Contenido UNIDAD 5 TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS....................3 INTRODUCCIÓN..................................................... 3 UNIDAD 5 TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS....................4 5.1 NEUROMARKETING............................................... 7 5.1.1 NEUROMARKETING VISUAL..................................14 5.1.2 NEUROMARKETING AUDITIVO................................23 5.1.3 NEUROMARKETING KINESTÉSICO.............................29 5.2 MARKETING EMOCIONAL........................................33 5.3 GEOMARKETING...............................................38 5.3.1 BENEFICIOS GEOMARKETING................................40 5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN GEOMARKETING.................................................42 5.3.3 IMPLEMENTACIÓN GEOMARKETING............................43 CONCLUSIÓN...................................................... 46 REFERENCIAS ELECTRÓNICAS........................................48 1
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ContenidoUNIDAD 5 TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.................................................3
INTRODUCCIÓN.............................................................................................................................3
UNIDAD 5 TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.................................................4
5.1 NEUROMARKETING...............................................................................................................7
5.1.1 NEUROMARKETING VISUAL...................................................................................14
5.1.2 NEUROMARKETING AUDITIVO..............................................................................23
5.1.3 NEUROMARKETING KINESTÉSICO......................................................................29
5.2 MARKETING EMOCIONAL...............................................................................................33
5.3 GEOMARKETING...............................................................................................................38
5.3.1 BENEFICIOS GEOMARKETING...............................................................................40
5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN GEOMARKETING.................................................................................................................42
5.3.3 IMPLEMENTACIÓN GEOMARKETING...................................................................43
CONCLUSIÓN...............................................................................................................................46
REFERENCIAS ELECTRÓNICAS..............................................................................................48
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UNIDAD 5 TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTRODUCCIÓN
En esta última unidad se expondrán tres tendencias actuales que las empresas
principalmente en Europa y Estados Unidos están utilizando para posicionar sus
marcas en la mente de los clientes. Estas técnicas son: el neuromarketing, el
marketing emocional y el geomarketing.
El primero en abordarse será el Neuromarketing, que consiste en la aplicación de
ciertas técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia,
estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene
en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del
consumidor. Se darán diferentes definiciones según varios autores, así como se
citarán algunos ejemplos de su uso en la actualidad. Al mismo tiempo se pondrá
especial énfasis a los tres tipos de neuromarketing existentes: el visual, el auditivo
y el kinestésico.
Después se hablara del Marketing Emocional el cual se basa en el hecho de que
la compra es una emoción, se impulsa por una emoción. El marketing emocional
basa sus estrategias en establecer un vínculo efectivo y duradero con el cliente.
Se observará que este tipo de marketing es una de las técnicas de mercadotecnia
más buscadas por las empresas en la época actual ya que su importancia radica
en pensar en el cliente y en la satisfacción del dicho cliente. Un ejemplo claro de
esto es en países de América Latina como Brasil y Argentina donde ha funcionado
con mucho éxito.
Por último se hablará de una forma de mercadotecnia poco usada y relativamente
nueva, pero al mismo tiempo con un gran potencial por explotar por cada una de
las organizaciones: el Geomarketing. Según Philippe Latour y Jacques Le Floc’h,
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el geomarketing es un sistema integrado por datos, programas informáticos de
tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas destinadas a
producir una información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos
que combinan cartografía digital, gráficos y tablas. Se verá que las empresas que
actualmente utilizan este tipo de marketing, y por eso es que es una técnica poco
usada, son aquellas empresas que operan en mercados geográficos extensos,
como por ejemplo The Coca-Cola Company.
UNIDAD 5 TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y
análisis de información, respecto a temas relacionados como la mercadotecnia,
como: clientes, competidores y el mercado.
La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la
empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.
La orientación al cliente es la fuerza motivadora detrás de esas organizaciones;
sin clientes: no hay negocio. En diagnósticos realizados se detecta que la no
existencia de un conocimiento de exhaustivo de las necesidades y deseos que
tiene el cliente. En muchos casos en nuestras organizaciones la orientación que
existe es a la producción y a la venta, por lo que predomina el modo de pensar de
“producir y después vender”.
Se necesita de una orientación al cliente para buscar un cambio de actitud que se
corresponda con la nueva mentalidad de “producir solo lo que tenga posibilidad de
venta”.
Toda organización cuya misión consiste en vender un producto o servicio
cualquiera, logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de
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disponer de información veraz sobre lo que está ocurriendo en el mercado (sobre
sus clientes reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y la
competencia directa e indirecta). Si bien, el marco de referencia en el que se
puede mover la investigación de mercados es tan amplio como también lo pueden
ser los problemas que pueda plantear una orientación hacia el marketing por parte
de la organización, el hecho concreto es que los temas a los que normalmente
dará respuesta la investigación de mercados serán los que hacen referencia al
mercado en el que desarrolla sus actividades, a los productos que posee bajo
investigación, todo lo relativo a publicidad, promoción, distribución, ventas, y
finalmente, lo relacionado con la competencia.
La importancia de la investigación de mercados está dada fundamentalmente
porque permite que las organizaciones perciban en forma diferente el papel que
esta juega y su responsabilidad. Algunos reconocen la investigación como una
función de recolección y análisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma
general el papel y la responsabilidad de la investigación como un centro de
información para la toma de decisiones, se sabe que las decisiones de negocios
equivocadas llegan a costar miles y hasta millones de dólares, la investigación de
mercados es el método que utilizan los organizaciones para tratar de evitar este
género de errores costosos, de ahí que constituye un medio para alcanzar un fin.
Se puede decir, pues, que las funciones específicas que debe cumplir la
investigación de mercados son:
Descripción de los sucesos o actividades que han ocurrido o están
ocurriendo en el mercado en el que la organización está presente.
Evaluación de los productos, resultado de ventas, competencia y otros
aspectos similares.
Explicación de por qué ciertos hechos han ocurrido o están ocurriendo en el
mercado en que la organización está presente (descenso en el volumen de
ventas y liderazgo de la competencia)
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Predicción de que es lo que podrá ocurrir en términos de ventas,
necesidades de nuevos productos, distribución, precios o cualquier otro
aspecto similar.
Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a
cabo la investigación deberá evaluar la información de forma cuidadosa y
totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quien
corresponda.
Es cierto que en la actualidad, la información es de vital importancia para las
organizaciones, “la información es poder”, ya que de ella dependen las decisiones
que se tomen en la organización. En la actualidad, nos encontramos en un punto
en el cuál no es solo producir, si no saber que producir, que necesidades de
compra existen, va más allá de una compra, es cumplir con el objetivo y/o razón
de las empresas, brindar satisfacción al cliente.
Para lograr la satisfacción del cliente es necesario saber y conocer las distintas
maneras de llegar hasta al consumidor, con las nuevas tendencias que se
presentan en el mercado, los distintos medios con los que nos encontramos y las
diferentes situaciones en las cuales este se desenvuelve.
5.1 NEUROMARKETING
El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las
neurociencias a la investigación de marketing tradicional.
A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la
FMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo,
anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral.
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Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención
está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano
por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un
determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional.
También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o
su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla. Kevin Randall,
director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing
define Neuromarketing como: “La práctica de usar tecnología para medir la
actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el
desarrollo de productos y comunicaciones”.
Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena
correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación
convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas
nuevas técnicas de investigación.
No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede
provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente
respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización
o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología
que puede obtener respuestas fiables.
Del mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre
procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima
que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que
sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras
decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún
sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.
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El neuromarketing se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigación de
mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco,
respuesta galvánica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener
conclusiones. En palabras sencillas a que nos referimos con neuromarketing, pues
es navegar entre las emociones del consumidor y obteniendo con éxito cuáles son
sus deseos para poder elegir algo.
TECNOLOGÍAS DEL NEUROMARKETING: El neuromarketing permitiría mejorar
las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la
mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse
el desafío más importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores
critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y
que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las
personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del
mercado
A continuación una lista de técnicas de neurociencias que se utilizan en
neuromarketing:
ENCEFALOGRAFÍA (EEG): La electroencefalografía (o EEG) es una de las
técnicas de las neurociencias que el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia,
especialmente por su reducido coste frente a los sistemas de imagen cerebral. La
actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el
cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjunción
con amplificadores de señal. Es decir, colocando una serie de electrodos
repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en qué zonas de nuestro
cerebro se está produciendo mayor actividad. La principal ventaja de la EEG es el
coste, ya que es una técnica tan sólo moderadamente cara que puede utilizarse
con relativa facilidad. Por otra parte, la EEG ofrece libertad de movimientos al
sujeto, ya que éste puede moverse en una estancia e interactuar (cosa que no
podría hacer con una FMRI, por ejemplo).
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RESONANCIA MÁGNETICA FUNCIONAL (FMRI): Es una técnica no invasiva
que utiliza campos magnéticos y su resonancia para obtener información sobre la
estructura y áreas del cerebro que se activan ante situaciones o estímulos
determinados. Esta técnica toma en consideración que en reposo el cerebro no se
encuentra estimulado, y los núcleos atómicos del hidrógeno localizados en las
células nerviosas se encuentran en estado de baja energía. Al ser estimulados por
campos magnéticos, su energía se eleva, favoreciendo una mayor carga eléctrica,
la cual es fácilmente variable y medible mediante el resonador.
Para realizar las lecturas, se coloca a sujetos de estudio y se les proyecta
imágenes de productos o situaciones. De acuerdo a lo que cada individuo siente,
ciertas partes del cerebro son estimuladas en mayor o menor medida. Estas zonas
de activación son las que nos permite detectar lo que realmente un producto
despierta en el consumidor, si se relacionan con sentimientos, situaciones,
recuerdos, etc. Y sobre todo, podemos descubrir al fin cuál fue la motivación que
lo llevó a realizar una compra.
Con la finalidad de recabar la información mediante el resonador, las técnicas que
se aplican a los sujetos de estudio para despertar reacciones y medirlas son las
siguientes:
NeuroScent: Es la utilización de fragancias para crear una asociación entre
aromas, productos, sensaciones y emociones.
Neurolinguistics: Se utiliza para determinar cuáles son los elementos
psicológicos y neurológicos que facilitan o dificultan la comunicación entre
resultados son proyectados en las técnicas publicitarias y promocionales de
las productos para generar una mayor aceptación.
Sensometrics (Pruebas sensoriales): Mide los efectos de los sabores,
olores e imágenes de los productos. Se usa principalmente cuando los
sujetos de estudios son difíciles de entrevistar, como los niños, o cuando el
estímulo es difícil de categorizar.
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Respuestas Faciales: Medición de los movimientos faciales y traducción de
los mismos en emociones. Esta técnica se basa en el hecho de que los
gestos faciales son mayormente instintivos e inconscientes.
Las técnicas anteriores son medidores de la actividad cerebral causada por un
estímulo de marca. En el caso de las respuestas faciales, se enfoca más al
análisis e interpretación de las reacciones del individuo. Es importante destacar
que cada estímulo activa una parte específica del cerebro.
El uso de la FMRI es necesario para obtener mediciones de las partes más
internas del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol
importante en el procesamiento de las emociones. Aunque la FMRI tiene sus
detractores, en general se considera una de las más precisas y fiables técnicas de
imagen que pueden aplicarse sobre el cerebro.
MAGNETOENCEFALOGRAFÍA (MEG): La actividad coordinada de las neuronas
también produce campos magnéticos además de las corrientes eléctricas que
medía la EEG. La intensidad de estos campos es tremendamente pequeña pero
puede ser medida por una técnica denominada magnetoencefalografía o MEG.
La EEG y la MEG son técnicas conceptualmente similares pero la MEG ofrece una
calidad de señal superior y una resolución temporal muy alta.
TOMOGRAFÍA DE EMISIÓN DE POSITRONES (PET): La tomografía por emisión
de positrones o PET mide cambios en el metabolismo del cerebro.
Concretamente, mide la dispersión espacial de un radioisótopo administrado al
sujeto analizado a través de una inyección.
El escáner PET es capaz de detectar la radiación gamma producida por el isótopo,
obteniendo así una imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro, y por lo
tanto una indicación clara de los puntos con mayor actividad cerebral.
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La PET es una técnica invasiva que raras veces se utiliza en investigaciones no
clínicas, por lo que su aplicación al neuromarketing es prácticamente anecdótica.
Otras técnicas que no son exactamente neurocientíficas pero que también se
utilizan para medir respuestas fisiológicas de los sujetos en los estudios de
neuromarketing:
SEGUIMIENTO OCULAR (EYE TRACKING): Significa “seguimiento de los
ojos” y es un proceso de evaluar el punto donde se fija la mirada y el
movimiento de la cabeza en relación con la cabeza. Como ejemplo,
utilizando el biofeedback como técnica y al “eye-tracking” como sistema, la
BMW realizo pruebas a partir de un caso para mejorar la planificación,
diseño y el control de los costes de la presencia en la web de la marca. Se
investigó como son las experiencias de los visitantes en distintos lugares de
BMW dentro de las páginas de internet, y mediante los resultados poder ver
como se relaciona la presencia de la marca en la web con las vivencias que
genera la marca.
RESPUESTA GALVÁNICA DE LA PIEL: Permite al sujeto tener consciencia
de sus cambios físicos y biológicos de los que normalmente no lo nota
(pulso, conductancia en la piel, presión arterial, respiración, ritmos cardiaco,
estado de sus pupilas…) mediante aparatos electrónicos que crean señales
auditivas o visuales y ya con eso se perciben la presencia o ausencia de
emociones y la intensidad que un participante pueda tener al ver un anuncio
o utilizar un producto. El objetivo de esta técnica es lograr que el sujeto
pueda tener un control voluntario, sin intervención de instrumentos, de sus
propios estados bilógicos.
ELECTROMIOGRAFÍA (EMG): es una técnica médica que consiste en la
aplicación de pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el
territorio muscular que se desea estudiar para medir la respuesta y la
conectividad entre los diferentes electrodos. En neuromarketing, la
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electromiografía se utiliza para registrar microexpresiones faciales que
están conectadas directamente con estados emocionales (electromiografía
facial). Cuando somos sometidos a un estímulo (por ejemplo un anuncio de
televisión), los músculos de nuestra cara se mueven involuntariamente
como reacción a lo que estamos viendo. Es el equivalente a sonreir en
respuesta a lo que estamos viendo, aunque algunas de esas expresiones
son de muy corta duración y difíciles de detectar a simple vista. La
electromiografía (EMG) puede ser un poderoso indicador de valencia
positiva o negativa de la reacción a los estímulos (es decir, gusto o
disgusto), especialmente para estímulos visuales, auditivos, olfativos y
gustativos.
RITMO CARDÍACO: La velocidad de latido del corazón puede ser un
indicador de distintas reacciones fisiológicas, como por ejemplo atención,
“arousal” y esfuerzo físico o cognitivo. El latido del corazón normalmente se
mide en términos de tiempo entre latidos y se ha descubierto que las
deceleraciones en el corto plazo suelen estar relacionadas con el
incremento de la atención, a la vez que las aceleraciones a más largo plazo
suelen corresponderse con el “arousal” emocional negativo (respuesta
defensiva).
EL MERCADO DEL NEUROMARKETING: En un mercado emergente como éste,
el número de jugadores a nivel mundial es bastante pequeño. Aquí hay una lista
de algunas de las empresas extrajeras más interesantes relacionadas con el
neuromarketing o la medición biométrica.
El país entre paréntesis indica procedencia, no ámbito de trabajo (la mayoría
trabajan internacionalmente).
Human Mind & Brain Applied
Science Centre (Polonia)
Neurosense (Reino Unido)
iMotions (Dinamarca)
Neuro-Insight (Australia)
NeuroFocus (EE.UU.)
Buy-ology (EE.UU.)
Sands Research (EE.UU.)
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Quantemo (EE.UU.)
MindSign (EE.UU.)
Neuromarketing (México)
Mindmetic (Dinamarca y UK)
Lucid Systems (EE.UU.)
Braidot Brain Decision Centre
(Argentina)
Eye Square (Alemania)
Neurensics (Holanda)
RETOS DEL NEUROMARKETING: El neuromarketing aún es una disciplina muy
reciente. Por lo tanto, todavía hay varios retos a los que tendrá que enfrentarse
con éxito si quiere prosperar y alterar para siempre las bases del marketing
convencional.
Los retos más significativos del neuromarketing en nuestros días son:
1. Elevado costo
2. Tamaño de la muestra
3. Mala imagen
4. Consideraciones éticas
5. Falta de acuerdo entre investigadores
6. Ausencia de estándares
7. Dificultad de comunicación científicos-comunicadores
APLICACIONES DE NEUROMARKETING
El neuromarketing puede tener diferentes tipos de aplicaciones para
distintos propósitos dentro de cualquier investigación. Aquí algunos
ejemplos:
Pre-test de anuncios de televisión (Caso SONY Bravia). Es quizá la
aplicación más habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio
gusta o no gusta, seleccionar los planos estéticos, testar recursos creativos.
Predicción de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl). Se ha
utilizado para predecir que anuncios transmitidos durante el Super Bowl
darán más que hablar en la red.
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Medición de Asociaciones de Marca. ¿Cómo de apropiado es un personaje
para una marca? ¿Cómo de fuertes las asociaciones que el público tiene de
esa marca?
5.1.1 NEUROMARKETING VISUAL
En la actualidad se observa cómo los anuncios impresos usan el canal visual,
porque son las imágenes las que impactan directamente al cerebro al llegar
mucho más rápido y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir; de allí
que, la Publicidad Exterior no escapa de esta premisa. Por añadidura, Renvoisé y
Morín mencionan que las personas poseen tres diferentes canales para aprender:
1. El canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender.
2. El canal auditivo, donde se debe escuchar lo que se tiene que aprender
3. El canal kinéstesico, donde se debe tocar.
En lo respectivo al canal visual, éste llega a sus consumidores a través del uso de
anuncios impresos compuestos por fotografías, gráficos, imágenes e iconos.
Pero según Renvoisé y Morín dicho canal comienza a funcionar si primariamente
capta la atención, en pocas palabras, si produce impacto. De esta manera, el
impacto visual se logra por medio del uso de una sorpresa visual. Esta premisa se
ve afianzada por los autores al explicar que uno de los seis estímulos del cerebro
es el principio y final, es decir, cuando se está en una nueva situación, el cerebro
entra en estado de alerta, mientras que este nivel de alerta comienza a bajar una
vez que la situación se convierte en conocida y familiar. En pocas palabras se
presta menor atención alrededor.
Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad exterior a
través de la ciencia del Neuromarketing visual. En este sentido, Malfitano
menciona que si muy bien el ser humano es el motor del marketing; esta ciencia
da a conocer su raíz, su naturaleza, sus modelos mentales y representacionales,
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es decir, sus formas de pensar, para así poder satisfacer al consumidor de manera
permanente y sostenible.
El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el
circuito de la visión y sus elementos de luz, color, imagen y emoción, aplicables a
la generación del diseño de productos y comunicaciones que impacten al
consumidor, en base al estudio de las capacidades de la percepción visual
humana.
Por tanto, el Neuromarketing Visual se apoya en la antropología sensorial, ya que
investiga las inclinaciones de diferentes grupos de clientes para lograr un diseño
visual de productos, servicios, marcas y comunicaciones. Por su parte, Braidot
(2007) sugiere que su fundamento, más que en las características visuales, se
encuentra en las precipitaciones de constructos mentales que estas percepciones
generen en las personas.
La importancia de esta rama del neuromarketing queda confirmada por los autores
Renvoisé y Morin al sellar que el “cerebro primitivo es visual”, pues el nervio óptico
es veinticinco veces más rápido que el nervio auditivo en su conexión al tejido
cerebral, por lo que sin lugar a duda, el canal visual suministra un enlace efectivo
al verdadero decisor.
Por consiguiente, el impacto mental provocado por la Publicidad Exterior es tema
del Neuromarketing Visual al investigar sobre los procesos de atención. Así, se
conoce que las piezas de mayor tamaño despiertan mayor curiosidad en las
personas y las inmovilizan emocionalmente, mientras que el color es otro de los
factores que inciden en la huella del mensaje visual. De esta manera, el Impacto
visual se ve estructurado por una serie de principios, que en su conjunto otorgan el
alimento del Neuromarketing Visual: la atención, la luz, el color, la emoción y la
imagen.
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LA ATENCIÓN: En el proceso de la percepción visual, específicamente a nivel de
las vías y centros de relevos nerviosos, la percepción es procesada de manera
selectiva. La atención no ocurre como un fenómeno mental aislado, sino integrado
y formador del proceso perceptivo, noción que se explica en términos de
mercadotecnia: si el consumidor atiende, al mismo tiempo percibe, al percibir
comprende, y para comprender es necesario evocar y asociar experiencias; por lo
que en definitiva entra en juego toda la unidad psicofísica del consumidor.
Lo normal es que en la publicidad exterior, la atención se hace espontánea y
automática y por ende superficial, ya que de por si depende esencialmente de
todos los estímulos provenientes del medio exterior, mientras que es voluntaria
para la acción de manejar. De allí que los estudios en neuromarketing visual para
este renglón de publicidad, deba manejar los conocimientos planteados en torno a
las fluctuaciones de la atención, ya que como explica Pérez, la intensidad del
estímulo visual puede oscilar desde un estado de mediana concentración hasta la
distracción total y no obstante, como mencionan Moles y Costa, varía mucho con
“el presupuesto temporal del individuo”. El ser humano es tornadizo y diverso,
distraído, y en la vida corriente, no tiene ni la voluntad ni la capacidad de
concentrar su atención”.
Por lo que, la publicidad exterior debe procurar por un lado, ser desviación de la
atención del consumidor hacia el acto de manejar, pues la atención visual es
dirigida hacia un diferente objeto de una situación de gran concentración a otra; y
por otro lado debe evitar ser parte de la distracción de atención, por causas
internas como las preocupaciones del consumidor, pues este último percibe su
entorno de manera indiferente, sin que la mente se detenga en ningún objetivo.
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PRINCIPIO DE LA LUZ: La luz conceptualizada por Malfitano, es una forma de
energía de tipo natural, producida por el sol y la luna o artificial producida por el
hombre, que al actuar sobre el ojo humano hace ver los objetos. Por tanto, el autor
menciona a ello que el color no se encuentra en los objetos, es la luz la que
comunica los colores de los objetos.
Siguiendo este principio, Fraser y Banks mencionan que al representar una
imagen, se debe tener en cuenta la calidad y cantidad de luz ambiental.
Para la publicidad exterior, como gran anuncio impreso dispuesto en medios
externos, la luz ambiental juega un papel importante, por lo que se debe
considerar según los autores el grado de iluminación de todas las partes del
anuncio (luces y sombras) y de este con su alrededor; la interacción del color de la
luz ambiental con el de la superficie del anuncio, es decir, sus propiedades
reflectantes, así como el funcionamiento de la vista del transeúnte.
Uso del principio de la luz: Interacción de luces y sombras
La sombra de un objeto incluye el complementario del color del objeto.
El uso de luces cálidas, proyectan sobras frías, el uso de luces frías proyectan
sombras cálidas.
La iluminación simultanea de un objeto con luces de colores distintos, resulta
sorprendente.
El color de la luz artificial varía de acuerdo a los componentes que se calientan.
El aspecto de una imagen iluminada con luz verde, roja y azul le provee un aire
más sutil.
Por estas razones, se hace importante considerar la cantidad y posición de la luz
para la publicidad exterior como medio impreso externo en situación nocturna y
diurna. En lo que respecta al factor de cantidad se hace necesario el estudio de
las dimensiones del color (tono, saturación y valor) y su relación con el proceso
visual del transeúnte, ubicado este último a una distancia y ángulo
predeterminado.
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PRINCIPIO DEL COLOR: La definición del color según la psicología, ha de
referirse a un estado de conciencia del ser humano, en el cual al observarse un
color se retransmite un impulso a los órganos visuales que provocan alteraciones
químicas y reacciones en ellos. A su vez, estas reacciones producen impulsos
nerviosos al cerebro que lo impresionan de alguna forma, llamada color. De esto
se deduce que el color, es un algo intangible, es un ente subjetivo generando una
sensación propia y distintiva en cada individuo. “Donde una persona ve amarillo,
otra puede ver naranja”, menciona Fraser y Banks los colores serían como las
emociones, pues según Malfitano así como existen un sin número de emociones,
existen un gran número de colores.
El color ha contribuido a expresar palabras con significados visuales, así en las
imágenes, el color se concentra y es sentido como una atmósfera que impregna
toda la escena gráfica, tiñendo el color particular de cada cosa y una impresión
global que invade el espíritu.
En este mismo sentido, es así como la psicología del color adquiere un significado
práctico dentro del campo del marketing. En verbigracia el color de un logotipo
ejerce una gran influencia en la percepción del público, traducido en el éxito del
producto y de la empresa como tal.
Bien utilizados, los colores pueden transmitir el mensaje de un anunciante con
tanta claridad y tan poca ambigüedad como las palabras. Y si duda del poder del
color, compare la cantidad de anuncios sin palabras con la cantidad de anuncios
sin colores. Según Fraser y Banks cualquier medio publicitario se sirve del color
para transmitir el mensaje. Los autores mencionan que el empleo del color se
decidirá atendiendo tanto a los factores psicológicos como a la búsqueda de
máximo impacto; sin olvidar el uso de las sombras, la cual puede indicar la actitud
asociada a un producto, marca o servicio.
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Uso de los colores en el marketing:
Rojo: Es más usado por la mujer que por el hombre, es el color de la vida,
avisos luminosos, no usado en ambientes de trabajo ya que fomenta
discusiones e incrementa las reacciones emotivas, trasfondo de odio,
miedo, celos, ira y amor.
Amarillo: Es el color de mayor impacto para la retina humana. Promueve la
acción, hace que los objetos sean de mayor tamaño, color de alegría,
señala la etapa de madurez (42 a 63 años) en el ciclo humano.
Azul: El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace solo para
controlar al hombre, brilla por su ausencia en el reino animal y vegetal,
relacionado con los viajes y la luz azul disminuye la tensión muscular y
nerviosa.
Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la innovación,
usado en casas de salud y sanatorios, estimula y recopila, señala la etapa
de juventud (20 a 42 años) y es el color más fácil de percibir por el ojo
humano.
Naranja: Festividades y recomendado en ambientes de personas apáticas.
Violeta: Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras violetas
resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado en juguetes y
cosméticos.
Blanco: En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en general y
guía de dirección para localizar información.
Negro: No recomendable para alimentos, el negro connota sexualidad,
señala riesgos, peligros y formula preguntas negativas.
Gris: Se asocia a productos duraderos y fiables, de alto valor utilitario y
discretamente sofisticado, su neutralidad se presta como aplicación
minimalista de color.
PRINCIPIO DE LA EMOCIÓN: Las emociones son mecanismos transitorios
dedicados a provocar respuestas urgentes en el organismo, conocidas como
sentimientos (peligro, alegría, tristeza); aportando una interpretación de la
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situación experimentada, lo que en consecuencia condiciona la actitud del
individuo en el futuro.
Así, sólo las emociones disparan las decisiones, señala Renvoisé y Morin, por lo
que la forma más rápida de influenciar al consumidor es a través del corazón y no
de la cabeza. Ambos autores expresan que cada vez que el ser humano
experimenta una fuerte emoción, su cerebro crea un cóctel de hormonas que
actúan como memorizador y activa una decisión. En pocas palabras, sin emoción
no hay decisión. En consecuencia, cuanto más fuerte sean los sentimientos
generados, se recordaran de forma más viva y por más tiempo.
De esta premisa, grandes marcas como la Coca Cola han desarrollado masivas
campañas de comunicaciones en todo el mundo apelando a estímulos tanto
racionales como emocionales. Así, Braidot (2005), señala que la evolución de la
onda dinámica que sugiere el consumo del producto, representada por una serie
de trazos y colores como el plateado y el amarillo, junto a las burbujas, comunica
la sensación de movimiento y refuerza la idea de bebida refrescante. En este
sentido, se transmiten los valores de la marca: energía, modernidad, optimismo,
espíritu joven.
Circuitos cerebrales dedicados a las emociones
Amígdala Miedo
Ínsula Asco
Corteza orbirifrontal Ira
Ganglios basales Satisfacción
Corteza cingulada Tristeza
PRINCIPIO DE LA IMAGEN FOTOGRÁFICA: Renvoisé y Morín resalta la frase
“una imagen vale más que mil palabras”; al mencionar que de todos los sentidos,
la vista es la que accede con mayor rapidez al Cerebro. Se ha demostrado que el
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Cerebro Primitivo registra las imágenes mucho antes que el Cerebro Nuevo las
reconozca y analice.
Por lo que, los autores proponen que el mejor componente para llegar al Cerebro
Primitivo de un cliente potencial es la imagen visual en su forma de Fotografía
Panorámica.
En un primer término la fotografía según Guanipa se presenta como recurso
indispensable en la comunicación visual, especialmente en la Publicidad Exterior,
ya que realza el producto por medio del difuminado de los fondos, el uso de la
técnica de los planos, la manipulación de la escala dimensional y volumétrica de la
imagen, y la utilización de efectos escénicos que obligan a mirar.
Así, la fotografía va más allá de la imitación, por lo que adquiere una vocación
icónica, al llamar la conciencia de ser imagen. Siguiendo la premisa de Renvoisé y
Morin en lo que respecta a la Fotografía Panorámica; los autores mencionan
dentro de ellas, que las imágenes visuales con contraste son aún más efectivas.
Estas últimas consisten en el uso de dos imágenes: la primera muestra la vida del
cliente sin el producto o servicio; mientras que en la segunda el cliente disfruta de
los beneficios del producto o servicio. Según los autores, este tipo de fotografías
utilizan un contraste visual que impacta directamente al Cerebro Primitivo.
Renvoisé y Morín, señalan dos tipos de contrastes: un contraste positivo siendo
aquel que le hace cambiar al consumidor desde una situación negativa a una
situación mejor con la compra del producto; un contraste negativo, aquel que usa
para realzar algo penoso o para minar la competencia.
Posibles contrastes
Antes Después
Usted Sus competidores
20
Ahora Después
Sin solución Con solución
En tal sentido, el Neuromarketing Visual es una ciencia que se vale de
herramientas para descubrir cómo reaccionan ciertas partes del cerebro frente a
un estímulo publicitario con la intención de poder llegar a predecir la conducta del
consumidor e indagar a posteriori en la elaboración de estrategias de impacto más
eficaces; potenciando el efecto de contenidos visuales al mezclar colores,
percepciones visuales, impacto de tamaños y perspectivas.
De esta manera, el Neuromarketing en su rama Visual instala que el núcleo
principal del sistema social es el ser humano, en su rol de cliente, sujeto del
deseo, al cual se intenta comprender y satisfacer, por lo que al conocer su raíz,
sus percepciones, modelos mentales, representacionales, es decir, sus formas de
pensar y actuar; es que se podrá satisfacer mejor, en forma permanente,
sustentable, sostenible; esa relación de intercambio de valores en el tiempo.
5.1.2 NEUROMARKETING AUDITIVO
Guyton y Hall exponen que el área sobre la que se proyectan las señales auditivas
en la corteza cerebral se halla distribuida entre ciertas áreas de los lóbulos
temporal y parietal. El proceso se produce en la corteza auditiva gracias a una
serie de mapas tono tópicos presentes en las cortezas primarias y de asociación.
En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno
de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en
el extremo opuesto. Cada área específica de la corteza primaria se encarga de
analizar algún rasgo específico de los sonidos: tonos sonoros, dirección de la que
proviene el sonido, comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares,
entre otros.
21
Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociación
no responden solamente a frecuencias sonoras específicas en el oído, sino que
también asocian diferentes frecuencias de sonido entre sí, al igual que la
información sonora con otras áreas sensitivas corticales.
Otro factor relevante relacionado con la corteza auditiva es que ésta posee una
importancia especial en el proceso de distinción de los patrones de sonido tonal o
secuencial. Con respecto a los hemisferios cerebrales y los sonidos, es importante
resaltar que gran parte de las señales del oído izquierdo van hacia el hemisferio
derecho y viceversa, encargándose cada uno de procesar estímulos específicos.
Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos,
intensidades, volúmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los
procesos que implican la transmisión de emociones al cliente, el reconocimiento
de marcas, posicionamiento, publicidad, venta personal y marketing directo.
Robert hace mención de las reconocidas frases “la voz del consumidor”, “la voz
del producto” y “la voz de nuestro tiempo”, e indica que estas deberían tomarse al
pie de la letra porque hablar y escuchar son dos de los medios más poderosos
para crear conexiones emocionales.
En el campo de la publicidad, los estímulos auditivos son determinantes cuando se
utilizan medios radiales. Arellano señala que una de las ventajas de dichos medios
frente otros, es que permiten a las personas imaginar mucho más sensaciones, lo
cual personaliza más el mensaje, a diferencia de si se presenta una imagen visual.
En el caso de los medios televisivos, estos representan elementos fundamentales
que sirven de apoyo a los estímulos visuales cuando se desea alcanzar una
comunicación efectiva.
22
En este marco de ideas, Lindstrom, en múltiples investigaciones, ha demostrado el
poder que tienen los sonidos en la forma en que los consumidores perciben las
marcas. En sus experimentos a través del uso de equipos de escaneo cerebral, ha
determinado que existe relación entre los sonidos y la respuesta emocional del
individuo representada en sentimientos positivos o negativos.
Entre los sonidos estudiados, se encontró como los de mayor impacto positivo las
risas de bebé, la vibración del teléfono celular, el sonido que producen las
máquinas dispensadoras de efectivo o el sonido al destapar y servir una bebida
gaseosa, entre otros. Estos hallazgos demuestran la importancia que puede tener
para una marca el adecuado uso de elementos auditivos que despierten
sentimientos positivos en el consumidor.
EL EFECTO DE LA MÚSICA EN LOS PUNTOS DE VENTAS: Los “malos
sonidos”, como la música inadecuada, los ruidos de los acondicionadores de aire o
los provocados por el sistema de iluminación, provocan un fenómeno de
contaminación auditiva que puede afectar el estado de ánimo de los clientes (tanto
a nivel consciente como metaconsciente) alejándolos de un punto de ventas. A la
inversa, los “buenos sonidos” pueden convertirse en un arma de seducción
importantísima, siempre que se los estudie cuidadosamente.
LA DIFERENCIA ENTRE OÍR Y ESCUCHAR: La audición es, sin duda, un
prerrequisito para que se establezca una buena comunicación entre una
organización y sus clientes, por eso, en neuromarketing es muy importante la
distinción entre oír (percibir los sonidos a través del oído) y escuchar (prestar
atención a lo que se oye).
Oímos cuando, sumergidos en nuestros pensamientos, no registramos
conscientemente los sonidos que proceden del entorno, por ejemplo, la
conversación que mantiene un comprador con la cajera o la melodía que llega
desde el sistema de música funcional del supermercado.
23
Escuchamos cuando, al oír, vamos más allá de la percepción sonora, es decir,
cuando la información que ingresa al cerebro a través del oído desencadena un
conjunto de asociaciones que nos llevan a razonar, sentir, disfrutar, pensar,
actuar. En otras palabras: oímos cuando percibimos sonidos a través del oído;
escuchamos cuando respondemos conscientemente a dichos estímulos.
Estas diferencias entre oír y escuchar pueden deberse a motivos intencionales,
como ocurre cuando decidimos no escuchar (esta decisión puede ser consciente o
no consciente), y anatómicos: los estímulos auditivos que recibe el cerebro son
tantos que es imposible emplazarlos a todos en la conciencia.
Los publicistas conocen muy bien este tema, de hecho, la efectividad de los
anuncios sin sonido en medio de una tanda no es una novedad. Lo nuevo es que
hoy se sabe que existen neuronas especializadas en detectar el inicio de los
sonidos y otras que responden cuando estos se acaban, y que esta información se
integra en la corteza, donde también se realizan las distintas funciones que
permiten reconocer cada estímulo auditivo.
MEMORIA AUDITIVA: SU IMPORTANCIA EN NEUROMARKETING: Tal como
ocurre con las imágenes, texturas, aromas y sabores, los sonidos nos imponen la
tarea de reconocerlos, catalogarlos, integrarlos y construir significados acerca de
ellos y memorizarlos. Al ser un proceso cerebral, la memoria auditiva puede ser
entendida como un sistema dinámico y activo que codifica y almacena información
relacionada con las experiencias presentes y con los conocimientos previos sobre
los sonidos.
Ahora bien: ¿de qué depende la permanencia de la información en este almacén
de memoria? Si bien se sabe que el estado emocional, la personalidad y los
intereses individuales tienen una gran influencia en la fijación de los recuerdos
24
auditivos, queda bastante camino por recorrer, de hecho, las investigaciones se
multiplican día a día.
Los investigadores propusieron a los participantes que escucharan diferentes
canciones, entre ellas, Satisfacción (de los Rolling Stones) y la música de la
Pantera Rosa.
Se observó que el grado de actividad cerebral variaba si la música era lírica o sólo
instrumental, y que canciones como Satisfacción permanecían en la memoria por
mucho tiempo.
Imagine la importancia de estas investigaciones en publicidad, donde los creativos
aspiran a crear un impacto que perdure en el tiempo para alcanzar el ansiado
objetivo del recuerdo a largo plazo. Si bien todos sabemos que un buen jingle
facilita el emplazamiento positivo de un producto en la mente, el testeo previo
utilizando un tomógrafo computado puede decirnos (mucho mejor que los focus
groups) cuál es el que tiene mayores posibilidades de gustar y perdurar.
MÚSICA Y LENGUAJE: En neuromarketing, la música es, al igual que el lenguaje,
un medio de comunicación con el cliente.
A nivel fisiológico, y de manera análoga al lenguaje, las particularidades de la
música se localizan en diferentes partes del cerebro.
La corteza auditiva, perteneciente al hemisferio derecho, agrupa en tonos
simultáneos y examina las relaciones armónicas, mientras que la corteza auditiva
secundaria, ubicada en el hemisferio izquierdo, se concentra en la relación entre
secuencias de tonos (esta función es muy importante para la percepción del
ritmo).
25
El lenguaje, sea hablado, escrito o por gestos, se utiliza como medio de
comunicación de ideas, conceptos, novedades, conocimientos.
La música, en cambio, es un sistema de comunicación no referencial. Esto
significa que, aunque no comunique nada sobre el mundo, puede tener un impacto
profundo sobre nuestras emociones, lo cual la convierte en un tema estratégico
cuando se toman las decisiones vinculadas al diseño de un punto de ventas.
APLICACIONES EN NEUROMARKETING: Siempre que se escucha música,
independientemente de su tipo, existe actividad cerebral. Por ello, hay melodías
que permiten que nos relajemos, incluso ante situaciones que generan tensión, y
otras que pueden provocar efectos totalmente contrarios.
Ya no hay dudas de que la música tiene un gran poder para evocar emociones y
desencadenar estados de ánimos positivos y negativos: hay estímulos que
provocan placer y otros que provocan displacer. Ambos generan cambios en
algunos de los sistemas de neurotransmisión, por lo tanto, en la predisposición del
cliente.
Por ejemplo, un amante de la música clásica que deteste el rock puede ponerse
de mal humor y retirarse de un punto de ventas donde suene como música de
fondo un disco de Aerosmith, Queen o cualquier otra banda. Esto se debe a que la
audición de estímulos musicales que una persona encuentra desagradables
produce una disminución en los niveles cerebrales de serotonina, una sustancia
que, en baja cantidad, está relacionada con la depresión y la agresividad. Por ello,
sugerimos tener presentes los siguientes aspectos (independientemente de que,
en todos los casos, deben ser estudiados en función del target):
La música clásica o la new age con características de tono, volumen, fuerza
e instrumentación, provocan estados de ánimos positivos.
La música con pocas alteraciones de ritmo y tono genera estados de calma
en los que estructuras, como la amígdala, el hipocampo, la corteza frontal y
26
el giro fusiforme se activan de manera considerable, generando estados de
ánimo placenteros.
La música con altas alteraciones de ritmo, tono y volumen genera estados
anímicos no compatibles con la necesidad de que las personas se sientan a
gusto en un lugar, ya que provocan sensaciones de rabia, tristeza o,
directamente, neutras.
La ambientación musical forma parte de las estrategias de targeting y
posicionamiento. Su principal objetivo es generar un clima ameno e insustituible,
que le otorgue personalidad a la marca y, a su vez, que aumente la satisfacción
del cliente y haga de su permanencia en el local un hecho placentero.
5.1.3 NEUROMARKETING KINESTÉSICO
El Neuromarketing Kinestésico toma en cuenta a las personas que prefieren los
estímulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato.
Cuando nos referimos al marketing kinestésico estamos estableciendo las
diferentes formas o maneras de seducir a los clientes por medio de los aromas, el
gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de las situaciones a las que el consumidor
se adapta y en las que reacciona ante los diferentes estímulos y del efecto que
produce en sus sentidos. Se trata de comprender como funcionan los mecanismos
de influencia kinestésica en el momento de decisión de compra por parte del
cliente o consumidor.
Para este caso tenemos como ejemplo las promociones en puntos de venta en
donde se realizan degustaciones y presentaciones de los productos, la gente los
puede probar, tocar y hasta oler en algunos casos. Si las personas tienen un
sistema de representación kinestésica, las acciones que estimulen estos sentidos
tendrán alto poder en su proceso de decisión de compra
27
Las personas kinestésicas al percibir un aroma se comunican mejor. Sintiendo el
agradable aroma de un perfume o el olor previamente a la ingesta de un alimento,
o al beber un buen vino primero valorizan el aroma. Su actitud hacia el consumo
también puede verse favorecida por el intercambio de un fuerte apretón de manos
o por la temperatura agradable que haya en el lugar de consumo, porque ambos
elementos son favorecedores para la decisión kinestésica. Por lo general, los
clientes kinestésicos son personas con mucha capacidad de concentración,
entonces para mejorar la comunicación con ellos, es recomendable considerar los
aspectos que desarrollamos sobre prosémica.
El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los estudios sobre el
comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atracción por un
producto entra por los ojos, pero es el hecho de tomar contacto el que determina
la compra, es decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano.
EL GUSTO Y EL OLFATO: El sentido del gusto es la percepción que se da,
principalmente, a través de las yemas gustativas de la boca, sin embargo, el
sentido del olfato contribuye a dicha percepción. De igual forma, la textura de los
alimentos, detectada por la sensibilidad táctil de la boca y la presencia de
sustancias que estimulan las terminaciones para el dolor, modifican la experiencia
gustativa.
Se han realizado numerosos estudios con el fin de conocer las diversas sustancias
químicas que excitan los receptores gustativos y se ha identificado un mínimo de
trece receptores en las células gustativas: para el sodio, potasio, cloruro,
adenosina, inosina, sabor dulce, amargo, glutamato e hidrógeno. Las sensaciones
gustativas primarias se clasifican en: agrio, salado, dulce y amargo. Los diversos
sabores que puede percibir una persona no son más que las combinaciones de las
sensaciones gustativas elementales.
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Con respecto al proceso a través del cual se transmiten las señales gustativas al
cerebro, este se inicia en la lengua y, dependiendo de la zona de la lengua donde
se ubiquen los impulsos gustativos, estos llegarán al encéfalo de forma diferente.
Con relación al sentido del olfato, Guyton y Hall mencionan que las porciones
olfatorias del encéfalo figuraron entre las primeras estructuras cerebrales
desarrolladas en los animales primitivos y que gran parte del cerebro se fue
formando alrededor de este origen olfatorio.
En el marketing, los sentidos del gusto y el olfato han sido muy poco trabajados
por la mayoría de las industrias no pertenecientes a las áreas de alimentación o de
fragancias, en donde son elementos claves para la transmisión de sensaciones,
privando el elemento subjetivo. Sin embargo, Robert señala que cuando se
acercan los sentidos al mundo de las organizaciones, así como al desarrollo de
productos y a las relaciones con los consumidores, se puede lograr una fantástica
fuente de inspiración que puede hacer ganar la partida frente a los competidores.
Del mismo modo en que los colores, en el tema de la percepción visual, son tan
importantes por su asociación con sentimientos o situaciones, los sabores y olores
también lo son en la percepción gustativa y olfatoria. Las empresas se han
encargado, a través de sus campañas publicitarias, de generar en la mente de los
clientes diversas asociaciones entre marcas, productos, sabores y fragancias con
resultados muy importantes. Tal es el caso de los perfumes, los artículos de
higiene personal, artículos de computación, productos de belleza como maquillaje
y cremas de cuidado facial y corporal, entre otros, que al incorporar en sus
eslóganes e imágenes elementos alusivos al sabor y al olor, logran generar
asociaciones del producto con sensaciones de libertad, frescura, amor, pasión,
juventud, lujo, estatus, poder, amistad y demás sentimientos anhelados por el ser
humano. Ante la saturación visual a la cual se somete al consumidor, los olores y
sabores han resultado estímulos valiosos que influencian el comportamiento del
consumidor. Si se analizan las estrategias que buscan influir en las sensaciones
obtenidas a través del sentido del gusto, éstas pueden encontrarse
29
tradicionalmente en la industria de productos alimenticios, pero también se
aprovechan creativamente en otros sectores.
EL TACTO: Los sentidos somáticos son los que recogen la información sensitiva
de todo el organismo.
La sensación somática surge de una serie de informaciones procedentes de una
variedad de receptores del cuerpo y presenta cuatro modalidades principales en
cuanto a la sensibilidad: la discriminación táctil, requerida para reconocer el
tamaño, la forma y la textura de los objetos; la propiocepción que informa acerca
de la postura, movimientos y equilibrio; la nocicepción, relacionada con los
sensores del dolor; y las sensaciones de temperatura, que registran lo cálido y lo
frío del cuerpo.
Robert menciona que la piel es el órgano más extenso del cuerpo y gracias a sus
numerosas terminaciones nerviosas permite, entre otras cosas, identificar
inmediatamente si algo es suave, áspero, duro o blando, seco o húmedo, caliente
o frío.
De igual forma resalta la importancia de la sensibilidad de los músculos y
articulaciones.
Por todo esto, es evidente que para el marketing el sentido del tacto resulta de
gran importancia, pues del contacto que puedan tener los consumidores con los
servicios, productos, marcas, personas y demás elementos que representen a la
organización, dependerá, en gran medida, que su percepción sea positiva.
El consumidor suele relacionar la consistencia, suavidad e incluso peso con
aspectos como la madurez, duración, calidad y el placer que pueda percibir de los
productos.
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En el diseño de los asientos de primera clase y de la clase de negocios de
aerolíneas como Korean Airlines, Singapore Airlines y Emirates, así como LAN
Chile en el caso Latinoamericano, se aplica el conocimiento acerca de las
percepciones, sensaciones y asociaciones del tacto y kinestésicas. Los asientos
de estas aerolíneas pueden alcanzar posiciones de hasta 180º convirtiéndose en
una cama individual de dos metros de largo.
En algunos casos la publicidad convencional ha hecho uso del término japonés
kansei que significa “sensibilidad”, con lo que se busca estrechar la relación
imagen-sensación táctil en el denominado “diseño emocional de los productos y
servicios”.
La publicidad, cuyo campo de actuación ha estado limitado hasta ahora al ámbito
visual y auditivo, aspira a crear un impacto total a través de los cinco sentidos, de
esta manera el nivel de recordación se ve incrementado gracias a las nuevas
sensaciones adquiridas a través de sentidos como el olfato, el gusto e incluso el
tacto, y potenciando asimismo las sensaciones más recónditas del público
objetivo.
La publicidad, sobre todo la televisiva, ha abierto una brecha en el mundo de los
anuncios, que hasta ahora sólo se limitaban a mostrar y elogiar las cualidades de
un determinado producto. Ahora, se busca también trasmitir sensaciones. Firmas
de refrescos como Coca Cola han sido las pioneras de unos mensajes
publicitarios sensitivos que generan emociones, reflexiones y no sólo una
incitación a la compra. Es la publicidad dirigida no al intelecto o a la razón, sino al
apartado humano del sentimiento.
5.2 MARKETING EMOCIONAL
El marketing emocional se basa en el hecho de que la compra es una emoción, se
impulsa por una emoción. El marketing emocional basa sus estrategias en
establecer un vínculo efectivo y duradero con el cliente.
31
Las emociones son un estado mental que influye en las personas a la hora de
tomar decisiones de todo tipo, y no va a ser menos en el campo de la publicidad
en la que una emoción negativa suele dar lugar a no compra y una emoción
positiva puede influir en la decisión de compra. Las emociones deben ser fuertes
en el marketing para que la persona no tenga tiempo de pensar en las pegas o
dejarse llevar por otros impulsos de no compra.
El marketing emocional se va a basar en la seducción al potencial del cliente y la
afectividad, además de centrarse en comunicarle los beneficios que le puede
ofrecer el producto o servicio si se decide por él.
Existen varias razones por las que los clientes compran y son: seguridad, afecto,
orgullo, bienestar, novedad y economía. El marketing emocional se va a centrar en
el afecto y también en contrarrestar las razones por las que la gente no compra.
Las emociones más importantes que van a existir en la toma de decisiones de la
compra o no van a ser: la pereza, la codicia y el temor.
Lo que motiva a contratar un producto o servicio en muchas ocasiones no es el
precio, y si bien muchas personas se motivan o se dejan guiar sólo por el factor
precio, lo cierto es que existen otras razones para comprar en una empresa, entre
las cuales puede ser la estrecha conexión con la empresa o los ideales de la
empresa.
Los papeles que pueden cumplir las emociones son:
Comunicar las ventajas o atributos de cada producto.
Influir en las actitudes y decisiones de compra.
Actuar como beneficios para los clientes y no sólo como herramientas para
llegar a un fin.
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En el marketing emocional se basa sobre todo cuando la empresa tiene el cliente y
busca otras maneras de satisfacerle, de encontrar cosas que pueden interesarle, o
incluso buscan nuevos clientes a los que satisfacer con sus productos o servicios.
Este tipo de marketing se basa en pensar en el cliente y la satisfacción del propio
cliente. En todo caso, el marketing tiene que destacar, de manera que el cliente se
quede con el mensaje de la campaña, que su cabeza lo capte y por eso mismo
tenga interés en comprar lo que se ha anunciado.
Las tendencias actuales del Marketing intentan atraer al cliente desde el plano
emocional, superando a la lógica racional. Como ha quedado demostrado en
múltiples casos, las nuevas experiencias sentimentales con la ayuda de una
estudiada comercialización de las emociones venden más que el mismo producto.
El ser humano es un ser emocional dominado por sus sentimientos y emociones,
más que por razones. Así, manejando estas emociones podemos lograr que un
individuo asocie el consumo de un producto determinado con el agrado y la
satisfacción. Esto es muy importante en momentos en que la gente está
estresada, "en tiempos de crisis, las marcas tienen la misión de darle alegría al
consumidor, de acompañarlo". Los productos del futuro tendrán que llamar a
nuestros corazones, no a nuestras mentes.
La Diferencia Emocional
Marketing transaccional: “Tengo un producto, ¿a quién se lo vendo?”
Marketing relacional: “Tengo un cliente, ¿cómo y qué le vendo?”
Marketing emocional: “Tengo un cliente, ¿cómo puedo ayudarle?” (Es en la
gestión de las emociones donde radica la diferencia de una Empresa a
otra.)
El Cliente y la Empresa
Un Cliente espera sentir que nos preocupamos por él, en definitiva, espera
sentirse importante, apreciado.
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La compra es el resultado de una emoción. Si es positiva, el cliente compra.
Si no es positiva, acude a la competencia.
Escogemos las marcas que consumimos bajo los mismos criterios que
escogemos a nuestros amigos.
En consecuencia, debemos conocer las necesidades emocionales de
nuestros clientes potenciales y descubrir qué parte de su espíritu cubren
con los beneficios de nuestros productos.
Mecanismo de un Programa Emocional
1. Diagnóstico de la personalidad, necesidades y deseos de los Clientes.
2. Listado de las emociones relacionadas con nuestra marca.
3. Elaboración de las propuestas. Qué estado de ánimo quiero generar y qué
beneficios tengo para generarlo.
4. Estrategia de comunicación con el conjunto de palabras, frases e imágenes
que movilizan emociones y sentimientos en los Clientes.
5. Desarrollo del plan de acciones permanentes para formar lealtades
duraderas, utilizando diversos medios de difusión y formas creativas e
innovadoras de penetración.
6. Evaluación y control del programa.
7. Maximización de los aciertos y corrección de los errores.
Puntos Básicos del Programa
La personalidad de la marca. Los Clientes deben sentir la marca como algo
propio.
La atención al Cliente. La razón principal del abandono de los Clientes es
por la falta de contacto. Llegan a sentir que ya no interesan a la Empresa.
La propuesta de valor. Superando el nivel de satisfacción habitual.
De esta manera, surge el Marketing Emocional como un campo del conocimiento
orientado a movilizar sus sentimientos, valores y emociones con el fin de crear
actitudes y acciones favorables hacia un determinado producto. El
34
posicionamiento estratégico busca un lugar destacado en la mente del
consumidor. Aquí, hablamos de la conquista de sus emociones; de sus corazones.
"La compra es el resultado de una emoción: si es positiva, el cliente compra; de lo
contrario no lo hace". Ésta es la base del marketing emocional.
Partiendo de ello podemos profundizar en multitud de conceptos y acciones que
pueden influir directamente sobre las estrategias de Marketing, pues el factor
emocional puede perfilarse o diseñarse para suscitar una serie de sentimientos
en la audiencia.
En los periodos y momentos de crisis o cuando la gente está más estresada el
marketing emocional comienza a tomar mayor protagonismo y relevancia dentro
de estas estrategias. Por ello las marcas tienen la misión de transmitir alegría,
sensaciones positivas y acompañar al consumidor con el objetivo de que estos
asocien el consumo de sus productos con agrado y satisfacción.
Cuando lo que se persigue es que las emociones actúen como un medio, las
campañas publicitarias se diseñan para no pasar desapercibidas. Para ello se
recurre al humor, al doble sentido, a la exageración e, incluso, a la irritación.
Diversas investigaciones han demostrado que la satisfacción por un producto o
servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo más: Los clientes
deben sentirse valorados y bien cuidados. Y aquí es donde entra en juego el
marketing emocional.
Estas investigaciones han demostrado que las relaciones emocionales se crean
entre una persona y algo que ésta experimenta (un sonido, una palabra, una
persona que encuentra), dentro de los primeros milisegundos, mientras que los
impulsos cognitivos sólo comienzan a aparecer medio segundo después.
Por eso, el foco de este trabajo ha sido tratar de identificar y aprovechar este
poderoso y veloz sistema de toma de decisiones emocionales; con el objetivo de
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encontrar la mejor manera de influir a las personas a la vez que se les intenta
transmitir emociones.
Un claro ejemplo de esta práctica del marketing emocional podríamos tomarlo
citando alguna de las marcas más populares de España como El Corte Inglés.
Desde hace más de dos década esta marca está asociada a ciertos valores por
los propios consumidores.
El prestigio de esta marca, desprende un reflejo y sentimiento emocional asociado
a la calidad de sus productos, seguridad en las compras, buen trato y servicio de
atención al cliente. Aunque comprar en este sitio pueda resultar ser mucho más
caro que en otros, la sensación final del cliente/consumidor es la de la certeza y
seguridad de que su compra fue una opción segura y acertada y con la garantía
de que ante cualquier problema su solicitud o reclamación será atendida sin
evasiones o excusas por personal profesional a disposición de sus clientes. “A
esto simplemente lo llamamos marketing emocional”.
5.3 GEOMARKETING
Definiciones:
£ El geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Información
Geográfica) que combina variables de marketing con variables
sociodemográficas en áreas concretas, de gran utilidad para empresas que,
por ejemplo, se quieren expandir o implantar, como población, renta o nivel
sociocultural, entre otras.
£ El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta
información para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable
espacial. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite
analizar la situación de un negocio mediante la localización exacta de los
clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc.; localizándolos
sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y colores
personalizados. Las inferencias y predicciones dentro de esta disciplina van
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más allá del uso tradicional del análisis cualitativo y cuantitativo, pertenecen
a una creciente vertiente de análisis llamado "análisis geoespacial".
Los modelos de análisis utilizados en Geomarketing se basan en la correlación
que existe entre el lugar de residencia del consumidor y sus costumbres de
consumo y comportamiento comercial.
El geomarketing proporciona una asignación de recursos más precisa y con
retornos de inversión mayores, y aumenta la capacidad de estudio al aceptar
focalizar los recursos de forma más eficaz. En definitiva, se trata de un tipo de
análisis indispensable para aquellas empresas que dispongan sus recursos
humanos (redes comerciales), puntos de venta e infraestructura en un área
geográfica determinada.
¿Qué es un Sistema de Información Geográfica (SIG)?
Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de almacenamiento y
procesamiento de datos que tiene como fin la producción de información espacial
útil en diferentes campos del conocimiento. Sirve para la elaboración de mapas,
modelos espaciales y datos estandarizados que facilitan el procesamiento de la
información dentro de casi cualquier tipo de organización.
Analiza diferentes tipos de información, por ejemplo datos estadísticos, fotografías
aéreas, imágenes de satélite y datos espaciales.
Los SIG admiten actualizar la cartografía fácilmente, procesar diferentes variables
simultáneamente, simular procesos, monitorear áreas bajo riesgos naturales y
amenazas ecológicas, crecimiento urbano y selección de áreas para construcción
de vivienda y vías de transporte.
Empresas que Utilizan Geomarketing: Indudablemente, las empresas que operan
en mercados geográficos extensos, son las grandes usuarias de este tipo de
37
soluciones, tales como entidades financieras, empresas comerciales, cadenas de
distribución, redes de agencias, ventas por catálogo, etc.
Depende del nivel de detalle a utilizar, los estudios pueden ser de nivel de
micromarketing (si utilizamos segmentación por portal por ejemplo) o niveles
macro, del tipo municipio o provincia.
Está claro que cuanto más nivel de detalle podamos utilizar (no es fácil consultar
Bases de datos fiables de mucho detalle) siempre podemos gestionar mejor los
niveles detalle, ya que niveles macro son simples acumulaciones de niveles micro.
Actualmente las pymes son una gran fuente para la realización de este tipo de
estudios ya que el abaratamiento de costes ha sido brutal en los últimos 10 años,
por lo que estos estudios no son tan costosos de realizar.
5.3.1 BENEFICIOS GEOMARKETING
Maximización de la Efectividad de las Acciones del Marketing Directo: El
geomarketing en el ámbito empresarial tiene como objetivo final construir y
fortalecer una relación duradera con sus clientes con una filosofía de negocio
basada en el concepto CRM (Customer Relationship Management) Administración
Basada en la Relación con los Clientes.
El SIG nos informa de las diferentes tipologías de la población en cuanto a sus
hábitos y formas de consumo, pudiendo determinar cómo son y donde están los
clientes principales de un producto, y en base a ello y por probabilidad estadística
de similitudes, poder determinar otras zonas geográficas con poblaciones
similares que por deducción, son clientes potenciales.
La adecuada gestión del conocimiento que obtenemos con las aplicaciones de
geomarketing, le permitirá:
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Conocer el mercado en profundidad y las diferentes tipologías de individuos
que lo componen.
Conocer dónde están situados geográficamente sus clientes y por similitud
estadística, dónde hay más población con similar tipología que constituya
su mercado potencial más seguro. Conocer dónde se encuentra el mercado
más adecuado para un producto en función del tipo de producto y de las
tipologías de población más adecuadas al mismo.
Conocer dónde se encuentra el mercado más adecuado para un producto
en función de sus características y de las tipologías de población más
adecuadas al mismo.
Aumento de las Ventas: El geomarketing le facilita la información necesaria para
saber cuál es el público objetivo a quien comunicar, donde se encuentra ése
público objetivo y cuál es la mejor forma de comunicarse con él, consiguiendo
aumentar significativamente sus ventas.
El geomarketing cuando se va realizar una campaña permite a las empresas:
Seleccionar de forma rápida e intuitiva las zonas geográficas en las que la
población tiene aquellas características determinadas que requiere la
acción.
Seleccionar las áreas de influencia en el lanzamiento de campañas.
Cuantificar las áreas de cobertura y realizar en tiempo real un seguimiento
exhaustivo de los índices por cada zona geográfica.
Determinar con criterios reales y objetivos los recursos necesarios a aplicar
a cada campaña, en base a la cuantificación de buzones en el ámbito de
acción y el tiempo requerido de distribución.
Optimizar el trabajo de distribución estudiando las mejores rutas a seguir
para que el trabajo sea más eficaz.
Ayudar a los clientes a optimizar sus recursos en base a seleccionar o
desestimar las zonas o ámbitos más, o menos, adecuados para sus
productos o servicios.
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5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN GEOMARKETING
¿Qué Situaciones de Negocio Permite Resolver?
a) Diseño de sistema Integral de información espacial para toma de
decisiones.
b) Mapas de distribución de ventas, vendedores y cobertura de mercado.
c) Localización geográfica óptima de empresas en el espacio territorial.
d) Análisis de clientes potenciales y actuales.
e) Determinación de zonas de concentración del mercado objetivo.
f) Análisis de rutas óptimas de distribución.
g) Estudio espacial de competencia, áreas de influencia, distribución,
mercados.
h) Análisis de penetración de mercados.
Hoy en día el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para
implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos
básicos:
1. Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región
en la cual estemos implementando.
2. Los puntos de interés o de venta a geo-referenciar deben contar con los
siguientes datos para tener una mayor precisión:
Calle principal
Número interior
Número exterior
Entre calle Y calle
Colonia
Código postal
Población/provincia
Municipio/Parroquia
Estado/Entidad Federativa
Referencias (Datos
adicionales que permitan una
mayor ubicación).
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Otras consideraciones para su implementación son:
Un SIG es un sistema de almacenamiento y procesamiento de datos que
tiene como objetivo la obtención de información socio-demográfica
geográficamente referenciada, aplicable a diferentes campos del
conocimiento social y de la gestión empresarial.
Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que se
generan mapas de distribución de la población, extraordinariamente útiles
para la gestión comercial de las empresas y multiplicar las ventas.
Los SIG, enriquecidos permanentemente con información estadística, fotografías
aéreas e imágenes de satélite, actualizan en tiempo real la cartografía del
territorio, y son una herramienta básica para el desarrollo de estudios de
geomarketing y la planificación optimizada de campañas.
Por medio de la geo-codificación, se puede situar los componentes de las bases
de datos de sus clientes en mapas geográficos, determinando así la tipología,
distribución geográfica y evolución de los clientes a lo largo del tiempo. Contar con
clasificación de sus clientes en función de sus necesidades y de la información
contenida en la base de datos.
Se necesita analizar el entorno para saber los puntos de venta, la población
residente en la zona, las empresas existentes, o cualquier otro criterio que nos
permitan las bases de datos del censo y los indicadores de nivel socio-económico
dentro de una sección censal. Buscamos ámbitos geográficos de características
similares en los que existan grupos de población similares donde no tenga clientes
o esté poco introducido.
5.3.3 IMPLEMENTACIÓN GEOMARKETING
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La tecnología SIG y las técnicas de geomarketing se están utilizando cada día por
mayor número de empresas para racionalizar y optimizar sus recursos y
estrategias de comercialización de productos y servicios.
Las empresas necesitan vender el producto adecuado, a las personas adecuadas
y en los momentos y lugares adecuados, pensando más que en el valor actual de
la venta, en el valor futuro del cliente, es decir, “vender bien para poder seguir
vendiendo a largo plazo”. La aplicación del geomarketing en la mejora de la acción
comercial se plasma en diferentes ámbitos de acción:
Determinación de Áreas de Influencia de una Red de Puntos de Venta: La
distancia del cliente a un establecimiento es una variable crítica para cualquier
empresa de carácter comercial y por tanto es necesario tenerla en cuenta para
definir las áreas de influencia de una red de establecimientos.
Se visualizan las áreas en mapas SIG, lo que permite la asignación de clientes y
potenciales a cada punto de venta y conocer los recursos y estructura necesarios
a dotarles según la densidad de población de sus ámbitos de cobertura.
Se consigue una venta y un servicio al cliente más cercano, racional y eficaz. Se
puede conocer y controlar el índice de penetración para cada punto de venta,
comparando los clientes reales con los potenciales que pertenecen a dichas
zonas.
Gestión de Redes de Puntos de Venta: El geomarketing proporciona toda la
información necesaria para ayudar en la toma de decisiones sobre la viabilidad
comercial de las redes de puntos de venta. Con ello tenemos la posibilidad de
abrir, reubicar o cerrar puntos de venta, atendiendo criterios basados en los
ámbitos geográficos y en poblaciones existentes.
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Apertura de Nuevos Establecimientos: El geomarketing nos permite conocer
movimientos de población y características de la misma, así como proyecciones a
medio y largo plazo, y en función de ello determinar, con mayor garantía de éxito,
los lugares más idóneos para establecer nuevos puntos de venta.
Especialización de la Red de Establecimientos: Para aquellas empresas que
comercializan productos dirigidos a diferentes segmentos de población, a través
del geomarketing les ayudamos a decidir las ubicaciones más adecuadas para los
diferentes puntos de venta de cada producto. El análisis SIG permitirá decidir los
puntos de venta más adecuados para los nuevos lanzamientos de productos o
para los test previos de comercialización.
Planificación de Rutas: Mediante análisis SIG le asesoramos en la optimización
de las rutas de reparto de su red de distribución, minimizando así los costes de
transporte. Analizamos la información para minimizar la distancia a recorrer desde
un centro de distribución hasta los puntos de destino, obteniendo el orden óptimo
de paradas. Aconsejamos las mejores opciones para organizar las rutas de sus
fuerzas de ventas, para minimizar el trayecto a recorrer y maximizar su labor
comercial.
Planificación de Medios: La proliferación de medios ha provocado la dispersión
de audiencias. Utilizando los Sistemas de Información Geográfica, podemos
ayudar a planificar más racionalmente y facilitar las decisiones de inversión en
publicidad exterior, medios masivos impresos y audiovisuales de carácter local,
autonómica o nacional, y organización de eventos y actos promocionales y de
relaciones públicas.
EL SIG también nos proporciona información de afluencia y tráfico de personas en
lugares, calles y carreteras, ayudando a conocer los índices de impacto de las
campañas.
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