2009.11.06 Semana PyME 2009 www.keisen.com 感性 感性 Ingeniería Ingeniería Kansei Kansei para para el el diseño diseño y desarrollo desarrollo de de nuevos nuevos productos productos y servicios servicios. Traduciendo Traduciendo las las necesidades necesidades afectivas afectivas y emocionales emocionales de los de los mercados mercados…en …en productos productos y servicios servicios. Dr. Ricardo Hirata Okamoto Dr. Ricardo Hirata Okamoto
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Satisfacer necesidades afectivas del mercado (2009)
Ponencia en Semana Nacional PyME 2009, Mexico Sobre la traduccion de necesidades afectivas y emocionales a parametros de diseño con el modelo de KANSEI ENGINEERING.
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Dr. Ricardo Hirata OkamotoDr. Ricardo Hirata Okamoto
www.keisen.com Keisen Consultores (México). 2
Ricardo Hirata OkamotoRicardo Hirata Okamoto
Mexicano de 3ª Generación.Mexicano de 3ª Generación.
Casado.Casado.
4545 años.años.
Ing. IndustrialIng. Industrial –– U. Iberoamericana (U. Iberoamericana (MexMex).).
MaestriaMaestria en Ing. Industrialen Ing. Industrial –– MusashiMusashiInstituteInstitute of Technology (Japónof Technology (Japón).).
Doctor en Ciencias de la Administración porDoctor en Ciencias de la Administración porla UNAM FCA.la UNAM FCA.
Director y Consultor de Keisen ConsultoresDirector y Consultor de Keisen Consultores((MéxMéx).).
Miembro fundador en 1990 yMiembro fundador en 1990 y ExpresidenteExpresidente dedela Asociación Mexicana de Trabajo enla Asociación Mexicana de Trabajo enEquipo (Concursos Nacionales de TEQ).Equipo (Concursos Nacionales de TEQ).
Investigador invitado:Investigador invitado:
Universidad Internacional de HiroshimaUniversidad Internacional de Hiroshima(Proyecto de KANSEI ENGINEERING).(Proyecto de KANSEI ENGINEERING).
KEISEN CONSULTORES
NORTE 81 No. 163, Col.Clavería, Del. Azcapotzalco,México D.F. 02080.
Calidad obligatoria para competir....Calidad obligatoria para competir....
La competitividad de lasLa competitividad de lasempresas en la actualidadempresas en la actualidad
radica en su capacidad pararadica en su capacidad paratraducir las necesidadestraducir las necesidadescambiantes del cliente, ycambiantes del cliente, y
convertirlas en satisfactores aconvertirlas en satisfactores através de los atributos quetravés de los atributos que
poseen los productos.poseen los productos.
Estos atributos serán percibidos yEstos atributos serán percibidos yevaluados por el consumidorevaluados por el consumidor
en función del nivel deen función del nivel desatisfacción que le generan ensatisfacción que le generan en
un momento y lugarun momento y lugardeterminado.determinado.
Confortable, Económico y Rápido.Confortable, Económico y Rápido.
Tabla 2.3.1 Diferencias entre empresas desarrolladoras de nuevos productos.
Elemento. Las Mejores El Resto PromedioNo. de empresas 96 (24%) 303 (76%) N/A
% de éxitos (últimos 5 años). 75.5% 53.8% N/A% de éxitos por utilidades (últimos 5 años). 72.4% 53.8% N/A
% de ventas por NP 47.6% 21.4% 28.0%% de utilidad por NP 49.1% 21.2% 28.3%
Razón de ideas que logran éxito de mercado 4:1 (4 ideas) 9:1 (9.2 ideas) N/A% de proyectos nuevos para el mundo en el portafolio 11% 7.3% N/A
Estrategia de “Primero en el Mercado”. 49.5% 26.3% N/ANP: Nuevo ProductoFuente: PDMA Foundation (2004).
Desde la perspectiva del tiempo de ciclo, en 1995 un producto totalmente nuevo selanzaba en un promedio de 41.7 meses. En el 2004, el promedio es de solo 24 meses,lo cual indica la adopción por parte de las empresas, de los modelos formales parael desarrollo de productos
(PDMA Foundation, 2004).
Requerimos TIEMPOS DE CICLO MAS CORTOS Y COSTOSMENORES, asi como MAYORES TASAS DE ÉXITO en el desarrollo
de nuevos productos y servicios.
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JerarquíaJerarquía dede necsnecs.. humanashumanas y dely del consumidorconsumidor
Debemos entender las verdaderas necesidades de los clientesDebemos entender las verdaderas necesidades de los clientesincluso aquellas que ellos mismos no son capaces de entender.incluso aquellas que ellos mismos no son capaces de entender.
Nosotros esperamos que el clienteNosotros esperamos que el clientenos diga exactamente lanos diga exactamente latraducción de sus necesidades entraducción de sus necesidades enrequerimientos y característicasrequerimientos y característicasde un producto o servicio.de un producto o servicio.
Pero ésta NO ES unaPero ésta NO ES unaresponsabilidad delresponsabilidad delcliente, ES unacliente, ES unaresponsabilidad delresponsabilidad deldesarrollador (proveedor).desarrollador (proveedor).
Cliente Proveedor
Necesidad
Req. Función
Construye valor
Necesidad
Requerimientos
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MétodosMétodos comúnescomúnes parapara la VOCla VOC
Fig. 2.2.1. Cuadrante de la Ideación Mágica – Efectividad (evaluada por los usuarios) vs. Popularidad en el uso delos 18 métodos (ref. Cooper – Edgett, Ideation Study)
EvoluciónEvolución de losde los sistemassistemas dedecalidadcalidad [1] [2][1] [2]
EvoluciónEvolución de losde los sistemassistemas dede administraciónadministración..[[1] [2]1] [2]
19201920 –– 1950:1950: EnfoqueEnfoque ““CentradoCentrado enen productoproducto”.”.DesarrolloDesarrollo dede métodosmétodos estadísticosestadísticos parapara el control de lael control de laproducciónproducción yy sussus procesosprocesos..
Reducción de costos.Reducción de costos.Participación deParticipación de áresáres indirectas.indirectas.Diseño como una prioridad (Diseño de proceso yDiseño como una prioridad (Diseño de proceso yproductos)productos)Uso de métodos avanzados de calidad (Uso de métodos avanzados de calidad (TaguchiTaguchi MethodsMethods //FFD).FFD).Milagro japonés.Milagro japonés.Nace KANSEI Engineering (Nagamachi).Nace KANSEI Engineering (Nagamachi).Importancia de los Factores Humanos y la Ergonomía.Importancia de los Factores Humanos y la Ergonomía.
19801980 -- 1990:1990: EnfoqueEnfoque ““CentradoCentrado enen UsuariosUsuarios””Entendiendo necesidades latentes y expectativas.Entendiendo necesidades latentes y expectativas.“La segunda revolución del cliente”.“La segunda revolución del cliente”.Computadoras / Procesos flexibles / Automatización /Computadoras / Procesos flexibles / Automatización /Reducción de desperdicio .Reducción de desperdicio .Alta variedad y altoAlta variedad y alto voluménvolumén / JIT./ JIT.Modelo Kano “Calidad atractiva / Calidad Obligatoria”.Modelo Kano “Calidad atractiva / Calidad Obligatoria”.Desarrollo de KANSEI Engineering.Desarrollo de KANSEI Engineering.Cumplir con necesidades de utilizabilidad.Cumplir con necesidades de utilizabilidad.
Enfoque de aseguramiento de la calidad que busca el incremento de la variedad de productos, ypor lo tanto procesos flexibles para satisfacer necesidades latentes del cliente.
Procesos flexibles (reducción de desperdicio e incremento del valor)
19901990 -- 2000:2000: EnfoqueEnfoque ““CentradoCentrado enen SistemasSistemas”.”.Re arquitectura de las compañías vs su entorno.Re arquitectura de las compañías vs su entorno.
Visión estratégica de la planeación.Visión estratégica de la planeación.
Cooperación, articulación y TI.Cooperación, articulación y TI.
Satisfacer la utilizabilidad e inicio de la satisfacción deSatisfacer la utilizabilidad e inicio de la satisfacción denecesidades emocionales y afectivas.necesidades emocionales y afectivas.
KANSEI Engineering evoluciona de necesidadesKANSEI Engineering evoluciona de necesidadesergonómicas hacia las afectivas y emocionales.ergonómicas hacia las afectivas y emocionales.
HistoriaHistoriaTérmino utilizado por primera vez en 1986 porTérmino utilizado por primera vez en 1986 porKenichi Yamamoto, (ex presidente de MazdaKenichi Yamamoto, (ex presidente de MazdaMotors).Motors).
Fundada en 1975 por el Dr. Mitsuo NagamachiFundada en 1975 por el Dr. Mitsuo Nagamachien la Universidad de Hiroshima (Actualmente elen la Universidad de Hiroshima (Actualmente elDirector de la Escuela deDirector de la Escuela de Estudios Humanos yEstudios Humanos yMedio Ambiente de la Universidad InternacionalMedio Ambiente de la Universidad Internacionalde Hiroshimade Hiroshima..
Más de 300 papers y 75 libros.Más de 300 papers y 75 libros.
Keisen Consultores, trabajaKeisen Consultores, trabajadirectamente con el Dr.directamente con el Dr.Nagamachi y la empresa IKDNagamachi y la empresa IKD(International Kansei Design(International Kansei DesignCenter de Japón) en elCenter de Japón) en eldesarrollo de estrategiasdesarrollo de estrategiasKANSEI en Latinoamérica.KANSEI en Latinoamérica.
Beneficios de KANSEI ENGINEERINGBeneficios de KANSEI ENGINEERING
Incremento deIncremento deventas conventas conproductos queproductos quesatisfacensatisfacennecesidadesnecesidadesprofundas delprofundas delconsumidor, a travésconsumidor, a travésde la traducción dede la traducción dela voz yla voz yrequerimientosrequerimientostácitos del mercadotácitos del mercadoen necesidades yen necesidades ysoluciones explicitassoluciones explicitasde diseño.de diseño.
IngenieríaIngenieríaKANSEIKANSEI
TécnicasTécnicasactuales paraactuales paraDNP y actualDNP y actualcompetenciacompetencia
Cuadrante de la Ideación Mágica – Efectividad (evaluada por los usuarios) vs. Popularidad en el uso de los 18métodos (ref. Cooper – Edgett, Ideation Study, 2008)
Kansei
Engineering
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PlaneaciónPlaneación deldelproductoproducto yy desplieguedesplieguede lade la calidadcalidad (2)(2)
Tecnología para la traducción de las percepciones y sensaciones (KANSEI)Tecnología para la traducción de las percepciones y sensaciones (KANSEI)del consumidor en los elementos de diseño de un producto.del consumidor en los elementos de diseño de un producto.
IngenieríaIngenieríaKANSEIKANSEI
Percepción yPercepción ydeseos del clientedeseos del clientey su mercadoy su mercado
Elementos paraElementos parael diseño de Nuevosel diseño de Nuevos
ProductosProductos
“Elegancia”, “Cool”, “Nice”, “Seguro”,“Elegancia”, “Cool”, “Nice”, “Seguro”,“Fácil de tomar”, “Padrisimo”, “Me“Fácil de tomar”, “Padrisimo”, “Me
gusta”....gusta”....
Colores, formas, tipo de letra, componentes,Colores, formas, tipo de letra, componentes,dimensiones, no. de letras, frecuencia,dimensiones, no. de letras, frecuencia,
tamaño, variables ergonómicas, etc.tamaño, variables ergonómicas, etc.
Metodología genérica.Metodología genérica.Cada producto tiene una vocación propia y el desarrollo de la Ingeniería KANSEICada producto tiene una vocación propia y el desarrollo de la Ingeniería KANSEIdebe ser diseñada como unadebe ser diseñada como una estrategia particular paraestrategia particular para cada empresacada empresa..
1.1.-- Selección del producto y un mercadoSelección del producto y un mercado
5.5.-- Definición de los principales elementos yDefinición de los principales elementos ysus categorías.sus categorías.
4.4.-- Análisis de datos para relacionar lasAnálisis de datos para relacionar lasnecesidades KANSEI vs. los elementos denecesidades KANSEI vs. los elementos de
diseño del producto nuevo.diseño del producto nuevo.
3.3.-- Investigación de campo y análisis de datosInvestigación de campo y análisis de datospara determinar las principales necesidadespara determinar las principales necesidades
KANSEI del mercado.KANSEI del mercado.
2.2.-- Determinación de las necesidades de laDeterminación de las necesidades de laempresa y necesidades KANSEI, sensitivas yempresa y necesidades KANSEI, sensitivas y
percepciones del clientepercepciones del cliente
6.6.-- Elaboración de prototipos.Elaboración de prototipos.
7.7.-- Prueba en el mercado.Prueba en el mercado.
8.8.-- Evaluación y ajustes.Evaluación y ajustes.
9.9.-- Lanzamiento final.Lanzamiento final.
10.10.-- Nuevo proyecto KANSEINuevo proyecto KANSEI
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Caso 2 y 3: Diseño de envase metálico de cerveza.Caso 2 y 3: Diseño de envase metálico de cerveza.Japón vs. México.Japón vs. México.
Procedure.Procedure.
1.1. Beer can.Beer can.
2.2. KANSEI NEEDS LIST = 27.KANSEI NEEDS LIST = 27.
3.3. Market samples = 37.Market samples = 37.
4.4. Survey using SD with 32 students of the HIU (Japan) and ULSASurvey using SD with 32 students of the HIU (Japan) and ULSABajíoBajío (México).(México).