Pós-Graduação incompleta (38%),

Superior completo (33%), Pós-Graduação completa (32%) e Superior incompleto (28%).

Porém, deve-se considerar que somente 9% das pessoas com ensino Médio completo

disseram que a interatividade é muito importante, enquanto que nas demais escolaridades este

resultado foi superior: Superior incompleto (45%), Superior completo (41%), Pós-Graduação

completa (40%) e Pós-Graduação incompleta (32%), ainda conforme dados da Tabela 15.

Entende-se, então, que em ambas as escolaridades a interatividade foi considerada importante

para a decisão de voto nas eleições presidenciais de 2010.

Desse modo, percebeu-se que os candidatos não utilizam a Internet da melhor forma

possível, principalmente no que diz respeito a um espaço aberto para envio de críticas e

sugestões por parte dos eleitores. Para Figueiredo (19--), a Internet possibilita, desde que os

98

candidatos abram espaço para tal, que os eleitores enviem críticas, sugestões e que, inclusive,

possam criar um programa de governo, no qual cada um possa inserir ideias. Esse autor

salienta, ainda, que essa forma de interação e propaganda demonstra preocupação com o

eleitor e, consequentemente, favorece a imagem do político, pois demonstra preocupação com

os eleitores ao valorizar suas ideias.

Tabela 15 - Importância da interatividade x escolaridades dos respondentes

ESCOLARIDADE Médio

completo

Superior

incompleto

Superior

completo

Pós

Graduação

incompleta

Pós

Graduação

completa

TOTAL³ GRAU DE

IMPORTÂNCIA

Extremamente

importante 64¹ (7²) 28 (41) 33 (29) 38 (13) 32 (29) 32 (119)

Muito importante 9 (1) 45 (66) 41 (35) 32 (11) 40 (36) 40 (149)

De alguma importância 18 (2) 18 (27) 17 (15) 27 (9) 24 (22) 20 (75)

Pouco Importante 9 (1) 7 (11) 7 (6) 3 (1) 2 (2) 6 (21)

Totalmente sem

importância 0 (0) 2 (3) 2 (2) 0 (0) 2 (2) 2 (7)

¹ Percentual de respostas do cruzamento

² Número de respondentes do cruzamento

³ Resultado total sem cruzamento

Fonte: Dados coletados pelo autor

Cabe destacar que o compartilhamento de informações sobre política é algo bastante

comum, principalmente em época de eleição. Muitos dos eleitores gostam de apontar sua

posição política com o intuito de conhecer outros eleitores sobre a mesma posição. Quando

questionados os sujeitos eleitores sobre a preferência quanto à forma de compartilhamento de

informações no pleito de 2010, pode-se afirmar que tanto o boca a boca tradicional52

quanto

utilizar a Internet para tal foram utilizados, visto que 29% dos respondentes responderam

dessa forma, conforme Gráfico 6 apresentado na sequência desta seção, enquanto que 27%

dos eleitores respondentes disseram que compartilharam informações somente com o uso da

Internet e 19% somente por meio do boca a boca tradicional, sendo que 26% não

compartilharam informações.

Após análise dos comentários obtidos, percebeu-se que grande parte do público

pesquisado mencionou a Internet como meio de compartilhamento de informações sobre

política, bem como seu posicionamento, de modo que alguns eleitores participaram

ativamente de diversas campanhas pela Internet, através da divulgação de matérias, dados,

52 Comunicação entre uma pessoa e outra sem o uso da Internet como meio de suporte, conforme explicado no

Capítulo 1 (seção 1.4.4.2).

99

textos e vídeos inerentes ao assunto. Um dos eleitores respondentes declarou: “[...] todas as

informações que recebi e que achei interessante repassei aos meus amigos, para compartilhar

da mesma informação, e confesso que também tentei influenciar com a minha opinião”.

Gráfico 6 - Compartilhamento de informações sobre política por parte dos respondentes

Fonte: Dados coletados pelo autor

A este respeito, Bruner, Harden e Heyman (2001) asseveram que o Marketing viral é

uma consequência natural de um esforço de divulgação. Para Torres (2009), o efeito do boca a

boca é potencializado pela força da Internet, visto que uma mensagem enviada de uma pessoa

para outra cria uma corrente que espalha a comunicação por milhares ou milhões de pessoas

sem muito esforço. Existe um outro aspecto para análise, o de que é muito fácil desabafar e

reclamar na Internet, então nada mais perigoso do que divulgar uma notícia falsa, uma

promessa não cumprida, ou algo que o internauta considere inadequado (TORRES 2009).

Muitos dos comentários refletiram os resultados demonstrados no Gráfico 6, no

sentido da utilização Internet, sobretudo, para fazer pesquisas sobre os candidatos, e,

posteriormente, expor a opinião para amigos e familiares por meios das plataformas de redes

sociais, assim como discussões feitas verbalmente, principalmente para conquistar votos de

pessoas indecisas quanto ao voto. Nesse sentido, Torres (2009) salienta que o consumidor

sabe que é Internet é uma grande fonte de informações.

Quando questionados os respondentes eleitores a respeito da importância atribuída a

cada uma das categorias de pessoas quanto à influência de voto, verificou-se que todas as

médias ficaram próximas do grau de indiferença quanto à influência, conforme Tabela 16,

apresentada a seguir.

100

Gabriel (2010) ressalta que a imprensa on-line tem um forte poder de influência

sobre todos os demais ambientes sociais e carregam nos comentários de usuários um caráter

social e importante complemento ao conteúdo, apresar de não ser exatamente um ambiente

social.

Tabela 16 - Importância de cada uma das categorias de pessoas para decisão de voto

Importância para

decisão de voto,

considerando...

Opiniões de

especialistas em

política nos

jornais e revistas

(meio impresso)

Opiniões de

especialistas em

política nos sites

de notícias, de

jornais e revistas

(meio eletrônico)

Opiniões de

especialistas em

política na

televisão

Opiniões de

pessoas não

especialistas em

política, como

amigos, colegas e

parentes

Média 3,37 3,43 3,25 3,20

Moda 3;4 4 3 3

Desvio padrão 1,035 0,993 1,118 1,102

Frequência 371 371 371 371

Fonte: Dados coletados pelo autor

No que tange à média, notou-se que a mais elevada foi para as opiniões de

especialistas em política nos jornais e revistas (meio impresso), com 3,43 pontos; enquanto,

por outro lado, as opiniões de pessoas não especializadas em política (amigos, colegas,

parentes) foi a menos valorizada, com 3,20 pontos. A variabilidade em relação à média

(desvio padrão) esteve abaixo de 1 ponto apenas no caso dos especialistas em meio eletrônico

(Tabela 16). Destaca-se, ainda, que a moda foi de 3 ou 4 pontos em todos os casos analisados.

Vale ressaltar o conceito de Buzz Marketing. Entende-se que, ao contrário do

Marketing viral, o Buzz Marketing não se trata de propagar uma determinada mensagem para

o grande público, e sim atingir um determinado público-alvo para que este crie um boca a

boca positivo (SALZMAN; MATATHIA; O´REILLY, 2003).

Odgen e Criscitelli (2007) dividem o Buzz Marketing é dividido entre Conectores,

Mavens e Vendedores, conforme Quadro 4:

INTEGRANTES ESTRATÉGICOS PARA

DISSEMINAÇÃO DE MENSAGEM DEFINIÇÕES

Conectores Pessoas que se relacionam com todos os membros do grupo,

pois conhecem muita gente, embora não sejam especialistas.

Mavens

São os referenciais do grupo, os mais respeitados, aqueles que todos procuram para pedir conselhos e orientações. No entanto,

ao contrário dos Conectores, os Mavens são especialistas em

determinado assunto.

Vendedores

São aqueles que geralmente têm algum interesse por trás de

uma determinada indicação, estão sempre vendendo algo, pois

são persuasivos e ajudam a criar interesse.

Quadro 4 - Integrantes estratégicos para disseminação de mensagem

Fonte: Odgen e Criscitelli (2007)

101

Ao relacionar a teoria com a prática da pesquisa, entende-se que os Conectores

podem ser aqueles que a pesquisa denominou de “pessoas não especializadas em política,

como amigos, colegas e parentes”, enquanto os “especialistas em política nos jornais e

revistas (meio impresso e eletrônico) e televisão” os Mavens ou Vendedores, dependendo do

profissional analisado.

Notou-se, por meio de análise das constatações do público pesquisado, que os

sujeitos eleitores buscaram informações em sites de revistas e jornais, porém com a seleção

por fontes confiáveis, com histórico e atuação reconhecida. Além disso, vale ressaltar a busca

por informações em blogs de jornalistas, com comentários que não eram publicados na mídia.

Na seção seguinte, o foco é analisar os resultados quanto à profissionalização da

campanha eleitoral.

4.4 PROFISSIONALIZAÇÃO DA CAMPANHA ELEITORAL

Nesta seção, busca-se compreender como a influência do Marketing Digital em

relação à profissionalização da campanha eleitoral nas eleições presidenciais de 2010.

A respeito do histórico da comunicação eleitoral, cabe destacar, conforme Quadro 5,

as três principais fases que compreendem a profissionalização nas campanhas eleitorais:

FASES DEFINÇÕES

Primeira fase Caracterizada pelo contato direto entre eleitores e candidatos, denominada “face a face”.

Nessa fase, o engajamento de militantes partidários era intenso e dominante

(HABERNAS, 2003 apud IASULAITIS, 2007).

Segunda fase

Destaca-se, a partir do século XX, o advento da era profissionalizada das campanhas

políticas, porém com o deslocamento das formas tradicionais de comunicação interpessoal para novos modos mediados pelos meios de comunicação em massa, com a

consequente diminuição do nível de interação direta entre políticos e eleitores

(IASULAITIS, 2007).

Terceira fase

Momento em que a Internet possibilita impulsionar novas formas de comunicação que

despertem maior interesse e participação no processo político, como um novo

instrumento de comunicação eleitoral que direcione a mudanças ainda maiores em

relação a técnicas mais profissionalizadas (FARREL; KOLODNY; MEDVIC, 2001 apud

IASULAITIS, 2007).

Quadro 5 - Fases da Comunicação Eleitoral

Fonte: Iasulaitis (2007)

Quando analisadas questões relacionadas à profissionalização das campanhas

eleitorais, percebeu-se, conforme dados coletados, a necessidade de preparar o candidato e sua

equipe para melhor utilizar a Internet a favor do próprio candidato, visto que no entendimento

102

dos sujeitos pesquisados os políticos se colocaram de forma desprotegida no ambiente virtual

no pleito de 2010, de forma a evitar assuntos polêmicos, quando na verdade o eleitor quer

saber como que o candidato se comportará frente a situações de desconforto e estresse.

Sendo assim, é possível afirmar que a comunicação política mudou radicalmente na

última década, passando de uma comunicação baseada em relações interpessoais entre

políticos e jornalistas para um processo profissionalizado, focado também em estratégias

relacionadas a atores que podem influenciar o fluxo de notícias (FARREL, 1996; PFETSCH,

1998 apud SERRANO, 2010). Segundo esses autores, cada vez mais os políticos recorrem às

novas tecnologias para se comunicarem diretamente com os cidadãos-eleitores através das

chamadas redes sociais, consideradas por jornalistas e políticos como uma das mais

importantes fontes de informação.

Entre as sugestões obtidas através do questionário aplicado, salienta-se a inovação e

criatividade nas ações de Marketing Digital, no sentido de conseguir mobilizar o eleitor para

um debate franco e espontâneo sobre diversos temas relacionados à política, convencendo-o

por sua coerência na argumentação e com estratégias mais claras e eficazes. Para isso, os

políticos podem usar a Internet, por meio de blogs, sites e redes sociais para mostrar seus

feitos, projetos e currículo, aproximando-se, assim, do eleitorado.

As sugestões obtidas nesta pesquisa estão de acordo com o que pondera Figueiredo

(19--); para esse autor, a Internet abre possibilidades a serem exploradas como forma de

divulgação e elaboração de propostas. De modo que os eleitores podem aproveitar o ambiente

virtual para enviar sugestões, críticas e até criar um programa de governo virtual, inserindo

suas próprias ideias. Figueiredo (19--) destaca que, mesmo não tendo utilização prática, este

tipo de canal permite interação e propaganda, pois demonstra preocupação com o eleitor e a

importância dele, ajudando, assim, a criar uma imagem favorável ao candidato.

Isto posto, convém ressaltar que nos últimos 50 anos as campanhas eleitorais têm

mudado muito, mas a partir dos anos 90 a inovação tem estado cada vez mais presente, muito

em função do processo de globalização e modernização, do jornalismo crítico, da

competitividade entre os partidos políticos e, sobretudo, do desenvolvimento tecnológico

(SERRANO, 2010)

Entende-se que ações criativas nos ambientes virtuais possam recuperar a interação

perdida durante a segunda fase da Comunicação Eleitoral, conforme demonstrado no Quadro

6. Portando, na opinião do público pesquisado, a participação e interação direta entre eleitores

e candidatos ficou muito aquém do potencial oferecido pela Internet.

103

É evidente que a profissionalização se torna necessária na medida em que cabe aos

políticos e sua equipe entender que o eleitor que utiliza Internet não está disposto apenas ouvir

e receber informações diariamente como ocorre com as mídias tradicionais, e sim desejam

interação e compartilhamento de informações, bem como receber respostas de forma clara e

objetiva. Para que isso ocorra de forma efetiva, é preciso compreender a Internet, sua

linguagem, peculiaridades, comunicação direta e segmentação. Rubim (2001) afirma que a

política deve compreender a Internet e seus “espaços eletrônicos”, a fim de poder se

locomover de maneira adaptada às suas “linguagens” específicas, para que,

consequentemente, as campanhas eleitorais se profissionalizem.

Pode-se afirmar, conforme depoimentos dos eleitores pesquisados, a necessidade dos

candidatos utilizarem um vocabulário fácil de ser compreendido, para que, dessa forma,

possam ser entendidos pela maioria da população, visto a não utilização de termos técnicos e

palavras não tão usuais, arriscando em alguns momentos, inclusive, a utilização de

“linguagem de Internet”. De acordo com o Gráfico 7, é possível verificar a percepção dos

eleitores quanto ao tipo de linguagem utilizada pelos candidatos na Internet:

Gráfico 7 - Percepção quanto ao tipo de linguagem utilizada pelos candidatos na Internet

Fonte: Dados coletados pelo autor

Evidenciou-se, então, que a Internet foi usada de diferentes formas dependendo do

candidato analisado, visto que enquanto houve candidato utilizando uma linguagem mais

formal, geralmente definida por assessorias de comunicação, outros procuraram abordar

temas distantes de política, como, por exemplo, futebol, através de linguagem impessoal. Em

suma, entende-se que a comunicação entre políticos e eleitores deve ocorrer de forma

104

constante e concisa, mesmo que, em alguns momentos, devido à indisponibilidade de tempo,

seja parcialmente formulada pelas assessorias de comunicação.

Para Rubim (2001), a profissionalização da campanha decorre das exigências do

novo espaço a ser ocupado, da especificidade de suas “linguagens”, mas também de novos

componentes, que surgem e somente adquirem sentido nas sociedades ambientadas pela

mídia, tais como sondagens de opinião. Estes novos componentes, que se somam aos recursos

tradicionais da política, também exigem profissionais especializados.

A partir deste estudo, pode-se constatar através das ponderações dos sujeitos

pesquisados a contratação de profissionais de Marketing Digital, equipes especializadas em

mídias sociais que compreendam a Internet e suas linguagens, peculiaridades, forma de

segmentação e que estejam preparadas para lidar com possíveis crises, monitoramento

contínuo do candidato, realização de métricas e conteúdo consistente para elevar a imagem do

candidato, sendo essas ações a inovação necessária para a campanha eleitoral. Esses

profissionais devem acompanhar todo o processo, também após o pleito, para mantê-lo com

uma boa imagem para as próximas eleições e sequencia da carreira política.

Salienta-se que a gestão de crises torna-se importante para os candidatos na medida

em que os eleitores repassam informações e opinam sobre os políticos através da Internet,

tendo em vista que apenas 26% dos eleitores pesquisados disseram não compartilhar

informações sobre política, conforme Gráfico 6, apresentado na seção 4.3 que trata a respeito

da influência das mídias sociais para decisão de voto. Para Gabriel (2010), chama-se de crise

qualquer acontecimento no ambiente de Marketing que traga impacto negativo sobre uma

marca ou produto. No entendimento dessa autora,

apesar de crises sempre existirem, ambientes sociais on-line são altamente

favoráveis à propagação de informações, impactando grandes redes em velocidade

altíssima. Esses fatores fazem com que uma crise hoje se difunda de forma muito rápida e prejudicial se for originada ou avaliada por grupos influentes nas redes

sociais (GABRIEL, 2010, p. 44, grifo nosso).

Por parte dos eleitores pesquisados, as sugestões foram relacionadas a um site

completo, com o máximo de informações possíveis para auxiliar o eleitor em sua escolha,

com imagens, histórias, exemplos, referências, estratégias, vivências, programas de governo,

eventos públicos e boletins informativos. Portanto, os resultados da pesquisa apontaram para

ações que mobilizem e ativem o apoio partidário dos usuários da Internet, para que,

consequentemente, gerem participação e interesse dos eleitores internautas nas campanhas

105

eleitorais. Deve-se compreender que a estratégia deve ser de longo prazo, desenvolvida aos

poucos, com ações pontuais e dirigidas ao público-alvo, conforme Vaz (2010).

Vale relacionar as sugestões coletadas com o fato de a Internet pode servir também

para atrair os segmentos de eleitores que não precisam de influência com respeito à sua

decisão de voto, e sim como forma de mobilização adicional, pois já tomaram sua decisão de

voto (DAVIS, 2000; GIBSON et al., 2003; SCHWEITZER, 2005 apud IASULAITIS, 2007).

Cabe salientar, ainda, que as mídias sociais podem ser uma valiosa fonte de

informações para os candidatos, adquiridas através de análises do que está sendo falado pelos

eleitores. Ressalta-se, ainda, que a participação na Internet não deve se restringir apenas ao

momento da campanha, e sim seguir após as eleições a fim de conquistar os eleitores para os

próximos pleitos.

No que tange o investimento em capacitação dos candidatos para melhores resultados

do Marketing Político Digital, ficou evidente que os eleitores entenderam que os candidatos

devem buscar este tipo de investimento, visto que 89% dos eleitores pesquisados disseram

necessário esse tipo de investimento, conforme Gráfico 8:

Gráfico 8 - Percepção quanto à necessidade de investimento em capacitação dos candidatos

Fonte: Dados coletados pelo autor

Quanto à forma de trabalhar na Web, o foco deve centrar-se no conteúdo com o

intuito de que se convença da capacidade de assumir cargos públicos, através de uma

linguagem mais pessoal e menos informal, mas mantendo a postura que se espera de um

político, conforme comentários de alguns sujeitos eleitores pesquisados. Entende-se, então, a

necessidade de se trabalhar com todos os tipos de públicos, com os eleitores de baixa

106

escolaridade através da mídia televisiva, por exemplo, enquanto o uso das mídias sociais,

através de blogs, sites e afins, com os eleitores de nível médio ou superior.

Cabe destacar que o relacionamento com os eleitores precisa permanecer após o

pleito eleitoral, visto que a Internet e em especial as mídias sociais devem ser pensadas como

estratégias de longo prazo, para que ser criem relacionamentos duradouros. Em primeiro

lugar, o relacionamento com os eleitores via Internet deveria começar anteriormente ao

período das eleições e, principalmente, seguir após o pleito. Isso tende a facilitar o aumento

da credibilidade do político de forma natural, sem “bombardeios” de publicidade.

4.5 DISCUSSÃO DA ANÁLISE

Neste momento do trabalho, pretende-se rever os principais aspectos analisados na

presente seção, os quais atendam aos objetivos deste estudo. Por meio do Quadro 7,

apresentado a seguir, verificou-se, de modo geral, que os candidatos utilizaram as mídias

sociais basicamente para propaganda política, e não para aproximação e relacionamento com

os eleitores, tendo em vista a possibilidade de interatividade que a Web 2.0 oferece.

De acordo com as ponderações dos sujeitos pesquisados e as de especialistas em

Marketing Digital, como Gabriel (2010), as Estratégias de Marketing Digital devem

complementar as Estratégias tradicionais, para que atinjam os eleitores de todas as

escolaridades, faixas etárias e escolaridade, porém considerando as peculiaridades das

campanhas digitais e desejos e exigências dos eleitores que estão na Internet.

Notou-se, conforme informado através do Quadro 6, que os eleitores pesquisados não

demonstraram satisfação quanto ao uso que os candidatos fizeram da Internet, de modo que,

consequentemente, o eleitorado não se sentiu atraído a buscar interação com os candidatos

durante o pleito presidencial de 2010.

(Continua)

Para os

eleitores

pesquisados...

CONSIDERAÇÕES QUANTO ÀS ANÁLISES REALIZADAS

...deve-se manter os investimentos em estratégias tradicionais de Marketing

(televisão/rádio), porém destinar um montante ainda maior para as estratégias de Marketing

Digital (Internet e mídias/redes sociais).

...de modo geral, as plataformas de redes sociais foram utilizadas, basicamente, para

divulgação de informações e propaganda política, sem o investimento necessário no

relacionamento com eleitores.

...os internautas não se sentiram atraídos a interagir com os políticos através dos canais

digitais.

107

(Continuação)

Para os

eleitores

pesquisados...

CONSIDERAÇÕES QUANTO ÀS ANÁLISES REALIZADAS

...o grau de satisfação quanto ao uso de cada uma das mídias esteve próxima da parcialidade

de satisfação (3 pontos).

...a preferência ainda é por acompanhar debates pela televisão e pelo rádio, e não pela

Internet.

...as plataformas de redes sociais serviram, basicamente, para relacionamento entre os

próprios eleitores, e não para estreitar a relação candidatos/eleitores.

...o Marketing Político Digital é importante como ferramenta de convencimento (persuasão)

dos eleitores.

...a interatividade criada pelos meios tem um elevado grau de importância para a decisão de

voto.

...o compartilhamento de informações sobre política se deu através do boca a boca

tradicional e também por meios digitais.

...a opinião tanto de especialistas em política quanto de parentes e amigos atingiu

parcialidade de influência na decisão de votos do público pesquisado.

...existe a necessidade de investimento em capacitação dos candidatos no que diz respeito ao

uso do Marketing Político Digital (Internet e mídias/redes sociais).

...é necessária a contratação de profissionais de Marketing Digital, equipes especializadas

em plataformas de redes sociais.

...os candidatos não foram criativos no que diz respeito à mobilização dos eleitores para um

debate franco e espontâneo sobre diversos temas relacionados à política.

...os políticos devem usar a Internet, por meio de blogs, sites e plataformas de redes sociais

para mostrar seus feitos, projetos e currículo, aproximando-se, assim, do eleitorado.

Quadro 6 - Considerações quanto às análises realizadas

Fonte: Elaborado pelo autor

Portanto, entende-se que os candidatos e partidos políticos devem se profissionalizar

no que diz respeito ao Marketing Político Digital, para que a Internet de fato gere resultados

efetivos e seja um diferencial em comparação às campanhas políticas tradicionais

desenvolvidas ao longo dos anos.

Entende-se que a Internet é um exemplo de inovação descontínua53

, pois claramente

resulta na adoção de novos mecanismos de sensibilização, a partir do momento em que a

campanha política veiculada nas mídias tradicionais (televisão, rádio) recebe o complemento

da campanha veiculada na Internet, conforme Limeira (2003) e Herbert, Basso e Martin

(2008). A inovação, nesse caso, relaciona-se à adoção de iniciativas pela Internet,

considerando trocas relacionais que privilegiam relacionamentos no longo prazo e que,

portanto, descentralizem a comunicação, de acordo com os eleitores pesquisados e Aguiar

(2006).

Na sequência do trabalho, pretende-se resgatar os objetivos da pesquisa fazendo

considerações acerca dos resultados coletados por meios dos questionários, tendo em vista as

possíveis contribuições para a comunidade acadêmica e profissional, assim como abordar as

limitações do estudo.

53 Inovação que requer a adoção de novos padrões de comportamento, conforme Capítulo 2 (seção 2.2).

108

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Neste trabalho, buscou-se estudar as estratégias de comunicação e inovação no

Marketing Eleitoral Brasileiro, tendo em vista a utilização da Internet para campanha dos

presidenciáveis no pleito de 2010. Entende-se que o uso criativo da Internet por parte de

Barack Obama e sua equipe, na eleição presidencial norte-americana de 2008, incentivou os

políticos brasileiros a seguirem a mesma estratégia com o intuito de alcançar resultados

semelhantes, no entanto, considerando a realidade social brasileira no que tange o acesso à

Internet, cenário político e momento histórico eleitoral do país.

Através desse enfoque, esta pesquisa se dispôs a analisar a recente teoria sobre o

tema Marketing Político Digital e discutir a percepção e compreensão dos eleitores

pesquisados quanto à utilização prática da Internet por parte dos presidenciais brasileiros em

2010, sobretudo no que diz respeito ao uso de sites, do Youtube, Twitter, Orkut, Facebook,

Flickr e de blogs.

Este tema foi escolhido devido à importância que discussões acerca da política têm

para o processo democrático, no caso específico deste estudo, em relação a formas de

aproximar e facilitar a relação entre candidatos a cargos públicos e seus eleitores. Acredita-se

que, por meio da Internet, os eleitores possam estabelecer com proximidade um diálogo sem

intermediários com seus candidatos, ao contrário das mídias tradicionais, as quais permitem

apenas que as informações sejam enviadas em mão única, sem diálogo e participação.

Além disso, vale destacar o crescimento do mercado de Marketing Digital no Brasil.

Segundo a Pesquisa Marketing Visão 360º, realizada pelo site Mundo do Marketing54

em

parceria com a TNS Research International55

, 90% das empresas nacionais ou multinacionais

realizam ações de Marketing no ambiente on-line. Em complemento a isto, cabe retomar que

o acesso à Internet tem avançado ao longo dos anos no país, conforme dados apresentados no

capítulo 2 deste estudo.

Ressalta-se que o problema de pesquisa de norteou este trabalho foi: “os candidatos à

Presidência da República fizeram uso do Marketing Político Digital como ferramenta

estratégica através de técnicas inovadoras de comunicação nas eleições de 2010?”, de modo

que este questionamento foi respondido ao longo da pesquisa realizada, relacionando com a

teoria consultada.

54 www.mundodomarketing.com.br. 55 Localizada em São Paulo, é uma empresa de pesquisa de mercado customizada.

109

Nesse contexto, percebeu-se, por meio das respostas do questionário, que a hipótese

delineada no início do estudo, de que os candidatos à Presidência da República fizeram uso do

Marketing Político Digital como ferramenta estratégica, por meio de técnicas inovadoras de

comunicação, tais como sites e mídias sociais, confirmou-se em parte. Essa conclusão se deve

ao fato de que se evidenciou uma insatisfação dos eleitores, principalmente no que diz

respeito à interação entre candidatos e eleitores por meio das redes sociais.

Este estudo teve como objetivo geral investigar e analisar o processo do Marketing

Político Digital como ferramenta estratégica para persuadir os eleitores, relacionando-o com

novas tecnologias de comunicação dos candidatos nas eleições presidenciais de 2010.

Destaca-se que, ao final deste trabalho de conclusão de curso, com base na bibliografia de

renomados autores de Marketing e através da análise das respostas do questionário aplicado,

bem como confronto entre teoria e prática, consideram-se alcançados os objetivos propostos.

Em relação ao primeiro objetivo específico, de estudar o uso da Internet (sites,

mídias sociais, Marketing viral), pelos candidatos à Presidência da República, como estratégia

de comunicação diferenciada para campanha eleitoral, pode-se considerar que foi plenamente

atendido, pois se verificou que os eleitores participantes da pesquisa tiveram contato com

informações sobre política na Internet e, ainda, que muitos deles utilizaram o ambiente virtual

para compartilhamento e discussão acerca dessas informações. No entanto, ficou evidente a

insatisfação dos eleitores pesquisados no que tange à falta de disponibilidade para o diálogo

através das redes sociais, tendo em vista que os eleitores pesquisados não se sentiram atraídos

a interagir com os políticos através da Internet.

Se atendo ao segundo objetivo específico da pesquisa, que se relaciona à avaliação se

o Marketing Político Digital estrategicamente influenciou o eleitor na decisão de voto nas

eleições presidenciais de 2010, concluiu-se que os conteúdos veiculados nas mídias sociais

influenciaram uma pequena parte dos eleitores pesquisados, visto que, de acordo com os

resultados, o relacionamento foi basicamente entre os próprios eleitores no que diz respeito à

discussões sobre política. Destaca-se, também, que houve compartilhamento de informações

sobre política através da Internet, porém, convém destacar, ainda, que os sujeitos pesquisados

disseram considerar indiferente a opinião de especialistas em política, bem como de amigos e

parentes.

Sendo alcançado o terceiro e último objetivo específico do estudo, que tratou da

profissionalização da campanha eleitoral nas eleições presidenciais de 2010 no que diz

respeito à utilização do Marketing Político Digital, pondera-se, segundo os respondentes

eleitores, a necessidade de investimento em capacitação dos candidatos no que diz respeito ao

110

uso da Internet e, em especial, das mídias sociais. Salienta-se quanto à profissionalização,

ainda, a contratação de profissionais de Marketing Digital, em especial equipes especializadas

em mídias sociais, que foquem ações criativas e inovadoras, que mostrem feitos, projetos e

currículo dos candidatos, para, consequentemente, mobilizar os eleitores para debates

espontâneos sobre política.

Diante de tais considerações, é possível constatar que o objetivo geral, bem como os

específicos foram devidamente analisados e respondidos, mediante aplicação do questionário

de pesquisa, relacionando as respostas coletadas com o referencial teórico.

Contudo, ressalta-se que o Marketing Político Digital é um tema mundialmente

recente, principalmente no que diz respeito ao Brasil. Mesmo a Internet sendo utilizada em

pleitos anteriores, a dedicação e seus resultados eram ainda tímidos em relação ao que se viu

nas eleições presidenciais norte-americana de 2008, com Barack Obama, e ao que se tentou

por parte dos presidenciáveis brasileiros em 2010. Consequentemente, a literatura sobre o

tema ainda é pequena em relação a outras áreas do Marketing, sendo necessário recorrer a

artigos acadêmicos, dissertações e teses sobre Comunicação Digital, que abordassem também

casos práticos.

Por outro lado, convém salientar que o estudo apresentou um inquestionável

facilitador, a quantidade de questionários retornados (371), logo, isto enriqueceu a pesquisa.

Porém, além da quantidade, vale destacar a qualidade das ponderações descritivas, em função

do público respondente que se atingiu, sendo possível coletar opiniões de acadêmicos e

profissionais de Marketing, inclusive de pessoas que trabalharam na campanha eleitoral de

alguns dos candidatos em 2010.

Em relação às contribuições do estudo, pode-se afirmar que foram bastante

significativas. No âmbito pessoal, a realização desta pesquisa proporcionou ampliar o

conhecimento acerca do tema abordado, bem como a possibilidade de relacionar a teoria

estudada com a prática e ampliar o conhecimento obtido ao longo do curso de Administração.

Porém, dentre as contribuições do estudo ao acadêmico, acredita-se que a maior delas foi a de

possibilitar o crescimento deste como pesquisador.

Em nível acadêmico, acredita-se que o estudo realizado poderá servir como subsídio

de pesquisa para outros estudantes da área de Marketing, principalmente para aqueles que

queiram aprofundar seus conhecimentos acerca do Marketing Digital relacionado à Política.

Seguindo com as contribuições do estudo, porém no âmbito profissional, entende-se que a

pesquisa apresenta informações relevantes para acadêmicos e profissionais que queiram

111

investir seus esforços num assunto cada vez mais presente no dia-a-dia e, principalmente, com

demanda de mercado.

Como sugestões para novas pesquisas, entende-se que seria de grande valia abordar a

segmentação do público-alvo eleitor brasileiro, que acessa a Internet em busca de informações

sobre os políticos, dessa forma seria possível elaborar ações sobre os dados obtidos após

entender melhor o comportamento e o que os eleitores brasileiros desejam encontrar na

Internet. Além disso, estudos focados em cada uma das ferramentas de mídias e redes sociais

teriam interesse destacado para que o processo, como um todo, do Marketing Político Digital

torne-se realmente eficaz.

112

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119

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA

Gênero:

Masculino

Feminino

Idade:

Menos de 20 anos

De 20 a 30 anos

De 31 a 40 anos

De 41 a 50 anos

Acima de 50 anos

Escolaridade:

Fundamental incompleto

Fundamental completo

Médio incompleto

Médio completo

Superior incompleto

Superior completo

Pós-Graduação incompleta

Pós-Graduação completa

1- Quanto às suas atividades desenvolvidas na Internet:

Sites de notícias

Sites de pesquisa

Enviar e receber e-mail

Blogs

Flickr

Facebook

Orkut

Twitter

Youtube

Outro:

2- Você considera importante o Marketing Político Digital como ferramenta estratégica

para persuasão (convencimento) dos eleitores nos dias de hoje?

Sim

Em parte

Não

Contribua com a questão 2, faça algumas considerações:

120

3- Com que frequência você teve contato, sobre informações dos candidatos na internet,

no período eleitoral 2010?

Muito frequentemente

Frequentemente

Às vezes

Raramente

Nunca

4- Em relação às eleições de 2010, você considera que teve sua decisão de voto

influenciada pelos conteúdos veiculados na internet?

Sim

Em parte

Não

Contribua com a questão 4, faça algumas considerações:

5- Com relação ao compartilhamento de informações sobre os candidatos, você:

Compartilhou com o uso da Internet como meio de suporte, através de e-mails, tweets,

posts, vídeos, entre outros

Boca a boca tradicional, sem o uso da Internet

Ambas as formas

Não compartilhou informações

Contribua com a questão 5, faça algumas considerações:

6- Qual Estratégia de Marketing você considera mais eficaz para convencimento dos

eleitores nos tempos atuais?

Estratégias tradicionais (televisão, rádio, comícios, passeatas, outdoor, santinhos, entre

outros)

Estratégias digitais (internet e mídias/redes sociais)

Ambas as estratégias

Contribua com a questão 6, faça algumas considerações:

121

7- De modo geral, de qual maneira você entendeu que os candidatos utilizaram as

mídias/redes sociais?

Trabalharam de forma mecânica e impessoal, na maioria das vezes, apenas para

divulgar informações

Demonstraram muito interesse e disponibilidade para interagir com os usuários da

rede, principalmente para buscar críticas e sugestões por parte da população

SCO (Sem condições de opinar)

Contribua com a questão 7, faça algumas considerações:

8- Quanto à interação entre candidatos e eleitores por meio das mídias/redes sociais,

você:

Buscou interação e se sentiu valorizado em relação à velocidade e qualidade das

respostas

Buscou interação, porém não se sentiu valorizado, pois não obteve retorno

Não buscou interação com os candidatos

Contribua com a questão 8, faça algumas considerações:

9- Selecione o grau de importância, na sua opinião, em relação à interatividade com o

candidato, criada por meio de estratégias digitais de comunicação:

Extremamente importante

Muito importante

De alguma importância

Pouco Importante

Totalmente sem importância

10- Em relação às novas mídias de Marketing Digital, qual ou quais das opções abaixo

você considera que foram importantes para aproximação sem intermediários entre

candidatos e eleitores, na campanha à Presidência de República em 2010?

Blog

Flickr

Facebook

Orkut

Twitter

Youtube

Site

122

11- Qual o grau de importância que você deu para sua decisão de voto, considerando:

Extremamente

importante

Muito

importante

De alguma

importância

Pouco

importante

Totalmente

sem

importância

Opiniões de especialistas

em política nos jornais e

revistas (meio impresso)

Opiniões de especialistas

em política nos sites de

notícias, de jornais e

revistas (meio eletrônico)

Opiniões de especialistas

em política na televisão

Opiniões de pessoas não

especialistas em política,

como amigos, colegas e

parentes

12- Em relação a cada uma das novas Mídias de Marketing Digital abaixo mencionadas,

selecione seu grau de satisfação quanto ao uso dessas ferramentas pelos candidatos à

presidência nas eleições de 2010.

Muito

Satisfeito

Satisfeito Parcialmente

Satisfeito Insatisfeito

Muito

Insatisfeito

Blog

Flickr

Facebook

Orkut

Twitter

Youtube

Site

13- Quanto aos debates entre os presidenciáveis, você preferiu acompanhar:

Debate pela televisão/rádio

Debate on-line, pela Internet

Ambas as formas de debate

Não acompanhei nenhum debate

Contribua com a questão 13, faça algumas considerações:

123

14- Considerando as estratégias de comunicação digital utilizadas pelos candidatos, no

sentido de buscar uma comunicação diferenciada, você percebeu:

Estreitamento na relação entre candidatos e eleitores

Relacionamento basicamente entre os eleitores

Ambos os casos

SCO (Sem condições de opinar)

Contribua com a questão 14, faça algumas considerações:

15- Quanto ao tipo de linguagem utilizada pelos candidatos, você considera que foi:

Linguagem formal

Linguagem informal

SCO (Sem condições de opinar)

Contribua com a questão 15, faça algumas considerações:

16- Você considera necessário que os partidos políticos invistam em capacitação dos

candidatos para as futuras eleições, no que diz respeito à utilização das mídias/redes

sociais?

Considero necessário

Considero desnecessário

SCO (Sem condições de opinar)

Contribua com a questão 16, faça algumas considerações:

17- O que você sugeriria como melhoria para os candidatos em relação às estratégias de

comunicação digital para as próximas eleições, no que diz respeito à profissionalização

dos candidatos para uso das mídias/redes sociais?