D OOR MIDDEL VAN E- MAILMARKETING DE CONVERSIE OP EIGEN KANALEN VERHOGEN E EN ONDERZOEK NAAR DE WIJZE WAAROP E - MAILMARKETING KAN BIJDRAGEN AAN DIRECTE BOEKINGEN “M ORE THAN WELCOME ” S TUDENT : R ICK VAN E GMOND (081182) S TUDIE : H OTEL - & E VENTMANAGEMENT H OGESCHOOL TIO A FSTUDEERCOACH : D HR . J. P OSTMA
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
DOOR MIDDEL VAN E-MAILMARKETING DE CONVERSIE
OP EIGEN KANALEN VERHOGEN
EE N O N D E R Z O E K N A A R D E W I J Z E W A A R O P E -M A I LM A R K E T I N G K A N B I J D R A G E N A A N D I R E C T E B O E K I N G E N
“MORE THAN WELCOME”
ST U D E N T : R I C K V A N E G M ON D (081182) ST U D I E : HOT E L - & E V E N T M A N A G E M E N T
HOG E S C H O OL TIO AF S T U D E E R C O A C H : DH R . J . POS T M A
2
Formuleblad
Om gedurende het lezen van het onderzoek de verschillende ratio’s eenvoudig terug te kunnen
vinden is het formuleblad toegevoegd. Voor verdere uitleg over deze ratio’s kunt u terecht in §1.7.
Aflevering
Acceptie Ratio (AR) = Aantal verzonden e-mails – aantal geweigerde e-mails
Bounce Ratio (BR) = Aantal bounces / aantal verzonden e-mails
Opens
Rendered Open Ratio (ROR) = Aantal opens / aantal geaccepteerde e-mails
Confirmed Open Ratio (COR) = Aantal unieke opens / aantal geaccepteerde e-mails
Doorkliks
Click-to-Open Ratio (CTO) = Aantal unieke kliks / aantal unieke opens
Click-Through Ratio (CTR) = Aantal unieke kliks / aantal geaccepteerde e-mails
Conversie
Click-to-Click Ratio (CTC) = Aantal unieke conversiekliks / Aantal unieke kliks
Click-to-Open Ratio (CCTO) = Aantal unieke conversiekliks / Aantal unieke opens
3
Voorwoord
Graag presenteer ik u mijn afstudeerscriptie. Om de opleiding Hotel- en Eventmanagement succesvol
af te ronden is er intensief onderzoek verricht naar e-mailmarketing. Een zeer actueel onderwerp in
de marketing wereld, wat het interessant maakte om hier dieper op in te gaan.
Het idee voor het onderzoek is ontstaan tijdens mijn werkzaamheden op het hoofdkantoor van
Hampshire Hotels. Uit gesprekken met de Online Executive bleek dat e-mailmarketing binnen de
hotelketen ruimte had voor verbetering. Dit bood mij een mooie gelegenheid om hier op te focussen
om erachter te komen hoe dit communicatiemiddel geoptimaliseerd kon worden.
Na goedkeuring van mijn afstudeervoorstel ben ik zelfstandig aan de slag gegaan. Hiervoor heeft
Hampshire Hotels mij informatie verleend en de mogelijkheden gegeven om een aantal tests af te
nemen. Omdat e-mailmarketing nog veel groei kent, kwam er gedurende het onderzoek geregeld
nieuwe informatie vrij. Vandaar dat ik ook erg benieuwd ben welke transformatie e-mailmarketing
de komende jaren door gaat maken en hoe dit er over 5 jaar gaat uitzien.
Deze scriptie is niet alleen tot stand gekomen dankzij mijn eigen inbreng. Allereerst wil ik graag
Hampshire Hotels bedanken voor de mogelijkheden die zij mij hebben geboden. Vandaar dat ik het
ook mooi zou vinden om de aanbevelingen in de toekomst terug te kunnen zien in de e-mails. Ook de
personen die mee wilden werken aan de interviews en de enquêtes hebben een belangrijke bijdrage
geleverd, waar ik zeer dankbaar voor ben. Ten slotte gaat mijn dankwoord uit naar mijn
afstudeercoach dhr. J. Postma, voor alle hulp en feedback die hebben geleid tot dit eindresultaat.
Graag wens ik u veel leesplezier toe en hoop ik dat dit onderzoek kan bijdragen om uw kennis op
gebied van e-mailmarketing te doen toenemen.
Met vriendelijke groet,
Rick van Egmond
Donderdag 26 februari 2015
4
Management Summary
In order to complete the course Hotel- and Event Management, the students have to write a final
thesis. This research is about e-mail marketing, a form of Direct Marketing. It is a way to start a dialog
with customers by e-mail and to show them what the organization has to offer. The hotel chain
Hampshire Hotels wanted to discover how they could optimize this medium to increase the
conversion. Because there are no clear objectives set and the current results are not identified,
Hampshire Hotels would like to gain insight into this subject.
Hampshire Hotels is a hotel chain with around 70 hotels across the Benelux. Their slogan sounds:
“More than welcome”, which indicates their pursuit to surpass the expectations of their guests. The
large choice of hotels they offer matches with several target groups. Their portfolio represents hotels
with a 3, 4 and 5 star service level. The key values of the organization are: passion, entrepreneurial,
guest-oriented and respect.
The main question in this research is:
How can e-mailmarketing be used by Hampshire Hotels to realize more revenue on their own
communication channels?
There are secondary questions to provide an answer to this question. These questions can be found
in the introduction.
To answer the main question, several methods have been used. Both qualitative and quantitative
data was collected. The research starts with the analysis of context. This includes an explanation of e-
mail marketing, important ratios, a description of the environment and the trends and developments
related the subject. Also, the current state of e-mailmarketing at Hampshire Hotels and the most
important competitors are mentioned. The theoretical framework gives more information about
conversion and the way this could be increased. The theoretical models which are applied in the
research are included in this part.
To collect more information about Hampshire Hotels, an interview has been held with the Online
Executive. In order to expand the research, an interview with an external expert in online marketing
has been held. This gave the opportunity to compare the theory with the knowledge of the expert.
Several A/B tests were performed; a test with two different versions of an e-mail to discover which
one has the best result. Another quantitative method has been used, a total of 192 questionnaires
among the target group provided insight of the needs and desires. To get a clear vision of the way
the competitors are using e-mailmarketing, a competitive analysis has been made.
With the results of these methods an answer to the main question can be provided. A number of
recommendations for Hampshire Hotels can now be given. As this thesis will prove, these
recommendations can help optimizing the e-mailmarketing and increase the revenue on their own
communication channels.
5
The main reason to increase the revenue on the current channels is to generate more turnover.
Bookings made by an Online Travel Agency (OTA) come with a commission, so the turnover is lower
in comparison with a booking at their own channel. That is why it is important to find the right
balance. The theoretical model shows that the way Hampshire Hotels uses e-mail marketing can be
seen as one of the better hotel chains in comparison to the competitors. After having the interview
with the Online Executive, the most important objectives were set: improve and extend the e-mail
database and the ratios have to be above the average of the branch.
In accordance with the study, Hampshire Hotels can improve its e-mailmarketing to increase the total
revenue with the following recommendations:
Find a balance between OTA’s and own channels
Hotels need the OTA’s, their marketing channel is too big to compete with and they have a
positive effect on the occupancy. Therefore it is necessary to find the right balance.
Monitor the competitors
Hampshire Hotels is doing fine in comparison with their competitors. But to discover new
trends and developments in the branch, it is important to know how your competitors are
evolving their e-mailmarketing strategies and activities.
Offer a discount-code to customers who subscribe to the e-mail database
By offering a discount on the next stay, it makes it attractive to register an e-mail address,
which will extend the e-mail database.
Set up a contest
In order to improve the e-mail database it could be useful to start a contest. While the
receivers can win a price by giving the right answer on a question, it gives the chance to ask
for more data. That makes it a win-win situation.
Research about Neuro Marketing
According to the interview with the expert, it is essential to do research on Neuro Marketing.
This type of marketing focuses on how the brain works and gives insight on the best way to
approach the target group.
Special offers in the content
The most popular content was the special offers. Using the content that matches with the
target group, the chances of conversion will increase.
Use of pictures and text
It is important to have a good balance between pictures and text in the e-mails. People are
visually oriented, so too much text will make them click away. That is why Hampshire Hotels
should maintain the current status.
Test for a longer duration
To obtain better test results, it is necessary to test for a longer period of time. The thesis can
give a lot of input. Shipping, time, frequency, subject, personal introduction, e-mails per
province and videos are all available subjects to run tests on. The outcome will show which
In deze paragraaf worden de concurrenten van Hampshire Hotels besproken.
§2.9.1 Hotelketens
Om een beeld te krijgen van de positie die Hampshire Hotels in de Nederlandse hotelmarkt bekleedt,
is tabel 5 opgesteld. Te zien is dat Van der Valk momenteel de grootste hotelketen is en Hampshire
Hotels de 5e plaats inneemt op basis van het aantal kamers (Horwath HTL, 2013). Echter zijn er 71
hotels die de naam Hampshire Hotels dragen, waarmee deze keten de meeste hotels onder zich
heeft.
De activiteiten met betrekking tot e-mailmarketing worden voor de meeste actieve ketens in kaart
gebracht. Hierbij moet vermeld worden dat er geen mogelijkheid is tot het inkijken van de back-of-
the-house gegevens, waardoor er geen informatie beschikbaar is over de ratio’s. Vandaar dat de
analyse op basis van de e-mails wordt opgemaakt. In overleg met Hampshire Hotels zijn de volgende
hotelketens hierin opgenomen: Best Western, Bilderberg, Fletcher, Golden Tulip, NH Hotels en
WestCord. (E. Frielink, persoonlijke communicatie, augustus, 2014). Deze ketens worden beschouwd
als de meest directe concurrenten.
Keten Aantal hotels Aantal kamers
1 Van der Valk 61 8.357
2 NH Hotels 36 6.826
3 Accor 43 6.717
4 Louvre 61 4.955
5 Hampshire Hotels 71 4.867
6 Best Western 43 3.156
7 Intercontinental Hotels Group 18 3.018
8 Bastion 31 2.992
9 Fletcher 61 2.818
10 Hilton 9 2.274 Tabel 5: Top 10 Hotelketens in Nederland (Horwath HTL, 2013)
§2.9.2 Online Travel Agencies
Buiten de hotelketens waar Hampshire Hotels mee concurreert bestaan er ook de Online Travel
Agencies (OTA’s). Naast de eigen kanalen bestaan er voor hotels ook externe kanalen. Dit zijn
kanalen waarbij de producten of diensten worden aangeboden door een derde partij. Voorbeelden
uit de hospitality branche zijn Online Travel Agents en veilingsites. De OTA’s spelen hierin een
belangrijke rol (Pratt, 2011). Doordat zij een distributiekanaal hebben met een grote
naamsbekendheid kunnen zij de bezettingsgraad laten toenemen.
Bekende OTA’s zijn: Booking.com, Lastminute.com, Orbitz en Expedia.
Waarom zijn het dan toch concurrenten? Er is een haat-liefde relatie tussen de hospitality branche
en de OTA’s. Dit komt doordat hotels commissie aan de OTA’s moeten betalen. De OTA’s zorgen met
hun kanaal voor boekingen. Hotels zien boekingen liever binnenkomen via de eigen kanalen, maar
het distributiekanaal van de OTA’s is erg populair bij gasten. Websites zoals Booking.com bieden een
28
enorm aantal mogelijke hotels aan, waardoor het voor de gast eenvoudig is om hotels te vergelijken
en te zorgen dat alle faciliteiten en wensen in het door hun gekozen hotel aanwezig zijn. Hierdoor is
de situatie ontstaan dat hotels bijna niet meer zonder de OTA’s kunnen.
Naast de commissie zijn er ook afspraken over de OTA parity. Hiermee garandeert het hotel dat de
kamerprijzen op de eigen kanalen niet lager mogen zijn dan dat ze worden aangeboden via de OTA
(Horowitz, 2013). Wanneer dezelfde prijs wordt geboden, maar hier nog een commissie vanaf gaat,
blijft er minder over voor het hotel. Daarentegen biedt een OTA wereldwijde promotie, waardoor het
hotel vaker via de OTA online wordt gevonden. Het online platform van de OTA maakt het voor de
consument eenvoudig om een hotel te vinden. Hierdoor kunnen hotels eigenlijk niet zonder dit
kanaal, maar omdat de kosten lager zijn bij boekingen via de eigen kanalen proberen veel hotels deze
te stimuleren (Hampshire Hotels, 2014b).
3. Theoretisch kader
In het theoretisch kader zal aandacht besteed worden aan het uitleggen van begrippen en modellen die betrekking hebben op e-mailmarketing. Op basis hiervan kunnen conclusies getrokken worden die als uitgangspunt dienen voor het verdere verloop van het onderzoek en in lijn liggen met de probleemstelling.
3.1 Direct Marketing
E-mailmarketing valt onder Direct Marketing. Deze vorm van marketingcommunicatie maakt gebruik
van direct contact. Ondanks dat dit het geval is bij e-mailmarketing zijn er duidelijke verschillen met
de traditionele Direct Marketing kanalen. In vergelijking met deze kanalen heeft e-mailmarketing in
sommige gevallen juist voordelen. Vandaar dat in deze paragraaf het begrip Direct Marketing wordt
uitgelegd en wat het verschil is ten opzichte van e-mailmarketing.
§3.1.1 Marketing communicatie
Binnen de marketingcommunicatiemix wordt gebruik gemaakt van: reclame, sales promotion, PR,
persoonlijke verkoop en Direct Marketing. Hiermee wil het bedrijf de waarde naar de gast
communiceren en klantrelaties opbouwen (Michels, 2009). Bij Direct Marketing vindt direct contact
met de gast plaats. Alle vormen van Direct Marketing bezitten 4 kenmerken (Kotler, Armstrong,
Saunders, & Wong, 2009):
Het is niet openbaar, de boodschap is direct gericht aan een specifieke ontvanger
Het is snel, berichten kunnen snel in elkaar worden gezet
Het is maatwerk, de berichten kunnen aangepast worden aan een specifieke ontvanger
Het is interactief, er is een dialoog mogelijk tussen de zender en de ontvanger.
Naast e-mails kan dit ook promotie per post of telefoon zijn. Maar hierin zijn een aantal verschillen te
onderscheiden. De verschillen tussen e-mailmarketing en traditionele Direct Marketing kunnen als
volgt in kaart worden gebracht (Sikkenga & Visser, 2012):
29
E-mailmarketing Direct Marketing
Interactiviteit
Realtime interactief Amper interactief
Personalisatie
Geavanceerd tegen lage kosten Standaard tegen hoge kosten
Snelheid
Direct Paar dagen
Testing
Uren / dagen Dagen / Weken
Analyses / Evaluatie
Online en realtime Na paar weken
Print
Nee Ja
Kosten Laag, maandelijks tarief of per verzonden e-mails
Print, enveloppen en postzegels
Kanaalsturing
Direct en snel via internet Indirect en minder snel
Conversie Digitaal Coupons digitaliseren en niet altijd meetbaar
Tabel 6: E-mailmarketing versus Direct Marketing (Sikkenga & Visser, 2012, p. 239)
§3.1.2 Spam
Spam is de afkorting van Sending People Annoying Messages (Mailplus, 2009). Dit zijn ongevraagde
elektronische berichten die verspreid worden via mail, sms of fax. Spam kan in drie soorten worden
verdeeld (OPTA, 2009). De eerste soort bevat commerciële doeleinden, de meeste spamberichten
proberen direct of indirect een product of dienst te verkopen. Hieronder valt ook het promoten van
het imago van een bedrijf. De tweede soort spam is charitatief, hierbij moet gedacht worden aan het
vragen om een bijdrage voor goede doelen. Ten slotte bestaat er een ideëel soort spam, berichten
van bijvoorbeeld vakbonden of politieke partijen die een denkbeeld willen voorleggen of aandacht
vragen voor een ideaal of overtuiging.
Duidelijk moet zijn dat e-mailmarketing niet onder spam valt. Het grote verschil is dat de ontvanger
bij e-mailmarketing toestemming geeft om het e-mailadres te gebruiken, waar dit bij spam niet het
geval is (Van Rein, 2014). Vandaar de verplichting om actief aan te geven dat er e-mails gestuurd
mogen worden door middel van een opt-in. In §2.4.2 staat dit proces omschreven.
3.2 Communicatie
Om te communiceren via e-mailmarketing is het van belang een helder beeld te hebben van de
factoren die een rol spelen bij communicatie. Michels (2009, p. 12) stelt als definitie van
communicatie: “communicatie is het proces waarbij de zender de intentie heeft om via een medium
een boodschap over te brengen naar één of meer ontvangers.”
30
§3.2.1 Criteria van communicatie
Er worden verschillende criteria gehanteerd om vast te stellen wanneer er sprake is van
communicatie. Op deze manier wordt het begrip afgebakend. De belangrijke vraag die gesteld wordt,
is: Wanneer is er sprake van communicatie? Dit wordt aan de hand van de volgende drie criteria
uitgelegd (Michels, 2009):
Geslaagdheid
Geslaagdheid wil niet zeggen dat je slechts van communicatie kunt spreken wanneer de zender zijn
doel heeft bereikt (Michels, 2009). Stel een organisatie verstuurt een persbericht, maar deze wordt
niet geplaatst. Dan wordt dit toch beschouwd als communiceren. De doelstelling van de zender moet
los worden gezien van de communicatiestroom. Ook een verkeerd overgekomen of niet aangekomen
boodschap is namelijk communicatie. Wanneer we dit betrekken op e-mailmarketing kan de
ontvanger bijvoorbeeld wel de e-mail hebben gelezen, maar is er niet verder geklikt. Er heeft op dat
moment communicatie plaatsgevonden, maar wanneer de doelstelling van de zender was dat er
doorgeklikt moet worden, is deze niet behaald. Toch kan geslaagdheid geïnterpreteerd worden als
een factor die door de zender bepaald wordt. Wanneer deze zijn doel bereikt heeft, krijgt
geslaagdheid een andere betekenis, vandaar dat Middel (2014) geslaagdheid niet als eis heeft gesteld
voor communicatie.
Wederkerigheid
Bij communicatie hoeft niet per definitie een dialoog plaats te vinden, ondanks dat veel vormen van
communicatie hierbij gebaat zijn. Wederkerigheid is geen eis (Michels, 2009). Ondanks dat een e-
mail wordt gelezen maar er geen reactie plaatsvindt, is er toch sprake van communicatie. Ditzelfde
geldt voor een artikel in een personeelsblad, waar niet op wordt gereageerd. Middel (2014) stelt dat
er bij sommige massacommunicatie eigenlijk geen sprake is van communicatie. Wanneer de
ontvanger moet reageren, wordt de wederkerigheid in acht wordt genomen.
Intentionaliteit
In het dagelijks leven kan er zowel bewust als onbewust gecommuniceerd worden. Als voorbeeld kan
je blozen wanneer dit waarschijnlijk niet de bedoeling is. Toch is dit een vorm van communicatie
(Michels, 2009). Omdat binnen dit onderzoek enkel sprake zal zijn van bewuste communicatie wordt
vastgesteld dat er pas communicatie plaatsvindt wanneer dit doelbewust wordt gedaan.
§3.2.2 Communicatiemodel
Nadat het begrip communicatie is vastgesteld, wordt er gekeken hoe het communicatieproces
verloopt. Dit wordt in beeld gebracht in figuur 1. De zender is het bedrijf dat informatie geeft, de
ontvanger is degene die informatie zoekt of ontvangt (Kotler, et al., 2009). De informatie, de
boodschap, wordt aangeboden door middel van een kanaal, zoals e-mailmarketing. Er is een aantal
hoofdfactoren, dat bepalend kan zijn voor de effectiviteit van de communicatie:
31
1. Coderen
De boodschap ontstaat bij de zender. Deze moet zo worden opgesteld dat het begrijpelijk is
voor de ontvanger (Michels, 2009). Wanneer dit aan e-mailmarketing wordt gekoppeld, moet
hierbij gedacht worden aan bijvoorbeeld de lay-out van de e-mail, maar ook of de boodschap
wordt weergegeven in woorden of in afbeeldingen. Dit is de manier waarop de zender wil
dat de informatie bij de ontvanger binnenkomt (Kotler,et al., 2009).
2. Ruis
Factoren die het communicatieproces verstoren worden ruis genoemd (Michels, 2009). Met
betrekking tot e-mailmarketing moet gedacht worden aan afbeeldingen die niet laden, links
die niet werken of te veel informatie op het scherm of een e-mail die bij ongewenste post
komt. Door een niet-geplande storing of vervorming tijdens het communicatieproces kan het
gebeuren dat een boodschap niet aankomt zoals de zender dit had bedoeld (Kotler, et al.,
2009).
3. Decoderen
Het interpreteren van de boodschap. Door de verschillende referentiekaders van de zender
en de ontvanger wordt de boodschap als het ware gefilterd (Michels, 2009). Hierdoor vormt
de ontvanger, op grond van de boodschap van de zender, een idee dat nooit exact overeen
komt (Kotler, et al., 2009). De ontvanger geeft zijn eigen betekenis aan de gecodeerde
boodschap van de zender.
4. Respons
De reactie van de ontvanger na het waarnemen van de boodschap (Kotler, et al., 2009). De
ontvanger kan positief of negatief reageren. Het gedrag dat voortvloeit uit de ontvangen
informatie. Klikt de ontvanger bijvoorbeeld op een link of blijft de e-mail ongeopend.
Wellicht doet hij zelfs een aankoop of is de ontvanger meer bewust van de kenmerken van
het bedrijf waar de boodschap van afkomstig is.
5. Feedback
Feedback is het deel van de reactie, dat terugkomt bij de zender. (Michels, 2009) Er zijn veel
verschillende mogelijkheden, zo kan een ontvanger zich meer bewust worden van het merk,
reageren op de boodschap, het merk loven of bekritiseren of aangezet worden tot een
aankoop (Kotler, et al., 2009).
Een boodschap kan pas effectief zijn wanneer het coderen van de zender aansluit op het decoderen
van de ontvanger (Kotler, et al., 2009). Daarom bestaan de betere boodschappen uit woorden en
beelden waarmee de ontvanger vertrouwd is. Wanneer de belevingswereld van de zender en
ontvanger elkaar overlappen zal de boodschap waarschijnlijk effectiever zijn.
De onderwerpsregel moet aansluiten bij het doel van de e-mail, de ontvanger stelt zich namelijk bij
elke e-mail een aantal vragen: Van wie is deze e-mail? Waar gaat het over? Wat wordt er van mij
verwacht? Aangezien de eerste vraag wordt beantwoord met de afzender moet het onderwerp
inspelen op de andere twee. Door gebruik te maken van een actiewoord, zoals download, boek,
bestel en een tijdsaanduiding (nu) wordt de ontvanger meer getriggerd. Wanneer er meerdere
onderwerpen in de e-mail staan, wordt deze opgave een stuk moeilijker. De onderwerpsregel mag
namelijk niet te lang zijn. De grootste reden hiervoor is het openen op een mobiele telefoon. Door
het kleinere scherm valt een deel van het onderwerp weg. Daarom is het belangrijk om het
onderwerp zo kort mogelijk te houden.
33
Mensen zijn van nature visueel ingesteld (Heinen, 2012). Om de kans tot openen te vergroten
kunnen symbolen worden toegevoegd in de onderwerpsregel. Zo kan er bijvoorbeeld met
Valentijnsdag een hartje ♥ worden geplaatst, of een zonnetje ☼ wanneer er mooi weer op komst is.
Dit zorgt ervoor dat de e-mail meer opvalt in de inbox.
Aansluitend op het onderwerp is het van essentieel belang om de belangrijkste content bovenaan in
de e-mail te plaatsen (Measuremail, 2013). In sommige e-mailclients, bijvoorbeeld Outlook, kan de
ontvanger een preview zien van de e-mail. Wanneer de onderwerpsregel hier niet aansluit kan dit
verwarring veroorzaken, dan kan er het beeld ontstaan dat er andere informatie in staat dan in het
onderwerp is aangekondigd.
Met betrekking tot de onderwerpsregel is er een aantal don’ts die echt niet meer kunnen (Bergsma,
2014a). Een onderwerp als “Nieuwsbrief april 2014” inspireert niet om te openen. Ook het gebruik
van blokletters wekt de indruk van schreeuwen. Ook is het belangrijk niet ilets te beloven dat niet
kan worden waargemaakt. Misleiding werkt eerder averechts en zet de ontvanger op het verkeerde
been.
§3.3.3 Urgentie
Door urgentie toe te passen wordt de ontvanger niet gedwongen om door te klikken, maar laat het
inzien dat het beter is nu tot koop over te gaan dan om nog even verder te kijken (Tuk, 2013). Er
wordt gevraagd om snel te handelen omdat de actie bijna verloopt of het aanbod beperkt is. Dit
wordt niet alleen in webshops toegepast, ook in e-mailmarketing kan urgentie de conversie
verhogen. Zo kan de ontvanger eerder tot koop worden aangezet, zonder dat er eerst nog minuten
lang wordt gekeken, vergeleken of zelfs na het toevoegen in het winkelwagentje nog weg worden
geklikt. Zodoende kan urgentie worden ingezet om de conversie te verhogen.
§3.3.4 Moment van versturen
Gierveld (2014) denkt dat “wanneer gekeken wordt naar het beste moment van versturen, marketeers het hierover nooit eens zullen worden”. Er moet altijd zelf getest worden wat het beste voor een e-mailing werkt. Toch kan het landelijke gemiddelde hierbij helpen. Niet alleen vanwege de tijdswinst, maar ook als input om mee te testen. Uit de E-mail Benchmark 2014 van E-Village (2014) blijkt dat de meeste e-mailings worden verstuurd op vrijdag en dinsdag. Wat daarin opvalt, is dat zowel de COR als de CTR op zaterdag duidelijk het hoogst ligt, namelijk 33,65% en 4,55%. De resultaten van de dagen worden in tabel 7 weergegeven.
CTR 3,47% 3,72% 3,80% 3,23% 3,02% 4,55% 3,07% Tabel 7: Populairste verzenddag, COR en CTR per dag van de week (E-Village, 2014, p. 43)
Naast de dag speelt ook het tijdstip een grote rol. Is het interessant om de mailings in de ochtend of
’s avonds te sturen? Misschien blijkt wel dat een mailing rond het middaguur de hoogste resultaten
met zich meebrengt. De benchmark laat zien dat de meeste mailings tussen 8.00 uur en 13.00 uur
worden verstuurd, met een piek rond 11.00 uur. Dit is terug te zien in grafiek 7.
34
Is het wel verstandig om op de meest populaire dag een mailing te verzenden? Dit zijn juist de dagen
dat de mailboxen de meeste e-mails ontvangen. Er kan ook voor gekozen worden om juist de minst
populaire dag een mailing te versturen, zodat het minder moeite kost om op te vallen in de inbox. De
Nationale E-mail Benchmark (Dutch Dialogue Marketing Association, 2014) laat zien dat het weekend
het minst populair is, maar wel een hoge COR en CTR oplevert. Zoals eerder vermeld zal dit per
mailbestand en mailing verschillen en is het van belang dat getest wordt wat het meest ideale
moment van versturen is.
Grafiek 7: Verzendingen en opens per uur (Dutch Dialogue Marketing Association, 2014)
Dinsdag is duidelijk de meest populaire dag om te verzenden met 23% gevolgd door de vrijdag met
20,9%. Opvallend is dat 8.00 uur bij uitstek het populairste tijdstip is om te verzenden. Maar liefst
42% van de e-mailings wordt rond deze tijd verzonden (Dutch Dialogue Marketing Association, 2014).
§3.3.5 Call-to-Action button
Om de interesse in een nieuwsbrief te verhogen is er een aantal succesfactoren (Versluis, 2012).
Wanneer gekeken wordt naar conversie is één van deze factoren om een duidelijke Call-to-Action
button (CTA) te hebben. Voor een goede CTA zijn er vier belangrijke aspecten die een rol spelen:
contrast en kleur, plaats, vorm en bericht. Deze aspecten worden in deze paragraaf besproken.
Contrast en kleur
Een CTA moet duidelijk in zicht zijn en goed opvallen. Hiervoor is
contrast nodig, want wanneer de button moeilijk vindbaar is, zal
er ook niet snel op worden geklikt. Hierin speelt kleur een
belangrijke rol. Belangrijk is dat er een kleurenhiërarchie is,
zodat de button goed te herkennen is en goed opvalt in de e-
mail. Natuurlijk moeten de kleuren ook passen binnen het
design van de e-mail.
0,0%
1,0%
2,0%
3,0%
4,0%
5,0%
6,0%
7,0%
8,0%
9,0%
0:0
0
1:0
0
2:0
0
3:0
0
4:0
0
5:0
0
6:0
0
7:0
0
8:0
0
9:0
0
10
:00
11
:00
12
:00
13
:00
14
:00
15
:00
16
:00
17
:00
18
:00
19
:00
20
:00
21
:00
22
:00
23
:00
Opens
Verzendtijd
35
Plaats
Naast kleur en contrast heeft de CTA ook een plaats nodig om goed op te vallen. Waaraan
gedacht moet worden, is dat er genoeg witruimte is, waardoor de button niet te dicht op
bijvoorbeeld een inleidende tekst staat. Zo valt de button meer op, maar blijft goed te zien
welke content van toepassing is op de button.
Vorm
De CTA moet mooi passen in het design (Versluis, 2012). Hierbij speelt ook de vorm een rol.
Zo kan gesteld worden dat ronde hoeken onbewust zorgen voor meer aandacht. Allereerst
omdat ronde hoeken naar binnen wijzen, waardoor men automatisch naar het midden van
de button kijkt. Strakke hoeken wijzen echter naar buiten. Scherpe punten worden als iets
negatiefs gezien. Onbewust zijn we getraind om scherpe onderdelen als een bedreiging te
zien. Als laatste punt kosten ronde hoeken minder moeite voor de ogen.
Bericht
Ook met het bericht dat in de CTA staat vermeld, kan worden gezorgd voor meer doorkliks
(Versluis, 2012). Belangrijk is dat gebruik wordt gemaakt van simpele en directe taal, het
moet meteen duidelijk zijn wat je precies wil. Wanneer je door op de button te klikken een
product kunt bestellen, gebruik dan ‘bestel nu’ of ‘bestellen’. Zo is voor de ontvanger
meteen duidelijk wat er zich achter de button bevindt. Omdat de tekst in de button een
belangrijk onderdeel is, moet het lettertype groot en dik zijn waardoor de tekst eruit springt.
Een belangrijk punt is dat de CTA niet in een afbeelding wordt geplaatst. In veel e-mailclients worden
afbeeldingen pas geladen wanneer de ontvanger hier handmatig toestemming voor geeft. Hierdoor
kan het gebeuren dat de belangrijkste boodschap niet wordt gecommuniceerd.
§3.3.6 Toepassen van segmentatie en responsive design
Om de doorkliks te bevorderen kunnen de eerder besproken trends uit §2.3 toegepast worden. Deze
worden hier nogmaals besproken om te laten zien dat dit kan bijdragen aan het behalen van meer
conversie.
Segmentatie
Het segmenteren op interessegebied is niet alleen een trend, het kan ook een uitkomst bieden om de
resultaten van e-mailmarketing te verbeteren. Wanneer het publiek niet aangeboden krijgt waar de
interesse naar uitgaat, is de kans dat er conversie plaatsvindt niet heel groot (Blinker, 2008). Een
simpel voorbeeld van segmentatie is de selectie op geslacht.
Wanneer er op basis van het verzamelde interesseprofiel een e-mail wordt verstuurd, krijgt de
ontvanger producten te zien waarin hij geïnteresseerd is. Hiermee neemt de kans toe dat er nu wel
actie ondernomen wordt. Het segmenteren kan ook in een deel van de nieuwsbrief plaats vinden,
waar ook plaats is voor algemene content (Bergsma, 2014). Naast segmentatie is het ook van belang
om korte en eenvoudige teksten te schrijven, zodat ze makkelijker worden begrepen (Measuremail,
2013). Hierdoor neemt de kans toe dat ontvangers de moeite nemen om door te lezen. Hierin moet
snel de boodschap overgebracht worden, bij lange introductieteksten neemt de kans op afhaken toe.
Minder is meer, hoe minder zinnen je nodig hebt om ontvangers te overtuigen om verder te klikken,
hoe beter.
36
Responsive design
Naast de segmentatie is ook een responsive design in deze tijd onmisbaar. In hoofdstuk 2 wordt de
groei van de mobiele opens van e-mails aangekaart. Zonder responsive design zou dit dus betekenen
dat de e-mail voor mobiele telefoons niet direct goed leesbaar is (Measuremail, 2013). Om het
gebruiksgemak te verhogen kunnen er ook links achter de afbeeldingen worden geplaatst. Dit is niet
alleen voor mobiele gebruikers een stuk eenvoudiger om aan te klikken, het biedt ook meer
mogelijkheden aan de overige gebruikers om op de landingspage te komen.
§3.3.7 Frequentie
Een meest ideale verzendfrequentie is erg afhankelijk van het soort database. Wanneer de e-
mailadressen zijn verkregen via een derde partij ligt de interesse in veel gevallen een stuk lager dan
wanneer de ontvanger zichzelf via de website heeft ingeschreven. Dit komt omdat een derde partij
het e-mailbestand opbouwt door middel van een prijsvraag of actie. De ontvanger kan bijvoorbeeld
iets winnen door zich in te schrijven. Bij de ontvanger die zichzelf aangemeld heeft, heeft de
interesse in het bedrijf de doorslag gegeven. Bij een hoge frequentie zullen de uitschrijvingen dan
ook hoger liggen in de groep van de derde partij dan wanneer er pure interesse is. De
laatstgenoemde was namelijk op zoek naar relevante content op de website.
Belangrijk is dat de aangeboden producten interessant genoeg zijn om vaak over te berichten
(Spikmans, 2014). Is het een dagelijkse blog of een webshop die afhankelijk is van onder andere e-
mailmarketing? Dit laatste doet Wehkamp bijvoorbeeld. Hierbij moet wel gesteld worden dat
Wehkamp ontzettend veel producten aanbiedt, waardoor er eindeloos gevarieerd kan worden in de
nieuwsbrief. Dit kan de computerwinkel op de hoek bijvoorbeeld niet. Zij zijn snel door het
assortiment heen waardoor de relevantie afneemt. Vandaar dat de frequentie afhankelijk is van het
product of dienst dat wordt aangeboden.
Daarnaast moet afgevraagd worden wat het voordeel is voor de ontvanger, wanneer hij de e-mail
opent. Het is goed om een vaste frequentie te handhaven, dat past bij het product of dienst.
Wanneer vast wordt gehouden aan een vast patroon gaat de ontvanger dat vanzelf herkennen. Als
de content relevant is voor de ontvanger zorgt dit ervoor dat hij waarschijnlijk de volgende e-mail
weer opent. Het kan gaan om een leuke actie, een exclusieve aanbieding of presentje. Vandaar dat er
bij een vast patroon wel opgepast moet worden dat de e-mail niet wordt verzonden om het
verzenden; De content moet relevant zijn.
Op de vraag wat de ideale verzendfrequentie is valt hierdoor geen vast antwoord te geven
(Spikmans, 2014). Dit is afhankelijk van bovenstaande factoren. Hiervoor moet gezocht en getest
worden. Door de statistieken in de gaten te houden, kan de effectiviteit van de resultaten worden
gemeten. Denk hierbij aan het uitschrijfpercentage, de CTR en de COR.
§3.3.8 CRITICAL-Checklist
Chaffey (2006) heeft de CRITICAL-checklist opgesteld om respons te krijgen waaruit conversie
ontstaat. In deze checklist zijn acht succesfactoren opgenomen waaraan de mailing moet voldoen
zodat de e-mailmarketing kan worden geoptimaliseerd. Voordat een mailing wordt verzonden is het
essentieel deze factoren kritisch te bekijken, zodat hieraan wordt voldaan (Chaffey & Ellis-Chadwick,
2012). Hieronder worden de acht succesfactoren genoemd:
37
Figuur 2: Succesfactoren van de CRITICAL-Checklist (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2012)
1. Creative
Met Creative wordt de opzet van de e-mail bedoeld. Het ontwerp van de e-mail is essentieel. De lay-
out, het kleurgebruik en de afbeeldingen moeten passen bij het bedrijf en fijn leesbaar zijn.
2. Relevance
Voldoet het aanbod en de opzet aan de behoeften van de ontvanger? Relevantie is zeer belangrijk.
Met een gesegmenteerde mailinglijst kan de relevantie worden verhoogd, maar ook bijvoorbeeld
seizoenen en vakanties kunnen hierin een rol spelen. Bij Kerst passen immers andere producten en
diensten dan bij de zomervakantie.
3. Incentive
Zit de WIFM-factor in de mailing? Oftewel, what’s in it for me? Het profijt dat de ontvanger heeft bij
het klikken op een link moet in de e-mail naar voren komen. Dit kan gezien worden als een beloning
of een speciaal aanbod. Het moet interessant gemaakt worden om door te klikken.
4. Targetting en timing
Targetting hangt erg samen met relevantie, wordt er één en dezelfde e-mail gestuurd naar het
volledige mailbestand of worden er diverse e-mails gestuurd? De opzet kan verschillen, maar
bijvoorbeeld ook de beloning. Een ontvanger die vaker een product of dienst heeft aangeschaft, kan
een andere beloning krijgen dan een ontvanger die zich sinds kort heeft aangemeld voor de digitale
nieuwsbrief. Hierbij is een gesegmenteerd mailbestand essentieel. Timing staat voor het moment dat
de e-mail wordt ontvangen. Het tijdstip, de dag van de week, maar ook het moment van de maand of
zelfs in het jaar. Dit kan worden afgestemd met bepaalde bijzondere gebeurtenissen, zoals Kerst en
evenementen. Daarnaast is het goed om na te gaan hoe dit moment zich verhoudt met de andere
marketingcommunicatie binnen het bedrijf.
5. Integration
Er moet afgevraagd worden of de e-mail een onderdeel is van andere marketingcommunicaties
binnen het bedrijf. Wordt de huisstijl bijvoorbeeld goed uitgedragen? Moet de e-mail andere
communicaties versterken? De content binnen de e-mail moet tevens goed worden afgestemd met
offline-marketing, zodat zij op de hoogte zijn van de informatie en dit ook extern kunnen
communiceren.
Creative
Relevance
Incentive Targeting
and Timing
Integration
Copy Attributes
Landingspage
Effectieve e-mailmarketing
38
6. Copy
Ook hier wordt kritisch naar de opzet gekeken. Hoe is het met de structuur en stijl gesteld?
Daarnaast moet duidelijk zijn waar de hyperlinks staan bij het aanbod. Dit mag geen verwarring
veroorzaken en moet binnen één oogopslag logisch te vinden zijn. De CTA speelt hierin een
belangrijke rol, deze moet eruit springen en herkenbaar zijn bij de juiste content.
7. Attributes
Kenmerken van de e-mail moeten vastgesteld worden. Door bij elke mail hetzelfde afzendadres en
het bestemmingsadres te gebruiken wordt de e-mail herkenbaar. Hier wordt ook rekening gehouden
met het moment van versturen en de frequentie, zoals in §3.3 is uitgelegd.
8. Landingpages
De landingspagina is de pagina waar de ontvanger op terecht komt, nadat hij op een link in de e-mail
heeft geklikt (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2012). Er moet voor gezorgd worden dat deze pagina
overeenkomt met wat in de e-mail wordt gecommuniceerd. De gewenste actie moet duidelijk naar
voren komen. Zo kan e-mailmarketing ervoor zorgen dat er bijvoorbeeld een boeking wordt gemaakt
of een product wordt besteld, hetgeen dat van invloed is op het totale succes van de campagne.
Voor het onderzoek is het van belang dat deze succesfactoren worden nagestreefd. Voordat een e-
mail wordt verstuurd moeten deze acht factoren worden gecontroleerd om ervoor te zorgen dat het
de ontvanger zo eenvoudig mogelijk wordt gemaakt om door te klikken. De factoren met betrekking
tot de opzet van de e-mail moeten worden doorgevoerd, zodat deze in elke e-mailing terugkomen en
herkenbaar worden. Daarnaast moeten de middelen die genoemd worden in §3.3 hierbij in acht
worden genomen. Anderzijds dienen factoren, die per e-mailing kunnen verschillen, bij elke e-maling
kritisch beoordeeld te worden om zo de e-mailmarketing te optimaliseren en de resultaten te
verbeteren. Dit moet uiteindelijk meetbaar worden.
3.4 Online AIDA-Marketingmodel
Het AIDA-model is een bekend marketing-model. Het model bestaat uit vijf fases die mensen doorlopen in hun brein voordat er een besluit wordt genomen. Het werkt als een trechter die er uiteindelijk voor moet zorgen dat de consument wordt aangezet tot het doen van de gewenste actie. Het model geeft essentiële elementen van een goede boodschap aan, waarmee het bedrijf moet beslissen wat het wil zeggen en hoe het gezegd moet worden (Kotler, et al., 2009). Het is mogelijk om het AIDA-model toe te passen op e-mailmarketing. Dit zal in deze paragraaf worden toegelicht.
Figuur 3: AIDA-model (Kotler, et al, 2009)
Attention Interest Desire
Action Conviction
39
Aandacht Emotie
Content Branding
Fase 1: Attention In de eerste fase is het vooral van belang om de aandacht te trekken. Dit geldt ook voor e-mails. Om dit te bereiken moet de e-mail zichtbaar in de inbox belanden. De ontvanger beslist dan of hij de e-mail interessant genoeg vindt om te openen. In deze fase kan dat alleen op basis van vier elementen: o Afzendernaam o Afzendadres o Onderwerpsregel o Eventuele snippet Het is aan de marketeer om deze elementen zo in te richten dat er interesse wordt gewekt. Dit kan bijvoorbeeld door een pakkende onderwerpsregel (Van de Hee, 2014). Hierdoor kan de aandacht worden opgeëist. Denk hierbij aan het gebruiken van een symbool of door te personaliseren. Uit onderzoek blijkt (E-Village, 2014) dat een vragende onderwerpsregel goed werkt. Er wordt onbewust antwoord gegeven op de vraag en het gevoel gecreëerd dat de ontvanger iets mist wanneer de e-mail niet wordt geopend.
Fase 2: Interest Wanneer de eerste fase is volbracht wordt de ontvanger gezien als prospect, je hebt de aandacht en hij is bereidt jouw e-mail te bekijken. Door middel van de vormgeving en de content moet nu de interesse gewekt worden. Dit is van groot belang, aangezien je maar vijf seconden (Van de Hee, 2013) de tijd hebt om dit te doen. Om deze vijf seconden goed te gebruiken moet rekening gehouden worden met vier onderdelen:
Figuur 4: Interest (Van de Hee, 2014) De unique selling points (USP’s) zijn de basis voor het opwekken van interesse, hiermee moet het onderscheid gemaakt worden met de concurrent (Van de Hee, 2014). De e-mail moet dan ook afwijken van wat de ontvanger al eens heeft gelezen of wat de concurrentie doet.
Fase 3: Desire In fase drie is de ontvanger geen prospect meer maar een suspect (Van de Hee, 2014). Hij is zich
bewust van de voordelen van de dienst en moet de interesse omzetten in verlangen. Hier moet de
Call-to-Action gaan plaats vinden. Het is dus belangrijk dat de verzender zich afvraagt waarom hijzelf
de Call-to-Action zou uitvoeren. Exclusiviteit kan hierbij een rol spelen, bijvoorbeeld door
nieuwsbrieflezers een korting te geven of een speciale pre-sale aan te kondigen. Dit moet een extra
stimulans zijn om de CTA uit te voeren.
40
Fase 4: Action
De ontvanger wordt nu gekenmerkt als hot prospect, hij is geïnteresseerd in het product of de dienst.
Sterker nog, er is een verlangen waardoor de bereidheid is ontstaan om over te gaan tot actie. Om
dit proces zo gemakkelijk mogelijk te houden voor de hot prospect moet rekening gehouden worden
met de volgende punten:
- Belangrijk is dat CTA aantrekkelijk zijn en gemakkelijk kunnen worden aangeklikt. Dit geldt
uiteraard ook voor op de mobiele telefoon. Niet onbelangrijk is dat de CTA enerzijds past bij de
vormgeving, maar anderzijds er wel uit springt.
- Gebruik per bestemmingspagina maar één CTA. Dit is een aparte pagina of deelwebsite waar de
ontvanger op terecht komt als hij op de link klikt (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2012). De link zit in
dit geval onder de CTA button. Wanneer alle CTA mogelijkheden leiden naar dezelfde link levert
dit meerdere keuzes op waardoor de drempel hoger wordt.
- De CTA moet in één oogopslag te vinden zijn. Er moet dus gezorgd worden dat de actie al
zichtbaar is zonder dat de ontvanger naar beneden hoeft te scrollen.
- Laat duidelijk zien waar jij wilt dat de ontvanger klikt (Van de Hee, 2014). Wanneer mogelijk is
het zelfs aan te raden om met tekst uit te leggen waar de ontvanger naartoe wordt gestuurd.
Fase 5: Conviction
In deze fase is in het kader van het onderzoek de conversie geslaagd, er is namelijk doorgeklikt naar
de bestemmingspagina. Hier vindt het uiteindelijke beslissingsmoment plaats om bijvoorbeeld een
aankoop te doen (Van de Hee, 2014). De deal komt wel heel dichtbij en de ontvanger gaat dus nog
eens kritisch nadenken. De ontvanger zal dus in deze laatste fase op de bestemmingspagina aangezet
moeten worden tot koop om het proces volledig te voltooien.
Door deze fases na te gaan, kan gekeken worden hoe de e-mailmarketing hieraan voldoet. Vanuit de
ogen van de ontvanger moet goed gekeken worden of de e-mailing aansluit bij de verschillende
fases. Zo kan ontdekt worden dat één van de fases niet voldoet aan het model. Hierdoor kan het zijn
dat veel ontvangers afhaken. Door hier kritisch naar te kijken kunnen knelpunten worden ontdekt en
kan de e-mailmarketing naar dit proces toe geoptimaliseerd worden.
41
4. Methodologie
In dit hoofdstuk wordt beschreven welke methodes worden ingezet en hoe ze worden toegepast om
de deelvragen te beantwoorden.
4.1 Deductief Onderzoek
Dit onderzoek heeft als doel om inzicht te krijgen in de e-mailmarketing van Hampshire Hotels.
Vervolgens zal onderzocht worden hoe dit kan bijdragen aan het verhogen van de boekingen op de
eigen kanalen. Omdat er geprobeerd wordt nieuwe inzichten te verkrijgen in bepaalde zaken, vragen
te stellen en verschijnselen vanuit een andere invalshoek te beoordelen, heeft dit onderzoek een
Voor dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een deductieve onderzoeksmethode, er wordt een
theorie getoetst. Door de theorie te vergelijken met de resultaten van de meetinstrumenten kan een
vergelijking worden getrokken. Dit gebeurt aan de hand van het analyseren van gegevens (Saunders,
et al, 2008). Door de wensen en behoeften betreffende e-mailmarketing in kaart te brengen, dankzij
een enquête, kan gekeken worden of dit aansluit bij wat de theorie vermeldt. Ook wordt de theorie
over trends en ontwikkelingen vergeleken met de resultaten van de interviews. Om erachter te
komen of de factoren uit §3.3 effect hebben op de resultaten van e-mailmarketing zal A/B testing
worden toegepast. Om de e-mailmarketing binnen Hampshire Hotels te optimaliseren wordt het
Online AIDA-model gebruikt (§3.4).
4.2 Onderzoeksstrategie
Er wordt gebruik gemaakt van kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Naast dat deductie samenhangt
met de enquêtestrategie worden in dit hoofdstuk alle toegepaste onderzoeksstrategieën verder
uitgewerkt (Saunders, et al, 2008). De gemengde methode wordt toegepast. Dit houdt in dat er
meerdere onderzoeksmethoden worden gebruikt, namelijk zowel kwantitatief als kwalitatief
(Verhoeven, 2008). Het kwalitatieve gedeelte van het onderzoek bestaat uit twee
semigestructureerde interviews. Eén hiervan vindt plaats binnen Hampshire Hotels, de tweede zal
worden afgenomen met een expert in het vakgebied. Daarnaast wordt deskresearch toegepast. Door
middel van deskresearch wordt er informatie ingewonnen die toepasbaar is op de deelvragen.
Er worden twee kwantitatieve methodes gebruikt. Op de eerste plaats worden enquêtes ingezet. Zo
kan achterhaald worden wat de wensen en behoeften zijn van de doelgroep waarop e-mailmarketing
binnen Hampshire Hotels wordt toegepast. Daarnaast speelt A/B testing een rol in het onderzoek om
de resultaten van e-mailmarketing te verbeteren. De wijze waarop deze methodes worden toegepast
is terug te vinden in dit hoofdstuk.
4.3 Tussenstand
In onderstaande tabel worden de deelvragen nogmaals onder de aandacht gebracht. Daarbij is te
zien welke informatie al bekend is om de deelvragen te beantwoorden. Hierbij wordt een verwijzing
gegeven naar de paragraaf waar de gewenste informatie terug te vinden is. Op deze manier wordt
ook duidelijk welke informatie nog nodig is. Daarbij wordt ook aangegeven welke methode wordt
toegepast om de benodigde informatie te verzamelen om zo de deelvraag te kunnen beantwoorden.
42
In de hierop volgende paragrafen worden deze methodes verder toegelicht.
De deelvragen:
1. Welke doelstellingen wil Hampshire Hotels behalen met betrekking tot e-mailmarketing?
2. Hoe effectief wordt e-mailmarketing momenteel bij Hampshire Hotels toegepast?
3. Wat is het belang om meer boekingen via de eigen kanalen te genereren?
4. Wat zijn de trends en ontwikkelingen op het gebied van e-mailmarketing?
5. Wat wordt in de literatuur geschreven over conversie, frequentie en moment van versturen van e-
mailmarketing?
6. Welk type content levert een significante verbetering in de nieuwsbrief om een conversie te
verhogen?
7. Wat doet de concurrentie op gebied van e-mailmarketing?
8. Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep van Hampshire Hotels met betrekking tot e-
mailmarketing?
Welke informatie is er al?
Paragraaf Wat is er nog nodig? Met welke strategie? Onderzoeks-type
1. - De doelstellingen die Hampshire Hotels koppelt aan e-mailmarketing
Interview Kwalitatief
2. De huidige ratio’s en wijze van toepassen
§2.8 De doelstellingen om vast te stellen wat effectief is
Deskresearch
Interviews
Kwalitatief
3. De rol van OTA’s in de hotelbranche
§2.9.2 Het belang voor Hampshire Hotels
Deskresearch
Interview
Kwalitatief
4. De huidige trends en ontwikkelingen
§2.3 De kennis en kijk op trends en ontwikkelingen van een expert in het vakgebied
Deskresearch
Interviews
Kwalitatief
5. Literatuur over conversie, frequentie en moment van versturen
§3.3 - Deskresearch Kwalitatief
6. De belangrijkste ratio’s om conversie te meten
§2.5 Resultaten van A/B tests om te testen welke content meer conversie oplevert
A/B Testing
Deskresearch
Kwantitatief Kwalitatief
7. De belangrijkste concurrenten van Hampshire Hotels
§2.9.1 E-mailanalyse van de concurrentie en hoe Hampshire Hotels hier tegenaan kijkt
Deskresearch
Interview
Kwalitatief
8. De doelgroep van Hampshire Hotels
§2.7.2 De wensen en behoeften in kaart brengen t.o.v. e-mailmarketing
Deskresearch
Enquête
Interview
Kwantitatief Kwalitatief
Tabel 8: Deelvragen met bijbehorende methodes
43
4.3 Kwalitatief onderzoek
Verhoeven (2008) stelt dat: “Bij kwalitatieve methoden niet of nauwelijks met cijfermatige gegevens
wordt gewerkt”(p.24). Het zorgt ervoor dat kwantitatieve gegevens meer diepgang krijgen. Binnen
dit onderzoek worden van verschillende kwalitatieve methodes gebruik gemaakt.
§4.3.1 Deskresearch
Door middel van deskresearch wordt noodzakelijke informatie verzameld voor het onderzoek
(Michels, 2009). Vanachter het bureau wordt onderzocht wat de huidige situatie is van Hampshire
Hotels met betrekking tot e-mailmarketing. Door de cijfers en ratio’s naast elkaar te leggen kan
gekeken worden welke punten verbeterd kunnen worden en waar juist boven het gemiddelde wordt
gescoord. Daarnaast kan informatie ingewonnen worden over de trends en ontwikkelingen die
momenteel van toepassing zijn, maar ook wat er bekend is over conversie, de frequentie en het
moment van versturen. Hiervoor worden toonaangevende websites geraadpleegd die
gespecialiseerd zijn in online marketing.
§4.3.2 Concurrentieanalyse
Er wordt niet alleen deskresearch verricht voor informatie over Hampshire Hotels. Ook wordt op
deze wijze een concurrentieanalyse opgebouwd. De e-mailmarketing van de belangrijkste
concurrenten wordt verzameld en vergeleken op basis van een lijst met factoren die een rol spelen
binnen dit online communicatiemiddel. Hieruit blijkt in hoeverre Hampshire Hotels voor- of
achterloopt op de concurrenten en waarin zij verschillen van elkaar. Hiervoor wordt de CRITICAL-
Checklist uit §3.3.8 gehanteerd. De volgende factoren komen aan bod:
Creative
Relevance
Incentive
Targetting en timing
Integration
Copy
Attributes
Landingpages
§4.3.3 Semigestructureerde interviews
Een semigestructureerd interview geeft de mogelijkheid om dieper op onderwerpen in te gaan.
Naast de vooropgezette lijst met onderwerpen krijgt de respondent ruimte voor eigen inbreng. In
totaal worden er twee interviews afgenomen. Deze worden opgenomen zodat ze nogmaals
beluisterd kunnen worden. De volledige uitwerkingen hiervan zijn te vinden in de bijlagen 3 en 4.
- Intern interview
Dhr. E. Frielink, Marketing Executive Hampshire Hotels
Het doel van het interview met dhr. Frielink is om de doelstellingen te bepalen van Hampshire
Hotels. Er moet achterhaald worden wat de organisatie met het kanaal e-mailmarketing wil bereiken.
44
Daarbij wordt het verschil van e-mailmarketing meegenomen ten opzichte van de andere kanalen en
voornamelijk het belang bij de eigen kanalen. Er wordt besproken wat de trends en ontwikkelingen
(§2.3) zijn en welke hiervan momenteel worden toegepast door Hampshire Hotels. Ook wordt
vastgelegd welke hotelketens de concurrentie vormen, zodat hier een analyse van gemaakt kan
worden op gebied van e-mailmarketing. Daarnaast wordt de doelgroep van Hampshire Hotels
vastgesteld om de enquête op te kunnen richten.
- Externe interviews
Dhr. E. Basten, CEO van OMG
Mevr. A. Stuij, Online Campagne Marketeer Coolblue
Om een andere invalshoek te creëren worden er interviews afgenomen bij experts in het vakgebied.
Hiermee wordt onderzocht of er een verband is met de theorie over de trends en ontwikkelingen
(§2.3) en de factoren die een rol spelen bij het verhogen van de conversie (§3.3). Daarnaast zullen
constateringen die voortkomen uit de enquête worden besproken, om zo de mening van een expert
hierover te weten te komen. Door een expert te interviewen wordt een beter beeld gecreëerd van de
context en verhoogt het de betrouwbaarheid omdat de respondent los staat van de organisatie.
4.4 Kwantitatief onderzoek
Bij kwantitatief onderzoek worden cijfermatige gegevens verzameld die aan een gegevensbestand
worden toegevoegd met behulp van statische technieken (Verhoeven, 2008). Binnen dit onderzoek
worden twee kwantitatieve methodes toegepast:
§4.4.1 Enquête
De enquête is een onderzoekstrategie waarbij gegevens worden verzameld met behulp van een
vragenlijst. Door gebruik te maken van steekproeven kunnen resultaten representatief zijn voor de
gehele populatie tegen relatief lage kosten (Saunders, et al, 2008). De enquête wordt online
aangeboden, om het gemak van het invullen te verhogen voor de respondenten. De gegevens
worden overzichtelijk in tabellen en grafieken verwerkt. De enquête zal worden toegevoegd aan de
bijlagen.
§4.4.2 Proefenquête
Voordat de enquête online wordt verspreid, wordt deze eerst uitvoerig getest. Zo kunnen
dubbelzinnigheden worden voorkomen en verdere uitleg wordt toegevoegd bij vragen of
antwoorden die mogelijk niet duidelijk zijn. Het testen zal gebeuren door acht personen, zodat de
enquête voor verschillende referentiekaders eenvoudig en helder is in te vullen.
De enquête meet wat de wensen en behoeften zijn van de populatie. Door verschillende
mogelijkheden te bieden, kan achterhaald worden wat het beste bij de populatie aansluit en
wanneer de respondent eerder zou doorklikken in een e-mail. Op basis hiervan kan de inhoud van de
e-mailmarketing binnen Hampshire Hotels worden aangepast en afgesteld op de populatie.
45
§4.4.3 Populatie
De enquête wordt afgenomen onder de doelgroepen van Hampshire Hotels waarvoor de e-
mailmarketing bedoeld is. Dit zijn de Nederlandse consumenten voor een Leisure hotelbezoek. Uit
tabel 4 blijkt dat dit een ruime doelgroep is. Van de hospitality branche in 2013 bestond 53% uit
Leisure gasten. Dit kan verschillen van gasten die bijvoorbeeld komen voor een fietstocht tot komen
voor een stedentrip, een bezoek aan een museum of een concert. Hierbij wordt geen onderscheid
gemaakt in geslacht. Wel is het de bedoeling dat de leeftijd 18+ is, omdat een minderjarige niet
zelfstandig een kamer mag boeken. Zoals eerder genoemd wordt de enquête online aangeboden via
internet en social media. Dit zorgt voor een vrijwillige insteek en biedt de kans om de steekproef
willekeurig te trekken onder de populatie.
§4.4.4 Steekproef
Omdat niet de volledige populatie bereikt kan worden, wordt er gebruik gemaakt van een zelf-
selecterende steekproef. Hierdoor neemt de respondent vrijwillig deel aan de enquête. De enquête
zal via internet en social media worden verspreidt. Aan het einde van de enquête hebben de
repondenten de mogelijkheid om hun e-mailadres achter te laten, zodat ze de onderzoeksresultaten
toegestuurd kunnen krijgen wanneer ze hier interesse in hebben. Om de minimale
steekproefomvang te berekenen wordt de volgende formule gebruikt (Saunders, et al, 2008);
Formule = N= p% x q% x (z / e%)²
N = Minimale steekproefomvang
p% = Percentage van de gespecifieerde categorie
q% = Percentage dat niet tot de gespecificeerde categorie behoort
z = Z-Waarde (van betrouwbaarheidsniveau)
e% = De vereiste foutmarge
Uitwerking;
N = p% x q% x (z / e%) ²
N = 50 x 50 x (1,96 / 5)²
N = 2.500 x 0,39²
N = 385 respondenten
§4.4.5 A/B Testing
Naast de enquête wordt er gebruik gemaakt van A/B Testing. Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) stellen
dat: “A/B testing staat voor het toetsen van twee verschillende versies van webpagina of van een
pagina-element, zoals een kop, afbeelding of button (p. 356).” Een e-mailbestand wordt willekeurig
in twee groepen gesplitst en elke groep krijgt een andere versie van de e-mail. Hierdoor kan getest
worden welke versie het beste resultaat oplevert ten opzichte van de beoogde doelstelling. Hiermee
kan de beoogde e-mail geoptimaliseerd worden (Sikkenga & Visser, 2012). Deze resultaten zijn
kwantitatief meetbaar en worden overzichtelijk uitgewerkt in tabellen en grafieken.
46
Met A/B testing kan getest worden op welke wijze de conversie toeneemt. Naast dat de factoren uit
§3.3 in de tests meegenomen worden, zal ook getest worden met de succesfactoren van de
CRITICAL-Checklist. Hiermee kan onderzocht worden of de theorie aansluit bij de meetresultaten.
Door verschillende soorten content mee te nemen in de test kan cijfermatig onderbouwd worden
welk type content meer conversie oplevert. Daarnaast wordt het Online AIDA-model uit §3.4 in acht
genomen met als doel knelpunten te ontdekken en de e-mailmarketing te optimaliseren volgens de
theorie. Dit kan door middel van deze methode getest worden.
Het testen wordt gedaan met het e-mailbestand van Hampshire Hotels, wat bestaat uit 33.978 e-
mailadressen. Via de e-mailmarketing software van MailPlus kunnen de A/B tests worden uitgevoerd.
Hierin wordt het bestand willekeurig gesplitst in een deel A en B. Er worden twee e-mails opgesteld
waarop de factoren getest zullen worden. Voorbeelden hiervan zijn de verzendtijd, urgentie en de
onderwerpsregel. Door de ratio’s van de twee verschillende e-mails te vergelijken kan gekeken
worden welke e-mail het meeste effect heeft gehad.
4.5 Tijdshorizon
Wanneer er sprake is van een doorsnedeonderzoek vindt er een momentopname plaats (Saunders,
et al, 2008). In het geval van een longitudinaal onderzoek is er meer sprake van een soort dagboek,
waarbij gebeurtenissen over een bepaalde periode worden gemeten. Aangezien er een beschrijving
wordt gegeven van een bepaald verschijnsel, in dit geval e-mailmarketing, op een bepaald tijdstip is
er sprake van een doorsnedeonderzoek.
4.6 Betrouwbaarheid, Validiteit en Generaliseerbaarheid
Voor een onderzoek is het essentieel om aan een aantal kwaliteitscriteria te voldoen. Een
wetenschappelijk verantwoord onderzoek moet aan de volgende eisen voldoen: betrouwbaarheid,
validiteit en generaliseerbaarheid (Verhoeven, 2008). Deze eisen zullen hieronder worden
beschreven.
Om te beoordelen of het onderzoek naar de juiste conclusies leidt, worden de criteria validiteit en
betrouwbaarheid gebruikt. Om aan te geven in hoeverre de resultaten van het onderzoek vrij zijn van
een toevallige fout wordt de criteria betrouwbaarheid gebruikt. Hiermee wordt nagegaan of de
onderzoeksresultaten niet op toeval berusten. Uitgaande van een betrouwbaarheid van 95% met een
z-waarde van 1,96. Wanneer een onderzoek herhaalbaar is, kan de betrouwbaarheid voldoende
getest worden. De resultaten worden nauwkeuriger naar mate de omvang van de steekproef
toeneemt. Doordat een gemengde methode wordt toegepast, wordt de betrouwbaarheid verhoogd.
Dit wordt gedaan door het kwalitatieve gedeelte. Dankzij de enquête onder de Leisure doelgroep van
Hampshire Hotels en de interviews binnen de organisatie en met twee experts in het vakgebied
wordt de betrouwbaarheid verhoogd.
Naast dat de betrouwbaarheid aangeeft in hoeverre het onderzoek vrij is van toevallige fouten, laat
de validiteit de mate zien waarin dit het geval is voor systematische fouten. De steekproef moet een
afspiegeling zijn van de populatie. Om dit te realiseren moeten een bepaald aantal kenmerken lijken
op de populatie, waardoor het representatief is. Wanneer dit het geval is kunnen de resultaten
gegeneraliseerd worden naar de populatie.
47
Generaliseerbaarheid wil zeggen dat ook in andere onderzoeksituaties de resultaten van toepassing
zijn (Saunders, et al, 2008). Omdat dit onderzoek wordt afgestemd op Hampshire Hotels zullen de
resultaten niet overeenkomen wanneer ze worden toegepast op een andere organisatie of situatie.
Vandaar dat er hier geen sprake is van generaliseerbaarheid.
4.7 Onderzoeksethiek
De onderzoeksethiek heeft te maken met de correctheid van het gedrag ten opzichte van de rechten
van degenen die het onderwerp zijn of de effecten daarvan zullen ondervinden (Saunders, et al,
2008). Gedurende het gehele onderzoek blijft er aandacht uitgaan naar degenen die benaderd
worden voor hulp bij ethische vraagstukken. Vandaar dat het van belang is dat de privacy van zowel
potentiële als feitelijke deelnemers voorop staat. Er wordt op zorgvuldige wijze omgegaan met
vertrouwelijke gegevens en de anonimiteit blijft gewaarborgd. Deelname is vrijwillig en elke
deelnemer heeft dan ook het recht om zich zowel geheel als gedeeltelijk terug te trekken uit het
onderzoek.
Met betrekking tot Hampshire Hotels zal op betrouwbare wijze omgegaan worden met de resultaten
uit verzamelde gegevens van het onderzoek. Deze zullen dan ook voorgelegd worden aan de
organisatie zodat zij op de hoogte is van de feiten en cijfers die opgenomen zijn in het onderzoek.
48
5. Onderzoeksresultaten
In het voorgaande hoofdstuk zijn de methodes opgenoemd en uitgelegd die worden toegepast om
de deelvragen te beantwoorden. De resultaten van deze methodes zijn hier terug te lezen.
5.1 Intern interview
Om meer te weten te komen over Hampshire Hotels en de wijze waarop zij e-mailmarketing
toepassen heeft er een interview plaats gevonden met dhr. E. Frielink, de Online Executive van
Hampshire Hotels. Hierbij stond ook centraal welke doelstellingen Hampshire Hotels verbindt aan e-
mailmarketing en waar de prioriteiten worden gelegd. In bijlage drie zijn de gespreksonderwerpen
terug te vinden.
Hampshire Hotels
Dhr. Frielink omschrijft Hampshire Hotels als een groep hotels met ieder een eigen karakter en
persoonlijke service. Geen enkel hotel is hetzelfde. Door dit brede repertoire kan een brede
doelgroep worden aangesproken, maar maakt dit het ook lastig om herkenning te geven aan de gast.
De doelgroep verschilt dan ook per hotel. De enige doelgroep waar Hampshire Hotels niet bepaald
geschikt voor is, is de doelgroep families.
E-mailmarketing
Voor Hampshire Hotels zijn er verschillende voordelen van e-mailmarketing. Zo is er direct contact
met de gast en hoeft deze weinig moeite te doen om de inhoud te bekijken. Omdat de gast zichzelf
op de website kan inschrijven is er al een band, dit gebeurt namelijk vrijwillig en is een teken van
interesse in de hotelketen. Toch zitten er ook nadelen aan, ondanks dat er veel data te meten zijn, is
het altijd afwachten hoe de e-mail ontvangen wordt. Er vindt namelijk geen interactie plaats.
Uit de cijfers blijkt dat er veel meer potentie zit in de e-mailmarketing van Hampshire Hotels. Het
staat nog erg in de kinderschoenen. Het huidige bestand bevat nog niet genoeg data om de e-mails
te segmenteren. Momenteel wil Hampshire Hotels zich met e-mailmarketing vooral richten op het
aantal boekingen, maar op de lange termijn moeten de e-mails persoonlijker afgestemd kunnen
worden door middel van segmentatie. Dit brengt ons bij de doelstellingen die Hampshire Hotels aan
e-mailmarketing verbindt:
Het e-mailbestand uitbreiden en verrijken
De ratio’s moeten hoger liggen dan het branche gemiddelde
Concurrentie
Op grond van e-mailmarketing zijn er verschillende concurrenten:
Best Western
Bilderberg
Fletcher Hotels
Golden Tulip
NH Hotels
WestCord Hotels
49
Hampshire Hotels monitort de concurrentie. Het lastige hieraan is dat de resultaten niet bekend zijn,
wat natuurlijk logisch is. Dit houdt elk hotel voor zichzelf. Wel kan er gekeken worden welke trends
en ontwikkelingen worden toegepast, zo kunnen er ideeën worden opgedaan. Het is moeilijk om te
zeggen waar Hampshire Hotels staat met e-mailmarketing ten opzichte van de concurrentie, dit
omdat dit per concurrent erg verschilt. Hampshire Hotels is heel erg actiegericht, waar Bilderberg
zich meer richt op content. Daarnaast richt Fletcher Hotels zich vooral op de prijs. Ook van der Valk is
opvallend, omdat zij per hotel een nieuwsbrief aanbieden. Om zo maar aan te geven dat er niet echt
sprake is van één lijn en een vergelijking dus niet te maken is.
Online Travel Agencies
De OTA’s waar Hampshire Hotels het meest gebruik van maakt zijn:
Booking.com
Expedia
Hotels.nl
Hotelkamerveiling
Dit verschilt sterk per hotel, want ook hier wordt gekeken welke OTA de doelgroep het meest
aanspreekt. Het belangrijkste verschil tussen OTA’s en de eigen kanalen zijn de commissiekosten,
hierdoor neemt de marge op de kamer toe. Daarentegen bieden de eigen kanalen veel minder bereik
dan de OTA’s. Daarom is een juiste balans erg belangrijk, want een hotel kan zich de marketingkosten
van een OTA niet veroorloven. Als voorbeeld zijn de marketingkosten van Booking.com 18%.
5.2 Resultaten A/B Testing
In het kader van het onderzoek zijn er verschillende A/B tests uitgevoerd. De resultaten hiervan
worden in deze paragraaf uitgewerkt en toegelicht. In totaal zijn er vier tests uitgevoerd, waarbij er
steeds twee soorten e-mails zijn verstuurd om het verschil in resultaten te weten te komen. Hierbij is
gekeken naar:
De indeling van de content
De hoeveelheid tekst
Het toevoegen van urgentie
Gebruik maken van een persoonlijke aanbieding
§5.2.1 A/B Tests
Indeling van de content In de eerste test zijn er twee e-mails verzonden naar het gesplitste e-mailbestand. E-mail A ving aan
met een grote afbeelding aansluitend op de blog om hier de aandacht op te vestigen. De blog werd in
e-mail B onderaan de e-mail geplaatst met een kleinere afbeelding. Hiertegenover stond er een
speciale aanbieding bovenaan e-mail B, waar deze bij e-mail A juist onderaan werd geplaatst.
Uit de resultaten bleek dat er weinig op de blog werd geklikt. Zelfs wanneer deze bovenaan de e-mail
werd geplaatst had dit weinig effect. Dit leverde slechts 0,25% meer kliks op. Bij de speciale
aanbieding was het effect positiever. Wanneer de aanbieding bovenaan vermeld stond, stegen de
doorkliks met 1,5%. Sterker nog, 57,55% van alle conversie gerichte kliks vonden plaatst bij deze
aanbieding. Dit is 8,7% meer dan wanneer deze content lager in de e-mail wordt geplaatst.
50
Tekst Ten opzichte van voorgaande test bleek veel conversie plaatst te vinden bij speciale aanbiedingen.
Vandaar dat er bij de tweede test werd gekeken op welke manier deze aanbieding beter zou
converteren. In e-mail A werd een grote afbeelding geplaatst, met hieronder een korte inleidende
tekst. Versie B bevatte een kleinere afbeelding zonder de tekst. Er wordt bij aanbiedingen en
arrangementen altijd gebruikt gemaakt van bulletpoints. Hier werd dan ook niet van afgeweken.
Hieronder is een screenshot van zowel versie A als B te zien:
A
B
Figuren 5 en 6: A/B test op tekst en afbeelding
Uit de test bleek dat een grotere afbeelding met inleidende tekst geen garantie geeft voor meer
conversie. Versie B kreeg met een kleinere afbeelding 6,32% van de doorkliks. Dit terwijl versie A
5,68% van de doorkliks ontving. Ook heeft de grootte van de afbeelding weinig invloed op de opens,
deze was voor beide e-mails 47%.
Urgentie
In paragraaf §3.3.3 werd gesproken over urgentie in e-mailmarketing. Om te testen of urgentie
ervoor zorgt dat een content meer conversie oplevert zijn er twee verschillende e-mails opgesteld.
Eén waarbij aangegeven staat hoeveel dagen het nog mogelijk is om te boeken en één e-mail waarbij
dit weggelaten is. Op de volgende pagina wordt een voorbeeld gegeven van beide e-mails.
51
Met urgentie Zonder urgentie
Figuren 7 en 8: A/B test op urgentie
Opvallend was dat uit de A/B test bleek dat de e-mail zonder urgentie hoger scoorde op basis van
conversie. Wanneer gekeken werd per contentblok was er geen één van de drie arrangementen die
meer conversie opleverde doordat er vermeld stond hoe lang de deal nog beschikbaar was. In
onderstaande tabel zijn de verschillen zichtbaar:
A (zonder urgentie) B (met urgentie)
Dagdeal Drenthe 3,89% 3,60%
Dagdeal Bieze 3,66% 3,29%
Dagdeal Delft 3,21% 2,82%
Fietsarrangement 3,74% 2,85%
Zomerweken 6,93% 6,79% Tabel 9: Verschil aantal kliks per link e-mail versie A en B
Ook de content-blokken waar in beide e-mails geen urgentie is toegepast, zijn toegevoegd aan de
tabel. Hierin is te zien dat e-mail B in alle opzichten minder heeft gepresteerd. Hierover zal meer
duidelijk worden in de conclusie.
Persoonlijke aanbieding
Er is een test gedaan om erachter te komen of een speciale aanbieding met persoonlijke aanhef
meer conversie oplevert. Er werd ontdekt dat een deel van het e-mailbestand van Hampshire Hotels
beschikte over de voor- en achternaam. Bij het splitsen van dit bestand zijn deze gegevens evenredig
over de twee versies verdeeld. In e-mail B is figuur 9 opgenomen, dit content blok kregen de
ontvangers te zien wanneer hun naam in het bestand zat.
Figuur 9: Speciale aanbieding met persoonlijke aanhef
Uit de resultaten bleek dat dit effect had. De CTR van e-mail B, met speciale aanbieding, lag 0,9%
hoger van bij e-mail A. Daarnaast was dit ook terug te zien in de CTO, de aanbieding leverde 1,5%
meer unieke kliks op.
52
§5.2.2 Verschillen in content
Tijdens het toepassen van A/B testing zijn naast deze tests een aantal verschillen opgevallen op het
gebied van de content. Van de verzonden e-mails is een overzicht gemaakt van welk type content de
meeste doorkliks heeft gehad. Het percentage is ten opzichte van de confirmed opens.
Hierbij is het van belang meer uitleg te verschaffen over de soorten content:
De Hampshire Weken keren elk seizoen terug. Zo zijn er de Herfst-, Lente-, Winter- en Zomer
Weken. Dit is een arrangement dat geboekt kan worden bij hotels door het hele land.
Hampshire Hotels biedt verschillende arrangementen aan met een speciaal aanbod. Hierbij
moet gedacht worden aan de 3=2 Special, € 75 Diner arrangement en Zomer arrangement.
Ook deze arrangementen kennen een landelijke spreiding qua hotelkeuze.
Het Fiets arrangement is een arrangement speciaal voor fietsliefhebbers. Hierbij kan
gekozen worden uit verschillende hotels, door het land gelegen in een mooie fietsomgeving.
Elke week zijn er verschillende Dagdeals beschikbaar. Dit is een arrangement met een
voordelig tarief dat maar voor een bepaalde tijd beschikbaar is. Daarbij is dit arrangement
maar van toepassing op één hotel.
Eens in de twee weken wordt er een blog geschreven, een kort verhaal over een onderwerp
dat bijvoorbeeld betrekking heeft op landschappen, monumenten of activiteiten in en
rondom hotels.
1A 1B 2A 2B 3A 3B 4A 4B Gemiddeld
Hampshire Weken
3,15% 2,81% 4,70% 5,18% x X 6,93% 6,79% 4,92%
Speciaal arrangement
5,59% 7,08% 5,68% 6,32% 8,16% 8,67% 6,91%
Fiets arrangement
x x x X x X 3,74% 2,85% 3,29%
Dagdeal x X 1,53% 1,94% 4,86% 5,39% 3,66% 3,29% 3,67%
X x X X 1,43% 1,24% 3,21% 2,82%
Blog 2,38% 2,13% x X 3,18% 3,81% x X 2,87% Tabel 10: Kliks per soort content (X = niet opgenomen desbetreffende in de e-mail)
In bovenstaande tabel is te zien dat de speciale arrangementen de meeste conversie opleveren. Ook
de Hampshire Weken heeft een hoger percentage ten opzichte van de andere content. Daarbij komt
dat beide arrangementen bij hotels door het hele land te boeken zijn.
53
5.3 Resultaten enquête
In de methodologie is uitgelegd hoe de enquête toegepast is in dit onderzoek. In deze paragraaf wordt uitleg verschaft over de gecorrigeerde steekproef en de resultaten die met de enquête behaald zijn.
§5.3.1 Gecorrigeerde steekproef
Uit de steekproefberekening uit §4.4.4 bleek dat er 385 respondenten nodig waren voor de enquête. Deze berekening is niet behaald. Nadat de enquête vier weken lang is verstuurd via internet zijn er 192 reacties behaald. Om deze reden is er een gecorrigeerde steekproefberekening gedaan:
Nieuwe berekening foutmarge;
N = p% x q% x (z / e%) ²
190 = 50 x 50 x (1,96 / e)²
Herberekende foutmarge = 7,1%
§5.3.2 Responses enquête
Zoals eerder vermeld is de enquête ingevuld door 192 respondenten. Dit is verspreid gebeurd in een
periode van vier weken. De resultaten van alle vragen zijn uitgewerkt in grafieken. Deze zijn terug te
vinden in bijlage 5. Van alle respondenten waren 53% mannen en 47% vrouwen. De grootste
leeftijdscategorie is 18 – 25 jaar, gevolgd door de groep van 36 – 45 jaar. 33% van de respondenten
woont samen zonder kinderen. Voor de totale verdeling kunt u terecht in bijlage 5.
Uit de enquête blijkt dat maar liefst 64,3% van de respondenten graag op de hoogte gehouden wordt
door de organisatie door middel van e-mails. Sterker nog, in totaal geven 140 respondenten aan
bekend of zelfs heel bekend te zijn met e-mailmarketing. Het overtal (30,3%) zijn bij 4-7 organisaties
ingeschreven om e-mails te ontvangen. Een groot deel van de respondenten heeft neutrale
ervaringen met deze e-mails, maar uit de cijfers blijkt dat dit eerder positief uitslaat. Dit aangezien de
grootste groep goede ervaringen heeft met e-mailmarketing. Met deze reacties kan gesteld worden
dat e-mailmarketing een populair kanaal is binnen de doelgroep.
Favoriete kanaal Bekendheid met e-mailmarketing
Aantal organisaties waarbij ingeschreven
Ervaringen met e-mailmarketing
E-mail 64,3% Heel bekend 27% 0 3,8% Zeer goed 18,4%
Folder 13,5% Bekend 49% 1 tot 3 23,8% Goed 36,8%
Advertentie 20,0% Neutraal 16% 4 tot 7 30,3% Neutraal 35,7%
Telefoon 2,2% Onbekend 6% 8 tot 11 22,7% Slecht 7,0%
Geheel onbekend 2% 12 of meer 19,5% Zeer slecht 2,1%