Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerin Algısı

1

Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerin Algısı

Ahmet BELİKTAY

İLT410 Bitirme Çalışması II

Danışman: Prof. Dr. Deniz Taşçı

Eskişehir

Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi

Mayıs 2013

2

İçindekiler GİRİŞ .......................................................................................................................................................1

BÖLÜM I. SOSYAL MEDYADA MARKA YÖNETİMİNE İLETİŞİM

ÖĞRENCİLERİN ALGISI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA ...................................2

I.1. Problem ...........................................................................................................................2

I.2. Amaç ................................................................................................................................4

I.3. Önem ................................................................................................................................4

I.4. Varsayımlar ...................................................................................................................4

I.5. Sınırlılıklar ....................................................................................................................5

BÖLÜM II. Yöntem .....................................................................................................................6

II.1. Araştırmanın Modeli ..................................................................................................6

II.2. Çalışma Kümesi ...........................................................................................................6

II.3. Verilerin Toplanması ve Analizi ..............................................................................6

II.4. Demografik Bilgiler .....................................................................................................7

BÖLÜM III. LİTERATÜR TARAMASI .........................................................................9

III.1. MARKA .......................................................................................................................9

III.1.1 Marka Tanımı ...................................................................................................9

III.1.2. Marka İle İlgili Kavram: Marka İmajı ...................................................11

III.1.3. Marka Özellikleri..........................................................................................12

III.1.4. Kriz...................................................................................................................13

III.1.4.1 Kriz Tanımı .............................................................................................13

III.1.4.2. Marka Krizinin Özellikleri ................................................................14

III.1.4.3 Pazarlma Krizi .......................................................................................15

3

III. 11. SOSYAL MEDYA ................................................................................................15

III.11.1. Tanımı ..........................................................................................................15

III.11.2. Web 2.0: Sosyal Medyanın Teknik Yönü ..............................................17

III.11.3. Web 2.0 Mecraları ......................................................................................19

III.11.3.1. Facebook .............................................................................................19

III.11.3.2. Twitter .................................................................................................20

III.11.3.3. Youtube ...............................................................................................21

III.11.4. Web 2.0 ile Web 1.0 Arasındaki Farklılıklar .......................................22

III.11.5. Sosyal Medyanın Temel Özellikleri ........................................................23

III. 111. TÜKETİCİ OLGUSU .......................................................................................24

III.111.1. Tüketici Kavramı .....................................................................................25

III.111.2. Tüketici Davranışı ....................................................................................25

III.111.3. Sosyal Medyada Tüketici Eğilimleri ....................................................26

III.111.4. Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler ...........................................27

III.111.4.1. Sosyal Faktörler ...............................................................................27

III.111.4.2. Psikolojik Faktörler .........................................................................28

III.111.4.3. Kişisel Faktörler ...............................................................................28

BÖLÜM IV. BULGULAR VE YORUM .........................................................................29

BÖLÜM V. SONUÇ YARGI VE ÖNERİLER .............................................................48

KAYNAKÇA ..................................................................................................................................53

EK I. ANKET FORMU ............................................................................................................56

4

GİRİŞ

Günümüz bilgi teknolojileri büyük bir hızla değişmekte ve gelişmektedir. Bu gelişim

sürecinde, her marka pazarlama iletişimi ve müşteri ilişkiler süreçleri değişmektedir. Çünkü

değişen teknoloji tüketicileri de değiştirmektedir. “Tüketici Davranışı” ‘a ek olarak “Online

Tüketici Davranışı” gerçekleşmektedir. Günümüz rekabet ortamında markalar geleneksel

pazarlama iletişimi yöntemleri ile müşterilerine ulaşmayı yeterli görmemekte ve tüketicilerin

bulunduğu tüm mecralarda yer almaya çalışmaktadır. Bu durumun sonucunda, markalar

tüketicilerin büyük bir çoğunlukta online ortamlarda toplandığı “sosyal mecralarda” yer

almaya çalışmaktadırlar. Benzer bir şekilde tüketici tarafında da değişimler yaşanmaktadır:

alışverişler artık internet üzerinden gerçekleşmeye başlamıştır. Tüketiciler sanal mecraların

sunmuş oldukları paylaşma, iletişim içinde kalma, diğer kullanıcılarla iletişim içine geçme,

yeni arkadaşlar bulma ve haber alma gibi iletişimin tek taraflı olmaktan çok etkileşimli olan

bir iletişimi tercih etmektedir.

Sürekli olarak hedef kitleleri ile ilişki içinde olan markalar dinamik bir yapıya

sahiptir. Tıpkı bir insan organizması gibi, doğmakta, gelişmekte ve kendi sağlıklarına(marka

değerlerine) dikkat ettikleri oranda piyasada yer alabilmektedir. Nitekim pek çok marka

tüketici zihnindeki yerini koruyabilmek için, marka yönetimi ve marka stratejilerini: sahip

oldukları marka değerini korumak veya büyütmek için kurgularlar.

Değişen piyasa koşullarında talep, müşterilere ulaşmak ve devamlılık sağlamakta

uygulanan yöntemlerde değişmektedir. Nitekim son yıllarda müşterilerin satın alma

davranışları şöyle değişmiştir: ne bulursam onu alırım, ne alabiliyorsam onu alırım ve de ne

istiyorsam onu alırım. Tüm bu değişikliklerin yaşanması sonrası, marka yaratmak: internetin

de hayatımıza girmesiyle küreselleşen dünya ekonomisinde var olmanın en önemli

gerekliliklerinden biri haline geldi.

Markayı günümüzde yaratmak kadar korumakta önem arz etmektedir. Markalar

sosyal medyayı büyük bir fırsat olarak görmektedir. Ancak pek çok fırsat, içersinde büyük

krizleri barındırabilmektedir. Bu noktada, bu fırsatların yer aldığı yerde marka yönetimi

önem arz etmektedir.

Bu çalışmada marka yönetimi, tüketici, online tüketici, sosyal medya ve sosyal

medya araçları ile ilgili teorik bir araştırma yapılmıştır ve bahsedilen kavramlar ile ilgili

daha önce yapılmış olan araştırmalardan yararlanılarak bir literatür çalışması

5

hazırlanılmıştır. Daha sonra yine literatürden yararlanılarak, araştırma soruları oluşturulmuş

ve anket yöntemine dayalı bir araştırma yapılmıştır.

Bu tez çalışması sosyal medyanın hayatımıza girmesi sonucu hem tüketici hem de

marka tarafından yoğunlukla kullanıldığının tespitiyle ortaya çıkmıştır. Bu çalışmanın

amacı, sosyal medyada marka yönetiminin, iletişim fakültesi öğrencileri tarafından nasıl

algılandığını, sosyal medyada yer alan markaların içeriklerinin satın alma süreçlerine

etkisinin olup olmadığı, marka içeriklerinin tüketiciler tarafından nasıl algılandığı gibi

online marka yönetimi açısından önemli olabilecek araştırma sorularının cevabını

bulmaktadır.

BÖLÜM I. SOSYAL MEDYADA MARKA YÖNETİMİNE İLETİŞİM

ÖĞRENCİLERİN ALGISI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

I.1. Problem

Yoğun rekabet ortamı işletmelerin, kitleleri ile daha fazla iletişim içinde olmalarını

gerektirmektedir. İşletmeler bu gerekliliği, doğru zamanda, doğru yerde ve etkili bir biçimde

gerçekleştirebilmek için, halkla ilişkiler firmalarından, reklam ajanslarından ve satış

promosyon uzmanlarından çeşitli destekler almaktadırlar. İşletmeler bu uzmanlıklardan

yararlanarak hedef kitlelerine daha yakın olma ve daha çok etkileşim içinde kalmaya

çalışırlar. Günümüz işletmeleri iletişimi sürekli kılmak için daha çok halkla ilişkiler

çalışmaları gerçekleştirmektedir. Halkla ilişkilerin tanımında olduğu gibi, işletmelerin

kitlelerle iletişim kurmak amacıyla yürüttükleri, pro-aktif ve re-aktif olarak sürdürülebilen,

kamu yararı esas alınarak devam ettirilen düzenli faaliyetlerdir. 1

Halkla ilişkilerin çalışma alanlarından biride markadır. Markaların yaşam alanları

farkındalık düzeylerine, çağrışımlara ve markaya yönelik tutumlara göre şekillenir ve

markalar bunun sonucu insanların zihninde belli bir yere sahip olur. Markalar müşterilerin

algılarında yer ettikleri konuma veya bu konumlamayı sürekli kılmaya yönelik olarak hedef

kitlelerine yönelik iletişim stratejileri geliştirirler. Ancak bazen bu stratejiler yanlış

hesaplandığı için markaya ciddi zararlar verebilmektedir.

1 http://halklailiskiler.nedir.com/ 15.11.2012

6

Günümüz markaları özellikle internetin hayatımıza girmesi sonrası, kendi

inisiyatifleri dışında olumsuz şekilde etkilendikleri pek çok dış etmenden söz edilebilir.

Şirketlerin kendi içlerinde yaşamış oldukları problemlerin yanı sıra, doğal afetler, siyasal

tartışmalar, dinsel çekişmeler gibi konularda da problemler yaşamakta ve böylelikle

markalar çeşitli krizlerle karşı karşıya gelmektedir.

Markalar gerek kendi uygulamalar gerekse dış etkenler nedeniyle zaman zaman

krizler yaşayabilmektedir. Bazı markalar bu krizleri doğru yöneterek bazen çok az zarar

görerek bazen de hiç zarar görmeden bu krizlerden sıyrılabilmektedirler. Hatta bazı markalar

içinde bulundukları durumdan faydalanacak düzeyde profesyonel bir şekilde krizi

yönetebiliyor ve krizi fırsata çevirebiliyorlar

Tüm bu bilgiler ışında, halkla ilişkiler faaliyetlerinin geçmiş döneme göre önem

kazanması ve internetin hayatımıza girmesi sonrası artan rekabet ortamı beraberinde ürün ve

hizmetlerin çeşitliliğini inanılmaz biçimde artırmıştır. Bu çeşitlilik karşısında müşterilerin

tercih olasılıklarının artması “marka yaratma” kavramının ne denli önemli bir iş olduğunu

göstermiştir. İnternetin hayatımıza girmesi sonrası, önceden markaların mesajlarına sadece

maruz kalan ancak bir etkileşim ve bir tepki oluşturamayan tüketici, sosyal medya ile

markalar hakkında olumlu veya olumsuz tepkiler üretmektedir. Markalar bu tepkileri

yönetmek için, halkla ilişkiler aktivitelerini, çevirim içi pazarlama stratejileri ve marka

stratejilerine sosyal medyaya taşımak durumunda kalmıştır. Sosyal medya markaların pek

çok farklı kanallardan müşteriye erişim sağlaması açısından önemli ve kullanışlı bir yol

olmasına karşın, sürekli olarak müşteri ile iletişim içinde olmaya çalışan markalar gerek

kendi uygulamalarıyla gerekse de dış etkenlerden dolayı zaman zaman krizlerin ortasında

kalmaktadırlar. Sosyal medyanın hayatımıza girmesiyle kriz yönetimi ve marka yönetiminin

önemi gün geçtikçe artmaktadır.

Müşteri ilişkileri yönetiminin önem kazanması ve değişen pazar(internet Pazar)

yönetiminde müşteriye ulaşmak için kullanılması sonucunda artan rekabet ortamı

beraberinde ürün ve hizmetlerin çeşitliğinin inanılmaz biçimde artmasına ve müşterinin

tercih olasılıklarının çoğalmasına neden olmuştur. Müşterinin çok farklı kanallardan

markaya erişimi mümkün olması bir çok unsuru olumlu etkilemesine rağmen müşteri

sadakatini ve marka yönetimini değişmesine neden olmuştur. Bu sadakatin ve marka

güveninin devamlılığının sağlanması için sosyal medyada marka yönetimi her geçen gün

önemini arttırmaktadır.

7

I.2. Amaç

Günümüz kitle iletişim araçları her geçen gün gelişmekte ve değişmektedir. 90’lı

yılların ortalarında hayatımıza giren internet, pek çok şeyi etkilemiştir; markaların tüketiciye

olan bakış açısı, tüketim alışkanlıkları vs. Bu araştırmayla, kriz dönemlerinde marka

yönetimi çalışmalarının gereklilikleri vurgulanacaktır.

Genel Amaç: Sosyal medyada markaların yönetimine iletişim öğrencilerinin algısı

nedir? Sorusuna cevaplar bulmak

Alt Amaçlar:

1. Günümüzde sosyal medyada marka yönetimi nasıl gerçekleşir.

2. Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi öğrencilerinin sosyal

medyada marka yönelik tutumları hangi yöndedir?

“Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerinin Bakış Açısı” isimli bu

tezde bu sorulara cevaplar aranmaktadır

I.3. Önem

Bu araştırmayla internetin hayatımıza girmesiyle değişen pazar anlayışı sonrası,

sosyal medyada marka yönetiminin ortaya çıkışı, gelişimi ve sonrasında markaların tüketici

algısını yönetmek için geliştirdikleri stratejiler gözlemlenecektir.

Araştırmada elde edilen veriler değerlendirilerek sosyal medyadaki markaların

“marka yönetim düzeyleri, iletişim çalışmaları, reklam ve pazarlama çalışmaları

yorumlanacaktır.

I.4. Varsayımlar

Sosyal medyada marka yönetimi konusunu temel alan araştırmanın anket uygulaması

içersinde yer alacak Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi öğrencilerinden

oluşacak örneklem grubunun Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesini temsil

ettiği kabul edilmektedir.

8

Araştırmanın gerçekleştirileceği zaman aralığında internet kullanıcılarının, çevirim

içi marka yönetimine yönelik, algıları, oluşmuş genel algı olarak kabul edilecektir.

Araştırmaya katılımcıların araştırma cevaplarında samimi oldukları kabul edilecektir.

1.5. Sınırlılıklar

Araştırma Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi’nden oluşturulan öğrenci

ve öğretim görevlileri grubuyla yapılacaktır. Araştırma Mayıs 2013- Mayıs 2013 tarihleri

arasında gerçekleştirilecektir. Belirtilen Zaman içerisinde oluşturulan çalışma kümesi ile

gerçekleşmiş ve elde edilen veriler bu yönde yorumlanmıştır.

9

BÖLÜM II. Yöntem

II.1. Araştırmanın Modeli

Araştırma modeli, araştırma amacına uygun ve ekonomik olarak verilerin toplanması

ve çözümlenebilmesi için gerekli koşulların düzenlenmesidir.2

Araştırma modeli olarak tarama modeli seçilmiştir. Yapılacak durum tespiti sonucu

elde edilen veriler sayısal bir değer taşıyacağı için uygulanan model nicel araştırma

modelidir.

II.2. Çalışma Kümesi

Bu araştırmada Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi öğrencileri ve

öğretim görevlileri evren olarak kabul edilirken, araştırma için seçilen grup çalışma kümesi

olarak kabul edilmiştir.

II.3. Verilerin Toplanması ve Analizi

Araştırmada yer alan çalışma kümesiyle birlikte yapılan anket verileriyle sosyal

medyada yer alan markaların sayfalarında yer alan içeriklerin, tüketiciler tarafından nasıl

algılandığı yönünde yorum yapılmıştır. Yapılan araştırma sonuçlarında yansızlık ilkesine

önem verilerek bu alanda yapılan çalışmalar değerlendirilmeye çalışılmıştır.

Anket Formu Google Documents Web sitesi kullanılarak oluşturulmuş ve anket

formu linki Facebook, Twitter ve forumlar gibi sosyal medya araçları ve e-posta gönderimi

ile dağıtılarak katılımcıların ankete katılması hedeflenmiştir. 15.05.2013 ve 16.05.2013

tarihleri arasında yayında olan ankete 156 sosyal medya kullanıcısı katılım göstermiş ve

soruları cevaplamıştır. Veri kaybını önlemek ve daha sağlıklı veriler elde etmek adına anket

formundaki tüm soruların cevaplanması zorunlu hale gerilmiştir, bu sayede veri kaybının

önüne geçilmiştir.

2 Karasar, N. (2007). Bilimsel araştırma yöntemi, (17. Baskı). Ankara: Nobel Yayınları.

10

Araştırmada çalışma kümesinden elde edilen veriler sonuçlarıyla, tüketicilerin sosyal

medya sektöründe yar alan markaların mesajlarına yönelik tutumları yorumlanmıştır.

Araştırma verileri incelenerek tüketicilerin sosyal medya üzerinde yer alan markalara

karşı olan tutumlarına yer verilmiştir. Araştırama verileri, grafiksel olarak yayımlanıp,

çıkarımlarda bulunulmuştur.

II.4. Demografik Bilgiler

Araştırmaya katılan çalışma kümesinde 156 katılımcı bulunmaktadır. Araştırma

kapsamında katılımcılara yaş aralığı, cinsiyet gibi demografik sorular yöneltilmiştir ve

sorulan bu demografik sorulardan, Şekil 1’deki demografik veriler elde edilmiştir.

Şekil 1 : Ankete Katılanların Cinsiyetlere Göre Dağılımı

Ankete katılanların cinsiyet bilgilerine bakıldığı zaman erkek ve katın oranının

hemen hemen eşit bir dağılımı olduğunu söylemek mümkündür. Nitekim katılımcıların

%54’ü erkek, %46’sı kadındır. Bu ankete katılan kitlenin tamamı İletişim Bilimleri

Fakültesi’nden mezun olmuş veya mezun durumda olmayan öğrencilerden oluşmaktadır.

11

Şekil 2 : Katılımcıların Yaş Grubu Dağılımı

Demografik bilgilerden yaşa bakıldığı zaman ankete katılan katılımcıların genç bir

topluluk oluşturduklarını söylemek mümkündür. Yaş bilgilerinin frekans dağılımlarına

bakıldığında, ankete katılanların%58,33’ü 18-25 yaş arasında, %26,2’si 26-33 yaş arasında

ve son olarakta %12,1’i 34-44arasında olduğu verisine ulaşılmıştır. Ankete katılanların

büyük bir bölümünün 18-25 yaş arası genç kişilerden oluşması her ne kadar bir kısıtlama

gibi görünse de günümüzde sosyal medya kullanıcılarının büyük bir çoğunluğu bu yaş

aralığında bulunmaktadır.

ヱΒ-ヲヵ Yaş Aralığı ふΓヱ Kişiぶ

ヲヶ-ンン Yaş Aralığı ふヴヱ Kişiぶ

ンヴ-ヴヴ Yaş aralığı ふヱΓ Kişiぶ

12

BÖLÜM III. LİTERATÜR TARAMASI

III.1. MARKA

Bir ürünün markaya dönüşmesi salt yapısal yatırımla ilgili değildir. O markayı

taşıyan ürünün, kullanıcısına veya talep edene verdiği hizmet kalitesi ya da ürünün niteleyici

değerleriyle de orantılıdır.

Marka, uzun vadede bir takım benzetmeler ve özdeşleşmelerle insanların, kendilerini

tanımlayabilecekleri bir meta halini almaktadır.3

III.1.1 Marka Tanımı

Bu araştırmada İngilizce de “branding” olarak kullanılan markalama sözcüğünün

doğuşu, köylülerin hayvanları birbirinden ayırmak için “damgalama” işlemine dayanır. Bu

da hayvanların farklılaşmasına sebep olur. Dolayısıyla marka en kısa tanımıyla farklılaşmak

demektir. Daha geniş tanımıyla ise: marka bir ürünü, hizmeti benzerlerinden ayırmaya

yarayan; sözcükler, ayılar, sesler, harfler, şekiller, renkler, ambalajlar, işaretler, tasarım gibi

kendine öz sembollerle ile ifade edilen; yapısal, işlevsel, duygusal veya tutku boyutu

olabilen; belirli bir kişiliğe sahip olması gereken değer sunum kümesidir.4 Bir başka marka

tanımında göre de marka, belirli bir ürünü tanımlar ve temsil eder. Ancak bir isimden çok

daha fazla bir anlamı içerir. Tüketicinin ürün hakkında ne düşündüğünü ve ne hissettiğini

yansıtır.5

Marka ürünün adıdır, sembolüdür, tanımıdır, kişiliğidir, konumudur, albenisidir,

ruhudur, fiyatıdır, kalitesidir, farkıdır, katma değeridir, rekabetsel avantajıdır. Marka ürünün

kefilidir. Marka kullanıcısına kalite sözü verir. Onu tanıdıklarından farklılaştıracağını ve

kalabalıklardan öne çıkaracağını vaat eder. Markalaşmış bir ürün, yeniliği ve öncülüğü,

istikrarı ve tutarlılığı, modayı ve trendleri bende bulabilirsin der. Uluslararası standartları ve

kaliteyi, satış sonrası hizmeti ve güveni “ben sana sağlarım” der.

3 http://www.turkishtime.org/ocak/23_3_tr.html “Marka Dedikleri Algı”, 28. 10. 2005. 4 http://www.pazarlamamakaleleri.com/marka-olusturmak-markalasmak-ama-nasil/ “Marka Oluşturmak – Markalaşmak, Ama Nasıl?” 10.01.2013 5 Yavuz Odabaşı ve Mine Oyman, Pazarlama İletişimi Yönetimi, 3. baskı, İstanbul: MediaCat

Yayınları, 2003, s. 369

13

Başka bir ifadeyle marka gerek “kalite”, gerekse “dürüst bir çalışma” ve “iş hacmi”

sembolü olarak, hak sahibini tanıtan işaretlerdir.6

Türk Markalar Kanununa göre “Sanayide, küçük sanatlarda, tarımda, imar ve izhar

edilen, üretilen veya ticarette satışa çıkarılan bir nevi emtiayı başkalarınınkinden ayırt etmek

için, bu emtia ve ambalajın üzerine konulan, emtia üzerine konulmadığı takdirde,

ambalajlarına konulan ve bu maksada elverişli işaretler marka sayılır.” 7

Yine aynı kanunun 5. Maddesine göre marka, teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir

başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları

dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar malların biçimi veya ambalajları gibi

çizimle görüntülenebilen her türlü işaretleri içerir.8

Amerikan Pazarlama Derneği’ne göre marka, “Ürünlerini satışa sunan kişilerin, söz

konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için

kullandıkları isim, kavram, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonları olarak

tanımlanmaktadır.9

En genel tanımıyla marka, ürünün benzerleri arasından fark edilmesini sağlayan

özelliktir. İnsanoğlu kendisini diğer kişilerden farklı hatta üstün kılabilmek için harcadığı

enerjinin simgesi10 olarak kabul edilen marka, Yılmaz Argüden’e göre, sadece bir tanıma

aracı değil, esasında bir stratejinin ürünüdür. Kurumun stratejisinin, müşterileri ve çevresi

nezdindeki algılanmasını içermektedir. Dolayısıyla zihinlerdeki bir kavram halini

almaktadır. Herhangi bir kurumun markası, farklı kişilerin zihninde farklı yer edebilir. Bu

işin ne kadar istikrarlı bir şekilde yürütüldüğü ne kadar iyi yönetildiği, bir stratejiyle

oluşturulmak istenen imajın tutarlılığıyla ve bu konunun hangi ciddiyetle ele alındığıyla

doğrudan ilişkilidir.

Örneğin, bugün Nokia denildiği zaman akla cep telefonu teknolojisi, yenilikleri ve

kalitesi gelmektedir. Farklı kişilerin zihninde benzer şeyler üretebilen Nokia markası,

1995’lerden bu yana stratejisinde bu unsurları vurgulayarak, ardından ve uygulayarak bunu

sağlamıştır. Uygulanan eylemin her yönüyle, oluşturulmak istenen imajı yansıtması

6 Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri, Cem Ofset, İstanbul: 1997, s. 352. 7 Tek, a.g.e., s. 352. 8 Markaların korunması Hakkında Kanun hükmünde Kararname. 9 Murat Seylan, “Markalastıramadıklarımızdan mısınız?”, Marketing Türkiye Dergisi, Marka Özel Sayısı,

İstanbul: 2000, s. 67. 10

Isıl Karpat Aktuğlu, Marka Yönetimi / Güçlü ve Basarılı Markalar İçin Temel İlkeler, İletişim Yayınları, İstanbul: 2004, s.12.

14

gerekmektedir. Yani markayı zihinlerde herhangi bir kurumun, kişinin veya ülkenin

uyandırdığı imaj olarak algılamak gerekmektedir.11

Bir şirketin ismi, ürün adı gibi kullanıldığında, bu ortak markalama gibi

görünmektedir. Bir marka ismi, muhtelif çeşitli ürünler için kullanıldığında, bu aile

markalamasıdır. Şirketlerin bütün ürünleri için farklı marka isimleri aldığında, bu bireysel

markalamaya örnek kabul edilmektedir.

Bir şirket, mevcut marka ismi ile yeni bir ürün ya da ürün grubu ortaya atıp bunu

marka eşitliği ile ilişkilendirirse, bu marka kaldıracına (brand leveraging) örnek

gösterilebilir. Eğer büyük perakendeciler, imalatçılar ve kendi marka isimlerini kullanan

diğer üreticilerden fazlaca ürün alırlarsa, bu kişiye özel markalama, mağaza markalaması ya

da özel etiket olarak anılmaktadır. Özel markalar, üreticilerin markalarından ayırt edebilirler

fakat bununla birlikte ulusal markalar gibi anılmaktadır. İki ya da daha fazla marka, kendi

ürün pazarlarında birlikte çalışıyorsa, bu müşterek markalama (co-branding) olarak

tanımlanmaktadır. Bu şirket, rekabetsiz bir ürün üzerinde ya da farklı coğrafi bir alan içinde

marka adı kullanımını satmaya hak kazanmışsa, bu marka izni olarak (brand licensing)

anılmaktadır.12

III.1.2. Marka İle İlgili Kavram: Marka İmajı

Bir işletmenin ürün ve hizmetlerini diğerlerinden ayırmaya yarayan sözcük, harf,

rakam ve isim sembol gibi pek çok şeye marka denebilmektedir. Marka bu kadar farklı

değişkene karşılık gelirken, marka ile kullanılan belli başlı temel kavramlardan biri marka

imajıdır.

Marka imajı, işletmenin fiziksel ve fonksiyonel farklılıklarından çok psikolojik

farklılıklarını ortaya çıkaran bir süreçtir. Bir marka için imaj, ürünlerinin tüketiciler

tarafından algılanma biçimi ve durumudur. Günümüzde kuruluşların fiziksel ya da

fonksiyonel farklılıklardan çok psikolojik farklılıklar yaratmak istemesinin temel nedeni,

pazarda bulunan üretici şirketlerin, kurum ve kuruluşların çokluğu, bunların binlerce ürün

veya hizmet üretiyor olmasıdır. Marka imajı farklı değişkenlerin, farklı markaların bir arada

bulundukları sektörde birbirleri arasındaki farklılaşma çabalarının bir ürünüdür. Örneğin:

THY’nin marka imajı “Güven ve Gurur” üzerine kurulmuştur. Ancak aynı sektörde yer alan

11 http://www.fedtraining.com.tr/satis_pazarlama/marka_urun_yonetimi.htm, 28.01.2013. 12 http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_management , 01. 02. 2012.

15

Pegasus Havayolları’nın marka imajı “Yenilenen ve Büyüyen Havayolu Şirketi” olarak

kurgulanmaya çalışılmıştır.

Marka imajı müşteri zihnindeki marka ilişkileri (özellikler, yararlar, tavır ve

davranışlar) tarafından yansıtılan marka ile ilgili beklentilerdir.

III.1.3. Marka Özellikleri

Bir Markaların sürekli olarak, stratejik plan ve kararlar doğrultusunda organize

edilmesi ve yönetimsel açıdan da, atılacak her adımın bir bütünlük oluşturması

gerekmektedir.

Markalar, hedef kitlesine bir imaj sunmaktadır ve bu imajın gereğince de ürünün

kalitesi hakkında garanti vermekte ve toplu çözümler içermektedir. David Allen Aaker’a

göre markalar, isimleri ve çağrışımlarıyla, bir ürünün yararlı niteliklerine katkı sağlayan

veya bunları ortadan kaldıran değerleri oluşturmaktadırlar. 13

Marka, ürünün fonksiyon, değer ve imajının yansıması olarak sembolik bir değer

taşımaktadır. Sürekli değişen pazarda markalar, kimliğin garantisi olarak, ürün değişse de

ruhunun aynı kalmasını sağlamaktadır. Markalar sürekli yasayan ve yaşatılan canlı

yapılardır.14

Markalar, bağlı oldukları firmayı ve ürünlerini temsil ederek belli bir marka imajını

yansıtmaktadırlar. Bir marka sadece logo ya da isim olmanın ötesinde kurum ve ürünleri

hakkında tüketicinin taşıdığı duygu ve düşüncelerin ifade edilmesi, aktarılması anlamına da

gelmektedir. Bu doğrultuda marka birçok bileşenden oluşmaktadır. Bu öğeler, isim,

sembol(logo), firma, özellikler ve çağrışımlar bütünlüğü, beklentiler/algılar (imaj), tüketiciyi

anlatan bir ifade, aktif ürün/hizmet ve bazı yararlar hakkında vaatlerdir.

13 Bernard Schmitt & Alex Simonson, Marketing Aesthetics, The Free Press, New York: 1997, s. 17. 14

Fatos Karahasan, “Marka Yönetimi Bilimsel Bir Platformda Yürütülmelidir”, Marketing Türkiye Dergisi, Marka Özel Sayısı, İstanbul: 2000, s. 44.

16

III.1.4. Kriz

Kriz günümüz işletmelerinin finansal, çevresel, pazar paylarını arttırmak üzere

yapmış oldukları çalışmalar gibi nedenlerden ortaya çıkan ve içinde zararı/karlılığı

barındıran bir kavramdır.

III.1.4.1. Kriz Tanımı

Sürekli değişen ve tahminlerin giderek zorlaştığı pazarlara açılan markalar, büyük

fırsatlar elde etmekle beraber, büyük tehlikelerle de karşı karşıya kalabilmektedir. Bu

nedenle, markalarının değerini korumak isteyen ve bu değeri devamlı kılarak büyümek

isteyen marka yöneticileri, sürekli olarak dinamik bir yapıya sahip olmalıdırlar. Küresel

rekabet ortamında, pazarda meydana gelen olumsuz olayların sayısında, gerek kurum

kontrolü dışında gerçekleşmesinden, gerekse kurum yönetiminin uyguladığı stratejilerin

başarısızlığından dolayı önemli artışlar görülmekte ve kriz olarak nitelenebilecek bu olaylar,

kurum yaşamının önemli bir parçası haline gelerek, kurumun sahip olduğu markayı

etkilemektedir.

Bu bağlamda günümüzde çoğu zaman ekonomik yapıda yaşanan güçlüğü ifade

etmekle eşanlamlı olarak kullanılan kriz sözcüğü kurumların15, markaların her çeşit sebeple

yasadıkları sorun ve güçlükleri anlatmaktadır.

Krizler yoğun iletişim gerektiren bir iştir. Bu sebepten dolayı marka yöneticileri,

markalarının krizden daha az zararla çıkmasını sağlayabilmeleri için, kriz anında halkla

ilişkiler tabanlı bir iletişim geliştirerek çözümlemektedirler.

Her firma ya da marka, kurum ya da kuruluş, bir gün herhangi bir şekilde bir krizle

karşı karşıya kalma riskini bünyesinde taşımaktadır. Krizin boyutları her zaman büyük de

olmayabilir ama kriz yine de etkisini bir şekilde gösterecektir.16

Kriz bir karmaşa anıdır ve her karmaşa anında kazanan ve kaybedenler

bulunmaktadır. Kriz döneminde kazananlar arasında yer alarak, kriz şartlarını gelişme fırsatı

15 Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla ilişiler Nedir?, Beta Basın A. S. , İstanbul: 2007. s. 442. 16

Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Prentice-Hall Inc., New Jersey: 1994, s.16.

17

olarak kullanmak mümkündür ve bu durum yönetimin başarısını ve markanın gücünü

kanıtlaması anlamına gelmektedir.17

Görüldüğü üzere, kriz fırsatları ve tehlikeleri barındıran bir kavramdır. Yeni

mecralara giren girişimci işletmeler krizlerle her an karşı karşıya kalabilmektedir.

III.1.4.2. Marka Krizinin Özellikleri

İtibar kaybı ve kaliteli iş gücünün işletmelerden uzaklaşmasına neden olan krizler,

hisse senetlerinde değer kaybının yaşanmasına, markaya karşı güvenin azalmasına ve itibar

kaybı yüzünden büyüyen finansal kayıplara neden olmaktadır.

Bir işletmede çalışanlar arasında anlaşmazlıkların artması, işletme faaliyetlerinin

etkisinin azalması, işletme imajının zedelenmesi ve işletmenin amaçlarına ulaşmasının

giderek olanaksız hale gelmesi durumunda, işletmede kriz sürecinin başladığı söylenebilir.

Krizin ve kriz dönemlerinin en belirgin ve gerilim yaratan özelliği belirsizliktir.18

Kriz, ciddi bir hastalık gibidir. Çözülmesi büyük ve köklü tedbirleri gerektirmektedir. Dar

kapsamlı ve yüzeysel tedbirler, problemin kökünden çözülmesinde yetersiz kalmaktadır.

Krizler mücadele edilmesi gereken örgütsel durumlardır. Örgütler üzerinde baskı, stres

güvensizlik, panik ve karışıklık gibi olumsuz durumlar yaratırlar.19

Krizler, örgütlerin genel amaçlarını ve uzun dönemde gerçekleştirmeyi düşündükleri

stratejik amaçlarını tehdit ederler. Kriz dönemlerinde krizin çözülerek örgütün

devamlılığının sağlanması, öncelikli bir amaç olarak ortaya çıkmaktadır.

Krizlerin ortaya çıkıp etkilerini gösterme süreleri arasında farklılıklar bulunmaktadır.

Bazı krizlerin ortaya çıkması uzun bir süreyi alırken, bazıları aniden ortaya çıkabilmektedir.

Genel olarak ikisinin de sonuçları birbirine benzemektedir.

Krizler, markaları toplumda yarattığı olumlu imajı tehlikeye sokabilmekte, örgüte

yöneticilere, hissedarlara, devlete büyük kayıplar getirebilmektedir.

Özetle, krizler markalara zarar verebilir veya fırsatlar doğurabilir. Kriz anında

kurulacak kriz masası algısından çok, krize hazır bir marka yönetimi kurgulanarak,

17 Melek Vergiliel Tüz, Kriz Yönetimi İşletmelerde Uygulama için Temel Adımlar, ALFA Yayınları, İstanbul:

2004. giriş. 18

Zuhal Baltaş, Krizde Fırsatları Görmek Yöneticiler İçin Krizde Yönetim El Kitabı, Remzi Kitabevi, İstanbul: 2002. s. 6. 19 http://www.saglikkitabi.org/krizin-ozellikleri , 01.04.2013

18

markamızı güçlendirmemiz gerekmektedir. Son olarak, kriz dönemlerinin başlangıcı ve

çıkışı doğru analiz edilerek, kriz yönetimi doğru planlanması halinde yaşanılan krizler

fırsata çevrilebilir.

III.1.4.3. Pazarlama Krizi

Günümüzde marka sürekli değişime uğrayan ve sürekli olarak hayatın içinde olması

gereken bir kavramdır. Sürekli hayatın içinde olan bu kavram bazen ajanslar, marka

yöneticileri ve tüketiciler tarafından yapmış olduğu pazarlama faaliyetleri krizlere neden

olmaktadır. Faruk Türkoğlu’na göre kriz dönemi yapılan üç hata vardır:20

Maliyetleri düşürmek için, ilk adım olarak pazarlama ve reklam bütçelerinde

kesinti yapılır.

Ekonomiler durakladığında, iç ve dış talep ile satışların aynı oranda düşeceği

varsayılır.

Zor günler için belirlenen strateji, dönem boyunca hiçbir değişiklik yapılmadan

aynen uygulanır.

Oysaki farklı bir bakış açısı belirlenerek, önemleler ve doğru bir pazarlama iletişimi

ile durgunluk dönemlerinde bile iş geliştirilmesi, hiç olmazsa hasarın asgari düzeyde

tutulması mümkün olabilir.

III.11. SOSYAL MEDYA

III.11.1. Tanımı

Sosyal medyanın birçok tanımı bulunmaktadır. Terim olarak sosyal medya, web

2.0'ın kullanıcı hizmetine sunulmasıyla birlikte, tek yönlü bilgi paylaşımından, çift taraflı ve

eş zamanlı bilgi paylaşımına ulaşılmasını sağlayan medya sistemidir.21 Buna ek olarak,

Andreas Kaplan ve Michael Haenlein’in 2010’daki tespitine göre Sosyal Medya; “Web 2,0

üzerinde ideolojik ve teknolojik içeriklerin, yapılanmaların kullanıcı merkezli bir şekilde

20 http://akademi.neisyapsak.com/a-44-kriz_doneminde_pazarlama_nasil_yapilmalidir.akademi 04.05.2013 21 http://tr.wikipedia.org/wiki/Sosyal_medya 10.01.2013

19

üretilmesine ve geliştirilmesine izin veren internet tabanlı uygulamaların bütününe”

denilmektedir.22

Sosyal medya mecraları, bloglar, mikro bloglar, anlık mesajlaşma programları,

sohbet siteleri, forumlar, video ve fotoğraf paylaşım siteleri gibi insanların birbirleriyle

içerik ve bilgi paylaşmasını sağlayan internet siteleri ve uygulamalar sayesinde internet

kullanıcıları aradıkları ve ilgilendikleri içeriklere ulaşma fırsatına erişmektedir. İçerik ve

diyaloglar ilk başta küçük gruplar arasında gerçekleşen iletişim öğeleri gibi görünse de

paylaşılan bilgi ve içerikle ilgilenen kişi sayısının oldukça hızlı arttığı bir ortamdır.23

Sosyal medya ve geleneksel medya arasındaki başlıca fark, sosyal medya sitelerinde

içeriğin çoğunlukla kullanıcılar tarafından oluşturulmuş olmasıdır. Bu durum kullanıcıların

kontrolü dışında hemen hemen tüm içeriği yayıncı tarafından belirlenen geleneksel medyada

tam tersidir. Bu nedenle sosyal medya ağlarındaki medya içeriği ağda yer alan kullanıcıların

sayısı oranında büyüyen bir yapıya sahiptir ve içerik miktarı geleneksel medyadan fazladır.

Kısacası sosyal medya için zaman ve mekân sınırlaması olmaksızın paylaşımın etkileşimin

ve tartışmanın esas olduğu iletişim şeklidir denilebilir.24

Geleneksel medya yayıncıları, içerik üreticileri, kullanıcılar ve müşteriler arasında

çok belirgin hatlara sahiptir. Bununla birlikte sosyal medyada içerik üreticileri ve

kullanıcıların rolü çok daha az oranda tanımlanmıştır. Çoğu durumda her iki kullanıcı tabanı

da benzer rolü oynar. Bu durumun bilgilerin ağ üzerinde yer alması ve yayılması doğası

üzerinde birçok etkisi vardır. Kullanıcıların içerikleri düzenleyebilmelerine, düzenledikleri

içerikleri tekrar yayınlayabilmelerine, içeriklere yorum yapabilmelerine ve bilgi etiketleri

ekleyebilmelerine izin veren birçok sosyal medya ağız vardı. Sosyal medya mecraları

gazete, televizyon ve film gibi geleneksel medya çeşitlerinden farklık göstermektedir.

Genellikle geleneksel medya enformasyonun yayılması için belirli kaynaklara ihtiyaç

duyarken, bilgiyi yayınlamak veya erişmek için sosyal medya göreceli olarak masrafsızdır

ve erişim araçları herkese açıktır.25

III.11.2. Web 2.0: Sosyal Medyanın Teknik Yönü

22 Kaplan, Andreas M.; Michael Haenlein (2010) "Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media". Business Horizons 53(1): 59–68. 23 http://www.kurumsalhaberler.com/pr/sosyal-medya-nedir.aspx 10.01.2013 24 http://www.kurumsalhaberler.com/pr/sosyal-medya-nedir.aspx 10.01.2013 25 Soydan, Mehmet. (2012). “Küreselleşme Sürecinde Medyanın Rolü”, Uzmanlık Tezi. (Ankara).

20

Web 2.0 terimi, web dünyasının gelişiminde yeni gelişmeleri temsil eden bir

kavramdır, teknolojinin ve platformların bir arada kullanılmasını ifade eder. Web 2.0’ın

temel prensipleri içerisinde, işletim sistemi yerine uygulamaları çalıştırmak için web

sayfalarının bir platform olarak kullanılması, kullanıcılara içerikleriyle ilgili kontrolü verme

ve içeriği daha kolay bir şekilde paylaşmak için yeni metotları kullanma vardır. 26

Web 2.0. kullanıcı yaratımlı içerik ya da sosyal bilgisayar kullanımı olarak da

adlandırılabilmektedir. Web 2.0. fikri O’Reilly ve MediaLive International arasında yapılan

bir beyin fırtınası oturumundaki bir konferansta doğmuştur. Bu kavramın doğumundan uzun

bir süre sonra Yüce Zerey, görsel olarak Web 1.0 ve Web 2.0 karşılaştırmasını Şekil 1’deki

gibi vermiştir.27

28

Şekil 3 : Web 1.0 – Web 2.0 Karşılaştırılması

Web 2.0’ı karakterize eden trendler ve özellikleri Rigby şu şekilde sıralamıştır29

26 http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html 15.03.2013 27 http://www.yucezerey.com/gorelim-ogrenelim-web-10-vs-web-20/ 18.04.2013 28 http://www.yucezerey.com/gorelim-ogrenelim-web-10-vs-web-20/ 18.04.2013 29 Akar.E. (2013), Sosyal Medya Pazarlaması,Elif Yayınevi: Ankara

21

Gerçek bağlı dünya: 1 milyarın üzerinde insan internete girmektedir.

Network etkisi: Daha çok insan bir yazılım ürün ya da hizmetler kullandıkça bu

yazılım ürün ya da hizmet daha değerli hale gelmektedir. Bazı yazılımlar çoğu

kullanıcının “kolektif aklı” kullanması için özellikle tasarlanmıştır.

Yardımcı yaratıcı olarak kullanıcılar: İnsanlar sadece online materyallerin

okuyucusu değil, aynı zamanda yazarı ve yaratıcıdır. Katkıları, kullandıkları

yazılım ve hizmetlerin değerlerini arttırır.

Yetki genişlemesi: Her ne kadar interneti kullanan inanlar tüm dünyaya yerleşmiş

olsa da birlikte hareket ettiklerinde bilerek ya da bilmeyerek müşterek

hareketlerinin gücü çok büyük etki ve tesire sahip olabilir.

Açıklık: Veri ve yazılım gibi internetin çoğu parçası, onları kullanmak isten

insanlar için çok az ya da internetsiz olarak elde edilebilir hale gelmektedir.

Karma hale getirebilme: Bu, genellikle çok kaynağı birleştirme (İngilizcesi

mahsuplar) olarak adlandırılmaktadır.

Ortaya çıkma: Geçmişte, yazılımın tasarımcıları, onun nasıl kullanılacağına karar

vermekte idi. Web 2.0 yazılımı, gevşek bir yapı sunmakta ve onu kullanmanın

yollarına dayanmaktadır.

Zengin deneyimler: Web siteleri video, resim ve canlı görsel ortamlarla doludur.

Giderek gerçek yaşam deneyimlerine benzemektedir.

Bir platform olarak web: Daha önceki yıllarda bir web tarayıcısı (başka bir değişle

her web sitesi) iç.inde çalışan yazılımı kullanma yavaş ve sıkıntılı bir deneyim

iken masaüstünde çalışan bir yazılım daha hoş ve güvenilir idi. Bu açıklık, web

sitelerinin daha fazla masaüstü yazılımı gibi çalışmasıyla çalışması ile

kapanmaktadır ve daha fazla yazılım oluşturucu web üzerinde uygulamalarını

başlatmayı tercih etmektedir.

“Uzun Kuyruk” Teorisi:Bu teori Wired kitabının editörü Chris Anderson

tarafından internet tabanlı e-ticaretin fiziksel dünyadaki ticaretten farklılığını

belirtirken ortaya koyduğu bu teoridir. Andeson, amzon.com Netflix gibi e-ticaret

sitelerinin geleneksel perakendecilikten farklı hareket ettiğini, bu sitelerin hala

“çok satan ürünleri” bulundursalar da bunların satışlarının büyük bir kısmının

daha popüler ürünlere göre toptan satılan az popüler ürünlerin bulunduğu geniş

kataloglardan oluştuğunu belirtmektedir.30

30 http://tr.wikipedia.org/wiki/Uzun_Kuyruk_%28kitap%29 18.05.2013

22

III.11.3. Web 2.0 Mecraları

Çalışmanın bu bölümünde bazı sosyal medya mecraları değerlendirilecektir. Bu

değerlendirme Facebook, Twitter ve Youtube dahil edilecektir. Çünkü günümüzde

markaların profesyonel olarak en çok yer aldıkları mecralar bu üç sosyal medya sitesidir.

III.11.3.1. Facebook

Facebook 2004 yılında Harvard Üniversitesi öğrencisi Markz Zuckenberg tarafından

kurulmuş ve ilk zamanlar sadece Harvard öğrencileri için kurulmuştur. Zamanla Boston

civarındaki okulları da içine kapsayan

Facebook, iki ay içersinde tüm okulları

kapsamıştır. Bir sene içerinde de tüm ABD

üniversitelerinde yaygın olarak kullanılmaya

başlanmıştır. İlk zamanlarda üyeler sadece

üniversite(.edu) uzantılı mailleri üle üye

olabiliyorlardı. Daha sonrasında da ağ içinde

liseler ve bazı büyük şirketlerde katıldı. 2006

yılına gelindiğinde Facebook tüm e-posta

sahiplerinin kullanımına açıldı ve sadece bazı

yaş sınırlandırmalarıyla kullanılabilir bir

duruma geldi.

Alexa istatistiklerine göre Facebook Mayıs 2013 itibarıyla: Dünya’nın en fazla

ziyaret edilen 1. Sitesidir.31

Facebook ismini “paper facebooks”’dan alır. Bu form ABD üniversitelerinde

okulların öğrencilerine, öğretmenlere ve çalışanlara doldurduğu onları tanıtan bir formdur.

Facebook şuanda 1 milyardan fazla kullanıcıya aittir.32

31 http://www.alexa.com/topsites 18.05.2013 32 http://www.sabah.com.tr/Teknoloji/Haber/2012/10/04/facebookun-nufusu-1-milyar 18. 05.2013

Şekil 4 - Facebook'un Kurumsal Logosu

23

Site kullanıcılara ücretsizdir ve gelirini afiş, logo reklamlarından ve sponsor

guruplarından elde etmektedir (Nisan 2006'da gelirlerin haftalık 1,5 milyon dolar olduğu öne

sürülmüştür) Kullanıcılar profilleri fotoğrafları, ilgi alanları, gizli ya da açık mesajları ve

arkadaş grupları sergilemektedir. Profillerin gösterimi sadece arkadaşlara görünecek şekilde

veya belli ağların dışındakilere açık olmayacak şekilde sınırlandırılabilir. TechCrunch'a

göre; ABD'deki üniversitelerdeki öğrencilerin %85'inin Facebook'da bir hesabı bulunmakta

ve bunların %60'ı her gün bağlanmaktadır. %85 her hafta, %93 her ay bağlananlar

arasındadır. Facebook sözcüsü Chris Hughes ise kullanıcıların her gün ortalama 19 dakika

Facebook'da vakit geçirdiğini söylemektedir.

Teknik açıdan ise Facebook, web otoriteleri tarafından en başarılı Web 2.0

uygulamalarından biri olarak gösterilmektedir.

Facebook günümüzde markaların en fazla yer aldıkları mecralar arasında yer

almaktadır. Bunun nedenleri arasında, Türkiye’de ve Dünya’daki büyük bir kitlenin

Facebook kullanıyor olması da önemli nedenlerden biridir. Pek çok marka çevirim içi

iletişimlerini büyük bir yoğunlukta Facebook üzerinden gerçekleştirmektedir.

III.11.3.2. Twitter

Twitter, 2006 yılında Evan Willams, Biz Stone ve Jack Dorsey adlı üç teknoloji

girişimcisi tarafından oluşturuldu. Twitter, kullanıcıların birbiriyle maksimum 140 karakter

uzunluğunda olabilen kısa metin tabanlı

mesajları kullanarak iletişim kurmasına imkân

tanıyan ücretsiz mikroblogging hizmetidir.

Twitter çeşitli aygıtlar üzerinden

güncellemeleri göndermek ve almak için güçlü

araçlar sağlamaktadır. Twitter’ın esas amacı,

kullanıcıların “ne yaptığını” 140 karakter ya da

daha azıyla cevaplamasıdır.33 Twitter’ın

kullanıcısı olarak, kimin güncellemelerini

almak istiyorsanız seçebilirsiniz; “takip” etmek

istediklerinizi belirleyebilirsiniz. Aynı şekilde

33http://tr.wikipedia.org/wiki/Twitter 18.05.2013

Şekil 5 - Twitter'ıﾐ Kuruﾏsal Logosu

24

diğer kullanıcılar topluluğu da sizi n güncellemenizi “takip” etmeyi seçebilirler. Tüm

Twitter topluluğuna açık bir şekilde veya yarı açık şekilde sadece sizin onayladığınız

kullanıcılara ya da birebir özel mesajlar gönderebilmektedir. “Güncellemeler ya da

cıvıldamalar” olarak adlandırılan bu mesajlar ya web üzerinde ya da mobil üzerinden

erişilebilmektedir.

2006 ylında Jack Dorsey tarafından geliştirilmesinden bu yana Twitter, dünya

çağındaki popülaritesini gün geçtikçe arttırmış ve içerdiği uygulamaların programlama

arayüzünün kısa mesaj gönderim ve alımı konusundaki olanaklarıyla internet dünyasının

SMS’i olarak anılmaya başlamıştır.34

Alexa istatistiklerine göre Twitter Mayıs 2013 itibarıyla: Dünya’nın en fazla ziyaret

edilen 14. Sitesidir.35

Twitter günümüzde pek çok siyasi partinin, ünlünün ve markaların iletişim için

kullandıkları bir mecradır. Twitter’ı kullanan pek çok marka, daha fazla kişiye ulaşabilmekte

ve yayılmaktadır. THY gibi büyük hava yolu şirketleri reklam pazarlama, izleyicileri

genişletme, iş profesyonelleriyle bağlantı kurma, potansiyel kitleyi elde tutma gibi

nedenlerden dolayı Twitter’ı aktif ve etkili kullanmaktadırlar.

III.11.3.3. Youtube

Youtube, dünyanın en büyük video portalıdır.

YouTube, bir video barındırma web sitesidir. 15

Şubat 2005'te 3 eski PayPal çalışanı tarafından

kurulmuş ve Ekim 2006'da Google tarafından

satın alınmıştır."Tube" kelimesi Cathode ray

tube; Televizyon Tüpünden gelmiştir. Broadcast

Yourself; Kendini Yayınla sloganı ile yola

çıkmıştır.

Günlük ortalama 100 milyon video

34 http://www.socialnomics.net/2013/01/23/the-history-of-twitter/ 18.05.2013 35 http://www.alexa.com/topsites 18.05.2013

Şekil 6 -Youtube'nin Kurumsal Logosu

25

izleniyor. Ayda da ortalama 20 milyon ziyaretçi siteye giriyor. 1,65 Milyar Dolar ile

Google’ a satıldıktan sonra gelişimini devam ettiren Youtube aynı zamanda bağımsız bir

marka olarak varlığını da sürdürmektedir.36

Youtube video paylaşım sitesinde yayınlanan videolarla ilgili “Telif Hakları”

tartışmasının başlamasına neden olmuştur. Araştırmacılara göre, yakın bir gelecekte yüklü

tazminat davalarını kaybetme tehdidiyle karşı karşıyadır.

Youtube’un telif hakları tartışmaları içersinde, markaların viral videolar yer aldığı bir

platformdur. Markalar burası üzerinden videolarının yayılımını sağlarlar. Youtube, ürün

pazarlaması için mükemmel bir araçtır. Doğru video, yüzlerce, binlerce ya da milyonlarca

izleme, fan ve önemli gerçek dönüşümler sağlayabilmektedir. 37

YouTube, Videolara HTML 5 özelliğini ekleyerek flash player'a gerek duyulmuyor.

Bu özellik sadece IE9,Firefox 4+,Chrome ve Opera güncel sürümünde mevcuttur.

Not:IE9,Windows XP'yi desteklememektedir.38

III.11.4. Web 2.0 ile Web 1.0 Arasındaki Farklılıklar

Web 1.0 da kullanıcılar sadece okuyucu konumundadır ve sadece bilgiyi alıp gider.

Bu sistemde kontrol tamamen Web sitesinin sahibi olan kişide olmaktadır. Bu sayede

sayfanın içinde nelerin olup olmayacağına karar verilirdi. Web var olan bilgileri elde etmek,

çoğunlukla onlara çeşitli web sunucuları tarafından sağlanan içeriği okumak, program ve

dosya indirmek için kullanmaktaydılar. İnsan etkileşimi yoktu. Bireysel web sayfaları ise

tasarım ve teknik bilgi yetersizlikten dolayı genellikle çok kötüydü. Okumak ve bilgi almak

gibi gereksinimlerinin yanında deneyimleri paylaşmak, bilgi alış verişinde bulunmak, bir

şeylere katkı sağlamak, kendini bir grubun üyesi olarak görmek, soysal statü kazanmak gibi

doğal gereksinimleri de vardı fakat Web 1.0 bunu sağlayamıyordu.

Web 2.0 uygulamalarının temel amacı, kullanıcıların teknik sorunlarla yüzleşmeden

içerik geliştirmesini ve paylaşmasını sağlamaktır. Bu uygulamalar aynı zamanda

kullanıcıların İnternet’in işbirliği ve sosyal etkileşim olanaklarından faydalanmasını da

36http://busrabudakoglu.blogcu.com/youtube-nedir/11636790 20.05.2013 37 Akar.E. (2013), Sosyal Medya Pazarlaması,Elif Yayınevi: Ankara 38 http://busrabudakoglu.blogcu.com/youtube-nedir/11636790 20.05.2013

26

sağlamaktadır. Bu nedenle Web 2.0 için “Sosyal Devrim” diyenler de vardır.39 Ancak Web

2.0 da Web 1.0 dan en büyük farkı etkileşim ve çoklu ortamın Web 2.0 da bulunmasıdır.

Web 1.0 ve Web 2.0’ın karşılaştırması:

Web 1.0 Web 2.0

Tek yönlüdür İki yönlüdür

Pasiftir Aktiftir

Statiktir Dinamiktir

Kapalı Kodludur Açık Kodludur

Göz Aktiftir El Aktiftir

Kişi ya da Şirket odaklıdır Topluluk odaklıdır

Taksonomi (Sınıflandırma) Folksonomi (Etiketleme)

Britannica Online Wikipedia

Mp3.com Napster

Kişisel Sayfa Blog

Yayınlama Katılım

Netscape Google

Şekil 7 - Web 1.01 - Web 2.0 Karşılaştırﾏası

Not: Yukarıdaki tablo 1 oluşturulurken Tim O’Reilly’nin blogundan yararlanılmıştır.40

III.11.5. Sosyal Medyanın Temel Özellikleri

Sosyal medyanın ve geleneksel medyanın ortak taşıdığı bir karakteristik özellik,

küçük veya büyük kitlelere ulaşabilmeleridir; örneğin, hem bir blog yazısı hem de bir

televizyon programı sıfır kişiye de ulaşabilir milyonlarca kişiye de ulaşabilir. Sosyal medya

ve geleneksel medya arasındaki farkları tanımlamaya yardımcı olacak özellikler kullanılan

yönteme göre farklılıklar gösterebilir. Bu özelliklerden bazılarını şöyle sıralayabiliriz:41

Erişim - Hem geleneksel medya hem de sosyal medya teknolojileri herkesin genel

bir kitleye erişebilmesine olanak tanır.

39 http://seset.ceit.metu.edu.tr/2012/01/web-1-0-2-0-3-0-4-0/ 18.05.2013 40 http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html 18.05.2013 41 http://tr.wikipedia.org/wiki/Sosyal_medya 10.01.2013

27

Katılım - Geleneksel medya için üretim yapmak genellikle özel şirketlerin ve

hükümetlerin sahipliğindedir; sosyal medya araçları genel olarak herkes tarafından

az veya hiç maliyetle kullanılabilir.

Kullanılırlık - Geleneksel medya üretimi çoğunlukla uzmanlaşılmış yetenekler ve

eğitim gerektirmektedir. Çoğu sosyal medya için bu geçerli değildir veya bazı

durumlarda yetenekler tamamen değişmiş ve yenidir, yani herkes üretimde

bulunabilir.

Yenilik – Geleneksel medya iletişimlerinde meydana gelen zaman farkı anında etki

ve tepkisi olan sosyal medya ile kıyaslandığında uzun olabilmektedir. Nitekim bu

tepkilerin zaman aralığına katılımcılar karar verir. Geleneksel medya da sosyal

medya uygulamalarına adapte olmaktadır, dolayısıyla yakın zamanda bu farklılık

ortadan kalkacaktır.

Kalıcılık - Geleneksel medya yaratıldıktan sonra değiştirilemez oysa sosyal medya

yorumlar veya yeniden düzenlemeyle anında değiştirilebilir.

Sosyal medya, geleneksel medyaya göre birçok avantaja sahiptir. Geleneksel medya

ile hedef kitleye ulaşması planlanan içeriğin hazırlık ve yayın aşaması saatler

alabiliyorken sosyal medya bu süreyi dakikalara indirgeyebilirsiniz.

III.111. TÜKETİCİ OLGUSU

Çağımız bilgi toplumu çağı olduğundan müşteriler satın alacakları ürün ve hizmetler

hakkında, çalışma yaşamına katılacak olan bireyler de çalışmayı düşündükleri kurum ve

kuruluşlar hakkında her türlü bilgiye kolay ve hızlı bir biçimde ulaşabilmektedir. Bu yüzden

kurumların bu rekabet ortamında varlıklarını devam ettirebilmesi, paydaşlarıyla olan

ilişkilerine ve bu ilişkiler sonucu oluşan itibarlarına bağlıdır.

Tüketici genel anlamda, alışveriş eylemine konu olan metayı talep eden ve bunun

için beden ödemeye hazır olan kişiye tüketici denir. Ancak aynı edimi yapma konusunda

potansiyel teşkil eden kişi veya kurumlarında müşteri olarak nitelendirdikleri görülmektedir.

Arapça “iştira” (satın alma) kökünden gelen müşteri alışveriş ediminde tüketiciden çıkan

ürünün ulaştığı varsayımsal son noktadır. Çünkü tüketiciler prensipte “müşteri” olarak

algılansalar da “endüstriyel amaçla” satın alım yapan kişilerin satın alma işlemini

gerçekleştirdikleri yere göre yine tüketicilerdir. Bunun duşunda alıp satmak yolu ile arızi

ticari kazançlar için satın alma kişiler de satıcılara göre müşteridirler. Metayı üreten üretici,

metayı talep eden tüketici konumundadır.

28

III.111.1. Tüketici Kavramı

Kendisinin veya ailesinin ihtiyacı olan mal ve hizmetleri üretici veya satıcıdan satın

alarak kullanan veya satın alma potansiyeli olan gerçek kişilere tüketici adı verilir.

Bir başka tanıma göre tüketici; kişisel dilek, istek ve ihtiyaçları için pazarlama

bileşenlerini satın alan veya satın alma kapasitesi olan gerçek bir kişidir.42

Mal veya hizmetleri kendi dilek, istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere satın alan kişi

veya guruplara tüketici adı verilir.

III.111.2. Tüketici Davranışı

Pazarlamacının amacı, hedef müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak ve onları tatmin

etmektir. Bu doğrultuda pazarlama yönetiminin kapsamında yer alan tüketici davranışları

sahası, bireylerin, gurupların ve organizasyonların ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek için

ürünleri, hizmetleri, fikirleri ya da tecrübeleri nasıl seçtikleri, nasıl satın aldıkları, nasıl

kullandıkları ve nasıl elden çıkardıkları ile ilgili incelemeler yapar.43

Tüketici davranışı dilek, istek ve ihtiyaçlar tatmin etmek için ürünlerin seçilmesi,

satın alınması ve kullanılmasına yönelik bireysel aktivitelerden oluşur. Diğer bir ifade ile

bireylerin mal ve hizmetleri satın alma ve kullanmalarıyla doğrudan ilgili etkinlikler ile bu

etenliklere neden olan, bu etkinlikleri belirleyen süreçleridir.44

Tüketici davranışları pazarlama biliminin temel konularındandır ve insan

davranışlarının alt bölümlerinden biridir. İnsan davranışı, kişinin çevresiyle etkileşime

geçtiği bütünsel süreci ifade etmektedir. Tüketici davranışları ise, satın alma bağlamında

42 Karabulut, M. (1989). Tüketici Davranışı (3. Baskı). İstanbul: Yön Ajans 43 Kotler, P. Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing. Prentice Hall 44 http://e-sertifika.anadolu.edu.tr/D2465.htm 20.05.2013

29

insan davranışının özel türleriyle ilgilenmektedir. Buradan hareketle tüketici davranışları

şöyle tanımlanabilir: Hangi mal ve hizmetlerin satın alınacağı, kimden, nasıl, nereye ve ne

zaman satın alınacağı ve satın alınıp alınmayacağına ilişkin, bireylerin kararlarına ait

süreçlerdir.45

III.111.3. Sosyal Medyada Tüketici Eğilimleri

Sosyal Medya günümüzün en etkili iletişim ortamı dersek yeridir! Son 20 yıldır

internetin daha yaygın kullanmasına bağlı olarak gelişen/yaygınlaşan sosyal medya

kullanımı insanları her geçen gün daha çok bir araya getiriyor. Durum böyle olunca,

tüketiciyi anlamak her zamankinden daha önemli hale geliyor.

Nielsen ve McKinsey araştırma şirketlerinin 2011 ile 2012 yılı arasındaki dönemi baz alarak

yapmış oldukları bu araştırma; tüketicilere en çok kullandıkları sosyal medya mecraları

hakkında sorular sorarak bir rapor hazırlamış.

Rapordaki öne çıkan başlıklar:46

Tüketicilerin sosyal medyaya mobil cihazlardan erişimi giderek artıyor. Bilgisayardan

bağlanma hala mobil cihazlar karşısındaki üstünlüğünü korusa da mobil aplikasyonlar

ve sitelerde geçirilen zaman bir önceki yıla (2011 yılına) göre %63 artmış durumda.

Pinterest kullanımı giderek artıyor. Pinterest’le ilgili şaşırtıcı bir başka gerçek de,

Pinterest kullanıcılarının 5’te 1’den fazlası web üzerinden bir ürün aldıktan sonra

aldıkları ürünün fotoğrafını pin’liyor.

Tüketiciler yardım almak veya tüketici birimleri ile iletişime geçmek için sosyal

medyayı daha fazla tercih ediyor. Telefonla iletişime geçme azalıyor. Diğer yandan

araştırmaya katılanların %21’i sosyal medyanın kendileri üzerinde yarattığı duygu

konusunda negatif görüş bildirmiş. Boğuldum, endişeli hissettim, vaktim boşa gitti

gibi ifadeler kullanılan sözcükler arasında.

Tüketicilerin çoğu sosyal medya üzerindeki paylaşımlardan alacakları ürüne karar

veriyorlar. Bir nevi “Sosyal Dinleyici” konumunda yer alan tüketici, izlediği paylaşımlar,

sorduğu sorular ile alacağı ürünü seçiyor. Tüketiciler sosyal medyayı dinlemeleri ve satın 45 Bozkurt, İ. (2004), İletişim Odaklı Pazarlama (1.Baskı). İstanbul: Yaylacılık Matbaası 46 http://dijitalpano.wordpress.com/2013/04/08/sosyal-medyada-tuketici-egilimleri/ 21.05.2012

30

alacakları ürüne karar vermeleri şu yüzdelerle gerçekleşiyor: % 70 oranında diğer

tüketicilerin kullanıcı deneyimleri; %65 oranında markanın/ürünün/hizmetin araştırılması ve

%53 oranında diğer markaların araştırılması. Tüketicilerin çok büyük bir bölümü sosyal

medyadaki diğer tüketicilerin deneyimlerinden etkileniyor.

III.111.4. Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler

Bunlar, pazarlamacının kontrol edemediği ancak satın alma kararlarına etkisini göz

önünde bulundurması gereken faktörlerdir.

III.111.4.1. Sosyal Faktörler

Bunların başlıcalar: kültür ve alt kültür, sosyal sınıf, referans gurupları, roller ve

ailedir.47

Kültür ve alt kültür: Kişinin isteklerinin en temel nedeni veya belirleyicisi olan

kültür insanların yarattığı değer sisteminin, örf adet, ahlak, tutum, inanç, davranış,

sanat ve bir toplumda paylaşılan diğer sembollerin karışımıdır. Kültürel faktörler

günlük yaşantımızın önemli bir kısmını oluşturduğu için satın alma kararlarını etkiler

Sosyal Sınıf: Karmaşık bir kavram olup bir toplumun aynı değerleri aynı ilgileri,

hayat tarzını ve davranış biçimini benimsemiş nısbi olarak homojen alt bölümleri

olarak ifade edilebilir. Sosyal sınıf ayrımı pazarlama da özellikle Pazar

bölümlendirme de yararlı olmaktadır.

Referans grupları: Tüketici tutumlarını, fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen

herhangi bir insan topluluğu referans gruptur. Yani örnek alma, taklit etme gibi

olgudur.

Roller ve aile: Arkadaş, öğrenci, işveren, anne baba gibi kişinin çeşitli rolleri genel

olarak davranışlarını etkilediği gibi satın alma davranışını da etkiler. En önemlisi de

kişi bebekliğinden itibaren ailesinden etkilenir.

III.111.4.2. Psikolojik Faktörler

47 Mucuk, İ. (1999). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Der Yayınları

31

Kişinin kendi içinden kaynaklanıp davranışlarını etkileyen güce psikolojik faktör

denir. Bunlar şöyle sıralanabilir: motivasyon, algılama, öğrenme, tutum ve inançlar,

kişilik.48

Motivasyon: Kişinin davranışının gerisinde yatan etkendir. Motivasyon insan

harekete geçiren güçlerdir. Yani kişinin birtakım iç ve dış uyarıcıların etkisiyle

harekete geçmesidir.

Algılama: iki kişi aynı şey veya olay hakkında çok farklı düşünebilir, çünkü aynı

olaya birlikte şahit olmuşlar ancak onu farklı şekilde algılamışlardır. Algılama bir

olay veya nesnenin varlığı üzerine duyular yoluyla bilgi edinmedir.

Öğrenme: öğrenme kişinin bilgi ve tecrübeden kaynaklanan davranış

değişikliğinden oluşur. İnsan beyni kapalı bir kutudur, kutuya belirli uyarıcılar girer

ve kutunun içinde bazı işlemlerin olmasıyla davranış şekilleri ortaya çıkar.

Tutum ve inançlar: Tüketicilerin algılamalarını ve davranışlarını doğrudan

etkileyen bir etken olarak tutum, kişinin bir fikre, bir nesneye ve ya bir sembole

ilişkin olumlu veya olumsuz duygularını ifade eder, inanç ise kişisel deneye veya dış

kaynaklara dayanan doğru veya yanlış bilgileri görüşleri ve kanıları kapsar.

Kişilik: İnsanın kendine özgü biyolojik ve psikolojik özelliklerinin bütünüdür.

Kişilik ve dış çevre karşılıklı etkileşim içinde davranışı etkiler.

III.111.4.3. Kişisel Faktörler

Kişisel faktörler demografik ve durumsal faktörlerdir.49

Demografik Faktörler: Yaş, cinsiyet, medeni hal, gelir seviyesi, eğitim ve meslek

gibi bireysel karakteristik niteliklerdir. Bunlar kişinin satın alma kararlarını geniş

ölçüde etkiler.

Durumsal Faktörler: Tüketicinin satın alma kararı verirken mevcut olan şartlar veya

durumlardır. Bazen satın alma kararı ani olarak ortaya çıkan bir durumdan

kaynaklanabilir.

48 Mucuk, İ. (1999). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Der Yayınları 49 Mucuk, İ. (1999). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Der Yayınları

32

BÖLÜM IV. BULGULAR VE YORUM

Araştırma bulguları değerlendirilmesi aşamasında öncelikle ankete katılan

katılımcıların demografik özellikleri ortaya konulmuştur. Daha sonra sırasıyla sosyal medya

kullanımı, sosyal medyanın satın almaya etkisi, sosyal medyada marka yönetimine yönelik

tüketicilerin algısı ve marka sayfalarında yer alan mesajlardan tüketicinin etkilenme derecesi

ile ilgili bulgular değerlendirilmiştir.

Şekil 8

Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerinin bakış açısının sorulduğu anket

çalışmasına 156 kişi katılmıştır. 156 kişilik kitlenin 71’ini kadınlar, 85’ini de erkekler

oluşturmaktadır. Bu ankete katılan kitlenin tamamı İletişim Bilimleri Fakültesi’nden mezun olmuş

veya okuyan öğrencilerden oluşmaktadır.

33

Şekil 9

Anket katılımcılarına yöneltilen “Çalışma durumunuz?” sorusuna katılımcıların %54.48 öğrenci

olduklarını belirtmişlerdir. Ayrıca diğer katılımcıların %44.23’ü çalışan, %1.29’luuk geri kalan kitle

çalışmadığını belirtmiştir.

Şekil 10

Anket katılımcılarına yöneltilen “Barınma Durumunuz?” sorusuna katılımcıların %41.02’lik kitle

ailesi ile birlikte yaşadığını, %29.48’i arkadaşlarıyla, %19.81’si yurtta, %7.51’i yurtta, %2.56’lık

geri kalan kitlede aileleri ile birlikte kaldıklarını belirtmişlerdir.

Anketin bu bölümüne kadar insanların demografik özelliklerine dayanarak varsayımlar elde

edilmeye çalışılmıştır.

34

Şekil 11

Anket katılımcılarına yöneltilen “Haftalık internet kullanımınız ne orandadır?” sorusuna

katılımcıların %96.8’i internet kullanımlarının 3 saatten fazla, %3,2^’si de 02-03 saat aralığından

internet kullandıklarını belirtmişlerdir. Katılımcıların büyük bir çoğunluğunun günde üç saatten fazla

internette zaman geçirdikleri gözlemlenmektedir.

Şekil 12

Anket katılımcılarına yöneltilen “İlk üye olduğunuz sosyal medya siteleri hangileridir” sorusuna

katılımcıların 146’sı Facebook’u, 112’si Twitter, 50’si Linkedin, 36 instagram, 31’i Foursquare, 24’ü

Pinterest kullandıkları yönünde fikir beyan etmişlerdir. Ayrıca, katılımcıların bir kısmı ilk üye

oldukları sosyal medya mecrası olarak hem Twitter hem de facebook seçeneğini tıklamışlardır.

Anketin bu sorusu, katılımcıların çoğunluğunun Facebook’u seçmesi bir tesadüf değildir. Çünkü

Türkiye’de 32 milyondan fazla kullanıcısı bulunan Facebook, her 10 kişiden 4’ünün sosyalleşme

35

aracı. Ayrıca 8 milyondan fazla İstanbullu barındıran Facebook’un Türkiye’deki kullanıcılarının üçte

ikisi erkektir.50

Şekil 13

Anket katılımcılarına yöneltilen “En fazla zaman geçirdiğiniz sosyal medya sitesi hangisidir?”

sorusuna katılımcıların %49.35’i Facebook, %43.58’i Twitter, %3.84’ü İnstagram, %1.92 Pinterest,

%1.28’i Linkedin cevabını vermiştir. Ayrıca Foursquare’da katılımcıların tamamı vakit

geçirmedikleri yönünde görüş bildirmişlerdir.

Bu grafikte yer alan dağılımın büyük bir çoğunluğunun Facebook ve Twitter’da toplanmasının

nedeni, Türkiye’deki büyük bir kitlenin bu mecralarda yer almasının da etkisi vardır.

Şekil 14

Anket katılımcılarına yöneltilen “Bir markanın sosyal medyada yer alması, o markaya karşı olan

tutumumu etkiler.” Cümlesine, %55,76’sı katılıyorum, 35,25’i kısmen katılıyorum, %8,97’si ise

katılmıyorum cevabını vermiştir.

Markaların sosyal medyada yer alması katılımcıların büyük bir çoğunluğu tarafından, markaya

yönelik olan algıyı etkileyen önemli etkenlerden biri olduğunu söylemişlerdir.

50 http://sosyalmedya.co/ttnet-turkiye-sosyal-medya-verileri/ 14.05.2013

36

Şekil 15

Anket katılımcılarına yöneltilen “Bir markanın sosyal medyada yer alması, o markaya karşı olan

tutumumu pozitif etkiler” cümlesine, %46,15’i kısmen katıldığını, %37,82’sinin katılıyorum ve

%16’sı’nın katılmıyorum şeklinde cevap verdiği görülmüştür.

Ankete katılan katılımcıların büyük bir çoğunluğu, bir markanın sosyal medyada yer almasının,

tüketiciler tarafından olumlu yönde algılanacağı yönünde veri elde edilmiştir.

Şekil 16

Anket katılımcılarına yöneltilen “İki rakip markadan birinin sosyal medyada yer alması, o markaya

rekabet açısından üstünlük sağlar” cümlesine %63,46’sı katılıyorum, %29,48’i kısmen katılıyorum,

%7’si’de katılmıyorum cevabını vermiştir.

Katılımcıların pek çoğunun markanın sosyal medyada yer almasının, rakiplerine yönelik bir avantaj

olarak düşünüyor oldukları gözlemlenmiştir.

37

Şekil 17

Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada gördüğüm bir markanın müşterisiyle iletişime

daha açık olduğunu düşünüyorum” cümlesine katılımcıların %58,33’ü katılıyorum, %32’si kısmen

katılıyorum, %9,61’i katılmıyorum cevabını vermişlerdir.

Katılımcıların büyük bir çoğunluğu markaların sosyal medyada yer almasının müşteri ilişkilerin

yönetilmesi açısından önem arz ettiğini öne sürmüştür.

Şekil 18

Anket katılımcılarına yöneltilen “Beğendiğim markaları sosyal medyada takip ederim” cümlesine

katılımcıların %36,53’ü katılıyorum, %33’ü kısmen katılıyorum, %30’u da katılmıyorum cevabını

vermiştir.

Katılımcıların buradaki cevaplarının yüzdeleri hemen hemen birbirine çok yakındır ve en çok

görünen “katılıyorum” seçeneğine hemen hemen diğer seçeneklerde çok yakın bir durumdadır.

Şekil 19

38

Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada takip ettiğim ve sonrasında takipten vazgeçtiğim

markalar vardır” cümlesine katılımcıların %55’i katılıyorum, %26’sı kısmen katılıyorum, %19’u

kısmen katılıyorum cevabını vermiştir.

Sosyal medyada pek çok tüketici, farklı markaları takip etmektedir. Ankete katılan katılımcılarımızın

büyük bir çoğunluğu takip ettikleri markaların bazılarını takip etmekten vazgeçtikleri yönünde fikir

beyan etmişlerdir.

Şekil 20

Anket katılımcılarına yöneltilen “Beğendiğim markaların Facebook sayfalarını günlük olarak takip

ederim.” cümlesine katılımcıların %71’i katılmıyorum, %23’ü kısmen katılıyorum, %6’sı

katılıyorum cevabını vermiştir.

Ankete katılan katılımcıların tamamı sosyal medyada markaların sayfalarını günlük olarak takip

etmedikleri yönünde fikir beyan etmişlerdir.

Şekil 21

Anket katılımcılarına yöneltilen “Beğendiğim markaları sosyal medyada arayıp bulurum” cümlesine

katılımcıların %40’ı kısmen katılıyorum, %36’sı katılmıyorum, %24’ü katılmıyorum yönünde cevap

vermişlerdir.

39

Ankete katılan katılımcıların büyük bir çoğunluğu, “Sosyal medyada markaları arayıp bulurum”

cümlesine verdikleri cevaplar “kısmen katılıyorum ve katılmıyorum” seçenekleri arasında kalarak,

olumsuza yakın bir fikir beyan etmişlerdir.

Şekil 22

Anket katılımcılarına yöneltilen Sosyal medyada markaların hesap yönetimini beğeniyorum(sayfa

yönetimini beğeniyorum)” cümlesine katılımcıların %69’u kısmen katılıyorum, %22’i katılmıyorum,

%8’i katılıyorum yönünde cevap vermişlerdir. Anket katılımcılarının büyük bir çoğunluğu bu soruda

kararsız kalmışlardır. Bu sebepten dolayı “kısmen katılıyorum” şıkkı %69’luk bir kitleyi

barındırıyor.

Şekil 23

Anket katılımcılarına yöneltilen “Markaların olumlu-olumsuz paylaşımlarından etkilenir” cümlesine

katılımcıların %44’ü katılıyorum, %34’ü katılmıyorum, %22’si katılmıyorum, şeklinde cevap

vermişlerdir. Anket katılımcılarının büyük bir kısmı “Karılıyorum-Kısmen Katılıyorum” cevaplarını

vermişlerdir. Bu sebepten ankete katılan katılımcıların büyük bir çoğunluğunun markaların olumlu

veya olumsuz mesajlarından etkilendikleri yönünde fikir beyan etmişlerdir.

40

Şekil 24

Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların yapmış olduğu promosyonel

etkinliklere katılırım.” cümlesine katılımcıların %43 katılmıyorum, %43 kısmen katılıyorum %14’ü

katılmıyorum şeklinde cevap vermiştir. Ankete katılan katılımcılarımız, bu cümleye eşit oranda

“kısmen katılıyorum-katılmıyorum” yönünde cevaplar vermişlerdir ve bu durum olumsuza daha

yakın olup. Ankete katılan insanların büyük bir çoğunluğunun pormosyonel etkinliklere

katılmadıkları yönünde veriler elde etmiştir.

Şekil 25

Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların yapmış oldukları promosyon

etkinliklerinden bir ürün kazandım.” cümlesine katılımcıların %79’u katılmıyorum, %16’sı

katılıyorum, %5’ide kısmen katılıyorum yönünde cevap vermiştir. Ankete katılan katılımcılarımızın

büyük bir çoğunluğu sosyal medya üzerinden promosyon kazanmadığı yönünde veri elde edilmiştir.

41

Şekil 26

Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların sayfa yönetimine yardımcı

olurum(spam mesajları bildiririm)” cümlesine katılımcıların %62’i katılmıyorum, %31’i

karılıyorum, %7’si katılmıyorum yönünde cevap vermişlerdir. Ankete katılan katılımcılarımızın

büyük bir çoğunluğu, sosyal medyadaki marka sayfalarındaki spam mesajları, yöneticilere

bildirmedikleri yönünde fikir beyan etmişlerdir.

Şekil 27

Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyadaki sponsorlu reklamlar ilgimi çeker” cümlesine

katılımcıların %60’ı katılmıyorum, %29’u kısmen katılıyorum, %10’u da katılmıyorum şeklinde

görüş beyan etmişlerdir. Ankete katılan katılımcıların büyük bir çoğunluğunun “sponsorlu

reklamların” ilgilerini çekmediği yönünde veri elde edilmiştir.

42

Şekil 28

Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların ismimi kullanması beni rahatsız

etmez” cümlesine katılımcıların %68’i katılmıyorum, %17’si katılıyorum, %15’i kısmen katılıyorum

yönünde cevap vermişlerdir. Ankete katılan katılımcıların yarısından fazlası, markaların kendi

isimlerini kullanarak reklam yapmalarını rahatsız edici bulmuştur.

Şekil 29

Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada sponsorlu reklamlar beni rahatsız eder.” cümlesine

katılımcıların %75’i katılıyorum %30’u kısmen katılıyorum, %22’si katılmıyorum şeklinde cevap

vermişlerdir. Sosyal medyada yer alan sponsorlu reklam haberlerinin, tüketicileri rahatsız ede bir

reklam türü olduğu gözlemlenmiştir.

Şekil 30

Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada üzerinden bir marka ile iletişime geçtim.”

cümlesine katılımcıların %46’sı katılıyorum, %40’ı katılmıyorum, %14’ü kısmen katılıyorum

cevabını vermiştir.

43

Katılımcıların büyük bir çoğunluğu sosyal medya üzerinden markalarla iletişime geçtiğini bildiriyor

olsa da diğer bir gurup, iletişime geçmediğini bildiren bir görüş bildirmişlerdir. Anketin bu

sorusundan katılımcıların bazılarının, sosyal medya üzerinden markalarla iletişim kurduklarını, bir

kısmının da bunu yapmadığı verisi tespit edilmiştir.

Şekil 31

Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada takip ettiğim sayfaların ürünlerini satın alırım”

cümlesine katılımcıların %44’ü kısmen katılıyorum, %33’ü katılmıyorum, %23’ü katılıyorum

yönünde cevap belirtmişlerdir.

Sosyal medyada markaları takip etmek ile satışın ilişkisi saptanmaya çalışılmıştır bu soruda.

Katılımcıların büyük bir kısmı kararsız kaldıklarını belirtmişlerdir. Ancak diğer iki değişkene de

verilen cevaplar, 3 farklı tüketici gözleminin var olduğunu ortaya koymuştur.

Şekil 32

Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markalara önerilerde bulunurum.” cümlesine

katılımcıların %60’ı katılmıyorum, %24’ü kısmen katılıyorum, %17’si katılıyorum yönünde cevap

vermişlerdir.

44

Sosyal medyada marka ve tüketici arasındaki iletişime yönelik bilgilerin alınmaya çalışıldığı bu

soruda: tüketicilerin yarından çoğunun marka ile “öneri” içerikli bir iletişim kurmadığı yönünde veri

elde edilmiştir.

a

Şekil 33

Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada sponsorlu markaların metin paylaşımlarına dikkat

ederim” cümlesine katılımcıların %44’ü katılıyorum, %34’ü kısmen katılıyorum, %22’si

katılmıyorum yönünde cevap vermişlerdir.

Sosyal medya üzerinden markaların pek çoğu farklı içerik paylaşım stratejileri benimseyerek

paylaşım yapmaktadırlar. Ankete katılan katılımcıların neredeyse yarıya yakını, metin paylaşımlarına

dikkat ettikleri yönünde fikir beyan etmişlerdi.

Şekil 34

Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada video paylaşımlarına daha çok dikkat ederim.”

cümlesine katılımcıların %42’si kısmen katılıyorum, %31’i katılmıyorum, %27’si katılmıyorum

yönünde fikir bildirmişlerdir.

İçerik paylaşım stratejilerinden biri olan video paylaşma, anket katılımcılarımız tarafından dikkat

çekici bulunma konusunda, kararsız kaldıkları yönünde fikir beyan etmişlerdir. Ancak bu soruya

cevap verene 3 farklı kitlenin yüzdeleri de hemen hemen birbirine yakın durumadır.

45

Şekil 35

Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada görsel paylaşımlarına daha çok dikkat ederim.”

cümlesine katılımcıların %43’ü kısmen katılıyorum, %42’si katılıyorum, %15’i katılmıyorum

cevabını vermiştir.

Katılımcıların büyük bir çoğunluğunun görselli paylaşımlara daha fazla dikkat ettikleri saptanmıştır.

Nitekim günümüzde pek çok sayfa gönderisi, görsel +metin içeriği ile kurgulanmaktadır.

Şekil 36

Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada video paylaşımlarına daha çok dikkat ederim.”

cümlesine katılımcıların %44’ü kısmen katılıyorum, %28’i katılmıyorum ve diğer %28’ide

katılıyorum cevabını vermişlerdir.

Yukarıda aynı sorunun ilkini sorduğumuzda, katılımcıların büyük bir çoğunluğunun metin

yazılarından etkilendikleri gözlemlenmiştir. Ancak görsel ve video soruları sonrasında, aynı sorunun

ikinci kez sorulması sonrası kararsız kaldıkları yönünde görüş bildirmişlerdir.

46

Şekil 37

Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların beni önemsediğini düşünürüm”

cümlesine katılımcıların %51’i katılmıyorum, %36’sı kısmen katılıyorum, %13’üde katılıyorum

şeklinde cevap vermişlerdir.

Anket katılımcılarının büyük bir çoğunluğu markaların tüketicileri önemsemedikleri yönünden görüş

bildirmişlerdir.

Şekil 38

Anket katılımcılarına yöneltilen “Markaların sosyal medyada yazdıkları içeriklere cevap yazarım.”

cümlesine katılımcıların %65’i katılmıyorum, %28’i kısmen katılıyorum, %6’sı katılıyorum,

şeklinde cevap vermişlerdir.

Anket katılımcılarının büyük bir çoğunluğu sosyal medyada takip ettikleri markaların içerikleri

görseler bile cevap yazmadıkları verisi elde edilmiştir.

47

Şekil 39

Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markalara önerilerde bulunurum.” cümlesine

katılımcıların %62’si katılmıyorum, %25’i kısmen katılıyorum, %13’ü katılıyorum şeklinde cevap

vermişlerdir. Ankete katılan katılımcıların büyük bir kısmı sosyal medyada takip ettikleri markalara

yönelik olarak karşılıklı bir iletişim davranışı sergilemedikleri gözlemlenmiştir.

Şekil 40

Anket katılımcılarına yöneltilen “Markaların belirli gün ve haftalarda yaptıkları paylaşımları samimi

ve güvenilir buluyorum” cümlesine katılımcıların %54’ü katılmıyorum, %34’ü kısmen katılıyorum,

%12’si katılıyorum şeklinde cevap vermişlerdir.

Yüzdesel dağılıma bakıldığında katılımcıların yarıdan fazlası, markaların belirli gün ve haftalarda

yapmış oldukları içerik paylaşımlarını samimi bulmadığı verisi elde edilmiştir.

48

Şekil 41

Anket katılımcılarına yöneltilen “Markaların içeriklerini samimi ve güvenilir buluyorum” cümlesine

katılımcıların %47’ü kısmen katılıyorum, %44 katılmıyorum, %8’i katılıyorum yönünde cevaplar

vermişlerdir.

Ankete katılanların büyük bir kısmı “samimiyet ve güvenirlilik” konusunda ya kararsız kalmış ya da

kısmen katıldığı yönünde veriler elde edilmiştir.,

Şekil 42

Anket katılımcılarına yöneltilen “Markaların sosyal medya kullanımını yeterli buluyorum”

cümlesine katılımcıların %56’sı kısmen katılıyorum, %32’si katılmıyorum, %12’si katılıyorum

cevabını vermiştir.

Ankete katılanların büyük bir çoğunluğu markaların sosyal medya kullanımı konusunda kararsız

kalmış ve kısmen katılıyorum verisi elde edilmiştir.

Şekil 43

Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların sayfalarının ajanslar tarafından

yönetilmesini doğru buluyorum.” cümlesine katılımcıların %44’ü kısmen katılıyorum. %49’u

katılmıyorum, %25’i katılıyorum yönünde cevaplar vermiştir.

49

Ankete katılanların neredeyse yarısı, bu konuda kararsız kalmış ve kısmen katılıyorum seçeneğini

seçmiştir. Ancak ayrıca, sosyal medya hesaplarının ajanslar tarafından yönetiliyor olmasına

katılmayan %31’lik bir kitlede mevcuttur.

Şekil 44

Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların sayfalarının marka içinden birinin

yönetmesini doğru buluyorum” cümlesine katılımcıların %44 kısmen katılıyorum, %39’u

katılıyorum, %17’si katılmıyorum şeklinde fikir beyan etmiştir.

Katılımcıların %44’nün kararsız kalmasının yanı sıra, %39’luk bir kitlede markaların sosyal medya

hesaplarının kurum içinden birinin yönetmesinin doğru olacağı yönünde fikir beyan etmişlerdir. Bu

konuda katılıyorum ve kısmen katılıyorum verisi elde edilmiştir.

50

V. SONUÇ, YARGI VE ÖNERİLER

Bilgi teknolojileri ve iletişim teknolojileri günümüzde son derece hızlı bir şekilde

değişmekte ve dönüşmektedir. Tüketiciler giderek daha güçlü ve daha söz sahibi bir konuma

gelmeye başlamışlardır. İşletmelerin tüketicilerin bir güçlü konumunu göz ardı etmemesi

süreklik sağlamaları açısından hayati öneme sahiptir. Nitekim insanlığın var olmasıyla

beraber işlemeye başlayan tüketim süreci, zaman içinde hayatın devamı için gerekli bir

faaliyetken günümüzde işletmeler için bizzat yaşamın amacı olmuştur. Bu anlamda

işletmeler tüketicileri çok iyi dinlemeli anlamalı ve onlarla karşılıklı iletişimlerini sürekli

açık tutmaları gerekmektedir. İnsanı, tüketici olarak harekete geçiren güdüler çevre

faktörleri ve kişinin kendine ait iç faktörleridir. Bu faktörlerde meydana gelecek değişimler

tüketicinin satın alma davranışını değiştirmektedir. İşletmeler ancak bu yolla sürekli değişen

tüketici istek ve ihtiyaçlarına cevap verebilecek ürün ve hizmetleri pazara sunabileceklerdir.

Tüketici davranışının sadece bir satın alma davranışı olmaması sebebiyle işletmeler

müşterileriyle iletişimde satın alma öncesi, esnası ve sonrası dönemleri göz önünde

bulundurmalı ve onlara seslenebilecekleri tüm mecraları aktif bir şekilde kullanıyor olmaları

gerekmektedir. Bu bağlamda günümüz markalarına sosyal medya büyük avantajlar

sunmaktadır.

İletişim teknolojilerin farklılaşması ve çeşitlenmesi sonucu sosyal medya kullanımı

çoğalmış ve internet üzerinden markaların tüketicileri ile tüm dünya ülkeleri üzerinden

rahatlıkla, hızlı bir şekilde iletişim içinde olması, tüketicilerin benzer bir iletişim türünü

rahatlıkla kendi içlerinde gerçekleştirebiliyor olması gibi sebeplerden dolayı, sosyal medya

tüketici ve markaların hayatında önemli bir yer tutmaya başlamıştır. Artık pek çok kişi

sosyal medya sitelerinde profil sahibi olmakta, video ve görsel paylaşım sitelerinde

paylaşımlarda bulunmakta, blog içerikleri oluşturmaktadır. Sosyal medya araçları, diğer

arkadaşları ile bağlantıda kalma, paylaşımlarda bulunma, yeni arkadaşlar bulma gibi

olanaklar sunarak yeni bir medyanın ortaya çıkmasını sağlamıştır. Bu yeni medyada hem

tüketiciler kendi içeriklerini oluşturuyorken kaynak konumunda olabiliyorlar hem de

markaların tüketicilerin yoğun olarak bulunduğu bu ortamlarda iletişim ve pazarlama

51

çalışmalarının hedefi konumunda da olabiliyorlar... Sosyal medya iletişimi hem işletmeler

hem de tüketiciler için önemli bir hal almıştır. Sosyal medyadaki markalar, tüketicilerine

yönelik bir çok ipucu ve doğrudan bir iletişim kanalı elde edebilmektedirler, tüketici bazlı

bakıldığındaysa, tüketiciler ilgilendikleri marka ile doğrudan iletişim içine geçebilme imkânı

yakalayabilmektedirler.

Tüketicilerin bir markaya yönelik olan bilgisi, sosyal medya mecraları dışında da

olabilmektedir. Ancak bir markanın sosyal medya yer alması, tüketici ile arasındaki iletişimi

sürekli kılması için önem arz etmektedir. Çünkü tüketici davranışı pek çok değişkenden

etkilenmekte ve satın alma davranışı gerçekleşirken ani değişimler sergileyebilmektedir.

Bu çalışmada sosyal medyada marka yönetimine iletişim öğrencilerinin algısını

belirlemeye çalışmıştık. Bu amaçla, öncelikle sosyal medya araçlarının her birini hangi

sıklıkla kullandıklarını ve günlük internet kullanım oranlarını ortaya koyacak olan ifadeler

araştırmaya katılan cevaplayıcılara sorulmuştur. Ayrıca, satın alma öncesi/sonrası tüketici

davranışları ve markların sosyal medya üzerinden gerçekleştirmeye çalışmış oldukları

iletişimde kullandıkları iletişim mesajlarının tüketiciyi nasıl etkilediğini belirlemek adına

sorular hazırlanmıştır ve verilen cevaplar ile elde edilen veriler analiz edilmiştir.

Araştırma sonucunda, araştırmaya katılan kişilerin büyük bir çoğunluğunun ailesi

ile birlikte kaldığı ve internet kullanımının 5 saatten fazla olduğu görülmüştür. Ayrıca sosyal

ağ sitelerden ilk üye olunan site en çok oyu alan Facebook olduğu, sonrasında Twitter

olduğu verisi elde edilmiştir. Bu sosyal ağ sitelerinin hemen ardından sırasıyla, profesyonel

iş ağı için kullanılan Linkedin, fotoğraf paylaşım ağı Instagram, yer bildirim sitesi

Foursquare, en son olarak da fotoğraf sitesi Pinterest kullanıcılar tarafından ilk üye olunan

websitesi olarak cevaplanılmıştır.

Araştırmanın ortaya çıkardığı bir diğer sonuç ise, sosyal medyada yer alan

markalara karşı tüketicilerin tutumları etkilenmekte ve bu markalar diğer rakip markalara

göre rekabet üstünlüğü kazanabilmektedirler. Bu noktadan hareketler markaların sosyal

medyada yer alması gerektiği yargısına varılabilmektedir. Tüketicinin sürekli olarak

gözünün önünde olmak ve onun yoğunlukta bulunduğu mecralarda bulunmak, markayı

rakiplerinden bir adım öne taşıyacaktır.

52

Araştırma sonuçlarından bir diğeri, markaların sosyal medyadaki hesaplarını,

tüketicilerin takip ettiği, ancak bazı içerik paylaşımları sonrası bu markaları takip etmekten

vazgeçtiklerinide bildirmişlerdir. Bu durum markaların sosyal medyada yazdıkları ve

yaydıkları mesajların önemini göstermektedir. Markalar bazı içerikleri ile daha fazla takip

edilebilmekte, bazı içeriklerinden dolayıda vazgeçilebilmektedirler. Bu gerçekten hareketle

markaların sosyal medyada yayımladıkları içerikler konusunda, tüketicilerinin özelliklerine

göre içerik girmeleri daha doğru bir yol olacaktır. Nitekim tüketicisini iyi bil bilmeden

hazırlanmış bir sosyal medya içerik stratejisi, uçurumdan aşağı atılan marka etkisi

yaratabilmektedir. Araştırma sorularından bir diğer sonuca göre, markaların hesap

yönetimleri tüketiciler tarafından çok fazla beğenilmediği bilgisi alınmıştır.

Araştırmanın ortaya çıkardığı bir diğer sonuç ise sosyal medyada yer alan marka

içeriklerinden tüketicilerin etkilendiği ancak, sosyal medya üzerinden yapılmış bir

promosyonel etkinliklere katılmadıklarını bildirmişlerdir. Markaların sosyal medya

stratejilerinin %90’nını içerik oluşturmalıdır. Çünkü içerik, hedef olan tüketici ile

iletişimimizi kurmamızı sağlayan en güçlü öğelerden biridir. Bu bağlamda, markayı bir silah

gibi düşünmeli, mesajı bir kurşun, hedefide tüketici olarak düşünmeliyiz. Doğru nişan

alınmış her mesaj, doğru kitleye ulaşacaktır ve beklenen sonuçları doğuracaktır.

Facebook’un sunmuş olduğu sponsorlu reklam özelliği ile, artık markalar

arkadaşlarımızın isimlerini kullanarakta reklam yapabilmektedir. Örneğin, “Sezen Ü…

Bunu beğendi” gibi ibarelerle insanları etkileşime çekmeye çalışmaktadır. Araştırmanın

ortaya çıkardığı bir diğer sonuç ise, sponsorlu reklamlar sonucu, markaların bireylerin

isimlerini kullanarak reklam yapması, ismi kullanılan kişi tarafından rahatsız edici

bulunmamakta ve rahatsız edici bulunmamaktadır. Ancak bu tür reklamların, çok etkili

olmadığını düşünmektedir iletişim öğrencileri. Çünkü bazı sponsorlu reklamlar, Facebook

profilimizde ekli olan ancak pek sevmediğimiz insanları bize sergileyerek “Ali Ç… Bunu

Beğendi.” Gibi ibareleri sunarak, beğeni toplamak yerine yanlış bir algının oluşmasına

neden olabildiğini düşünmektedirler.

Araştırmanın ortaya çıkardığı bir diğer sonuç ise, tüketiciler markalarla sosyal

medya üzerinden iletişim içine geçmektedir. Bu gerçekten hareketle markaların sosyal

medyada yer alması ve müşteri ilişkilerini her yerde bütünsel olarak yürütmeleri açısından

53

önem arz etmektedir. Çünkü günümüz nesli daha fazla online bir hayat benimsemekte ve bu

hayatın gereklilikleri sonucunda, marka iletişimini daha fazla dijital dünyaya taşımaktadır.

Araştırma sonuçlarından bir diğeri, sosyal medyada yer alan markalardan

tüketicilerin alışveriş yaptıkları görüşünü belirtmeleridir. Satın alma davranışı pek çok

şeyden etkilenmektedir. Markalar bu değişkenlerin hepsinde yer almaya çalışarak ürünün

daha fazla satılmasını sağlayabilmektedir.

Araştırma sonuçlarından bir diğeri, sosyal medyada markaların yapmış oldukları

içerik paylaşımlarının görsel yoğunlukta olması, tüketiciler tarafından daha fazla dikkat

çekmekte ve tüketiciler bu içerikleri daha fazla dikkat çekici bulmaktadır. Markalar sosyal

medya hesaplarından yayımladıkları içeriklerde çokortamlı bir iletişim benimseyerek,

yayımlarsalar, tüketici tarafından daha fazla akılda kalıcılık sağlayacaktır.

Araştırmaya katılan katılımcıların belirttiği görüşlerden bir diğeri sosyal medyada

markaların tüketiciyi önemsemediği ve tüketicininde marka içeriklerini samimi bulmadığı

için ceap vermediği bilgisidir. Markalar tüketicinin gönlünde, samimiyet adı verilen

duyguyu elde ettiği sürece marka imajı açısından önemli bir yer elde edebileceklerdir.

Araştırmadan elde edilen bir diğer sonuçta, markaların sosyal medya hesaplarının

bir ajans tarafından yönetilmemesi gerektiği, markanın içindeki bir çalışanın yönetmesinin

marka için daha doğru olacağı bilgisi elde edilmiştir.

Bu sonuçlarla birlikte sosyal medya ve marka yönetimi konularının önemi ve

değişimi bir kez daha ortaya çıkmıştır. Araştırmanın bulguları genel anlamda markaların

sosyal medya kullanımın tüketici tarafından nasıl algılandığını ve tüketicinin markanın

sosyal medyadaki duruşunu nasıl algıladığını ortaya koymaktadır.

Bu sonuçlar ışığında çalışmanın ortaya koyduğu öneriler aşağıdaki gibidir:

Sosyal medya tüketicilerin yoğun olarak kullandıkları bir mecradır.

Tüketicilerin sosyal medya araçlarını kullanım düzeyi ile bu araçlardan

etkilenme düzeyleri paralellik göstermektedir. Bu bağlamda markaların

54

sosyal medyada yer alması önemli bir gereklilikltir. Markalar sosyal

medyadaki tüketici ile birebir iletişim kurabilir konumda olmalıdır.

Sosyal medya kullanımı demografik verilere göre farklılık arz etmektedir.

Araştırmada yer alan 1.Grup (18-25 yaş aralığı) daha fazla sosyal medya

kullanmakta ve her geçen gün, bu kitleye büyümeye ve olgunlaşmaya

başlamaktadır. Markalar bu değişime dikkat ederek bir sosyal medya

stratejisi oluşturmalı, bu yönde geliştirip ve yönetmeli.

Markaların sosyal medya hesaplarının satın alma davranışına etkisi göz

önünde bulundurularak, markaların sosyal medya hesapları proaktif bir

biçimde yönetilmeli ve önem verilmelidir.

Günümüz tüketicileri şikayetlerini ve problemlerini markaların sosyal

medya hesapları ile ileitşime geçerek çözmektedir. Bundan dolayı, markalar

bu mecralarda yer almalı ve müşteri ilişkiler birimini bu alanda

konuçlandırmalıdır.

Sosyal medya etkileşim bazlı bir yerdir. Geleneksel medyada olduğu gibi

mesaj tek bir iletişim yoktur. Bu gerçekten hareketle markalar sosyal medya

hesaplarında çeşitli kampanyalar yaparak, hedef kitlesi ile etkileşime

geçebileceği projeler üretmeli ve bu projelerle müşteri algısı içersinde

önemli bir yer elde etmeye çalışmalıdır.

Tüketicilerin sosyal medya arçlarında ürün/hizmetler ile ilgili araştırma

yaptığı göz önüne alarak, markalar ürün/hizmetlerini tanıtıcı içerikleri bu

mecralarda paylaşmalıdırlar.

Markaların içerikleri marka yöneticileri tarafından yönetilerek sosyal

medyaya girilmelidir. Çünkü tüketiciler ile marka birebir iletişim içinde

olmalıdır.

Markalar sosyal medyanın tüketiciler ile iletişime geçmek için doğru bir yer

olduğunu kabul etmesi gerekmektedir. Bu gerçekten hareketle, markalar

sosyal medya araçlarını pazarlama iletişimi ve marka imajı noktasında etkili

bir şekilde kullanmalıdırlar.

55

KAYNAKÇA

Anadolu Üniversitesi e-Sertifika(2013) 20.05.2013 tarihinde Tüketici Davranışı: http://e-sertifika.anadolu.edu.tr/D2465.htm Akar.E. (2013), Sosyal Medya Pazarlaması, Elif Yayınevi: Ankara Alexa (2002) 18.05.2013 tarihinde Top Sites: http://www.alexa.com/topsites Bernard Schmitt & Alex Simonson, Marketing Aesthetics, The Free Press, New York: 1997, s. 17. Bozkurt, İ. (2004), İletişim Odaklı Pazarlama (1.Baskı). İstanbul: Yaylacılık Matbaası Busrabudak(2013) 20.05.2012 tarihinde Youtube Nedir: http://busrabudakoglu.blogcu.com/youtube-nedir/11636790 Dijital Pano (2013), 21.05.2013 tarihinde Sosyal Medyada Tüketici Eğilimleri http://dijitalpano.wordpress.com/2013/04/08/sosyal-medyada-tuketici-egilimleri/ Fatos Karahasan, “Marka Yönetimi Bilimsel Bir Platformda Yürütülmelidir”, Marketing Türkiye Dergisi, Marka Özel Sayısı, İstanbul: 2000, s. 44. Feed Training (2010) 28,01,2013 tarihinde Marka ve Ürün Yönetimi: http://www.fedtraining.com.tr/satis_pazarlama/marka_urun_yonetimi.htm Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla ilişiler Nedir?, Beta Basın A. S. , İstanbul: 2007. s. 442. Karabulut, M. (1989). Tüketici Davranışı (3. Baskı). İstanbul: Yön Ajans Karasar, N. (2007). Bilimsel araştırma yöntemi, (17. Baskı). Ankara: Nobel Yayınları. Isıl Karpat Aktuğlu, Marka Yönetimi / Güçlü ve Basarılı Markalar İçin Temel İlkeler, İletişim Yayınları, İstanbul: 2004, s.12 Kaplan, Andreas M.; Michael Haenlein (2010) "Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media". Business Horizons 53(1): 59–68. Kurumsal Haber (2004) 10.01.2013 tarihinde Sosyal Medya Nedir: http://www.kurumsalhaberler.com/pr/sosyal-medya-nedir.aspx 10.01.2013 Kurumsal Haber (2004) 10.01.2013 tarihinde Sosyal Medya Nedir: http://www.kurumsalhaberler.com/pr/sosyal-medya-nedir.aspx 10.01.2013

56

Kotler, P. Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing. Prentice Hall Markaların korunması Hakkında Kanun hükmünde Kararname. Melek Vergiliel Tüz, Kriz Yönetimi İşletmelerde Uygulama için Temel Adımlar, ALFA Yayınları, İstanbul: 2004. giriş. Murat Seylan, “Markalastıramadıklarımızdan mısınız?”, Marketing Türkiye Dergisi, Marka Özel Sayısı İstanbul: 2000, s. 67. Mucuk, İ. (1999). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Der Yayınları Nedir.com (2011). 15.11.2012 tarihinde Halkla ilişkler nedir: http://halklailiskiler.nedir.com/ Ne İş Yapsak(2011) 04.05.2013 tarihinde Kriz Döneminde Pazarlama nasıl Yapılmalıdır: http://akademi.neisyapsak.com/a-44-kriz_doneminde_pazarlama_nasil_yapilmalidir.akademi O’reilly(2010) 15.03.2013 tarihinde What is Web 2.0. : http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri, Cem Ofset, İstanbul: 1997, s. 352. Pazarlama Makaleleri(2010). 10.01.2013 tarihinde Marka Oluşturmak – Markalaşmak, Ama Nasıl: http://www.pazarlamamakaleleri.com/marka-olusturmak-markalasmak-ama-nasil/ Sabah (2006) 18.05.2013 tarihinde Facebook’un Nüfusu 1 Milyar: http://www.sabah.com.tr/Teknoloji/Haber/2012/10/04/facebookun-nufusu-1-milyar Sağlık Kitabı(2011) 01,04,2013 tarihinde Krizin Özellikleri: http://www.saglikkitabi.org/krizin-ozellikleri Socialnomics (2010) 18.05.2013 tarihinde History of Twitter: http://www.socialnomics.net/2013/01/23/the-history-of-twitter/ Seset (2012). 18.05.2013 tarihinde Web1.0: http://seset.ceit.metu.edu.tr/2012/01/web-1-0-2-0-3-0-4-0/ Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Prentice-Hall Inc., New Jersey: 1994, s.16.

57

Soydan, Mehmet. (2012). “Küreselleşme Sürecinde Medyanın Rolü”, Uzmanlık Tezi. (Ankara). Tek, a.g.e., s. 352. Turkishtime.org (2010). 28.10.2012 tarihinde Marka Dedikleri Algı: http://www.turkishtime.org/ocak/23_3_tr.html Yavuz Odabaşı ve Mine Oyman, Pazarlama İletişimi Yönetimi, 3. baskı, İstanbul: MediaCat Yayınları, 2003, s. 369 Yüce Zerey(2010). 18.04.2013 tarihinde Web1.0 vs Web 2.0: http://www.yucezerey.com/gorelim-ogrenelim-web-10-vs-web-20/ Zuhal Baltaş, Krizde Fırsatları Görmek Yöneticiler İçin Krizde Yönetim El Kitabı, Remzi Kitabevi, İstanbul: 2002. s. 6. Wikipedia (2004) 01,02,2012 tarihinde Brand Management: http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_management Wikipedia (2004) 10.01.2013 tarihinde Sosyal Medya: http://tr.wikipedia.org/wiki/Sosyal_medya Wikipedia (2004) 18.05.2013 tarihinde Uzun Kuyruk: http://tr.wikipedia.org/wiki/Uzun_Kuyruk_%28kitap%29 Wikipedia (2004) 18.05.2013 tarihinde Twitter: http://tr.wikipedia.org/wiki/twitter

58

EK 1. ANKET FORMU

Sosyal Medyada Marka Yönetimi Değerli Katılımcı; Bu anket çalışması Anadolu Üniversitesi, İletişim Bilimleri Fakültesi, İletişim Tasarımı Yönetimi Lisans Programı kapsamında, Bitirme Çalışması II dersi için hazırlanmıştır. Bu çalışmada, kişilerin sosyal medyadaki markalara karşı olan tutum ve davranışları ölçülmeye çalışılmıştır. Bu ankete vereceğiniz cevaplar sadece akademik amaçla kullanılacaktır. Katılımınız için teşekkürler. İletişim: [email protected]

* Gerekli

Cinsiyetiniz: *

o Erkek

o Kadın

Yaşınız? *

Çalışma durumunuz? *

o Çalışan

o Çalışmayan

o Öğrenci

Barınma Durumunuz? *

o Yurtta Yaşıyorum

o Ailemle birlikte yaşıyorum

o Arkadaş(lar)ımla birlikte evde yaşıyorum.

o Akrabalarımın yanında yaşıyorum

o Tek başıma evde yaşıyorum

Haftalık internet kullanımınız ne orandadır? *

o 0-1 saat

o 01 - 02 saat

o 02 - 03 saat

o 3 Saatten daha fazla

59

İlk üye olduğunuz sosyal medya siteleri hangileridir? *

o Facebook

o Instagram

o Twitter

o Pinterest

o Linkedin

o Foursquare

En fazla zaman geçirdiğiniz sosyal medya sitesi hangisidir? *

o Facebook

o Twitter

o Instagram

o Pinterest

o Linkedin

o Foursquare

Aşağıda yer alan ifadelere ne derece katılıp katılmadığınızı belirtiniz. *

Katılıyorum

Kısmen Katılıyorum

Katılmıyorum

Bir markanın sosyal medyada yer alması, o markaya karşı olan tutumumu etkiler.

Bir markanın sosyal medyada yer alması, o markaya karşı olan tutumumu pozitif etlkiler.

İki rakip markadan birinin sosyal medyada yer alması, o markaya rekabet açısından

60

Katılıyorum

Kısmen Katılıyorum

Katılmıyorum

üstünlük sağlar.

Sosyal medyada gördüğüm bir markanın müşterisiyle iletişime daha açık olduğunu düşünürüm.

Beğendiğim markaları sosyal medyada takip ederim.

Sosyal medyada takip ettiğim ve sonrasında takipten vazgeçtiğim markalar vardır.

Beğendiğim markaların Facebook sayfalarını günlük olarak takip ederim.

Beğendiğim markaları sosyal medyada arayıp bulurum.

Sosyal medyada markaların hesap yönetimini beğeniyorum(sayfa yönetimini beğeniyorum).

61

Katılıyorum

Kısmen Katılıyorum

Katılmıyorum

Markaların olumlu-olumsuz paylaşımlarından etkilenirim.

Sosyal medyada markaların yapmış olduğu promosyonel etkinliklere katılırım.

Sosyal medyada markaların yapmış oldukları promosyon etkinliğinden bir ürün kazandım.

Sosyal medyada markaların sayfa yönetimine yardımcı olurum(spam mesajları bildiririm).

Sosyal medyadaki sponsorlu reklamlar ilgimi çeker.

Sosyal medyada markaların ismimi kullanması beni rahatsız etmez.

Sosyal medyada sponsorlu reklamlar beni rahatsız eder.

62

Katılıyorum

Kısmen Katılıyorum

Katılmıyorum

Sosyal medya üzerinden bir marka ile iletişime geçtim.

Sosyal medyada takip ettiğim sayfaların ürünlerini satın alırım.

Sosyal medya üzerinden markalara önerilerde bulunurum.

Sosyal medyada markaların metin paylaşımlarına dikkat ederim.

Sosyal medyada markaların video paylaşımlarına daha çok dikkat ederim.

Sosyal medyada markaların metin paylaşımlarına daha çok dikkat ederim.

Sosyal medyada markaların görsel paylaşımlarına daha çok dikkat ederim.

Sosyal medyada markaların beni önemsediğini düşünürüm.

63

Katılıyorum

Kısmen Katılıyorum

Katılmıyorum

Markaların sosyal medyada yazdıkları içeriklere cevap yazarım.

Sosyal medyada markalara önerilerde bulunurum.

Markaların belirli gün ve haftalarda yaptıkları paylaşımları samimi ve güvenilir buluyorum.

Markaların içeriklerini samimi ve güvenilir buluyorum.

Markaların sosyal medya kullanımını yeterli buluyorum.

Sosyal medyada markaların sayfalarının ajanslar tarafından yönetilmesini doğru buluyorum.

Sosyal medyada markaların sayfalarının marka içinden birinin yönetmesini doğru buluyorum.

64