Skuteczny employer branding

czy można kochać

pracodawcę,

czyli o skutecznym EB

spis treści

słowa kluczowe

w świetle badań

strategia

EVP

grupy docelowe

narzędzia skutecznego EB

jak to zmierzyć? kilka słów o ROI

marketing rekrutacyjny

słowa kluczowe

EB CX EVP

employer branding

employer branding to długoterminowa strategia przyciągania,

angażowania i zatrzymywania najbardziej utalentowanych pracowników

w organizacji. Employer branding polega na budowaniu ofert pracy,

które są unikalne, atrakcyjne i zróżnicowane. Oczywiście takie działania

nie są zbudowane tylko na aspiracjach firmy, ale także na jej zdolności

do wywiązania się z obietnicy oferowanej w ogłoszeniu.

Employer branding to również – a może przede wszystkim – działania

skierowane do obecnych pracowników. To ich opinie i postawy

najsilniej kształtują to, jak firma postrzegana jest na zewnątrz.

źródło: employerbrandingtoday.pl

employment value

proposition (EVP) pakiet korzyści, który pracodawca oferuje pracownikom.

• korzyści racjonalne (np. stabilność zatrudnienia, benefity pracownicze,

możliwość rozwoju, zapewnienie work&life balance)

• korzyści emocjonalne (np. satysfakcja z pracy, pozytywna atmosfera w

firmie, wartości, relacje między ludźmi, prestiż, CSR).

O EVP mówi się najwięcej w ogłoszeniach rekrutacyjnych. Firmy

prześcigają się w często powtarzających się określeniach typu:

„nieograniczone możliwości rozwoju”, „dynamicznie rozwijająca się

firma”, „przyjazna atmosfera pracy”.

źródło: markapracodawcy.pl,

opracowanie własne

candidate experience

suma wszystkich wrażeń, pozytywnych i negatywnych, które stają się

udziałem Kandydata przed procesem rekrutacyjnym, w jego trakcie

i po zakończeniu rekrutacji.

wrażenia obejmują: wizerunek firmy jako pracodawcy, komunikację

podczas rekrutacji, zaangażowanie uczestników projektu.

źródło: Ula Płosarek, outofbox.pl

zaangażowanie pracowników,

EVP, EB, czyli jak o tym

mówić…

EVP to wartości, w które wierzy i które

głosi firma (wypracowane, a potem odkryte)

EB to wizerunek, który organizacja posiada

w oczach pracowników – działania

marketingowe czy pracodawca mogą na ten

wizerunek wpływać jedynie w dłuższej

perspektywie

w świetle badań

dlaczego to się opłaca?

32% pracodawców posiada

zdefiniowaną strategię EB

49% pracodawców ma

ściśle określone EVP

45% zdefiniowany zakres

odpowiedzialności

za wizerunek organizacji

źródło: Hudson RPO, 2014

16%

20%

18%

rozwija sieć ambasadorów

marki pracodawcy 76% 50%

TOP

EMPLOYERS POZOSTALI

efekty?

przychody ze sprzedaży

pozytywnych opinii klientów

większy zysk

47%

nieobecności w pracy

mniejsze ryzyko odejścia z firmy 87% źródło: Employee Engagement Report, Corporate Leadership Council, 2004

efekty?

pracodawców z nieprzeciętnie zaangażowanymi

pracownikami posiada nieprzeciętnie wysokie wyniki

finansowe – wyższy wzrost przychodów w

porównaniu do innych firm w branży

71%

źródło: Employee Engagement Report, Corporate Leadership Council, 2004

62%

pracodawców z pracownikami zaangażowanymi

poniżej przeciętnej posiada nieprzeciętnie niskie

wyniki finansowe – niższy wzrost przychodów w

porównaniu do innych firm w branży

efekty?

szersza pula kandydatów dla pracodawców o

uznanej marce, w porównaniu do pracodawców

„przeciętnych”

20%

źródło: Employee Engagement Report, Corporate Leadership Council, 2006; Instytut Gallupa, 2012

2,69 średnia liczba dni zwolnienia w ciągu roku

pracowników zaangażowanych vs 6,19 – dla

niezaangażowanych

efekty?

rekrutacja • większa liczba kandydatów

• wyższa jakość kandydatów

• lepsze dopasowanie kandydatów

• niższy koszt rekrutacji w przeliczeniu na jedno stanowisko

• krótszy czas rekrutacji

• wyższy procent przyjętych ofert

retencja • niższy procent odejść dobrowolnych,

• mniejsza podatność na „podkupienie” przez konkurencję

• dobrowolne odejścia pracowników

niedopasowanych do kultury organizacyjnej (case Zappos)

efekty?

zaangażowanie • wyższa satysfakcja i zaangażowanie

pracowników

• więcej rekomendacji pracowników

wskaźniki biznesowe • wyższe przychody i zyski

• wyższy zwrot z inwestycji

• innowacyjność

• wyższa jakość obsługi

• wzrost satysfakcji i lojalności klientów

employer branding to…

• krótszy okres rekrutacji

• niższy koszt zatrudnienia (CPH)

• przejrzysta kultura organizacyjna

• większe przychody

• wyższa jakość kandydatów

• czy określiliśmy EVP i komunikujemy je pracownikom

oraz kandydatom?

• czy stworzyliśmy strategię EB?

• czy i jak dbamy o relacje z kandydatami?

• czy i jak dbamy o relacje z pracownikami?

• czy mierzymy efekty naszych działań?

jak jest w mojej firmie?

punkt

zero

• Zarząd – jego poparcie dla EB jest kluczowe w aż

44.5% firm określanych jako najlepsi pracodawcy (vs.

25% wśród pozostałych organizacji)

• współpraca ze wszystkimi działami

• informacje i rozmowy z liderami zespołów – to oni

będą naszymi łącznikami

budujemy wsparcie

wskaźniki konkretne dane

wspólna

dyskusja

wsparcie – kto pomaga w

eb? łącznie Top Brands pozostałe

Human Resources 79.3% 76.7% 79.9%

Zarząd 70.6% 79.9% 61.4%

CEO 65.6% 75.5% 55.4%

Marketing 60.1% 65.4% 53.8%

Komunikacja 52.8% 60.4% 45.1%

Pozyskiwanie Talentów 46.9% 48.4% 45.1%

PR 34.4% 45.9% 23.9%

Partnerzy zewnętrzni 21.0% 25.8% 16.3%

Sprzedaż 20.1% 27.% 13.6%

EB 5.2% 5.0% 4.9%

inne 5.2% 5.0% 4.9%

źródło: Hudson RPO, 2014

od początku

strategia

korzyści z posiadania

strategii

62%

65%

71%

67%

78%

80%

mniejsza rotacja

obniżenie kosztów rekrutacji

większe zaangażowanie

pozycja pracodawcy z wyboru

lepsze dopasowanie pracowników do kultury

organizacyjnej

spójna komunikacja

źródło: Raport Employer Branding w Polsce, HRM Institute, 2014

11 kroków do strategii

analiza wewnęt

rzna

analiza zewnętrz

na

cele biznesowe

grupy docelowe

analiza konkure

ncji

EVP komuni

kacja

narzędzia i

kanały

wybór KPI

ewaluacja

zmiany

• analiza wewnętrzna: jak postrzegają firmę pracownicy? Jakie są mocne

strony? co pokazują badania?

• analiza zewnętrzna: jak postrzegają nas potencjalni kandydaci? czy

jesteśmy widoczni w rankingach? co myślą osoby, które biorą udział w procesie

rekrutacyjnym?

• cele biznesowe: jaki jest plan biznesowy? jakich kompetencji potrzeba, by

osiągnąć cele? czy są dostępne w firmie, czy trzeba ich szukać na zewnątrz?

chcemy więcej rekrutować czy mocniej zatrzymywać odchodzących?

krok po kroku

• grupy docelowe: do kogo chcemy dotrzeć? szukamy talentów czy top

talentów? specjalistów czy menedżerów? kogo potrzebujemy by zrealizować

biznesowe cele firmy?

• analiza konkurencji: co robią firmy, które potrzebują tych samych

pracowników, co my? jaka jest ich obietnica wartości zatrudnienia? Jakie

narzędzia wykorzystują (case Wielkiej Czwórki)?

• EVP: jaką wartość oferuje nasza organizacja? co pozytywnie wyróżnia nas

spośród innych pracodawców? dlaczego ludzie u nas pracują i dlaczego aplikują

na nasze oferty pracy? EVP to stała treść, przekazywana w sposób

dostosowany do grupy docelowej

• pomysł: co chcemy przekazać naszym odbiorcom? co będzie miało na nich

największy wpływ? jak przekazać jej nasze EVP w sposób, który przekona ich

do organizacji? jakie to będą hasła, materiały graficzne? skuteczna

komunikacja = spójna, wiarygodna i zrozumiała!

krok po kroku

• kanały komunikacji: gdzie powinna być obecna nasza koncepcja? jakie

kanały wybrać, by trafić do poszczególnych grup? które z nich będą

najskuteczniejsze? jak zaplanujemy naszą obecność w tych kanałach w

perspektywie roku?

• cele i KPI: co chcemy osiągnąć? zmniejszenie rotacji? rozpoznawalność

marki? zwiększenie jej atrakcyjności? jakimi wskaźnikami to zmierzymy?

• ocena: czy osiągnęliśmy nasze cele? jaki jest zwrot z inwestycji?

• zmiany: monitorowanie i modyfikacja EVP, pomiar skuteczności działań i ich

bieżąca korekta oraz dostosowywanie do celów biznesowych

krok po kroku

w szczegółach

EVP

• zbiorem atrybutów, postrzeganych jako wartość wynikająca z

zatrudnienia w wybranej organizacji

•deklaracją: dlaczego lepiej pracować w tej konkretnej, a nie żadnej innej

firmie

• wartością: oferowane w zamian za wysokie zaangażowanie i rezultaty

pracy – od wynagrodzenia i pozafinansowych benefitów czy korzyści dla

pracowników, po możliwości rozwoju kariery; te wartości to także kultura

organizacyjna, środowisko pracy czy styl zarządzania

• pozytywnym skojarzeniem

• uzasadnioną i przemyślaną treścią

czym jest EVP?

• sloganem ani prostym obrazkiem! hasła do kampanii wynikają z głęboko przemyślanych treści i są uzależnione od

grupy docelowej, celu oraz kultury; EVP to spójny, kompletny przekaz

„tłumaczony” na prostsze wiadomości, ikony i kierowany do konkretnych grup

za pośrednictwem wybranych kanałów

• życzeniowym myśleniem pracodawcy

• obietnicą bez pokrycia

… i czym nie jest?

• lepszy dostęp do rynku pracy: firmy z klarownym

EVP są atrakcyjne dla znacznie większej puli kandydatów,

także pasywnych

• oszczędności na kosztach zatrudnienia: w firmie

z jasno określonym EVP oferowane wynagrodzenie może

być nawet 10% niższe od oferty rynkowej, a nadal przyciąga

ona najlepszych pracowników!

• wyższe zaangażowanie pracowników: w przeciętnej

firmie jest zazwyczaj od 3 do 25% zaangażowanych

pracowników; w firmach z efektywnym EVP: nawet 30-40%

dlaczego EVP jest ważne?

89% polskich pracodawców

uważa, że kultura

organizacyjna to

kluczowy atrybut

pomagający przyciągać

talenty*

*źródło: Raport Employer Branding w Polsce, HRM Institute, 2014

EVP: jak zacząć

zapytaj

poszukaj porozmawiaj

zbuduj podaj

dalej

sprawdź

EVP: jak zacząć

• analiza dostępnych danych (raporty satysfakcji

pracowników, badanie opinii kandydatów, exit interview)

• badanie opinii pracowników (ankiety, wywiady, grupy

focusowe); McDonald’s zapytał o opinię 10 000 pracowników

• badanie opinii kandydatów, którzy nie zostali zatrudnieni

lub odrzucili propozycję pracy

EVP: jak zacząć

• opracowanie EVP (grupa projektowa) – wyłaniamy tematy/

czynniki, które pojawiły się w badaniach i odzwierciedlają organizację, jej kulturę i

wartości

• komunikacja skierowana do kandydatów i obecnych pracowników

na każdym etapie rozwoju kariery (strona internetowa, social media, intranet,

eventy dla pracowników, konferencje, itd.)

• weryfikacja, bo prawdziwe EVP nigdy nie jest kompletne, może

zmieniać się wraz z firmą, jej strategią i pozycją na rynku

szukamy:

• mocnych stron pracodawcy, ważnych z punktu widzenia

pracownika lub kandydata, obecnych w organizacji w stopniu dla nich

odpowiednim

• cech istotnych dla organizacji, powiązanych ze strategią biznesową

firmy lub determinujących jej kulturę organizacyjną;

• unikalnych atrybutów, które nie znajdują się w ofercie innych firm, a

przez to pozwalają się wyróżnić

i oceniamy:

mocna strona = 2

ani mocna, ani słaba = 1

słaba strona = 0

wynika ze strategii i jednocześnie tworzy kulturę firmy = 2

spełnia tylko jeden z tych dwóch warunków = 1

nie wiąże się ze strategią, ani nie ma wpływu na kulturę = 0

tylko my to mamy = 2

inni to mają, ale o tym nie mówią = 1

inni też to mają i głośno o tym mówią =0

źródło: outofbox.pl

przykłady

American Express

American Express is looking for creative leaders focused on meeting the

company's mission, "to serve people and inspire extraordinary lives."

McDonald’s

1. Family & Friends – “I work in an enjoyable, energizing atmosphere

where everyone feels part of the team.”

2. Flexibility – “I have a challenging, varied job that has the exibility to fit

into my lifestyle.”

3. Future – “I have an opportunity to grow and progress by learning

personal and work skills that will last me a lifetime, whatever I choose to

do.

przykłady

i złe przykłady…

w szczegółach

grupy docelowe

czyli…

1. organizacja

2. obecni pracownicy i ich rodziny

3. potencjalni kandydaci:

a. alumni (byli pracownicy)

b. aplikujący

c. pożądani kandydaci

d. rodziny i przyjaciele byłych i obecnych pracowników

kto pyta…

1. KIM ONI SĄ? menedżer HR; student prawa

2. JAKI JEST ICH PROBLEM/POTRZEBA/PRAGNIENIE? np.

pogodzić pracę z prywatną pasją

3. SKĄD CZERPIĄ INFORMACJE? np. przyjaciele, radio, internet,

rozmowy z rodziną

4. JAK NASZA MARKA ODPOWIADA NA ICH POTRZEBY?

np. oferujemy dużą swobodę w kształtowaniu trybu pracy

5. CO URUCHAMIA ICH SCEPTYCYZM? np. obietnice rozwoju

i atrakcyjnego wynagrodzenia

6. KOMU UFAJĄ? np. przyjaciołom, wykładowcom, dziennikarzom

z kim rozmawiamy?

z personą :)

1. PRZEDSTAWIENIE

czyli znowu: z kim rozmawiamy? wiek, wykształcenie, doświadczenie

zawodowe, zainteresowania, hobby, status społeczny, wpływowe

osoby

2. OBSZARY PRIORYTETOWE

czyli najważniejsze potrzeby osobiste i zawodowe, których realizacja

zależy od naszej persony i w których realizację jest skłonna

inwestować. INSIGHT!

3. WSKAŹNIKI SUKCESU

co sprawi, że nasza persona uzna iż zrealizowała swoje priorytetowe

potrzeby? czym grozi brak realizacji tych potrzeb?

z kim rozmawiamy?

z personą :)

4. PRZESZKODY

co w poprzednim doświadczeniu kandydata/pracownika może

sprawić, że jego nastawienie do pracodawcy będzie negatywne?

5. PODEJMOWANIE DECYZJI

czym kierują się nasi rozmówcy w wyborze pracodawcy? Jakich

wyborów dokonują? jak wygląda proces, od poszukiwania oferty aż

do momentu, gdy nasza persona siedzi zadowolona za biurkiem?

6. KRYTERIA OCENY

jakie kryteria są najważniejsze podczas analizowania ofert

pracodawcy? co nasze EVP oznacza dla tej konkretnej osoby? (np.

możliwości rozwoju to szansa uczenia się od najlepszego specjalisty

w branży X)

np. taka Nina…

32 lata, absolwentka psychologii, interesuje się zarządzaniem ludźmi i ich rozwojem w

organizacji. W czasie wolnym spotyka się z przyjaciółmi, uprawia jogę, biega. Najważniejsze

w pracy jest dla niej poczucie, że robi coś ważnego i sensownego, co przynosi jej

satysfakcję i jest wartością dla innych. Ten cel uzna za osiągnięty w sytuacji, gdy będzie

zarządzać dużym zespołem, a firma da jej narzędzia do tego, by mogła się z nimi

komunikować i poświęcać im czas. W swojej poprzedniej pracy stała na czele dużego

zespołu, ale była to głównie „papierkowa robota”. O zmianie pracy zdecydowała, bo mimo

nadgodzin w biurze miała poczucie totalnej anonimowości w organizacji. Szuka dużej firmy

o ludzkiej twarzy, o jej wyborze zdecyduje opinia ludzi pracujących dla organizacji, stopień

zaangażowania firmy w relacje z pracownikami.

jak opisać grupę docelową Twojej

marki?

jak opisać grupę docelową Twojej

marki jako pracodawcy?

mały warsztat

20 minut

od początku

narzędzia skutecznego EB

?

narzędzia EB

• strona internetowa

• programy ambasadorskie

• media społecznościowe (FB,YT, Instagram)

• współpraca z agencją

• rekrutacja

• wydarzenia skierowane do pracowników

• programy onboardingowe

• magazyn pracodawcy

• wydarzenia dla kandydatów

• programy dla pracowników

• biuro

• szkolenia

narzędzia EB

narzędzia EB wg polskich

pracodawców

źródło: Employer Branding w Polsce, HRM Institute, 2014

1%

3%

3%

3%

3%

4%

4%

4%

5%

6%

8%

8%

8%

8%

9%

11%

11%

gry internetowe

internetowe targi pracy

blogi

aplikacje mobilne

sponsoring

komunikacja zewnętrzna w mediach drukowanych (np.: …

programy referencyjne dla pracowników

filmy video

dni otwarte w firmie

komunikacja zewnetrzna w mediach on-line (np.: …

wewnetrzna komunikacja dla pracowników (np. …

broszury firmowe/ ulotki / plakaty

serwisy społecznościowe

eventy na uczelniach

uczelniane targi kariery

firmowa strona / zakładka KARIERA

ogłoszenia o pracy w serwisach pracy (pracuj, gazeta, …

• określ cel (np. wzmocnienie wizerunku) i zasięg (liczba uczelni, miast, etc.)

• powiedz czego wymagasz i co oferujesz

• wyróżnij się!

• wybierz kanał dotarcia – rekrutuj!

• wykorzystaj okazję komunikacji

• powitaj nowych pracowników i daj się poznać

• pytaj o zdanie

• informuj o planach

• określ budżet

przepis na… program

ambasadorski

• ustal zasady

• powiedz czego wymagasz i co oferujesz

• bądź dostępny

• chwal i zachęcaj

• nagradzaj

• dziel się wiedzą o efektach

• utrzymuj relacje w trakcie i po programie

przepis na… program

ambasadorski

• ING Bank Śląski: AC dla wszystkich ambasadorów

• KPMG: wynagrodzenie, karta miejska, iPad; uczestnictwo w projektach firmy,

szkolenia,

• Schneider Electric: współpraca dydaktyczna, mentorzy

BCG: Star League (mentorzy, spotkania z alumnami) i Droga na szczyt

(szkolenia ze świadomego budowania wizerunku biznesowego, warsztaty

kulinarne)

• Skanska: swoboda działania i wsparcie dla pomysłów

• Capgemini: karta miejska, mieszkanie (Wrocław), karta Multisport, płatne

praktyki, imprezy integracyjne, uczestnictwo w projektach, samodzielność

przykłady

• niestandardowa forma (unikamy stockowych zdjęć)

• minimum formalności

• zaproszenie do kontaktu

• przebieg rekrutacji

• informacje o firmie

• plan ścieżki zawodowej

• formularz aplikacyjny

• dostępność (nazwa, klikalność)

• aktualne oferty

przepis na… zakładkę

kariera

• nie chowaj zakładki „na dole strony”

• zamieszczaj zdawkowej informacji „obecnie brak ofert”

• unikaj anonimowości

• nie ograniczaj zakładki do ofert pracy

DON’T!!!

przykłady

przykłady

przykłady

i kontrprzykłady

• odpowiadaj jak najszybciej (48h to dużo!)

• dostarczaj wartości i bądź autentyczny (porady, true stories)

• buduj treści z myślą o odbiorcach (zdjęcia!)

• klucz budowania treści: • „podaj dalej” (memy, treści wirusowe)

• „za kulisami” (pracownicy, projekty, backstage)

• ekskluzywność

• zaangażowanie (sondaże, pytania)

• pozwól komentować i nie usuwaj wpisów

• nie daj się wciągnąć w hate

• bądź adekwatny, punktualny i aktywny

• zatrudnij specjalistę (a najlepiej dwóch)

przepis na… media

społecznościowe

• planuj i bądź punktualny

• nie zastanawiaj się: czy to jest skuteczne… mierz skuteczność (polubienia, odlubienia, zaangażowanie, komentarze i udostępnienia)

przepis na… media

społecznościowe

40%

25%

20%

10%

5%

wiadomości branżowe

employer branding

informacje o firmie

promocja wydarzeń

związanych z firmą dla zabawy

źródło: Content marketing, LinkedIn, 2014

przykłady

• zintegrowanie wielu kanałów w jednym miejscu

• umiejętną prezentację swoich działań charytatywnych i

społecznych

• blog włączony w FB poświęcony poszukiwaniu pracy

• pokazywanie prawdziwych ludzi i autentycznych treści

• rozbudowany kanał na YT

brawo za:

przykłady

• bycie wsparciem wszystkich zdarzeń firmy

• umiejętną prezentację działań wśród kandydatów

• integrację aplikacji oferty pracy/staże

• wiele atrakcji, które sprawiają, że można tam zabawić długo

• konkursy i bycie „czujnym”

brawo za:

• wartościowe ogłoszenie:

• atrakcyjnie o firmie

• ciekawie i rzeczowo o stanowisku

• unikalnie i prawdziwie o benefitach (wynagrodzenie!)

• przyjazna rozmowa • kompletne informacyjne zaproszenie na rozmowę

• przedstawienie firmy i oferty dla pracownika

• dopasowanie narzędzi weryfikacyjnych

• pożegnanie z klasą

• terminowy, rzeczowy i konstruktywny feedback • kontaktuj się w ustalonym terminie

• wykorzystaj odpowiednie narzędzie (rozmowa – mail – telefon)

• postaraj się rozbudować informację zwrotną dla kandydatów

• pytaj o opinię po zakończeniu rekrutacji

przepis na… przyjazną

rekrutację

71% polskich pracodawców

uważa, że przyjazna

rekrutacja to

kluczowy atrybut

pomagający przyciągać

talenty*

*źródło: Raport Employer Branding w Polsce, HRM Institute, 2014

przykłady

przykłady

przykłady

przykłady

przykłady

• szukaj partnera, który: • chce poznać kulturę organizacyjną firmy

• zadaje pytania dotyczące stanowiska i całej firmy

• dokłada starań, by skonstruować cenną ofertę dla kandydatów

• potrafi określić, jak kształtuje relacje z kandydatami

• ma określoną misję i potrafi jej bronić

• w czasie współpracy • pozwól poznać swoją firmę, znajdź czas na spotkania i pytania

• zgadzaj się na rekrutacje jawne, jeśli tylko możesz to zrobić

• weź pod uwagę sugestie odnośnie wynagrodzenia i benefitów

• konsultuj narzędzia i metody weryfikacji

• przekazuj terminową informację zwrotną

• wykorzystaj efekt synergii, by budować wizerunek pracodawcy

• po zamknięciu projektu • wykorzystaj okazję do zbadania opinii kandydatów

• zastanów się jak wspólnie komunikować się z rekrutowanymi

przepis na… współpracę z

agencją

• zacznij przed pierwszym dniem pracy

• określ cele i zdefiniuj plan wdrożenia

• przygotuj przewodnik dla pracownika

• zadbaj o powitanie i wprowadzenie do nowego zespołu

• przydziel opiekuna/mentora

• opracuj program atrakcyjnych szkoleń dostosowany do

stanowiska – zaprezentuj pisemny plan

• zadbaj o element integracyjny

• pamiętaj o mierzeniu efektów i rozwoju

• pamiętaj, że to nie ulica jednokierunkowa!

przepis na… program

wdrożeniowy

• Skanska: „Gotowi, do biegu, Start!” – przewodnik dla nowych

pracowników

• Luxoft: kubek dla każdego pracownika

• Groupon: gra „miejska” Ścieżka deala

• Test HR – sylwetka pracownika na tablicy dla pracowników

• Grupa Żywiec: Jasny Pełny Start. Tajemnice Browaru i Tajniki

Sprzedaży

• Schneider Electric: D31 – mierzymy efekty

przykłady

skąd wiemy, że się udało?

o dobrej marce i jej

wskaźnikach

• jest znana i widoczna na rynku pracy

• odpowiada potrzebom i oczekiwaniom pracowników

i kandydatów

• wyróżnia się spośród innych marek

• odzwierciedla wartości marki firmy i produktu

• jest wiarygodna i dotrzymuje obietnic!

• budzi silne i pozytywne emocje/skojarzenia

dobra marka…

jak to zmierzyć?

kilka słów o ROI

Vf – Vi

Vi ROI =

ROI (return on investment) – zwrot z inwestycji

Vi – wskaźnik kosztu inwestycji

Vf – wskaźnik korzyści

• liczba osób zaangażowanych w działania EB (przyciąganie

talentów, organizację targów, rekrutację)

• inwestycja w programy rozwoju talentów

• inwestycja w rozwój kanałów komunikacji

• inwestycja w opracowanie materiałów marketingowych

• koszty rekrutacji

• koszty komunikacji w różnych kanałach (osobiste spotkania,

telewizja, radio, prasa, etc.)

wskaźniki inwestycji

• obecność w rankingach

• poziom zaangażowania pracowników

• pozytywna rozpoznawalność marki

• liczba spontanicznych aplikacji

• wskaźnik referencji

• poziom retencji

• wskaźnik chęci powrotu do firmy

• czas i koszt zatrudnienia pracownika

• poziom rotacji

• oceny w ankietach satysfakcji i exit interviews

• liczba wakatów

• liczba i jakość aplikacji

wskaźniki korzyści

ile wydają polskie firmy?

37%

22%

24%

3%

1%

1% 10%

3%

poniżej 100 tys.

100-200 tys.

200-300 tys.

300-500 tys.

500 tys. - 1mln

pow. 1 mln

nie mogę powiedzieć

nie wiem

źródło: Raport Employer Branding w Polsce, HRM Institute, 2014

komu się udało?

najlepsze praktyki

PKO BP. Jeden bank wiele

pasji.

• dokładnie określona grupa docelowa

• spójność kampanii marketingowej i kampanii wizerunkowej

• wszechstronne działania – CSR, dzień otwarty, targi pracy

• ekspozycje na uczelniach

• prezentacje pracowników na najważniejszych uczelniach

rezultaty:

• 3.5 mln wyświetleń filmu

• 50 gości podczas dnia otwartego

•Najbardziej Pożądany Pracodawca 2012 (ranking Antal

International)

• 6. miejsce w rankingu AIESEC

• 100 zrekrutowanych stażystów

Mondelez Polska.

rebranding

• cele: określenie EVP, spójna komunikacja, wzrost liczby aplikacji

studentów, wzrost efektywności

• integracja marki produktowej i pracodawcy

• zakładka Kariera

• projekt Przetrwaj sesję

• wizyty na uczelniach – zaangażowanie pracowników

rezultaty:

• więcej aplikacji

• krótszy czas trwania rekrutacji

• mniejsze koszty współpracy z agencjami

i dwa przykłady ze Stanów

marki produktowe idealnie spójne z

marką pracodawcy

• troska o klienta

• człowiek „w centrum”

• WOW experience

• Culture book

czym EB nie jest…

(ale to pomaga)

marketing rekrutacyjny

przykłady

przykłady

przykłady

rezultaty:

• 221 razy większy zasięg

• 1293 polubienia (poprzednia najwyższa liczba: 320)

• 2737 retweet (159 – poprzedni rekord)

• 795 odpowiedzi (37 – poprzedni rekord)

przykłady

kanały:

• reklamy na YT

• generator CV na stronie

• głosowanie na cechy Thora

• szkolenia, Dni Otwartego Biznesu

2 mln

wyświetleń

filmu

przykłady

65 000 PLN

łączna pula nagród

rezultaty:

• 93 przesłane CV

• 3622 głosy oddane na

laureata

• 244 polubienia postu

otwierającego głosowanie

przykłady

więcej ciekawych kampanii na https://ceawards.secure-

platform.com/a/Page/ce_awardwinners

to dobry moment na pytania

[email protected]

dziękuję!

www.jobsplus.pl