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Direccin de los canales de
Marketing
Distribucin y Trade Marketing
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Metas para hoy
Introduccin
Organizacin de los recursos para la gestin productiva del canal.
Identificacin de los conflictos existentes y potenciales.
Tcnicas de gestin de conflicto
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Dnde estamos?
Introduccin Canales de Distribucin
Comercio Minorista
Los intermediarios o Mayoristas
La Logstica de la distribucin
Mtricas bsicas de la distribucin
Los modelos de organizacin de los canales de Mktg
Direccin de los canales de Mktg
Polticas de direccin del canal
Sistemas de informacin
KAM y Trade Marketing
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Introduccin
La labor del director de Marketing / Comercial no solo
termina con el diseo optimo del canal, sino que debe
hacerlo funcionar.
La nica manera de garantizar el correcto funcionamiento
del canal es a travs de la coordinacin, motivacin y una direccin coherente.
Sin estos elementos los canales pocas veces llegan a
funcionar correctamente.
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Organizacin de los Recursos para la
Gestin Productiva del Canal
Es la tarea de maximizacin de eficiencia
La organizacin de los recursos significa elegir primero a los socios apropiados para aplicar la estrategia de Marketing.
La eleccin y el consecuente desempeo de los socios son el origen ltimo del xito o del fracaso de un canal de
comercializacin
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Proceso de Direccin del Canal de Marketing
Criterios para elegir socios en el canal
El punto de vista del proveedor
El punto de vista de los minoristas para
elegir proveedor
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Criterios para elegir socios
1) Punto de vista del proveedor:
a) La solidez financiera
b) Lneas de productos
c) Prestigio
d) Cobertura del mercado
e) Nivel de ventas
f) Capacidad de gestin
g) Programas de entrenamiento
h) Servicios de instalacin y reparacin
i) Disposicin para aceptar una cuota
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Criterios para elegir socios
2) Punto de vista de los minoristas para elegir
a los proveedores:
1. Acepta devolucin de mercadera daada.
2. Acepta la devolucin de mercadera no vendida.
3. Hace entregas rpidas
4. Gestiona rpidamente los reclamos
5. Tiene fama de honesto
6 Tiene amplio surtido de productos
7 Tiene buenos vendedores
8 Ofrece buenos mrgenes
9 Ofrece descuento por cantidad
10 Da crditos
11 Tienen FFVV bien entrenados
12 Ofrece material para visibilidad
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Qu es el poder? Es la capacidad que tiene un
integrante para obligar a otro
miembro a hacer algo que en
otras condiciones no lo hara.
Cmo sera el poder en una canal de distribucin?
El Poder en los Canales
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El Poder en los Canales
Las bases del
Poder
El poder de Recompensa
El Poder Coercitivo
El Poder Experto
El Poder de Referencia y
de Identificacin
El Poder Legitimo
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El poder en una negociacin
El poder La relacin y
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El poder del cliente
1. El poder de negociacin intrnseco
2. El querer ejercerlo, o la propensin de ejercer su poder
3. El saber-hacer, o capacidad personal para sacar buen partido de ese poder
El poder en una negociacin
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Las 6 expresiones de Poder del Cliente
El poder intrnseco del cliente
saber con quin juegas
1. El poder de participacin
2. El poder de eleccin
3. El poder de la informacin
4. El poder de influencia
5. El poder del tiempo
6. El poder sancionador
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LOS CONFLICTOS EN EL
CANAL
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La Identificacin de los Conflictos
A pesar de tener una buena planificacin y coordinacin para el diseo de la estructura del canal, algunas veces ocurre que lo planificado no funciona como
se tena esperado, para eso es bueno tener un plan de contingencias
El conflicto en un canal es una situacin
en que uno de sus miembros considera
que la conducta de otro dificulta o
impide alcanzar sus objetivos.
Qu es el conflicto?
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La raz de los conflictos est en la interdependencia mutua de sus miembros.
3 Posibles causas:
1. Diseo mal estructurado
2. Condiciones del mercado cambiante hacen
ineficaz el plan
3. Cuando la actividad del canal carece de
orientacin y cada miembro busca un
objetivo propio. Es donde se generan
conflictos internos
La Identificacin de los Conflictos
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Niveles de conflicto entre fabricante y
distribuidores
Zona de
conflicto
bajo
Zona de
conflicto
Medio
Zona de
conflicto
Alto
INTENSIDAD DE LAS DISPUTAS
FR
EC
UE
NC
IA D
E L
AS
DIS
PU
TA
S
Desacuerdos
poco
frecuentes
Conflictos
ocasionales
Relaciones
continuas de
enemistad
Desacuerdos
menores
Disputas
ocasionalmente
internas
Disputas de
mayor
intensidad
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Los Tipos de conflicto
Incompatibilidad de los objetivos
Los desacuerdos sobre las reas de incumbencia
Las distintas percepciones de
la realidad
Conflictos patolgicos y constructivos
Los conflictos mas comunes en un Canal de distribucin
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Tcnicas de Gestin de Conflicto
Las estrategias
intensivas en informacin
Las estrategias de proteccin de informacin
Exige un intercambio de informacin durante el proceso
de solucin de un conflicto.
Puede provocar una prdida de control, por eso es necesario una
relacin de cooperacin y
confianza
El intercambio de informacin es mnimo, por
eso hay poco riesgo de
perdida de control.
La estrategia es de suma CERO, es decir Yo gano y T
pierdes
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Conclusiones
En el diseo del canal exitoso es necesario una : coordinacin, motivacin y una direccin coherente.
Hay 2 criterios para elegir a un socio del canal: desde el punto de vista del proveedor y desde el punto de vista del cliente.
En la direccin y gestin de un canal hay siempre poder de ambas partes, el cual debe ser manejado y conocido a la perfeccin por los miembros del canal.
En todo planeamiento y direccin del canal, siempre van a existir conflictos entre ambas partes.
La raz de los conflictos est en la interdependencia mutua de sus miembros. Existen 4 tipos de conflictos:
La incompatibilidad de objetivos Los desacuerdos sobre el rea de influencia Las distintas percepciones de la realidad Los conflictos patolgicos y constructivos
Para resolver los conflictos hay 2 tcnicas: Compartir informacin Proteger informacin
