La Perception Tactile en Marketing La Perception Tactile en Marketing Etat des lieux et perspectives de recherche Etat des lieux et perspectives de recherche Mai 2014 AFM Montpellier 1 GAELLE PANTIN-SOHIER REGIS DUMOULIN
Nov 24, 2015
La Perception Tactile en MarketingLa Perception Tactile en Marketing
Etat des lieux et perspectives de rechercheEtat des lieux et perspectives de recherche
Mai 2014AFM Montpellier
1
GAELLE PANTIN-SOHIERREGIS DUMOULIN
Dimension tactile des produits Dclenche des motions, gnratrice de plaisir
Peut constituer la signature sensorielle dune marque
Exemples Lush (shampoings solides, pte modeler)
Wikicells (Packaging comestible)
Introduction
Mai 2014AFM Montpellier
2
Dimension tactile des produits Dclenche des motions, gnratrice de plaisir
Peut constituer la signature sensorielle dune marque
Exemples Lush (shampoings solides, pte modeler)
Wikicells (Packaging comestible)
La Perception Tactile
Deux types de perception tactile Cutane : passive, non intentionnelle, sans finalit exploratoire
(Gibson, 1962)
Haptique : active, intentionnelle, finalit exploratoire
(Gentaz, Hatwell et Streri, 2000)
Recherches marketing de nature diffrente Toucher interpersonnel
Perception haptique
Mai 2014AFM Montpellier
3
Deux types de perception tactile Cutane : passive, non intentionnelle, sans finalit exploratoire
(Gibson, 1962)
Haptique : active, intentionnelle, finalit exploratoire
(Gentaz, Hatwell et Streri, 2000)
Recherches marketing de nature diffrente Toucher interpersonnel
Perception haptique
Contexte Marketing
Smith, Gier et Willis (1982)
Augmente la probabilit dessayer et dacheter le produit
Pas deffet sur lvaluation gustative Hornik (1992)
Renforce lvaluation positive des stimuli externeset de la source du toucher
Facilite la conformit du sujet une demande dachat
Le Toucher Interpersonnel
[ CONTEXTE ]
Mai 2014AFM Montpelier
4
Contexte Marketing
Smith, Gier et Willis (1982)
Augmente la probabilit dessayer et dacheter le produit
Pas deffet sur lvaluation gustative Hornik (1992)
Renforce lvaluation positive des stimuli externeset de la source du toucher
Facilite la conformit du sujet une demande dachat
La Perception HaptiqueRecherche Marketing
Echelles de mesure Need for touch NFT
Need for tactile input
Trois axes Saillance de lattribut tactile
La dimension hdonique du NFT
Les interactions multimodales
Le toucher virtuel Une nouvelle voie de recherche
Mai 2014AFM Montpellier
5
Echelles de mesure Need for touch NFT
Need for tactile input
Trois axes Saillance de lattribut tactile
La dimension hdonique du NFT
Les interactions multimodales
Le toucher virtuel Une nouvelle voie de recherche
Echelle Auteurs Rsultats statistiquement significatifs
Need for touch
NFT
Besoin de toucher
Peck et Childers(2003)
-Validation de lchelle besoin de toucher (NFT)
-Rle modrateur du NFT entre lexprience directeet la confiance dans le jugement
Les chelles de Mesure
La Perception HaptiqueRecherche Marketing
Need for tactileinput
Besoin dentre tactile
Citrin et al.(2003)
-Validation de lchelle besoin dentre tactile
-Influence ngative sur lachat de produits surinternet, surtout les individus qui ont besoindindices tactiles pour lvaluation du produit
-Un plus grand besoin d'entre tactile chez lesfemmes pour les valuations de produits
Mai 2014AFM Montpellier
6
La Saillance De Lattribut Tactile
Peck et Childers (2003b) La saillance de linformation haptique diffre sensiblement entre
les produits, les consommateurs et les situations
Barrires lentre tactile: Diminution de la confiance(High NFT)
Compensation par des descriptions crites et visuelles
McCabe et Nowlis (2003) Les produits aux proprits matrielles saillantes prfrs dans
des environnements permettant linspection physique
Grohmann, Spangenberg et Sprott (2007) Impact positif du toucher sur lvaluation de produits proprits
matrielles saillantes
La Perception HaptiqueRecherche Marketing
Mai 2014AFM Montpelier
7
Peck et Childers (2003b) La saillance de linformation haptique diffre sensiblement entre
les produits, les consommateurs et les situations
Barrires lentre tactile: Diminution de la confiance(High NFT)
Compensation par des descriptions crites et visuelles
McCabe et Nowlis (2003) Les produits aux proprits matrielles saillantes prfrs dans
des environnements permettant linspection physique
Grohmann, Spangenberg et Sprott (2007) Impact positif du toucher sur lvaluation de produits proprits
matrielles saillantes
La Dimension Autotlique du NFT
Peck et Childers (2006) Achat dimpulsion et dimension autotlique
Peck et Wiggins (2006), (2011) Persuasion
Krishna et Morrin (2008) Evaluation des produits
La Perception HaptiqueRecherche Marketing
Mai 2014AFM Montpelier
8
Peck et Childers (2006) Achat dimpulsion et dimension autotlique
Peck et Wiggins (2006), (2011) Persuasion
Krishna et Morrin (2008) Evaluation des produits
Les Interactions Multimodales
Audition et toucher Impact du retour sonore sur les perceptions haptiques
(Zampini, Guest et Spence, 2003)
Vision et toucher Allongement du produit (Krishna, 2006)
Qualit esthtique du produit (Boyd et Marlow, 2007)
Personnalit de la marque (Little et Orth, 2013)
Odorat et toucher Congruence multisensorielle odorat-toucher
(Krishna, Elder et Caldara, 2010)
La Perception HaptiqueRecherche Marketing
Mai 2014AFM Montpellier
9
Audition et toucher Impact du retour sonore sur les perceptions haptiques
(Zampini, Guest et Spence, 2003)
Vision et toucher Allongement du produit (Krishna, 2006)
Qualit esthtique du produit (Boyd et Marlow, 2007)
Personnalit de la marque (Little et Orth, 2013)
Odorat et toucher Congruence multisensorielle odorat-toucher
(Krishna, Elder et Caldara, 2010)
Les Interfaces Haptiques
Permet de sentir et manipuler en trois dimensions desproduits virtuels
Impact sur le comportement du consommateur (Jin,2010) Prsence physique et perception de la personnalit de marque
Rle modrateur de la dimension instrumentale du NFT(Jin, 2011)
La Perception HaptiqueRecherche Marketing
Mai 2014AFM Montpellier
10
Permet de sentir et manipuler en trois dimensions desproduits virtuels
Impact sur le comportement du consommateur (Jin,2010) Prsence physique et perception de la personnalit de marque
Rle modrateur de la dimension instrumentale du NFT(Jin, 2011)
NOVINT FALCON PHANTOM OMEGA
Voies Futures de RecherchePerspectives dinnovation
Interactions multimodales
Attribut tactile et catgorie de produits
Les variables individuelles
Lidentit tactile
La fidlisation par le toucher
Mai 2014AFM Montpellier
11
Interactions multimodales
Attribut tactile et catgorie de produits
Les variables individuelles
Lidentit tactile
La fidlisation par le toucher
Approfondir les recherches dans un contexte commercial Dominance de la vision sur le toucher
(par classe dattribut tactile, spatiales vs matires vs poids)
La possibilit doptimisation de la perception desproprits spatiales et matrielles par le biais desattributs tactiles Estimation du volume et du diamtre des contenants
(approfondir les travaux de Krishna, 2006)
Voies Futures de RechercheInteractions multimodales
Mai 2014AFM Montpellier
12
Approfondir les recherches dans un contexte commercial Dominance de la vision sur le toucher
(par classe dattribut tactile, spatiales vs matires vs poids)
La possibilit doptimisation de la perception desproprits spatiales et matrielles par le biais desattributs tactiles Estimation du volume et du diamtre des contenants
(approfondir les travaux de Krishna, 2006)
Etudier limpact des matriaux caractre innovantpar rapport la catgorie du produit
Les interactions multisensorieles
La saillance des attributs haptiques
Le comportement exploratoire
Voies Futures de RechercheInteractions multimodales
Mai 2014AFM Montpellier
13
Etudier limpact des matriaux caractre innovantpar rapport la catgorie du produit
Les interactions multisensorieles
La saillance des attributs haptiques
Le comportement exploratoire
Les Voies Futures de RechercheAttribut tactile et catgorie de produit
Viscosit, friction, duret, temprature et poids
La nature du signal tactile et lexploration du produit
Diffrence de comportement face au mme repre tactiledans diffrentes catgories de produits (stratgie quiencourage lexploration tactile)
Mai 2014AFM Montpellier
14
Viscosit, friction, duret, temprature et poids
La nature du signal tactile et lexploration du produit
Diffrence de comportement face au mme repre tactiledans diffrentes catgories de produits (stratgie quiencourage lexploration tactile)
Les Voies Futures de RechercheVariables individuelles
Face un signal tactile Motivations et freins
Profile psychologique: Identit de genre, innovativit
Liens avec le besoin de toucher
Physiologiques (Neuromarketing)
Mai 2014AFM Montpellier
15
Les Voies Futures de RechercheIdentit tactile
Cration dune identit tactile Nature de lattribut tactile (matire, reliefs, texture)
Innovation tactile
Profile: Nature (hdonique vs utilitaire; extrinsque vs intrinsque), Saillance,
caractre innovant
Rle de lidentit tactile Renforcement de lidentit globale du produit par le biais de lidentit tactile
Ancrage des qualits sensorielles du produit dans la mmoire du consommateur
Mai 2014AFM Montpellier
16
Cration dune identit tactile Nature de lattribut tactile (matire, reliefs, texture)
Innovation tactile
Profile: Nature (hdonique vs utilitaire; extrinsque vs intrinsque), Saillance,
caractre innovant
Rle de lidentit tactile Renforcement de lidentit globale du produit par le biais de lidentit tactile
Ancrage des qualits sensorielles du produit dans la mmoire du consommateur
Les voies futures de rechercheFidlisation par le toucher
Proximit Approfondir la comprhension de ce lien et son rle dans la
fidlisation
Proximit physique et proximit psychologique (affective vs
cognitive)
Proprits matrielles Comprendre le pouvoir fidlisant des proprits matrielles
Haute technologie tactile
Mai 2014AFM Montpellier
17
Proximit Approfondir la comprhension de ce lien et son rle dans la
fidlisation
Proximit physique et proximit psychologique (affective vs
cognitive)
Proprits matrielles Comprendre le pouvoir fidlisant des proprits matrielles
Haute technologie tactile
ConclusionPour une exprience tactile interactive, russie et touchante!
Rle dans la russite de lexprience de
consommation
Potentiel hdonique tactile du produit
Optimisation de lenvironnement commercial en ligne
Potentiel encore non exploit de lattribut tactile
Mai 2014AFM Montpellier
18
Rle dans la russite de lexprience de
consommation
Potentiel hdonique tactile du produit
Optimisation de lenvironnement commercial en ligne
Potentiel encore non exploit de lattribut tactile
La Perception Tactile en MarketingLa Perception Tactile en Marketing
Etat des lieux et perspectives de rechercheEtat des lieux et perspectives de recherche
Mai 2014AFM Montpellier
19
MERCI POUR VOTRE ATTENTION