Abstract: Broadcast yourself - viral marketing strategies on YouT ube
YouTube is a part of the convergence culture which implies corporate interests and user-driven innovation.
This thesis is an investigation of how top-down and bottom- up structures collide on this co-creative site. The
distinctions between professional and amateur production, or between commercial and community practices
can be very hard to interpret, due to the consequences of this convergence culture. Because of this co-
creativity on YouTube, I will argue that the convergence of both commercial interests and more amateur-
user interests makes it difficult for the user to separate “normal” amateur user-generated videos and user-
generated videos, produced for viral marketing purposes. The user-generated video produced for viral
marketing purposes and the “pure” user-generated video seem in some cases indistinguishable. I draw on
specific viral video-examples, which all remediates the user-generated “YouTube-look”, as a part of a viral
marketing campaign. It concerns videos produced by: Nike, Evian and Visit Denmark (the official
organization promoting Denmark as a tourism destination). The videos all challenge the user’s possible
reception of both commercial videos and user-generated videos, as a consequence of the remediation of both
commercial and amateur user-generated video. I argue this remediation is a part of the corporate
communication-strategies which indeed includes a transparent look as a part of the corporate brand strategy.
The video’s transparency activates social interactions on YouTube which leads to a possible exposure of the
corporate brand personality. I analyze this (partly) consumer-generated advertising, including the aspects of
convergence culture and participatory culture, to understand the media-industrial developments. For a
definition of; convergence culture, participatory culture, viral marketing strategies and remediation
strategies, I turn to Henry Jenkins’s considerations regarding convergence culture. This implies a cultural
shift as consumers are encouraged to participate in media productions among different media platforms. This
media-structure shows the consumers as active participants and not just passive consumers. I turn to
Christina Spurgeon argumentation regarding the media of mass conversation and how corporate-interests
engage consumer-activity as a part of the new networked media and communication strategies. To illustrate
and define the analytical cases use of remediation, I use David Bolter and Richard Grusin’s terms
transparent immediacy and hypermediacy, within the definition of remediation. The thesis discusses, from an
interdisciplinary perspective, the consequences of the analytical cases use of remediation and the co-creative
culture, within the participatory culture on YouTube. The interaction on YouTube depends on structural
administration of the interaction possibilities provided by YouTube Inc. I discuss how corporate-interests use
this administration as a part of the communication strategies. This convergence of both YouTube as an
institution, corporate-interests and “normal” user-interest, represents a complexity which is difficult to
comprehend and interpret. To underline this complexity I use Lars Qvortrup’s considerations regarding the
hyper-complex society and the complex communication processes within this hyper-complex society. From
this perspective I conclude that both corporate-interests and “normal” user-interests are genuine depended, as
a part of the complexity on YouTube and as a part of the term Broadcast Yourself.
1
Indholdsfortegnelse
1. Indledning og problemformuler ing 3
You - Person of the Year 3
Diet Coke & Mentos – et klassisk eksempel. 3
Problemformulering 6
2. Form 7
Metode og struktur 7
3. T eori 10
Web 2.0 som netværksøkonomi 10
YouTube Broadcast Yourself 16
YouTubes overordnede interaktionsmuligheder 19
YouTubes populærkultur 21
Viral markedsføring – en kommerciel remediering 24
Remedieringens dobbelte logik 25
Return on Involvement – viral værdi 29
Medieformidlet og digital interpersonel kommunikation 29
Viral markedsføring – ukonventionel kommunikation 31
Det hyperkomplekse samfund 33
Den forsvarsløse modtager 34
Den genstridige modtager 34
Den behovsstyrede modtager 35
4. Intro til analyse - gennemgang af Qvortrups Kommunikationsmodel 37
Kommunikationens 1. ordens iagttagelse 38
Kommunikationens 2. ordens iagttagelse 40
Kommunikationens 3. ordens iagttagelse 41
Opsummering 42
5. A nalyse 44
Nike - iagttagelse og selektion 44
Brugerens/modtagerens selektion – interaktion 45
Modtagerens selektion af forståelse - storytelling som kommunikator 46
2
Aktantmodellen - product brand og corporate brand 49
Evian - iagttagelse og selektion 51
Evian Roller Babies: modtagers selektion af forståelse – storytelling 53
Baby MoonWalk: modtagers selektion af forståelse – storytelling 55
Aktantmodellen - product brand og corporate brand 56
Det strategiske og det operationelle 57
Danish Mother Seeking - iagttagelse og selektion 57
Brugerens selektion – interaktion 58
Modtagerens selektion af forståelse 59
Afrunding af analyse 62
Selektion - Nike, Evian og Visit Denmark 62
Intention og reparation (Visit Denmark) 63
6. Opsummerende diskussion 65
Broadcast Yourself – en gensidig forhandling? 70
7. Konklusion 71
8. L itteratur liste 73
Bilag 78
3
1. Indledning og problemformulering
“You - Person of the Year”
I 2006 kårede Times Magazine You til årets person med forklaringen:
“It’s a story about community and collaboration on a scale never seen before. It’s about the cosmic
compendium of knowledge Wikipedia and the million-channel people’s network YouTube.(…)Silicon Valley
consultants call it Web 2.0, as if it were a new version of some old software. But it’s really a revolution. (…)
And for seizing the reins of global media, for founding and framing the new digital democracy, TIME’s
Person of the Year 2006 is you.”1
Citatet afspejler en ny brugerstruktur bl.a. i kølvandet på internetfænomenet web 2.0. Denne nye
brugerstruktur afstedkommer en forskydning af modtagerrollen fra en passiv iagttagende bruger til en mere
aktiv deltagende bruger i den nye medieindustri. Medieteoretikeren Henry Jenkins begrunder denne
transformation som en del af den såkaldte convergence culture, hvor både gamle og nye medier,
græsrodsorganisationer og etablerede kommercielle virksomheder krydser hinanden, og hvor
medieproducenten og medieforbrugeren interagerer på uforudsigelig vis.2 Denne aktive medieindflydelse er
blevet en integreret del af den almene hverdagskommunikation, hvor internettet aktiverer en mere eller
mindre transparent adgang til mediet via brugerens interaktion.
Ændringen i det strukturelle medieforbrug med brugerinddragelse og interaktion kendetegner
internettet efter web 2.0, hvorfor Times Magasin kårer You til årets person 2006. Efter blot at have eksisteret
siden 2005 har YouTube opnået en etableret status i mediebilledet som en fremtrædende eksponent for web
2.0 kulturen.3 Ud af top 500 er YouTube i februar 2010 listet som den tredje mest besøgte internetside
næstefter Google og Facebook4. YouTube-sloganet Broadcast Yourself stemmer da også overens med denne
hyldest, hvor omdrejningspunktet er en frihedsorienteret retorik, som tilskriver brugeren muligheden for
selveksponering og selvtilkendegivelse. Formålet er brugernes aktive deltagelse:
“As more people capture special moments on video, YouTube is empowering them to become the
broadcasters of tomorrow”.5
Diet Coke & Mentos – et klassisk eksempel.
I 2006 skabte videogruppen Eepybird det såkaldte Diet Coke & Mentos- fænomen. 6 Gruppen lavede videoer
1 Grossman 2006 2 Jenkins 2006 3 http://www.youtube.com/ set d. 18.2.2010 4 http://www.alexa.com/topsites set d. 18.2.2010 5 http://www.youtube.com/t/company_history set d. 18.2.2010 6 http://www.Eepybird.com set d. 16.2.2010.
4
til nettet bl.a. til YouTube. Videoerne bestod af at hælde Mentos pastiller ned i fyldte Diet-Coke flasker,
hvilket frembragte springvand med Diet Coke. Der fremkom efterfølgende flere videoer på nettet af folk, der
foretog lignende eksperimenter. En YouTube søgning i dec. 2009 på Diet Coke & Mentos gav som første
mulighed en video set 10.630.347 gange7. Fænomenet blev så populært, at det har fået sin egen side på
Wikipedia.8 Eksperimentet baner iflg. medieteoretikeren Christina Spurgeon vejen for den nye kreative
reklameindustri, som netop beror på brugergenereret indhold og bruger-dreven innovation.9
Diet Coke & Mentos skaber et præsent billede af kommunikationen på en web 2.0 inspireret
platform og derved et billede på en reklamestrategisk udvikling siden fremkomsten af web 2.0. De to
virksomheder Mentos og Coca Cola reagerede dog forskelligt på eksperimentet. Mentos tog det til sig, og
implementerede det som en del af deres brandingstrategi, hvor virksomheden i sin tid ville sponsorere
Eepybird, så gruppen fortsat kunne eksperimentere. Her reagerede Coca Cola anderledes, idet virksomheden
antog, det ville skade den brand personality, virksomheden på daværende tidspunkt havde opbygget. Kirsten
Dinesen vurderer, at det eneste Coca Cola giver udtryk for, er en betragtning af brandet som værende større
og vigtigere end forbrugeren, hvorved Coca Cola iflg. Dinesen begiver sig ud i et slag, virksomheden kun
kan tabe.10 Mentos tager derimod denne innovative brugerkultur til sig og implementerer den direkte i en
markedsstrategi. Kampen om forbrugerens opmærksomhed er da også steget blandt konkurrerende industrier
i takt med denne udvikling. Det er kort sagt forbrugeren, der sidder på magten iflg. Rene Rechtman -
administrerende direktør i Goviral, verdens største distributør af virale reklamer:”Vi er gået fra at være
forbrugere til at være brugere. Og brugeren har en enorm magt. Tidligere fik vi skubbet reklamerne ned i
hovedet. I dag kan vi selv vælge, hvad vi vil klikke på, og vi kan med det samme skrive, hvis vi hader eller
elsker, det vi ser”.11
Diet Coke & Mentos illustrerer netop, at forbrugeren er aktivt involveret i fremkomsten af den nye
mediekultur, hvor eksperimentet er et bevis på, hvordan forbrugeren tager kontrollen over et brand, og i
positiv forstand leger med de værdier, som forbrugerne tildeler brandet: “They provide an iconic illustration
of how and why advertisers, media and advertising industries, are increasingly compelled to think about new
media consumers as creative participants in advertising, media and marketing processes”.12
Det er ud fra et såkaldt bottom-up forandringsperspektiv, at den kommercielle industri interagerer
med YouTube som medie. Dette accentuerer en forskydning af forbrugeranskuelsen, hvor skellet mellem
producent og konsument i høj grad udlignes. Hvor den tidligere klassiske envejstransmission af meddelelser
adskiller aktørerne med hver sin afgrænsede funktion, herunder producenten som kommunikerer budskab til 7 http://www.youtube.com/watch?v=hKoB0MHVBvM set d. 2.2.2010 8 http://en.wikipedia.org/wiki/Diet_Coke_and_Mentos_eruption set. d. 2.2.2010 9 Spurgeon 2008 10 Dinesen 2008 : 68 11 Brovall 2009 + http://www.goviral.com/ set d. 2.2.2010 12 Spurgeon 2008: 1-2
5
konsumenten, som tager imod og konsumerer: ”Producers produce and communicate, while consumers
receive and consume.”13, så regulerer Diet Coke & Mentos eksperimentet adfærd ud fra et bottom-up
perspektiv, hvor det er forbrugeren, der producerer, konsumerer og derved prosumerer.14 Eksperimentet er et
eksempel på viral kommunikation, baseret på den bærende metafor at virale kommunikative processer
foregår på samme vis, som en sygdomsvirus smitter; spontant og ikke-kontrolleret, men ikke desto mindre i
overensstemmelse med mønstre der stammer fra smitternes og de smittedes netværksrelationer. Viral
markedsføring skal defineres som en strategi, hvor man systematisk søger at sprede marketingsbudskabet,
der i sig selv motiverer modtageren til at viderebringe budskabet til andre og dermed skabe potentiel vækst i
budskabets distribution, eksponering og indflydelse.15 På YouTube er viral markedsføring derved en teknik,
der aktiverer brugerne til at videresende budskab, så der kan skabes eksponentielt vækst i budskabets
synlighed.
Eksemplerne på viral markedsføring på YouTube er mange. Bl.a. Paramount Pictures’ forholdsvis
nye lancering af gyserfilmen Paranormal Activity, som fik premiere i Danmark dec. 2009. Helt i stil med den
tidligere film The Blair Witch Project bare 10 år senere aktiverer klip fra Paranormal Activity et
brugerengagement på YouTube, som bevirker en stor distribution og eksponering af filmen på internettet.
Filmen fik en forholdsvis smal premiere med kun 12 kopier vist i amerikanske universitetsbyer. Som et led i
markedsføringskampagnen fik Paramount Pictures 1,2 millioner amerikanere til at gå på internettet, klikke på
et banner med ordene ’Kræv det!’ for at insistere på at få filmen distribueret til deres by. Efter publikums
krav og omtale blandt brugere på bl.a. Facebook samt visninger af klip på YouTube, blev filmen
efterfølgende vist i 796 biografer alene i USA.16 Filmens dokumentariske håndholdte stil får den til at virke
autentisk, og den synes skræddersyet til en lancering på YouTube i sin brugergenerede stil. På samme vis
bærer de udvalgte reklamevideoer i nærværende speciale præg af en autenticitet, som ofte kendetegner de
brugergenerede amatørvideoer på YouTube. Med internettets computermedieret kommunikation samt dets
remediering af nye og ældre teknologiers form, genre, æstetik og sociale betydning, er den
computermedierede kommunikation i den grad hypermedieret med dets Windowed style17. På trods eller evt.
netop pga. det hypermedierede YouTube-site, afføder de virale eksempler en indlevelse, en såkaldt
immediacy, som konsekvens af denne strategiske kommunikations- og remedieringsproces. Immediacy er
iflg. medieteoretikerne Jay D. Bolter og Ray Grusin lig med den indlevelse, den medierede kommunikation
afføder. Denne indlevelse kan iflg. Bolter; Grusin opnås via en transparent immediacy eller en hypermedieret
immediacy fra afsender ift. recipienten.18 Graden af immediacy ligger derved i modtagers oplevelse af at
13 Ibid. s. 1 14 Ibid. s. 16-17 15 Sepstrup 2007 16 Skau 2009 17 Bolter; Grusin 2000: 32 18 Min udlægning af Bolter; Grusins transparent immediacy og hypermediacy. Dette redegøres i et særskilt afsnit om den kommercielle remediering.
6
indgå i en interaktion på en hypermedieret platform samt i modtagerens reception af afsenders
meddelelse/video som et led i en strategisk kommunikation på YouTube. Immediacy afspejler derved en
autentisk emotionel oplevelse, hvad Bolter; Grusin definerer som the real:” The real is defined in terms of
the viewers experience ; it is that which would evoke an immediate (and therefore authentic) emotional
response”.19
Det er en dynamisk relation mellem interaktionen på den hypermedierede platform samt den transparente
repræsentation af reklamevideoerne, der afstedkommer immediacy ved modtager/bruger. Særlig de udvalgte
reklame-eksemplers strategiske brug af autenticitet rent indholdsmæssigt samt æstetisk optimerer indlevelsen
i en sådan grad, at det kan være vanskeligt for brugeren overhovedet at afkode, hvilken intention afsender har
med meddelelsen pga. den forholdsvise transparente kommunikation. Dette sammenspil mellem diskursen på
YouTube, den aktive brugerkultur, de virale reklamers både æstetiske og indholdsmæssige kommunikative
dimension afføder tilsammen graden af autenticitet, som derved ift. Bolter; Grusins optik afstedkommer
graden af immediacy. Den autentiske oplevelse og derved graden af immediacy forekommer gennem en
hypermedieret platform samt en transparent repræsentation af reklamen som følge af en bevidst
kommunikativ remedieringsstrategi, hvor de virale eksempler remedierer en typisk brugereneret stil på
YouTube og konstruerer derved et komplekst oplevelsesrum, som brugeren skal udforske og lade sig
udfordre af. Den kommercielle remedieringsstrategi som et led i den strategiske kommunikation i
bestræbelsen på at sprede budskab på YouTube afstedkommer således en kompleksitet, der i den grad
udfordrer modtageren/brugerens fortolkningskapacitet.
Problemformulering
Jeg vil ud fra ovenstående afsnit anskue fire reklamevideoer, – alle eksempler på den kommercielle virale
markedsføring og derved den kommercielle remediering på YouTube. Det drejer sig om: Nikes reklame fra
april 2009 – Kobe jumps over a speeding car (Aston Martin), Evians reklame fra juli 2009 – Roller Babies
og Baby MoonWalk samt Visit Denmarks Danish Mother Seeking fra sep. 2009. På trods af Visit Denmark
valgte at tage Danish Mother Seeking af YouTube, findes alle udvalgte videoer på sitet.20 Videoerne er
ligeledes på vedlagte Cd-rom.21 Nike, Evian, Visit Denmark er alle kommercielle afsendere, der hver især
kobler sig på bruger-engagementet på YouTube, - den såkaldte bottom-up struktur som et
kommunikationsstrategisk led i den virale markedsføring. At Danish Mother Seeking er at finde på flere
19 Bolter & Grusin 2000: 53 20 Visit Denmark: Danish mother seeking http://www.youtube.com/watch?v=F8Seo5j_mNU set. d. 18/2/2010 Nike: Kobe Bryant Jumps over Car http://www.youtube.com/watch?v=BIWeEFV59d4 set. d. 18/2/2010 Evian: Roller Babies International version http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs set. d. 18/2/2010 Evian: Baby Moonwalk http://www.youtube.com/watch?v=9a64ySqzM8Y set. d. 18/2/2010 21 Se Bilag (skal afspilles på computer)
7
brugerkanaler i mere eller mindre redigeret form, vidner i høj grad om den tilsyneladende ukontrollerbare
brugerkultur.22
Pga. den mere eller mindre transparente stil i de udvalgte reklamevideoer og dermed graden af transparent
immediacy i videoerne, udfordrer videoerne i den grad modtagerens fortolkningskapacitet gennem en øget
kompleksitet. Særligt Visit Denmarks kampagne synes umulig at afkode som reklame. Jeg finder det derfor
relevant, at afdække kommunikationsforløbene i de udvalgte eksempler for derved at klargøre det meget
komplekse afsenderforhold mellem den oprindelige kommercielle afsender og uploaderen af de pågældende
videoerne. Ligeledes finder jeg det interessant, at undersøge, hvordan dette illustrerer den kommercielle
afsenders aktivering af bottom-up kulturen på YouTube og hvorvidt det er brugerne på YouTube, der i sidste
ende har magten over de virale eksempler, som bl.a. Diet Coke og Mentos illustrerer, eller om det er de
kommercielle interesser, der regulerer brugerne i den interaktive kommunikation på YouTube? Endvidere
finder jeg det interessant at undersøge, hvorvidt sammenspillet mellem interaktionen omkring de virale
eksempler samt det indholdsmæssige i videoerne optimerer graden af autenticitet gennem immediacy
herunder transparent immediacy og hypermediacy på det hypermedierede site. Ud fra dette lyder min
problemformulering:
Jeg ønsker at undersøge, hvordan de udvalgte reklamevideoer afspejler en kommerciel remediering ud fra en
kommunikationsstrategisk optik. Endvidere ønsker jeg ud fra de udvalgte videoer at belyse, hvorvidt denne
kommercielle remediering udfordrer brugernes/modtagernes fortolkningskapacitet. Det skal undersøges,
hvordan denne kommunikationsstrategiske udvikling illustrerer et forsøg på en aktivering af den såkaldte
bottom-up kultur på YouTube. Ydermere skal det diskuteres, hvorvidt det er brugerne på YouTube, der
regulerer den kommercielle afsender eller omvendt, og om dette stemmer overens med YouTube termen
Broadcast Yourself? Afslutningsvis vil jeg diskutere, om der forekommer en umiddelbar skævvridning i
kommunikationen på YouTube, og om dette blot afspejler en naturlig grad af YouTube som et kohærent
kulturelt system som en del af den såkaldte deltagerkultur?
2. Form
Metode og struktur
Det indledende afsnit samt problemformuleringen opererer med forskellige niveauer belyst nedenfor, som
alle bliver belyst i nærværende speciale:
Overordnet præsentation af Web 2.0 som netværksøkonomi.
En overordnet forståelse af YouTubes brugerkultur og interaktionsmuligheder.
22 I analysen henvises der til brugerprofiler, hvorpå videoen både den oprindelige video samt redigerede videoer findes.
8
Hvorledes videoerne kobler sig på et bottom-up forandringsperspektiv; hvordan dette accentuerer en
forskydning i forbrugeranskuelsen, hvor skellet mellem producent og konsument i høj grad udlignes.
En præsentation af den kommercielle remedieringsproces ud fra et kommunikations- og
kulturteoretisk udgangspunkt.
Den strategiske kommunikation i de udvalgte virale reklamer ud fra bl.a. Lars Qvortrups
kommunikationsmodel, Preben Sepstrup modtagerforståelse m.m.
Hvordan interaktionen samt den transparente repræsentation af reklamevideoerne udfordrer
brugerens fortolkningskapacitet og hvordan det skaber potentiel eksponering både af den
kommercielle afsender og den alm. bruger på YouTube.
Hvorvidt den digitale interpersonelle kommunikation på YouTube regulerer den kommercielle
kommunikation herunder de virale reklamekampagner og omvendt inden for YouTubes
prædefinerede rammer.
Termen Broadcast Yourself’s implicitte afhængighedsforhold mellem afsender og bruger/modtager
på YouTube.
Specialets form tager udgangspunk i de præsenterede punkter. Da der konsekvent er en dynamisk vekslen
mellem punkterne i specialets afsnit, skal punkterne ikke læses som en kronologisk præsentation af specialets
form. De skal blot være vejledende i læsningen og dermed i forsøget på at imødekomme
problemformuleringen.
I det teoretiske afsnit præsenteres en overordnet forståelse af web 2.0 ud fra bl.a. Kirsten Dinesens
refleksioner om web 2.0 som en konvergens af nye teknologier, en social adfærd og netværksøkonomi.
Konvergensen sættes dernæst i relation til både medieteoretikeren Henry Jenkins term convergens culture
samt bl.a. Ole Finnemanns anskuelse vedrørende internettets integration af genrer, formsprog og teknologier.
Dinesens brede definition af mediekonvergensen bruges overordnet i specialet, hvori både differentiering og
remediering af medier finder sted som en del mediekonvergensen og dennes udvikling. Jenkins argumenterer
for at konvergensen repræsenterer et paradigmeskift i bevægelsen fra et mediespecifikt defineret indhold til
en såkaldt flermedialitet. Lars Qvortrups sociologiske refleksioner vedr. det hyperkomplekse samfund
stemmer konstruktivt overens med denne øgede mediekompleksitet. YouTube skal derved præsenteres i
relation til denne kompleksitet, dels ift. hvilke interaktionsmuligheder YouTube repræsenterer og dels ift.
den overordnede brugerkultur. Burgess; Greens definition af participatory culture imødekommer den
kompleksitet som Jenkins og Qvortrup beskriver. Ud fra en kommunikationsteoretisk tilgang skal
kompleksiteten i relationen mellem top-down medievirksomheder som fx reklamebureau og bottom-up
kulturer på YouTube diskuteres. Hertil benytter jeg mig dels af Qvortrups kommunikationsmodel som
illustrerer de strukturelle tilkoblinger mellem modtager og afsender. Dette knytter sig konstruktiv til
YouTube som et interaktivt oplevelsesrum samt til analysen af de udvalgte videoer. kompleksitetsparadigmet
9
afspejler en overordnet kommunikationsteoretisk og kulturel udvikling, som bearbejder internettets
kompleksitet og interaktionspotentiale bl.a. ud fra en ændret modtagerforståelse. Qvortrup definerer
kompleksitetsparadigmet med udgangspunkt i Niklas Luhmanns kommunikationsteori, som anskuer
kommunikation som en forstyrrelse, der besvares af en forstyrrelse den modsatte vej. Denne
kompleksitetsforståelse, mener jeg kan bruges til at beskrive internettets kompleksitet og
interaktionspotentiale, hvorfor Qvortrups kommunikationsmodel skal inddrages i specialet. Internettets
kompleksitet, interaktivitet og den kommunikation, der finder sted på en medieplatform som YouTube,
kræver nemlig en mere nuanceret måde at forstå kommunikation, som andet end blot en transmission af
meddelelser, hvilket det tidligere transmissionsparadigme opererer med.
Burgess; Greens empiriske arbejde i et forsøg på at afdække populær og brugerkultur på YouTube
inddrages i den teoretiske diskussion om YouTube bl.a. ud fra kompleksitetsparadigmets optik. Burgess;
Green definerer YouTube, som et kohærent kulturelt system, der både imødekommer kommercielle
interesser samt almindelig brugeres interesser. Denne umiddelbare tvetydighed diskuteres bl.a. ud fra
kulturkritikeren Lee Sigels aspekt på web 2.0 og herunder også YouTube som en netværksøkonomi, der
kapitaliserer sociale friheder. I forlængelse af denne diskussion inddrages Bolter; Grusins remedieringsteori,
som i relation til en mere kommunikationsteoretisk redegørelse afspejler en kommerciel remediering. Denne
ses som en konsekvens af mediekonvergensen og ligeledes som en konvergens af det kommunikative
kompleksitetsparadigme strategiske muligheder ift. en kommerciel udnyttelse af brugerkultur på YouTube.
I definitionen af den virale markedsføring vil jeg overordnet benytte mig af
kommunikationsteoretiker Preben Sepstrups anskuelser om den interpersonelle og medieformidlet
kommunikation, hvor bl.a. Christian Spurgeons refleksioner om conversationel media og brugerdreven
innovation understøtter Sepstrups argumentation. Overordnet opererer Sepstrup med det humanistiske og det
samfundsvidenskabelige paradigmes aspekt på kommunikationsprocessen. Dette overføres dels på Qvortrups
sociologiske og kommunikationsteoretiske tilgang til kommunikationsprocessen, der iflg. Qvortup bliver
aktiveret på baggrund af subjektive selektionskriterier på forskellige iagttagelsesordener. Dette
receptionsteoretiske aspekt understøtter endvidere Simon Ulriks Kraghs anskuelser om
kommunikationsprocessen, som en dialogisk gensidig forhandling mellem afsender og modtager.
Endelig skal de udvalgte virale reklamevideoer analyseres. Her inddrager jeg
kommunikationsstrategiske metoder såsom storytelling til at illustrere relationen mellem corporate brand og
product brand, hvor disse strategiske og operationelle niveauer vidner om de kommercielle afsenders
modtagerforståelser og hvorvidt afsenderne medtænker modtagerens medbestemmende rolle i
kommunikationen. Forholdet mellem corporate brand og product brand kan ydermere sættes i relation til en
semiotisk funderet tilgang, herunder forholdet mellem konnotation og denotation. Jeg vil dog ikke redegøre
for semiotisk teori, men blot inddrage begreberne overordnet i analysen idet, det understreger den vigtige
10
relation mellem virksomhedernes kerneværdier og promoveringen af det enkelte produkt (corporate brand
og product brand).
Jeg vil påpege at pga. specialets meget omfattende problemfelt, kan der være både analytiske og
teoretiske niveauer, der kunne uddybes endnu mere end, hvad tilfældet er. I og med specialet omhandler,
hvordan virksomheder kobler sig på et brugerengagement på YouTube; hvordan dette afspejler en moderne
markedsføringsstragi og dermed en kommerciel remediering; hvorledes der sker en gensidig regulering
mellem afsender og modtager som en del af konceptet Broadcast Yourself og hvordan afkodningskapaciteten
ved modtager i den grad bliver udfordret, er det ikke nødvendigt at give en fuldstændig detaljeret analytisk
redegørelse af de enkelte reklame-eksempler, men snarere analysere dem i relation til hinanden, til YouTube
og i en større kommunikation og kulturteoretisk kontekst, for derved at illustrere en tendens i kølvandet på
web 2.0 og mediekonvergensen. Specialet bærer derfor præg af en tværfaglighed med et teoretisk
udgangspunkt i nyere kommunikationsteori, kulturteori og medieteori, hvor der konsekvent er en vekslen
mellem teori, diskussion, analyse og derved en vekslen mellem mikroniveau og makroniveau.
3. T eori
W eb 2.0 som netværksøkonomi
Web 2.0 er først og fremmest karakteriseret ved den måde, hvorpå forbrugeren anvender internettet med en
social adfærd gennem sociale softwareprogrammer/tjenester. Web 2.0 er anden generation af tjenester, der er
udbudt på internettet, som gør det muligt for brugere at dele informationer, samarbejde og kommunikere med
hinanden. Begrebet dækker over forskellige former for kommunikationsværktøjer. Eksempler på sociale
software:
- Blog (webblogs); personlige hjemmesider hvor brugere uploader indhold og lader andre
kommenterer.
- Wikis; internetsider hvor indholdet redigeres af brugeren
- Crowdsourcing; hvor ex en virksomhed søger viden på et specifikt emne.
- Sociale netværks-søgemaskiner; Linkedln, Facebook, YouTube, Myspace mfl.
- Open source; softwarelicenser, der giver brugeren af softwaren lov til at få adgang til programmets
programmering, redigere i programmeringen og efterfølgende lave en ny version af programmet. 23
YouTube indgår som en del af den sociale software og defineres meget kort her som et netsted, der tilbyder
gratis lagring og fremvisning af videosekvenser, personprofiler, interessegrupper mm24. Betegnelsen web 2.0
blev introduceret af konsulentfirmaet O´Reilly i 2004 på en virksomhedskonference, hvor eksperter fra IT-
branchen søgte at indkapsle, hvad dette nye længe ventede fænomen dækkede over siden dot.com boblen 23 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_software set d. 15.12.2009 http://da.wikipedia.org/wiki/Open_source set d. 15.12.2009 24 http://www.youtube.com set d. 15.12.2009
11
bristede i 2000.25 I 2005 offentliggjorde Tim 0´Reilly artiklen “What Is Web 2.0 – Design Patterns and
Business Models for the Next Generation of Software”26, hvori udviklingen fra den 1. Generation til web 2.0
bliver illustreret ved at fremhæve en række hjemmesider fra web 1.0, som illustrerer den første internetbølge
samt hvorledes noget tilsvarende i dag er udformet i web 2.0. Et af eksemplerne - det hæderkronede
Britannica Online, et engelsk opslagsværk der i midt 1990’erne blev tilgængeligt online mod betaling.27
Online delen adskilte sig dog ikke i væsentlig grad rent visuelt fra den traditionelle trykte udgave. Set i et
medieteoretisk perspektiv fra Bolter; Grusins optik, er udvidelsen af det trykte medie et eksempel på en
remediering af et analogt medie til et nyt digitalt medie. Bolter; Grusins definition af remediering med dets
iboende karakteristika immediacy og hypermediacy, uddybes som skitseret i et særskilt afsnit om
remediering, og skal ikke uddybes yderligere her. Det skal dog nævnes at, Kirsten Dinesen beskriver denne
digitalisering af ældre formater som en del af den nye mediekonvergens: ”de digitale formater skaber også
grundlaget for den såkaldte mediekonvergens, dvs. at medier smelter sammen på internettet, så traditionelle
tekstmedier f.eks. både indeholder tekst, billeder og video.”28 Niels Ole Finneman betragter internettets
integration af genrer og formsprog samt teknologier som et gensidigt remedieringskredsløb som en del af
mediekonvergensen knyttet til internettet.29 Finnemann præsenterer ud fra regeringsrapporten ”konvergens i
netværkssamfundet” fra 2001, forskellige aspekter som repræsenterer den moderne konvergens, herunder
bl.a.
- Flermidialitet, forstået som samme indhold på forskellige platforme
- Interaktion og brugerbestemmelse ift. indhold på medieflader
- Multifunktionelle terminaler herunder flerfunktioner ved mobiltelefoner såsom netforbindelse og
musikafspiller
- Udviskning af grænser, når der ikke længere er eksplicit skel mellem traditionelt broadcast, web-tv
m.m. Hvilket også vil vanskeliggøre afkodningen af afsender af et givent indhold.30
Finnemann udvider aspekterne, idet disse kan anskues som en differentiering af og til de enkelte medier.
Ikke desto mindre mener jeg, det kan relateres til de remedieringsprocesser, der sker i forlængelse og i
samspil med mediekonvergensen som en differentiering til de forskellige medieplatforme bl.a.
differentieringen af den traditionelle tv-reklame til den amatørlignende reklame på YouTube. Dette
imødekommer Bolter; Grusins mere detaljerede definition af remediering, som anskuer
remedieringsprocessen som et medie, der tilegner sig andre teknologiers form, æstetisk og som nødvendigvis
er socialt og historisk kulturelt betinget. Dinesens brede definition af mediekonvergensen hvor digitalisering
25 Agger 2009 :216 26 O’Reilly, Tim 2005 27 http://en.wikipedia.org/wiki/Encyclop%C3%A6dia_Britannica set d. 16.12.009 28 Dinesen 2009: 16 29 Finneman 2005: 121 30 Ibid. s 151
12
af ældre formater indgår bruges overordnet i dette speciale, hvori differentiering og remediering finder sted
og derved både imødekommer Finnemanns anskuelser om konvergens samt Bolter; Grusins. Internettet og
YouTube er en sammensætning af tidligere analoge genrer herunder brugergenerede amatørvideoer samt tv
reklamer, der er blevet remedieret som en konsekvens af den digitale udvikling og som en del af både Henry
Jenkins convergence culture og Burgess; Greens participatory culture. Konvergens iflg. Jenkins
repræsenterer et paradigmeskift i en bevægelse fra mediespecifikt defineret indhold ex. reklamen på tv, til et
indhold der kan figurere på forskellige platforme hermed også de virale reklamer på YouTube. Det
afstedkommer derved en større kompleksitet ift. adgang til medieindhold samt i kommunikationen mellem
de involverede aktører, herunder relationen mellem top-down medievirksomheder som ex reklamebureauer
og bottom-up deltagerkulturer, herunder Burgess; Greens co-creative participatory culture på YouTube.31
Jenkins convergence culture er ud fra denne optik en uundgåelig del af den mediekonvergens som Dinesen
og Finnemann beskriver, hvorfor jeg vil benævne mediekonvergens og convergence culture som én side af
samme sag, hvori denne co-creative participatory culture automatisk indgår.
Web 2.0 afstedkommer en masse af de såkaldte buzz-words, som illustrerer nye smarte begreber,
der florerer omkring dette hypermedierede miljø, herunder også de forskellige konvergensbegreber. For at få
en mere dybdegående forståelse for web 2.0 vil jeg skitsere enkelte buzzwords ud fra Kirsten Dinesens model
- en buzz tidslinje som afspejler udviklingen fra web 1.0 til web 2.0:32
Modellen viser, hvornår forskellige buzz-words og internetfænomener dukker op i forbindelse med web 2.0.
Det er værd at bemærke at meget af det, der kendetegner web 2.0 allerede dukker op i 1990’erne, såsom
begrebet collective intelligence, som implementeres i teknologier som crowdsourcing el wikis. Figuren
blander ideer, teknologier, teorier og metoder sammen med adfærd. Collaboration og collective intelligens er
udtryk for ideer, mens community og web as platform er udtryk for anvendelse af teknologi, - altså adfærd.
31 Jenkins 2006: 254 32 Dinesen 2009: 26
13
Men ikke desto mindre er sammenblandingen kendetegnende for mediekonvergensen og web 2.0.33 De nye
digitale medier og kommunikationsmetoder er således funderet og bliver defineret ud fra en konvergens af
det indbyrdes afhængighedsforhold mellem de teknologiske platforme og den sociale adfærd disse eksisterer
ud fra samt afføder i den sociale anvendelse af platformene. Her indgår YouTube som en teknologisk
platform, der netop benytter sig af social adfærd i en strategi om spredning og streaming af videoer, men
også eksisterer pga. en social adfærd, der vidner om et brugerbehov for selveksponering og interaktion med
andre aktører ud fra ideen om bl.a. collective intelligence. YouTube aktiverer derved også et brugerbehov og
en brugerkultur, som et led i udviklingen af sammenspillet mellem ideer som collective intelligence,
teknologiske muligheder og adfærd samt ideen om collaboration. Denne udvikling af brugeradfærd og kultur
kobler den virale markedsføring sig dermed på i et ønske om en potentiel spredning af et kommercielt
budskab. Det synes derfor nærliggende at diskutere, hvorvidt de teknologiske platforme regulerer brugernes
adfærd og hvorledes de eksterne kommercielle markedsinteresser kobler sig på dette. Ideerne vedrørende
collaboration og collective intelligence relaterer sig konstruktivt til Burgess; Greens refleksioner om
YouTube, som en del af en deltagerkulturen, (egen oversættelse af Participatory culture), og det bl.a. fra
deres optik denne regulering skal diskuteres i det efterfølgende. 34
Opsummerende illustreres en række faktorer der kendetegner forbrugeren i web. 2.0:35
- Forbrugeren kan via hurtige internet forbindelser, uploade og dele evt. digitale optagelser og digitale
formater på internettet herunder den brugergenerede video på bl.a. YouTube.
- Det kræver, der er udviklet software (social software), der styrker denne mulighed.
- Forbrugerne er innovative og undersøgende overfor teknologier og informationer fx i relation til
crowdsourcing og wikis. De bruger digitalt udstyr, internettet og avancerede nye mobile teknologier
som en konsekvens af mediekonvergensen.
- Web 2.0 handler om social software; det er kendetegnende at web 2.0 har sofistikeret teknologi i
form af
1) softwareformater
2) forretningsmodeller herunder viral markedsføring og især nye former for, -
3) social kommunikation og brugerskabt indhold.
Forretningsmodellerne benytter sig af og aktiverer bottom-up strukturer, hvor foretningsmodellerne beror sig
på sociale netværk til at mobiliserer brugere evt. via brugerdreven innovation hvilket Diet Coke og Mentos
afspejler. De nye digitale formater definerer den såkaldte mediekonvergens, hvor medierne smelter sammen
på internettet såsom traditionelle massemedier, som ex. tv der bliver interaktive via internettet. En del af
grundlaget for denne nye netværksøkonomi er iflg. Dinesen tre faktorer der indbyrdes spiller sammen: 33 Ibid. 34 Burgess & Green 2009 35 Dinesen 2009: 16
14
- Samarbejde og crowdsourcing
- Værdien af netværker og kontakter
- Udviklingen af teknologi.
Den sociale digitale interaktion er blevet øget efter web 2.0, men har iflg. Henry Jenkins eksisteret tidligere
end web 2.0.36 Jenkins inddrager bl.a. innovative og brugergenererede subkulturelle bevægelser i sin
argumentation for at disse bottom-up initiativer ligger forud for YouTube, med forgreninger tilbage til
1920’erne.37 Ikke desto mindre øger web 2.0 i den grad den sociale interaktion som en del af Jenkins
convergence culture, herunder også mediekonvergensen. I det følgende oversættes convergence culture til
kulturkonvergens.38 Det kan dog diskuteres, hvorvidt YouTube indfrier behovet for diversitet og udfoldelse
af subkulturer og minoriteter, idet YouTube trods sin frihedsorienterede retorik ikke kun er defineret, som en
ideologisk subkultur i det aktuelle mediebillede, men ligeledes funderet i interaktion med den kommercielle
industri, og derved også fungerer som et kommercielt site. At Dinesens model viser ideer som collective
intelligence allerede dukker op omkring 1992 kendetegner mediebilledet allerede før YouTube/ web 2.0 og
imødekommer derved Jenkins argumentation:“If YouTube seem to have sprung up overnight, it is because so
many groups were ready for something like YouTube(…)YouTube may represent the epicenter of today’s
participatory culture but it doesn’t represent its origin point for any of the cultural practices people
associate with it”39
Web 2.0 har således ikke patent på skabelsen af communities, idet de ”gør kur” til allerede
eksisterende communities med dets egne traditioner og normer. Det gensidige afhængighedsforhold i
konvergensen mellem de teknologiske platforme, den sociale adfærd og ideer som deltagelse og kollektiv
intelligens understøttes derved i Jenkins argumentation. Det er dog nærliggende at spørge, hvorvidt
YouTube med sine præ-definerede rammer/ kategorier determinerer den populærkultur YouTube
repræsenterer som et led i den kollektive intelligens. Endvidere eksemplificerer YouTube og web 2.0 en
konvergenskultur, i tråd med Jenkins kulturkonvergens som et dynamisk implicit led i mediekonvergensen
med de komplekse interaktioner og samarbejder mellem virksomheder og græsrodsmedier, hvor nye medier
ikke direkte erstatter ældre, men snarere remedierer ældre medier for at imødekomme en allerede
eksisterende brugerkultur. De nye kreative industrier kan derved udnytte denne brugerstruktur, bottom-up
strukturen i aktiveringen af en kreativ kapital. Dette underbygger det præsenterede dynamiske indirekte
afhængighedsforhold mellem teknologier og adfærdskultur, hvilket også afspejler mediekonvergensen og
kulturkonvergensens differentiering af hinanden, og disse kan derved betragtes som én side af samme sag.
36 Jenkins 2009 37 Burgess; Green 2009: 112 38 Egen oversættelse 39 Burgess; Green 2009: 110
15
Åbne standarder som skitseret bl.a. open source og crowdsourcing definerer også web 2.0 som en netværks
orienteret økonomi, hvori virksomheder via disse åbne standarder kan navigere. Dette skaber naturligvis en
økonomisk fordel i den forstand, at det kan skabe trafik i form af mange besøgende, som lader sig eksponerer
og interagerer omkring eks. web bannere, annoncer, virale videoer reklamer m.m. Det indledende eksempel
med Paramount Pictures’ lancering af Paranormal Activity og den direkte opfordring til forbrugeren med
bydeformen ”Kræv det”! illustrerer i høj grad udnyttelsen af netværksøkonomien, gennem en direkte
aktivering af bottom-up struktur, hvis formål i dette tilfælde er at aktivere kapital.
Konvergensen af nye teknologier og social adfærd via interaktion med disse teknologier relaterer
sig konstruktivt til Burgess; Greens anskuelser vedr. deltagerkultur. Koblingen afspejler en ændret
brugeropfattelse i kølvandet på web 2.0 gennem strategisk brug af disse sociale medier ift. eksponering af
kommercielle interesser. Konvergensen består af et gensidigt dynamisk afhængighedsforhold mellem den
teknologiske udvikling og et kulturelt paradigmeskift i den kommunikationsteoretiske anskuelse af
modtageren som en aktiv kulturel behovsstyret medskaber. Ydermere stiller den teknologiske udvikling på
internettet krav til brugerens afkodningskapacitet idet internettet afspejler en øget kompleksitet i dets
tilsyneladende decentrerede struktur.40 Den øgede kompleksitet i forlængelse af web 2.0 afstedkommer som
beskrevet en ændret kommunikationsstruktur og derved en forskydning i modtageropfattelsen fra den
klassisk top-down markedskommunikation til en bottom-up struktur, hvor modtageren i stedet for at være
passiv er aktiv i sine til og fravalg og ligeledes aktiv i sin medbestemmelse af afsenderværdi og image.
Sloganet Broadcast Yourself afspejler den ændrede brugeropfattelse fra en passiv modtager til en
behovsstyret aktiv handlende modtager med et behov for medbestemmelse og selveksponering. Et socialt
netværk som YouTube og andre sociale netværk kan derved kun eksistere ud fra den præmis, at der foregår
en interaktion mellem én eller flere afsendere og modtagere/brugere i netværket. Det er altså essentielt, hvis
et netværk skal fungere, at der er adskillige brugere eller medlemmer af netværket. Sandy Carter beskriver i
“The New Language of Business” en ændret IT-arkitektur; en såkaldt Service Oriented Architecture (SOA)
som karakteriseres som en del af web 2.0:”Web 2.0 is about connecting people and ideas through
communications that are real-time and efficient (…) SOA and Web 2.0 are not just for the techy; they are
made real by everyone who utilizes the rich collaboration and communication of the Internet today.41
Sammenfattes Carters definition af Web 2.0, med Dinesen Buzz-word tidslinje, er Web 2.0
overordnet altså en ny type software, som tillader folk selv at bidrage med indhold online og den nye
teknologi beror ikke kun på teknologisk udvikling, men en konvergens mellem denne udvikling, kollektiv
intelligens og social adfærd, hvilket imødekommer både Jenkins, Green; Burgess anskuelser vedr.
deltagerkultur og kulturkonvergens. Som Sandy Carter beskriver web 2.0, kræver det ikke specielle tekniske
kompetencer at mestre de internetsider, hvor interaktion er i højsædet. Som det fremgår, er det i høj grad et
40 Qvortrup 2000 41 Carter 2007: 179
16
opgør med den traditionelle skelnen mellem en udvikler (programmør) og en bruger, hvor web 2.0 gør op
med de statiske hjemmesider fra den første generation af internettet. 42 Udviklingen matcher derved det
gensidige dynamiske afhængighedsforhold i konvergensen mellem teknologi, adfærd og
kommunikationsstrategiske remedieringsprocesser.
YouT ube Broadcast Yourself
YouTube blev officielt lanceret i juni 2005 og blev i 2006 efterfølgende opkøbt af det kommercielle Google
Inc. YouTube var blandt mange nye konkurrerende innovative web 2.0 teknologier på daværende tidspunkt,
som søgte at fjerne tidligere tekniske barrikader ift. online spredning af videoer. Sitet havde fra starten et
simpelt, integreret interface, hvor brugere uden større kendskab til teknologi, kunne oploade, dele og se
videoer a 3-5 minutters varighed. Allerede i den tidlige fase havde YouTube ikke nogle begrænsninger for,
hvor mange videoer sitet kunne streame eller uploade. I forlængelse af den teknologi, der nu var mulig,
udvidede YouTube muligheden for at se video i et web 2.0 inspireret socialt netværk, med kommentarfelter,
grupper, blogs, sider for medlemmer og andre community baserede teknologier. I dag er YouTube blandt de
hurtigst voksende netsteder på Internettet. Sitet er reklamefinansieret af marketingkampagner, konkurrencer,
reklamer og prewies. Kommercielle samarbejdspartnere har mulighed for at overvåge brugerens aktivitet og
dermed segmentere ift. kommercielle interesser, hvorfor YouTube er en attraktiv samarbejdspartner for den
kreative kommercielle netværksindustri.43
Ifølge én af grundlæggeren Jawed Karim skyldes succesen, at sitet indeholder fire nøglelementer –
video anbefalinger, video deling, mulighed for at kommenterer på videoerne samt en nem videoafspiller.44
Udover disse simple funktioner fik YouTube fra starten en helt særlig eksponering i relation til en satirisk
sketch fra NBC’s ”Saterday Night Live”, den såkaldte sketch ”Lazy Sundays” med to stereotype New York
rappers som hovedfigurer. Klippet blev lagt på YouTube, på trods af brud på rettigheder og i december 2005
blev det 2½ minutlange klip, set 1.2 mio. gange på YouTube de første ti dage, og ca. 5 mio. gange i februar
200645. Producenten NBC krævede klippet fjernet, hvorefter klippet fik en forholdsvis kort levetid på
YouTube. Men iflg. The New York Times var det præcis dét, der skulle til for at eksponere YouTube, som
andet end blot en ny teknologisk udvikling46. Herefter kunne YouTube beskrives som et populært
mainstream medie inden for populærkulturen, hvor også kommercielle interesser, var en vigtig konstruktiv
relation for brugerne og for virksomheden YouTube. Sitet blev lanceret af YouTube uden en egentlig helt
klar definition på, hvad platformen præcist kunne og var til for udover at afspille videoer. Burgess; Green
fremhæver, at denne underdeterminering bl.a. forklarer graden af diversitet af dets brugere i dag samt graden
af muligheder. I 2005 tilbød YouTubes “About Us” nogle diffuse og vage pejlemærker om hvad YouTube i
42 Ibid. 43 http://www.youtube.com/t/terms set. 12.12.2009 + Burgess; Green 2009 s. 1-15 44 Burgess & Green 2009: 2 45 Ibid. s.3 46 Biggs 2006
17
sin tid kunne byde på: “Show off your favorite videos to the world
Take videos of your dogs, cats, and other pets
Blog the videos you take with digital camera or cell phone
Securely and privately show videos to your friends and family!”47
New York Times forholdsvise brede definition af YouTube, som populært mainstream medie sidestillet med
ovenstående citat, afstedkommer en uklarhed om, hvad YouTube præcist rummer af begrænsninger og
muligheder for brugerne. Burgess; Green påpeger at YouTube er et co-created site, skabt af virksomheden
selv, af professionelle, af hverdags amatørbrugere som uploader forskelligt indhold samt brugere der
engagerer sig omkring indholdet. Brugerne går hver til YouTube med sin egne mål og har kollektivt formet
YouTube, som et kulturelt socialt netværk og et populærarkiv for moderne kultur. Denne anskuelse er til
trods for, det underlæggende softwaredesign er skabt af YouTube, og virksomheden selv aktivt er med til at
skabe og definere populærkulturen på YouTube. I YouTubes guidelines synes det, at størstedelen af denne
kultur vedrører YouTubes egne interesser, hvorfor egeninteresser på sitet bliver beskyttet omhyggeligt, hvor
brugere giver web administratorerne adgang til fri anvendelse af materialer. Gate-keepere, defineret som
nogle der kontrollere adgang, bestræber sig derved på at regulerer distributionen af kommunikation og
produktion på YouTube.48 YouTube har ligeledes indledt en række samarbejder med bl.a. BBC, Warner og
Universal i relation til brug af copyright beskyttet materiale. Det imødekommer en stigende
kommercialisering af nettet hvor etablerede medieindustrier sikre sig eksponering på sitet. Der synes at opstå
en interessekonflikt, ift. de brugerorienterende muligheder som sitet promoverer og de kommercielle
markedsinteresser.49 Kritikeren Lee Siegel påpeger, at web 2.0 og dermed også YouTube primært er en
forretningsmodel med et økonomisk syn på den sociale interaktion, hvorved der sker en kapitalisering af
friheder.50 Dette understøtter præsentationen af web 2.0 som en netværksøkonomi. Ikke desto mindre er det
netop denne diversitet, der definerer YouTube som et kulturelt netværk, hvor kommercielle interesser vil
interagere med bottom-up interesser: ”convergence, as we have seen, is both a top-down corporate driven
process and a bottom-up consumer-driven process. Corporate convergence coexist with grassroots
convergence”.51 Med de kommercielle interesser i baghovedet, skal det understreges at definitionen af
YouTube som et co-created site, ikke kun tilgodeser brugerens umiddelbare interaktion med andre brugere,
men i den grad også tilgodeser de kommercielle interesser. Med opfordringen fra About Us citatet fordrer
YouTube et umiddelbart frihedspotentiale i sin brugerorienterede retorik. Men med kommercialiseringen,
synes forholdet mellem markedsinteresser og frihedsorienterede brugerinteresser at kollidere. Burgess; Green
anerkender dog også denne kollision, men mener som Jenkins, at det er en naturlig del af deltagerkulturen og
47 Burgess & Green 2009: 3 48http://www.youtube.com/t/terms 12.12.2009 49 Ibid. 50 Siegel 2005:125 51 Jenkins 2006: 18
18
mediekonvergensen, som brugerne navigerer rundt i. Ikke desto mindre skaber det en usikkerhed om
YouTube som et brugergeneret site, der skal imødekomme den umiddelbare bruger, der evt. vil uploade
”videos of dogs, cats, and other pets”52 uden kommerciel agenda. Ligeledes skaber det en usikkerhed om,
hvordan den enkelte bruger overhovedet skal kunne afkode disse markedsinteresser, hvis disse adopterer og
derved remedierer den brugergenerede amatørstil. I tråd med Lee Siegels kritik benytter markedsføringen sig
af YouTubes principielle frie deltagelsesmuligheder, men motivationen bag det sociale engagement er
kommerciel, hvor denne kommercielle struktur umiddelbart holdes skjult af en forholdsvis transparent
adgang til mediet.
Med den aktuelle virale markedsføring på YouTube, med fokus på de udvalgte eksempler, er det
derfor nærliggende at spørge, hvorvidt disse remedierer de brugergenerede videoer samt hvordan de
aktiverer den sociale adfærd på YouTube. Endvidere er det uklart, om det er brugere eller kommercielle
afsender, der i sidste ende lader sig regulere eller regulerer populærkulturen på YouTube. Konvergensen af
top-down og bottom-up strukturer understreger ifl. Burgess; Green diversiteten på YouTube, men skaber
derved også en generel usikkerhed om YouTube. Usikkerheden præger derved definitionen af YouTube som
en kommerciel broadcast platform og et socialt netværk: ”This uncertainty can also be interpreted as the
source of YouTube’s cultural ‘generativity’ (…) which emerges from the multiple roles as a high-volume
website, a broadcast platform, a media archive and a social network”53
Flertydigheden med dets åbenhed, gennemsigtighed og diversitet, kan bl.a. begrunde konflikten
vedr. Visit Denmarks Danish Mother Seeking. Simpelthen at brugerne ikke kan afkode, hvad de har med at
gøre, idet graden af transparent immediacy samt kompleksitet og diversitet på YouTube er så høj. Det kan
skyldes en generel misforståelse blandt de etablerede kritiske medier samt kritiske brugere om, hvorvidt
YouTube snarere skal være funderet i den ideologiske brugerdrevne subkultur end i interaktionen med den
kommercielle medieindustri? Forvirringen omkring definitionen af YouTube samt den forholdsvis svære
reklame skaber en usikkerhed ift. at afkode de kommercielle interesser. Trods en opfordring til fri kreativitet,
under sloganet Broadcast Yourself, synes de kommercielle interesser til dels at instrumentalisere brugernes
adfærd, hvilket skaber en usikkerhed om motiverne bag den sociale adfærd, særligt når det ikke er til at
afkode, hvad målet og budskabet med de kommercielle videoer er. Men omvendt er det også brugeren, der
regulerer de kommercielle interesser, idet brugeren bliver medaktør i produktionen af værdi og mening:
”Consumption is no longer necessarily seen as the point end in an economic chain of production but as a
dynamic site of innovation and growth in itself, and this extends to the practices of media consumers or
audience”.54
Citatet illustrerer vigtigheden af den sociale og brugerorienterede produktion ift. konsumering og
derved en kommerciel aktivering af kreativ kapital. Denne udvikling er uundgåeligt en del af den kreative 52 Egen udlægning af ovenstående About us citat. 53 Burgess & Green 2009: 5 54 Ibid. s. 13
19
industri, hvor instrumentaliseringen er en gensidig dynamisk proces fra amatørbrugeren til den kommercielle
bruger og omvendt, hvor koblingen mellem producent og konsument indfries i det betegnende begreb
prosumer, som derved kendetegner det dynamiske forhold mellem produktion og konsumering i relation til
brugerdreven innovation.
YouT ubes overordnede interaktionsmuligheder
YouTube-sitet har sin egen YouTube Handbook. Denne samt Chad Fahs’ How to do everything with
YouTube vil jeg i det flg. tage udgangspunkt fra i en generel skitsering af interaktionsmuligheder på
YouTube. 55 Idet brugeren kommer ind på startsiden, bliver vedkommende mødt med en lang række
muligheder for yderligere at navigere rundt på YouTube. Startsiden inkluderer en liste af links med: Videos
Being Watch Right Now, Featured Videos og Most Popular sammen med udvalgte tilhørende links, og få
reklameannoncer.56 Listen med Videos Being Watch Right Now er de videoer, der bliver set af andre brugere
i øjeblikket, F eatured videos indeholder videoer udvalgt af YouTube selv, eller en evt. gæsteredaktør. Most
Popular Videos er delt op i flg. Kategorier: Entertainment, News & Politics, Sports, Comedy, Most Viewed,
Music, F ilm & Animation, Howto & Style, Gaming, Top Favorited. Kategoriseringen afspejler et nuværende
billede af YouTube, men indholdet kan ændre sig alt efter YouTubes egne interesser og Googles
markedsinteresser. Man kan generelt som bruger på YouTube oprette en profil, og uploade et ubegrænset
antal klip. Desuden har hver bruger en side, hvor uregistrerede såvel som registrerede brugere kan se alle de
klip, brugeren har uploadet. De registrerede brugere kan forsyne klippene med et eller flere nøgleord, de
såkaldte tags som interesserede brugere formodes at søge på. YouTube er dermed også en søgemaskine hvor
klippene sorteres som standard efter nøgleordet i søgefeltet. Når brugeren har fundet frem til én video, vil der
automatisk henvises til andre relaterede videoer, og er således en konstant søgning i forhold til relevans.
Udover de mange kategorier er YouTube bygget op med en undermenu på tre kategorier: Home,
Videos, Chanels. Sidstnævnte oversættes i det flg. som kanaler. Kanaler indeholder registrerede brugers
videoer. Registrerede brugere kan lægge personlige oplysninger på deres kanal, uploade billeder og videoer.
Kanalerne er altså personlige og fungerer som et socialt netværk, som Myspace eller Facebook. Man kan
ligeledes abonnere på en brugers kanal og lade andre abonnerer på sin gratis. Registrerede brugere kan i sin
kanal oprette en afspilningsliste af udvalgte videoer og linke disse til relevante hjemmesider eller blogs. Man
skal dog ikke nødvendigvis være registreret bruger for at have en YouTube video liggende på en hjemmeside
eller på fx Facebook. Ydermere kan brugere søge på forskellige typer kanaler ud fra en særlig kategori
herunder bl.a. Education, Entertainment, Music, Directors, Gurus mfl. Endelig fungerer undermenuen
Videos, som en søgemaskine, hvor brugeren igen kan søge mellem forskellige kategorier, her kan brugeren
dog søge mere specifikt på fx upload-tidspunkt som Recent Videos, top rated, begge kategorier, der figurerer
som en undermenu under Videos. Brugere kan derved søge i kategorier eller interesseområder samt deltage i 55 Fahs 2008 og http://www.youtube.com/t/yt_handbook_home set d. 12.12.2009 56 http://www.youtube.com set d. 12.12.2009
20
interaktionen med kommentarer (herunder tekst og videoer) og uploads. De forskellige links og services
bevirker en uoverskuelighed i orienteringen og interaktionen på YouTube, hvor stort set alt findes; egen
produktioner, billeder, klip fra film, nyheder, tv m.m. YouTube giver brugerne mulighed for selv at indføre
brugermaterialet i de allerede af YouTube definerede emnekategorier. En sådan uddelegering af
sorteringsarbejde bidrager en oplevelse af en øget transparent medindflydelse hos brugeren. YouTube har i
sin søgemaskine på trods af denne brugerindflydelse tilrettelagt enhver trafik, så den linker al aktivitet
tilbage til startsiden.57 Her tilrettelægges det brugerdefineret indhold mod mest mulige views, hvilket
markedsinteresser i den grad kan benytte sig af i en strategisk formålsrettet kommunikation. Efter brugeren
har set de i dette speciale udvalgte virale eksempler, foreslår YouTube selv på startsiden akkurat som på den
aktuelle afspilningsside andre videoer relateret til afsender. Navigationen forbliver derved i den
kommercielle afsenders interesse i relation til viral markedsføring. På trods af det høje niveau af
brugerdeltagelse, hvor YouTube tilskriver sine interaktionsmuligheder en stor grad af brugerfrihed, herunder
bl.a. ratings og comments, sker der tilsyneladende en regulering af adfærd, hvor YouTube med sin enorme
database opretholder en form for magtposition med henblik på at videreudvikle sitet og fastholde brugerne.
Der forekommer derved en administrativ styring fra YouTube, hvor YouTube både kan betragtes som et
redskab til brugerdreven innovation og selvudfoldelse samt en konstruktion af brugeradfærd i de
prædefinerede rammer også i relation til et kommercielt økonomisk sigte. Eksterne kommercielle interesser
herunder Nike, Evian og Visit Denmark kobler sig derved på denne administrering af brugerudfoldelse.
Umiddelbart synes den kommercielle interesse på YouTube derved, at begrænse brugerens indflydelse på
indholdet idet, der synes at opstå en uoverensstemmelse mellem frihedsretorikken og de rammer YouTube
selv opstiller i kategoriseringen af videoer på trods af at brugere selv uploader videoer og organiserer det ift.
præsenterede kategorier.
Ovenstående imødekommer Lee Siegels kritik af Web 2.0, som en forretningsmodel udelukkende
med økonomiske interesser på den sociale interaktion. 58 Kritikken er rettet med de implicitte
reguleringsmekanismer som i relation til YouTube indrammer sig som en del af den frihedsorienterede
retorik, som YouTube selv promoverer. I relation til brugerproduktionen bidrager brugeren derved til den
kommercielle produktion. Der er derved i forlængelse af brugerens produktion skabt ressourcer til at
imødekomme brugerens behov, hvilket højner graden af frihed og transparens alt i mens, der sker en form for
regulering, hvor eksterne afsendere som et led i den virale markedsførings mere eller mindre skjulte
dagsorden implementerer den remedierede brugerdrevne produktion i sin strategi. I Visit Denmarks tilfælde
er konsekvensen af denne kommercielle remediering af brugerproduktion, at en almindelig ikke kommerciel
bruger ikke kan afkode hensigten og afsenderen. Lee Siegels kritik synes dog utilstrækkelig i relationen til
kommerciel styring, idet den undervurderer brugerens medbestemmende rolle i distributionen af virale
57 http://www.youtube.com/t/terms set d. 12.12.2009 58 Lee Siegel 2005
21
reklamevideoer. Den kommercielle afsender administrerer den første placering af videoen indenfor
YouTubes prædefinerede rammer, men herefter er kontrollen minimal. Det er dog paradoksalt, at en bruger
ikke kan afkode en reklamevideo, som en reklame og derved ikke er bevidst om den kommercielle
eksponering vedkommende er udsat for i kommunikationen, hvorfor der tilsyneladende sker en regulering fra
afsender, men ikke desto mindre har den kommercielle afsender ikke kontrol over, hvilken værdi brugeren
knytter til reklamevideoen. Derved skal kommunikationen betragtes som en dialogisk forhandling mellem
brugeren og den kommercielle afsender dog indenfor nogle prædefinerede rammer. Jeg mener ud fra disse
argumenter, at der forekommer en gensidig regulering mellem kommercielle og ikke kommercielle afsender,
hvor både YouTube, eksterne kommercielle afsendere samt brugere interagerer og regulerer indhold som et
led i den indbyrdes kommunikation parterne imellem.
YouT ubes populærkultur
Jean Burgess og Joshua Green påpeger, at det ikke er brugbart alene at kigge på indhold på YouTube for at
identificere dels graden af diversitet, hvilke typer videoer der bevæger sig på YouTube og hvorledes disse
cirkulerer. Burgess; Green har således søgt at afdække en særlig ”YouTubeness”59 ved at systematisere de
mest populære kategorier på YouTube samt beskrive hvilken kontekst de mange videoer indskriver sig i.
Burgess; Green har kalkuleret med YouTubes mest populære kategorier på daværende tidspunkt. Det drejer
sig om kategorierne: Most Viewed, Most Favorited, Most Responded, Most Discussed med i alt 4320 videoer
samlet over seks dage, i to uger, i hver af tre måneder (august-november 2007). 60 YouTubes interface og
YouTubes kategorisering af videoer opdateres som præsenteret kontinuerligt, og det ser anderledes ud i dag
end i 2007, men kategoriseringen eksisterer stadig, og oversigten kan derfor afstedkomme et præsent billede
af YouTubes populær og brugerkultur.61 Burgess; Greens studie koncentrerer sig på indholdsbasis om de
mest populære kategorier i den angivne periode for dels på bedre vis at strukturere undersøgelsen, men
ligeledes for at tilkendegive de mest dominerende mønstre i YouTubes brugerkultur. Derved genererer
oversigten ikke kun et generelt billede på YouTubes brugerkultur, men også hvordan popularitet måles af
YouTube selv. YouTube kommunikerer derfor til sine brugere, hvad der gælder som populærkultur, og
YouTube er således selv med til at tage en aktiv rolle i skabelsen af den reelle populærkultur omkring
YouTube og på YouTube, hvorfor kategorierne ikke kun er vejledende men også aktivt skabende. De fire
kategorier Most Viewed, Most Favorited, Most Responded, Most Discussed afspejler hver især et forskelligt
brugerengagement. Kategorierne Most Favorited, Most Responded, Most Discussed afspejler et særligt
brugerengagement, som netop er kendetegnende for web 2.0. Engagementet afspejler en måling af graden af
deltagelse på YouTube som et socialt netværk, hvor Most Viewed iflg. Burgess; Greens mest ligner en
traditionel måling af opmærksomhed foretaget af mainstream medieindustrier, som en måde at tælle
59 Burgess;Green 2009: 39 60 Ibid. s. 38 61 http://www.youtube.com/ set d. 7.12.2009
22
”eyeballs in front of the screen”.62 Overordnet samler Most Favorited, de videoer som er populære nok til at
blive tilføjet en brugers profil, Most Discussed samler de videoer, der genererer flest kommentarer, hvor
Most Responded samler videoerne, som brugerne responderer på i form af enten at uploade en ny video eller
linke til en anden video i systemet. I nedenstående skema fra Burgess; Greens er konstruktionen af indhold
på YouTube, under præsenterede kategorier (most viewed, most favorited m.m.) delt op i brugergeneret
indhold, traditionelt medie-indhold (såsom tv, musik videoer, trailers, reklamer m.m.) og usikkert indhold,
hvor usikkert indhold kendetegner videoer, som ikke direkte kan afkodes pga. evt. sprogbarriere, hvor
afkoderne ikke kan læse tekstreferencer m.m.63
Ovenstående adskillelse er problematisk ift. overhovedet at afkode, hvilke typer videoer der præcist er tale
om i de enkelte kategorier. Evian er bl.a. et eksempel på, hvordan reklamevideoer gennem en intertekstualitet
indirekte figurer i forskellige kategorier - herunder både den brugergenerede og den traditionelle kategori.
Idet Burgess; Green fremlægger YouTube, som en konvergens af disse kategorier, vanskeliggøres
afkodningen af disse kategorier endnu mere. Derudover adskiller Burgess; Green ikke den ”rene”
brugergenerede amatørvideo uden kommerciel interesse, med den tilsyneladende brugergenerede video, hvor
viral markedsføring er hensigten og således en eksponering af et kommercielt produkt eller corporate
brand:”the study does not discriminate, for example between ”pure” user-created efforts and supposedly
62 Burgess; Green 2009: 40 63 Ibid. s. 42
23
user-created videos for viral marketing campaigns. In practice these efforts are often indistinguishable and
to some participants, the role they perform is the same”.64 Det er derfor lettere i strukturering af inddelingen
af indhold, at adskille brugergeneret indhold, traditionelle mediers indhold og usikkert indhold. Men i den
brugergenerede del, er det altså vanskeligere at adskille, hvilken interesse afsenderen har idet iflg. Burgess;
Green rollen af disse brugergenerede videoer er den samme, hvad enten det er med markedsinteresser eller
ej. I skemaet er der således også en overvægt af brugergenereret indhold generelt med et antal på 2.177 og
dermed 61 %. Burgess; Greens opdeling af brugergeneret indhold er problematisk idet, der i denne kategori
ikke skelnes mellem kommercielt brugergeneret indhold med en kommerciel afsender fra et rent
brugergenereret indhold, hvilket vanskeliggør afkodningen af videoerne i denne kategori, idet afsenderens
hensigter ikke nødvendigvis er tydelige. Det gælder netop for Visit Denmark, som er brugergeneret uden en
eksplicit kommerciel afsender til trods for, der er en kommerciel afsender. Nike og Evian virker også
brugergenerede, men med en eksplicit kommerciel afsender i form af bl.a. logoet, hvorfor disse ikke er så
svære at afkode som reklame trods det amatøragtige look. På trods af den eksplicitte afsender indgår Nikes
og Evians videoer (dog ikke Evian Roller Babies) i de 61 % tilsyneladende brugergenerede videoer i
skemaet, idet de arbejder med den brugergenerede amatør stil i sit udtryk. Burgess; Green kalkulerer
yderligere med to primære kategorier i struktureringen af videoerne: “whether it was user-created or the
product of a traditional media company), and the apparent identity of the uploader (wether a traditional
media company…or independent producer, government organization…or an amateur user)”.65 Skellet drejer
sig altså i dette tilfælde om, hvor videoerne tilsyneladende oprindeligt kommer fra (hvad enten det er fra
traditionelle medier, en selvstændig producer eller en statslig organisation eller bare en vilkårlig
amatørbruger) og hvad videoerne afspejler af brugerkultur ift. hvilken type bruger, der uploader videoerne.
Men hvis ikke afsenderen, hverken den oprindelige eller uploaderen er eksplicit i en reklame, vil man ikke
kunne afkode videoens oprindelige tilhørssted, som hvis afsenderen var tydelig. Dette vanskeliggør i høj
grad afkodningen idet en kommerciel afsender fra en traditionel organisation, ex. Visit Denmark iklæder sig
en amatørbruger-stil uden at tilkendegive sin oprindelige identitet. Denne adskillelse af oprindelig afsender
og uploader gør sig dog ikke gældende i viste skema. Men kategoriseringen i skemaet understøtter blot denne
problematik, idet man i den brugergenerede kategori ikke direkte kan afdække relationen mellem oprindelig
afsender og uploader. Men iflg. Burgess; Green er dette en naturlig del af YouTubes co-creativity og derved
en del af YouTubes cultura generativity, som repræsenterer YouTube som et populærkulturelt arkiv af
populær kultur, et socialt netværk og en omfattende kommerciel broadcast-platform. 66 Jeg vil i min
opsummerede diskussion diskutere Burgess; Greens skema i det analysen kan understøtte denne
præsenterede problematik. YouTube kan derfor overordnet ud fra foregående gennemgang opsummeres som:
64 Ibid. s. 39 65 Ibid. s. 38-39 66 Ibid. s. 5
24
- et komplekst system af modsatrettede interesser, udspændt mellem en kommercielt distribueret
mainstreamkultur, hvor en top-down struktur og økonomiske interesser konvergerer med bottom-
up aktiviteter.
- En kreativ innovationskultur hvor amatører og kommercielle brugere konstituerer indhold
hvorved kommercielle interesser samt amatørbrugere kobler sig herpå.
- En gensidig forhandling mellem aktørerne.
- YouTubes sociale værdi er funderet i begrebet co-creativity, som beskriver den høje grad af
diversitet, der definer YouTube som en del af deltagerkulturen.
- En gensidig regulering mellem de forskellige aktører, herunder både gatekeepers,
markedsinteresser og amatørbrugere.
Viral markedsfør ing – en kommerciel remediering
De netværksbaseret web 2.0 teknologier, der muliggør social interaktion, aktiv deltagelse og brugergeneret
indhold bliver via de virale spredningsmekanismer som præsenteret udnyttet i relation til markedsinteresser.
De udvalgte virale eksempler afspejler, at det traditionelle reklamemedie, som vi kender fra tv netop
overføres til de nye digitale medier i en ny form. Guy Cook benytter termen parasitic bl.a. i reklamers
imitering af andre genre eller tilkobling til bestemte diskurser i forbindelse med forskellige slags udtryk.67 På
samme vis afspejler parasitic, den kommercielle remediering som de virale reklamer repræsenterer. De
virale eksempler understøtter remedieringen på YouTube som et hypermedieret site, hvor bl.a. tv-reklamer
samt amatørvideoer remedieres til et digitalt format på YouTube. Sættes det i relation til Bolter; Grusin er
Internettet og YouTube en sammensætning af tidligere analoge medier, der er blevet remedieret og tilpasset
det digitale medie.
YouTube er et hypertekstuelt multimedie sammensat af forskellige udtryksformer, såsom billeder,
video, tekst og grafik og fordrer en interaktiv læsemåde. Digitaliseringen af de analoge konventionelle
medier som et led i mediekonvergensen har gjort, at digitale medier med en fælles talstruktur muliggør en
sammensmeltning af både de ældre og de nyere medier.68 Denne betragtning stemmer overens med Bolter og
Grusins definition af remediering i bogen ”Remediation – understanding new media” som: ”the
representation of one medium in another”.69 I en den senere artikel ”Digital Essentialism and the Mediation
of the Real” reviderer Bolter denne oprindelige definition, idet bogen har været underlagt kritik i sin
tilsyneladende formalistisk essentialistiske tilgang til nyere medier.70 Denne kritik er iflg. Bolter misvisende
og for at udelukke evt. misforståelser revideres definitionen og uddybes mere detaljeret som: “The
borrowing and refashioning of the representational practices of one medium or media form into another,
67 Cook 2003: 39 68 Finnemann 2005 69 Bolter;Grusin 2000:45 70 Bolter 2007a
25
and such practices are constituted as a combination of technical choices and ideological practices”71
Termen inkluderer både en teknologik og en ideologisk dimension, hvilket iflg. Bolter
nødvendigvis er historisk kulturelt funderet. Bolter afskriver derved en misforstået digital essentialism ift. at
skulle definere digitale medier, hvor denne essentialisme, synes at udelukke en historisk kulturel kontekst,
som iflg. Bolter er en nødvendig medskabende faktor i definitionen af remediering.72 Bolter; Grusins
remedieringsbegreb kan i relation til Jenkins samt Finneman, betragtes som en remediering som følge af det
indbyrdes afhængighedsforhold i medie- og kulturkonvergensen. Finneman bruger netop termen remediering
i sin betragtning om mediestrategier indenfor den politiske kommunikation: ”I morgen blir det brugen af
YouTube, i overmorgen Facebook og om nogle dage kommer der måske nye, mindre kendte netsteders
navne, mingler fx. (…) Det handler bl.a. om hvordan de gamle medier er blevet viklet ind i afhængighed af
internettet, og hvordan man som aktør kan bruge internettet som springbræt til at komme i de andre medier.
Vi kan kalde det for en mere eller mindre bevidst anvendelse af remediering som kommunikationsstrategi
”.73 Citatet illustrerer, at det moderne mediebillede afspejler en større interesse for at integrere de gamle
medier med internettet og derved en interesse i at lade de forskellige medier remediere hinanden. Således kan
remediering netop gå begge veje i den forstand, at eksisterende medier forsøger at efterligne de nye medier
og omvendt, hvilket stemmer overens med Bolter; Grusins argumentation: ”This attempt shows that
remediation operates in both directions: users of older media such as film and television can seek to
appropriate and refashion digital graphics, just as digital graphics artist can refashion film and television”74
Mediebilledet som ovenstående illustrerer, handler også en fundamental flermedial virkelighed. Her skal de
enkelte medier ikke betragtes hver for sig men i takt med denne flermedialitet, hvor medierne i
kommunikationsstrategiske sammenhænge skal anskues som et overordnet koncept, hvor budskab skal
kommunikeres ud i hele mediespektret. Finnemann adskiller remediering og flermedialitet, hvor
remedieringsstrategierne iflg. Finneman tager udgangspunkt i en bestræbelse på at bringe et budskab fra et
medie over i et andet, en form for viral markedsføring, hvor smitten spredes fra medie til medie.75 Ikke desto
mindre skal det anerkendes, at remedieringsprocesserne indskriver sig i denne flermediale virkelighed, som
ligeledes underbygger mediekonvergensen. mediekonvergens og remediering synes derved at forudsætte
hinanden, hvor Bolter og Grusin da også opfatter det som ét og samme fænomen: ”Convergence is
remediation under another name”76
Remedier ingens dobbelte logik
Bolter; Grusin beskriver, hvad de kalder remedieringens dobbelte logik. De redegør for, at der på den ene
71 Ibid s. 201 72 Ibid. 73 Finnemann 2007 74 Bolter; Grusin 2000: 48 75 Finnemann 2007 76 Bolter; Grusin 2000: 224
26
side i takt med den avancerede digitale udvikling eksisterer et udpræget behov for stadigt flere medier og
dermed flere medierede oplevelser, samt at der på den anden side eksisterer et ønske om at udviske alle spor
af selve medieringen i form af en højere grad af indlevelse, den såkaldte immediacy. Paradokset som
afstedkommer den dobbelte logik idet, vi i forlængelse af at ”slette” mediet også bliver mere bevidste om
medieringen.77 Bolter og Grusin anvender begrebet immediacy med dets iboende karakteristika
hypermediacy og transparent immediacy. Disse karakteristika benyttes til at opnå den største grad af
indlevelse – altså, en stor grad af immediacy. Man kan derved anskue Bolter; Grusins betragtninger om
immediacy som, at medieindustrien søger at opnå en særlig grad af indlevelse ved at skabe en følelse af
tilstedeværelse og en følelse af autenticitet mellem recipienten og mediet. I den selvsamme udviskning af
mediet, skal mediet fremtvinge en autenticitet ift. en særlig “væren” i erkendelsen af mediet og medieringen.
Denne ”væren” beskriver Bolter og Grusin som ”the real”. Termen skal dog ikke forstås i en metafysisk
forstand, men snarere i relation til modtagerens reception af det medierede.78
I nutidens visuelle kultur forekommer det altså, at der på den ene side eksisterer et udpræget behov
for stadigt flere medier og medierede oplevelser og på den anden side et ønske om at udviske alle spor af
selve medieringen, hvor Bolter; Grusin anvender begreberne hypermediacy og transparent immediacy til at
beskrive de to komponenter i dette selvmodsigende krav. Bolter; Grusin har i bogen "Remediation –
understanding new media " en tendens til at sidestille transparency med immediacy. Dette er senere blevet
revideret af Bolter, som i stedet understreger at både hypermediacy og transparent immediacy tilstræber
immediacy, og at begge karakteristika er baseret på recipientens position i dennes oplevelse af ”the real”:
”In Remediation we sometimes used the terms immediacy and transparency as if they were synonymous, but
we should have used immediacy consistently to descride the goal shared by the two strategies ( transparency
and hypermediacy)”79
Transparent immediacy er derved en stræben efter mediets transparens, - ”the experience of the artifact’s
disappearance”80 , og kommer f.eks. til udtryk i form af udviklingen af virkelighedstro computerspil og
Virtual Reality-foranstaltninger. Modsat transparent immediacy’s tilstræbelse efter en transparent
repræsentation af verden, manifesterer hypermediacy sig som en mangfoldighed af repræsentationer.
Hypermediacy og transparent immediacy skal ikke forstås som et binært begrebspar, men som to parametre,
der fungerer i et og samme medie, i et ønske om immediacy. Man kan sige, i remedieringens dobbelte logik
eksisterer hypermediacy og transparent immediacy ikke bare side om side i den visuelle kultur, men er
gensidigt afhængige. Immediacy er ud fra Bolter; Grusins en stræben efter en særlig oplevelse af autenticitet
og tilstedeværelse, gennem enten en transparens repræsentation af mediet (transparent immediacy) eller
77 Ibid. s. 19 78 Ibid. s. 53 79 Bolter 2007a: 202 80 Ibid. s. 202
27
gennem en hypermedieret repræsentation(hypermediacy). Som eksempler på medietyper, der er stærkt
præget af den gensidig afhængighed af de to karakteristika, fremhæver Bolter; Grusin CNN’s tv-
transmissioner og websites. CNN’s Websites fremstår udpræget hypermedieret i dets præsentation af tekst,
grafik og evt. streaming af video, der kædes sammen i et netværk af hyperlinks, og dog præges det af en
transparent repræsentation, som det remedierers fra tv-nyhedernes brug af transparens immediacy. Samtidig
har det broadcastede skærmbillede udviklet sig til i stigende grad at ligne websitets interface.81
Remedieringen styres af bestræbelserne på at opnå en oplevelse af direkte nærvær, hvor denne immediacy
altså styres af transparent immediacy samt hypermediacy. Gitte B. Rose mener at autenticiteten af oplevelsen
afhænger i det aktuelle mediebillede herunder også YouTube af graden af hypermediacy, hvor computerens
interface "forsvinder" til fordel for det univers brugeren opsluges af - inden for dets prædefinerede rammer.
Denne tilnærmelsesvis ikke-medierede direkte oplevelse beskrives derved som transparens på trods af den
høje grad af hypermedialitet.82Autenticiteten ligger ud fra ovenstående i den oplevelse af at indgå i en
formidlingsproces, som en del af interaktionen, hvorfor dette også kendetegner interaktionen på YouTube.
På trods af den hypermedierede platform, afstedkommer de virale eksempler en transparent immediacy.
Udviskningen af grænser som Finnemann repræsenterer som en del af konvergensen i et netværkssamfund,
afstedkommer en høj grad af transparens og gør sig særligt gældende ved Visit Denmark, idet modtageren
ikke er i stand til at afkode afsenderen og derved reklamemediet. Den co-creative brugerkultur, de
prædefinerede rammer på YouTube, brugerkulturen samt de virale reklamers både æstetiske og
kommunikative dimension, afstedkommer graden af immediacy, både gennem den hypermedierede
platformen og i den transparente repræsentation af den virale reklame.
I artiklen ”Medium, Mediation, Remediation, Immediatication” kritiserer Lars Qvortrup Bolter;
Grusins remedieringsbegreb med dets iboende karakteristika. Særligt transparent immediacy er vigtigt her,
da begrebet netop illustrerer den transparente repræsentation af mediet. Formålet med transparent immediacy
er i Qvortrups udlægning og til dels også Bolter; Grusins at fjerne distancen mellem medie og objekt: ”to
neutralise the effect of the medium” 83. Qvortrup kritiserer denne udlægning af transparent immediacy, idet
Qvortrup argumenterer for, at denne neutralisering af mediet i form af transparent immdiacy i sidste ende
vidner om et sammenstød af metaforer for the real, og derved i Qvortrups udlægning - det autentiske i det
transparente udtryk:”Literally speaking, transparent immediacy would mean a mental or social collapse.
However, there is till something called “immediacy” as a concept for aesthetic or virtual realism”.84
Transmissionen af meddelelser som en ensidig proces, hvor afsender har direkte indflydelse på en
modtagers sindstilstand, underbygger ovenstående kritik af transparent immediacy. Iflg. Qvortrup er der i
Bolter; Grusins definition af transparent immediacy et sammenstød af de to paradigmer, transmissions- og
81 Bolter; Grusin 2000 82 Rose 2002 83 Qvortrup 2007: 18 84 Ibid. s. 34
28
kompleksitetsparadigmet, idet kommunikation ikke kan være en direkte overførsel af budskab, men altid en
sondring mellem form og indhold. Qvortrup anskuer herefter konceptet transparent immediacy som en in-
formation trods det transparente udtryk. In-formation i den forstand at både kommunikation altid operer med
en form i transformationen af meddelelser. Qvortrup erstatter begrebet transparent immediacy med
immediatication, som iflg. Qvortrup er mere beskrivende end transparent immediacy, hvor immediatication
konceptualiserer medieringen af den transparente repræsentation af mediet, som en del af en kompleks
kommunikationsstrategi, der indskriver sig i kompleksitetsparadigmet.85 Qvortrup anfægter derved Bolter;
Grusins tidlige beskrivelse af remediering i bogen ”Remediation - understanding new media” idet
transparency sidestilles med immediacy. I og med dette senere er blevet revideret, mener jeg Bolters senere
udlægning afspejler at transparent immediacy ligeså vel er et strategisk værktøj, en form til at kommunikerer
med på samme vis som hypermediacy. Dette understøtter Qvortrups begreb immediatication. Qvortrups
kritik er dog vigtig idet, den anskuer kommunikation som en selektion i en kommunikativ æstetisk strategi,
herunder et strategisk valg af en form - en in-formation. Diskussion er derved konstruktiv, idet den afspejler,
at den tilsyneladende transparente repræsentation kan vanskeliggøre afkodningen af kommunikation, men på
trods af denne transparente form er det altid en medieret form, hvilket immediatication konceptualiserer.
Trods Qvortrups kritik af transparent immediacy, kan man altså godt tale om en grad af transparens ift.
interaktion på YouTube, - iflg. Qvortrup en immediatication.
YouTube søger netop gennem den brugerorienterede retorik som kommunikationsform at højne en
oplevelse af umedieret transparent adgang til produktionen og interaktion på YouTube, som iflg. Bolter;
Grusin øger graden af immediacy. Bolter og Grusin argumenterer netop for, at konvergensen mellem de
nyere teknologier skaber immediacy bl.a. via interaktion. YouTube implementerer derved dets egen ”path to
immediacy”86 i sin strategi for interaktionen mellem brugerne, hvad enten det er formålsrettet kommercielt
eller ej. Qvortrups kritik understreger, at der i enhver kommunikation vil være en sondring mellem
information og indhold. De to indbyrdes afhængige elementer (form og indhold) illustreres i Qvortrups
kommunikationsmodel som præsenteres i et særskilt afsnit og derefter overføres på analysen af de udvalgte
reklamevideoer.
Afslutningsvis tilføjes at tilrettelæggelsen af videoerne og interaktionen styrker bevidstheden om
mediering på et hypermedieret interface, hvor det at broadcaste sig selv sættes lig med en ”autentisk væren”.
Hvis remedieringen hele tiden søger en højere grad af immediacy (indlevelse), kan dette hypermedierede
remedierede univers på YouTube netop skabe en højere grad af transparens gennem bl.a. brugergenerede
produktioner, hvorpå kommercielle interesser i den grad knytter sig. Den virale markedsføring indskriver sig
i denne konvergens mellem nye medier, de kreative industrier og deltagelseskulturen på YouTube, hvor de
kommercielle afsender på lige fod med de mere amatørbrugere prosumerer sig selv og hinanden. Dette 85 Ibid. s. 35 86 Bolter; Grusin 2000: 224
29
udfordrer derfor brugeren i dennes afkodning af de kommercielle interesser, da de kommercielle interesser
interagerer på lige fod med den almindelige bruger. Konvergensen mellem de nye medier og de kreative
industrier aktiverer derved YouTube som en åben distributionskanal, der via interaktionen faciliterer bottom-
up initiativer gennem et transparent søgende udtryk. Ud fra denne anskuelse, kan YouTube, med dens virale
markedsføring, betragtes som en kommerciel remediering, der netop søger et transparent udtryk gennem
både tranparent immediacy og hypermediacy via de bl.a. tilsyneladende brugergenerede virale
reklamevideoer, andre brugerproduktioner, comments, ratings m.m. som i sidste ende øger en dialogisk
interaktion og dermed en potentiel eksponering af budskab. Brugeren er med kommercielle øjemed pga.
prosumering i høj grad med til at skabe værdi ift. kommercielle interesser, hvorfor brugeren i den grad bliver
inddraget som et afgørende led i den kommercielle remediering.
Return on Involvement – viral værdi
Den virale spredning af videoer afspejler en interaktion som et eksempel på return on involvment, hvor det
altså lykkedes en virksomhed at koble forbrugerens involvering på en markedsføring. 87 Return on
involvement må i denne sammenhæng være målet for den kommercielle kommunikation på YouTube,
herunder den virale markedsføring. Spurgeon beskriver en udvikling i et skift fra masse medierne til
massernes medier: ”from the mass media to the new media of mass conversation”88 hvor new media of mass
conversation kan betragtes som massernes medie, derved YouTube som et socialt netværk. Sociale medier
skal betragtes som de nye massemedier, hvor interaktionen går fra bruger til bruger. Sættes det i relation til
Preben Sepstrups betragtninger om den medieformidlet og den interpersonelle kommunikation, vil det som
Spurgeon kalder conversational media være integrationen af den medieformidlede og den interpersonelle
kommunikation.89
Medieformidlet og digital interpersonel kommunikation
Preben sepstrup definerer massekommunikation, som en medieformidlet kommunikation, hvis mål er at
transportere information til flere modtagere på én gang. Det interpersonelle er i denne relation en digitaliseret
interpersonel kommunikation gennem et socialt netværk på internettet. Den interpersonelle kommunikation
er iflg. Sepstrup mere effektiv end den medieformidlet kommunikation til at skabe overtalelse i form af en
ændring af adfærd ved modtageren ift. personlige, sociale eller kulturelt forankrede holdninger. Simon Ulrik
Kragh påpeger, at de sekventielle forløb i kommunikationen er en gensidig dialogisk proces mellem
modtager og afsender, hvor både afsender og modtagers subjektive erfaringsgrundlag er afgørende for
afkodningen af bl.a. respons både fra modtager og afsender.90 Når Sepstrup argumenterer for den
interpersonelle kommunikation er mere effektiv end den medieformidlede kommunikation, underbygger det
87 Dinesen 2009: 67 88 Spurgeon 2008: 106 89 Ibid. s. 113; Sepstrup 2007 90 Kragh 2002:73-102
30
vigtigheden i relationen mellem afsender og modtager indenfor en kulturel institutionel kontekst, her i en
netværkskommunikation på YouTube. Hvorvidt kommunikationen er mere eller mindre effektiv
interpersonelt eller ej, handler ligeledes om sammenhængen mellem form og indhold ift. modtagers
afkodning af kommunikationen. Gennem storytelling kan virksomhederne knytte en særlig værdi både til
virksomhedens kultur og de enkelte produkter. Kernefortællingen, som knytter sig til virksomhedens
corporate brand, er essentielt for en vellykket virksomhedskommunikation både internt og eksternt. Sepstrup
arbejder i sin kampagneteori, med kommunikationen på et overordnet strategisk niveau og på et operationelt
niveau, hvor et holistisk strategisk brug af storytelling integrerer de to niveauer, så de supplerer hinanden
både internt og ekstern91. De to niveauer afspejler, om der er en sammenhæng mellem identitet og image i
den eksterne og interne virksomhedskommunikation. Implementeres dette på Septrups interpersonelle
kommunikation, vil effektiviteten af kommunikation afspejle en evt. positiv ændring af adfærd hos brugeren.
Kernefortællingen analyseres ud fra de to niveauer; det strategiske og det operationelle, hvor brandets værdi
dels knytter sig til virksomheden som helhed og til det enkelte produkt, hvad Klaus Fog benævner product
branding og corporate branding.92
Den narrative funderede aktant model, som illustrerer en fortællings handlingsstruktur ud fra nogle
få funktioner, kan belyse sammenhængen mellem product branding og corporate branding i de udvalgte
videoer. Modellen er et konstruktivt værktøj, idet den meget enkelt skitserer de forskellige niveauer i
virksomhedernes kernefortælling internt og eksternt. Idet dette speciale behandler virale reklamevideoer som
et strategisk og operationelt led i en ekstern virksomhedskommunikation, bliver den interne
virksomhedskommunikation ikke behandlet eksplicit i specialet. Det er dog tilfældet at den eksterne
kommunikation indirekte vil påvirke den interne kommunikation, hvorfor dette ikke eksplicificeres men
snarere betragtes som en selvfølgelighed. Til at belyse product branding og corporate branding og derved
det strategiske og det operationelle niveau benyttes aktantmodellen i analysen:93
91 Butz 2009 92 Ibid. s. 51 93 Højbjerg; Rosholm 2004: 22
31
Overordnet beskrives en aktant som en handlingsfunktion, der bliver udført af en aktør. Denne kan udfylde
flere funktioner, flere aktanter. Projektaksen sætter fortællingen i gang, idet subjektet ønsker noget og
handler derefter. Kommunikationsaksen illustrerer en udvikling i fortællingen, hvor en giver overdrager
noget til en modtager. Konfliktaksen illustrerer forhindringer for subjektets projekt i form af en modstand
hvorimod en hjælper kan hjælpe med at fremme udviklingen. Aktantmodellen er konstruktiv i skitsering af
en forholdsvis simpel lineær fortællestruktur og kan benyttes som værktøj i erhvervslivets brug af
storytelling. Iflg. Klaus Fog bruges storytelling i erhvervslivet primært på det operationelle niveau, som et
kommunikationsværktøj både intern og eksternt i ex. reklame film, hvor det strategiske niveau afspejler
virksomhedens kernefortælling og værdi-sæt. Idet de to niveauer skal supplerer hinanden konstruktivt
således at kernefortællingen er fællesnævneren for virksomhedens interne og eksterne kommunikation,
mener jeg, storytelling både kan bruges operationelt og strategisk.
Kombinationen af den digitale interpersonelle og den medieformidlet kommunikation kan nå en
stor målgruppe. I de virale udvalgte videoer søger afsender at ændre brugeradfærden gennem det autentiske
transparente brugergenerede udtryk samt gennem storytelling som både et strategisk og operationelt værktøj.
Netværksvejen søger at stimulere den digitale interpersonelle kommunikation i en målgruppe og den er båret
af den medieformidlede kommunikation, hvor hovedmålet netop er, at få én eller flere netværksmålgrupper
til via den personlige kommunikation at ville formidle et afsenderbestemt indhold og derved ændre
burgeradfærd. Christina Spurgeons betegnelse The new media of mass conversation samt conversational
media, er derfor meget beskrivende i relation til netværkskommunikation i mellem forskellige målgrupper i
et moderne socialt virtuelt netværk.94 Green; Burgess argumenterer for at denne digitale interpersonelle
kommunikation aktiverer deltagerkulturen på YouTube. Selvom den kommercielle strategiske
kommunikation på YouTube i nogen udstrækning regulerer brugeradfærden i en styret kommunikation på
YouTube indenfor prædefinerede rammer, regulerer brugerne også selv deltagelse og adfærd via deres til og
fravalg. Jeg mener, den styrede kommunikation skal anskues som en slags forhandling mellem fri åbenhed
og regulering brugerne imellem. Afsenderkontrollen forringes derved af brugernetværket og er i høj grad
afhængig af, hvor vellykket relationen mellem det strategiske og operationelle niveau i
helhedskommunikationen er. Denne sammenhæng afspejler altid en sondring mellem information og
meddelelsesform uanset graden af transparens eller hypermedialitet.
Viral markedsfør ing en ukonventionel kommunikation
Preben Sepstrup betegner den kommunikationsform, der bevæger sig i grænseområdet mellem
medieformidlet og interpersonel kommunikation som værende ukonventionel. En afsender kan forsøge i den
ukonventionelle kommunikation at indtænke effekten og bearbejdningen af den medieformidlede
kommunikation blandt modtagerne i et socialt netværk som YouTube, men som beskrevet aldrig kontrollere
94 Spurgeon 2008: 106
32
den til fulde. Netværksvejens ukonventionelle kommunikationsformer, er derfor et forsøg på at udnytte
indsigten i den interpersonelle kommunikations fordele.95 Effekten af denne medieformidlede og
interpersonelle kommunikation afhænger i væsentlig grad af, at kommunikationens indhold bliver
videresendt i modtagernes sociale netværk. Videresendelsen er derfor brugerbestemt, hvorfor
kommunikationen netop skal betragtes som en dialogisk forhandling mellem brugeren og den kommercielle
afsender. Lee sigels kritiske fokus i sin betragtning af web 2.0 og derved også af YouTube retter sig mod de
implicitte reguleringsmekanismer pakket ind i en frihedsorienterede retorik. Til trods for en manipulation fra
eksterne kommercielle afsendere og af YouTubes som virksomhed via dennes administrering af sitet så er
det brugerne, der determinerer, hvorvidt der skal ske en interaktion i form af videresendelse af de
kommercielle virale videoer. Kommunikationen er derved indenfor de prædefinerede rammer bestemt af
brugerne i de mange interaktionsled på trods af en mere eller mindre styret kommunikation.
Kommunikationen består ud fra Lars Qvortrup terminologi af flere iagttagelsesordener som
overføres på kommunikation på YouTube, hvor en gensidig afhængig forhandling mellem afsendere og
modtagere finder sted. YouTube som institution er nødvendigvis en del disse iagttagelsesordener, idet
YouTube er den institutionelle kontekst aktørerne indskriver sig i. Qvortrups iagttagelsesordener
underbygger denne forhandling konstruktivt. Den medieformidlede digitale interpersonelle kommunikation
afhænger derved ud fra ovenstående af interaktionen i modtagernes sociale netværk, hvori forskellige
iagttagelsesordener aktiveres i den gensidige forhandling aktørerne imellem. Rent operationelt betegner dette
den såkaldte Giv-det-videre kommunikation, hvis mål ud fra den kommercielle afsender er et return on
involvement, hvor brugerne tildeler kommunikationen positiv værdi og dermed aktiverer brugerkulturen ud
fra et bottom-up standpunkt. Interaktionen med andre brugere på YouTube afspejler netop dette engagement.
Sloganet Broadcast Yourself illustrerer, at der er en gensidig iagttagelse mellem bruger og afsender. De
medvirkende aktører prosumerer sig selv og hinanden idet, de indgår i en dynamisk relation som både
producent og konsument, hvori der opstår en iagttagelse af andre men i den grad også en selviagttagelse.
Kulturteoretiker Henrik Kaare Nielsen udtrykker meget præcist: ”Det er i den konkrete interaktion med
andre individer i et praksisfællesskab, at den enkelte gør erfaringer med sine egne egenskaber på én gang
unikke og socialt værdifulde karakter og dermed også udvikler indsigt i værdien af andre individers særlige
egenskaber”.96
Citatet stemmer godt overens med Qvortrups kommunikationsordener som beskrives mere
detaljeret i det følgende, hvor både iagttagelse af andre og selviagttagelse aktiverer kommunikationen.
Endvidere stiller citatet spørgsmål vedr. YouTubes fællesskab og participatory culture idet, fællesskabet og
deltagerkulturen baserer sig på individet, idet egne individuelle private behov i form af selveksponering også
95 Sepstrup 2007 96 Nielsen 2007: 116
33
udgør den overordnede orienteringsramme på YouTube. Ikke desto mindre kan behovet for selveksponering
kun realiseres gennem andre aktører på YouTube, som fungerer som modtagere af div. videoer.
Det hyper komplekse samfund
Kommunikationen er iflg. Qvortrup hele tiden en iagttagelse af afsender, modtager samt den kontekst disse
indskriver sig i, hvor bevæggrunden for ændring af adfærd i relation til YouTube umiddelbart er de sociale
relationer og individuelle behov. Kommunikationsprocessen iflg. Qvortrup betragtes som en selektion af
meddelelser, hvor internettet både er et svar på og en forstærkning af en øget kommunikationskompleksitet.
Qvortrup anskuer internettet som et decentreret iagttagelses‐ og kommunikationssystem, og som et svar på
den kompleksitetsudfordring vi står overfor i de hyperkomplekse samfund, hvor bl.a. den virale
kommunikation på YouTube i de udvalgte videoer, er sværere at afkode end en traditionel
massekommunikation, hvilket særligt gør sig gældende i Visit Denmarks video. Samtidig forstærker det
elektroniske net brugerens fortolkningskapacitet, idet det gør vores kommunikative rækkevidde endnu større,
og derfor giver os adgang til endnu flere handlinger, som vi må forholde os til og dermed også lære at
afkode. Den aktive medieindflydelse afstedkommer ændret en brugeropfattelse, hvor brugeren netop
betragtes som en medproducent af meddelelsen. Qvortrup anskuer det hyperkomplekse samfund som en
udvikling fra transmissionsparadigmet til det nutidige kompleksitetsparadigme. Der sker en
kommunikationsteoretisk udvikling, hvor internettet ifølge Qvortrup symboliserer den ultimative globale
kommunikation, og derfor er forudsætningen for vor tids hyperkompleksitet. Vi oplever en øget kompleksitet
og dermed en øget kompleksitetsbelastning, hvor evnen til at sortere/ selektere er afgørende. Qvortrup
fokuserer på, hvordan nye teknologier i det hyperkomplekse samfund udvider vores kommunikative horisont
og at individet med de nye teknologier netop har mulighed for at kommunikere med mange flere mennesker
og på mange flere måder end i det tidligere transmissionsparadigme. Det enkelte individs forsøg på at gøre
det hyperkomplekse samfund mindre komplekst sker ved at vælge og fravælge i mængden af udbud og
information, hvilket som præsenteret stiller krav til den enkelte modtagers afkodningskapacitet. 97
Preben Sepstrups brede definition på kommunikationen som en proces, hvor en afsender
kommunikerer et kommunikationsprodukt, som nogle modtagere bliver opmærksomme på, hvorved der
opstår en evt. ændring af holdning og adfærd hos modtager, underbygger Qvortrups model.
Kommunikationsprocessen afføder iflg. Sepstrup en ageren eller en reaktion hos modtageren. Preben
Sepstrup illustrerer det, som at et produkt (P) modtages af et/flere individer (I). Produktet medfører dernæst
en ageren eller reaktion (A) fra individet - en såkaldt: P-I-A model. Sepstrup skelner mellem en forsvarsløs
modtager som ved den klassiske transmissionsopfattelse, en genstridig modtager samt en behovsstyret
modtager som indskriver sig i det hyperkomplekse samfund og derved i kompleksitetsparadigmet. Illustreret
som i flg. model og forklaret i det nedenstående.
97 Qvortrup 2000
34
P-I-A Model: 98
Den forsvarsløse modtager
Overordnet betragtes den forsvarsløse modtager som værende passiv. Budskabet er på afsenders betingelser
uden evt. brud i forløbet mellem afsenders intention og modtagers reaktion. Modellen er enkel og funderet i
en simpel kausal forståelse af årsag/virkning. Denne form for kommunikationsanskuelse underbygger den
modtagerrollen, som den klassiske kanyleteori benytter sig af, herunder transmissionsparadigmet.
Karakteristika for den forsvarsløse modtager-model er, at modtageren er rent ydrestyret og forsvarsløs over
for påvirkninger. 99
Den genst ridige modtager
Ved den genstridige modtager inddrages modtagerens karakteristika i langt højere grad end ved den
forsvarsløse modtager. Afsenderen er her opmærksom på at modtageren indgår i et socialt netværk i en større
kulturel sammenhæng, her som en del af deltagerkulturen på YouTube. Den genstridige modtager har iflg.
Sepstrup en række prædispositioner, som kommer til udtryk i generelle forsvarsmekanismer, som hjælper
modtageren til at undgå uønskede påvirkninger. De selektive mekanismer reducerer således modtagerens
eksponering af kommunikationsprodukter, som personen synes uhensigtsmæssige i forhold til egne ønsker.
Håndteringen af Visit Denmark afstedkommer en genstridig modtagerforståelse, hvor udgangspunktet i
kommunikationen tilsyneladende har været den behovsstyrede modtager. Eksemplet afspejler, at forløbet i
kommunikationen ikke er statisk som ved den passive modtager. Det kan ud fra en analytisk tilgang til
corporate brand og product brand virke som afsenderen vil pakke kommunikationen ind og derved
overvinde en genstridig modtager med en række prædispositioner til Visit Denmark som organisation. I det
98 Sepstrup 2007: 44 99 Ibid. s. 45
35
Visit Denmark slører den kommercielle afsender i en sådan grad at modtager ikke er i stand til at afkode
videoen som reklame, vil modtagerens prædispositioner overfor reklamemediet muligvis ikke blive aktiveret
i det Visit Denmark i den grad benytter sig af transparent immediacy. Derved er modtager evt. ikke bevidst
om at vedkommende eksponeres for et kommercielt budskab, hvorfor de individuelle prædispositioner ikke
bliver aktiveret, som hvis det var en tydelig eksplicit kommunikation. Resultatet af Visit Denmarks
kampagne bevirker derved en genstridig modtagerforståelse, idet afsender søger via sit transparente udtryk at
overvinde en genstridig modtager med en række prædispositioner.
Den behovsstyrede modtager
Forskellen fra de andre modtager-modeller er, at den behovsstyrede modtager er aktivt handlende ift. sine
behov samt reflekterende i sine til og fravalg. Modellen læner sig op ad et receptionsteoretisk udgangspunkt i
forståelsen af et kommunikationsforløb som en aktiv handling, - en betydnings skabende aktivitet, hvor
meningen konstrueres efter en række bevidste og ubevidste strukturelle tilkoblinger. Receptionen af teksten,
skal ud fra ovenstående defineres som en formålsstyret handling ift. modtagers behov. Modtageren er således
selv aktiv i en konstruktionsproces som uundgåeligt vælgende og handlende. Den selektive eksponering skal
ved den behovsstyrede modtageren, ikke betragtes som at modtageren forsvarer sig mod påvirkning, men
snarere at modtageren retter sin opmærksomhed mod noget andet, mod den bedst mulige løsning i sit behov
for tilfredsstillelse. Den behovsstyrede aktivt handlende modtager relaterer sig til Pull-kommunikationen,
hvor brugeren selv trækker information ind.100 Visit Denmark har tilsyneladende som udgangspunkt arbejdet
med en behovsstyret modtagerforståelse, idet interaktionen på YouTube afspejler en aktivt handlende bruger
med egne behov for interaktion og selveksponering. Men idet Visit Denmarks strategi har slået fejl, afspejler
det en overvægt af en genstridig modtagerforståelse. Dette diskuteres mere i den opsummerende diskussion,
hvor det teoretiske afsæt samt analysen gerne skal skabe en større forståelsesramme.
De forskellige modtager- anskuelser som Sepstrup illustrerer i sin P-I-A model, indskriver sig i en
historisk dimension ift. den kommunikationsteoretiske udvikling i relation til et samfundsvidenskabeligt
paradigme og et humanistisk paradigme. Begge paradigmer arbejder med et kommunikationsforløb, som en
proces der afføder en ageren eller en reaktion hos modtageren men, modtager-forholdene er forskelligt. Jeg
mener, de to overordnede paradigmeforståelser og konvergensen mellem de to kan beskrive den
kommunikation, som den virale markedsføring afspejler, herunder konvergensen mellem den
medieformidlede kommunikation og den digitale interpersonelle kommunikation som allerede anskuet. Det
samfundsvidenskabelige paradigme er knyttet til den kausale funktionsproces i kommunikationen og
opsummeres groft skitseret som flg.
- Erkendelsesinteressen er især rettet mod beskrivelse og handlingsanvisning ift. afsender mål.
100 Ibid. s. 50-52
36
- Det bygger på empiriske dokumenterede iagttagelser og på sammenhænge der har karakter af
kausalitet.
- Det trækker på en samfundsmæssige og primær kvantitativ tilgang.
- Modtagerens brug af kommunikationen spiller en betydelig rolle for massemediernes virkning.
- Der eksisterer hierarkier af effekter, hvis forløb modificeres af individuelle, sociale karakteristika. 101
Det humanistiske paradigme adskiller sig fra det samfundsvidenskabelige i sin receptionsanalytiske tilgang,
hvor modtagerens egen kommunikationskapacitet er afgørende i afkodningen af kommunikationen.
Modtagerens individuelle meningsdannelse samt selektioner ud fra modtagers situationsbestemte reception,
tilskriver meddelelsen betydning, hvad Qvortrup beskriver som aktørens personlige selektionskriterier. Der
er en langt større kvalitativ kulturel tilgang til kommunikationsforløbet ved det humanistiske paradigme end
ved det samfundsvidenskabelige paradigme. Punkterne nedenfor opsummerer den humanistiske tilgang:
- Erkendelsesinteressen er først og fremmest forståelse
- Det anlægger et fortolkende perspektiv
- Det trækker på kulturel og kvalitativ tilgang
- Det går ikke ud fra entydige sammenhænge mellem årsager og virkninger
- Meddelelsen og modtagerens reception spiller en central rolle for forståelsen af mediebrugen og dens
virkninger.102
Det humanistiske paradigme står i overensstemmelse med Qvortrups kompleksitetsforståelse. Begge
paradigmer har styrker og begrænsninger ift. målrettet kommunikation. Hvor det humanistiske paradigme
umiddelbart opererer med forståelse, opererer det samfundsvidenskabelige paradigme med handling og
præsterer ikke på samme kvalitative måde forståelse, hvilket gør handlingsanvisningerne overbevisende ift.
at overvinde modtagerens betydning og dermed modtagers prædispositioner. Frem for at tilpasse sig sin
modtager som ved en behovsstyrede modtagerforståelse, tilkendegiver det samfundsvidenskabelige
paradigme en passiv modtager- og en genstridig modtagerforståelse. Septrup argumenterer for, at den
centrale forskel mellem paradigmerne er, hvorvidt kommunikationen skal ses som en distribution af et
produkt eller som en interaktion mellem afsender og modtager, hvor et samarbejde kan etableres ud fra
tanken om, at kommunikationsprocessen både er knyttet til distribution og interaktion103. Jeg mener denne
konvergens i høj grad gør sig gældende i den virale markedsføring, hvor det netop handler om
distribution/spredning af kommunikation samt en interaktion med og mellem brugeren. Man kan derfor
argumentere for, at der forekommer en integration af den medieformidlede kommunikation som en
massedistribution og den interpersonelle kommunikation som en interaktion i et online netværk som
101 Ibid. s. 32 102 Ibid. s. 33-34 103 Ibid. s. 34
37
YouTube herunder en integration af de to paradigmer. Hvis ikke denne konvergens af de to paradigmer
finder sted mislykkedes den virale effekt, og kommunikationen vil være stillestående. Om kommunikationen
er vellykket rent strategisk fra afsenders side herunder sondringen mellem form og indhold, determinerer dog
ikke interaktionen og distributionen af kommunikationsproduktet/ videoen mellem brugerne. Den meget
negative feedback som dialogen/interaktionen om Visit Denmarks video afspejler i den videre interaktion
brugerne imellem illustrerer, at det ikke er hvorvidt kommunikationen fra afsender rent
kommunikationsstrategisk er vellykket eller ej som værende det, der determinerer den videre interaktion.
4. Intro til analyse - gennemgang af Qvortrups Kommunikationsmodel
Qvortrup ser som præsenteret internetteknologien herunder web 2.0 som en del af den generelle udvikling i
det hyperkomplekse samfund. I overført betydning kan internettet således sammenlignes med det
hyperkomplekse samfund, da internetbrugeren skal sortere i store mængder af information og dermed
konstant må foretage til- og fravalg, ligesom brugeren gør i samfundet i forlængelse af medie- og
kulturkonvergensen. YouTube er også underlagt disse vilkår. Kompleksiteten på internettet kommer bl.a. til
udtryk via avancerede webbrowsere som bl.a. Internet Explorer og Mozilla Firefox, som administrerer
informationsstrømme og gør nettet tilgængeligt for brugere. Den ikke‐lineære struktur på internettet samt den
enorme mængde af tilgængelig information, gør det udfordrende for brugeren at navigere rundt mellem
forskellige sites. Menupunkter, links, kategorisering m.m. på YouTube gør det dog mere overskueligt for
brugere at navigere rundt i det komplekse web 2.0 landskab. Kategoriseringerne anskueliggør derved en
mulig fortrolighed med de gældende konventioner på YouTube. I forlængelse af den
kompleksitetsudfordring som internettet via dets decentrerede struktur afføder, bliver der stillet krav til
brugerens afkodningskapacitet i de forskellige iagttagelsesstrukturer. Som skitseret er der ikke entydige
sammenhænge mellem årsager og virkninger i kommunikationen, og kommunikationen afhænger både af
afsenders og modtagers subjektive fortolkningskapacitet. Qvortrup opstiller i sin kommunikationsmodel tre
iagttagelsesniveauer. Hvert niveau behandler kommunikationen som noget, der foregår mellem personers
gensidige strukturelle tilkobling til hinandens kommunikative selektioner.104 Qvortrup fokuserer på, de
kommunikerende parter, og hvordan disse iagttager sig selv og hinanden i samspil. Iagttagelse af sig selv og
hinanden relaterer sig meget beskrivende til termen Broadcast Yourself, hvor alle deltagere broadcaster og
prosumerer sig selv og hinanden. Iagttagelserne af selektionerne i kommunikationen kan overføres på Nike,
Evian og Visit Denmark. Afsenderne og brugerne træffer her selektive strategiske valg i kommunikationen
på baggrund af subjektive mål. Afsenderne og modtagerne kommunikerer ikke som ud fra
transmissionsparadigmets metode, - som åbne systemers der kommunikerer mening over i hinanden med
entydige kausale sammenhænge. De involverede parter (afsendere/modtagere) må nærmere betegnes som
lukkede systemer med hver sine subjektive referencerammer, der iagttager hinanden indenfor en kontekst, -
104 Qvortrup 2000: 164
38
det sociale medie YouTube, uden en entydig sammenhæng i kommunikationen.105Overordnet defineres
iagttagelse som: iagttagelse af andres iagttagelsesmåder ud fra iagttagelse af sig selv og ud fra iagttagelse af
en institutionel kontekst.106
Iagttagelse er en vigtig forudsætning for den strategiske kommunikation mellem brugere og
afsendere på YouTube, - også ift. den virale markedsførings strategiske anvendelse af det sociale
engagement, orienteret mod kommercielle interesser. Det humanistiske perspektiv på modtagerrollen i et
kommunikationskredsløb stemmer netop overens med Qvortrups kommunikationsmodel, idet Qvortrup
anskuer kommunikation som en selektion i forskellige iagttagelsesordner ud fra aktørernes subjektive
referencerammer. Dette illustrerer de udvalgte eksemplers brug af ex. storytelling som et
kommunikationsværktøj. Afsenderne forsøger hver især at tilpasse sig brugeren/målgruppen og dennes
mulige reception gennem bl.a. storytelling. Endvidere forsøger de i lanceringen af videoerne ud fra en
holistisk tilgang at arbejde strategisk og operationelt i kommunikationen ved at integrere corporate product
og corporate brand i bl.a. storytelling. I analysen benyttes Qvortrups model samt aktantmodellen til at belyse
det strategiske- og det operationelle niveau.
De sekventielle forløb i videoerne Nike, Evian samt Visit Denmark er en række af forskellige selektioner,
hvor brugeren når denne vælger én handling og derved tilkobler sig én mulighed fx, at klikke sig ind på
videoen også samtidig fravælger en anden mulighed. Individets refleksivitet over og iagttagelse af egen
optræden og andres optræden har derved betydning for, hvorvidt brugeren ønsker at engagere sig yderligere i
kommunikation. Interaktionen med andre brugere på YouTube via videoerne afspejler netop dette
engagement. Antal views, comments, ratings m.m. i udvalgte eksempler illustrerer en høj grad af aktivitet
brugerne imellem.107
Kommunikationens 1. ordens iagttagelse
1. ordens iagttagelse illustreres som nedenstående, hvor A er afsender og B er modtager.
Model 1:108
105 Ibid. s. 171 106 Ibid. s. 168 egen udlægning 107 Præsenteres i analysen af de enkelte videoer. 108 Qvortrup 2000: 167
39
1. ordens iagttagelse svarer til 1. selektionsproces. Ordenen illustrerer en kommunikation mellem afsender
og modtager/brugeren på YouTube. Den første selektion bliver foretaget af afsender, hvor denne ud fra et
overskud af muligheder vælger en bestemt in-formation samt en bestemt meddelelsesform som allerede
anskuet i Qvortrups definition af immediatication.109 Overført på Visit Denmarks kampagne er
meddelelsesformen en video og informationen det indholdsmæssige, - fortællingen/ viden om Danmark. Den
1. ordens iagttagelse afspejler et socialt system, som forudsætter, at man netop skelner mellem information
og meddelelsesform både af afsender og modtager, hvor grundbetingelsen for vi overhovedet kan tale om en
kommunikation er, at der foretages en sondring mellem meddelelsesform og information110. Jeg vil i det
efterfølgende benævne meddelelsesform som form og information som indhold. Relationen mellem form og
indhold er altså et nødvendig kriterie for enhver kommunikation. Jeg finder det vedkommende i min analyse
at undersøge forholdet mellem de to kriterier i de udvalgte eksempler. Dette vil tilkendegive, hvorvidt
kommunikationen fra de respektive afsendere er vellykket eller ej. Jeg vil dog først overordnet redegøre for
de efterfølgende niveauer i kommunikation.
Efter afsender har foretaget sine to selektioner af form og indhold (se model 1 under: A punkt 1.
information), foretager modtager en efterfølgende 3. selektion. Den 3. selektion består af forståelse baseret
på modtagers egne selektionskriterier ud fra modtagers subjektive referenceramme (se model 1 under: B
punkt 3. forståelse). Det afsendte (de første to selektioner af form/indhold) er baseret på én selektionsinstans,
- afsenders, mens det modtagende (den 3.selektion af forståelse) er baseret på modtagers selektionskriterier.
Kommunikationsprocessen følges her af en handlingsselektion, (se model 1: under B , punkt 4. Handling).
Modtageren foretager her en handling som et resultat af sin egen forståelse af afsenders kommunikation, -
afsenders valg af form og indhold. Modtageren vil altså foretage en handling ud fra sin forståelse af
meddelelsen. Det kan være enten at respondere på meddelelsen ved videresendelse, kommentering på
videoen via chatten eller simpelthen klikke væk fra videoen. Brugerens handling er en ny
109 Se evt. afsnit om remedieringens dobbelte logik. 110 Ibid. s. 165
40
meddelelseshandling i sig selv, og på den måde bliver kommunikationen videreført i den forstand, at en ny
kommunikationsrunde begynder under samme selektionsvilkår. I den nye kommunikationsrunde er
modtagers kommunikative handling igen en selektion af indhold og form på samme vis som ved afsenders
første selektioner. Modtager- og afsenderrollen skiftes således, at den tidligere modtager bliver afsender af
en ny kommunikation. (Se model 1: under B , punkt 1a. Ny information og 2a. Ny meddelelsesform). Der
sker altså en konstant udveksling i kommunikationsprocessen af de kommunikative forståelser og
handlinger. Det er et dynamisk forløb, hvor aktørerne veksler mellem at være afsender og modtager. På
YouTube illustrerer interaktionen denne dynamiske udveksling mellem aktørerne.
Kommunikationens 2. ordens iagttagelse
2. ordens iagttagelse er illustreret som nedenstående model, hvor A er afsender og B er modtager:
Model 2: 111
På 2. ordens iagttagelse handler det ikke kun om den enkelte kommunikation (valg af form og indhold) men
også om de to kommunikerende parters iagttagelser af hinanden. Iagttagelserne både af afsender og modtager
beror altid på personlige selektionskriterier indenfor en institutionel konstekst. Modtager iagttager ikke alene
afsenders kommunikation (afsenders valg af form og indhold). Modtager iagttager implicit (bevidst eller
ubevidst) via denne iagttagelse de selektionskriterier, hvorudfra afsender meddeler sin kommunikation.
Pilene mellem A og B i model 2 illustrerer denne iagttagelse. Modtageren vil altså på dette niveau forsøge at
iagttage de selektionskriterier, hvorudfra den anden part meddeler sine informationer. På den måde forsøger
modtageren via sine egne subjektive iagttagelseskriterier at afkode afsenderens intentionalitet ud fra
spørgsmålene: hvad er motiverne og/eller hensigt med kommunikationen fra afsenders side? Modtageren
tillægger således afsender motiver og hensigter gennem iagttagelse af afsenders selektionskriterier og
selektioner. ( jf. pilene i model 2)
111 Ibid. s. 167
41
Samtidig med at afsender og modtager iagttager hinanden, iagttager de to parter også sig selv. Qvortrup
benævner dette niveau som 2. ordens selviagttagelse. Modtageren iagttager (bevidst eller ubevidst) sine egne
forståelses‐ og handlingsselektioner for på den måde at forstå og regulere sin kommunikation ift. afsender.
Denne selviagttagelse sker både ved modtager samt afsender, idet iagttagelsen er dynamisk, hvor aktørerne i
kommunikationsprocessen løbende skifter status som afsendere og modtagere:
”De regulerer ikke alene sig selv, men de regulerer deres egen regulering”.112 Denne kompleksitet kan
beskrives mere simpelt som en reparation af en tidligere kommunikation, - hvad Qvortrup betegner som
kommunikation om kommunikation.113 Fx kan afsenderen ud fra sin iagttagelse af modtagerens handling,
forstå at modtageren evt. tillægger afsender de forkerte motiver. Afsender må derfor i sin næste
kommunikation (selektion af form og indhold) reparere på misforståelsen. Her refereres til Simon Ulrik
Kragh, idet Kragh benævner dette som en gensidig dialogisk proces via afkodnings- og
indkodningsvariablerne, der varierer dynamisk som respons/feedback mellem modtagere og afsendere.114
Idet afsender og modtager dynamisk skifter rolle i sine iagttagelser af form og indhold, har jeg i 3. ordens
iagttagelse illustreret dette dynamiske forløb, ved at indføre en grå fed pil mellem A og B. Denne pil kunne
allerede blive indført i både 1. og i 2. orden, men da kommunikationsprocessen hele tiden afføder en ny
kommunikation, hvor afsender og modtager skifter roller (jf. 1a. Ny information; 2a. Ny meddelelsesform),
er denne pil implicit en del af disse ordener, idet der konstant vil være en gensidig iagttagelse af hinanden.
Idet 1. orden og 2. orden illustrerer de første led i kommunikationen, er det først i den 3. orden, at
helhedsforståelsen af kommunikationen bliver illustreret, hvorfor den grå pil først skal indføres her. For
overskuelighedens skyld og for forståelighedens skyld sætter jeg derved pilen ind i 3. orden. Her skal den
minde læseren om det implicitte gensidige dynamiske kommunikationsforhold mellem de kommunikative
involverede aktører A og B, hvor pilen ”lægger” sig ned over alle tre iagttagelsesordener.
Kommunikationens 3. ordens iagttagelse
En sammenfatning af de 3. iagttagelsesordner illustreres som flg.
Model 3:115
112 Ibid. s. 167 113 Ibid. s. 169 114 Helder 2002: 77 115 Qvortrup 2000:171 NB: Pilen er egen redigerede udvidelse af modellen.
42
På det sidste af de tre iagttagelsesniveauer iagttager de to aktører ikke kun hinandens og egne
kommunikative selektioner, de iagttager også de institutionelle kriterier for selektionen. De institutionelle
rammer indenfor hvilke aktørerne foretager sine selektioner, er i denne sammenhæng YouTube. Som på 2.
ordens iagttagelsesniveau så iagttager aktørerne på 3. ordens iagttagelsesniveau både hinandens og egne
selektionskriterier men også de kriterier, der indskriver sig i den kontekst, de kommunikerer indenfor.
Brugeren på YouTube vil ud fra afsenders kommunikationsform herunder video, chat m.m. i høj grad
iagttage sig selv, når vedkommende eksempelvis skriver et indlæg på YouTube om denne video eller
interagerer med andre brugere via chat. Endvidere iagttager brugeren også sig selv, som en repræsentant for
institutionen YouTube. Model 3 indrammer de forskellige iagttagelsesniveauer, hvilke fungerer som
dynamiske systemer, der er indbyrdes afhængige af hinanden ud fra strukturelle afkodningsmekanismer og
selektionskriterier.
Opsummer ing
Qvortrups kommunikationsmodel illustrerer, at de kommunikerende aktører bør anerkendes som
reflekterende individer, og at disse individer selekterer og fortolker kommunikation ud fra deres egne
selektions-, iagttagelses- og forståelseskriterier. Modellen understøtter det humanistiske paradigmes kriterier,
idet modellen kvalitativt opererer med både afsender og modtagers strukturelle tilkoblinger til hinanden i
receptionen af en kommunikation, hvilket omfatter både afsenders og modtagers subjektive
selektionskriterier. Opstilling af de tre iagttagelsesniveauer er konstruktiv i en skitsering af de sekventielle
forløb i enhver kommunikation. Modellen er derfor et brugbart redskab til gennemgangen af de sekventielle
forløb i de udvalgte analyseeksempler. Med Sepstrups modtagerforhold, - herunder den passive, den
genstridig og den behovsstyrede modtager; med Jenkins aktive deltager i medieindustrien som en større del
43
af kultur og mediekonvergensen; med Burgess; Greens deltagerkultur og Spurgeons masses of the media in
mente, bliver iagttagelsesniveauerne overført på reklamevideoerne i analysen. Følgende spørgsmål skal
besvares i undersøgelsen af de sekventielle forløb i kommunikationen:116
Hvilken selektion af information og meddelelsesform → fremprovokerer hvilken forståelse → og hvad
er kommunikationspartnerne personlige og institutionelle kr iter ier for at foretage disse selektioner?
De ledende spørgsmål skal skitsere en mulig fortolkning af kommunikationen i de udvalgte eksempler.
Qvortrups fokus på iagttagelse - både selviagttagelsen og iagttagelsen af andre, er interessant i denne
sammenhæng, idet et individ, der iagttager og prosumerer sig selv og andre kommunikerende aktører, selv
bliver bevidst om sin funktion som kommunikator. De tre iagttagelsesniveauer overført på kommunikationen
på YouTube afspejler, at de kommunikerende parter registrerer, hvordan andre optræder og dermed også,
hvordan de fremstiller sig selv gennem interaktion med andre brugere.
Green; Burgess argumenterer for, at YouTube er ét kulturelt system med en kohærent kulturel
logik, hvor alle brugere er en del af deltagerkulturen, hvad der kendetegner den såkaldte YouTubeness.117
YouTubes kulturelle kohærens danner som skitseret iflg. Burgess; Green baggrund for definitionen af
YouTube som et socialt co-created netværk, der er i stand til at aktivere en kreativ kapital. YouTube har i sin
kategorisering og dermed i sin definition af populærkulturen, sat rammerne for brugerfladen. Set i relation til
kommunikation i de virale eksempler, Qvortrups iagttagelsesniveauer samt i relation til kulturteoretiker
Henrik Kåre Nielsens citat om: ”interaktion med andre individer i et praksisfællesskab”, 118 er det ydermere
interessant, at undersøge om det er de sociale vilkår, der determinerer brugernes iagttagelse af hinanden eller,
om det snarere er behovet for individuel deltagelse og dermed behovet for selviagttagelse, der afstedkommer
og determinerer interaktionen brugerne imellem, indenfor YouTubes definerede rammer?
Sloganet Broadcast Yourself kan netop synes i strid med den kollektive brugerkultur på YouTube,
idet sloganet appellerer til enkelte brugerbehov og selvrealisering, hvor brugeren gennem selveksponering
broadcaster sig selv. Ikke desto mindre er det via interaktionen, brugerne får mulighed for at broadcaste sig
selv, hvorfor brugerne er gensidige afhængige i denne interaktion på YouTube. Det sociale engagement
anvendes dermed også til varetagelse af egeninteresser såsom selveksponering og selvrealisering. Den
kommercielle afsender udnytter dette strategisk i sin markedsføring, idet den kommercielle afsender udnytter
den enkelte brugers behov for selveksponering og interaktion. Omvendt udnytter den almindelige bruger
derved også den kommercielle afsenders video/videoer eller indlæg m.m. som et led i brugerens
selveksponering og interaktion. Det mener jeg, kan udvide betragtningen om den gensidige forhandling
mellem deltagerne på YouTube, hvor selvrealisering og eksponering er en del af målet med den sociale
interaktion. Forhandlingen beror derved på en indbyrdes afhængighed brugerne imellem, hvad enten det er
116 Ibid. s. 172; Spurgeon 2008: 106 117 Burgess, Green 2009: 57 118 Nielsen 2007: 116
44
amatørbrugere eller kommercielle afsendere, hvor den gensidige afhængighed beror på ønsket om
selveksponering og social interaktion. Hvorvidt kommunikationen fra afsenders side er vellykket ift.
afsenders strategiske og operationelle metode, er ikke afgørende for brugerne i brugernes videre distribution
af videoerne. Det afgørende er den værdi, brugerne tildeler den pågældende video, hvad enten det er positivt
eller negativt for den kommercielle afsender. Graden af kontrol er derved minimal fra afsenders side, og
brugerne tillægger de enkelte objekter værdi styret både af brugerkulturen på YouTube og af egne behov for
broadcasting. Visit Denmark er et eksempel på en ikke-kontrolleret distribution med en negativ indvirkning
på virksomhedens corporate brand. Dette vil bl.a. blive behandlet i analysen.
5. Analyse
Nike - iagttagelse og selektion
En YouTubesøgning på Kobe jumps over a speeding car (Aston Martin), giver 2.060 forskellige
søgeresultater119. De fleste resultater hvori den berømte NBA Basketball-spiller Kobe Bryant indgår, er alle
videoer uploaded af tilfældige registrede brugere. Den oprindelige video er uploaded af en bruger, der kalder
sig Vstypicals, som via sin egen kanal linker direkte til en hjemmeside, hvis indhold udelukkende består af
promovering af Kobe Bryant og derved en indirekte eksponering af Nike, idet Nike er sponsor for Bryant.120
Jeg vil ikke gennemgå samtlige videoresultater for søgning på de udvalgte analyseeksempler, men påpege at
det dels vidner om den store grad af deltagelse og dels om YouTubes egen hierarkiske organisering af most
views ud fra relevans. Den overordnede afsender er virksomheden Nike. Oftest vil det være et medie- eller
reklamebureau, der i samarbejde med Nike planlægger kampagnen, - herunder valg af målgruppe og
situationsanalyse, hvor en situation skal ændres via kommunikation m.m.121 Jeg vil ikke redegøre for denne
historik men understrege, at det i sidste ende altid er producenten Nike og i de andre tilfælde Evian og Visit
Denmark, der står som den egentlige afsender af produktet. Den første selektionsproces (Qvortrups 1. orden
af iagttagelse) er for afsender at lave kampagnen, som skal promovere skoproduktet Hyperdunks på
YouTube, og derved også Nike som et corporate brand. Til dette vælger afsender at lave en video, som skal
implementeres i YouTubes brugerkultur. Afsender placerer videoen i et netværk, hvor brugeren Vstypicals
står som uploader af videoen. Vstypicals har oprettet en profil i maj 2006 og har 259 subscribers. I hvilket
omfang brugeren har kommenteret, interageret mm. er uklart, men brugeren har eksisteret, før Nike
lancerede produktet Hyperdunks. Endvidere er det uklart, om det er Nike selv, der har oprettet
brugerprofilen. Processen i den virale markedsføring er netop at placere produktet i og omkring et netværk,
119 Begge links set d.10.03.2010: http://www.youtube.com/results?search_query=kobe+bryant+jumps+over+car&search_type=&aq=2&oq=kobe http://inside.nike.com/blogs/nikebasketball/tags/kobe_bryant 120http://www.kb24mvp.com/ set d. 10.03.2010 + List of sponsorship: http://en.wikipedia.org/wiki/Nike_sponsorships#NBA_players. Set d. 10.03.2010.
121 Sepstrup 2007: 182
45
hvorfor Nike evt. kobler sig på denne brugerkanal og det allerede skabte netværk. Således udnytter Nike den
allerede eksisterende bottom-up struktur uden direkte at stå som afsender, men lader Vstypicals være den
umiddelbare eksplicitte afsender. Burgess; Green adskiller den oprindelige producent (oprindelig afsender)
og uploaderen. Dette skel er i Kobe jumps over a speeding car (Aston Martin) for brugeren/modtageren
umiddelbart svært at afkode ved første øjekast idet, afsender står som Vstypicals og ikke direkte som Nike.
Sammenstilles det med at videoen indgår i Burgess; Greens 61 % brugergenerede videoer er opdelingen
problematisk idet, den både har en kommerciel virksomhed og en tilsyneladende almindelig bruger på
YouTube som afsender, hvorfor leddet mellem uploader og oprindelig kommerciel afsender virker
umiddelbart transparent. Klikker man ind på Vstypicals brugerprofil, så er der en række videoer, hvori
Bryant indgår. Dette kan være et led i markedsføringen af Nike, men er tilsyneladende skjult i den
almindelige brugerprofil.122 Den transparente form og implementeringen af bottom – up strukturen er et
operationelt led i strategien for den virale kampagne. Strategien skal netop i sondringen mellem form og
indhold aktivere brugerne og skal i sidste ende skabe positiv eksponering af virksomhedens corporate brand.
Den tilsyneladende transparent immediacy er således et vigtigt virkemiddel i den direkte involvering af
brugeren og dermed også et vigtigt i den videre distribution af videoen.
Brugerens/modtagerens selektion – interaktion
Den første selektion hos modtageren er at blive bevidst om videoens tilstedeværelse eks. via en anbefaling
eller en søgning på YouTube, - derved gennem interaktion med mediet. Hvis videoen synes relevant for
brugeren, vælger denne evt. at se den, hvis ikke vælger brugeren evt. at klikke væk fra den. Vælger brugeren
at se videoen, er vedkommende som beskrevet ikke nødvendigvis klar over afsenders intentioner, idet
afsenderen (Nike) i dette tilfælde er utydelig for modtageren ved første øjekast. Modtagers forståelse af
afsenders intention er derved uklar i denne første selektion, men efterhånden vil modtager søge en forståelse
af videoen gennem en iagttagelse af afsenders umiddelbare intention/intentioner. Brugeren er måske allerede
bekendt med Kobe Bryants relation til Nike, hvorfor brugeren indirekte er klar over hensigten, idet
vedkommende klikker sig ind på videoen. Brugeren vil måske forvente en viral reklame, da vedkommende er
bekendt med YouTubes institutionelle karakter og hermed indforstået med, den kompleksitet YouTube
afspejler. Der vil derfor hele tiden være en dynamisk relation mellem Qvortrups iagttagelsesniveauer, hvor
modtager konstant veksler mellem de forskellige niveauer i sin afkodning. Ikke desto mindre mener jeg,
graden af transparent immediacy fremmer vilkårene for interaktionen omkring Nikes video, da den direkte
kommercielle hensigt fra afsender synes sløret, hvilket bl.a. er med til at skabe de kriterier, som brugerne
selekterer ud fra. Hvorvidt brugeren er bekendt med YouTubes konventioner, Nikes historie og Kobe Bryant,
det er ikke til at gennemskue, horfor jeg ikke utømmende kan redegøre for dette. Men ud fra et
kommunikationsteoretisk niveau kan jeg anskue kommunikationen og derved fremlægge de strategiske og
122 http://www.youtube.com/user/vstypicals set d. 10.03.2010
46
operationelle niveauer i kommunikationen. Klikker brugeren på det første søgeresultat Kobe jumps over a
speeding car (Aston Martin), fremgår det at, Nikes virale kampagne er blevet set 3.580.374. Der har været i
alt 6.788 comments på videoen, og den har fået 5½ stjerne på baggrund af 5.711 ratings og iflg. YouTubes
statistik er videoen Kobe jumps over a speeding car (Aston Martin) mest populær ved mænd mellem 18-
34123. Der har altså overordnet i denne målgruppe været en høj grad af interaktion omkring videoen. Via
YouTubes administrering relaterer sitet til videoer, der i relation til sidst sete video synes mest interessant for
brugeren. Brugeren bliver således hele tiden ført tilbage til andre videoer, hvori navnet Kobe Bryant indgår,
hvorfor brugeren i høj grad bliver eksponeret for Nike. Nike har således i sin selektion af form og indhold
begrundet sine valg ud fra en potentiel interaktion, som kan eksponere en stor målgruppe på YouTube for
Nikes product brand samt corporate brand. Den potentielle interaktion skyldes en gensidig forhandling
styret af afsender og brugerens/modtagerens selektion af forståelse ud fra sin iagttagelse af afsender, sig selv
og de andre brugere på YouTube, som indgår i den overordnede Youtube-institution.
Modtagerens selektion af forståelse - storytelling som kommunikator:
Afsenderen, formen samt indholdet af videoen lægger grund for modtagerens afkodning af meddelelsen. Da
jeg har gennemgået, hvilken form meddelelsen har (video i et socialt netværk), vil jeg i det følgende anskue
indholdet ved hjælp af aktantmodellen og derved anskue storytelling som et operationelt og strategisk
kommunikationsværktøj.
Videoen med Kobe Bryant forløber over 0:54 min. Til stede er Kobe Bryant, en ven, bilen, et
kamera der står placeret i normalvinkel som 3. persons iagttager. Omdrejningspunktet for fortællingen på
mikro-niveau, er konflikten om, hvorvidt Kobe Bryant kan hoppe over en Aston Martin bil, der kører frontalt
imod ham. Pointen er, at det kun kan lade sig gøre ved hjælp af Nikes nye skoprodukt – Hyperdunks.
Kobe Bryant iført Nike træningstøj, tager det nye produkt Hyperdunks op til kameraet, mens vennen også
med Nike træningstøj står i baggrunden. Bryant peger ind i kameraet og proklamerer, at han vil udføre et hop
over en Aston Martin bil, der vil komme kørende hen imod ham frontalt. Hertil peger han ud mod beskueren
(kigger ind i kameraet), idet han siger ”Do not try what I’m about to temp right now”, hvorefter Bryant tager
sine Hyperdunks på.124 Hernæst går vennen er ud af billedet, og Kobe Bryant gør klar til hoppet og giver tegn
til bilen. Bilen kommer kørende imod ham fra venstre ind i billedet, og Bryant hopper over bilen. Herefter
kommer vennen tilbage i billedet og de to fjoller rundt med håndtegn mm. Om det er vennen, der kører bilen
er usikkert. Der figurer også spekulation brugerne imellem, om der overhovedet er en chauffør, bl.a. med flg.
kommentar:125
123 http://www.youtube.com/watch?v=BIWeEFV59d4 under ”Statistic & Data” set d. 10.03.2010 124 Egen udlægning af tale på videoen. 125 Udvalgt screenshot taget d. 10.03.2010 fra Text Comments: http://www.youtube.com/watch?v=BIWeEFV59d4
47
Ovenstående dialog påpeger graden af transparent immediacy i reklamen, dels pga. den konstante opdatering
ift. tid som giver en fornemmelse af at være live, og dels i interaktionen om hvorvidt Kobe Bryant hopper
over bilen el ej. Mistroen øger blot interaktionen og dialogen, hvorfor Nike gennem transparent immediacy
involverer brugernes interaktion. Remedieringen i dette tilfælde består bl.a. af den tekniske manipulationen,
idet dette øger graden af transparent immediacy gennem det realistiske udtryk. Ud fra et kommercielt
kommunikationsstrategisk perspektiv, består remedieringen netop i at øge interaktionen/ dialogen brugerne
imellem gennem graden af transparent immediacy og derved få eksponeret så mange som muligt via denne
interaktion. Det er ikke vigtigt, om videoen er 100 % troværdig. Bolter; Grusin argumenterer for, at det er
interaktionen med mediet, der også højner graden af immediacy. I denne reklame bliver dialogen omkring
filmen aktiveret gennem en remediering af reklamemediet og den brugergenerede amatørvideo på YouTube.
Remedieringen sker således både gennem en transparent immediacy i den realistiske stil samt hypermediacy
pga. det hypermedierede site. Remedieringen er derved en strategisk måde til at opnå the real, hvilket
afstedkommer en ”autentisk væren” ved brugeren gennem interaktionen. Ud fra det kommercielle strategiske
og operationelle aspekt består den kommercielle remediering i at fremme interaktionen mellem brugerne
gennem det dynamiske forhold, - transparent immediacy og hypermediacy. Det er netop diskussionen om,
hvorvidt det er troværdigt eller ej, der fremmer den kommercielle eksponering, - altså en diskussion der
bliver affødt som konsekvens af den høje grad af både transparent immediacy og hypermediacy. Dermed er
den kommercielle remediering en indirekte del af den overordnede kommunikationsstrategi for viral
markedsføring.
Efter hoppet står Kobe Bryant igen alene foran kameraet, henvender sig til det mens han siger:
”March 21 2008. That’s how You jump over an Aston Martin boy. That’s how You do it. Hyperdunks. Do not
try this at home”.126Afslutningsvis kører bilen ind i billedet igen, og Kobe Bryant slutter af. Nedenstående
126 Egen indskrivning fra video.
48
screenshots sat i rækkefølge med tilhørende tidslinje (afspilningslinjen) illustrerer kronologien, konflikten og
pointen, - alle punkter der indgår i aktantmodellens projekt-, konflikt- og kommunikationsakse: 127
Tonen mellem de to personer, bærer tydeligt præg af slang, og beskueren føler sig som en del af et street-
miljø, idet parkeringspladsen refererer til skater og Hip Hop-miljøet. Den primære brugergruppe der
interagerer om videoen er, som præsenteret mænd mellem 18-34 år, som kan relaterer til dette miljø. Kobe
Bryant henvendelse i sit udsagn: ”That’s how You jump over an Aston Martin - Boy” indvier beskueren,
denne ”Boy”, - en tiltalelse der i den grad afspejler målgruppen. Kameraet er konstant i samme vinkel,
billedet er ikke beskåret, og der tilsyneladende ingen lyssætning. Det forestiller umiddelbart en ren
amatøroptagelse, eller en optagelse der opstår spontant, hvilket relaterer sig til den brugergenerede æstetik på
YouTube. Her er videoen konstrueret, som at to venner spontant skal dokumentere et lidt ”drengerøvsagtigt”
eksperiment. Det vidner om en atypisk rå reklameæstetik, som er tilpasset det brugergenerede YouTube-
miljø. Videoen indrager også i høj grad sloganet Broadcast Yourself idet, Bryant henvender sig direkte til
You. Hos iagttageren bliver interessen aktiveret, når konflikten i fortællingen bliver præsenteret. Idet
eksperimentet lykkedes, afføder det en spontant begejstret reaktion hos de to aktører og hos beskueren,
hvilket præsenterede dialog repræsenterer, idet den omhandler Kobe Bryants hop. Beskueren/ brugeren
bliver i selvsamme sekund i tvivl om, hvorvidt det er rigtigt Kobe Bryant hopper over bilen. Igen
kendetegner graden af transparent immediacy i videoen den autentiske rå amatørstil, som skitseret skal
127 Udvalgte Screenshots fra: http://www.youtube.com/watch?v=BIWeEFV59d4 set d. d. 10.03.2010 redigeret d. 10.03.2010
49
fremme diskussionen/interaktionen på det hypermedierede site YouTube og derved også i relation til
hypermediacy. Debatten om selve eksperimentets risici samt videoens troværdighed skaber altså en
interaktion brugerne imellem samt en stor eksponering af Nike pga. den kommercielle remediering.
Den kommercielle remediering afstedkommer en ”autentisk væren” dels gennem det transparente udtryk, -
transparent immediacy i videoens realistiske udtryk, og dels gennem en hypermediacy i det hypermedierede
interaktive miljø, som er den kontekst reklamen indskriver sig. Denne ”autentiske væren” affødder en
immediacy hos den almindelige bruger og en potentiel eksponering af den kommercielle afsender Nike.
Eksponeringen er af videoens produkt Hyperdunks men også af Nike som et corporate brand med en stærk
kernefortælling. Videoen illustrerer, hvordan Nike opererer på et strategisk niveau samt på et operationelt
niveau i eksponeringen af Nike som brand samt i eksponeringen af det enkelte produkt Hyperdunks.
Fortællingen afspejler netop brandets værdier og knytter sig derved til corporate branding. Set fra et
semiotisk perspektiv afstedkommer fortællingen et konnotativt og et denotativt niveau. Det denotative aspekt
har groft skitseret at gøre med den umiddelbare tydning af produktet (Hyperdunks), - herunder corporate
product. Det konnotative niveau er mere et spørgsmål om fortolkning i et bredere aspekt, - herunder
fortolkningen af Nike som et corporate brand ud fra videoens denotative niveau. Som beskrevet tidligere i
specialet, skal det ikke være en semiotisk teori/tilgang til videoerne, der skal præge analysen, men det skal
dog nævnes her, for derved endnu mere at illustrere sammenhængen mellem product brand og corporate
brand. Dette skal gerne skabe en endnu større forståelse for de indirekte referentielle koder, som disse
niveauer afspejler i fortællingens operationelle og strategiske niveau
A ktantmodellen - product brand og corporate brand
Kernefortællingen i videoen aktiverer Nikes virksomhedskultur i en (tilsyneladende) autentisk historie – at
Bryant hopper over en Aston Martin bil. Videoen understøtter Nikes corporate brand uafhængigt af det
konkrete produkt, idet det er Nikes kerneværdier, der indirekte understøtter det enkelte produkt. Der er derfor
to niveauer i fortællingen, dels et mikro-niveau som drejer sig om lanceringen af et nyt produkt
(Hyperdunks) og dels et makro-niveau, der drejer sig om Nike som corporate brand. Sidstnævnte er det
strategiske omdrejningspunkt, og det er på det vilkår, videoen er konstrueret operationelt. Nike arbejder altså
med strategisk storytelling som branding både på et corporate brand - niveau og på et mere operationelt
product brand – niveau. Corporate brand danner derved rammerne for selve produktet. I relation til
Qvortrups iagttagelsesniveauer opereres der i dette tilfælde ikke kun med YouTube som overordnet
institution men også Nike som institution, hvorfra der af afsender bliver kommunikeret værdisæt og produkt
herunder både corporate brand og product brand.128 Men som illustrationen af Qvortrups 3. orden af
iagttagelse viser med den grå pil, så er det en gensidig iagttagelse både af Nike som institution og YouTube
som institution, hvor YouTube er den kontekst videoen placeres i. For at kommunikationen skal være
128 Budtz 2009: 51
50
vellykket, er en konstruktiv sondring mellem de to institutioner vigtig. Nike skal derved afgøre i sin
kampagnestrategi i en tidlig situationsanalyse, om medieformen YouTube rent operationelt overhovedet er et
konstruktivt valg for kampagnen ift. Nike som institution og som et corporate brand. Aktantmodellen
illustrerer, at denne sondring i Nikes tilfælde er vellykket og konstruktivt indfriet. Dette anskues ud fra
product brand niveau og på corporate brand niveau i de to aktantmodeller:129
Productbrand
(kommunikationsaksen)
Hjælper → Subjekt → Modtager
Nike Hoppe over bilen Kobe Bryant
(projektaksen) ↑
Giver → Objekt ← Modstander
Hyperdunks /Nike Kobe Bryant Dårlige sko, risici ved stunt
Bryants evner som prof. Basketballspiller
(konfliktaksen)
Corporate brand
(Kommunikationsaksen)
Hjælper → Subjekt → Modtager
Nike Succes Ambitiøse sportsfolk,
selvstændige mennesker
(projektaksen) ↑
Giver → Objekt ← Modstander
Coolness, ungdommelig af sind Nikes virksomhed Nederlag, manglende selvtillid,
dårlig stil, tabermentalitet
( konfliktaksen)
De to strategier supplerer hinanden og bevirker ved Nike en stærk kernefortælling. Nike integrerer corporate
communication som helhed dels på et strategisk niveau og dels på et operationelt niveau. Det afstedkommer
en konstruktiv holistisk tilgang til storytelling, hvor der netop er sammenhæng mellem corporate brand og
corporate product. I relation til Qvortrups selektionskriterier og iagttagelsesordener, afspejler det, at afsender
selekterer indhold og form ud fra det operationelle og det strategiske niveau, hvor målet er en stærk
helhedskommunikation, som integrerer begge niveauer. Kriterierne for denne helhedskommunikation er
konstruktivt indfriet i videoen og kommunikationen er vellykket, hvor sondringen mellem form og indhold i
den grad er tilpasset afsenders mål samt målgruppen på YouTube. Nike har derved i Kobe jumps over a
129 Egen redigerede model taget fra Højbjerg; Rosholm 2004: 22
51
speeding car (Aston Martin) styret kommunikationen på et strategisk og et operationelt niveau, så den netop
understøtter Nikes gennemgående værdisæt Just Do It - viljen til sejr. Nike implementerer denne vilje til sejr
- Just Do It i videoen, hvor det enkelte produkt Hyperdunks også har en afgørende rolle for overhovedet at
muliggøre en opnåelse af viljen til sejr. 130Det handler om både at have de rigtige sko (Hyperdunks), en vilje
til bare at gøre hvad det kræver (Just Do It), hvilket personificeres i Kobe Bryant. Som bruger og dermed
indirekte forbruger, ser vi en af de største Basketballstjerner iført Nikes sporstøj udfolde et stunt, som
repræsenterer denne vindermentalitet, samtidig med Nike benytter sig af transparent immediacy, en amatør-
realisme i sin stil, som kan knytte et særligt bånd til brugeren på YouTube. Denne mere eller mindre
transparente kommunikation mellem afsender og bruger, afstedkommer som skitseret en ”autentisk væren” i
relation til mediet. Der er en god sammenhæng mellem det strategiske brandniveau, det operationelle niveau
og konteksten som filmen indskriver sig i, og sammenhængen mellem de tre iagttagelsesordener synes
dynamisk tilstede en i helhedskommunikation. Det drejer sig derved om relationen mellem form/indhold på
1. ordens iagttagelse; relationen mellem form/indhold på 2. ordens iagttagelse i en gensidig iagttagelse
bruger og afsender imellem, og til sidst i 3. ordens iagttagelse i relationen mellem de to første niveauer og
den institutionelle kontekst både afsenders og modtagers.
Evian - iagttagelse og selektion
Efter en YouTube søgning på Evian roller Babies, opnår man 2.200 resultater.131 Klikker man videre på
søgeresultatet – Evian Roller Babies international version fremgår det, at videoen er blevet set 19.628.925
gange siden juli 2009. Der har været i alt 9.711 comments på videoen, og den har fået 5½ stjerne på
baggrund af 26.369 ratings. Iflg. YouTubes statistik er videoen mest populær hos mænd 35-44 og kvinder
mellem 45-54132. Reklamevideoen forløber over 1:01 minut. Tilstede er 10-12 babyer, alle iført sparkedragt
og side-by-side rulleskøjter. Den anden Evian video Baby MoonWalk, fra juli 2009 har været set 5.311.378
på YouTube. Der har været i alt 3.484 comments på videoen og den har fået 5½ stjerne på baggrund af 4769
ratings133. Reklamevideoen forløber over 0:42 minut. Uploader af begge Evian videoer er EvianBabies, og
uploaderen linker direkte til Evians hjemmeside.134 Afsenderen er således ikke svær at afkode for brugeren
og fremgår tydelig som Evian. Evian har tidligere haft en kampagne fra 1998 Evian Water Babies også med
babyer a la Evian Roller Babies, men i sidstnævnte har de flyttet beliggenhed til New York og lavet stilen
om.135 Dette bevidner ligeledes en remediering af en ældre kampagne til denne ny fra 2009. 136Selektionsprocessen (i den nye kampagne) består også her i at lave en kampagne, som skal promovere
130 Just Do It er Nikes varemærke udadtil: http://www.reclaimdemocracy.org/nike/kasky_nike_justfacts.html set. d. 10.03.2010 131 http://www.youtube.com/results?search_query=evian+roller+babies&search_type=&aq=0&oq=evian+r set d. 10.03.2010 132 http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs set d. 10.03.2010 133http://www.youtube.com/watch?v=9a64ySqzM8Y Set d. 10.03.2010 134 http://www.evianliveyoung.com. Set d.10.03.2010 135 Lindeburg 2009 136 Den ældre Evian Water Babies: http://www.youtube.com/watch?v=lCOcjWG6Ykc set d. 10.03.2010
52
både product brand (Evian vand) og corporate brand (Evian som virksomhed). De udvalgte videoer, som
afsender implementerer i YouTubes brugerkultur, er i dette tilfælde Evian Roller Babies og Baby MoonWalk,
men der findes en lang række af lignende videoer, der i stil med Baby MoonWalk læner sig op af den
brugergenerede amatørvideo.137 Adskillelsen mellem den oprindelige producent og uploaderen er ikke svær
direkte at afkode, idet det er Evian som virksomhed, der både står som uploader af videoerne og som
oprindelig afsender, hvorfor Evian er nem at afkode som afsender for brugeren.
Den første video Evian Roller Babies afspejler en klar reklameæstetik rent genremæssigt, som
ligeså godt kunne fungere i biografen eller på tv. Ikke desto mindre fungerer videoen godt på YouTube, og
har ligeledes affødt en høj grad af interaktion med det høje antal views på ca. 19,5 mio. Målet er igen en høj
grad af interaktion omkring videoen og dermed en høj grad af eksponering. Evian uploader dernæst en række
videoer i forlængelse af denne kampagne bl.a. Baby MoonWalk. Denne synes skræddersyet til YouTube som
selvstændigt medie, og ville ikke fungere på TV, medmindre den strategisk arbejder med en flermedialitet og
dermed implicit henviser til forskellige platforme, hvilket ikke direkte er tilfældet. Baby MoonWalk referer
dog til de tidligere Evian reklamer, hvorfor der rent principielt, vil være en indirekte kobling til de medier,
hvorpå de tidligere reklamer har eksisteret. Men selve videoen Baby MoonWalk fungerer bedst i det
brugerdrevne miljø YouTube i sin brugergenerede amatøræstetik. Dette afspejler, at YouTube som et socialt
netværk med den digitale interpersonelle kommunikation synes, som et bedre medievalg end tv-mediet, - det
såkaldte push-mediet som i højere grad fungerer som en envejskommunikation, medmindre der altså er tale
om en direkte flermedialitet, der involverer og aktiverer brugeren. 138 I Baby MoonWalk inddrager Evian
YouTubes grovkornede realisme både som en remediering af den tidligere reklame Evian Roller Babies samt
den brugergenerede Youtube-video. Afsenderen er dog tydelig i begge tilfælde (Baby MoonWalk; Evian
Roller Babies), idet videoerne har en stærk intertekstualitet, der ikke er til at tage fejl af. På trods af den
meget amatøragtige stil i Baby MoonWalk, er det en manipulation af babyen i form af animation, ligesom
ved den første reklame, der får babyerne til at bevæge sig som de gør. Det er overraskelsen og den spontane
dans i Baby MoonWalk, der afføder en diskussion på YouTube, hvor det er en blanding af det sensationelle
(at babyen Moonwalker) og det realistiske i dansen, der er omdrejningspunktet, - ligesom i Nikes tilfælde,
hvor diskussion her var, om Kobe Bryant hoppede over bilen eller ej samt diskussionen om manipulationen
af mediet. Nedenstående screenshot afspejler diskussionen om Baby MoonWalk på YouTube:139
137 Et andet godt enkelt eksempel er Baby Breakdance med 4.495.929 views set d. 10.03.2010 og skal fremhæves her: http://www.youtube.com/watch?v=MLUJdpDfXZA&feature=channel 138 Dinesen 2009: 138-145 139Udvalgt screenshot taget d. 10.03.2010 fra Text Comments: http://www.youtube.com/watch?v=9a64ySqzM8Y
53
Tidsbilledet afspejler en præsent tilstedeværelse og på trods af, at videoen er over 6 måneder, bevirker det en
grad af momentum, som i relation til Bolter; Grusins the real afføder en ”autentisk væren” ift. mediet og ift.
andre brugere. Denne transparens benytter Evian sig derved af som et virkemiddel i den kommercielle
remediering i den pågældende markedsføringsstrategi. På trods af denne høje grad af eksponering, så er det
ikke den kommercielle afsender, der tillægger videoen værdi, idet det er op til brugerne selv at pålægge
videoen positiv eller negativ værdi. Det er dog Evian, der som afsender, har valgt kommunikationsformen og
indholdet, hvorfor der altså opstår en gensidig regulering mellem de involverede aktører som en del af
kommunikationsforhandlingen på YouTube. Evian remedierer de to reklamevideoer Evian Roller Babies,
Baby MoonWalk og den brugergenerede YouTube-video og implementerer dette i sin
kommunikationsstrategi – operationelt og strategisk. De to videoer bliver gennemgået i det flg. hver især, -
først Evian Roller Babies dernæst Baby MoonWalk. I Evian Roller Babies er diskussionen på YouTube en
anden end, hvorvidt det er realistisk eller ej. Det er tydeligt i denne reklame, at der er en klar manipulation.
Det er derfor kun diskussionen om Baby MoonWalk, der bliver illustreret i specialet, da denne afspejler en
højere grad af realisme og transparent immediacy, som netop udfordrer modtageren på anden vis end i Evian
Roller Babies. Da dette er omdrejningspunktet i specialet, finder jeg det ikke nødvendigt at inddrage
dialogen om Evian Roller Babies.
Evian Roller Babies: modtagers selektion af forståelse - storytelling
Evian Roller Babies forløber som præsenteret over 1:01 minut, hvori flg. bl.a. indgår: 10-12 babyer, alle
iført sparkedragt, side-by-side rulleskøjter og en ghettoblaster. Videoen starter med opfordringen “Let’s
54
observe the effect of Evian on your body”.140 Undersøgelsen kickstarter reklamen, og Evian bliver konflikten
og omdrejningspunktet i fortællingen. Babyerne bliver sammen med Evian hovedaktørerne i videoen, og
pointen er meget klart, - at Evian beriger kroppen med energi og ungdom, eller som Evian selv proklamerer:
”Naturally pure and mineral-balanced water supports your body’s youth”.141
Videoen afspejler på trods af den høje tilstedeværelse af babyer, en rå streat-attitude, der med
ghettoblasteren, Rappers Delight, storbyens parker og side-by-side rulleskøjter, referer til 80’ernes New
York, hvilket bevirker en humoristisk distance, idet videoen har med babyer at gøre. Selve belysningen i
reklamen fortæller os, at baby-slænget, som de klassiske 70/80’er break-dancers, er ude at breake fra tidlig
morgen til aften. Nostalgien afspejler en klart defineret målgruppe på de 30-45 årige, - den gruppe, som selv
var teenagere på daværende tidspunkt. Videoen er da også mest populær hos mænd 35-44 og kvinder mellem
45-54, hvilket stemmer overens med den overordnede målgruppe. Det er en tydelig reklamefilm i sit udtryk,
både æstetisk med en klar manipulation af babyerne og med indførelse af logoet. Evian har med denne
reklame skiftet de tidligere Evian reklamer med franske alper ud, med en rå street og hip hop attitude,
kunstnerisk slowmotion med animation og til sidst kvinder med babyer iført rulleskøjter.142 Nedenstående
screenshots er sat i rækkefølge med tilhørende tidslinjer, som illustrerer kronologien, konflikten og pointen i
Evian Roller Babies143:
140 Citat fra videoen 141 Ibid 142 Lindeburg 2009. NB: De franske alper er dog stadig en del af logoet i de to Evian videoer 143 Udvalgte screenshots: http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs set. 10.03.2010 redigeret d. 10.03.2010
55
Baby MoonWalk: modtagers selektion af forståelse - storytelling
YouTube søger automatisk, som beskrevet efter relevans. Brugeren får derved efter at have set Evian Roller
Babies automatisk anbefalet flere Evian reklamevideoer. Her fremkommer bl.a. Baby MoonWalk. Iflg.
YouTubes statistik er denne video mest populær hos: kvinder 13-17 år og mænd 35-54 år144. Reklamen er
meget anderledes i sit amatøragtige udtryk ift. Evian Roller Babies. Baby MoonWalk repræsenterer en højere
grad af transparent immediacy, og der forekommer igen en remediering fra den tidligere reklame til denne
her, idet stilen går fra en klar reklameæstetik i sin tv og biograf lignende stil, til en mere grovkornet amatør-
realisme. Derved remedierer Baby MoonWalk dels den første reklame og dels en amatørrealisme fra
brugergenerede amatørvideoer, som derefter kobles på brugerkulturen på YouTube, hvilket bl.a. afføder en
interaktion, som viste dialog afspejler.
Baby MoonWalk forløber over 0:42 minut. Tilstede er et barn på ca. 1 år gammel iført sparkedragt
samt faren, som filmer barnet. De befinder sig i en stue, og videoen bærer i høj grad præg af at være en
hjemmevideo, hvilket derved afføder en høj grad af transparent immediacy, som højner graden af
autenticitet. Som baggrundsmusik spiller Rapper's Delight og referer/konnoterer indirekte til den første
reklame. Faderen holder barnet i hånden, mens barnet står lidt ustabilt på benene og forsøger at gå. Faren
taler til barnet og opfordrer det til at gå.145 Telefonen ringer og faren stiller kameraet, lægger an til at gå væk
tilsyneladende for at tage telefonen. Idet faren stiller kameraet og lægger an til at gå væk, står han et øjeblik
med ryggen til barnet. Beskueren ser i mellemtiden barnet skubbe sig selv hen til musikanlægget, som står på
en hylde i baggrunden og afspiller Rapper's Delight, hvorefter barnet begynder at Moonwalke. Dette ser
faren ikke, idet han står med ryggen til barnet, og det er kun beskueren, der bliver vidne til begivenheden.
Nedenstående screenshots er sat i rækkefølgen med tilhørende tidslinjer, som illustrerer
kronologien, konflikten og pointen i Baby MoonWalk:146
144 Under Statistics & Data på http://www.youtube.com/watch?v=9a64ySqzM8Y set d. 10.03.2010. 145 Faren siger bl.a.: “There you go…”, (egen udlægning). Det er utydeligt, hvad mere der bliver sagt. 146 Udvalgte screenshots: http://www.youtube.com/watch?v=9a64ySqzM8Y set. d. 10/03/2010, redigeret d. 10.03.2010
56
A ktantmodellen - product brand og corporate brand
Evian har ligesom Nike i sin kommunikation på det strategiske og det operationelt niveau en holistisk tilgang
til kommunikationen. Videoerne fungerer i forlængelse af hinanden. Baby MoonWalk har en direkte
referentiel tilknytning til den første video i form af musikken, dansen, babyen og til sidst logoet.
Det er derfor kun Baby MoonWalk, der bliver illustreret i aktantmodellen, da det ikke er nødvendigt også at
illustrere Evian Roller Babies, da denne kun skal understøtte relationen mellem de to reklamer. Derved er
Evian Roller Babies implicit en del af nedenstående aktantmodel, idet intertekstualiteten og dermed
konnotationen er til stede via Baby MoonWalk videoen. Denne sættes derved ind i aktantmodellen, både på
product brand og corporate brand.147
Product brand
(kommunikationsaksen)
Hjælper → Subjekt → Modtager
Musikken/evian Moon Walk (Effekten af Evian) Målgruppen
(projektaksen)
↑
Giver → Objekt ← Modstander
Unddommelighed/energi/ Baby Faren der presser
(konfliktaksen)
147 Egen redigerede model taget fra Højbjerg; Rosholm 2004: 22
57
Corporate brand
(Kommunikationsaksen)
Hjælper → Subjekt → Modtager
Evian Live Young/sund livstil Brugerne
(projektaksen) ↑
Giverr → Objekt ← Modstander
Ungdommelighed, Evian Evians brand Dårligt helbred, alder,
konkurrenter
(konfliktaksen)
Det strategiske og det operationelle:
Også i Evians reklamer supplerer strategierne hinanden og bevirker en stærk kernefortælling. Evian
integrerer også corporate communication som helhed dels på et strategisk niveau og dels på et operationelt
niveau, hvilket afstedkommer den holistiske tilgang til storytelling. Sættes det i relation til Qvortrups
selektionskriterier afspejler det, at afsender selekterer indhold og form ud fra det operationelle og det
strategiske niveau, hvor målet er en stærk helhedskommunikation, som integrerer begge niveauer. Kriterierne
for denne helhedskommunikation er som i Nikes tilfælde konstruktivt indfriet i reklamen og
kommunikationen er helstøbt, hvor sondringen mellem form og indhold i den grad er tilpasset afsenders mål
samt målgruppen på YouTube.
Danish Mother Seeking - iagttagelse og selektion
Den 10. Sep. 2009 kom Danish Mother Seeking på YouTube som et led i den virale reklamekampagne sat i
værk af den nationale organisation Visit Denmark og reklamebureauet Grey.148 Visit Denmark er en
organisation for markedsføring og udvikling af dansk turisme, og organisationen har som primær opgave at
skaffe turister til Danmark.149 Visit Denmark er endvidere underlagt Økonomi og erhvervsministeriet og er
dermed offentligt finansieret. Den 13. september 2009 er videoen allerede alene på Google blevet set 1.9
gange.150 Videoen har fået en massiv opmærksomhed og er bl.a. vist i The O’really Factor i på FOX tv i
USA151. Videoen har virket stødende på mange i den brede del af den danske befolkning, idet den bl.a. blev
afkodet som en opfordring om at besøge Danmark på grund af de letlevende kvinder i landet. Det ender også
med, at Visit Denmark fjerner videoen fra YouTube, hvorefter adm. direktør i Visit Denmark Dorte Kiilerich
udtaler i en pressemeddelelse:”Jeg beklager meget, at filmen har stødt mange mennesker, det har slet ikke
148 http://www.grey.dk/ set. 28/2/2010 149 http://www.visitdenmark.com/danmark/da-dk/menu/danskturisme/omvdk/ledelseorganisation/ledelse-og-organisation-med-diagram.htm set. 10.03.2010 150 Svanholm 2009 b 151 Dabitch 2009
58
været meningen. Målet har været at skabe positivt kendskab til Danmark og skabe konversationer om
Danmark. For ikke fortsat at støde folk, har vi nu taget filmen af YouTube”.152
Det kom derefter frem, at der var planlagt flere videoer med ”Karen”, som skulle føre til et
klimaks, hvor alle videoer til sidst skulle afsløres som reklame. Men d. 25. Sep. 2009 tog Dorte killerich sin
afsked uden at ville kommentere sagen yderligere. Samtidig ophørte samarbejdet mellem Visit Denmark og
Grey Advertising.153 Filmen var lavet til udlandet med henblik på at promovere Danmark, og dermed at løfte
kendskabet til Danmark som destination i udlandet. Ud fra den målsætning har filmen været en succes målt i
graden af eksponering, men en fiasko ift. negativ omtale. Der har efterfølgende været en stor mediekritik på
kampagnen, bl.a. i flere artikler bragt af Politikken, samt kritik fra bl.a. forskere og politikere.154 Som
kommunikationsstrategi valgte Visit Denmark i sin tid at lave den virale kampagne, men trods afsenders valg
af form og indhold, blev hensigten tildelt en negativ værdi af modtagerne ikke kun på YouTube men i det
generelle mediebillede i Danmark. Dette vidner om en disharmoni mellem virksomhedens kerneværdi og det
enkelte produkt, - corporate brand og corporate product, hvorfor afsenders selektioner allerede på 1. ordens
iagttagelse har slået fejl.
Brugerens selektion – interaktion
Siden Visit Denmark fjernede videoen fra YouTube, har flere uafhængige brugere på YouTube uploadet
videoer i relation til Danish Mother Seeking. Videoen eksisterer derved stadig på YouTube bl.a. under
navnet Karen Will never dissapear… hoho! hvor uploaderen kalder sig Fabriukze.155 Idet den oprindelige
video i sin tid blev fjernet, vil jeg i min analyse af reklamevideoen tage udgangspunkt i Karen Will never
dissapear… hoho! men for overskuelighedens skyld vil jeg i det følgende benævne Danish Mother Seeking
og dermed Karen Will never dissapear… hoho! som Karen videoen. Det er den samme video, men interfacet
på YouTube er ikke identisk med interfacet før Visit Denmark tog videoen ned, hvorfor antal views heller
ikke afspejler den oprindelige videos antal views. Derfor tager jeg udgangspunkt i hvad bl.a. Politikken
skriver om antal views som 13. Sep. 2009 består af 773.000.156 Ikke desto mindre viser Karen Will never
dissapear… hoho! med sine 2.770 views et brugerengagement, som relaterer sig til interaktionen om
pågældende videoer herunder i form af comments, ratings samt til andre videoer anbefalet af YouTube, hvori
indholdet relaterer til den oprindelige kampagne, hvor bl.a. antal views i enkelte relaterede videoer ligger
mellem ca. 10.000-70.000.157 Mediebureau Mindjumpers har på deres hjemmeside samlet en række videoer
152 Svanholm 2009 a 153 Berndt 2009 154 http://www.baldersf.dk/2009/09/16/det-er-bare-l%C3%B8gn-om-visitdenmarks-turistkampagne-pa-youtube/ set d. 10.03.2009 + http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2009/09/14/114536.htm set d. 12.03.2009 155 Videoen: http://www.youtube.com/watch?v=F8Seo5j_mNU set d. 10.03.2010 Uploaderens kanal: http://www.youtube.com/user/Fabriukze set. d. 10.03.2010 156 Swanholm 2009b 157 Se evt. antal views under ”related videos”: http://www.youtube.com/watch?v=F8Seo5j_mNU&feature=related set d. 7.03.2010
59
fra YouTube, der alle relaterer sig til den oprindelige Danish Mother Seeking.158 For overskuelighedens
skyld vil altså i det følgende benævne videoen Danish Mother Seeking som Karen-videoen.
Skellet mellem den oprindelige afsender Visit Denmark og uploaderen (Fabriukze) er transparent,
og modtageren af videoen kan ikke afkode afsenderens umiddelbare intentioner. Brugeren på YouTube er
derved uvidende om, at vedkommende udsættes for eksponering af en kommercielle afsender. Denne
uvidenhed gør sig til dels også gældende i Nike og Evian eksemplerne, men i disse er der en mulighed for at
blive bekendt med den kommercielle afsender, idet de mere eller mindre fremgår eksplicit i både videoen
men også gennem uploaderen. Dette er ikke tilfældet ved Karen-videoen. Graden af transparent immediacy
og derved den kommercielle remediering er meget høj, hvilket fra afsenders optik skal styrke eksponeringen.
Eksponeringen er da også stor, men videon bliver af brugerne tildelt negativ værdi. Kommunikationen er
således ud fra et kommercielt kommunikationsstrategisk udgangspunkt mislykkedes. Kirsten Dinesen
påpeger, at på trods af den store eksponering i relation til den høje grad af interaktion på internettet, så er
reklamen ikke nødvendigvis vellykket i sin kommunikation, i det det kvantitative ikke skal opveje det
kvalitative i meddelelsen.159Dette afspejler en skævvridning i integrationen af det samfundsvidenskabelige
og det humanistiske paradigmes metodik ift. den digitale interpersonelle kommunikation.
Modtagerens selektion af forståelse
Som ved de andre udvalgte videoer er afsenders selektion af form den virale video. Det indholdsmæssige
skal hernæst beskrives og analyseres.
Karen videoen forløber over 2:33 min. Til stede er en mor med sit barn. Kvinden præsenterer sig som Karen,
hvorefter hun efterlyser faderen til sit barn August. Karen beskriver, hvordan hun mødte faren i byen, idet
hun prøver at forklare, hvad dansk hygge er. De har fået for meget at drikke i byen, og det ender med et one-
night-stand, hvorefter Karen bliver gravid. Karen efterlyser faren til barnet under overskriften Danish
Mother Seeking på YouTube. Hun understreger, at hun ikke er nogen billig pige, og at hun ikke har været
sammen med nogen efterfølgende. Iflg. YouTubes egen statistik er videoen mest populær ved mænd.160
Nedenstående illustration illustrerer kronologien, konflikten og pointen i reklamen161:
158 http://mindjumpers.wordpress.com/2009/09/14/danish-mother-seeking-video%C2%B4s/ set d. 12.03.2010 159 Svanholm 2009c 160 Under Statitics & Data på: http://www.youtube.com/watch?v=F8Seo5j_mNU set d. 7.03.2010 161 Udvalgte screenshots fra http://www.youtube.com/watch?v=F8Seo5j_mNU&feature=related set d. d. 7.03.2010 redigeret d. 7.03.2010:
60
Karen videoen illustrerer, hvordan Visit Denmark opererer på et overordnet strategisk niveau i
promoveringen af Danmark, på et operationelt niveau i forsøget på aktivering af brugerkulturen på YouTube
og dermed i et forsøg på en potentiel eksponering. Fortællingen i videoen skal afspejle Danmarks værdier og
derved få flere turister til Danmark, men denne kernefortællingen mislykkedes idet Danmarks ry bliver
svækket i sin promovering af tilsyneladende let tilgængelige unge danske kvinder. Værdierne, som knyttes til
Danmark via videoen og derved også til Visit Denmark som organisation, bliver i denne relation skadet pga.
af det operationelle niveau, som består af den virale video samt videoens indhold, hvilket aktiverer den
negative feedback. Der er derved, en disharmoni i afsenders tilgang til det strategiske og det operationelle
niveau i reklamen herunder relationen mellem corporate brand og product brand. På trods af at
reklamebureauet Grey er begejstret over den høje eksponering med et seertal på ca. en million og en
cirkulationen i 153 lande, er kampagnen mislykkedes ud fra et kommunikationsstrategisk synspunkt.
Dinesen påpeger at succes ikke kan måles på ”klik” alene og, at dette afspejler en traditionel
reklametankegang, der ikke duer på nettet.162 Dette stemmer overens med Burgess; Greens anskuelse af
målingen af flest views på YouTube, som afspejler en traditionel måling af opmærksomhed foretaget af
mediebureauer, hvor flest”eyeballs in front of the screen” er succeskriteriet for kommunikationen.163 På
samme vis afspejler Greys og derved Visit Denmark, at succeskriteriet i form af flest mulige views ikke
nødvendigvis skal være den bærende faktor i den strategiske tilgang til kommunikationen, hvis det går
udover positiv return on involvement. Hvis ikke den strategiske og operationelle sammenhæng er til stede ift.
162 Swanholm 2009 c 163 Burgess; Green 2009: 40
61
målgruppe, er graden af eksponering som succeskriteriet ikke nok. Den medieformidlede kommunikation
skal derved tilpasse sig den digitale interpersonelle kommunikation, hvis den virale reklamekampagne skal
lykkedes på YouTube. Det virker til, at Visit Denmark umiddelbart strategisk i samarbejde med Grey
arbejder med en behovsstyret modtagerforståelse, men i sidste ende afspejler med en genstridig
modtagerforståelse. Det transparente niveau gennem sløring af afsender samt succeskriteriet ”flest klik”,
afspejler en modtager forståelse, der bærer præg af det samfundsvidenskabelige paradigmes kvantitative
metode. I og med kommunikationen foregår på YouTube, som netop illustrerer den aktiv handlende
modtager, synes Visit Denmark-kampagnen at få de to paradigmers metoder, - den humanistiske og den
samfundsvidenskabelige til at kollidere i stedet for at lade de to integrere via en gennemtænkt strategi, der
tilpasser den digitale interpersonelle og den medieformidlet kommunikation.
Det operationelle og det strategiske niveau illustreres igen via aktantmodellen, som ligesom ved de
andre eksempler deles op i henholdsvis corporate brand og product brand, hvilket gerne skal tilkendegive
misforholdende i kommunikationen:164
product brand
(kommunikationsaksen)
Hjælper → Subjekt → Modtager
Barnet August/YouTube Finde far til August Den savnede far
(projektaksen) ↑
Giver → Objekt ← Modstander
Karens personlighed Karen Alene mor/ kender ikke
Karens forståelse af ”dansk hygge” faderen
(konfliktaksen)
Corporate brand
(kommunikationsaksen)
Hjælper → Subjekt → Modtager
”Dansk hygge” / dansk mentalitet Promovering af DK/flere turister kommende
turister,danskere
(projektaksen) ↑
Giver → Objekt ← Modstander
Dansk mentalitet/søde piger Visit Denmark Dårligt helbred, alder,
(konfliktaksen)
164 Egen redigerede model taget fra af Højbjerg; Rosholm 2004: 22
62
Kernefortællingen i videoen i en tilsyneladende autentisk historie (at Karen vil finde faderen til sit barn) skal,
hvis kommunikation er vellykket understøtte Visit Denmarks corporate brand. Idet giveren i de to
aktantmodeller er dansk hygge plus Karens hjertelige personlighed, vil det være dét, der kobler de to
niveauer sammen, herved det denotative og det konnotative. Derved afspejler kommunikationen både på
corporate brand og product brand, at der er en udbredt dansk hygge i Danmark samt nogle søde piger, der
indforstået indbyder til sex, hvilket ud fra en kønspolitisk optik er diskriminerende, hvorfor kerneværdien
som knytter sig til virksomheden er negativ.
A frunding af analyse
Lars Qvortrups kommunikationsmodel indrammer som tidligere præsenteret flg. punktspørgsmål:
- Hvilken selektion af information og meddelelsesform
- fremprovokerer hvilken forståelse og,
- hvad er kommunikationspartnerne personlige og institutionelle kriterier for at foretage disse
selektioner?165
Ud fra en analytisk gennemgang er punkterne søgt besvaret gennem bl.a. aktantmodellen, som i de udvalgte
eksempler både belyser det strategiske og det operationelle niveau ud fra corporate brand og product brand i
de respektive kampagner. Kampagnerne skal afspejle, hvordan den kreative reklameindustri forsøger via en
mere eller mindre vellykket kommerciel kommunikationsstrategisk remediering at koble sig på
brugerkulturen på YouTube i et ønske om en potentiel eksponering ved direkte aktivering og involvering af
bottom-up strukturer via en mere eller mindre transparent kommunikation.
Selektion - Nike, Evian og V isit Denmark
Som skitseret er 1. ordens iagttagelse af kommunikationen afgørende for den efterfølgende
handlingsselektion foretaget af modtager. Det er netop, her brugerne på YouTube vil reagere på videoerne og
herefter afsenderen vil regulere sin adfærd. Den første selektion foretages af afsenderne Nike, Evian og Visit
Denmark. Afsenderne vælger ud af et overskud af muligheder en bestemt information (indhold) samt en
bestemt meddelelsesform (form). For afsender er informationen/indholdet i meddelelsen budskabet både på
det strategisk og på det operationelle niveau, hvor meddelelsesformen er en viral video på YouTube. Alle
kampagner afspejler, som præsenteret en kommerciel remediering hvor videoerne bl.a. remedierer en
grovkornet amatøræstetik lånt fra YouTubes brugergenerede videoer. Reklamerne benytter denne
remediering til at skabe en grad af autenticitet og transparens, som er formålsorienteret med henblik på at
fremme dialogen/interaktionen på YouTube. For Nike er det overordnede budskab vindermentalitet, Ved
Evian er det ungdommelighed, for Visit Denmark er det, at Danmark er gæstfrit frit land, som er værd at
besøge. Idet meddelelsesformen er en medieformidlet digital interpersonel kommunikation, er ønsket fra den
165 Qvortrup 2000: 172
63
kommercielle afsender gennem en adfærdsændring hos brugeren at skabe en stor positiv eksponering og
positiv interaktion brugerne imellem (return on involvement) ud fra en sammenhæng mellem det kvantitative
og det kvalitative (det humanistiske og det samfundsvidenskabelige paradigme). Alle eksempler arbejder
med en mere eller mindre vellykket holistisk strategi ift. corporate branding samt product branding, hvor
fællesmålet via viral spredning og storytelling er at eksponere så mange som overhovedet muligt for
virksomhedens kerneværdier og derved få positiv feedback. Grundbetingelsen for få at opnå den ønskede
effekt er i relation til Qvortrup, at der forekommer en konstruktiv sondring mellem meddelelsesform og
information. Først her kan modtageren afkode kommunikationen korrekt (ift. afsenders ønske) og handle
derefter ud fra vedkommendes handlingsselektionen på baggrund af bl.a. personlige selektionskriterier.
Modtagers første handlingsselektion er valget om at se videoen, hernæst hvilken respons brugeren tildeler
videoen enten i form af sharing, comments, linking m.m. eller ligeledes, hvis modtageren klikker væk.
Distributionsforløbet ved de udvalgte videoer viser alle en stor grad af return on involvement fra brugerens
side. Alle afspejler altså en stor eksponering, men det er kun Nike og Evian, der formår at have en vellykket
helstøbt kommunikation både på mikro og makro-niveau. Aktantmodellerne ved begge eksempler (Nike og
Evian) afspejler en konstruktiv relation mellem budskab og det kreative materiale ift. afsenders hensigt.
Evian og Nike implementerer direkte og indirekte sit logo i videoerne. Ligeledes er der en direkte reference
til afsender via uploaderens kanal, som tilkendegiver, at der i begge tilfælde er at gøre med en kommerciel
afsender. Visit Denmark har derimod ikke formået at skabe en konstruktiv relation mellem information og
meddelelsesform. Selvom videoen har haft en meget stor eksponering, har den store interaktion brugerne
imellem haft en skadelig effekt på virksomhedens corporate brand.
Intention og reparation (V isit Denmark)
På 2. ordens iagttagelse handler det ikke kun om kommunikation (form og indhold) men også om de to
kommunikerende parters iagttagelser af hinanden, hvor modtageren iagttager afsenderens intentionalitet;
Hvad er motiverne og/eller hensigt med kommunikationen fra afsenders side?
Brugeren tillægger i Visit Denmark kampagnen negativ værdi, idet afsenders intentioner synes
meget uklare og negative i relation til danske kvinder. Idet Visit Denmarks direktør direkte undskylder
kampagnen samt at videoen bliver fjernet fra YouTube, vidner om en reparation af den første
kommunikation og derved en iagttagelse fra afsender af modtagerens reception. I relation til Qvortrup
illustrerer dette 2. ordens iagttagelse, idet der forekommer en reparation af den første meddelelse, - videoen
på YouTube der fjernes fra sitet.
Om 3. ordens iagttagelse skal det nævnes at videoerne, - Kobe jumps over a speeding car (Aston
Martin), Baby MoonWalk og Karen-videoen alle indskriver sig i Burgess; Greens brugergenerede videoer
herunder de 61 %.166 Evian Roller Babies er tydelig i sin reklameæstetik og indskriver sig derved i
166 Se evt. skema s. 22
64
kategorien for de traditionelle videoer. Men Evian Roller Babies har en indirekte referentiel rolle til den
videre interaktion med de efterfølgende mere brugergenererede æstetiske videoer herunder bl.a. Baby
MoonWalk, hvorved der sker en kommerciel remediering ift. at aktivere brugere på YouTube og dermed en
indirekte eksponering af både Evian Roller Babies og Evian som virksomhed gennem Baby MoonWalk.
YouTube er som præsenteret den overordnede institutionelle kontekst, som aktørerne iagttager hinanden i og
ud fra. Idet brugerne søger at afkode afsenders motiver, bliver afsenderens institutionelle kontekst også en
vigtig faktor i afkodningsprocessen. Den institutionelle kontekst er overordnet YouTube men også indirekte
de kommercielle (mere eller mindre tydelige) mediebureauer, hvorfor relationen mellem top-down strukturer
og bottom-up strukturer i høj afspejler den overordnede kontekst, herunder den kreative medieindustris
udnyttelse af YouTube som institution. Burgess; Greens anskuelse af YouTube som et kohærent kulturelt
system med både kommercielle og ikke kommercielle interesser, skal derved understøtte denne kontekst-
betragtning. Særligt gennem opdelingen i skemaet, afspejler Burgess; Green dette komplekse forhold.
sammenhængen mellem den kommercielle remediering af Evian Roller Babies og Baby MoonWalk
understeger i den grad det komplekse forhold, da videoerne på trods af den forskellige kategorisering referer
indirekte til hinanden og derved indirekte figurerer i flere forskellige kategorier.
3. ordens iagttagelse afspejler således en svær kompleksitet i den overordnede kontekst YouTube,
idet flere interesser/afsendere både eksplicitte og transparente skal afkodes ud fra forskellige indirekte
institutioner, og mere eller mindre eksplicit figurerer dels som brugergenerede videoer og dels som mere
traditionelle reklamevideoer. Denne kompleksitet bliver ikke mindre af, at det kan synes umuligt også at
afkode den oprindelige afsender og uploaderen af en pågældende video. Dette gør sig som beskrevet
gældende i Visit Denmarks kampagne, da afsenderen er direkte sløret. Men i Evian er forholdet mellem
oprindelig afsender og uploader eksplicit. Der er det snarere den brugergenerede amatørstil (transparent
immediacy), der skaber en stor grad af transparens. Evians reklamer remedierer hinanden (Evian Roller
Babies og Baby MoonWalk) og i relation til Burgess; Greens skema, figurerer videoerne derved i forskellige
kategorier. Dette skaber via intertekstualiteten herunder det konnotative og det denotative en høj grad af
kompleksitet, idet videoerne indirekte konnoterer til hinanden og derved indirekte både figurerer som
brugergenerede og traditionelle YouTube-videoer. I Nike er forholdet mellem oprindelig afsender og
uploader ikke direkte eksplicit, men heller ikke direkte svært at afkode. Hvis andre Nike-videoer blev
anskuet i analysen både (tilsyneladende) brugergenerede og mere klassiske reklamevideoer a la Evian Roller
Babies, ville samme kompleksitet, som Evian afspejler i sin intertekstualitet have gjort sig gældende for
Nike. Dette er for omfattende at bevæge sig ud i, men ikke desto mindre understreger det, at den overordnede
kontekst for kommunikationen omkring de udvalgte videoer afspejler en svær kompleksitet, idet mange
interesser netop skal afkodes ud fra forskellige institutioner, som implicit er en del af YouTubes
tilsyneladende kohærente kultur.
65
Inden specialet fortsætter med en opsummerende diskussion og en konklusion, vil jeg for overskuelighedens
skyld henvise til de indledende problempunkter. Dette skal gerne anskueliggøre specialets
problemformulering ift. en opsummerende diskussion og konklusion og derved virke vejledende ift. videre
læsning i de afsluttende kapitler. De afsluttende kapitler fungerer således som et svar på min
problemformulering.
6. Opsummerende diskussion
Den virale markedsføring er et eksempel på den såkaldte pull kommunikation, hvor integrationen af den
digitale interpersonelle og den medieformidlede kommunikation finder sted, og hvor graden af kontrol er
minimal fra afsender ift. hvor mange brugere, der potentielt bliver eksponeret for de virale reklamevideoer.
Her er det den indre dialog i den medieformidlede digitale interpersonelle kommunikation brugerne imellem,
der kontrollerer spredningen af budskabet, inden for de af YouTube prædefinerede rammer. Visit Denmark
eksemplificerer nødvendigheden af en konstruktiv sammenhæng mellem det operationelle og det strategiske
niveau ift. corporate brand og corporate product. Ligeledes i relation til de tre iagttagelsesordener, hvis
kommunikationen skal have den rette effekt ift. afsenders mål, som må være et positiv return on involvement
og dermed at modtagerne skal tillægge afsenderen og budskabet positiv værdi. Det er ikke direkte afgørende
for distributionen/interaktionen af videoerne mellem brugerne, hvorvidt videoerne rent
kommunikationsstrategisk fra afsenders side er vellykkede eller ej. Visit Denmarks kampagne illustrerer
netop, at der er høj grad af interaktion på trods af den tilsyneladende mislykkedes kommunikation, hvor
return on involvement afføder negativ værdi og i sidste ende resulterer i Visit Denmark fjerner videoen fra
YouTube. I Visit Denmarks orienteringen mod interaktion og derved i ønsket om en aktivering af bottom-up
strukturer på YouTube med succeskriteriet flest views uden (iflg. min analysen) en konstruktiv sondring
mellem form og indhold i kommunikationen (herunder i relationen mellem corporate brand og corporate
product), synes kampagnen at standalisere brugerne som en genstridig masse, der skal overvindes ved, at
afsender slører kommunikationen så meget som muligt gennem transparent immediacy. Udgangspunktet er
umiddelbart en behovsstyret aktiv bruger, idet selve kampagnestrategien indskriver sig i en interaktion i et
socialt netværk, der anskuer brugerne som aktivt medbestemmende i kommunikationsprocessen. Her
understøtter termen ”the new media for the mass conversation,” 167 ændringen i medieindustrien og derved
transformationen af modtagerrollen fra den passive modtager til en aktivt handlende behovsstyret modtager.
Dette understreger endvidere det humanistiske paradigmes metodik ift. modtagerforståelse, hvor en
integration af det humanistiske og det samfundsvidenskabelige paradigmes metodik overordnet kendetegner
den virale markedsføring i udvalgte tilfælde, idet de både arbejder med distribution og interaktion.
Den reagerende genstridige modtager knytter sig i højere grad til det samfundsvidenskabelige
paradigme, og det synes som Visit Denmark har stirret sig blind på det kvantitative succeskriterie - flest
167 Spurgeon 2008: 106
66
views, og dermed ikke medregnet modtagerens individuelle refleksivitet og stillingtagen i kommunikationen,
hvilket er særligt kendetegnende for den traditionelle envejskommunikation. Der er derfor en overvægt af
den genstridige modtagerforståelse, hvorfor integrationen af distributionen og interaktionen har slået fejl pga.
en disharmoni i de kommunikative sekventielle forløb. Overvægten af den samfundsvidenskabelige
paradigmes metodik i Visit Denmarks kampagne spiller en central rolle i konflikten mellem det strategiske
og det operationelle niveau i reklamen, idet den forklarer den mislykkedes kommunikation. Visit Denmark
eksemplificerer, at hvis integrationen af den interpersonelle netværkskommunikation og den
medieformidlede kommunikationen overhovedet skal lykkedes i virale reklamekampagner, skal
kommunikationen være vellykket operationelt og strategisk. Netop pga. de aktive behovsstyrede modtagere
på YouTube kan kommunikationen på trods af den store eksponering i form af most views slå fejl, hvis ikke
sondringen mellem form og indhold er konstruktiv. Eksemplet afspejler endvidere, at det ikke er afgørende
for distributionen/interaktionen af videoerne, hvorvidt de kommunikationsstrategisk er vellykkede eller ej fra
afsenders side. Det er afgørende for hvilken værdi, modtagerne tildeler kommunikationen og det er denne,
der i sidste ende må være det vigtigste for den kommercielle afsender og ikke antal ”klik” eller views, hvis
disse afføder negativ energi. Modsat Visit Denmark så er der i Nike og Evian videoerne en sammenhæng i
vurderingen og identifikationen af den situation der ønskes ændret og forbedret ift. afsendernes mål.
Endvidere er der en sammenhæng mellem denne situationsanalyse og tilpasningen af målgruppe herefter. I
den teoretiske gennemgang, dels ud fra Sepstrups og Qvortrup har jeg redegjort for, at den dominerende
modtager på YouTube er en behovsstyrede modtager (P-I/behovstyret-A), betinget af kontekst samt sociale
sammenhænge på YouTube, i hvert fald i relation til at få opfyldt egne behov - herunder en broadcasting af
sig selv. Videoerne indfrier det humanistiske paradigmes syn på kommunikationsprocessen, hvor
modtageren er betinget af subjektive referencerammer, som afsender skal imødekomme. Afsenders
afkodning af modtagers feedback er også determineret af afsenders subjektive referenceramme, hvilket
Simon Ulrik Kragh illustrerer ved at erstatte afsenders objektivistiske forståelse af modtagers
respons/feedback med en subjektivisisk humanistisk forståelse, hvorfor afsender i det kommunikative forløb
skal udvides med en afkodnings- og indkodningsvariabel.168 Der er derved en gensidig iagttagelse af de
involverede aktører både modtagere og afsenders individuelle reception af kommunikationen. I relation til
Qvortrups iagttagelsesniveauer vil modtager og afsender konsekvent skifte rolle i denne gensidige iagttagelse
ud fra de individuelle selektionsvilkår. Dette konkretiseres bl.a. på interaktionen mellem den kommercielle
afsender og brugeren - her i relation til Nike og Evian. Nike og Evian reagerer både strategisk og operationelt
på denne gensidige iagttagelse både helt konkret i den 1. iagttagelsesorden i valget af form og indhold, men
derved også implicit både i 2. iagttagelsesorden og 3. Iagttagelsesorden, idet ordenerne er indbyrdes
afhængige. Dette er dog også tilfældet ved Visit Denmark, men det er i Nikes og Evians tilfælde at relationen
mellem det strategiske og det operationelle (derved også mellem de tre iagttagelsesordener), at
168 Helder 2002: 77
67
sammenhængen er konstruktivt indfriet ift. kommunikationsstrategiske og teoretiske overvejelser.
Modtagerne i den overordnede modtagergruppe hos Nike og Evian er behovsstyret og tager aktivt
del i de nye digitale sociale nye medier, hvor modtageren er styret af egne subjektive fortolkningskapaciteter
i sine iagttagelser på YouTube. Sondring mellem indhold og form fra afsender ud fra dennes
modtagerbestemmelse skal i flg. Qvortrup stemme overens i kommunikationen, hvis kommunikationen skal
lykkedes. Dette er som præsenteret tilfældet i Nikes og Evians kampagner. Her er det humanistiske
paradigmes metode integreret konstruktivt med den samfundsvidenskabelige kvantitative metode.
Illustrationen af relationen mellem corporate brand og corporate product via aktantmodellen illustrerer, at
Nike og Evian gennem storytelling og corporate communication i begge tilfælde afstedkommer en
sammenhængende holistisk tilgang til kommunikationsstrategien for den enkelte virksomhed. Den
kommercielle remediering bliver i den grad indfriet, idet det transparente udtryk afstedkommer en positiv
interaktion ift. både afsender men også ift. modtagers interesser. Modtagerne får som et led i konceptet på
YouTube ligeledes indfriet egne interesser som selveksponering og selvrealisering via videoerne. Dette gør
sig dog også gældende for brugerne af Visit Denmarks video. Forskellen er bare, at interaktionen omkring
Visit Denmark ikke producerer positiv omtale men negativ omtale.
Nike formår med sloganet Just Do It at henvende sig direkte til brugeren på YouTube på et
operationelt niveau, som indirekte opfordrer brugere til at interagere omkring videoen. Kobe Bryants
viljestyrke konnoterer indirekte til Nikes overordnet værdisæt, hvilket smitter af på brugerens fornemmelse
af både Nikes corporate product (ift. det enkelte produkt hyperdunks) men i den grad også af Nikes
corporate brand. Videoen implementerer derved en særlig Just Do It følelse nu og her ved brugeren.
Brugeren reagerer direkte på Kobe Bryants spring, hvilket er illustreret ved den aktive diskussion om bl.a.
autenticiteten i videoen. Videoen implementerer således en særlig viljestyrke bag Nikes værdisæt Just Do It,
gennem Bryant og hyperdunks, hvilket tilsammen skaber en længerevarende positiv værdi i Nikes
overordnede budskab. Den kommercielle remediering lykkedes derved i Nikes video Kobe jumps over a
speeding car (Aston Martin) både operationelt og strategisk.
Det samme gør sig gældende ved Evians kampagne i remedieringen af de to videoer Roller Babies
og Baby MoonWalk. Her bliver modtageren direkte aktiveret i opfordringen i Evian Roller Babies i
undersøgelsen af Evians effekt på kroppen samt i Baby MoonWalk. Her er det er babyens dans, der aktiverer
brugeren og som indirekte refererer til Evian Roller Babies. Sidstnævnte knytter sig tydeligt i sin æstetiske
stil til den brugergenerede video på YouTube, og videon er en klar remediering af denne amatørstil og
realisme. Videoerne kan godt ses uafhængigt af hinanden, og brugeren vil stadig kunne afkode dem hver især
som reklame gennem uploaderens direkte reference til virksomheden Evian samt gennem den direkte
implementering af Evians logo. Men i forlængelse af hinanden har kommunikationen rent strategisk et meget
stærkt corporate brand, som kun bliver styrket via de indirekte referentielle koder på både et denotativt og
konnotativt niveau. Videoerne fremmer interaktionen dels i Evian Roller Babies stærke kernefortælling og
68
dels i Baby MoonWalks autentiske stil. Begge videoer afføder gennem interaktionen en ”autentisk væren” ift.
mediet, hvilket kan i relation til Bolter; Grusin beskrives som en følelse af the real.
I YouTubes deltagelseskultur producerer, konsumerer og derved prosumer brugerne sig selv og hinanden.
Dette understøtter Qvortrups kommunikationsmodel med iagttagelsesniveauerne, hvilket skal indgå som en
del af planlægningen af reklamestrategier, hvor modtageren i denne sammenhæng som bruger på YouTube,
skal betragtes som en behovsstyret modtager, refleksivt handlende og fortolkende overfor kommunikationen.
Produktions- og distributionsmidler stilles på YouTube til rådighed til brugerne, som derved får direkte
indflydelse på indholdet og derved mulighed for at broadcaste sig selv i en ubegrænset potentiel
eksponering. Brugerne interagerer i uforpligtende fællesskaber, inden for de af YouTube prædefinerede
rammer. Interaktionen og formidlingen fremmer ift. Bolter; Grusins terminologi følelse af the real og
fremmer derved den autentiske væren på YouTube. Det kan dog synes paradoksalt, at YouTube promoverer
sig på en frihedsorienteret retorik, som bevirker graden af medbestemmelse og transparens, samtidig med
YouTube til dels kontrollerer brugerens handlemuligheder og medbestemmelse, idet YouTube ligeledes
fungerer som gatekeepers i sin organisering af kategorier og derved af brugermateriale.
Markedsføringen herunder den virale markedsføring på YouTube benytter sig netop af YouTubes
frie deltagelsesmuligheder. Brugeraktiviteten og bottom-up kulturer på YouTube øger derved
markedsinteressen, hvilket kan synes paradoksalt, idet YouTube også promoverer sig på den forholdsvise
høje frihedsorienterende retorik. Denne selvsamme frie brugerdeltagelse kapitaliseres i relation til en viral
markedsstrategi, der beror sig på flest mulige views uden brugeren nødvendigvis er vidende om dette. Denne
kommercialisering og kapitalisering skjules netop bag en transparent oplevelse af både kontrol på YouTube i
form af YouTubes egen organisering af kategorier og i de kommercielle virale markedskampagner. Her er
brugeren ikke bevidst om, at vedkommende bliver udsat for eksponering af reklamer, idet vedkommende evt.
ikke kan afkode pågældende videoer som reklame. Green; Burgess opdeling i præsenterede skema, afspejler
dette modstridende paradoks.169 Dette kommer til udtryk dels i adskillelsen mellem videoens oprindelige
tilhørssted/afsender og uploaderen af samme video og dels i underinddelingen af brugergenerede videoer, de
traditionelle og de usikre videoer. Adskillelsen i den oprindelige opdeling mellem oprindelig afsender og
uploader er næsten umulig at afkode, hvis ikke afsenderen er eksplicit. I Visit Denmarks video hvor der
umiddelbart slet ikke er nogen sammenhæng mellem oprindelig afsender (Visit Denmark) og uploader
(Fabriukze), kan adskillelsen ikke afkodes, og modtageren har derved ingen mulighed for at vide, at
vedkommende lader sig eksponerer af en reklame fra Visit Denmark. Man kan da også stille spørgsmålet,
hvorfor Burgess; Green arbejder med denne adskillelse? Umiddelbart er det for at forstå differentieringen
mellem oprindelig afsender samt uploader af en video, hvilket også kan lade sig gøre ved bl.a. Evian og
Nike. Men hvis ikke afsender og uploader er tydelige er adskillelsen umulig at afkode. Selve anskuelsen af
169 Se evt. skema s. 22
69
adskillelsen af den oprindelige afsender og uploader er derved paradoksal, idet den umiddelbart kan være
umulig at få øge på i nogle tilfælde og nemmere i andre. Visit Denmark er et tydeligt eksempel på
adskillelsen mellem oprindelig afsender og oploader ikke kan afkodes, idet der ikke er nogen relation mellem
karen videoen og Visit Denmark. Nike og Evian har som bekendt en mere eller mindre eksplicit afsender,
hvilket giver brugeren/modtageren mulighed for at afkode adskillelsen mellem den oprindelige afsender
(Nike, Evian) og uploaderen (Vsttypicals, Evianbabies). Nike og Evian remedierer ligesom Visit Denmark
den brugergenerede amatørstil på YouTube, og skaber derved en høj grad af transparent immediacy, men
dette udnyttes konstruktivt i relationen mellem form og indhold, hvor Visit Denmark udnytter remedieringen
og dermed transparent immediacy uhensigtsmæssigt, hvilket i sidste ende går ud over den kommercielle
afsender selv. Burgess; Greens egen begrundelse for denne problematiske opdeling af oprindelig afsender og
uploader er: “Our concern with the appearance of these videos, where they appear to come from and what
they appear to be, is motivated by a desire to understand how content might be perceived and function within
YouTube’s ecology”170 Endvidere påpeger Burgess; Green at der ikke skelnes mellem de ”rene”
brugergenerede videoer og brug af brugergenerede videoer til viral markedsføring. I citatet begrunder
Burgess; Green adskillelsen af videoernes oprindelige afsender og uploader med, at det vidner om YouTubes
”ecology”. Hvis ikke denne adskillelse er eksplicit og endvidere, hvis ikke der i de brugergenerede videoer
kan adskilles mellem kommercielle interesser og alm. brugers interesse, hvordan skal afkodningen af både
den oprindelige afsender, uploaderen og hensigten, motiverne bag videoerne afkodes? Burgess; Greens svar
herpå er, at denne problematik netop afspejler YouTube som et co-created site: “YouTube’s value is partly
generated out of the collective creativity and communication of its users and audiences, and its culture has
both commercial and community motivations and outcomes.”171 Svaret imødekommer dog ikke
afkodningsproblemet, idet en adskillelse af oprindelig afsender, uploader og ligeledes hensigter med en video
kan synes umulig at afkode. Derved giver Burgess; Greens begrundelse ikke noget direkte svar på, hvad
denne adskillelse af oprindelig afsender og uploader afspejler, hvis ikke afkodningen af den oprindelige
afsender og uploaderen er mulig. Adskillelsen mellem oprindelig afsender og uploader begrænser sig derved
kun til de videoer, hvor den oprindelige afsender og uploader er eksplicit i kommunikationen. Lee Siegels
kritik af Web 2.0 som en forretningsmodel ”misforstår” derved i forlængelse af Burgess; Greens optik,
YouTube som et socialt netværk, der netop konstruktivt konvergerer mellem markedsinteresser og mere
netværksorienteret sociale muligheder i form af communities som en del af YouTubes naturlige ecology:
“This idea allows us to shift our concern away from the false opposition between market and non-market
culture, towards a concern with the tensions that arise when corporate logics have to contend with the
unruly and emergent characteristics of participatory culture”172
På trods af denne begrundelse synes det stadig uigennemskueligt at afkode de mange 170 Burgess; Green 2009 s. 39 171 Ibid. s. 75 172 Ibid. s. 76
70
forskelligrettede interesser på YouTube. I forlængelse af det transparente udtryk i fx Visit Denmarks
kampagne understøtter Lee Siegels kritik af web 2.0 denne kapitaliseringen af brugerkulturen gennem det
transparente udtryk. Burgess; Green argumenterer for, at det er en naturlig del af YouTube. Men Burgess;
Green anerkender derved også, at der sker en kapitalisering af bottom-up kulturen, og at der derved implicit
eksisterer en forretningsmodel, der skal aktiverer kapital. Ud fra denne optik mener jeg, YouTube med de
tilsyneladende forskelligrettede interesser aktiverer en gensidig forhandling i ønsket om potentiel
eksponering, hvor brugerne også eksponerer sig selv til andre brugere gennem de kommercielle interesser i
form af den virale markedsføring. I Qvortrups 3. ordens iagttagelse har jeg netop inddraget en pil, der skal
illustrere denne gensidige forhandling, som implicit ligger i termen Broadcast Yourself.
Broadcast Yourself en gensidig forhandling?
Finnemanns præsentation af ”konvergens i netværkssamfundet 2001”173, med udviskning af mediegrænserne
som vanskeliggør afkodning af afsender af et givent indhold samt Jenkins culturel convergens og Qvortrups
anskuelse af internettet som et decentreret komplekst kommunikationssystem understøtter vanskeligheden i
at afkode bl.a. oprindelige afsender og uploadere og hvilke hensigter disse har, - kommercielle eller ikke
kommercielle. Paradokset i Burgess; Greens inddeling af kategorierne, oprindelig afsendere og uploader
afspejler netop denne kompleksitet, som jeg har præsenteret i visse tilfælde umuliggør en afkodning af
adskillelsen. At Burgess; Green ikke adskiller den ”rene” brugergeneret videoer og brugergenerede videoer
med henblik på viral markedsføring understøtter YouTube som en kohærent system, hvor divergerende
interesserer, konvergerer. De modstridende interesser indrammes derved også i sloganet Broadcast Yourself
som i sin logik både inviterer til kollektiv deltagelse men samtidig også individuel selvudfoldelse. Det
sociale engagement udnyttes derved også i varetagelsen af egeninteresser. I relation til Qvortrups
iagttagelsesniveauer, hvor aktørerne både iagttager sig selv, afsenders selektionskriterier samt de
institutionelle kriterier indrammer sloganet Broadcast Yourself både iagttagelsen af andre samt
selviagttagelsen inden for YouTube som institution. Sloganet Broadcast Yourself afspejler derved ligeså vel
som YouTubes brugerkultur de mange umiddelbare modsatrettede interesser, men sloganet afspejler også
som antydet en gensidig forhandling mellem disse interesser, hvorfor disse kun kan blive opfyldt i relation til
hinanden gennem interaktion, selvudfoldelse og eksponering. De involverede aktører kommercielle eller ej
fungerer derved alle som prosumers i en gensidig forhandling. Derved understøtter sloganet Broadcast
Yourself Burgess; Greens definition af YouTube som et site, hvor både kommercielle afsender og
almindelige brugere samarbejder i en gensidig forhandling hvor interaktion og selveksponering er målet.
Konklusionen må derfor være, at vilkårene for de kommunikative parter umiddelbart er ens. Men i og med
kommercielle afsendere benytter sig at brugerkulturens interaktionsmønstre gennem et transparent udtryk,
bliver en mulig afkodning af hvilke hensigter, motiver denne kommercielle afsender har vanskeligere for den
173 Finnemann 2005: 151
71
almindelige bruger på YouTube.
Diet Coke og Mentos eksemplet afspejler netop, hvordan virksomheder kobler sig på brugerdreven
innovation i sin markedsføring. Denne strategiske brug af bottom-up strukturer, kan derved ”gemme” sig i en
transparent form, som eksemplet med Visit Denmark afspejler, hvor afsenderen ikke er tydelig. Det kan godt
være, der foregår en gensidig forhandling mellem parterne på YouTube, men hvis ikke hensigten og
motiverne med videoerne kan afkodes, sker der en skævvridning ift. de vilkår brugerne på YouTube
interagerer ud fra. I relation til Bolter; Grusins optik er det graden af transparent immediacy, der kan skabe
denne skævridning, men ligeledes netop pga. det transparente udtryk optimerer interaktionsvilkårene, hvilket
både kommer den kommercielle afsender samt den almindelige bruger til gode ift. sloganet Broadcast
Yourself. Interaktionen blandt brugerne på YouTube om fx, hvorvidt Kobe Bryant hopper over bilen eller,
hvorvidt der er en chauffør eller ej, afspejler både den enkelte brugers behov for selveksponering samt en
implicit eksponering af Nike som brand, hvilket kommer den kommercielle afsender til gode, hvis
kommunikationen er vellykket.
7. Konklusion
På trods af en evt. skrævvridning gennem det transparente udtryk, kan brugerne tildele de pågældende
videoer positiv eller negativ værdi i interaktion omkring videoen. Behov for selveksponering og interaktion
indfries derved gennem denne interaktion på baggrund af de kommercielle virale reklamevideoer. På trods af
en skævvridning i kommunikationsvilkårne, idet afsender ikke kan afkodes, sker der en gensidig regulering
mellem afsendere og brugere, herunder også en regulering mellem kommercielle afsendere og brugere. At
Burgess; Green ikke adskiller den ”rene” brugergeneret videoer og brugergenerede videoer med henblik på
kommerciel viral markedsføring, synes ud fra denne optik derfor logisk. Logisk fordi både den kommercielle
afsender/uploader og den almindelige brugere er gensidige afhængige i ønsket om potentiel eksponering,
hvorfor disse hver især udnytter hinanden i en forholdsvis fri forhandling ud fra en meget høj kompleksitet.
Den digitale interpersonelle kommunikation aktiverer deltagerkulturen på YouTube, som derved implicit
også regulerer både den kommercielle strategiske brug af YouTube og den enkelte bruger uden
kommercielle interesser. Den styrede kommunikation figurer indenfor prædefinerede rammer, aktivt skabt af
YouTube, men selve deltagelsen determineres som præsenteret i høj grad af brugerne under gensidig
forhandling. Jeg vil derfor anskue denne umiddelbare styrede kommunikation, som en forhandling mellem
fri åbenhed og regulering brugerne imellem, hvad enten det er kommercielle afsendere eller ej, og hvad enten
afsender kan afkodes eller ej. Dette understøtter som præsenteret Burgess; Greens argument, om hvorfor der
ikke skal adskilles mellem den ”rene” brugergeneret videoer og brugergenerede videoer med henblik på
kommerciel eksponering: ”In practice, these are often indistinguishable, and to some participants, the role
they perform is the same”174 Ligeledes anerkender det Lee Siegels optik om Web 2.0 som en
174 Burgess; Green 2009 : 39.
72
forretningsmodel, men dette mener jeg ikke nødvendigvis forstås negativt, hvilket Lee Siegels kritik
umiddelbart antyder. Det skal snarere forstås som et uundgåeligt vilkår for interaktionen på YouTube, hvor
der sker en gensidig regulering i aktiveringen af brugerkultur. På YouTube accentuerer brugerkulturen
derved den virale markedsføring og den virale markedsføring accentuerer brugerkultur. Dette afværger dog
ikke den meget komplekse afkodningsstruktur de kommercielle afsender implementerer i deres
kommunikationsstrategier og dermed kommercielle remedieringsstrategier. Fordi de to kulturer top-down og
bottom-up aktiverer hinanden, hvor den kommercielle afsender i den grad remedierer brugerkulturen på
YouTube i form af sit brugergenerede virkemiddel er afkodningskompleksiteten meget høj, og det er dermed
sværere at afkode videoen på YouTube som en viral reklame. Dette er ud fra Qvortrups optik en konsekvens
af kompleksiteten i det hyperkomplekse samfund, hvor vores fortolkningskapacitet i den grad bliver
udfordret. Men som Visit Denmark afspejler, afføder denne kompleksitet i dette tilfælde negativ omtale og i
sidste ende resulterer i at videoen fjernes fra YouTube. Det vidner om at det evt. i sidste ende måske er
brugeren, der har magten særligt fordi uafhængige brugere har uploadet Karen Videoen, som derved stadig
eksisterer på YouTube bare som: Karen will never dissapear… ho ho! Dette afspejler endnu mere, at det i
høj grad er en behovsstyret agerende modtager, der i den grad forholder sig refleksivt og kritisk til
kommunikationen som en konsekvens af den hypermedialitet og den høje grad af remediering, som
mediekonvergensen, kulturkonvergensen samt det hyperkomplekse samfund afføder.
Hvorfor Burgess; Green ikke adskiller den ”rene” brugergenerede video med den kommercielle
remedierede virale reklamevideo kan evt. være svaret på dels den gensidige forhandling mellem både
kommercielle og ikke kommercielle aktører, men i den grad også at brugerne pga. denne store kompleksitet
bedre bliver i stand til at afkode div. meddelelser og eksponeringer af reklamer m.m. Hvilket i relation til
Qvortrup betyder, at det hyperkomplekse samfund med det komplekse decentrerede kommunikationssystem
også forstærker modtagernes fortolkningskapacitet. I takt med denne den kommercielle eksponering på
YouTube, vil brugeren derved have større mulighed for at afkode den transparente form trods den utrolig
komplekse transparente kommunikation både formmæssigt og indholdsmæssigt. I relation til de tre
iagttagelsesordener, vil selektionskriterierne i takt med udviklingen af netværkskonvergensen, culture
convergence og participatory culture derved blive forstærket, idet der konsekvent vil være remedieringer af
forskellige udtryk, stilarter og medieplatforme som et led i en kommunikationsstrategisk kommerciel
remedieringstaktik. Som sloganet Broadcast Yourself inviterer til med dets mange komplekse facetter, så
understreger sloganet den komplekse gensidige forhandling mellem brugerne på Youtube. I denne kohærente
kultur bliver brugerkulturen aktiveret af den virale markedsføring og den virale markedsføring bliver
aktiveret af brugerkulturen.
73
8. L itteratur liste
Agger, Gunhild; Jauert, Per; Kolstrup, Søren; Schrøder; Kim 2009: Medie- og Kommunikationsleksikon. Samfundslitteratur 2009 Berndt, Thomas 2009: Udskældt turistdirektør stopper. Politikken 25. Sep. 2009 Reference sidst set d. 12.3.2010: http://politiken.dk/indland/article796052.ece
Biggs, John 2006: A Video Clip Goes Viral, and a TV Networked Wants to Control It. New York Times, New York February 20 Reference sidst set d. 12.3.2010 http://www.nytimes.com/2006/02/20/business/media/20YouTube.html?_r=1
Bordum, Anders; Hansen, Jacob Holm 2005: kommunikation og strategisk ledelseskommunikation. Jurist- og Økonomiforbundets Forlag
Bolter, David; Grusin, Richard. 2000: Remediation: Understanding New Media.
MIT Press, Cambridge London.
Bolter, David. 2007a: Digital Essentialism and the Mediation of the Real (i Philipsen, Heidi; Qvortrup, Lars 2007. Moving Media Studies: Remediation Revisited). Samfundslitteratur Press, Frederiksberg.
Bolter, David. 2007b: Remediation and the language of the new media (i Northern Lights Volume 5
Film & Media Yearbook 2007) Intellect Ltd Reference sidst d. 12.03.2010: http://www.scribd.com/doc/18797519/Northern-Lights-Film-and-Media-Studies-Yearbook-Volume-5-Issue-1
Brovall, Sandra 2009: Viralreklamer har brug for dig. Politikken 17. Sep. 2009 Reference sidst set d. 12.3.2010 http://politiken.dk/tjek/dagligliv/jura/article788989.ece
Budtz, Christian; Fog, Klaus; Munch, Philip 2009: Storytelling branding i praksis.
Samfundslitteratur Frederiksberg.
Buhl, Claus 2005:Det lærende brand. Børsen
Carter, Sandy 2007: The language of Business – SOA & Web 2.0. IBM Press
Cook, Guy 2003: The Discourse of Advertising. Routledge, London, US
Dabitch 2009: #Karen26 on The 0’Reilly Factor FOX News last night
Adland TV 17. Sep. 2009
74
Reference sidst set d. 12.3.2010 http://adland.tv/content/karen26-oreilly-factor-fox-news-last-night
Dinesen, Kirsten 2008: Forbrugeren i førersædet: kommunikation og ledelse efter web 2.0 i the pull society. Gyldendal Business København
Fahs, Chad 2008: How to Do Everything with YouTube. Mc Graw Hill, USA, Canada, Australien
Finneman, Niels Ole 2005: Internettet i mediehistorisk perspektiv. Samfundslitteratur Frederiksberg
Finnemann, Niels Ole 2007: Valgkamp: Mediestrategi og politik Kforum 27. Okt. 2007 Reference sidst set d. 12.3.2010 http://www.kommunikationsforum.dk/niels-ole-finnemann/blog/valgkamp-mediestrategi-og-politik
Green, Joshua; Burgess, Jean 2009: YouTube: Online Video and Participatory Culture Polity Press, Cambridge, USA
Grossman, Lev 2006: Time’s Person of the Year: You Times Dec. 2006 Reference sidst set d. 12.03.2010 http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html
Helder, Jørgen; Pjetursson, Leif 2002: Modtageren som medproducent. Samfundslitteratur Frederiksberg.
Højbjerg, Jesper 2002: Mod et nyt paradigme (i Helder, Jørgen; Pjetursson, Leif 2002: Modtageren
som medproducent). Samfundslitteratur Frederiksberg.
Højbjerg, Jesper; Roshold Gitte 2004: Historier der overbeviser (i Kjærbeck, Susanne 2004:
Historiefortælling i praktisk kommunikation. Roskilde Universitets forlag
Jenkins, Henry 2006; Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York University Press, New York and London
Jenkins, Henry 2009: What happened before YouTube (in Jean Burgess; Joshua Green. 2009: YouTube: Online Video and Participatory Culture). Polity Press, Cambridge and USA
Kragh, Simon 2002: Fra afsender til modtager (i Helder, Jørgen; Pjetursson, Leif: Modtageren som
medproducent 2002). Samfundslitteratur Frederiksberg.
Lindeburg, Svante 2009: Vanvittig god viral vandvideo. Kforum 2. Aug. 2009 Reference sidst set d. 12.3.2010:
75
http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/vanvittig-god-viral-vandvideo
Mizuko, Ito 2007: Networked Publics. Introduction Forthcoming in Kazys Varnelis Ed.: Networked Publics. MIT Press, Cambridge Reference sidst set d. 12.03.2010 http://www.itofisher.com/mito/ito.netpublics.pdf
Nielsen, Jonas Klit 2009: Danish Mother Seeking – Videos. Mindjumpers 14. Sep. 2009 Reference sidst set d. 12.3.2010 http://mindjumpers.wordpress.com/2009/09/14/danish-mother-seeking-video%C2%B4s/
Nielsen, Henrik Kaare 2007: Konsument eller samfundsborger. Klim Århus
O’Reilly, Tim 2005: What Is Web 2.0.
Reference sidst set d.12.3.2010 http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
Philipsen, Heidi; Qvortrup, Lars. 2007: Moving Media Studies: Remediation Revisited.
Samfundslitteratur Press, Frederiksberg.
Qvortrup, Lars 2007: Medium, Mediation, Remediation, Immediatication– How Do We Observe Communication? (I Philipsen, Heidi; Qvortrup, Lars 2007: Moving Media Studies: Remediation Revisited). Samfundslitteratur Press, Frederiksberg.
Qvortrup, Lars 2000: Det hyperkomplekse samfund.
Gyldendal København
Ritzau 2009: Lene Espersen kalder fupvideo uklog. Politikken 14. Sep. 2009 Reference sidst set d. 12.3.2010 http://politiken.dk/indland/article788460.ece
Rose, Gitte 2002: Konvergens – når teknologier, økonomier, æstetikker og forbrugsmønstre flyder over i hinanden EMU Danmarks undervisningsportal 1. marts 2002 Reference sidst set d. 12.3.2010: http://design.emu.dk/artikler/0209-konvergens.html
Sepstrup, Preben 2007: Tilrettelæggelse af Information.
Academica Århus
Skau, Minna 2009:Banal soveværelsesgyser trækker millioner i biffen. Politikken 20. Okt. 2009 Reference sidst set d. 12.3.2010 http://politiken.dk/kultur/article812583.ece
Siegel, Lee 2008: Against the Machine.
Spiegel & Glau, New York
76
Spurgeon, Christina 2008: Advertising and New Media.
Routledge, USA Canada
Swanholm, Gitte 2009a: Visit Denmark fjerner fupvideo fra nettet. Politikken 14. Sep. 2009 Reference sidst set d. 12.3.2010 http://politiken.dk/indland/article788265.ece
Swanholm, Gitte 2009b: Visit Denmark: ’Karen’ er sød og værdig Politiken 13. Sep. 2009 Reference sidst set d. 12.3.2010 http://politiken.dk/indland/article787965.ece
Swanholm, Gitte 2009c: Ekspert: Tre ting er galt med fupvideon Politiken 14. Sep. 2009 Reference sidst set d. 12.3.2010 http://politiken.dk/indland/article788362.ece
Varey, Richard 2002: Marketing Communication. Principles and practice. Routledge New York, London
Links der referes direkte til i fodnoterne. Nedenfor er alle kopieret direkte fra fodnoter og alle er sidst set d.
12.3.2010:
YouT ube :
http://www.YouTube.com/
http://www.YouTube.com/t/company_history
Danish mother seeking http://www.YouTube.com/watch?v=F8Seo5j_mNU
Kobe jumps over a speeding car (Aston Martin) http://www.YouTube.com/watch?v=BIWeEFV59d4
Roller Babies International version http://www.YouTube.com/watch?v=XQcVllWpwGs
Baby MoonWalk http://www.YouTube.com/watch?v=9a64ySqzM8Y
http://www.YouTube.com/t/terms
http://www.YouTube.com/t/yt_handbook_home
http://www.YouTube.com/results?search_query=kobe+bryant+jumps+over+car&search_type=&aq=2&oq=k
obe
http://www.YouTube.com/user/vstypicals
http://www.YouTube.com/watch?v=BIWeEFV59d4
http://www.YouTube.com/results?search_query=evian+roller+babies&search_type=&aq=0&oq=evian+r
http://www.YouTube.com/watch?v=lCOcjWG6Ykc
http://www.YouTube.com/watch?v=MLUJdpDfXZA&feature=channel
http://www.YouTube.com/user/Fabriukze
Alexa:
77
http://www.alexa.com/topsites
E epybird
http://www.Eepybird.com
Wikipedia:
http://en.wikipedia.org/wiki/Diet_Coke_and_Mentos_eruption
http://en.wikipedia.org/wiki/Social_software
http://da.wikipedia.org/wiki/Open_source
http://en.wikipedia.org/wiki/Encyclop%C3%A6dia_Britannica
http://en.wikipedia.org/wiki/Nike_sponsorships#NBA_players
Nike / Kobe B ryant:
http://inside.nike.com/blogs/nikebasketball/tags/kobe_bryant
Just Do It:
http://www.reclaimdemocracy.org/nike/kasky_nike_justfacts.html
Visit Denmark:
http://www.visitdenmark.com/danmark/da-dk/menu/danskturisme/omvdk/ledelseorganisation/ledelse-og-
organisation-med-diagram.htm
http://www.baldersf.dk/2009/09/16/det-er-bare-l%C3%B8gn-om-visitdenmarks-turistkampagne-pa-
YouTube/
DR / om V isit Denmark:
http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2009/09/14/114536.htm
Mindjumpers:
http://mindjumpers.wordpress.com/2009/09/14/danish-mother-seeking-video%C2%B4s/
GoViral:
http://www.goviral.com/
78
Bilag: vedlagte D V D Thilde Kallerup Speciale på Moderne Kultur og Kulturformidling Institut for Kunst og Kulturvidenskab, Københavns Universitet. Marts 2010 Vejleder: Christian Dahl Titel: Broadcast Yourself – viral markedsføring på YouTube