-
121
Strategi Public Relations Toshiba TV pada Isu Penutupan Pabrik
di Indonesia
Suraya dan Rizki IrwansyahParamadina Graduateschool of
Communication
� [email protected]
PendahuluanIndustri elektronik sangat dekat dengan suatu inovasi
teknologi.
Perkembangan suatu produk diiringi untuk menumbuhkan permintaan
pasar, dan mengubah trend yang ada. Dalam 7 tahun terakhir brand
asal Korea sudah mendominasi pasar secara besar dalam waktu yang
sangat singkat, dan mengalami kemajuan yang sangat signifikan di
pasar Indonesia. Berdasarkan data dari GfK (Growth for Knowledge),
saat ini LG dan Samsung masih menguasai rata-rata di atas 20%
pangsa pasar untuk seluruh unit produk consumer electronics dan
information technology dengan langkah strategis yang telah
dilakukan. Langkah-langkah tersebut seperti, terus berinovasi
dengan meluncurkan produk TV berteknologi Smart TV, OLED TV dan
Curve TV dimana pertumbuhannya mencapai 953% serta memperkuat
jaringan direct service center kantor cabang untuk penguatan
organisasi serta branding strategy, dan harga yang kompetitif untuk
kepuasan konsumen pengguna produk LG [Terry, Hasil Wawancara, 16
Febuary 2015].
Krisis terjadi di Indonesia, seiring dengan turunnya minat
terhadap produk buatan negeri sakura yang ditandai dari Sharp
Indonesia yang memecat 271 karyawan pada 6 Mei 2013 silam, dan Sony
yang mengubah strategi fokus produknya ke arah gadget entertainment
seperti Playstation dan Audio Entertainment turut juga mengurangi
penjualan untuk produk TV (Shuji, Hasil wawancara, 13 Maret 2015).
Tidak terkecuali Toshiba TV saat ini tengah dilanda suatu krisis
manajemen yang ditandai dari melemahnya minat pasar akan produk TV
Toshiba dan diiringi rangkaian isu yang berkembang di media maupun
yang terjadi di lapangan.
-
122
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Secara umum strategi komunikasi adalah elemen yang sangat
penting dengan membawa tujuan sesuai dengan visi dan misi
perusahaan, tujuan dari strategi komunikasi dapat di kategorikan
sesuai dengan kondisi situasi manajemen (Smith, 2011 : 69).
Sementara Sony dan Panasonic, telah melakukan restrukturisasi
yang menyakitkan untuk keluar dari kerugian yang terjadi bertahun
tahun di unit televisi. Hal ini ditenggarai dari persaingan
perusahaan asing semakin berat. Meski demikian, melemahnya yen
telah mengurangi kerugian karena menaikkan nilai pendapatan luar
negeri yang dikirim kembali ke Negeri Sakura.
(http://www.koran-sindo.com/read/959848/150/sharp-proyeksikan-kerugian-usd256-juta-1423028025,
diakses pada Rabu, 4 Febuary 2015).
Setiap perusahaan memiliki strategi sendiri untuk menjalankan
manajemen perusahaan baik dari faktor internal dimana fungsi
organisasi yang kuat berisi sumber daya manusia sebagai penggerak
dalam kelangsungan hidup perusahaan, sedangkan untuk faktor
eksternal menciptakan kepuasaan konsumen dengan harapan loyalitas
dan citra yang bagus untuk sebuah merk.
PT TVMI adalah salah satu perusahaan dari group Consumer
Electronics Toshiba yang bergerak dalam penjualan dan pemasaran
produk Televisi Toshiba berbasis Flat Panel TV di Indonesia. Sejak
kemunculannya di Indonesia tahun 2002 sampai saat ini TVMI
mengalami pasang surut dalam kompetisi pasar elektronik di
Indonesia khususnya TV. Menurut Bayu Sinulingga, Head of Product
R&D TVMI, (wawancara 5 Febuary, 2015) Berkembangnya isu di
media massa sepanjang kurun waktu 2013 - 2015 adalah titik dasar
krisis yang dialami Toshiba saat ini khususnya produk TV yang
berdampak melemahnya minat pasar Indonesia akan produk yang
ditawarkan.
Perhatian dari media sepanjang kurun waktu 2014 yang melemparkan
berita penutupan pabrik TV di Indonesia dan isu mengenai buruknya
layanan servis dan kualitas TV dari Toshiba
(http://inside.kompas.com/suratpembaca/read/43367 diakses pada 11
April 2014), melalui surat pembaca yang dilansir Kompas.com
dibenarkan oleh Tyo Sulistyo selaku Service Manager TVMI dimana
pada saat itu produk yang diluncurkan mengalami kendala
ketersediaan suku cadang berakibat lamanya pelayanan servis dan
juga kualitas produk
-
Suraya dan Rizki Irwansyah, Strategi Public Relations...
123
yang diniai tidak mumpuni untuk diluncurkan ke pasar mengingat
kurangnya fitur dan kualitas dibandingkan dengan kompetitor (dalam
wawancara langsung 16 Maret, 2015).
Perkembangan isu seringnya mengakibatkan perubahan kebijakan
dari organisasi. “Isu merupakan suatu situasi yang menyajikan
hal-hal yang menjadi perhatian organisasi. manajemen isu adalah
proses dimana suatu organisasi mencoba untuk mengantisipasi
permasalahan yang muncul dan menanggapinya sebelum semakin meluas.”
(Smith, 2011 : 22)
Tabel 1.1. Monitoring Berita Terkait Isu Toshiba TV
Isu yang telah identifikasikan dan dikelola dengan respon
organisasi yang sistematis, dapat dibilang besar kemungkinan
organisasi tersebut dapat menyelesaikan konflik (Smith, 2011).
Sebagai pemegang merk besar, TVMI harus jeli dalam melihat
tanda-tanda munculnya krisis atau akibatnya, akan memunculkan
konflik dan kontroversi yang terjadi baik dari dalam maupun di luar
perusahaan. Strategi komunikasi TVMI saat ini adalah berkomunikasi
kepada pihak internal dan eksternal dengan langkah menggunakan
taktik mediasi dalam pendekatan komunikasi interpersonal.
-
124
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Dari pernyataan yang dilontarkan oleh Shari Widyastuti selaku
Marketing Communications Officer TVMI (wawancara 13 Maret, 2015)
menyatakan, strategi komunikasi untuk publik internal menggunakan
email yang secara berkala memberikan informasi terkait masalah ini
dan juga dilakukan pertemuan berkala untuk membahas masalah –
masalah yang terjadi terhadap status terkini dari kondisi internal
yang menjadi inisiatif dari divisi Human Resources. Sedangkan untuk
publik eksternal dilakukan pendekatan persuasif yang dilakukan oleh
divisi sales & marketing kepada pihak dealer dan menanggapi
pertanyaan dari media TVMI hanya melakukan komunikasi via telpon
saja untuk klarifikasi masalah pemberitaan di media.
Untuk menjawab bagaimana strategi PR yang dilakukan TVMI dalam
manajemen krisis penutupan pabrik Toshiba TV, penelitian ini
menggunakan pendapat Smith (2011: 9-11) yang memaparkan sembilan
langkah strategis public relations (nine steps of strategic public
relations) yang dikelompokkan menjadi empat fase, yaitu:A. Fase
Formative Research; Riset program dilakukan untuk
mendapatkan informasi tambahan yang diperlukan untuk mengarahkan
pengambilan keputusan dalam perencanaan. Dalam fase ini diperlukan
tiga langkah yaitu: Step 1: Analyzing the Situation; Dalam
menganalisa situasi, alangkah baiknya kita mengenal ’issues
management’. Ini adalah proses proses dimana organisasi berusaha
mengantisipasi dan merespon isu yang penting . Apabila isu
dibiarkan maka akan menjadi ‘Crisis Management’. Step 2: Analyzing
the Organization; Langkah kedua dalam strategi
perencanaan adalah proses mempengaruhi audit public relations,
yang artinya menganalisa kekuatan dan kelemahan yang dimiliki
perusahaan yang biasa di sebut analisa SWOT. Dalam menganalisa ini
dipengaruhi oleh tiga aspek yaitu, Internal Environmental, Public
Perception , dan External Environment
Step 3: Analyzing the Public; Dalam langkah ini, dapat dilakukan
dengan mengenal publik. Baik publik internal (karyawan, keluarga
karyawan, manajemen, dan investor) maupun publik eksternal (media,
pemerintah, konsumen, masyarakat dan LSM). B. Fase Strategi:
adalah perencanaan keseluruhan organisasi.
Meliputi bagaimana organisasi menentukan apa yang ingin
dicapai
-
Suraya dan Rizki Irwansyah, Strategi Public Relations...
125
oleh organisasi dan bagaimana keinginan tersebut akan dicapai.
Step 4: Establishing Goals & Objectives; Langkah ini membantu
kita membangun tujuan yang jelas, spesifik dan terukur dalam
menentukan apa yang ingin dicapai oleh organisasi misalnya
awareness, penerimaan atau aksi dari publik. Step 5:
Formulating Action and Response Strategies; Perencana
komunikasi memiliki berbagai opsi mengenai apa yang dapat
dikatakan oleh organisasi dan akan dikatakan oleh organisasi kepada
publiknya. Aksi komunikasi di sini dapat bersifat proaktif atau
reaktif tergantung situasi yang diperlukan. Step 6: Using Effective
Communications; Dalam tahap ini, mulailah memperlakukan publik
sebagai audience, PR mengetahui siapa yang menjadi publiknya dan
mempertimbangkan beberapa elemen komunikasi yang efektif untuk
berbicara dengan publiknya. C. Fase Taktik : this integrated
approach will become most visible, as
you consider the various communication tactics that can be used
to achieve your objective.Step 7: Choosing Communications Tactics;
Ada tiga kategori
dalam pemilihan pendekatan berkomunikasi antara lain;
Interpersonal Communications, Organizational media, News media dan
Advertising and Promotional media. Step 8: Implementing the
Strategic Plan; Langkah ke delapan ini adalah menetapkan budget dan
jadwal untuk mengimlementasikan program apa yang akan dijalankan.D.
Fase Evaluative Research. Tahap akhir dari perencanaan public
relations yaitu berkaitan dengan evaluasi dan penilaian untuk
menentukan sejauh mana tujuan yang sudah direncanakan dapat
terpenuhi dan diperbaiki untuk kegiatan komunikasi selanjutnya.
Step 9: Evaluating the Strategic Plan; Metode yang tepat untuk
mengukur efektifitas tools yang direkomendasikan untuk dapat
mencapai tujuan yang telah ditentukan. Penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui bagaimana langkah-
langkah PT Toshiba Visual Media Network Indonesia (TVMI) dalam
memulihkan citra merk Toshiba TV di tengah kasus merebaknya isu
yang beredar. Pertanyaan penelitian yang muncul adalah : Bagaimana
langkah – langkah strategi public relations dalam manajemen krisis
PT Toshiba Visual Media Network Indonesia (TVMI) untuk memulihkan
citra produk Toshiba khususnya TV ?
-
126
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode studi kasus
dengan
pendekatan Kualitatif. Data primer didapat dengan melakukan
wawancara mendalam (in-depth interview) kepada key informan yang
terlibat. Data sekunder diambil dari media massa online yang di
pilih dengan karakteristik pemberitaan yang berisi isu-isu krisis
manajemen dari Toshiba TV selama rentang waktu 2012 pada saat
pre-crisis sampai 2015 masa crisis berikut dengan strategi public
relations-nya.
Peneliti berperan sebagai observer partisipan dimana peneliti
menjadi praktisi di industri consumer electronics yang secara
langsung bersentuhan dengan produk Toshiba selama kurun waktu 2011
- 2015. Keabsahan data penelitian menggunakan analisa triangulasi
dimana teknik pemeriksaan untuk keperluan pengecekan atau sebagai
pembanding terhadap data dengan memanfaatkan penggunaan sumber,
metode, penyidik, dan teori atas apa yang dilakukan oleh TVMI dalam
menghadapi krisis dengan deskriptif naratif yang pada akhirnya
dibuat suatu kesimpulan. Informan terdiri dari 11 orang, yaitu :
PT. TVMI terdiri dari : Product Manager TV, Sr. HR Manager,
Marketing & PR Officer, Key Account Manager, Sales Supervisor
Modern Channel, Service Manager; Buyer Manager Electronic City (EC
Indonesia); Regional Sales Head dan GM Service & IT (PT. TSU);
Owner Sinar Abadi Jaya dan End User TV Buyer.
••••
••
•••
Gambar 1.1. Kerangka Pemikiran
-
Suraya dan Rizki Irwansyah, Strategi Public Relations...
127
Hasil Penelitian dan PembahasanPada rentang tahun 2014 -2015,
TVMI group dari bisnis Toshiba
di Indonesia yang menaungi sales dan marketing dari Brand
Toshiba dipimpin oleh Takeshi Imai selaku President Director dan
Isabella Setiawati sebagai Vice President, telah mengalami
perubahan struktur organisasi sejak krisis yang menimpa dimana
sebelumnya memiliki ukuran struktur organisasi yang memadai
termasuk di dalamnya terdapat Departemen Pemasaran yang dipimpin
oleh Jun Nishioka selaku President Director dan Koichiro Arakawa
selaku Vice President yang membawahi Sales & Marketing.
Tahapan krisis yang dialami oleh TVMI sebagai berikut :
1. Pre-Crisis Stage (Tahap Pra Krisis) Tahap ini terjadi ketika
mulai munculnya “situasi kritis” dimana
organisasi harus mengambil keputusan dan tindakan yang diambil
dalam “situasi kritis” sebelum menjadi lebih serius dan masuk
kepada tahap selanjutnya yaitu krisis akut. Perencanaan dalam
menghadapi isu di dalam organisasi TVMI tidak mempunyai kesiapan
yang matang dimana isu pertama yang bergulir dari faktor eksternal
seputar masalah pelayanan layanan purna jual yang mengecewakan
telah beredar di media online pada rentang waktu di penghujung
tahun 2012.
Isu kemudian mencuat ke permukaan media tanpa adanya klarifikasi
dari TVMI dan sampai ke permukaan media di penghujung tahun 2012
tepatnya di bulan september sampai 2014, lewat beberapa media
online salah satunya kompas.com dan detik.com dengan headline
seputar pelayanan dan kualitas produk Toshiba TV. Pada berita
online ini konsumen mengecam keras atas pelayanan Toshiba TV yang
buruk dikarenakan sudah lebih dari 2 bulan belum ada perbaikan
dikarenakan spare parts yang tidak ada
(http://www1.kompas.com/suratpembaca/read/35342,diakses pada 16
Maret 2015, pukul 18.20).
Tyo Sulistyo selaku Service Manager TVMI menjelaskan hal ini
sebenarnya sudah diantisipasi sebelumnya dalam program pembenahan
service center dari group Toshiba, namun langkah-langkah tersebut
tidak mendapatkan kemajuan dikarenakan kebutuhan financial yang di
perlukan untuk menutupi kebutuhan departemen lain seperti Marketing
untuk sewa tempat display penjualan dan kebutuhan lainnya
(Wawancara, 13 April 2017).
-
128
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Langkah strateginya adalah menjawab keluhan pelanggan melalui
layanan customer service dengan pendekatan interpersonal dan
penggantian unit baru atas produk yang mengalami kerusakan. Namun
sayangnya hal ini tidak disosialisasikan melalui media massa untuk
menganulir isu seputar layanan dari Toshiba TV.
2. Acute-Crisis Stage ( Tahap Krisis Akut) Pada tahap krisis
akut, “situasi kritis” menjadi tidak terkontrol dan
dalam fase ini isu terus berkembang semakin meluas. Sikap para
pemangku kepentingan dari eksternal yaitu Dealer mengurangi
minatnya memasarkan produk TV Toshiba sehingga membuat kondisi
menurunnya pangsa pasar Toshiba TV secara nasional. Bergulirnya isu
mengenai penjualan pabrik TV di Indonesia berdampak keras terhadap
faktor eksternal dan internal dimana tingkat kepercayaan publik
terhadap merek Toshiba sangat menurun.
Sedangkan dari sisi internal publik khususnya karyawan, demo
buruh di pabrik PT. Toshiba Consumer Products Indonesia (TCPI) pada
2015 silam dan penutupan pabrik Toshiba Home Appliances pada 2016
membuat roda organisasi mengalami pemangkasan. Pengurangan kuota
karyawan Salesman dan Service Center menjadi langkah pertama yang
dilakukan untuk mengecilkan biaya fixed cost yang menjadi beban.
Hal ini mendapat perhatian dari media dan publik yang cukup tinggi
dengan intensistas pemberitaan yang cukup serentak di media
online.
Prioritas utama setelah pengawasan terhadap krisis adalah
reputasi dari citra perusahaan atau organisasi. Hal ini menjadi
fokus terhadap apa yang dilakukan kepada konsumen, karyawan maupun
public utama lainnya. Krisis digunakan sebagai kesempatan untuk
meningkatkan reputasi sebagai tanggung jawab sosial kepada public
terkait. Strategi untuk menjaga reputasi, TVMI melakukan iklan
promosi di media cetak untuk memperkenalkan produk terbarunya
Android TV sebagai bentuk strategi dinamis. Menurut Monica Wirawan,
untuk beriklan di media massa memang tidak ada, namun Toshiba TV
mendompleng iklan dari Electronic City yang hadir setiap minggunya
di Kompas dengan berbagai macam promo menarik ataupun sekedar
menunjukkan eksistensi produk Toshiba TV. (wawancara, 10 April,
2017)
Secara keseluruhan strategi Public Relations dalam penelitian
ini dalam kurun waktu krisis, berdasarkan Sembilan langkah
strategis public relations Smith (2011) dirangkum sebagai berikut
:
-
Suraya dan Rizki Irwansyah, Strategi Public Relations...
129
Langkah strategy public relations sepenuhnya tidak dijalankan
TVMI secara sistematis seperti yang dikemukakan Smith (2011) dimana
pada pra krisis, Fase Formatif Research tahap pertama dalam
mengelola reputasi untuk mengenal dengan baik situasi yang terjadi
di dalam dan luar perusahaan mengalami keterlambatan dalam
pengambilan keputusan untuk segera melakukan tindakan langkah
strategi issues management dalam mengantisipasi atau merespon isu.
Pada masa pra krisis isu dibiarkan dan menjadi ‘Crisis
Management.
Tahap ke dua dan ketiga dalam menganalisa publiknya baik
eksternal maupun internal, TVMI melakukan tindakan yang bersifat
reflektif, masing masing person in charge di setiap departemen
melakukan hubungan komunikasi langsung ke masing-masing publik
terkait. Pihak sales melakukan komunikasi langsung kepada dealers
untuk menjelaskan duduk perkara krisis terjadi, dan dari pihak
marketing melakukan komunikasi langsung kepada media dalam
menanggapi pertanyaan dari media.
Lebih lanjut dalam fase strategy, untuk langkah ke empat tujuan
dari TVMI adalah menjaga reputasinya untuk tetap dapat bersaing di
industry consumer electronics, dengan melakukan langkah reaktif
dengan tetap membuka hubungan komunikasi dengan publiknya baik
Eksternal maupun Internal dengan respon strategy public Relations
sebagai berikut :
Tabel 1.2. Respon Strategi PR
Isu Pelayanan Service
Respon strategi komunikasi yang dilakukan bersifat Rectifying
Behavior Strategies dengan sikapCorrective Action dimana PT Toshiba
Visual Media Network Indonesia (TVMI) melakukan tindakanperbaikan
atau memperbaikin kerusakan dengan jalan ;
a. Menjawab keluhan pelanggan melalui layanan customer service
dengan pendekatan interpersonal.b. Penggantian unit baru atas
produk yang mengalami kerusakan.Kategori strategi komunikasi yang
dijalankan melalui pendekatan interpersonal communication kepada
pelanggan dalam kasus ini End User.
Isu Kualitas Produk
Respon strategi komunikasi pada kasus ini bersifat Vocal
Commiseration Strategies dengan sikapConcern dimana PT Toshiba
Visual Media Network Indonesia (TVMI) melakukan komunikasi
kepadapihak pelanggan dengan jalan.a. Menyetujui pada apa yang
terjadi dimana kualitas produk yang di luncurkan tidak kompetitif
baikdari segi inovasi produk maupun harga jual, namun tidak
mengakui kekurangannya.Kategori strategi komunikasi yang dijalankan
melalui pendekatan interpersonal communication kepada pelanggan
khususnya Dealer dengan taktik komunikasi persuasi meyakinkan
dealer atas apa yang terjadibukan suatu masalah besar.
Isu Penurunan Pangsa Pasar
Respon strategi komunikasi pada kasus ini bersifat Diversionary
Response Strategies denggan sikapConcessions dimana PT Toshiba
Visual Media Network Indonesia (TVMI) menggunakan pengalihan
isudengan cara ;a. Melakukan promosi lewat Media Iklan untuk produk
terbaru.Kategori strategi komunikasi yang dijalankan melalui
pendekatan Advertising and promotional mediadengan beriklan di
media massa.
Isu Penjualan Pabrik TV di Indonesia
Respon strategi komunikasi pada kasus ini bersifat Strategic
Inaction: Silence dimana PT Toshiba VisualMedia Network Indonesia
(TVMI) melakukan sikap tertutup tanpa memberitahukan fakta
sebenarnyadengan cara ;a. Melakukan konfirmasi melalui hubungan
telepon kepada media, namun tidak memberikanketerangan apapun yang
membenarkan kondisi isu tersebut.Kategori strategi komunikasi yang
dijalankan melalui pendekatan interpersonal communication kepada
media.
Isu Internal PT Toshiba Visual MediaNetwork Indonesia (TVMI)
Pada kasus ini strategi komunikasi yang digunakan untuk ke
internal bersifat Vocal CommiserationStrategies dengan sikap
Apology yang memberikan keterangan bahwa perusahaan sedang dalam
keadaankrisis secara finansial dengan strategi komunikasi yang
dijalankan melalui Organizational Media lewatemail yang secara
periodik dikirimkan kepada seluruh karyawan berisi
himbauan-himbauan baik efisiensimaupun langkah-langkah yang harus
diambil secara bersama untuk menghadapi krisis manajemen.
-
130
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Selanjutnya kepada tahapan ke enam Using Effective
Communications, pada hakikatnya yang dilakukan oleh PTVMI adalah
melalui sebuah pesan informatif dengan melalui komunikasi persuasi
berdialog kepada publiknya dengan taktik strategi komunikasi
melalui pendekatan Interpersonal Communication. Dengan strategy
komunikasi Interpersonal ini adalah suatu keuntungan strategis
untuk TVMI dimana dalam mengolah pesan dan cara penyampaiannya
dapat dikendalikan melalui perencanaan yang matang, dan dapat di
sesuaikan untuk publik tertentu, baik internal maupun eksternal
.
Pendekatan dalam berkomunikasi dengan publiknya yang dilakukan
TVMI selanjutnya adalah menjalankan program kegiatan promosi
melalui iklan di media serta mengadakan kegiatan press conference
dengan meluncurkan produk terbarunya yang besar harapannya adalah
isu yang terjadi di dalam organisasi TVMI tidak mengganggu roda
bisnis TVMI.
Langkah selanjutnya masih dalam tahap krisis akut yaitu fase
taktik dalam mengimplementasikan perencanaan strategi adalah dengan
menetapkan anggaran untuk melancarkan beberapa program strategi
Public Relation yang sayangnya tidak dilakukan oleh TVMI.
3. Post-Crisis State (Tahap paska krisis) Tahap paska krisis
terjadi ketika krisis telah diatasi dan perusahaan
berusaha menghitung besarnya kerugian finansial dan reputasi.
Selain itu perusahaan melakukan evaluasi terhadap performa
perusahaan selama krisis dan mengindetifikasi perubahan-perubahan
yang harus dilakukan berkaitan dengan krisis yang telah
terjadi.
Kerugian perusahaan dilihat dari penurunan pangsa pasar dari
23.4% di tahun 2011 menjadi hanya 4.1% sampai awal tahun 2017,
rata-rata penjualan diatas 35 ribu unit hanya menjadi 12 ribu unit
perbulannya. Sedangkan untuk melihat kondisi kesehatan brand
Toshiba sendiri, pada tahun 2016 TVMI melakukan Brand Health Check
dimana posisi Toshiba masih cukup mumpuni untuk kembali bersaing di
Industry Consumer Electronics. Sebagai langkah awal adalah
meluncurkan produk terbarunya di pasar Indonesia.
-
Suraya dan Rizki Irwansyah, Strategi Public Relations...
131
Tabel 1.3. Brand Health Check Television
Sumber : TNS Brand Image Study Television 2016
Melihat dari pemaparan bahasan di atas mengenai sembilan langkah
strategis public relations yang dikemukan oleh Smith (2011), adalah
suatu langkah yang mengindikasikan suatu langkah strategi Public
Relations dalam krisis management yang ideal, namun satu hal yang
perlu diperhatikan dari kesembilan langkah ini peneliti menilai
dari anggapan yang dikemukakan Clarke L Caywood dalam bukunya The
Handbook of Public Relations and Integrated Communications
(2012:196) menyatakan :
Justifying the budget of crisis planning involves elementary
cost-benefits analysis. First the initial cost of creating a plan
is relatively small, and second, the potential cost of not planning
can be astronomical. The initial financial impact of losing
product, of a strike, or of a damage reputation can be easily
calculated and result in big number-frankly, a much bigger number
that is readily attributed to a crisis
Sembilan langkah tersebut perlunya suatu langkah dimana strategy
Public Relation selain mengembangkan langkah taktis baik dalam
strategy komunikasi maupun melaksanakan program kegiatan yang di
rencanakan dalam melayani organisasi internal dan kepentingan
publik, adalah melihat esensi dari upaya meminimalisir faktor
resiko ketidak pastian.
-
132
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Langkah-langkah yang diambil berdasarkan ketajaman informasi
yang di dapat dari segala aspek, baik itu dari kondisi pasar,
analisa trend yang ada maupun suatu informasi mengenai lingkungan
pesaing guna melihat kondisi di kemudian hari apakah langkah yang
dituju sesuai strategi menjadi efektif atau tidak, ataupun dapat
memprediksi turning point yang terjadi di kemudian hari.
Peneliti menilai bahwa krisis yang terjadi di dalam TVMI jika
tidak di tangani dengan spesifik perencanaan yang matang akan
membuat kondisi dari Brand Toshiba punah dari pasar Indonesia. TVMI
tidak memiliki perencanaan khusus dalam menangani krisis secara
sistematis, krisis akan membuat suatu perusahaan atau organisasi
kembali pulih atau menjadi terpuruk adalah bagaimana dari
perusahaan tersebut menanggapi krisis yang tentunya dalam mengambil
langkah – langkah yang tepat dan efektif. Oleh sebab itu, peneliti
menyarankan kepada TVMI untuk mempersiapkan strategi public
relations yang efektif untuk menghadapi krisis yang masih
berlangsung.
KesimpulanAnalisa dari data primer yang didapat dengan melakukan
wawancara
dan data sekunder dengan melihat laporan market share, maupun
article media dan di tambah dimana peran peneliti adalah sebagai
observasi partisipan maka dapat diambil suatu kesimpulan dimana
TVMI tidak memiliki suatu strategi komunikasi yang bersifat
terstruktur, adapun respon strategi komunikasi yang dilakukan
adalah suatu reaksi berdasarkan kondisi kondisi yang terjadi.
Penggunaan pesan informatif melalui komunikasi persuasi dengan
melakukan dialog kepada publiknya adalah taktik strategi komunikasi
yang dijalankan melalui pendekatan interpersonal communication.
Namun hal ini sangat di sayangkan karena, tidak ada
pengorganisasian dari sisi pembuatan Crisis Management Team dalam
mengelola krisis yang terjadi. Adapun hal ini terjadi karena ukuran
organisasi di dalamnya tidak mencukupi dan kondisi keuangan yang
sangat pelik membuat focus dari TVMI harus mengedepankan sisi
kondisi laju bisnis agar terus bergerak maju dengan alokasi
anggaran untuk aspek lainnya.
TVMI belum sepenuhnya keluar dari kondisi krisis yang terjadi,
penurunan minat pasar yang semakin melorot masih terjadi. Langkah
strategi yang dijalankan sepenuhnya dilakukan dengan upaya
memaksimalkan serta menjaga citra Brand Toshiba dengan tetap
melakukan perencanaan
-
Suraya dan Rizki Irwansyah, Strategi Public Relations...
133
strategi Media Relations dengan tetap melakukan komunikasi
kepada media untuk memberikan informasi terkait kondisi krisis dan
terus membangun serta memelihara kontak dengan media melalui media
conference.
Meluncurkan produk baru adalah suatu strategy adaptif untuk
meluruskan citra dari Toshiba dan juga sebagai langkah program
pengendalian dengan mengadakan dialog langsung dengan pihak
eksternal khususnya media, serta membangun hubungan baik dengan
pihak luar organisasi yang berkenaan untuk memperluas jaringan
pemberitaan positif di media massa pun dilakukan seperti bloger
melalui forum maupun kanal lainnya
Peran Public Relation sangat di perlukan oleh TVMI, selain
sebagai potret dari sebuah organisasi, Public Relation merupakan
fungsi manajemen proaktif yang melakukan upaya memantau trends,
kejadian, issue-issue yang dapat timbul dan menganggu
hubungan-hubungan penting di perusahaan.
Secara keseluruhan dari penelitian ini dapat diambil suatu bukti
bahwa peran Public Relations dan strategi komunikasi dalam krisis
manajemen adalah hal yang sangat penting dalam suatu organisasi
perusahaan. Krisis harus direspon dengan baik oleh perusahaan,
dengan perencanaan strategi yang terstruktur, berdasarkan data dan
fakta serta dilakukan oleh Public Relations sebagai jembatan antara
organisasi dengan publiknya.
Public Relations adalah suatu proses yang dilakukan menuntut
ketajaman analisis dan daya kreatifitas yang tinggi, membangun
citra dan reputasi organisasi lewat kacamata public melalui potret
aktivitas di media massa sehingga citra dan reputasi organisasi
tetap dapat terjaga dalam sebuah kompetisi pasar yang sangat
tajam.
Peneliti menyarankan dalam sudut pandang secara praktis, peran
Public Relations dalam sebuah organisasi perusahaan belum menjadi
komponen pilihan utama bagi organisasi dalam sudut pandang untuk
mendapatkan manfaat yang besar. Beberapa perencanaan yang terjadi
di tempuh dengan menggunakan jasa konsultan, dan ada pula yang
menjadikan seorang Marketing berperan sebagai Public Relation.
Public Relation dalam menjalankan peran tidak sepenuhnya
berbicara image perusahaan semata, bermain dengan strategi
komunikasi dan bergerak berdasarkan kebutuhan image perusahaan.
Public Relation juga harus terjun dalam kondisi persaingan pasar
dan ikut serta dalam memantau produk atau jasa yang dijual oleh
perusahaan.
-
134
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Daftar PustakaArdianto, E. dan Erdinaya, L.K. (2005). Komunikasi
Massa. Bandung:
Simbiosa Rekatama Media.
Breakenridge, Deirdre K. (2012). Social media and public
relations: Eight new practices for the PR professional. New Jersey:
Pearson Education
Caywood, Clarke. L. (2012). The Handbook of Strategic Public
Relations and Integrated Marketing Communications. New York :
McGraw Hill
Devlin, Edward S, (2007), Crisis Management Planning and
Execution. New York : Auerbach Publications, Taylor & Francis
Group
Effendy, Onong Uchjana, (2005) Ilmu Komunikasi Teori dan
Praktek, Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Fearn-Banks, K. 1996. Crisis Communications: A casebook Approach
. Mahwah NJ: Lawrence Erlbaum.
Hariadi, (2005). Manajemen strategis. Yogyakarta:BPFE
Henslowe, Philip. (2003). Public Relations A Practical Guide To
The Basic. New Delhi : Crest Publishing House
Kasali, Rhenald. (2002). Manajemen Public Relations Konsep dan
Aplikasinya di Indonesia. Jakarta : Pustaka Utama Grafiti
Kotler, Philip dan Kevin Keller. (2009). Manajemen Pemasaran.
Jilid 1. Edisi ke 13. Diterjemahkan oleh Bob Sabran. Jakarta:
Erlangga.
Moh Nazir. (2005). Metode Penelitian, Jakarta : Ghalia
Indonesia
Moleong, Lexy. J. (2000). Metode Penelitian Kualitatif. Bandung:
PT. Remaja Rosda Karya
Mulyana, Deddy. (2001). Metodologi Penelitian Kualitatif.
Bandung : Rosdakarya
Putra, I Gusti Ngurah. (1999) Manajemen Hubungan Masyarakat.
Yogyakarta: Penerbit Universitas Atma Jaya.
Rakhmat, Jalaluddin. (1998). Metode Penelitian Komunikasi.
Bandung: PT. Remaja Rosda Karya,
Rangkuti, Freddy. (2006). Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus
Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
-
Suraya dan Rizki Irwansyah, Strategi Public Relations...
135
Ruslan, Rosady. (1995). Praktik dan Solusi Public Relations
dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra. Jakarta : PT RajaGrafindo
Perkasa
------- (2001), Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Konsep
dan Aplikasi). Jakarta : PT RajaGrafindo Perkasa
Rumanti, Maria. A. (2002). Dasar-Dasar Public Relations; Teori
dan Praktik. Jakarta : Grasindo
Schiffman, Leon dan Leslie L. Kanuk. (2008). Perilaku Konsumen.
Edisi Ketujuh. Diterjemahkan oleh: Zoelkifli Kasip. Jakarta:
Indeks
Smith, Ronald D. (2011). Strategic Planning For Public
Relations. New Jersey : Taylor and Francis or Routledge
Timothy. Coombs W. (2010) The Handbook of Crisis Communication.
In Handbooks in Communication and Media. Singapore : Blackwell
Publishing
Tjiptono, Fandy. (2002). Strategi Pemasaran. Yogyakarta.
Penerbit ANDI Offset