Travail de recherche – marketing sensoriel INTRODUCTION Actuellement, face à l'évolution des marchés, à l'intensité concurrentielle, et aux nouvelles attentes des consommateurs, les stratégies rationnelles de commercialisation ne suffisent plus pour garantir un succès commercial. Les consommateurs n'achètent plus seulement des produits pour ses qualités fonctionnelles et intrinsèques mais encore recherchent un sentiment réconfortant de réalité, de sensation unique, d'expérience réelle et s'intéresse à tous ce qui éveille ses sens naturels. C'est pour cette raison que le marketing sensoriel est une arme de plus en plus utilisée pour gagner des parts de marché. Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Si la vue, le toucher et le goût font depuis longtemps partie intégrante et traditionnelle du marketing produit, l'expression «marketing sensoriel» est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont comencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l'odeur et le son, pour leurs produits ou leurs communications. À l’enthousiasme de la discipline Marketing et à la découverte des moyens de stratégies approchés aux consommateurs, j’ai décidé de faire ce travail de recherche : “ Marketing sensoriel”. Mon travail de recherche se compose de 3 chapitres: Chapitre 1 : Connaissances générales de Marketing sensoriel Chapitre 2 : Marketing sensoriel appliqué au produit Chapitre 3 : Marketing sensoriel appliqué à la communication Merci de votre attention! Tr n Minh Trang – F3 ầ Page 1
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Travail de recherche – marketing sensoriel...Travail de recherche – marketing sensoriel III. Historique a) Les années 50, le marketing visuel et tactile: Le marketing visuel D'après
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Travail de recherche – marketing sensoriel
INTRODUCTION
Actuellement, face à l'évolution des marchés, à l'intensité concurrentielle, et aux
nouvelles attentes des consommateurs, les stratégies rationnelles de commercialisation
ne suffisent plus pour garantir un succès commercial. Les consommateurs n'achètent
plus seulement des produits pour ses qualités fonctionnelles et intrinsèques mais
encore recherchent un sentiment réconfortant de réalité, de sensation unique,
d'expérience réelle et s'intéresse à tous ce qui éveille ses sens naturels. C'est pour cette
raison que le marketing sensoriel est une arme de plus en plus utilisée pour gagner des
parts de marché.
Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du
consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Si la vue, le toucher et le
goût font depuis longtemps partie intégrante et traditionnelle du marketing produit,
l'expression «marketing sensoriel» est apparue lorsque les industriels et les
commerçants ont comencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l'odeur et le son,
pour leurs produits ou leurs communications.
À l’enthousiasme de la discipline Marketing et à la découverte des moyens de
stratégies approchés aux consommateurs, j’ai décidé de faire ce travail de recherche :
“ Marketing sensoriel”. Mon travail de recherche se compose de 3 chapitres:
Chapitre 1 : Connaissances générales de Marketing sensoriel
Chapitre 2 : Marketing sensoriel appliqué au produit
Chapitre 3 : Marketing sensoriel appliqué à la communication
Merci de votre attention!
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CHAPITRE 1 :CONNAISSANCES GÉNÉRALES DE MARKETING
SENSORIELI. Définion :
Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du
consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Depuis longtemps la vue, le
toucher et le goût font partie intégrante du marketing produit, l'expression « marketing
sensoriel» est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à
exploiter les deux autres sens, à savoir l'odeur et le son, pour leurs produits, leurs
points de vente et plus récemment leur communication. L’objectif est de jouer sur les
cinq sens, et en particulier de développer ceux peu utilisés comme le toucher, l’odorat,
et le goût.
Le marketing des sens vise à augmenter la qualité perçue du produit et à créer une
relation intime entre le produit et le consommateur. Les consommateurs n’achètent plus
un produit, une marque ou un logo, mais de plus en plus une sensation. Ils veulent
désormais vivre une expérience unique et personnelle. Pour séduire les
consommateurs, les marques n’hésitent plus à créer des produits aux attraits sensoriels
irrésistibles : Post it parfumés aux fruits rouges ou au lilas, collants «DimCosmétiq»
hydratants et tonifiants, réfrigérateurs tout inox équipés d’une poignée en bois pour une
préhension plus agréable, housses de tables à repasser parfumées à la vanille ou à la
lavande…
II. Les raisons
Il y a deux raisons principales qui expliquent le développement du marketing sensoriel.
a) Des contraintes commerciales de plus et plus fortes
Avec la mondialisation et la libéralisation des échanges, ces dernières années ont été
marquées par un fort accroissement de la concurrence entre les marques et entre les
chaînes de distribution. Par exemple, dans le secteur de l’habillement, la France a vu
l’arrivée de nombreuses chaînes tel Zara, Gap, Mango. Ces nouveaux entrants
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constraints donc les enseignes à rénover leurs magasins et à les rendre plus attractifs.
En ce qui concerne le produit, pour se distinguer dans un univers très concurrentiel (la
plupart des produits sont techniquement identiques aujourd’hui), les industriels n’ont
d’autre choix que de concevoir des objets qui éveillent les sens. Ceci sous-entend une
prise en compte très pointue des différentes sensations générées par le produit. De plus
pour contrer l’essor du commerce électronique, les marques cherchent à soigner leurs
points de vente et leurs produits, à proposer une autre offre que la vente et ainsi
pouvoir toucher, sentir et même parfois goûter le produit avant de l’acquérir.
b) Des consommateurs en quête d’expériences d’achats agréables et originales
Le shopping est synonyme de divertissement pour la plupart des personnes. Et même si
on ne compte rien acheter, beaucoup de personnes font les magasins. Les distributeurs
et les marques l’ont bien compris et pour faire passer le consommateurs à l’acte
d’achat, certains mettent en place une déclinaison de leur offre suivant les cinq sens. Le
consommateur recherche un contact avec les gens face au développement du monde
virtuel et de l’Internet ainsi que la tendance à l’individualisme. De ce fait, la perception
sensorielle ramène un sentiment réconfortant de réalité. De plus, en raison d’une
urbanisation croissante, le consommateur va donc chercher tout ce qui éveillera ses
sens naturels. Il attend que l’objet ou l’enseigne mobilisent ses sens. Le consommateur
souhaite désormais vivre une aventure sensitive et émotionnelle, une expérience. Il
aime la théâtralisation du lieu de vente, pouvoir se projeter chez lui quand il achète des
meubles. Le marketing sensoriel a un rôle à jouer dans la mesure où les musiques, les
odeurs, et les sensations visuelles vont permettrent à l’individu de se forger une image
très claire de la cible du magasin. Il existe également une autre tendance, le
consommateur est en quête de personnalisation. Ce n’est plus à lui de s’adapter mais au
distributeur d’ajuster son offre. Les elements d’ambiance du magasin mais également
certains produits permettent de moduler l’expérience de consommation de plus en plus
facilement en fonction des caractéristiques des clients. Ainsi, la grande distribution
adapte souvent son ambiance sonore selon l’heure de la journée afin de diffuser des
musiques en correspondance avec les goûts musicaux des personnes.
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III. Historique
a) Les années 50, le marketing visuel et tactile:
� Le marketing visuel
D'après Abraham Maslow, l'homme a un besoin d'esthétique qui fait partie des besoins
existentiels. Une fois les besoins primaires satisfaits, commence la « quête du beau »,
un facteur de succès. La vue est le sens le plus stimulé dans la vie courante.
Exemples :
- Conjuguer la couleur et la forme d’une bouteille de Coca-Cola
- Utilisation de la vidéo
A la même période vit le jour le marketing tactile, lequel est d’ailleurs toujours
d’actualité.
� Le marketing tactile
Bien que le marketing tactile soit utilisé depuis plus longtemps que le marketing
musical, gustatif ou olfactif, il est toujours à la page. Il peut même conditionner un
échec ou un succès commercial pour certaines catégories de produits pour lesquelles le
toucher est un élément essentiel ou tout du moins nettement constitutif du bien-être lors
de l'utilisation. Pendant longtemps, on avait oublié à quel point le toucher pouvait nous
renseigner sur les aspects de confort, de bon, de beau et d'agréable, d'autant plus que la
plupart des produits sont inéxorablement destinés à être touchés ne serait-ce que pour
les utiliser.
b) Années 60 : Le marketing musical
Dans les années 60, on observe une certaine popularisation des jingles, tels que« l'ami
Ricoré au petit déj euner ». La musique est un vrai facteur d'influence. En effet, la
musique a depuis longtemps constitué un instrument largement intégré dans les
pratiques et les politiques marketing, plus particulièrement au niveau de la distribution
et de la publicité. La musique d'ambiance peut influencer non seulement les réactions
comportementales du client (intention d'achat, volonté de dépenser davantage, envie de
revisiter le stand recommandé, envie de revenir, désir de rester plus longtemps), mais
elle peut aussi avoir un impact sur ses réactions affectives (son plaisir, son humeur, son
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émotion) et cognitives (sa perception de l'image du magasin, son évaluation de la
qualité du service et des valeurs de l'enseigne).
La musique est un moyen relativement simple et peu coûteux d'améliorer la
productivité des linéaires, d'augmenter les ventes et de fidéliser les clients.
c) Années 70 : Le marketing gustatif
Les papilles gustatives sont connectées et très directement influencées par nos sens et
de ce fait, notre appréciation du goût est un jugement beaucoup plus intuitif que
rationnel. Consciemment ou non, le goût est une évaluation subjective et un jugement
ponctuel à un moment donné dans le temps. Le goût est un outil efficace de
différenciation: les laboratoires des entreprises consacrent des moyens importants à
mieux comprendre le mécanisme du goût. L'enjeu de ces recherches est celui de
l'information en matière de qualité à fournir au consommateur.
d) Années 80 : Le marketing intellectuel ou textuel
Les publicitaires se servent du texte pour décrire les caractéristiques du produit et de
l'intellectel des consommateurs, en faisant associer une caractéristique ou qualité à un
produit. Bien que le marketing de ces quatre sens existe encore actuellement, on assiste
depuis les années 90 à l'émergence de l'odeur, ce qui ouvre la voie à des combinaisons
de marketing polysensoriel.
e) Les années 90 : le marketing olfactif
Le marketing olfactif marque une nouvelle étape dans le marketing sensoriel. Au début
des années 90, le consommateur, au vu de la crise économique, préférait l’utile et le
fonctionnel. Désormais, le désir d’émotions a tendance à dominer le comportement
d’achats. Après avoir sollicité la vue et l'ouïe, les industriels et marqueteurs
redécouvrent les vertus des odeurs sur une population d'acheteurs saturée de publicités,
d'autant plus que la mémoire olfactive est plus tenace que la mémoire visuelle. En
effet, l'homme peut distinguer jusqu'à 4000 parfums différents" selon un article paru
dans Marketing Magazine. Il semble que l'odorat soit le sens qui véhicule le plus
d'émotions et soit capable de ressusciter des sensations profondément enfouies.
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CHAPITRE 2 :
MARKETING SENSORIEL APPLIQUÉ AU PRODUIT
Pour séduire le consommateur et se démarquer, les industriels misent de plus en plus
sur la dimension sensorielle des produits : musiques douces, parfums délicats, goûts
subtils, couleurs chaleureuses, éclairage harmonieux, aspects et toucher évocateurs...
De l’agroalimentaire aux cosmétiques en passant par l’automobile, le textile pas un
produit n’y échappe.
1. Le marketing visuel
La vue est sans conteste le sens le plus sollicité chez le consommateur. Le choix des
formes ou des couleurs dans la conception d’un produit va fortement influencer les
consommateurs. C’est un facteur d’identification et de différenciation prépondérant.
Parce que c’est le sens le plus sollicité, il convient de lui attacher une importance toute
particulière lors d’une stratégie de marketing sensoriel.
a) Importance de la couleur
La couleur est devenue un élément de différenciation pour des produits
dont les caractéristiques techniques sont devenues standard. Vous trouverez en annexe
la symbolique des couleurs. Apple a su se différencier de ses concurrents en dotant ses
nouveaux produits (Imac et Ibook) de couleurs vives et acidulées (myrtille, raison,
mandarine, citron vert…) dans un univers où régnaient habituellement le beige et le
gris. La couleur va aussi fortement contribuer à la réalité subjective du produit, en
agissant sur la perception qu’en aura le consommateur. Ainsi, la couleur ou la forme
d’un produit communiquent des promesses d’efficacité, de performances, de qualité…
Les spécialistes ont appris à se servir des couleurs pour viser des segments précis de
clientèle. Plusieurs facteurs influencent le choix des couleurs.
Le sexe
L’age : les seniors préfèrent les couleurs discrètes comme les gris ou les beiges. Les
couleurs favorites des jeunes sont vives. Les Galeries Lafayette ont choisi du noir et du
jaune pour leur nouvel espace jeune à Paris. Perrier Fluo, pour viser les 20-35 ans, joue
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sur des codes couleurs forts, comme le rose acidulé, le bleu glacier ou le jaune épicé.
Les régions : les bleus intenses sont particulièrement apprécier dans l’ouest alors que
les bleus clairs plaisent dans le Nord et que les bleus tirant sur la mauve se vendent
surtout dans le midi. Les Alsaciens aiment le vert et le rose. Ce constat ce fait
également dans le domaine du maquillage où les nordistes achètent principalement des
rouges à lèvres pastel alors que les provençales les rouges et les marrons.
Le niveau de vie : Les gros revenus préfèrent le noir, les gris et les bleus foncés, les
foyers plus modestes plébiscitent les couleurs vives. Par exemple, SEB qui possède
plusieurs marques : Moulinex (entrée de gamme) qui visent les jeunes urbains (prix
attractifs, couleurs vives), Tefal (milieu de gamme) qui s’adresse aux familles avec des
couleurs évoquant les fruits, enfin Rowenta (haut de gamme) mise sur un design raffiné
grâce à des nuances sombres et nacrées.
b) Importance de la forme
La forme du produit, hormis son caractère pratique dans certains cas, est aussi porteuse
de symboles.
Par exemple, dans la parfumerie :
le rectangle sera le symbole de l’élégance, de la stabilité et du
dynamisme.
la forme traduit une idée de souplesse et de distinction
(Attraction de Lancôme)
le triangle va à la fois exprimer l’harmonie, le mouvement et l’agressivité (Trésor
de Lancôme)
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La forme de certains produits est caractéristique. Elle permet de reconnaître la marque
ou le produit. Aujourd’hui les designers allient le beau au fonctionnel. Après le tape à
l’oeil des années fric et la froideur du high-tech, la tendance est le retour aux sources
avec des lignes dépouillées et arrondies. La forme épouse la fonction. Pendant des
années, le design était surtout la spécialité des fabricants de meubles, d’articles de
décoration ou de parfums sans oublier bien sur, les constructeurs automobiles.
Aujourd’hui tout le monde s’y met jusqu’au plus modeste fabricant d’articles
ménagers. Les entreprises embauchent des spécialistés pour redessiner leur gamme. Un
des objectifs est d’attirer l’attention dans les magasins. Les désigners imaginent donc
des formes surprenantes et facilement repérables. Il s’agit d’être agréable à l’oeil et
dans l’air du temps. Voire pour certains produits de les transformer en objet de
décoration.
Par exemple le parfum d’ambiance Sanaga en forme pyramidale et du
verre dépoli. Joli coup pour cette entreprise qui cherchait à
atteindre le marché des salons et qui en un an a vendu 3 millions
d’exemplaires soit 15% du marché.
2. Le marketing tactile
Pour séduire le consommateur et se différencier, les industriels et les distributeurs
sollicitentde plus en plus nos cinq sens : la vue, le toucher, l’odorat, le goût et l’ouïe.
Tous nous promettent une aventure sensitive et émotionnelle à travers des produits.
a) Chez le produit
Le toucher est un des sens qui a le plus progressé ces dernières années. La prise en
main du produit est devenue un geste incontournable dans le processus d’achat. Le
toucher crée une familiarité avec un produit ou un magasin. Cette tendance conduit les
industriels àrechercher des matériaux et des formes à effet.
Les consommateurs sont très sensibles à la forme et à la matière des surfaces. Un choix
judicieux des matériaux utilisés doit donner envie de prendre le produit, de le
consommer. Cela peut parfois tenir à des détails, mais ils font la différence auprès des
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consommateurs. Ainsi, la marque de prêt-à-porter « Prada » a introduit dans les poches
de ses pantalons des petites pièces de tissus veloutées qui procurent une sensation de
confort et de douceur. De son côté, Microsoft a développé un ensemble souris clavier
recouvert de similicuir, qui est beaucoup plus agréable au toucher que le plastique
habituel. Arthur Martin, le fabricant d’électroménager, propose pour certains de ses
réfrigérateurs, une poignée en bois, matière naturelle et chaude, pour une saisie plus
agréable. Tout comme le marketing visuel, le marketing tactile va jouer sur la façon
dont est perçu le produit par le consommateur.
Une brosse à dent associant plastique et caoutchouc artificial sera plus facile à
manipuler, plus agréable à toucher. Elle paraîtra plus technique et donc plus
performante. De même, au restaurant, le poids des couverts manipulés, l’épaisseur des
verres touchés, le confort d’une chaise, la texture des serviettes… participent largement
aux plaisirs du repas.
Le marketing tactile peut aussi transmettre une promesse au moment de l’utilisation du
produit. Par exemple, Dim a développé une gamme de collants enrichis en produits
cosmétiques aux vertus hydratantes, amincissantes ou énergisantes.
b) Pour le packaging
La même tendance se développe dans le domaine de l’emballage, notamment dans les
secteurs de l’agroalimentaire et de la cosmétique. Le consommateur ne pouvant ni
goûter, ni essayer le produit, la forme et le matériau de l’emballage devront donc
donner envie de d’acheter le produit.
Les pastilles Vichy ont opté pour un nouveau sachet en
papier mat, doux et crayeux, à l’image des bonbons.
Le tube du rouge à lèvres Naomi a été laqué avec un
vernis spécial « effet goutte d’eau» pour donner une
impression de fraîcheur.
c) Dans le secteur automobile
Le secteur de l’industrie automobile n’est pas en reste. Il devient primordial pour tout
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industriel de connaître et comprendre les façons dont ses produits sont perçus
«sensoriellement » par ses clients. Les différences, y compris de prix, entre
constructeurs pour des catégories de voitures sensées toucher le même segment de
marché sont faibles; le confort et l'agrément de conduite sont absolument décisifs. Les
caractéristiques techniques des voitures sont désormais tellement proches que le but
des constructeurs consiste à déclencher un « coup de coeur» ou « coup de foudre» pour
un modèle donné destiné à un segment de marché donné. Tout dépendra de la
sensibilité du consommateur pour une forme particulière (arrondie, angulaire...), de ce
qu'il attend du point de vue des sensations dans sa voiture (opulence, protection,
résistance des matériaux...). Le toucher peut confirmer ou infirmer les sensations du
conducteur par rapport à ce qu'il désire. A ce sujet, les constructeurs automobiles font
d'importantes recherches sur le toucher du volant et du levier de vitesse afin que ceux-
ci procurent des sensations de bien-être et de solidité.
Le marketing visuel et le marketing tactile sont très complémentaires. Ils concourent à
améliorer les qualités sensorielles du produit et à créer une identité forte autour d’une
marque. Cependant, il est désormais plus difficile pour les enseignes et les produits de
se démarquer sur ces seuls registres. Il leur faut aller plus loin dans l’éveil des sens des
consommateurs pour leur faire partager de nouvelles expériences.
3. Le marketing olfactif
Le marketing olfactif est en pleine expansion. L’odorat permet de sortir les produits
d’une démarche technique pour leur donner une approche plus émotionnelle. Parkings
parfumés au thé vert, boutiques aux senteurs de bois de santal, billets de banque aux
effluves d’iode… Les odeurs envahissent le marché et mènent les clients par le bout du
nez. Des cinq sens, l’odorat est celui qui véhicule la plus grande valeur émotionnelle.
Les senteurs procurent un sentiment de bien-être et peuvent inciter la consommation.
Pour séduire le consommateur et se différencier, les industriels se lancent dans le
marketing olfactif à l’image de Dim. La marque vient de sortir «Dimessence», le
premier collant grâce à des micro encapsulés dans la fibre. Reynolds propose des stylos
«Gel Flowers», aux encres parfumées à la fleur d’oranger, à la violette et à la feuille
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verte. Le fabricant d’accessoires en électrodomestique, Codiac conçoit des housses de
table à repasser parfumées à la lavande ou à la vanille. Le marketing olfactif peut aussi
s’avérer très utile dans le cas des produits en perte de vitesse. L’utilisation des odeurs
est très courante aussi dans les produits d’entretien.
La marque Super Croix a développé des lessives parfumées aux «fleurs blanches» et à
la «fleur d’oranger». Le fabricant Henkel a lancé un produit de vaisselle «Mir Vinaigre
de fruits» aux arômes de framboise, pomme, mangue, pêche ou ananas. Dans ces cas,
l’utilisation des senteurs a permis de relancer les ventes et de rajeunir l’image de ces
produits.
Ainsi le Royal Cola, (cola haut de gamme 100% naturel) lance trois nouveaux goûts :
Anis, Poire et Citron vert. Pour sentir la différence avant même l’ouverture de la
bouteille, celle-ci est pourvue d’une étiquette olfactive qu’il suffit de gratter pour
libérer les arômes de la boisson.
L’objectif de la firme est de détenir 1% du marché d’ici 5 ans, dans un environnement
ultra dominé par les géants Coca-Cola et Pepsi. De même, la marque Soupline n’a pas
hésité à garnir ses boites de micro diffuseurs, afin que le client puisse tester le produit.
La créatrice Caroline Lisfranc a lancé la ligne de tee-shirts et de sacs « En Sens Moi »
aromatisés au chocolat, à la fraise ou au citron.
4. Le marketing gustatif
Parmi l’ensemble des sens abordés via le marketing, celui du goût est probablement le
moins développé, car plus difficile à mettre en place. En effet, par nature certains
produits, ne sont pas adaptés à ce style de marketing. Néanmoins, l’objectif sera le
même que pour les autres sens, à savoir de rassurer le consommateur sur les qualités du
produit et lui apporter une dimension de plaisir.
a) Les produits alimentaires concernés par le marketing gustatif.
Le marketing gustatif concerne les attributs intrinsèques des produits. Il touche donc
essentiellement les produits alimentaires. Un marketing gustatif facile à mettre en
oeuvre consiste à organiser une dégustation des produits. Ainsi, le consommateur peut
directement se rendre compte des qualités gustatives du produit. Les assiettes de
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dégustation (pain, fromage, charcuterie, boisson…) dans les supers et hypermarchés
sont aujourd’hui très utilisées. Carrefour va plus loin avec une cuisine toute équipée et
sur roulettes permettant de cuire ou de griller les aliments (viande ou poisson) sur
place. Les aliments renouent avec la fantaisie pour toucher l’émotionnel du
consommateur...
Améliorer le goût des aliments, affiner leur saveur naturelle, imaginer de nouvelles
harmonies, tels sont les objectifs de l’industrie agroalimentaire. Les produits du futur
stimuleront tous nos sens pour mieux nous surprendre. Le goût jouera sur des registres
de plus en plus subtils en recherchant de nouvelles associations dans la texture des
aliments et le mélange des arômes. Chaque année, la carte des parfums spécialement
créés pour le «festival de Chaumont-sur-Loire», par le «Palais de la glace et des
sorbets» (implanté à Tours) rivalise de créativité : verveine-menthe-orties, rose-litchi,