Segmentación de Segmentación de mercados mercados Ammy Martinez Rosado Ammy Martinez Rosado SENA Regional Antioquia SENA Regional Antioquia
Segmentación de Segmentación de mercadosmercadosAmmy Martinez RosadoAmmy Martinez Rosado
SENA Regional AntioquiaSENA Regional Antioquia
DefiniciónDefinición
La segmentación es el proceso de dividir un mercado La segmentación es el proceso de dividir un mercado en grupos de clientes potenciales con necesidades y/o en grupos de clientes potenciales con necesidades y/o características similares y que puedan requerir un características similares y que puedan requerir un producto diferente y/o una forma de comunicación producto diferente y/o una forma de comunicación diferente.diferente.
Objetivos de la Objetivos de la segmentaciónsegmentación
• Analizar mercadosAnalizar mercados
• Encontrar oportunidades en nichos de mercadoEncontrar oportunidades en nichos de mercado
• Capitalizar la posición competitiva superiorCapitalizar la posición competitiva superior
Estrategias de Estrategias de segmentaciónsegmentación
• Diferenciación: se ofrecen los productos a dos o Diferenciación: se ofrecen los productos a dos o más segmentos basados en varias necesidades de más segmentos basados en varias necesidades de los clientes.los clientes.
• Concentración: la empresa decide atender a uno de Concentración: la empresa decide atender a uno de varios segmentos disponibles. Es más barato que varios segmentos disponibles. Es más barato que hacer diferenciación y es recomendable para hacer diferenciación y es recomendable para empresas nuevasempresas nuevas
• Atomización: se divide al mercado en su nivel más Atomización: se divide al mercado en su nivel más íntimo. Se atienden a clientes individuales. íntimo. Se atienden a clientes individuales. Marketing 1x1.Marketing 1x1.
Beneficios de la Beneficios de la segmentaciónsegmentación
1.1. Diseñar productos que cumplan con las Diseñar productos que cumplan con las necesidades del mercadonecesidades del mercado
2.2. Determinar estrategias promociónales que sean Determinar estrategias promociónales que sean efectivas y eficientes en cuanto a costosefectivas y eficientes en cuanto a costos
3.3. Evaluar la competenciaEvaluar la competencia
4.4. Proveer información sobre las estrategias Proveer información sobre las estrategias actualesactuales
Proceso de la Proceso de la segmentaciónsegmentación
1.1. Definir el mercadoDefinir el mercado
2.2. Encontrar los segmentosEncontrar los segmentos
3.3. Escoger a los Escoger a los ““ganadoresganadores””
4.4. Desarrollar el plan de ataqueDesarrollar el plan de ataque
Definir el mercadoDefinir el mercado
Dos aspectos muy importantes juegan un papel Dos aspectos muy importantes juegan un papel importante para definir el mercado, se debe pensar en importante para definir el mercado, se debe pensar en función de:función de:
1.1.Necesidades no de productos.Necesidades no de productos.
2.2.Usuarios finales no clientesUsuarios finales no clientes
Definir el mercadoDefinir el mercado
Una correcta definición del mercado nos ayuda a Una correcta definición del mercado nos ayuda a identificar: identificar:
• Los mercados meta y sus necesidades.Los mercados meta y sus necesidades.
• Competidores relevantesCompetidores relevantes
• Participaciones de mercadoParticipaciones de mercado
Definir el mercadoDefinir el mercado1.1. Es recomendable construir un mapa preliminar Es recomendable construir un mapa preliminar
del mercado para ayudarle a clarificar las del mercado para ayudarle a clarificar las definiciones.definiciones.
a)a) Empiece con su posición en el mercado y Empiece con su posición en el mercado y luego adicione a los competidores relevantesluego adicione a los competidores relevantes
b)b) Grafique luego a los canales de distribución Grafique luego a los canales de distribución involucradosinvolucrados
c)c) Finalmente se indican los grupos de Finalmente se indican los grupos de usuariosusuarios
Definir el mercadoDefinir el mercado
Definir el mercadoDefinir el mercado
2.2. Escoja el punto en su mapa en el cual usted Escoja el punto en su mapa en el cual usted quiera empezar el proceso de segmentación y quiera empezar el proceso de segmentación y defina el mercado.defina el mercado.
a)a) En términos de mercado total y/o alcanzableEn términos de mercado total y/o alcanzableb)b) Defina las oportunidades del mercado.Defina las oportunidades del mercado.
Definir el mercadoDefinir el mercado
3.3. Escriba un resumen del mercadoEscriba un resumen del mercado
a)a) Tamaño total del mercado y su participaciónTamaño total del mercado y su participaciónb)b) División del mercado – por producto, por grupo División del mercado – por producto, por grupo
de usuario, por canales de distribuciónde usuario, por canales de distribuciónc)c) Describa las necesidades de los usuariosDescriba las necesidades de los usuariosd)d) Tendencias de cambio en las necesidades a 5 Tendencias de cambio en las necesidades a 5
añosañose)e) Beneficios que pueda ofrecer que lo diferencien Beneficios que pueda ofrecer que lo diferencien
de la competenciade la competenciaf)f) Estrategias actuales de los competidoresEstrategias actuales de los competidores
Encontrar los segmentosEncontrar los segmentos
Hay básicamente dos enfoques para dividir el Hay básicamente dos enfoques para dividir el mercado:mercado:
•Por el comportamiento del usuarioPor el comportamiento del usuario• ¿qué compra?¿qué compra?• ¿por qué compra?¿por qué compra?
•Por las características del usuarioPor las características del usuario• ¿quién compra?¿quién compra?
Encontrar los segmentosEncontrar los segmentosPara contestar estas preguntas necesitamos las bases de Para contestar estas preguntas necesitamos las bases de segmentación:segmentación:
Bases geográficas
Variables a considerar
Región Costa, Sierra, Oriente, InsularTamaño de ciudad Área metropolitana, ciudades
pequeñas, pueblos, recintosDensidad del área Urbana, suburbana, ruralClima Templado, cálido, húmedo,
lluvioso
Encontrar los segmentosEncontrar los segmentosBases
demográficasVariables a considerar
Edad Menos de 12, de 12 a 17, 18 a 34, 35 a 49, 50 a 64, 65 a 74, 75 a 99
Sexo Masculino o femeninoEstado civil Soltero, casado, unido, divorciado,
viudoIngresos Menos de $25,000, 25,000 a
34,999, etc.Ocupación Profesional, obrero, trabajador
agrícola, militarEducación Primaria, secundaria, universidad,
posgrado
Encontrar los segmentosEncontrar los segmentosBases
psicológicasVariables a considerar
Necesidades – motivación
Vivienda, seguridad, tranquilidad, afecto, sentido de valor propio
Personalidad Extrovertido, buscador de novedades, agresivos, dogmaticos moderados
Percepción Riesgo bajo, moderado, altoParticipación en el aprendizaje
Baja o alta participación
Actitudes Positiva o negativa
Encontrar los segmentosEncontrar los segmentosBases
socioculturalVariables a considerar
Cultura Ecuatoriana, americana, etc.Religión Católica, protestante, judía, etc.Sub cultura Afro ecuatoriano, cholo, indígena,
asiática, caucásicaClase social Baja, media y altaCiclo de vida familiar Solteros, casados jóvenes,
casados sin hijos, con hijos, etc.
Encontrar los segmentosEncontrar los segmentosBases relacionada
al usoVariables a considerar
Índice de uso Usuarios intensos, medianos, leves, no usuarios
Estado de conciencia
No consiente, consiente, interesado, entusiasta
Lealtad a la marca Ninguna, alguna, intensa
Encontrar los segmentosEncontrar los segmentosBases por la
situación de usoVariables a considerar
Tiempo Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno
Objetivo Personal, obsequio, diversión, logro
Localización Hogar, trabajo, casa de amigo, etc.Persona Uno mismo, miembros de la
familia, amigos, jefe, compañeros
Encontrar los segmentosEncontrar los segmentos
Para que sea un buen objetivo, un segmento de Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado deberá ser:mercado deberá ser:
1.1.Identificable (necesidades comunes)Identificable (necesidades comunes)
2.2.Suficientemente grande (para justificar adaptaciones Suficientemente grande (para justificar adaptaciones de productos o campañas diferenciadas)de productos o campañas diferenciadas)
3.3.Estable (en términos de necesidades y factores Estable (en términos de necesidades y factores demográficos y psicológicos) demográficos y psicológicos)
4.4.Accesible (para reaccionar a la mezcla de marketing Accesible (para reaccionar a la mezcla de marketing propuesta)propuesta)
Escoger a los ganadoresEscoger a los ganadores
Para escoger a los segmentos “ganadores” debemos Para escoger a los segmentos “ganadores” debemos definir la estrategia de a utilizar:definir la estrategia de a utilizar:
•Estrategia de marketing masivoEstrategia de marketing masivo• El mismo producto a muchos segmentosEl mismo producto a muchos segmentos
•Estrategia de marketing selectivoEstrategia de marketing selectivo• Un producto para un solo segmentoUn producto para un solo segmento
•Estrategia de marketing diferenciadoEstrategia de marketing diferenciado• Un concepto de producto diferente para cada Un concepto de producto diferente para cada
segmentosegmento
Segmentación de Segmentación de negociosnegocios
Segmentación de Segmentación de negociosnegocios
1.1. Siempre haga de sus cuentas claves un segmento Siempre haga de sus cuentas claves un segmento separadoseparado• Utilice la regla del 80/20: (80% de sus negocios Utilice la regla del 80/20: (80% de sus negocios
están concentrados en el 20% de sus clientes)están concentrados en el 20% de sus clientes)• Ese 20% debe ser un segmentoEse 20% debe ser un segmento• Se debe satisfacer sus necesidades por medio del Se debe satisfacer sus necesidades por medio del
marketing 1 X 1marketing 1 X 1
Segmentación de Segmentación de negociosnegocios
2.2. Aplique un análisis de segmentación para los más Aplique un análisis de segmentación para los más pequeñospequeños• El 80% restante del negocio son clientes pequeñosEl 80% restante del negocio son clientes pequeños• No pueden ser tratados igual que las cuentas claveNo pueden ser tratados igual que las cuentas clave• Agrupe clientes con necesidades similaresAgrupe clientes con necesidades similares• De esa forma los servirá mejor con pocos recursosDe esa forma los servirá mejor con pocos recursos
Segmentación de Segmentación de negociosnegocios
3.3. Considere la segmentación firmográficaConsidere la segmentación firmográfica• Agrupe empresas con atributos físicos comunesAgrupe empresas con atributos físicos comunes• Tipo de industria, zona geográfica, # de empleadosTipo de industria, zona geográfica, # de empleados• Las clasificaciones ayudan a entender las Las clasificaciones ayudan a entender las
necesidades de los clientesnecesidades de los clientes
Segmentación de Segmentación de negociosnegocios
4.4. En lo posible realice una segmentación basada en En lo posible realice una segmentación basada en necesidadesnecesidades• Las características de diferentes industrias pueden Las características de diferentes industrias pueden
ser las mismasser las mismas• Entonces se debe segmentar por necesidadesEntonces se debe segmentar por necesidades
Segmentación de Segmentación de negociosnegocios
5.5. Las necesidades de los clientes son más sencillas Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se creede lo que se cree• Considere los siguientes factores:Considere los siguientes factores:
• productos de calidadproductos de calidad• altos niveles de servicio de ventasaltos niveles de servicio de ventas• Reputación de la empresaReputación de la empresa• Precios bajosPrecios bajos• Altos niveles de servicio técnicoAltos niveles de servicio técnico• Entregas a tiempoEntregas a tiempo• Facilidad de hacer negocios con el proveedorFacilidad de hacer negocios con el proveedor
Segmentación de Segmentación de negociosnegocios
5.5. Las necesidades de los clientes son más sencillas Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se creede lo que se cree• Pregunte a sus cliente cuáles de estos factores son Pregunte a sus cliente cuáles de estos factores son
más importantes para ellosmás importantes para ellos• En general dos o tres factores son los más En general dos o tres factores son los más
relevantesrelevantes
Segmentación de Segmentación de negociosnegocios
6.6. Si no se pueden identificar necesidades recurra a Si no se pueden identificar necesidades recurra a la segmentación comportamentalla segmentación comportamental• Una tercera opción es la segmentación Una tercera opción es la segmentación
comportamentalcomportamental• Determine el comportamiento de compra de las Determine el comportamiento de compra de las
empresas y encuentre similitudesempresas y encuentre similitudes• Segmente de acuerdo a las mismasSegmente de acuerdo a las mismas
Segmentación de Segmentación de negociosnegocios
7.7. Realice análisis de clúster para agrupar empresas Realice análisis de clúster para agrupar empresas con necesidades similarescon necesidades similares• Analice las respuestas de sus clientes por medio de Analice las respuestas de sus clientes por medio de
clústeresclústeres• Genere hasta un máximo de 4 clústeresGenere hasta un máximo de 4 clústeres• Agrupe a sus clientes por necesidades similaresAgrupe a sus clientes por necesidades similares
Segmentación de Segmentación de negociosnegocios
8.8. En una hoja de cálculo codifique sus clientes En una hoja de cálculo codifique sus clientes actuales y potencialesactuales y potenciales• Codifique cada cliente de acuerdo a las Codifique cada cliente de acuerdo a las
necesidades y sus respuestas a la investigaciónnecesidades y sus respuestas a la investigación• No haga este ejercicio solo, reúnase con otros No haga este ejercicio solo, reúnase con otros
funcionarios y realice un debatefuncionarios y realice un debate• Esta misma hoja de cálculo le servirá como base de Esta misma hoja de cálculo le servirá como base de
datos para sus esfuerzos de marketingdatos para sus esfuerzos de marketing
Segmentación de Segmentación de negociosnegocios
9.9. Implemente la segmentaciónImplemente la segmentación• Esta es la tarea más difícil del procesoEsta es la tarea más difícil del proceso• Cada segmento definido necesita una mezcla de Cada segmento definido necesita una mezcla de
marketing diferentemarketing diferente• Debemos tener una propuesta de valor diferente y Debemos tener una propuesta de valor diferente y
reconocible para cada segmentoreconocible para cada segmento• Con la segmentación y la PUV haga los Con la segmentación y la PUV haga los
acercamiento con la gente de ventasacercamiento con la gente de ventas
Segmentación de Segmentación de negociosnegocios
9.9. Implemente la segmentaciónImplemente la segmentación• Convenza a los vendedores de la validez de su Convenza a los vendedores de la validez de su
análisis de segmentación y sus beneficiosanálisis de segmentación y sus beneficios• Entrénelos para que puedan identificar en que Entrénelos para que puedan identificar en que
segmentos pueden caer los clientes potencialessegmentos pueden caer los clientes potenciales• Monitoree muy de cerca a la fuerza de ventas y Monitoree muy de cerca a la fuerza de ventas y
asegúrese que hacen lo necesario para que asegúrese que hacen lo necesario para que funcione la segmentación por necesidadesfuncione la segmentación por necesidades