SKRIPSI PENGARUH EKUITAS MEREK, BAURAN PROMOSI DAN HARGA TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Shampo Dove Kampus I Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Oleh : Katharina Aniversarita Agusta NIM : 052214086 PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2009
150
Embed
repository.usd.ac.id · SKRIPSI PENGARUH EKUITAS MEREK, BAURAN PROMOSI DAN HARGA TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Shampo Dove Kampus I Universitas Sanata
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
SKRIPSI
PENGARUH EKUITAS MEREK, BAURAN PROMOSI DAN HARGA TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN
Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Shampo Dove
Kampus I Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh : Katharina Aniversarita Agusta
NIM : 052214086
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
2009
i
SKRIPSI
PENGARUH EKUITAS MEREK, BAURAN PROMOSI DAN HARGA TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN
Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Shampo Dove
Kampus I Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh : Katharina Aniversarita Agusta
NIM : 052214086
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
2009
iv
MOTTO
Bukan kecerdasan saja yang membawa sukses,
tapi juga hasrat untuk sukses, komitmen untuk bekerja keras
dan keberanian untuk percaya akan diri kita.
(Chicken Soup for The College’s Soul)
Segala sesuatu yang kamu kehendaki supaya orang perbuat
kepadamu, perbuatlah demikian juga kepada mereka.
(Matius, 7 : 12)
Skripsi ini kupersembahkan kepada :
Tuhan Yesus Kristus sebagai penolongku
Bunda Maria yang selalu melindungiku
Bapak dan Mama tercinta yang selalu setia menyertaiku
Adik-adikku tersayang yang selalu memberiku semangat
Dan…,
Para Sahabatku
v
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
FAKULTAS EKONOMI JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN
Yang bertanda tangan dibawah ini, saya menyatakan bahwa Skripsi dengan judul :
PENGARUH EKUITAS MEREK, BAURAN PROMOSI DAN HARGA TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN
Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Shampo Dove Kampus I Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta
Dan diajukan untuk diuji pada tanggal 25 Agustus 2009 adalah hasil karya saya.
Dengan ini, saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya. Yogyakarta, 31 Agustus 2009 Yang membuat pernyataan
Katharina Aniversarita Agusta NIM : 052214086
vi
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN KAMPUS
Yang bertanda tangan dibawah ini, saya Mahasiswa Universitas Sanata Dharma,
Yogyakarta :
Nama : KATHARINA ANIVERSARITA AGUSTA
NIM : 052214086
Demi kepentingan Ilmu Pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan
Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul “Pengaruh Ekuitas
Merek, Bauran Promosi dan Harga terhadap Loyalitas Konsumen”. Studi kasus
pada Mahasiswa Pengguna Shampo Dove Kampus I Universitas Sanata Dharma,
Mrican Yogyakarta. Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan
Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media
lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas,
dan mempublikasikannya di Internet untuk kepentingan akademis, tanpa perlu
meminta ijin dari saya maupun memberikan royalty selama tetap mencantumkan
nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta.
Pada tanggal 31 Agustus 2009.
Yang menyatakan,
(Katharina Aniversarita Agusta)
vii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas
berkat dan rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.
Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat kelulusan untuk memperoleh
gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi,
Universitas Santa Dharma, Yogyakarata.
Penulis sangat berterima kasih atas bantuan dari banyak pihak yang telah
mendukung penulis sehingga akhirnya penulisan skripsi ini dapat terselesaikan
dengan baik. Adapun ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada :
1. Romo Dr. Ir. P. Wiryono P,S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma
Tabel 5.15. Hasil Analisis Determinasi .......................................................... 66
xvi
Tabel 5.16. Hasil Uji Asumsi Klasik Multikolinieritas .................................. 68
Tabel 5.17. Hasil Uji Asumsi Klasik Autokorelasi ........................................ 69
Tabel 5.18. Hasil Uji F ................................................................................... 71
xvii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran Teoretis ................................................... 29
Gambar 5.1. Histogram Loyalitas Konsumen ............................................... 67
Gambar 5.2. Grafik P-P Plots ........................................................................ 68
Gambar 5.3. Hasil Uji Heteroskedastisitas .................................................... 70
xviii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Surat Ijin Penelitian
Lampiran 2 : Kuesioner penelitian
Lampiran 3 : Jawaban Responden
Lampiran 4 : Karakteristik Konsumen
Lampiran 5 : Uji Validitas dan Reliabilitas
Lampiran 6 : Uji Signifikansi
Lampiran 7 : Tabel
xix
ABSTRAK
PENGARUH EKUITAS MEREK, BAURAN PROMOSI DAN HARGA TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN
Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Shampo Dove Kampus I Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta
Katharina Aniversarita Agusta Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2009
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah ekuitas merek shampo Dove berpengaruh terhadap loyalitas konsumen; apakah bauran promosi shampo Dove berpengaruh terhadap loyalitas konsumen; dan apakah harga shampo Dove berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Penelitian ini adalah studi kasus. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Teknik pengumpulan data dengan teknik wawancara dan kuesioner. Variabel independen dalam penelitian ini adalah ekuitas merek, bauran promosi dan harga. Sedangkan variabel dependennya adalah loyalitas konsumen. Data yang diperoleh kemudian diolah dengan analisis regresi linier berganda, uji F dan uji t. Berdasarkan analisis data yang telah dilakukan, maka diperoleh hasil ekuitas merek, bauran promosi dan harga berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sebesar 47,5% dengan Fhitung ≥ Ftabel (28,915 ≥ 2,699). Sedangkan hasil analisis regresi secara parsial menunjukkan bahwa ekuitas merek berpengaruh terhadap loyalitas konsumen dimana thitung ≥ ttabel (8,440 ≥ 1,985), bauran promosi tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen dimana -thitung < -ttabel (-0,062 ≥ -1,985), dan harga tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen dimana thitung < ttabel (0,069 < 1,985).
xx
ABSTRACT
THE EFFECT OF BRAND EQUITY, PROMOTION MIX AND PRICE ON CONSUMER LOYALTY
A Case Study on Student Consumer Of Dove Shampoo Sanata Dharma University, Mrican Yogyakarta
Katharina Aniversarita Agusta Sanata Dharma University
Yogyakarta 2009
The purpose of this research is to figure out whether or not brand equity, promotion mix, and price of Dove shampoo affect consumer loyalty. This research is a case study. The technique used to collect samples is purposive sampling. Data gathering techniques are interviews and questionnaires. The independent variables in this research are brand equity, promotion mix, and price while the dependent variable is consumer loyalty. The data gathered are then analyzed by using multiple linier regression; which includes, F-test and t-test. Based on the data analysis performed, the result obtained is that brand equity, promotion mix, and price affect consumer loyalty with the percentage of 47.5%, with Fcount ≥ ttable (28.915 ≥ 2.699). On the other hand, results of the regression analysis show partial supports to the hypotheses. The consumer loyalty is affected by brand equity, in which tcount ≥ ttable (8.440 ≥ 1.985); but not affected by promotion mix and price. Promotion mix has no effect on the consumer loyalty, when -tcount ≥ -ttable (-0.062 ≥ -1.985). In addition, price has no effect on the consumer loyalty, in which tcount < ttable (0.069 < 1.985).
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dapat membuat konsumen
semakin akrab dengan merek produk dan perusahaan penghasil produk tersebut.
Di era globalisasi seperti sekarang ini banyak perusahaan baru yang bermunculan
dan menghasilkan berbagai macam produk. Tidak heran jika banyak dari
konsumen yang merasa bingung jika dihadapkan pada persoalan memilih
sekaligus menggunakan produk merek tertentu. Di sini perusahaan di tuntut
untuk melihat kembali apakah strategi pemasaran yang ada sudah sesuai atau
belum, dan kemudian diperlukan perubahan atau tidak dalam strateginya.
Dalam persaingan yang semakin ketat, merek memiliki peranan yang
sangat penting, karena atribut-atribut yang digunakan untuk berkompetisi mudah
ditiru oleh pesaing. Untuk itu sebuah perusahaan harus terus-menerus mengelola
ekuitas merek sebagai salah satu intangible asset-nya. Merek yang prestisius
adalah merek yang memiliki brand equity yang kuat sehingga memiliki daya
tarik yang besar bagi konsumen.
Perusahaan-perusahaan yang berada dalam industri yang sama dalam
memasarkan produknya tidak hanya sebatas mengelola ekuitas merek kemudian
konsumen memiliki minat untuk membeli, tetapi ada faktor lain yang
mempengaruhi misalnya bauran promosi. Dalam kenyataannya, perusahaan perlu
2
untuk melakukan komunikasi agar konsumen tertarik untuk membeli produk
tersebut. Perusahaan melakukan kegiatan promosi sebagai wujud nyata dalam
mempertahankan pertumbuhan penjualan.
Setelah perusahaan berproduksi, tentunya perusahaan ingin agar produk
tersebut dipasarkan dan konsumen mau membeli. Perusahaan perlu
memperhatikan, merencanakan, dan menyusun suatu strategi promosi yang dapat
digunakan dalam menjaga kelangsungan hidup bisnisnya.
Bagi perusahaan terlepas apakah produk yang dihasilkan berupa barang
atau jasa, harga yang ditetapkan kepada konsumen akan berdampak langsung
terhadap keberhasilan usaha. Pada kenyataannya perusahaan sering menghadapi
keputusan yang sulit untuk menetapkan harga produknya. Walaupun setiap
perusahaan memiliki kesamaan dalam dasar penetapan harga seperti biaya,
persaingan, permintaan, dan laba, namun faktor tersebut berbeda pada keadaan
pasar yang sebenarnya.
Pada dasarnya tujuan utama dari perusahaan adalah untuk mendapatkan
laba yang optimal dari produk yang dijualnya. Hal ini dapat dicapai perusahaan
apabila perusahaan mampu menciptakan loyalitas konsumen, caranya dengan
menentukan harga yang tepat bagi produk yang dijual dengan tujuan menarik
minat konsumen.
Munculnya beberapa produk shampo di Indonesia menimbulkan
persaingan yang semakin ketat pada industri perawatan rambut. Pantene, Sunsilk,
3
Rejoice, dan Dove merupakan sebagian contoh merek shampo yang tidak asing
lagi bagi konsumen. Oleh karena itu, masyarakat mempunyai banyak pilihan
dalam memilih serta memutuskan produk shampo apa yang akan dipakai. Dalam
situasi seperti ini maka perusahaan banyak melakukan kegiatan promosi yang
konsisten dan dilakukan secara kontinyu agar konsumen tidak pindah ke merek
lain.
Salah satu perusahaan besar yang memiliki berbagai merek dagang yang
sudah dikenal di Indonesia adalah PT Unilever Indonesia, Tbk. Shampo Dove,
adalah salah satu merek produk perawatan rambut dari PT Unilever Indonesia,
Tbk, yang mengukuhkan dirinya sebagai spesialis perawatan rambut rusak
(damage care specialist), dengan menghadirkan serangkaian hair therapy yang
membuat rambut 3x lebih lembut, 3x lebih halus dan 3x lebih kuat.
Sasaran yang ingin dicapai PT Unilever Indonesia, Tbk dalam jangka
panjang yaitu memiliki produk dengan ekuitas merek yang tinggi. Bila dibenak
konsumen tertanam merek yang memiliki ekuitas tinggi maka konsumen akan
percaya bahwa produk tersebut memiliki kinerja yang bagus. Dalam promosinya,
shampo Dove banyak menggunakan media iklan seperti iklan di TV, media cetak
maupun media elektronik lainnya. Hal lain yang juga menjadi pertimbangan
perusahaaan dalam memasarkan produknya agar dapat merebut pangsa pasar
adalah harga, dimana harga mampu mempengaruhi niat beli konsumen terhadap
produk, karena harga jual yang terlalu tinggi memungkinan konsumen akan
4
pindah ke produk pesaing. Dengan menggabungkan ketiga variabel tersebut
diharapkan akan menciptakan loyalitas para konsumen shampo Dove.
Berdasar uraian di atas, peneliti tertarik melakukan penelitian untuk
mengetahui sejauh mana variabel-variabel ekuitas merek, bauran promosi, dan
harga berpengaruh terhadap loyalitas konsumen dalam menggunakan shampo
Dove mengingat produk perawatan rambut ini bukan satu-satunya shampo di
Indonesia. Untuk itu penulis melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh
Ekuitas Merek, Bauran Promosi dan Harga terhadap Loyalitas Konsumen”
Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Shampo Dove Kampus I
Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan pada latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas,
maka penulis merumuskan permasalahan sebagai berikut :
1. Apakah ekuitas merek, bauran promosi dan harga secara simultan berpengaruh
terhadap loyalitas konsumen?
2. Apakah ekuitas merek, bauran promosi dan harga secara parsial berpengaruh
terhadap loyalitas konsumen?
C. Pembatasan Masalah
Bertitik tolak pada rumusan masalah, maka penulis perlu membatasi
permasalahan dengan tujuan agar pembahasan permasalahan tidak terlalu luas.
5
Berikut adalah pembatasan masalah yang dimaksud :
1. Penelitian hanya dilakukan pada konsumen pengguna shampo Dove.
2. Dalam penelitian variabel ekuitas merek dibatasi pada brand awareness,
brand association, dan perceived quality.
3. Dalam penelitian variabel bauran promosi dibatasi pada periklanan dan
promosi penjualan.
4. Loyalitas konsumen lebih kepada mahasiswa yang menggunakan shampo
Dove dengan lama penggunaan minimal selama 3 bulan.
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan ekuitas merek, bauran promosi
dan harga terhadap loyalitas konsumen.
2. Untuk mengetahui pengaruh secara parsial ekuitas merek, bauran promosi
dan harga terhadap loyalitas konsumen.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Penulis
Penelitian dapat digunakan sebagai bahan perbandingan sampai sejauh mana
teori-teori yang didapat selama dibangku perkuliahan dapat diterapkan dalam
dunia nyata.
2. Bagi Universitas
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan pustaka dan bahan
6
referensi untuk penelitian lebih lanjut.
3. Bagi Perusahaan
Dengan hasil penelitian ini diharapkan perusahaan mengetahui seberapa
besar pengaruh ekuitas merek, bauran promosi dan harga produk terhadap
loyalitas konsumen sehingga menjadi masukkan dan bahan pertimbangan
perusahaan untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
F. Sistematika Penulisan
BAB I PENDAHULUAN
Dalam bab ini diuraikan mengenai latar belakang masalah, rumusan
masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan
sistematika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORI
Dalam bab ini diuraikan landasan teori yang digunakan untuk
menunjang penelitian, antara lain : pengertian pemasaran, pengertian
manajemen pemasaran, pengertian konsep pemasaran, merek, ekuitas
Dalam bab ini berisikan tentang hal-hal yang menyangkut jenis
penelitian, lokasi dan waktu penelitian, subjek dan objek penelitian,
7
variabel penelitian, jenis dan sumber data, pengukuran variabel,
populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, teknik
pengumpulan data, dan teknik analisis data.
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Dalam bab ini diuraikan juga gambaran umum perusahaan yang
meliputi sejarah perusahaan, tujuan pendirian, visi dan misi
perusahaan, serta gambaran umum produk.
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Dalam bab ini diuraikan tentang analisis data-data yang telah
dikumpulkan berdasarkan teknik analisis data yang sudah ditentukan
serta pembahasannya.
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN
Bab ini merupakan bab penutup yang didalamnya berisikan
kesimpulan, saran serta keterbatasan yang ada dalam penelitian.
8
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang
dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan
kelangsungan hidup usahanya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba.
Definisi mengenai pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong
(2001: 6) adalah sebagai berikut :
“ Marketing is a social and managerial process whereby individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.”
B. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pada dasarnya terdiri dari perancangan dan pelaksanaan
rencana-rencana. Manajer perlu membuat perencanaan jangka panjang. Untuk itu
manajer harus mendelegasikan keputusan-keputusannya kepada para bawahan.
Perencanaan merupakan tahap yang sangat menentukan terhadap kelangsungan
dan sukses organisasi.
Definisi manajemen pemasaran oleh Kotler dan Keller (2009: 45) sebagai
berikut :
“ Marketing management is as the art and science of choosing target markets and getting, keeping and growing customer through creating, delivering, and communicating superior customer value. ”
9
C. Pengertian Konsep Pemasaran
Tujuan dalam konsep pemasaran adalah melayani keinginan konsumen
dengan mendapatkan sejumlah laba, atau dapat diartikan sebagai perbandingan
antara penghasilan dengan biaya yang layak. Konsep pemasaran merupakan
filosofi dimana pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kebutuhan yang
diinginkannya secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan apa yang
dilakukan para pesaing.
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran
organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para
pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih (Kotler, 2005:22).
Konsep pemasaran berdiri diatas empat pilar (Kotler, 2005:22-27) yaitu :
1. Pasar Sasaran
Perusahaan-perusahaan akan berhasil secara gemilang apabila mereka secara
cermat memilih (sejumlah) pasar sasarannya yang dirancang khusus untuk
masing-masing pasar tersebut.
2. Kebutuhan Pelanggan
Dalam mendefinisikan pasar sasaran, perusahaan perlu untuk memahami
kebutuhan pelanggan secara aktual.
10
3. Pemasaran terpadu
Merupakan hasil yang dapat dicapai jika semua departemen di suatu
perusahaan saling bekerja sama untuk melayani kepentingan pelanggan.
4. Kemampuan menghasilkan laba.
Tujuan terakhir konsep pemasaran adalah membantu organiasi mencapai
tujuan organisasinya.
D. Pengertian Merek
Pemberian merek telah menjadi masalah penting dalam strategi produk.
Para pemasar menyadari bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian paling
penting dalam pemasaran. Nama merek yang kuat akan mendapatkan kesetiaan
konsumen yang kuat pula.
Stanton dan Lamarto (1994:269) menyebutkan :
“Merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual”.
Rangkuti (2002:2) merek dapat dibagi dalam pengertian lain, yaitu :
1. Brand name merupakan bagian dari yang dapat diucapkan.
2. Brand mark merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali
namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau
warna khusus.
3. Trade mark merupakan merek atau sebagian dari merek yang
11
dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu
yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak
istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek).
4. Copyright merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-
undang untuk memproduksi, menerbitkan, menjual karya tulis, karya
musik atau karya seni.
Dapat disimpulkan bahwa merek memang bukan sekedar nama, istilah,
tanda, ataupun simbol saja, namun lebih dari itu bahwa merek merupakan sebuah
“janji” perusahaan untuk secara konsisten memberikan gambaran, semangat, dan
pelayanan pada konsumen.
Pemberian merek pada suatu produk bukan hanya sebuah simbol, karena
merek memiliki enam tingkat pengertian (Rangkuti, 2002:3), yaitu :
a) Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar
pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang
terkandung dalam suatu merek.
b) Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak
membeli atribut pada produk, namun mereka membeli manfaat fungsional
maupun manfaat emosional.
12
c) Nilai
Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai
merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek
tersebut.
d) Budaya
Merek dapat juga dipakai untuk melambangkan budaya tertentu. Misalnya
Panasonic mewakili budaya Jepang yang terorganisir dengan baik, memiliki
cara kerja yang efisien dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas
tinggi.
e) Kepribadian
Merek memiliki kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan
menggunakan merek kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan
dengan merek yang ia gunakan.
f) Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah
sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal
untuk penggunaan mereknya.
Strategi merek dapat berupa (Kotler dalam Wijaya dan Puspitasari,
2006:31-32) :
1) Merek Baru (New Brand)
Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika
13
memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat dilakukan karena
tidak ada nama merek yang sesuai.
2) Multi Merek (Multi Brand)
Perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori yang ada
untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang berbeda.
3) Perluasan Merek (Brand Extention)
Usaha apapun yang dilakukan untuk menggunakan sebuah nama merek yang
sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang
dimodifikasi dalam kategori baru.
4) Perluasan Lini (Line Extention)
Strategi ini dapat dilakukan dengan cara perusahaan memperkenalkan
berbagai macam fitur atau tambahan variasi produk, dalam sebuah kategori
produk yang ada dibawah nama merek yang sama.
E. Pengertian Ekuitas Merek
Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asset dan liabilitas
merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa
kepada perusahaan atau pelanggan (Aaker dalam Wijaya dan Puspitasari,
2006:33-38).
14
Santoso dan Tjiptono (2001:235) mengelompokkan ekuitas merek ke
dalam empat kategori, yaitu :
1. Brand Awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat sebuah
merek. Kesadaran merek berada pada rentang antara perasaan yang tidak
pasti terhadap pengenalan suatu merek sampai dengan perasaan yakin bahwa
produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang
bersangkutan. Rentang ini dapat dibagi menjadi empat (Aaker dalam Wijaya
dan Puspitasari, 2006:34), yaitu :
a) Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
b) Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang
pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
c) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
d) Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek
yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran .
15
dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai
merek yang ada di dalam benak konsumen.
2. Brand Association adalah kemampuan konsumen untuk mengasosiasikan
suatu merek dengan atribut tertentu dari produk. Rangkuti (2002:43)
menyebutkan bahwa terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu :
a) Dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang
terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan
fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.
b) Keuntungan kedua adalah perbedaan. Suatu asosiasi dapat memberikan
landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi
merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan
satu merek dari merek yang lain.
c) Alasan untuk membeli. Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu
para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk
tersebut atau tidak.
d) Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang
perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap
produk yang bersangkutan.
e) Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan
bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian
antara suatu merek dan sebuah produk baru.
16
3. Perceived Quality adalah persepsi konsumen terhadap kualitas atribut
produk. Terdapat lima keuntungan terhadap perceived quality (Rangkuti,
2002:41), yaitu :
a) Alasan membeli. Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang
penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang
harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang
akan dipilih.
b) Diferensiasi artinya suatu karakteristik penting dari merek adalah
posisinya dalam dimensi kesan kualitas.
c) Harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan di
dalam menetapkan harga optimum.
d) Meningkatkan minat para distributor. Keuntungan keempat ini memiliki
arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran
distribusi lainnya, karena sangat membantu perluasan distribusi.
e) Perluasan merek. Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara
mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan
merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.
4. Brand Loyalty adalah sejauh mana seorang konsumen setia terhadap suatu
merek, dan seberapa besar kemungkinan ia akan berpindah ke merek yang
lain.
17
Walaupun ekuitas merek sulit untuk diukur namun ekuitas merek tersebut
mempresentasikan nilai suatu merek pada organisasi. Ekuitas merek yang tinggi
akan memberikan keunggulan bersaing bagi suatu merek atau produk. Beberapa
diantaranya adalah (Kotler dalam Noviandra, 2006:63) :
a) Perusahaan akan mempunyai posisi menawar yang lebih tinggi dengan
distributor maupun dengan pengecer karena konsumen mengharapkannya
untuk menjual merek tersebut.
b) Perusahaan dapat menetapkan harga jual yang lebih tinggi daripada tingkat
harga pesaing karena mereknya dipersepsikan mempunyai kualitas yang lebih
tinggi.
c) Perusahaan dapat dengan mudah melakukan strategi ekstensi merek karena
dalam merek tersebut terdapat kredibilitas yang tinggi.
d) Merek dapat digunakan oleh perusahaan sebagai senjata untuk mneghindari
persaingan harga.
F. Peranan Merek
Merek mempunyai beberapa peran terutama dalam area pemasaran.
Beberapa diantaranya adalah memberi tanda pada konsumen mengenai sumber
produk tersebut dan melindungi konsumen maupun produsen dari para
kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang identik. Selain itu,
merek yang dipatenkan dapat membuat produk tersebut menjadi lebih terlindungi
dari upaya pemalsuan dan pembajakan (Rangkuti dalam Wijaya dan Puspitasari,
18
2006:31).
Kotler (dalam Noviandra, 2006:63) secara lebih spesifik menjelaskan
peran merek terutama dalam aktivitas pemasaran, yaitu :
1. Merek mampu membantu konsumen untuk mengidentifikasi produk yang
mungkin memberikan benefit pada mereka.
2. Merek memberikan informasi kepada konsumen tentang kualitas produk.
3. Konsumen yang selalu membeli produk dengan merek yang sama akan
mendapat fitur, benefit dan kualitas yang sama setiap kali mereka membeli
produk tersebut.
4. Merek bisa memberikan proteksi pada keunikan suatu fitur yang mungkin
akan ditiru oleh perusahaan lain.
5. Merek akan membantu penjual untuk melakukan segmentasi pasar.
G. Pengertian Promosi
Promosi merupakan cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mendapatkan perhatian dari konsumen terhadap suatu produk dan membujuk
mereka untuk membeli produk tersebut.
Dalam kondisi perekonomian yang modern seperti sekarang ini
perusahaan harus memberitahukan dan mendorong masyarakat untuk membeli
produk-produknya, namun tidak jarang juga banyak perusahaan yang mengalami
kegagalan karena salah menggunakan alat promosinya.
19
Kegiatan promosi mempunyai tiga fungsi utama, yaitu :
1. Mencari dan mendapatkan perhatian (attention) dari calon pembeli.
2. Menciptakan dan menumbuhkan ketertarikan (interest) pada calon
pembeli.
3. Mengembangkan rasa ingin (desire) calon pembeli untuk memilih
barang yang ditawarkan.
Jadi, promosi adalah suatu proses mengkomunikasikan produk barang
maupun jasa melalui kegiatan membujuk konsumen agar bersedia menerima,
membeli atau bahkan memberikan rekomendasi yang baik atas produk yang
diterimanya.
H. Pengertian Bauran Promosi
Perusahaaan perlu menyusun suatu strategi untuk mengkomunikasikan
produk yang mereka tawarkan kepada konsumen dengan menggunakan berbagai
alat promosi untuk menarik pengunjung dan menciptakan pembelian. Menurut
Levy dan Barton (dalam Istiharini, 2006:103) manfaat melakukan program
komunikasi atau promosi adalah :
1. Informing yaitu memberikan informasi kepada konsumen mengenai
perusahaan dan produk yang ditawarkan.
2. Persuading yaitu memotivasi konsumen agar mau mengunjungi toko dan
membeli produk.
3. Reminding yaitu mengingatkan kembali tentang penawaran dan manfaat yang
20
akan diperoleh.
Peter dan Olson (1999:181-185) menyebutkan bahwa bauran promosi
dilihat dari jenisnya terdiri dari :
1. Iklan (advertising)
Penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan,
atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Iklan merupakan cara
yang efektif untuk menyampaikan pesan, mengingatkan, menguatkan
argumen, membangun sebuah brand ataupun untuk mendidik orang-orang.
Iklan memiliki beberapa sifat khusus (Kotler dalam Istiharini, 2006:104) :
a) Public presentation
Iklan termasuk cara berkomunikasi yang sangat umum dan dapat dicapai
oleh masyarakat luas, sehingga memberikan semacam keabsahan produk
dan penawaran yang terstandarisasi.
b) Pervasiveness
Iklan merupakan media berdaya sebar luas, mudah diserap secara
menyeluruh, sehingga memudahkan perusahaan untuk mengulangi pesan
berkali-kali dan memungkinkan audiens untuk membandingkan pesan
dari pesaing.
c) Amplified expressiveness
Iklan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan
produknya melalui penggunaan seni cetak, suara dan warna yang unik.
21
d) Impersonality
Iklan adalah alat komunikasi nonpersonal dan bersifat satu arah.
2. Promosi Penjualan (sales promotion)
Rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan
pembelian. Jenis-jenis sales promotion (Istiharini, 2006:106), yaitu :
a) Consumer promotion (samples, coupons, cash refund, prices off,
patronage rewards, free trials, warranties)
b) Trade promotion (prices off, advertising and display allowances, free
goods)
c) Business and sales-force promotion (trades shows and conventions,
contests for sales representatives, specialty advertising)
3. Penjualan Personal (Personal selling)
Melibatkan interaksi personal langsung antara seorang pembeli potensial
dengan seorang salesman. Sifat-sifat personal selling (Tjiptono, 2002:224)
antara lain :
a) Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung,
dan interaktif antara dua orang atau lebih.
b) Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala
macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan
suatu hubungan yang lebih akrab.
c) Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk
22
mendengar, memperhatikan dan menanggapi.
4. Publisitas (Publicity)
Bentuk-bentuk komunikasi tentang perusahaan, produk, atau merek si
pemasar yang tidak membutuhkan pembayaran. Publisitas merupakan
pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk
membentuk citra produk yang bersangkutan.
I. Harga
Penetapan harga sebenarnya cukup kompleks dan sulit. Menurut para
ekonom, harga, nilai, dan faedah (utility) merupakan konsep-konsep yang sangat
berkaitan. Dalam perekonomian kita sekarang ini untuk mengukur nilai suatu
produk, kita menggunakan uang. Jumlah uang yang digunakan didalam
pertukaran tersebut mencerminkan tingkat harga dari suatu barang (Swastha dan
Irawan, 2001:241).
Harga mempengaruhi niat beli konsumen terhadap suatu produk. Bila
harga jual suatu produk terlalu tinggi ada kemungkinan konsumen pindah ke
produk pesaing. Jadi, harga dapat didefinisikan sebagai jumlah uang (ditambah
beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari produk dan pelayanannya (Stanton dalam Swastha dan Irawan,
2001:246).
23
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan
para pembeli (Tjiptono, 2002:152), yaitu :
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Pembeli membandingkan harga dari
berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang
dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen
mengenai faktor-faktor produk seperti kualitas. Persepsi yang sering berlaku
adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
J. Kepuasan Konsumen
Perusahaan akan merasa senang jika produk yang dihasilkannya dapat
diterima oleh masyarakat. Dengan diterimanya produk tersebut maka dapat
dikatakan konsumen merasa puas atas manfaat yang diperolehnya setelah
menggunakan produk tersebut. Apabila konsumen merasa puas dengan produk
yang dihasilkan maka mereka cenderung akan membeli kembali dan
menggunakannya serta menginformasikan kepada orang lain mengenai
pengalamannya menggunakan produk tersebut.
Konsumen membentuk harapan atas nilai penawaran pemasaran dan
membuat keputusan pembelian yang didasarkan pada harapan tersebut. Kepuasan
konsumen terhadap pembelian tergantung sejauh mana kinerja yang diberikan
24
oleh sebuah produk sepadan dengan harapan pembeli (Kotler dan Armstrong,
2001:298).
Berikut ini beberapa definisi tentang kepuasan konsumen dari para ahli
(dalam Tjiptono, 2000:89-90). Day berpendapat bahwa kepuasan atau
ketidakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evaluasi kesesuaian
atau ketidaksesuaian yang dipersepsikan antara harapan awal sebelum pembelian
dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Menurut Wilkie
kepuasan konsumen adalah suatu tanggapan emosional dan evaluasi pengalaman
konsumsi terhadap suatu produk atau jasa. Selain itu Engel et al., menyebutkan
bahwa kepuasan konsumen merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang
dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan
ketidakpuasan timbul apabila hasil (out come) tidak memenuhi harapan. Mowen
mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai sikap keseluruhan terhadap suatu
barang atau jasa setelah perolehan dan pemakaiannya. Sedangkan Kotler
mengatakan kepuasan konsumen merupakan tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja aktual produk yang ia rasakan dibandingkan dengan
harapannya.
Apabila kinerja produk kurang dari yang diharapkan maka konsumen
yang membeli produk tidak akan merasa puas. Harapan didasarkan pada
pengalaman konsumen dalam membeli di masa lalu, opini orang lain, informasi
dan janji pemasar serta pesaing. Pemasar harus menetapkan tingkat harapan
25
dengan benar, jika pemasar menetapkan harapan itu terlalu rendah, mereka dapat
memuaskan yang membeli tetapi gagal menarik pembeli yang cukup. Sebaliknya
jika menetapkan harapan sangat tinggi, maka pembeli cenderung akan kecewa.
K. Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan tercipta karena ada hubungan yang harmonis antara
pelanggan dengan perusahaan dimana keharmonisan tersebut terbentuk karena
adanya kepuasan pelanggan. Loyalitas pelanggan merupakan ukuran yang lebih
dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan
perusahaan. Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli.
Pelanggan yang loyal (Griffin, 2003:31) adalah orang yang :
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
2. Membeli antar lini produk
3. Mereferensikan kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Tingkatan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek (Wijaya dan
Puspitasari, 2006:35-36), yaitu :
1) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli sama sekali tidak tertarik
pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Pada umumnya, jenis konsumen
seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher
atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga didalam melakukan
pembelian).
26
2) Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia
gunakan, atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Para pembeli tipe ini
dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
3) Tingkat ketiga berisikan orang-orang yang puas, namun mereka memikul
biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko
sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain.
Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan
adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan pergantian ke merek lain.
Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
4) Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti
simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya atau kesan kualitas
yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena
terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
5) Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu
kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek
tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai
ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (committed buyer).
F, dan uji t. Uji validitas instrumen dilakukan dengan membandingkan nilai koefisien
korelasi Product Moment (Pearson) antara skor item total terhadap nilai rtabel.
Sementara teknik Cronbach’s Alpha digunakan untuk menguji reliabilitas instrumen.
A. Karakteristik Responden
Analisis karakteristik responden digunakan untuk memperoleh gambaran
tentang responden yang diteliti, yang dilakukan melalui perhitungan analisis
persentase.
57
1. Program Studi
Dalam penelitian ini responden yang dipakai sebagai sampel merupakan
mahasiswa Kampus I Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta yang berasal
dari berbagai program studi sebagai berikut :
Tabel 5.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi
Program Studi Jumlah Persentase Akuntansi Bimbingan Konseling Manajemen Pendidikan Akuntansi Pendidikan Bahasa Inggris PBSID Pendidikan Ekonomi Pendidikan Sejarah Sastra Indonesia Sastra Inggris
20 2 30 6 17 4 4 5 2 10
20% 2% 30% 6% 17% 4% 4% 5% 2% 10%
Total 100 100% Sumber : Data Primer diolah tahun 2009
Pada tabel diatas dapat dilihat bahwa jumlah mahasiswa yang paling
banyak menggunakan shampo Dove adalah mahasiswa dari program studi
Manajemen, Akuntansi dan Pendidikan Bahasa Inggris. Sedangkan yang
paling sedikit menggunakan shampo Dove adalah mahasiswa dari program
studi Bimbingan Konseling dan Sastra Indonesia dimana masing-masing
hanya berpersentase sebesar 2%.
58
2. Jenis Kelamin
Tabel 5.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Persentase Laki-laki Perempuan
27 73
27% 73%
Total 100 100% Sumber : Data Primer diolah tahun 2009
Pada tabel diatas dapat dilihat mahasiswa berjenis kelamin perempuan
yang paling banyak menggunakan shampo Dove dibandingkan dengan
mahasiswa berjenis kelamin laki-laki. Hal ini bisa disebabkan karena pada
setiap iklannya, shampo Dove menggunakan model perempuan dengan kata
lain dapat disimpulkan bahwa shampo Dove memang ditujukkan untuk kaum
perempuan, namun tidak menutup kemungkinan bahwa laki-laki pun dapat
menggunakannya.
3. Usia
Tabel 5.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Usia Jumlah Persentase 17-19 tahun 20-22 tahun 23-25 tahun Di atas 25 tahun
10 80 10 0
10% 80% 10% 0%
Total 100 100% Sumber : Data Primer diolah tahun 2009
Pada tabel diatas dapat dilihat bahwa di kampus I Universitas Sanata
Dharma mayoritas mahasiswa yang menggunakan shampo Dove adalah
mahasiswa angkatan 2005-2007 dengan usia antara 20 tahun sampai 22
tahun.
59
4. Uang Saku
Berdasarkan jumlah uang saku per bulan, responden dibagi dalam 4
kelompok sebagai berikut :
Tabel 5.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku per Bulan
Uang Saku per Bulan Jumlah Persentase Kurang dari Rp. 500.000,- Rp.500.000,- Rp.749.000,- Rp.750.000,- Rp.1.000.000,- Lebih dari Rp.1.000.000,-
15 34 36 15
15% 34% 36% 15%
Total 100 100% Sumber : Data Primer diolah tahun 2009
Pada tabel diatas dapat dilihat bahwa mahasiswa yang paling banyak
menggunakan shampo Dove yaitu mahasiswa dengan uang saku per bulan
antara Rp. 500.000,- sampai dengan Rp. 1.000.000,-.
5. Kemasan
Tabel 5.5. Karakteristik Responden Berdasarkan
Bentuk Kemasan Yang Digunakan Kemasan Jumlah Persentase
Botol Sachet
75 25
75% 25%
Total 100 100% Sumber : Data Primer diolah tahun 2009
Pada tabel diatas dapat dilihat bahwa bentuk kemasan shampo Dove
yang digunakan mahasiswa sebagian besar kemasan botol sebanyak 75% dan
kemasan sachet sebanyak 25%. Hal ini kemungkinan karena harga kemasan
botol yang masih terjangkau dan dalam pemakaiannya kemasan botol lebih
praktis.
60
6. Lama Penggunaan
Tabel 5.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Penggunaan Shampo
Lama Penggunaan Jumlah Persentase 3 bulan 4 bulan - 8 bulan 9 bulan – 12 bulan Lebih dari 1 tahun
25 39 11 25
25% 39% 11% 25%
Total 100 100% Sumber : Data Primer diolah tahun 2009
Pada tabel diatas dapat dilihat bahwa mayoritas mahasiswa yang
menggunakan shampo Dove yaitu antara 4 bulan sampai 8 bulan sebanyak
39%, sedangkan mahasiswa yang paling sedikit menggunkana shampo Dove
yaitu antara 9 bulan sampai 12 bulan sebanyak 11%.
7. Frekuensi Pemakaian
Tabel 5.7. Karakteristik Responden Berdasarkan
Frekuensi Pemakaian Shampo Frekuensi Pemakaian Jumlah Persentase
Setiap 1 hari sekali 20 20% Setiap 2 hari sekali 69 69% Setiap 3 hari sekali 10 10% Setiap 4 hari sekali 1 1% Total 100 100% Sumber : Data Primer diolah tahun 2009
Pada tabel diatas dapat dilihat bahwa mayoritas mahasiswa yang
memakai shampo Dove yaitu setiap 2 hari sekali dengan persentase sebanyak
69%. Hal ini sangat wajar dikarenakan pada kebanyakan orang rutinitas
frekuensi pemakaian shampo biasanya dilakukan setiap 2 hari sekali.
61
B. Analisis Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
1. Analisis Uji Validitas
Analisis uji validitas penelitian dilakukan dengan mencari nilai korelasi
Product Moment (Pearson) antara masing-masing item dengan skor total.
Untuk pengujian tingkat validitas jumlah responden yang diukur sebanyak
100 pada signifikansi 5% dengan uji 2 sisi, derajat bebas (df = n - 2), yaitu
100 – 2 = 98, maka didapat rtabel sebesar 0,197. Nilai rtabel ini selanjutnya
digunakan untuk kriteria validitas item-item kuesioner. Untuk dapat
dinyatakan valid, koefisien korelasi item total harus lebih besar dari 0,197.
Tabel 5.8. Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian Ekuitas Merek
Variabel Butir r item-total rtabel StatusBrand Awareness Brand Association Perceived Quality
Istiharini. 2006. Pengaruh Atribut Produk, Bauran Promosi dan Harga Indomie dan
Mie Sedaap Terhadap Loyalitas Konsumen Indomie. Jurnal Bina Ekonomi, Vol. 10, No. 2, Agustus.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid I, Edisi ke-XI. Jakarta: PT.
Indeks. Kotler, Philip dan Kevin L. Keller. 2009. Marketing Management. 13th Edition. New
Jersey: Pearson Education, Inc. Kotler, Philip dan G. Armstrong. 2001. Principles Of Marketing. Ninth Edition. New
Jersey: Prentice Hall, Inc. -----------------------------------------. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid II, Edisi
VIII. Jakarta: Erlangga Noviandra, W. Mahestu. 2006. Evaluasi Citra Produk dan Accessibility pada
Perilaku Perpindahan Merek. Modus Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol 18, No. 1, Maret.
Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson. 1999. Consumer Behavior Perilaku Konsumen dan
Startegi Pemasaran. Jilid II, Edisi ke- IV. Jakarta: Erlangga. Priyatno, Duwi. 2008. Mandiri Belajar SPSS. Jakarta: Media Kom. Rangkuti, F. 2002. The Power of Brands Teknik Mengelola Brand Equity dan
Strategi Pengembangan Merek Plus Analisis Kasus dengan SPSS. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Stanton, W. J. dan Y. Lamarto. 1994, Prinsip Pemasaran. Jilid I. Jakarta: Erlangga. Santosa, Purbayu Budi, Ashari. 2005. Analisis Statistik dengan Microsoft Excel dan
SPSS. Yogyakarta: ANDI. Santoso, S. dan Tjiptono, F. 2001. Riset Pemasaran Konsep dan Aplikasi dengan
SPSS. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.
Swastha, Basu dan Irawan . 2001. Manajemen Pemasaran Modern. Edisi ke-II, Cetakan ke-IX. Yogyakarta: Liberty Offset.
Tjiptono, Fandy. 2002. Startegi Pemasaran. Edisi II. Yogyakarta: ANDI. -------------------. 2000. Perspektif Manajemen dan Pemasaran Kontemporer.
Yogyakarta: ANDI. Wijaya, Petra S.M. dan Anita Puspitasari. 2006. Hubungan Brand Equity dan Minat
Konsumen : Studi Kasus Perubahan Merek Produk Elektronik National-Panasonic menjadi Panasonic. Jurnal Riset Manajemen dan Bisnis, Vol. 1, No. 1, Juli.
LAMPIRAN
Lampiran 1 : Surat Ijin Penelitian
Lampiran 2 : Kuesioner Penelitian
Kepada Yth. Mahasiswa/i Konsumen Shampo Dove Di Universitas Sanata Dharma Kampus I Mrican Yogyakarta Dengan Hormat, Saya yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama : Katharina Aniversarita Agusta NIM : 052214086 Prodi : Manajemen Dengan segala kerendahan hati saya memohon kesediaan Anda untuk kiranya
dapat memberikan pendapat dan tanggapan tentang variabel ekuitas merek yang meliputi brand awareness, brand association dan perceived quality, bauran promosi yang meliputi periklanan dan promosi penjualan, serta harga pada produk Shampo Dove dengan menjawab pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner berikut ini.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk penyelesaian penulisan skripsi dengan judul Pengaruh Ekuitas Merek, Bauran Promosi dan Harga terhadap Loyalitas Konsumen pada Produk Shampo Dove. Keberhasilan dari penelitian ini sangat tergantung pada kesungguhan Anda dalam mengisi pertanyaan yang tersedia.
Akhirnya atas kesediaan Anda dalam mengisi kuesioner ini saya mengucapkan terima kasih. Hormat Saya,
Katharina Aniversarita Agusta
Lampiran 2 : Kuesioner Penelitian
“ Pengaruh Ekuitas Merek, Bauran Promosi dan Harga terhadap Loyalitas Konsumen”
Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Shampo Dove Kampus I Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta.
KUESIONER
I. Karakteristik Responden Petunjuk : Berilah tanda silang (X) pada jawaban yang paling sesuai dengan keadaan anda.
1. Nama : Prodi :
2. Jenis kelamin Anda :
a. Laki-laki b. Perempuan
3. Usia Anda saat ini : a. 17 – 19 tahun c. 23 – 25 tahun b. 20 – 22 tahun d. Di atas 25 tahun
4. Uang saku Anda per bulan : a. Kurang dari Rp. 500.000,- c. Rp. 750.000,- sampai Rp. 1.000.000,- b. Rp. 500.000,- sampai Rp. 749.000,- d. Di atas Rp. 1.000.000,-
5. Kemasan shampo Dove yang Anda gunakan : a. Botol b. Sachet
6. Anda telah menggunakan shampo Dove selama : a. 3 bulan c. 9 bulan – 12 bulan b. 4 bulan – 8 bulan d. Lebih dari 1 tahun
7. Frekuensi Anda menggunakan shampo Dove : a. Setiap 1 hari sekali c. Setiap 3 hari sekali b. Setiap 2 hari sekali d. Setiap 4 hari sekali
Lampiran 2 : Kuesioner Penelitian
II. Petunjuk Pengisian Berikan tanda centang ( √ ) pada kolom alternatif jawaban yang telah tersedia untuk jawaban yang paling tepat menurut persepsi Anda setelah Anda menggunakan shampo Dove. Keterangan : • STS : Sangat Tidak Setuju • TS : Tidak Setuju • RR : Ragu-Ragu • S : Setuju • SS : Sangat Setuju
A. Ekuitas Merek No Pernyataan STS TS RR S SS Brand Awareness 1 Anda lebih mengenal shampo Dove dibanding merek shampo lain.
2 Anda mengenal shampo Dove dari iklan di tv, majalah, maupun promosi lain seperti pemberian sampel.
3 Anda tertarik dengan promosi shampo Dove lewat iklan di tv dan majalah. 4 Iklan shampo Dove yang ditayangkan di televisi mudah Anda ingat. 5 Shampo Dove menggunakan aktor/akrtis terkenal dalam setiap promosinya.
Brand Association 6 Semua iklan yang dibuat shampo Dove mempunyai pesan yang jelas. 7 Kemasan shampo Dove yang Anda gunakan sangat praktis. 8 Kemasan Shampo Dove memberikan kesan yang menarik bagi Anda. 9 Shampo Dove sering melakukan program sosial kepada masyarakat. 10 Shampo Dove sering melakukan program keramas gratis dengan syarat tertentu. Perceived Quality 11 Anda rutin membeli shampo Dove karena kualitasnya baik. 12 Shampo Dove memberikan keharuman yang tahan lama setelah Anda berkeramas. 13 Shampo Dove memiliki aroma yang khas dibanding merek shampo lain. 14 Anda mudah memperoleh shampo Dove di toko atau warung terdekat.
15 Setelah berkeramas menggunakan shampo Dove, rambut Anda lebih lembut, lebih halus dan lebih kuat.
B. Bauran Promosi No Pernyataan STS TS RR S SS Periklanan 1 Anda sering melihat iklan shampo Dove di televisi.
2 Anda tertarik ingin membeli shampo Dove setelah melihat iklannya di televisi.
3 Anda sering melihat iklan shampo Dove di media cetak, seperti majalah. 4 Anda merasa perlu untuk membeli shampo Dove karena iklan yang menjanjikan.
5 Shampo Dove relatif lebih sering melakukan promosi lewat media iklan dibanding merek shampo lain.
6 Shampo Dove relatif lebih sering melakukan promosi dalam bentuk iklan dibanding bentuk promosi lainnya.
Promosi Penjualan 7 Shampo Dove sering melakukan promosi langsungkepada para konsumennya. 8 Shampo Dove sering mengadakan cek kesehatan rambut secara cuma-cuma. 9 Shampo Dove sering memberikan sampel gratis dalam setiap promosinya.
10 Shampo Dove sering memberikan bonus dalam bentuk kemasan shampo tertentu pada pembelian shampo Dove dalam kemasan dan ukuran tertentu dengan harga tetap.
11 Shampo Dove memberikan potongan harga pada setiap pembelian kemasan tertentu.
12 Shampo Dove sering melakukan promosi lewat kegiatan keramas gratis.
C. Harga No Pernyataan STS TS RR S SS 1 Harga yang ditawarkan terjangkau sesuai dengan ukuran kemasan. 2 Harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas produk. 3 Harga yang ditawarkan kurang lebih sama dengan merek shampo lain. 4 Harga yang ditawarkan relatif lebih murah dibanding merek shampo lain.
D. Loyalitas Merek No Pernyataan STS TS RR S SS Switcher
1 Saat membeli shampo, yang pertama kali terlintas dalam pikiran Anda adalah merek shampo Dove.
2 Setiap kali melihat iklan shampo merek lain di televisi, Anda langsung tertarik untuk membeli.
3 Anda akan beralih dari shampo Dove ke shampo lain bila ada yang melakukan promosi yang lebih menjanjikan.
4 Anda akan beralih dari shampo Dove ke shampo lain jika ada merek shampo lain yang memiliki kualitas dan harga yang sama atau lebih murah.
Habitual Behavior 5 Anda secara rutin melakukan pembelian shampo Dove. 6 Anda lebih sering membeli shampo Dove dibanding merek shampo lain.
7 Anda lebih sering menggunakan shampo Dove untuk keramas dibanding shampo lain.
8 Anda tetap membeli shampo Dove walaupun shampo merek lain sedang memberikan potongan harga.
Satisfaction 9 Anda merasa puas dengan kinerja shampo Dove.
10 Anda merasa puas karena shampo Dove dapat mengatasai masalah pada rambut Anda.
11 Anda merasa puas dengan harga yang ditawarkan shampo Dove.
12 Anda merasa puas rambut Anda menjadi lebih lembut, lebih halus dan lebih kuat setelah berkeramas dengan shampo Dove.
Liking of the Brand (Kesukaan terhadap merek) 13 Shampo Dove secara efektif mampu memperbaiki kerusakan pada rambut Anda.
14 Shampo Dove secara efektif mampu memperbaiki kerusakan rambut Anda jika dibandingkan dengan merek shampo lain.
15 Shampo Dove dapat membersihkan dan memberi nutrisi pada kulit kepala serta rambut Anda.
16 Shampo Dove secara efektif memberikan hasil yang lebih memuaskan dibanding merek shampo lain.
Commitment
17 Anda akan selalu setia membeli shampo Dove walaupun banyak merek shampo lain yang bermunculan.
18 Anda tetap setia menggunakan shampo Dove meskipun harganya akan semakin mahal.
19 Anda tetap setia menggunakan shampo Dove karena hasil yang didapat selama ini memuaskan.
20 Anda akan selalu menggunakan dan mengikuti anjuran shampo Dove agar tetap mendapatkan hasil yang baik.
Lampiran 3 : Jawaban Responden
Ekuitas Merek
Responden Ekuitas Merek Total EM Nama Prodi Brand Awareness Brand Association Perceived Quality
Covariances Total Harga .124 -.015 -.015Total Ekuitas Merek -.015 .031 -.008Total Bauran Promosi -.015 -.008 .026
a Dependent Variable: Total Loyalitas Konsumen
Autokorelasi Model Summary(b)
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate
1 .689(a) .475 .458 6.227
a Predictors: (Constant), Total Harga, Total Ekuitas Merek, Total Bauran Promosi b Dependent Variable: Total Loyalitas Konsumen
Lampiran 6 : Hasil Uji Asumsi Klasik dan Uji Signifikansi
Heteroskedastisitas
Regression Standardized Predicted Value3210-1-2-3
Reg
ress
ion
Stu
dent
ized
Res
idua
l
3
2
1
0
-1
-2
-3
Scatterplot
Dependent Variable: Total Loyalitas Konsumen
Lampiran 6 : Hasil Uji Asumsi Klasik dan Uji Signifikansi
Uji Signifikansi
Descriptive Statistics Mean Std. Deviation N Total Loyalitas Konsumen 78.44 8.461 100
Total Ekuitas Merek 51.02 3.913 100 Total Bauran Promosi 39.76 4.330 100 Total Harga 14.07 1.955 100
Hasil Analisis Determinasi Model Summary(b)
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson
1 .689(a) .475 .458 6.227 1.754 a Predictors: (Constant), Total Harga, Total Ekuitas Merek, Total Bauran Promosi
b Dependent Variable: Total Loyalitas Konsumen
Hasil Uji F ANOVA(b)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 3363.879 3 1121.293 28.915 .000(a)
Residual 3722.761 96 38.779 Total 7086.640 99
a Predictors: (Constant), Total Harga, Total Ekuitas Merek, Total Bauran Promosi b Dependent Variable: Total Loyalitas Konsumen
Lampiran 6 : Hasil Uji Asumsi Klasik dan Uji Signifikansi
Variables Entered/Removed(b)
Model Variables Entered
Variables Removed Method
1 Total Harga, Total Ekuitas Merek, Total Bauran Promosi(a)
. Enter
a All requested variables entered. b Dependent Variable: Total Loyalitas Konsumen
Hasil Uji t Coefficients(a)
Model Unstandardized
Coefficients Standardized Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 2.498 8.792 .284 .777 Total Ekuitas Merek 1.490 .176 .689 8.440 .000 Total Bauran Promosi -.010 .161 -.005 -.062 .951 Total Harga .024 .352 .006 .069 .945
Lampiran 6 : Hasil Uji Asumsi Klasik dan Uji Signifikansi
Residuals Statistics(a)
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N Predicted Value 66.44 94.80 78.44 5.829 100Std. Predicted Value -2.058 2.806 .000 1.000 100Standard Error of Predicted Value .652 2.670 1.190 .370 100