Stoian Mirela - Ecomarketing Ul

ECOMIXUL DE MARKETING

5.1 Ecoprodusul

În prezent, realitatile pietei interne si externe adauga o dimensiune

suplimentara problemei calitatii, anume factorul de “competitivitate în

conditii de concurenta”. Noua viziune privind calitatea produselor trebuie sa

aiba un caracter integrator, asamblând o sfera larga de preocupari, cum ar fi:

• cunoasterea în profunzime a strategiei producatorului, în scopul

consolidarii si extinderii pozitiei sale pe piata;

• importanta produselor în programul general de vânzare si productie;

• stabilirea conditiilor de utilizare a produselor;

• cunoasterea caracteristicilor produselor etc.

Sintetic, piata impune o îmbunatatire continua a calitatii produselor

oferite consumatorilor. A aprecia calitatea unui produs, înseamna a face o

judecata asupra valorii sale comerciale; trebuie sa se dispuna de criterii de

apreciere obiective pentru a evalua calitatea.

Pentru aprecierea calitatii produselor, puterile publice nationale si

comunitare au elaborat si pus în aplicare norme (standarde) si semne de

calitate. Prin acestea se concretizeaza vointa puterilor publice respective de

a pune la dispozitia producatorilor, distribuitorilor, utilizatorilor si

consumatorilor criterii comune obiective pentru aprecierea calitatii

produselor si serviciilor. Alaturi de reglementarea calitatii de catre puterile

publice exista si “semne de calitate” elaborate de catre întreprinderi.

5

Ecomarketing

Proprietatile produselor

Proprietatile pot fi definite ca însusiri ale marfurilor, ce le confera

acestora o anumita utilitate în consum, aducând un anumit serviciu

consumatorilor. Cunoasterea proprietatilor produselor este deosebit de

importanta din perspectiva economica, urmare a faptului ca acestea se

modifica pe parcursul pastrarii, respectiv utilizarii produselor si, în acelasi

timp, datorita aportului lor la definirea calitatii si a încadrarii produselor în

anumite clase de calitate.

Proprietatile produselor sunt foarte diverse, ele putând fi clasificate

în functie de mai multe criterii1. Astfel, distingem:

Ø dupa ponderea pe care acestea o detin în determinarea calitatii:

proprietati critice, care determina în mod hotarâtor calitatea, iar atunci când

lipsesc o afecteaza grav. Aceste proprietati, daca nu înregistreaza un anumit

nivel, pot schimba destinatia produsului respectiv; proprietati importante,

care contribuie la asigurarea unui nivel de calitate al produselor, respectiv la

încadrarea în clase de calitate distincte; proprietati minore, ce contribuie

doar într-o mica masura la determinarea calitatii produsului;

Ø dupa aportul proprietatilor la realizarea utilitatii produselor la

consumator: proprietati tehnico-functionale; proprietati economice;

proprietati psihosenzoriale si proprietati ecologice;

Ø dupa modalitatea de apreciere a calitatii, proprietatile pot fi: direct

masurabile; indirect masurabile si apreciate organoleptic.

Este unanim acceptat faptul ca firmele ar trebui sa-si îndrepte atentia

catre tehnologii si produse care sa aiba un efect nociv cât mai redus asupra

mediului înconjurator. Obtinerea unor produse noi, a unor ecoproduse,

precum si performantele acestora sunt extrem de importante având în vedere

1 Tanasescu R., Management performant în unitatile agroalimentare Bucuresti, Editura

Semne, 1999

Ecomixul de marketing

integrarea României în UE. Tara noastra va trebui sa faca fata unor cerinte

referitoare la calitatea produselor; de asemenea, România va trebui sa

respecte legislatia restrictiva a UE în domeniul protejarii mediului si

combaterii poluarii.

Produsele cu performante ecologice sunt rezultatul unui proces

integrat, în sensul ca, înca din faza de concepere vor fi avute în vedere

cerintele ecologice pe care le va satis face noul produs. Evident, includerea

anumitor restrictii înca din faza de concepere a unui nou produs presupune o

cheltuiala suplimentara. Daca însa aceasta cheltuiala nu este facuta,

consecintele vor fi mult mai costisitoare, atât pe termen scurt, cât ma i ales

pe termen lung.

În realitate firmele producatoare reusesc destul de greu sa scoata pe

piata produse absolut “curate”; în cele mai multe din cazuri preocuparile

sunt îndreptate catre obtinerea unor produse/servicii care sa polueze cât mai

putin mediul.

Abordarea ecoprodusului nu poate fi facuta doar la nivelul unei

singure verigi sau etape din ciclul de viata al acestuia; abordarea trebuie sa

fie una unitara, complexa, care sa porneasca din momentul conturarii

conceptului privind noul ecoprodus si sa se încheie cu faza de deseu si de

reciclare a acestuia. În acest context sunt extrem de importante toate tipurile

de servicii pe care firmele (producatoare, distribuitoare, comerciale) sau

piata le pot pune la dispozitia consumatorilor, astfel încât sa fie stimulat si

încurajat consumul ecoproduselor. Si ne referim aici, în principal, la

comunicare (între toti actorii implicati) si la sublinierea, prin intermediul

comunicarii, a avantajelor si beneficiilor pe care le poate aduce ecoprodusul.

Ecomarketing

Exemple:

• FERMA NATURAL, un concept nou, adus pe piata de firma

Tec Miaco (societate mixta româno-americana, care are ca principala

activitate productia si marketingul produselor din carne de pasare si porc.

Conceptul FERMA NATURAL a pornit de la calitatea produselor, firma

propunându-si sa ofere consumatorilor o calitate constanta. De aceea a

apelat la notiunea de “Calitate Garantata”. Important este faptul ca firma

garanteaza calitatea fara a impune costuri mai mari. Calitatea produselor

oferite porneste de la modul cum sunt hranite animalele, de la modul de

industrializare a carnii, de la importanta acordata conditiilor de igiena si de

transport. Toate acestea contureaza calitatea pentru consumator. Prin

conceptul de “Calitate Garantata” consumatorul este asigurat ca va primi

întotdeauna acelasi produs (la aceiasi parametri). Conceptul de “Calitate

Garantata” a fost transpus în marca FERMA NATURAL

• compania americana MONSANTO, care are ca obiectiv principal

gasirea de solutii pentru nevoile din ce în ce mai mari de hrana ale

populatiei, în conditii de optim economic si ecologic. MONSANTO

desfasoara activitate într-un numar de 130 de tari, în agricultura, nutritie si

industria farmaceutica. În agricultura este prima companie care a lansat

biotehnologiile; face comert cu produse ecologice (vizând o chimizare

redusa a solului si rezultând astfel profituri atât pentru producatori, cât si

pentru industrie si consumatori). În 1998, MONSANTO a fost numarul doi

în lume în vânzarile de pesticide. În România, firma este prezenta din 1995.

Au fost omologate ca produse ecologice erbicidele Roundup si Guardian

pentru a putea fi utilizate în rezervatia Biosferei Delta Dunarii.


Profesorul american Philip Kotler defineste produsul ca fiind vehicul

al unui serviciu. Ecoprodusul este produsul care raspunde cererii

consumatorilor si, în acelasi timp armonizeaza interesele acestora, pe termen

scurt, mediu si lung. Ecoprodusele sunt:

Ø produse care sunt obtinute prin intermediul unei utilizari eficiente

a resurselor implicate în producerea si realizarea lor;

Ø produse care permit, într-o proportie mai mare sau mai mica,

reciclarea lor;

Ø produse care utilizeaza resurse sau materii prime disponibile în

locul celor rare sau deficitare;

Ø produse care datorita caracteristicilor lor conduc la reducerea

cantitatilor de deseuri rezultate în urma - fie a producerii, fie a consumului.

În cadrul unei firme, un produs “eco” se poate constitui fie într-un

avantaj, fie într-un dezavantaj, dupa cum urmeaza: în cazul în care firma

reuseste sa patrunda pe o piata (sau pe un anumit segment al unei piete) în

care exista cerere pentru ecoprodusul respectiv, în urma confruntarii cererii

cu oferta firma în cauza va avea un avantaj în comparatie cu concurenta; în

cazul în care nu exista o cerere bine concretizata pentru ecoprodus, ca

urmare a faptului ca pretul acestuia este mai mare în raport cu produsele

concurentei, firma va pierde.

Manifestarea si stimularea cererii pentru astfel de produse se face

prin constientizarea consumatorilor, printr-un proces de comunicare

permanenta între firma si piata, astfel încât, încetul cu încetul, consumatorul

sa-si transforme comportamentul sau obisnuit, sa devina un consumator

responsabil. Este utilizata foarte frecvent în ultima vreme notiunea de

utilitate sociala a consumatorului, definind prin aceasta responsabilitatea

prezenta si viitoare a omului, în calitatea sa de consumator.

Ecomarketing

O posibila clasificare a ecoproduselor ar putea fi facuta în functie de

urmatoarele criterii:

Ø în functie de masura în care ecoprodusele raspund sau satisfac

cererea;

Ø în functie de masura în care ecoprodusele protejeaza mediul.

5.2 Ecoeticheta

Asistam, în ultimii ani, la manifestarea, în toate domeniile de

activitate, a unor schimbari determinate de luarea în considerare a aspectelor

referitoare la protectia mediului. Evident, aceste schimbari afecteaza si sfera

comercializarii produselor. O atentie deosebita este acordata problematicii

deseurilor, consumurilor energetice din ce în ce mai mari, utilizarii

irationale a diverselor categorii de resurse etc. si implicatiilor acestora

asupra ecosistemelor naturale. Efectele negative ale activitatilor poluante se

repercuteaza în mod direct si în forme dintre cele mai diverse asupra

sanatatii si securitatii consumatorilor.

Consumatorii, dar în aceeasi masura si distribuitorii, mai ales în

tarile dezvoltate, adopta sau nu un anumit produs nu doar în functie de

aspectele considerate pâna nu demult “mai” importante: calitatea, pretul,

disponibilitatea ci si în functie de aspectele privind protectia mediulu i

asociate acestuia. Efectele ce vizeaza mediul reunesc de fapt efectele

exercitate de produs asupra mediului pe întreaga sa durata de viata.

De asemenea, multe tari au adoptat programe de ecoetichetare, care

permit consumatorilor sa aleaga produsele care respecta mediul.

Ecoetichetarea este o activitate voluntara, însa ea se afirma din ce în ce mai

mult ca o exigenta pe diverse piete. Consumatorii care dispun de venituri


ridicate aleg produsele ecoetichetate în detrimentul celorlalte, chiar în

conditiile în care trebuie sa plateasca, evident, un pret mai mare pentru

acestea. În acest context, produsele care nu sunt etichetate corespunzator fac

fata cu greu concurentei.

Preferinta pentru produse ecoetichetate, exprimata pe diverse piete,

ridica pentru producatori problema reconceperii produselor proprii, a

ambalajelor si a tehnologiilor, astfel încât produsele rezultate sa fie

“prietenoase” cu mediul.

Pentru a evalua impactul exercitat de produs asupra mediului, este

necesar sa fie analizat întregul sau ciclu de viata, pornind de la faza de

conceptie si ajungând pâna la cea de deseu. Schematic, o astfel de analiza

poate fi prezentata similar celei de mai jos.

Ciclul de viata al produsului Efecte asupra

mediului Conceptie Productie Distributie Utilizare Reutilizare / reciclare / eliminare

Calitatea aerului

Calitatea apei

Protectia solului

Reducerea deseurilor

Economia de energie

….

Analiza de tipul celei prezentate anterior este cunoscuta sub

denumirea de “analiza ciclului de viata”. Ea se constituie într-un instrument

deosebit de util si pentru compararea diverselor produse din perspectiva

Ecomarketing

impactului lor asupra mediului. Utilizarea unui astfel de instrument de

analiza permite lansarea pe piata a produselor cerute de un numar tot mai

mare de consumatori, produse care respecta cerintele de protectie a

mediului.

Pentru ca produsele sa fie acceptate de catre consumatorii din ce în

ce mai exigenti în legatura cu protectia sanatatii lor dar si a mediului, ele

trebuie sa transmita un mesaj corespunzator. Mesajul destinat consuma-

torilor poate îmbraca diverse forme. De exemplu, consumatorul poate fi

informat în legatura cu utilizarea rationala a resurselor în procesul de

productie, cu utilizarea unor ambalaje economice, de dimensiuni rezonabile

etc. De asemenea, mesajul poate fi transmis cu ajutorul unor marci sau

sloganuri inscriptionate pe eticheta produsului, prin informatii referitoare la

atestarea calitatii produsului vizat etc.

Ecoetichetarea este destinata sa ajute consumatorul în identificarea si

alegerea produselor si serviciilor care sunt cele mai “prietenoase” cu mediul

(comparativ cu produsele similare existente pe piata).

Ecoetichetarea se alatura numeroaselor masuri adoptate în întreaga

lume, în scopul reducerii si eliminarii modurilor de productie si consum

non-durabile, al obtinerii unui nivel superior de calitate a vietii, al pastrarii

sanatatii si securitatii consumatorilor. Aceste obiective sunt cuprinse în

Declaratia de la Rio asupra mediului si dezvoltarii. Aceasta Declaratie

continua de fapt prevederile Summitului asupra Pamântului adoptate la

Conferinta Natiunilor Unite asupra mediului si dezvoltarii din 1992.

Summitul Pamântului a confirmat de asemenea faptul ca statele

trebuie sa coopereze pentru a încuraja un sistem economic international

deschis, care sa serveasca drept sprijin pentru o crestere economica

sanatoasa si o dezvoltare de tip durabil în toate tarile si care sa abordeze


într-o masura mai mare problemele legate de degradarea mediului. S-a

precizat, de asemenea, faptul ca masurile de politica comerciala ce vizeaza

protectia mediului (cum este si ecoetichetarea) nu trebuie sa se transforme în

mijloace de discriminare sau în restrictii impuse artificial comertului

international.

Se cuvine sa precizam faptul ca pe plan mondial exista numeroase

organisme ce abordeaza problematica dezvoltarii activitatilor comerciale în

corelatie cu aspectele ce vizeaza protectia mediului. Dintre acestea amintim:

Uniunea Europeana (UE), Comisia Codex Alimentarius FAO/OMS, Centrul

de Comert International (CCI), Organizatia Internationala a Standardizarii

(ISO), Organizatia pentru Cooperare si Dezvoltare Economica (OCDE),

Organizatia Natiunilor Unite pentru Dezvoltare Industriala (ONUDI),

Programul Natiunilor Unite pentru Mediu (PNUE), Conferinta Natiunilor

Unite asupra Mediului si Dezvoltarii (CNUCED), Programul pentru

Dezvoltare al Natiunilor Unite (PNUD), Organizatia Mondiala a Comertului

(OMC).

Primul program de ecoetichetare dateaza din anul 1977 si a fost

derulat în Germania. Ulterior au fost initiate si dezvoltate astfel de programe

în Uniunea Europeana, Brazilia, Canada, China, Croatia, Israel, Japonia,

Noua Zeelanda, Coreea, Taiwan, Thailanda, Statele Unite ale Americii etc.

Majoritatea acestor programe se încadreaza în Reteaua Globala de

Ecoetichetare, creata în anul 1994, retea care vizeaza încurajarea cooperarii,

a schimburilor de informatii, armonizarii si promovarii acestor programe în

întreaga lume.

Principala caracteristica a programelor de ecoetichetare este aceea ca

sunt voluntare. Ele apar la initiativa unor organisme independente si sunt

sustinute, în majoritatea cazurilor, de catre guvernele respective.

Ecomarketing

Organismele respective stabilesc, pe baze stiintifice, criteriile care vor fi

avute în vedere la etichetarea ecologica a produselor. Criteriile se refera, în

principal, la impactul potential al produselor asupra mediului, de-a lungul

întregii lor durate de viata.

Eticheta ecologica în România

În România, procedura de acordare a etichetei ecologice este

prevazuta în Hotarârea de Guvern numarul 189 din anul 2002. Scopul

introducerii etichetei ecologice este de a promova produsele care au un

impact redus asupra mediului, pe parcursul întregului lor ciclu de viata, în

comparatie cu altele apartinând aceluiasi grup de produse. Promovarea

acestor produse contribuie la utilizarea eficienta a resurselor si la un nivel

ridicat de protectie a mediului, prin furnizarea catre consumatori a unor

informatii corecte, exacte si stabilite pe baza stiintifica despre produsele

respective.

Eticheta ecologica se acorda, în România, la cerere grupurilor de

produse care îndeplinesc urmatoarele conditii:

Ø potential ridicat de protectie a mediului, care sa determine

alegerea facuta de cumparator;

Ø avantaje competitive pentru producatorii de bunuri si / sau

prestatorii de servicii;

Ø cerere mare de consum sau utilizare finala, exprimata prin

volumul de vânzari.

Eticheta ecologica utilizata în tara noastra va cuprinde informatii

simple, clare, exacte si stabilite pe baza stiintifica în ceea ce priveste

aspectele de mediu care sunt luate în considerare la acordarea acesteia,


pe de o parte si informatii privind motivele pentru care s-a acordat eticheta

ecologica, pe de alta parte.

Eticheta ecologica va cuprinde, în mod efectiv, doua rubrici:

Ø rubrica 1 cuprinde simbolul etichetei ecologice. Acesta este o

floare pe fond alb cu sase petale, sub forma de cercuri, colorate alternativ în

rosu, galben si albastru si frunze colorate în verde; centrat se scriu initialele

“RO” cu font Times New Roman 12. Componentele R si O ale marcajului

RO trebuie sa aiba aceeasi dimensiune pe verticala, nu mai putin de 3 mm;

diametrele celor sase cercuri au aceeasi dimensiune, nu mai putin de 5 mm;

Ø rubrica 2 cuprinde textul descriptiv. Textul se va scrie integral în

negru, cu font Times New Roman 12. Fondul este alb.

Autoritatea competenta pentru acordarea etichetei ecologice este

Ministerul Apelor si Protectiei Mediului. Pe lânga Ministerul Apelor si

Protectiei Mediului se înfiinteaza Comisia Nationala pentru Acordarea

Etichetei Ecologice, organ consultativ cu rol în luarea deciziilor privind

acordarea etichetei ecologice.

Solicitarile pentru acordarea etichetei ecologice pentru produsele

introduse pe piata se înainteaza autoritatii competente de catre agentii

economici: producatori, importatori, prestatori de servicii, comercianti.

Comerciantii pot solicita acordarea etichetei ecologice numai pentru

produsele introduse pe piata sub numele propriei marci.

Conform HG 189/2002, autoritatea competenta promoveaza

utilizarea etichetei ecologice prin actiuni de constientizare a opiniei publice

si prin campanii de informare a consumatorilor, producatorilor si

comerciantilor.

O serie de studii realizate în câteva tari europene (Belgia, Franta,

Spania, Italia, Portugalia), cu sprijinul Comisiei Europene, au relevat

Ecomarketing

urmatoarele aspecte în legatura cu etichetarea ecologica a produselor:

Ø mentiunea “ambalajul este reciclabil” nu este sinonima cu

actiunea propriu-zisa de reciclare a acestuia; ea poate semnifica faptul ca

produsul sau ambalajul contin hârtie sau carton reciclat; de asemenea poate

facilita trierea ambalajelor, dupa natura materialului;

Ø ecoeticheta, în masura în care nu este suficient mediatizata, nu va

reprezenta decât un “alt” semn, printre numeroase altele, care va spori

confuzia consumatorului;

Ø producatorii utilizeaza, în general, doar anumite argumente în

promovarea produselor proprii. Aceste argumente nu pot fi verificate

întotdeauna de catre consumator si, în consecinta, nu vor fi catalogate drept

publicitate mincinoasa, chiar daca acest lucru ar fi posibil;

Ø argumentele ecologice autorizate ar trebui sa fie înscrise într-un

caiet de sarcini care sa poata fi supus controlului;

Ø ar trebui simplificata procedura de obtinere a ecoetichetei, astfel

încât produsele respective sa nu mai fie grevate de costuri suplimentare.

Asistam, în ultima vreme, la o concurenta din ce în ce mai

accentuata între producatori în ceea ce priveste de oferta de produse “mai

mult sau mai putin ecologice”. Utilizând argumente dintre cele mai diverse,

acestia încearca sa convinga consumatorii ca produsele proprii sunt “mai”

ecologice decât cele concurente.

Consumatorii, la rândul lor, sunt preocupati de problematica

protectiei mediului si, în consecinta, nu ezita sa cumper e produse care

poarta mentiuni de genul “natural”, “ecologic”, “biodegradabil” (în cazul

ambalajelor) etc. Atributele respective sunt însa destul de greu de verificat

de catre consumatori si în aceste conditii ei pot fi înselati. Evident, unii

producatori fac eforturi deosebite în scopul realizarii unor produse


respectuoase fata de mediu, în timp ce altii ataseaza doar anumite atribute

produselor obisnuite, “îmbracându-le în verde”.

Marca de mediu nu are un caracter obligatoriu; ea este considerata

un instrument cu un pronuntat caracter de informare asupra anumitor

proprietati ale unui produs care poate exercita anumite efecte benefice

asupra consumatorilor, pe termen scurt, mediu, dar mai ales lung.

Marcarea ecologica a produselor se practica de putin timp

(în ultimele doua decenii). De exemplu, în Germania, prima marcare

ecologica s-a efectuat în 1978; în prezent sunt marcate peste 3.600 produse,

structurate în 64 categorii2.

Marcarea ecologica este un procedeu relativ nou, specific mai ales

tarilor dezvoltate. Marca atribuita produsului îi confera acestuia o anumita

individualitate iar în timp, ecomarca va îndeplini una din functiile clasice ale

marcii, si anume aceea de garantie (si este vorba, în principal de garantare a

calitatii, a sanatatii si orig inalitatii produsului în cauza).

5.3 Ecoambalajul

Produsele pot polua atât prin intermediul substantelor din care sunt

obtinute, cât si prin intermediul consumului. Societatea trebuie sa propuna

alternative la produsele care polueaza prin intermediul altora, cu un

potential poluant inferior.

Un aspect deosebit de important este acela al comportarii produselor

în perioada ulterioara vânzarii lor. În cazul produselor industriale, exista

2 Manea, Gh., Revista de ecologie industriala, nr. 1/1996

Ecomarketing

multe firme care acorda anumite facilitati privind reciclarea sau tratarea

deseurilor.

Produsele care au un impact scazut asupra mediului sunt marcate

corespunzator - cu o marca ecologica, dovedind astfel faptul ca potentialul

lor poluant este scazut. Înainte de a fi marcate, produsele sunt supuse unor

operatiuni de testare, de monitorizare a proprietatilor lor. Analiza produselor

se face pentru întreg ciclul de viata al acestora.

Pentru utilizarea marcii ecologice, firmele trebuie sa plateasca o taxa

ce le acorda dreptul utilizarii acesteia. Marcarea ecologica nu este

obligatorie.

România, în perspectiva aderarii la UE, ar trebui sa se orienteze spre

astfel de produse, astfel încât patrunderea pe anumite segmente ale pietelor

externe sa fie asigurata.

În planurile de afaceri elaborate de catre firmele care doresc sa-si

reorienteze activitatea, componenta ecologica trebuie sa fie obligatorie. De

asemenea, reciclarea produselor, componentelor uzate ale acestora etc. poate

sa fie facuta în noi unitati, specializate, de mici dimensiuni, cu avantaje

evidente din mai multe puncte de vedere: economic, social, al protectiei

mediului.

Problema ambalajelor este una extrem de importanta în cadrul

interrelatiei produs - protectia mediului înconjurator. Am putea afirma chiar

ca în domeniul ambalarii s-au facut simtite primele preocupari în ceea ce

priveste protejarea mediului înconjurator. Evident, sunt extrem de criticate

ambalajele de unica folosinta si cele confectionate din materiale

nereciclabile.


Trebuie precizat faptul ca indiferent de materialul utilizat, ambalajul

trebuie sa-si pastreze functiile sale clasice: de protejare a produsului, de

transport, de informare). Ambalajul, eticheta în speta ar trebui sa contina

informatii cât mai complete si complexe privind compozitia produsului,

modul de pastrare si utilizare al acestuia, valentele pentru organismul uman

(în cazul produselor agroalimentare) etc.

Exemplu: la începutul anului 1996, producatorul Delicarta (Belgia)

a lansat o noua gama de hârtie absorbanta de toaleta, care îmbina perfect

calitatea cu protectia mediului. În Belgia, firma de distributie a noului

produs este societatea Dematex. Ambalajul produsului este realizat cu

ajutorul unui film transparent, care are doua proprietati benefice pentru

mediul înconjurator: hidrosolubilitate si biodegradabilitate. Odata ce este

scufundat în apa, acest ambalaj începe sa se dizolve, disparând complet

dupa câteva zile, fara sa elibereze reziduuri toxice. La aceste avantaje se

adauga si faptul ca materia prima a ambalajului, digerata de

microbacteriile prezente în sol, se regenereaza sub forma de humus si are

putere fertilizanta. fata de ambalajele traditionale, ambalajele Ecolution

sunt si mai usoare, iar în caz de incinerare nu elibereaza nici un gaz nociv.

Sursa: Revista Monitorul comertului românesc, nr.3/1996

Ambalajul este unul din cele mai importante elemente ale

produsului: un produs bine ambalat poate reprezenta o garantie a sanatatii

consumatorilor. Pentru produsele alimentare, ambalajele de unica folosinta

au avantajul ca sunt aseptice, dar dezavantajul de a nu putea fi reutilizate,

ducând la o crestere a volumului de deseuri.

În comparatie cu ambalajele de unica folosinta, ambalajele

refolosibile pentru produsele alimentare pot fi reintroduse în circuitul

economic, dar prezinta riscul de a nu fi aseptice. Reutilizarea ambalajelor

Ecomarketing

este o functie de mai multe variabile. Acest proces nu trebuie sa diminueze

functiile de protejare, transport, achizitie si informare a ambalajelor

respective. O solutie mai veche este acea a ambalarii functionale a

produselor, sau, altfel spus , evitarea ambalarii multiple; de asemenea sunt

recomandate ambalajele biodegradabile.

Reciclarea ambalajelor este un proces ce a cunoscut o ampla

dezvoltare în tarile membre UE, unde exista restrictii în ceea ce priveste

depozitarea ambalajelor utilizate. Acestea trebuie separate pe tipuri: plastic,

sticla, metal etc. Solutiile de reciclare devin din ce în ce mai ingenioase si se

realizeaza, în unele cazuri, inclusiv elemente de constructie (din cutii de

conserve).

Exista multiple preocupari pe plan international în legatura cu

problematica extrem de complexa a deseurilor: în unele cazuri se pune

problema reintroducerii în circuitul de productie a acestora, respectiv

deseurile sunt considerate ca o sursa de materii prime. Functioneaza un

organism numit “Biroul International al Recuperarii si al Reciclarii”, având

drept principal scop reciclarea materialelor. Acest organism considera

deseurile ca fiind “materii prime secundare”.

Pentru a asigura o protectie corespunzatoare a mediului, se pune

problema trans portului, depozitarii, manipularii, gestionarii deseurilor.

Problema deseurilor este din ce în ce mai actuala si mai acuta ca urmare a

cresterii cantitatilor si a necesitatii tratarii corespunzatoare a acestora astfel

încât mediul înconjurator sa aiba cât mai putin de suferit.


5.4 Ecopretul

În legatura cu preturile produselor ecologice, pot fi precizate

urmatoarele aspecte:

Ø în majoritatea cazurilor, preturile produselor ecologice sunt mai

mari decât preturile produselor obtinute prin metode clasice , industriale.

Chiar si în aceste conditii, produsele au o piata asigurata datorita faptului ca

exista grupe de consumatori dispusi sa plateasca aceste preturi mai mari;

Ø în unele cazuri, utilizarea pe scara larga a unor produse sau

subproduse obtinute de catre fermieri în propriile exploatatii, contribuie la

formarea unor preturi avantajoase pentru cumparatori;

Ø chiar daca la prima vedere pretul unui produs ecologic este mai

mare decât al unui produs similar obisnuit, cheltuiala respectiva poate fi

abordata si ca o investitie în sanatatea omului si a mediului ambiant.

În general, preturile produselor se stabilesc în functie de costurile de

productie, distributie si comercializare aferente; în functie de clienti si de

concurenta. Aceste principii sunt valabile si în cazul ecoproduselor.

Problema care se ridica în cazul ecoproduselor este aceea a acceptarii unor

preturi mai mari de catre un numar cât mai mare de consumatori. Solutia

acestei probleme este gasirea acelor segmente de consumatori dispusi sa

plateasca un pret mai mare. Altfel spus, consumatorii trebuie sa fie de acord

si sa accepte preturile mai mari.

Acceptarea preturilor mai mari poate fi influentata de:

• prezentarea avantajelor consumului produselor respective;

• aducerea la cunostinta publicului a gradului de sanatate si

siguranta oferite;

• prezentarea produselor pe cele mai favorabile piete;

Ecomarketing

• o imagine favorabila a firmei în rândul consumatorilor;

• cresterea veniturilor populatiei etc.

Din punctul de vedere al consumatorului, pretul poate fi privit

astfel3:

• sacrificiu facut pentru procurarea produsului ales si renuntarea la

alte produse care ar avea totusi nevoie;

• indicator general de calitate, considerând produsele mai scumpe

de o calitate mai buna, lucru care nu este adevarat întotdeauna;

• indicator de alegere a alternativelor în decizia de cumparare, când

ofertantii prezinta un sortiment mai bogat;

• informatie sintetica de caracterizare a produsului în raport cu

produsele înlocuitoare.

Calitatea si pretul produselor

Calitatea, realizarea calitatii nu sunt probleme noi în cadrul firmei

sau al societatii. Preocuparile din aceste domenii sunt extrem de diverse.

Astfel, în permanenta, calitatea a fost analizata în legatura cu cantitatea si cu

costurile, implicit cu preturile. Un consumator aflat în fata unui produs mai

scump este, în general, convins de faptul ca acel produs este superior din

punct de vedere calitativ în comparatie cu produsele similare.

Evident, nu exista produse perfecte. Calitatea este o notiune relativa

si de aceea se impune o continuitate a procesului de îmbunatatire a sa.

Cresterea nivelului de calitate al produselor oferite consumatorilor

3 Cepoiu, Cristian, Preturile produselor din punctul de vedere al consumatorului-

cumparator, Revista Monitorul comertului românesc, nr. 3/1996


reprezinta o cale importanta de reducere a costurilor. Afirmatia anterioara

poate fi sustinuta de urmatoarele argumente:

Ø oferta de produse care corespund cerintelor consumatorilor

contribuie, în mod efectiv, la cresterea volumului vânzarilor, fenomen care,

la rândul sau, determina o reducere a nivelului costurilor fixe;

Ø exista numeroase posibilitati de îmbunatatire a calitatii care fac

apel la simplificarea conceperii si producerii efective a produselor.

Costurile calitatii

Chiar si în prezent, în conditiile manifestarii unei concurente acerbe

pe pietele nationale si mondiale, exista destule întreprinderi care fac apel la

principiul “costului ca litatii mediocre”, care a fost formulat pentru prima

data (în anul 1952) de unul din clasicii calitatii – Juran: costul calitatii

mediocre este, de fapt, suma tuturor costurilor care ar dispare daca nu ar

exista probleme în ceea ce priveste calitatea. Conform acestui principiu,

costul calitatii mediocre reprezinta mijlocul de obtinere a satisfactiei

clientului si de crestere a productivitatii si rentabilitatii. Strategia

întreprinderilor respective se bazeaza pe eliminarea activitatilor ce nu

genereaza valoare adaugata, respectiv a acelora care consuma mari cantitati

de resurse, producând o risipire a acestora.

Pentru a realiza o analiza aprofundata a problematicii costurilor

calitatii, este necesara cunoasterea si a notiunilor de cost de conformitate,

respectiv cost de nonconformitate. Costul de conformitate reprezinta costul

furnizarii produsului în conformitate cu normele impuse, utilizând

procedeele cele mai eficiente. Costul nonconformitatii rezulta din

variabilitatea proceselor desfasurate de întreprindere; de exemplu, asistam

Ecomarketing

la o crestere a costului atunci când nu sunt realizate normele prevazute.

De asemenea, prezinta interes definirea costurilor operationale ale

calitatii, ca diferenta între performantele actuale ale unei întreprinderi si

performantele sale potentiale. Altfel spus, costurile operationale ale calitatii

reprezinta costurile legate de definirea, obtinerea si gestionarea calitatii ca si

cele generate de revenirea la conformitate (atunci când este cazul), precum

si costurile legate de consecintele insatisfactiei clientilor.

Costurile calitatii pot fi grupate în urmatoarele categorii:

Ø costuri de prevenire . Aceasta categorie include costurile de

concepere si transpunere în practica a procedeelor de identificare si

eliminare a cauzelor defectelor, precum si costurile prevenirii aparitiei unor

produse necorespunzatoare. Exemple de costuri care pot fi încadrate în

categoria costurilor de prevenire: formarea personalului; planificarea

calitatii; realizarea unor echipamente de încercare; testarea prototipurilor;

aprecierea vânzatorilor etc.

Scopul principal al controlului de calitate este acela al prevenirii

aparitiei rebuturilor. Realizarea acestuia presupune, evident, o serie de

costuri în legatura cu dezvoltarea unui anumit produs, dezvoltarea

specificarilor referitoare la produs, stabilirea si mentinerea unor procedee de

lucru, implementarea unui program de verificare a calitatii etc.

Absenta unor proceduri de achizitie clare conduce, în general, la

aparitia unui climat de neîncredere în tre firma si furnizori. Definirea clara a

responsabilitatilor si a procedurilor de achizitie va conduce la cresterea

eficientei achizitiilor, va face posibil controlul materiilor prime intrate în

firma, va contribui la promovarea unor raporturi bune între departamentele

de achizitie, productie, control al calitatii, precum si la reducerea costurilor

totale ale calitatii.


Firma ar trebui sa dispuna de specificari clare referitoare la materiile

prime, pe care sa le puna la dispozitia furnizorilor sai; ar trebui sa evalueze

în mod frecvent performanta furnizorilor sai prin prisma respectarii

specificarilor respective.

Pregatirea personalului reprezinta elementul esential într-un program

de control al calitatii. Alocarea de fonduri pentru instruirea personalului

firmei concretizeaza, de fapt, angajamentul firmei fata de calitate. Pentru a

face din controlul calitatii un instrument pe care sa-l aplice toti angajatii

firmei, este necesara instruirea permanenta a acestora în folosirea

instrumentelor si tehnicilor calitatii. Calitatea este problema fiecaruia si

responsabilitatea tuturor.

Costurile preventive reprezinta o componenta importanta a costurilor

calitatii. Întreprinderile din industria alimentara ar trebui sa aloce fonduri

suficiente pe ntru implementarea programelor “preventive”. Aceste alocari

trebuie sa fie continui, nu doar sporadice; ele ar trebui sa fie prevazute în

bugetul total al firmei. Daca într-o etapa initiala costurile de prevenire

înregistreaza niveluri ridicate comparativ cu veniturile totale, ponderea

acestora ar trebui sa scada pe masura ce obiectivul mentinerii calitatii este

atins.

În firmele producatoare de produse alimentare, urmare a întretinerii

necorespunzatoare a masinilor si instalatiilor sau a absentei, la un moment

dat a pieselor de schimb pot conduce la înregistrarea unor costuri

suplimentare, la deteriorarea materiilor prime si la aparitia produselor de o

calitate necorespunzatoare, chiar a rebuturilor. Simpla operatie de verificare

a masinilor, a aparaturii pentru testarea calitatii este scapata din vedere

destul de frecvent. Astfel de neglijente pot conduce la nerespectarea

programului de livrari, la pierderi de venit , la scaderea încrederii

consumatorilor.

Ecomarketing

Ø costuri de detectare sau de expertiza, care se refera la costurile

asociate activitatilor de control, evaluare, testare, audit. Costurile testelor

efectuate în scopul determinarii acceptabilitatii unui produs si costul

evaluarii performantelor personalului se încadreaza în aceeasi categorie.

Nici un produs final nu ar trebui sa iasa din firma fara a fi testat în

legatura cu încadrarea în standardele în vigoare si aplicabile. Asemenea

teste sunt costisitoare, mai ale s în cazul în care mostra este distrusa. De

asemenea, costul echipamentelor de testare poate fi inaccesibil pentru

firmele mici. Aceste firme vor apela la teste efectuate în laboratoare

acreditate.

Ø costurile esecului. Notiunea de esec este asociata, în general, cu

defectele aparute în procesul de realizare a produselor. Costurile esecului

înregistrat în interiorul firmei (produsul se afla înca în incinta acesteia)

poarta numele de costurile esecului intern, iar acelea care apar dupa ce

produsul a parasit firma sunt denumite costurile esecului extern.

Esecul intern. Produsele fabricate care nu îndeplinesc specificatiile

firmei sau cerintele de calitate sunt considerate defecte. În procesarea

alimentelor, esecul este asociat, în special, cu incapacitatea produsului

alimentar de a îndeplini caracteristicile senzoriale dorite de consumatorii

finali. Defectele respective ar trebui sa fie observate imediat si depistate

cauzele care le-au produs. Într-o firma ce dispune de un program de control

al calitatii eficient, o analiza a celor 4M (om (men), material, masini,

metode) în relatie cu alte specificari incluse în manualul de control al

calitatii va conduce la reducerea, chiar eliminarea defectelor. Pentru firmele

ce nu dispun de un program de control al calitatii, aprecierea calitatii si

identificarea cauzelor defectelor va fi dificila.


Esecul extern. Când un produs de calitate inferioara sau defect

ajunge la consumator, acesta îsi va manifesta – sub o forma sau alta –

nemultumirea. Indiferent de forma în care se manifesta consumatorul,

pentru producator situatia este nefavorabila. Consumatorul nu va mai

cumpara produsul respectiv, mai mult decât atât va face si o publicitate

negativa produsului, între cunoscutii sai.

Producatorii de alimente au motive în plus pe ntru prevenirea

esecului extern având în vedere faptul ca produsele necorespunzatoare

calitativ pot avea un impact asupra sanatatii si sigurantei consumatorului.

Acestea sunt doar câteva elemente pe care producatorul ar trebui sa

le aiba în vedere astfel încât sa evite esecul extern.

Costurile totale ale calitatii

Suma tuturor costurilor componente ale calitatii reprezinta costul

total al calitatii. Specialistii considera ca o pondere importanta în suma

respectiva este detinuta de costurile esecului.

O analiza a raporturilor care se stabilesc între componentele costului

si calitatea produsului demonstreaza ca o scadere a costurilor esecului este

însotita de o crestere a calitatii si o reducere a costului total al calitatii. Peste

un anumit prag / nivel, relatia respectiva nu mai functioneaza, iar pentru

firma nu va mai fi profitabil sa reduca, în continuare, numarul de produse

defecte / necorespunzatoare calitativ. Se impune asadar descoperirea unui

echilibru între îmbunatatirea calitatii si profitabilita te.

Costurile noncalitatii / lipsei de calitate

Costurile calitatii ar putea fi abordate dintr-o dubla perspectiva, si

anume: costurile calitatii si costurile noncalitatii sau ale lipsei de calitate.

Costurile lipsei de calitate sunt datorate, în principal, defectelor care apar pe

parcursul procesului de realizare a produselor. În cazul produselor agricole

Ecomarketing

si alimentare, având în vedere particularitatile lor, se impune o analiza

complexa a problematicii defectelor.

În limbajul comun, un defect este înteles ca lipsa unui lucru necesar

sau ca o imperfectiune. În procesul de fabricatie, un defect este perceput ca

o abatere de la nivelul de calitate specificat al produsului, abatere care

determina alterarea caracteristicilor produsului, ajungând pâna la stadiul în

care acesta este inadecvat pentru utilizare. Un defect poate apare singular

sau ca o rezultanta a mai multor abateri de la caracteristica dorita / asteptata

a produsului; el poate apare în stadiul de materie prima, în timpul procesarii

sau în stadiul final. Cel mai potrivit “judecator” al capacitatii unui produs de

a fi apt pentru utilizare este, evident, consumatorul. Factorii care contribuie

la acest fapt sunt urmatorii:

• calitatea definirii produsului si a specificatiilor de fabricatie;

• concordanta dintre produs si caracteristicile procesului de

fabricatie;

• performanta produsului finit în concordanta cu nevoile

consumatorului;

• grija fata de consumator.

Calitatea definirii produsului si a specificatiilor de fabricatie. Pentru

a raspunde cât mai bine nevoilor consumatorilor, cercetarile de marketing

referitoare la noile produse trebuie sa se desfasoare, evident, înainte de

dezvoltarea proiectului produsului. Astfel, în urma identificarii cerintelor

consumatorilor, produsul poate fi definit cu mai multa claritate; de

asemenea, produsele existente deja pe piata pot servi drept ghid în definirea

produsului nou, mai ales în ceea ce priveste caracteristicile calitative. Dupa

ce produsul a fost definit si au fost precizate specificatiile de fabricatie, se

pune problema alegerii ambalajului si a designului.


Concordanta dintre produs si caracteristicile procesului de

fabricatie. Utilizând specificatiile de fabricatie concepute anterior,

producatorul alimentar trebuie sa identifice daca produsul îsi mentine

standardele de calitate necesare dupa operatii repetate. Activitatile din

aceasta etapa include testarea repetata a metodelor de control al calitatii,

precum si a abilitatii oamenilor si masinilor de a îndeplini sarcinile

specificate. Se impune aplicarea unor tehnici de monitorizare, spre exemplu

utilizarea unor fise de control.

Pentru determinarea concordantei dintre produs si caracteristicile

procesului de fabricatie pot fi aplicate instrumente statistice. Se cuvine sa

mentionam rolul important al personalului în asigurarea acestei concordante:

suportul managerial trebuie sa fie clar si tangibil; activitatile legate de

asigurarea calitatii produselor trebuie încurajate.

Performanta produsului finit. Disponibilitatea si usurinta cu care se

vinde (vandabilitatea) reprezinta doi indicatori ai nivelului de calitate ai

oricarui produs. De exemplu, un producator care realizeaza un produs de

calitate va câstiga încrederea consumatorului, produsul respectiv fiind

considerat “de încredere”. Pe masura ce consumatorul începe sa creada ca se

poate astepta la acelasi nivel de satisfactie de fiecare data când cumpara

produsul, acesta va deveni vandabil. În consecinta, însusirea de a se vinde

este o consecinta a încrederii în performantele produsului. Astfel, se

realizeaza cumparari repetate, bineînteles cu conditia ca produsul sa fie

comercializat la un pret pe care consumatorul sa fie dispus sa-l plateasca.

Disponibilitatea produsului este un alt indicator al calitatii acestuia.

Odata ce un produs este lansat pe piata, este important sa fie asigurata

disponibilitatea sa pentru consumator. Se considera ca memoria

consumatorului este “scurta” si daca produsul nu se afla în locul

Ecomarketing

si momentul unde este cerut, el poate pierde suportul consumatorului.

Livrarea conform programului stabilit este un bun indicator al

disponibilitatii unui produs.

Grija fata de consumator. Utilizatorul/consumatorul trebuie sa aiba

un raspuns pozitiv fata de produs – aceasta este de fapt cheia profitabilitatii.

Rezulta de aici faptul ca prevenirea nemultumirilor consumatorilor trebuie

sa fie o preocupare continua a producatorului de alimente. Este foarte greu

sa recâstigi un consumator nemultumit si de aceea este esential ca prioritatea

sa fie asigurarea satisfactiei consumatorilor, mai ales atunci când exista

plângeri.

Cauzele defectelor. Caracteristicile inacceptabile ale produsului

rezulta din multiple cauze. În continuare ne vom opri asupra celor

determinate de materii prime, ambalaje si de personal.

Materiile prime. Unele materii prime folosite la fabricarea

produselor se deterioreaza în timp; unele ingrediente pot contribui la aparitia

defectelor; ambalajul poate afecta aspectul si durata de depozitare. Pornind

de la aceste considerente, se impune o conlucrare între producator si

furnizorii sai.

Ambalajele. Designul ambalajului, precum si capacitatea acestuia de

a proteja produsul reprezinta criterii importante în alegerea si utilizarea

ambalajelor. Defectele aparute în designul ambalajului pot determina

refuzul produsului din partea consumatorului si pot afecta durata de

depozitare a produsului. Un produs “bun” poate înregistra un esec pe piata

în conditiile în care ambalajul a fost ales gresit.

Personalul. Angajamentul personalului reprezinta un factor

important pentru orice program de asigurare a calitatii. Manipularea

defectuoasa a materialelor perisabile si lipsa atentiei cuvenite în manevrarea


echipamentelor conduc la aparitia unor defecte. În acelasi timp, igiena

fabricii reprezinta o conditie cheie a obtinerii unor produse de calitate.

Prevenirea si controlul defectelor. Un producator care a

implementat cu succes un program de prevenire a defectelor poate fi

caracterizat prin: întelegerea necesitatii controlului calitatii la nivelul

materiilor prime, diminuarea pierderilor de fabricatie si scaderea volumului

rebuturilor.

Controlul calitatii materiilor prime. Calitatea materiilor prime

determina, într-o masura însemnata, calitatea produsului finit. Utilizând

materii prime de proasta calitate nu putem obtine un produs de calitate, chiar

daca dispunem de cele mai moderne procedee de fabricatie. Definirea si

clasificarea defectelor materiilor prime prezinta importanta în procesul de

stabilire a unei strategii de control a acestora.

Reducerea pierderilor de fabricatie. Utilizarea unor materii prime de

calitate inferioara determina pierderi în procesul de fabricatie. Defectele

echipamentelor contribuie si ele la pierderile înregistrate.

Scaderea volumului rebuturilor. O analiza atenta a defectelor

aparute va contribui la descoperirea cauzelor care contribuie la aparitia

acestora si adoptarea, în consecinta, a unor masuri preventive.

Masurarea defectelor. În cazul unui sistem de asigurare a calitatii

bine organizat, caracteristicile dorite ale unei materii prime date, produsului

intermediar si celui final sunt definite; de asemenea sunt definite si

mijloacele de masurare a acestora, care sunt stipulate într-un manual ce

serveste drept baza pentru controlul defectelor.

Materiile prime. Toate materiile prime trebuie supuse luarii de

probe, inspectiei, analizei si aprobarii. Luarea probelor: tehnicianul de

laborator inspecteaza si eticheteaza materialele imediat ce acestea sunt

receptionate în depozit.

Ecomarketing

Etichetarea: containerele cu materiale sunt etichetate si identificate

cu etichete, dupa luarea probelor. Eticheta trebuie sa contina numele

materialului, data receptionarii, numarul lotului / grupei si cantitatea.

Înregistrarea: fiecarui lot sau grupe de materiale i se atribuie un

numar de control, înscris într-un registru. Pentru fiecare înregistrare se

precizeaza: numarul de control, materialul receptionat, numarul raportului

de receptie, cantitatea, data receptionarii, data eliberarii, referintele din

buletinele de analiza, sursa / furnizorul, data expirarii, numele celui care a

realizat analiza.

Analiza. Persoana responsabila cu efectuarea analizelor efectueaza

teste, utilizând metodele agreate de companie. Rezultatele testelor sunt

înregistrate într-un jurnal. Fiecare analist trebuie sa întocmeasca un jurnal

propriu, precum si un raport în legatura cu toate datele si calculele sale.

Dupa analiza este pregatit raportul analitic, iar analistul completeaza

raportul de receptie.

Dispozitia finala referitoare la materia prima se poate concretiza

astfel:

Ø aprobare, atunci când materia prima îndeplineste toate cerintele

specificate de teste;

Ø restrictionare, daca se dovedeste ca materia prima necesita

manipulare speciala, inspectie completa, refacere sau reprocesare, în

concordanta cu o procedura aprobata;

Ø retinere, daca materia prima trebuie sa fie supusa unui test de

fabricatie datorita unor proprietati care depasesc specificatiile;

Ø respingere, daca materia prima nu îndeplineste specificatiile.

Dupa terminarea analizelor, materialele sunt reetichetate în

concordanta cu decizia finala.


Manipularea materiilor prime în interiorul firmei trebuie sa fie

realizata în conformitate cu procedurile operationale standard ale acesteia.

Aceste proceduri presupun, de obicei, parcurgerea urmatorilor pasi:

Ø personalul depozitului noteaza data receptionarii materiilor prime

pe containerele individuale;

Ø toate materiile prime intrate în depozit sunt inspectate pentru

conformitate cu specificatiile standard. Sunt de asemenea examinate

aspectul si starea containerelor;

Ø toate livrarile receptionate în conditii improprii sunt marcate

corespunzator si separate de cele bune;

Ø daca este posibil toate materialele receptionate ca “retinute” sunt

transferate într-o zona de carantina; nici un material nu trebuie mutat din

acea zona fara a avea acordul unui ofiter de asigurare a calitatii;

Ø doar materialele aprobate sau restrictionate sunt înaintate sectiilor

de productie. Nici un material cu o eticheta de tipul “retinut” sau “respins”

sau fara eticheta nu trebuie sa ajunga în sectiile de productie;

Ø trebuie respectata cu strictete regula “primul intrat – primul iesit”,

mai ales pentru materialele perisabile;

Ø toate containerele trebuie sa fie curatate cu atentie înainte de a fi

trimise sectiilor de productie. Pungile, cutiile murdare etc. nu trebuie sa intre

în aceasta zona pentru a preveni o eventuala contaminare;

Ø operatorii si procesatorii trebuie sa examineze materialele imediat

ce containerele sunt deschise. Orice nemultumire în legatura cu aspectul sau

calitatea materialului trebuie raportata imedia t celui mai apropiat supervizor /

controlor de calitate;

Ø toate materialele respinse trebuie separate corespunzator cu data

receptiei, cantitatea, furnizorul si motivul respingerii;

Ecomarketing

Ø ca o masura de asigurare, toate materiile prime trebuie supuse

luarii de probe pentru teste microbiologice. Probele trebuie sa fie luate din

cel putin primele cinci livrari de materiale care nu necesita testarea

microbiologica si din toate loturile care necesita aceasta testare.

Evaluarea caracteristicilor de calitate se realizeaza, de asemenea, si

în diferite stadii ale procesului de fabricatie. Daca un produs defect este

observat într-un stadiu critic, el poate fi respins. La capatul liniei de

fabricatie sunt luate probe din produsele finite, iar acelea care nu respecta

specificatiile sunt respinse. Lotul corespunzator calitativ este ambalat,

etichetat si transferat în depozit.

Controlorii de calitate ai productiei si auditorii calitatii sunt

principalii responsabili de asigurarea faptului ca metodele/procedurile

aprobate sunt îndeplinite si ca materialele utilizate si produsele finite

corespund specificatiilor tehnice, clinice si de calitate. Astfel, ei raspund, în

special, pentru urmatoarele:

Ø verificarea starii materiilor prime si ambalajelor utilizate în

procesul de productie;

Ø controlul proceselor si finalizarea operatiilor; inspectarea

produselor finite si realizarea unor teste pe acestea;

Ø verificarea registrului operatiilor; marcarea codurilor si

identificarea produselor finite;

Ø luarea de probe din materiile prime utilizate si din produsele finite

pentru teste analit ice si microbiologice;

Ø realizarea de recomandari în legatura cu materiile prime utilizate

si produsele finite obtinute;

Ø asistarea la implementarea programelor de asigurare a calitatii si a

practicilor de fabricatie corecte;


Ø rezolvarea problemei produselor deturnate si deteriorate;

Ø asigurarea utilizarii, în cadrul operatiilor de fabricatie, a celor mai

eficiente si economice metode / proceduri;

Ø inspectarea produselor finite înainte ca acestea sa fie trimise la

depozit si înainte de lansarea pe piata.

Prevenirea si controlul defectelor. Cea mai buna cale de prevenire si

control a defectelor este reprezentata, probabil, de implementarea unui

sistem eficient de control al calitatii la nivelul întregii firme. În lipsa unui

astfel de sistem si, în timp ce planurile pentru realizarea sa sunt în curs de

desfasurare, anumite practici pot ajuta la prevenirea aparitiei defectelor.

Prevenirea . Cu siguranta, defectele pot fi prevenite. În acest scop

trebuie sa fie avute în vedere, în principal, urmatoarele aspecte: cunoa sterea

cerintelor pietei, definirea cât mai exacta a produsului si revizuirea

standardelor produsului.

Cunoasterea cerintelor pietei. Înainte de a realiza un produs, se pune

problema cunoasterii pietei potentiale a acestuia si a cerintelor acestei piete.

Elementele prezentate mai jos sunt considerate esentiale:

Ø care sunt marcile concurente? Care sunt caracteristicile produselor

concurente?

Ø care este pozitia consumatorului fata de produsul analizat?

Ø cine este consumatorul tinta?

Ø care este durata de depozitare a produsului? Care sunt conditiile

necesare pentru depozitare?

Definirea produsului. Cerintele pietei se constituie în punctul de

plecare pentru cercetarea si dezvoltarea produsului. O definire cât mai

corecta a produsului presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

Ø identificarea atributelor senzoriale, fizice si chimice care descriu

Ecomarketing

cel mai bine produsul. Se impune, de asemenea, o masurare a acestor

atribute;

Ø identificarea acelor atribute care pot fi considerate critice pentru

acceptarea produsului si stabilirea limitelor între care acestea trebuie sa se

încadreze;

Ø identificarea posibilelor defecte ale produsului si corelarea lor cu

impactul asupra consumatorilor;

Ø identificarea metodelor de testare aplicabile si a procedurilor de

luare de probe pentru a fi folosite ulterior la controlul calitatii;

Ø evaluarea specificatiilor produsului si compararea lor cu

standardele alimentare în vigoare.

Având la dispozitie toate aceste date, poate fi întocmit un manual al

specificatiilor, care trebuie testat în ceea ce pr iveste acuratetea si

repetabilitatea sa. Acest manual trebuie sa serveasca drept baza pentru

prevenirea aparitiei defectelor la produsele alimentare procesate.

Revizuirea standardelor produsului. Un manual al specificatiilor

testat corespunzator poate servi drept baza pentru formularea standardelor

firmei pentru produsele sale finite. Urmatoarele elemente sunt esentiale în

acest sens:

Ø informatiile confirmate în legatura cu cerintele pietei sunt

masurate în termeni de cumparari repetate si volumul vânzarilo r în timp;

Ø specificatiile produsului (elementele definitorii ale acestuia) si

caracteristicile procesului de fabricatie care s-au dovedit “de încredere” prin

folosiri repetate;

Ø întretinerea calitatii la un cost rezonabil;

Ø implementarea procedurilor care pot fi controlate si masurate cu

echipamentele si metodele disponibile. În acest sens, este necesara


formularea de raspunsuri la urmatoarele întrebari:

• cât de realiste sunt specificatiile pentru materiile prime?

• atributele identificate drept critice sunt masurate corect?

• permit procedurile de luare de probe reprezentarea adecvata a

caracteristicilor lotului?

• este asigurata o durata de depozitare rezonabila a produsului?

• sunt îndeplinite procedurile de distributie si service?

• livrarile de produse finite sunt realizate dupa programul stabilit?

Controlul defectelor . Implementarea corespunzatoare a programului

care vizeaza controlul defectelor este reflectata de urmatoarele elemente:

Ø conformarea stricta cu specificatiile produsului si a procesului de

fabricatie;

Ø existenta unei bune relatii între companie si furnizorii ei precum

si cu clientii ei este evidentiata de acordul privind metodele de luare de

probe si de deciziile referitoare la materiile prime, respectiv produse finite;

Ø acceptarea si folosirea regulata a etichetelor fie pentru materiile

prime, fie pentru produsele finite;

Ø este în functiune un sistem eficient de înregistrare si raportare si

sunt utilizate forme adecvate.

Ecomarketing

5.5 Ecodistributia

Distributia produselor ecologice prezinta o serie de specificitati. În

tarile dezvoltate sunt organizate si functioneaza filiere ale acestor produse:

grupuri de producatori care sunt în relatii permanente cu intermediari

specializati, magazine specializate în vânzarea acestor produse sau raioane

specializate în marile magazine. În general, exista retele de distributie

separate: în Uniunea Europeana exista norme care precizeaza faptul ca

ambalarea, depozitarea, transportul, manipularea produselor ecologice

trebuie sa se faca într-un circuit care sa nu se suprapuna cu circuitul

produselor de tip industrial.

Ambalarea reprezinta un aspect deosebit de important în cadrul

distributiei produselor ecologice. În literatura de specialitate, si nu numai, s-

a vorbit foarte frecvent în ultima vreme despre asa numita dimensiune

ecologica a ambalajului. Între multiplele motive care au determinat o

asemenea abordare, am putea aminti doar faptul ca ambalajele polueaza

mediul (abordând si numai din punct de vedere cantitativ acest aspect).

Produsele ecologice trebuiesc transportate în ambalaje care sa

împiedice orice posibila substituire a continutului. Aceste ambalaje contin,

de obicei, indicatii cu numele si adresa producatorului sau

transformatorului, numele produsului si indicatiile referitoare la modul de

productie ecologic.


O posibila abordare a locului ambalajului în sistemul “produs - piata - mediu” ar putea fi sintetizata astfel:

ORGANIZATII ECOLOGICE Fundatii Cluburi Grupuri de interese Altele

PRODUS Servicii AMBALAJ Cercetare -dezvoltare

PIATA Producator Angros ist Detailist Industrie Consumator

POLUARE Deseu: Deseuri de productie, Deseuri de consum, Supraproductie, Deseuri de ambalare Contaminare : Emisii, Apa rezidu-ala, Poluare indirecta a solului Distrugere : Infrastructura, Zona industriala, Ruine, Exploatare, Zgomot

↓ ↑ ↓

Conservare Resurse Mediu energetic Pamânt Apa Aer

Sursa: Ristea, A., Purcarea, T., Tudose, C., Distributia marfurilor,

Bucuresti, Editura Didactica si Pedagogica, 1996

Comercializarea produselor ecologice provenind din import va fi

supusa unor norme si controale foarte stricte. Examenele ce vor fi facute vor

viza, în principal, reglementarile privitoare la producerea lor, precum si

dispozitiile referitoare la control. Loturile importate vor fi însotite de un

certificat de control eliberat de organismul de control din tara de origine,

certificat care va da garantia respectarii tuturor normelor ecologice.

Transportul produselor ecologice provenind din import se va face într-un

ambalaj închis, care sa contina mentiuni referitoare la importator si la

elementele de identificare ale produsului în conformitate cu certificatul de

control care însoteste lotul respectiv.

Ecomarketing

Realizarea unei economii solide, la nivel international, presupune

înlaturarea restrictiilor legate de comertul international. Comertul cu

produse – materii prime si produse finite – a crescut de 11 ori din 1950 pâna

in 1994, atingând în 1994 o valoare de 3,5 bilioane dolari si depasind viteza

de extindere a productiei mondiale. De asemenea, se afla în crestere

comertul c u servicii.

Expansiunea comertului implica o serie de pericole, precum:

depozitarea de substante toxice; distrugerea unor paduri tropicale; crearea

unor “paradisuri” ale poluarii etc. Unul din principalele produse

comercializate pe piata mondiala, rezervele de combustibili fosili, implica

un pericol ecologic considerabil. În 1990, exporturile de energie, în

principal petrol, gaze, carbune si curent electric – au însumat 3.500 milioane

tone echivalent carbune, ceea ce reprezinta aproximativ 1/3 din energia

produsa în lumea întreaga.

Strategiile privind diminuarea costului ecologic al comertului

mondial vizeaza urmatoarele domenii:

Ø ridicarea barierelor tarifare, ca mecanism de control al ierarhiei

industriale mondiale. Tarile industriale impun tarife mari pentru

produsele prelucrate în scopul protejarii propriilor industrii

prelucratoare;

Ø diversificarea bazei industriale, care poate oferi mijloace de

îmbunatatire a protejarii mediului;

Ø adoptarea altor forme de comert, care nu sunt nocive din punct

de vedere ecologic si social. Miscarea “comertul echitabil”

încearca sa solutioneze problemele sociale cauzate de comert,

prin promovarea schimburilor cu produse realizate


în conformitate cu respectarea unor cerinte sociale, cum ar fi:

conditii de lucru adecvate; preturi corecte pentru producatori etc.

Ø înfiintarea unor institutii care sa supravegheze aspectele

ecologice ale comertului cu cele mai cautate bunuri.

5.6 Ecopromovarea

Ecopromovarea poate fi definita ca o politica de comunicare

orientata spre cerinte le ecologice. Tendinta de crestere a constiintei

ecologice a consumatorilor trebuie preluata ofensiv si întarita prin activitati

de promovare si relatii publice. O politica de comunicare adecvata (din

punct de vedere ecologic) contribuie la crearea unei identitati a firmelor

compatibila cu principiile ecologice. În marketingul ecologic, promovarea

urmareste preluarea ofensiva a tendintei de crestere a constiintei ecologice a

consumatorului si întarirea ei prin masuri corespunzatoare. De asemenea, se

poate adauga faptul ca scepticismul fata de actiunile firmelor (în domeniul

protectiei mediului) este mare si realizarea unui profil “de responsabilitate

sociala” al firmei necesita cheltuieli mari si este un proces destul de dificil.

Un mod de a reduce scepticismul opiniei publice fata de comportamentul

ecologic al firmei este actiunea în comun a firmelor, prin cooperare, prin

informarea publicului etc.

Argumentele ecologice trebuie sa fie adevarate si sa existe

posibilitatea de a fi verificate obiectiv. Îmbunatatirea imaginii firmei este un

element cheie în strategia de ecomarketing.

Ecomarketing

Promovarea vizeaza îmbunatatirea propriei imagini în sensul

acceptarii competentei ecologice (a firmei sau a produsului) de catre

grupurile vizate. Argumentele ecologice si textele reclamelor trebuie sa

influenteze pozitiv gradul de cunoastere a produselor si imaginea firmei.

Promovarea este o componenta a solutionarii problemelor privind

protectia mediului. Argumentele ecologice trebuie sa fie adevarate si sa

existe posibilitatea de a fi verificate obiectiv.

Publicitatea în privinta efectelor negative asupra mediului ale

diverselor produse, efortul organizatiilor ecologice de a încuraja

consumatorii în gasirea unor cai de reducere a impactului propriilor lor

activitati si de influentare a atitudinii întregii populatii asupra protectiei

mediului, a crescut foarte multe în ultimii ani. Exista de asemenea grupuri

de presiune asupra industriei si guvernelor, care încearca sa le influenteze în

luarea unor decizii ferme în privinta protectiei mediului. Aceste grupuri

apartin, în special, organizatiilor ecologice neguverna -mentale. Mai mult

decât atât, sondajele au aratat ca majoritatea populatiei are sentimentul ca

prin schimbarea atitudinii fiecaruia fata de mediu pot influenta schimba rile

pozitive pentru acesta. Un exemplu în acest sens îl constituie decizia luata

de fabricantii de detergenti prin micsorarea cantitatii de fosfati.

Un sondaj de opinie facut în tarile UE arata câteva dintre reactiile

populatiei la gasirea unor solutii de îmbunatatire a protectiei mediului.

Sondajul arata, de asemenea, ca 70% dintre cei intervievati au raspuns

pozitiv în ceea ce priveste cumpararea în prezent sau pentru viitor a

produselor “prieteni ai mediului”, chiar daca acestea sunt mai scumpe decât

celelalte. Acest tip de presiune a consumatorului a demonstrat, prin

rezultatele obtinute, o proliferare a informatiei în privinta produselor

folosite. informatia clara si exacta reprezinta principalul instrument


la îndemâna consumatorului pentru a lua la cunostinta posibilele reactii

negative asupra mediului ale produselor pe care le cumpara. Denumiri ca

“verde”, “prieteni ai mediului” si “prieteni ai ozonului” au fost atasate mai

multor produse si servicii. Din când în când, însa, acestor denumiri le sunt

atribuite întelesuri improprii. Fara informatii clare si precise asupra

caracteristicilor fiecarui produs, aceste denumiri pot crea confuzii si pot

duce în final la un sentiment de frustrare al consumatorului. Metodele au

drept scop impunerea unor standarde sau al unor coduri reglementate, asa

cum sunt cele din limbajul referitor la mediu. În tarile UE, produsele sunt

însotite de aceste etichete ecologice, care dau certitudinea consumatorului

asupra alegerii facute.

Stoian Mirela - Ecomarketing Ul

Documents