Representasi Ideologi dalam Iklan cetak

REPRESENTASI IDEOLOGI DALAM IKLAN CETAK:Telaah atas IkIan "Rabbani" Edisi Ramadhan 2006

Pertiwi

A. PENDAHUWAN

Pembicaraan tentang peraniklan dalam masyarakat biasanyaakan mengarahkan perhatian utamakepada fungsi ekonomi iklan dalampasar modern. Hal ini tidaklahmengherankan mengingat iklandikenal sebagai penggerak utamaekonomi kapitalis.' Namunjika lebihdicermati, iklan sebenarnyamempunyai kekuatan ekspansi yanglebih besar dalam membentukbudaya konsumer. Dengan mempro-duksi sistem makna tertentu iklanmulai menjual informasi simboliksosial, seperti citra, ideologi, dankebudayaan, pada produk komoditi,yang akhirnya iklan telah menjadi

sistem ide yang memiliki nilai-nilainyasendiri secara otonom. Iklan dengankebudayaan popular yang dijualnyamampu mengangkat semua tema,termasuk tema agama yang selama inimenjadi simbol eksklusifitas. Hal inimengindikasikan bahwa globalisasitelah masuk ke dalam sendi-sendikehidupan dengan memanfaatkanruang pribadi (agama) ke ranahpublik.2 Tema agama yang dibawabudaya popular ternyata diterimaoleh pasar Indonesia, apalagi hampir80% penduduk Indonesia beragamaIslam. Pada umumnya konsumenyang beragama lslam sangat sensitifterhadap,isu agama. Selain itu, di eraglobalisasi ini merk spiritual lebih

JURNAL DAKWAH, Vol. IX No. l,Januari-Juni 2008 47

Perthi'i: RepreSf/itati Ideologi dalatn lklan Cetak

berpeluang hidup di era media yangmakin berkembang karenakonsumen yang dulunya rasionalmenjadi irrasional. Pada akhirnya,pemanfaatan tema agama dalamiklan sekarang ini merupakan halyang jamak, apalagi di momenkeagamaan tertentu, sepertiRamadhan atau Natal.^

lklan sebagai katya seni terbesarabad ke-20 dianggap sebagaipenentu kecenderungan trend, mode,dan bahkan dianggap sebagaipembentuk kesadaran manusiamodern. Kritikus periklanan SutJhally menunjukkan bagaimanacitraan periklanan komersialmenyebar ke wilayah budaya popularlainnya dan dampaknya bagipembentukan identitas individualdan sosial. Iklan sebagai lahanpersemaian budaya popular saat inilebih cenderung menawarkan nilaiyang berupa be/ie/ system (bertemaagama), maka kosekuensinyaterciptalah budaya hybrid yangmerupakan hasil persilangan agamadan budaya pop. Budaya pop sendiribisa dikategorikan sebagai jenisbudaya yang disukai masyarakat,maka tujuan menciptakan lslam yangngepop adalah agar lslam lebihmerakyat dan diterima banyak orangdengan berbagai dampaknya.*

Iklan Rabbani adalah iklanproduk /ashion yang berupa baju

dan kerudung. Iklan-iklan produktersebut secara common sense bersifatreligius dengan mengangkat danmembentuk citra islami lewat busanayang dikenakan dan pesan-pesanislami yang disampaikan sebagaitema utama. lklan Rabbani hadirdengan pencitraan wanita denganaurat tertutup dan berkerudung.Mengutip perkataan Jalaluddin yangmengatakan bahwa, "Busana sudahterlihat sebelum suara terdengar....Beberapa jenis busana selalu terkaitdengan perilaku tertentu, pelakupersepsi secara otomatismenghubungkan pakaian dengantindakan".s

B. lDEOLOGI DALAM DUNlAPERIKLANAN

Ideologi berkaitan dengankonsep seperti u)or/d view, beKefsystem, dan nilai-nilai, tetapi lebih luasdaripada istilah tersebut. Ideologitidak hanya menunjuk padakeyakinan-keyakinan yang dipegangtentang dunia, tetapi juga pada cara-cara mendasar bagaimana duniadidefinisikan. Oleh karena itu ideologitidak hanya tentang politik, tetapimemiliki konotasi yang lebihfundamental. Ideologi pada levelsosial bisa diartikan sebagai idealisasidan juga sistem-sistem yang kesemuahal itu diatur secara kultural.Sedangkan pada level individu,

48 JURNAL DAKWAH, Vol. IX No. 1, Januari-Juni 2008

Pfrtin'i: Repmentasi ldeologi dalam Iklan Cetak

ideologi bisa diartikan sebagai petakognitif dan afektif di satu sisi dan cara-cara identifikasi diri di sisi lain,

Ideologi yang dibawa olehmedia massa, termasuk iklan,menyiratkan penopengan, penyim-pangan dan penyembunyian realitastertentu karena media massa hanyamerepresentasikan sebagian ideologiyang mempunyai daya tarik dan nilaijual yang tinggi, tidak utuh danmemperkuat atau melebih-lebihkanideologi yang dibawa denganmengarahkan khalayak untukmenginterpretasikan sesuai keinginanmedia massa. Hal ini berarti bahwamedia tidak netral dan cenderungmemihak penguasa. Media massamenggunakan ideologi untukmenunjukkan bagaimana teks-teksdan praktik budaya tertentumenghasilkan realitas yang telahdidistorsi dan diselewengkan, teks-teks inilah yang akhimya membentukkesadaran palsu.*

Hal ini merupakan efek negatifmedia massa, termasuk iklan yangbagaimanapun juga iklan adalahmesin ideologi kapitalisme yangorientasi terbesarnya adalah untukmeraupkeuntungan. Definisi ideologilainnya adalah yang disosialisasikanoleh Roland Barthes yang menyata-kan bahwa ideologi berfungsiterutama pada level konotasi, makna

sekunder, makna yang seringkalitidak disadari, yang ditampilkan olehteks dan praktik, atau yang bisaditampilkan oleh apa pun. Denganpandangan seperti ini, wacana yangada dalam media lalu tidak dipahamisebagai sesuatu yang netral danberlangsung secara alamiah, karenadalam setiap wacana terkandungideologi untuk mendominasi danmemperebutkan pengaruh. Olehkarena itu, analisis wacana tidak bisamenempatkan bahasa secara tertutup,tetapi harus melihat konteks.'

Selain itu ideologi jugadigunakan oleh media massa untukmerepresentasikan citra tertentutentang dunia, di mana representasiitu bukan sesuatu yang riil tetapi relasiyang ima]iner, karena media massajuga memberikan nilai dan penilaianyang dibaurkan dengan hiburan.Ideologi yang dibawa oleh mediamassa, khususnya iklan, telahdiseleksi dan disamarkan dengantipifikasi-tipifikasi sehingga worlduiewyang dibawanya seolah-o!ah bersifatdatar, berdimensi satu, inkoporatifdan dinormalisasi.^

Keefektifan penyebaran ideo-logi dominan tergantung padapemanfaatan sistem citra secarastrategis, yang terdiri pada dua tipepokok, yakni ideasi dan mediasi.Sistem citra meiibatkan artikulasi dari

JURNAL DAKWAH, Vol. IX No. l,Januari-Junl 2008 49

Pertitt'i: RfpreseKfasi L!eoJogi da/afn lklan Cetak

lapisan-lapisan representasi ideologisdan pemanfaatan teknologikomunikasi secara taktis untukmendistribusikan representasi itu,yang bilamana berhasil akanmendorong penerimaan khalayakdan sirkutasi dari tema yang dominan.'Periklanan tentu saja merupakandomain simbolik yang dapat denganbaik digunakan bagi anaIisis ideologi.Iklan bukan hanya sekedar alatpromosi produk, baik barangmaupun jasa, tetapi juga telahmenjual sistem pembentukan ide--atau bahkan telah menjadiideologi— yang memiliki nilai-nilainya sendiri secara otonom.'" Ddanmenawarkan sebuah kebudayaan,sebuah citra, dengan cara melekatkancitra^itra tertentu pada produk sepertifeminimitas dan maskulinitas yangtercermin dalam citra cantik danperkasa.

IkIan memang telah menjadibagian dari masyarakat industrikapitalis yang begitu kuat dan sulituntuk dielakkan. Ia menyediakangambaran tentang realitas dansekaligus mendefinisikan kemauandan keinginan individu. Sedangkanuntuk mengetahui apa itu realitas,bisa dirujuk pendapat Alfred Schutzbahwa semua manusia di dalampikirannya membawa apa yangdinamakan stock of knowledge, baikitu tentang barang fisik, tentang

sesama manusia, artefak, dan koleksi-koleksi sosial maupun obyek-obyekbudaya. Stock of knowledge itumereka dapatkan dari prosessosialisasi, yang menyediakan frameof reference atau orientasi yangmereka gunakan dalam mengiterpre-tasikan obyek-obyek dan peristiwayang mereka lakukan sehari-hari.Obyek atau peristiwa itu tidakmemiliki makna yang universal daninheren. Stock of knowledge dariorang-orang itulah realitas mereka.Realitas itu dialami sebagai duniaobyektif yang ada "di luar sana"bebas dari keinginan dan merekahadapi sebagai sebuah fakta. Stock ofknowledge ini memiliki karakter yangtaken for granted dan jarang sebagaiobyek dari refleksi kesadaran. Iadipahami manusia dengan menggu-nakan akal sehat sebagai sebuahrealitas. Orang menyandarkan diripada tipifikasi-tipifikasi atau resep-resep tindakan yang telah ada dalambudaya mereka. Tipifikasi inimenyediakan cara-cara untukbertindak, solusi masalah daninterpretasi tentang dunia sosial."

Dalam percakapan sehari-hari,orang menggunakan tipifikasi obyekdan peristiwa tadi, dan tipifikasi ituakan bermakna jika masyarakatmemiliki stock of knowledge yangsama. Artinya makna terikat dengankebudayaan sekitarnya karena makna

50 JURNAL DAKWAH, Vol. IX No. l,Januari-Juni 2008

Perti&i: Representasi Ideologi dalam lkian C.t:tak

membutuhkan referensi atau acuan.'^Berger dan Luckman memulai

penjelasan realitas sosial denganmemisahkan pemahaman "kenya-taan" dan "pengetahuan". Merekamengartikan rea!itas sebagai kualitasyang terdapat di dalam realitas-realitas, yang diakui memilikikeberadaan (being) yang tidaktergantung pada kehendak kitasendiri. Sementara pengetahuandidefinisikan sebagai kepastianbahwa realitas itu nyata dan memilikikarakteristik secara spesifik.^ Dapatdikatakan bahwa kegiatan manusiayang bertujuan berada daIam strukturmakna. Obyek dan peristiwa yangterjadi dalam dunia sehari-hari tidakmemiliki makna yang universal daninheren, yang ada adalah maknayang diciptakan dan dibentuk secarasosial. Makna-makna bentukantersebut merefleksikan strukturkonteks sosial historis tempat maknatersebut diciptakan. Jadi bahasa yangdigunakan sangat berkaitan eratdengan budaya yang melingkupinya.

Kajian intelektual mengenairealitas sosial dalam kaitannyadengan iklan mengatakan bahwaiklan bukanlah cermin realitas yangjujur, tetapi ikIan adalah cermin yangcenderung mendistorsi, membuatjadicemerlang, melebih-lebihkan, danmelakukan seleksi atas tanda-tanda

atau citra. Tanda atau citra itu tidakmerefleksikan realitas tetapimengatakan sesuatu tentang realitas."

Untuk menghubungkanekspresi hubungan antara teks media(termasuk iklan) dengan realitas,konsep representasi sering diguna-kan. Secara semantik, representasibisa diartikan to depict to be a pictureof, atau to act or speakfor in the placeof, in the name of. Berdasarkan keduamakna tersebut, to represent bisadidefinisikan sebagai to stand for, iamenjadi sebuah tanda (a sign) untuksesuatu atau seseorang, sebuah tandayang tidak sama dengan realitas yangdipresentasikan, tapi dihubungkandengan dan mendasarkan diri padarealitas tersebut. Jadi representasimendasarkan diri pada realitas yangmenjadi referensinya.^

Hal ini dapat diperkuat denganpendapat Sturken & Cartwight bahwa:

"representasi merujuk padapenggunaan bahasa dan imajiuntuk menciptakan maknatentang dunia sekitar kita. Kitamenggunakan bahasa untukmemahami, menggambarkandan menjelaskan tentang duniayang kita lihat denganpenggunaan imaji. Proses initerjadi melalui sistemrepresentasi seperti mediabahasa dan visual, yang


Pet-tiwi: Rtpresentasi ldtokgl dakm lklan Cetak

memiliki aturan dan konvensitentang bagaimana merekadiorganisir"."

Istilah representasi sendirimemiliki dua pengertian, sehinggaharus dibedakan antara keduanya.Pertama, representasisebagaisebuahproses sosial dari presenting. Danyang kedua, representasi sebagaiproduk dari proses representing.Istitah yang pertama merujuk padaproses, sedangkan yang keduaadalah produk dari pembuatan tandaitu sendiri. Dalam proses representasi,ada tiga elemen yang terlibat;pertama, sesuatu yang dipresentasi-kan (obyek), kedua, representasi itusendiri (tanda), dan ketiga,seperangkat aturan yang menentukanhubungan tanda dengan pokokpersoalan (coding). Coding inilahyang membatasi makna-makna yangmungkin muncul dalam prosesinterpretasi tanda. Suatu yang sangatesensial dari sebuah tanda adalah iabisa menghubungkan obyek untukdiidentifikasi, sehingga biasanya satutanda hanya mengacu pada satuobyek, atau satu tanda mengacu padasebuah kelompok obyek yang telahditentukan secara jelas. Dengandemikian, di dalam representasi adasebuah kedalaman makna.Representasi mengacu pada hal yang

sifatnyaorisinal."Arens mengungkapkan bahwa

iklan merupakan (1) sebuah tipekomunikasi yang sangat terstruktur,melibatkan elemen-elemen verbaldan nonverbal yang didesain untukmengisi tempat atau ruang tertentudan waktu yang telah ditentukan olehpengiklan; (2) bersifat non personalyaitu iklan yang ditujukan secaralangsung kepada kelompok orangdari pada kepada individu; (3)dibiayai oleh pengiklan baik biayaproduksi maupun biaya penayangandi media massa; (4) menjangkauaudiens melalui berbagai macamsaluran komunikasi yang berupamedia massa maupun nirmassa; dan(5) sebagian besar iklan berfungsiuntuk membujuk audiens agarmengkonsumsi produk, layanan, danide yang ditawarkan pengiklan.^Setiap iklan mempunyai fungsi yangberbeda-beda, tergantung padatujuan yang ingin yang dicapainya.Akan tetapi, iUan yang baik atau greatad adalah iklan yang mampumemberikan kepuasan terhadapkebutuhan informasi audiens ataukonsumen dan mampu mencapaitujuan perusahaan."

Dalam melihat sebuah iklan,audiens mempunyai tujuan tertentu.Sebuah iklan bisa jadi merupakanhal yang menarik untuk dilihat


ftrtim: Rifnsnlasi Ur<,logi ,latam [kUin C.itak

seseorang audiens, karena iklantersebutmempunyaidayahiburyangtinggi atau iklan tersebut dapatmemenuhi rasa ingin tahu suatuproduk atau jasa, Ketika audiensmerasa terhibur, dengan begituaudiens akan mudah mengingat iklandengan baik. Audiens akanmengetahui bahwa iklan dapatmemberikan infomiasi yang relevan,sehingga konsumen dapat mengaturperilaku pembelian beresiko danpada akhirnya akan memperkuatkeputusan pembeliannya dankebutuhan konsumen pun akanterpenuhi dengan memuaskan.Sementara, tujuan pengiklan adalahagar audiens mengkonsumsi barangatau jasa yang ditawarkan dan terusmempertahankan perUaku konsumsitersebut.

Medium iklan di media cetakmerupakan media pemasaran yangmenjadi sangat esensial dalampemutaran siklus kapital, karenamedia bersentuhan langsung denganpasar. Media bertugas mencapaikebutuhan pasar yang luas ataudengan kata lain media adalah alatekspansi jaringan pasar yang pentingdalam proses kapitalisasi dansebagian besar tugas memperluaspasar ini dilakukan oleh komunikasi.Dalam menjaring pasar danmendorong konsumerisme pasar,iklan pun menciptakan kebutuhan-

kebutuhan baru dengan caramenciptakan nilai baru yangdipadukan dalam produk menjadisatu komoditi.

Penempatan atau /ayou( iklanpada media cetak cukup beragamdan juga dapat memiliki efekspikologis pada pembaca. Kecuali ituformat penulisan iklan cetak jugasangat berpengaruh terhadappembaca. Iklan cetak memiliki sebuahformat dasar penulisan yang telahmenjadi acuan. Meskipun dalamperkembangannya, format dasarpenulisan mengalami pergeseran danberubah tapi format dasar penulisaniklan masih menjadi peganganpembuatan iklan. Inti terpentingnyaadaIah pesan iklan, baik gambarmaupun teks iklan, yang secara garisbesar, iklan cetak dapatmenyampaikan pesan tersebutmelalui dua bahasa, yaitu bahasavisual dan tekstual.^

C. lKLANRABBANlEoiSlRAMADHAN2006: "SAATNYA RABBANIKANDm"

Media iklan sebagai mediakreatifitas merupakan salah satusarana komodifikasi yang memilikihubungan langsung dengankapitalisme. Media ini merupakanmedia yang paling efektif untukmenyampaikan ideologi kepadakhalayak. lklan sebagai media kreatif

JURNAL DAKWAH, Vol. DC No. l,Januari-Juni 2008 53

Pertim: Rej>mentasi ldeokgi dakm lklan Cetak

memiliki kemampuan tidak terbatasuntuk memasukan berbagai macamnilai, rekayasa realitas, idealisme,maupun ideologi.

Rabbani didirikan oleh NiaKurnia, yang lahir di Sumedang 14Maret 1969, sebagai produsenbusana muslim. Pada awalnyabusana muslim hanya dikenalsebagai busana resmi dan khususpada bulan Ramadhan atau saatlebaran, padahal semestinya orangberbusana sesuai syariat harusdilakukan setiap hari. Denganmelihat peluang ini, beliau membidik

pasaran busana muslimah casuu/(kescharian) dengan kriteriasederhana, mudah dikenakan,nyaman, dan harganya murah. Usahayang dirintis sejak tahun 1993 inisebelumnya hanya mempekerjakansatu orang pegawai, tetapi kini seluruhkaryawannya berjumlah 120 orang.Sekitar 80 orang bekerja di garmen,sedang sisanya bekerja di bagian-bagian lainnya. Dengan sistem/ranchise akhirnya Rabbaniberkembang pesat di Indonesiadengan ribuan agen."

Di era modern ini merk spiritual

Gambar 1: Iklan Rabbani Edisi Ramadhan 2006


lebih berpeluang hidup, karena ketikaera media makin berkembang,kebanyakan konsumen sudahmenjadi irrasional. Sebuah merklayaknya gegamah bagi konsumen.Ketika dunia makin tidak terbatas,merk spiritual menjadi kebutuhanyang diimpikan. Pendekatan spiritualdalam membangun merk diyakinitidak hanya mendongkrak profit,melainkan menebarkan pula nilai-nilai yang menjamin kelanggenganmerk, dan membentuk diferensiasiyang tak tertandingi.^ Hal ini telahdilakukan oleh Rabbani, misalnyadalam pengelolaan perusahaandengan memberikan upah minimumzakat lewat produk yang diciptakan-nya maupun sistem pemasaran yangdipakai dengan sistem markasreshare, yaitu sebuah sistem syariahyang mengkombinasikan antara MLMdan franchise. Begitu juga denganiklan-iklan yang dibuat untukmenawarkan produk-produknya.

/. HeadUne

Iklan Rabbani ini merupakansponsor utama di majalah Ummi. Halini dapat dilihat dari semua iklanRabbani yang ada di majalah Ummiyang selalu menempatkan iklannya dihalaman eksklusif. Iklan Rabbaniversi Ramadahan 1427 ini sangateksklusif. Iklan ini dicetak selebar duahalaman penuh dengan layout model

gatefold, yaitu iklan yang dicetaksendiri dalam halaman lain selainhalaman media cetak, dengan ukuranhalaman lebih besar dari ukuranmedia cetak, sehingga ukuran iklanperlu dilipat agar menyamai mediacetak atau majalah. Bahkan iklan inidiletakkan di halaman eksklusif yaitusebelum cover depan majalah. Headline iklan berupa visual atau gambar.

Gambar pada iklan ini berupamodel yang memperagakan busanakoleksi Rabbani. Model pria dengankoleksi baju prianya berada di bagianatas dan model wanita di kolombawah. Pria dengan gaya maskulindengan tatapan mata ke atas dan kesamping seolah-olah menunjukansikap angkuh dan macho. Sedangkanwanita dengan gaya seksi mencobamenunjukan pakaian yangdikenakannya. Dengan femininetouch, perempuan ini mempresentasi-kan komoditi yang diinginkan, yaituuntuk obyek kesenangan. Tanganperempuan memiliki gambaran yangsama yang berhubungan dengan hal-hal praktis dan aktifitas yangbermanfaat, berlawanan dengantangan pria yang dilukiskanmenggemgam, memanipulasi ataumemegang obyek, juga digambarkanmenyentuh atau mengikuti bagianluar obyek secara lembut. Gambaranseperti ini menyampaikan bahwaproduk yang sedang disentuh adalah

]URNAL DAKWAH, Vol. IX No. 1, Januari-Juni 2008 55

Perfiivi: Rfpresetitesi Irieo/t/gi dahim Ik/an Cetak

berharga.^ Di kolom atas pada modelbaju pria terdapat beberapa kotakkecil yang menunjukan warna yangtersedia dari baju pria koleksi Rabbani.Penempatan model pria dan wanitasecara terpisah menunjukan batasanikIan yang mereprentasikanperiklanan yang bercitrakan islamidengan simbol adanya hijab antarapria dan wanita. Peletakan posisi priadi atas seolah-olah menunjukansuperioritas pria dibanding wanita.

Background warna ungukehitam-hitaman menunjukankemewahan, kemuliaan, kebesaran,kejayaan, kemandirian dankekuasaan. Hal ini senada dengantema yang diusung, yaitu kemewahandari koleksi Lebanon Sty/e dankemuliaanbulanRamadahan. TemaLebanon Style dapat dilihat daribordiran yang terdapat pada bajupria. Namun nuansa baju Lebanonyamg digunakan model sudahdimodifikasi sehingga telahkehilangan konteks sejarah dalamkeberadaannya. Konteks pemakaianbaju pria tersebut sudah tidak terikatoleh konvensi budaya Lebanon,tetapi hanya terinspirasi denganmode pakaian budaya Lebanon. Teksiklan "Lebanon Style" hanya bersifatsimulasional, bukan representasional.Dengan hilangnya konteks budayadan historis dari sebuah tanda berartitanda itu telah kehilangan petanda

aslinya. Dengan modifikasi pakaiantersebut maka citra modern danterbaru semakin terangkat.

Sedangkan pada busana wanitapada kolom tersendiri memperlihat-kan bahwa buasana yang dikenakanmodel wanita berbeda dan bukanbertema Lebanon Style. Kesankemayu jelas terlihat dari pose paramodel tersebut, sehingga eksposecitra cantik dari para model jelasterlihat. Dari headline ini, pesan yangdapat ditangkap adalah gambarantentang produk-produk terbaru dariRabbani.

2. Body CopyBodycopy iklan bertuliskan

"Ahlan wa Sahlan Yaa Ramadan,Saatnya rabbanikan diri". TulisanRabbani dalam pesan verbal ini dituIisdengan huruf tebal sesuai logoproduk. Cetakan tebal tersebutmengindikasikan bahwa dalam katatersebut terdapat sebuah penekanan.Dari keseluruhan pesan verbal, katainilah yang paling ditonjolkan danmendapattekanan yang menunjukanadanya idiom pada kata Rabbani,yang berarti terdapat dua makna disini. Pada makna denotasi, saatnyarabbanikan diri berarti saatnyamemakai baju koleksi Rabbani.Sedangkan, makna konotasi dariRabbani jika merujuk pada A1-Quran,^ adalah orang-orang yang

56 JURNAL DAKWAH, Vol. lX No. 1, Januari-Juni 2008

rtin<i: Represenfasi Ideologi dalam Lklan Cetak

senantiasa mengajarkan dan belajarAl-Quran. Mereka adalah orang-orang yang terbaik, seperti yangdiungkapkan dalam hadits: "yangterbaik di antara kalian adalah yangmempelajari dan mengajarkan A1-Qur'an".^ Hal ini sesuai dengankonteks bulan Ramadhan bagi umatIslam yang merupakan bulan penuhrahmah dan ampunan, yang biasanyapada bulan ini umat Islammemperbanyak amalan-amalan,termasuk mempelajari Al-Qur'an.Maka, pesan verbal tersebut dapatdimaknai bahwa bulan Ramadhan inimerupakan saat untuk menambahketakwaan dengan memperbanyakmembaca dan mempelajari A1-Qur'an.

Dari pesan verbal tersebutterlihat adanya penggunaan strukturnilai yang berdasarkan pada nilaiagama untuk menjual produk, sebabteks iklan tersebut memposisikanproduknya dalam emosi agama. Disinilah teks iklan tersebut menjadiideologis, dengan menggunakanretorika-retorika agama dalamtampilan iklannnya. Sebetulnya iklanini secara tidak langsung sedangmengkapanyekan citra perusahaansebagai sebuah institusi yangmempunyai kewajiban moral. Teknikini dinamakan periklananinstitusional, dengan tujuan untukmendapatkan dan mempertahankan

kredibilitas dengan penanamanpesan-pesan tertentu dalam rangkamempromosikan citra perusahaanatau corporate image sebagaiperusahaan islami.

Citra yang dibangun tersebutpada akhirnya diharapkan akanmembawa citra baik bagi produk itusendiri. lklan ini secara tidak langsungmengatakan Rabbani ikut pedulidengan moral bangsa. Namun,sayang pesan visual pada headlinehanya merepresentasikan baju yangdijualnya tidak merepresentasikanambiguitas makna "Rabbani" padabodycopy iklan sehingga petandadalam iklan tersebut tidak menyatudan citra yang dibangun pun tidakutuh, bahkan eksploitasi simbol-simbol keagamaan untukkeuntungan bisnis tampak terlihatjelas.

Secara samar-samar ideologihybrid terbaca dalam iklan ini denganadanya pesan visual iklan yangmenyatakan adanya penampilanberagama tetapi trendi atau religiustetapi tetap modis dengan koleksi-koleksi yang ditawarkan Rabbani.Sensibilitas keagamaan pun mulaimengalami komodifikasi (menjadikomoditas). Model kerudung instandan baju koko menjadi salah satuikon gaya hidup dalam /oshion danbisnis yang berlabel "islamisasi"


Pertiwi: Representasi ldeohgi dalam lfdan Cetak

dalam perilaku komsumtif. Hal inimenandakan telah terjadi kapitalismeIslam atau penaklukan semangatkeagamaan oleh pasar, dunia bisnis,dan kapitalisme itu sendiri.

D. PENUTUP

Iklan adalah alat penggerakkapitalis yang tujuan utamanyaadalah untuk menawarkan barangatau jasa demi kepentingan bisnis.Namun, teks iklan kadang jugamerepresentasikan simbol agamaatau pesan-pesan yang ideologisseperti dalam iklan Rabbani edisiRamadhan 2006, yang membawaidiom "rabbani". Pada maknadenotatif, "SaatnyaRabbanikan Diri"berarti saatnya memakai baju koleksiRabbani. Sedangkan makna konotatifdari "rabbani" bisa dirujuk kepada AI-Quran Surat Ali Imran ayat 79. Iklaninimengandungpesanagama untukmendapatkan simpati masyarakatlndonesia yang notabene sebagianbesar beragama Islam. Isu gender punjuga direpresentasikan dalam teksiklan seperti datam iklan Rabbani edisiRamadhan 2006 ini denganmemposisikan pria di atas dan wanitadibawah.

Pesan visual pada iklanRabbani memberikan gambaranbagaimana harus bergaya. Dengangaya populer modelnya, iklanRabbani memberikan contoh pada

khalayak bagaimana berbusana yangislami (berkerudung) tetapi tetapkelihatan modern dan cantik. Denganpenafsiran yang baru, iklan Rabbanimengubah ideologi awal, yaitu be/ie/system tentang kerudung, menjadimode berpakaian yang diterima olehmasyarakat, sehingga baju yangdiklaim sebagai baju muslim menjadibajufrendydan populeryanglslami.Dengan penafsiran yang diberikaniklan tersebut, cara berpakaian yangdisyariatkan dalam Islam malahmenjadi luntur, bahkan cenderungmenyimpang. Hal ini merupakanbukti bahwa budaya hybrid, sebagaihasil persinggungan budaya populerdengan agama, dapat melumpuhkanagama itu sendiri.

Media menyediakan "definisisituasi" yang dipercayai individusebagai nyata. Hal ini juga sebagaisebuah bukti bahwa kebangkitanagama hanya mengambang padalevel simbolik. Tanda-tanda dan ikonyang diyakini sebagai artefakketakwaan seseorang justru telahterkomodifikasi menjadi obyekkomsumsi. Secara tidak langsung,teks-teks iklan Rabbani edisiRamadjan 2006 inijuga menunjukanbahwa iklan telah merepresentasikansituasi keberagamaan yang ada dimasyarakat Indonesia pada saat iklantersebut ditampilkan.

58 JURNAL DAKWAH, Vol. IX No. 1,Januari-Juni 2008

rtm'i: Rzprfstntasi Idfologi daLim lkian (.etak

Catatan:* Ratna Noviani, Ja/an Tengah

Memahami lklan (Yogyakarta: PustakaPelajar), hlm. 8.

* Fred Wibowo, "Agama danKomersialisasi Media", JurnalRetorika, No.2, Th 1, Januari-April 2002 (Yogyakarta:Universitas Sanata Dharma), hlm. 29.

' /bid., hlm. 29.

* "Selebriti Religius: Antara TuntutanAgama dan Serangan Budaya Pop", http:^@riefounawan.bloQspot.com.

= Matzuki Umar Sa'abah, Seks Kita,(Jakarta: Gema Insani Press, 1998), hlm. 29.

' /bid., hlm. 8.

' Alex Sobur, Analisis Teks Media(Bandung: PT Rcmaja Rosda Katya, 2002),hlm. 68.

' Ratna Noviani, op. cit., hlm. 34.

' James Lull, Media KomunikasiKebudayaan: Suatu Pendekatan Gtobal{Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 1998),hlm. 4.

^Dwi Ratna Apriliani, "Iklan danBudaya Populer: Pembentukan IdcntitasIdeologis Kecantikan Perempuan oleh Ik!an(Analisis Semiotika Iklan Cetak WRP BodyShape & Prolene)", Jurna/ Komunifcasi,Volume 2, Nomor 1, Juni 2005 (Yogyakarta:FISIP UAJY), hlm. 42.

" Ratna Noviani, op. cit., hlm, 49-50.

" /bid., hlm. 51. Lihat lebih lengkapdalam Alex Sobur, Semiotika Komunikasi(Bandung: PT Remaja Rosda Karya, 2004),hlm. 258.

^ Alex Sobur, Analisis Teks Media,,hlm. 90.

" Hal ini sama dengan definisi mitos.Keberadaan mitos dikendalikan secarakultural dan merupakan "cerminan" yangterbalik (inuerted); ia membalik sesuatu yangsesungguhnya bersifat kultural atau historismenjadi sesuatu yang alamiah; Aminudin,dkk, Analisis Wacana dari Linguistik sampaiDekonstruksi (Yogyakarta: Kanal, 2002), hlm.93. Maka tidaklah mengherankan jika iklanadalah lahan yang subur bagi tumbuhnyamitos.

^/bid.,hlm.61.

'̂ Pappilon Halomoan Manurung,"Membaca Representasi Tubuh dan IdentitasSebagai Sebuah Tatanan Simbolik dalamMajalah Remaja", Jurna/ Komunifcasi,Volume 1, Nomor 1, Juni 2004 (Yogyakarta:FlSIP UAJY), Mm. 34.

" Ratna Noviani, op. cit., hlm, 62.

^William. E Arens, ContemporaryAduertising (Mc. Grow-Hill United State ofAmerica), hlm. 7.

"Terence A. Shimp, AduertisingPromoMon Sup/ementa/Aspefc ofIntegratedMarketing Communicafion, (The DrydenPress: United State of America, 2000), hlm.233; William Wells, John Burnet, SandraMoriarty, Aduertising Principle and Practice,fifth edition (Prentice Hall: New Jersey 2000),hlm. 3.

*" Uraian tentang ini dapat dilihat lebihlengkap dalam Antony Synort, Tubuh SosialSimbolismeDiri dan Masyarakat (Yogyakarta:Jalasutra, 2003), hlm. 147.

^ "Menggadaikan Mahar DemiMerintis Usaha", www.rabbani.co.id. diaksestanggal 1 Desember2006.


Pertitt'i: Representasi ldfologt dalam lklan Celak

^Dyah Hasto Palupi, "Spiritual penycmbah-penyembahkubukanpenyembahBranding: Menebar Value dengan Values", Allah,' akantetapi {Diaberkata): "HendaklahMajalah SWA, edisi Maret 2007 online; http:/ kamu menjadi orang-orang rabbani, karena/swa.co.id,diaksestanggall3Juni2007 kamu sclalu mengajarkan Al-Kitab dan

* Goffman, Image of Woman /n **fabkan *arnu tetap mempelajarinya".Aduertising,hlm.92. Q.S.Al,Imron:79.

" "Tidak wajar bagi seseorang * "*' *****- *<usUm. Ahmaddanmanusia yang Allah berikan kepadanya A1 AshabusSunan; www^hhani.com d,akscskitab, hikmah dan kenabian, lalu dia berkatakepada manusia: 'Hendaklah kamu menjadi

DAFTAR PVSTAKA

Aart, Van Zoest, Serba-serbi Semiotika (Jakarta: PT Gramedia 1996).

Aminudin, dkk, Analisis Wacana dari Linguistik sampai Dekonstruksi(Yogyakarta: KanaI, 2002).

Apriliani, Dwi Ratna, "Iklan dan Budaya Populer: Pembentukan IdentitasIdeologi Kecantikan Perempuan oleh Iklan (Analisis Semiotika Iklan CetakWRPBody Shape & ProIene)", JurnalIlmu Komunikasi, Volume2, Nomor1, Juni 2005 (Yogyakarta: RSIP UAJY).

Arens, WiUiam. E, Contemporary Aduertising, (Mc. Grow-Hill United State ofAmerica).

Fred Wibowo, "Agama dan Komersialisasi Media", Jurnal RETORIKA, No. 2Th. 1, Januari-April 2002 (Yogyakarta: Universitas Sanata Dharma), hlm.29.

Lull, James, Media Komunikasi Kebudayaan Suatu Pendekatan Global(Jakarta: Yayasan Obor, 1998).

Manurung, Pappilon Halomoan, "Membaca Representasi Tubuh dan Identitassebagai Sebuah Tatanan Simbolik dalam Majalah Remaja", Jurnal IlmuKomunikasi, Volume 1, Nomor 1, Juni 2004 (Yogyakarta: FISIP UAJY).

McQuill, Denis, Teori Komunikasi Massa Suatu Pengantar (Jakarta: Erlangga,1996).


Pertiii'i: ReptrseKtaxiIdeolo&idahwilkUn ('.etak

Ratna Noviani, Jalan Tengah Memahami Iklan (Yogyakarta: Pustaka Pelajar).

Alex Sobur, Semiotika Komunikasi (Bandung: PT Remaja Rosda Karya, 2002).

, Analisis Teks Media (Bandung: PT Remaja Rosda Karya, 2002).

Wahyu wibowo, SihirIklan (Jakarta: Gramedia 2003)

William Wells, Jhon Burnet, Sandra Moriarty, Advertising Principle andPractice, fifth edition (Prentice Hall: NewJersey, 2000).


Representasi Ideologi dalam Iklan cetak

Documents