Stvaranje konkurentske prednosti na zrelim tržištima...Visoki stabilni povrati B Visoki rizični povrati C Niski stabilni povrati D Niski rizični povrati Ulazne barijere Niske Visoke

23/05/2018

1

KORPORACIJSKO PODUZETNIŠTVOStrategija – konkurentska prednost / preuzimanja i diversifikacija

Stvaranje konkurentske prednosti na zrelim tržištima

24.4.2017. Korporacijsko poduzetništvo - 2016/2017 2

23/05/2018

2

Generičke tržišne strategije

Dobavljač robe

široke potrošnje

Izvanredni uspjeh

Tržišni igrač

Niche igrač

Visoka cijena

Visoka diversifikacija

Niska cijena

Niska diversifikacija

Široko tržište

Fokusirano tržište


Ekonomija malog opsega

Male kompanije minimalni trošak outputa

Prosječni trošak po jedinici

Veličina outputa

Tehnološka inovacija

Velike kompanije minimalni trošak outputa

Kako se boriti s konkurencijom pri ovim razinama outputa


23/05/2018

3

Cjenovna prednost: implikacije za strategiju

• Postizanje visokog volumena prodaje

• Dominiranje tržištem putem učinkovite cjenovne politike

• Postizanje cjenovne učinkovitosti:

– Kroz dizajn tvornice i investicije

– Putem lokacije tvornice (ili outsourcing) ovisno o važnosti materijala ili troškovima rada

– Putem svakodnevnih kontrola troškova


Cjenovni opseg

Cjenovni opseg

Varijabilni trošak po jedinici

‘Preniska’cijena

Prosječni trošak po jedinici

Vrijednost za kupca

‘Going-rate’ cijena

‘Previsoka’ cijena


23/05/2018

4

Razine diferencijacije

Funkcijska osnova

Dizajn

Emocije

• Učinkoviti brendovi su emotivni, privlačni za „glavu i srce” kupaca – dodatna razina diferencijacije

Korporacijsko poduzetništvo - 2016/2017 724.4.2017.

Ljestvica lojalnosti kupaca

• Poduzetnička arhitektura kompanije može pomoći

• Ako postoji, tada svi zaposleni rade na povećanju lojalnosti kupaca i oni su sami najbolji „odvjetnici” kompanije


Potencijalni

kupac

Kupac

Redovni

kupac

Supporter

Odvjetnik

Povećanje lojalnosti

23/05/2018

5

Diferencijacija: Implikacije za strategije

• Identifikacija i osnaživanje kroz marketing, posebice brendiranje, i elemente diferencijacije koji su značajni za kupce

• Izgradanja proizvoda/usluge – razvoj i inovacija na različitim prednostima

• Ukoliko su dio niche strategije, imaju jasno razumijevanje potreba kupaca te reagiraju brzo na promjene


Infrastruktura kompanije

Upravljanje ljudskim potencijalima

Razvoj tehnologije

Nabava

Lanac vrijednosti

Primarne aktivnosti

Ulazna logistika

UslugeIzlazna

logistikaOperacije

Marketing i prodaja

Potporne aktivnosti


23/05/2018

6

Uspješne strategije

• Strategija treba naglasiti ono što radite što je više moguće jedinstveno i isporučujete što je je više vrijednosti moguće kupcu

• Najbolja šansa za ispunjenje tog ciljem dolazi iz diferencijacije s ciljem dominiranja tržištem, a to treba napraviti učinkovito i brzo

• Tada treba nastaviti s inovacijama zasnovanim na važim diferencijskim prednostima• No, …

• Strategija treba biti jasna i fokusirana

• Treba imati potporu

– Kulture koja teži visokim ciljevima

– Strukture koja je fleksibilna i primjenjiva

• Dobra strategija je važna no učinkovita strategija je bitna (i često ignorirana)


Životni ciklus i konkurentske pozicijeBrzi rast Brzi rast

Zadržavanje troškovnog vodstva

Branjenje pozicijeZadržavanje troškovnog vodstvaPregled

Branjenje pozicijeObnovaRast s industrijom

DiferencijacijaBrzi rast

Brzi rastSustizanjeDiferencijacija

Smanjenje troškovaDiferencijacija Rast s industrijom

Držanje nižeRast s industrijomUbiranje profita

DiferencijacijaFokusiranjeBrzi rast

DiferencijacijaFokusiranjeRast s industrijom

Ubiranje profitaTraženje nišaRast s industrijom

KonsolidiranjeSmanjenje troškova

DiferencijacijaRast s industrijom

UbiranjeSustizanjeDržanje niše

Ubiranje profitaPreokretDržanje nižeKonsolidacija

Uklanjanje

Pronaći nišuRast s industrijom

PreokretKonsolidacija

PovlačenjeUklanjanje

Povlačenje


Do

min

antn

aJa

kaO

KSl

aba

Ko

nku

ren

tske

po

zici

je

Vrl

o s

lab

a

Start-up Rast Zrelost Opadanje

23/05/2018

7

Atr

akti

vno

st

trži

šta

Slaba

Zvijezda Problematično dijete

PasKrava muzara

Jaka

Niska

Snaga tržišta

Visoka

Opadanje

Zrelost

Neuspjeh

Rast

Uvođenje Lansiran

je

pro

izvod

a/uslu

geBostonska matrica


Strateške implikacije

Investiranje za rast•Ulazak na tržištu•Prihvaćanje umjerenog srednjoročnog profita•Agresivna prodaja i promocija•Zemljopisno širenje•Proširenje opsega proizvoda•Diferencijacija proizvoda / usluga

Razvijanje mogućnosti•Biti kritičan o izgledima•Značajno investiranje u odabrane proizvode/usluge•Specijalizacija u snage•Podupiranje slabosti

Upravljanje zaradom•Upravljanje tržišnom pozicijom s uspješnim proizvodom/uslugom•Diferencijacija proizvoda/usluga u cilju zadržavanja udjela na ključnim segmentima•Ukloniti manje uspješne proizvode/usluge•Stabilizacija cijena, osim kada je potreban privremeni agresivni stav za zadržavanje konkurencije

Generiranje gotovine•Pažljivo promatranje i odlučivanje kada prekinuti•Živjeti s niskim rastom•Unapređenje produktivnosti•Smanjivanje troškova•Tražiti segmente „lakog” rasta


Zvij

ezd

aK

rava

mu

zara

Pro

blem

atično

dijete

Pas

23/05/2018

8

Bostonska matrica – tijek gotovine


Zvijezda

PasKrava muzara

Prihod

Trošak

Tijek gotovine

Prihod

Trošak

Tijek gotovine

Prihod

Trošak

Tijek gotovine

Prihod

Trošak

Tijek gotovine

+ + +

- - -_________

neutralan

+

- - -

_________

- -

+ + + +

- -_________

+ +

+

-_________

neutralan

Problematično dijete

ABC analiza


Doprinos

Slab Velik

⚫

⚫

⚫

⚫

⚫

⚫

⚫

⚫

⚫⚫

⚫

⚫

⚫

Klasa B

Klasa C

Klasa A

Prodaja

Velika

Slaba

Niska vrijednost za kompaniju

Visoka vrijednost za kompaniju

23/05/2018

9

Model Porterovih 5 konkurentskih sila


Trenutna konkurencija:Broj i veličinaRast industrije

Veličina diferencijacijePovećanje kapaciteta

Izlazne barijere

Snaga dobavljača:Koncentracije

Količina supstitutaVažnost dobavljača

Veličina diferencijacijeIntegracija unaprijed

Prijetnja supstituta:Mijenjajuća tehnologija

Mijenjajuće tržištaMijenjajući afinitetiPromjena troškova

Veličina diferencijacije

Ulazne barijere:Ekonomija obujma

Diferencijacija proizvodaPotreba za kapitalom

Pravna regulacijaPromjena troškova

Snaga kupaca:Broj i koncentracija

Veličina diferencijacijePromjena troškova

Marža koju ostvarujuIntegracija unazad

Strana tržišta

Barijere ulaska i izlaska na strana tržišta Načini ulaska na strano tržište

AVisoki stabilni

povrati

BVisoki rizični

povrati

CNiski stabilni

povrati

DNiski rizični

povrati

Ulazne barijere

Niske

Visoke

VisokeNiske

Izvoz PodružnicaLicenca ili franšiza

Zajedničko ulaganje

Povećana potreba za resursima


Izlazne barijere

23/05/2018

10

Životni ciklus industrije


Faza 1

Niska koncentracija

Faza 2

30-45% koncentracije

Faza 3

70% koncentracije

Faza 4

90% koncentracije

Npr. željeznice, telekomi, komunalije, osiguranje

Npr. kemikalije, lijekovi, hoteli, papir, brza hrana, pivovare

Npr. čelik, igračke, gume

Npr. duhan i automobiliVeličina

Vrijeme

Povećane aktivnosti oko saveza, preuzimanja i

spajanja

Izgradnja vrijednosti putem preuzimanja i diversifikacije


23/05/2018

11

Matrica proizvod/tržište


Postojeće

Novo

Proizvod / uslugaPostojeći Novi

Diversifikacija

Tržište

Postići dominaciju na tržištuPomoć s

inovacijama

Postići dominaciju na tržištu

Konsolidacija postojećeg tržišta

Postići dominaciju na tržištu

Ulazak na strana tržišta

Zašto strategija preuzimanja?

• Obrana – za održavanje tržišne pozicije, postizanje ekonomije obujma

• Kao dio strategije razvoja novih proizvoda kada tvrtka nema interne mogućnosti

• Kao dio strategije razvoja novih tržišta

• Kao dio strategije diversifikacije – prihvaćanje rizika


23/05/2018

12

Prednosti vanjskog korporativnog ulaganja

• Olakšava inovacije i prijenos znanja

• Brzo izvršenje

• Vanjski izvori financiranja su možda lakše dostupni

• Olakšava stvaranje polu-autonomnih jedinica

• Često visoko motivirani


Nedostaci vanjskog korporativnog ulaganja

• Zahtjeva investicije, često imovinu

• Traži mehanizme identifikacije i ocjene potencijalne kupovine

• Preuzimanje kompanije možda neće donijeti potpunu kontrolu inovacija


23/05/2018

13

Što je potrebno da korporacijski pothvati uspiju

• Predanost najvišeg menadžmenta

• Usklađenost s korporacijskom strategijom

• Učinkovita strategija ljudskog potencijala koja ohrabruje zadržavanje zaposlenika

• Dovoljan kapital za kupovinu


Vrste diverzifikacije

• Povezana diverzifikacija

– Vertikalna diverzifikacija prema natrag - proizvodnja sirovina, materijala, poluproizvoda ili energije koje su nabavljane od dobavljača

– Vertikalna diverzifikacija prema naprijed - više faze obrade, transport, održavanje, servis i distribucija

– Horizontalna diverzifikacija - Uvođenje novih proizvoda/usluga koji su srodni sa postojećim proizvodima/uslugama preko tehnologije ili marketinga (konkurentski ili komplementarni proizvodi)

• Nepovezana diverzifikacija - U proizvodni program uključuju se proizvodi koji se značajno razlikuju od postojećih proizvoda po tržištu i tehnologiji (npr. Nestle – bezalkoholna pića, mliječni proizvodi, hrana za kućne ljubimce, čokoladni program, farmaceutski proizvodi)


23/05/2018

14

HORIZONTALNA INTEGRACIJA

VERTIKALNAPREMA NAPRIJED

Proizvodnjasirovina

Proizvodnjadijelova

Proizvodnjaopreme

Nabavasirovina

Nabavadijelova

Nabavaopreme

Financiranje

Proizvod/procesIstraživanje/konstrukcija

Transport

Konkurentskiproizvodi

Komplementarniproizvodi

Kanalidistribucije

TransportMarketing

informacijeOdržavanje

i usluge

Proizvođač Nus proizvodi

VERTIKALNAPREMA NAZAD

FIAT- pored automobila, bavi se proizvodnjom lokomotiva, vojnih vozila, traktora, avio dijelova,..Honda je horizontalno diversificirana (automobili, motori, kosačice itd.)

GILLETE - Brijači Drogerijska roba (Right Guard, Foamy, Dry Idea, Soft & Dry, White Rain) Oral-B četkice za zube, Braun - brijači, aparati za kafu, satovi sa alarmom, mikseri, sušači za kosu, električne četkice za zube, Duracell baterijePEPSICO, INC. - Bezlakoholna pića (Pepsi, Diet Pepsi, Mountain Dew); Voćni sokovi (Tropicana i Dole); New Age i ostala bezalkoholna pića (Aquafina mineralna voda, Lipton čajevi, Starbucks kava, All Sport isotonic pića); Snack foods (Fritos, Lays, Ruffles, Doritos, Tostitos, Santitas, Smart Food, RoldGold perece, Sun Chips, Cracker Jack, salsas, sandwich crackers)


Konglomerati

• Diversificirane kompanije šire rizik preko različitih industrija

• Investitori u javne kompanije mogu sami napraviti na učinkovitim tržištima


23/05/2018

15

Izvori ekonomije obujma

• Materijalna imovina i povezani fiksni troškovi su rašireni na više proizvoda/usluga

• Nematerijalna imovina poput brenda može profitabilno proširena na više proizvoda/usluga

• Organizacijska sposobnost može biti proširena na više proizvoda/usluga


Sinergija

Koristi od kreiranja poveznica između aktivnosti i procesa gdje isti nisu prije postojali tako da zajednički učinak je veći nego zbroj dijelova

1 + 1 = 3


23/05/2018

16

Greške u implementaciji strategije - PONAVLJAMO

• Nerazumijevanje atraktivnosti industrije

• Nepostojanje stvarne konkurentske prednosti

• Inzistiranje na neodrživoj konkurentskoj poziciji

• Kompromitiranje strategije rasta

• Neuspjeh u eksplicitnom internom komuniciranju strategije

Porter (1991)


Literatura

• Burns, P. Corporate Entrepreneurship – Innovation and strategy in largeorganizations, Palmgrave MacMillian, poglavlja 10 i 11


23/05/2018

17

Pitanja


Ima li pitanja?

(da ne ispadne da ne pitamo)

Stvaranje konkurentske prednosti na zrelim tržištima...Visoki stabilni povrati B Visoki rizični povrati C Niski stabilni povrati D Niski rizični povrati Ulazne barijere Niske Visoke

Documents