Seminario di GoViral al Cannes Lions International Advertising Festival 2010

From  Hollywood  to  Madison  Avenue  

“A  tale  of  fundamental  changes  in  adver:sing”  

Cannes  Lions  2010  

1 The  state  of  media

2 How  does  engagement  look?

3 A  typology  of  online  video

4 Nokia’s  approach  to  content

5 Why  agencies  should  worry  

6 The  future  of  content  

Agenda  

Online  video  vs  other  medium  

The  rise  of  the  YouTube  genera:on  

The  evolu:on  of  video  formats  

YouTube    -­‐  the  :p  of  the  iceberg!  

Source:  Comscore  Video  matrix  //  Techcrunch  

Online  adver:sing  by  format  

Video  improves  branding  

Source:  Dynamic  Logic  &  Doubleclick  study,  June  2009  

Publishers  and  online  video  

Source:  Brightcove  and  Tubemogul,  q1  2010  

Video  has  ‘cri:cal  mass’  

86m   112m   114m   116m  170m  

Source:  GlobalWebIndex.net  and  ComScore  

More  than  170  million  US  viewers  watch  an  average  of  182  videos  

online,  or  a  total  of  35bn  videos  in  Feb  2010  

How  does  engagement  look?  

What  the  users  are  telling  us  

Consumers  play  the  game  

Engagement  =  ac:on  

Content  is  ‘king’  

Tim  Armstrong,  2010                                                                    CEO  of  AOL  

The  old  walls  are  broken  down  

A  typology  of  online  video  3  ways  to  get  a  brand  involved…  

The  ‘video’  funnel  

The  sponsored  model  ‘X-­‐sessions’  

The  sponsored  model  

Sponsor  premium  content  –  music,  sport  etc.  Sponsor  premium  content                                                  (68  videos)  

Connect  to  a  music  audience  

Access  to  a  lot  of  quality  content  

Adding  legi:macy  and  aspira:on  

The  branded  content  model  ‘Chrome  Speed  Test’  

Produce  narra:ve  stories  around  brand  values  (100s  of  videos  in  mul:ple  channels)  

Google  stories,  google  fans  

A  way  to  connect  with  key  audience  

Internally  driven  film,  made  with  Glue  and    DDB  to  celebrate  the  new  Chrome  5  

The  product  model  ‘Apple  Ipad’  

Produce  narra:ve  stories  around  product  values  (19  videos)  

Let  the  product  be  the  star  

The  brand,  the  products  &  the  people  

Informa:on  can  be  as    valuable  as  entertainment  

Making  a  ’difference’  

Nokia’s  approach  to  content  Embracing  online  for  branding  

The  Online  Evolu:on  

2000-­‐2007  

Nokia  is  slowly  moving  to  digital,  but  remains  largely  tradi:onal  in  choice  of  

formats  

2008  Nokia  get’s  first  real  

online  video  success  with  “Get  out  and  play”  and  “Bruce  Lee  ping  pong”  gathering  5-­‐10mil  views  

2009-­‐2010  Nokia’s  crea:on  teams  are  

adop:ng  increasingly  strategic  models  for  

working  with  content  and  distribu:on.  

A  Chinese  icon  

N96:  The  sponsored  model  ’N96  Ninja  -­‐  2006‘  

Crea:ng  our  own  narra:ves,  rela:ng  to  the  world  around  us  

N8:  The  Brand  model  ’N8  Fossball  –  2010’    

Presen:ng  a  product    doesn’t  have  to  be  boring  

N8:  The  Product  model  ’  N8  Design’  

User  learnings  

655  

134  18   105  

Sharing  and  CTR  

Opinion  

Viewing  paperns  

Distribu:on  

Owned    Media

Paid    Media  

Earned    Media  

Implica:ons  for  ’our’  agencies  

Content   Crea:ve  concepts  can  come  from  many  sources  (both  internally  and  from  ’new’  external  sources)  

Media   Online  video  is  moving  from  tac:cal  to  strategic  (content  for  both  earned,  bought  and  earned)  

Audience   One  lead  piece  is  not  enough  to  sa:sfy  users  (A  dandelion  approach  to  content)  

Why  agencies    should  worry  

from  30sec  spots  to  partnerships  

Agencies  lose  monopoly  on  content    

The  driving  forces  

Partnerships  

Partners   +   -­‐  

AdverCsers   Media  budget   Audience  &  Content  

Media  companies   Audience   Media  &  Content  

Content  creators   Content   Audience  &  Media  

The  produc:on  companies  

A  total  of  196  videos  have  been  produced  and  launched  for  Tourism  New  Zealand  since  2008  using  different  content  partnership  models  

-­‐  Source:  100%  New  Zealand  on  Youtube  

Hollywood’s  product  love  

Hollywood  

Product  placement  and  integra:on  set  for  a  10-­‐15%  CAGR  from  2008-­‐2012  from  its  base  of  3,81bn  USD  in  2008    

-­‐  Source:  PQ  Media  

The  Music  industry  

Premium  content  des:na:on  launched  in  Dec  2009  April  2010:  44mil  UU,  350mil  streams  

-­‐  Source:  Comscore  video  matrix  

4  world  records  ‘Stratos  project  -­‐  2010  (ongoing)’  

Partnerships  between  brand,  tech  and  media  

The  evolu:on  

1984  Lead  brand  spot  

2010  Full  funnel  strategy  

From  30  secs  to  full  funnel  content  strategies  and  sourcing  content  through  partnerships  

The  future  of  content  …is  more  for  less  

Froms  ads  to  content  

The  road  ahead…  

Expand  own  capabili:es  to  cover  full  funnel  and  planning/media  

Partnerships  to  supply  own  capabili:es  in  key  areas  

The  “evolu:on”  of  a  giant…  

1960-­‐2005  

Unilever  perfects  tradi:onal  TV  adver:sing,  beginning  with  their  1961  

OMO  Cannes  Lion  

2005-­‐2006  

Simon  Clis  takes  over  as  Unilever  CMO  and  Dove’s  “Evolu:on”  marks  the  start  of  a  branded  

content  era.  

2007-­‐2010  In  the  motherhood  sets  the  

standard  for  branded  entertainment.  Mul:ple  projects  

follow.  Unilever  named  adver:ser  of  the  year  2010  

“I  would  certainly  single  out  the  task  of  getng  our  brand  messages  heard  in  an  environment  of  breathtaking  media  fragmenta:on.  We  may  be  ahead  of  our  compe:tors,  but  we’re  most  definitely  behind  consumers.  This  internet  thing  is  much  bigger  and  more  interes:ng  

than  just  finding  successors  to  TV  adver:sing.  “  

-­‐  Simon  Clis,  outgoing  Unilever  CMO