SESION 4 - Marketing Empresarial

8/18/2019 SESION 4 - Marketing Empresarial

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MARKETING EMPRESARIALCarrera: Administración y Negocios Internacionales

Facultad de Negocios


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INTRODUCCIÓN AL MARKETING.Sesión 4: Segmentación de mercados.

Ing. Alberto Geldres Marchena

Carrera: Administración y Negocios Internacionales.

Curso: Marketing Empresarial.


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LOGRO DE LA SESIÓN 4

Al término de la sesión, el estudiante elabora un mapa conceptual sobre la definición de

segmentación de mercado y los criterios para realizar la segmentación, a partir del

análisis y la discusión en clase, con precisión teórica, secuencia lógica, brevedad y

claridad.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS


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• Segmentación de mercados

• Criterios para segmentar el mercado:

o Geográficos.

o Conductuales.

o Psicográficos.

o Demográficos.

• Niveles de segmentación de mercados.



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http://localhost/var/www/apps/VIDEOS/VIDEOS%20MARKETING/SEGMENTACION.avi


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La segmentación del mercado consiste en dividir unmercado heterogéneo en grupos más pequeños con

distintas necesidades, características o comportamientos,

y que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing

distintas.


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CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO

Geográfica

• Países, Estados ,Regiones oCiudades

Demográfica

• Edad, sexo,tamaño y ciclo devida de la familia,

o ingreso.

Psicográfica

• Clase social, estilode vida opersonalidad.

Conductual

• Ocasiones,beneficios, usos orespuestas.


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CRITERIOS CLASIFICACIÓN según: ESPECIFICACIONES

GEOGRÁFICOS a. Regiónb. Tamaño de las ciudadesc. Clima

Costa, sierra y selvaEntre 500 y 1,000 habitantesFrío, cálido, templado

CONDUCTUALES

a. Ocasión de comprab. Beneficiosc. Frecuencia de usod. Lealtad de marca

Normal, especialCalidad, servicio, economíaEsporádico, diario, mensualLeal, eventual

PSICOGRÁFICOSa. Clase socialb. Estilo de vidac. Personalidad

Alta, media, bajaConservador, liberalImpulsivo, autoritario

DEMOGRÁFICOS

a. Edad

b. Sexoc. Tamaño de familiad. Ingresose. Ocupaciónf. Religióng. Razah. Ciclo de vida

Entre 21 y 30 años

Masculino, femenino2 a 5 miembrosMenos de S/. 1,500.00Administrador, médico, vendedor,…

Católico, protestanteBlanca, mestiza, negraSoltero, casado con hijos dependientes

Criterios para la Segmentación del Mercado Consumidor


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Fuente: Arellano Investigación de Marketing S.A.

A

Progresistas

Adaptados

Afortunados

Modernas

Conservadoras

Modernidad

Hombres Mujeres Mixto

Tradición

B

Progresistas

Modernidad


D

Tradición

Modestos

Ingreso

Modernidad


E

C

Tradición

6% 23% 24% 14% 18% 15%

Estilos Proactivos Estilos Reactivos

ESTILOS DE VIDA EN EL PERÚ

6% 23% 23% 16% 19% 12%


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TIPOLOGÍA DemográficosAspectos másimportantes

de la Vida

Actitudes que lodiferencian

Valores Necesidades

AFORTUNADOHombres y Mujeres jóvenes. NSE alto y

medioFamilia y trabajo

Le gusta vivir con lujo,no le gusta tener jefes,

tiene confianza en simismos

Inteligencia,independenciaintelectualidad

Poder, status

EMPRENDEDOR

Hombres de edadpromedio, NSE medio.

Tienen su propionegocio

Trabajo (Mayorproporción que el

resto)

Apoyo hacia la empresainformal

Capacidad de trabajo,creatividad eimaginación

Logro, poder

SENSORIALHombres y Mujeres

jóvenes y mayores, NSEmedio y bajo

AmistadLe gusta dar regalos e ir

de comprasAmistad, placer,

bellezaAdmiración y

prestigio social

ADAPTADOHombres y mujeres deedad promedio, NSEmedio y medio bajo

Familia y amistadIgualdad de

oportunidades paratriunfar

Honradez, respeto,seguridad

Vivir con tranquilidady estabilidad

PROGRESISTAHombres y mujeres deedad promedio, NSE

bajoFamilia y trabajo

Busca igualdad de

oportunidades paratodos, les gusta comprar

productos de marca

Tenacidad yconstancia, seguridad

de la familiaLogro

TRADICIONALHombres, jóvenes y

adultos, NSE muy bajoy bajo

Familia y trabajoBuscan igualdad deoportunidades paratriunfar para todos

Honradez, igualdad,solidaridad

Apoyo familiar, apoyode la comunidad

SOBREVIVIENTEHombres y mujeres de

edad avanzada, NSE

muy baja

Familia y religiónCuidan la naturaleza ylos animales, ayudan a

los demás

Salud, salvaciónSubsistencia,necesidades

fisiológicas básicas

ESTILOS DE VIDA EN EL PERÚ: Características generales

Fuente: Tabla Estilos De Vida –Características Generales, Arellano (2002) Pág. 107


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CRITERIOS CLASIFICACIÓN SEGÚN:

TAMAÑO DEL CLIENTE

Volumen de ventas

Utilidades

ActivosNúmero de empleados

TIPO DE CLIENTE

Antiguo

Nuevo

PotencialGiro del negocio

SECTOR INDUSTRIALClasificación Industrial Internacional Uniforme

(CIIU)

Criterios para Segmentar el Mercado Industrial


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Clasificación por actividad económica: principalesdivisiones según el código CIIU


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SEGMENTACIÓN EFICAZ

• Posibilidad de cuantificar el mercado potencial y eldesempeño de las acciones de MarketingMedible

• Suficientemente grande y rentable que justifique

servirloSustancial

• Que se pueda llegar en forma eficazAccesible

• Que sea posible formular programas eficaces deMarketing para atraer y atender el segmento

Susceptible deacción

• Los segmentos responden de manera diferente alas acciones de MarketingDiferenciable


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Tamaño

Crecimientopotencial

Competencia

Poder denegociación

Atractivo de los segmentos de mercado


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Estrategias de selección de segmentos de mercado

• Trata a su mercado total como una unidad, porlo que desarrolla un solo programa demarketing para todo el mercado.

• Ej.: productos básicos: sal, azúcar.

Marketing nodiferenciado

• Selecciona solo un segmento del mercado totalal cual se orienta y para el cual desarrolla unprograma de marketing.

• Ej.: paquetes para turistas de tercera edad

Marketingconcentrado

• Identifica dos o más segmentos de mercado alos cuales se dirige con programas de marketingdesarrollados específicamente para cada uno deellos. Ej. Celulares para clientes empresariales ypersonas naturales.

Marketingdiferenciado


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Condiciones de una buena segmentación

• Ello permitirá a la empresa conocer la demandapor su producto y elaborar sus planes demarketing.

Cuantificable

• El segmento de mercado debe tener acceso a laoferta del producto, lo cual significa que estedebe llegar fácilmente al mercado objetivo.

• Ej.: Distribución productos agrícolas de la selva.

Accesible

• El tamaño de segmento de mercado elegidodebe ser lo suficientemente grande como paraque la empresa pueda obtener utilidades.

Amplia


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NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

NIVELES DESEGMENTACIÓN

Marketing masivo

Mismo producto atodos los

consumidores (sinsegmentación)

Marketing desegmento

Diferentes productosa uno o más

segmentos (ciertasegmentación)

Marketing de nicho

Diferentes productosa subgrupos de

segmentos (mássegmentación)

Micromarketing

Productos adaptadosa los gustos de

individuos o lugares(segmentación total)


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PROCEDIMIENTO PARA SEGMENTAR EL MERCADO

PASO 1:Clasificar en 2

o 3segmentos

• Ubicación geográfica

• Edad, sexo, nivel de ingresos, educación u ocupación

• Conducta

PASO 2:Describircada

segmento

• Comportamiento de compra: estilo de vida, ocasión decompra, beneficios buscados, lugares de compra

• Lo que exigen del producto: Calidad, presentación,duración, utilidad, precio

PASO 3:

Evaluar lossegmentos

• El actual tamaño y expectativas de crecimiento del segmento

• El atractivo de un segmento• Los objetivos y recursos de la empresa

Paso 4: Elegirsegmentos

• MERCADO META


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Paso 1: Clasificar en 2 o 3 segmentosCarlos, es un confeccionista de camisas sport para caballeros,con varios años de presencia en el mercado. Últimamente hadecidido incursionar en un nuevo mercado mediante la

producción de camisas de vestir. Entonces Carlos, clasifica a suspotenciales clientes en tres segmentos.

SEGMENTO 1Hombres con altos ingresos, nivel de educación superior, con

edad entre 40 y 60 años, de clase social alta, residen enresidencias exclusivas de Trujillo como El Golf.Por lo general, se dedican a atender sus propios negocios o sonimportantes ejecutivos de grandes empresas.

EJEMPLO


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SEGMENTO 2

Hombres entre 20 y 30 años, profesionales, trabajadoresdependientes de altos ingresos económicos. Se ubican en una clasesocial media-alta, viven en California, Primavera, etc.Gustan de la comodidad y de estar a la moda. Cuidan mucho suimagen personal, compran camisas cada vez que lo necesitan.

SEGMENTO 3Hombres entre los 20 y 35 años geográficamente ubicados en zonaspopulares como los distritos de La Esperanza, El Porvenir.

Generalmente son trabajadores independientes con ingresoslimitados. Tienen estudios secundarios. Realizan sus compras amediados y fin de año. Frecuentan mucho las reuniones sociales.Su motivo principal de compra es el precio.


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Paso 2: Describir cada segmento

SEGMENTO 1Exige buena calidad de tela, de preferencia importada, que durepor lo menos un año.

Le atrae mucho la presentación del producto, inclinándose porlos productos de marcas de prestigio y que vienen en caja.Acostumbra vestir camisas en toda ocasión.Está dispuesto a pagar el precio que sea, siempre y cuando el

producto satisfaga sus expectativas.


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SEGMENTO 2Exige buena calidad a precios accesibles a su posibilidad de compra.

No le interesa mucho el empaque, en tanto el producto sea de suagrado. Utiliza camisas para el trabajo y ocasiones especiales.Se inclina por las marcas conocidas.

SEGMENTO 3No se fija mucho en la calidad del producto. Los precios bajosdeterminan su elección.Acostumbra usar camisas para trabajar y espera que le duren entrecuatro y seis meses.

No le interesa la presentación.Es importante no limitarnos a los consumidores que ocasionalmenteatendemos sino también dirigirmos a los que podríamos atender y queconsideramos como clientes potenciales. Es decir, tenemos que abrir

el abanico de las posibilidades.


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Paso 3: Evaluar los segmentos

SEGMENTO 1Presenta una alta frecuencia de compra, pero sus expectativas

de crecimiento no son muy buenas; sin embargo, en el peor delos casos, su número se mantendrá. Su principal atractivo es queno le interesan los precios y la necesidad que muestran por elproducto. En este nivel la competencia es muy poderosa. Los

recursos de la empresa de Carlos, no permiten atender lasexigencias de este segmento.SEGMENTO 2Este segmento es más numeroso que el anterior y susexpectativas de crecimiento son altas. Es atractivo desde el

punto de vista de la preocupación mostrada por sentirsecómodos y lucir bien, lo que lo convierte a la camisa en unartículo necesario. La competencia también es bastante fuerte anivel de este segmento, y la empresa de nuestro ejemplo, no

cuenta con los recursos necesarios como para contrarrestarla.


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SEGMENTO 3Es un segmento muy numeroso y con amplias expectativas de

crecimiento, que garantiza un gran volumen de ventas de manerapermanente. No le interesa mucho la calidad del producto, lo quehace posible ofrecerlo a un bajo precio. La competencia no ofreceninguna ventaja adicional al consumidor, todos los competidores estánen iguales condiciones.Los recursos con los que cuenta la empresa de Carlos, le permitenatender a este segmento.

Paso 4: Elegir segmentos

Luego de la evaluación realizada en el paso anterior, elegimos el o lossegmentos a los cuales dirigiremos nuestra producción, los queconstiturán nuestro MERCADO META.En el ejemplo de Carlos, de acuerdo al análisis efectuado, se elige el

segmento 3.


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Elaborar un mapa conceptual sobre la

definición de segmentación de mercado ylos criterios para realizar la segmentación.


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APLICACIÓN

Una importante empresa farmacéutica decide incursionar en el rubro de productos de

tocador. Específicamente, decide iniciar con aguas de tocador ya que considera que nohay competidores locales fuertes.

• Proponga tres opciones de segmentación del mercado de consumidores (usuarios)de aguas de tocador. Seleccione la opción más atractiva, sustente.

• Decida la estrategia de atención al mercado que debería usar la empresa. Sustente.

• Especifique el(los) mercado(s) objetivo(s).


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Al término de la sesión, el estudiante elabora un mapa conceptual sobre la definición de

segmentación de mercado y los criterios para realizar la segmentación, a partir del

análisis y la discusión en clase, con precisión teórica, secuencia lógica, brevedad y

claridad.

Verificación del Logro de la Sesión


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