SEGMENTACIJA TRZISTA

SEGMENTACIJA TRSEGMENTACIJA TRŽIŠTAŽIŠTASEGMENTACIJA TRSEGMENTACIJA TRŽIŠTAŽIŠTA

Bojana Bojana PopovPopovićić

Tržišna segmentacija• Segmentacija je proces dijeljenja različitih

grupa kupaca ili potencijalnih kupaca sa približno istim potrebama u manje grupe;

• Može se izvršiti kroz varijacije u nekim ili svim instrumentima marketing mixa.

Razumijevanje mkt segmentacije

1. Sporije stope rasta tržišta zajedno sa pojačanom inostranom konkurencijom;

2. Potrošači sa raznovrsnijim i sofisticiranijim potrebama, ukusima i stilovima života;

3. Razvoj nauke i tehnike;4. Ne prihvataju svi vodeće društvene i

ekonomske navike.

Tržišna segmentacija• Koriste je i neprofitne i uslužne organizacije;• U međunarodnom mkt imamo “Intermarket”

segmente – jasno definisane grupe potrošača i izvan nacionalnih granica;

• Primjeri: McDonald‘s, Coca-Cola,Colgate-Palmolive

• Tinejdžeri - prvi globalni segment;

• Indija – heterogena populacija, ali veliko tržište.

Targetiranje tržišta• Targeting iziskuje ciljne strategije usmjerene

ka specifičnoj grupi potencijalnih kupaca;• Fokusiranje na određena tržišta može povećati

efikasnost i efektivnost mkt napora;• Opravdano i kod malih i srednjih preduzeća;• Diferencijacija proizvoda – pozicionirati

proizvod u glavama potrošača kao jedinstven i poželjan.

Kada segmentirati tržište?• Novi proizvodi – pozitivan odgovor na

uvođenje;

• Poznati proizvodi – jaka konkurencija;

• Nije uvijek opravdana.

Kriterijumi za dobru segmentaciju

• “Dobar” segment mora biti:1. Mjerljiv – stepen do kojeg se veličina i

kupovna moć mogu mjeriti;2. Pristupačan – da li se može doći do

odabranih tržišnih segmenata;3. Bitan – da su identifikovani trž.segmenti

dovoljno veliki i imaju potencijal za ostvarenje zadovoljavajuće prodaje i profita;

Kriterijumi za dobru segmentaciju

4. Trajan i predvidiv – stabilnost segmenta;

5. Odgovarajući – odgovara ponudi i na različit mkt mix reaguje različito;

6. Jedinstven ili homogen.

Faze u razvoju strategija za segmentaciju trž.

1. Definisati ukupno tržište;

2. Identifikovati različite karakteristike segmenata ili osnove za segmentaciju;

3. Opisati segmente;

Faze u razvoju strategija za segmentaciju trž.

4. Ocijeniti potencijalni i vjerovatni uspjeh u pojedinim segmentima;

5. Odabrati ciljno tržište;

6. Odrediti željenu poziciju i razviti mkt mix kako bi se ona dostigla.

Segmentacija tržišta krajnjih kupaca

• Geografski faktori: nacije, države, regije, oblasti, gradovi i lokalna sredina;

• Za bogatiji opis kupaca PRIZM (Potential Rating Index by Zip Markets) – u SAD-u više od 15 grupa i 66 segmenata;

• 39 faktora svrstanih u pet velikih kategorija: (1)obrazovanje i bogatstvo, (2) životni ciklus porodice, (3) urbanizacija, (4)rasa i etnička povezanost i (5) pokretljivost.


• Četiri nova PRIZM klastera:

1. Mladi koji dobro poznaju rad na računaru;2. Bumeri sa većim obimom struka;3. Kosmopolite;4. Stari industrijski gradovi.


• Demografski faktori (godine, pol, obrazovanje, religija, rasa, nacionalnost, broj članova familije, životni vijek);

• Potrebe, želje i stope korišćenja i preference proizboda i brendova su često povezane sa demografskim varijablama.


• Životno doba i faza životnog ciklusa,

• Pr. Pampers: prenatalni period, novorođenčad (0-1 mj.), bebe (2-5 mj.), djeca koja puze (6-12 mj.), djeca koja su prohodala (13 – 18 mj.), mali istraživači (19 – 23 mj.) i predškolci (više od 24 mj.)

• Ciljno tržište može da bude mlado u psihološkom smislu – pr. Honda Element. (ciljna grupa studenti, a prosječna starost kupca 42 godine).


• Faze života – iako u istom životnom dobu, mogu biti u različitim fazama života.

• Pr. Mladenci – tokom prvih šest mjeseci braka kupuju više nego što u ustaljenom domaćinstvu potroše za pet godina! Kompanijama imena mladenaca “zlata vrijedna”.

• Pol – različito ponašanje žena i muškaraca;• Oglas za finansijske usluge kompanije Paine Webber, prikazane majka i

kćerka, a tekst glasi: “Maštate o budućnosti. Puni ste novih ideja. Želite da započnete neki posao. Vi ste osoba na pravoj strani.” Ko je osoba na pravoj strani: majka ili kćerka?


• Dohodak – bitan faktor kod npr. automobila, odjeće, kozmetike, finansijskih usluga i putovanja,

• Generacija - muzika, filmovi, politika i važni događaji ostavljaju dubok trag na generaciju,

• Društvena klasa – Tiffany, Burberry i Louis Vuitton.

“Baby-boom generation” – 1946. – 1964


• Psihografska segmentacija:

Najzastupljeniji SRI Consulting Bussines Intelligence’s (SRIC-BI) VALS: lični odgovori na 4 demografska i 35 pitanja o stavovima.

‚+ Vaš VALS tip: www.sric-bi.com


• Bihejvioristička segmentacija – na osnovu poznavanja proizvoda, stava prema proizvodu, načina na koji ga koriste i kako reaguju na njega.

• Uloge u odlučivanju, koristi, status korisnika, stopa korišćenja, faza spremnosti kupca, status lojalnosti, stav.

FINALNI POTROŠAČI PREDUZEĆA KAO KUPCI

Starosne grupe: Grana:

Nivo primanja: Sektor:

Pol: Iskustvo:

Zanimanje: Prihodi kompanije:

Bračno stanje: Broj zaposlenih:

Veličina porodice: Broj filijala ili zavisnih preduzeća:

Etnička pripadnost: Oblast koju pokrivaju:

Nivo obrazovanja: Vlasništvo kompanije:

Vlasništvo nad stanom: Ostalo:

Ostalo:

Identifikacija ciljnog tržišta i

kreiranje ponude vrhunske vrijednosti

Odlučivanje o ciljnom tržištu (opisati ključne potrošače u pogledu):

Razloga, odnosno okolnosti kupovine; Frekvencije kupovine; Motivacije za kontinuirano korišćenje i kupovinu proizvoda; Dužine trajanja i mjesta kupovine – odlučivanja; Načina na koji su prvi put čuli za proizvod; Mjesta i načina korišćenja proizvoda; Načina plaćanja koji odgovara potrošačima._________________________________________________________

Osjetljivost - značaj koji se pridaje

FAKTOR: VISOK SREDNJI NIZAK BEZ ZNAČ.

Cijena

Kvalitet

Marka

Karakteristike proizvoda

Prodavac

Popusti

Reklama

Pakovanje

Jednostavna upotreba

Jednostavnost kupovine

Lokacija prodavnice

Opremljenost i izgled prodavnice

Poslijeprodajne usluge

Mogućnost zamjene robe

Prodaja na kredit

Servis - održavanje

Garancija

Zadovoljstvo postojećih potrošača

Marketing mix Tržište

Strategije za segmentaciju

• Nediferecirana strategija:

Marketing mix 1 Segment 1

Segment 3

Segment 2Marketing mix 2

Marketing mix 3


• Diferencirana strategija:

Marketing mix

Segment 1

Segment 2

Segment 3


• Strategija koncentracije:

Hvala na pažnji!

SEGMENTACIJA TRZISTA

Documents