FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS PROGRAMA DE PÓS GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS SUZI ELEN FERREIRA DIAS A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA EMOCIONAL NA ATITUDE DE MARCA: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BANCÁRIO SÃO PAULO 2015
FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS
PROGRAMA DE PÓS GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
SUZI ELEN FERREIRA DIAS
A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA EMOCIONAL NA ATITUDE DE MARCA:
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BANCÁRIO
SÃO PAULO
2015
SUZI ELEN FERREIRA DIAS
A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA EMOCIONAL NA ATITUDE DE MARCA:
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BANCÁRIO
Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado em
Administração do Centro Universitário das Faculdades
Metropolitanas Unidas como requisito para a obtenção do
título de Mestre em Administração.
Orientadora: Profa. Dra. Daielly Melina Nassif Mantovani
SÃO PAULO
2015
Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio
convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.
Dias, Suzi Elen Ferreira.
A influência da propaganda emocional na atitude de marca: comportamento do
consumidor bancário. São Paulo, 2015.
Dissertação (Mestrado) – FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS,
2015.
Orientadora: Profa. Dra. Daielly Melina Nassif Mantovani
1 - Propaganda Emocional. 2 - Atitude de Marca. 3 - Emoções. 4 - Marketing
Bancário
I. Faculdades Metropolitanas Unidas - FMU
CDU XXX
SUZI ELEN FERREIRA DIAS
A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA EMOCIONAL NA ATITUDE DE MARCA:
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BANCÁRIO
Data de Aprovação:____de___________________de_________.
Banca Examinadora:
Presidente: Profa. Dra. Daielly Melina Nassif Mantovani
FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS – FMU
Membro Externo: Prof. Dra. Adriana Backx Noronha Viana
FACULDADES DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA
UNIVERSIDDE DE SÃO PAULO – FEA/USP
Membro Interno: Prof. Dra Jouliana Nohara
FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS - FMU
Dedico este trabalho aos meus pais,
José e Maria Dias, e ao meu noivo,
Beto, pelo apoio incondicional em
todos os momentos da minha vida.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, por sempre estar presente em minha vida, me
abençoando, guiando meu caminho e me apoiando no alcance dos meus sonhos.
Aos meus pais, que mesmo diante das dificuldades, sempre estiveram presentes, sendo
os melhores pais do mundo e me oferecendo a maior riqueza que existe, seu sincero amor.
Ao Beto, meu eterno namorado, por estar presente nos momentos mais importantes da
minha vida me apoiando e me aconselhando, por sua compreensão e por facilitar este momento
do Mestrado.
À minha orientadora, Daielly Mantovani, com quem aprendi muito esses últimos anos,
exemplo de didática e uma “geniazinha” em pessoa.
Aos meus queridos mestres da FMU, que com seu carinho me ensinaram e me
desenvolveram nesta importante etapa da minha vida.
Aos professores Sérgio Muritiba e Patrícia Morilha, por seu apoio e orientação da minha
carreira.
Aos meus amigos de classe do Mestrado, pelo companheirismo, apoio, alegria e por
serem tão especiais. Não tenho dúvida que esta “turminha”, com a inclusão de todos, fez com
que esse momento do Mestrado fosse o melhor possível, tornando-se uma experiência muito
rica e inesquecível para mim. Sentirei saudades das nossas aulas, risadas e, em especial, de cada
rostinho.
À professora Giuliana Isabella, por sua orientação e dedicação em sua aula de tópicos
na graduação, onde aprendi muito e por meio de um artigo que fizemos me “brilhou os olhos”
para o ingresso no mestrado.
À minha amada família: primos, primas, tios e tias, incluindo minha sogra e meu sogro;
que são minha riqueza nesta vida, por todos os momentos que estamos juntos, onde esqueço
minhas preocupações e me divirto muitíssimo.
Por fim, a todos que de alguma forma contribuíram para a realização deste trabalho.
Posso tudo posso naquele que me fortalece
Nada e ninguém no mundo vai me fazer desistir
Quero, tudo quero, sem medo entregar meus projetos
Deixar-me guiar nos caminhos que Deus desejou para
mim
E ali estar
Vou perseguir tudo aquilo que Deus já escolheu pra mim
Vou persistir, e mesmo nas marcas daquela dor
Do que ficou, vou me lembrar
E realizar o sonho mais lindo que Deus sonhou
Em meu lugar estar à espera de um novo que vai chegar
Vou persistir, continuar a esperar e crer
E mesmo quando a visão se turva e o coração só chora
Mas na alma, há certeza da vitória
Eu vou sofrendo
Mas seguindo enquanto tantos não entendem
Vou cantando minha história, profetizando
Que eu posso, tudo posso em Jesus.
Celina Borges
i
RESUMO
Estudos anteriores identificaram a relação das emoções com as atitudes dos consumidores, bem
como a importância do estudo das atitudes que influenciam o comportamento. Esta pesquisa
analisa a influência da propaganda emocional sobre a formação da atitude do consumidor em
relação à marca no setor bancário. Utiliza-se como base um modelo de formação de atitude de
marca de Yoo e MacInnis (2005) que aponta os seguintes construtos como antecedentes para a
propaganda emocional: sentimentos positivos ou negativos, credibilidade da propaganda,
atitude em relação à propaganda e as crenças em relação aos atributos dos produtos, serviços e
marcas. Para alcançar o objetivo proposto, realizou-se um estudo quantitativo e descritivo por
meio de uma survey. Sabendo que as instituições financeiras utilizam a propaganda emocional
como forma de tornar tangível os serviços e diferenciar seus produtos tidos como commodities,
e que existem poucos estudos, utilizou-se como amostra os potenciais clientes neste setor.
Realizou-se a análise fatorial das escalas em busca de entender o agrupamento das variáveis
nos construtos, além de calcular o coeficiente r de Pearson em busca de entender as correlações
existentes. Além disso, realizou-se uma análise de regressão linear múltipla para entender a
influência entre as variáveis e para analisar as hipóteses. Verificou-se que as crenças que os
consumidores possuem em relação aos atributos dos produtos e serviços oferecem grande
influência na formação da atitude em relação à marca, com isso, há necessidade de uma visão
holística na empresa, para os gestores pensarem além da promoção da marca. Esta pesquisa
possui como limitação a amostra não probabilística o que implica na generalização dos
resultados, sabe-se ainda que que a atitude está relacionada a um contexto e um determinado
tempo, com isso, indica-se que este estudo seja realizado em outras condições de cultura, tempo
e envolvendo outros setores. Contribuição para academia, pois aumenta o entendimento da
propaganda emocional e atitude em relação à marca por parte dos consumidores, além de
ampliar o entendimento no setor bancário, esse estudo foi indicado por outros autores como
sendo importante para complemento de pesquisas realizadas anteriormente. Como contribuição
mercadológica, auxilia os gestores de marca a conhecer melhor sobre o tema e, por
consequência, auxiliar em um melhor direcionamento de recursos.
Palavras-chave: Propaganda Emocional. Atitude de Marca. Emoções. Marketing Bancário.
ii
ABSTRACT
Previous studies have identified the existence of relationship between emotions and consumer
attitudes, they also highlight the relevance of studying how attitudes influence behavior. This
research aims to analyze the influence of emotional ads on the development of consumer
attitudes toward banking brands. Yoo MacInnis (2005) model was used as the research model
and it considers brand attitude formation is influenced by the following antecedent constructs:
positive or negative feelings, credibility of advertising, attitude toward advertising and beliefs
related to products, services and brands. To achieve the proposed objective, a quantitative and
descriptive study was conducted using survey as data collection strategy. A sample of banking
potential clients was gathered because financial institutions use emotional advertising as a tool
to turn their services more tangible and to differentiate their products which are considered
undifferentiated, as well as there are a few studies in this field. Factor analysis was applied to
each scale in order to check constructs consistence; r Pearson correlation was also examined in
order to check the relation among the variables. Moreover, multiple linear regression analysis
was run in order to identify the influence between the latent variables and make it possible
hypothesis analysis. It was found that belief that consumers have in relation to the to products,
services and brands offer great influence on the formation of attitude toward the brand, than the
company should care for a holistic view of the enterprise planning additional actions beyond
brand promotion. As a limitation of the study we can point out the use of a non-random sample
which limits the generalization of the found results, on the other hand, attitudes are related to a
particular context and time, thus, it is suggested that this study is carried out in other contexts
such as different cultures and involving other sectors. Contribution to the academy, this study
increases the understanding of emotional ads and attitude towards the brand by consumers, in
addition to expanding the understanding in the banking sector, the study was indicated in
previous studies as being important to complement other research. Marketing contribution, help
brand managers to know more about the subject and therefore making better decisions regarding
resources allocation.
Keywords: Emotional Advertising. Brand Attitude. Emotions. Banking Marketing.
iii
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 1
1.1 Justificativa ........................................................................................................... 3
1.2 Pergunta da Pesquisa ............................................................................................ 6
1.3 Objetivos ............................................................................................................... 6
1.4 Estrutura do Projeto .............................................................................................. 6
2 REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................................................ 8
2.1 Definição de conceitos .......................................................................................... 8
2.2 Marketing Bancário .............................................................................................. 9
2.3 Propaganda.......................................................................................................... 12
2.4 Atitude em Relação à Marca ............................................................................... 15
2.4.1 Sentimentos .............................................................................................. 18
2.4.2 Credibilidade da Propaganda .................................................................... 23
2.4.3 Atitude em Relação à Propaganda ............................................................ 24
2.4.4 Crenças ..................................................................................................... 27
2.5 A Relação entre Propaganda Emocional e Atitude Em Relação à Marca .......... 29
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .............................................................. 32
3.1 Objeto de Estudo ................................................................................................. 32
3.2 Definição da Pesquisa ......................................................................................... 32
3.3 População e Amostra .......................................................................................... 33
3.4 Modelo de Hipóteses .......................................................................................... 34
3.5 Variáveis e Medidas............................................................................................ 35
3.6 Procedimentos de Coleta de Dados .................................................................... 37
3.7 Procedimentos de Análise de Dados ................................................................... 38
4 APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ..................................... 41
4.1 Perfil da Amostra ................................................................................................ 41
4.2 Análise Descritiva dos Dados ............................................................................. 44
4.3 Análise Fatorial Exploratória .............................................................................. 50
4.4 Análise de Correlação ......................................................................................... 53
4.5 Análise de Regressão Linear Múltipla ................................................................ 54
5 CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E INDICAÇÃO DE FUTUROS ESTUDOS ........ 64
5.1 Conclusões .......................................................................................................... 64
5.2 Limitações da pesquisa E Indicação de Futuros Estudos ................................... 66
REFERÊNCIAS ............................................................................................................. 68
iv
APÊNDICE I - Instrumento de coleta de dados ............................................................. 76
APÊNDICE II - Instrumento de coleta de dados – Crenças (definição da escala) ......... 80
APÊNDICE III - Análise descritiva para compor as variáveis da escala de crenças ..... 82
v
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Perguntas que as instituições podem se fazer ......................................................... 18
Quadro 2 - Modelos antecedentes aos sentimentos .................................................................. 20
Quadro 3 - Fatores que determinam a atitude em relação à propaganda .................................. 26
Quadro 4 – Objetivos, Hipóteses e Referencial Teórico .......................................................... 31
Quadro 5 - Variáveis e medidas da pesquisa ............................................................................ 35
Quadro 6 – SERVQUAL adaptada para o setor bancário ........................................................ 36
Quadro 7 – Definição dos modelos estatísticos e regras de decisão ........................................ 38
Quadro 8 – Resumo: Objetivos, Referencial, Hipóteses, Escalas e Análises ........................... 40
Quadro 9 - Resumo dos objetivos, escalas e análise das hipóteses .......................................... 63
vi
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Idade dos participantes da amostra (quantidade) .................................................... 41
Tabela 2 – Escolaridade ............................................................................................................ 42
Tabela 3 – Renda Familiar........................................................................................................ 43
Tabela 4 – Classificação da propaganda................................................................................... 44
Tabela 5 – Análise descritiva das variáveis .............................................................................. 46
Tabela 6 – Análise descritiva da atitude em relação à marca ................................................... 46
Tabela 7 – Análise descritiva dos sentimentos (negativos) ...................................................... 47
Tabela 8 – Análise descritiva dos sentimentos (positivos) ....................................................... 47
Tabela 9 – Análise descritiva da atitude em relação à propaganda .......................................... 48
Tabela 10 – Análise descritiva das crenças .............................................................................. 49
Tabela 11 - Análise fatorial e de confiabilidade ....................................................................... 50
Tabela 12 – Análise fatorial e de confiabilidade: escalas detalhadas ....................................... 51
Tabela 13 – Correlação de Pearson .......................................................................................... 53
Tabela 14 – Regressão linear múltipla ..................................................................................... 54
Tabela 15 – Variáveis que influenciam a atitude em relação à propaganda............................. 56
Tabela 16 – Variáveis que influenciam a credibilidade da propaganda ................................... 56
Tabela 17 – Variáveis influenciam as crenças dos consumidores ............................................ 57
Tabela 18 – Análise de hipóteses (H1) ..................................................................................... 59
Tabela 19 – Análise de hipóteses (H2) ..................................................................................... 59
Tabela 20 – Análise de hipóteses (H3) ..................................................................................... 60
Tabela 21 – Análise de hipóteses (H4) ..................................................................................... 61
Tabela 22 – Análise de hipóteses (H5) ..................................................................................... 61
Tabela 23 – Análise de hipóteses (H6) ..................................................................................... 62
vii
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Estruturação do trabalho ............................................................................................ 7
Figura 2 - Como à propaganda funciona .................................................................................. 13
Figura 3 - Natureza das emoções ............................................................................................. 21
Figura 4 - Antecedentes da lição emocional com as marcas .................................................... 22
Figura 5 - Formação da atitude em relação à marca ................................................................. 29
Figura 6 - Formação da atitude de marca pela exposição da propaganda ................................ 30
Figura 7 - Formação da atitude em relação à marca. Adaptado (novas hipóteses) .................. 34
Figura 8 – Idade dos participantes da amostra (representatividade) ........................................ 42
Figura 9 – Possui algum produto bancário? ............................................................................. 43
Figura 10 – Classificação da propaganda (representatividade) ................................................ 45
Figura 11 – Modelo e análise de hipóteses ............................................................................... 58
1
1 INTRODUÇÃO
Em um cenário saturado de comunicação e fragmentado de mídias, aumenta o desafio
das marcas em se destacar perante ao mercado e desenvolver conteúdos que atinjam o público-
alvo (NIELSEN, 2013). Além disso, devido à concorrência acirrada, as organizações têm um
intenso trabalho para popularizar seu principal bem, a marca, em busca da aceitação tanto no
mercado quanto na mente das pessoas (KHAN; MAHMOOD, 2012).
A marca tem o objetivo de oferecer um significado simbólico da empresa que auxilia
no reconhecimento e tomada de decisão por parte dos consumidores (HERBIG; MILEWICZ,
1993). A fim de expor ao público-alvo às informações relevantes relacionadas ao produto e à
marca, as empresas fazem uso, em geral, de dois tipos de ferramentas de comunicação não-
pessoal: a propaganda e a publicidade (BALASUBRAMANIAN, 1994).
A propaganda refere à comunicação paga, que identifica a mensagem e a marca do
patrocinador. A publicidade, por sua vez, é definida como um tipo de comunicação não paga e
que não identifica de forma clara a marca do patrocinador (BALASUBRAMANIAN, 1994),
apenas garante espaço editorial na mídia (EISEND; KÜSTER, 2011). A propaganda deflagra
uma tentativa direta de persuadir o público-alvo a mudar sua atitude em relação ao produto,
serviço ou marca, enquanto a publicidade busca apenas a visibilidade de mídia (SKARD;
THORBJØRNSEN, 2014). Sendo assim, este trabalho delimitou seus estudos à propaganda,
também chamada de anúncio.
Pesquisa realizada pelo Nielsen (2014) indicou que 46% dos entrevistados consideraram
essencial a propaganda para se conhecer uma marca. Em 2013, este tipo de mídia recebeu um
investimento de US$517 bilhões no mundo. O Brasil foi o 6º país que mais gastou (US$ 18.5
bilhões), enquanto os Estados Unidos ocuparam a primeira posição (US$ 380.8 bilhões), atrás
o Japão (US$ 52.2 bilhões), a China (US$ 39.9 bilhões), a Alemanha (US$ 26.0 bilhões) e o
Reino Unido (US$ 20.0 bilhões) (GRUPO DE MÍDIA SÃO PAULO, 2014).
Nos últimos anos, o índice de crescimento no setor no Brasil ficou acima das taxas de
crescimento da economia e da inflação. Em 2014, a propaganda no Brasil teve alta de 4,10%, a
TV aberta continua com maior share (69,0%) e faturamento (23 bilhões), em seguida o Jornal
com share de 8,6% e faturamento de 3 bilhões. Perante as outras mídias, a Internet ainda é
pouco usada, aparece em sétimo lugar com share de 3,17% e faturamento de 1 bilhão
(INTERMEIOS, 2014).
2
A sobrecarga de exposição às informações por parte dos consumidores em conjunto à
desordem e a fragmentação da mensagem que ocorre com a divulgação em diversas mídias,
provocam dificuldade por parte das empresas em fazer com que seu público-alvo perceba e
memorize suas mensagens. Devido à saturação de informações, em alguns momentos os
consumidores sentem-se cansados e bloqueiam as marcas (CUNHA; FREITAS, 2011;
PANDA; PANDA; MISHRA, 2013; LEMANSKI, 2007). Além disso, o excesso de mensagens
pode superar a capacidade de processamento de informações dos consumidores, fazendo com
que haja um filtro em relação a esses estímulos de marketing visuais e auditivos (LEMANSKI,
2007).
Devido à queda na efetividade da comunicação em massa por meio da perda da atenção
do consumidor, as empresas sentem a necessidade de reformular sua comunicação, utilizando
as ferramentas de forma estruturada e segmentada (MAGALHÃES, 2008). O que torna um
desafio para os profissionais de marketing que devem ser mais cautelosos utilizando apelos,
conteúdos e mídias adequadas para seu público-alvo (HUERTAS; SEGURA, 2012).
Uma boa divulgação pode aumentar a intenção de compra por parte dos consumidores.
Verifica-se maior efetividade dos anúncios que utilizam a originalidade, persuasão e conteúdo
relevante (CUNHA; FREITAS, 2011).
Com isso, surge a necessidade de formatos que causem impacto em busca de criar uma
identidade de marca que seja memorável e que os consumidores se identifiquem (KIM;
HALEY; KOO, 2009). Estudo do Nielsen (2013) indicou que 47% dos entrevistados se
identificaram com propagandas bem-humoradas. Na América do Norte, Europa, Oriente Médio
e África, as pessoas se sentiram mais atraídas por conteúdos que as fizeram rir; enquanto na
América Latina e na região Ásia-Pacífico a identificação ocorreu mais com a situação real. A
identificação também pode ocorrer com mensagens que gerem uma forte ligação emocional do
consumidor com a marca, o que pode provocar repetição da compra e uma posterior fidelidade
(GRISAFFE; NGUYEN, 2011).
A propaganda pode ser classificada como: informacional e emocional: (1) propaganda
informacional está relaciona à razão, descreve atributos da marca e dos produtos, bem como
seus benefícios, neste formato as atitudes são influenciadas pelos pensamentos que geram as
crenças; (2) propaganda emocional está relacionada aos sentimentos do receptor, seja por um
drama, humor, música ou por outra emoção vinculada à estratégia adotada, neste modelo as
atitudes são influenciadas por sentimentos (YOO; MACINNIS, 2005).
3
Algumas empresas têm utilizado a propaganda emocional como técnica de persuasão
do comportamento, cujas emoções despertadas são apoiadas em valores, crenças e práticas
sociais (MELO; SILVA; SANTOS, 2012). Além disso, a propaganda emocional é uma forma
de tornar tangível a natureza abstrata dos serviços, pois trabalha por meio da associação da
mensagem com a marca (GEUENS; PELSMACKER, 1998; PANDA; PANDA; MISHRA,
2013).
Devido aos seus principais produtos serem classificados como commodities, as
instituições financeiras utilizam a propaganda emocional para fortalecer a marca e como apoio
para diferenciar seus produtos e serviços perante ao mercado (SWAMINATHAN; ZINKHAN;
REDDY, 1996). Essa similaridade dos produtos faz com que os bancos utilizem a propaganda
também como forma de construção da marca (GRANKVIST; KOLLBERG; PERSSON, 2004).
Para Yoo e MacInnis (2005) a propaganda emocional influencia na formação da atitude
em relação à marca que é composta pelas seguintes variáveis: (1) sentimentos positivos ou
negativos, relacionados às emoções despertadas durante a exposição do anúncio; (2)
credibilidade da propaganda, a percepção da confiabilidade das informações divulgadas; (3)
atitude em relação à propaganda, reação do receptor, se sua percepção em relação ao anúncio
foi positiva ou negativa e; (4) crenças em relação aos atributos dos produtos e serviços, podem
ser positivas ou negativas de acordo com a forma com que o consumidor relaciona essas
características com suas necessidades e experiências.
Esse modelo foi aplicado à uma amostra de potenciais clientes do setor bancário, tendo
como base uma empresa no setor, cuja a marca está classificada entre as mais valiosas do Brasil
pelo índice de INTEBRAND (2014).
1.1 JUSTIFICATIVA
Segundo Lima (2012), alguns autores consideram a atitude como uma das variáveis
mais relevantes estudadas na psicologia social. Um exemplo é o estudo dos autores Cacioppo,
Gardner e Berntson (1999) que justificou esse pensamento da seguinte forma: as atitudes estão
presentes em um espaço considerável da vida das pessoas; funcionam como forma de
conhecimento e reação a um estímulo. Além disso, as atitudes também influenciam inúmeras
decisões e comportamentos (NOWLIS; KAHN; DHAR, 2002).
4
As atitudes formam e direcionam o comportamento podendo influenciá-lo
positivamente ou negativamente (KELLER, 1993; AJZEN; FISHBEIN, 1977). Por estar
relacionada à avaliação psicológica, a atitude dos consumidores em relação à propaganda muda
ao longo do tempo (LING; PIEW; CHAI, 2010). Com isso, são importantes estudos para que
se conheça a mudança/evolução ao decorrer do tempo.
A tomada de decisão é influenciada pela emoção e cognição. Anteriormente os estudos
eram focados na cognição, porém, ultimamente, muitos estudos têm sido realizados e sugerem
que as emoções oferecem maior impacto na tomada de decisão (DAMASIO, 1994; ZAJONC,
1980). Entender os sentimentos dos consumidores é tão importante quanto entender seus
pensamentos. Os sentimentos são fundamentais nas interações entre as pessoas; são importantes
no diagnóstico da eficácia da propaganda (EDELL; BURKE, 1987).
A propaganda pode ser utilizada como estratégia em busca de influenciar as percepções
de marca dos consumidores, tendo o foco informacional ou emocional (PUTO; WELLS, 1984).
Estudo realizado por Mello et al. (2008) demonstrou que a comunicação afetiva gerou maior
impacto do que a comunicação informacional.
Panda, Panda e Mishra (2013) realizaram um estudo que indicou que a propaganda
emocional pode auxiliar na formação de atitudes favoráveis, na qual, cria-se um vínculo
emocional pela marca que enfatiza a intensão de compra, além de reduzir a sensibilidade em
relação ao preço. Os autores indicam futuras pesquisas sobre este tema, porém com a mediação
de outras vaiáveis, por exemplo, os sentimentos consequentes à percepção da mensagem e a
atitude do anúncio.
A propaganda é relevante como ferramenta para promoção da marca, sua abrangência é
vasta e inclui ações em diferentes mídias inclusive em pontos de venda (PANDA; PANDA;
MISHRA, 2013). Há grandes investimentos neste tipo de comunicação, por outro lado, nota-se
redução da eficácia da comunicação de massa em atingir o público-alvo (KELLER, 1993;
AJZEN; FISHBEIN, 1977).
Gravankvist, Kollberg e Persson (2004) indicam a importância de se estudar a gestão de
marca no setor bancário, devido ao fato de as instituições financeiras oferecerem produtos e
serviços similares em conjunto à dificuldade dos bancos em se destacarem no mercado e
desenvolverem uma atitude positiva em relação à marca.
Estudo de Swaminathan, Zinkhan e Reddy (1996) sugere a utilização da propaganda
com aspectos emocionais para marcas que tenham produtos homogêneos e que haja a presença
de produtos substitutos no mercado, o caso dos produtos bancários.
5
Os autores Yoo e MacInnis (2005) indicam a importância de se aplicar o modelo de
formação de atitude de marca em outras condições reduzindo a limitação de generalização do
estudo.
Por fim, verifica-se que os artigos estrangeiros estudaram a propaganda em bancos,
porém estudos sobre a propaganda emocional no setor bancário ainda não foi bem explorada
pelos autores. Foram realizadas buscas por artigos de revistas acadêmicas: no SCIELO pelos
termos (1) “propaganda emocional” AND “atitude” não encontrou artigos; (2) “emoções” AND
“banco” retornaram 3 artigos. No EBSCO utilizando os termos: (1) “bank” AND “Advertising”
retornaram 805 artigos; (2) “Financial Institution” AND “Advertising” retornaram 88 artigos;
(3) “emotional advertising”, apareceram 210 artigos; (4) “emotional advertising” AND
“financial institution”, encontrou 1 artigo. No Google Acadêmico utilizando os termos (1)
“propaganda emocional” retornaram 25 artigos; (2) “propaganda emocional” “banco”,
apareceram 5 artigos.
Portanto, esta pesquisa apresenta como contribuição científica o estudo da atitude do
consumidor em relação à marca, consequente à propaganda emocional do setor bancário, cuja
literatura é escassa no Brasil; como forma de ampliar o conhecimento sobre essas variáveis,
além de esclarecer a influência da propaganda emocional na atitude de marca, bem como a
relação de outras variáveis que provocam maior influência no comportamento do consumidor.
Contribui para a Ciência, uma vez que, com base em um modelo conhecido, propõe o
acréscimo de relacionamentos entre as variáveis que auxiliam em um melhor entendimento da
formação da atitude do consumidor em relação à marca.
Para o mercado, o estudo auxilia as organizações a conhecerem os fatores que
influenciam à atitude de marca dos consumidores atrelados às propagandas a fim de um melhor
direcionamento de recursos, bem como uma melhor segmentação da propaganda em busca de
uma comunicação mais efetiva com o público-alvo, o que, consequentemente, também deve
auxiliar os consumidores.
Contribui com a sociedade, à medida que, ao conhecer a estratégia das instituições
financeiras quanto à comunicação por meio da propaganda emocional, os consumidores podem
ser mais criteriosos em relação a mensagem que as instituições objetivam passar no anúncio
assistido.
6
1.2 PERGUNTA DA PESQUISA
A realização desta pesquisa é conduzida pela seguinte pergunta: como a propaganda
emocional influencia a atitude dos consumidores em relação à marca no setor bancário?
1.3 OBJETIVOS
Este trabalho tem como objetivo geral analisar a influência da propaganda emocional
sobre a formação da atitude do consumidor em relação à marca no setor bancário. Este objetivo
se desdobra nos seguintes objetivos específicos:
a) Identificar a percepção do consumidor em relação aos sentimentos despertados por
meio da propaganda emocional;
b) Identificar a percepção do consumidor em relação à credibilidade da propaganda
emocional;
c) Identificar a atitude do consumidor em relação à propaganda emocional;
d) Identificar a crença do consumidor em relação à marca anunciada;
Desta forma, pretende colaborar com o aprofundamento do conhecimento sobre a
formação da atitude de marca por meio da propaganda emocional.
1.4 ESTRUTURA DO PROJETO
Conforme a figura a seguir, primeiramente apresenta-se o referencial teórico,
posteriormente os procedimentos metodológicos são expostos, em seguida é realizada uma
análise e discussão dos resultados, por fim, apresentam-se as conclusões da pesquisa (Figura
1).
8
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo serão abordados os tópicos teóricos que fundamentam o
desenvolvimento da dissertação. Inicialmente definem-se os conceitos relevantes para a
realização do estudo. Posteriormente apresenta-se o cenário do marketing bancário, discute-se
conceitualmente a ferramenta propaganda e em específico à propaganda emocional como
estratégia de comunicação. Na sequência apresentam-se as variáveis de interesse do estudo que
apoiam os objetivos de pesquisa: atitude em relação à marca, sentimentos, credibilidade da
propaganda, atitude em relação à propaganda e crenças. Por fim, apresentam-se modelos
teóricos que relacionaram à propaganda e a atitude de marca, bem como o modelo utilizado
como base para esta pesquisa.
2.1 DEFINIÇÃO DE CONCEITOS
Definições de conceitos relevantes para o desenvolvimento do estudo:
Propaganda: refere a comunicação paga que identifica a mensagem e à marca do
patrocinador (BALASUBRAMANIAN, 1994), nesta pesquisa também será chamada
de anúncio.
Propaganda emocional: utiliza os sentimentos para fazer com que o receptor associe
o consumo da marca à experiência vivenciada no anúncio, com isso, tem o objetivo
de transformar o consumo da marca em uma experiência particular, despertando na
propaganda características psicológicas (PUTO; WELLS, 1984). Alguns autores
também denominam como propaganda transformacional. No presente trabalho
utiliza-se o termo propaganda emocional.
Atitude: são ações que acontecem de acordo com a interação das pessoas com os
grupos sociais em seu cotidiano, ocorrem considerando um objetivo, em um contexto
e tempo determinado (AJZEN; FISHBEIN, 1977).
Atitude em Relação à Marca: percepção do consumidor quanto a satisfação de suas
necessidades por meio dos atributos apresentados pela marca (LUTZ, 1975).
9
Esta pesquisa utilizou como base o modelo de Yoo e MacInnis (2005), que indica as
seguintes variáveis independentes como parte do processo de formação da atitude em
relação à marca:
Sentimentos: são também conhecidos como emoções, podem ser afetivos,
transitórios ou marcantes e estão relacionados às experiências (YOO; MACINNIS,
2005). As emoções surgem a partir da avaliação cognitiva de um evento ou
pensamento, são acompanhadas de um processo fisiológico e podem se expressar de
forma física, através de gestos, expressões corporais e faciais (BAGOZZI;
GOPINATH; NYER, 1999). Sendo assim, nesta pesquisa, os termos afeto, emoções
e sentimentos são utilizados como sinônimos.
Credibilidade da Propaganda: percepção geral do consumidor quanto à
confiabilidade e veracidade das informações apresentados no anúncio em relação às
características dos produtos ou serviços (MACKENZIE; LUTZ, 1989).
Atitude em Relação à Propaganda: percepção das pessoas sobre o anúncio. Pode ser
positiva ou negativa, considerando se as pessoas apreciaram ou não o objeto da
atitude (propaganda) (LUTZ; MACKENZLE; BELCH, 1982).
Crenças: são formas organizadas de cognições e conhecimentos que as pessoas
assumem como verdadeiros conforme sua perspectiva de vida (ROBERTSON;
ZIELINSKI; WARD, 1984). Este trabalho apoia-se na linha de pesquisa que define
crença como um sistema em função do pensamento no dia-a-dia (NESPOR, 1987).
2.2 MARKETING BANCÁRIO
Para este estudo, marketing é definido conforme a proposta de Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2010). Para eles houve uma evolução no conceito de marketing, na qual passou a
considerar não somente o produto, mas também uma visão ampliada dos clientes. O ‘Marketing
1.0’ tinha foco em produto, o ‘Marketing 2.0’ tinha o foco no cliente, esse conceito evoluiu
para o ‘Marketing 3.0’ que busca ter uma visão holística dos consumidores.
10
Segundo os mesmos autores este modelo baseia-se em três premissas: (1) o consumidor
convive em comunidade; (2) para conectar-se com a marca ele procura transformação,
capacitação e semelhanças culturais; (3) além de mente, corpo e coração o consumidor possui
alma. Sendo assim, para conectar a organização ao cliente, o ‘Marketing 3.0’ busca transformar
histórias, processos de negócios sustentáveis e colabora para criar um mundo melhor, para isso,
utiliza também a emoção como ferramenta. Esse conceito de marketing holístico é
especialmente relevante para o caso do setor bancário.
“Os bancos comerciais são instituições financeiras privadas ou públicas, que têm como
objetivo principal ofertar recursos para financiar, a curto e médio prazo, o comércio, a indústria,
as empresas prestadoras de serviços, as pessoas físicas e terceiros em geral” (CAMARGO,
2009, p.53).
Segundo Strehlau, Olliver e Virgens (2009), as instituições bancárias apresentam um
papel de fornecer serviços financeiros à sociedade, fomentar a economia, facilitar o crédito e
meios para o financiamento. O histórico deste setor mostra que a economia brasileira passou
por diversas dificuldades e barreiras nos últimos anos. Na década de 90 houve abertura
comercial e financeira no Brasil, o que gerou mudanças nos padrões de concorrência no sistema
bancário, que desencadeou a intensificação de processo de fusões e aquisições aumentando a
concentração bancária (CAMARGO, 2009). Essas dificuldades contribuíram para que os
bancos tivessem mais atenção à marca.
A atitude de marca no setor bancário está relacionada principalmente a dois fatores:
(1) à experiência dos clientes: a percepção que eles têm do banco em conjunto às suas
expectativas atendidas em relação aos serviços oferecidos. Muitos bancos ainda centralizam o
departamento de marketing como o principal gestor de marca, porém é um conjunto de
responsabilidades da instituição. O marketing é responsável por criar a impressão inicial. O
cliente faz associação a experiência de utilização dos produtos, serviços e preços. Com isso,
cada área do banco deve entender o compromisso da marca e o que impacta em seus processos,
práticas e políticas, para ter sinergia e suportar essa promessa (HIGGINS, 2014).
(2) à imagem corporativa: trata-se das percepções comuns que um grupo tem de uma
organização. Pode estar pautada na crença ou em acontecimentos e ser classificada como
positiva, negativa, etc. É comum que diferentes grupos tenham percepções diferentes das
organizações (BALMER, 1995). Além disso, a marca é vista de várias formas como:
determinante no comportamento dos clientes; o resultado da experiência do cliente com o banco
que reflete na satisfação ou insatisfação e um filtro que influencia na percepção do banco.
11
Estudo realizado por Strehlau, Olliver e Virgens (2009) mostra que o conceito de marca
é compreendido por três fatores principais que auxiliam na formação da imagem da marca:
importância da propaganda, coerência do conteúdo e relevância no nome da instituição
bancária.
Neste setor, a imagem corporativa é importante, principalmente, pelo fato de ser uma
ferramenta que influencia os clientes (RŮŽENA; TOMÁŠ, 2014). À marca reflete a imagem
bancária representando ativos tangíveis e intangíveis, sendo importante para o banco transmitir
para os consumidores a mensagem de segurança, transparência e qualidade dos produtos e
serviços (STREHLAU; OLLIVER; VIRGENS, 2009).
Além disso, os principais produtos das instituições financeiras são classificados como
commodities, ou seja, podem ser facilmente substituídos. Com isso, surge a necessidade
também das organizações se diferenciarem perante o mercado como forma de fortalecer a marca
(BALMER; STOTVIG, 1997).
Devido à excessiva carga de informações comerciais a que os consumidores estão
expostos, as empresas têm buscado novas formas de comunicação para conquistar a atenção do
seu público-alvo. Os bancos têm utilizado apelos emocionais em sua comunicação e aos poucos
estão mudando seu foco; isto é, deslocando a atenção do produto bancário para a comunicação
com o cliente e desenvolvimento de vínculo cliente-instituição bancária.
A propaganda emocional, nesse sentido, passa a ser aplicada como uma forma de
diferenciação da comunicação consumidor – instituição bancária - procurando efetivamente
atingir o público-alvo e influenciar o desenvolvimento em uma atitude favorável em relação à
marca. Este modelo auxilia no entendimento da natureza abstrata dos serviços por parte dos
consumidores, pois trabalha por meio da associação da mensagem da comunicação com a marca
comunicada. Além disso, se comparada com outras ferramentas de comunicação estratégica de
marketing usualmente aplicadas, à propaganda emocional pode oferecer maior efetividade no
relacionamento de longo prazo com o consumidor (GEUENS; PELSMACKER, 1998;
PANDA; PANDA; MISHRA, 2013, PAULA, 2004).
A seguir apresenta-se o conceito de propaganda emocional, bem como seu
funcionamento.
12
2.3 PROPAGANDA
Primeiramente é importante diferenciar o conceito de propaganda e publicidade que no
Brasil, muitas vezes, são entendidos como sinônimos. À propaganda refere-se à comunicação
paga com a identificação da marca do patrocinador, tem o objetivo de promover ideias, bens ou
serviços (BALASUBRAMANIAN, 1994; KELLER e KOTLER, 2006).
Richards e Curran (2002) verificaram que na literatura não havia uma definição
amplamente adotada para o termo propaganda; assim, os autores o definiram como um meio
pago que tem como objetivo convencer o receptor da mensagem em sua decisão de compra,
seja no presente ou futuro. Para eles, a comunicação é transmitida por um meio eletrônico,
impresso ou qualquer outro que ofereça um contato direto com as pessoas.
A publicidade, por sua vez, é definida como um tipo de comunicação não paga e que
não identifica de forma clara a marca do patrocinador (BALASUBRAMANIAN, 1994), apenas
garante espaço editorial na mídia (EISEND; KÜSTER, 2011). Enquanto a publicidade busca
apenas a visibilidade de mídia, a propaganda busca persuadir o público-alvo a mudar sua atitude
em relação à marca ou produto (SKARD; THORBJØRNSEN, 2014). Por este motivo, em linha
ao objetivo da pesquisa optou-se em estudar à propaganda.
Segundo Vakratsas e Ambler (1999) o desenvolvimento da propaganda passa por
diferentes etapas. Primeiramente desenvolve-se a estratégia da propaganda pensando nos meios
de comunicação, conteúdo da mensagem e frequência de repetição do anúncio. Estes insumos
passam pela mente do consumidor de forma consciente ou inconsciente, por meio da memória
ou atitude em relação à marca. Posteriormente o consumidor faz um filtro de acordo com suas
necessidades e experiências que influenciam sua resposta, estimulando novas experiências
através das funções cognitivas e/ou emocionais que influenciam o comportamento e alimenta a
experiência de consumo (Figura 2).
13
Figura 2 - Como à propaganda funciona
Fonte: Vakratsas e Ambler. 1999.
De acordo com o tipo de comunicação adotada, a propaganda pode ser classificada em
dois formatos: informacional ou emocional, alguns autores classificam como cognitivo que é
similar ao informacional e afetivo ou transformacional para o apelo emocional (LEMANSKI,
2007; PANDA; PANDA; MISHRA, 2013; PUTO; WELLS, 1984; VAKRATSAS; AMBLER,
1999; YOO; MACINNIS, 2005).
À propaganda informacional é definida como conhecimento por descrição no qual busca
mudar a crença do receptor com argumentos lógicos e persuasivos sobre a qualidade do produto,
economia, preço, etc., sendo que o consumidor utiliza as informações obtidas para a tomada de
decisão (PANDA; PANDA; MISHRA, 2013). Para isso, tem o objetivo de apresentar as
informações de forma clara e lógica que sirvam de ferramenta para a análise e decisão de
compra. Como característica, busca-se utilizar um conteúdo atual e confiável sobre a marca e
que seja relevante para o público-alvo (PUTO; WELLS, 1984).
À propaganda informacional relaciona-se à razão, enquanto a propaganda emocional
recorre às emoções do receptor, seja por um drama, humor, música ou por outra emoção
vinculada à estratégia adotada (YOO; MACINNIS, 2005), sendo assim, é definida como
conhecimento por familiaridade, pois desenvolve associações favoráveis com as marcas,
utilizando os sentidos por meio de imagens e sentimentos, na qual, os clientes sentem menor
necessidade de informações cognitivas na pré-compra (PANDA; PANDA; MISHRA, 2013).
Embora sejam ferramentas diferentes, as propagandas informacionais e emocionas
possuem uma complementaridade na influência da decisão (PANDA; PANDA; MISHRA,
2013). Para Swaminathan, Zinkhan e Reddy (1996), a necessidade de informações por parte
14
dos consumidores varia conforme o ciclo de vida do produto. Os autores notaram que os
anúncios informativos são mais efetivos para: (1) produtos de alto envolvimento cognitivo; (2)
alto risco na compra; (3) produtos com grande elasticidade (sensibilidade) de preço; (4)
produtos novos; ou seja, situações que a empresa está preocupada em apresentar as
características dos produtos.
Os autores indicam a utilização da propaganda com aspectos emocionais para: (1) as
marcas que atingiram a maturidade, na qual os produtos e serviços sejam conhecidos no
mercado; (2) produtos desejáveis/notáveis; (3) produtos com alto envolvimento do ego
(oferecem estímulos); (4) produtos homogêneos (presença de produtos substitutos), caso dos
produtos bancários e; (5) em casos que o ambiente já seja tecnologicamente conhecido.
À propaganda emocional auxilia a humanizar à marca e valores criando afetividade com
os consumidores e, no caso de serviços, auxilia a comunicação, entendimento e aproximação
com os consumidores (SWAMINATHAN; ZINKHAN; REDDY, 1996).
Pesquisas anteriores a década de 70 acreditavam que mensagens informacionais
ofereciam maior retorno do que o vínculo emocional que à propaganda poderia instigar
(LEMANSKI, 2007; PANDA; PANDA; MISHRA, 2013). De acordo com Brown e Stayman
(1992) e Lemanski (2007), a partir do final da década de 80, surgiu pela primeira vez a
importância de compreender a influência das emoções despertadas pelos anúncios, onde notou-
se que os afetos negativos produziam cautela em relação à marca e afetos positivos levavam à
motivação.
Segundo Puto e Wells (1984), à propaganda emocional possui três características
principais: (1) faz o consumidor sentir a experiência do anúncio; (2) faz uma conexão da
experiência apresentada com a marca, de forma que, posteriormente, o consumidor associe à
marca ao lembrar do anúncio; (3) baseia-se no cognitivo, com isso, é comparável aos anúncios
com descritores psicológicos (humor, emoção, imagem e sentimento). Este modelo tem como
antecedentes três áreas diferentes:
- Emoção: Clynes (1980) utiliza o conceito de emoção generalizada, ou seja, as emoções
despertadas pelo anúncio estão relacionadas às experiências passadas por meio de uma pesquisa
seletiva na memória que desperta sentimentos similares, além disso, cria novas fantasias a
serem associadas no futuro ao presenciar o mesmo estado.
- Condicionamento clássico vicário: a exposição ao anúncio gera reação como, por
exemplo, a atitude emocional, nas quais as informações divulgadas na propaganda geram um
estímulo (marca) fazendo com que, ao longo prazo, as pessoas associem a marca ao conteúdo
15
da propaganda, sem ter que ver o anúncio novamente. Adicionalmente, o condicionamento
vicário influencia a atitude de marca, fazendo com que os consumidores assumam
ações/sentimentos em decorrência do anúncio (PETTY; CACIOPPO, 1980).
- Motivação ao consumo: para Dichter (1949) o anúncio desperta fatores psicológicos
que fazem com que o consumidor associe o produto às suas lembranças e, consequentemente,
promova sentimentos que poderão motivar o consumo.
As empresas em busca de minimizar os efeitos da comunicação em massa, ressaltam
seus atributos intangíveis relacionando-os aos seus produtos e serviços, de forma a conquistar
uma imagem diferenciada e a atingir o consumidor de maneira mais consistente. Para isso, à
propaganda emocional é amplamente utilizada, não apenas para chamar a atenção do público-
alvo, mas também para diferenciação da marca (SWAMINATHAN; ZINKHAN; REDDY,
1996).
A propaganda influencia o desenvolvimento da atitude em relação à marca e a
motivação de compra por parte dos consumidores (LUTZ, 1975; ROSSITER; PERCY, 1991).
Para Geuens, De Pelsmacker e Faseur (2011), a propaganda emocional é mais positiva do que
os anúncios não-emocionais para a formação da atitude em relação à marca e da atitude em
relação à propaganda.
Estudo de Ghorban (2012) demonstra que a propaganda utilizada como ferramenta
afetiva desperta uma percepção positiva que influencia positivamente a atitude em relação à
marca, relacionada a intenção de compra. Na sequência apresenta-se o conceito de atitude em
relação à marca, bem como as variáveis que auxiliam em sua formação.
2.4 ATITUDE EM RELAÇÃO À MARCA
O estudo das atitudes começou na área de Psicologia, expandindo-se posteriormente,
para a área de Marketing em Comportamento do Consumidor. As atitudes são ações decorrentes
da interação das pessoas, onde consideram um alvo específico, em um contexto e tempo
determinado, estão relacionadas aos aspectos presentes no cotidiano do indivíduo, tais como,
outras pessoas, igreja, política, objeto ou comportamento (AJZEN; FISHBEIN, 1977).
16
Segundo Czinkota (2001), as atitudes são tendências aprendidas que influenciam o
comportamento do consumidor. Para isso, integram e resumem a avaliação de um objeto
considerando as reações cognitivas e emocionais (CRANO; PRISLIN, 2006).
Para Ajzen e Fishbein (1973) e Hockenbury e Hockenbury (2002), a atitude é uma
predisposição aprendida que possibilita a análise positiva ou negativa de um objeto, pessoa ou
ideia de uma forma específica e exerce influência sobre sua intenção de agir em relação ao
objeto.
A atitude deriva da classificação positiva ou negativa do consumidor em relação a um
objeto, ou seja, se a pessoa aprecia ou não o objeto, podendo este ser uma pessoa, grupo,
situação ou ideia (MOWEN; MINOR, 1998). Além disso, está pautada em três dimensões
principais: (1) aspectos cognitivos, que são as crenças, as ideias e os pensamentos sobre o
objeto; (2) aspectos emocionais, tratam dos sentimentos em relação ao objeto e; (3) aspectos
comportamentais, relacionados à tendência para agir de uma determinada forma
(HOCKENBURY; HOCKENBURY, 2002).
Estudos de Fishbein (1966) também indicam que a atitude pode ser multidimensional,
incluindo aspectos afetivos, cognitivos e conativos: (1) afetivos, tratam dos sentimentos que o
objeto da atitude (a marca bancária) inspira no indivíduo, são determinados a partir da
experiência afetiva em determinada situação; (2) cognitivos, tratam da forma como o indivíduo
avalia a marca bancária, em termos de conhecimentos, adjetivos e combinação da experiência
com informações disponíveis; (3) conativos, tratam da tendência do indivíduo em agir de forma
específica em relação ao objeto.
Nos aspectos afetivos, se a interação com o objeto oferecer respostas emocionais, é
possível que a avaliação seja mais positiva, resultando numa atitude favorável. Nos aspectos
cognitivos, a formação da atitude acontece através do pensamento que gera crenças que podem
ser favoráveis ou desfavoráveis de acordo com a classificação dos atributos percebidos como
desejáveis ou indesejáveis (OLSON; KENDRICK, 2008).
De acordo com Rokeach (1973), a atitude é diferente de crenças. As crenças se
relacionam às percepções e conhecimentos que as pessoas assumem como verdadeiros. São
estáveis ao longo do tempo e auxiliam na formação da personalidade e no sistema cognitivo das
pessoas, sendo determinantes para as atitudes e comportamento do consumidor. Uma crença
pode gerar várias atitudes em relação a um mesmo objeto.
A atitude é aprendida, trata-se de uma ação específica relacionada a um valor ou crença
em relação a um objeto que resulta em uma tendência de resposta positiva ou negativa
17
(THEODORSON; THEODORSON, 1969). Na área de Marketing, isto implica que quanto mais
favorável a atitude do indivíduo em relação ao produto/serviço/marca ofertado, maior a
possibilidade de que o consumidor venha a adquiri-lo.
Para Rossiter e Percy (1991), à marca está associada às crenças, sendo que cada crença
relaciona-se a uma emoção, esse conjunto influência a atitude em relação à marca que direciona
a motivação para a compra. Com isso, além da comunicação da marca, também é importante a
reflexão por parte dos gestores da marca de como transmitir segurança, atendimento ágil,
credibilidade, transparência e ser um sinal de qualidade de produtos e serviços, bem como o
entendimento da percepção destes pontos por parte dos consumidores (STREHLAU;
OLLIVER; VIRGENS, 2009).
Alguns modelos definem a atitude em relação à marca como a percepção do consumidor
quanto à satisfação de suas necessidades por meio dos atributos apresentados. A atitude também
é influenciada pela avaliação conjunta quanto ao valor e importância de cada atributo, além de
estar relacionada às crenças tidas como consequências percebidas quanto ao uso da marca
(LUTZ, 1975).
A atitude em relação à marca baseia-se na avaliação positiva ou negativa quanto às
características do produto, serviço ou da instituição. É considerada favorável quando o
consumidor acredita que esses atributos oferecidos pela organização são adequados às suas
expectativas (AJZEN; FISHBEIN, 1977).
Segundo Lutz (1975), à propaganda influencia a atitude em relação à marca que modera
a intenção de compra, o autor sugere três possíveis estratégias que podem influenciar a mudança
de atitude: (1) alterar a percepção do consumidor quanto aos atributos da marca; (2) alterar e
fazer o consumidor reanalisar o valor dos atributos e; (3) adicionar um novo atributo à marca
na tentativa de aumentar sua atratividade.
Higgins (2014) indica quatro perguntas para as instituições poderem medir a atitude do
consumidor em relação à marca (Quadro 1).
18
Quadro 1 - Perguntas que as instituições podem se fazer
Atitudes das Instituições Detalhamento
Há compatibilidade do
modelo de serviço com à
marca?
Critérios usados para determinar horário de funcionamento, filial,
call center... poder de decisão que é oferecido aos funcionários,
valor oferecido ao cliente quanto ao relacionamento, serviços e
conveniência.
A oferta de produtos apoia a
promessa de marca?
Os processos, desenvolvimento dos produtos/serviços e ofertas
aos clientes em busca devem estar alinhados à marca. Os clientes
devem ter acesso aos canais de venda. Divulgação e canais de
venda adequados.
Como é medido o
desempenho em relação a
promessa de marca?
Controle em busca de saber se as expectativas dos clientes estão
sendo alcançadas e se as promessas de marca estão sendo
cumpridas. Exemplo: retenção de carteira. As metas devem ser
agressivas, porém realistas.
Há sinergia da marca com o
tema principal?
As palavras escolhidas, histórias compartilhadas devem estar
compatíveis com o que a marca oferece. O problema surge quando
se concentra em custos e eficiência e se esquece das experiências
dos clientes.
Fonte: Higgins. 2014. Adaptado (desenvolvimento de quadro).
Conforme anteriormente mencionado, de acordo com o modelo de Yoo e MacInnis
(2005), na propaganda emocional a atitude em relação à marca é formada pelos constructos
antecedentes: sentimentos (positivos ou negativos), credibilidade da propaganda, atitude em
relação à propaganda e às crenças do consumidor quanto aos atributos da marca anunciada,
cujas definições são apresentadas a seguir.
2.4.1 Sentimentos
As propagandas emocionais geram sentimentos de diferentes naturezas, que provocam
reações afetivas mais relevantes em predizer a atitude em relação à marca. Além disso, esses
sentimentos, positivos ou negativos, também auxiliam na explicação da variação na atitude em
19
reação à propaganda e na recordação da marca (BATRA; RAY, 1986; EDELL; BURKE, 1987;
PANDA; PANDA; MISHRA, 2013).
Embora alguns autores distinguem sentimentos de emoções, nesta pesquisa estes termos
serão utilizados como sinônimos. Os sentimentos são também conhecidos como emoções que
podem ser transitórias ou marcantes e estão relacionadas às experiências (YOO; MACINNIS,
2005). Brosch, Poutois e Sander (2010) consolidaram as teorias de emoções em 4 categorias:
(1) teoria básica: adota um número mínimo de emoções que produzem um padrão de respostas,
porém distintas, que exemplificam o “medo” como forma de evolução; (2) teoria de avaliação:
tentam explicar a interação de estímulos a partir de comportamentos, necessidades e objetivos;
(3) teoria dimensional: classifica a dimensão das emoções sejam elas negativas ou positivas e
com diferentes intensidades e; (4) teoria construtivista: consideram o papel da cultura, contexto
e idioma na experiência emocional.
Esta pesquisa baseia-se na teoria de avaliação das emoções, que busca entender melhor
o comportamento das pessoas e na teoria dimensional, que classifica os sentimentos em
positivos ou negativos.
Para avaliar a experiência de consumo, os consumidores analisam consciente ou
inconscientemente como se sentem de forma geral (emoção distributiva) e em relação à
experiência (emoção processual). Para os serviços, as emoções influenciam o consumo e
avaliação (HUME, 2008).
Para alguns autores, as emoções ocorrem independente do cognitivo. Uma conversa
pode oferecer pistas emocionais, ou seja, um tom de voz pode ter um significado maior do que
as palavras que forem ditas, sendo assim, diferente das avaliações cognitivas, os sentimentos
não podem ser evitados (ZAJONC, 1980). Segundo Espinoza (2003), a formação das atitudes
relaciona-se à experiência, com isso, sofre influência dos sentimentos independentemente da
atividade cognitiva.
Outros autores acreditam que as emoções acontecem em conjunto ao cognitivo.
Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999) definem as emoções como um estado mental de prontidão
que surge a partir da avaliação cognitiva de um evento ou pensamento. As emoções são
acompanhadas de um processo fisiológico e podem se expressar de forma física, através de
gestos, expressões corporais e faciais.
Para Holbrook e Batra (1987), a emoção ocorre posteriormente ao cognitivo, que pode
influenciar o comportamento diretamente ou com o intermédio de crenças ou afeto. O quadro a
seguir resume os modelos antecedentes aos sentimentos: (1) o cognitivo em conjunto com as
20
crenças influencia os sentimentos que influenciam o comportamento; (2) o cognitivo influencia
o comportamento que influencia os sentimentos; (3) os sentimentos influenciam o
comportamento que influencia o cognitivo (Quadro 2).
Quadro 2 - Modelos antecedentes aos sentimentos
Estudo Modelo Autores
1. Crenças
Cognitivo em conjunto com as crenças
influenciam os sentimentos que, por
consequência, influenciam o
comportamento.
Fishbein e Ajzen 1975;
Ryan e Bonfield 1975
2. Processos de
baixo envolvimento
Cognitivo influencia o comportamento
que influencia o afeto.
Krugman 1965;
Ray et. al. 1973
3. Sistemas
cognitivos e afetivos
separados
Cognitivo é resultante do afeto que
influencia o comportamento.
Zajonc 1980;
Zajonc e Markus 1982;
Lazarus 1982;
Tsal 1985;
Zajonc e Markus 1985
Fonte: Holbrook e Batra. 1987. Adaptado.
As emoções estão relacionadas ao comportamento, sendo que ainda há um desafio para
definir com clareza sua natureza. Neste contexto surgem abordagens que buscam identificar as
dimensões dos sentimentos (PARK; SALVENDY, 2012).
Conforme a figura a seguir, as emoções são consequência dos acontecimentos no
ambiente (ex. propaganda) ou por alguma ideia do cognitivo. Acontecem acompanhadas de
alguma mudança fisiológica, exemplo coração acelerado. No geral os pensamentos são
interpretados pelas emoções. Assim, as habilidades de pensar racionalmente podem ser afetadas
pela intensidade emocional. As emoções geram sentimentos, comportamentos e pensamentos
específicos, além da avaliação do afeto, ou seja, sentimento (se gostou ou não do objeto). As
emoções podem ser classificadas em negativas ou positivas (HAWKINS; MOTHERSBAUGH;
BEST, 2007) (Figura 3).
21
Figura 3 - Natureza das emoções
Fonte: Hawkins, Mothersbaugh e Best. 2007.
Quando os consumidores associam as marcas com o que eles sentem, há uma estreita
ligação e maior intensidade nos sentimentos, há o entendimento que as marcas entendem quem
são e o que precisam, interligando com sua identidade e valores, além de construir conexões
emocionais e gerar fidelidade (MANTERNACH, 2015)
Os consumidores que possuem maior laço emocional com a marca estão mais propensos
a desenvolver uma resposta positiva, mesmo sem ter tido alguma experiência anterior. “Uma
forte ligação emocional é caracterizada por uma percepção do produto insubstituível”
(THOMSON; MACINNIS; PARK, 2005, p.79).
A figura a seguir mostra o modelo de Grisaffe e Nguyen (2011) que apresenta fatores
que geram vínculo emocional com as marcas, o que pode fazer com que as pessoas voltem a
comprar, gerando fidelização. Marcas que ofereçam características superiores às expectativas
dos clientes quanto ao marketing tradicional (produtos, praça, promoção, preço e serviços),
podem gerar respostas positivas do cliente (satisfação, valor ou diferenciação) que influenciam
na criação do elo emocional (Figura 4).
Os autores ainda afirmam que os benefícios derivados ao usuário (prazer, metas
orientadas por questões sociais ou por objetivos de vida) em conjunto a associação do produto
com alguma experiência vivida no momento do consumo, influencia a ligação emocional com
a marca diretamente ou com a mediação das respostas dos clientes (satisfação, valor ou
diferenciação) (GRISAFFE; NGUYEN, 2011).
Além disso, a socialização também tem um papel importante, favorecendo os laços de
confiança e o apego emocional, observadas por meio da atitude das pessoas próximas (grupo
social/família) que tem a tradição de consumo. Por fim, as memórias emocionais que associam
22
a marca às experiências, recordações, família, pessoas ou lugares que gosta, também
influenciam no desenvolvimento de uma ligação emocional com a marca (GRISAFFE;
NGUYEN, 2011).
Figura 4 - Antecedentes da lição emocional com as marcas
Fonte: Grisaffe e Nguyen. 2011.
Para os autores Yoo e MacInnis (2005), o processo de formação da atitude em relação
à propaganda não é puramente afetivo, ou seja, o pensamento para avaliação do anúncio, o
cognitivo, também influencia os resultados da propaganda emocional. Os sentimentos
influenciam a atitude em relação à propaganda, que por sua vez influencia as crenças
relacionadas à marca, a atitude em relação à marca e a intenção de compra (BROWN;
STAYMAN, 1992).
Por fim, as emoções despertadas pela propaganda influenciam diretamente a atitude do
consumidor em relação à marca e indiretamente com a mediação da atitude em relação à
propaganda (HOLBROOK; BATRA, 1987).
Com isso, chegou-se às seguintes hipóteses:
H1. Sentimentos influenciam a atitude em relação à propaganda diretamente ou
indiretamente com a mediação da credibilidade.
23
H2. Sentimentos influenciam os atributos da crença diretamente ou indiretamente
com a mediação da credibilidade.
Propõe-se ainda uma nova hipótese para complementar o modelo:
H3. Sentimentos influenciam a atitude em relação à marca diretamente ou com a
mediação da atitude em relação à propaganda (EDELL; BURKE, 1987; HOLBROOK;
BATRA, 1987).
Posteriormente, buscou-se entender a credibilidade da propaganda, a segunda variável
apresentada no modelo de formação de atitude em relação à marca de Yoo e MacInnis (2005).
2.4.2 Credibilidade da Propaganda
Muitas das decisões que precisam ser tomadas dependem de as pessoas confiarem em
algo ou alguém. Assim, os consumidores decidem se acreditam nos anúncios, os bancos avaliam
a confiabilidade dos solicitantes de crédito e os gestores devem decidir o quanto delegam tarefas
às pessoas (SOBEL, 1985).
As pessoas e às marcas tornam-se confiáveis fornecendo informações de forma
consistente, verdadeiras, coerentes e importantes e/ou praticando ações responsáveis. Estas
ações auxiliam no desenvolvimento da reputação (SOBEL, 1985).
Goldsmith, Laffert e Newell (2000) afirmam que a credibilidade da propaganda é um
fator importante que influencia a formação da atitude e o comportamento do consumidor.
Vários fatores afetam a percepção de confiabilidade do consumidor, especialmente a
credibilidade da empresa, bem como da pessoa que transmite a mensagem do anúncio
(GOLDSMITH; LAFFERTY; NEWELL, 2000).
A credibilidade influencia a reputação da empresa que está ligada a aderência a marca
por parte dos consumidores. “A reputação é a estimativa da consistência ao longo do tempo de
um atributo de uma entidade, baseia-se na vontade e capacidade para realizar uma atividade
repetidamente em uma forma similar da entidade”. Credibilidade está relacionada as
24
informações apresentadas pela empresa em um determinado período de tempo (HERBIG;
MILEWICZ, 1993).
Goldsmith, Lafferty e Newell (2000) realizaram um estudo que demostra que, além da
credibilidade corporativa, a credibilidade da propaganda também desempenha um papel
importante em relação às respostas dos consumidores. A percepção de confiabilidade do
anúncio tem relação positiva com a atitude em relação à propaganda (LING; PIEW; CHAI,
2010). Além disso, é fundamental para a divulgação de um produto desconhecido, porém que
atenda às necessidades do receptor (LEMANSKI, 2007).
A credibilidade da propaganda trata da percepção do consumidor quanto a
confiabilidade e veracidade das informações presentes no anúncio, ou seja, as características
dos produtos/serviços divulgados devem estar de acordo com a realidade (KELMAN;
HOVLAND, 1953; MACKENZIE; LUTZ, 1989; YOO; MACINNIS, 2005). Para Mackenzie
e Lutz (1989), a credibilidade da propaganda trata da percepção do consumidor quanto a
veracidade e confiabilidade das informações divulgadas.
Segundo Goldsmith, Lafferty e Newell (2000), a credibilidade da propaganda afeta a
atitude em relação à propaganda que por sua vez afeta a atitude em relação à marca e a intenção
de compra do consumidor. Trata-se de um fator determinante para a atitude em relação à
propaganda, em relação à marca e para intenção de compra. Os receptores podem apresentar
atitudes diferentes de acordo com a sua percepção de confiabilidade (LEMANSKI, 2007).
Com isso, chegou-se a outra hipótese:
H4. Credibilidade influencia a atitude em relação à marca diretamente (a) ou
indiretamente (b) com a mediação da atitude em relação à propaganda.
A seguir, apresenta-se a variável atitude em relação à propaganda.
2.4.3 Atitude em Relação à Propaganda
A partir da década 80 alguns artigos verificaram a importância da influência da
propaganda nas escolhas de marca dos consumidores, com isso surgiu o conceito da atitude em
25
relação à propaganda como um importante mediador na relação do consumidor com à marca
(GARDNER, 1985; GRESHAM; SHIMP, 1985; BROWN; STAYMAN, 1992).
Mackenzie e Lutz (1989) definiram a atitude em relação à propaganda como uma
predisposição (positiva ou negativa) a responder de forma favorável ou desfavorável ao
estímulo da exposição de um determinado anúncio. Para Ajzen e Fishbein (1977) a atitude em
relação à propaganda trata de uma avaliação ao estímulo comercial apresentado, podendo gerar
uma resposta cognitiva, afetiva ou de comportamento. A atitude em relação à propaganda é
composta por fatores afetivos e cognitivos, sendo um importante influenciador na escolha da
marca (SHIMP, 1981).
O fato de a pessoa gostar do anúncio pode gerar uma atitude em relação à marca positiva
e aumentar a intenção de compra (PANDA; PANDA; MISHRA, 2013). Conforme o quadro a
seguir, Ling, Piew e Chai (2010) fizeram um levantamento na literatura dos fatores
determinantes da atitude favorável dos consumidores em relação à propaganda, sendo
considerados os mais influentes: (1) credibilidade das informações divulgadas; (2) divulgação
de informações relevantes dos produtos, serviços e da marca; (3) anúncios divertidos que
despertem emoção; (4) anúncios que transmitam a mensagem “bom para economia”, por
exemplo, produtos, serviços ou marcas que passam a percepção para o consumidor que auxiliam
no aumento do padrão de vida (Quadro 3).
26
Quadro 3 - Fatores que determinam a atitude em relação à propaganda
Autores Dimensões Chaves
Korgaonkar,
Silverblan
e O’Leary (2001)
Sete fatores: informações sobre o produto, papel social e de imagem, prazer,
corrupção de valor, falsidade / nenhum sentido, bons para a economia, o
materialismo.
Barrio e Luque
(2003)
Seis fatores: conhecimento do produto, o envolvimento com a mensagem,
de atenção, de intensidade propaganda comparativa, a alegação
credibilidade, propaganda cognição.
Petrovici e Marinov
(2005)
Seis fatores: atitude geral, instituição atitude, instrumentos de atitude, de
informação de produtos, papel social (integração) / imagem, prazer.
Tsang, Ho e Liang
(2004)
Cinco fatores: entretenimento, informativo, irritação, credibilidade,
variáveis relevantes demográficas.
Wang, Zhang, Choi e
D’ Eredita (2002)
Seis fatores: entretenimento, informativo, irritação, credibilidade,
interatividade, demográfica.
Tan e Chia (2007) Seis fatores: produtos, hedônica, social, falsidade, bom para a economia, o
materialismo.
Ashill e Yavas
(2005) Três fatores: controle, credibilidade, econômica.
Zhang e Wang
(2005)
Cinco fatores: entretenimento, informativo, irritação, credibilidade,
interatividade.
Petrovici, Marinova,
Marinov e Lee
(2007)
Sete fatores: informações sobre o produto, integração / imagem social,
hedônica / prazer, bons para a economia, promove os valores indesejáveis,
alienação / valor incongruência, falsidade / enganosa.
Wang, Sun, Lei e
Toncar (2009)
Cinco fatores: entretenimento, informação, credibilidade, economia,
corrupção valor.
D’Souza e Taghian
(2005)
Cinco fatores: favoráveis, agradáveis, de forma convincente, credibilidade,
bom.
Fonte: Ling, Piew e Chal. 2010.
A atitude em relação à propaganda está relacionada à avaliação da propaganda, isto é,
se as pessoas gostaram, acharam o anúncio bom, tiveram uma percepção positiva ou negativa,
se o consideraram favorável ou não, o que pode gerar atitude positiva em relação à marca,
aumentando a intenção de compra (LUTZ; MACKENZLE; BELCH, 1982; YOO; MACINNIS,
2005; PANDA; PANDA; MISHRA, 2013).
27
Diante disso, propõe-se a hipótese abaixo:
H5. Atitude em relação à propaganda influencia a atitude em relação à marca
(BROWN; STAYMAN, 1992; GARDNER, 1985; GRESHAM; SHIMP, 1985).
Holbrook (1978) afirma que as mensagens influenciam positivamente às crenças dos
consumidores que, por consequência, afetam a atitude, que é mediada pela credibilidade
percebida das informações. A seguir apresenta-se a última variável antecedente à atitude em
relação à marca, as crenças do consumidor em relação aos atributos da marca.
2.4.4 Crenças
As crenças positivas em relação ao produto, serviço ou marca influenciam a atitude
favorável em relação à marca que intermediam a intenção de compra (MITCHELL; OLSON,
1981). Segundo Robertson, Zielinski e Ward (1984), crenças são formas organizadas de
cognições, tratam-se dos conhecimentos que as pessoas assumem como verdadeiros conforme
sua perspectiva de vida. Tendem a ser estáveis, com isso, demoram a mudar e não sofrem
grandes influências dos sentimentos.
Crenças determinam a favorabilidade da atitude, são ponderações pessoais sobre um
objeto, além de estarem pautadas no conhecimento adquirido das características do
produto/serviço. As informações obtidas sobre o produto determinam as crenças dos
consumidores (AJZEN; FISHBEIN, 1977).
As crenças estão relacionadas à forma que o consumidor associa uma marca a um
atributo ou resultado (YOO; MACINNIS, 2005); antecedem às atitudes, com isso, influenciam
em sua formação e mudança. As atitudes baseiam-se tanto na associação entre o objeto causador
e seus conceitos, quanto na avaliação por parte das pessoas em relação a esses conceitos
(AJZEN; FISHBEIN, 1977).
A atitude muda com maior frequência e sofre grande influência das emoções, além de
incorporar crenças importantes. Com isso, pode-se dizer que às crenças são objetos da atitude
(ROBERTSON; ZIELINSKI; WARD, 1984). O termo crenças foi definido em duas linhas de
pensamentos: (1) particularidades estruturais que as distinguem de outras formas de
28
conhecimento; (2) sistema de crenças em função do pensamento no dia-a-dia (NESPOR, 1987),
utilizado como base nesta pesquisa.
O sistema de crenças apresenta quatro características: (1) presunção existencial,
proposições ou suposições sobre a existência ou inexistência de entidades ou características;
(2) alternatividade, ideais significativamente diferentes da realidade presente, ou seja, refletem
como é a realidade e o que fazer para mudar; (3) carga afetiva e avaliativa, os sentimentos
influenciam na decisão e; (4) estrutura episódica, sofre influência da cultura, doutrinas políticas
e propaganda (ABELSON, 1979).
De acordo com estudo realizado por Gardner (1985) as crenças e atitudes de propaganda
se relacionam positivamente à atitude de marca, enquanto às crenças são significativas como
mediadoras de atitude. Às crenças e as atitudes influenciam o comportamento das pessoas
(AJZEN; FISHBEIN, 1972).
A dimensão do pensamento da resposta dos consumidores, a cognição, a dimensão
sentimento e o afeto influenciam nos efeitos da propaganda. Com isso, ambos os fatores
racionais e emocionais intermedeiam a percepção da crença em relação às informações
divulgadas na propaganda (VAKRATSAS; AMBLER, 1999).
Com isso, chegou-se a seguinte hipótese:
H6a. Crenças influenciam na atitude de marca.
Propõe-se ainda, outra hipótese como complemento do modelo de Yoo e MacInnis
(2005):
H6b. Crenças influenciam a atitude em relação à marca com a mediação da atitude
em relação à propaganda (GARDNER, 1985; MITTAL, 1990).
Para alcançar o objetivo proposto nesta pesquisa, após conhecer as variáveis que
formam a atitude do consumidor em relação à marca, buscou-se estudos na literatura que
relacionaram a propaganda emocional à atitude de marca dos consumidores.
29
2.5 A RELAÇÃO ENTRE PROPAGANDA EMOCIONAL E ATITUDE EM RELAÇÃO
À MARCA
Estudo realizado por Edell e Burke (1987) indica que a propaganda pode gerar
sentimentos positivos e negativos, importantes antecedentes da avaliação positiva do anúncio
por influenciarem: (1) a atitude em relação à propaganda; (2) às crenças sobre os atributos da
marca e; (3) a atitude em relação à marca. A importância dos sentimentos na propaganda varia
de acordo com o tipo de propaganda adotada se informacional ou emocional.
Para Yoo e MacInnis (2005), a propaganda emocional gera respostas baseadas em
sentimentos. Estes, se positivos, aumentam a credibilidade da propaganda, se negativos,
influenciam em uma atitude desfavorável em relação à propaganda e à marca. Além disso, às
crenças influenciam a atitude em relação à propaganda que influencia a atitude em relação à
marca.
Os mesmos autores desenvolveram um modelo a partir da propaganda emocional no
qual a formação da atitude em relação à marca é influenciada pelos construtos: (1) sentimentos
positivos ou negativos, relacionados às emoções despertadas durante a exposição do anúncio;
(2) credibilidade da propaganda, relacionada a percepção da confiabilidade das informações
divulgadas; (3) atitude em relação à propaganda, relacionada a reação do receptor, se sua
percepção foi positiva ou negativa e; (4) crenças em relação as ações do anunciante, resultado
da comparação dos atributos da marca com as expectativas dos consumidores. Este modelo foi
utilizado como base para esta pesquisa (Figura 5).
Figura 5 - Formação da atitude em relação à marca
30
Fonte: Yoo e MacInnis. 2005.
Edell e Burke (1987) propõem o modelo de formação da atitude em relação à marca a
partir da exposição à propaganda. Os sentimentos despertados influenciam a atitude em relação
à marca com a mediação da atitude em relação à propaganda e das crenças quanto aos atributos
da marca. Além disso, a exposição à propaganda não influencia diretamente as crenças dos
consumidores (Figura 6).
Figura 6 - Formação da atitude de marca pela exposição da propaganda
Fonte: Edell e Burke. 1987.
Os autores indicam ainda que o sistema afetivo influencia o cognitivo que são as
características observadas, por exemplo, divertir-se com o anúncio (afeto) influencia a
formação da opinião “achar o anúncio divertido” (cognição) (Figura 6).
Homer e Yoon (1992) realizaram um estudo sobre a resposta à propaganda e notaram
que os sentimentos influenciam diretamente a atitude em relação à marca e indiretamente com
a mediação da atitude em relação à propaganda, os pensamentos relacionados à marca tem
maior influência quando a mensagem é percebida de forma negativa.
O quadro a seguir mostra uma visão holística do que foi exposto até o presente
momento: Objetivo Geral, Objetivos Específicos, Hipóteses e Referencial Teórico (Quadro 4).
31
Quadro 4 – Objetivos, Hipóteses e Referencial Teórico
Objetivo
Geral Objetivos
específicos Hipóteses Referencial Teórico
Analisar a
influência da
propaganda
emocional
sobre a
formação da
atitude do
consumidor em
relação à marca
no setor
bancário.
a) Identificar a percepção
do consumidor em relação
aos sentimentos
despertados por meio da
propaganda emocional.
H1. Sentimentos influenciam a atitude em relação
à propaganda diretamente (a) ou indiretamente (b)
com a mediação da credibilidade.
Sentimentos: são também conhecidos como
emoções, podem ser afetivos, transitórios ou
marcantes e estão relacionados às experiências
(YOO; MACINNIS, 2005). As emoções
surgem a partir da avaliação cognitiva de um
evento ou pensamento, são acompanhadas de
um processo fisiológico e podem se expressar
de forma física, por meio de gestos, expressões
corporais e faciais (BAGOZZI; GOPINATH;
NYER, 1999).
H2. Sentimentos influenciam os atributos da
crença diretamente (a) ou indiretamente (b) com a
mediação da credibilidade.
H3. Sentimentos influenciam a atitude em relação
à marca diretamente (a) ou indiretamente (b) com a
mediação da atitude em relação à propaganda
b) Identificar a percepção
do consumidor em relação
a credibilidade da
propaganda emocional.
H4. Credibilidade influencia a atitude em relação à
marca diretamente (a) ou indiretamente (b) com a
mediação da atitude em relação à propaganda.
Credibilidade da Propaganda: está
relacionada a percepção geral do consumidor
quanto a confiabilidade e veracidade das
informações em relação aos atributos do
produto ou serviços apresentados no anúncio
(MACKENZIE; LUTZ, 1989).
c) Identificar a atitude do
consumidor em relação à
propaganda emocional.
H5. Atitude em relação à propaganda influencia a
atitude em relação à marca.
Atitude em Relação à Propaganda: está
relacionado a percepção das pessoas, que pode
ser positiva ou negativa, ou seja, se as pessoas
gostaram ou se acharam o anúncio bom
(LUTZ; MACKENZLE; BELCH, 1982).
d) Identificar a crença do
consumidor em relação à
marca anunciada.
H6. Crenças influenciam a atitude em relação à
marca diretamente (a) ou indiretamente (b) com a
mediação da atitude em relação à propaganda.
Crenças: “As crenças são definidas como a
força com a qual um consumidor associa uma
marca a um determinado atributo ou o
resultado” (YOO; MACINNIS, 2005, p.1398).
Fonte: Elaborado pela autora.
32
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo serão discutidos os procedimentos metodológicos da pesquisa e as etapas
de desenvolvimento do trabalho. Inicialmente apresenta-se a descrição do objeto de estudo, na
sequência a definição da pesquisa, a população e a amostra detalhadas, o modelo de hipóteses
da pesquisa, bem como as variáveis e medidas. Por fim, serão descritos os procedimentos de
coleta e análise de dados.
3.1 OBJETO DE ESTUDO
O objeto de estudo é o comportamento do consumidor em relação a atitude de marca,
consequente a exposição da propaganda emocional. Entende-se por atitude de marca, a
percepção do consumidor quanto à satisfação de suas necessidades por meio dos atributos dos
produtos e serviços oferecidos pela empresa (LUTZ, 1975).
A propaganda emocional desenvolve associações favoráveis com as marcas, utilizando
os sentidos por meio de imagens e sentimentos, com isso a comunicação recorre às emoções do
receptor (PANDA; PANDA; MISHRA, 2013; YOO; MACINNIS, 2005).
3.2 DEFINIÇÃO DA PESQUISA
Realizou-se um estudo quantitativo e descritivo através de uma survey. De acordo com
Cresweel (2009), a decisão sobre o tipo de projeto deve considerar a experiência do
pesquisador, bem como as características do problema a ser pesquisado. Conforme apresentado
no capítulo de introdução, este trabalho tem como objetivo avaliar a influência da propaganda
emocional sobre a formação da atitude do consumidor em relação à marca.
A pesquisa quantitativa tem como objeto entender a relação entre variáveis, bem como
testar as teorias por meio da definição das hipóteses, enquanto a pesquisa qualitativa visa
entender, explorar ou descobrir alguma ideia, conceito ou fenômeno (CRESWELL, 2009). Em
33
complemento, a análise descritiva objetiva apresentar e descrever as características de um grupo
e definir a relação entre variáveis de interesse (GIL, 2002).
O método survey utiliza amostra para saber opiniões, atitudes ou tendências de uma
população, por meio de descrição numérica ou quantitativa (CRESWELL, 2008). Este método
foi utilizado devido à necessidade de criar-se um instrumento de coleta de dados para entender
o perfil dos consumidores expostos a propaganda, bem como as variáveis que serviram de base
para a pesquisa como: atitude em relação à marca, sentimentos, credibilidade da propaganda,
atitude em relação à propaganda e as crenças (SEKARAN; BOUGIE, 2013).
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA
Por um lado, verificam-se poucos estudos sobre as instituições financeiras, por outro
Paula (2004) realizou uma pesquisa, apresentada no referencial teórico deste trabalho, que
mostra que este setor pode obter uma maior efetividade com a propaganda emocional, inclusive
pelo fato de seus produtos e serviços serem classificados como commodities.
Escolheu-se um Banco XPTO cuja à marca é a mais valiosa do Brasil e América Latina,
além de estar entre as 25 marcas mais valiosas do mundo e na lista dos 15 maiores anunciantes
do Brasil (THE BANKER, 2014, IBOPE, 2014). Portanto, a população de interesse neste estudo
são atuais ou potenciais clientes bancários.
Quanto ao tamanho da amostra entendida como necessária para a validade da pesquisa,
utilizou-se a recomendação de Hair (1998), na qual ele indica que para realizar a análise fatorial,
a amostra deve ser no mínimo cinco vezes maior que a quantidade de variáveis métricas. Com
isso, o questionário contempla 67 variáveis, o que requer uma amostra mínima de 335 casos.
As pessoas participantes foram escolhidas de acordo com a facilidade de acesso, sem
manter a proporção e as características da população. Desta forma, a amostra pode ser
classificada como não probabilística e por conveniência, ou seja, não é intuito do trabalho
generalizar os resultados obtidos a toda a população de clientes bancários brasileiros.
34
3.4 MODELO DE HIPÓTESES
Para responder à questão inicial da pesquisa: “como a propaganda emocional influencia
a atitude dos consumidores em relação à marca no setor bancário?”; este estudo utiliza como
base o modelo de equações estruturais de formação da atitude em relação a marca de Yoo e
MacInnis (2005), conforme exposto na Figura 7.
Figura 7 - Formação da atitude em relação à marca. Adaptado (novas hipóteses)
Fonte: Yoo e MacInnis. 2005.
Com isso, busca-se entender o comportamento das hipóteses, propondo três novas
hipóteses como forma de contribuição ao modelo:
H1. Sentimentos influenciam a atitude em relação a propaganda diretamente (a) ou
indiretamente (b) com a mediação da credibilidade da propaganda;
H2. Sentimentos influenciam os atributos da crença diretamente (a) ou indiretamente
(b) com a mediação da credibilidade da propaganda;
H3. Sentimentos influenciam a atitude em relação à marca diretamente (a) ou
indiretamente (b) com a mediação da atitude em relação à propaganda (EDELL; BURKE, 1987;
35
HOLBROOK; BATRA, 1987) - hipótese proposta como forma de complemento ao modelo de
(YOO E MACINNIS, 2005);
H4. Credibilidade da propaganda influencia a atitude em relação à marca diretamente
(a) ou indiretamente (b) com a mediação da atitude em relação à propaganda;
H5. Atitude em relação à propaganda influencia a atitude em relação à marca (BROWN;
STAYMAN, 1992; GARDNER, 1985; GRESHAM; SHIMP, 1985) - hipótese proposta como
forma de complemento ao modelo de (YOO E MACINNIS, 2005);
H6. Crenças influenciam a atitude em relação à marca diretamente (a) ou indiretamente
(b) com a mediação da atitude em relação à propaganda (GARDNER, 1985; MITTAL, 1990) -
hipótese H6b proposta como forma de complemento ao modelo de (YOO E MACINNIS, 2005).
3.5 VARIÁVEIS E MEDIDAS
O Quadro 5 apresenta as escalas utilizadas para medir cada variável do modelo de
formação de atitude em relação à marca. O Apêndice I apresenta o questionário desta pesquisa
com maiores detalhes das escalas utilizadas.
Quadro 5 - Variáveis e medidas da pesquisa
Variáveis Escalas Autores Medida
Propaganda Emocional ou
Informacional Puto e Wells (1984)
Likert 1 a 5
Comportamento do
consumidor com
relação a propaganda.
Credibilidade da
Propaganda Yoo e MacInnis (2005)
Sentimentos
(Positivos e Negativos) Edell e Burke (1987)
Crenças
Parasuraman, Zeithaml
e Berry (1988) –
SERVQUAL adaptada
para o setor bancário.
Atitude em relação à
propaganda Yoo e MacInnis (2005)
Comportamento do
consumidor com
relação à atitude de
marca.
Atitude em relação à
marca Yoo e MacInnis (2005)
Fonte: Elaborado pela autora.
36
Como não se encontrou na literatura escalas que medissem as crenças no setor
financeiro, desenvolveu-se um questionário com 30 perguntas (Apêndice II) adaptadas as cinco
dimensões da escala SERVQUAL (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988):
tangibilidade, confiabilidade, destreza, segurança e empatia, específicas ao setor bancário. O
questionário impresso foi aplicado como piloto a uma amostra não aleatória do público-alvo
composta por 32 pessoas, utilizando uma escala Likert (1 = Discordo Totalmente e 5 =
Concordo Totalmente).
Conforme é exposto no Quadro 6, após a coleta foram realizadas algumas análises
descritivas por meio da média das respostas da escala, definindo cinco principais atributos que
os participantes consideraram importantes: a confiabilidade do banco, a rapidez na solução de
problemas, o cumprimento de prazos prometidos, a transparência nas informações divulgadas
sobre seus produtos e serviços e a segurança nas transações e utilização dos produtos e serviços
(Apêndice III). Por fim, esses atributos foram adaptados ao banco XPTO para compor a escala
final.
Quadro 6 – SERVQUAL adaptada para o setor bancário
Mínimo Máximo Média Desvio-
padrão
Coeficiente
de Variação
(cv)
O banco precisa ser confiável. 2 5 4.90 .539 11%
O banco deve ser rápido na solução
dos problemas. 3 5 4.88 .421 9%
O banco deve cumprir os prazos
prometidos. 2 5 4.84 .574 12%
O banco deve oferecer informações
transparentes ao cliente sobre taxas e
produtos.
2 5 4.84 .574 12%
O banco deve auxiliar o cliente a
resolver seus problemas. 2 5 4.81 .601 13%
Fonte Elaborado pela autora.
Nota: CV= Coeficiente de Variação = (desvio-padrão/média)*100. Indica a homogeneidade da distribuição de
uma variável. Neste caso, como o cv foi menor que 30% em todas as variáveis, observou-se pequena
heterogeneidade de percepções entre os respondentes do estudo piloto.
37
3.6 PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS
Por limitações de recursos a coleta foi feita em duas fases online e presencial, sendo
assim, o questionário foi desenvolvido em duas versões: impressa e eletrônica; a versão
eletrônica foi dividida em três blocos: 1) vídeo com a propaganda do banco XPTO e pergunta
inicial em busca de saber se a pessoa havia assistido a propaganda, antes de liberar as demais
questões; 2) as seis escalas apresentadas no Quadro 5, todas mensuradas em escala Likert de 5
pontos (1 = Discordo Totalmente e 5 = Concordo Totalmente); 3) os dados demográficos.
Na fase online foram disponibilizados os questionários no site LimeSurvey e realizou-
se um pré-teste com dez pessoas em busca de melhoria no questionário, após validação e
acertos, foi feita a divulgação do link eletrônico e a lista de contatos da autora por meio de e-
mails e Facebook.
A fase presencial contou com a participação de estudantes de algumas faculdades
situadas na cidade de São Paulo, primeiramente apresentou-se a propaganda para depois
entregar o questionário impresso que continha às escalas e os dados demográficos idênticos ao
questionário eletrônico.
Em ambas as fases, os participantes primeiramente assistiram a propaganda da marca
XPTO para depois responder as demais questões. Houve um incentivo para a participação dos
respondentes por meio de um sorteio de pares de ingressos em uma rede de cinemas. Por fim,
a amostra foi composta por 662 respostas, sendo 36% dos casos foram obtidos no questionário
eletrônico e 64% nos questionários presenciais.
Quanto à propaganda: o cenário acontece em um parque de diversões. Para incentivar a
prática de esporte, a marca XPTO disponibilizou algumas bicicletas infantis juntamente com os
brinquedos existentes no parque. Sendo assim, as crianças poderiam escolher em se divertir por
meio dos brinquedos do parque ou por meio das bicicletas. No final, as crianças que escolheram
brincar com as bicicletas ganharam um mapa do tesouro que os levaram para outro lugar no
parque onde tinha uma cortina e ao abrir as crianças foram premiadas com bicicletas infantis.
38
3.7 PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE DE DADOS
Inicialmente os dados foram analisados em relação aos missing values; encontraram-se
63 valores faltantes e sendo assim, optou-se por executar as análises estatísticas excluindo esses
casos. Posteriormente, procedeu-se a identificação de casos extremos por meio da distância de
Mahalanobis, considerando nível de significância conservador de 0,1%, excluindo-se da
amostra 8 casos considerados outliers. Por meio desta conduta, chegou-se a 591 respostas
válidas. Por fim, inverteu-se o escore das variáveis com sentido negativo. Para a análise,
utilizou-se como apoio o software SPSS versão 22.0.
Foram realizadas análises descritivas e quantitativas. A análise descritiva auxiliou no
entendimento do perfil dos participantes da pesquisa e na classificação da propaganda. A análise
quantitativa possibilitou o entendimento quanto a consistência das escalas e influência entre os
construtos, para isso, realizou-se as análises: análise fatorial exploratória, correlação e regressão
linear múltipla. Considerou-se como fator de decisão os indicadores apresentados no Quadro 7.
Quadro 7 – Definição dos modelos estatísticos e regras de decisão
KMO
Indicador Definição Regras de decisão
Análise Fatorial
Medida de Adequação da Amostra, calculada
para a matriz de correlação. Tem como objetivo
avaliar a adequação da aplicação da AFE ao
conjunto de dados (HAIR et. al., 1998, p.89).
KMO 0.5
Bartlett test
Teste de significância das correlações da matriz
de correlação do estudo (HAIR et. al., 1998,
p.88).
Hipótese nula deve ser rejeitada
Sig. 0.5
Comunalidade
Quantidade total de variância que uma variável
original compartilha com as demais variáveis
inclusas no modelo (HAIR et. al., 1998, p.88).
Comunalidade 0.5
MSA –
Measure of
Sampling
Adequacy
Medida de adequação calculada para cada
variável. Tem como objetivo avaliar se a
variável é adequada ao modelo (HAIR et. al.,
1998, p.89)
MSA 0.5
Carga fatorial Correlação entre cada variável e cada fator
(HAIR et al., 1998, p.89).
Carga = 0.3 (mínimo aceitável)
Carga 0.5
Variância
explicada
Porcentagem de variância dos dados explicada
pelos fatores extraídos pelo modelo fatorial
(HAIR et. al. 1998).
Quanto maior melhor.
60% de variância explicada é
considerado um valor
39
satisfatório para estudos das
Ciências Sociais Aplicadas
Alfa de
Cronbach
Medida de confiabilidade do construto que
varia de 0 a 1 (HAIR et. al., 1998, p.88).
Mínimo aceitável = 0.6 ou 0.7;
Quanto maior melhor.
Análise de Correlação
Coeficiente
r de Pearson
Coeficiente de correlação usado para mensurar
a relação entre duas variáveis métricas (HAIR
et. al. 1998).
Cohen (1977) define as
seguintes diretrizes para se
avaliar o coeficiente de
correlação:
- r= 0.1 fraco
- r= 0.3 moderado
- r= 0.5 forte
Análise de Regressão
R-quadrado Coeficiente de Determinação. Medida da
proporção da variância da variável dependente
que é explicada pela variável independente
(HAIR et. al., 1998, p.143).
Quanto maior, melhor
Cohen (1977) define as
seguintes regras para se avaliar o
R-quadrado em ciências sociais
aplicadas:
- R-quadrado = 2% (efeito
fraco)
- R-quadrado = 13% (efeito
moderado)
- R-quadrado = 26% (efeito
forte)
Beta
coeficiente
Coeficiente de regressão padronizado (HAIR et.
al., 1998, p.143).
Quanto maior, maior o poder
explanatório da variável
dependente
Resíduos Erro de previsão nos dados da amostra (HAIR
et. al., 1998, p.147).
Os resíduos devem seguir
distribuição normal.
Fonte: Mantovani. 2012. Adaptado.
O quadro a seguir apresenta uma visão holística do trabalho até o momento, com o
objetivo geral, os objetivos específicos, o referencial teórico, as hipóteses, as escalas utilizadas
e as análises a serem realizadas (Quadro 8).
40
Quadro 8 – Resumo: Objetivos, Referencial, Hipóteses, Escalas e Análises
Objetivo
Geral
Objetivos
específicos
Referencial
Teórico Hipóteses Escalas Análises
Analisar a
influência da
propaganda
emocional sobre a
formação da
atitude do
consumidor em
relação à marca no
setor bancário.
a) Identificar a
percepção do
consumidor em relação
aos sentimentos
despertados por meio
da propaganda
emocional.
Sentimentos
H1. Sentimentos influenciam a atitude
em relação a propaganda diretamente
(a) ou indiretamente (b) com a
mediação da credibilidade.
Edell e
Burke (1987)
Análise Descritiva
Análise Fatorial
Exploratória
Correlação Pearson
Regressão Linear
Múltipla
H2. Sentimentos influenciam os
atributos da crença diretamente (a) ou
indiretamente (b) com a mediação da
credibilidade.
H3. Sentimentos influenciam a atitude
em relação à marca diretamente (a) ou
indiretamente (b) com a mediação da
atitude em relação à propaganda.
b) Identificar a
percepção do
consumidor em relação
à credibilidade da
propaganda emocional.
Credibilidade
H4. Credibilidade influencia a atitude
em relação à marca diretamente (a) ou
indiretamente (b) com a mediação da
atitude em relação à propaganda.
Yoo e MacInnis
(2005)
c) Identificar a atitude
do consumidor em
relação à propaganda
emocional.
Atitude em
Relação à
Propaganda
H5. Atitude em relação à propaganda
influencia a atitude em relação à marca.
Yoo e MacInnis
(2005)
d) Identificar a crença
do consumidor em
relação à marca
anunciada.
Crenças
H6. Crenças influenciam a atitude em
relação à marca diretamente (a) ou
indiretamente (b) com a mediação da
atitude em relação à propaganda.
Parasuraman,
Zeithaml e Berry
(1988) –
SERVQUAL
adaptada para o
setor bancário.
Fonte: Elaborado pela autora.
41
4 APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Este capítulo apresenta o perfil das pessoas que participaram desta pesquisa, uma análise
descritiva das informações, os resultados da análise fatorial exploratória e a análise de
correlação por meio do coeficiente R de Pearson. Na sequência apresentam-se os resultados da
regressão linear múltipla e a análise de cada hipótese do estudo, classificando como confirmada
ou refutada. Por fim, a consolidação dos objetivos propostos com a análise das hipóteses
estudadas.
4.1 PERFIL DA AMOSTRA
A amostra foi composta por 591 casos válidos (83% de casos válidos), sendo 60%
mulheres. Os entrevistados tinham entre 18 e 68 anos (média = 27 anos, desvio-padrão = 10
anos), 72% na faixa de 18 a 30 anos e aproximadamente 21% na faixa de 31 e 45 anos, nota-se,
portanto, uma predominância do público jovem (Tabela 1 e Figura 8).
Tabela 1 – Idade dos participantes da amostra (quantidade)
Idade Quantidade
18-30 anos 427
31-45 anos 123
Maior que 45 anos 41
Total 591
Média 27
Desvio Padrão 10
Fonte: Elaborado pela autora.
42
Figura 8 – Idade dos participantes da amostra (representatividade)
Fonte: Elaborado pela autora.
Dos entrevistados, 43% eram estudantes universitários. Mais da metade dos
participantes tinham ensino superior ou pós-graduação, sendo que 57,5% tinham nível superior
completo ou em andamento e 8,6% tinham pós-graduação (Tabela 2).
Tabela 2 – Escolaridade
Escolaridade Quantidade % % (acumulado)
Ensino Fundamental 7 1,2% 1,2%
Ensino Médio 193 32,7% 33,8%
Superior Incompleto (Cursando) 256 43,3% 77,2%
Superior Completo 84 14,2% 91,4%
Especialização 21 3,6% 94,9%
Mestrado 25 4,2% 99,2%
Doutorado ou Pós-Doutorado 5 0,8% 100,0%
Total 591 100%
Fonte: Elaborado pela autora.
43
Em relação a renda, 440 (74,4%) das pessoas tinham renda familiar de até R$4.000,00,
75 (12,7%) apresentaram renda familiar entre R$4.001,00 e R$6.000,00, 30 (5,1%) tinham
renda familiar entre R$6.001,00 e R$8.000,00 e 46 (7,8%) apresentaram a renda familiar
superior a R$8.000,00 (Tabela 3).
Tabela 3 – Renda Familiar
Renda Quantidade %
Até R$2.000,00 233 39,4%
De R$2.001,00 a R$4.000,00 207 35,0%
De R$4.001,00 a R$6.000,00 75 12,7%
De R$6.001,00 a R$8.000,00 30 5,1%
De R$8.001,00 a R$12.000,00 24 4,1%
Mais de R$12.000,00 22 3,7%
Total 591 100,0%
Fonte: Elaborado pela autora.
Quanto à participação bancária, 96% dos entrevistados (565) afirmaram ter um
produto/serviço bancário, destes, 299 pessoas (53%) disseram ser clientes do banco XPTO
pesquisado neste estudo (Figura 9).
Figura 9 – Possui algum produto bancário?
Fonte: Elaborado pela autora.
44
Portanto, a amostra foi composta em sua grande maioria por jovens com idade média
de 27 anos; as mulheres representaram a maioria; mais da metade dos entrevistados tinham
nível superior completo ou em andamento; a maioria das pessoas disseram ter renda familiar
até R$4.000,00. Além disso, quase todos os entrevistados declararam ter algum produto
bancário, sendo que mais da metade se referiram a marca XPTO pesquisada neste estudo.
Após conhecer o perfil da amostra, realizou-se a análise descritiva das escalas
mensuradas no estudo.
4.2 ANÁLISE DESCRITIVA DOS DADOS
Primeiramente buscou-se identificar a percepção dos entrevistados quanto a
classificação da propaganda em emocional ou informacional, ou seja, buscou-se diagnosticar
se de fato o respondente classifica a propaganda exposta como emocional.
Para isso, realizou o mesmo procedimento sugerido pelos autores da escala original,
Puto e Wells (1984), que contém 8 questões para propaganda informacional e 15 questões para
emocional. Assim, foi realizada uma análise descritiva por meio do escore das respostas, obtido
pelo cálculo da média ponderada. A maioria dos participantes da pesquisa classificou a
propaganda apresentada da marca XPTO como emocional (Tabela 4 e Figura 10).
Tabela 4 – Classificação da propaganda
Classificação Quantidade Escore
Informacional
Escore
Emocional DP CV
Informacional 137 2,93 2,57 1,32 45%
Emocional 454 2,71 3,46 1,31 38%
Total 591
Fonte: Elaborado pela autora.
45
Figura 10 – Classificação da propaganda (representatividade)
Fonte: Elaborado pela autora.
Sabendo disso, buscou-se entender a percepção dos entrevistados em relação às
variáveis que formam a atitude em relação à marca com base na propaganda emocional, de
acordo com o modelo de Yoo e MacInnis (2005), apresentado anteriormente na Figura 7,
capítulo 3.
Os consumidores apresentaram percepções positivas e relevantes quanto às variáveis
que formam a atitude em relação à marca: crenças favoráveis (média = 3,72; CV = 24%) em
relação aos atributos do banco XPTO; credibilidade favorável das informações divulgadas
(média = 3,64; CV = 31%); sentimentos positivos (média = 3,42; CV = 30%) superiores aos
sentimentos negativos (média = 1,42; CV = 53%); atitude favorável em relação à propaganda
emocional (média = 4,15; CV = 24%) e em relação à marca (média = 3,88; CV = 26%),
conforme Tabela 5. Para fins analíticos, considera-se um escore desfavorável 3x , escore
intermediário se 5,33 x e escore favorável se 5,3x .
Informacional
23%
Emocional
77%
46
Tabela 5 – Análise descritiva das variáveis
Variáveis Escore
(média)
Desvio
Padrão
Coeficiente de
Variação (CV)
Atitude em Relação à Marca 3,88 1,01 26%
Atitude em Relação à Propaganda 4,15 1,00 24%
Crenças 3,72 ,88 24%
Sentimentos Positivos 3,42 1,03 30%
Credibilidade 3,64 1,12 31%
Sentimentos Negativos 1,42 ,74 53%
Fonte: Elaborado pela autora.
A propaganda emocional como forma de comunicação e divulgação da marca chama a
atenção dos consumidores, ocasionando na formação da atitude favorável em relação ao banco
XPTO, com isso os entrevistados declararam gostar da marca, apresentando atitude positiva e
homogeneidade nas opiniões (CV < 30%) (Tabela 6). Estes resultados estão consistentes com
estudos realizados anteriormente (GEUENS; PELSMACKER, 1998; PANDA; PANDA;
MISHRA, 2013, PAULA, 2004).
Tabela 6 – Análise descritiva da atitude em relação à marca
Variáveis (Atitude em relação à Marca) Escore
(média)
Desvio
Padrão
Coeficiente de
Variação (CV)
Vejo a marca XPTO de forma positiva. 3,95 1,08 27%
Eu considero a marca XPTO uma boa
marca. 3,95 1,07 27%
Vejo a marca XPTO de forma favorável. 3,87 1,08 28%
Eu gosto da marca XPTO. 3,73 1,11 30%
Atitude em Relação à Marca 3,88 1,01 26%
Fonte: Elaborado pela autora.
Conforme dito anteriormente, Holbrook e Batra (1987) indicam que os sentimentos
ajudam a entender a atitude em relação à propaganda e atitude em relação à marca. Nesta
47
pesquisa notou-se que este formato de fato faz com que os sentimentos positivos prevaleçam
aos sentimentos negativos. As pessoas dizem se interessar pelo anúncio, sentindo-se felizes e
inspiradas, chegando ao ponto de se encantarem. Por outro lado, a propaganda gerou pouca
empolgação e orgulho para as pessoas (Tabelas 7 e 8).
Tabela 7 – Análise descritiva dos sentimentos (negativos)
Variáveis (Sentimentos
Negativos) Mínimo Máximo
Escore
(média)
Desvio
Padrão
Coeficiente de
Variação (CV)
Desinteressado (a) 1 5 1,54 1,05 105%
Entediado (a) 1 5 1,49 ,98 98%
Triste 1 5 1,42 ,87 87%
Aborrecido (a) 1 5 1,38 ,82 82%
Deprimido (a) 1 5 1,36 ,80 80%
Ofendido (a) 1 5 1,31 ,77 77%
Sentimentos Negativos 1 5 1,42 ,74 53%
Fonte: Elaborado pela autora.
Tabela 8 – Análise descritiva dos sentimentos (positivos)
Variáveis (Sentimentos Positivos) Escore
(média)
Desvio
Padrão
Coeficiente de
Variação (CV)
Interessado (a) 3,71 1,18 32%
Feliz 3,58 1,19 33%
Inspirado (a) 3,55 1,22 34%
Encantado (a) 3,53 1,24 35%
Satisfeito (a) 3,46 1,23 35%
Empolgado (a) 3,36 1,25 37%
Animado (a) 3,35 1,19 35%
Confiante 3,21 1,27 40%
Orgulhoso (a) 3,05 1,34 44%
Sentimentos Positivos 3,42 1,03 30%
Fonte: Elaborado pela autora.
48
A atitude em relação à propaganda emocional foi favorável (escore de 4,15), as pessoas
gostaram e consideram de forma positiva este modelo de comunicação. O coeficiente de
variação mostra que há baixa variabilidade nas respostas por parte dos entrevistados (Tabela 9).
Tabela 9 – Análise descritiva da atitude em relação à propaganda
Variáveis
(Atitude em Relação à Propaganda)
Escore
(média) Desvio Padrão
Coeficiente de
Variação (CV)
Eu achei a propaganda boa. 4,21 1,04 25%
Eu considero de forma positiva este tipo
de propaganda. 4,20 1,06 25%
Eu gostei da propaganda do banco
XPTO. 4,17 1,10 26%
Eu achei que o XPTO acertou nessa
propaganda. 4,01 1,17 29%
Atitude em Relação a Propaganda 4,15 1,00 24%
Fonte: Elaborado pela autora.
Os entrevistados apresentaram crenças positivas em relação aos atributos da marca
estudada, considerando o banco XPTO uma empresa confiável (média = 4,00; CV = 26%) e
segura (média = 4,0; CV = 27%). Há uma percepção favorável quanto ao cumprimento de
prazos prometidos (média = 3,63; CV = 28%) e rapidez na solução de problemas (média =
3,50; CV = 31%) e percepção intermediária na transparência nas informações (média = 3,45;
CV = 33%), conforme é apresentado na Tabela 10.
49
Tabela 10 – Análise descritiva das crenças
Variáveis (Crenças) Escore
(média)
Desvio
Padrão
Coeficiente de
Variação (CV)
Considero o banco XPTO uma empresa confiável. 4,00 1,04 26%
O banco XPTO oferece segurança nas transações e na
utilização dos produtos e serviços. 4,00 1,07 27%
O banco XPTO cumpre os prazos prometidos. 3,63 1,01 28%
O banco XPTO é rápido na solução dos problemas dos
clientes. 3,50 1,07 31%
O banco XPTO é transparente nas informações sobre
seus produtos e taxas de juros que pratica.
3,45 1,15 33%
Crenças 3,72 ,88 24%
Fonte: Elaborado pela autora.
De acordo com Fishbein e Ajzen (1975, p. 222), "a atitude de uma pessoa é uma função
de suas crenças mais importantes em um determinado ponto no tempo". Com isso, para a
formação favorável da atitude em relação à marca é importante pensar além da comunicação,
ou seja, em ações que desenvolvam e mantenham as crenças positivas por parte dos
consumidores. Com isso, há a necessidade de desenvolver os pontos apresentados em busca de
incentivar crenças mais favoráveis por parte dos consumidores em relação aos atributos da
marca e, consequentemente influenciar em uma atitude mais favorável.
Esse resultado é interessante para os gestores de marca. Essas informações podem servir
de base para priorização de recursos, pensando em melhorar os dois índices apresentados
(rapidez na solução de problemas e transparência das informações).
Posteriormente, realizou-se a análise fatorial exploratória para verificar a consistência
das informações e calculou-se o alfa de combrach para analisar a confiabilidade das escalas
utilizadas para o estudo: sentimentos (positivos e negativos), credibilidade, atitude de
propaganda, crenças e atitude em relação à marca.
50
4.3 ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA
As escalas foram consideradas consistentes e as variáveis mediram e se agruparam da
mesma forma proposta pelos autores das escalas. O Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) para todas as
escalas ficou bem acima de 0,5, o que indica que a amostra é adequada para a realização da
análise fatorial (Tabela 11).
A rejeição da hipótese nula do teste de Bartlett indica a existência de correlação
significativa entre as variáveis das escalas, além disso, notou-se que os fatores extraídos
conseguem explicar um percentual relevante da variância dos dados estando acima do
satisfatório. Por fim, o alfa de cronbach complementa a análise indicando forte confiabilidade
de todas as escalas.
Tabela 11 - Análise fatorial e de confiabilidade
Análise Fatorial
Atitude em
relação à
Marca
Sentimentos
Positivos*
Sentimentos
Negativos**
Credibilida
de
Atitude em
relação à
Propaganda
Crenças
Kaiser-Meyer-Olino
(KMO) ,861 ,942 ,874 ,828 ,847 ,855
Teste de esfericidade
de Bartlett (Sig.) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Variância Explicada 86,42% 70,10% 72,18% 78,38% 84,45% 68,16%
Alfa de Cronbach ,943 ,946 ,916 ,907 ,937 ,882
Fonte: Elaborado pela autora.
Obs. Excluiu-se algumas variáveis que não mediam ou não ajudavam na explicação da composição do fator.
* sem engraçado e criativo
** sem exigente e desconfiado
O MSA bem acima de 0,5 indica que a estrutura está bem definida. A carga fatorial bem
acima de 0,5 indica que as variáveis estão apresentadas adequadamente no modelo e que há
grande correlação entre elas. Os fatores extraídos conseguem explicar uma grande proporção
da variância e a comunalidade bem acima de 0,5 indica que o modelo ficou muito bom. A tabela
a seguir mostra de forma mais detalhada essa análise, escala por escala (Tabela 12).
51
Tabela 12 – Análise fatorial e de confiabilidade: escalas detalhadas
Dimensão Variável KMO
P-valor
Teste de
Bartlett
MSA Var.
Explicada
Carga
Fatorial Comunalidade
Alfa de
Cronbach
Atitude em
relação à
Marca
Eu considero a marca XPTO
uma boa marca.
,861 ,000
,894
86,42%
,951 ,848
,943
Vejo a marca XPTO de forma
positiva. ,811 ,934 ,905
Vejo a marca XPTO de forma
favorável. ,837 ,918 ,886
Eu gosto da marca XPTO. ,919 ,894 ,818
Sentimentos
Positivos
Encantado (a)
,942 ,000
,939
70,10%
,844 ,713
,946
Animado (a) ,938 ,873 ,763
Feliz ,950 ,843 ,710
Inspirado (a) ,953 ,831 ,691
Interessado (a) ,953 ,817 ,668
Orgulhoso (a) ,936 ,820 ,672
Confiante ,899 ,825 ,680
Satisfeito (a) ,939 ,844 ,713
Empolgado (a) ,970 ,837 ,700
Sentimentos
Negativos
Triste
,874 ,000
,945
72,18%
,806 ,651
,916
Aborrecido (a) ,892 ,913 ,833
Entediado (a) ,867 ,846 ,716
Deprimido (a) ,823 ,924 ,854
Ofendido (a) ,878 ,840 ,705
Desinteressado (a) ,863 ,756 ,571
Fonte: Elaborado pela autora.
52
Tabela 12 – Análise fatorial e de confiabilidade: escalas detalhadas (continuação)
Dimensão Variável KMO
P-valor
Teste de
Bartlett
MAS Var.
Explicada
Carga
Fatorial Comunalidade
Alfa de
Cronbach
Credibilidade
da
Propaganda
A mensagem da propaganda me
pareceu verdadeira/ eu acreditei na
propaganda.
,828 ,000
,839
78,38%
,878 ,771
,907 Achei que a propaganda reflete
bastante a realidade. ,878 ,864 ,746
Eu achei a propaganda instrutiva. ,825 ,881 ,776
Achei a propaganda relevante/de
grande valor. ,783 ,917 ,842
Atitude em
relação à
Propaganda
Eu gostei da propaganda do banco
XPTO.
,847 ,000
,837
84,45%
,916 ,840
,937
Eu achei a propaganda boa. ,808 ,941 ,886
Eu considero de forma positiva este
tipo de propaganda. ,874 ,918 ,843
Eu achei que o XPTO acertou nessa
propaganda. ,879 ,900 ,809
Crenças
O banco XPTO cumpre os prazos
prometidos.
,855 ,000
,849
68,16%
,847 ,718
,882
O banco XPTO é rápido na solução
dos problemas dos clientes. ,844 ,844 ,713
Considero o banco XPTO uma
empresa confiável. ,846 ,833 ,694
O banco XPTO oferece segurança
nas transações e na utilização dos
produtos e serviços.
,846 ,820 ,672
O banco XPTO é transparente nas
informações sobre seus produtos e
taxas de juros que pratica.
,895 ,782 ,612
Fonte: Elaborado pela autora.
53
Em seguida, realizou-se a análise de correlação através do cálculo do coeficiente R de
Pearson para entender a correlação entre as variáveis, classificando em fraca, moderada ou
forte.
4.4 ANÁLISE DE CORRELAÇÃO
A correlação de Pearson (Tabela 13) mostra uma correlação positiva forte entre as
crenças e a atitude em relação à marca, com isso, quanto mais as crenças forem positivas, mais
favorável tende a ser a atitude do consumidor em relação à marca. Os sentimentos positivos
também têm correlação positiva forte com a credibilidade e a atitude em relação à propaganda.
A credibilidade tem correlação positiva forte com os sentimentos positivos e atitude em relação
à marca. Sendo significantes todas as correlações.
Tabela 13 – Correlação de Pearson
Atitude em
relação à
marca
Sentimentos
positivos
Sentimento
s negativos
Credibilida
de
Atitude em
relação à
propaganda
Crenças
Sentimentos
positivos
Pearson ,525 1
Sig. ,000
Sentimentos
negativos
Pearson -,281 -,291 1
Sig. ,000 ,000
Credibilidade Pearson ,549 ,749 -,332 1
Sig. ,000 ,000 ,000
Atitude em
relação à
propaganda
Pearson ,547 ,673 -,439 ,779 1
Sig. ,000 ,000 ,000 ,000
Crenças Pearson ,671 ,462 -,202 ,464 ,383 1
Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
r = 0,1 fraca
r = 0,3 moderada
r = 0,5 forte
Fonte: Elaborado pela autora.
54
Para complementar as análises anteriores, realizou-se a análise da regressão linear
múltipla em busca de entender o percentual de variância da atitude de marca que as variáveis
(sentimentos positivos e negativos, credibilidade da propaganda, atitude em relação à
propaganda e crenças) conseguiriam explicar, bem como suas influências. Para isso, calculou-
se o escore para cada fator por meio da média ponderada dos indicadores que o compõe, essas
médias foram utilizadas em detrimento do conjunto de variáveis individuais.
4.5 ANÁLISE DE REGRESSÃO LINEAR MÚLTIPLA
Aplicou-se a análise de regressão linear pelo método stepwise, que inclui no modelo
final apenas as variáveis independentes que influenciam de forma significativa a variável
dependente. As crenças, a atitude em relação à propaganda e os sentimentos positivos (variáveis
independentes) influenciam diretamente a atitude do consumidor em relação à marca,
conseguindo explicar 55,1% da variabilidade. Verificou-se ainda que as crenças apresentam
maior influência (t = 16,549) e poder explanatório (B=,518) na formação da atitude em relação
à marca, seguido da atitude em relação à propaganda (t = 7,627) e sentimentos positivos (t =
2,362), Tabela 14.
Tabela 14 – Regressão linear múltipla
Variável
Dependente
Variáveis
Independentes
R² Ajustado
Coeficientes
padronizados t Sig.
Beta
Atitude em
relação à Marca
Crenças
55,1%
,518 16,549 ,000
Atitude em relação à
Propaganda. ,286 7,627 ,000
Sentimentos Positivos. ,092 2,362 ,018
Sentimentos Negativos. Não tem influência significativa
Credibilidade. Não tem influência significativa
Fonte: Elaborado pela autora.
Nota: os resíduos não apresentam distribuição normal, contudo, como o modelo não possui finalidade preditiva,
os resultados são considerados adequados.
55
Estes resultados são importantes, pois indicam que mesmo que à propaganda desperte
sentimentos positivos e/ou os consumidores gostem do anúncio, caso os consumidores tenham
uma crença desfavorável em relação aos atributos da marca, este fator terá maior impacto na
formação da atitude desfavorável. Além disso, reforça o argumento de Higgins (2014) que diz
que, no setor bancário, a atitude de marca está relacionada a experiência dos clientes, ou seja, a
percepção que eles têm do banco em conjunto com suas expectativas atendidas em relação aos
serviços oferecidos.
O método stepwise indicou que as variáveis credibilidade da propaganda e sentimentos
negativos não apresentam influência significativa direta sobre a atitude em relação à marca. O
estudo de Yoo e MacInnis (2005) realizado na China com a categoria de produtos de telefonia
de longa distância e serviço encontrou relação direta entre a credibilidade e a atitude em relação
à marca, porém o presente estudo nenhuma interação direta foi evidente, o que pode estar
relacionado à diferença cultural da amostra ou ao segmento estudado.
Além disso, conforme dito anteriormente, a propaganda emocional utiliza os
sentimentos como ferramenta de motivação, atenção ao anúncio e como forma de gerar
associação com as experiências dos consumidores, não havendo a necessidade da utilização dos
recursos cognitivos para processar as informações, o que pode fazer com que a credibilidade
não tenha influência direta na atitude em relação à marca (PANDA; PANDA; MISHRA, 2013).
Haley e Baldinger (1991) indicam que a atitude favorável em relação à propaganda tem
forte influência nas vendas. Sendo assim, após entender a influência direta das variáveis sobre
a atitude em relação à marca, buscou-se entender as variáveis que influenciavam a atitude em
relação à propaganda.
Verificou-se influência da credibilidade da propaganda e os sentimentos, positivos ou
negativos, conseguindo explicar 65,7% (R²) da variabilidade da atitude em relação à
propaganda. A credibilidade da propaganda apresenta maior influência (t = 15,594) e poder
explanatório (B=,577), Tabela 15.
56
Tabela 15 – Variáveis que influenciam a atitude em relação à propaganda
Variável Dependente Variáveis
Independentes
R² Ajustado
Coeficientes
padronizados t Sig.
Beta
Atitude em relação à
Propaganda
Credibilidade
65,7%
,577 15,594 ,000
Sentimentos Negativos -,194 -7,569 ,000
Sentimentos Positivos ,185 5,076 ,000
Crenças Não tem influência significativa
Fonte: Elaborado pela autora.
Nota: os resíduos não apresentam distribuição normal, contudo, como o modelo não possui finalidade preditiva,
os resultados são considerados adequados.
Estes resultados estão consistentes com estudos anteriores. Yoo e MacInnis (2005)
verificaram que a credibilidade estava diretamente relacionada a atitude em relação à
propaganda.
Nesta pesquisa notou-se ainda que os sentimentos negativos, por sua vez, podem
influenciar o consumidor a não gostar da propaganda, enquanto as crenças não oferecem
influência significativa neste fator.
Em seguida, buscou-se entender as variáveis que influenciam a credibilidade. Os
sentimentos despertados influenciam na percepção do consumidor quanto à confiabilidade da
propaganda, conseguindo explicar 57,4% da variabilidade. Sendo que os sentimentos positivos
apresentam maior influência (t = 25,368) e sentimentos negativos oferecem influência inversa
(Tabela 16).
Tabela 16 – Variáveis que influenciam a credibilidade da propaganda
Variável Dependente Variáveis
Independentes
R² Ajustado
Coeficientes
padronizados t Sig.
Beta
Credibilidade Sentimentos Positivos
57,4% ,713 25,368 ,000
Sentimentos Negativos -,125 -4,444 ,000
Fonte: Elaborado pela autora.
Nota: os resíduos não apresentam distribuição normal, contudo, como o modelo não possui finalidade preditiva,
os resultados são considerados adequados.
57
Os resultados encontrados estão consistentes com estudos anteriores. Estudo realizado
por Mileti, Prete e Guido (2013) mostra que os sentimentos se relacionam com a credibilidade
percebida, sendo que os sentimentos negativos possuem relação inversa. O estudo dos autores
mostrou ainda que os sentimentos influenciam a intenção de compra. Os sentimentos
influenciam a atitude de marca, a atitude de propaganda e as crenças dos consumidores sobre
os atributos dos produtos e serviços (EDELL; BURKE, 1987).
Por fim, buscou-se entender as variáveis da propaganda que influenciam as crenças do
consumidor em relação aos atributos da marca. Constatou-se influência da credibilidade da
propaganda e os sentimentos positivos, sendo que estas variáveis conseguem explicar 24,3% da
variabilidade. Os sentimentos negativos não apresentam influência significativa nas crenças dos
consumidores (Tabela 17).
Tabela 17 – Variáveis influenciam as crenças dos consumidores
Variável Dependente Variáveis
Independentes
R²
Ajustado
Coeficientes
padronizados t Sig. Beta
Crenças
Credibilidade 24,3%
,269 4,971 ,000
Sentimentos Positivos ,261 4,827 ,000
Sentimentos Negativos Não tem influência significativa
Fonte: Elaborado pela autora.
Nota: os resíduos não apresentam distribuição normal, contudo, como o modelo não possui finalidade preditiva,
os resultados são considerados adequados.
Conforme apresentado anteriormente no Quadro 6 (capítulo 3), as crenças dos
consumidores sofrem maior influência de fatores relacionados a SERQUAL: tangibilidade,
confiabilidade, compreensão, segurança e empatia. Realizou-se um levantamento com os
entrevistados em busca de conhecer essas variáveis que impactavam as crenças do consumidor
no setor bancário, maiores detalhes no Apêndice III.
Após entender esses pontos, analisou-se a influência das variáveis na formação da
atitude em relação à marca no modelo de propaganda emocional, fazendo análise das hipóteses
individualmente (Figura 11).
58
Figura 11 – Modelo e análise de hipóteses
Fonte: Elaborado pela autora.
A análise da primeira hipótese mostra que os sentimentos influenciam a atitude em
relação à propaganda e a credibilidade das informações diretamente, sendo que os sentimentos
positivos apresentam correlação forte positiva e os sentimentos negativos apresentam
correlação negativa moderada. Isso quer dizer que, quanto maiores os sentimentos positivos
despertados na propaganda, maior é a probabilidade de o consumidor gostar da propaganda,
além disso, sentimentos negativos tendem a gerar atitude desfavorável em relação à
propaganda. A credibilidade, por sua vez também influencia a atitude em relação à propaganda.
Portanto, H1a e H1b foram confirmadas (Tabela 18).
59
Tabela 18 – Análise de hipóteses (H1)
Hipótese Variáveis
Independentes
R
Pearson
Beta
Padronizad
o
Sig.
Análise
Hipótese
H1. Sentimentos
influenciam a atitude
em relação à
propaganda diretamente
(a) ou indiretamente (b)
com a mediação da
credibilidade.
Sent. Posit. Atit.
Propaganda ,673 ,185 ,000
Confirmada
Sent. Posit. Credibilidade ,749 ,713 ,000
Sent. Neg. Atit. Propaganda -,439 -,194 ,000
Sent. Neg. Credibilidade -,332 -,125 ,000
Credibilidade Atit.
Propaganda ,779 ,577 ,000
Fonte: Elaborado pela autora.
Nota: os resíduos não apresentam distribuição normal, contudo, como o modelo não possui finalidade preditiva,
os resultados são considerados adequados.
A análise da segunda hipótese mostra que os sentimentos positivos influenciam as
crenças e a credibilidade das informações diretamente, enquanto os sentimentos negativos não
apresentam influência significativa nas crenças, influenciando de forma moderada a
credibilidade. Com isso, pode-se dizer que somente os sentimentos positivos influenciam os
atributos da crença diretamente e que ambos os sentimentos influenciam indiretamente com a
mediação da credibilidade. Portanto, a H2a foi confirmada parcialmente, ou seja, somente para
os sentimentos positivos, enquanto a H2b foi confirmada (Tabela 19).
Tabela 19 – Análise de hipóteses (H2)
Hipótese Variáveis
Independentes
R
Pears
on
Beta
padronizado Sig.
Análise
Hipótese
H2. Sentimentos
influenciam os
atributos da crença
diretamente (a) ou
indiretamente (b) com
a mediação da
credibilidade.
Sent. Posit. Crenças ,462 ,26 ,000 H2a confirmada
parcialmente
para os
sentimentos
positivos
H2b confirmada
Sent. Posit.
Credibilidade ,749 ,713 ,000
Sent. Neg. Crenças -,202 Não há influência
significante
Sent. Neg.
Credibilidade -,332 -,125 ,000
Credibilidade Crenças ,464 ,269 ,000
Fonte: Elaborado pela autora.
Nota: os resíduos não apresentam distribuição normal, contudo, como o modelo não possui finalidade preditiva,
os resultados são considerados adequados.
60
A análise da terceira hipótese mostra que os sentimentos positivos influenciam a atitude
em relação à marca e a atitude em relação à propaganda diretamente. A atitude em relação à
propaganda, por sua vez também influencia a atitude em relação à marca. Os sentimentos
negativos não apresentam influência significativa na atitude em relação à marca, influenciando
somente a atitude em relação à propaganda diretamente.
Com isso, pode-se dizer que somente os sentimentos positivos influenciam a atitude em
relação à marca diretamente e que ambos os sentimentos influenciam indiretamente com a
mediação da atitude em relação à propaganda, portanto H3a foi confirmada parcialmente para
os sentimentos positivos e H3b foi confirmada (Tabela 20).
Tabela 20 – Análise de hipóteses (H3)
Hipótese Variáveis
Independentes
R
Pearson
Beta
padroniz
ado
Sig. Análise
Hipótese
H3. Sentimentos
influenciam a atitude
em relação à marca
diretamente (a) ou
indiretamente (b) com
a mediação da atitude
em relação à
propaganda.
Sent. Posit. Atit Marca ,525 ,092 ,000
H3a confirmada
parcialmente para
os sentimentos
positivos
H3b confirmada
Sent. Posit. Atit
Propaganda ,673 ,185 ,000
Sent. Neg. Atit Marca -,281
Não há
influência
significante
Sent. Neg. Atit
Propaganda -,439 -,194 ,000
Atit Propaganda Atit
Marca ,547 ,286 ,000
Fonte: Elaborado pela autora.
Nota: os resíduos não apresentam distribuição normal, contudo, como o modelo não possui finalidade preditiva,
os resultados são considerados adequados.
Com base nos estudos de Edell e Burke (1987) e Holbrook e Batra (1987) essas
hipóteses foram propostas como complemento ao modelo de Yoo e MacInnis (2005). Com isso,
este resultado é importante, pois auxilia em uma melhor explicação da formação da atitude em
relação à marca pela propaganda emocional.
A análise da quarta hipótese mostra que a credibilidade não apresenta influência
significante direta na atitude em relação à marca. Por outro lado, verificou-se influência indireta
com a mediação da atitude em relação à propaganda, com isso, H4a foi refutada e H4b
confirmada (Tabela 21).
61
Tabela 21 – Análise de hipóteses (H4)
Hipótese Variáveis
Independentes
R
Pearson
Beta
Padronizado Sig.
Análise
Hipótese
H4. Credibilidade da
propaganda influencia a
atitude em relação à
marca diretamente (a)
ou indiretamente (b)
com a mediação da
atitude em relação à
propaganda.
Cred. Atit Marca ,549 Não há influência
significante
H4a
Refutada
H4b
Confirmada
Cred. Atit Propaganda ,749 ,577 ,000
Atit Propaganda Atit
Marca ,547 ,286 ,000
Fonte: Elaborado pela autora.
Nota: os resíduos não apresentam distribuição normal, contudo, como o modelo não possui finalidade preditiva,
os resultados são considerados adequados.
A análise da quinta hipótese mostra que a atitude em relação à propaganda influencia a
atitude em relação à marca diretamente, apresentando relação forte e positiva. Com isso, H5 foi
confirmada. Novamente, esta hipótese foi proposta pelos autores desta pesquisa como
complemento ao modelo de Yoo e MacInnis (2005), com isso este resultado é interessante, pois
auxiliam em uma melhor explicação da formação da atitude em relação à marca pela
propaganda emocional (Tabela 22).
Tabela 22 – Análise de hipóteses (H5)
Hipótese Variáveis
Independentes
R
Pearso
n
Beta
padronizado Sig.
Análise
Hipótese
H5. Atitude em relação
à propaganda influencia
a atitude em relação à
marca.
Atit Propaganda Atit
Marca ,547 ,286 ,000 Confirmada
Fonte: Elaborado pela autora.
Nota: os resíduos não apresentam distribuição normal, contudo, como o modelo não possui finalidade preditiva,
os resultados são considerados adequados.
62
Por fim, a análise da sexta hipótese mostra que as crenças influenciam a atitude em
relação à marca diretamente, não tendo influência na atitude em relação à propaganda.
Consequentemente, H6a foi confirmada e H6b foi refutada. Strehlau, Olliver e Virgens (2009)
indicam a importância da percepção positiva do cliente em relação às instituições bancárias,
quanto ao oferecimento de serviços e produtos de qualidade, atendimento ágil e credibilidade
(Tabela 23).
Tabela 23 – Análise de hipóteses (H6)
Hipótese Variáveis
Independentes
R
Pearso
n
Beta
Padronizad
o
Sig.
Análise
Hipótese
H6. Crenças
influenciam a atitude
em relação à marca
diretamente (a) ou
indiretamente (b) com a
mediação da atitude em
relação à propaganda.
Crenças Atit Marca ,671 ,518 ,000
H6a
Confirmada
H6b
Refutada
Crenças Atit Propaganda ,462 Não há influência
significante
Atit Propaganda Atit
Marca ,547 ,286 ,000
Fonte: Elaborado pela autora.
Nota: os resíduos não apresentam distribuição normal, contudo, como o modelo não possui finalidade preditiva,
os resultados são considerados adequados.
É importante dizer que, a normalidade da distribuição foi calculada pelo teste de
Kolmogorov-Smirnov (KS) que indicou que os resíduos não estavam distribuídos em uma curva
normal (sig. < 0,005). Tentou-se a correção dos problemas de assimetria e curtose por meio do
cálculo do logaritmo natural (Ln) das variáveis, porém não houve mudança. Sendo assim, os
resultados da regressão foram considerados para entender a influência entre as variáveis, uma
vez que o modelo não apresenta previsão estatística.
Para um melhor entendimento dos resultados deste estudo, o quadro a seguir demonstra
uma visão consolidada dos objetivos desejados, itens abordados no referencial teórico, escalas
utilizadas, hipóteses propostas e resultados obtidos. Todos os objetivos foram alcançados, além
disso, expõe-se a análise das hipóteses de forma consolidada para uma visão holística dos
resultados da pesquisa (Quadro 9).
63
Quadro 9 - Resumo dos objetivos, escalas e análise das hipóteses
Objetivo
Geral
Objetivos
específicos
Referencial
Teórico Escalas Hipóteses
Análise das
Hipóteses
Analisar a
influência da
propaganda
emocional
sobre a
formação da
atitude do
consumidor
em relação à
marca no
setor
bancário.
a) Identificar a percepção
do consumidor em
relação aos sentimentos
despertados por meio da
propaganda emocional.
Sentimentos Edell e
Burke (1987)
H1. Sentimentos influenciam a atitude
em relação à propaganda diretamente
(a) ou indiretamente (b) com a
mediação da credibilidade.
H1 confirmada
H2. Sentimentos influenciam os
atributos da crença diretamente (a) ou
indiretamente (b) com a mediação da
credibilidade.
H2a confirmada parcialmente
para os sentimentos positivos
H2b confirmada
H3. Sentimentos influenciam a atitude
em relação à marca diretamente (a) ou
indiretamente (b) com a mediação da
atitude em relação à propaganda.
H3a confirmada parcialmente
para os sentimentos positivos
H3b confirmada
b) Identificar a percepção
do consumidor em
relação à credibilidade da
propaganda emocional.
Credibilidade Yoo e MacInnis
(2005)
H4. Credibilidade influencia a atitude
em relação à marca diretamente (a) ou
indiretamente (b) com a mediação da
atitude em relação à propaganda.
H4a refutada
H4b confirmada
c) Identificar a atitude do
consumidor em relação à
propaganda emocional.
Atitude em
Relação à
Propaganda
Yoo e MacInnis
(2005)
H5. Atitude em relação à propaganda
influencia a atitude em relação à marca. H5 confirmada
d) Identificar a crença do
consumidor em relação à
marca anunciada.
Crenças
Parasuraman,
Zeithaml e
Berry (1988) –
SERVQUAL
adaptada para o
setor bancário.
H6. Crenças influenciam a atitude em
relação à marca diretamente (a) ou
indiretamente (b) com a mediação da
atitude em relação à propaganda.
H6a confirmada
H6b refutada
Fonte: Elaborado pela autora.
64
5 CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E INDICAÇÃO DE FUTUROS ESTUDOS
Neste capítulo apresenta-se as conclusões e limitações do estudo, bem como sugestões
para trabalhos futuros.
5.1 CONCLUSÕES
A propaganda emocional tem sido adotada pelas instituições financeiras como forma de
divulgação da marca, uma vez que os produtos neste setor são considerados commodities. Com
isso, este estudo teve o objetivo de analisar a influência da propaganda emocional sobre a
formação da atitude do consumidor em relação à marca no setor bancário.
Primeiramente identificou-se o perfil da amostra, composta em sua maioria por jovens
e por mulheres; mais da metade dos participantes tinham ensino superior ou pós-graduação; a
maioria dos entrevistados tinham renda familiar de até R$4.000,00. Das pessoas que disseram
ter algum produto/serviço bancário, 53% afirmaram ser da marca estudada.
Em seguida identificou-se a percepção do consumidor em relação às variáveis que
auxiliam na formação da atitude em relação à marca: sentimentos despertados pelo anúncio; a
credibilidade das informações divulgadas; a atitude do consumidor em relação à propaganda e;
as crenças do consumidor em relação aos atributos dos produtos e serviços.
Para isso, utilizou-se como base o modelo da propaganda emocional de Yoo e MacInnis
(2005); algumas hipóteses foram propostas como complemento do modelo. As seis escalas
foram replicadas e a análise fatorial demonstrou boa aderência, além disso, houve grande
correlação entre as variáveis, sendo que os fatores extraídos conseguiram explicar grande
percentual da variância.
Observou-se que a propaganda emocional chamou a atenção dos consumidores quanto
à marca divulgada, motivando a formação da atitude favorável em relação ao banco XPTO.
Notou-se homogeneidade nas percepções.
A atitude positiva em relação à marca influencia positivamente a intenção de compra e
fidelização com a marca por parte dos consumidores. Em suma, verificou-se que a formação da
atitude de marca é influenciada principalmente pelas crenças que, por sua vez, em conjunto à
65
atitude em relação à propaganda são influenciadas principalmente pela credibilidade percebida
da mensagem divulgada, por fim, a credibilidade é influenciada principalmente pelos
sentimentos despertados pelo anúncio.
Verificou-se ainda que, mesmo no modelo de propaganda emocional, as crenças que os
consumidores possuem em relação aos atributos dos produtos, serviços e/ou organização
oferecem grande influência na formação da atitude em relação à marca; sendo que as crenças
dos consumidores sofrem maior influência de fatores relacionados à escala SERQUAL de
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988). Notou-se uma percepção favorável quanto à
confiabilidade, o cumprimento de prazos e à rapidez na solução de problemas; houve uma
percepção intermediária quanto à transparência das informações divulgadas pela marca. Esse
resultado reforça o argumento de Higgins (2014) que diz que, no setor bancário, a atitude de
marca está relacionada à experiência dos clientes, ou seja, a percepção que eles têm do banco
em conjunto com suas expectativas atendidas em relação aos serviços oferecidos.
Estes resultados são importantes, pois indicam que por mais que a propaganda desperte
sentimentos positivos e/ou os consumidores gostem do anúncio, se eles tiverem uma crença
desfavorável em relação aos atributos da marca, este fator terá maior impacto, o que poderá
ocasionar a formação da atitude desfavorável.
Portanto, há a necessidade de uma visão holística da organização, sendo importante que
os gestores de marketing pensem além da promoção da marca, por exemplo, em ações que
desenvolvam e mantenham as crenças positivas por parte dos consumidores. Essas informações
podem servir de base para priorização de recursos por parte das organizações que podem focar
nos itens que causam crenças desfavoráveis aos consumidores e que impactam diretamente a
atitude em relação à marca.
Apesar da credibilidade da propaganda não influenciar diretamente a atitude do
consumidor em relação à marca, é importante a atenção à esta variável, pois possui uma forte
influência nas crenças do consumidor e na atitude em relação à propaganda, além de ser uma
variável mediadora relevante na influência dos sentimentos.
Os sentimentos positivos desenvolvem percepção de confiança em relação às
informações divulgadas, o que faz com que o consumidor goste da propaganda e,
posteriormente, tenha uma atitude positiva em relação à marca. Tanto os sentimentos positivos
quanto os negativos influenciam a atitude em relação à marca e atitude em relação à
propaganda.
66
Notou-se ainda a importância dos sentimentos positivos despertados no anuncio, uma
vez que influenciam diretamente a atitude em relação à marca, a atitude em relação à
propaganda e as crenças dos consumidores. A propaganda emocional pode fazer com que os
sentimentos positivos prevaleçam aos sentimentos negativos; os entrevistados disseram se
interessar pelo anúncio, sentir-se felizes, inspirados e encantados. Notou-se ainda que os
sentimentos negativos, por sua vez, podem influenciar o consumidor a não gostar da
propaganda, enquanto as crenças não oferecem influência significativa.
Os resultados encontrados auxiliam as organizações no direcionamento e alocação de
recursos, bem como no conhecimento da propaganda emocional como forma de
desenvolvimento da atitude positiva em relação à marca. Além disso, auxiliam os
consumidores, uma vez que, ao conhecerem esses resultados, podem ser criteriosos em relação
à análise da mensagem divulgada pelas instituições nas propagandas emocionais.
Como contribuição científica, das três hipóteses propostas nesta pesquisa como
complemento ao modelo de Yoo e MacInnis (2005), duas foram confirmadas, sendo assim, os
sentimentos e a atitude em relação à propaganda influenciam de forma direta a atitude em
relação à marca. Estes resultados auxiliam a explicação da formação da atitude em relação à
marca no modelo da propaganda emocional.
Diante das informações expostas, pode-se observar que todos os objetivos propostos
neste estudo foram cumpridos.
5.2 LIMITAÇÕES DA PESQUISA E INDICAÇÃO DE FUTUROS ESTUDOS
Como limitação do estudo destaca-se que foi utilizada uma amostra não probabilística
e por conveniência o que impede a generalização dos resultados. Adicionalmente, o fato de uma
parte da coleta de dados ter ocorrido por questionário online e a coleta presencial ter sido
composta essencialmente por estudantes da cidade de São Paulo, o que pode ocasionar viés aos
resultados, já que as pessoas da amostra podem ter perfil similar, deixando de entender as
percepções de outros perfis e outros estados, o que inviabiliza a generalização dos resultados.
Por mais que as escalas tenham sido validadas no exterior, elas foram desenvolvidas por
pesquisadores chineses e aplicadas à realidade brasileira, de forma que, mesmo tendo realizado
o método de tradução reversa, aspectos específicos da cultura brasileira podem não estar
67
contemplados. Com isso, seria interessante como pesquisa futura realizar a validação das
escalas no Brasil.
Por fim, a atitude está relacionada a um contexto e um determinado tempo, com isso,
como estudos futuros indica-se que este estudo seja realizado com outros perfis de amostra: em
outras condições de cultura, tempo e envolvendo outros setores. Além disso, seria interessante
comparar os resultados da atitude em relação à marca consequente à propaganda emocional e à
propaganda informacional.
68
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76
APÊNDICE I - Instrumento de coleta de dados
Prezado (a) amigo (a), esta pesquisa pretende estudar o comportamento do consumidor mediante a uma
Propaganda emocional. Não existem respostas corretas ou erradas. Responda a pesquisa completa e
concorra a pares de ingressos na rede Cinemark, para concorrer deixe seu e-mail no término da
pesquisa. O entrevistado ao responder este questionário autoriza o acadêmico a utilizar os dados
(individuais e sem identificação) para fins de pesquisa. O preenchimento desse questionário leva em
média 12 minutos. O vídeo tem duração: 1 min 45 segs.
**As perguntas deste questionário estão relacionadas ao vídeo, por favor, assista ao vídeo antes de
responder as questões
Propaganda Emocional: Em ambos os questionários prensencial e on-line, exibiu o vídeo com a
propaganda da marca bancária. O cenário acontece em um parque de diversões. Para incentivar a
prática de esporte, a marca XPTO disponibilizou algumas bicicletas infantis juntamente com os
brinquedos existentes no parque. Sendo assim, as crianças poderiam escolher em se divertir por meio
dos brinquedos do parque ou por meio das bicicletas. No final, as crianças que escolheram brincar com
as bicicletas ganharam um mapa do tesouro para seguirem, esse mapa levava a outro lugar no parque
onde tinha uma cortina, premiando com bicicletas infantis.
Idade: ____ anos Gênero: ( ) Feminino ( ) Masculino
Renda Familiar Mensal:
( ) Até R$2.000,00 por mês
( ) De R$2.001,00 a R$4.000,00 por mês
( ) De R$4.001,00 a R$6.000,00 por mês
( ) De R$6.001,00 a R$8.000,00 por mês
( ) De R$8.001,00 a R$12.000,00 por mês
( ) Mais de R$12.000,00
77
Qual o Grau de Escolaridade?
( ) Ensino Fundamental
( ) Ensino Médio
( ) Superior Incompleto (Cursando)
( ) Especialização
( ) Mestrado
( ) Doutorado ou Pós-Doutorado
( ) Superior Completo
Em qual (is) banco (s)? Pode escolher mais de 1 opção. ( ) Itaú
( ) Bradesco
( ) Banco do Brasil
( ) Caixa Econômica Federal
( ) Santander
( ) HSBC
( ) Citibank
( ) Outros. Quais?________________________
Atribua seu nível de concordância para cada questão abaixo.
*ATENÇÃO*: Caso não tenha conta no XPTO, responda de acordo
com seu conhecimento sobre o banco, de ter ouvido falar, lido a respeito
ou mesmo de acordo com a imagem que o banco lhe remete.
Crenças
Considero o banco XPTO uma empresa confiável. 1 2 3 4 5
O banco XPTO é rápido na solução dos problemas dos clientes. 1 2 3 4 5
O banco XPTO cumpre os prazos prometidos. 1 2 3 4 5
O banco XPTO é transparente nas informações sobre seus produtos e taxas
de juros que pratica. 1 2 3 4 5
O banco XPTO oferece segurança nas transações e na utilização dos produtos
e serviços. 1 2 3 4 5
Em relação a Propaganda que você acabou de assistir:
Propaganda Emocional ou Informacional
Eu aprendi com esta Propaganda, coisas que eu NÃO sabia sobre o banco
XPTO.
1 2 3 4 5
Eu gostaria de ter uma experiência como a mostrada na Propaganda. 1 2 3 4 5
A Propaganda NÃO parece falar diretamente comigo. 1 2 3 4 5
NÃO há nada de especial que diferencie o XPTO dos outros bancos. 1 2 3 4 5
1= Discordo
Totalmente
7= Concordo
Totalmente
5= Concordo
Totalmente
1= Discordo
Totalmente
78
Enquanto eu assistia esta Propaganda, pensei como esta marca pode ser útil
para mim. 1 2 3 4 5
Esta Propaganda NÃO oferece informações sobre como escolher um produto
do banco XPTO, caso eu queira contratar algum. 1 2 3 4 5
Esta Propaganda me emocionou. 1 2 3 4 5
Esta Propaganda NÃO passou informações relevantes e úteis sobre
características e benefícios da marca XPTO.
1 2 3 4 5
Esta marca se encaixa muito bem ao meu estilo de vida. 1 2 3 4 5
Eu me identifiquei com esta Propaganda. 1 2 3 4 5
Ter produtos (cartão, conta corrente etc.) da marca XPTO me faz ou faria
sentir muito bem comigo mesmo. 1 2 3 4 5
A empresa poderia fornecer evidências para apoiar as afirmações feitas nesta
Propaganda. 1 2 3 4 5
É difícil dar uma razão específica, mas de alguma forma vejo que o banco
XPTO não é realmente para mim. 1 2 3 4 5
Esta Propaganda realmente NÃO prendeu minha atenção. 1 2 3 4 5
Esse vídeo me fez lembrar de alguns fatores importantes sobre o XPTO que
eu já sabia. 1 2 3 4 5
NÃO gosto de ser identificado com a marca XPTO. 1 2 3 4 5
Quando penso no XPTO, lembro dessa Propaganda. 1 2 3 4 5
Senti como se eu estivesse ali na Propaganda, vivenciando aquela situação 1 2 3 4 5
Agora eu consigo comparar com precisão o XPTO com os concorrentes em
relação a atributos bancários que são importantes para mim. 1 2 3 4 5
Esta Propaganda NÃO me fez lembrar de alguma experiência ou sentimento
que eu já tive em minha vida. 1 2 3 4 5
Eu me sinto menos seguro em relação ao XPTO do que antes de ver o vídeo. 1 2 3 4 5
Propagandas como esta ficam na nossa cabeça, mesmo bem depois que você
a viu. 1 2 3 4 5
É difícil explicar, mas essa Propaganda me deixou com um sentimento
positivo em relação ao XPTO. 1 2 3 4 5
Atitude em Relação à Marca
Eu considero a marca XPTO uma boa marca. 1 2 3 4 5
Vejo a marca XPTO de forma positiva. 1 2 3 4 5
Vejo a marca XPTO de forma favorável. 1 2 3 4 5
Eu gosto da marca XPTO. 1 2 3 4 5
Atitude em Relação à Propaganda
Eu gostei da Propaganda do banco XPTO. 1 2 3 4 5
Eu achei a Propaganda boa. 1 2 3 4 5
Eu considero de forma positiva esse tipo de Propaganda. 1 2 3 4 5
Eu achei que o XPTO acertou nessa Propaganda. 1 2 3 4 5
Credibilidade da Propaganda
A mensagem da Propaganda me pareceu verdadeira/ eu acreditei na
Propaganda. 1 2 3 4 5
Achei que a Propaganda reflete bastante a realidade. 1 2 3 4 5
Eu achei essa Propaganda muito instrutiva. 1 2 3 4 5
Achei a Propaganda relevante/de grande valor. 1 2 3 4 5
79
Para cada linha, indique o nível de sentimento que você sentiu enquanto estava assistindo esta
Propaganda. 1 indica muito fraco e 5 indica muito forte.
Sentimentos Positivos
Encantado (a) 1 2 3 4 5
Animado (a) 1 2 3 4 5
Feliz 1 2 3 4 5
Engraçado (a) 1 2 3 4 5
Inspirado (a) 1 2 3 4 5
Interessado (a) 1 2 3 4 5
Orgulhoso (a) 1 2 3 4 5
Confiante 1 2 3 4 5
Satisfeito (a) 1 2 3 4 5
Criativo (a) 1 2 3 4 5
Empolgado (a) 1 2 3 4 5
Sentimentos Negativos
Triste 1 2 3 4 5
Aborrecido (a) 1 2 3 4 5
Entediado (a) 1 2 3 4 5
Deprimido (a) 1 2 3 4 5
Exigente 1 2 3 4 5
Ofendido (a) 1 2 3 4 5
Desinteressado (a) 1 2 3 4 5
Desconfiado (a) 1 2 3 4 5
Sentimentos Fortes
Calmo (a) 1 2 3 4 5
Pensativo (a) 1 2 3 4 5
Sentimental 1 2 3 4 5
Emocionado (a) 1 2 3 4 5
Esperançoso (a) 1 2 3 4 5
Preocupado (a) 1 2 3 4 5
Comovido (a) 1 2 3 4 5
Apaixonado (a) 1 2 3 4 5
Deixe seu e-mail aqui para concorrer a pares de ingressos na rede Cinemark.
Obrigada! Suzi Elen
E-mail: ___________________________________________________________
80
APÊNDICE II - Instrumento de coleta de dados – Crenças (definição da escala)
Para você, qual é o principal atributo na escolha de um banco?
_____________________________________________________________________________________
Os itens a seguir tratam de características e serviços oferecidos por instituições bancárias. Para cada afirmação,
indique seu grau de concordância, em que 1 indica “discordo totalmente” e 5 indica “concordo totalmente”.
Quais itens você leva em
consideração na hora de escolher
um banco (classifique cada item
abaixo)
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Nem
concordo
nem discordo
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
1. O banco deve ter equipamentos
modernos (caixas eletrônicos,
caixas de atendimento interno)
1 2 3 4 5
2. As agências devem ter
aparência bonita 1 2 3 4 5
3. Os funcionários do banco
devem se vestir bem 1 2 3 4 5
4. As agências precisam ser
seguras 1 2 3 4 5
5. O banco deve cumprir os
prazos prometidos 1 2 3 4 5
6. O banco deve auxiliar o cliente
a resolver seus problemas 1 2 3 4 5
7. O banco precisa ser confiável 1 2 3 4 5
8. Os funcionários devem
conhecer os produtos do banco
profundamente
1 2 3 4 5
9. O banco deve oferecer
informações transparentes ao
cliente sobre taxas e produtos
1 2 3 4 5
10. O banco deve ter uma ampla
gama de produtos e serviços (conta
corrente, linhas de crédito, cartões
de crédito)
1 2 3 4 5
11. O banco deve atender as
solicitações do cliente prontamente 1 2 3 4 5
12. Os funcionários devem ser
educados 1 2 3 4 5
13. As transações bancárias devem
ser seguras 1 2 3 4 5
14. O banco deve oferecer atenção
personalizada ao cliente 1 2 3 4 5
81
15. Os funcionários devem
pesquisar as necessidades do
cliente
1 2 3 4 5
16. Os horários de atendimento
devem considerar a conveniência
do cliente
1 2 3 4 5
17. Os funcionários do banco
devem defender os interesses do
cliente
1 2 3 4 5
18. O banco deve reconhecer e
corrigir imediatamente cobranças
indevidas e outros erros
1 2 3 4 5
19. Os funcionários devem estar
disponíveis para atender o cliente 1 2 3 4 5
20. O banco deve oferecer
facilidade na contratação dos
produtos (cartão de crédito, conta
corrente)
1 2 3 4 5
21. O banco deve me entregar o
cartão de crédito ou da conta
corrente dentro do prazo
informado
1 2 3 4 5
22. O banco deve oferecer
facilidade para fazer compras com
cartão de crédito ou débito
1 2 3 4 5
23. O banco deve oferece
facilidade na utilização da internet
banking ou canais eletrônicos
(celular, tablete)
1 2 3 4 5
24. O banco deve oferecer
facilidade no atendimento
presencial ou telefônico
1 2 3 4 5
25. O banco deve ser rápido na
solução dos problemas 1 2 3 4 5
26. O banco deve fazer
propagandas claras e objetivas 1 2 3 4 5
27. O banco deve estar presente
nas redes sociais 1 2 3 4 5
28. O banco deve apoiar alguma
causa social 1 2 3 4 5
29. O banco deve agradar meus
amigos ao ponto de eles me
indicarem o banco
1 2 3 4 5
30. O banco deve oferecer
segurança no uso da conta
corrente, cartão de crédito, caixas
eletrônicos, internet banking
1 2 3 4 5