INTRODUCCIÓN La presente investigación tiene como objetivo principal la determinación de los diferentes segmentos de clientes TIGO en base al nivel de fidelización, motivo por la cual se vio necesaria su realización, debido a la percepción de una falta de identificación que tienen los clientes finales con la empresa, viendo que si se lograría una orientación de esfuerzos más enfocadas en la retención e identificación de estos clientes con la marca, las retribuciones que TIGO obtendría serían importantes, referente a las ganancias en proporción a su nueva cartera de clientes finales y de los consumidores que se mantendrían fieles a la marca. Este documento está organizado en cinco apartados estructurados y diferenciados, que muestra los antecedentes generales y específicos de la empresa, la problemática y la metodología del plan, también contiene la parte teórica y los conceptos necesarios para la determinación de los factores de fidelización relacionados a los clientes de la empresa TIGO, realizando de igual forma un análisis de los principales segmentos basados en los cinco niveles de lealtad que propone el modelo de Richard Oliver (1999) que identifica y segmenta a los clientes en base a sus principales características y su grado de compromiso con la empresa. Posteriormente se presentaron las conclusiones 1
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INTRODUCCIÓN
La presente investigación tiene como objetivo principal la determinación de los
diferentes segmentos de clientes TIGO en base al nivel de fidelización, motivo por la
cual se vio necesaria su realización, debido a la percepción de una falta de identificación
que tienen los clientes finales con la empresa, viendo que si se lograría una orientación
de esfuerzos más enfocadas en la retención e identificación de estos clientes con la
marca, las retribuciones que TIGO obtendría serían importantes, referente a las
ganancias en proporción a su nueva cartera de clientes finales y de los consumidores que
se mantendrían fieles a la marca.
Este documento está organizado en cinco apartados estructurados y diferenciados, que
muestra los antecedentes generales y específicos de la empresa, la problemática y la
metodología del plan, también contiene la parte teórica y los conceptos necesarios para
la determinación de los factores de fidelización relacionados a los clientes de la empresa
TIGO, realizando de igual forma un análisis de los principales segmentos basados en los
cinco niveles de lealtad que propone el modelo de Richard Oliver (1999) que identifica y
segmenta a los clientes en base a sus principales características y su grado de
compromiso con la empresa. Posteriormente se presentaron las conclusiones finales y se
verificaron si realmente se pudo alcanzar los objetivos específicos planteados en esta
investigación basada en la obtención de los diferentes perfiles de segmentos de clientes
TIGO, de igual forma se contribuyó con las recomendaciones convenientes para la alta
directiva de la empresa. Por último, para finalizar y dar respaldo al proyecto realizado,
se presenta la bibliografía y anexos de información, dando como resultado, un proyecto
muy consistente que podría ser de gran utilidad para el beneficio de la empresa.
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CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL
En este primer capítulo se expone y ejemplifica todo lo referente a la telefonía celular en
Bolivia y en especial a la empresa TIGO, mostrando como la empresa entró al mercado,
como fue su desarrollo histórico, su enfoque y visión que tienen del negocio, los
principales problemas que la empresa presenta con sus intermediarios y los objetivos
planteados para obtener mejoras en relación a los problemas identificados, mostrando
simultáneamente por qué y cómo se realizó la presente investigación. Este capítulo sirve
para tener una idea concisa de lo que se pretende realizar en la investigación principales
factores de fidelización de la empresa TIGO para que mejore su relación con sus clientes
finales y por ende optimicen sus ganancias.
1.1. ANTECEDENTES
1.1.1 Antecedentes Generales
En este capítulo se desarrolló los antecedentes generales y más relevantes en la historia
de la telefonía celular en Bolivia.
1.1.1.1 La Industria de la telefonía celular
Ninguna otra región del mundo ha recibido con tanto entusiasmo la privatización de las
telecomunicaciones como Latino América, de 89 compañías capitalizadas el 25%
corresponden a la región (Cf. Tigo, 2012).
En Bolivia, ENTEL se privatizó en 1995. La mayoría de las capitalizaciones venían
ligadas a contratos de exclusividad, monopolios en los servicios básicos, la región
avanzó hacia la liberación de nuevos servicios como los servicios móviles e Internet. La
subasta de licencias de servicios móviles celulares ha reportado beneficios a los
gobiernos de la región, más de $US 10 billones se han recaudado por concepto de
nuevas licencias. Los operadores ahora abonan por el uso del espectro, así como los
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impuestos y otros derechos que ayudan a llenar las arcas del estado y a financiar
organismos de regulación. Estos pagos provienen de más de 60 nuevas empresas de
servicios móviles celulares que han surgido en la región desde 1990 (Cf. Tigo, 2012).
La combinación de propiedad privada y una mayor competencia ha situado a los
mercados de servicios móviles en Latinoamérica entre los de más rápido crecimiento en
el mundo. De esta manera la cantidad de abonados de servicios móviles está en
constante crecimiento, en 1990 era 100,000 el número de abonados, en 1995 eran más de
3.5 millones, en 1999 habían llegado a 39 millones de abonados, hoy hemos
sobrepasado los 100 millones de abonados en Latinoamérica (Cf. Tigo, 2012).
Uno de cada cuatro usuarios latinoamericanos de teléfonos depende de un teléfono
móvil y en algunos mercados la relación es de uno a dos, por ejemplo Paraguay y
Venezuela se han convertido en los primeros países con más usuarios de telefonía móvil
que telefonía fija.
América Latina ha tendido a seguir las prácticas norteamericanas para los móviles. Gran
parte de los países latinoamericanos han puesto en práctica el modelo norteamericano de
duopolios regionales para el suministro de servicios móviles celulares (Cf. Tigo, 2012).
Colombia ha subdividido el país en tres regiones con dos operadoras en cada región.
Chile y México han otorgado licencias nacionales a los operadores de
telecomunicaciones establecidos que derivan a sus subsidiarias de celulares, esto les
permite tener una ventaja derivada de sus economías de escala (Cf. Tigo, 2012).
Un aspecto en el que América Latina se ha apartado de América del Norte es el principio
de “parte llamante paga”, o sea el que llama paga la llamada, la mayoría de los países de
la región han adoptado este método (Cf. Tigo, 2012).
Aunque los países en vías de desarrollo a veces carecieron de inversiones para sus redes
de telecomunicaciones fijas, este no es el caso para las redes de servicios móviles
3
celulares, al igual que otras regiones, prácticamente todos los nuevos participantes en el
mercado de los celulares en Latino América están respaldados por inversores
estratégicos extranjeros (Cf. Tigo, 2012).
El mayor inversor extranjero en cuanto a abonados es Bell South de los Estados Unidos,
sus inversiones en América Latina han tenido lugar tanto en operadores existentes como
en relación con las nuevas licencias concedidas, tiene intereses en una docena de países
de la región (Cf. Tigo, 2012).
Entre otros grandes en la región se encuentran, Telefónica de España, ENTEL (TIM) de
Italia, Millicom y otros, lo que ha permitido:
La ampliación del acceso a los servicios de telecomunicaciones, incrementando
la penetración de los teléfonos hogareños, reduciendo las listas de espera,
incrementando el acceso mediante instalaciones públicas de teléfonos, y
haciendo que el uso del teléfono sea más asequible.
La ampliación de la gama de servicios al nivel de opciones disponibles para los
clientes, mediante la temprana introducción de servicios móviles, Internet y
servicios de datos, las innovaciones en el precio y en los servicios, mejoras en la
calidad del servicio y el ingreso en un mercado competitivo.
El aumento del nivel de inversión, lo cual a su vez requiere crear nuevas
oportunidades comerciales e incentivos para la actividad de los inversores, tanto
locales como extranjeros (Cf. Tigo, 2012).
Para situar los indicadores en contexto, también es necesario observar los cambios de las
políticas en la región, de los que se esperaban ciertos resultados, los tres ingredientes
principales de la fórmula política son:
El proceso de privatización, iniciado tempranamente en la región de América
Latina y que actualmente continua.
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La introducción de la competencia. Para las redes de líneas fijas, el alcance de la
competencia fue limitado hasta hace poco, en los servicios móviles e Internet la
competencia fue más generalizada.
El establecimiento de autoridades de reglamentación independientes (Cf. Tigo,
2012).
1.1.1.2 Telefonía GSM y sus ventajas
Es el Sistema Global de Comunicaciones Móviles (GSM), un nuevo y avanzado sistema
de telefonía celular digital móvil, creado en Europa Occidental y en gran expansión en
Europa Oriental, USA, Medio Oriente y Latino América (Cf. Tigo, 2012).
La consideración principal para su creación fue la de contar con un único estándar que
permitiera roaming internacional, de manera que posibilite al usuario GSM utilizar un
único teléfono en cualquier red GSM del planeta. Los primeros teléfonos celulares GSM
hicieron su aparición en julio de 1992, fecha en la cual las primeras redes GSM entraron
en funcionamiento, constituyéndose éste hecho como el principio de una nueva era en
las telecomunicaciones modernas (Cf. Tigo, 2012).
GSM (Global System for Mobile Communications) es el sistema líder de telefonía
móvil. GSM es un estándar implementado en más de 210 países que además cuenta con
el 74 por ciento del total del mercado inalámbrico del mundo y el 75 por ciento del
mercado digital del mundo (Cf. Tigo, 2012).
La primera red GSM fue lanzada a principios de 1992, constituyendo esto el principio de
una nueva era en las telecomunicaciones modernas. Este sistema usa una tarjeta o
módulo de identidad del abonado (SIM) que es una pequeña tarjeta plástica que se
introduce en el teléfono, es un chip personal que posee un dispositivo plástico
electrónico que permite almacenar todos los datos del usuario como ser:
Número de teléfono
Planes y servicios contratados
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Claves de seguridad
Tráfico acumulado
Números telefónicos personales
Mensajes recibidos en voz y texto (Cf. Tigo, 2012)
Es un sistema digital que convierte la información vocal y de acceso en datos digitales,
comunicándolos en impulso durante breves segmentos de tiempo, logrando que esta
tecnología nos de mayor capacidad, seguridad, nitidez y claridad de voz (Cf. Tigo,
2012).
En 1985 se decide que los sistemas de telefonía deberían ser digitales y no análogos
como se estaba usando en ese momento en todo el mundo. El estándar GSM no sólo
tuvo propósitos técnicos si no también comerciales para ser un sistema abierto y poder
brindar nuevos servicios con el tiempo (Cf. Tigo, 2012).
GSM codifica, transmite y decodifica impulsos en una fracción del tiempo requerido
para producir un sonido, usando solamente parte del tiempo de transmisión en un canal
de radio. Es uno de los sistemas que posee una mayor capacidad de transmisión; ocho
abonados pueden compartir el tiempo en el canal (Cf. Tigo, 2012).
El sistema GSM en relación a las otras tecnologías (sistema TDMA o analógico)
presenta las siguientes ventajas:
Excelente calidad de sonido.
Alto nivel de comunicación segura.
Seguridad y confidencialidad de la comunicación, tiene como resultado de que
sea imposible que otras personas escuchen una conversación, ya que la misma
esta codificada.
Imposible clonar una línea.
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Control de los servicios desde el teléfono, esta es la activación de número
privado, llamadas de espera, restricción de salientes y entrantes, traslado de
llamadas entre otros.
Roaming internacional (cada suscriptor GSM está apto para hacer y recibir
llamadas en otros países alrededor del mundo en el mismo sistema).
Capacidad de envió y recepción de datos, fax sin módems.
Acceso a Internet, navegar en Internet desde el teléfono celular como
interconector.
Los equipos con tecnología GSM cuentan con más opciones, además de ser más
pequeños y livianos.
Se puede utilizar el SIM en cualquier otro teléfono GSM (Cf. Tigo, 2012).
El sistema GSM está basado en la tecnología digital. Las ondas de sonido son
transformadas en un código binario para luego ser nuevamente transformadas en su
forma original lo que ayuda a la eliminación del ruido, ésta es una diferencia básica ya
que otros sistemas al ser análogos permiten la interferencia por el ruido (Cf. Tigo, 2012).
La frecuencia de cada canal GSM es más ancha que la de otras tecnologías y ocho veces
más grande que la de los sistemas análogos. Este ancho permite que la comunicación
tenga menos interferencia y además acomoda más de una llamada por el canal usado,
este sistema opera en tres diferentes frecuencias a nivel mundial: 1900 Mhz en América
Latina y Norte América, 1800 Mhz en Asia - África, y 900 Mhz en Europa - Medio
Oriente (Cf. Tigo, 2012).
La tecnología GSM está en constante evolución y alrededor del mundo se utilizan o se
evalúan nuevas tecnologías que pertenecientes a la familia GSM:
GPRS (General Packet Radio Service), es considerada la generación 2.5, entre la
segunda generación (GSM) y la tercera (UMTS). Proporciona altas velocidades de
transferencia de datos (Especialmente útil para conectar a Internet). Habilita además la
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navegación en color mediante Internet, e-mail, comunicación visual, mensajes
multimedia y servicios de localización (Cf. Tigo, 2012).
EDGE (Enhanced Data ratesfor GSM Evolution), es una tecnología que cumple con las
demandas de la Tercera Generación (3G) para el envió de datos inalámbricos a gran
velocidad y el acceso a Internet. EDGE puede aumentar el rendimiento de la capacidad
y producción de datos típicamente al triple o cuádruple de GPRS, proporcionando así un
servicio de 3G espectralmente eficiente. En particular, EDGE permitirá que se exploren
todas las ventajas de GSM/GPRS, con el establecimiento de una rápida conexión, mayor
amplitud de banda y velocidades en la transmisión de datos (Cf. Tigo, 2012).
3 GSM, es el último integrante en la familia GSM y es conocida como la tercera
generación de servicios móviles multimedia (habilitada globalmente). Ésta se enfoca en
la búsqueda de nuevas formas visuales de comunicación que los clientes podrían utilizar,
centralizándose en las nuevas necesidades de los subscriptores en un futuro (Cf. Tigo,
2012).
1.1.2 Antecedentes Específicos
La Dirección General de Telecomunicaciones en abril de 1989 convocó a una licitación
pública para el establecimiento y funcionamiento del sistema de telefonía móvil en
nuestro país. Esta licitación fue ganada por la empresa Millicom International Holdings
Ltda., la cual es una compañía americana creada con el propósito de desarrollar y
comercializar servicios de radiocomunicaciones (Cf. Tigo, 2012).
Millicom cuenta con sus principales oficinas en Nueva York, tiene una participación
importante en la industria de servicios de radiotelefonía en todo el mundo, con
operaciones en, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Pakistán, Reino Unido, Honduras
Paraguay, Hong Kong, Ghana, Rusia, Alemania, Paraguay, Bolivia y Sri Lanka,
Filipinas entre otros (Cf. Tigo, 2012).
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El Gobierno Boliviano otorgó el 6 de Septiembre de 1990 a la empresa Millicom la
concesión por 40 años renovable; para el establecimiento y funcionamiento del sistema
de telefonía móvil en los departamentos de La Paz, Cochabamba y Santa Cruz.
Millicom crea a TELECEL S.A., en agosto de 1990 e inició sus operaciones el 15 de
noviembre de 1991 en las ciudades de La Paz y Santa Cruz para luego el 2 de abril de
1992 iniciar en la ciudad de Cochabamba (Cf. Tigo, 2012).
El sistema de TELECEL S.A., se encuentra interconectado a las centrales de las
cooperativas telefónicas de cada ciudad, como en La Paz con Cotel, Cochabamba con
COMTECO y en Santa Cruz con Cotas, de tal manera se encuentra interconectado con
la de larga distancia nacional e internacional de la Empresa Nacional de
Telecomunicaciones. Estas interconexiones se efectúan mediante enlaces microondas a
los edificios de la Empresa Nacional de Telecomunicaciones de cada ciudad, de donde
por medio de pares físicos se derivan troncales hacia las cooperativas (Cf. Tigo, 2012).
Si bien la empresa TELECEL S.A. es la pionera en ofrecer servicios de Telefonía móvil
en Bolivia y por muchos años tuvo el monopolio de este servicio, esta no ha logrado
mantenerse como la empresa líder en Bolivia (Cf. Tigo, 2012).
El ingreso de ENTEL móvil al mercado con tecnología GSM, y la posterior incursión de
Nuevatel (VIVA), quitaron a la empresa todo su mercado juvenil quedándose esta solo
con clientes corporativos, y personas fieles a la marca que por tener planes con la
empresa desde hace muchos años decidieron no migrar a otra (Cf. Tigo, 2012).
El servicio que brinda TELECEL S.A., contempla la tecnología TDMA. La percepción
que tiene el mercado meta sobre este servicio es que tiene buena señal y buena
cobertura, pero que el precio es más elevado que el de las otras empresas, sin que esto
sea necesariamente cierto (Cf. Tigo, 2012).
9
1.1.2.1 Desarrollo histórico de la empresa
TELECEL S.A. después de haber tenido un gran recorrido en el mercado nacional y de
haber brindado un excelente servicio, vio que con su tecnología TDMA no podía seguir
creciendo optando por la necesidad de cambiar de tecnología a GSM, con esta
tecnología podía cumplir con las expectativas y exigencias del mercado (Cf. Tigo,
2012).
Después de un año de análisis, Millicom integró al mercado boliviano a TIGO con
tecnología GSM, el mismo que tiene como propósito el que los consumidores se sientan
a gusto con el servicio y con la empresa, brindando así un servicio personalizado y sobre
todo contando con una imagen fresca, divertida y dinámica (Cf. Tigo, 2012).
En la actualidad TIGO que es la marca GSM cuenta con operaciones en Latinoamérica
como Bolivia, Paraguay, El Salvador, Guatemala y Honduras. Millicom International
Cellular S.A., con sede en Luxemburgo, cuenta con 16 operaciones celulares en
diferentes países de Asia, Latinoamérica, Europa y África, conectando así a más de 387
millones de personas alrededor del mundo (Cf. Tigo, 2012).
El compromiso que tiene TIGO en nuestro país es el de brindar la mejor señal, la
mayor cobertura GSM contando con los mejores servicios y los precios mas
convenientes y tal vez más simple pero el más significativo es el de lograr ser parte de
cada cliente y que ellos sean parte de la empresa (Cf. Tigo, 2012).
La red GSM con al que cuenta TIGO es de última generación con frecuencia 850 Mhz,
la cual permite enviar mensajes multimedia, esto quiere decir imágenes con sonido y
texto, por otro lado sacar y enviar fotos (MMS), navegar por Internet, conectar su
teléfono a una PC y muchos servicios más que los detallaré más adelante (Cf. Tigo,
2012).
10
1.1.2.2 Misión
“Otorgar servicio de Telefonía a todos los bolivianos a través del liderazgo empresarial,
impulsando el desarrollo de estrategias de negocios que respondan a las necesidades de
los clientes, protegiendo los derechos del consumidor en cuanto a calidad, precio y
atención, preservando las leyes que enmarcan el servicio” (Tigo, 2012).
1.1.2.3 Visión
"Gente disfrutando del acceso a su mundo" (Tigo, 2012).
TIGO crea, "Un mundo donde los servicios móviles son económicos, accesibles y están
disponibles para todos y en todos lados" (Tigo, 2012).
1.1.2.4 Objetivos de la empresa
TIGO tiene su objetivo muy bien planteado, el cual es el de brindar la mejor señal, con
una cobertura GSM, mediante tarifas accesibles y una excelente atención (Cf. Tigo,
2012).
La empresa vela por el bienestar de sus clientes, actualizándose tanto en tecnología
como es servicios. Ofrece una variedad de servicios para poder llenar las expectativas de
sus clientes (Cf. Tigo, 2012).
TIGO tiene el compromiso de informar correctamente todas sus ofertas al público en
general para la captación de nuevos clientes. Estar pendiente que los clientes estén en el
plan que mejor se le adecue a sus necesidades, tanto personales como laborales ya que
clientes contentos es un éxito para la empresa (Cf. Tigo, 2012).
Lograr que su personal sea eficiente, rápido, justo y creativo; ya que nada es imposible,
todo tiene una solución. Capacitar a su personal para que estos tengan la capacidad,
conocimiento e imaginación para enfrentar cualquier situación (Cf. Tigo, 2012).
11
1.1.2.5 Enfoque del negocio
Millicom (TIGO) se ha convertido en un grupo exitoso gracias a su estrategia de
negocios desarrollada en países de economías emergentes con alto potencial de valor. Su
foco de negocios se ha orientado hacia mercados masivos en los que ofrece liderazgo en
precios, amplia cobertura y máxima accesibilidad
1.1.2.6 Fidelización de la empresa
La marca TIGO en el transcurso de estos años que tiene en el mercado de la telefonía
celular en Bolivia, nunca realizó proyectos concisos referente a la fidelización de sus
clientes finales, estas únicamente fueron estrategias o acciones vagas que no fueron bien
estructuradas, las cuales se daban esporádicamente y en ningún momento estuvieron
basadas en algún modelo efectivo de fidelización que pudiese estar enfocado en mejorar
la relación con los intermediarios (Cf. Tigo, 2012).
Se brindó mayor importancia a lo largo de estos años, a la obtención de nuevos clientes
finales por medio de diferentes estrategias de marketing, las cuales con el tiempo fueron
dando fruto pero simultáneamente fue creciendo la tasa de deserción de clientes que la
empresa tenía (Cf. Tigo, 2012).
Se vio de igual forma que la empresa TIGO no le dio importancia a la determinación de
factores elementales que puedan definir el nivel de fidelización con la misma y menos
aún la empresa no cuenta con una estratificación de los clientes más importantes en
términos de utilidad para la empresa, los cuales serían de gran significancia para generar
mayores beneficios a través de planes de fidelización para los diferentes segmentos (Cf.
Tigo, 2012).
12
1.1.2.7 Estructura organizacional de la empresa
TELECEL S.A. es una organización formal ya que se maneja de forma elaborada y con
el propósito de establecer un objetivo específico. Se caracteriza por las reglas,
procedimientos y estructura jerárquica que ordenan las relaciones entre sus miembros.
La estructura organizacional de TELECEL S.A. va de acuerdo a la especialización, ya
que se divide el trabajo en tareas más simples, existen grupos bajo el mando de un
supervisor.
El grado de estandarización de las actividades y la existencia de normas, procedimientos
escritos y la burocratización forman parte de la formalización de la empresa.
La empresa está compuesta por una Gerencia General, seguida por los departamentos de
Como fuente primaria se realizaron encuestas, las cuales estaban divididas en cuatro
tipos de variables, basadas en el modelo de fidelización seleccionado (propuesto por
Oliver), y una adicional para conocer características e información básica de los
clientes, estas variables son las siguientes:
- Características del cliente
- Lealtad Cognitiva
- Lealtad Afectiva
- Lealtad Conativa
- Lealtad de Acción
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Con un total de 27 preguntas de las cuales todas son cerradas de selección múltiple para
que el cliente responda, con una medición tanto cualitativa ordinal como de escala likert
tal como se ve en Anexo 1.
4.1.4.1 Las variables
El estudio considero cinco tipos de variables cada una con sub variables explicadas y
señaladas a continuación:
Características del cliente: sexo, edad, ocupación, tipo de cliente, consumo
mensual, antigüedad, preferencia de información y preferencia de incentivos
Lealtad Cognitiva: expectativa de la empresa, tarifa a pagar, experiencia de
servicio, relación calidad/precio, percepción paquetes/servicios y percepción
beneficios.
Lealtad Afectiva: grado de satisfacción, calidad de servicio, referencia de servicio,
identificación con la empresa y necesidades satisfechas.
Lealtad Conativa: cambio de empresa por precios, cambio de empresa por atención
al cliente, cambio de empresa por referencia, cambio empresa mala experiencia, y
experimentación de nuevo servicio.
Lealtad de Acción: cambio de empresa perdida de celular, cambio empresa
repetidas malas experiencias y cliente altamente fiel.
Las variables propuestas en el estudio se ejemplifican con mayor detalle en la Tabla 12:
Tabla 12
80
Variables del Estudio
Variable Descripción Tipo Escala
Sexo Genero del cliente Predictora Nominal
Edad Edad del cliente Predictora Nominal
Ocupacion A que se dedica el cliente Predictora Nominal
Tipo de cliente Pre- pago o Post- pago Predictora Nominal
Antigüedad Antigüedad que tiene en la empresa TIGO Predictora OrdinalPreferencia de información A través de que medio prefiere recibir
información el clientePredictora Ordinal
Preferencia de incentivos Tipos de incentivos que preferiría recibir el cliente
Predictora Nominal
Expectativa de la empresa Lo que el cliente espera principalmente de la empresa
Predictora Nominal
Tarifa a pagar Como considera la tarifa que paga por minuto
Predictora Nominal
Experiencia de servicio Como considera la experiencia del servicio Predictora OrdinalRelación calidad/precio Como considera la relación calidad/precio Predictora Ordinal
Percepción paquetes/servicios
Percepcion de los paquetes y servicios de la empresa TIGO
Predictora Ordinal
Percepción beneficios Como considera los beneficios que obtiene al ser cliente
Predictora Ordinal
Grado de satisfacción en base a experiencias
En base a experiencias como considera el grado de satisfacción
Predictora Ordinal
Calidad servicio Como considera la calidad del servicio de la empresa
Predictora Ordinal
Referencia servicio El cliente da buena referencia del servicio TIGO
Predictora Ordinal
Identificación con la empresa El cliente se siente identificado con la empresa TIGO
Predictora Ordinal
Necesidades satisfechas La empresa TIGO es lo que el cliente realmente necesita
Predictora Ordinal
Deserción por precios El cliente se cambiaría de empresa por mejores precios
Predictora Ordinal
Deserción por atención al cliente
El cliente se cambiaría de empresa por mejor atención al cliente
Predictora Ordinal
Deserción por referenciaEl cliente se cambiaría de empresa por
mejores referencias de otra empresaPredictora Ordinal
Deserción por mala experiencia
El cliente se cambiaría de empresa por una mala experiencia
Predictora Ordinal
Experimentación de nuevo servicio
El cliente probaría otra empresa si se le obsequiara el servicio gratuitamente
Predictora Ordinal
Cambio de empresa por perdida
El cliente se cambiaría de empresa solo para probar si perdiera su celular Predictora
Ordinal
Deserción por repetidas malas experiencias
El cliente se cambiaría de empresa si tuviera repetidas malas experiencias con la empresa
TIGOPredictora
Ordinal
Grado de lealtad Se considera el cliente altamente fiel a TIGO Predictora Ordinal
Fuente: Elaboración propia en base a encuesta (2013)
81
4.1.5 Presentación y análisis de resultados
En el análisis de los resultado del estudio, se procedió con el análisis de rigor, estos son:
análisis univariado, bivariado y multivariado, de los cuales se rescatan los resultados
más importantes. Se presenta algunas tablas resúmenes de importancia en los diferentes
segmentos encontrados a lo que refiere el análisis univariado descriptivo de igual forma
se desarrollaron tablas de contingencia y de correlación entre los diferentes índices de
lealtad que se tienen, los cuales corresponderían al análisis bivariado realizado y se
profundizo en la parte determinante de los factores o variables que mejor explican el
grado de correlación de lo que sería el análisis multivariado utilizado, en este caso
arboles de decisiones del método de CHAID.
4.1.5.1. Análisis estadístico
Se realizó un análisis estadístico descriptivo utilizando el método clúster de
segmentación general tanto para clientes pre pago como post pago, con la finalidad de
conocer los segmentos y sus características más representativas. Posteriormente se
siguió el método de lealtad de Oliver utilizando el método de CHAID para determina los
segmentos más representativos, en base a los diferentes índices de lealtad que el modelo
representa, mostrándonos en sí, resultados interesantes para la segmentación y toma de
decisiones de la alta gerencia de TIGO.
4.1.5.1.1. Análisis estadístico Pre-Pago
A continuación se muestra a detalle, el análisis realizado a los clientes Pre-Pago.
82
4.1.5.1.1.1. Análisis de componentes principales (ACP)
Se efectuó el grafico de componentes principales para obtener una reducción de
dimensiones, mostrándonos claramente que las variables de los diferentes índices, se
dividen en dos componentes, tal como se ve a continuación en la figura 12 y la tabla 13:
Figura 12
Gráfico de Componentes
Tabla 13
83
Matriz de Componentes
Índices de LealtadComponente
1 2
Índice de Lealtad Cognitiva (ILCOG) .689 .561
Índice de Lealtad Afectiva (ILAFE) .844 .335
Índice de Lealtad Conativa (ILCON) -.855 .294
Índice de Lealtad de Acción (ILACC) -.562 .744
Método de extracción: Análisis de componentes principales.
a. 2 componentes extraídos
Fuente: Elaboración propia (2013)
El gráfico de saturaciones (denominado gráfico de componentes en la salida del
ordenador) permite realizar la representación gráfica de variables en el espacio de
componentes que hemos analizado. De esta representación gráfica, se extrae la
explicación de los factores subyacentes, de tal manera que se puede interpretar el primer
factor en el que se encuentran inmersos los índices de lealtad tanto de Acción como los
Conativos, que se opone a los índices de lealtad tanto Afectivos como Cognitivos.
4.1.5.1.1.2. Análisis Clúster
Se efectuó el análisis clúster para clasificar a los clientes en grupos de características
homogéneas, los cuales como se ve a continuación fueron tres segmentos los que
obtuvieron una medida de similitud más representativa, la misma se ejemplifica en la
figura siguiente:
Figura 13
84
Análisis Clúster clientes Pre-Pago
Fuente: Elaboración propia (2013)
Se puede apreciar en la Figura 13, que el segmento 2 (B) es un grupo de usuarios con
altos índices de lealtad afectivo y cognitivo. El segmento 3 (C) por el contrario tiene
valoraciones bajas de los dos índices mencionados y alta para el índice de lealtad
conativo. El segmento 1 (A) tiene una ligera tendencia a valorar los índices conativos,
siendo en su mayoría un grupo neutral en su valoración de lealtad.
Del número total de variables independientes: sexo, edad, ocupación, consumo mensual y
antigüedad en la empresa se encontrar solamente dos variables que son significativas a nivel
General de Lealtad, porque el valor del nivel de significación (P), es menor a 0,05.
137
Dentro de lo que el modelo de Chaid nos evidencia, es que existen cinco segmentos (nodos
terminales) que cada uno representa a un grupo significativo para el Índice General de
Lealtad.
Los segmentos que tienen una valoración más alta para el índice de lealtad de Acción son los
segmentos 3 y 6, en cambio los más bajos son los segmentos 5 y 2, tal como se ve en la tabla
43.
De igual forma se puede apreciar en la figura siguiente que existe una distribución asimétrica
positiva en la información obtenida, por tanto la percepción de los clientes es bastante
uniforme respecto a las variables que caracterizan a este índice.
Figura 37
Gráfico de Asimetría Índice General de Lealtad
Fuente: Elaboración propia (2013)
4.1.5.1.2.6. Matriz resumen de Caracterización de Segmentos
A continuación se muestra una matriz resumen final de los diferentes perfiles de segmentos
encontrados y las principales características que presenta cada uno de ellos.
138
Tabla 44
Fuente: Elaboración propia (2013)
En la matriz resumen de clientes Post-Pago, se puede apreciar claramente las diferentes
características y atributos con los que cuenta cada uno de los diferentes segmentos específicos
encontrados dentro del modelo de Oliver.
139
Cognitivo 1 3.6000
Clientes de consumo mensual de 50 a 149 Bs. que
tienen de 2 a 3 años de antigüedad en la empresa.
Cognitivo 2 3.5333Clientes de consumo
mensual de 100 a 249 Bs.
Afectivo 1A Clientes con edad de 10 a
18 años.
Afectivo 1B Clientes con edad de 61
años o mas.
Afectivo 2 3.9600
Clientes con edad de 19 años a 45 años, con una
antigüedad de 2 a 3 años en la empresa TIGO, y de sexo
femenino.
Conativo 1 3.7333
Clientes que son profesionales y trabajan
como empleado profesional dependiente.
Conativo 2A Clientes que son dueños de
su empresa (empleador).
Conativo 2B
Clientes que trabajan como empleados de servicios
basicos domestico/empresarial.
Acción 1 3.9444 Clientes con un consumo mensual de 50 a 99 Bs. de
sexo femenino.
Acción 2 3.6000 Clientes con un consumo
mensual de 50 a 149 Bs. de sexo masculino.
Son clientes con un nivel de lealtad bajo, que principalmente buscan encontrar un buen alcance y precios bajos, les interesa la tarifa que pagan, tener
una buena experiencia de servicio de atencion al cliente, una buena relacion calidad/precio, acceder a buenos y baratos paquetes y promociones y tener
buenos beneficios por ser cliente de la empresa TIGO.
Matriz Resumen de Sub Segmentos en Base a los Indices de Lealtad para los Clientes Post-Pago
Sub Segmento Indice de Significancia Caracteristicas Atributos
Son clientes que tienen un nivel aceptable de lealtad con un buen grado de satisfacción,
considera que el servicio de TIGO en general es bueno, da buena referencia del servicio y
se siente identificado con la empresa sintiendo en general que la empresa le brinda lo que busca en una telefonia
celular.
Son clientes que lograron tener un nivel de fidelidad bastante alta, el cual no se
cambiarian a otra empresa de telefonia celular, a pesar de que la otra empresa le brindase mejores precios, mayor estatus,
obtuviesen mejor referencia de las mismas, tuvieran una mala experiencia en TIGO y
finalmente si se le daria la opción de utilizar los servicios de la otra empresa con
credito gratis.
Son cl ientes con el mayor grado de lea l tad deseable, tanto que no se cambiarian de
telefonia celular ni probarian el servicio, a pesar de que tuviese repetidas malas
experiencias con la empresa TIGO, cons iderandose cl ientes a l tamente fi eles .
4.0000
3.4000
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Se realizó una segmentación genérica de clientes tanto Post Pago como Pre Pago
basada en un análisis multivariante, realizando en primera instancia un análisis de
componentes principales (ACP) para determinar la relación de los índices de lealtad,
para posteriormente realizar un análisis Cluster con el que se obtuvieron tres
segmentos representativos de cada uno, los cuales sirvieron para encontrar las
características más relevantes de cada tipo de segmento en base a las principales
variables pertinentes.
Se efectuó un estudio de mercado en la ciudad de Cochabamba, identificando las
principales relaciones de variables de los diferentes segmentos obtenidos en base a las
percepciones, expectativas y preferencias que los clientes finales TIGO tienen y
esperan de la empresa.
Se aplicó el modelo de fidelización de Oliver siendo este el más adecuado a la
investigación, con el cual se determinó el nivel de lealtad de todos los segmentos de
clientes tanto Pre Pago como Post Pago, encontrando de igual forma las características
principales de los clientes más relevantes en base a los diferentes grados de lealtad
planteadas por el modelo.
Se determinaron trece perfiles de clientes Pre Pago y diez perfiles de clientes Post
Pago basada e n el nivel de lealtad siendo estos los más relevantes de acuerdo al índice
de significancia, lo que permitió determinar a detalle en el proyecto, los principales
atributos y características de los mismos encontrados en el análisis multivariante
efectuado.
140
Recomendaciones
Se recomienda a la alta gerencia de Marketing, Ventas Directas y Atención al Cliente de la
empresa TIGO, aplicar estrategias de fidelización tanto genéricas como especificas enfocadas
a cada uno de los diferentes perfiles de segmentos identificados en este estudio, para lograr
obtener un mejor y mayor acercamiento, relación e identificación con cada uno de los
segmentos de clientes con la marca TIGO, respondiendo a sus diferentes necesidades
específicas, con el fin de incrementar el grado de satisfacción y lealtad en los mismos.
Para esto se debe realizar un seguimiento de forma periódica de la evolución de los grados de
significancia en los diferentes índices de lealtad de segmentos que se tienen, tanto como las
estrategias de fidelización que se vayan a realizar, ajustando y afinando las mismas para
mejorar los resultados en el cumplimiento de satisfacer las necesidades, requerimientos y
expectativas que tienen los clientes.
Los esfuerzos de enfocarse en cada uno de los segmentos puede representar una inversión
alta, pero los beneficios de lealtad que se obtendrán a mediano y largo plazo permitirán
obtener clientes TIGO que serán altamente fieles a la empresa y marca, los cuales darán como
consecuencia en conjunto una alta tasa de retención y mayor adhesión de nuevos clientes
finales, es por eso que tomar en cuenta los perfiles determinados en el estudio y llevar a cabo
planes de Fidelización específicos y por segmentos es una muy buena inversión para la
empresa TIGO.
141
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144
ANEXOS
Anexo 1: Modelo de Fidelización de Oliver
145
Anexo 2: Modelo de fidelización de Richa Agrawal y Sanjaya S. Gaur
Anexo 3: Encuesta TIGO
Anexo 4: Programa de Fidelización
Anexo 1
Modelo de Lealtad de Oliver
146
1. Lealtad Cognitiva: la valoración de los atributos de la marca debe ser preferida a las
ofertas competitivas. Es una valoración puramente cognitiva, como identificadores señala
la lealtad al precio, y a las características y atributos del producto/ servicio.
2. Lealtad Afectiva: es una preferencia afectiva (actitud) hacia una marca. Es una lealtad
hacia una simpatía. Oliver dice que se mide de la siguiente manera: “lo compro porque me
gusta”. Junto a la lealtad cognitiva, la lealtad afectiva se ve determinada por la
insatisfacción cognitivamente inducida (comparación entre expectativas y resultados).
3. Lealtad Conativa: es la lealtad a una intención, que se mide: “estoy comprometido para
comprarlo”. Los determinantes de la lealtad conativa serían la lealtad afectiva y la
insatisfacción afectivamente generada.
4. Lealtad Acción: junto a las tres fases anteriores introduce una cuarta que es la acción.
Supone la lealtad a una inercia de acción junto a una superación de los obstáculos.
(OLIVER, 1999)
Anexo 2
Modelo de Fidelización de Richa Agrawal y Sanjaya S. Gaur
1) Valor percibido
147
El valor percibido se refiere a que valor percibe el cliente respecto a lo que él está
dando, o a los esfuerzos que le cuestan el adquirir un bien o servicio, cual es el
conjunto de beneficios que el percibe y está compuesto por 2 conceptos fundamentales
que son:
Imagen: se refiere a la imagen que el cliente tiene de la empresa o de la marca por lo
tanto el formulara su juicio de si lo que recibe esta de acorde con esa imagen que el
percibe.
Percepción de la calidad: el cliente al adquirir un bien o servicio percibe cuan bueno
o malo es este y formula la percepción de la calidad de la empresa
Finalmente estos dos elementos conforman la calidad percibida por un cliente.
2) Satisfacción
Es una comparación de la expectativa de compra que tiene el cliente entre una empresa u
otra, decidiendo finalmente por una ya que emocionalmente se siente impulsado para
comprar en ella y esta relacionados a factores de experiencia emocional donde el cliente llega
a sentir satisfacción al optar por la empresa.
3) Confianza
El cliente cree en la empresa y en los beneficios que obtiene al ser parte de ella y es partidario
de que la empresa buscara lo mejor para satisfacer la necesidad del cliente.
4) Compromiso
El cliente se siente comprometido con la empresa ya que si no opta por sus servicios siente
que de cierta forma está fallando a la misma por lo tanto realiza repetidas compras porque
confía en ella y el los beneficios que obtiene al ser cliente, existe un alto grado de relación con
la empresa.
5) Lealtad del cliente
Es el punto máximo donde el cliente es netamente fiel a la empresa ya que este tiene un alto
grado de compromiso, confianza, satisfacción y percibe un alto valor por lo que paga por lo
tanto no cambia de empresa y permanece con ella de forma incondicional.
148
Anexo 3
Encuesta Clientes TIGO
Encuesta TIGO
149
Perfil y Conocimiento de Clientes
Por favor, encierre en un círculo la mejor opción que usted considere posible
1.- Sexo: Masculino Femenino
2.-Edad: 10-18 Años 19-25 Años 26-35 Años
36-45 Años 46-60 Años 61 o más Años
3.- ¿Cuál es su ocupación?
Estudiante Colegio/Universitario
Empleado de Servicios Básicos Domestico/ Empresarial
Empleado Técnico
Empleado Profesional
Dueño de su empresa (empleador)
4.- Usted es cliente: Pre-pago Post-pago
5.- ¿Cuál es el consumo mensual que realiza con su compañía telefónica?
10-29 Bs. 30-49 Bs. 50-99 Bs.
100-149 Bs. 150-249 Bs. 250-500 Bs. 501 o más Bs.
6.- ¿Cuál es su antigüedad con la empresa?
1-6 meses 7-12 meses 1-2 años
2-3 años 3-5 años más de 5 años
7.- Considero que me gustaría recibir información de los servicios y promociones de Tigo a través de:
-Televisión -Radio -Gigantografias -Internet
-Fuerza de ventas -Afiches -Publicidad móvil
150
8.- ¿Qué tipo incentivos mejorarían el compromiso que tiene con la empresa Tigo?
Mejores promociones y paquetes de Servicio
Atención personalizada (Relación más estrecha entre la empresa y el cliente)
Diversos abonos de crédito (Antigüedad, alto consumo, regalo de cumpleaños)
Regalos físicos (suvenires, Desayuno de cumpleaños, sorteos, etc)
Descuento en productos y servicios (celulares, servicio técnico, tarifas, etc)
Lealtad Cognitiva (Atributos y Características del Servicio)
9.- ¿Qué es lo que usted busca o espera principalmente de la empresa TIGO?
Alcance (Cobertura de Señal) Prestigio Precios Bajos
Calidad de Servicios Promociones (Paquetigos)
De aquí en adelante por favor encierre del 1 al 5 la respuesta que considere usted mejor de acuerdo a la siguiente calificación:
1) Muy malo 2) Malo 3) Regular 4) Bueno 5) Muy bueno
10.- ¿Cómo considera la tarifa que paga por minuto?
1 2 3 4 5
11.- ¿Cómo calificaría su experiencia de servicio y atención al cliente en la empresa Tigo?
1 2 3 4 5
12.- ¿La relación calidad/precio con el servicio de Tigo es?
1 2 3 4 5
13.- ¿Los paquetes y promociones que presenta Tigo son?
1 2 3 4 514.- ¿Cómo consideras la empresa Tigo por los beneficios que obtienes al ser cliente?
1 2 3 4 5
Lealtad Afectiva (Conocimiento del Grado de Preferencia de la Empresa)
151
15.- ¿Basado en todas las experiencias como cliente Tigo, mi grado de satisfacción es?
1 2 3 4 5
16.- Comparando otras compañías de telefonía celular con la empresa Tigo (según comentarios o experiencia propia) considero que el servicio Tigo en general es?
1 2 3 4 5
De aquí en adelante por favor encierre del 1 al 5 la respuesta que considere usted mejor de acuerdo a la siguiente calificación:
1) Totalmente en desacuerdo 2) En desacuerdo 3) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4) De acuerdo 5) Totalmente de acuerdo
17.- Cuando hablo de la empresa Tigo doy buena referencia del servicio que ofrece
1 2 3 4 5
18.- Me siento identificado con la empresa Tigo
1 2 3 4 5
19.- Tigo es exactamente lo que usted necesita en una compañía de telefonía móvil
1 2 3 4 5
Lealtad Conativa (Conocimiento del Grado de Compromiso con la Empresa)
20.- Me cambiaria de empresa de telefonía móvil si la misma me ofrecería mejores precios en su cartera de servicios que las que Tigo me ofrece
1 2 3 4 5
21.- Si otra empresa de telefonía móvil (Viva, Entel, Mio) brindasen mayor estatus que Tigo me cambiaria de empresa
1 2 3 4 5
22.- Si obtuviese comentarios de que otra telefonía móvil (Viva, Entel, Mio), tuviesen mejor atención al cliente me cambiaria de empresa
1 2 3 4 5
23.- Si tuviese una mala experiencia con la empresa Tigo se cambiaría de empresa
152
1 2 3 4 5
24.- Si me regalarían un chip con crédito de otra empresa de telefonía (Viva, Entel, Mío) solo para probarlo una semana, lo usaría
1 2 3 4 5
Lealtad Acción (Conocimiento del Grado de Compromiso con la Empresa pese a Obstáculos o Mejores Opciones)
25.- Si se pierde mi celular acudiría a otra empresa solo para probar sus servicios
1 2 3 4 5
26.- Si usted tuviera repetidas experiencias malas con la empresa Tigo y en ese momento le ofrecerían cambiarse de telefonía móvil con mejores ofertas usted lo haría de inmediato?
1 2 3 4 5
27.- Me considero un cliente altamente fiel a Tigo
1 2 3 4 5
Modelo de Lealtad de OLIVER:
Preguntas de 1 – 8: Perfil y Conocimiento de Clientes
Preguntas de 9 – 14: Lealtad Cognitiva (Atributos y Características del Servicio)
Preguntas de 15 – 19: Lealtad Afectiva (Conocimiento del Grado de Preferencia de la Empresa)
Preguntas de 20 – 24: Lealtad Conativa (Conocimiento del Grado de Compromiso con la Empresa)
Preguntas de 25 – 27: Lealtad Acción (Conocimiento del Grado de Compromiso con la Empresa pese a Obstáculos o Mejores Opciones)
Anexo 4
Programa de fidelización
Existen ocho pasos claves para generar un programa de fidelización. Estos son:
153
1. Definir claramente los objetivos y costos del programa: es importante que los objetivos
se alineen con los generales del plan de mercadotecnia de la empresa. Además, es importante
que los costos sean considerados en el presupuesto de marketing anual.
2. Diseñar un programa pensando en los mejores clientes: los clientes más importante es
aquél 20% que genera 80% de las ventas, según la regla de Paretto del 80:20. Los programas
de fidelidad deben estar enfocados a ellos, porque son los más rentables. Sin embargo, es
importante no descuidar a los otros segmentos.
3. Seleccionar el modelo del programa: aquí entra en juego un factor fundamental en los
programas de fidelización: la información de los clientes. A través de ésta se puede investigar
qué características de la marca han logrado fidelizarlos (precio, calidad, servicio, etcétera) y a
partir de ello generar un modelo: clubs, programas de puntos, programas de descuentos,
privilegios, concursos, juegos, sorteos.
4. Definir la inscripción de los clientes en el programa: existen dos tipos de programas:
abiertos y cerrados. Los primeros pueden ayudar a recopilar datos de los clientes, a fin de
ampliar la base de datos. La segunda suele ser más recomendable, debido a su rentabilidad:
para participar en este tipo de programas se envía una invitación a los clientes, lo cual asegura
un mayor control y seguimiento de los mismos. 5. Ofrece un valor único y diferenciado: si
ofreces un programa de beneficios que el cliente realmente valore, e incluso supere sus
expectativas, es muy difícil que te abandone. Además, también será difícil que tu competencia
pueda llegar a superarlo. Recuerda que en estos casos lo más importante es la personalización.
6. Establece un diálogo inteligente y continuo con tus clientes: es importante que puedas
utilizar la información que el cliente que provee durante el programa para mejorar el mismo.
7. Crea relaciones y vínculos con empresas afines: esta puede ser una forma excelente de
poseer otra fuente de financiamiento. Al crear alianzas estratégicas con otras empresas no sólo
generas más beneficios para tus clientes, sino que logras establecer relaciones ganar-ganar con
otras empresas que fortalecerán tu imagen hacia el exterior.
8. Mantenimiento y continuidad: generar un programa de fidelización no es fácil, pero
menos lo es mantenerlo y darle continuidad. Dependiendo de los resultados obtenidos, es
importante considerar la inversión de crear un departamento específico para el mismo.
Recuerda que la parte de la evaluación es fundamental, de ahí podrás definir qué
modificaciones son necesarias para optimizarlo. Algunas formas de hacerlo son las siguientes:
154
Genera grupos de control, a los cuales puedas darle seguimiento continuo.
Identifica cuál es el impacto de los programas de fidelización con los resultados de la
empresa.
Detecta si en realidad te están ayudando en la disminución de costos.
Observa si por medio de estos programas ha aumentado el número de clientes.
Identifica si la satisfacción de tus clientes se ha incrementado por medio de estos