REVISTA CLAUDIA

UNIVERSIDADE ANHANGUERA DE SÃO PAULO - UNIAN

Estudo e Reformulação da Revista CLAUDIA - Editora Abril

SÃO BERNARDO DO CAMPO

2014

UNIVERSIDADE ANHANGUERA DE SÃO PAULO - UNIAN

CURSO DE TECNOLOGIA DE GESTÃO EM MARKETING

ALEX MORAES MAXIMO 6658372612 CÉSAR ALBINO DA SILVA 6660435531 DAVID JOSÉ MORENO DA SILVA 6646362404 JEFERSON FRANCISCO PAZ 6430198883 JORGE LUÍS LIMA DO CARMO 6277295590 MARCELLA ANGHINONI 6272240723 WESLEY DE JESUS SILVA 7692751331

Estudo e Reformulação da Revista CLAUDIA - Editora Abril

Trabalho requerido para a disciplina

Projeto Interdisciplinar do curso de

Tecnologia em gestão de Marketing no

ano de 2014. Orientação Profª. Dra. Ana

Cristina Paula Lima e Coorientação Prof.

Ms.Jesus Ramon Marquez.

SÃO BERNARDO DO CAMPO

2014

“O único jeito de fazer um excelente trabalho é amar o que

você faz. Se você ainda não encontrou, continue procurando. Não se

acomode. Tal como acontece com todos os assuntos do coração,

você saberá quando encontrar.” – Steve Jobs.

Autorizamos a biblioteca da Universidade Anhanguera de São Paulo - UNIAN a

divulgar, gratuitamente, sem ressarcimento de direitos autorais, o texto integral da

publicação abaixo discriminada, bem como em seu site, em formato PDF, para fins

de leitura e/ou impressão, a partir da presente data.

São Bernardo do Campo, Novembro de 2014

Folha de Aprovação

DEDICATÓRIAS

“Eu dedico este trabalho á toda minha família. Á minha mãe Vera pelo

zelo, paciência e dedicação em me ajudar prontamente, e principalmente por dar-me

suporte para a realização deste. Ao meu pai Marcos, por todo incentivo, e compaixão,

especialmente quando tinha de me transportar correndo até a faculdade, ou me dar dinheiro

para a condução (risos). Á minha avó Vera, pela Cia. e encantadora presença, e por ser

para mim exemplo á seguir. Á minha avó Therezinha pelas palavras motivadoras que tanto

me ajudaram. Á meus irmãos André e Alessandro por me proporcionarem momentos

alegres e felizes. Especialmente dedico este trabalho, á meu Filho Miguel por ser o motivo

da minha luta e perseverança, e ao meu noivo Leonardo, por ser meu alicerce seguro

mediante as dificuldades enfrentadas; por todo seu amor, carinho, dedicação, e paciência.

Minha fonte de inspiração. Obrigada á todos por fazerem parte da realização deste sonho.

Eu os amo demais” - Marcella Anghinoni.

“Eu agradeço primeiramente a Deus que sem a sua misericórdia para

conosco, não estaríamos nem estudando, pelas bênçãos que nos foi dadas ao longo destes

dois anos como os nossos amigos e professores que tem sido pacientes conosco. A família

que sempre me apoiou em minhas decisões me dando força e me confortando nos

momentos mais difíceis.” Alex Moraes Máximo.

“Dedico este trabalho primeiramente а Deus, pоr ser essencial

еm minha vida, ао mеυ pai Albino José da Silva, minha mãе Francisca Antônia da Silva,

minhas irmãs e os meus sobrinhos, Maria Eduarda, Júlio César e Pedro Henrique. Agradeço

а meus professores е аоs meus colegas qυе ajudaram-me nа conclusão deste trabalho.” –

César Albino.

“Agradeço primeiramente a Deus que é o criador de tudo sem ele não

somos nada, os meus amigos que mesmo sem saber me dão forças e me inspiram, a minha

mãe, e a um grande amigo em especifico que se foi desse mundo recentemente mais

deixou grande aprendizado Senhor Geraldo.” - David José da Silva.

“Agradeço a minha família e os professores que nos orientaram nessa

jornada. Aos colegas de curso, em especial ao pessoal do meu grupo de estudos: Marcella,

César, Alex e David e a todas as pessoas que me ajudaram direta e indiretamente nessa

jornada. Dedico em especial á minha namorada, parceira e amiga Meire, que foi uma das

pessoas que mais me incentivou a fazer o curso e sempre me deu todo o apoio necessário.

Obrigado!” – Jorge Luís Lima do Carmo

“Dedico este trabalho há todas as pessoas que ao meu lado estiveram

durante a formação de todas essas idéias. Agradeço ao grupo, agradeço aos amigos de

sala e aos professores por toda essa acedência, e por nos ensinar todos os dias que a aula

faz parte de um todo, para que nos tornemos pessoas melhores amanha. Obrigado.” –

Wesley de Jesus.

AGRADECIMENTOS

Agradecemos a todos os professores que nos acompanharam nessa jornada,

que com muito carinho, zelo, atenção e disposição nos fizeram encontrar o que de

fato amamos – o Marketing.

Agradecemos á Profª Dr. Ana Cristina Paula Lima, pelas instruções, paciência

e acima de tudo acreditar que isto seria possível. Á Profª Dr. Tereza Carla Souza

Pereira pelas sábias instruções, e por ter nos ensinado como fazer uma pesquisa de

mercado eficiente. Ao Prof. Jesus Ramon Marquez por todo apoio, e incentivo.

Agradecemos também, aos nossos colegas e amigos que tornaram nossa

jornada menos árdua com seus constantes sorrisos e palavras de incentivo.

RESUMO

Por intermédio de dados, e pesquisas realizadas pelo grupo, a Revista CLAUDIA

apresentou problemas de conteúdo, bem como design ultrapassado, tornando-a

desinteressante para o público. Apesar de liderar o mercado de revistas femininas,

ainda á grande oportunidade de expansão dos negócios, bem como crescimento em

vendas.

Para que este problema fosse solucionado, utilizamos a estratégia da reformulação,

ou seja, a Revista CLAUDIA passou por um re-design, onde teve seu conteúdo

adaptado conforme preferências do leitor/público-alvo, para assim eliminar falhas

existentes. O projeto de reformulação surge neste caso como uma estratégia de

marketing para renovação do produto no mercado.

Palavras-chave: Revista CLAUDIA, Revista Feminina, Líder de Mercado, Problemas

de conteúdo, Design ultrapassado, Re-Design; Estratégia de Marketing.

ABSTRACT

Through data and research conducted by the group, the problems presented

CLAUDIA Magazine content as well as outdated design, making it unattractive to the

public. Despite leading the market for women's magazines will still great opportunity

for business expansion and growth in sales.

For this problem to be solved we use the strategy of reformulation, this CLAUDIA

Magazine underwent a re - design, which had adapted its content as the reader /

audience preferences, in order to eliminate flaws. The restructuring project arises in

this case as a marketing strategy for renewal of product on the market.

Keywords: CLAUDIA Magazine, Women's Magazine, Market Leader, Issues of

content, surpassed Design, Re - Design; Marketing Strategy

LISTA DE IMAGENS

Figura 01: Eugène DELACROIX. ............................................................................................ 1

Figura 02: Movimento Feminista no Brasil na década de 60. .................................................. 3

Figura 03: Primeira Edição da Revista em quadrinho o Pato Donald ..................................... 6

Figura 04: Victor Civita em seu escritório ................................................................................ 6

Figuras 06 e 07: Revista em quadrinhos Raio Vermelho ........................................................ 8

Figuras 09, 10 e 11: Revistas em quadrinho de O Pato Donald ........................................... 11

Figuras 17 e 18: Primeira edição do GUIA Quatro Rodas e guia atual ................................. 12

Figuras 19 e 20: Edições da Revista REALIDADE ................................................................ 13

Figuras 21, 22 e 23: Primeira edição da Revista VEJA e demais edições ............................ 13

Figuras 24 e 25: Primeira edição e atual da Revista Recreio ................................................ 14

Figuras 26, 27 e 28: edições da revista PLACAR ................................................................. 14

Figuras 29 e 30: Edições da Revista EXAME ....................................................................... 15

Figuras 31, 32 e 33: Primeira Edição e demais edições do Almanaque Abril. ...................... 15

Figuras 34, 35 e 36: Primeira Edição do GUIA do Estudante e demais edições. ................. 16

Figuras 37, 38 e 39: Edições da Revista SUPERINTERESSANTE. ..................................... 16

Figuras 40, 41 e 42: Edições da revista NationalGeographic Brasil.. .................................... 17

Figuras 43, 44 e 45: Edições da Revista Nova ...................................................................... 17

Figuras 46, 47 e 48: Edições da Revista Manequim. ............................................................ 18

Figuras 49 e 50: Edições da Revista Capricho ...................................................................... 18

Figuras 51 e 52: Edições da Revista ELLE ........................................................................... 19

Figuras 53 e 54: Edições da Revista BOA FORMA. ............................................................. 19

Figura 55: Prêmio Victor Civita Educador nota 10. ................................................................ 20

Figura 56: Organograma da Abril Educação ......................................................................... 26

Figura 57: Organograma da Editora Abril .............................................................................. 27

Figura 58: Acesso á revistas através do Tablet. .................................................................... 32

Figura 59: Revista Gentleman’s Magazine, 1775. ................................................................. 33

Figura 60: O Jornal das Senhoras ......................................................................................... 35

Figura 61: Anúncio de Pasta Russa, no Jornal Das Senhoras, 1827 .................................... 36

Figura 62: Burgueses vitorianos do século XIX, Autor desconhecido ................................... 39

Figura 63: Burgueses vitorianos do século XIX, Autor desconhecido ................................... 40

Figura 64: FrockCoat (Terno exclusivo), século XIX.. ........................................................... 40

Figura 65: Marie Antoinette, chemise á lá reine, XIX ............................................................ 41

Figura 66: Vestimenta da Classe Pobre, Trabalhadora ......................................................... 42

Figura 67: Á esquerda, Sylvana Civita e família .................................................................... 43

Figura 68: Revista Claudia Nro.19, 1963 ............................................................................... 44

Figura 69: PARE. OLHE. USE. Anúncio de duas páginas – Empresa Triumph, Revista CLAUDIA, Setembro de 1991. ............................................................................................... 45

Figura 70: Valisére derruba o último privilégio dos homens, Anúncio de uma página - Empresa Valisére, Revista CLAUDIA, Outubro de 1993 ....................................................... 46

Figura 71, 72 e 73: Revistas CLAUDIA, 1961-1963 .............................................................. 47

Figura 74: Casaco de ombros marcados, Revista CLAUDIA, edição desconhecida ............ 48

Figura 75: Tailleur, Revista CLAUDIA, edição desconhecida ............................................... 48

Figura 76: Editoriais de moda na Revista CLAUDIA, anos 60, 70 e 80 ................................ 48

Figura 77: Ilustração da prova de cores antes da impressão ................................................ 55

Figura 78: Sede DGB em Osasco/SP ................................................................................... 56

Figura 79: Sede DGB em SP ................................................................................................. 57

Figura 80: Gerenciamento de logística para livros. ............................................................... 57

Figuras 81, 82 e 83: Edições da Revista Marie Claire ........................................................... 58

Figura 84: Comparação de circulação entre CLAUDIA e Marie Claire. ................................. 59

Figura 85: Ilustração das redes sociais. ................................................................................ 60

Figura 86: Logotipo Garotas Estúpidas ................................................................................. 61

Figura 87: Circulação das revistas semanais ........................................................................ 63

Figura 88: Circulação das revistas semanais ........................................................................ 64

Figura 89: Faturamento por segmento .................................................................................. 65

Figura 90: Crescimento do numero de títulos ........................................................................ 66

Figura 91:Evolução da circulação .......................................................................................... 67

Figuras 92 e 93: Edições Antigas da Revista CLAUDIA ....................................................... 79

Figuras 94, 95 e 96: Edições da Revista Casa CLAUDIA. .................................................... 80

Figuras 97, 98 e 99: Edições da Revista CLAUDIA MODA ................................................... 81

Figura 100: Numero de revistas em circulação 2010-2013 ................................................... 82

Figuras 101 e 102: Concepção gráfica do Re-design da Revista CLAUDIA. ...................... 109

Figura 103: Arte conceitual da campanha CLAUDIA TALKS ............................................. 112

Figura 104: Arte conceitual do evento CLAUDIA SHOW .................................................... 119

Figura 105: Arte conceitual da corrida CLAUDIA RUN. ...................................................... 121

Figura 106: Modelo de uniforme e camisetas: ..................................................................... 121

Figura 107: Modelo de boné que será distribuído no dia corrida ........................................ 122

LISTA DE TABELAS

Tabela 01: Distribuição da Receita Líquida em milhões de reais. ......................................... 28

Tabela 02: Receita Líquida do Grupo em milhões de reais ................................................... 28

Tabela 03: Distribuição do valor adicionado em 2013 em milhares de reais ........................ 29

Tabela 04: Saldo FINEM em milhares de reais. .................................................................... 30

Tabela 05: Dados sobre o mercado editorial ......................................................................... 62

Tabela 06: Análise SWOT. .................................................................................................... 85

Tabela 07: Custos 2015 ....................................................................................................... 121

Tabela 08: Cronograma de veiculação ................................................................................ 122

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 01: Sexo dos leitores da Revista CLAUDIA, 2013. ................................................... 50

Gráfico 02: Faixa etária dos assinantes. ............................................................................... 51

Gráfico 03: Classe Social dos assinantes ............................................................................. 51

Gráfico 04: Região dos assinantes ........................................................................................ 52

Gráfico 05 – Crescimento do número de jornais e revistas vendidas no Brasil e no Mundo, 2007-2010 %.. ....................................................................................................................... 69

Gráfico 06: Renda familiar no Brasil ...................................................................................... 70

Gráfico 07: Penetração das publicações impressas, 2007. ................................................... 70

Gráfico 08: Revistas semanais mais lidas em 1969 .............................................................. 75

Gráfico 09: Revistas semanais mais lidas em 1969 .............................................................. 76

Gráfico 10: Marketing Share das revistas femininas.. ........................................................... 83

Gráfico 11: Revistas que o público conhece só de ouvir falar ............................................... 90

Gráfico 12: Revistas lidas nos últimos 06 meses .................................................................. 90

Gráfico 13: Revistas lidas nos últimos 03 meses .................................................................. 91

Gráfico 14: Revistas assinadas ............................................................................................. 91

Gráfico 15: Revistas avulsas ................................................................................................. 92

Gráfico 16: Conhecimento sobre a revista CLAUDIA ............................................................ 92

Gráfico 17: Assinatura CLAUDIA ........................................................................................... 93

Gráfico 18: Satisfação com o conteúdo. ................................................................................ 93

Gráfico 19: Assinatura Digital. ............................................................................................... 94

Gráfico 20: Dificuldade de acesso á revista digital. ............................................................... 94

Gráfico 21: Acesso a conteúdos gratuitos ............................................................................. 95

Gráfico 22: Interesse do leitor por assunto. ........................................................................... 96

Gráfico 23: Interesse do leitor por anúncios .......................................................................... 96

Gráfico 24: Opinião sobre o design da revista ....................................................................... 97

Gráfico 25: Interesse do leitor por anúncios. ......................................................................... 97

Gráfico 26: Opinião sobre o preço da revista. ....................................................................... 98

Gráfico 27: Idade do entrevistado .......................................................................................... 98

Gráfico 28: Sexo do entrevistado .......................................................................................... 99

Gráfico 29: Estado civil do entrevistado. ............................................................................... 99

Gráfico 30: Possuí filhos?. ................................................................................................... 100

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 1

OBJETIVO DO PROJETO ...................................................................................................... 5

1. ABRIL COMUNICAÇÕES S/A ............................................................................................ 6

1.1. Sobre a Editora Abril ................................................................................................................ 6

1.1.2. Principais Publicações .................................................................................................... 10

1.1.3. Principais publicações Femininas. ................................................................................ 17

1.2. Dados empresariais ............................................................................................................... 20

1.3. Prêmios conquistados ............................................................................................................ 20

1.4. Missão ...................................................................................................................................... 21

1.5. Visão ......................................................................................................................................... 21

1.6. Valores e princípios ................................................................................................................ 21

1.7. Código de ética ....................................................................................................................... 21

1.8. Estrutura organizacional ........................................................................................................ 23

1.9. Organograma .......................................................................................................................... 26

1.10. Faturamento e analise contábil .......................................................................................... 27

1.11. Comunicação ABRIL ............................................................................................................ 31

2. REVISTAS ......................................................................................................................... 32

2.1. Revista – Conceitos e Origens ............................................................................................. 32

2.2. História do surgimento das revistas femininas no Brasil. ................................................. 34

2.3. História do surgimento das revistas por assinatura no Brasil. ......................................... 37

3. MODA ................................................................................................................................ 38

3.1 Revista CLAUDIA e a Moda. .................................................................................................. 38

4. CLAUDIA ........................................................................................................................... 42

4.1 sobre a revista CLAUDIA ........................................................................................................ 42

4.2. Missão, visão e valores da Revista CLAUDIA. .................................................................. 49

4.3. Leitor (a) CLAUDIA................................................................................................................. 50

4.4. Ciclo de vida do produto ........................................................................................................ 52

4.4.1. Sazonalidade ................................................................................................................... 53

4.5. Composição industrial e matéria prima. .............................................................................. 54

4.6. Tecnologias adotadas e desenvolvidas .............................................................................. 55

5.0 CONCORRÊNCIA ........................................................................................................... 57

5.1 SOBRE A CONCORRÊNCIA ................................................................................................ 57

5.1.1. Concorrência Direta ........................................................................................................ 58

5.1.2. Concorrência Indireta...................................................................................................... 60

5.1.2.1. Internet e Mídias Sociais. ............................................................................................ 60

5.1.2.2. Blogs .............................................................................................................................. 60

6. MERCADO ........................................................................................................................ 61

6.1 Análise de mercado ................................................................................................................. 61

6.2. Macroambiente ....................................................................................................................... 67

6.2.1. Ambiente Demográfico ................................................................................................... 67

6.2.2. Ambiente econômico ...................................................................................................... 68

6.2.3. Ambiente natural.............................................................................................................. 71

6.2.4. Meio ambiente ................................................................................................................. 72

6.2.5. Ambiente tecnológico ...................................................................................................... 73

6.2.6. Ambiente político legal .................................................................................................... 73

6.2.7. Ambiente sócio cultural .................................................................................................. 73

6.3. Microambiente ......................................................................................................................... 73

6.4. Evolução no mercado ............................................................................................................ 74

6.5. Participação no mercado ....................................................................................................... 84

6.6. Imagem no mercado .............................................................................................................. 84

7. ANALISE SWOT ............................................................................................................ 84

7.1. Conceito ................................................................................................................................... 84

8. PESQUISA ..................................................................................................................... 87

8.1. Introdução ................................................................................................................................ 87

8.2. Objetivo da pesquisa .............................................................................................................. 87

8.3. Hipóteses questionáveis ........................................................................................................ 88

8.4. Referencial teórico .................................................................................................................. 88

8.5. Metodologia ............................................................................................................................. 89

8.6. Relatório ................................................................................................................................... 90

8.7 Gráficos e tabelas .................................................................................................................... 91

8.8. Questionário .......................................................................................................................... 101

8.9. Perfil do público ..................................................................................................................... 105

8.10. Analise dos resultados ....................................................................................................... 105

8.11. Hipóteses confirmadas ...................................................................................................... 105

8.12. Conclusão da pesquisa ..................................................................................................... 106

9. ESTRATÉGIA DE AÇÃO ................................................................................................ 106

9.1. Posicionamento ..................................................................................................................... 106

9.3. Estratégia de ação ................................................................................................................ 107

9.4. Estratégia de marketing ....................................................................................................... 108

9.4.1. Re-Design ....................................................................................................................... 108

9.4.2. Marketing Promocional: ................................................................................................ 111

9.4.3. Atividades de marketing de incentivo: ........................................................................ 118

CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................ 124

ANEXOS .............................................................................................................................. 125

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................... 130

1

INTRODUÇÃO “Não fiz guerra como mulher, fiz a guerra como um bravo” – Marie Henriette

Xaintralles, 1792 em carta ao Imperador Napoleão Bonaparte. Não se sabe ao certo

quantas guerreiras lutaram ao lado de soldados durante o período da Revolução

Francesa, mas sabe-se que essas jovens e corajosas mulheres se equiparam de

artilharia pesada e combateram lado a lado de homens, pelos seus ideais

revolucionários, enfrentando com a morte o preconceito, sem deixar de dar a vida e

dedicação aos filhos e maridos.

“Sacrificaram-se pela pátria sem esquecer as virtudes de seu sexo. Eis aí o grande mérito. Numa República marcada por apelos à moral, as mulheres-soldados contribuíram com um modelo de comportamento feminino positivo.” – MOURIN, Tânia Machado “Práticas e Representações das Mulheres na Revolução Francesa – 1789-1795” (USP, 2009).

Figura 01: Eugène DELACROIX - Le 28 Juillet: La Libertéguidant le people -

(Charenton-Saint-Maurice, 1798 - Paris, 1863).

Fonte: Wikipedia.Org

Á partir daí pode-se identificar as raízes do movimento feminista, onde se

observa mulheres lutando por conta própria, assim como aconteceu na “Marcha das

mulheres” em 05 de outubro de 1789, onde as mulheres marcharam até o palácio de

Versalhes para exigir seus direitos e os cumprimentos das petições ao rei, e unidas

2

conseguiram fazer com que a família real se mudasse para Paris. Estes mesmos

ideais da Revolução Francesa logo se espalharam pelo mundo, influenciando

mulheres do vários países.

No final do século XIX o feminismo deu um grande salto, onde na Inglaterra,

as mulheres saíram às ruas pelo seu direito de votar e alcançaram este objetivo.

Com o passar do tempo o feminismo tornou-se um movimento, com bandeiras, lutas

e causas, unindo-se a outros movimentos, assim, a ideologia feminista passou a

ganhar aderência dentro de outras esferas da sociedade.

A luta do movimento feminista não se limita somente á melhorias nas

condições de trabalho entre homens e mulheres, ela também visa modificar o

conceito de que a mulher é o “sexo frágil”. O compromisso destes movimentos é por

fim a estereótipos como: “Lugar de mulher é na cozinha” (Ditado Popular), e, acima

de tudo, por fim na dominação masculina e igualar os direitos sem, necessariamente

a mulher ter de assumir um papel masculino.

No Brasil, o movimento feminista se inspirou nas lutas européias, em

questões políticas e sociais. E, apesar de já ter sido inserido antes, foi em meados

dos anos 70, no auge da repressão da ditadura militar, que o feminismo no Brasil

tomou proporções maiores, e eclodiu impulsionado pela efervescência política e

cultural. Durante a ditadura, bravas e corajosas mulheres organizaram-se, e juntas

formaram uma militância contra o regime militar.

Em 1980 questões como sexo, beleza, corpo, liberdade, passaram a serem

exibidos na televisão aberta, direcionados á mulher. A música brasileira foi tomada

por cantoras como Rita Lee, que arrojada, compunha e cantava músicas cheias de

frases e estrofes feministas, como a música a seguir:

“Quem foi que disse que eu devo me cuidar? Tem certas coisas que a gente não consegue controlar. Comer um fruto que é proibido, você não acha irresistível? Nesse fruto está escondido o paraíso, o paraíso. Eu sei que o fruto é proibido, mas eu caio em tentação”. (LEE, RITA. Fruto Proibido, 1975).

3

Figura 02: Movimento Feminista no Brasil na década de 60.

Fonte: Portal Feminista BR

Geração após geração a mulher conquista seu espaço na sociedade, e

atualmente exerce e goza dos mesmos direitos dos homens, aptas a assumir cargos

elevados e dominar o mercado de trabalho.

A mulher moderna representa parte importante no orçamento familiar, o que

significa maior poder de aquisição a produtos relacionados à feminilidade, moda,

sexo e beleza sem desconsiderar a marca, qualidade e modernidade. São em sua

grande maioria, consumidoras exigentes que opinam, e exercem influencia na

sociedade, assim como relatou Philip Kotler a respeito dos consumidores de um

modo geral:

"Cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. (...) As pessoas buscam empresas que atendam suas mais profundas necessidades sociais e ambientais em missão, visão e valores" – Kotler, Philip – Marketing 3.0, As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano, 2010.

4

E, desde o inicio do século XIX, as revistas femininas assumem papel

importante na intenção de ensinar e educar mulheres através de mensagens que

conduziam ao comportamento almejado.

No Brasil as publicações para o público feminino tiveram inicio em meados de

1827 com a revista O Espelho Diamantino que tinha a intenção de erradicar o

analfabetismo feminino.

Desde então, o mercado brasileiro aposta nesta classe de publicações, que

tomam a posição em aperfeiçoar as leitoras através da comunicação impressa.

A Revista CLAUDIA foi uma das primeiras revistas á introduzirem o feminismo

no Brasil. A revista tornou-se marcante desde seu nascimento em 1961 e foi

considerada como um dos meios de comunicação mais importantes para a época.

Nos anos 80 a revista passou a usar cores fortes e vibrantes em seus

editoriais, modelos de vestimenta e capa, como uma tentativa de ajudar a sociedade

por meio das cores, a livrar-se de um estado de depressão e melancolia causadas

pela crise econômica do Brasil e a repressão da Ditadura Militar. Além disso, a

presença feminina na Revista CLAUDIA foi fundamental para a colocação da mulher

na sociedade, pois as mesmas passaram a ingressar no mercado de trabalho e a

investir na carreira, competindo por cargos elevados, de chefia e liderança, assim

como os homens da época.

Assim como a mulher, a revista CLAUDIA também fez sua trajetória

para hoje tornar-se líder de mercado das revistas femininas (ANER)

5

OBJETIVO DO PROJETO

Segundo dados (IVC; ANER 2013), o mercado de revistas femininas teve

crescimento considerável e representa grande lucratividade, tendo um vasto número

de consumidores.

O objetivo deste projeto é apresentar a reformulação/renovação da revista

CLAUDIA como solução estratégica, afim de, renová-la no mercado, e

conseqüentemente aumentar o numero de leitores e assinantes em 10% no período

de um ano.

6

1. ABRIL COMUNICAÇÕES S/A

1.1. Sobre a Editora Abril

Segundo informações colhidas no site institucional, foi em 1950, num

pequeno escritório no centro de São Paulo, que o fundador do Grupo Abril, Victor

Civita e seus seis funcionários, iniciaram as atividades da Editora com o lançamento

da revista em quadrinhos O Pato Donald1

Figura 03: Primeira Edição da Revista em quadrinho O Pato Donald

Fonte: Site Institucional da Editora Abril.

Figura 04: Victor Civita em seu escritório, 1951.

Fonte: Causa Operária Online.

1 Donald Fauntleroy Duck (em inglês), 1934 – Propriedade dos estúdios Walt Disney

7

Nascido nos Estados Unidos e filho de italianos, Civita não foi o imigrante que

chegou de mãos abanando ao Brasil, e dispunha de uma quantia de U$$ 500 mil

dólares para investir na editora que estava criando.

Ao contrário do que parece, Vitor Civita não estava inseguro ao abrir a

Editora, algumas condições davam segurança ao negócio.

Seu irmão Cesar Civita era dono e proprietário de uma editora na Argentina,

que, também se chama Abril. Tal empreendimento serviria de ponto de apoio á Vitor

Civita nos primeiros anos de existência.

O mais importante, porém, é que Cesar Civita possuía um contrato com o

Walt Disney, o que lhe dava total direito de editar as publicações por toda a América

do Sul, eis então que Vitor veio ao Brasil com a mesma intenção de seu irmão, que

lhe cedeu os U$$ 500 mil iniciais para que Vitor pudesse dar inicio ao novo negócio

(PEREZ, Bruno Mandelli).

A essa altura o negócio dos irmãos Civita estava assegurado, pois, Mickey,

Donald e companhia já eram bem conhecidos pelos quadrinhos e longa-metragem, e

já atraiam a um grande público.

Figura 05: Visita do mascote - O Pato Donald no escritório da Editora Abril.

Fonte: Site institucional da Editora Abril.

Diferentemente da história que a Abril cita em seu site institucional, o primeiro

lançamento dela não foi o Pato Donald, e sim a revista Raio Vermelho, uma história

8

em quadrinho de um super herói da Europa; entretanto a revista foi um fracasso e

hoje nem mesmo é citada como parte de sua história.

Figuras 06 e 07: Revista em quadrinhos Raio Vermelho

Fonte: Super Nerd.

A Editora sobreviveu ao fracasso e meses após o lançamento da revista em

quadrinho O Pato Donald (Primeiro a fazer uso do contrato Disney), a editora passou

por um intenso ciclo de crescimento, onde foi necessário o investimento tecnológico

e de mão de obra profissional qualificada, o que levou a Editora a produção de

outras publicações para atender a demanda. Assim como afirma Fonseca á respeito

do crescimento da comunicação:

[...] Os meios de comunicação entram na década de 60 em plena fase de transição de um modelo esgotado para um modelo mais adequado ás

demandas da emergente sociedade de massas - (FONSECA, 2008, p.84)

Mantendo uma base sólida nas revistas em quadrinho, a Editora Abril passou

a produzir outros tipos de publicações, como revistas femininas, de fotonovelas,

masculinas, dentre outras.

9

Para arcar com a expansão do negócio, Civita recorreu a seu irmão por

empréstimos milionários que chegaram a R$ 1,5 milhão2

Dez anos após o fracasso do Raio Vermelho e o lançamento do quadrinho do

O Pato Donald, Victor Civita incorporou mais um personagem Disney: Zé Carioca3. E

no decorrer dos anos a Editora Abril lançou dezenas de outras revistas, até a mais

recente LOLLA4, 2013.

Figura 08: Primeira edição da revista em quadrinhos Zé Carioca

Fonte: Publiabril

Atualmente a Abril publica mais de 350 títulos, e chega a uma média

aproximada de 23 milhões de leitores segundo dados do PubliFolha.

Em A revista no Brasil, livro publicado pela própria Abril, em comemoração

aos seus 50 anos, os movimentos de Victor Civita em seus primeiros anos no Brasil

são descritos da seguinte forma: “Não havia gráficas para revistas em São Paulo, eu

construí uma; não havia distribuidoras para essas publicações, eu criei uma”

(CIVITA, 2008).

2 GONÇALO JUNIOR. O homem Abril: Cláudio de Souza e a história da maior editora brasileira de revistas. São Paulo,Opera Graphica, 2005. 3 José Carioca, 1942 – Personagem pertencente aos estúdios Walt Disney. 4 Revista Lolla, Editora Abril – Fechada em 01/08/2013 – Fonte: www.cartacapital.com.br– Acesso em 11/09/2014.

10

Com uma gráfica própria, a Abril do Brasil cortava custos, ganhava tempo,

passava a ter mais flexibilidade em relação aos formatos das publicações e se

preparava para aumentar o número de revistas que levaria às bancas. Além disso,

criava uma nova fonte de renda, sublocando o tempo ocioso de suas rotativas para a

impressão de revistas de outras editoras.

Quanto à distribuidora, é impreciso afirmar que “não havia distribuidoras para

essas publicações” (CIVITA, 2008). Na realidade, a Abril utilizou até 1961 os

serviços da Distribuidora Fernando Chinaglia, de proprietário de mesmo nome. Mas,

foi devido á desentendimentos em relações á atrasos de pagamentos e desvio de

dinheiro, que Civita decidiu criar uma distribuidora própria.

Atualmente o Grupo Abril opera com base nos principais segmentos

empresariais: a Abril Mídia, que concentra todos os negócios da Editora Abril, da

Abril Gráfica, Casa Cor, a DGB, holding de logística e distribuição e a Abril

Educação S.A.

Dentre os negócios, destacam-se a produção de publicação e revistas; a

plataforma de educação, que agrega conteúdo e conhecimento á estudantes e

professores; e a gráfica que segundo dados do PubliFolha foi considera a maior da

América Latina em volume de produção;

1.1.2. Principais Publicações Abaixo, listamos as principais publicações, que no decorrer dos anos, de certa

forma, foram responsáveis pelo desenvolvimento e crescimento do Grupo.

Nota-se que parte dos lançamentos de maior sucesso da editora são

licenciamentos de marcas estrangeiras. É o caso da Playboy, lançada no Brasil em

1975, e da Superinteressante, de origem espanhola, lançada no Brasil pela Abril em

1987.

Com a morte de Victor Civita, em 1990, o comando da empresa passou a seu

filho, Roberto Civita.

• 1950 – O Pato Donald.

11

Figuras 09, 10 e 11: Revistas em quadrinho de O Pato Donald

Fonte: Ebook Brasil

• 1961 – ZÉ CARIOCA

Figuras 12 e 13: Revistas atuais do Zé Carioca

Fonte: Ebook Brasil

• 1961 – Lançamento da revista CLAUDIA.

12

Figuras 14, 15 e 16: Primeira edição da Revista CLAUDIA.(1º á esquerda) e demais

edições.

Fonte: PubliAbril

• 1965 – Lançamento do Guia Quatro Rodas, que trazia informações á respeito

de 308 cidades

Figuras 17 e 18: Primeira edição do GUIA Quatro Rodas e guia atual (Direita).

Fonte: PubliAbril

13

• 1966 – Lançamento da Revista Realidade

Figura 19 e 20: Edições da Revista REALIDADE

Fonte: PubliAbril

• 1968 – Lançamento da Revista Veja, revista semanal de informações.

Figuras 21, 22 e 23: Primeira edição da Revista VEJA (1º á esquerda) e demais

edições.

Fonte: PubliAbril.

14

• 1969 – Lançamento da Revista Recreio, voltada para o público infantil.

Figuras 24 e 25: Primeira edição (Esquerda) e atual (Direita) da Revista Recreio.

Fonte: PubliAbril

• 1970 – Lançamento da Revista Placar, uma revista semanal sobre futebol

Figuras 26, 27 e 28: edições da revista PLACAR

Fonte: PubliAbril

15

• 1971 – Lançamento da revista Exame, a primeira publicação independente.

Figuras 29 e 30: Edições da Revista EXAME

Fonte: Publiabril.

• 1974 – Lançamento do Almanaque Abril

Figuras 31, 32 e 33: Primeira Edição (esquerda) e demais edições do Almanaque

Abril.

Fonte: Publiabril

16

• 1983 – Lançamento do Guia do Estudante

Figuras 34, 35 e 36: Primeira Edição do GUIA do Estudante e demais edições.

Fonte: Publiabril

• 1987 – Lançamento da revista SUPERINTERESSANTE

Figuras 37, 38 e 39: Edições da Revista SUPERINTERESSANTE.

Fonte: Publiabril

17

• 2000 – Lançamento da revista National Geographic Brasil

Figuras 40, 41 e 42: Edições da revista NationalGeographic Brasil.

Fonte: Publiabril

1.1.3. Principais publicações Femininas. Abaixo listamos as principais publicações femininas da Editora Abril.

Figuras 43, 44 e 45: Edições da Revista Nova

Fonte: PubliAbril

18

Figuras 46, 47 e 48: Edições da Revista Manequim

Fonte: Publiabril

Figuras 49 e 50: Edições da Revista Capricho

Fonte: Publiabril

19

Figuras 51 e 52: Edições da Revista ELLE

Fonte: Publiabril

Figuras 53 e 54: Edições da Revista BOA FORMA

Fonte: Publiabril

20

1.2. Dados empresariais

Abril Comunicações S.A

Avenida das Nações Unidas, 7221, São Paulo-SP

CNPJ: 44.597.052/0001-62.

1.3. Prêmios conquistados

Segundo informações do site institucional do Grupo, a Abril Comunicações foi

homenageada com os seguintes prêmios.

• As 100 melhores para se trabalhar5.

• Guia Exame de sustentabilidade6.

• Melhor guia de universidades.

• Prêmio Abril de Jornalismo.

• Prêmio Abril de Publicidade.

• Prêmio CLAUDIA.7

• Prêmio Planeta Casa.

• Prêmio Saúde.8

• Prêmio Victor Civita Educador nota 10.

Figura 55: Prêmio Victor Civita Educador nota 10

Fonte: Site Institucional da Editora Abril.

5 Realizada pela Revista VOCÊ. SA 6 Realizada pela Revista EXAME. 7 Realizada pela Revista CLAUDIA. 8 Realizada pela Revista SAÚDE.

21

1.4. Missão A missão do Grupo Abril é continuar o empenho em contribuir para a difusão

de informação, cultura e entretenimento, sempre visando o progresso da educação

no Brasil, a melhoria da qualidade de vida, e o fortalecimento das instituições

democráticas.

1.5. Visão

O objetivo da Abril é continuar a ser a maior empresa editorial do Brasil,

mantendo-a sempre lucrativa, inovadora, integrada e diversificada. Fabricando e

comercializando publicações educativas de qualidade.

Segundo Victor Civita, a visão do Grupo Abril é:

“Ser a companhia líder em multimídia integrada, atendendo aos segmentos mais rentáveis e de maior crescimento dos mercados de comunicação e educação”. (CIVITA, VICTOR, 2008).

1.6. Valores e princípios

Os valores da empresa são Excelência, Integridade, Pioneirismo e

valorização das pessoas (CIVITA, 2008).

Os Princípios adotados são: foco no cliente, competitividade, rentabilidade e

trabalho em equipe.

1.7. Código de ética Todos os funcionários, acionistas, ou prestadores de serviços do Grupo Abril

compartilham do mesmo código de ética e conduta, que é devidamente apresentado

e assinado assim que o individuo passa a fazer parte do grupo, e tem como objetivo

definir os padrões éticos que orientem a conduta e relacionamentos no ambiente

profissional; propiciar a objetividade e clareza, bem como apontar diretrizes básicas

e desenvolver normas de procedimento ético.

Segundo o código de conduta do Grupo Abril, é compromisso dos envolvidos:

22

• Trabalhar para que, na busca de resultados, predomine o espírito de

colaboração com os colegas e com as outras áreas da empresa.

• Manter uma atitude de respeito, cortesia e cooperação com todos os colegas,

clientes, fornecedores e parceiros de negócios.

• Reconhecer a diversidade, respeitando as diferenças e os valores individuais

sem discriminar cor, raça, nacionalidade, idade, orientação sexual e

posicionamento político.

• Combater qualquer tipo de intimidação que caracterize assédio sexual ou

assédio moral (este último entendido como o ato de desqualificar pessoas

e/ou a reputação delas por meio de palavras, gestos ou atitudes em função

do vínculo hierárquico).

• Respeitar a propriedade intelectual, reconhecendo o valor e a autoria de

projetos, idéias, propostas e iniciativas, tanto de colegas quanto de terceiros.

• Utilizar meios de comunicação interna (como correio eletrônico) apenas para

assuntos pertinentes ao nosso trabalho e de forma construtiva

• Utilizar de forma responsável e adequada os materiais de trabalho, zelando

pela integridade e pela segurança de equipamentos fornecidos pela empresa

para a realização do trabalho, devolvendo-os imediatamente após a utilização

e evitando seu uso para fins particulares.

• Zelar e contribuir para o cumprimento deste Código de Conduta e, sempre

que necessário, informar e encaminhar dúvidas e questões éticas ao Comitê

de Conduta

Para os cargos de gestão e liderança, o grupo detém do seguinte código de

ética:

• Contribuir para que as relações no ambiente de trabalho sejam sempre

baseadas no respeito, na cortesia, na transparência e no espírito de

equipe.

• Reconhecer e valorizar o mérito dos funcionários.

• Propiciar igualdade de acesso às oportunidades de crescimento

profissional segundo as características, competências e contribuições de

cada um.

23

• Não tomar decisões que afetem a carreira profissional de funcionários e

colaboradores baseadas apenas no relacionamento pessoal.

• Não usar o cargo para solicitar favores ou serviços pessoais a funcionários

e colaboradores.

• Divulgar e promover este Código de Conduta, além de garantir que ele

seja compreendido e adotado por funcionários e colaboradores.

Em caso de violação do código, são feitas ocorrências ao comitê de conduta

que é composto pelo presidente da Abril S.A, Diretor (a) de recursos humanos, e o

diretor (a) de Auditoria corporativa.

1.8. Estrutura organizacional O Grupo Abril detém estruturas diferentes, e os membros de cada estrutura

utilizam de forma responsável e adequada os materiais de trabalho, zelando pela

integridade e pela segurança de equipamentos fornecidos pela empresa para a

realização do trabalho, devolvendo-os imediatamente após a utilização e evitando

seu uso para fins particulares de governança em cada uma de suas empresas, o

que garante um melhor controle nas operações.

A Abrilpar, o holding da família Civita, controla a Abril Mídia e a Abril

Educação, além de outros empreendimentos que não são mencionados e ficam em

confidencia do grupo (MANZO, GABRIELA – Editora assistente Abril Educação). A

Abril Mídia tem um conselho de administração formado pelos membros da família

Civita e do grupo sul-africano NASPERS.

A Abril Educação atua separadamente da Abril Mídia por meio de uma

reorganização societária.

A Fundação Vitor Civita tem um conselho formado por sócios da família Civita

e outros membros independentes além de uma diretoria executiva que coordena as

atividades da fundação.

• ABRILPAR:

Chairman – Giancarlo Civita.

24

Vice Presidente Jurídico – Arnaldo Tybiricá.

Vice Presidente de Finanças e CEO da DGO – Douglas Duran.

Diretor de Auditoria – Thomaz Roberto Scott.

• ABRIL COMUNICAÇÕES E MÍDIA:

Presidente – Giancarlo Civita.

Vice Presidente – Fábio Colletti Barbosa.

Presidente da Editora Abril – Alexandre Caldini

Diretora de Relações Governamentais – AngelaRehem.

Diretor do núcleo de sustentabilidade – Caco de Paula.

Diretora de Recursos Humanos – Cibele Castro.

Diretor de Tecnologia da Informação – Claudio Prado.

CEO da Abril Gráfica – Eduardo Costa.

Diretor de Finanças – Fábio Gallo.

Diretor de Novos negócios digitais – Manoel Lemos.

Diretora Jurídica – Mariana de Paula Mácia.

Diretora de Relações Corporativas – Meire Fidelis.

Diretor de Auditoria – Thomaz Scott.

Diretor de Operações Financeiras – Waldemir Reis

Membro – Roberta AnaMaria Civita.

Membro – André Coetzee.

Membro – Victor Civita.

Membro – Hein Brand.

• DGB

25

CEO – Douglas Duran.

Diretor de Publicações – Fernando Mathias.

Diretor de pequenas cargas –VitoChiarella.

• ABRIL EDUCAÇÃO S.A

Presidente – Giancarlo Civita

Vice-presidente – Manoel Amorim

Diretor Presidente – Mario Ghio.

Conselheiro Independente – Maria Helena Guimarães de Castro.

Conselheiro Independente – Marcos Antonio Magalhães.

Membro – Victor Civita Neto.

Membro – Arnaldo Tibyricá.

Membro – Paulo Roberto Nunes Guedes.

Membro – FlorianBartuneck.

Diretoria executiva:

Diretor Presidente – Mario Ghio

Diretora Executiva – ElzimarAlburquerque.

Diretor Executivo – João Lacerda Almeida Filho.

CFO e DRI – Guilherme Alves Mélega.

Diretor Executivo – Ivan Sartori Filho.

Diretor Executivo – René Agostinho.

Conselho Fiscal:

Membro – Alexandre Cunha Bagnoli

Membro – Eduardo Khair Chalita.

26

Membro – Xavier Abdon de Souza.

Membro – Leonardo Rocha.

Membro – Marcos Bastos Rocha.

• FUNDAÇÃO VICTOR CIVITA

Presidente – Victor Civita Neto.

Vice-Presidente – Giancarlo Civita.

Diretora Executiva – AngelaDannemann

Membro – Manoel Amorin.

Membro – Claudio de Moura Castro.

Membro – Roberta AnaMaria Civita.

1.9. Organograma Organograma da Abril Educação:

Figura 56: Organograma da Abril Educação

Fonte: Abril Educação

27

Organograma da Editora Abril:

Figura 57: Organograma da Editora Abril

Fonte: Abril Educação (Readaptado pelo grupo).

1.10. Faturamento e analise contábil O ano de 2013 foi marcado pela dificuldade que o mercado de comunicação

sofreu, e, a verdade nua e crua é que o mercado editorial foi assassinado pela

internet, pelo menos é o que diz o ex-diretor e jornalista da Editora Abril Paulo

Nogueira:

DIRETORIA DE MÍDIA DIGITAL DIRETORIA DE RH E ADMDIRETORIA DE SERVIÇOS

EDITORIAISDIRETORIA DE PLANEJAMENTO

E CONTROLEDesenvolvimento de Mídia Digital Analise e Projetos Especiais Apoio Técnico e Difusão Assinaturas

Planejamento e Projetos Operações Internacionais Arte ColecionáveisProjetos Licenciamento Documentação Negócios e Tecnologia

Pesquisa de Mercado Infografia Planejamento e ControleRecursos Humanos Informação e Mídia Processos

TI Treinamento Editorial Publicidade

DIRETORIA GERAL DE PUBLICIDADE

VEJA EDITORIAL UNIDADE VEJA UNIDADE SEGMENTADA I

Criação VEJA São Paulo Marketing MarketingPublicidade Adjunta VEJA Rio Eventos Publicidade

Eventos VEJA Online PublicidadeMarketing Publicitário Publicações Regionais

Publicidade Online e Mobile Portal São PauloPublicidade Centralizada

RegionaisRio de Janeiro

UNIDADE SEGMENTADA II NÚCLEO CASA E CONSTRUÇÃO UNI NEGÓCIOS E TECNOLOGIA ASSINATURASMarketing Arquitetura e Construção EVENTOS Atendimento ao Cliente

Publicidade Casa CLAUDIA MARKETING Atendimento á UnidadesPUBLICIDADE Criação

NÚCLEO CELEBRIDADE DatalistasBravo! NÚCLEO NEGÓCIOS Desenvolvimento

NÚCLEO BEM-ESTAR Contigo! Editorial Exame ComercialBoa Forma Exame PME Marketing de Relacionamento

Bons Fluidos NÚCLEO HOMEM Portal Exame Planejamento de Logística Saúde Mens' Health Você S/A Projeto Raiz

Vida Simples Playboy Info Treinamento e DesenvolvimentoWomens Health SuperSurf Vendas Pessoais e Corporativas

Vip NÚCLEO COMPORTAMENTONÚCLEO MODA CLAUDIA COLECIONÁVEIS

Elle NÚCLEO INFANTIL Gloss ComercialEstilo Recreio Nova Editorial

Manequim LicençasNÚCLEO JOVEM NÚCLEO SEMANAIS

NÚCLEO TURISMO NÚCLEO MOTOR ESPORTE Almanaque Abril Ana MariaGuia Quatro Rodas Placar Guia do Estudante Sou + Eu/ TITITI e Viva MaisViagem e Turismo Jornal Placar Aventuras na História

National Geographic Quatro Rodas CaprichoRunner's Word Mundo Estranho

SuperInteressante

PRESIDÊNCIA EDITORA ABRIL

28

"Sobrarão, no futuro, algumas revistas – mas poucas, e de circulação restrita, porque será um hábito quase tão extravagante quanto se movimentar em carruagem" – (Paulo Nogueira, 2013, em entrevista ao Brasil 247).

Apesar das demissões em massa, revistas fechadas, e renovação do quadro

diretivo, o Grupo Abril apresentou em seu site institucional o balanço do ano de

2013, onde os números mostravam-se positivos e com um bom índice de

crescimento em relação ao ano de 2012.

Entretanto para que a saúde financeira do grupo permanecesse positiva, a

Abril Mídia teve de realizar mudanças em sua estrutura editorial, com o objetivo de

otimizar os esforços e investimentos nos segmentos de publicação e descentralizar

a publicidade.

Abaixo vemos dados financeiros do Grupo Abril:

Tabela 01: Distribuição da Receita Líquida em milhões de reais.

Fonte: Site institucional da Editora Abril. (Readaptado pelo grupo)

Tabela 02: Receita Líquida do Grupo em milhões de reais

Faturamento Líquido

Participação (%)

Gráfica 154,1 5,6Distribuição 1.136,30 41,6Mídia 1.442,90 52,8Abrilcom (ASA) 2.733,30 100

Distribuição da Receita Líquida(em milhões de reais)

Faturamento Líquido

Participação (%)

Educação 1.036,50 28Grupo Abril 3.699,80

Receita Líquida do Grupo(em milhões de reais)

29

Fonte: Site institucional da Editora Abril (Readaptado pelo grupo)

Tabela 03: Distribuição do valor adicionado em 2013 em milhares de reais

Fonte: Site institucional da Editora Abril (Readaptado pelo grupo).

Segundo o relatório de desempenho operacional e econômico, no ano de

2013 a receita liquida da Abril Comunicações9 foi de R$ 2,7 bilhões, um crescimento

quatro vezes maior que no ano de 2012, quando a receita somou R$ 724,3 milhões.

A Abril Educação teve uma receita liquida de R$ 1,0 bilhão, aumento de 17% em

relação ao ano de 2012.

Em 2013, foi obtida uma negociação e o alongamento de algumas linhas de

financiamento de curto prazo, junto aos bancos credores, além da renegociação de

índices financeiros de financiamentos, adequando-os à realidade da Companhia na

geração de caixa em relação ao nível de endividamento.

A Abril Educação obteve resultado operacional de R$ 207,0 milhões,

crescimento de 11% em relação a 2012. O EBITDA Ajustado – que considera esse

resultado antes de depreciações e amortizações – totalizou R$ 311,9 milhões, 23%

a mais que no ano anterior, e a Margem EBITDA foi de 30%, evolução. O Lucro

Líquido antes da participação dos minoritários foi de R$ 78,9 milhões no período.

A Abril Mídia e a DGB utilizam linhas de financiamento com juros subsidiados

por programas do BNDS, uma linha de crédito intitulada FINEM – Financiamento a

empreendimentos, conforme demonstrado na figura abaixo:

9 Alinhado às Demonstrações Contábeis, são apresentados os resultados segregados entre Abril Comunicações - que agrega os resultados da Abril Mídia, da DGB e, conseqüentemente, de todas as suas controladas – e da Abril Educação.

Abril Mídia DGB Abril Educação

Pessoal e encargos 593.653 113.001 172.366Impostos, taxas e contribuições 373.894 224.038 116.475Remuneração de capital de terceiros 201.192 23.349 134.923Remuneração de capitais próprios -174.036 -76.398 98.123Total 994.703 283.990 521.887

Valor AdicionadoDistribuição do valor adicionado em 2013 (em milhares de reais)

30

Tabela 04: Saldo FINEM em milhares de reais.

Fonte: Site institucional da Editora Abril.(Readaptado pelo grupo)

Apesar de ter registrado crescimento, o ano de 2013 foi difícil para o Grupo

Abril, marcado pela reestrutura organizacional, redução de custos, financiamentos e

encerramento de revistas. O presidente Fábio Barbosa afirma:

"Estamos tentando adiar a queda da curva da receita. Este ano foi flat (faturamento igual ao de 2012), em 2014 não virá grande aumento de receitas e 2015 ainda é uma grande e preocupante incógnita". – (Fábio Barbosa, 2013, presidente Abril S.A).

Entrevistamos a Jornalista Paula A. Gultier, ex-funcionária da Editora Abril,

que nos relatou:

“Eu era pequenina quando possuía o sonho de ser uma grande repórter, aparecer na televisão, ou trabalhar em uma grande e importante companhia. Lembro-me do dia que contei aos meus pais que havia passado no processo seletivo para estagiar na Editora Abril – ‘Nossa’, exclamaram em uníssono som. Foi emocionante, mágico, um dos melhores dias da minha vida.

Antigamente, assim como eu, as garotas sonhavam em trabalhar na Editora Abril, era uma meta de vida, assim como os meninos sonhavam em trabalhar na ‘MTV’ ou ‘Playboy’.

Triste, até um pouco pessoal, tendo em vista que também faço parte da porcentagem de demitidos deste ano (2014), mas eu não sei qual o futuro, não somente da Abril, mas de todos os jornais e editoras, bem como, do jornalismo no Brasil.”- (GAUTIER, PAULA, 2014, ex-funcionária Abril S.A).

Mas tarde, Roberto Civita descreveria a atitude do grupo frente à crise:

Fizemos, a partir de então, o que empresas briosas fazem sob essas circunstâncias: contando com a garra e o talento de milhares de ‘Abrilianos’, cortamos custos, aumentamos muito a produtividade, imprimimos uma disciplina de austeridade em todas as

2012 2 2013Abril Mídia 24.481 27.166DGB 14.125 9.280Abril Educação 42.066 38.923

Saldo FINEM(em milhares de reais)

31

áreas e finalmente, a partir de 2002, começamos a virar o jogo, com um expressivo e progressivo aumento de rentabilidade. (CIVITA, Roberto).

1.11. Comunicação ABRIL

Segundo Gustavo Matos (2009, p.XXVII), “a palavra comunicação é originária

do latim communicare, que significa ‘tornar comum’, ‘partilhar’, ‘repartir’, ‘associar’,

‘trocar opiniões’, ‘conferenciar’.

A comunicação tornou-se indispensável, do ponto de vista econômico, mas,

sobretudo, sociocultural (SEMPRINI, 2006, página 76).

O papel da comunicação “não é só aquele de lubrificar o espaço social, mas

de constituí-lo e permitir sua existência (...). A comunicação é importante, pois é a

responsável por conferir sentido e significado á marca” (SEMPRINI, 2006, p.78).

Assim como disse Klein a respeito da marca e publicidade:

“Nós devemos pensar na marca como esta sendo essencial para a corporação moderna, e na publicidade como o principal e mais importante veiculo utilizado para levar esse sentido ao mundo” – (KLEIN, 2000, p.45).

Para suprir essa necessidade do mercado, o Grupo Abril desenvolveu a Abril

Mídia, que seria em outras palavras o ‘braço direito’ da comunicação do Grupo;

grupo este que comanda todas as ações de marketing e publicidade de todos os

setores, revistas, fundações e empresas da Abril S/A.

A Abril esta presente em todo o Brasil. São centenas de publicações

mensalmente, e todo conteúdo esta disponível via Tablet, Smarthphone , Impressos.

O PubliAbril é o site de publicidade do Grupo, e por intermédio dele é possível

acessar conteúdos referentes a publicação desejada, bem como tirar dúvidas,

acessar o Clube do Assinante10, efetuar compras, reclamações e elogios, também é

possível ler noticias, e acompanhar o calendário de eventos

10 CLUBE DO ASSINANTE é pertencente ao Grupo Abril. É uma rede de assinantes que cadastrados recebem benefícios extras em suas assinaturas.

32

O site possui fácil acesso, e esta disponível nas plataformas Android® e App

Store®.

Figura 58: Acesso á revistas através do Tablet.

Fonte: PubliAbril

2. REVISTAS

2.1. Revista – Conceitos e Origens Segundo a historiadora Martins (2001) a palavra revista é derivada da palavra

inglesa review e data-se que o primeiro uso tenha sido em 1705. Segundo a editora

de revistas Ali (2009) a palavra review significa critica literária ou resenha. Entretanto

de acordo com o jornalista Scalzo (2004), em 1731 aparece o termo magazine com

a revista Gentleman’s Magazine, surgindo assim o termo magazine para publicações

impressas periódicas.

33

Figura 59: Revista Gentleman’s Magazine, 1775.

Fonte: Site da Awesome Stories.

A palavra magazine é proveniente da palavra árabe (AL-mahazen) que

significa armazém. No Brasil, em meados de 1851 algumas publicações

conservavam o termo armazém.

As revistas propiciam ao leitor, momentos de prazer através da apreciação de

imagens, á alguns ela pode suscitar sonhos e desejos, como por exemplo: “Viaje, é

tempo de férias”11 ou “Emagreça já”12.

Além disso, as revistas entretêm, ensinam, informam e formam opinião nos

seus respectivos leitores acerca de determinado assunto. É um veiculo de

informação leve, portátil, que pode ser lida em qualquer lugar, é de fácil manuseio, e

tem um custo acessível.

11Revista CLAUDIA, Julho de 2013 – Páginas 89-91. 12 Revista CLAUDIA, Como funciona a fast dieta, que é moda em Hollywood, Agosto de 2013 – Páginas 116-119.

34

Além de todos os benefícios citados anteriormente, a revista é uma mídia que

pode e geralmente é repassada para várias pessoas. Um único exemplar pode

passar pelas mãos de centenas de indivíduos num salão de cabeleireiros por

exemplo. Deste modo, mais e mais pessoas passam a vir á adquirir conhecimento e

posterior interesse pela revista lida, tornando um trabalho de conquista e reconquista

para que ele compre a revista a cada uma de suas edições.

2.2. História do surgimento das revistas femininas no Brasil. Data-se que no Brasil as primeiras publicações voltadas ao sexo feminino

foram no século XIX, quando a imprensa dava seus primeiros passos. Para Dulcília

Buitoni (1986) a primeira revista com assuntos femininos foi O Espelho Diamantino13

que foi lançado em 1827 no centro do Rio de Janeiro. Entretanto teve vida curta e

sofreu com a falta de recursos e leitores (SCALZO, 2003, p.28).

As primeiras revistas brasileiras pouca importância tiveram para a sociedade. Não se preocupavam em refleti-la: eram publicações eruditas, não noticiosas. A preocupação com a notícia, aliás, não era a tônica da Imprensa brasileira da época: o grito de D. Pedro às margens do Ipiranga demorou treze dias para ecoar nas páginas do jornal O Espelho, do Rio de Janeiro.([S.A.], 2000, p.18).

Segundo Martins (2001), a imprensa feita por mulheres para mulheres é uma

das fontes mais ricas da história, pois a mulher teve presença assídua no contexto

do impresso.

“Textos produzidos por mulheres e a elas dirigidos resultaram em documentos preciosos, que as surpreendem como sujeitos de sua reprimida história, veiculando sentimentos secularmente ocultos e posturas recônditas, mas também desvendando condutas que se confrontavam com aquela tradicional e aceita da Rainha do Lar”. (Martins, Ana Luiza, 2001, p. 371)

Este termo “Rainha do Lar”, usado por Martins foi muito utilizado pela revista

CLAUDIA, que pretendia mudar o conceito de que a mulher deveria ser submissa ao

homem.

13 O Espelho Diamantino, 1827-1828, Rio de Janeiro – Disponível em http://hemerotecadigital.bn.br/o-espelho-diamantino/700312 - Acesso em 11/09/2014

35

Na visão de Martins (2001), com a segmentação periódica ocorrida no século

19, abriu-se o leque temático e atingiu a sociedade como um todo, gerando

demandas de consumo e construções de público. E como vimos no início desta tese,

o feminismo foi fundamental para inserção da mulher como consumidora e

produtora. Acerca disto, a autora nos diz:

“O periodismo feminino foi de fundamental importância para a colocação da mulher na sociedade restritiva do seu tempo. Espaço quase exclusivo para exercício de novos papeis, possibilitando as emergências de novas posturas femininas, da mulher escritora á sufragista, á feminista, á politizada” (Martins, Ana Luiza, 2001, p.563).

Começava então a surgir um pequeno público de mulheres alfabetizadas que

tinha interesse em ler e manter-se conectadas a nova comunicação. Com o

crescimento do público, em 1852 foi criado o Jornal das senhoras14

Figura 60: O Jornal das Senhoras.

Fonte: Heredoteca Digital Brasileira.

14 Jornal das Senhoras (Violante Atalipa Ximenes), 1852-1855.

36

Figura 61: Anúncio de Pasta Russa, no Jornal Das Senhoras, 1855.

Fonte: Blog feminista intitulado como GENI.

A evolução gráfica aprimorou o visual das revistas, assim atendendo as

exigências do publico feminino em relação à cor e variedade.

“A introdução de novas técnicas leva, geralmente, a uma maior profissionalização. Progresso técnico e divisão do trabalho farão das revistas do novo século um espetáculo a altura, com muitas fotografias e ilustrações coloridas dispostas em uma diagramação mais leve e atraente” - (MIRA, Maria Celeste, 2001, p.21).

Na época a imprensa limitava-se em conteúdo, muitas vezes distanciando-se

da realidade, o que acontece até hoje, praticamente 90 anos depois (BUITONI,

Dulcília Schroeder, 2009).

Atualmente as revistas femininas focam no individualismo, na perfeição

estética do corpo e no sucesso profissional, emocional e afetivo. De acordo com

Scalzo (2004):

“Hoje, as grandes revistas femininas seguem modelos muito parecidos e apesar de cada uma olhar para um tipo especifico de mulher – o seu público repete fórmulas e cobrem mais ou menos o

37

mesmo universo. Além disso, em uma revista feminina pode encontrar-se de tudo, uma mistura que, muitas vezes, pode parecer incoerente” (Scalzo, Marília, 2004, p.35).

Na visão de Buitoni, são muitas as contradições, paradoxos e ambigüidades

da imprensa feminina:

“Ela já foi instrumento de democratização da moda, trouxe informação sobre sexo, contribuiu para a revolução sexual e, todavia, sugere a colocação de próteses como uma grande conquista de beleza e identidade. O corpo, para ser bonito, deve ser invadido por uma prótese. Próteses como requisito imprescindível para conquistar o homem e discussão sobre gravidez para adolescentes; a roupa mais cara e a fome na África; a fala inconseqüente de uma participante de reality show e a reportagem sobre sustentabilidade”.(BUITONI, Dulcília Schroeder, 2009, p.15).

2.3. História do surgimento das revistas por assinatura no Brasil. Pode-se afirmar que o surgimento e desenvolvimento das assinaturas de

revistas no Brasil teve seu marco inicial no ano de 1971, com a venda da revista

VEJA da Editora Abril. (SCIELO)

O lançamento da revista VEJA foi um enorme sucesso, gerando a Editora

Abril a venda de 700.000 exemplares logo em sua primeira edição (ANER, Guia

2009). Entretanto, um ano após seu lançamento as vendas caíram drasticamente

para uma média de 50.000 unidades vendidas por edição.15 Foi então que a Editora

Abril viu a necessidade de soluções estratégicas para alavancar as vendas.

A solução encontrada foi fazer um esquema de vendas de pacotes e

assinaturas, já que o leitor não dispunha de tempo e não se mobilizavam a ir ás

bancas adquirir o periódico, ás revistas iria até eles. “Já que Maomé não vai á

montanha. A montanha vai até Maomé” 16

O conforto e comodidade de receber os exemplares em casa foi um atrativo á

época e alavancou a circulação das revistas, o que com o passar dos anos foi de

suma importância para a sobrevivência não só da Revista VEJA, mas de todas as

demais que passaram a ser comercializadas em forma de assinaturas, o que hoje se

15 ANER, Associação Nacional de Editores de Revistas – Guia 2009, p.7. 16ANER, Associação Nacional de Editores de Revistas – Guia 2009, p.8 - Ditado Popular.

38

tornou um mercado forte, como afirma o editor da Revista VEJA, Adailton Granado

em entrevista a ANER.

“A partir desse movimento de pioneirismo, outros players foram entrando e fortalecendo esse mercado que hoje, apesar de ter menos de 3% em número de títulos, representa mais de 40% da circulação de revistas no mercado brasileiro”. - Adailton Granado– Editor da Revista VEJA, em entrevista á ANER - Associação Nacional de Editores de Revistas.

3. MODA

3.1 Revista CLAUDIA e a Moda. A Revista Claudia aborda muito do universo da moda, grande parte de seu

conteudo gira em torno do assunto. Neste capitulo analisaremos sobre o conceito de

moda.

A palavra moda “é derivada do latim mos, ― que significa uso, costume,

hábito, tradição, boas maneiras, moralidade e, ainda, lei, tipo, regra” (COBRA,

Marcos, 2007, p.9). Moda, para Palomino (2002) é mais que o simples uso da roupa

no dia-a-dia. A autora refere-se ao termo como um sistema que acompanha o

vestuário e o tempo, inserido em um contexto maior, político, social, sociológico. ―

“Moda não é só estar na moda. Moda é muito mais do que a roupa” (PALOMINO,

2002, p.15).

A forma como cada pessoa se veste é uma das maneiras de mostrar suas

preferências, classe social, profissão e personalidade, assim como descreve Mirkin

Fischer: “O ato de decidir o que usar em qualquer dia determinado tem repercussões

que vão bem além de simplesmente ir ao armário e pegar uma roupa” - (FISCHER-

MIRKIN, 2001, p. 13-14).

Desde os primórdios, o ser humano usa vestimentas por motivos distintos.

Alguns afirmam que as roupas servem de proteção ao frio e superfícies grosseiras.

Entretanto com o surgimento da religião e a manipulação do consciente, os

indivíduos passaram a cobrir seus corpos nus por constrangimento.

Outra reflexão á respeito da vestimenta, é que as mesmas sejam usadas não

somente para proteção ou vergonha da nudez, mas principalmente como adornos,

39

ou uma forma de afirmar posições sociais e hierárquicas de poder como nos relata

CRANE:

“No século XIX as mulheres das classes média e alta, por exemplo, na falta de outras formas de poder, usavam destes símbolos não-verbais como meio de se expressar. As roupas da Moda, apoiadas por outras instituições sociais,ilustravam a doutrina das esferas separadas e favoreciam os papéis submissos e passivos que as mulheres deveriam desempenhar”.(CRANE, Diana 2006, p. 199).

Figura 62: Burgueses vitorianos do século XIX, Autor desconhecido

Fonte: GothicStation

40

Figura 63: Burgueses vitorianos do século XIX, Autor desconhecido

Fonte: Gothic Station

Figura 64: FrockCoat (Terno exclusivo), século XIX.

41

Fonte: O Globo

Figura 65: Marie Antoinette, chemise á lá reine, XIX

Fonte: Fashion Online

Figura 66: Vestimenta da Classe Pobre, Trabalhadora - Die Andere Heimat,

Hunruck, Alemanha, Sem data.

Fonte: O Globo

Desde a criação dos conceitos de moda, o vestuário sofreu transformações

constantes, conquistando status universal, o que vai muito além de meras roupas

(COBRA, Marcos 2007)

42

“Na sociedade democrática do século XIX, apareceram necessidades mais complexas de distinção; a moda se prestou a deixá-las tão evidentes quanto possível e, daí, se espalhou por todas as camadas sociais. A moda passou também a atender às necessidades de afirmação pessoal, do indivíduo como membro de um grupo, e também a expressar idéias e sentimentos” (PALOMINO, 2002. p.18).

Somente no começo dos anos 60, que surgiu no Brasil o conceito da imagem

como forma de comunicação. Nesta época as mulheres já haviam adquirido o direito

ao voto, a igualdade de direitos, e a igualdade da remuneração de trabalho.

Foi à época da novidade para o mundo feminino, onde tudo era visto como

transformação, experimentação e inovação. A moda estava em tudo que se vestia,

usava, desde o momento em que se acordava.

“A moda se presta a ser o seu cartão de visita: até ao acordar, abrir o armário e vestir-se, mesmo que seja com uma camiseta e um jeans, você está fazendo um manifesto de moda. Seu look é o modo com que você se apresenta para o mundo, a sua identidade, à sua maneira”. (PALOMINO, 2002, p.21).

A moda vive, hoje, o seu auge em uma sociedade consumista e voraz pelo

desejo do novo.

A moda muda os comportamentos do homem, ou muda porque

comportamentos do homem mudam. Ela faz parte da construção do novo homem e

da nova mulher.

4. CLAUDIA

4.1 sobre a revista CLAUDIA Sylvana Civita, mãe de Vitor Civita, quem escolheu o nome da revista

CLAUDIA em 1961, mesmo ano de lançamento da revista em quadrinhos Zé

Carioca. O nome Claudia foi dado em homenagem à filha que Sylvana não

conseguiu ter (Abril)

43

Figura 67: Á esquerda, Sylvana Civita e família.

Fonte: Site institucional da Editora Abril.

A revista teve participação ativa dos pais de Vitor Civita, segundo relato:

"Graças à sua maneira de tratar todos os assuntos do universo feminino de forma adulta e atraente, à sensibilidade da redação e à supervisão dos meus pais, a nova revista foi um sucesso desde o primeiro número" – Civita, Roberto – 2011 em entrevista ao MdeMulher, site da própria Revista CLAUDIA.

A Revista CLAUDIA trouxe à mulher brasileira a introdução a moda,

expressando cores, simetrias, modelos de roupas, bolsas, sapatos e acessórios de

época. Ela veio com a intenção de ser a “amiga” das leitoras, e teve como foco a

mulher adulta, que mais que mãe e esposa, se preocupassem com a aparência

física e o intelecto.

Seja bem-vinda, você tem em suas mãos o primeiro número de uma revista que pretende desempenhar um papel muito importante na sua vida futura! CLAUDIA foi criada para servi-la. Foi criada para ajudá-la a enfrentar realisticamente os problemas de todos os dias. CLAUDIA lhe apresentará mensalmente idéias para a decoração de seu lar, receitas para deliciar sua família, sugestões para mantê-la sempre elegante e atraente. Mas o importante é a forma como isto será feito. Antes de mais nada, CLAUDIA devera ser útil para você. Devera tornar-se sua amiga intima. E estará sempre as

44

suas ordens para lhe proporcionar todas as informações e novidades que você espera há um tempo, numa só revista, simpática, completa e moderna. Seja bem-vinda, pois, as páginas de CLAUDIA. Temos certeza de que ela será sua companheira fiel nos anos viradouros. (REVISTA CLAUDIA. Ano 01, número 01, outubro de 1961).

"A leitora-padrão que a gente tinha em mente naquele tempo, era a dona

Mariazinha de Botucatu, uma senhora interessada em casa, marido e filhos", conta

Thomaz Souto Corrêa, vice-presidente da Editora Abril, ex-redator-chefe e, mais

tarde, diretor da revista (KALIL,Samara 2009).

Figura 68: Revista Claudia Nro.19, 1963

Fonte: Garota Vodu

A revista trouxe á época à oportunidade das mulheres conhecerem o mundo

da moda, sem serem “experts”17 do assunto. Afirmou Mirkin Fischer á respeito da

moda:

45

“Há muito mais na moda do que as revistas especializadas poderiam nos fazer crer. A vestimenta com que cobrimos nosso corpo todos os dias está codificada com significados fascinantes, mas, em geral, inexplorados” (FISCHER-MIRKIN, 2001, p. 10-11).

CLAUDIA “consolidou a imprensa feminina brasileira, patrocinada por

anunciantes de tecidos e culinária” (MORAIS, 2006, p.3).

Figura 69: PARE. OLHE. USE. Anúncio de duas páginas – Empresa Triumph,

Revista CLAUDIA, Setembro de 1991.

Fonte: Propaganda em revista.

17s.m. e s.f. Pessoa que possui grande capacidade e/ou habilidade para entender ou dominar certa área, assunto, ofício, atividade etc; perito, especialista.(Etm. do francês: expert) – Fonte:http://www.dicio.com.br/expert/ - Acessado em 11/09/2014.

46

Figura 70: Valisére derruba o último privilégio dos homens, Anúncio de uma

página - Empresa Valisére, Revista CLAUDIA, Outubro de 1993.

Fonte: Propaganda em Revista

Na década de 80 a revista CLAUDIA foi uma das responsáveis pela influência

do novo comportamento da população feminina, onde o corpo passou a ser cultuado

e usado como ferramenta aparente de sedução, principalmente inspirados pelo

visual Madonna18.

Entretanto nem tudo foi como esperado, e a Revista CLAUDIA que era

conhecida por ser a revista da moda, jovialidade e feminismo, também se viu

obrigada a retratar acontecimentos recentes a época, como a AIDS.

“O avanço da AIDS potencializou preconceitos e intolerâncias, a ascensão de uma mentalidade ultra liberal na economia foi comandada pelos governos conservadores de Ronald Reagan nos EUA e Margaret Thatcher no Reino Unido e a Guerra

18 Madonna Louise Ciccone, cantora, compositora, atriz, dançarina, empresária e produtora musical Norte Americana, nascida em 16 de Agosto de 1958.

47

Fria manteve a paranóia do holocausto nuclear.” - (ANAZ, Silvio 2007, p.1).

CLAUDIA tornou-se marcante desde seu nascimento em 1961, e foi

considerada como um dos meios de comunicação mais importantes para a época. A

revista sempre pregou o uso de vestimentas de moda, acompanhando as tendências

de geração em geração. Nos anos 80 a revista CLAUDIA usava cores fortes e

vibrantes, como uma tentativa de ajudar as mulheres por meio das cores, á livrar-se

de um estado de depressão e melancolia causados pela crise econômica do Brasil e

a repressão da Ditadura Militar.

Figura 71, 72 e 73: Revistas CLAUDIA, 1961-1963

Fonte: Blogspot A primeira Capa.

O figurino usado até hoje é reflexo desta comunicação existente há algumas

décadas atrás, onde por inspiração da estilista Coco Chanel, os modelos

apresentavam cortes masculinos como o “terninho”, os tailleurs, e os casacos com

ombros marcados.

“Ao criar um guarda-roupa para si, madame Chanel inventou o conceito da mulher moderna. Nos anos 20, ela investiu em modelos com detalhes emprestados das roupas masculinas e criou roupas de alta-costura na cor preta, incomum então. Nasceu assim o clássico e imbatível fashion ― “pretinho básico”, um “salva-vidas” para as mulheres até hoje. (COBRA, Marcos 2007, p.12).

48

Figura 74: Casaco de ombros marcados, Revista CLAUDIA, edição desconhecida.

Fonte: MdeMulher

Figura 75: Tailleur, Revista CLAUDIA, edição desconhecida.

Fonte: MdeMulher

Figura 76: Editoriais de moda na Revista CLAUDIA, anos 60, 70 e 80.

Fonte: Blogspot A Primeira Capa.

49

A presença feminina na revista CLAUDIA foi outro fator marcante, pois as

mulheres passaram a ingressar no mercado de trabalho e a investir na carreira,

competindo por cargos executivos, de chefia e liderança.

CLAUDIA criou uma demanda de profissionais qualificados; as fotografias que

antes eram compradas de fora do país, passaram a ser produzidas no Brasil, assim

como os textos que passaram a ser escritos por profissionais, e não somente

copiados e traduzidos de revistas internacionais. Como nos afirma Scalzo á respeito

da produção fotográfica:

“Com Claudia nasce também a produção fotográfica de moda, beleza, culinária e decoração no Brasil. Fotos desse tipo, até então, (e no começo da vida de Claudia também) eram todas importadas.” (SCALZO, Marília 2003, p. 34).

CLAUDIA também foi a primeira a lançar uma cozinha experimental, com

receitas que enviadas pelos leitores.

Claudia, com nome de gente, veio ao encontro de uma certa busca de identidade da mulher de classe média urbana; também veio estimular e ser estimulada por todo um consumo emergente.[...] Claudia é uma revista que procura adequar-se às exigências do mercado. Houve época de publicar reportagens mais polêmicas, temas mais intelectualizantes, mas seu grande filão, além da moda, é o mundo doméstico. (BUITONI, Dulcília Schroeder, 1990 p.49-50).

CLAUDIA hoje tem quase dois milhões de leitores (PubliAbril), e continua

sendo referência para assuntos como moda, bem-estar, família, decoração, culinária

e saúde.

4.2. Missão, visão e valores da Revista CLAUDIA. A Missão da Revista CLAUDIA é apresentar inovações no mercado da moda,

beleza, bem-estar e levar aos leitores cultura e inovação (PubliAbril, 2014).

A visão de CLAUDIA é ser pioneira e referência no segmento de revistas

femininas.

Os valores se constituem em Integridade, Pioneirismo, e valorização da

mulher.

50

4.3. Leitor (a) CLAUDIA. Qual mulher nunca comprou uma revista feminina? Elas estão espalhadas por

todas as partes, no caixa de supermercado, bancas de jornal, farmácias,

perfumarias, shoppings, internet. Seja qual for a idade da mulher, a revista feminina

atinge todos os gostos. Difícil a mulher que se contém á “Como se entender com o

novo homem” 19, “10 conselhos para seu filho comer melhor”20 ou “Acabe com a

celulite”21.

Em contraste com o que ocorriam no século XIX, as revistas femininas da

metade do século XX atingiam principalmente as camadas sociais mais baixas. De

acordo com a pesquisa IBOPE de 1954, em média 28% das leitoras eram de classe

C, 20% da classe B e 14% da classe A (IBOPE, 2001)22.

Atualmente, o número de leitores de CLAUDIA é de aproximadamente

1.775,16523·, e 94% do seu público é feminino (Publiabril, 2013) conforme gráfico

abaixo:

Gráfico 01: Sexo dos leitores da Revista CLAUDIA, 2013

Fonte: EGM - Estudos Marplan Consolidado 2013

O maior público da revista possui idade acima entre 50 anos, ocupando 32%

da fatia de leitores, e em segundo lugar estão às leitoras entre 25-34 anos.

19Revista CLAUDIA, Novembro de 2013 20Revista CLAUDIA, Fevereiro de 2014 21 Revista CLAUDIA, Março de 2014 22 Em 2010, de acordo com dados divulgados pela Editora Abril, o maior público está na classe B. 23 FONTE: PROJEÇÃO BRASIL DE LEITORES CONSOLIDADOS 2012

6%

94%

Sexo

Masculino

Feminino

51

Gráfico 02: Faixa etária dos assinantes

Fonte: EGM - Estudos Marplan Consolidado 2013

Cerca de 52% dos leitores, são de classe média B.

Gráfico 03: Classe Social dos assinantes

Fonte: EGM - Estudos Marplan Consolidado 2013

56% das vendas da Revista CLAUDIA são feitas na região Sudeste.

0% 2% 4%

10%

24%

19%9%

32%

Faixa Etária

2 á 9

10 á 14

15 á 19

20 á 24

25 á 34

35 á 44

45 á 49

Acima de 50

17%

52%

28%

3% 0%

Classe Social

A

B

C

D

E

52

Gráfico 04: Região dos assinantes

Fonte: Fonte: IVC jan-dez/13 - Apenas para Região, foram considerados os dados

de circulação, tendo como fonte o IVC

Com o Slogan “CLAUDIA é completa, como a mulher tem que ser”, o foco de

vendas é para mulheres financeiramente estáveis, maduras, com família formada.

Segundo MORAIS:

“A revista Claudia tem como público-alvo mulheres de classe média alta, entre 35 e 55 anos que trabalham fora e possuem uma vida familiar ativa. Possui em média 190 páginas e é composta pelas editorias: Emoção e Espiritualidade; Moda; Casa, Comida e Consumo; Atualidades e Gente; Família e Filhos; Beleza e Saúde; Amor e Sexo; Carreira e Dinheiro e Sempre em Claudia - colunas fixas, com temas variáveis. Além dessas, há também uma espécie de editoria, Reportagens de Capa, que varia de acordo com as edições, dando destaque aos principais assuntos abordados na revista. As matérias desta editoria são mais aprofundadas e analíticas do que as outras”. (MORAIS, 2006, p.6).

4.4. Ciclo de vida do produto Segundo Antônio R. Costa e Edson Crescitelli:

“Entrar, permanecer, substituir e sair do mercado é um processo natural, mercadológico, estudado, analisado e utilizado pelos profissionais de marketing, ou seja, o produto é planejado, lançado no mercado, passa por um período de crescimento, atinge a maturidade e pode declinar ou até ser retirado do mercado” (COSTA & CRESCITELLI, 2003, p.238).

Ciclo de vida de um produto ou CVP é um conceito que identifica a evolução

de determinado produto ou serviço no mercado, para tanto é necessário definir

3%

14%

55%

19%9%

Região

Norte

Nordeste

Sudeste

Sul

Centro Oeste

53

quatro pontos: O produto tem vida limitada, Os lucros sobem e descem em

diferentes estágios, as vendas atravessam estágios distintos e ‘por fim os produtos

requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de

recursos humanos’ (Kotler, Philip, 2000, p.326).

O ciclo de vida pode ser definido em quatro estágios: Introdução,

Crescimento, Maturidade, e Declínio.

• Introdução: Período de poucas vendas, uma vez que o mesmo está sendo

inserido no mercado.

• Crescimento: Período de rápida aceitação pelo mercado e possibilidade de

lucro.

• Maturidade: Baixo crescimento de vendas. Lucros em declínio.

• Declínio: Lucros desaparecem, e a vendas caem drasticamente.

A Revista Claudia está a 53 anos no mercado, e é aceita pelo leitor. Esta

claramente no estágio de crescimento segundo apontam dados obtidos pelo grupo

(IVC, 2013 ; ANER; 2013; Nasper; Publiabril 2010-2014). A revista se mantém no

mercado e tem forte atuação no Brasil, principalmente na região Sudeste do país.

Apesar de apresentar um índice de vendas estável, com pouco crescimento, e

alguns meses com índice menor de vendas, ainda existem grandes possibilidades

de crescimento e evolução no mercado.

4.4.1. Sazonalidade Sazonalidade é uma palavra muito utilizada por economistas, referindo-se á

períodos alternados com baixas e altas de preços. Segundo Kotler (1996) refere-se

a um padrão de movimentação de vendas, influenciados principalmente a fatores

climáticos, feriados e hábitos de comércio.

A Revista CLAUDIA tem uma elevação nos índices de vendas nos períodos

de Janeiro com a edição especial de ano novo, em Outubro com a edição especial

de aniversário da revista, e em Dezembro com a edição especial de Natal, além

destes ainda há edições especiais no Dia da Mulher e no dia das Mães. Nestes

meses a revista tem crescimento em relação aos demais meses; e por serem

54

publicações maiores, com maior número de páginas, o numero de investidores em

publicidade é maior.

4.5. Composição industrial e matéria prima. CLAUDIA possui o tamanho de 202 x 266 mm, que é muito utilizado por

diversas revistas femininas do mesmo segmento, sendo assim, o tamanho da revista

não é um diferencial ou sua marca de identidade. O papel utilizado para a confecção

é o LWC 60g no miolo e o couchê brilho 150g na capa. O papel do miolo não é de

qualidade superior ás demais revistas, entretanto, atende até hoje às necessidades

editoriais da revista. O acabamento é feito com lombada quadrada com aplicação de

verniz UV na capa.

Diferentemente do Jornal que é confeccionado em material de espessura fina,

a revista CLAUDIA em si, possui uma durabilidade muito maior pelo fato de ter um

papel mais encorpado, apesar de não ter grande qualidade. Tais fatos fazem com

que a revista seja amplamente apreciada, e com que as pessoas as guardem pra si

ou compartilhem com conhecidos, parentes e amigos, ou mesmo as exponham em

locais públicos e comerciais, como salões de cabeleireiros, clínicas, hospitais, lojas

de roupas e artigos femininos, dentre outros.

Muitas revistas são usadas para coleção, podendo ser guardadas e

repassadas de geração em geração como lembranças ou relíquias dependendo do

tipo de publicação.

Hoje existe um amplo mercado de compra e venda de publicações impressas

antigas, com exemplares que podem chegar a centenas ou milhares de reais.

Revistas de culinárias, viagens e decorações também são guardadas para

posteriores consultas ou repasses.

A duração média de uma revista é de 100 anos, se bem conservada.

55

Figura 77: Ilustração da prova de cores antes da impressão.

Fonte:Scuderia Gráfica

4.6. Tecnologias adotadas e desenvolvidas A internet é uma área de crescimento constante, e vem exigindo cada vez

mais agilidade na gestão, para que as oportunidades sejam mais bem aproveitadas.

Na internet, a Abril passou a adotar uma estratégia de expansão e investiu nas

áreas tecnológicas.

A Abril Digital diversificou plataformas, conteúdos, e serviços digitais.

Também apostou em projetos inovadores tanto para o mercado como para o que a

Abril já vem fazendo na área.

Além de reformulações nos sites das revistas, a Abril criou novos serviços na

internet como os blogs relacionados a cada revista. O portal da Abril está na 10º do

ranking de visitação da internet (Ibope/Netratings).

A Abril também administra sites secretos, que não mantém o nome Abril

vinculados a eles.

4.7. COMERCIALIZAÇÃO E FORMA DE DISTRIBUIÇÃO

56

É a própria unidade da Abril a responsável pela distribuição de todas as

revistas. A DGB, holding de distribuição e logística do Grupo Abril é a responsável

por fazer as publicações chegarem à porta do consumidor.

Para que isso aconteça, a Abril mantém um conjunto de seis empresas

(Dinap, Entrega Fácil, FC, Magazine Express, Treelog, e Total Express), o que

assegura uma grande estrutura de logística e distribuição, garantindo a oferta de

diferentes serviços como separação, armazenagem, manuseio, embalagem,

etiquetagem, conferência, personalização, montagem de kits, logística reversa,

distribuição (entrega porta a porta e entregas protocoladas), gestão das informações

(armazenagem e rastreabilidade), além de projetos logísticos.

A rede de distribuição alcança todo o território nacional, o que faz com que as

publicações cheguem aos seus destinos semanalmente, além de realizar entregas

diárias nas oito principais capitais. Ao total, desde 2011, foram 127 milhões de

exemplares entregues porta a porta e em torno 277 milhões de revistas avulsas

vendidas em todo país.

Segundo dados fornecidos pela Editora Abril, o grupo investiu R$ 30 milhões

para ampliação do centro logístico e montagem de uma nova sede em Osasco/SP e

atualmente abriga mil colaboradores.

Figura 78: Sede DGB em Osasco/SP

Fonte:Transporta Brasil

57

Figura 79: Sede DGB em Osasco/SP

Fonte:Transporta Brasil

A Revista CLAUDIA após ser fabricada, é separada em dois montantes, uma

que se destina ás livrarias, supermercados e bancas e outra que vai para os

assinantes, cujo produto é embalado individualmente com materiais promocionais e

levado diretamente á casa do (a) assinante.

Figura 80: Gerenciamento de logística para livros.

Fonte: Modelo de Nickels e Wood, (1999, p. 299).

5.0 CONCORRÊNCIA

5.1 SOBRE A CONCORRÊNCIA A respeito dos concorrentes, Porter nos diz:

Para a maioria das empresas não é possível colocar no microscópio todos os atuais concorrentes e realizar uma analise em profundidade de seus pontos competitivos fortes e fracos. Contudo,

58

concorrentes são sempre dignos desta atenção, ou porque eles estão atacando com um novo produto, ou porque a empresa decidiu, em um plano anterior, atacá-los.

Geralmente, o isolamento dos agressores ou alvos exige uma analise preliminar que identifique de quais rivais você esta ganhando negócios e para qual você esta perdendo. Esta é a maneira que você identifica os seus concorrentes atuais imediatos, que pode ou não estar usando tecnologia semelhante. (PORTER, 2001, p.122).

5.1.1. Concorrência Direta A principal concorrente da revista CLAUDIA, é a revista Marie Claire da

Editora Globo.

Figuras 81, 82 e 83: Edições da Revista Marie Claire

Fonte: O Globo

Marie Claire é uma revista feminina mensal, lançada em 1937 na França e

pertence ao grupo americano Hearst Corporation24. Em 1994 teve seu lançamento

nos Estados Unidos e teve uma circulação média de 950.000 exemplares. É

comercializada em 26 países e com versões na internet traduzida para os

respectivos idiomas.

No Brasil a revista começou a ser produzida pela Editora Globo em 1991, sob

o slogan “Chique é ser inteligente”, e aborda temas parecidos com o da Revista

CLAUDIA, como moda, comportamento, beleza, e atualidades. Entretanto a revista

24 Hearst Corporation, grupo de mídia fundado em 1887 por Willian Randolph – proprietário das revistas Cosmopolitan, Seventeen e dos canais A&E television, ESPN.

59

também segue uma linha editorial que expõe temas polêmicos, tabus, e denuncias

de violação dos direitos humanos.

Marie Claire é direciona á mulheres adultas e não possui um público alvo

definido em termos de faixa etária, classe social e estado civil.25

Atualmente ela se encontra em 12º lugar no ranking das revistas de maiores

circulações, com uma média de 165 mil tiragens por semestre, cerca de metade das

tiragens da Revista CLAUDIA.26

Figura 84: Comparação de circulação entre CLAUDIA e Marie Claire.

Fonte: ANER – Associação Nacional de Editores de Revistas.

A Revista Marie Claire assim como a Revista CLAUDIA também possui seu

público fiel, e é a única concorrente direta, pelo fato de ambas terem conteúdo

similar, bem como, valores e periodicidade.

25Editora Globo, Princípios Editoriais das Organizações Globo, 2008. 26 Fonte IVC – Instituto verificador de comercialização, 2013.

60

5.1.2. Concorrência Indireta

5.1.2.1. Internet e Mídias Sociais. Os usuários da internet estão cada vez mais ativos, são críticos, fazem

perguntas e produzem informações, entretanto o ato de se conectar á internet para

acessar sites de noticias é algo que esta diminuindo cada vez mais (Sbarai, Rafael,

2012 – Editor de mídia social, Revista Veja); Um dos principais motivos para que isto

aconteça é a influência das mídias sociais (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube),

pois o internauta por vezes acessa links compartilhados e recebe informações

aleatórias. As mídias funcionam como pautas para a informação, e nem sempre

chegam ao destino correto (publico-alvo).

Apesar de toda força que as mídias sociais detêm sobre o internauta, e dos

benefícios relacionados a ela, ainda são grande porta de entrada de outros

concorrentes, afinal com tanta informação em um mesmo local, o internauta nem

sempre se atentara ao que não lhe interessa ou chama a atenção no momento.

Figura 85: Ilustração das redes sociais.

Fonte: Verticis, ilustrações.

5.1.2.2. Blogs Os blogs são como diários pessoais, embora a maioria tenha mais de um

administrador, e é uma das formas de se publicar algo na web. Os blogs nasceram

em 1994 quando muitos nem sabiam o que era internet. Atualmente é um dos

principais meios de receber informações, ou mesmo interagir.

61

Assim como a Revista CLAUDIA, que trata de assuntos como moda, beleza,

filhos, casamento e negócios, há uma inúmera quantidade de blogs que também

tratam do mesmo assunto e acabam tornando-se concorrentes da revista.

Um exemplo de blog classificado como concorrente é Garotas Estúpidas da

criadora Camila Coutinho; o blog foi classificado como o maior blog de moda e

beleza do Brasil e ficou em 5º lugar entre os blogs mais influentes do mundo

segundo a Signature, 2013.

Garotas Estúpidas detêm um ranking de 397 mil seguidores com mais de 100

mil acessos por dia. (SIGNATURE, 2013)

Figura 86: Logotipo Garotas Estúpidas

Fonte: Blog Garotas Estúpidas.

6. MERCADO

6.1 Análise de mercado Atualmente no mercado editorial brasileiro, existem inúmeras revistas

destinadas á mulheres. De acordo com a Associação Nacional de Editores de

Publicações (ANATEC), no ano de 2008 foi constatado a presença de 2.695 títulos

no mercado, com uma tiragem média aproximada de 01 bilhão e 400 milhões de

exemplares ao ano, classificados em 69 segmentos mercadológicos, editados por

1.067 editoras no Brasil. Dentre os 69 segmentos mencionados, somente 09 são

destinados diretamente á mulher, são eles:

• Arquitetura e Decoração.

• Jardinagem e Paisagismo.

• Astrologia, Horóscopo e Esotéricos.

62

• Casamento e Festas.

• Cosmética, Beleza, Estética e outros.

• Mãe e Bebê.

• Saúde e Bem estar.

• Moda, Vestuário, calçados e acessórios.

• Amor, Sexo e comportamento.

As revistas femininas semanais são destinadas ao público C e D, e possuem

um preço que entre R$ 1,50 e R$ 1,99 e possuem uma diversidade de assuntos:

Moda, Beleza, Fitnnes, Celebridades, Novelas, Programas de televisão, artesanato,

culinária e etc.

As revistas mensais possuem de 05 á 07 temas principais na capa, onde as

reportagens têm linguagem textual especifica para um determinado público ou perfil

pré-determinado pela editora. ‘Todo o conteúdo gira em torno do comportamento

desta mulher, seus hábitos sua forma de ser, agir e pensar para atendê-la aos

gostos e interesses daquele nicho’ (SEBRIAN, Marienne).

Alguns dados atuais retirados do site da Associação Nacional dos Editores de

Revista (ANER) dão uma idéia do tornou-se hoje, o mercado editorial no Brasil.

Tabela 05: Dados sobre o mercado editorial

Fonte: Instituto verificador de circulação, 2003. e ANER (Readaptado pelo grupo).

E, entre as revistas de maior circulação semanal no Brasil, estão:

Circulação Mercado/Total Mercado 600 milhões de exemplares/anoRevistas IVC* 400 milhões de exemplares/anoPreço Médio Revistas R$ 3,50Faturamento Circulação R$ 2.1 bilhõesFaturamento Publicitário R$ 9.854.660,00Faturamento Total R$ 3,0 bilhõesEmpregos no Setor 35.000

63

Figura 87: Circulação das revistas semanais

Fonte: Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas)

Revistas Mensais:

64

Figura 88: Circulação das revistas semanais

Fonte: Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas)

O Segmento de publicações voltadas ao público feminino movimenta mais de

18% do mercado, segundo pesquisas do IBOPE.

65

Figura 89: Faturamento por segmento

Fonte: Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas)

Com o avanço das tecnologias, crescimento dos concorrentes, o surgimento

de novos meios de comunicação, como internet, mídias sociais e os blogueiros

influentes, o mundo tornou-se um verdadeiro leque de opções para os então leitores

de revistas no Brasil e no mundo.

O número de títulos também aumentou segundo dados recolhidos. (IVC,

ANER 2013).

66

Figura 90: Crescimento do número de títulos

Fonte: ANER, Associação Nacional dos editores de Revistas

Hoje, vive-se em um cenário econômico instável, e fica cada dia mais difícil

para as editoras entenderem o comportamento do consumidor, e as razões pelo qual

ele permanece ou não assíduo a leitura de suas revistas. No gráfico abaixo,

observamos a evolução da circulação de revistas impressas, de um modo geral.

67

Figura 91: Evolução da circulação

Fonte: ANER, Associação Nacional dos editores de Revistas

6.2. Macroambiente

6.2.1. Ambiente Demográfico

‘A primeira força macro ambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população, porque as pessoas representam os mercados. As empresas estão muito interessadas no tamanho e na taxa de crescimento da população em diferentes cidades, regiões e nações; distribuição etária e composto étnico; níveis educacionais; padrões de moradia; e características e movimentos regionais’ – Kotler, Philip - Administração de Marketing – Análise, Planejamento, Implementação e Controle.

Nos últimos cinco anos houve um crescimento de 50% da classe média

brasileira, segundo dados da Cetelem. O número de indivíduos da classe C passou

68

de 62,7 milhões em 2005 para 92,8 milhões em 2013, isto em decorrência das

famílias classe D e E que subiram para a classe C.

A renda do brasileiro atingiu o recorde de R$ 1285,00. Nas classes C/E a

renda subiu de R$ 650,00 para R$ 733,00/mês. Entre as regiões, as rendas do

Nordeste e Sudeste foram as que apresentaram maior expansão, R$ 178, 00 e R$

213,00.

6.2.2. Ambiente econômico

Sobre o ambiente econômico, nos diz Kotler: “Os mercados exigem poder de compra, além de pessoas. O

poder de compra existente em uma economia depende da renda

atual, preços, poupanças, empréstimos e disponibilidade de crédito.

As empresas devem prestar muita atenção ás principais tendências

nos padrões de renda e de gastos em bens de consumo” – Kotler,

Philip - Administração de Marketing – Análise,

Planejamento, Implementação e Controle.

Ao longo dos anos, houve diversas transformações nas indústrias gráficas

brasileiras.

Após a crise de 2008, a indústria gráfica no Brasil e no mundo, sofreu com o

baixo índice de venda com revistas e jornais. Essa crise ainda é sentida por alguns

países, que vêem as vendas decaírem ano após ano.

No Brasil, as vendas de jornais e revistas também sofreram grande impacto

econômico, com uma queda de 3,6% (OThink). Em 2010, a América Latina teve um

crescimento de 2% em vendas de publicações impressas, enquanto os demais

países obtiveram uma diminuição de 2,1%, com exceção da Ásia que teve um

crescimento de 7%.

69

Gráfico 05 – Crescimento do número de jornais e revistas vendidas no Brasil e no

Mundo, 2007-2010 %.

FONTE: ANJ e IVC (Readaptado).

Sobre isto, Leonardo Assis, diretor de inteligência de mercado do OThink diz:

“Esse crescimento do mercado brasileiro de impressos, acima

dos países desenvolvidos, pode ser explicado pelo aumento de renda da população, o qual resulta na inclusão de classes sociais mais baixas nesse mercado. A inclusão desse novo público motivou o aumento nas vendas de jornais populares, que foi o segmento que mais cresceu nos últimos cinco anos. Atualmente, o jornal de maior circulação no Brasil, segundo o Instituto Verificador de Circulação, é o Super Notícia, de Belo Horizonte, com uma tiragem de 295 mil exemplares diários.” – ASSIS, LEONARDO – Site Othink,

Em reportagem da Revista Exame, foi divulgado um quadro de rendas por

classe social, elaborado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa

(ABEP).

70

Gráfico 06: Renda familiar no Brasil

Fonte: ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa.

Quando comparamos países desenvolvidos com base nas vendas de jornais

e revistas, notamos que o Brasil esta longe de se penetrar como eles.

Gráfico 07: Penetração das publicações impressas, 2007.

71

Fonte: ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa.

De maneira geral, houve uma melhoria nas condições de consumo de uma

parcela importante da população brasileira. Entre 2005 á 2012, 04 milhões

chegaram á Classe A/B, 25 milhões de brasileiros conseguiram chegar à classe C, e

em 2013 quase 21 milhões de pessoas deixaram de ser classe D/E. (Cetelem BGN).

6.2.3. Ambiente natural

Existem quatro tendências que podem afetar o ambiente natural, que são

eles:

• Escassez de matéria prima: Felizmente o Brasil vive uma situação favorável,

pois é privilegiado pela riqueza de matéria prima. Entretanto, um dos

principais elementos para a confecção de Revistas é a água, ela que no ano

de 2014 quase se esgotou. Moradores da região de São Paulo estão sendo

castigados pela seca.

A revista Época aponta o problema como:

A mistura de falta de planejamento, administração ruim,

eventos climáticos extremos e consumo excessivo ameaça o fornecimento de água em cidades pelo Brasil todo. O episódio ensina lições aos governos castigados pela seca. E exige respostas para perguntas que todo cidadão deve fazer a si mesmo e aos candidatos nas próximas eleições. – Revista Época - Crise da água em São Paulo: Quanto falta para o desastre?

• Aumento da Energia Elétrica: Existe um percentual que varia de 04 á 05%,

criado como fundo para cobertura de gastos. Hoje esse percentual é usado

também para o “Programa Luz para todos” do PT (Partido Trabalhista).

A cobrança deste imposto tem efeito cascata, pois ele eleva o custa da

energia e prejudica o setor produtivo, tornando os produtos com custo

elevado, interferindo diretamente na venda e tornando-os inacessíveis a uma

enorme quantidade de brasileiros. É por taxas na energia elétrica que a

indústria brasileira paga mais do dobro do custo real de energia.

72

• Aumento da Poluição: A poluição é conseqüência da atividade humana e é

causada pela introdução de substancias que não pertencem ao ambiente

natural. E, nosso planeta esta super lotado. No Brasil são 100 milhões de

nascimentos por ano. Até o ano de 2150 estima-se que dobraremos o número

de habitantes.

O crescimento da população aumenta terrivelmente os problemas que a Terra

enfrenta e lentamente tem esgotado os recursos naturais como água por

exemplo.

• Intervenção do Governo no uso de recursos naturais: O Ministério do Meio

Ambiente vem utilizando políticas ambientais, afim de, buscar pelo

crescimento econômico. A criação de unidades de conservação é uma das

estratégias adotas a fim de tentar diminuir os efeitos do homem no

ecossistema.

Assim sendo, toda atividade de produção, ampliação, e construção, deve

atentar-se as diretrizes ambientais, pois o não acarretamento das normas

impostas pelo governo implicara em multas, problemas fiscais e de crédito,

até mesmo na suspensão das atividades.

6.2.4. Meio ambiente No Brasil, 98% da produção de papel têm como matéria prima a madeira,

principalmente de eucaliptos. A produção de papel é uma atividade com elevados

níveis de consumo de recursos, sendo a quinta atividade industrial em consumo de

água e energia. Consomem-se em média 100.000 mil litros de água a cada tonelada

de papel fabricado. A vasta extração de Eucaliptos leva a degradação do solo e a

desertificação.

Além disso, para se “branquear” o papel, é preciso grandes quantidades de

cloro, um grande poluidor, bem como produto altamente cancerígeno.

O papel é orgânico e biodegradável e leva de 03 á 06 meses para se

decompor quando levado ao ambiente correto de reciclagem. A população brasileira

produz diariamente mais de 240 mil toneladas de lixo, sendo que 25% é papel.

73

6.2.5. Ambiente tecnológico

O avanço da tecnologia trouxe muitos benefícios ao ser humano, dos quais,

maior produtividade, progresso, comunicação, dentre outros.

O acesso do homem ás novas tecnologias de leitura como Tablets,

Smarthphones, e-readers e computadores, impactou significativamente no numero

de publicações impressas vendidas no Brasil e no mundo.

Se por um lado a venda de jornais cai em demasia, a venda de assinaturas

digitais de revistas cresce anualmente. Especialistas afirmam que é por intermédio

destas ferramentas, que o mercado de revistas ira se perpetuar (NASPER).

6.2.6. Ambiente político legal

Em 28 de Janeiro de 2007 durante a presidência de Luiz Inácio Lula da Silva,

surgiu o PAC, um programa de aceleração de crescimento, que visa estimular o

crescimento da economia brasileira, através de investimentos em obras de infra-

estrutura como portos, rodovias, aeroportos, hidrovias, ferrovias, habitação e outros.

Em 2009 o governo investiu mais de 142 bilhões de reais em obras, e como reflexo,

vieram à geração de novos empregos, diminuído assim os impactos da crise

econômica.

6.2.7. Ambiente sócio cultural Conhecimento, crenças, valores, comportamentos e modo de pensar

compartilhado constituem parte da cultura de uma nação. De modo geral, é preciso

conhecer a cultura de seu consumidor, ser sensível a ela, adaptar a própria cultura

em relação aos clientes, e aos funcionários.

Outras características influenciáveis são religião, língua, atitudes, crenças e

hábitos.

6.3. Microambiente

A única e principal concorrente da Revista CLAUDIA é a Revista Marie

Claire, da Editora Globo, que segue a mesma linha editorial de CLAUDIA, com

74

assuntos, e abordagens muito semelhantes. Entretanto, segundo as pesquisas

apontadas, CLAUDIA está na vantagem, e tem um público muito maior ao da Marie

Claire, sendo por anos consecutivos a segunda revista mensal mais vendida do

país.

Existem três modos de se adquirir a Revista CLAUDIA:

• Avulsas: As revistas são compradas em bancas, supermercados, lojas de

conveniência, dentre outros.

• Assinatura: Compra de pacotes de assinatura, que podem ser adquiridos pelo

site, ou pelo telefone.

• Assinatura Digital: Idem a aquisição de assinatura convencional.

As vendas podem sofrer declínio em determinados períodos do ano. O Preço,

porém, não sofre alterações sem prévio aviso. Os pagamentos são realizados

conforme preferência do consumidor, que pode ser em boleto bancário, débito em

conta, ou em dinheiro se adquirida individualmente. A Editora Abril não cobra juros

por atrasos de pagamento, nem despesas com frete, tendo em vista que ela possui

uma distribuidora própria.

Os principais fatores que influenciam a competição nesse ramo incluem a

qualidade do produto, a qualidade do conteúdo, o design, a imagem, preço,

atendimento, imagem e prestigio da marca.

Quanto ao público, a Revista CLAUDIA se destaca entre as classes A e B,

pois tem como público mulheres maduras e bem sucedidas.

6.4. Evolução no mercado

Nos anos 30, 40 e 50 buscavam-se numa revista, informações, cultura e

entretenimento e as mesmas eram valorizadas pelos leitores. Em 1950 o Ibope

realizou uma pesquisa que comprovou que uma revista circulava nas mãos de no

mínimo quatro leitores de diversas idades.

Em 1960 os setores culturais passaram por uma grande transformação e em

meados dos anos 70 o Brasil passou a ser sexto mercado fonográfico do mundo e o

sétimo em publicidade. A indústria de revistas também obtive grande crescimento, e

75

dobrou sua produção entre 1960 e 1975, produzindo de 104 para 202 milhões de

exemplares27.

Uma nova pesquisa do Ibope em 1969 sobre revistas apontou que o mercado

já havia se tornado diversificado, começando a se especializar. Segundo esta

pesquisa, as revistas mais lidas no ano de 1969, são:

.

Gráfico 08: Revistas semanais mais lidas em 1969

Fonte: MIRA, M. C. O Leitor e a Banca de Revistas – A Segmentação da Cultura

no Século XX. São Paulo: Olho d`Água, 2001. (Readaptado pelo grupo).

Revistas Mensais:

27 ANDRADE, Olympio de Sousa. O livro brasileiro desde 1920, Rio de Janeiro, Cátedra/INL, 1978.

76

Gráfico 09: Revistas semanais mais lidas em 1969

Fonte: MIRA, M. C. O Leitor e a Banca de Revistas – A Segmentação da Cultura

no Século XX. São Paulo: Olho d`Água, 2001. (Readaptado pelo grupo).

Assim como a Revista O Cruzeiro, muitas pioneiras desapareceram. As

revistas que marcaram a primeira metade do século cederam lugar a revistas mais

especializadas, dentre as quais: A revista feminina.

Como analisamos o lançamento da revista CLAUDIA marcou o inicio da

Editora Abril para publicações femininas.

Com o desenvolvimento da indústria de cosméticos, de moda e de produtos para a família e a casa, e com o respectivo progresso da publicidade, as revistas femininas tornaram-se peças fundamentais no mercado dos países capitalistas (BUITONI,1986, p.17-18).

77

Em contraste com o que ocorriam no século XIX, as revistas femininas da

metade do século XX atingiam principalmente as camadas sociais mais baixas. De

acordo com a pesquisa IBOPE de 1954, em média 28% das leitoras eram de classe

C, 20% da classe B e 14% da classe A (IBOPE, 2001)28

A partir da década de 60 a Editora Abril cresceu editorialmente e liderou uma

transformação no perfil das publicações.

[...] Os meios de comunicação entram na década de 60 em plena fase de transição de um modelo esgotado para um modelo mais adequado ás demandas da emergente sociedade de massas (FONSECA, 2008).

CLAUDIA era fiel ao seu público de mulheres de classe média urbana da

época, e foi uma das responsáveis pela consolidação da imprensa no Brasil e teve

sua evolução e desenvolvimento, atrelados á formação de uma sociedade de

consumo.(MIRA, 2001).

Com o avanço da sociedade, facilitou-se o acesso de diversas classes sociais

aos benefícios do desenvolvimento. Com a melhoria da situação econômica do

Brasil, houve grande aumento do consumo de produtos de massa, bem como,

veículos de informação, como diz-nos Mira:

Trata-se de um momento em que a preocupação com a questão da identidade nacional ainda é muito forte. As revistas se baseiam em modelos estrangeiros, mas procurando sempre abrasileirar suas fórmulas (MIRA, 2001, p.42).

Nos anos 70, a publicidade estava em forte desenvolvimento e todo conteúdo

passou a ser direta ou indiretamente voltado ao consumo. Os anúncios ensinavam o

leitor á comprar eletrodomésticos, vestimentas de moda, acessórios e utensílios

modernos, bem como, introduziam-no ao mercado de luxo.

A revista CLAUDIA abriu em 1970 o caminho para a especialização do

mercado, visando atrair novos públicos e fidelizar leitores.

28 Em 2010, de acordo com dados divulgados pela Editora Abril, o maior público está na classe B.

78

Ainda nos anos 70, as indústrias culturais29 passam por uma grande

expansão, proporcionando o crescimento do mercado editorial e da indústria gráfica.

Á partir daí, as indústrias culturais passaram a diversificar seus produtos e a lançar

novos produtos para atingir a demandas especificas.

Para Edgar Morin (1997) a “cultura de massa ou indústrias culturais”, se dirige

diretamente á valores femininos. Segundo ele, temas femininos como amor, lar,

conforto, sexo e beleza, têm seu espaço garantido no mercado consumidor.

Durante sua trajetória, Claudia criou revistas segmentadas, os chamados

“filhotes”: em 1967 surgiu à revista CLAUDIA COZINHA. O Periódico buscou orientar

o modo de preparo de pratos, elaboração de cardápios, auxiliando a vida da leitora

quanto à alimentação de sua família.

O ato de comer é algo típico em nosso cotidiano, desde a escolha do que se

come, como na preparação, servir e apreciar. Como afirmou Lordy á respeito do

“comer”:

“Certamente na boca começa o coração. É justamente na boca, apoiada pelos sentidos da visão, olfato, audição e tato que a comida é integralmente entendida, assimilada e cerimonialmente integrada ao corpo. Comer não é apenas um ato complexo biológico, é antes de tudo um ato simbólico e tradutor de sinais, de reconhecimentos formais, de cores, de texturas, de temperaturas e de estéticas. Pois comer é um ato que une memória, desejo, fome, significados, sociabilidades, ritualidades que dizem da pessoa que ingere os alimentos, o contexto em que vive comunicando também com os demais que participam do momento imemorial do ato de comer. O valor cultural do ato de comer é cada vez mais entendido enquanto um ato patrimonial, pois a comida é tradutora de povos, nações, civilizações, grupos étnicos, comunidades, famílias, pessoas”.30.

29 Este termo foi utilizado pela primeira vez em 1942 por Horkheimer e Adorno. Indústria cultural é a substituição do termo “cultura de massa”, e elimina a ideia de que a cultura nasce espontaneamente das próprias massas. 30 LODY, Raul. Comer é pertencer. In: Coletânea de palestras do 1º Congresso de

Gastronomia e Segurança Alimentar. Brasília: UNB, 2004. p.150

79

Figuras 92 e 93: Edições Antigas da Revista CLAUDIA Cozinha.

Fonte: Mercado Livre Brasil.

Em 1977 a Editora Abril lançou a CASA CLAUDIA, uma revista que reúne

idéias e projetos criativos para decoração e design de casas, apartamentos,

escritórios e diversos tipos de ambientes. Atualmente a revista atinge um patamar

alto de vendas, e é muito utilizada em cursos de graduação para os cursos de

Design de Interiores, Arquitetura e Urbanismo, dentre outros. Fora isso, com a

facilidade de acesso da classe C á créditos e investimentos imobiliários, bem como a

concessão de benefícios como o programa “Minha casa, Minha vida”, onde se

permitiu a realização do sonho da casa própria, a Editora Abril percebeu este nicho

de mercado: pessoas com casa nova, desejando torná-la elegante, confortável e

moderna.

80

Figuras 94, 95 e 96: Edições da Revista Casa CLAUDIA.

Fonte: Publiabril

Em Junho de 1980 a revista passou por uma reformulação de conteúdo e

passou a ressaltar que os papeis de homens e mulheres haviam se modificado,

como veremos em uma edição de Junho de 1980:

“Chega de cerimônias e mensuras. Viva mais à vontade seguindo: A Nova Etiqueta.(...) Lembra-se daqueles tempos em que os cavalheiros cediam lugar e abriam portas para as damas? E dos intermináveis jantares onde imperavam o requinte e a cerimônia? Pois é, tudo mudou, e essas coisas hoje não são encaradas como obrigatórias. Nestes tempos, em que as mulheres até dividem a contas no restaurante, é preciso adotar um estilo de vida mais prático

81

e objetivo, exatamente como a nova etiqueta.Viva de acordo com seu tempo”.31

Em 1982 é lançada a Revista CLAUDIA MODA, uma revista independente,

com assuntos voltados exclusivamente ao mundo da moda.

Figuras 97, 98 e 99: Edições da Revista CLAUDIA MODA.

Fonte:ABCD da Moda

De todas essas publicações feitas pela Editora Abril, á única que se

consolidou e manteve-se no mercado foi á Casa Claudia. Claudia Cozinha passou a

ser um suplemento de culinária incorporado á Revista CLAUDIA. A revista CLAUDIA

Natal (anexo 01, 02 e 03) é publicada anualmente em caráter de edição especial,

assim como Claudia Bebê (anexo 04 e 05).

Aos poucos CLAUDIA foi mudando o perfil do seu público, em 1979, 51% das

leitoras tinham de 20 á 40 anos. Em 1994 para esta faixa etária, o público era de

58% , e teve uma redução de 22% para 15% dos leitores na faixa de 15 á 19 anos.

(MIRA, 2001, p.60).

Em 2010, a revista tinha em torno de 28% de seu público na faixa dos 35

aos 44 anos de idade e 27% acima de 50 anos.32.Percebe-se que ao longo de 30

anos o público leitor da revista mudou, e que o mesmo voltou-se para leitoras com

idade mais avançada.

31 Revista Claudia, junho de 1980. p.244 a 251. 32 FONTE: IVC jan á dez 2010.

82

O mercado de revistas femininas teve seu crescimento diretamente associado

à Editora Abril, que descobriu novos nichos de mercado, e criou novas revistas

segmentadas.

Somente em 2008, foram contratados 200 funcionários para o setor, e a Abril

anunciou que pretende investir mais R$ 200 milhões no segmento até 2012.

CLAUDIA teve um declínio representativo de vendas em revistas impressas

de 2010 até o momento, entretanto não se sabe afirmar quantos assinantes

migraram suas assinaturas, ou deixaram de comprá-la em banca para acessar a

versão digital.

83

Figura 100: Numero de revistas em circulação 2010-2013

Fonte: ANER – Associação Nacional dos Editores de Revistas.

Atualmente, com mais de 60 anos de história a Abril dissemina conteúdo em

diversas plataformas. E, estão presente na vida de milhões de pessoas, assinantes

ou não, por intermédio de revistas, Ipads, Tablets, Smartphones, mídia out of home

e uma centena de sites que atingem ao público.

84

6.5. Participação no mercado A Revista CLAUDIA lidera o ranking de venda de revistas femininas, e

representa cerca de 26% do mercado, estando á frente da revista concorrente em

mais de 10%.

Gráfico 10: Marketing Share das revistas femininas.

Fonte: ANER, 2013 (Readaptado pelo grupo).

6.6. Imagem no mercado Inserida há 53 anos no mercado, a Revista CLAUDIA esta na mente de seus

consumidores e tem forte atuação na região Sudeste, onde detém um publico maior

de leitores.

Entretanto, apesar de todo favorecimento acerca da revista, ela passa

atualmente pela perda de assinantes, e segundo pesquisas possui problemas de

conteúdo e design.

7. ANALISE SWOT

7.1. Conceito Análise SWOT (do inglês strengths, weaknesses, opportunities and threats) é

a principal ferramenta de planejamento estratégico desenvolvido por Albert

85

Humphrey em um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas décadas de

60 e 70. A análise SWOT tem por objetivo a avaliação das forças, fraquezas,

oportunidades e ameaças de uma organização em seu ambiente competitivo.

A análise SWOT se subdivide em análise do ambiente interno (Forças e

Fraquezas) e do ambiente externo (oportunidades e ameaças).

A análise do ambiente externo é composta pelo monitoramento de forças

macro ambientais (cenário econômico, demográfico, sociocultural, e modificações

tecnológicas), e de agentes econômicos (clientes, fornecedores, competidores, e

distribuidores) que afetam a posição da empresa no mercado.

É importante que a empresa identifique esses fatores, bem como tendências

e outros desenvolvimentos importantes, para tentar identificar as oportunidades e

ameaças.

As Oportunidades podem ser definidas como a área de atração, onde a ação

de marketing traz vantagens competitivas.

As Ameaças são os desafios impostos por uma tendência desfavorecida, que

pode resultar em enfraquecimento da posição da empresa.

Ao analisar forças e fraquezas, não significa que o negócio tem que corrigir

todos os pontos fracos ou se vangloriar dos pontos fortes. O mais importante é saber

se o negócio pode ater as oportunidades onde já é forte ou procurar melhores

oportunidades onde possa adquirir ou desenvolver alguns pontos fortes.

86

Tabela 06 – Analise Swot

Fonte: Elaborada pelo grupo

FORÇAS OPORTUNIDADES

2º Revista mais vendida no Brasil (IVC; ANER)

Lider de Mercado (IVC;ANER)

Relação Duradoura com a (o) cliente

Distribuição Eficiente (DINAP)

Presente em todas as capitais do Brasil (PubliAbril)

Qualidade e Durabilidade do produto

Preço compativel com o mercado

FRAQUEZAS AMEAÇAS

Design Ultrapassado Mídias Sociais (Concorrente de informações)

Conteúdo não bate com as preferências do leitor

TV Paga

Falta de interatividade CLAUDIA x CONSUMIDOR

Blogs

Mídias Sociais (Maior força nas mídias sociais, com interação com o leitor ou

interessado; Adesão de conteúdos abertos e gratuitos; Renovação de público)

87

8. PESQUISA

8.1. Introdução Segundo Philip Kotler ‘pesquisa de marketing corresponde á elaboração, á

coleta, á análise e á edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas

relevantes sobre uma situação especifica de marketing enfrentada por uma

empresa’.

Essa pesquisa foi realizada com 100 pessoas, sendo sua maioria do público

feminino, dentro da região Sudeste do Brasil, onde tentamos confirmar qual o tema

de interesse do público em geral, bem como analisar possíveis problemas na

Revista CLAUDIA, da Editora Abril.

8.2. Objetivo da pesquisa Segundo o livro de marketing Aaker Human Day:

“Os objetivos têm três elementos. O primeiro é a questão de pesquisa. Isso especifica as informações de que o tomador de decisões precisa. O segundo e o terceiro elementos ajudam o pesquisador a formular a questão de pesquisa da fórmula mais especifica e precisa que for possível. O segundo elemento é o desenvolvimento de hipóteses, que são, basicamente, respostas alternativas á questão de pesquisa. A pesquisa vai determinar qual destas respostas é correta.

Nem sempre é possível desenvolver hipóteses, mas sempre se deve tentar. O terceiro elemento é o escopo ou limites da pesquisa. Por exemplo, o interesse é apenas pelos consumidores atuais ou por todos os consumidores potenciais? (Aaker Human Day, 2º Edição, p.71, Editora Atlas).

A pesquisa com o público foi realizada com consumidores ou não da Revista

CLAUDIA, entre a faixa etária dos 18 aos 75+ anos e teve como objetivo identificar

possíveis problemas de linguagem em relação ao consumidor.

Os objetivos secundários da pesquisa, decorrentes das respostas obtidas

foram identificar nichos e oportunidades e com isso planejar ações estratégicas de

posicionamento de mercado, bem como identificar possíveis ameaças e fraquezas

da revista CLAUDIA.

88

8.3. Hipóteses questionáveis

• O Alto índice de ex-assinantes CLAUDIA que migraram suas assinaturas

para a Revista NOVA, para acessar conteúdos voltados á amor e sexo.

• Será que o Design da Revista está ultrapassado? Se sim, isso seria fato

influenciador na decisão de compra?

• Utilizam a ferramenta digital de acesso a conteúdo?

• Se, participaria de eventos patrocinados ou comemorativos oferecidos pela

Revista CLAUDIA.

• Será que a quantidade de anúncios torna a leitura cansativa e maçante?

• O preço é acessível a todos, de modo que possam adquirir os exemplares da

revista?

8.4. Referencial teórico Utilizamos como base em nossa pesquisa, o estudo feito através do livro

Pesquisa de Marketing da autora Beatriz Sâmara e José Barros

O livro enfatiza a importância da pesquisa de marketing, e como ela é uma

ferramenta para tornar as decisões a respeito do mix de marketing mais seguras.

Para Samara e Barros, pesquisa de marketing consiste em:

“[...] projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços”. (SAMARA; BARROS, 2002)

Atualmente estamos era da informação, o que provoca constantes mudanças

em todos os âmbitos. A pesquisa é o principal motivo para que se possa iniciar uma

investigação, entretanto é preciso deixar o problema bem definido e claro, a ponto

de ser expresso em forma de questão.

A pesquisa deve ter um objetivo geral e pode ter vários outros específicos.

Sâmara e Barros (2002) sugerem que os objetivos específicos devem ser bem

detalhados, pois serão à base da elaboração do questionário para coleta de dados.

Existem diversas metodologias que podem ser aplicadas, o mais importante é

escolher um método que seja adequado ao problema da pesquisa e que o

pesquisador tenha conhecimento sobre o assunto que ira abordar.

89

Para a coleta de dados são utilizados questionários, que podem ser abertos

ou fechados e aplicados a todos os indivíduos do grupo desejado. (SAMARA;

BARROS, 2002).

8.5. Metodologia A pesquisa de mercado, metodologicamente possui quatro tipos de métodos:

• Pesquisa qualitativa: Geralmente utilizada para pesquisas com baixo

número de participante

• Pesquisa quantitativa: utilizada para se tirar conclusões em resposta a

hipóteses levantadas. Envolve questionários e gráficos estatísticos, e é

feita com quantidade razoável de pessoas.

• Técnicas experimentais: O pesquisador cria um ambiente artificial para

controlar fatores e em seguida manipular as variáveis.

• Técnicas de observação: Consiste em observar o fenômeno social. Isto

pode-se fazer observando uma única vez ou analisar por um longo

período de tempo um determinado comportamento.

O Questionário da pesquisa pode utilizar perguntas fechadas, abertas ou as

duas. Geralmente se utiliza o método de perguntas de múltipla escolha, mas isto não

é obrigação.

Não há numero máximo e mínimo de perguntas a serem feitas, é importante

fazê-las de modo a sanar dúvidas, responder as hipóteses, e principalmente

alcançar o objeto desejado. É importante também não dispor de muito tempo do

entrevistado, pois o mesmo pode sentir-se fadigado em responder e não agir

sinceramente, podendo assim prejudicar os resultados e a intenção da pesquisa.

Para que a pesquisa da Revista CLAUDIA fosse realizada, baseamo-nos no

objetivo e elaboramos perguntas fechadas e de múltima escolha.

A pesquisa foi realizada pelo método quantitativo, para que assim

pudéssemos colher informações suficientes para comprovar as hipóteses levantadas

e identificar possíveis problemas e oportunidades.

90

A Pesquisa foi aplicada á 152 pessoas, de ambos os sexos, através das

redes sociais e e-mails, selecionando principalmente o público de CLAUDIA,

assinante ou não, no período de 07 dias corridos.

8.6. Relatório O arquivo da pesquisa foi repassado via Facebook e E-mails, direcionando

especialmente á mulheres com idade superior a 30 anos, que foram escolhidas

dentro do circulo de contatos de cada entrevistador.

A pesquisa teve uma circulação de sete dias corridos, e foi aplicada a 152

pessoas, tendo retorno de 104 pesquisas respondidas, onde 04 foram anuladas por

estarem com preenchimento incorreto. Após o preenchimento, foram salvas e

analisadas uma a uma e em seguida tiveram seus resultados contabilizados.

Segundo resultados, notamos que a Revista CLAUDIA é reconhecida e

conhecida, tenho grande número de pessoas que tiveram contato com a mesma em

algum momento, apesar de não serem assinantes ou a terem lido nos últimos seis

meses.

Porcentagem dos leitores e assinantes, não acessa o conteúdo digital

disponível e alguns encontram dificuldades para fazê-lo.

Os assuntos de mais interesse dos entrevistados são: em primeiro lugar Amor

e sexo, em seguida Saúde e Beleza, Filhos, Moda, Decoração e Design e por último,

Gastronomia.

Dentro da pesquisa também se foi questionado possíveis problemas com

publicidade, como: Design, Anúncios e eventos, bem como breves perguntas para

uma analise de perfil.

91

8.7 Gráficos e tabelas 1. Quais revistas femininas você conhece só de ouvir falar?

Gráfico 11: Revistas que o público conhece só de ouvir falar

Fonte: Adaptada através dos resultados obtidos na pesquisa.

2. Quais revistas femininas você leu nos últimos 06 meses?

Gráfico 12: Revistas lidas nos últimos 06 meses

Fonte: Adaptada através dos resultados obtidos na pesquisa.

92

3. Quais revistas femininas você leu nos últimos 03 meses?

Gráfico 13: Revistas lidas nos últimos 03 meses

Fonte: Adaptada através dos resultados obtidos na pesquisa.

4. Quais revistas femininas você assina?

Gráfico 14: Revistas assinadas

Fonte: Adaptada através dos resultados obtidos na pesquisa.

93

5. Quais revistas femininas você compra?

Gráfico 15: Revistas avulsas

Fonte: Adaptada através dos resultados obtidos na pesquisa.

6. Você conhece a Revista CLAUDIA?

Gráfico 16: Conhecimento sobre a revista CLAUDIA

Fonte: Adaptada através dos resultados obtidos na pesquisa.

94

7. Você assina a Revista CLAUDIA?

Gráfico 17: Assinatura CLAUDIA

Fonte: Adaptada através dos resultados obtidos na pesquisa.

8. Se sim, está satisfeita (o) com o conteúdo?

Gráfico 18: Satisfação com o conteúdo

Fonte: Adaptada através dos resultados obtidos na pesquisa.

95

9. Acessa a Revista CLAUDIA pelo celular ou tablet?

Gráfico 19: Assinatura Digital

Fonte: Adaptada através dos resultados obtidos na pesquisa.

10. Encontra dificuldades para acessar o conteúdo da Revista CLAUDIA pelo celular ou tablet?

Gráfico 20: Dificuldade de acesso á revista digital

Fonte: Adaptada através dos resultados obtidos na pesquisa.

96

11. (Para não assinantes) - Acessaria conteúdos gratuitos pelo celular ou Tablet?

Gráfico 21: Acesso a conteúdos gratuitos

Fonte: Adaptada através dos resultados obtidos na pesquisa.

12. Qual seu grau de interesse nos assuntos abaixo? Sendo,

1- Não tenho nenhum interesse2- Tenho pouco interesse3 - Tenho muito interesse4 - Tenho total interesse

Amor e SexoSaúde e BelezaModaGastronomiaDecoração e DesignCasamentoFilhos

97

Gráfico 22: Interesse do leitor por assunto

Fonte: Adaptada através dos resultados obtidos na pesquisa.

13. Gosta dos anúncios contidos na Revista Claudia? Ou, acha que são excessivos?

Gráfico 23: Interesse do leitor por anúncios

Fonte: Adaptada através dos resultados obtidos na pesquisa.

98

14. Acha o Design da revista ultrapassado?

Gráfico 24: Opinião sobre o design da revista

Fonte: Adaptada através dos resultados obtidos na pesquisa.

15. Participaria de eventos gratuitos patrocinados e realizados pela revista CLAUDIA?

Gráfico 25: Interesse do leitor por anúncios

Fonte: Adaptada através dos resultados obtidos na pesquisa.

99

16. O Preço da revista é acessível á você?

Gráfico 26: Opinião sobre o preço da revista

Fonte: Adaptada através dos resultados obtidos na pesquisa.

17. Idade

Gráfico 27: Idade do entrevistado

Fonte: Adaptada através dos resultados obtidos na pesquisa.

100

18. SEXO

Gráfico 28: Sexo do entrevistado

Fonte: Adaptada através dos resultados obtidos na pesquisa.

19. Estado Civil

Gráfico 29: Estado civil do entrevistado

Fonte: Adaptada através dos resultados obtidos na pesquisa.

101

20. Filhos

Gráfico 30: Possuí filhos?

Fonte: Adaptada através dos resultados obtidos na pesquisa.

8.8. Questionário A pesquisa foi elabora de maneira com que o entrevistado não se sentisse

cansado ou sem interesse. Está clara e objetiva, sem muito enunciado. Foi enviada

á 152 pessoas, tendo retorno positivo de 104 delas, entretanto considerado apenas

100, pois 04 estavam preenchidas indevidamente e comprometeriam os resultados

obtidos.

1 - Quais revistas femininas você conheçe só de ouvir falar? Assinale com XCLAUDIAMarie ClaireNovaElleVogueCaprichoUmaGlossEstiloCriativaOutras

102

2 - Quais revistas femininas você leu nos últimos 6 meses? Assinale com XCLAUDIAMarie ClaireNovaElleVogueCaprichoUmaGlossEstiloCriativaOutras

3 - Quais revistas femininas você leu nos últimos 3 mês? Assinale com XCLAUDIAMarie ClaireNovaElleVogueCaprichoUmaGlossEstiloCriativaOutras

4 - Quais revistas femininas você assina? Assinale com XCLAUDIAMarie ClaireNovaElleVogueCaprichoUmaGlossEstiloCriativaOutras

5 - Quais você compra? Assinale com XCLAUDIAMarie ClaireNovaElleVogueCaprichoUmaGlossEstiloCriativaOutras

103

6 - Você conhece a revista CLAUDIA? Assinale com XSimNãoJá ouvi falar, mas nunca li

7 - Você assina a revista Claudia? Assinale com XSim NãoEx-assinante

8- Caso responda SIM ás perguntas anteriores, está satisfeita (o) com o contéudo? Assinale com X

SimNãoOutros

9 - Acessa a revista Claudia pelo celular ou Tablet? Assinale com XSim Não

10 - Encontra dificuldades para acessar o conteudo da Revista Claudia pelo celular ou tablet? Assinale com X

SimNãoAs vezes

11 - (Para não assinantes) - Acessaria contéudos gratuitos pelo celular ou Tablet? Assinale com X

SimNãoTalvez

12 - Qual seu grau de interesse nos assuntos abaixo? Assinale 1, 2, 3 ou 41- Não tenho nenhum interesse2- Tenho pouco interesse3 - Tenho muito interesse4 - Tenho total interesseAmor e SexoSaúde e BelezaModaGastronomiaDecoração e DesignCasamentoFilhos

104

13 - Gosta dos anúncios contidos na Revista Claudia? Ou, acha que são excessivos? Assinale com X

Sim, eu gosto. Não me incomodo com a quantidade de anúnciosSim, eu gosto. Mas acho que poderiam ser em menor quantidadeNão, eu não gosto. Os anúncios são indiferentes

14 - Acha o Design da revista ultrapassado? Assinale com XSimNãoIndiferente

15 - Participaria de eventos gratuitos patrocinados e realizados pela revista CLAUDIA? Assinale com X

SimNão Talvez

16 - Gostaria de mais inserções de brindes e amostras Grátis na revista? Assinale com X

SimNãoIndiferente

17 - O Preço da revista é acessivel á você? Assinale com XSimNão

18 - Idade Assinale com X18-3031-4041-55Acima de 55

19 - Sexo Assinale com XMasculinoFeminino

20 - Qual seu estado civil? Assinale com XSolteira (o)Casada (o)Viuva (o)Divorciada (o)União EstávelOutros

105

8.9. Perfil do público O Perfil do público como já menciona é de homens e mulheres na faixa etária de

18 á 75+, especialmente mulheres na faixa dos 40+, com renda fixa, e família

(marido, filhos).

Nosso público foi selecionado e captado pelas redes sociais (Messenger,

Facebook) e e-mails pessoais.

8.10. Analise dos resultados Conforme a pesquisa realizada, pudemos comprovar as hipóteses levantadas

e identificar outras.

A Revista CLAUDIA, não possui um caderno com matérias voltadas para

amor e sexo, fazendo com que muitas leitoras e assinantes, migrem suas

assinaturas para revistas voltadas a este conteúdo. Com o fácil acesso a internet, os

leitores tem deixado de comprar e acompanhar CLAUDIA para seguir páginas com

conteúdos de seu maior interesse. Esta deficiência da revista foi observada por uma

leitora em especifico que deixou de assinar a revista pelo motivo citado, levantando esta hipótese que comprovamos com a pesquisa realizada.

Grande parte dos entrevistados já leu, conhece e não assina a revista, e mais

de 40% não está satisfeito com o conteúdo, sendo assim, mais da metade sequer

acessa o conteúdo digital, e muitos acham o design da revista ultrapassado.

8.11. Hipóteses confirmadas

• Público possui preferência á assuntos relacionados á amor e sexo, fato

que comprova o motivo de baixo interesse nos conteúdos da Revista

CLAUDIA.

• Design ultrapassado, com temática igual á 53 anos, provocando ao leitor

desinteresse na aquisição do produto.

• Pessoas conhecem, mas não lêem ou assinam a revista, mostrando um

problema de comunicação da marca com o consumidor.

21 - Tem filhos? Assinale com XSim Não

106

8.12. Conclusão da pesquisa Com os resultados obtidos através da pesquisa, foi possível identificar

problemas de conteúdo, design e comunicação da marca com o consumidor.

9. ESTRATÉGIA DE AÇÃO

9.1. Posicionamento De acordo com Philip Kotler, o posicionamento pode ser definido pelo “ato de

desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na

mente do público-alvo”.

Para Hooley e Saunders (1996) o ‘posicionamento é um processo deliberado,

pró ativo e interativo de modificações’. O posicionamento tem como objetivo mudar

as percepções do cliente em relação ao produto, á empresa ou serviço, e é uma

ação muito importante, tanto para a empresa quanto para o consumidor.

De acordo com o estudo realizado pelo grupo e com os resultados obtidos na

pesquisa que fizemos, a Revista CLAUDIA precisa de uma REFORMULAÇÃO NO

MERCADO.

Com o passar dos anos, houve mudanças bruscas no comportamento do

consumidor, bem com suas exigências; novos concorrentes indiretos; e,

oportunidades de explorar novos mercados são algumas das razões que levam uma

empresa á necessidade de reposicionamento.

A Reformulação pode envolver no caso da Revista CLAUDIA, a adição de

novos conteúdos, segundo preferências do público-alvo; Re-Design ou em outros

termos, mudança no design editorial;

Esta renovação é indispensável para o desenvolvimento do produto, pois por

intermédio dele o consumidor passará a não somente ter desejo sobre o produto,

mas sim, necessidade de adquirir e ler.

O objetivo primário é adequar a Revista CLAUDIA ás preferências do leitor e

atender as necessidades da nova linguagem do consumidor.

O objetivo secundário é aumentar o número de leitores e assinaturas dentro

do período de um ano.

107

A longo prazo o objetivo é de fixação da imagem da revista na mente do

consumidor, sendo vista como moderna, atualizada, rica em conteúdos e com

design atrativo, bem como aproximar-se do consumidor através das mídias sociais,

tornando-se referência para o público alvo.

9.2. Objetivo de comunicação

O objetivo da comunicação é passar confiança e uma imagem de durabilidade

do produto ao consumidor, e alavancar as vendas do mesmo.

A função do comunicador é encontrar meios de persuadir o consumidor, criar

consciência e preferência, de modo que ele não venha a desejar o produto do

concorrente.

Entretanto é preciso trabalhar a comunicação como um todo, desde o

operacional, funcionários, representantes, gerentes, diretores, até o publico final.

Muitas empresas contratam agencias de marketing e publicidade para que elas

possam elaborar uma comunicação eficiente, bem como campanhas e promoções.

Segundo Philip Kotler:

“O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto, estabelecer um preço atraente e torná-lo acessível aos consumidores-alvos. As empresas também devem se comunicar com seus consumidores atuais e potenciais. Inevitavelmente, qualquer empresa exerce o papel de comunicadora” (KOTLER, Philip. Administração de Marketing – Estratégias de Comunicação e de Composto de Promoção. p.513, 1996).

Atualmente a Revista CLAUDIA é líder de mercado em revistas mensais

femininas (IVC; ANER), entretanto lida com um consumidor insatisfeito com a falta

de interatividade, conteúdo e design ultrapassados.

Com isso focaremos no design e na linguagem existente na revista, de modo

que possamos mudá-la e assim atingir maiores públicos, bem como alavancar as

vendas.

9.3. Estratégia de ação Como estratégias, adotaram-se ações com o intuito de fortalecer a Revista

CLAUDIA. Para que as ações fossem possíveis, foi necessário entender as

108

necessidades do público, colhendo dados e informações suficientes, afim de,

planejar e desenvolver ações para tal. Segundo Wood:

“As estratégias de marketing são os meios pelos quais os objetivos de marketing serão atingidos. Eles se relacionam aos produtos, estabelecimentos de preços, propaganda, comunicação e distribuição” – WOOD, 2004, p.39.

9.4. Estratégia de marketing A expressão Estratégia de Marketing designa um conjunto de objetivos de

marketing e os planos, políticas e ações desenvolvidas para atingi-los.

Os objetivos de marketing estão geralmente relacionados com objetivos

comerciais, notoriedade, imagem e outros. Quanto aos planos de marketing, estes

incluem o posicionamento pretendido junto do mercado, a segmentação e escolha

dos segmentos alvo e as definições das políticas de marketing.

Existem diversos tipos de classificações para as estratégias de marketing.

Michael Porter, por exemplo, classifica as estratégias de marketing em dois tipos de

estratégias genéricas: a liderança nos custos e a diferenciação; a estas, acrescenta

uma terceira que é a focalização num nicho de mercado. Outras classificações

colocam a ênfase na inovação, dividindo a estratégia de marketing em dois tipos

principais: pioneiro e seguidor. Outras ainda colocam a ênfase na forma de atuação

no mercado: líder, desafiador ou seguidor.

Com base nestas fundamentações, as estratégias definidas são:

9.4.1. Re-Design A marca CLAUDIA já é consolidada no mercado, e deve ser exposta da

maneira mais limpa possível, sem criar barreiras visuais, ou imagens que chamem

mais atenção que seu próprio nome, por isso adotamos o mesmo logotipo dentro de

um retângulo, separando-as de todas as outras formas; criando um destaque único

para CLAUDIA.

O objetivo do design neste caso é buscar e adotar a forma clássica das

revistas, inspirada nas revistas estrangeiras Time e Life. Trazendo total exposição

da imagem do ídolo e o logotipo em evidência do lado esquerdo.

109

Este método foi pensado no leitor(a) que vai á banca e se depara com

milhões de caracteres em capas de revistas, e sente-se atraído para a capa que só

possui uma imagem de destaque, desvinculando a imagem de CLAUDIA das demais

revistas de fofoca, teens ou demais. Neste momento é então despertada a

curiosidade no consumidor, que tem interesse em abrir e saber qual o seu conteúdo.

A Revista CLAUDIA terá seu conteúdo modificado, para assim atender as

necessidades e preferências do leitor, segundo dados obtidos com a pesquisa

realizada pelo grupo. O caderno de Comes & Bebes terá uma redução de 10

páginas, o que equivale á 50% de conteúdo; o que possibilitara a introdução do novo

caderno de Amor e Sexo. O atual caderno de Atualidades e Gente terá uma redução

de 20% o que equivale á 08 páginas, para dar lugar a mais conteúdos do também

atual, caderno de Casamento e Filhos que detêm menos de 10% da revista

CLAUDIA atualmente.

O caderno de Amor e Sexo será elaborado especialmente para o público alvo,

e terá uma linguagem diferenciada das demais revistas que aborda o tema, como a

Revista Nova por exemplo. O caderno será discreto, com imagens que não ofendam

a moral, integridade, ou qualquer outro direito da mulher.

Além disso, uma linguagem moderna foi adotada com referência ao publico

business da revista, que esta sempre em renovação, adequando-se a modernidade

da linguagem. Esta linguagem também estará presente nos anúncios e em todas as

ações de marketing.

Na primeira quinzena de janeiro de 2015 anunciaremos em canais de

televisão, internet através de blogs e redes sociais, na própria Revista CLAUDIA e

revistas segmentadas da Abril (Nova ,Veja, Casa CLAUDIA) e na página da revista

na internet.

110

F

111

Figuras 101 e 102: Concepção gráfica do Re-design da Revista CLAUDIA.

Fonte: Realizada pelo grupo.

9.4.2. Marketing Promocional: Marketing Promocional é uma atividade do marketing, aplicada a produtos,

visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, á alcançar objetivos

estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização.

Principais ferramentas para o marketing promocional:

• Promoções com distribuição gratuita de prêmios, concursos, sorteios, vales-

brindes ou operações semelhantes.

Como estratégias de marketing promocional, elaboramos com base nas

pesquisas realizadas, ações de aproximação da revista com o consumidor.

Para o ano de 2015, selecionamos as melhores datas para realização de

ações estratégicas, pensando principalmente nos períodos de sazonalidade da

revista.

Nossa primeira atividade de marketing promocional será realizada em Julho

de 2015 onde faremos um concurso cultural intitulado CLAUDIA TALKS. No

concurso CLAUDIA TALKS, as 20 melhores histórias inspiradoras serão

selecionadas pelo Júri CLAUDIA, e transmitidas na primeira quinzena de Julho no

canal CLAUDIA no YouTube, sendo isso mais um fator de engajamento necessário

para a Revista CLAUDIA nas redes sociais. Após votação feita pelo Júri, à

participante com a melhor história será contemplada com duas passagens para San

Francisco-CA nos EUA para assistir ao programa TED TALKS, com todas as

despesas de transporte, alimentação e estadia pagos.

Na edição da Revista CLAUDIA de Agosto de 2015, todas as 20 selecionadas

terão suas histórias publicadas, sendo que, a ganhadora do concurso cultural

CLAUDIA TALKS será o destaque e a capa da edição de Agosto.

A temática e o regulamento deste concurso terão veiculação desde a primeira

semana de Janeiro até á ultima semana de Junho de 2015, e será anunciada nas

112

revistas segmentadas (Veja, Nova, Casa CLAUDIA), na própria Revista CLAUDIA, E

na página da revista na internet; bem como nas redes sociais, blogs em parceria.

Figura 103: Arte conceitual da campanha CLAUDIA TALKS

Fonte: Realizada pelo grupo

9.4.2.1 REGULAMENTO

1. CONCURSO. Este é um CONCURSO de caráter exclusivamente cultural,

sem qualquer modalidade de sorteio ou pagamento, aberto exclusivamente á

mulheres interessadas na faixa etária á partir de 18 (dezoito) anos, nos

termos da Lei nº. 5.768/71 e do Decreto n°. 70.951/72, nas condições abaixo

descritas.

2. Este CONCURSO tem caráter exclusivamente recreativo/desportivo e

constitui promessa de recompensa por parte da ORGANIZADORA, nos

termos dos Artigos 854 e seguintes do Código Civil Brasileiro. A participação

neste CONCURSO é voluntária e gratuita e consiste em uma atividade

(“Atividade”) que possui como objetivo destacar mulheres com histórias

inspiradoras.

113

3. ORGANIZADORA. Este CONCURSO é organizado pela ABRIL

COMUNICAÇÕES S.A., sociedade anônima inscrita perante o CNPJ/MF sob

o nº 44.597.052/0001-62, com sede na Avenida das Nações Unidas, nº 7.221,

22º andar, setor A, Pinheiros, na Cidade de São Paulo, Estado de São Paulo.

4. PRAZO, ÁREA DE EXECUÇÃO E PARTICIPAÇÃO.

4.1 Este CONCURSO terá início em 01 de Fevereiro de 2014 e término em 30

de Maio de 2014, ocasião na qual serão divulgados os resultados.

4.2 Para efeitos de participação neste CONCURSO, será considerado

período de inscrição aquele compreendido entre os dias 01 de Fevereiro de 2014 a

30 de Maio de 2014, respeitando-se o limite de horário até às 23h59min,

considerando-se o Horário de Brasília - DF.

4.3 Área de Execução: Considerar-se-á o território nacional como a área de

execução e divulgação designada para o CONCURSO, de modo que poderão deste

participar as pessoas físicas do sexo feminino, á partir de 18 (dezoito) anos, que

sejam residentes e domiciliadas em território nacional.

5 MECÂNICA DO CONCURSO. 5.1 O CONCURSO será realizado de acordo com as seguintes fases de

realização:

I. FASE I – CADASTRO COMPLETO

II. FASE II – Envio das histórias pelo e-mail [email protected]

III. FASE III – Votação pelo Júri Claudia avaliação final dos Participantes

Finalistas.

5.2 Antes de efetivar seu cadastro e inscrição, os interessados deverão ler o

Regulamento, disponível no hotsite www.claudiatalks.com.br, e aceitar as condições

do CONCURSO, declarando e garantindo possuir capacidade jurídica para tanto,

bem como de que todas as informações prestadas em razão de sua participação são

verdadeiras.

5.3 Os interessados em participar deste CONCURSO, deverão acessar o

hotsite do CONCURSO, disponível em www.claudiatalks.com.br, e efetuar

114

CADASTRO PRELIMINAR no Abril ID, de propriedade da ORGANIZADORA,

preenchendo a ficha com os seguintes dados: (i) nome completo; (ii) email; (iii)

senha e (iv) confirmação de senha, que serão pessoais e intransferíveis, podendo

tais dados serem utilizados posteriormente pelo interessado ou Participante para

acessar o sistema do CONCURSO, a qualquer tempo, devendo informá-los nos

campos indicados.

5.4 Em seguida, para o preenchimento da 2ª (segunda) tela do CADASTRO

COMPLETO, o interessado deverá indicar as seguintes informações pessoais

adicionais:

I. Endereço completo (inclusive com a indicação de País, CEP e

complemento); telefone(s) para contato com DDD; sexo; estado civil;

data de nascimento;CPF/MF e RG; país de nascimento (inclusive

Cidade e Estado);

a. Concluída a efetivação do CADASTRO PRELIMINAR e

COMPLETO, o interessado deverá postar sua história

inspiradora pelo próprio site www.claudiatalks.com.br ou enviar

por e-mail para [email protected]

5.5 O cumprimento dessa FASE deverá ser realizada pelos interessados até

às 23h59min (Horário de Brasília – DF) do dia 30/05/2014 e,uma vez concluído o

envio da HISTÓRIA, o sistema do CONCURSO não permitirá alterações adicionais

e/ou futuras nas informações e materiais enviados.

5.6 A participação neste CONCURSO é pessoal e intransferível. A

ORGANIZADORA desqualificará aquele que se utilizar ou tentar se utilizar de

quaisquer métodos ilícitos ou contrários aos previstos neste Regulamento para

manipular o resultado do CONCURSO.

5.7 É de inteira responsabilidade do Participante o conteúdo da inscrição e

dados cadastrais enviados, devendo respeitar-se a coerência, a lógica, bem como o

uso correto da língua portuguesa.

5.8 Não serão aceitas, sob pena de desclassificação, HISTÓRIAS que de

alguma forma possam vir a ser consideradas: (i) indecorosas, (ii) preconceituosas,

(iii) desrespeitosas, (iv) discriminatórias, (v) injuriosas, (vi) caluniosas, (vii)

115

difamatórias e/ou que de qualquer forma atentem contra a dignidade, a imagem, a

reputação, a honra, a moral, a integralidade ou qualquer outro direito de qualquer

pessoa, independentemente de sua nacionalidade, etnia ou religião, (viii) bem como

vídeos que contenham dados (mensagens, informação, imagens) subliminares, (ix)

contenham dados ou informações que constituem ou possam constituir crime (ou

contravenção penal) ou que possam ser entendidas como incitação à prática de

crimes (ou contravenção penal); (x) ofendam à liberdade de crença e às religiões,

(xi) violem qualquer lei ou sejam inapropriadas, (xii) atentem contra a ordem pública,

os bons costumes e/ou qualquer norma jurídica, (xiii) façam propaganda eleitoral ou

divulguem opinião favorável ou contra partido ou candidato e (xiv) violem direitos de

Propriedade Intelectual, em especial direitos autorais e marcários e de

personalidade.

5.9 Os Participantes declaram, desde já, serem de sua autoria, as histórias

encaminhadas e licenciam para a ORGANIZADORA e seus PARCEIROS, pelo

prazo de 24 (vinte e quatro) meses, sem quaisquer ônus para estas e em caráter

definitivo, plena e totalmente, todos os direitos autorais sobre os mesmos, para

qualquer tipo de utilização, publicação, reprodução por qualquer meio ou técnica, na

divulgação do resultado, entre outros fins, comerciais ou não.

6 DA APURAÇÃO

6.1 Uma Comissão de Seleção, formada e composta a critério da PARCEIRA

DE METODOLOGIA E AVALIAÇÃO, por no mínimo 07 (sete) pessoas, cujas

decisões serão soberanas e irrecorríveis, selecionará 20 (vinte) Participantes

(“Participantes Selecionados”), de acordo com os seguintes critérios:

a) Preenchimento dos requisitos necessários à participação no CONCURSO;

b) Adequação das histórias enviadas ao tema proposto, de Acordo com a visão do

Participante.

6.2 A divulgação das 20 (vinte) Participantes Selecionados, será realizada

pela ORGANIZADORA por meio do hotsite do CONCURSO, constante em

www.claudiatalks.com.br, em 20/06/2014, e por meio de envio de e-mail e/ou contato

telefônico, conforme dados inseridos no momento do cadastro efetuado pela

116

Participante. Neste momento, as Participantes deverão confirmar a sua presença,

sob pena de desclassificação no CONCURSO e classificação de outra Participante

Selecionada, a critério da ORGANIZADORA

6.3 Para cumprimento da FASE III, as Participantes Selecionados pela

Comissão de Seleção, deverão comparecer nas dependencias da Editora Abril, em

sua sede, localizada na Avenida das Nações Unidas, nº 7.221, 22º andar, setor A,

Pinheiros, na Cidade de São Paulo, Estado de São Paulo, no dia 22/06/2014. A

gravação para ser transmitida via Youtube será realizada em horário a ser definido e

comunicado previamente pela ORGANIZADORA a todos as Participantes

Selecionadas, sendo obrigatória a presença e participação destas Participantes

durante todo o seu período de realização.

6.4 Serão desclassificados todas as Participantes Selecionadas que não

estiverem presentes no dia de realização da gravação. A ORGANIZADORA arcará

com os custos de transporte (aéreo e/ou rodoviário, de acordo com a cidade

domicílio dos Participantes Selecionados), alimentação e hospedagem para todos os

Participantes Selecionados que não residam na cidade de realização da gravação

6.5 Os Vídeos Pessoais serão publicados no hotsite do CONCURSO,

disponível em www.claudiatalks.com.br, a partir do dia 01/07/2014, e serão

submetidos à votação pelo júri CLAUDIA, durante o período de 06 de Julho de 2014

a 17 de Julho de 2014, até às 23h59min (Horário de Brasília – DF)

7 DA PREMIAÇÃO, ENTREGA DOS PRÊMIOS E NOTIFICAÇÃO DOS GANHADORES.

7.1 A Participante Finalista, selecionada conforme item 6.5 acima, fara jus ao

recebimento de 01 (um) viagem com acompanhante para San Francisco-CA nos

EUA, com todos os custos de transporte (aéreo e/ou rodoviário), alimentação,

hospedagem e 02 (dois) ingresso para assistir ao programa TED TALKS.

7.2 Para entrega do prêmio descrito acima, A Participanta Contemplada

deverá firmar contrato específico com a ORGANIZADORA se responsabilizando por

todo e qualquer gasto extra.

117

7.3 O resultado deste concurso será divulgado no dia 20/07/2014 ás 15:00h

dentro do horário de Brasilia, e ficara disponivel em: www.claudiatalks.com.br

7.4 A ganhadora, ao receber seus respectivos prêmios deste CONCURSO,

concorda em assinar termo de recebimento, fornecendo cópia do documento de

identificação (RG) e aceitá-lo sem direito a futuras reivindicações à

ORGANIZADORA.

7.5 A ganhadora, concorda em assinar um termo de direitos autorais de

imagem, e a participar como capa da edição de Agosto de 2013 da Revista

CLAUDIA, bem como publicar sua história.

7.6 As 19 finalistas do CONCURSO concordam em assinar um termo de

direitos autorais de imagem, e a participar com suas histórias inspiradoras na edição

de Agosto de 2013 da Revista CLAUDIA.

7.7 Ao participar deste CONCURSO, nos termos deste Regulamento, as

Participantes estarão automaticamente cedendo gratuitamente os direitos de uso

dos vídeos e/ou histórias enviadas, bem como de sua imagem, nome e voz pelo

prazo de 24 (vinte e quatro) meses, podendo expor, publicar, reproduzir, armazenar

e/ou de qualquer outra forma delas se utilizarem, o que os Participantes fazem de

modo expresso e em caráter irrevogável e irretratável, desde já e de pleno direito,

em caráter gratuito e sem qualquer remuneração, ônus ou encargo, podendo

referidos direitos serem exercidos por meio de cartazes, filmes e/ou spots, jingles

e/ou vinhetas, bem como em qualquer tipo de mídia e/ou peças promocionais,

inclusive em televisão, rádio, jornal, cartazes, faixas, outdoors, mala-direta e na

Internet, para a ampla divulgação deste Regulamento e/ou de seu desenvolvimento

posterior, com exclusividade.

8 DUVIDAS 8.1 Dúvidas e informações sobre este CONCURSO poderão ser esclarecidas

por meio do e-mail [email protected]. Este CONCURSO, assim como seu

regulamento, poderá ser alterado, a critério da ORGANIZADORA, mediante aviso no

hotsite www.claudiatalks.com.br.

118

9.4.3. Atividades de marketing de incentivo:

• Concursos de vendas e programas de incentivo.

• Eventos de qualquer natureza, incluindo os de lançamento de produtos.

• Produtos, equipamentos e serviços para realização de eventos.

• Feiras, exposições, convenções, seminários, reuniões, encontros, fóruns,

simpósios, congressos, cursos, festivais, desfiles, shows, patrocínios.

No mesmo intuito de aproximar e prospectar novos leitores serão realizados

eventos com interação livre de diversos públicos, a fim de, tornar o nome da revista

mais conhecido do que já é atualmente, e instigar no indivíduo o desejo de adquiri-

la.

O Primeiro evento promovido pela revista será o SHOW DA CLAUDIA, que

acontecera no dia 08 de Março de 2015, em comemoração ao dia da mulher. O

show será em São Paulo, onde a revista detêm seu maior público (PubliAbril), e o

local escolhido foi o Parque do Ibirapuera, pois possuí espaço adequado, se

enquadra nas normas de segurança e tem facilidade de acesso e locomoção para

carros, pedestres e deficientes físicos.

O evento terá entrada franca, apenas com a solicitação de que o participante

leve 01kg de alimento não perecível, não sendo requerimento obrigatório para

participação. O show contará com a presença da empresária, jornalista e consultora

de moda Glória Kalil que dará dicas de moda, beleza e comportamento e dos

cantores(as) Rita Lee, Seu Jorge e Ana Carolina. Também terá a participação dos

palestrantes Tasso Azevedo que é engenheiro florestal e do André Trigueiro,

especialista em jornalismo ambiental; ambos ministrarão palestras sobre reciclagem

e sustentabilidade,. Dentro das dependências do Parque Ibirapuera, serão montados

pequenos pontos de captação e assinatura de revistas. E os horários estabelecidos

serão:

• Abertura do parque ás 06:00h

• Das 09:00h ás 12:00h ficarão abertos ao publico, stands de moda,

beleza e comportamento, onde serão oferecidas dicas de como se

vestir bem, novas tendências, bem-estar nos negócios e bate-pato com

Glória Kalil.

119

• O primeiro show terá inicio as 13:00h e será realizado pelo cantor Seu

Jorge.

• As 14:30h será realizada a primeira palestra que abordara o tema de

reciclagem doméstica com Tasso Azevedo.

• As 15:30h será realizado o show da cantora Ana Carolina.

• As 17:00h será a palestra com o Jornalista André Trigueiro que

abordara a importância da consciência ambiental para a vida.

• As 18:30h será o show de encerramento com a cantora Rita Lee.

Este show será anunciado no período de um mês, dentro da própria Revista

CLAUDIA e nas revistas segmentadas (Nova, Veja e Casa CLAUDIA) bem como nas

redes sociais, página da revista na internet, e blogs em parceria.

O Show da CLAUDIA será importante para a sua exposição, e associação do

público com seu nome ligado á sustentabilidade, bem como interação com o

consumidor e engajamento nas redes sociais.

Figura 104: Arte conceitual do evento CLAUDIA SHOW.

Fonte: Realizada pelo grupo

120

O segundo evento será o CLAUDIA RUN, que acontecerá no dia 04 de

Outubro de 2015 ás 10:00h da manhã nas principais capitais: São Paulo, Rio de

Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Vitória e Florianópolis. Este evento

tem como principal objetivo conscientizar a mulher da prevenção e diagnostico

precoce contra o câncer de mama.

A corrida é livre e não tem valor para participação. Homens e mulheres

poderão participar livremente. Haverá premiação com brindes exclusivos para os

três primeiros que cruzarem a linha de chegada, e distribuição de água, bonés e

camisetas para todos os participantes durante o trajeto.

Antes do inicio da corrida, serão distribuídos aos participantes camisetas

personalizadas CLAUDIA RUN. Em todas as capitais haverão promoters

uniformizadas que irão auxiliar na distribuição dos brindes, controlando a entrega

das camisetas aos participantes; ajudando no bom funcionamento da corrida; e

fazendo captações de possíveis assinantes no final do evento.

Este evento será anunciado durante todo o mês de Setembro nas redes

sociais, Revista CLAUDIA e revistas segmentadas Abril (Nova, Veja e Casa

CLAUDIA), bem como na página da revista na internet.

O CLAUDIA RUN aumentará o engajamento da revista nas redes sociais, e

promoverá a interação com público em geral; sucessivamente com potenciais

compradores e assinantes.

121

Figura 105: Arte conceitual da corrida CLAUDIA RUN.

Fonte: Realizada pelo grupo.

Figura 106: Modelo de uniforme e camisetas que serão distribuídas no dia da corrida

Fonte: Elaborada pelo grupo.

122

Figura 107: Modelo de boné que será distribuído no dia corrida

Fonte: Elaborado pelo grupo

9.5. Custos

Tabela 07: Custos 2015

Fonte: Realizado pelo grupo.

PRODUTO/SERVIÇO DETALHAMENTO QTD VALOR UNITÁRIO TOTAL

RE-DESIGN RE-DESIGN CLAUDIA

RE-DESIGN DESIGN, DIREÇÃO DE ARTE, EDIÇÃO. R$ 27,500.00

TELEVISÃO ABERTA E FECHADA R$ 1,340,000.00

REVISTAS SEGMENTADAS VEJA, CASA CLAUDIA, NOVA E CLAUDIA R$ 780,000.00

REDES SOCIAIS ANÚNCIOS PAGOS R$ 1,500.00

SUBTOTAL R$ 2,149,000.00

CLAUDIA SHOW CLAUDIA SHOW

ANÚNCIOS EM BLOGS BLOG GLORIA KALIL E SEMELHANTES R$ 8,300.00

REVISTAS SEGMENTADAS VEJA, CASA CLAUDIA,NOVA E CLAUDIA R$ 160,000.00 R$ 780,000.00

REDES SOCIAIS ANUNCIOS PAGOS R$ 3,000.00

WORKSHOP DE MODA E BELEZA GLÓRIA KALIL E PRODUÇÃO R$ 35,000.00

CANTORES SEU JORGE, ANA CAROLINA, E RITA LEE 3 R$ 90,000.00 R$ 270,000.00PALESTRAS DE RECICLAGEM E SUSTENTABILIDADE

TASSO AZEVEDO E THIAGO TRIGUEIRO 2 R$ 11,340.00 R$ 22,680.00

INFRA-ESTRUTURA PALCOS, STANDS, LUZES, SOM, E OUTROS R$ 75,000.00 R$ 75,000.00

MÃO DE OBRAPROMOTERS, AJUDANTES, EQUIPE DE MONTAGEM, FOTOGRAFO E

OUTROS R$ 45,000.00

SUBTOTAL R$ 1,230,680.00

CLAUDIA TALKS CLAUDIA TALKS

REVISTAS SEGMENTADAS VEJA, CASA CLAUDIA, NOVA E CLAUDIA 5 R$ 780,000.00 R$ 3,900,000.00

REDES SOCIAIS ANUNCIOS PAGOS 5 R$ 3,000.00 R$ 15,000.00

CUSTOS OPERACIONAIS Filmagem/ Despesas com as finalistas/Infra-estrutura R$ 25,000.00

PRÊMIO Ingresso Ted talks/ duas passagens/ hospedagem e etc... R$ 45,000.00

SUBTOTAL R$ 3,985,000.00

CLAUDIA RUN CLAUDIA RUN

REVISTAS SEGMENTADAS VEJA, CASA CLAUDIA, NOVA E CLAUDIA R$ 780,000.00

REDES SOCIAIS ANUNCIOS PAGOS R$ 3,000.00

CUSTOS OPERACIONAIS INFRA-ESTUTURA, FILMAGEM, MONTAGEM DO EVENTO E OUTROS R$ 55,000.00

PRÊMIOS PRÊMIOS DIVERSOS AOS MELHORES COLOCADOS DE CADA REGIÃO R$ 15,000.00

BRINDES CAMISETAS, ÁGUA, BONÉS, ADESIVOS E OUTROS. R$ 57,000.00

R$ 910,000.00

R$ 8,274,680.00

CUSTOS - 2015

SUBTOTAL

TOTAL GERAL

123

9.6. Cronograma de Veiculação

Tabela 08: Cronograma de veiculação

Fonte: Realizado pelo grupo.

124

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este trabalho procurou analisar o processo de segmentação do mercado de

revistas femininas no Brasil, com foco na Revista CLAUDIA pertencente a Editora

Abril; a revista é líder de mercado no segmento; uma das publicações mais

importantes e uma das principais influenciadoras do comportamento da mulher. A

proposta foi estudar a segmentação deste mercado, bem como analisar o

desenvolvimento da Revista CLAUDIA e sua evolução no mercado.

A analise é realizada a partir de diversas variáveis, como dados de circulação,

faixa etária e classe social do publico e posicionamento no mercado. Os dados de

segmentação do mercado editorial de revistas femininas nos mostram que a

especialização das revistas é cada vez maior, tendo em vista as mudanças do

consumidor e as novas necessidades no público.

A Revista CLAUDIA mantém uma longa trajetória, o que revela que um

público não deixa de existir, ele apenas se torna mais focado naquilo que realmente

atenda suas necessidades. Com base nisso e nos estudos realizados,

desenvolvemos estratégias de marketing com o principal objetivo de renovar a

imagem da Revista CLAUDIA no mercado; reformulá-la a fim de atingir um maior

público e atender todas as necessidades e preferências do leitor, conseqüentemente

aumentando o número de assinantes e leitores.

125

ANEXOS

126

127

128

Amor e Sexo

Porque Mulheres de meia idade se interessam por conteúdos sobre sexo?

O Sexo antes um Tabu, hoje faz parte também da rotina dos indivíduos de

meia-idade, de 40 anos para mais. Com os avanços da medicina, tecnologia e

estética, a vida sexual de homens e mulheres está melhor e mais ativa.

No ano de 1948, estudos apontaram que, pessoas na faixa dos 40 anos

faziam sexo, em média, 26 vezes por ano, e aos 50 anos, somente 16 vezes.

Atualmente, segundo a National Health and Social Life Family ‘a freqüência de

atividade sexual pulou para 64 vezes por ano para quem está na faixa dos 40 anos,

e 48 vezes para os de 50 anos ou mais.

Lemos na Revista VEJA:

Segundo uma pesquisa do Ministério da Saúde em 3.600

domicílios em todo o país, 86% dos brasileiros são sexualmente

ativos entre 41 e 55 anos de idade – bem mais que os 66%

alcançados entre jovens de 16 a 25 anos.

Essa geração de meia-idade não só deseja e procura como

encontra o sexo, graças a uma sociedade menos preconceituosa, aos

avanços da medicina nessa área e ao empurrão da cosmética. A

indústria já oferece Viagra para os homens e o Eros para as

mulheres, um aparelho contra a frigidez. Há terapias de reposição

hormonal que as despertam para a segunda vida sexual. Nas clínicas

e consultórios, potes de cosméticos, ácidos e até uma toxina, o Botox,

fazem milagres na remoção de rugas e no rejuvenescimento da pele.

Junte-se a isso lipoaspiração, plástica, esportes, dietas, ginástica e

moda mais acessível, e está pronta a receita de quarentões e

cinqüentões mais bonitos, mais atraentes e mais confiantes. –

(Revista Veja Edição 650 – Maio, 2000)

Com base nas pesquisas realizadas e segundo fontes, concluímos que a

Revista CLAUDIA deve ter em seu conteúdo matérias relacionadas a Amor e Sexo,

visto que seu público alvo é de mulheres maduras;

129

Problemas com conteúdo?

Desde 1961 o projeto editorial da Revista CLAUDIA não apresenta mudanças

significativas. O conteúdo permanece até hoje semelhante ao do passado, em

exceção de alguns assuntos que por motivos culturais e demográficos foram

substituídos.

Segundo Buitoni “CLAUDIA é uma revista que procura

adequar-se ás exigências do mercado. Houve época de publicar

reportagens mais polemicas, temas mais intelectualizantes, mas seu

grande filão, além de moda, é o mundo doméstico” (BUITONI,

1990, p.50).

No entanto, hoje, esta afirmação se torna antiquada e contraditória, pois

afirmar que a o mundo doméstico é o filão da revista é um conceito antigo onde a

mulher era atrelada a afazeres de casa. Hoje o público da revista é de mulheres

maduras, com bom grau de instrução, voltadas ao mundo businnes.

Design ultrapassado?

Desde seu lançamento CLAUDIA manteve o mesmo estilo de capa e

diagramação dos textos. O visual sempre foi muito semelhante, o que não trouxe

diferenças substanciais na imagem. Para isto, é preciso analisar os prós e contras,

pois se por um lado isto foi bom para manter e conseguir publico, também é ruim

pelo fato de não gerar nenhuma ou tampouco expectativas ou surpresas, não

surpreendendo o leitor.

Para Moser (2007) “uma boa capa deve ser um balanço perfeito entre

surpresa e familiaridade.

Para White (2006) o design da capa e da revista não é uma mera arte, e sim

uma diferenciação do produto em meio ao mercado acirrado e competitivo:

Elas devem ser vistas como o investidor potencial que irá vê-

las – de maneira fugaz, competindo por atenção. Se a publicação não

tiver capacidade de venda em banca, ela deve ser descartada, a não

ser que o aspecto estético da publicação seja parte de sua missão”

(White, 2006, p. 186).

130

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