UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Comportamiento del consumidor Mara
Paula Zuluaga Mayra Alejandra Silva Daniela Beltrn Camila Andrea
Polo Susana Tamayo
Taller 7: Canales de distribucin El presente informe tiene por
objeto presentar las razones por las que los clientes elijen uno o
varios canales, los atributos que rescatan de estos, con qu
frecuencia lo visitan entre otros factores que nos permitieron
realizar un perfil del consumidor para cada uno de estos canales.
As mismo elegimos la categora de shampoo para observar cmo las
personas llevan a cabo su proceso de compra para este producto en
los diferentes medios y las razones que tienen para hacerlo con el
fin de elaborar una estrategia para la marca Sedal segn el canal
que tenga en cuenta el perfil del consumidor, sus intereses y
necesidades. Se realiz con base en una muestra de 5 personas para
cada uno de los cuatro canales de distribucin a saber:
Hipermercados, supermercados, drogueras y canal tradicional (tienda
de barrio). La informacin se obtuvo a partir de una entrevista
hecha a cada persona as como por medio de observacin en los puntos
de venta. Perfiles Perfil de comprador en hipermercados Se observa
en general que la mayora de los compradores presentes en los
hipermercados, contienen caractersticas similares en cuanto a que
la mayora recurren por razones de despensa y proximidad (vase
grafica #6), ya que el hipermercado esta ubicado en un lugar
estratgico cerca de su residencia. La mayora de personas que
compran en este canal se caracterizan por ser adultos que
pertenecen a estratos altos, cinco y seis, donde la ocupacin ms
significativa fue amas de casa. Generalmente quienes hacen compras
en los hipermercados, hacen parte de familias compuestas por ms de
tres miembros. Adicionalmente se caracterizan por comprar varias
categoras junto a la estudiada de shampoo. Las personas que acuden
a los hipermercados se caracterizan por emplear una cantidad de
tiempo considerable en la compra, es decir, aproximadamente una
hora. Por otra parte la frecuencia con la que asisten a este canal
es de mximo una vez a la semana, ya que estos se rigen
principalmente por el hecho de efectuar compras por despensa (vase
grafica #5). Sin embargo los compradores destacan la necesidad de
factores que generen comodidad, como ejemplo ellos recalcan que el
canal cuente con un sistema de parqueaderos. A su vez las personas
que compran en este canal cuentan
con un rango econmico amplio, en la medida en que cuando
recurren a este canal realizan el mercado para su hogar, empleando
un promedio de 322.000 pesos en la compra total. As mismo la mayora
de los compradores no van al canal de forma exclusiva, ya que
muchos consideran que en otros canales pueden encontrar mejores
precios en algunos productos. Por su parte las caractersticas del
canal que llevan a los consumidores a comprar en este, son que
ofrece una gran variedad de productos de diferente rango de precios
y tamaos, adems los compradores se sienten confiados cuando compran
en hipermercados, ya que sienten que estn comprando un producto
original. En cuanto a la compra de la categora de shampoo, el
comprador presente en este canal dispone de una cantidad
considerable de dinero para invertir en esta categora. A si mismo
buscan comprar los tamaos ms grandes, debido a que en cuanto a
shampoo, las personas compran por motivos de despensa. Los
compradores se demoran en la compra de la categora en promedio seis
minutos, ya que estos saben que producto van a adquirir pero cuando
estn en la gndola de los productos, miran de manera atenta las
promociones que el canal les brinda para tomar una decisin final.
Perfil de comprador supermercados Se observa que a este canal
asisten principalmente personas de estratos 4, 5 y 6. Se
identificaron 2 segmentos principales de consumidores los cuales
son, por un lado, personas de aproximadamente 32 aos, casados y
empleados; y por el otro, jvenes estudiantes de aproximadamente 23
aos y solteros. Se observa que un factor comn en todos los
encuestados es que estos buscan practicidad a la hora de realizar
las compras dentro del canal, resaltndose que la asistencia al
mismo se da por razones de despensa de productos, despensa que es
durante un periodo corto de tiempo, y proximidad al supermercado
(vase grafica # 6), principalmente. Encontramos as, consumidores
prcticos que buscan una compra rpida, cmoda y con facilidades de
acceso. As, se observa como las personas que asisten al canal
resaltan la importancia de factores como la menor cantidad de
gente, menor cantidad de tiempo necesario para emplear en la
compra, la variedad de productos que encuentran en estos canales y
la proximidad de los mismos a sus viviendas y lugares de trabajo.
Se observ que los consumidores que atienden a los supermercados van
aproximadamente 1 vez por semana, ocasin en la que, como
anteriormente se dijo, compran aquello que necesitarn durante la
semana, dndose una compra principalmente por despensa, y el valor
que invierten en el canal por semana es de aproximadamente
$150.000. Vemos que los consumidores destacan el hecho de que el
tiempo total que le emplean a la compra dentro del canal es de
mximo 40 minutos, ventaja que encuentran dentro de este frente a
los hipermercados.
Encontramos adems que cuando los consumidores compran la
categora seleccionada, es decir el shampoo, compran a su vez otros
productos como alimentos y productos de aseo, pero la categora es
adquirida por los consumidores aproximadamente de forma mensual ya
que la compra de este producto se da por reposicin (vase grafica #
5), adquirindolo cuando est prximo a acabarse en sus hogares. Vemos
adems consumidores que le dedican poco tiempo a seleccionar el
shampoo que van a llevar ya que en general tienden a llevar el que
normalmente usan. Se observa adicionalmente que tienden a comprar
en el canal un tamao grande y le invierten a este producto
aproximadamente $18000. Perfil de comprador en drogueras A partir
de las entrevistas realizadas se puede concluir que el comprador
del canal de drogueras, se caracteriza en su mayora por personas
solteras que realizan sus compras en este canal debido a la cercana
que tienen a sus lugares de trabajo y hogares. Aunque se
caracterizan por ser solteros, hacen parte de familias compuestas
por ms de tres miembros y utilizan el canal como medio de reposicin
(vase grafica # 6). Adems no buscan realizar compras en grandes
magnitudes pues en su mayora compran en este canal con el objetivo
de reponer artculos que se hayan acabado antes de realizar los
grandes mercados. En general, las personas que compran en drogueras
son adultos y pertenecen a estrato medio, tres y cuatro, donde las
ocupaciones ms significativas fueron de empleados con cargos
administrativos y estudiantes, esto se pudo inferir debido al lugar
donde se encontraba ubicada la droguera escogida. Adicionalmente,
los compradores en su mayora se destacan por comprar junto a la
categora escogida de shampoo, otras que estn relacionadas
directamente con la misma, con el aseo personal y productos
especializados como los medicamentos. Las personas que acuden a las
drogueras se caracterizan por emplear una cantidad de tiempo en su
compra total que no supera los treinta minutos. Por el hecho de
realizar compras por motivos de reposicin y proximidad, los
compradores destacan del canal de drogueras el hecho de que ste
funciona las 24 horas , como tambin el hecho de la organizacin y
tamao del punto de venta de dicho canal en el sentido que pueden
encontrar fcilmente el producto que necesitan. Adicionalmente,
debido a que el comprador de drogueras utiliza este canal por
proximidad y reposicin, se evidenci que ste frecuenta por lo menos
una vez a la semana dicho canal y gasta entre 5.00080.000 pesos en
sus compras. En su mayora los compradores de drogueras no compran
de forma exclusiva en este canal ya que perciben que ste tiene
precios ms altos que otros canales. Por su parte, en cuanto a la
compra efectuada respecto a la categora de shampoo se puede afirmar
que se hace en su gran mayora por reposicin (vase grafica #5), esto
se puede ver reflejado en el hecho de que se compre slo un shampoo.
Las personas que compran shampoo en drogueras se demoran en
promedio cinco minutos, que utilizan en ver las caractersticas y
aromas de cada una de las marcas presentes; es
importante destacar que los compradores cuentan con una oferta
de productos especializados de laboratorios adems de las marcas
presentes en otros canales. Perfil de comprador en tiendas de
barrio A partir de las entrevistas realizadas a 5 mujeres entre los
25 y 70 aos de edad, se puede concluir que el comprador en el canal
tiendas de barrio para la categora de shampoo es una persona que
acude principalmente por motivos de consumo inmediato ante una
urgencia y por proximidad (vase grafica # 6). En cuanto a la
ocupacin de los clientes no es posible identificar un patrn en este
aspecto ya que las tiendas de barrio son visitadas por estudiantes,
empleados, independientes entre otros. Observamos que al canal
acuden personas de distintos niveles socioeconmicos ya que la
tienda se encuentra ubicada en barrios donde confluyen diferentes
estratos. Las personas visitan el canal de 3 a 5 veces por semana
por razones de reposicin, consumo inmediato y proximidad (vase
grafica # 5). Sin embargo no en todas las ocasiones lo hacen con el
propsito de comprar el producto de la categora estudiada. La mayora
de las personas no realizan sus compras de manera exclusiva en las
tiendas de barrio ya que consideran que es mejor hacer los mercados
o compras mayores en supermercados de cadena e hipermercados para
ahorrar costos, pues consideran que la suma de hacer compras
diarias en estas tiendas resulta menos rentable econmicamente. As
mismo los descuentos y ofertas de las cadenas resultan atractivos
para el consumidor. En general los entrevistados prefieren las
tiendas de barrio por las presentaciones disponibles, tanto por
tamao como por cantidades que satisfacen las necesidades del
momento as como la posibilidad de que les fen. Para la categora
elegida los consumidores compran cojines en cantidades pequeas,
aproximadamente de 2 a 4 unidades. Es importante sealar que aunque
dentro de las 4 razones de compra sugeridas en el taller, reposicin
y consumo inmediato aparecen como opciones independientes, para el
caso del shampoo en este canal estn ntimamente relacionadas. Es
decir los entrevistados aseguraron comprar cojines porque no
recordaron antes que su shampoo se haba acabado, lo que tiene el
componente reposicin. Pero adems al percatarse de esto ya
necesitaban utilizar el producto, fuera la noche anterior o la
misma maana, lo que le da el componente a la compra de consumo
inmediato. Es por esto que decidimos categorizar mejor esta compra
como reposicin/consumo inmediato. El tiempo de compra es muy
reducido debido a que el cliente sabe con anterioridad qu shampoo
va a elegir as como su precio por lo que esta es una transaccin con
bajo nivel de involucramiento que requiere aproximadamente de un
minuto. Igualmente la compra total no toma ms de 10 minutos.
Adicionalmente se caracterizan por comprar artculos alimenticios
(frutas, verduras, paquetes) y de aseo personal. Las compras que se
realizan en el canal no superan los $20.000 y para el shampoo no
sobrepasan los $4.000.
Comparacin entre los canales A partir de la informacin
recolectada observamos que las personas que acuden al canal
tradicional pertenecen a diferentes estratos, mientras que en
supermercados e hipermercados hacen parte de estratos medios y
altos (4, 5, 6). Las drogueras por su parte cuentan con clientes de
estratos medios (3 y 4). En cuanto a la frecuencia de visita, los
hipermercados y supermercados tienen la menor cantidad de visitas
semanales siendo en promedio de una vez a la semana. Las drogueras
cuentan con 1 a 2 visitas semanales mientras que los canales
tradicionales cuentan con el mayor nmero de visitas, siendo estas
entre 3 a 5 veces semanalmente. Se observa que un factor
determinante para que las personas elijan un canal determinado es
la proximidad que tienen a este con respecto a sus hogares o
lugares de trabajo. Encontramos que los hipermercados y
supermercados se caracterizan por ser canales en donde las personas
compran por despensa, ya que son los lugares donde ms comnmente se
realizan los mercados. Por el contrario, en el caso de las
drogueras las personas que acuden al establecimiento compran por
reposicin cuando algn producto que utilicen se ha acabado o est a
punto de acabarse. Para el caso de la tienda de barrio, las razones
adems de la proximidad son tanto reposicin como consumo inmediato
ya que las personas pueden utilizar un producto que se acaba el
mismo da (ej. paquete de papas) y compras que pueden durar hasta
una semana (ej. botella de aceite). La confianza, uno de los
atributos que resaltan los compradores en hipermercados,
supermercados y drogueras se deriva de la calidad de los productos
que se ofrecen as como por sentir que tienen una garanta en caso de
que alguno de estos productos no tuviera el desempeo que se espera
o no estuviera en buenas condiciones. La calidad y confianza fue un
factor relevante especialmente para el caso de las drogueras ya que
las personas acuden a lugares reconocidos con el fin de estar
seguras de que adquieren un producto que no vaya a comprometer su
salud. Por ltimo para las tiendas, los compradores manifestaron
esta confianza orientada hacia el servicio y no hacia el producto y
como un caso particular en los canales de distribucin, esta
confianza es de doble sentido. A esto se asocia el hecho de que los
tenderos fen cuando ningn otro canal analizado lo hara. Tanto
drogueras como tiendas cuentan con los menores tiempos en la compra
siendo este un factor que aprecian los clientes a la hora de elegir
un canal. Sin embargo, a partir de los resultados en las
entrevistas, en general las personas prefieren acudir a un
supermercado o hipermercado a la hora de realizan compras grandes
de despensa y entre estos dos canales aquellas que acuden a
supermercados lo hacen con el fin de reducir el tiempo que gastan
en la compra ya que consideran los desplazamientos y cantidad de
personas son mayores en los hipermercados lo que retrasa el proceso
de compra. Encontramos que el monto destinado a la compra en el
canal varia entre cada canal de distribucin, presentndose un mayor
monto en los hipermercados, seguidos por los
supermercados y drogueras y por ultimo las tiendas. Esto puede
presentarse debido a que la mayora de los compradores realizan una
compra superior y de mayor magnitud en el hipermercado, ya que
realiza el mercado total para su hogar, en cambio las tiendas
tradicionales se caracterizan por que se presentan personas que no
realizan unas compras de grandes magnitudes, compran generalmente
lo que necesitan para el da, por tal razn el monto no es grande. En
cuanto al tiempo destinado en el canal se encontr que se emplea una
mayor cantidad de tiempo en los hipermercados, ya que los
compradores destinan su tiempo a realizar el mercado para sus
hogares, en donde comparan las mejores opciones de acuerdo a sus
necesidades econmicas y de calidad. En cambio en los supermercados
la cantidad empleada de tiempo disminuye debido a que los
compradores saben que es lo que necesitan y lo compran, y no gastan
mucho tiempo buscando nuevas opciones. Por otra parte el tiempo
empleado en las drogueras es en promedio 25 minutos, en este los
compradores tienen la caracterstica de reponer lo que les falta,
por ende no gastan mucho tiempo. Por ultimo se encuentran las
tiendas tradicionales, en estas el tiempo empleado es de 10 minutos
aproximadamente, esto se genera porque los compradores generalmente
se dirigen a una tienda cuando tienen una urgencia de compra, ms no
buscan ms informacin sobre otros productos que si se presentan en
los otros canales. Con respecto a los canales de distribucin,
ninguno de los entrevistados manifest visitar de manera exclusiva
alguno de ellos. En cuanto a los hipermercados, los compradores
manifestaron no acudir solamente a stos pues consideran que los
precios no son siempre los ms econmicos del mercado; esto los hace
buscar otras alternativas ms baratas presentes en otros canales.
Por su parte, en cuanto a los supermercados de cadena, los
compradores afirmaron una vez ms que el precio era percibido como
costoso frente a otros canales; adems dijeron que la variedad de
este canal no siempre contaba con lo que ellos buscaban; y es por
esto que acudan a otros canales de distribucin como hipermercados o
drogueras. Por otro lado, respecto a las drogueras los compradores
destacan como principales factores de no exclusividad frente a ste
canal el hecho de pensar que tienen precios ms altos que otros
canales. Adicionalmente, aseguran que ste canal no tiene tanta
variedad como puede haber en los hipermercados y esto hace que en
ocasiones tengan que comprar en otros canales de distribucin. En
los canales tradicionales, el factor que predomina cuando los
compradores deciden ir a otros lugares es el ahorro; ya que quienes
compran en este canal aseguran que al comprar en otros pueden
ahorrar dinero, ya que pueden encontrar promociones que no es
posible encontrarlas en las tiendas. Encontramos que la razn de
compra de la categora estudiada vara segn el canal. Se observa por
ejemplo, que las personas que compran principalmente el shampoo por
despensa lo hacen en los hipermercados ya que este tipo de compra
se realiza generalmente en los mercados en donde la gente realiza
compras con gran anterioridad.
En el caso en el que las personas realizan la compra por
reposicin se pueden identificar como canales principales a las
farmacias y a los supermercados. Se observa que las personas
compraban el shampoo en las drogueras cuando observaban que ya se
estaba acabando este producto en sus hogares y no se aproximaba la
fecha de hacer el mercado. En el caso de los supermercados, aunque
se afirm que las personas compraban por despensa, en el caso del
shampoo se observa que la gente realiza la compra por reposicin ya
que, al ser un canal que las personas comnmente visitan y en las
que se realizan compras para un periodo corto de tiempo, se tiende
a adquirir el producto cuando falta poco para que este se acabe en
sus hogares. Ahora bien, en los canales tradicionales se pudieron
definir consumidores que compran tanto por reposicin como por
proximidad y consumo inmediato. Esto se identific ya que los
compradores sealaron, primero, que cuando compraban este producto
por medio de este canal lo hacan en tiendas que se encontraban
cerca a sus hogares; segundo, los consumidores adquiran estos
productos en el momento en el que observaban que ya se le haba
agotado el shampoo utilizado; y tercero, porque en este canal
generalmente se compran sachets que la gente utilizar de forma
inmediata ya que la compra de estos se hace, generalmente, en casos
de emergencia. Encontramos que el tamao se relaciona directamente
con la razn de la compra ya que vemos que tanto en hipermercados
como en supermercados y drogueras se compraba principalmente
shampoo de tamao grande debido a que aunque en el primero se compra
por despensa y en los otros por reposicin, el producto adquirido
por medio de estos canales ser utilizado por un tiempo considerable
de tiempo, es decir, las personas bien fuera por alguna de las
razones mencionadas tienden a comprar en estos canales los
productos que les servirn durante una buena cantidad de tiempo. En
el caso de las tiendas de barrio, por el contrario, encontramos que
el tamao ms frecuentemente utilizado son los cojines ya que, al ser
un producto de emergencia, la gente tiende a comprar la presentacin
ms pequea ya que el producto se adquiere para ser utilizado en el
momento. Encontramos que para las drogueras, supermercados e
hipermercados la mayora de los consumidores compra entre 1 o 2
unidades, debido a que adquieren presentaciones grandes del shampoo
de su preferencia y por tal razn tienen una mayor duracin. Mientras
que en las tiendas de barrio, los consumidores compran cojines de
shampoo de menor cantidad que satisfacen necesidades inmediatas,
por tal razn compran aproximadamente de 2 a 4 cojines por cada
visita a las tiendas. Los compradores de Shampoo resaltan como
atributos de las diferentes marcas de dicha categora dentro de los
Hipermercados y Supermercados la ancha gama de distintos tipos de
shampoo que pueden encontrar en un solo lugar, los descuentos
algunos das de la semana y las promociones por cantidades, mientras
que en las drogueras sobresale la posibilidad de encontrar
diferentes tipos entre medicados y de belleza y por ultimo para las
tiendas de barrio se destaca la facilidad de encontrar
presentaciones acordes con las necesidades del momento y tamaos
adecuados.
En relacin con los montos que los compradores invierten a la
hora de comprar un shampoo, encontramos que el ms pequeo es el de
los canales tradicionales. Esto se explica debido a la presentacin
que eligen los consumidores de tener que acercarse a este canal,
que es de cojines y cuyo precio est entre $500 y $700. Los
supermercados e hipermercados manejan rangos ms grandes de precios
en cuanto a la compra que realiza el consumidor. Por ejemplo el
mayor precio para el hipermercado que se encontr fue de $40.000.
Sin embargo, a partir de la informacin obtenida, la mayora de las
personas gastan $15.000en este canal mientras que en drogueras como
Farmatodo el promedio es de $20.000 siendo entonces este el canal
en el que mayor dinero se gasta, seguido de los supermercados y los
hipermercados. En cuanto al tiempo que demoran los compradores para
elegir y efectivamente llevar el shampoo, encontramos que existe
una diferencia muy amplia entre las tiendas tradicionales y los
dems canales, especialmente los hipermercados y supermercados que
cuentan con tiempos de hasta 15 minutos. Una de las razones que
podra explicar este hecho es que en una tienda la principal razn de
compra es la urgencia mientras que en las cadenas ms grandes las
personas esperan comprar el shampoo de despensa y se encuentran
frente a una gama ms amplia de opciones por lo que su decisin tarda
ms tiempo ya que buscan elegir un buen producto y no uno que
simplemente cumpla una necesidad. Al referirnos a la ubicacin de la
categora de shampoo en cada uno de los canales de distribucin;
podemos asegurar que en los hipermercados esta categora se
encuentra en la seccin de aseo personal junto a otros productos
como cepillos de dientes, cremas dentales, y tintes . En los
supermercados de cadena esta categora se encontraba en la parte de
aseo personal al igual que en los hipermercados, los shampoo se
encontraban junto a otras categoras como cremas de dientes, cepillo
dentales, cremas para peinar y tratamientos para el cabello. Por su
parte, en cuanto a la droguera los shampoo se encontraban ubicados
en el rea de aseo personal y belleza junto a productos como tintes,
accesorios para el cabello y peines. En las tiendas esta categora
estaba ubicada en una repisa superior con poco alcance visual para
los compradores y se encontraba junto a categoras como papel
higinico y artculos de aseo personal. Las marcas que presentan ms
exposicin en los hipermercados son Head and Shoulders y Sedal, ya
que estas se encuentran en una buena proporcin en las gndolas del
almacn lo que las hace mas accesibles a los compradores. Por otra
parte la marca mas representativa en los supermercados es Pantene y
Sedal, ya que se encontraban en puntos estratgicos de la gndola y
contaban con mas variedad del producto en comparacin con las otras
marcas presentes en el canal. En el caso de las drogueras se
encontr que las marcas que cuentan con un mayor grado de exposicin
fueron LOreal y Pantene, se encontraban en un punto estratgicos de
la gndola y contaban con colores fuertes que atraan la atencin
de
los compradores. En el caso de Pantene adems de estar presentes
en la gndola del shampoo tambin contaban con una repisa adicional,
que estaba ubicada en la entrada al almacn. Por ltimo en las
tiendas tradicionales la marca que tena mayor exposicin era Sedal ,
esto se presenta a que hay mayor variedad de sachets del producto.
En los hipermercados la publicidad de Head and Shoulders era
sobresaliente frente a las otras marcas, ya que esta contaba con
gndolas especiales en donde se exponan sus productos, adems era
evidente la imagen del producto representada por Andrea Serna que
recalcaba y mostraba las caractersticas y beneficios. Tambin haba
presencia de imgenes con modelos mostrando los beneficios del
producto que hacan referencia a la marca Sedal. En cuanto a los
supermercados la publicidad presente era limitada, sin embargo la
marca Pantene tena una imagen de una modelo que mostraba un cabello
saludable haciendo referencia a los beneficios que presentaba el
producto. En la drogueras la publicidad de la marca de LOreal era
abundante, en la medida en que contaba con gndolas especiales
aparte de la que comparta con las otras categoras , a su vez estaba
la imagen de Carolina Gmez la cual no hacia referencia a los
atributos pero si mostraba un cabello saludable, adems mostraba el
slogan del producto cinco problemas, una solucin. A su vez tambin
se presentaba la publicidad de un shampoo medicado, en donde se
mostraba una imagen en el stand que explicaba las caractersticas y
componentes de cada shampoo que se comercializaba. Por ltimo se
encuentran las tiendas tradicionales las cuales no presentaron
ninguna publicidad referente a la categora seleccionada, es decir,
shampoo. Relacin entre el canal y el comprador Al referirnos a la
relacin entre el comprador y cada uno de los canales de distribucin
estudiados; podemos afirmar que en hipermercados la relacin con la
categora es que la persona que compra no utiliza tanto tiempo en su
decisin pues ya tiene su marca preferida, sin embargo presta
atencin a los precios y promociones presentes en el canal. Frente
al canal al momento de analizar la compra completa se ve como los
compradores utilizan ms tiempo que el evidenciado en otros canales.
En los supermercados de cadena la relacin de los compradores es de
practicidad frente al mismo, ya que no quieren gastar mucho tiempo
en la compra y adems buscan la marca preferida pero si no la
encuentran deciden buscar las caractersticas de la marca que buscan
en otros sustitutos para realizar su compra. Tambin, es de resaltar
que prefieren este canal debido al tamao del mismo frente a
hipermercados pues as ahorran tiempo. En drogueras, la relacin
presente entre comprador y canal se ve reflejada en cuanto a la
categora de shampoo en la manera como el comprador utiliza el
tiempo en revisar las caractersticas del producto, adems tiene
especial cuidado con el olor del mismo. En cuanto al canal, las
compras son relativamente rpidas y no en grandes
cantidades. Con respecto al canal tradicional, se hace la compra
por urgencia al producto, a su vez la compra se hace en pequeas
cantidades debido al carcter de la misma. En este canal hay una
relacin de confianza entre el comprador y el tendero, pues las
personas cuando estn buscando el shampoo que prefieren y no lo
encuentran en el punto de venta deciden pedir la opinin de quien
vende buscando que ste les recomiende alguna de las marcas
disponibles. Para la compra de la categora de shampoo en este canal
el comprador no utiliza gran parte de su tiempo en comparar
productos, sino que llega a la tienda y compra rpidamente sin
prestar mucha atencin a la marca del producto. Estrategias para la
marca Sedal Estrategia para los supermercados: Se puede observar
que en cuanto a los consumidores que asisten a los supermercados,
como se dijo con anterioridad, son personas prcticas que no
invierten una gran cantidad de tiempo en seleccionar el shampoo y
que en caso de no encontrar la marca que usualmente utilizan toman
uno de alguna otra marca en una presentacin pequea. Adicionalmente,
se encontr que para esta categora los clientes en los supermercados
invierten un tiempo muy limitado ya que, en su mayora, siempre
compran la misma marca y el mismo tipo de shampoo. Tambin se
mencion que la publicidad en este canal es muy reducida en la
categora estudiada, limitndose a pequeos anuncios ubicados en las
gndolas. Teniendo en cuenta esto, Sedal debe darle una prioridad
importante a la distribucin de sus productos en los supermercados
ya que ante la ausencia de los mismos los consumidores seleccionarn
otra marca y la compaa perder clientes. Es importante surtir este
canal con una buena cantidad de unidades y con una variedad amplia
de productos, es decir, por ejemplo, no limitndose a vender
nicamente Sedal Liso Perfecto y Risos Obedientes, si no tambin,
ofrecer otras lneas como Caspa, Brillo Gloss y Restructuracin
Total, entre otros. A su vez, pensamos que es importante que Sedal
mejore e incremente la publicidad dentro de los supermercados ya
que siendo esta tan reducida en ocasiones no es vista por los
clientes pues, como ya se dijo, estas personas realizan la compra
de manera muy rpida. Si bien este parece ser un factor poco
importante debido a que los clientes suelen comprar el mismo tipo y
marca de shampoo, como se mencion en aquellas ocasiones en las que
no encuentran el shampoo que normalmente usan compran otras marcas
por lo que con una buena publicidad se incrementa la posibilidad de
que estas personas seleccionen a Sedal. Estrategia para las tiendas
de barrio: En cuanto a la distribucin y promocin de Sedal en los
canales tradicionales (Tiendas de barrio) es importante tener ms
control en la exposicin de los productos en las repisas y vitrinas
del establecimiento, ya que el modo como los tenderos muestran
los
productos que venden tienen que ver con la frecuencia en que se
compran. Por tal razn, es importante que la empresa delegue a
ciertas personas para que vigilen en los diferentes locales que la
marca este expuesta de manera que pueda ser identificada fcilmente
y los compradores sepan que en dicha tienda hay Sedal. Igualmente,
es importante que sedal diversifique cada vez ms sus productos en
cojines con el fin de que los consumidores tengan ms variedad al
escoger el producto en esta presentacin. Estrategia para las
drogueras: Como primera medida, Sedal debe procurar tener una mayor
exposicin en drogueras, con ello hago referencia a tener ms gndolas
que expongan los productos de esta marca principalmente en la
seccin de frmacos, pues algunos compradores en este canal aseguran
comprar junto a shampoo la categora de medicamentos. El hecho de
contar con otras ubicaciones dentro del punto de venta puede causar
que los consumidores cuando van en busca de otros productos puedan
tener acceso rpido a esta marca. Adicionalmente, la marca debera
procurar hacer promociones del producto, ya que los compradores en
drogueras perciben los productos de este canal como ms costosos
frente a otros. Por ltimo, debido a que los compradores leen las
caractersticas del producto y se fijan en los aromas; Sedal debera
procurar que sus productos evidencien claramente sus caractersticas
en el empaque del producto. Estrategia hipermercados: La marca
Sedal se presenta de manera fuerte en los hipermercados,
compitiendo directamente con la marca de Head and Shoulders, sin
embargo esta marca presenta una mayor exposicin en cuanto a que
cuenta con gndolas especiales donde exhiben sus productos, adems
tiene imgenes de personalidades famosas como Andrea Serna que hacen
referencia a las bondades y caractersticas del producto. Una
estrategia que se puede implementar es que la marca Sedal compita
de igual manera que la competencia, en el sentido en que emplee
gndolas especiales donde pueda exhibir su producto adems realizar
un anlisis en donde se muestre cuando o en que tiempo la gente
recurre con mayor frecuencia a los hipermercados, para as disponer
de modelos que interacten con los posibles consumidores para que
estos conozcan de primera mano los beneficios del producto. Por
otra parte Sedal debe procurar brindar promociones de sus
productos, ya que generalmente los compradores se preocupan por los
precios y si ven que estos estn en oferta compran una mayor
cantidad del producto, hacindolo ms atractivo. Conclusiones Se
puede concluir que en muchos de los casos lo compradores ya tienen
definido que marca de shampoo van a comprar, por ende su tiempo de
compra en la categora es limitada; sin embargo es notorio que
cuando los consumidores asisten a los hipermercados para realizar
sus compras buscan variedad en cuanto a productos y
precios. Adems cabe notar que los compradores que acuden a los
hipermercados cuentan con tiempo suficiente para realizar su
compra. En la mayora de los casos se encontr que los compradores no
son totalmente exclusivos al canal ya que estos estn en constante
bsqueda de mejores precios. A su vez la mayora de los compradores
que van a los hipermercados acuden por motivos de proximidad y
despensa, ya que estos cuentan con las capacidades econmicas
necesarias para comprar una cantidad mayor de productos para
almacenar en su hogar. A si mismo se observa que los clientes y la
decisin de compra varan segn el canal que se utilice. Los canales
tradicionales o tiendas de barrio suelen ser lugares en donde las
personas compran en pequeas cantidades, lo que se necesita da a da,
y suele ser utilizado por reposicin. Son lugares generalmente
pequeos, se vende una limitada gama de productos y marcas, y hay
una atencin directa por parte del tendero al comprador o cliente.
As pues, los clientes en estos canales compran por proximidad ya
que tienden a ir a aquellas tiendas que se encuentran cerca a sus
hogares, son personas que compran de manera rpida y muchas veces
desarrollan relaciones interpersonales fuertes con el tendero. En
cuanto el shampoo vemos consumidores que adquieren sus productos
por reposicin y consumo inmediato, ya que los compradores tienden a
comprar estos productos nicamente en urgencias, cuando se ha
acabado el producto en sus hogares y deben lavar su cabello,
comprando as sachets de la marca comnmente utilizada o de otra que
est presente en el canal. Las empresas presentes en este canal
deben tener un control directo sobre la exposicin de sus productos
en este canal ya que los tenderos tienden a colocar a la vista
aquellos productos que se mueven de mejor manera, es decir, que se
venden ms, por lo que los productos ofrecidos por la compaa pueden
ser mal ubicados si no hay una presencia constante por parte de la
compaa. Encontramos que los supermercados son un canal de mediano
espacio ya que son ms grandes que las tiendas de barrio pero ms
pequeos que los hipermercados. A pesar de esto funcionan como
hipermercados ya que no se da una atencin personalizada a los
clientes, estos encuentran y escogen sus productos sin ayuda de
personas del canal. Vemos adems que, aunque se presenta una gama
reducida de productos, ya que nicamente tienden a manejar productos
alimenticios y de aseo, hay una variedad y cantidad mucho mayor que
en los canales tradicionales. Siendo estos consumidores prcticos,
de compra rpida que buscan lugares ms pequeos, con una menor
cantidad de gente y con buena variedad de productos para realizar
sus compras. Generalmente la gente tiende a hacer compras por
reposicin y que les alcance para un periodo relativamente largo de
tiempo. En cuanto a la compra del shampoo es de forma rpida y
siempre tienden a comprar la misma marca. En caso de que no la
encuentran prueban otras marcas con caractersticas parecidas a las
que normalmente usan. Es importante tener en cuenta el incremento
de la publicidad ya que es muy limitada y est podra afectar de
cierta manera en el momento de la compra, llevando a que los
compradores consuman la marca que presenta una mayor
publicidad.
En cuanto a las drogueras se puede concluir, que la mayora de
los compradores acuden a este canal por motivos de reposicin y
proximidad, esto se debe a que la mayora de las personas que va a
la droguera cuenta con un tiempo limitado de compra y en muchas de
la ocasiones ya sabes que producto van a comprar. Generalmente los
compradores que recurren a este canal son de estratos medios, por
ende su presupuesto en la categora (shampoo) es limitado, variando
entre los ocho mil y veinte mil pesos. Por ltimo se puede concluir
que a los compradores les atrae las drogueras en la medida en que
estas estn abiertas las 24 horas, adems por su organizacin y tamao,
el cual no es muy grande y se pueden movilizar rpidamente para
realizar su compra.
ANEXOS Tabla # 1: Comparacin entre canales
Grafica # 1: Genero
Grafica # 2: Estrato Socioeconmico
GneroHOMBRES MUJERES
Nivel Socio EconmicoEstrato 2 Estrato 5 Estrato 3 Estrato 6 10%
25% Estrato 4
15%
15% 30%
85%
20%
Grafica # 3: Edad
Grafica # 4: Estado civil
Edad20-25 26-35 35 o +
Estado civilCasado soltero
35%
35% 50% 50%
30%
Grafica # 5: Razones de compra de la categora (Shampoo)
Razones de compra Shampoo6 Numero de personas 5 4 3 2 1 0 Canal
tradicional Reposicion Droguerias Hipermercados Despensa
Supermercados Proximidad Consumo Inmediato
Grafica # 6: Razones de compra del canal
Razones de compra en el canal4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 Canal
tradicional Reposicion Droguerias Hipermercados Supermercados
Despensa Proximidad Consumo Inmediato Numero de personas
Grafica # 7: Promedio dinero gastado
Promedio dinero gastado300000 250000 $ Pesos 200000 150000
100000 50000 0 Canal Tradicional Droguerias Hipermercados
Supermercados 3250 11000 15,000 24,500 22,000 19.000 157,000
275,800
Promedio dinero gastado en Shampo Promedio dinero gastado en la
compra
Grafica # 8: Promedio tiempo
Promedio dinero gastado300000 250000 $ Pesos 200000 150000
100000 50000 0 Canal Tradicional Droguerias Hipermercados
Supermercados 3250 11000 15,000 24,500 22,000 19.000 157,000
275,800
Promedio dinero gastado en Shampo Promedio dinero gastado en la
compra
Tiempo60 50 Minutos 40 30 20 10 0 1 6.6 5 28 7 7 54 31 Tiempo al
escoger el shampoo Tiempo en la compra completa
Grafica # 9: Promedio frecuencia
Promedio frecuencia4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 Dias/Semana
Promedio frecuencia con que van al canal