Business School WORKING PAPER SERIES IPAG working papers are circulated for discussion and comments only. They have not been peer-reviewed and may not be reproduced without permission of the authors. Working Paper 2014-170 Solving logistic conflicts between retailers and manufacturers: the role of interpersonal relationships Hicham ABBAD Dominique BONET FERNANDEZ http://www.ipag.fr/fr/accueil/la-recherche/publications-WP.html IPAG Business School 184, Boulevard Saint-Germain 75006 Paris France
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Business School
W O R K I N G P A P E R S E R I E S
IPAG working papers are circulated for discussion and comments only. They have not been
peer-reviewed and may not be reproduced without permission of the authors.
Tangeaoui, 1993 ; d’Iribarne, 2002 ; Abbad, 2008). Pour dégager le rôle des relations
interpersonnelles dans la gestion des crises et éviter toute ambiguïté, nous avons donné aux
interviewés, à titre d’illustration, l’exemple des relations connues en Chine et à Hong Kong
sous l’appellation de « Guanxi » (Hwang, 1987 ; Kipnis, 1997 ; Lee et Dawes, 2005). Les
personnes interrogées, industriels et distributeurs, affirment ensemble que le fait de connaître
personnellement les interlocuteurs facilite la communication (principalement orale) et permet
ainsi d’améliorer le déroulement des échanges en offrant plus de possibilités dans la gestion
des conflits, « Le relationnel dans le commerce est très important. (…) quand on a en face
deux personnes qui œuvrent dans le même sens et qui arrivent à s’entendre, je pense qu’on
arrive plus facilement à débloquer des situations et à faire avancer les choses. L’existence de
liens personnels apparaît, dans le contexte marocain, comme un facteur qui facilite
l’établissement de la confiance et un garant de l’engagement des parties dans la relation.
Notons ici qu’une grande partie des conflits inhérents au service logistique du fournisseur est
réglée à l’amiable. L’accommodation (quand le fournisseur fait des concessions pour
maintenir sa relation avec son client) et, à un degré moindre, le compromis (les parties en
situation conflictuelle sont disposées à sacrifier leurs propres intérêts pour trouver une
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solution à l’amiable) demeurent les méthodes les plus utilisées pour résoudre les problèmes
dans la chaîne logistique.
Conscients de l’importance des relations interpersonnelles entre leur personnel et celui de
leurs clients, certains fabricants proposent à des acheteurs professionnels des postes de
responsabilité (responsable commercial et/ou logistique) avec des conditions de rémunération
plus avantageuses que celles proposées par les entreprises de la grande distribution à
dominante alimentaire. Nous avons eu l’occasion de rencontrer deux responsables
commerciaux qui ont travaillé pendant de nombreuses années comme des acheteurs
professionnels. Ce type de recrutement permet aux industriels « visionnaires » de gérer plus
facilement les crises et de stabiliser ainsi leurs relations avec un client représentant une part de
plus en plus importante dans leurs chiffres d’affaires. Il correspond à un mécanisme informel
employé par le fabricant en vue de rendre possible l’établissement des mécanismes
institutionnalisés de résolution des conflits relatifs au service logistique (Dant et Schul, 1992).
Les conditions particulières de résolution des conflits
Il est nécessaire de préciser que les relations interpersonnelles sont importantes dans le
processus de résolution des conflits logistiques seulement lorsque la défaillance logistique du
fournisseur est acceptable, c'est-à-dire que le taux de rupture ne dépasse pas le seuil toléré par
le client. Les fabricants défaillants sur le plan logistique se retrouvent face à un ensemble de
sanctions financières. Le système de pénalité ne se traduit pas nécessairement par un
déréférencement, mais conduit plutôt au versement d’une indemnité compensatoire estimée en
pourcentage de la valeur de la marchandise non livrée à temps (Abbad, 2008, 2009).
Malgré ce système de pénalité et les participations financières imposées aux fournisseurs,
notamment dans le cadre de contrats de coopération commerciale, nombre de fournisseurs ne
pense qu’au maintien de leurs échanges avec la grande distribution. Les acheteurs
professionnels interrogés affirment tous que si les fabricants continuent à travailler avec la
grande distribution, c’est parce qu’ils sont satisfaits financièrement de leurs relations avec
elle. « Les fournisseurs ont toujours tendance à dire qu’ils ne gagnent rien, que c’est
catastrophique, etc. mais bon, s’ils ne trouvaient pas leur compte, ils ne travailleraient pas
avec nous ». Dans le même ordre d’idées, un autre interlocuteur précise : « aujourd’hui,
l’industriel trouve également son compte à travailler avec nous parce qu’au moins il y a la
certitude de toucher le consommateur directement chez nous et de voir le chiffre d’affaires se
développer. Il a la chance d’être présent dans un créneau qui est en plein développement, la
grande distribution » et « Le juste prix c’est important parce que sinon le fournisseur ne va
pas travailler avec nous. Mais, c’est sûr qu’un fournisseur ne livrera jamais un produit s’il ne
gagne pas ».
Conclusion
Cette recherche a eu pour objet de comprendre les modes de résolution des conflits logistiques
dans le contexte spécifique des relations industriels-grands distributeurs au Maroc. Nous
nous sommes attachés à montrer le rôle des relations interpersonnelles dans la résolution de ce
type de conflit.
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Les résultats de notre enquête auprès de 30 répondants (industriels, distributeurs et experts)
indiquent qu’en l’absence d’une véritable infrastructure logistique moderne (sites et flux
d’informations) optimisant les échanges, la qualité du service logistique n’est pas un critère
principal de référencement et qu’en cas de défaillance, elle ne constitue pas un facteur de
déréférencement. Nous avons pu observer que les relations interpersonnelles de qualité, la
confiance, la communication qui s’instaurent entre les personnels des partenaires
commerciaux dans le contexte spécifique du Maroc permettent de maintenir néanmoins des
échanges et un climat stable des relations en assurant la mise en place de mode de résolution
des conflits logistiques acceptables.
En prolongement de cette recherche exploratoire, nous prévoyons d’étendre nos observations
à d’autres pays de Maghreb et du Proche-Orient, étant donné que notre recherche est limitée
géographiquement au contexte marocain. Une démarche comparative serait pertinente dans la
mesure où les pays de la rive sud du bassin méditerranéen (Maroc, Algérie, Tunisie, Égypte)
partagent, certes, un fond culturel commun (appartenance géographique, histoire, langue,
coutumes, religion, etc.) mais présentent également des points de divergences,
particulièrement au niveau de l’influence du politique sur les sphères économique et sociale
(Perrin, 2002).
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