REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN CETAK (ANALISA ...

1

REPRESENTASIMASKULINITASPADAIKLANCETAK(ANALISASEMIOTIKAIKLANROKOKDJARUMBLACK)

[email protected]

ABSTRAK

Dalam kegiatan periklanan, pengiklan haruslah selektif dalam memilih media yang akandigunakannya.Mediaiklanadalahsebagaisaranakomunikasiyangdipakaiuntukmengantarkandan menyebarluaskan pesan-pesan iklan. Peranannya sangatlah penting yaitu sebagai alatpenyampaianpesankepadakonsumen.Bila berbicaramengenai iklan atau advertising kita tidak akan lepas dari makna pesan yangterkandung dalam iklan tersebut. Biasanya makna tersebut tergambar dari kata-kata danvisualisasi. Pemaknaan dalam semiotika sendiri terbagi atas dua yaitumakna denotative danmaknakonotatif.Maknakonotatif ialahmaknadenotativeditambahsegalagambaran, ingatan,danperasaanyangditimbulkanolehkatamawaritu.Katakontasiitusendiriberasaldaribahasalatin connotare, “menjadi tanda” danmengarah kepadamaknamakna cultural yang terpisahdengankata.Terlepasdari itusemua, iklanmediacetakperusahaanrokokbesardi IndonesiayaituDjarumSuper mencoba menginterpretasikan makna dalam salah satu iklannya di majalah. Penelitimerasatertarikuntukmenginterpretasikanpemaknaaniklantersebut.Menurutpenelitiiklaninimemiliki perbedaan dari iklan kebanyakan, dimana iklan tersebut hanya memperlihatkanseorangpriasaja.Tampilaniklantersebuttidakmenampilkanapapunsepertiiklaniklanlainnya,iklantersebuthanyamemberikantagline“UpgradeYourTaste”disampingpriayangkelihatanmaskulin.Iklantersebutsepertimenampilkanpesanlaindisampingpesanutamanyapadaiklantersebut.Katakunci:Representasi,Maskulinitas,IklanCetak,Semiotika

2

REPRESENTASIMASKULINITASPADAIKLANCETAK(ANALISASEMIOTIKAIKLANROKOKDJARUMBLACK)YoyohHareyah

PENDAHULUANTandaitusebenarnyabertebarandimana-mana,seperti:disekujurtubuhkita:ketikakitaberkata,ketikakitadiam,ketikakita tersenyum,ketikakitamenangis,ketikakitacemberut,bahkanketikakitatiba-tibaharus“berperang”dengansaudara-saudarakitatanpasebabyangjelas.Dengantanda-tandakitamencobamencariketeraturandipentasdunia yang kini sudah kacau balau, agar kita punya sedikit pegangan. Tanda – tandaadalahperangkatryangkitapakaidalamupayamencaridanmenemukanjalanditengah-tengahmanusiadanbersama-samamanusia.Menurut Ziauddin Sardar Van Borin Van Loon (2001) yang menulis dalam CulturalStudiesforBeginners-nyabahwatandamerupakankonseputamadalamculturalstudies.Adalah jugaCharless SandersPierce yangpernahmenegaskanbahwakitahanyabiasberfikirdengansarantanda.Itulahsebabnyatanpatandakitatidakdapatberkomunikasi.Selain itu LittleJhon (1996) mengemukakan bahwa tanda tanda adalah “basis dariseluruhkomunikasi”.Komunikasiterjadidenganperantaratanda-tanda,denganbegitutidaklahmengherankanbilakitalihatbahwasebagiandariteorikomunikasiberasaldarisemiotika. Tanda adalah salah satu bentuk daqri sebuah komunikasi yang mungkinkurangkitasadari.Komunikasi itu sendiri terbagimenjadi dua jenis, diantaranya komunikasi verbal dankomunikasi non verbal.Komunikasi verbal yaituusaha –usaha yangdilakukan secarasadaruntukberhubungandenganorang lainsecara lisan.Bahasa jugadapatdianggapsebagaisuatusystemkomunikasiverbal.Bahasadapatdidefinisikansebagaiseperangkatsymbol, dengan aturan yang mnengkombinasikan symbol-simbol tertentu, yangdigunakan dan difahami suatu komunitas (Fiske, 1998). Selanjutnya komunikasi nonverbal sendiri memiliki arti dimana sebuah komunikasi dilakukan dneganmenyampaikan pesan tidak menggunakan kata-kata. Realisasi dari komunikasi nonverbal adalahbiasanyadapat kita jumpai pada sebuah iklan.Khususnyaberupaprintadvertising.Dalamkegiatanperiklanan,pengiklanharuslahselektifdalammemilihmediayangakandigunakannya. Media iklan adalah sebagai sarana komunikasi yang dipakai untukmengantarkandanmenyebarluaskanpesan-pesaniklan.Peranannyasangatlahpentingyaitusebagaialatpenyampaianpesankepadakonsumen.DuniaperiklanandiIndonesiapunsudahsemakinmajudanberkembangdalamusahanyamenampilkanyangterbaik.dalam pemilihanmedia, kitamengenal ada dua istilahmedia periklanan diantaranyaterdapatmediaprimerdanmediasekunder.Mediaprimeritusendiriadalahmediaynagdiutamakan dalam sebuah kampanye iklan danmedia sekunder adalahmedia-mediayangsifatnyamenunjangataumelengkapi.

3

Bilaberbicaramengenaiiklanatauadvertisingkitatidakakanlepasdarimaknapesanyang terkandungdalam iklan tersebut.Biasanyamakna tersebut tergambardarikata-katadanvisualisasi.Pemaknaandalamsemiotikasendiriterbagiatasduayaitumaknadenotativedanmaknakonotatif.Maknadenotativesuatukataialahmaknayangkitabiastemukan dalam kamus. Sebagai contoh, di dalam kamus, kata coklat berarti sejenismakanan.Maknakonotatifialahmaknadenotativeditambahsegalagambaran,ingatan,danperasaanyangditimbulkanolehkatamawaritu.Katakontasiitusendiriberasaldaribahasa latinconnotare, “menjadi tanda”danmengarahkepadamaknamakna culturalyangterpisahdengankata(Sobur,2009).Terlepasdari itusemua, iklanmediacetakperusahaanrokokbesardi IndonesiayaituDjarum Super mencoba menginterpretasikan makna dalam salah satu iklannya dimajalah.Penelitimerasatertarikuntukmenginterpretasikanpemaknaaniklantersebut.Menurut peneliti iklan ini memiliki perbedaan dari iklan kebanyakan, dimana iklantersebut hanya memperlihatkan seorang pria saja. Tampilan iklan tersebut tidakmenampilkan apapun seperti iklan iklan lainnya, iklan tersebut hanya memberikantagline “Upgrade Your Taste” disamping pria yang kelihatanmaskulin. Iklan tersebutsepertimenampilkanpesanlaindisampingpesanutamanyapadaiklantersebut.Alasan peneliti memilih tema atau objek iklan media cetak Djarum Black sendiridikarenakan PT. Djarum Super sendiri merupakan salah satu perusahaan yangmemproduksi rokok terbesar di Indonesia. Dan telah dikenal banyak masyarakat,khusunya bagi kaum pria. Selain itu peneliti ingin mengetahui pemaknaan tandakejantananpadatandadanlambangyangterdapatpadaiklaniklancetakDjarumBlackdan memiliki headline seperti tingkatkan rasamu. Iklan Djarum Black disinimenampilkanbanyakgambaryangmengandungunsuresemiotikayangdiutarakanolehPierceyaitusymbol,ikondanindeks.Sehinggapenelititertarikuntukmengamatidalamkajiansemiotikayangadadidalamiklancetaktersebut.Penelitianinimengambilfokuspada:BagaimanaRepresentasiMaskulinitaspadaiklanmediacetakDjarumBlack?

TINJAUANPUSTAKAIklanSebagaiProsesPertukaranMaknadanTandaProses yang terjadi pada sebuah iklan, pada dasarnya merupakan sebuah proseskomunikasi. Sementara komunikasi itu sendiri merupakan hakikat interaksi sosialmanusia. Secara sederhanaproseskomunikasidipahami sebagaiprosespenyampaianpesan dari komunikator kepada komunikan dengan menggunakan tanda-tanda ataulambangsebagaimedia.Akantetapi,persoalankomunikasitidaklahsederhanasebagaisuatu pengiriman pesan saja, namun komunikan juga merupakan proses pertukaranmakna-makna. Bahkan Fiske mengatakan bahwa komunikasi merupakan prosesgeneratingofmeaningataupembangkitmakna.

4


Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya,tetapijugaalatkomunikasilainnyasepertigambar,warna,danbunyi.Iklandisampaikanmelaluiduasaluranmediamassa,yaitu(1)mediacetak(suratkabar,majalah,brosurdanpapaniklanataubillboarddan(2)mediaelektronika(radio, televise, film).Pengirimpesanadalah,misalnya,penjualproduksedangkanpenerimanyaadalahkhalayakramaiyangmenjadisasaran.Untukmengkaji iklandalamperspektif semiotika,kitabisamengkajinya lewatsystemtandadalamiklan.Iklanmenggunakansystemtandayangterdiriataslambing,baikyangverbalmaupunyangberupaikon.Iklanjugamenggunakansystemtandayangterdiriataslambing, baik yang verbalmaupun yang berupa ikon. Iklan jugamenggunakan tiruanindeks,terutamadalamiklanradio,televisidanfilm.Padadasarnya, lambangyangdigunakandalam iklan terdiri atasdua jenisyaituyangverbaldanyangnonverbal.Lambangverbaladalahbahasayangkitakenal;lambingyangnonverbaladalahbentukdanwarnayangdisajikandalamiklan,yangtidaksecarakhususmenirurupaatasbentukrealitas.Ikonadalahbentukdanwarnayangserupaataumiripdengankeadaansebenarnyasepertibenda,orang,ataubinatang.Ikondisinidigunkansebagailambing.Kajian system tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek iklan adalah hal yangdiiklankan.Dalamiklanprodukataujasa,produkataujasaitulahobjeknya.Yangpentingdalammenelaah iklan adalah penafisrankelompok sasaran dalam proses interpretan.Jadi, sebuah kata seperti eksekutif meskipun dasarnya mengacu pada managermenengah, tetapiselanjutanyamanajermenegahiniditafsirkansebagai“suatutingkatkeadaanekonomitertentu”yangjugakemudiandapatditafsirkansebagai“gayahiduptertentu” yang selanjutnya dapat ditafsirkan sebagai “kemewahan” dan seterusnya.Penafsiran yang bertahap-tahap itu merupakan segi penting dalam iklan, prose situdisebutsemiosi(Hoed,2001:97)Distorsi atau kegagalan dalam proses komunikasi, dapat disebabkan pengalamankebudayaan yang berbeda-beda dari setiap masyarakat. Proses komunikasi ini lebihmemusatkan perhatian terhadap teks dan kebudayaan denganmenggunakanmetodesemiotika (ilmu tentang tanda dan makna). Pesan merupakan seperangkat lambangbermakna yang disampaikan oleh komunikator (Effendy, 1999:18). Dalam bentuknyaberupagagasanyangtelahditerjemahkankedalamsimbol-simbolyangdipergunakanuntukmenyatakanmaksud tertentu (Liliweri, 1991:25). Pesanmerupakankonstruksitandayangberinteraksidengankomunikansehinggamenghasilkanmakna.Sebuah pesan memiliki dua jenis makna, yakni konotatif dan denotatif. Makna ataupengertiankonotatifadalahyangmengandungpengertianemosionalataumengandungpenilaiantertentu(emotionalorevaluativemeaning).Sementaramaknadenotatifadalahyangmengandungartisebagaimanatercantumdalamkamus(dictionarymeaning)dan

5

diterima secara umum oleh kebanyakan orang dengan bahasa dan kebudayaan yangsama. Di mana pesan yang sama memiliki makna yang berbeda bagi masing-masingbudayadankonteksyangberbeda.Pesankomunikasi terdiridariduaaspek,yakni isi(content)danlambang(symbol).Isipesanumumnyaadalahpikiran,sedangkanlambangumumnyaadalahbahasa.Beberapasampeliklanyangbisadianalisadalahiklanyangdidalamnyaterdapatorang,objek,latarbelakangmenarik,naskahmenarikdansebagainya.Untukmenganalisisiklan,hal-halberikutinibarangkaliperludipertimbangkan(Sobur,2009):

1. Penandadanpetanda2. Gambar,indeksdansymbol3. Fenomena sosiologi: demografi orang di dalam iklan dan orang-orang yang

menjadisasaraniklan,refleksikankelas-kelassocialekonomi,gayahidupdansebagainya

4. Sifatdayatarikyangdibuatuntukmenjualproduk,melaluinaskahdanorang-orangyangdilibatkandalamiklan

5. Desaindariiklan.Termasuktipeperwajahanyangdigunakan,warandanunsureestetisyanglain.

6. Publikasi yang ditemukan disalam iklan, dan khayalan yang diharapkan olehpublikasitersebut.

Proses komunikasi yang terjadi dalam iklan merupakan proses komunikasi yangdipandangmelaluiperspektifpsikologis.Proseskomunikasipadaperspektif initerjadipadadirikomunikatordankomunikan. Adaduapandanganumumdalammelakukanstudi tentangkomunikasi yaitu sebagai transmissionofmessage danproduction andexchange of meanings. Pandangan pertama melihat komunikasi sebagai prosespenyampaian pesan-pesan (transmission of messages). Hal ini berkaitan denganbagaimanapengirim(sender)danpenerima(receiver)menyampaikansertamenerima.Disini komunikasi dimaknai sebagai suatu proses di mana seseorang berusahamempengaruhi tingkah laku atau pikiran orang lain. Pandangan inimelihat interaksisosial sebagai proses di mana seseorang berhubungan dengan yang lain, ataumempengaruhisikap,tingkahlaku,responemosionalterhadaporanglain.Pandangan kedua, melihat komunikasi sebagai suatu aktifitas dari produksi sertapertukaranmakna-makna(productionandexchangeofmeanings),iniberkaitandenganbagaimana pesan-pesan atau teks berinteraksi dengan orang-orang dalam halpembuatanmakna.Pandanganinimelihatinteraksisosialdenganmenyatakanindividusebagaibagiandari sebuahkebudayaanataumasyarakat tertentu.Pandangan ini jugatidakpernahmempertimbangkankesalahpahamanyangakanmenyebabkankegagalankomunikasikarena inimenyangkutperbedaan latarbelakangbudayaantarapengirimdanpenerima.MaknadanTandaCharlesSandersPeirceyangpernahmenegaskanbahwakitahanyabisaberpikirdengansarana tanda. Itulah sebabnya tanpa tandakita tidakdapatberkomunikasi.Bukankah

6


bahwakomunikasiituterjadidenganbantuantanda,danbukanlahpulabahwaprosespemberianartimemainkanperananpentingdalamkomunikasi?Sebaliknya,bukankahtandaitutidakhanyadipakaidalamkomunikasi?Dalamkehidupankeseharian,diluarkomunikasipunkitabanyakmenggunakantanda,yaituapabilakitaberusahamemahamiduniadanjikakitamenyadaribahwadalamcara–carakitabertindak,sadaratautidaksadar, kita sebetulnya ditentukan oleh cara kita menginterpretasikan tanda (Sobur,2009).Adaduapendekatanpentingterhadaptanda–tandayangbiasanyamenjadirujukanparaahli. Pertama adalah pendekatan yang didasarkan pada pandangan Ferdinand DeSaussure(1857-1913)yangmengatakanbahwatanda–tandadisusundariduaelemenyaituaspekcitra tentangbunyidanseringdiidentifikasidengancitrabunyi itusebgaipenanda. Jadi, di dalam tanda terungkap citra bunyi ataupun konsep sebagai duakomponenyangtakterpisahkan.Bagisaussurehubunganantarapenandadanpetandabersifatarbitrer(bebas)baiksecarakebetulanmaupunditetapkan.Menurutsaussureinitidakberarti“bahawapemilihanpenandasamasekalimeninggalkanpembicara“namunlebih dari adalah “tak bermotif” yakni arbitrer dalam pengertian penanda tidakmempunyaihubunganalamiahdenganpetanda.Sifatarbitrariesiniberartipulabahwakeberadaansesuatubutiratausesuatuaturantidakdapatdijelaskandenganpenjelasanyangsifatnyalogis.Menurutsaussure,prinsipkearbitreranbahasaatuatandatidakdapatdiberlakukan secaramutlak atau sepenuhnya. Ada tanda – tanda yang benar – benararbitrer,tetapiadapulayanghanyarelatif.Dalampandanganarthurasaberger,seseorangharusmempelajariapakahkata–katamemilikiartidanapakahtanda–tandamemilikiarti.Dalamkasustentangkata–kata,kitamempunyaikamusyangmemberikitapengertiankonvensionaltentangartikata–kata; sementara dalam kasus tentang tanda – tanda sering merupakan kisah yangberbeda.Padaumumnya,kitamengajarkantanda–tandadengansatucaraataucaralain.Misalnyaapaartirambu–rambujalanraya,rambu–rambumengemudidansebagainya.Kita minta dikirimi sebuah booklet dari dinas angkutan danmempelajari bagaimanatanda– tandayangberagam tersebutdiinterpretasikan.Tanda– tanda tersebut tidakselalujelasdenganbeberapaartimeskipundalambeberpaartidapatdipahamidenganmenginterpretasikandiagram–diagramdangambar–gambar.Kedua, adalah pendekatan tanda yang didasarkanpada pandangan seorang filsuf danpemikiramerikayangcerdas,CharlesSandersPeirce(1839-1914).Peircemenandaskanbahwatanda–tandaberkaitandenganobjek–objekyangmenyerupai,keberadaannyamemilikihubungansebabakibatdengantanda–tandaataukarenaikatankonvensionaldengantanda–tandatersebut.Iamengggunakanistilahikonuntukkesamaannya,indeksuntukhubungansebabakibatdansymboluntukasosiasikonvensional.Menurutpeirce,sebuah analisis tentang esensi tandamengarahpadapembuktianbahwa setiap tandaditentukan oleh objeknya. Pertama, dengan mengikuti sifat objeknya, ketika kitamenyebuttandasebuahikon.Kedua,menjadikenyataandarikeberadaannyaberkaitan

7

denganobjekindividual,ketikakitamenyebuttandasebuahindeks.Ketiga,kuranglebih,perkiraan yang pasti bahwa hal itu diinterpretasikan sebagai objek denotatif sebagaiakibatdarisuatukebiasaanketikakitamenyebuttandasebuahsimbol.MaknaBeberapapakarkomunikasimenurutSobur(2009)seringmenyebutkatamaknaketikamerekamerumuskandefinisikomunikasi.Ada tigahalyangdicoba jelaskanolehparafilsuf dan linguis sehubungandenganusahamenjelaskan istilahmakna, ketiga hal ituyakni:

1. Menjelaskanmaknakatasecaraalamiah2. Mendeskripsikankalimatsecaraalamiah3. Menjelaskanmaknadalamproseskomunikasi

DalamkaitaniniKempsonberpendapatuntukmenjelaskanistilahmaknaharusdilihatdari segi kata, kalimat dan apa yang dibutuhkan pembicara untuk berkomunikasi. Didalambukunyayangterkenal,CourseInGeneralLinguistic (1916),saussuremenyebutistilahtandalinguistik,menurutnyasetiaptandalinguistikterdiridariduaunsuryakniyangdiartikan(Signified=unsurmakna)danyangmengartikan(Signifier=unsurbunyi).Yangdiartikansebenarnyatidaklaindarikonsepataumaknadarisesuatutandabunyi,sedangkanyangmengartikanadalahtidaklaindaribunyi–bunyiitu,yangterbentukdarifenom–fenombahasayangbersangkutan.Dengankatalainsetiaptandalinguistikterdiridariunsurbunyidanunsurmakna.Model prosesmaknamenurutWendell Johnsonmenawarkan sejumlah implikasi bagikomunikasiantarmanusia(Sobur,2009)

1. Maknaadadalamdirimanusia.Maknatidakterletakpadakta–katamelainkanpadamanusia.Kitamenggunakankata–katauntukmendekatimaknayanginginkitakomunikasikan.Tetapikata–kata ini tidaksecarasempurnadanlengkapmenggambarkanmaknayangkitamaksudkan.Demikianpulamaknayangdidapatpendengardaripesan–pesankitaakansangatberbedadenganmaknayang inginkita komunikasikan.Komunikasi adalahproses yangkitagunakanuntukmereproduksi,dibenakpendengarapayangadadalambenakkita.Reproduksiinihanyalahsebuahprosesparsialdanselalubisaberubah.

2. Maknaberubah–ubah.Kata–katarelatifstatis.Tetapimaknadarikata–kataterusberubahdaninikhususnyaterjadipadadimensiemosionaldarimakna.

3. Makna membutuhkan acuan. Walaupun tidak semua komunikasi mengacupada dunia nyata, komunikasi hanya masuk akal bilamana ia mempunyaikaitandenganduniaataulingkunganeksternal.

4. Penyingkatanyangberlebihanakanmengubahmakna.Berkaitaneratdengangagasanbahwamaknamembutuhkanacuanadalahmasalahkomunikasiyangtimbulakibatpenyingkatanberlebihantanpamengaitkandenganacuanyangkonkretdandapatdiamati.

8


5. Maknatidakterbatasjumlahnya.Padasuatusaattertentujumlahkatadalamsuatu bahasa terbatas, tetapi maknanya tidak terbatas. Hal ini bisamenimbulkanmasalah bila sebuah kata diartikan secara berbeda oleh duaorang yang sedang berkomunikasi. Bila ada keraguan, sebaiknya bertanyabukan dengan membuat asumsi, ketidaksepakatan akan hilang bila maknayangdiberikanmasing–masingpihakdiketahui.

6. Maknadikomunikasikanhanyasebagian.Maknayangkitaperolehdarisuatukejadian (event) bersifat multiaspek dan sangat kompleks, tetapi hanyasebagiansajadarimakna–makna iniyangbenar–benardapatdijelaskan.Banyak dari makna tersebut tetap tinggal dalam benak kita. Karenanyapemahamanyangsebenarnyapertukaranmaknasecarasempurnabarangkalimerupakantujuanidealyanginginkitacapaitetapitidakpernahtercapai.

ParaahlimeenurutSobur(2009)untukmembahaslingkupmaknayanglebihbesarmembedakanantaramaknasebagaiberikut:

1. Maknadenotatif,padadasarnyameliputihal–halyangditunjukolehkata–kata (yang disebut sebagaimakna referensial) yang biasanya kita temukandalam kamus. Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkatpertamapadasebuahkatayangsecarabebasmemegangperananpentingdidalam ujaran. Makna denotasi bersifat langsung, yaitumakna khusus yangterdapat dalam sebuah tanda, dan pada intinya dapat disebut sebagaigambaransebuahpetanda.Sebagaicontohkatamawarberarti‘sejenisbunga’

2. Maknakonotatif,bersifat subjektifdalampengertianbahwaadapergeserandarimaknaumum(denotatif)karenasudahadapenambahanrasadannilaitertentu.Kalaumaknadenotativehampirbisadimengertibanyakorang,makamaknakonotatifinihanyabisadicernaolehmerekayangjumlahnyarelativekecil.Sebagaicontohnyamaknakonotatifditambahdengansegalagambaran,ingatan,danperasaanyangditimbulkanolehkatamawaritu.

Perubahan makna menyangkut banyak hal meliputi: pelemahan, pembatasan,penggantian,penggeseran,perluasan,danjugakekaburanmakna.Perubahanmaknatersebutbisasaja terjadikarenaperubahankatadaribahasa lain, termasukdisinidaribahasadaerahkebahasaindonesia.

MaskulinitasSeorangPriaSebagaiPertukaranMaknaDanTandaSebagai sebuah elemen di dalam media maskulinitas atau kejantanan seorang priamempunyai‘nilai’tertentusebagai‘alattukar’:

ChrisBarkerdalambukunyaCulturalStudies:TeorydanPraktikmengungkapkansebagaiberikut:“ Maskulin merupakan sebuah bentuk konstruksi kelelakian terhadap laki-laki.Laki-laki tidak dilahirkan begitu saja dengan sifat maskulin secara alami,maskulinitas dibentuk oleh kebudayaan. Yangmenentukan sifat perempuan danlaki-laki adalahkebudayaan. Secaraumum,maskulinitas traditionalmenganggap

9

tinggi nilai-nilai antara lain kekuatan, kekuasaan, ketabahan, aksi, kendali,kemandirian, kepuasan diri, kesetikawaanan laki-laki dan kerja. Diantara yangdipandangrendahadalahhubunganinterpersonal,kemampuanverbal,kehidupandomestic,kelembutan,komunikasi,perempuandananak-anak.”(Barker,2005).

MaknaVisual,BahasaWajah,BodyLanguage,DanTipografiDalamSebuahIklan

VisualSelainitujugaterdapatelemenvisualyangterdiridariilustrasi,warnadanplaylayoutyangmerupakankesatuanyangdibentukuntukmenjadiiklanyanglebihmenarik.Elemen-elementersebutyaitu:1. Ilustrasi

Berfungsi untuk membangkitkan emosi audiens dengan menampilkangambar-gambaryangmenariksehinggamenarikperhatianaudiens.ilustrasiyangterdapatdalamsebuahiklaniklandapatmenggunakanteknikfotografi,drawing (gambar), ataupun kombinasi antara keduanya. Tujuan daripenggunaanilustrasiantaralain(Sudiana,1986)a. Menangkapperhatianpembacab. Memperkenalkansubjekiklanc. Menimbulkanminatuntukmembacacopyikland. Menekankanciri-ciridankeunikanproduke. Melengkapikelanjutanseluruhkampanyeiklanmelaluipenggunaanteknik

ilustrasiyangsama.Beberapaelemenilustrasidalamiklan:

1. ShowtheproductMenampilkanprodukyangdiiklankan,banyakditampilkandalamukuranbesarsehinggamempermudahbrandatauprodukdikenal.

2. SingleoutpartoftheproductthatneedsemphesisMenampilkanbagian-bagianprodukyangperlupenekanankhusus

3. ShowtheproductreadyforuseMenampilkanprodukyangtelahsiapuntukdigunakan.

4. Showhowthisproductdiffersfromit’scompetitionMemperlihatkanbagaimanaproduktersebutberbedadaripesainggnya

5. ShowtheproductbeingtestedMenampilkanprodukyangsedangdiujicoba.

6. ShowtheproductinuseMenampilkanprodukyangsedangdigunakanataudipakai

7. ShowthehappyresultofusingtheproductMemperlihatkankegembiraandarihasilpemakaianproduk.

8. Showwhatcanhappenwhenyoudon’tusetheproductMemperlihatkan apa yang bisa terjadi bila tidak menggunakan produktersebut.

10


2. Warna

Warnamerupakansalahsatudayatarikperhatianpembacauntukmembacaiklan secara keseluruhan. Definisi mata adalah suatu mutu cahaya yangdipantulkan dari suatu objek kematamanusia yangmenyebabkan kerucut-kerucutwarnapadaretinabereaksiyangmemungkinkan timbulanyagejalawarna pada objek yang dilihat sehinggamerubahpersepsimanusia (Wirya1999).Selainsebagaidayatarikbagiiklanternyatawarnamemilikifungsilain:

a. Identifikasib. Menarikperhatianc. Menimbulkanmengaruhpsikologisd. Mengembangkanasosiasie. Menciptakansuatucitraf. Menghiasiprodukg. Memastikanketerbacaanyangmaksimumh. Mendorongtindakani. Memproteksidaricahayaj. Mengendalikantemperaturek. Membangkitkanminatpadamode

Artidansimbolisasidariwarnadibedakanolehnilai-nilaikebudayaan,tetapiwarnaseringdiasosiasikansebagaiberikut.

a. Merah:gairah,kekuataankekuasaan,bahayab. Kuning:mudah,bergaul,optimis,cemburuc. Orange:kreatif,kehangatan,petualangd. Hijau :penyembuhan,kemakmuran,hidup,regenerasi.e. Biru :setia,integritas,kepercayaan,kesedihanf. Ungu :pembersih,mistik,imajinasig. Coklat:bumi,alami,stabil,seimbangh. Putih:kesucian,kebajikani. Hitam :misteri,kematian,kelahiran,kehancuran

3. PolaLayoutSetelah elemen visual iklan dibentuk, yang selanjutnya dilakaukan creatoriklanadalahmembuatpolatataletakelementersebutagariklanmenarikdantidakmembosankantentunyadisesuaikandengankonsepkreatifyangtelahditerapkan.Tata letakmengikuti penerapan berbagai komponen headline, subheadline,body copy, ilustrasi yang akan disusun dan ditempatkan pada suatu iklan.Adapunpertimbanganbagipengembangantataletakadalah:

11

1. Keseimbangan(balance):penataanunsur-unsuruntukmencapaisuatukesanyangmenyenangkanuntukdilihat

2. Lawanan(contrast) :penggunaanukuran,kepekatandanwarnayangberbeda-bedadalamrangkamenarikperhatian.

3. Perbandingan (proportion) : perbandingan antara objek dan latarbelakangyangkeduanyadapatsalingberinteraksi.

4. Alunan pirsa (gaze motion) : penataan judul, ilustrasi naskah dantanda-tanda identifikasi yang dibuat sedemikian rupa dalam rangkapengurutanyanglogis

5. Kesatuan (unity): berbagai unsure iklan cetak disatukan dalam tataletaklayout

BahasaWajahSetiaporangmemilikiberbagaisifat,semuasisikepribadianmanusiinimembantuuntukmembentukciriindividu,tetapiyangperludiingatadalahbahwahanyaadasatucirikhasyangmenonjoldalamsituasikehidupansehari-hari,menurutRobertL.whitesidedalambukunya yang berjudul “bahasa wajah” hal tersebut terdapat pada ciri- ciri sebagaiberikut.

1. Ciri–CiriDaerahMataa. Kadar emosional dan sikap penuh kasih sayang bila anda

meninginkanorangyangpenuhkasihsayang.Pilihlahorangyangbermatabesardanhangat

b. PersepsikritisSikapkritisterlihatdariujungmatabagianluaryangmelengkungkebawah, ia adalah orang yang mengetahui segala sesuatu yangtidakbenar,iaadalahinstruktur,petugasaudit,detektif.

c. kemampuanmenganalisaKelopak mata atas terlihat jelas pria dan wanita yang analisisseringkalidisalahartikansebagaiorangyangkeraskepalakarenaiatidakmaumengatakanyaatautidaksampaimerekamengetahuiseluk-beluk permasalahannya-mengapa harus dilakukan, danmengapaharusdilakukandengancaraitu.

d. BerfikirseriusYaituorangyangjarakmatanyadekattampaknyaseriussenantiasa,merekamemandangdirimerekasendiridengantegasmerekajugaselaluseriusdalammemikultanggungjawab.

e. KecendrungankorbanMerekadengansatumatalebihtinggidaripadayanglaincenderungmudahmengalamikecelakaan.

f. MelancoliPandanganmatayangsedihituterlihatbilaputihmatadiatasirismenunjukanadanyakesedihandalamdiriindividutersebut.

g. Mataberalihpandang

12


Bilapandanganseseorangtidakbertemudenganpandanganmataanda,tidakselaluberartibahwadiaberbohong,melainkanhanyaberartibahwamerekamerasatidaknyamanmemandanganda,ataubelombisamemastikanlangkahapayangmerekaambil.

h. KeramahtamahanOrang yang ramah memiliki alis yang dekat dengan mata, bagiindividuyangramahtakadaorangasingbaginya,iabisaberprilakuseolah-olahsudahkenallamadenganorangyangbarudikenalnya.

2. Ciri-CiriDaerahMuluta. Optimisedanpesimisme

Mulut gembira yang ujungnya menukik keatas menjadi symbolkomedidanmulutsedih,yangmenukikkebawahmenjadisymboltragedy,hanyadibutuhkansedikitototuntuktersenyumdaripadacemberuttetapi,pribadimanusialebihmudahuntuknegativedanpesimisdaripadapositifdanoptimiskitatidakdapatmembangunberdasarkanhalyangnegative.

f. KetidaksabaranDilihat dari samping mulut orang yang tidak sabar lebih majudaripadaorangpadaumumnya,seperticirrilainmanusiabaikatauburuk ciri ini tergantung arahnya, bila diarahkan dengan benarakanbisamenghasilkankepandaianberbicaradangerakcepat.

g. Banggaakanpenampilanpribadisebagian orang mempunyai kemampuan untuk tampil menawandanmembantuorang lain agar nampak terbaik bila andamemandangpaaperagawatiatauahlikecantikan,andaakanlihatbahwajarakantaraidungdanmulutmerekasangatdekat.

h. KeraskepalaSikap otomatis mempertahankan diri ini dilihat dari dagu yangberbentukv(bagianbawahwajahlebihmiripbentukkepalaburung)cirriinimungkinmerupakangambaranterbaikbahwatidakadacirimanusiayangbaikdanburukkecualijikadiarahkandemikianbila digunakan sebagaimana mestinya cirri ini menunjukankekuatankepribadian.

C. Ciri–CiriWajah

1. RasapercayadiriMerekayangmemilikiwajahlebarmemilikirasapercayadirialamidancenderungmemimpin,indikatornyayangpastiuntukcirriiniadalah lebarnya dahi seseorang pada bagian alis , disbandingpanjangnya wajah, bukan soal inci atau bobotnya tetapiproposisinya

13

2. Motivasifisikataumental Padaorang–orangdengandengankondisifisikyangbesar

bagian wajah dibawah hidung biasanya lebih besar, umumnyamereka atlit atau penggemar olahraga kebaikan cirri inti adalahindividudenganbagianbawahhidunglebihkecilbiasanyamerekamemilikibentukwajahv.

3. JiwapetualangDimana letak persamaan wajah-wajah orang india, amerikaMongoliadanViking ?mereka semuamemiliki tulangpipihyangtinggi atau menonjol cirri khas mereka umumnya adalah sukamelakukanperjalananbergerakdanberjiwapetualang.

4. SifatkepemimpinanBilaandamengingatngingatkembaliorangyangandakenalpriaatupunwanitayangmemilikirahang“laksamana”yanglebar,andaakan melihat bahwa mereka berjiwa memimpin, baik merekamemegangsuatukekuasaanatautidak,andatetapmerasabahwamerekabisamemimpindanandapunsiapmendengarkanucapanmereka(Whhiteside,1991).

BodyLanguageBahasatubuhadalahilmukomunikasiyangmempelajariperasaanpribadi,emosi,sikap,danpikiranmelalui gerakan tubuh seseorang seperti gerakan, postur, ekspresimuka,gayaberjalanposisitubuhdangerakantubuhbaikyangdisengajamaupuntidaksengajadandisertakanbahasaucapan.Dalam penelitian komunikasi non verbal (Devito, 1989: leathers, 1989 Serling 1994)telahMengidentifikasidelapanhalyangpentingdalammembacaareakomunikasinonverbal.

a. BodycommunicationOur body movement communication impression about our personality andbehaviorTheysendmessagetoothertrougheightdifferentareas:totalheadm,face,neck,trunk,shoulder-arm-wrist,hand,hip-joint-leg-ankle,andfoot(gerakantubuhkitamengkomunikasikantentangbagaimanakepribadiandanperilakukita,merekamengirimkanpesankepadaoranglainmelaluidelapandaerah yang berbeda semua bagian kepala,muka,batang leher,bahu,lengan,pergelangantangansampekepergelangankaki,dankaki)

b. FacialcommunicationThe face, consideredthe most important source of emotional information,convertsboothpositiveandnegativemessagesonthepositivesidethefacecanshowpositivereinforcementinterestinvolvement,orasandsofcontroloveroneself and environtment disinterest withdrawal or a lack of control facial

14


expression can be used to judged people’s characters determine their truefeelingsortellwhethertheyarebeinghonest.(wajahdianggap sumber yangpalingpentingdalammemberikan informasitentangperasaan.Baikpesanpositifdanpesannegative.Disisipositif,wajahdapat menunjukan penguatan rasa negativf, tidak tertarik dan kurangterkontrol, ekpresi wajah dapat digunakan untuk menilai karakter orang ,menentukan perasaan mereka yang sebenarnya atau pemberitahu apakahmerekasedangjujur)

c. EyecommunicationCommunicationoccursthroughthetypeandlengthofeyecontactorlockofit,direct eye contact represents openness andhonestly,while lock of all contactsuggesteitherindifferenceorthishonestly.(komunikasiterjadimelaluijenisdanpanjangataukurangnyakontakmataitu.Kontak mata langsung adalah keterbukaan dan kejujuran, sedangkankurangnya kontak mata yang baik menunjukan sikap acuh tak acuh atauketidakjujuran)

d. ArtifactualcommunicationOur personal accessories-like clothing,jewellery,and home or office furnishingrepresentwhoweare.(aksesoris pribadi kita seperti pakaian, perhiasan, dan perabot atau kantoryangmewakilisiapakita.)

e. TacticcommunicationTouch also communication affection by just holding hands : no words arenecessary,onemayalsobeoffendedbysomeone’stouchifonedislikethatperson.(sentuhanjugaberkomunikasi.Orangbisamenunjukankasihsayangdenganmemegang tangansaja, tidakadakatayangdiperlukan.Seseorangmungkinjugatersinggungdengansentuhanseseorangjikatidaksukaorang)

f. ParalanguageWe can communicate with our voice trough change in rate, volume, quality,resonance,pitch,pauses,andhesitations,thesechangeindicatedourmood.(kita dapat berkonukisasi dengan suara kami melalui perubahan bunga,volume kualitas, resonansi, pitch, jeda keraguan, dan perubahan inimenunjukansuasanahatikita)

g. TerritorialityFeelingofownershipoverspaceinfluencesbehavior, ifapersonencroachesofsomeoneelseterritory.Itmayleadtoafeelingofviolationorhostility.(rasa kepemilikan dalam ruang memperngaruhi perilaku. Jika seseorangencroachesdiwilayahoranglainhalinibisamenyebabkanpermusuhanataupelanggaran)

h. SpatialcommunicationUs of space in interpersonal situation in home/office arrangementcommunication.Ifasupersivorsofficerfurnitureisarrangedsothatpeoplemustsitatadistancetotalk,itmayindicatedthatthesupervisorisadistanceperson.

15

(ruang menggunakan situasi interpersonal dan komunikasi dibawahdepartment dalam negeri jika supervisor kabinet petugas diatur sehinggaorang harus duduk di kejauhan untuk berbicara dapatmenunjukan bahwaatasanadalahorangyangjauh)

TipografiTipografi adalah senimemilih huruf dari ratusan jumlah rancangan atau desain jenishurufyangtersediamenggabungkandenganjenishurufyangberbedamenggabungkansejumlahkatayangdisusundalamruangyangtersediaMenurut Terry Jevons dan M. Beaumont (1990) dalam bukunya “an introduction totypography”.Typographyterbagidalambeberapajeniskarakterhuruf,yaitu:

1. Oldstyleserif(humanisdangeralde)Perwajahanhurufoldstyle terdiriatas tebaldancorakyang tegas,biasanyadengan keseragaman lebar stroke. Serif ini biasanya menyambung denganstemdangarisbelakanghurufumumnyaterbuka.

2. TransitionalKategoritransitionalpenghubunganantaralaingapataupemisaholdstyledanmodern serif, tidak seperti oldstyle serif terdapat beberapa variasi yangbanyak antara vertical dan horizon. Penekanan pada karakter dan reducedbracketingpadaserif.

3. ModernserifPengembanganyangterdapatpadatradisionaldenganpenegasanmengenaicorak pada tebal tipisnya stroke dan sedikit atau tidak sama sekalipenggunaanbracketing.

4. SquareserifCorakyangpertamadari tipe iniadalahtegasdengandesainbloktebaldanserifnya dengan sedikit perbandingan vertical dan horizon stroke serifmenyambungdenganstemutamadengansuduttajamdanradiuskecil.

5. SanserifataulinealeSansberatetidakmenggunakan,perwajahanhurufserifpertamakalimunculpadaawalabad19denganperwajahanhurufsamastandartdengan fanklingothic. Seperti yang diperlihatkan stroke sama besarnya, terdapat banyakvariasidalamtipeinidan3soubgroupdiantaranyaintratesque,neogrotesquedangeometric.

6. ModifedsansselfMerupakanmodifikasi sans yangmempunyai flared stroke yang kecil ataumerupakanmodifikasisansyangkecilsekali,bersamadenganvariasigreateldancorakantaratebaldantipisnyastroke.

7. ConnectingscriptTipe inimerupakantulisantangandankaligrafi,walaupuntipe inimemilikitipedesainyangkonsisten,tulisaninibiasanyatidakcocokuntukteks.Tulisaninimirippenstrokeataugoresankuas.

16


8. NonconnectingscriptGroup ini terdiri atas tulisan tangan yang tidak bersambung dan tidakmenggunakanbanyakhiasan.Perwajahanhurufnyasendirinormal.

9. OutlineatauinlineTipeinibiasanyaterdiridarigrisluaranhurufdanperwajahannyaberbentukgaris.

10. StylisticataunoveltyKategori inibiasanyaditerapkanpadasetiapbentukhurufyangtidakcocokdengankategorilainbentuknyasangatunikdanbanyakhiasan

SemiotikaTanda–tanda(signs)adalahbasisselruhkomunikasi.Manusiadenganperantaratanda– tanda, dapat melakukan komunikasi dengan sesamanya, banyak hal yang bisadikomunikasikandiduniaini.Kajian semiotika sampai sekarang telah membedakan dua jenis semiotika, yaknisemiotikakomunikasidansemiotikasignifikansi.Yangpertamamenekankanpadateoritentang produksi tanda yang salah satu diantaranya mengansumsikan adanya enamfactordalamkomunikasi,yaitupengirim,penerimakode(systemtanda),pesan,salurankomunikasi, dan acuan (hal yang dibicarakan). Yang keduamemberikan tekana padateorytandadanpemahamannyadalamsuatukontekstertentu.Pada jenis yang kedua, tidak dipersoalkan adanya tujuan berkomunikasi. Sebaliknya,yangdiutamakanadalahsegipemahamansuatutandasehinggaproseskognisinyapadapenerimatandalebihdiperhatikandaripadaproseskomunikasi.Semiotikaadalahsuatu ilmuataumetodeanalisisuntukmengkaji tanda.Tanda-tandaadalahperangkatyangkitapakaidalamupayaberusahamencari jalandidunia ini,ditengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia. Semiotika, atau dalam istilahBarthes, semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan(humanity)memaknai hal-hal (things).Memaknai (to sinify) dalamhal ini tidakdapatdicampur adukkan dengan mengkomunikasikan (to communicate). Memaknai berartibahwa objek-objek tidak hanyamembawa informasi, dalamhalmana objek-objek ituhendakberkomunikasi,tetapijugamengkonstitusisystemterstrukturdaritanda.Suatu tanda menandakan sesuatu selain dirinya sendiri, dan makna (meaning) ialahhubungan antara suatu objek atau idea dan suatu tanda. Konsep dasar ini mengikatbersamaseperangkat teoriyangamat luasberurusandengansimbol,bahasa,wacana,danbentuk-bentuknonverbal,teori-teoriyangmenjelaskanbagaimanatandadisusun.Secaraumum,studitentangtandamerujukpadasemiotika.Dengantanda–tanda.Kitamencobamencariketeraturanditengah-tengahduniayangcentang-perenangini,setidaknyaagarkitasedikitpunyapegangan“apayangdikerjakan

17

olehsemiotikaadalahmengajarkankitabagaimanamenguraikanaturan-aturantersebutdanmembawanyapadasebuahkesadaran”(Sobur,2009)SemiotikaCharlesSanderPeirceBagiPierce,tanda“issomethingwhichstandstosomebodyforsomethinginsomerespectorcapacity”(Pateda,1987)sesuatuyangdigunakanagartandabisaberfungsi,olehPiercedisebut Ground. Konsekuensinya, Tanda (Sign atau Representamen) Selalu terdapatdalamhubungantriadic,yakniGround,Objek,danInterpretan.Atasdasarhubunganini,Pierce mengadakan klasfikasi tanda. Tanda yang dikaitkan dengan ground dibaginyamenjadiQualisign,Sinsign,danLegisign.Qualisignadalahkualitasyangadapadatanda,misalnyakata-katakasar,keras,lemah,lembutmerdu.Sinsignadalaheksistensiactualbendaatauperistiwayangadapadatanda ;misalnyakatakaburataukeruhyangadapadaurutankataairsungaikeruhyangmenandakanbahwaadahujandihulusungai.Legisign adalah norma yang dikandung oleh tanda, misalnya rambu-rambu lalulintasyangmenandakanhal-halyangbolehatautidakbolehdilakukanolehmanusia.Berdasarkanobjeknya,PiercemembagitandaatasIkon(icon),Indeks(index)danSimbol(symbol).Ikonadalahtandayanghubungannyaantarapenandaataupetandanyabersifatbersamaanbentukalamiah.Ataudengankata lain ikonadalahhubunganantaratandadanobjekatauacuanyangbersifatkemiripan;misalnyapotretataupeta.Indeksadalahtanda yang menunjukan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yangbersifat kausal atauhubungan sebab akibat, atau tanda yang langsungmengacupadakenyataan.Contohyangpaling jelas ialahasapsebagai tandaadanyaapi.Tandadapatpula mengacu ke denotatum melalui konvensi. Tanda seperti itu adalah tandakonvensional yangbiasadisebut symbol. Jadi, symbol adalah tandayangmenunjukanhubunganalamiahantarapenandadenganpetandanya.Hubungandiantaranyabersifatarbiteratausemena,hubunganberdasarkankonvensi(perjanjian)masyarakat(Pateda,1987).Model semiotika Sanders Peirce adalah semiotika tentang segala sesuatu yang dapatdiamati,mengacupadahal yangdirujuknyadandapatdinterpretasikanadalah tanda.Fungsi tanda adalah alat untuk membangkitkan makna. Hal ini karena tanda selaludipersepsiolehperasaaandanpikiran.Denganmenggunakanakalsehatnya,seseorangbiasanyamenghubungkan sebuah tanda pada rujukan (reference) untukmenemukanmaknatandatersebut.Melalui pendekatan semiotika, tanda – tanda di dalam iklan diinterpretasikan secaramendalamsehinggadidapatkanpenjelasanterperincimengenaimaknadibaliktanda–tandayangadadanselanjutnyamengungkapkanideologiyangdibawapengiklanmelaluiiklanyangditeliti.Dengan menggunakan metode semiotika peirce yang dikenal dengan model segitigamakna,tanda–tandapadaiklanmediacetakDjarumSupertersebutdiinterpretasikan

18


secaramendalamsehinggadiharapkandapatmemberikanpenjelasanterperincitentangkandungandaritanda–tandaiklanyangakanditelititersebut.GambarsegitigamaknaolehCharlesSanderPeircebiladihubungkandenganiklanmediacetakDjarumBlackdiartikansebagaiberikut:

1. Pengambilan object atau ikon oleh seorang pria dimana pria tersebut bergayaseperti laki-laki jantan(maskulin)dengangayasetelan jasberwaranhitamdanmemakaikacamatahitam.

2. Sign pada iklan yang ditampilkan tidak hanya berupa kata – kata tetapi jugaditampilkannyaadalahekspresiwajahdanbahasatubuhdaridaripriatersebut.Sehinggaekspresiwajahdanbahasatubuhdapatmenyampaikansebuahpesanbahwapria tersebut sangat jantan (maskulin) ketikamenghisap rokokDjarumSupertersebut.

3. Interpretan yang diperoleh apabila masyarakat atau khalayak melihat iklanDjarumSupertersebut,kemungkinanmerekaakanberfikiranbilamengkonsumsirokokDjarumBlacktersebutmerekaakanterlihatJantandankerensepertipriatersebut.

Charles Sander Pirce melihat tanda (representamen) sebagai bagian yang tidakterpisahkandariobjekreferensinyasertapemahamansubjekatastanda(interpretan).tanda menurut pandangan Peirce adalah “....something which stands to somebody forsomething in some respect or capacity”. tampakpadadefinisi Peirce ini peran ‘subjek’somebodysebagaibagiantakrerpisahkandaripertandaanyangmenjadilandasanbagisemiotika komunikasi. bila saussure dianggap mengabaikan subjek sebagai agenperubahansistembahasa,Peirce,sebaliknyamelihatsubjeksebagaibagianyangtidakdapat dipisahkan dari proses signifikasi. model triadic yang digunakan Peirce(representamen + oject + interpretant = sign)memperlihatkan peran besar subjek inidalam proses transformal bahasa. “Tanda” dalam pandangan Peirce selalu berada didalam proses perubahan tanpa henti, yang disebut proses “semiotik tak terbatas”(unlimitedsemiosis),yaituprosespenciptaanrangkaianinterpretantyangtanpaakhirdidalam sebuah rantai produksi dan reproduksi tanda, yang di dalamnya tandamendapatkantempathidupnya,bertumbuhdanberkembangbiak.RepresentasiPadadasarnyarepresentasiadadimana-mana;saatmanusiaberkomunikasi,iamemakairepresentasi.Contoh:saatberbicara,manusiamemakaibahasa,yangmerupakansebuahtanda yang dipakai untuk mewakili hal yang dibicarakan (dimana hal tersebut tidakbenar-benar hadir dalam situasi komunikasi). Itulah esensi dasar dari konseprepresentasi.Dalamkajianmengenaimedia,GraemeBurton(2008:19)mendefinisikanrepresentasisebagai sebuah konsep yang merujuk pada presentasi media terhadap berbagaikelompok sosial, yang dikategorikan dengan banyak cara-antara lainmelalui gender,

19

etnisitas, umur, dan kelas sosial. Secara lebih spesifik Stuart Hallmengatakan bahwarepresentasiadalahprosespengkonstruksianidentitaskelompok-kelompoksosialolehmedia(Burton,2008:32).Konsep representasi ini berkaitandengan stereotip danpembuatanmakna.Apa yangdirepresentasikanpadakitamelaluimedia,adalahmakna-maknatentangdunia,carakitamemahami dunia (Burton, 2008:133). Contoh stereotip dalam representasi yangdilakukanmediaadalahsosokiburumahtanggadalamtayangansinetron.Representasisemacam itu mendukung stereotip bahwa perempuan lebih emosional dan lemahdibandingkanpria.Prosesrepresentasitidaksekedarmembuatsuatuidentitasmenjaditampak nyata, tetapi sesungguhnya merekalah yang membuat identitas itu (Webb,2009:10).Istilahrepresentasiseringdisebut-sebutberhubungandenganideologi.MenurutBurton,representasiadalahsebuahbentukungkapanideologi.Representasiadalahpelbagaicarayang dipakai oleh media untuk memberikan makna terhadap kelompok-kelompokbudaya,mengkonstruksi identitasnyadanmengenakanberbagaimaknapadaproduk-produk yang mereka pakai. Dalam Media & Society (2005:63) Burton berpendapat“Representasicenderungmerefleksikanposisiideologipadawaktumerekadiciptakan.”Singkatnya, representasi adalah ‘kendaraan’untukmentransmisikan ideologi (Burton,2008:38).FiskedalamEriyanto(2001:114)menjelaskantigaprosesyangdihadapiwartawansaatmenampilkansuatuobjek:

a) TahapPertama:RealitasPeristiwa yang dikonstruksi sebagai realitas oleh media: dokumen,wawancara,transkrip,make-up,pakaian,gerak-gerik,perilaku,dll.

b) TahapKedua:RepresentasiElemen teknis: kata, proposisi, kalimat, foto caption, grafik, kamera,cahaya,dll.

c) TahapKetiga:IdeologiSemua elemen tadi diorganisasir ke dalam konvensi-konvensi yangditerimasecaraideologis,seperti:individualisme,liberalisme,sosialisme,patriaki,ras,kelas,materialisme,dsb.

MenurutWebb(2009:10),memangrepresentasiitumerupakanprosesyangkompleksdanriskan-“becauseitisculturalandnotnatural,thereforenotnecessaryorfixed.”BurtondalamMedia&Society(2005:64)membenarkanbahwarepresentasimendapatkekuatandariprosesnaturalisasi.

Thismeansthatitisseenasnaturalthatagivensocialgroupshouldberepresentedinacertainway.Itisseenasnaturalthattherepresentationshouldcarryparticular

20


ideasaboutthatgroup-andnototherideas.Itmakesnegativeideasseemnormalandunchallengeable.Infactitmakesthoseideasinvisible.

METODOLOGIPENELITIANPenelitian yang akan digunakan kali ini adalah penelitian yang bersifat deskriptif.Penelitian deskriptif bertujuan melukiskan secara sistematis fakta atau karakteristikbidang tertentu secara factual dan cermat (Singarimbun, 1989). Selain itu, Penelitiandeskriptifhanyalahmemaparkansituasiatauperistiwa,tidakmencariataumenjelaskanhubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi, tetapi hanya melukiskanvariabledemivariable, atau satudemi satu (Rachmat, 1998).PenelitianDeskriptif inimenjadisangatmenarikuntukditelitimelaluidengandemikianpenelitianiniberusahamendeskripsikanataumemaparkanmakna–maknayangterkandungdalamiklanyangmenjadiobjekpenelitian.Penelitian ini hanya membahas pada usaha mengungkapkan suatu permasalah, ataukeadaansuatuperistiwasebagaimanaadanyasehingggamengungkapkanfakta,dimanahasil penelitian tersebut menekankan pada pemberian gambaran secara objektifmengenaikeadaanyangsebenarnyadariobjekyangditeliti.Metodepenelitianinibersifatkulitatif.Penelitiankualitatifbertujuanuntukmenjelaskanfonomena dengan sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya.Riset ini tidakmengutamakanbesarnyapopulasi atau samplingbahkanpopulasi atausamplingnya sangat terbatas. Jika data yang terkumpul sudah mendalam dan bisamenjelaskanfenomenayangditeliti,makatidakperlumencarisamplinglainnya.Disiniyang lebih ditekankan adalah persoalan kedalaman (kualitas) data bukan banyaknya(kuantitas)data.(Kriyanto,2006)Dengan menggunakan Semiotika sebagai metode dalam penelitian ini, peneliti inginmelihatobjek-objek,melaluidesainiklanmediacetakyangkemudiandijadikansebuahfenomenabahasa,yangdidalamnyaterdapatpula(sign),pesanyangingindisampaikan(message),aturanataukodeyangmengatur(code),sertaorangyangterlihatterlibatdidalamnyasebagaisubjek(audience,reader,user)(Pilliang,Op-cit).PenelitianinilebihmengacupadakontekspemberianmaknadarihasilinterpertasiolehpenelititerhadapobjekpenelitianyangdianalisisdenganmetodeCharlesSanderPeirce.Visualisasidalampenelitian ini lebihmengarahpadabentuktampilandanpesanyangadapadaheadline,visual,warnadangambar,sehinggamenjadiiklanyangmenarikgunamenyampaikanpesandariiklanitusendiri.

21

Karenaitu,sesuaidengansifatdanmetodepenelitianyangtelahtertulistetapkanfokusyangakandiamatidalampenelitianmengenai “PemaknaanTandadanLambangpadaiklanDjarumBlack”Unit analisa dalampenelitian ini adalah tanda verbal dannon verbal yangdigunakandalamiklanmediacetakDjarumBlack.TandatandaverbaladalahHeadline,Subheadlinedantanda-tandanonverbaladalahobjekbendadalamiklan,mimicmuka,gesturetubuh,aksesorisyangdigunakan,warna,teknikpengambilangambar,layoutpadagambaryangakanditelitipadaiklanini.Guna mendukung untuk keperluan analisis mengenai pemaknaan visual iklan mediacetakDjarumBlack,penulissangatmembutuhkandata–datayangmendukungbaikyangberasaldaribuku-buku,majalah,internetdanyanglainnyayangberkaitandenganjudulyangpenelitikaji,Teknikpengumpulandatayangdigunakanolehpenelitiadalah:Dataprimeradalahdatayangdiperolehdari sumberdatapertamaatau tanganpertamadilapangan(Krisyanto,2006).Pengumpulandatadalampenelitian inidilakukandenganmenentukanterlebihdahuluiklanyangditampilkanpadamediacetakyangkemudiandianalisis dengan menggunakan teknik semiotika Peirce, dimana data primer dalampenelitianinimengacupadaprosessemiosissegitigamaknadariPeirceyaitusign(tanda0, object (objek), interpretant (interpretan) yangkemudianpenelitimembagi tanda –tanda yang ada ke dalam klasifikasi tanda oleh Peirce atas dasar hubungan segitigamakna(trianglemeaning).Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber kedua atau sumber sekunder(Krisyanto,2006,p.42).Padatahapiniperolehandatadiperolehmelaluipengumpulandata–datatertulisdariberbagaibentukcetakaniklansepertibuku,karyatulisilmiah,jurnal,artikel–artikelsertainternetyangbergunadanmemungkinkandapatmelengkapidata–datadalampenelitianini.Databerupatanda–tandayangadadalampenelitianinidiolah secara kulitatif untuk kemudian dimaknai. Untuk menemukan makna dalampenelitianinidigunakanmetodeanalisissistemsegitigamakna(trianglemeaning)yangdikenalmenjadigrandtheorydalamsemiotik.Berikutadalahbagandariteorisegitigamaknapeirce(Sobur,2009):

Gambar1.SegitigaMakna(TriangleMeaning)Peirce

SIGN

INTERPRETAN

OBJECT

22


DarigambarsegitigamaknaPiercediatassesuatuyangdigunakanagartandaberfungsiolehpiercedisebutGround.Tanda(signataurespresentament)selalu terdapatdalamhubungantriadic,yakniGround,ObjectdanInterpretan,atasdasarinipenelitikemudianmembagi bagi tanda yang ada pada tampilan iklanmedia cetak Djarum Black dalamklasifikasitandaPierce,Yakni:Padapenelitianini,penelitimenggunakanteorysemiotikamilik Pierce dalammenganalisis iklanmedia cetakDjarum Super. Penelitian ini akanmengidentifikasimaknadalamtampilaniklanyangterdiriatasikon,syimboldanindekslalumengelompokannyamenjadibeberapa jenis tanda sampaikemudianmenemukanmakna di balik tanda yang dipaparkan menggunakan analisis semiotika Pierce. BagiPierce, tanda adalah sesuatu yang digunakan agar tanda bias berfungsi, sehinggadisebutnyalahGround.Konsekuensinya,tanda(signataurepresentamen)selaluterdapatdalamhubunganTriadik,yakniGround,ObjectdanInterpretant.Peneliti mencoba mendeskripsikan iklan media cetak Djarum Black dengan Teorysegitiga makna yang dimiliki Pierce, yaitu Sign, objek dan interpretant. Sign sendiriadalahtanda-tandayangterdapatdalamobjekiklanmediacetakDjarumBlackdanObjekadalahsuatupermasalahanyanginipenelititelitiyaituiklanMediacetakDjarumBalckselanjutnyainterpretantadalahsuatuargumentasidaripenulisuntukmelihatobjekdansigndalamiklanmediacetakDjarumSuper.DenganmodelTriadic,dimanatanda,objek,daninterpretasimemilikihubunganyangsalingmempengaruhi.HASILDANPEMBAHASAN

Gambar2.IklanDjarumBlack

23

Alasan peneliti memilih tema atau objek iklan media cetak Djarum Black sendiridikarenakan PT. Djarum Super sendiri merupakan salah satu perusahaan yangmemproduksi rokok terbesar di Indonesia. Dan telah dikenal banyak masyarakat,khusunya bagi kaum pria. Selain itu peneliti ingin mengetahui pemaknaan tandakejantananpadatandadanlambangyangterdapatpadaiklaniklancetakDjarumBlackdan memiliki headline seperti tingkatkan rasamu. Iklan Djarum Black disinimenampilkanbanyakgambaryangmengandungunsuresemiotikayangdiutarakanolehPierceyaitusymbol,ikondanindeks.Sehinggapenelititertarikuntukmengamatidalamkajiansemiotikayangadadidalamiklancetaktersebut.AnalisisdanPembahasanRupaTanda(Sign) Objek Interpretant

Nodellaki-laki,berusiamudamenggunakankacamatahitamdanberbajuhitamdenganrambutrapi

Maskulin,danmenonjolkansisilaki-lakiyanggantengdanberwibawa

Wajahlelakimudadengankacamatakasualdanbibiryangtertutuprapatmenahansenyuman

Jiwamuda,semangatmudayangcintakebebasandankesenanganhidupJugarasapercayadiriMerekayangmemilikiwajahlebarmemilikirasapercayadirialamidancenderungmemimpin,indikatornyayangpastiuntukcirriiniadalahlebarnyadahiseseorangpadabagianalis,disbandingpanjangnya

24


wajah,bukansoalinciataubobotnyatetapiproposisinya

Setelahbajukasualberwarnahitam

Bajusemiformaldenganwarnahitamyangmenandakanketeguhandanketenanganmenghadapihidupsebagaimanalaki-lakimaskulinlakukanArtifactualcommunicationOurpersonalaccessories-likeclothing,jewellery,andhomeorofficefurnishingrepresentwhoweare.(aksesorispribadikitasepertipakaian,perhiasan,danperabotataukantoryangmewakilisiapakita.)

Kata-kataupgradeyourtaste

Symbolinihendakmenggambarkansaatnyauntukmeningkatkancitarasa,meningkatkanposisisertakondisiyangadasekarangmenjadikondisiyanglebihbaik.Warnamerahpadasegitigapadakatatastemencerminkanadanyasemangatmudayangberkobarmenyala-nyala

SymbolbertulisanJarumBlack

MenginsyaratkannamaprodukyangditawarkanyaknijarumBlack

Symbolberisiperingatanbahwamerokokdapatmenyebabkankanker,seranganjantung

Menunjukkanbahwaprodukinitetapmemberikanwarning,bahwaprodukjarumblackinisebenarnyaberbahayabagikesehatandanbiasmembahayakanparapenggunanya

25

,impotensidangangguankehamilandanjanin

Rupatandaindeksialberupagayaatauposesantailaki-lakidengantanganterjuntaibebas

Posesantaiinimenunjukkanadanyarasapercayadiriseoranglaki-lakiyangsangatmemahamiperandanfungsinya

Warnahitamyangmemudarsecaragradial

Hitam :misteri,kematian,kelahiran,kehancuranMemilikimaknayangmisteriustergantungpemaknaankita,dalamhaliniwarnahitammenunjukpadalelakiyangmasihharusdipahamisecarakhusus

Warnamerahpadasegitiga

Merah:gairah,kekuataankekuasaan,bahayaInibermaknabahwaadaunsuregairah,kekuasaandankekuatanbagimerekayangmeyukaiJarumBlack

SIMPULAN

1. Iklan ini hendak menggambarkan bahwa lelaki yang menjadi model itumengisyaratkanbahwaparaperokokJarumBlackadalahpribadiyangmaskulin,memilkicitrarasayangtinggi,sangatmenghargaikekuatandanrasapercayadiriyangtinggi

26


2. Dariindeksialyangadahendakdigambarkansosokpriayangberpakaianrapi,tapitidak terlalu formal dan tetap menghargai unsure kekuatan, gairah sertakekuasaanyangidentikdenganmaskulinitaspria

3. Dari tanda berupa Symbol ini hendakmenggambarkan saatnya laki-laki untukmeningkatkan cita rasa,meningkatkanposisi serta kondisi yang ada sekarangmenjadi kondisi yang lebih baik. Warna merah pada segitiga pada kata tastemencerminkanadanyasemangatmudayangberkobarmenyala-nyala

Perlu ditingkatkan lagi lewat penelitian yang lain terkait dengan iklan Jarum Blacktersebut,mungkin denganmelihat aspek-aspek desain grafis serta komunikasi visualyang lain, atau bisa juga denganmenggunakanmetode semiotika yang lainmisalnyasemiotikaRolandBarthesyangmelihatapakahadamitosdisanayangmunculdibalikiklantersebut.DAFTARPUSTAKASobur,A.SemiotikaKomunikasi,Bandung:RemajaRosdakarya,2009

Barker,C.CulturalStudies:TeoridanPraktik.Yogyakarta:Bentang,2005

Daryanto,IlmukomunikasiI,Bandung:PT.SaranaTutorialNuraniSejahtera,2011

Mulyana,D.IlmuKomunikasi,SuatuPengantar,Bandung:RemajaRosdakarya,2007

Sudiana,D.KomunikasiPeriklananCetak,Bandung:RamadjaKarya,1986

Rachmat,J.MetodepenelitianKomunikasi,Bandung:RemajaRosdakarya,1998

Fiske,J.CulturalandCommunicationstudies,Yogyakarta,Jalasutra,1998

Pateda,M.1987.Sosiolinguistik.Bandung:Angkasa,2001.

Semantik Leksikal. Edisi Kedua. Jakarta : Rineka Cipta Masari Singaribuan, MetodePenelitianSurvei,Jakarta,LP3ES,1989

Kriyantono,R.TeknikPraktisRisetKomunikasi,Jakarta:Kencana,2006

Whiteside,L.R.Bahasawajah,arcan,1991

Tubbs,S.danSilvia,M.Tej.DeddyMulyanaM.A(ed),HumanCommunication:Prinsip–prinsipDasar,Bandung:Rosdakarya,2001

Jevons,T.danMichael,B.An Introduction toTypography,New jersey,USA,ChartwallBooks,inc,1990.

REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN CETAK (ANALISA ...

Documents