CONCIENDO EL MERCADO
CONCIENDO EL MERCADO
El modelo de las 5 Fuerzas(MICHAEL PORTER)
A
C OMPETIDORES
RIVALIDAD ENTRE LOS
COMPETIDORES EXISTENTES
COMPRADORES
NUEVOS COMPETIDORES
SUSTITUTOS
PROVEEDORES
PODER DE NEGOCIACION DE COMPRADORES
AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS
PODER DE NEGOCIACION DE PROVEEDORES
AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS AL SECTOR
Barreras y Rentabilidad
A
RENDIMIENTOS BAJOS
ESTABLES
BAJAS
RENDIMIENTOS BAJOS
RIESGOSOS
RENDIMIENTOS ELEVADOS
ESTABLES
RENDIMIENTOS ELEVADOS
RIESGOSOS
BARRERA DE SALIDA
ALTAS
ALT
AS
BA
JAS
BA
RR
ER
A D
E I
NG
RES
O
Matriz de Estrategias Competitivas Internacionales (Yoffie)
A
COMPETENCIA OLIGOPOLICA
BAJA
COMPETENCIA REGULADA
VENTAJAS COMPARATIVAS
COMPETENCIA POLITICA
NIVEL DE INTERVENCION GUBERNAMENTAL
ALTA
ALT
AB
AJA
GR
AD
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E
CO
NC
EN
TR
AC
ION
DEL
SEC
TO
R
Cadena de valor - Ventajas competitivas
A INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS
DESARROLLO TECNOLOGICO
ABASTECIMIENTO
LOGISTICA
INTERNA
OPERACIONES
MKT Y FZA DE VENTAS
LOGISTICA
EXTERNA
SERVICIO
MARG
EN
MARG
EN
ACTIVIDADDE
APOYO
ACTIVIDAD PRIMARIA
SEGMENTACION
Estrategia Indiferenciada
“HACER UN PRODUCTO PARA AQUELLOS QUE QUIERAN COMPRARLO”
ANALISIS DE VENTAJAS / DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
• AHORRO EN LOS COSTOS DE PRODUCCIÓN
• AHORRO EN LOS COSTOS DE MARKETING
• MENOS INVERSION EN INVENTARIOS
• UN SOLO Y HABITUAL CANAL DE DISTIBUCION
• ETC.
CONTRASPROS
• VULNERABILIDAD COMERCIAL
• TODOS LOS HUEVOS EN LA MISMA CANASTA
• CRECIMIENTO SUPEDITADO A LA EVOLUCION DEL MERCADO Y LA COMPETENCIA
• CADA VEZ MAYOR DEPENDENCIA A LA VARIABLE PRECIO
• ETC.
Segmentación de Mercado
MARKETINGINDIFERENCIADO
MERCADO TOTALCOMO UN SEGMENTO
MARKETINGDIFERENCIADO
MULTIPLESSEGMENTOS Y ESTRATEGIAS
CADA CONSUMIDORES UN
SEGMENTO
Las 3 estrategias genéricas
A
DIFERENCIACION
EXCLUSIVIDAD PERCIBIDA POR EL CLIENTE
LIDERAZGO GENERAL EN
COSTOS
VENTAJA ESTRATÉGICA
POSICION DE COSTO BAJO
SO
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ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION
Pasos para la segmentación
SEGMENTACIONDEL MERCADO
1 – INDENTIFICAR LAS VARIABLES DE SEGMENTACION
2- DESARROLLAR LOS PERFILES DE LOS SEGMENTOS
3 – EVALUAR LOS ATRACTIVOS DE CADA SEGMENTO
4- SELECCIONAR LOS SEGMENTOS METAS
5 – IDENTIFICAR LOS CONCEPTOS POSIBLES DE POSICIONAMIENTO PARA CADA SEGMENTO META
6- SELECCIONAR, DESARROLLAR Y SEÑALAR EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO
FIJACION DE METAS
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Bases para la segmentación
EXISTEN BASICAMENTE SEIS POSIBLES COMBINACIONES DE ELLAS:
1. GEOGRAFICAS• POR REGION URBANO / RURAL• TAMAÑO DE LA CIUDAD• DENSIDAD
2. DEMOGRAFICAS• EDAD• SEXO• NIVEL DE INGRESOS• EDUCACION• OCUPACION• ESTADO CIVIL
Bases para la segmentación (cont.)
EXISTEN BASICAMENTE SEIS POSIBLES COMBINACIONES DE ELLAS:
3. PSICOLOGICAS• PERSONALIDAD• ESTILOS DE VIDA
• ACTITUDES: DEPORTES, VACACIONES, ETC• ACTITUDES: PREDISPOSICION FAVORABLE O
DESFAVORABLE HACIA UN “OBJETO”• OPINION: DE SI MISMO, POLITICA, ECONOMIA,
SOCIAL, ETC.• ATRIBUTOS VENTAJAS Y BENEFICIOS
ESPERADOS
Bases para la segmentación (cont.)
EXISTEN BASICAMENTE SEIS POSIBLES COMBINACIONES DE ELLAS:
4. SOCIO CULTURAL• CULTURA• SUBCULTURA• CLASE SOCIAL• CICLO DE VIDA
5. POR COMPORTAMIENTO DEL USUARIO• TASA DE USO• LEALTAD
Segmentación de MercadosIndustriales
MODELO DE SHAPIRO Y BONOMA
1. DEMOGRAFICAS• TIPO DE EMPRESA• TAMAÑO• LOCALIZACION
2. OPERATIVAS• TECNOLOGIA• CONDICIONES DE USUARIO / NO
USUARIO• CAPACIDAD DE LOS CLIENTES
Segmentación de MercadosIndustriales (cont.)
3. ENFOQUES DE COMPRA• ORGANIZACIÓN DE LA FUNCION DE COMPRA• ESTRUCTURA DEL PODER• RELACIONES COMPRADOR / VENDEDOR• POLITICAS GENERALES DE COMPRA• CRITERIOS DE COMPRA
MODELO DE SHAPIRO Y BONOMA
Segmentación de MercadosIndustriales (cont.)
4. FACTORES SITUACIONALES• URGENCIA• APLICACIÓN DEL PRODUCTO• TAMAÑO DEL PEDIDO
5. CARACTERÍSTICAS PERSONALES• SIMILITUD COMPRADOR / VENDEDOR• ACTITUD HACIA EL RIESGO• LEALTAD
MODELO DE SHAPIRO Y BONOMA
POSICIONAMIENTO
Las 4 “P” estratégicas del MKT
PROBING (RESEARCHING)
PARTITIONING (SEGMENTING)
PRIORITIZING (TARGETING)
POSITIONING (POSICIONAMIENTO)
Posicionamiento Estratégico
EL POSICIONAMIENTO ES EL ESFUERZO DE GRABAR LOS BENEFICIOS CLAVES Y LA DIFERENCIACION DEL PRODUCTO EN
LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES.
LA FUNCION DE UN NUEVO PROYECTO ES CONVERTIR LAS NECESIDADES SOCIALES EN OPORTUNIDADES PARA LAS
ORGANIZACIONES.
El Marketing Mix
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCION
CUSTOMER SERVICE
COSTO PARA EL CLIENTE
CONVENIENCIA PARA EL COMPRADOR
COMUNICACION
VISION PRODUCT DRIVEN VISION MARKET DRIVEN
Las 4 “P” del MKT Mix
MARKETING MIXLAS 4 “P”
MERCADOOBJETIVO
PRODUCTOVariedadDiseñoMarca
TamañoEmpaque
PRECIOPrecio InicialDescuentos
Condiciones de pago
PROMOCIONPromoción y Fuerza de
VentasComunicación
PublicidadRelaciones públicas
PLAZACanales
Distribución física (Logística)
SIEMBRA(crean valor en
el mercado)
COSECHA(captura el valor
del mercado)
Producto
“EN LA FABRICA PRODUCIMOS PERFUMES Y EN LA PERFUMERIA VENDEMOS ILUSIONES”
PETER REVLON - REVLON
“LA COMPETENCIA NO SE PLANTEA ENTRE LOS PRODUCTOS QUE PRODUCEN LAS EMPRESAS EN LA FABRICA SINO EN LO QUE LE AÑADEN AL MISMO EN FORMA DE SERVICIOS, PUBLICIDAD, PACKAGING, ASESORAMIENTO, SERVICIO DE DISTRIBUCION Y OTROS BENEFICIOS”
T. LEVITT – PRODUCTO AMPLIADO
IDENTIFICARESTIMULAR
Se generan demandas pero no necesidades
NECESIDADES DESEOS DEMANDAS
ORIENTARCANALIZAR
FACTORES ECONÓMICOSRECURSOS DISPONIBLES
FACTORES SOCIOCULTURALESCARACTERISTICAS
PERSONALES
Producto y Necesidades
PRODUCTO GENERICO
PRODUCTO ESPERADO
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO POTENCIAL
AREA DEIMITACION
AREA DEINNOVACION
NECESIDADES MOTORAS
Y SECUNDARIAS
NECESIDADES NO
EVIDENTES
Estrategias según el Ciclo de Vida del Producto
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLINACION
OFRECER UN PRODUCTO BASICO
OFRECER EXTENSIONES DEL PRODUCTO, SERVICIO Y GARANTIA
DIVERSIFICAR MARCAS Y MODELOS
DISCONTINUAR ARTICULOS DEBILES
USAR COSTO PLUS
PRECIO PARA PENETRAR EL MERCADO
PRECIO PARA IGUALAR O DERROTAR A LA COMPETENCIA
REDUCCION DE PRECIOS
CREAR UNA DISTRIBUCION SELECTIVA
CREAR DISTRIBUCION INTENSIVA
CREAR MAS DISTRIBUCION INTENSIVA
SALIDA SELECTIVA, DISCONTINUAR LAS PLAZAS NO RENTABLES
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCION
Tipos de pricing – relación valor precio
PRECIO RELATIVO
VALOR PERCIBIDO
DESCREME
NEUTRO
PENETRACIO
N
A M B
A
M
B
Pricing – tipos de conductas competitivas
COOPERATIVO ADAPTABLE
• RESPUESTA EN PARALELO PARA MANTENER LA DIFERENCIA
• TRATAR DE MANTENER SU MARKET SHARE TRADICIONAL
• MARKET SHARE MUY SIGNIFICATIVO
• SIN CAPACIDAD OCIOSA
• COSTO POR UNIDAD SIMILAR A LA COMPETENCIA
• AJUSTE DE ACUERDO CON LAS CIRCUNSTANCIAS
• INTENTA AUMENTAR LAS VENTAS CUANDO EL PRECIO AUMENTA Y VICEVERSA
• MARKET SHARE PEQUEÑO PARA INFLUIR EN EL MERCADO
OPORTUNISTA
•INICIA REDUCCION O AUMENTO DE PRECIO SIN DEMORA
• INTENTA USAR LAS VARIACIONES DE PRECIO PARA AUMENTAR SU MARKET SHARE
• COSTO UNITARIO MAS BAJO
• CAPACIDAD OCIOSA
• NUEVO EN EL MERCADO
• CONCENTRACION DE LAS VENTAS
DEPREDADOR
• INICIA FUERTE REDUCCIONES DE PRECIO PARA INFLUIR DAÑO AL COMPETIDOR
• INTENTA AUMENTAR LAS VENTAS AL MAXIMO A COSTAS DE UN COMPETIDOR TARGET
• FINANCIERAMENTE MAS FUERTE QUE LA VICTIMA
• AFECTADO POR PRECIOS OPORTUNISTAS DEL COMPETIDOS
• BENEFICIADO POR LA AGONIA DEL COMPETIDOR
Rol de los canales de distribuciónCREACION DE
OPORTUNIDADES DE COMPRA
ROL PROMOCIONAL ROL DE SERVICIOS
EFICIENCIA Y VELOCIDAD DE ENTREGA REDUCCION DEL NRO DE
CONTACTOS
CUANTO MAS FACIL Y PLANCENTERA RESULTE LA COMPRA DEL PRODUCTO MENOR SERA LA PERCEPCION DEL “COSTO” DE LA MISMA
Complejidad de los canalesFLUJO FISICO
MATERIAS PRIMAS
FABRICANTE MAYORISTAS DETALLISTAS CONSUMIDORES O USUARIOS FINALES
FLUJO DE PAGO
MATERIAS PRIMAS
FABRICANTE MAYORISTAS DETALLISTAS CONSUMIDORES O USUARIOS FINALES
INSTITUCIONES FINANCIERAS
Objetivos (repaso)
DEFINICION DEL NEGOCIO
ANALISIS DEL ENTORNO
EVALUACION DE RIESGOS
ELECCION DE UNA ESTRATEGIA
OUTPUTS PARA EL RESTO DEL ANALISIS DEL PROYECTO:
LOCALIZACION Y CUANTIFICACION DE LA DEMANDA
PROYECCION DE VENTAS (Q) E INGRESOS (PRECIO)
ESPECIFICACION DE PRODUCTO (TECNOLOGÍA Y COSTOS)
DIMENSIONAMIENTO DE FUERZA DE VENTAS Y LOGISTICA