Segmentación del mercado y estrategias del estrategias del mercado meta
Segmentación del mercado y
estrategias del estrategias del mercado meta
Segmentación de Mercado
Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con
características más homogéneos respecto a los factores que
repercuten en la demanda
Se trata de identificar grupos con necesidades y/oSe trata de identificar grupos con necesidades y/o
comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual
forma a las acciones de Marketing
El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que
sean rentables y diferenciables
La Segmentación de Mercado permite a los
Gerentes de Mercadeo:
�Visualizar a sus clientes prospecto a la
hora de diseñar una mezcla de
mercadeo.
�Concentrar sus recursos sólo en uno o
en varios segmentos de mercado.
Los mercados son segmentados por:
� Intuición basada en experiencia y juicio.
� Imitando a los competidores y nuevos ingresos al
mercado.
�Llevando a cabo un análisis estructurado que
incluye:incluye:
� Identificar las necesidades actuales y potenciales
del mercado.
� Identificar las características que distinguen a
los segmentos.
� Determinando quien tiene cada necesidad.
Niveles de Segmentación
� Macrosegmentación� Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia� Criterios:
� Funciones o necesidades� Tecnologias o productos� Grupos de compradores
� Microsegmentación� Microsegmentación� Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos específicos de
clientes� Criterios
� Demográficos� Socioeconómicos� Estilos de vida� Beneficios buscados
Macrosegmentación
�Mercado de Referencia�Grupos de compradores (constructoras, colegios,
dueños de casa, etc.)
�Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho, �Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho, etC.)
�Tecnologías o productos (pinturas, papel, madera, etc.)
Resultados de Macrosegmentación
Tecnologías Compradores
Funciones
Producto -
Mercado
Intersección entre un grupo de compradores y de una función basada en una tecnología
Tecnologías Compradores
MercadoFunciones
Tecnologías Compradores
Industria
Funciones
Conjunto de tecnologías que satisfacen una función a un conjunto de consumidores
Una tecnologías que satisface varias funciones y a varios grupos de compradores
Segmentación de Mercado
Beneficios:
�Mejor adecuación del producto al mercado
� Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos
� Facilita la conquista de un segmento y la especialización� Facilita la conquista de un segmento y la especialización
� Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
� Identificar oportunidades de mercado
� Anticiparse a la competencia
� Ganerar barreras de entrada
� Ventajas competitivas
� Diferenciarse
Importancia de la Segmentación
� Servir mejor a los clientes
� Añadir valor con beneficios adecuados
� Mejorar las ventas en mercados planos
� Es una reacción al mercado masivo
� Reduce la canibalización de marcas
� Responde a la búsqueda de diversidad
Segmentación Eficaz
Medible� posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeño de las
acciones de Marketing
Sustancial
� suficientemente grande y rentable que justifique servirlo � suficientemente grande y rentable que justifique servirlo
Accesible
� que se pueda llegar en forma eficaz
Suceptible de acción� que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y
atender el segmento
Diferenciable
� los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing
La SEGMENTACION más básica divide
a los prospectos en:
�Consumidores Finales compra productos o
servicios para su uso personal o de su casa.
Usuarios Industriales compran productos o�Usuarios Industriales compran productos o
servicios para usarlos en empresas, para
hacer otros productos, o revenderlos a
otros negocios o consumidores.
7-6
Criterios de SegmentaciónMercado de Consumo
� Segmentación socio-demográfica
� Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las preferencias y elecciones de consumo
� Variables utilizadas:
� Lugar de residencia� Lugar de residencia
� Sexo
� Ingresos
� Educación
� Grupo socioeconómico
� Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo
� Problema:
� Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos de consumo a través de los grupos socioeconómicos
� Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de compra
Criterios de SegmentaciónMercado de Consumo
� Segmentación por beneficios o ventajas buscados
� Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficios buscados,(nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permiteidentificar diferentes segmentosidentificar diferentes segmentos
� Variables utilizadas:�Calidades
�Servicios
�Economía
�Comodidad
� Información requerida: valores que le asignan los consumidoresa los atributos (valoración de los atributos)
� Dificultad: la determinación de los atributos relevantes
Jazz - Caramel Cream
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SEGMENTACION POR BENEFICIOS
TRIPLE ACCION 12 HORAS
PROTECCION
ANTICARIES
ALIENTO FRESCO
BLANQUEAMIENTO
ANTICARIES
NATURALES
Criterios de SegmentaciónMercado de Consumo
�Segmentación conductual
� Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores
� Variables utilizadas:� Variables utilizadas:�Ocasiones
�Status del usuario respecto del producto
�Tasa de consumo
�Situación de lealtad
�Etapa de disposición del consumidor
� Información requerida: gran cantidad de información histórica
Segmentación Conductual
INSPIRONINSPIRON
XPS
STUDIO
Segmentación Conductual
Criterios de SegmentaciónMercado de Consumo
�Segmentación Psicográfica
� Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valoresntos
� Variables utilizadas:� Variables utilizadas:�Estilos de vida , que se expresan a través de actividades, intereses y
opiniones (conservador, liberal, aventurero)
�Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
�Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de diversión, creativos)
� Información requerida: costosa recopilación de información de consumidores
Segmentación Psicográfica
LOFT: ATRIUM
CAFÉ ORGÁNICO
HONDA REFLEX
Criterios de SegmentaciónMercado industriales
� Variables demográficas� Ubicación geográfica� Sector industrial� Tamaño de las empresas
� Variables de operaciónTecnología� Tecnología
� Intensidad de uso� Servicios complementarios requeridos
� Criterios y procesos de compra� Atributos preferidos� Centro de poder� Políticas de compra
� Otros� Actitud frente al riesgo� Grado de lealtad y cooperación
Ejemplo de Segmentación de Mercados
Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico:
< de 30
30 a 40
40 a 50
> de 50
ABC1 C2 C3 D E
Criterios para Evaluar Segmentos
� Tamaño
� Susceptibles a la diferenciación
� Tasa de crecimiento� Tasa de crecimiento
� Mensurabilidad
� Accesibilidad
� Objetivos y recursos de la empresa
� Atractivo estructural del segmento
Fuerzas que Determinan el Atractivo
Estructural de un Segmento
Nuevos Competi-
dores Potenciales
Amenaza de
Ingreso
Prorveedores
Poder de
Proveedores
Compradores
Poder de
Compradores
Sustitutos
Amenaza de
Sustitutos
Competidores de
la Industria
Rivalidad
competitiva
Selección de Mercados Meta y
Estrategia de Cobertura de Mercado
CONCEPTO: Decidir los segmentos que
serán atendidos
� Macro segmentos y mega productos tienden a
desaparecer
� Enfoque o alta segmentación es una herramienta
cada vez más utilizada
Estrategias De Cobertura Del Mercado
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
ConcentraciónEn Un Segmento
EspecializaciónSelectiva
EspecializaciónDel Mercado
P3P3
EspecializaciónDelproducto
P3
CoberturaAmplia/total
P1
P2
P3
M1 M2 M3
ESPECIALIZACIÓN DEL MERCADO:
WALMART C.A.
THE GAP
ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA:
ESPECIALIZACIÓN DE PRODUCTO:
UNITED AIRLINE – TED
TACA - VOLARIS
CONCENTRACIÓN EN UN SEGMENTO:
COBERTURA TOTAL: PEPSICO
Segmentación del Mercado de Consumidores:
�Geográfico
�Demográfico (Edad, clase social, raza, etc.)
�Psicográfico: Atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas pensamientos, sentimientos y conductas
de una persona; estilo de vida,
personalidad, valores
�Conductual: beneficios deseados (la pasta
de carne en la lengua del perro) y la tasa a la
que el consumidor utiliza el producto
(heavy / light users)
7-7
Base de Segmentación Segmentos típicos de mercado
Geográfico:Región Guate. ciudad, Escuintla, Xela, Sur-OccidenteCiudad-tamaño Menos de 25,000; 25,001-100,000; 100,001-500,000; 500,001-1,000,000; etc.Urbano-rural Urbano, ruralClima Caliente, frío, soleado, lluvioso, nublado
Demográfico:
Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc.7-8
Demográfico:Ingresos Menos de $10,000; $10,001-$25,000; $25,001-$35,000; $35,001-$50,000; over $50,000Edad Menos de 6, 6-12, 13-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 o másSexo M, FCiclo de vida familiar Joven, soltero; joven, casado, sin hijos, etc.Clase social Alta (AB), Media alta (C+), Media baja (C-), baja alta (D+), etc.
Base de segmentación Segmentos típicos de mercado
Educación Sólo primaria, graduado de colegio, graduado universitarioOcupación Profesional, encargado de tienda, iglesiaventas, estudiante, ama de casa, desempleado
Raza Indígena, ladino, descendiente europeo...
Psicográfico:Personalidad Ambicioso, auto-estima, agresivo,introvertido, extrovertido, sociableEstilo de vida Actividades (golf, viaja); intereses (políticaarte); opiniones (capitalismo, tradicionalista)Valoresfamilia muy importante, religioso, etc.
Criterios de segmentación de mercados
empresariales:
�Ubicación de los clientes.
�Tipo de cliente, incluye:
� Tamaño (volumen de ventas, cantidad de
empleados, número de plantas)empleados, número de plantas)
� Industria
� Estructura de la organización (jefe de
compras, venta personal)
� Criterios de adquisición (precio, calidad)
Bases de segmentación Segmentos típicos de mercado
Ubicación de los usuarios:Región Asia del Este, Centro América, El CaribeUbicaciones Comprador único, compradores múltiples
Tipo de consumidores:Tamaño volumen de ventas, número de empleadosIndustria SIC códigoEstructura de la Organización Centralizado or decentralizado; decisión individual o de grupoCriterio de compraCalidad, precio, durabilidadTipo de uso Reventa, partes componentes, etc
Condiciones de transacción:Situación de compra Recompra directa, nueva compraPorcentaje de uso no usuario, usuario light, heavyProcedim. De compra licitación, leasing, contratosTamaño de pedido pequeño, mediano, grandeRequerimiento servicio liviano, moderado, grande
Las condiciones de la transacción también pueden
ser base para segmentar un mercado de negocios.
�Tipo de situación de compra
� Recompra directa
� Recompra modificada
Compra nueva� Compra nueva
�Uso—heavy, light, nousuarios.
�Procedimiento de compra (arrendado,
financiado o adquirido por completo).
Estrategias para los mercados meta:
�Los mercados meta deber ser compatibles con las
metas e imagen de la organización.
�Adecuar a los recursos de la organización la
oportunidad de mercado representada por losoportunidad de mercado representada por los
segmentos identificados
�Una organización debe buscar mercados que
generen un volumen suficiente de ventas a un
costo lo bastante bajo para que reporte utilidades
�Buscar mercados donde haya menos competencia
Estrategias de Segmentación
�Agregación (escopetazo)—tratar a su
mercado total como un solo segmento
�Concentración en un sólo segmento—
enfocarse en un sólo segmento del mercadoenfocarse en un sólo segmento del mercado
total Ej. Harley Davidson
�Estrategia de varios segmentos—se
identifican como mercados meta dos o más
grupos diferentes de prospectos. Ej. Chicle
Wrigley´s a dos segmentos diferentes
Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc.7-22
Bases de la Segmentación de
Mercados
� Los clientes compran productos y serviciospara ayudarles a ejecutar dicha “tarea”, segúnsu comportamiento habitual.
� Debemos entender qué comportamiento tiene� Debemos entender qué comportamiento tieneel cliente al interactuar con el producto/servicioy qué “outcomes” o resultados espera obtener.
� Dicho comportamiento habitual del cliente ylos resultados esperados de la tarea son los quenos muestran exactamente qué valora elcliente al realizar dicha tarea.
Bases de la Segmentación de
Mercados
� Qué criterios utilizan los clientes para medirel valor que les entrega el producto/servicioal realizar la tarea?� La ayuda que les proporciona el� La ayuda que les proporciona el
producto/servicio al realizar dicha tarea
� El grado en el que se logran obtener losresultados deseados
� El grado en el que se superan los posiblesobstáculos para realizar la tarea en todas lascircunstancias necesarias
Ejemplo: Rasuradoras para hombre
Tarea a realizar: proceso de remover el cabello facial
Resultados deseados, siguiendo un comportamiento
establecido: establecido:
- minimizar el tiempo necesario para preparar la piel previo a la rasurada
- minimizar la cantidad de cabello que no se va a lograr remover
-minimizar el número de veces que debe de volverse a pasar la rasuradora en el
mismo punto
- minimizar las cortaduras
- minimizar la irritación de la piel
Características de los resultados
(“outcomes”) deseados
� Son medibles
� Explican lo que el cliente quiere obtener al realizar la tarea
� No proponen soluciones� No proponen soluciones
� Son precisos, no ambiguos
� Son accionables
� Son finitos en número
Beneficios de utilizar los resultados
(“outcomes”) deseados relacionados con un
comportamiento dado, al realizar una
segmentación de mercado
� Definen cómo los clientes miden el valor que lesentrega el producto/servicio al realizar la tareasiguiendo el comportamiento establecido
� Es una guía para las estrategias a corto y largoplazo; incluso puede capturar oportunidades dedesarrollar un producto nuevo y fomentarse lainnovación
Proceso de Segmentación
de Mercado
1.Identificar y “capturar” lo que valoran los clientesen un producto/servicio dado� Reclutar un set diverso de clientes potenciales para� Reclutar un set diverso de clientes potenciales para
realizar entrevistas y así profundizar en los resultados(“outcomes”) deseados de la tarea para la cual utilizanel producto/servicio en cuestión
� Realizar entrevistas personales o en grupos pequeños(focus groups)
Proceso de Segmentación
de Mercado
Ejemplo: Rasuradoras
� minimizar el tiempo necesario para preparar lapiel previo a la rasurada
� minimizar la cantidad de cabello que no se va a� minimizar la cantidad de cabello que no se va alograr remover
� minimizar el número de veces que debe devolverse a pasar la rasuradora en el mismopunto
� minimizar las cortaduras� minimizar la irritación de la piel� minimizar la frecuencia de rasuradas
Proceso de Segmentación
de Mercado
2.Priorizar lo que valoran los clientes en unproducto/servicio dado� Preparar encuesta basada en el sondeo previo� Preparar encuesta basada en el sondeo previo� Administrar la encuesta a una población más grande� Determinar la importancia de cada resultado
(“outcome”) evaluado� Determinar el grado en el cual cada resultado
(“outcome”) está siendo satisfecho dada la soluciónactual del mercado
Proceso de Segmentación
de Mercado
Ejemplo: RasuradorasResultadoResultado ImportanciaImportancia SatisfacciónSatisfacción OportunidadOportunidad
Minimizar las cortadurasMinimizar las cortaduras 99 33 1515
Minimizar el tiempo para Minimizar el tiempo para 77 44 1010Minimizar el tiempo para Minimizar el tiempo para preparar la piel antes de preparar la piel antes de
rasurarrasurar
77 44 1010
Minimizar el número de Minimizar el número de veces que debe volverse a veces que debe volverse a
pasar la rasuradorapasar la rasuradora
88 77 99
Minimizar la irritación de la Minimizar la irritación de la pielpiel
55 22 88
Oportunidad = Importancia + (Importancia –
Satisfacción)
Proceso de Segmentación
de Mercado
3.Segmentar el Mercado � En lugar de enfocarse en “segmentos fantasma”
basados en clasificaciones demográficas opsicográficas tales como nivel SE, tamaño delbasados en clasificaciones demográficas opsicográficas tales como nivel SE, tamaño delnegocio, tipo de producto, o edad, los clientes debenagruparse en segmentos basados en qué resultados(“outcomes”) quieren obtener de acuerdo a sucomportamiento
� Dentro de la muestra, se deben agrupar en gruposhomogéneos aquellos clientes potenciales queconsideran importantes los mismos resultados(“outcomes”) dado un comportamiento similar
Proceso de Segmentación
de Mercado
Ejemplo: RasuradorasResultadoResultado Segmento Segmento
11Segmento Segmento
22Segmento Segmento
33
Minimizar las cortadurasMinimizar las cortaduras 33 33 1010
Minimizar el tiempo para Minimizar el tiempo para preparar la piel antes de preparar la piel antes de
rasurarrasurar
44 1010 55
Minimizar el número de Minimizar el número de veces que debe volverse a veces que debe volverse a
pasar la rasuradorapasar la rasuradora
66 99 44
Minimizar la frecuencia de Minimizar la frecuencia de rasuradasrasuradas
1010 22 44
Proceso de Segmentación
de Mercado
Ejemplo: RasuradorasSegmento 1: Se agrupan aquellos clientes potenciales que le dan
mayor punteo de importancia al resultado de “minimizar la
frecuencia de rasuradas”
BUSCA RASURADA EFICIENTE/RAPIDA
Segmento 2: Se agrupan aquellos clientes potenciales que le dan
mayor punteo de importancia al resultado de “minimizar el tiempo
para preparar la piel antes de rasurar” y “minimizar el número de
veces que debe volverse a pasar la rasuradora”
TIENDE A IRRITACION DE LA PIEL
Proceso de Segmentación
de Mercado
Ejemplo: Rasuradoras
30%30%
RASURADA
EFICIENTE/RAPIDA
CONSCIENTE DE LAS
CORTADURAS
30%
40%
30%Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
TIENDE A IRRITACION
DE LA PIEL
Proceso de Segmentación
de Mercado
4.Desarrollar perfil descriptivo de los Segmentos� Habiendo agrupado a los clientes en segmentos basados en
qué resultados (“outcomes”) quieren obtener de acuerdo a uncomportamiento similar, se debe entender qué característicascomportamiento similar, se debe entender qué característicascomunes tienen dichos clientes en cada uno de los segmentos� NSE� Edad� Ocupación� Ingreso Promedio / nivel de vida� Etapa en el ciclo de vida familiar/profesional� Estilo de vida: actividades, intereses
� De esta forma se puede entender qué tan fácil es accesar cadauno de los segmentos y si es posible lograrlo de una formaeficiente y rentable para la empresa.
Se mantienen fijos y
constantes los segmentos de
mercado?� Es importantísimo reconocer que los
segmentos de mercado no son fijos… sonaltamente dinámicos: nuevos segmentos estánaltamente dinámicos: nuevos segmentos estáncontinuamente surgiendo y viejos segmentosestán continuamente desapareciendo
� Debemos capitalizar en esta dinámica delmercado para lograr el crecimiento y creaciónde valor para la empresa
� El crecimiento del mercado se va logrando amedida que se van agregando nuevos segmentosen dicho mercado..
� Para que una empresa logre mantener un
Dinámica del Mercado
� Para que una empresa logre mantener unposicionamiento líder en el mercado, debe iradaptando su enfoque para incluir los distintossegmentos que van surgiendo.
� Se logra así definir y entender:
� Quién es mi Mercado Target HOY?
� Quién es mi Mercado Target MAÑANA?
Ej. Segmentación de Mercado: CATEGORIA PASTAS DE DIENTES
Resultado o Demográfico Comportamiento Psicográfico Marca
outcome favorita
Economía Hombres Heavy users orientados al Marcas enEconomía Hombres Heavy users orientados al Marcas en
(precio bajo) “valor por su $” oferta
Medicinal Familias gdes. Heavy users conservadores/ Crest/Colgate
(prevención caries) tradicionales
Cosmético Teens, jóvenes Fumadores Sociables, activos Ultra Brite
(dientes blancos)
Sabor (buen sabor) Niños No les gusta el Es “obligación” Colgate Kids
sabor mentolado la higiene AquaFresh Kids
Ej. Segmentación de Mercado:
Marriott
Alojamiento
para Viajeros
de negocios
Alojamiento
para Viajeros
de placer
Resultado/Outcome: Resultado/Outcome:
de negocios de placer
-Empresarios de
niveles superiores
-Empresarios de
niveles inferiores
-Viaje corto
-Viaje de larga
estadía
-Viaje de Parejas
-Viaje Familiar
Ej. Segmentación de Mercado:
Marriott
� Viaje de negocios, nivel superior: Marriott Hotels
� Viaje de negocios, nivel inferior: Courtyard
� Viaje de negocios, larga estadía: Residence Inn
Viaje rápido y económico: Fairfield Inn (motel)� Viaje rápido y económico: Fairfield Inn (motel)
� Viaje de placer en pareja: Ritz Carlton, J.W. Marriott, Renaissance Hotels
� Viaje de placer familiar: Marriott Vacation Club
� Hospedaje temporal: Suites, ExecuStay, Executive Apartments
Ej. Segmentación de Mercado:
The Gap� Segmento “Upscale”: poca sensibilidad al precio, alta calidad y diseño
� BANANA REPUBLIC
� Segmento “casual/informal”: mediana sensibilidad al precio, atuendos “básicos” y cómodos en un ambiente contemporáneo: ej. Jeans, khakis, suéteres, etc.suéteres, etc.
� GAP; GAP KIDS; BABY GAP
� Segmento “outlet”: alta sensibilidad al precio, atuendos “básicos” y cómodos en un ambiente informal/tipo outlet
� OLD NAVY
Ej. Segmentación de Mercado:
British Airways
• Nueva “Clase Intermedia” a un precio accesible
• 3 distintas clases dentro del avión:� World Traveler – clase económica
� World Traveler Plus – clase intermedia: cabina de clase turistacompletamente independiente (máximo 5 filas) con asientos másamplios y un 20% más de “leg space”; cuenta con energía para laptopy teléfono y 12 canales de entretenimiento con pantalla colocada en elrespaldo del asiento delantero, así como más espacio para el equipajede mano y menús especiales
� Club World – primera clase