Social Media Marketing y su aplicacion al sector turistico

SOCIAL MEDIA MARKETING Y SU APLICACIÓN AL SECTOR

TURÍSTICO

TRABAJO FIN DE CURSO SUPERIOR SOBRE GERENCIA Y DIRECCIÓN

HOTELERA

1. Social Media2. Clasificación y ejemplos de Social Media3. Facebook4. Twitter5. Social Media en movilidad6. La web 2.0 y la empresa7. Social Media Marketing8. Turismo 2.09. Community Manager10. Estudio comparativo de la gestión de social media marketing en 5 cadenas

hoteleras españolas11. Escenario futuro12. Conclusiones

INDICE

Plataformas de comunicación “on-line” cuyo contenido ha sido creado por los propios usuarios con las tecnologías de la Web 2.0 permitiendo una comunicación bidireccional, horizontal y global, más participativa y colaborativa de forma dinámica e inmediata.

Se basan en la co-creación, el conocimiento colectivo y la confianza generalizada.

Están caracterizados por ser abiertos y evolucionar al mismo tiempo que su uso, además de por su facilidad de uso, registro y alta.

Amplían el impacto del Marketing boca a boca, haciéndolo medible y rentabilizable.

SOCIAL MEDIA

FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN

  BLOGS

Sitios web actualizados de forma periódica donde uno o varios autores escriben textos pudiendo dejarlos publicados.

MICROBLOGS

Permiten enviar mensajes de texto entre 100 y 140 caracteres, y enlaces, que aparecen en el perfil del usuario y se muestran a las personas que han optado por seguirles a través de suscripción o de un enlace. También se pueden sincronizar las actualizaciones con algunas redes sociales. Ej. “Twitter”.

CLASIFICACIÓN Y EJEMPLOS DE SOCIAL MEDIA

REDES SOCIALES

Son sitios web multifuncionales que permiten a sus usuarios conectarse entre sí para comunicarse, crear una comunidad y cooperar realizando actividades juntos. Tienen una gran carga viral y aprovechan el efecto boca a boca permitiendo a las empresas tener información útil sobre sus usuarios y elaborar campañas de Marketing social. Ej.: “Facebook”, “Tuenti”, “Orkut”, “Hi5”, “Google+”.  REDES SOCIALES VERTICALES

Se diferencian de las generalistas en que la actividad de la comunidad gira en torno a una temática definida y tienen reducido su número de funciones. Ej.: “Minube” (española, sobre destinos turísticos), “Tripadvisor” (para compartir opiniones sobre destinos y productos turísticos) y “IMGuest” (Para usuarios y dueños de hoteles).

CLASIFICACIÓN Y EJEMPLOS DE SOCIAL MEDIA

REDES SOCIALES BASADAS EN GEO-LOCALIZACIÓN

Permiten localizar un dispositivo fijo o móvil en una ubicación geográfica para que los usuarios informen a sus contactos del lugar donde se encuentran y puedan hacer recomendaciones. Ej.: “Foursquare” y “Google Latitude”. REDES PROFESIONALES

Para la promoción profesional. Permiten establecer contactos e intercambiar información laboral, buscar nuevas oportunidades profesionales y nuevos empleados o clientes. Sus usuarios pueden añadir su cv, suscribirse a páginas de empresa, recibir recomendaciones de trabajo de otros usuarios, crear y suscribirse a grupos, donde se organizan debates. Ej.: “LinkedIn”.

CLASIFICACIÓN Y EJEMPLOS DE SOCIAL MEDIA

FUNCIÓN DE COLABORACIÓN

WIKIS

Sitios web abiertos al público cuyas páginas pueden ser creadas y editadas por los propios usuarios. Ej.: “Wikipedia”, “Gnome live wiki”.

  MARCADORES SOCIALES

Para almacenar, clasificar, organizar y compartir enlaces en Internet, con acceso disponible desde cualquier lugar o dispositivo. Ej.: “Delicious”.

COMUNIDADES DE MARCA

Es un entorno social creado por una marca donde ésta colabora con sus consumidores y éstos con ella y la función principal es la comunicación con los usuarios. Ej.: “My Starbucks Idea”.

CLASIFICACIÓN Y EJEMPLOS DE SOCIAL MEDIA

FUNCIÓN DE MULTIMEDIA

PLATAFORMAS DE IMAGEN

Sitios web de almacenamiento de imágenes para publicarlas con la posibilidad de compartirlas con otros usuarios. Ej.: “Flickr”, “Picasa”. PLATAFORMAS PARA COMPARTIR VÍDEOS

Sitios web de almacenamiento de vídeos para su publicación que permiten realizar comentarios sobre ellos y compartirlos con otros usuarios. Ej.: “YouTube”,”Vimeo”. PLATAFORMAS DE PRESENTACIONES

Permiten el almacenamiento, agrupación, distribución y administración de presentaciones corporativas, pudiendo añadir comentarios y formar grupos de trabajo y eventos. Ej.: “Slideshare”.

CLASIFICACIÓN Y EJEMPLOS DE SOCIAL MEDIA

La red social más popular. Ofrece tres tipos de cuentas: perfiles personales, páginas y grupos.

La información siempre se presenta a modo de pestañas:

el muro (las últimas interacciones). Información. Fotos, vídeos. Eventos, notas (a las que se puede aportar vía “feed” contenidos

como los “posts” de un “blog”). Encuestas y canales (contenido traído de otras plataformas como

“YouTube” o “Twitter”).

FACEBOOK

Las páginas sirven para promocionar productos, organizaciones o figuras públicas ofreciendo mayor versatilidad frente a los perfiles y los grupos: No “piden ser amigo”, reciben seguidores. Son públicas: cualquier persona pueda verlas sin necesidad de estar inscrita en la

red o sin tener que hacerse fan de la página. Permiten acceder a datos estadísticos. Son indexadas por los buscadores externos. Cuando se postea, la información aparecerá como aportada por el nombre de la

página. El nº, orden y contenido de las pestañas es configurable, permitiendo alojar

aplicaciones personalizadas como concursos o incrustar contenidos alojados fuera de “Facebook”, como el blog corporativo.

Permiten crear anuncios para promocionar la página en “Facebook”. Aceptan un número ilimitado de usuarios.

FACEBOOK

Principal plataforma de microblogging y una de las herramientas sociales más populares.

Permite:Agregar enlaces con cada «tweet» y hacer «retweets» (compartirlo

con los seguidores). Enviar mensajes privados a usuarios.Marcar los «tweets» recibidos como favoritos.Crear listas de los usuarios a los que se sigue. Categorizar los «tweets» por temática usando el símbolo # (para

facilitar su búsqueda y convertir una temática en «trending topic».Posee un buscador de usuarios.

TWITTER

Han surgido para facilitar la interacción social en tiempo real desde cualquier sitio, posibilitando compartir fotografías, audio o vídeo generado con el móvil y descargar a éste el contenido existente en la comunidad. El acceso a «Social Media» se ha convertido en uno de los principales usos de Internet móvil y se concentra en cuatro redes: «Facebook», «Tuenti», «YouTube» y «Twitter».A las empresas les conviene desarrollar aplicaciones móviles relativas a su actividad para llegar donde estén los miembros de su comunidad en tiempo real.

SOCIAL MEDIA EN MOVILIDAD

Es una web más colaborativa que genera nuevas oportunidades de negocio para las empresas, quienes deben analizar los cambios que están surgiendo y las implicaciones que éstos tendrán en los hábitos de compra y consumo de sus clientes y en qué canales sociales tienen lugar las conversaciones sobre su producto o servicio y si pueden agrupar a esas personas en una comunidad.

Deben considerar que los consumidores asumen de forma natural estas nuevas herramientas de comunicación en sus procesos de consulta, comparación y compra de productos y servicios por lo que deben cambiar la forma de comunicarse con ellos adoptando los valores fundamentales de la web 2.0.

LA WEB 2.0 Y LA EMPRESA

Centrado en el consumidor, mensaje, experiencia, en cómo las empresas, conversando con sus clientes, les ofrecen una respuesta adecuada a sus necesidades.

Marketing basado en la figura de un consumidor colaborativo, participativo e interactivo.

Los “Social Media” permiten adaptar los contenidos y las ofertas a cada perfil de viajero en función de la información recabada durante sus visitas y en el análisis del consumo de contenidos que realiza.

SOCIAL MEDIA MARKETING

Hay que acudir a las plataformas sociales donde está el usuario, conociendo el dispositivo mediante el cual esté conectado y sabiendo que existe una parte de la población a quienes se les podría denominar los “siempre conectados”.

Todas las empresas deben entender que el usuario ha tomado el control de los contenidos y las interacciones en Internet, que existe una conversación y el hecho de no participar en ella puede dejarles fuera del mercado. Sin embargo, ninguna empresa debe verse obligada a entrar en la Web 2.0.

SOCIAL MEDIA MARKETING

PRINCIPALES RAZONES QUE JUSTIFICAN LA PRESENCIA EN LOS SOCIAL MEDIA

Monitorización: conocer lo que se dice de la marca. Centro de conocimiento: para estar actualizado de los avances de la industria y

convertirse en un referente del sector. Gestión de las relaciones con los clientes y «stakeholders». Posicionamiento en buscadores. Generación de marca y notoriedad. Gestión de la reputación «on-line». Gestión de crisis de reputación más eficaz. Investigación de mercado y del consumidor. Crecimiento de las ventas, captación de clientes potenciales y generación de nuevo

negocio. Fidelización del cliente. Gratuidad e imparcialidad.

SOCIAL MEDIA MARKETING

PRINCIPALES RAZONES QUE JUSTIFICAN LA NO PRESENCIA EN LOS SOCIAL MEDIA

Los consumidores o potenciales clientes de la marca no están presentes en estos canales o en Internet.

No tener un plan estratégico definido. No se ofrece valor o contenido interesante o alguna acción

específica. Existe alguna parcela de la empresa que se quiera mantener

desconocida al público. No se cuenta con los recursos, material o medios humanos

necesarios para representar bien a la marca.

SOCIAL MEDIA MARKETING

*según el «III Estudio sobre Redes sociales en Internet» elaborado por Elogia e IAB Spain, en nov/ 2011.

SOCIAL MEDIA MARKETING

o La industria turística se encuentra ante un nuevo viajero, surgido de la revolución digital actual y del cambio generacional, con nuevos valores y hábitos.

o Ahora la decisión de compra está basada en la comunicación, interactividad, diálogo, emociones, experiencias o inspiración.

o El consumidor quiere tener la certeza de estar consumiendo realmente lo que desea. En este proceso el viajero es social, usa los “Social Media” para pasar por cada una de las etapas del ciclo del viaje: inspiración, planificación, comparación, reserva, viaje y compartir los recuerdos.

TURISMO 2.0

o Las recomendaciones de contactos directos con alto grado de credibilidad son las más influyentes.

o Gracias a Internet el sector ha ganado en autonomía, libertad y agilidad, aunque ha perdido su zona de confort, obligándole a adaptarse a las necesidades de los viajeros.

o El objetivo es vender, pero con una forma diferente de construir las relaciones con los viajeros que demandan un alto componente emocional.

TURISMO 2.0

ROLES DEL COMMUNITY MANAGER Marketing y comunicación. Monitorización de la red. Ser la voz de la empresa hacia la comunidad. Identificar y reclutar líderes dentro de la comunidad. Gestionar la personalidad de la marca y la relación con el cliente. Ser socializador, dinamizador y agitador. Detectar y facilitar oportunidades. Captar tendencias. Ser embajador de la web 2.0 en la empresa.

COMMUNITY MANAGER

MELIÁ HOTELS INTERNATIONAL

www.solmelia.com Presencia en “Facebook”, “Twitter”, “YouTube”, “Flickr” y “LinkedIn”.

CUENTAS EN FACEBOOK “Meliá Hotels International”: con más de 25.000 seguidores, es la página “MELIA Hotels & Resorts”: con más de 160.000 seguidores. “Paradisus Resorts”: con cerca de 93.000 seguidores. “ME by Melià”: con más de 72.000 seguidores. Hotels & Resorts”: con cerca de 57.000 seguidores. “Sol Hotels”: con cerca de 40.000 seguidores. “TRYP HOTELS”: con más de 22.000 seguidores. “INNSIDE by Meliá”: con cerca de 4.800 seguidores.

Las páginas que tienen más pestañas son las de “Meliá Hotels International”, por ser la general ofreciendo más información corporativa, y la de “ME by Meliá”.

ESTUDIO COMPARATIVO DE LA GESTION DE SOCIAL MEDIA MARKETING EN 5 CADENAS HOTELERAS ESPAÑOLAS

PERFILES DE TWITTER “Meliá Hotels Int” “Gran Meliá Hotels” “Paradisus Resorts” “ME by Meliá” LINKEDIN Cuenta principal: “Meliá Hoteles International”, tiene más de 4.800

seguidores y más de 1.300 empleados. Perfil corporativo: “Club Meliá by Meliá Hotels International” con 113

seguidores y 73 empleados. Grupo corporativo: “Meliá Hotels International” creado en enero del

2009, con más de 1.200 miembros. Para compartir información corporativa sobre empleos, y experiencias y para plantear debates. Este grupo es para empleados y ex empleados de esta compañía.

ESTUDIO COMPARATIVO DE LA GESTION DE SOCIAL MEDIA MARKETING EN 5 CADENAS HOTELERAS ESPAÑOLAS

NH HOTELES

http://www.nh-hotels.com/ Presente en: “Facebook”, “Twitter”, “LinkedIn”, “YouTube”, “Flickr”. Además tiene varios blogs oficiales. En todos ellos han optado por la diversificación por países e idiomas.

PÁGINAS EN FACEBOOK

NH Hoteles Global Edition” “NH Hoteles, versione italiana” “NH Hoteles_DE, deutsche versión” “NH Hoteles Portugal, versao portuguesa” “NH Hoteles Nederland, nederlandse versie” “NH Hoteles Argentina, edición Argentina” “NH Hoteles México” “NH Hoteles España, edición española”

ESTUDIO COMPARATIVO DE LA GESTION DE SOCIAL MEDIA MARKETING EN 5 CADENAS HOTELERAS ESPAÑOLAS

LINKEDIN “NH Hoteles”, con cerca de 6.000 seguidores y de 2.000

empleados Grupos:

“NH Hoteles”: grupo de networking. Su función es informar de las ofertas de empleo de la compañía.

“NH Hoteles S.A.”: grupo corporativo. Su función es facilitar las gestiones en los viajes de negocios.

“Eficiencia energética en hoteles”: grupo de networking. Su función consiste en compartir experiencias y proyectos de I+D que NH está desarrollando.

ESTUDIO COMPARATIVO DE LA GESTION DE SOCIAL MEDIA MARKETING EN 5 CADENAS HOTELERAS ESPAÑOLAS

HOTELES HUSAhttp://www.husa.es/Tiene presencia en: “Facebook”, “Twitter”, “YouTube”, con acceso a sus cuentas desde todas las pestañas del sitio web oficial. Incorpora como novedad la posibilidad de publicar un comentario en “Facebook” o “Twitter” desde cada una de las tarifas disponibles para reservar “on-line” de la pestaña de ofertas y promociones de su web.

PÁGINA DE FACEBOOK “HUSA Hoteles” .

PERFIL DE TWITTER “HUSA Hoteles”.Se echa en falta la existencia de un perfil en una plataforma de imágenes donde se colgarían fotografías de todos o algunos de sus hoteles.

ESTUDIO COMPARATIVO DE LA GESTION DE SOCIAL MEDIA MARKETING EN 5 CADENAS HOTELERAS ESPAÑOLAS

AC HOTELES

http://www.ac-hotels.com

Presente en: “Facebook”, “Twitter”, “Pinterest”, “YouTube”, “Flickr”, “Minube” y “LinkedIn”.

PÁGINAS EN FACEBOOK “AC Hotels”: página global. Algunos hoteles están creando sus propias páginas.

PERFIL DE TWITTER “AC Hotels”

ESTUDIO COMPARATIVO DE LA GESTION DE SOCIAL MEDIA MARKETING EN 5 CADENAS HOTELERAS ESPAÑOLAS

BARCELÓ HOTELES

 http://www.barcelo.com

  PAGINAS DE FACEBOOK

Página global “Barceló Hotels & Resorts”. “Meet Barceló”. Es poco activa por lo que habría que plantearse si interesa mantenerla en

cuyo caso se le debería ampliar sus funciones y crear más contenido. Algunos hoteles han creado su propia página.

PERFILES DE TWITTER

“Barceló Hotels”: perfil oficial. “Barceló Blogtrip”: cuenta activa temporalmente.

ESTUDIO COMPARATIVO DE LA GESTION DE SOCIAL MEDIA MARKETING EN 5 CADENAS HOTELERAS ESPAÑOLAS

THE BLOGTRIP

Un “roadtrip” protagonizado por 6 blogueros que visitaron 7 ciudades españolas alojándose en los establecimientos de este grupo hotelero. Crearon:

Un sitio web donde colgaban fotografías y tenían enlaces a algunos canales sociales de la marca.

Una cuenta específica en “Twitter”. Una pestaña en la página oficial de “Facebook”.

Esta estrategia ha debido generar mucha visibilidad, ayudar a mejorar el posicionamiento de la marca en los buscadores y generar direccionamiento al sitio web oficial, sin embargo, no ha conseguido mucha interacción por parte de los seguidores.

ESTUDIO COMPARATIVO DE LA GESTION DE SOCIAL MEDIA MARKETING EN 5 CADENAS HOTELERAS ESPAÑOLAS

Su presencia en los "Social Media" es un complemento a sus páginas web oficiales, ampliando sus funciones e información. Su principal objetivo es el posicionamiento en buscadores, la notoriedad, la imagen de marca y la atención al cliente.

Todas están presentes en "Facebook", "Twitter" y "YouTube". También en "Flickr", excepto "HUSA" y "Meliá".

Algunas tienen sus propios «blogs» corporativos, con una función informativa y de promoción que nutren de contenido sus cuentas de "Facebook" y "Twitter".

"NH" ha sido la empresa más atrevida abriendo cuentas en "Pinterest" y "Minube".

ESTUDIO COMPARATIVO DE LA GESTION DE SOCIAL MEDIA MARKETING EN 5 CADENAS HOTELERAS ESPAÑOLAS

Para la mayoría "Facebook" es la plataforma a la que se le da más importancia y la que tiene un mayor nº de seguidores, mientras que en el caso de "Barceló" es "Twitter".

Contenido: informativo, promocional y de Marketing, atención al cliente y, e-commerce. Incluye fotografías, vídeos, encuestas... "NH" también publica información sobre sus proyectos solidarios y de sostenibilidad.

"Meliá" publica el contenido en castellano y en inglés, "NH" ha apostado por la apertura de distintas cuentas por idioma y el resto publican el contenido en castellano.

"Flickr" y "YouTube" parecen ser los medios sociales a los que se les ha prestado menos atención, excepto "NH".

ESTUDIO COMPARATIVO DE LA GESTION DE SOCIAL MEDIA MARKETING EN 5 CADENAS HOTELERAS ESPAÑOLAS

«LinkedIn» es una plataforma por la que se ha apostado poco aunque NH y Meliá han conseguido bastantes seguidores.

«Facebook»: «HUSA» y «AC» han optado por crear una sola página. El resto han preferido abrir varias: por país, «NH», con 8, por marca «Meliá», con 8 y por actividad, «Barceló», con 2. El nº de pestañas varía y algunas han creado nuevas pestañas para sus campañas solidarias, con concursos, con algún acontecimiento puntual, su programa de fidelidad, listado de nº de teléfono de todas sus centrales de reservas, ofertas especiales, etc.

Twitter: varios perfiles por marca, «Meliá» con 4 o por país como «NH» con 6, y 1 más para ofertas de empleo.

ESTUDIO COMPARATIVO DE LA GESTION DE SOCIAL MEDIA MARKETING EN 5 CADENAS HOTELERAS ESPAÑOLAS

Cada vez más empresas tendrán presencia en los canales sociales, incluyendo a las Pymes. Las ya presentes irán incluyendo novedades y ampliarán sus servicios para ofrecer mayor valor añadido.

Las empresas se verán obligadas a diseñar un Plan de Marketing en «Social Media».

Las plataformas sociales ofrecerán un nº de servicios y de información superior.

ESCENARIO FUTURO DEL SOCIAL MEDIA

A medida que aumente la accesibilidad a Internet y la alfabetización digital en el mundo crecerá el nº de usuarios de «Social Media».

Con el aumento del uso de «Smartphones» y «tablets» crecerá el nº de plataformas sociales disponibles desde éstos, así como sus servicios y aplicaciones.

Los usuarios tendrán cuentas en diferentes canales sociales y ampliarán su nº de contactos, interactuando más con éstos y con las marcas, mientras éstas harán sus promociones y publicaciones cada vez más personalizadas.

ESCENARIO FUTURO DEL SOCIAL MEDIA

Los contenidos para el sector turístico estarán más segmentados, serán más profesionales, se adaptarán a los dispositivos móviles y utilizarán la Geo-localización.

Por otro lado, a medida que la normativa que regula los “Social Media” y el uso de Internet vaya avanzando, con la finalidad de proteger la privacidad de los usuarios y evitar la piratería de contenidos protegidos con derechos de autor, existe un riesgo de que se pueda limitar el uso de estos medios.

ESCENARIO FUTURO DEL SOCIAL MEDIA

Los «Social Media» suponen una revolución por la red de conexiones que generan, el nº actual de integrantes y los que lo harán en el futuro, y por la información que se maneja a través de ellos.

Las organizaciones deben entender que el usuario ha tomado el

control de los contenidos y de las interacciones en Internet pero antes de decidir tener presencia en los «Social Media» tienen que analizar sus ventajas y desventajas, entender sus reglas, tener una fuerte cultura corporativa y una gran visión estratégica.

CONCLUSIONES

Se debe analizar en qué canales sociales tienen lugar las conversaciones sobre el producto o servicio de la empresa y si existe la posibilidad de agrupar a esas personas en una comunidad.

La presencia activa en los canales sociales favorece la innovación y

la competitividad para las empresas, ayudándoles a ahorrar dinero y tiempo en la construcción de una nueva cultura corporativa más colaborativa, consiguiendo que sean más productivas, más comunicativas y que sus procesos de decisión sean más ágiles y transparentes.

CONCLUSIONES

Los «Social Media» ayudan en la creación de la imagen de marca y en la mejora de la reputación y son un medio idóneo para obtener información y compartir opiniones sobre una empresa y sus productos.

Es recomendable que las empresas ejecuten campañas de Marketing

«on-line», con aplicación de técnicas de «SEM» (Marketing de buscadores) y «SEO» (Optimización de buscadores), y de Marketing 2.0 ó 3.0.

CONCLUSIONES

Los «Social Media» permiten satisfacer muchas de las necesidades actuales de la demanda turística e identificar las tendencias futuras, ayudando a que los destinos sean construidos por personas, de manera participativa y colaborativa.

Las empresas turísticas ofrecen una experiencia intensamente vinculada a la movilidad de sus clientes, por lo que tanto su mentalidad, como su estrategia de Marketing y «e-commerce» deben estar enfocadas al entorno móvil.

CONCLUSIONES

Los «Social Media» ayudan a reducir la incertidumbre durante el proceso de compra de los productos turísticos, gracias a las experiencias que otros viajeros comparten.

La industria turística debe pensar en global, buscar clientes en cualquier punto geográfico mundial aprovechando que las distancias se han reducido gracias a Internet y los «Social Media».

Los hoteles deben ser conscientes de la importancia de gestionar su reputación «on-line» y de los efectos que las opiniones publicadas por los usuarios tienen sobre las ventas, en los portales de referencia, los transaccionales y los canales sociales más generalistas.

CONCLUSIONES

MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN

Y

ESPERO QUE LES HAYA RESULTADO INTERESANTE

FIN

ROSA MARÍA SÁEZ CÁMARATécnico en Empresas y Actividades Turísticas

Presentado en la  

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE MADRID