Starbuck marketing.

UNIVERSIDAD

TECNOLOGICA

METROPOLITANA

Departamento de Industria

Marketing

Plan de

Marketing

StarbucksProfesor: Erwin Navarrete Andrade

Alumno: Mariafernanda AvendañoAbraham Espinoza

Valeria GonzálezYohanna IbarraNataly EstradaJavier Cepeda

Universidad Tecnológica MetropolitanaDepartamento de IndustriaMarketing

INDICE

1. INTRODUCCIÓN.................................................................................................3

2. ANALISIS DEL ENTORNO..................................................................................4

2.1 IDENTIFICACIÓN Y CARACTERIZACIÓN DE LA COMPETENCIA..............4

2.1.2 COMPETENCIA DIRECTA......................................................................4

2.2 ANALISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR INDUSTRIAL..............................5

2.3 ANALISIS DEL MACRO ENTORNO..............................................................6

2.4 ANALISIS DEL MICRO ENTORNO PORTER................................................7

3. CADENA DE VALOR........................................................................................10

4. ANALISIS INTERNO.........................................................................................11

4.1 VISIÓN, MISIÓN Y ESTRATEGIAS ACTUALES..........................................11

4.1.1 MISION Starbucks.................................................................................11

4.1.2 VISION Starbucks..................................................................................12

4.1.3 ESTRATEGIAS ACTUALES..................................................................13

4.2 VENTAJA COMPETITIVA............................................................................14

4.2.1 STARBUCKS Y SUS VENTAJAS COMPETITIVAS:.............................15

4.2.2 INORGÁNICAS DE ELEMENTOS ESTÉTICOS....................................17

4.3 RESUMEN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES.........................................18

4.4 PROBLEMÁTICA DE STARBUCKS.............................................................19

5 PLAN DE MARKETING......................................................................................22

5.1 ESTRATEGIAS MARKETING MIX: ESTRATEGIA, LAS 4 P.......................22

6.PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO...................................................................27

ANEXO 1................................................................................................................31

ANEXO 2................................................................................................................36

ANEXO 3................................................................................................................38

2Plan de Marketing: STARBUCKS

Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada - Valeria González - Yohanna Ibarra.


1. INTRODUCCIÓN

En los últimos 10 años el gusto de las personas por reunirse a tomar un

café comenzó a tomar fuerza, ya no era solamente un café express, las exigencias

fueron mayores, pasando por un café de calidad, luego vino el probar otras

variedades de café y más tarde se hace necesario un ambiente que brinde las

condiciones para reunirse a trabajar o bien solo a disfrutar de una conversación.

Esto lo capta Starbucks el cual brinda a los clientes una variedad de café de

calidad además de un servicio de excelencia entregado por un personal preparado

y capacitado para satisfacer en forma individual a sus clientes, los cuales pasan a

ser clientes habituales de estos locales ya que lo que se les ofrece en Starbucks,

los satisface por completo. El café Starbucks ha logrado obtener prestigio y

destacarse por su estilo de local, atención y productos por sobre los demás café. A

pesar que a nivel mundial ya es una marca consolidada, Starbucks sigue en la

búsqueda constante de mercados desatendidos, pues la competencia ha entrado

en el terreno.




2. ANALISIS DEL ENTORNO

2.1 IDENTIFICACIÓN Y CARACTERIZACIÓN DE LA COMPETENCIA

COMPETENCIAS

- Starlight Coffee, Martínez, Juan Valdés que poseen el mismo concepto de

servicio de café. Tienen variedades de cafés, Sándwich y dulces gourmet.

2.1.2 COMPETENCIA DIRECTA

STARLIGHT COFFEE:

Ya que el servicio que ofrece esta empresa, comparado

con Starbucks, es muy similar. Si una persona entra a un

local Starlight Coffee es similar al entrar a Starbucks desde

que se ingresa al local, la forma del servicio, los productos,

el trato, la ambientación son muy parecidos.

Entre estas dos empresas hay diferencias, como por ejemplo la ventaja

competitiva, Starlight Coffee optó por ser netamente un local para fumadores. Su

ubicación es estratégica, ya que solo coloca sus locales donde hay oficinas y no

lugares residenciales, sus clientes son ejecutivos ABC1. Para profundizar sobre

Starlight Coffee, ver Anexo Nº1.




2.2 ANALISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR INDUSTRIAL

Análisis Estructural del Sector Industrial - Starbucks.

Amenaza de Nuevos Competidores

Barreras de Entrada

Economía de Escala

El sector industrial del rubro de "Cafeterías", no necesita producir en escala debido a que tiene clientes estratégicos. Por lo tanto, no se puede considerar como una barrera de entrada.

Diferenciación de producto

La barrera más importante de Starbucks es la diferenciación del producto en base a la calidad del café, los mejores granos de Arábica, tratamiento de tostado, el aroma acompañado de un buen servicio es su característica principal.

Identificación de Marcas

En este sector no hay una gran variedad de marcas para este producto, pero el consumidor final si se guía mucho por las marcas al elegir su café a causa de su prestigio, por lo tanto, se puede considerar como barrera de entrada.

Costo Cambio del Proveedor

No resulta atractivo el costo de cambio de proveedor teniendo en cuenta que los insumos y materias primas son obtenidos de varios proveedores, ya sea en el ámbito local como internacional, lo que hace más compleja la decisión de optar por el cambio de alguno de ellos y también más costosa.

Acceso a canales de distribución

En este sector es manejable el sistema de canales de distribución, las empresas pueden acceder a los mismos, incluso pueden establecer su propio canal con transportes propios o tercerizando el flete de los productos hasta el punto de venta. Este factor, por lo mencionado, resulta bastante atractivo para el sector.

Acceso a materias primas

Es más bien restringido, pues algunas de ellas se consiguen localmente, pero otras, como por ejemplo los cafés utilizados, son obtenidas de otros países, lo que no permite tener acceso a las mismas en cualquier momento. Además, se debe considerar que al importar las materias primas las transacciones se realizan en dólares, lo cual afecta directamente a los costos de fabricación. Desde este punto de vista podemos decir que el sector es bastante atractivo.




2.3 ANALISIS DEL MACRO ENTORNO

EVALUACIÓN

Peso

PONDERACIÓN

OportunidadAmenaza

Importancia Valor Factor

Político

Venta de café regulada en países productores A 4% 1 0,04Desarrollo de acreditaciones y sistemas de calidad en el sector O 4% 3 0,12

Regulaciones del estado o gobierno local A 3% 3 0,09

Regulaciones entre países productores A 7% 5 0,35Desarrollo en planes benéficos para la comunidad O 5% 5 0,25

Económico

Bajo nivel de riesgo país (Chile) O 6% 3 0,18

Ingreso real de las personas (poder adquisitivo) O 5% 4 0,20

Aumento demanda sustitutos A 3% 4 0,12Ingreso de competencia por crecimiento económico A 3% 3 0,09

Aumento impuestos importación A 4% 3 0,12

SocialAumento de nivel de conocimiento respecto al café. (Cultura del café). O 5% 3 0,15

Cambios de preferencia de los consumidores. A 3% 4 0,12

Adopción de un estilo de vida más sano O 4% 4 0,16

Tendencia a buscar lugares de esparcimiento. O 6% 5 0,30

Tecnológico

I+D del tostado del café O 6% 6 0,36Desarrollo de máquinas automática para la elaboración del café O 6% 5 0,30

Sistema de previsión de demanda e insumos O 7% 6 0,42

Ambiental

Conciencia por el medio ambiente O 6% 6 0,36

Medidas para reducir la cantidad de residuos O 6% 5 0.30

Cantidad de reciclaje O 7% 5 0,35

100% 4,38

El peso y la importancia van muy conectados en esta organización, ellos le dan un

gran énfasis al peso correspondiente de cada amenaza y oportunidad. Podemos

decir que si el peso es elevado la importancia que le dan también será alta.

Para el análisis Macro entorno Starbucks se encuentra en una situación favorable

aprovechando sus oportunidades y enfrentando las amenazas adecuadamente.

Desfavorable1.0-2.5

Medianamente favorable2.6-3.0

Favorable3.1-5.0

4.38




2.4 ANALISIS DEL MICRO ENTORNO PORTER

Atractivo y ponderación de las fuerzas de la industria

FuerzaDe la industria

Poder de la fuerza

Atractivo para la

industria

Ponderación

Peso Fuerza

Amenaza de nuevos entrantes

ALTA 2 BAJA 15% 0,30

Poder de proveedores BAJA 4 ALTO 30% 1,20Rivalidad entre competidores

MEDIO 3 MEDIO 20% 0.60

Poder de compradores BAJA 4 ALTA 25% 1,00Amenazas de sustitutos ALTA 1 BAJA 10% 0,10Total 100% 3,20

Valoración del Micro entorno.

Atractivo bajo1.0-2.0

Atractivo medio2.1-2.9

Atractivo Alto3.0-4.0

3.20

El atractivo de la industria es alto.

Amenaza de nuevos entrantes

La barrera más importante de Starbucks es la diferenciación del producto

en base a la calidad del café, los mejores granos de Arábica, tratamiento de

tostado, el aroma acompañado de un buen servicio es su característica principal.

Sin embargo en general tiene muy pocas barreras de entradas cualquiera que

quisiera establecerse con una cafetería podría hacerlo teniendo un buen capital.

Calificación: 2.

Poder de proveedores

Buscan los proveedores donde se cultiva el mejor café del mundo;

Indonesia, África, Oriental y América Latina para poder reunirse con sus




productores locales, inspeccionar los cultivos y fortalecer los lazos con las

comunidades. Este poder es muy importantes ya que sin un buen café Starbucks

perdería su enfoque de calidad, tiene compromisos a largo plazo asegurando que

sus proveedores respondan y se comprometan con el abastecimiento de granos

de café tanto de sus tres tipos: Mild (ligeros), Smooth (suaves) y Bold (intensos).

Calificación: 4.

Rivalidad entre competidores

Su mayor competencia en Chile es Starlight Coffee, Starbucks demandó a

Starlight Coffee por copia de nombre, ya que el cliente tiende a confundirse por el

parecido del modelo de negocio, la demanda duró aproximadamente 10 años,

ganando en el 2011 Starlight Coffee. Actualmente Starlight Coffee pretende una

expansión del negocio abriendo nuevos locales en otras ciudades, ahora se viene

la verdadera competencia a Starbucks en Chile. Calificación: 3.

Poder de compradores

Es importante la demanda de consumo de café, y personas que busquen un

tercer lugar entre el trabajo y la casa, personas que necesitan un tiempo grato

disfrutando un café de calidad. A pesar de sus elevados precios, sus clientes los

prefieren y lo buscan en cada país que vayan por su buen servicio y sus productos

destacados. Calificación: 4.

Amenaza de sustitutos

La amenaza de sustitutos es muy alta ya que existe una numerosa cantidad

de ellos, como por ejemplos distintos bebestibles como bebidas heladas, té, leche

y cebada. Encontrando en muchas otros lugares estos sustitutos que pueden ser

una gran amenaza. Calificación: 1.




3. CADENA DE VALOR




4. ANALISIS INTERNO

4.1 VISIÓN, MISIÓN Y ESTRATEGIAS ACTUALES

4.1.1 MISION Starbucks

“Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una

comunidad a la vez.

En el año 1990 Starbucks siente la necesidad de preguntarse ¿Qué era la

marca a la que representaban? ¿Qué intentaba conseguir? ¿Cuáles eran sus

creencias y valores? Como respuesta a estas preguntas se obtiene la primera

formulación de la misión de Starbucks.

“Estableceremos Starbucks como el principal proveedor del mejor café del mundo

al tiempo que mantendremos nuestros principios inflexibles a medida que

crezcamos. Los siguientes seis principios de guía nos ayudarán a medir lo

adecuado de nuestras decisiones:

Ofrecer un magnífico entorno de trabajo y tratarnos entre nosotros con

respeto y dignidad.

Aceptar la diversidad como componente esencial de nuestro modo de hacer

negocios.

Aplicar las normas más exigentes de excelencia en la compra, tostado y

presentación de nuestro café recién hecho.

Desarrollar clientes entusiasmadamente satisfechos en todo momento.

Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro entorno.

Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro éxito en el futuro.”

Hoy la misión es menos extensa, pero se basa en los mismos principios que

hace más de 20 años. Lo importante de una marca es no perder el rumbo de sus

valores y principios, estos sirven de base en la toma de decisiones.




Lo que Starbucks busca desde sus inicios es crear una experiencia

emocional, su misión es lograr que cada persona que vaya a Starbucks encuentre

un lugar donde se puede pensar bien, encontrarse con los amigos, crear un lugar

que sea distinto del hogar y el trabajo, pero que a la vez lo haga sentir igual de

cómodo. “Un tercer lugar”.

Si nos fijamos bien, Starbucks habla de “persona”, no hace distinción

entre cliente y socios (empleados) para Starbucks ambos son igual de

importantes. Además se refiere a su producto “una taza de café” desde sus

inicios siempre se ha preocupado de brindar un producto de calidad, para

eso selecciona el mejor café del mundo utilizando variedad arábica,

logrando un café de gran calidad tostado.

A través del análisis, es posible afirmar que Starbucks desde sus

inicios siempre ha tenido firme sus valores y principios. Este modo de

pensar y de dar vida a la marca, sin desviarse de sus valores o solo

centrarse en los beneficios económicos, es lo que ha permitido a la marca

mantenerse por años y ser líder en su industria.

4.1.2 VISION Starbucks

Starbucks no tiene una formulación de visión redactada, pero

Howard Schultz siempre ha sido un visionario, un soñador, donde sus

creencias personales se convierten en las creencias de la marca. Su visión

consistió y consiste en posicionar a Starbucks como el principal proveedor

de cafés finos del mundo, sin pasar por encima de sus principios y

proporcionar a sus clientes y socios una experiencia enriquecedora a través

de una taza de café de calidad superior, por lo tanto su visión se respalda

en sus principios que los han guiado durante toda su existencia.




4.1.3 ESTRATEGIAS ACTUALES

Las estrategias actuales de Starbucks están centradas en darle un

valor superior al cliente, con el cual se logra diferencia y lealtad del

consumidor.

Starbucks ha venido adoptando una estrategia orientada al mercado

desde la década de 1990, fecha hasta la cual el enfoque había tenido un

impacto limitado en los directivos como base para dirigir un negocio.

Sin embargo el negocio del café tomo un rumbo inesperado

superando todas las expectativas, creciendo a un ritmo acelerado gracias al

espíritu soñador de su actual director.

La estrategia de marketing que utilizan hoy en día para recopilar

información permite definir las necesidades del consumidor, como por

ejemplo hay dípticos en cada tienda, que consiste en un tipo de encuesta

opcional, donde se pregunta al cliente, acerca de la calidad del servicio

entregado, la calidad del producto, la limpieza, su experiencia en la tienda,

etc.

El marzo de 2011 Starbucks anunció un acuerdo en el que Green

Mountain Coffee Roasters Inc. vendería el café Starbucks para sus

máquinas Keurig de una sola taza, y Starbucks vendería las máquinas

Keurig. Con este acuerdo se logra potenciar aún más la marca y ganar

mayor mercado con lo que aumentas sus ventas.

En septiembre de 2011, Starbucks pone a la venta en Estados

Unidos y Canadá una marca de café instantáneo propia, esta estrategia




está pensada con el ánimo de hacerse un hueco en un mercado que se

promete como “la mayor oportunidad” en la historia de la primera cadena de

cafeterías del mundo.

En octubre del 2011 el operador mexicano de restaurantes de comida rápida Alsea

firma un acuerdo con Starbucks que contempla la apertura de más de 300

unidades de la franquicia estadounidense en México y Argentina, en los próximos

cinco años. Con esta estrategia Starbucks planea aumentar su participación en las

subsidiarias Starbucks México y Starbucks Argentina de un 18% hasta un 50%.

Las estrategias de Starbucks parecen estar dando resultados, ya que

en enero de 2012 la cadena anunció que en el primer trimestre de su año

fiscal ganó 382 millones de dólares, el 10% más interanual y una cifra

récord para la compañía. Registró una ganancia neta por acción de 0.5

dólares, 5 centavos más que en el mismo período del ejercicio anterior,

cuando obtuvo un beneficio neto de 347 millones de dólares. La mayor

cadena de cafeterías del mundo facturó en este primer trimestre un total de

3 mil 435 millones de dólares, un alza del 16 % con respecto a los 2 mil 950

millones que ingresó en las mismas fechas del año anterior.

Las decisiones de Starbucks han sido las mejores, su expansión e

innovación ayudan a fortalecer aún más la marca, se ha preocupado de

crecer sin dejar atrás sus principios, hoy en día cada persona puede

disfrutar de un rico café, no solo entrando a una tienda de la compañía sino

que lo puede hacer desde su casa, desde su oficina, y lo más importante

sin distinción alguna en el sabor del producto.

4.2 VENTAJA COMPETITIVA

Según Howard Schultz "Nuestra única ventaja competitiva", "es la

calidad de nuestra fuerza de trabajo. Estamos construyendo una compañía




de alcance mundial, basados en crear un grupo de personas que se

enorgullecen y participan de los resultados de todo lo que hacen".

Claramente Sr. Schultz tiene un punto de vista bastante simple, pero

en realidad las ventajas competitivas de Starbucks son variadas y

numerosas. Estas ventajas las explicaremos a continuación.

4.2.1 STARBUCKS Y SUS VENTAJAS COMPETITIVAS:

INNOVACIÓN:

1. CAFÉ PERSONALIZADO

Un punto a favor para Starbucks es que te permite personalizar tu

bebida dependiendo de tus gustos y creatividad.

CALIDAD:

2. TIPOS DE CAFÉ

Existen dos tipos de café, el robusto y el arábica que se considera el

mejor por ser cultivado en zonas de mayor altura, tiene un sabor más

intenso y refinado para paladares más exigentes y este es el que Starbucks

ocupa en sus locales.

Las bebidas se ofrecen en 3 tamaños: Alto (12 onzas), Grande (16 onzas) y Venti

(20 onzas), aunque en algunos países se ofrece el tamaño Corto (8 onzas).




Starbucks también procura poner de relieve el estilo distintivo de

determinada región productora de café o combinar diversas cualidades que

se encuentran en diferentes regiones en una sola unidad armoniosa y

balanceada.

Cada mezcla de Starbucks ofrece una taza de café que ningún café de origen

podría reproducir. Se especializan en tres mezclas de café tostado oscuro.

Espresso Roast

Italian Roast

French Roast.

Cada café Espresso que se crea comienza con el Espresso Roast de

Starbucks, una mezcla de café de América Latina y Asia Pacifico que se

tuesta hasta hacer destacar un sabor dulce acaramelado equilibrado con

un toque de acidez y una sensación de suavidad en la boca. A medida que

progresa el tostado, los azúcares comienzan a acaramelarse.

Ilustración 1: Proceso de tostado café.

VALOR AÑADIDO:

3. ATENCIÓN AL CLIENTE




El personal que se encuentra en los establecimientos de dicha

cafetería brinda una atención muy especial a cada uno de sus clientes con

el fin de que su estancia sea cómoda y placentera.

Esto se logra desde el momento en el que entras y te dan un saludo caluroso, te

toman tu orden, en dicho paso se toman la molestia de sugerirte un café que vaya

acorde con tus gustos, y tu orden es tomada con tu nombre para que al momento

de recogerla sientas como si te conocieran de tiempo atrás.

4.2.2 INORGÁNICAS DE ELEMENTOS ESTÉTICOS

Starbucks hace una combinación en la cual mezcla los componentes

orgánicos y artificiales: maderas en tonos claros en los mostradores y en

los rótulos, bolsas de color marrón y la figura de aquella sirena de color

verde con larga cabellera da una sensación de amor por la naturaleza al

igual que una preocupación por el medio ambiente.

Los envases de papel del café en grano son blandos al tacto pero resistentes,

haciendo que el cliente sienta la textura del café sin que este pierda su

consistencia, (la textura de tacto mate) utilizada por marcas de galletas duras.

El estilo de Starbucks es abstracto y estilizado a la vez que se vuelve muy

reconocible.

Otra de las ventajas fue la eliminación de las grasas Trans también conocidos

como aceites vegetales hidrogenados y uno de los lípidos causantes de la

obesidad a nivel mundial.




4.3 RESUMEN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES

FORTALEZAS DESCRIPCIÓNTodas sus acciones, toma de decisiones y estrategias se rigen por sus principios.

Mantienen sus principios a lo largo de todo el mundo con sus partners, clientes, tiendas, accionistas y su comunidad.

Starbucks siempre ha estado apoyando a sus proveedores en la producción del mejor café, en comparación con sus competidores que solo se relacionan con ellos al momento de comprar su insumo.

En todos los lugares donde existe un Starbucks se preocupan de hacer actividades para el cuidado del medio ambiente, nombremos también que existe la fundación Starbucks (educación y alfabetización).

Fuerte integración vertical y horizontal entre las gerencias y el personal de servicio

Mantiene una buena relación con sus empleados (Partners) y mantienen un concepto global de amor por el café e impregnarse de la marca que los identifica.

Los productos starbucks son innovadores, creativos y fuera de lo común

Como por ejemplo Frapuccino creado en 1995 para los lugares más cálidos y luego llegar a su distribución en lata individuales. Productos descafeinado y no solo innovación en tipos de café si no que también barras de cereal (normales y veganas), productos como tazones herméticos, café en granos, cafeteras todos basados en la marca.

Starbucks utiliza los mejores granos de café del mundo.

Se preocupa que el café que se distribuye por todo el mundo sea de excelente calidad (café arábica)y por ende mantiene constante contacto con sus proveedores para elegir siempre el mejor grano de café. (tienen proveedores alrededor de todo el mundo)

Agradable y cálido ambiente en todos los locales, adicionalmente una buena música y señal wi-fi para navegar gratuitamente.

Se acomodan a cada cultura del país y sector en que se establece, manteniendo un grato ambiente creando un “tercer lugar” para el cliente y amante del café.




DEBILIDADES DESCRIPCIÓN

Sus locales requieren de una alta inversión para cumplir con la satisfacción de sus clientes.

Corren riesgo de que no recuperen la inversión si la cafetería falla.

Confianza excesiva en sus clientes Mantienen sus variados productos sin seguridad en estantes sin protección.

Se guían por su intuición para alguna tomas de decisiones

Confianza para sus socios en otros países sin tener la verdadera seguridad de la aprobación en las personas. Contradicciones entre los estudios demográficos y su toma de decisiones.

Tener imagen capitalista No llegar a todo tipo de personas para que puedan consumir por la imagen que refleja por su expiación mundial. No conocen más allá de lo que refleja la institución

4.4 PROBLEMÁTICA DE STARBUCKS

A lo largo de los años Starbucks se ha convertido en la mayor

empresa expendedora de café en el mundo. Abarcando diversos mercados

internacionales, lo que también le ha ocasionado algunos problemas a lo

largo de su historia. A continuación analizaremos algunos de estos

problemas:

Problemas de Starbucks en el mundo:

Los vegetarianos logran que Starbucks renuncie al uso de insectos

en sus cafés:

Después de varios reclamos e insistentes manifestaciones por parte

de un grupo de activistas vegetarianos hacia la cadena de cafés Starbucks,




lograron que estos últimos renunciaran a seguir usando un colorante

elaborado a base de insectos.

Se trata de un colorante natural elaborado de cochinillas (Dactylopius

coccus) cuyo uso está autorizado oficialmente. Starbucks añade este ingrediente a

algunas bebidas de fresa, al igual que a ciertos postres. Debido a estos reclamos

Starbucks decide eliminar por completo el uso de este colorante.

Problemas Legales en Chile:

a) Demanda Starbucks contra Starlight Coffee:

Era el año 2002 cuando la empresa norteamericana decide

demandar a la empresa Starlight Coffee. Básicamente Starbucks presentó

un recurso de nulidad por las autorizaciones dadas por el Instituto Nacional

de Propiedad Industrial (INAPI) a la marca Starlight Coffee, reclamando que

esta última violaba propiedad intelectual en los siguientes puntos:

1. Que los letreros en disputa contienen elementos gráficos, fonéticos y

denominativos que los hacen sustancialmente similares;

2. Que las diferencias verificadas en ambos anuncios no son fácilmente

identificables y están destinadas a servir únicamente como coartada de

plagio; y

3. Que los parecidos encierran y han tenido una alta potencialidad de provocar

desconcierto entre los consumidores.

Después de casi 10 años en disputa legal, y luego de que Starbucks

había perdido en dos instancias previas la demanda. Fue finalmente la

Corte Suprema, en tercera instancia, quien zanjo el debate por completo,

desestimando los reclamos y acusaciones vertidos por Starbucks hacia la

empresa Starlight Coffee. Considerando que los reclamos de Starbucks




atentan contra la libre competencia y el tratado de libre comercio firmado

por Estados Unidos y Chile.

b) Problemas con trabajadores y empresa Starbucks:

Starbucks llama sus trabajadores “partners”, pues según su cultura

corporativa las relaciones internas son horizontales y están marcadas por el

afecto y la confianza.

En el año 2011 Starbucks se vio enfrentada a uno de los primeros

problemas internos con sus trabajadores, esto sucedió con la primera

negociación colectiva en Chile con el Sindicato de Trabajadores de

Starbucks que cuenta con 200 socios, en su mayoría estudiantes

universitarios. Ese sindicato (fundado en 2009), es el único que la empresa

tiene en América Latina y es uno de los pocos en los 44 países en los que

la empresa opera.

La negociación colectiva se inició en abril y los trabajadores pidieron

un alza de salarios según IPC, bonos básicos (como transporte y colación)

y que la empresa proveerá la ropa de trabajo que hasta hoy deben pagar

los empleados. Los “partners” de Starbucks reciben un salario cercano al

sueldo mínimo, que si se avalúa en horas es de $1.200, menos de lo que la

empresa cobra por un café.

La empresa se negó a todas las reivindicaciones. Los trabajadores

optaron por hacer presión con 20 días de huelga legal. Como no obtuvieron

respuesta, tres de sus dirigentes decidieron realizar una huelga de hambre

y acampar a la salida del local ubicado en el elegante barrio Isidora

Goyenechea, en Vitacura

Durante el conflicto, la compañía pudo remplazar sin problemas

trabajadores en huelga y logró el funcionamiento normal de los 31 locales,




con la contratación de trabajadores antes de la negociación, gracias a lo

cual se ahorró las 4UF por cada trabajador remplazado que exige la ley

(Chile es uno de los pocos países en el mundo donde se permite el

remplazo de trabajadores en huelga).

Esta estrategia fue complementaria con otras medidas tomadas

durante el proceso de negociación, como el reparto y lectura en voz alta en

cada local de documentos orientados a explicar sesgadamente la

negociación a los empleados.

Con este frente adverso, el sindicato no pudo obtener ganancias

concretas tras su negociación, no obstante, el 17 de agosto consiguió una

histórica y primera condena por prácticas antisindicales a su empresa

empleadora. “La jueza consideró que la animosidad contra el sindicato es

una política internacional de la empresa, evidenciada en los dichos del CEO

de Starbucks, Howard Schultz, quien indica “el manejo benévolo gerencial

debería hacer a los sindicatos superfluos”.

5 PLAN DE MARKETING

5.1 ESTRATEGIAS MARKETING MIX: ESTRATEGIA, LAS 4 P

1. PRODUCTOS:

Mezcla de Productos: Starbucks cuenta con dos grupos de productos: Bebidas y

Alimentos. Dentro del grupo de bebidas encontramos 3 lineas de productos.

Espresso, Opciones Refrescantes y alternativas de Café.




BEBIDAS

Espressso:

Café Mocha Caramel Macchiato Vainilla Latte Café Mocha Blanco Café Latte Capuccino Espresso

Opciones Refrescantes:

Frappuccino en base de café. Café Frappuccino Mocha Frappucciono Caramel Frappuccino Mocha Blanca

Frappuccino Dulce de Leche

FrappuccinoFrappuccino en base de té.

Raspberry Frappuccino Mango Passion Fruit

FrappuccinoFrappucino en base de crema.

Chocolate Chips Cremé Frappuccino

Frutilla Cremé Frappuccino

Dulce de leche Cremé Frappuccino

Alternativas al Café

Tazo Té Chocolate Caliente Té Chai Latte Iced Shaken Lemon

Teas jugos

Para la familia de Alimentos también tenemos tres líneas de

productos: Pastelería, sándwich y otros.




AlimentosPastelería Sándwich Otros

Fudge Brownie Coffe Cake Lemon Cake Muffin de Arándano Muffin con Chips de

Chocolate Muffin de Nuez y

Zanahoria Muffin de

Frambuesa Cookie de Avanas y

Pasas Cookie con chips de

chocolate Cinnamon Roll Barrita de Nuez y

Manjar Pie de Berries al

Nougat Apricot Muffin Light Marble Cake Mezzaluna Torta latte 3 leches Cheesecake

Frambuesa y Chocolate

Cake Pops Torta de chocolate

Avellana

Gran Ave Palta Gran Jamón Palta Paninni jamón y

Queso Croissant Pavo

Queso Amapola Chicken

Cheese Toscano beef Multigrano

Albahaca Huevo y Bacon Pavo Integra Paninni de Lomito

a la Mostaza.

Aderezo Limón oliva Aderezo French Berries y Granola

Yog Fruta Honey Yogurt




Los productos buscan que sean los suficientemente diferenciados

para que se destaquen de otros productos de la competencia.

2. Precio:

Sus precios son relativamente altos. El cliente de Starbucks es

principalmente un cliente dispuesto a pagar el precio de cualquier producto,

su público objetivo es mayormente Abc1 y con cultura de café.

Se caracterizan por ser clientes fieles y que saben distinguir entre un

buen café, en Starbucks existe la relación precio-calidad. Starbucks

siempre ha trabajado procurando la calidad del producto, su café proviene

de variedad Arábica, sus mezclas y tostado permiten brindar el mejor café

que una persona puede disfrutar acompañada del mejor ambiente.

Si bien tienen tres líneas de productos por cada uno de los dos

grupos de productos, la Bebidas son las que generan mayores ingresos

para la empresa.

3. Promoción:

Starbucks no realiza publicidad porque no la necesita, lo que ellos

venden es el servicio, es hacer sentir al cliente en un tercer lugar distinto al

hogar u oficina. Sí promocionan sus distintos productos por medio de

páginas, Facebook y locales. Realizan promociones estacionales como la

recién lanzada para otoño- invierno, nuevas combinaciones de sabores

para un sabroso café:




Además en cada uno de sus locales cuentas con variedades de

productos, como por ejemplo Mugs, Prensas francesas y Tumblers, todo

por supuesto, con el toque especial Starbucks.

4. Plaza:

La accesibilidad al producto para los clientes es flexible, Starbucks

en cada uno de sus locales cuenta con la totalidad de sus productos, en

este sentidos tiene mucha confianza en sus clientes, ya que sus productos

están expuestos en sus locales es estantes sin ningún tipo de protección.

Se preocupan también del asesoramiento del cliente ya que capacitan a

empleados transformándolos en expertos asesores de café, a través del

programa Coffee Master.

Para sus productos utilizan venta directa, a través de sus tiendas, sin

ningún otro distribuidor externo. El acceso a sus productos es fácil por la

ubicación de sus locales en barrios acomodados, tomando como base el




tipo de cliente a que se dirigen. También se ubican en mall, donde hay

mayor flujo de clientes.

Starbucks es la principal marca minorista y tostado de café

especiales en el mundo. Posee más de 16.000 locales en más de 44

países.

Véase Anexo 2.

6.PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO

Objetivo de Estrategia

“Posicionar a Starbucks como proveedor de cafés finos en un mercado de

distribución automática, proporcionando a sus clientes una experiencia

enriquecedora a través de una taza de café de calidad.”

Definición de Plan Estratégico

El plan estratégico propuesto para Starbucks consiste en

complementar su plan de expansión con más de año y medio de trayectoria

en tiendas de Estados Unidos y Canadá, referentes a máquinas

expendedoras de café, implementado en más de 50.000 tiendas que han

podido comprobar cómo la distribución automática de café se ha

establecido en otra fórmula más para servir café de la más alta calidad.




Ilustración 1: Máquina Expendedora de café Starbucks.

¿Qué queremos lograr con este Plan Estratégico?

“Ampliar nuestro cliente objetivo inicial, creando nuevas experiencias en el alma

de las personas. Buscamos crear un lugar que sea distinto del hogar, universidad

o del trabajo, pero que a la vez lo haga sentir igual de cómodo.”

La idea de éste modelo de negocio es llegar a mercados que aún no

se ha incursionado totalmente, el cual serían las universidades, además de

realizar convenios con empresas y/o edificios empresariales.

El gran objetivo de esta estrategia es crear una cultura del café en

los estudiantes universitarios que son grandes consumidores de este y que

llegarán hacer futuros profesionales con una cultura inserta de café y de

nuestra experiencia.

Posicionamiento en Nuevos Mercado

El alcance de esta propuesta es fomentar el posicionamiento en el mercado

chileno con respecto al competidor directo Starlight Coffee, de esta forma tendrá

un mayor protagonismo y presencia, pero entrará a mercados con mayor




competitividad que es el “mercado de máquinas expendedoras de café”, que como

principal líder en este mercado se tiene a Nescafé. Aunque éste no tiene el

prestigio en calidad y servicio que tiene Starbucks, que es su principal ventaja

competitiva. Recientemente entro a la competencia de este mercado la empresa

Juan Valdés, además existen pequeñas empresas que entregan este mismo

servicio, pero no se comparan ni con la calidad y ni el prestigio de Starbucks.

Implementación de la estrategia:

1. Conocer bien el mercado objetivo.

2. Seleccionar la ubicación: Ejemplo universidades privadas como primera

instancia por su nivel de ingreso y luego expandirse a otros barrios universitarios.

3. Buscar convenios con empresas.

4. Control de mantenimiento.

5. Abastecimiento.

Beneficios de la propuesta:

1. Cultura del café en aumento.

2. Mayor conocimiento de la marca por parte de sus consumidores (Publicidad

indirecta).

3. Rentabilidad a largo plazo.

Posibles dificultades de la propuesta.

1. Inversión en la maquinaria.

2. Costo de mantención

3. Disminución de la concentración de café, justificando la accesibilidad para el

nuevo consumidor objetivo.28

Plan de Marketing: STARBUCKSMariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -

Valeria González - Yohanna Ibarra.


4. No tener stock suficiente para el abastecimiento de las máquinas.

6. CONCLUSIONES

Starbucks a través de estudios en terreno ha sabido satisfacer una necesidad de

un grupo de personas. En primera instancia lo hizo en su país de origen EE.UU,

para luego llevar su producto y adaptar sus estrategias al mundo. El motivo por el

cual Starbucks pudo apoderarse de una parte del mercado del café mundial se

debe a la gran calidad de sus productos, locales adaptados y ambientados a los

distintos países y sus culturas y así provocar en los clientes un bienestar por lo

acogedor y funcional de ellos , ya sea para reuniones de trabajo, estudio o bien

para una distención del tiempo libre y que acompañado de de la oferta de

diferentes cafés los cuales no varían en el tiempo así como en diferentes lugares

dan a las clientes una total satisfacción.

Una de las grandes ventajas de Starbucks es la estandarización de sus productos

y servicios. Es decir un cliente de Starbucks en Chile sabe que puede tomar un

Capucchino en algún local del centro de Santiago y saber que puede beber el

mismo café, con la misma calidad y la misma intensidad de sabor en algún otro

local del gran Santiago. Lo mismo sucede con el tipo de atención que en ellos se

da, la preparación del personal tanto en la atención al cliente como en la

preparación de los productos es otro de los factores que han llevado a esta

empresa a obtener mundialmente un lugar destacado en su rubro, es así como es

muy común ver en algunas series o películas la mención a Starbucks. Debido a la

gran importancia que tiene la marca en el mundo, cuando se habla de café de

calidad, se habla de Starbucks.




ANEXO 1.

STARLIGH COFFES

Ventaja competitiva: netamente el cigarro. En Starbucks no se puede

fumar dentro de sus locales. Starligh Coffee opto por ser netamente

fumadores, debido a que la mayoría de sus clientes toman café

acompañado de un cigarrillo. Además, tienen una propaganda en las

puertas que dice “Bienvenidos fumadores”.

Ubicación estratégica: Específicamente en lugares donde hay oficinas, no

en lugares residenciales.

Clientes estratégicos: Clientes ABC1, principalmente ejecutivos que están

dispuestos ir 10 veces a tomar café y paga los $3.000 por cada café.




Proveedores: de salados (sándwich), de dulces, de café. Los proveedores

de café realizan una mezcla especial de granos de café entre granos

colombianos y brasileños.

Variedad de productos: no es la misma en todos los locales, depende de

la ubicación de cada establecimiento y de los clientes que lo frecuenten,

porque no todos están dispuestos a comprar y pagar elevados precios por

un mismo producto.

Publicidad: es limitada, ya que, los locales están en edificios donde hay

oficinas y como las personas no se cambian de trabajo todos los días, son

estas mismas personas las que se van a tomar todos los días un café. Su

público no es gente de paso, ya que no les interesa las personas que van

desde el centro a tomarse un café, sino que les interesa aquellas personas

que van todos los días a tomarse un café y que transitan diariamente por

afuera de sus locales en dirección a sus trabajos. Por lo tanto, no es

necesario invertir en publicidad.

Áreas Funcionales:

- Gerente de Operaciones: Está a cargo de los 6 locales, de ver a los

proveedores y reunirse con ellos, fijar precios, manejar demanda y oferta.

- Control de Gestión: que se encarga de las compras a los proveedores y

de realizar control de inventarios diarios, verificar cuanto: llega en la

mañana, cuanto se vende y cuanto se pierde.




- Contabilidad: que se encarga del área de Proveedores y Recursos

Humanos, en relación a los pago de remuneraciones, pagos de IVA.

- Trabajadores: 40 personas, la mayoría son estudiantes que no duran

mucho tiempo, los turnos son de 20 hrs. (Part time) y de 45 hrs. (Full time).

En este trabajo hay un alto grado de rotación en cuanto a los Baristas, los

jefes de local son más estables debido a su sueldo.

CUADRO COMPARATIVO STARBUCKS-STARLIGHT COFFFE

STARBUCKS STARLIGHT COFFE

COMPETENCIAS- Starlight Coffee, Martínez, Juan Valdés ya que poseen el mismo concepto de servicio de café.

- Starbuks, Martínez, Juan Valdés ya que poseen el mismo concepto de servicio de café.

VENTAJA COMPETITIVA

-Café personalizado-Variedades de café-Innovación en productos propios como Frappuccino-Posee mercadería propia como vasos y termos- Locales con un ambiente grato que invita a la conversación, al trabajo, etc.

-Los locales son para fumadores.-Café personalizado-Variedades de café-Variedades de tipos de te- Locales con un ambiente grato que invita a la conversación, al trabajo, etc.

REMUNERACIONES-Sueldo para trabajadores es por hora trabajada

-Sueldo fijo para trabajadores más gratificaciones

UBICACIÓN LOCALES

- Posee locales en varios países del mundo- Ubicación estratégica: mall, centro y sector alto de la ciudad

-Posee pocos locales, solo en Santiago-Ubicación estratégica: solo en áreas de oficinas




TIPO DE CLIENTES- Destinado a personas ABC1 por precios, y público general

-Café destinado solo a ejecutivos ABC1

CONVENIOS-No posee convenios. -Tiene convenios con

Banco BCI ofreciendo descuento para aquellos clientes que paguen con su tarjeta

FORTALEZAS - Agradable y cálido ambiente en todos los locales, adicionalmente una buena música y señal wi-fi para navegar gratuitamente.- Todas sus acciones, toma de decisiones y estrategias se rigen por sus principios.-Se preocupa de la responsabilidad social empresarial, respetando el medio ambiente.- Fuerte integración vertical y horizontal entre las gerencias y el personal de servicio- Los productos starbucks son innovadores, creativos y fuera de lo común- Starbucks utiliza los mejores granos de café del mundo.

-Agradable y cálido ambiente en todos los locales, y señal wi-fi para navegar gratuitamente.- Por ser comúnmente las mismas personas que asisten a los locales, los vendedores ya conocen sus gustos, por lo que no es necesario que hagan el pedido para ser atendido, el hecho de que los vean ya es suficiente.- Los proveedores de café realizan una mezcla especial de granos de café entre granos colombianos y brasileños.

DEBILIDADES - Sus locales requieren de una alta inversión para cumplir con la satisfacción de sus clientes.- Confianza excesiva en sus clientes- Se guían por su intuición para alguna tomas de

- Confianza excesiva en sus clientes- Como está pensado y ubicado para ejecutivos ABC1, la cantidad de clientes puede ser menor.




decisiones- Tener imagen capitalista

AMENAZAS - Cambios de preferencia del consumidores- Precio del café- Venta de café regulada en países productores

- Cambios de preferencia del consumidores- Precio del café, a pesar que su valor es un poco más bajo que Starbucks

PROVEEDORES - Buscan los proveedores donde se cultiva el mejor café del mundo; Indonesia, África, Oriental y América Latina para poder reunirse con sus productores locales, inspeccionar los cultivos y fortalecer los lazos con las comunidades.

- Los proveedores de café realizan una mezcla especial de granos de café entre granos colombianos y brasileños.-Proveedor de insumos como cucharas y vasos-Proveedor de los productos alimenticios como sándwich, ensaladas, queques, etc




ANEXO 2.

Expansión de Starbucks, alrededor del mundo hasta el año 2002:







ANEXO 3.

RESPONSABILIDAD SOCIAL

Contribuir con las comunidades y con el medio ambiente.

Tratar a las personas con respecto y dignidad. Servir el mejor café del mundo.

Cada día demostramos nuestras creencias al guiar los principios de nuestra

misión en la manera como trabajamos. A continuación se presentan algunos de

los compromisos que hemos pactado para hacer negocios de manera socialmente

responsable.

Los Orígenes

A través de nuestras relaciones con los caficultores,

proveedores y exportadores de café, hemos logrado mayor

estabilidad, uniformidad de suministro y la oportunidad de

aumentar la cantidad de café que compramos, lo que ha

sido determinante para el crecimiento de Starbucks.

Tenemos el compromiso de crear y mejorar relaciones

firmes con los agricultores y proveedores, que les brinden

estabilidad y la oportunidad de hacer crecer su negocio.

Vemos necesario colaborar con el fin de generar las medidas y prácticas que

contribuyan a la producción sustentable de café de alta calidad y a un modo de

vida sustentable para los agricultores y sus familias.

Las Comunidades

Fundación Santa Clara Creada en 1974, Fundación Santa Clara es

la única institución en Chile que se encuentra legalmente constituida

para la atención integral de los niños con SIDA. Actualmente se

preocupan de alrededor de 64 menores, entre los 2 meses de vida y

los 18 años. Comprometidos con ellos, los hemos acompañado

durante cuatro navidades recolectando regalos entre nuestros 37

Plan de Marketing: STARBUCKSMariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -

Valeria González - Yohanna Ibarra.


clientes, los que luego son entregados por los partners en una tarde recreativa

preparada especialmente para los niños.

Partners

Nuestro compromiso es formar un equipo

de trabajo diverso, donde cada uno pueda

expresarse y hacer su aporte personal.

El trabajo en las tiendas se desarrolla en un ambiente de respeto y dignidad.

El Medio Ambiente

"Devolverle algo a las comunidades" es

la manera en que Starbucks hace sus

negocios, siendo éste uno de los

principios fundamentales de su misión.

Por esta razón, para la compañía es

importante contribuir positivamente en

las comunidades con que opera,

considerando el cuidado y respeto del

medio ambiente. Tomando medidas

para reducir la cantidad de residuos de

nuestras operaciones y reciclando

podemos conservar los recursos

naturales terrestres y mejorar la calidad

del mundo. En Starbucks buscamos

activamente la oportunidad de

minimizar nuestro impacto

medioambiental contribuyendo a crear.

un mundo saludable. Como meta queremos logar en 2015 un vaso 100%

reciclable.



Starbuck marketing.

Education

comparadocon starbucks

ofreceen starbucks

capta starbucks

mision starbucks

vision starbucks

identificacin y caracterizacin

pesar que

pasando por