Realiser Son Plan de Communication en 48 com

8/3/2019 Realiser Son Plan de Communication en 48 com

1/182

RALISERSONPLANDECOMMUNICATIONEN48HEURES


2/182

ditions dOrganisationGroupe Eyrolles

61, bd Saint-Germain

75240 Paris Cedex 05www.editions-organisation.com

www.editions-eyrolles.com

Directeur douvrage : Caroline Selmer

Groupe Eyrolles, 2009ISBN : 978-2-212-54237-0

Le code de la proprit intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effetexpressment la photocopie usage collectif sans autorisation des ayantsdroit. Or, cette pratique sest gnralise notamment dans lenseignement,provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibi-

lit mme pour les auteurs de crer des uvres nouvelles et de les fairediter correctement est aujourdhui menace.

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire int-gralement ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autori-sation de lditeur ou du Centre Franais dExploitation du Droit de copie, 20, rue desGrands-Augustins, 75006 Paris.

DANGER

LE

PHOTOCOPILLAGETUE LE LIVRE


3/182

OlivierCREUSY SylvieGILLIBERT

RALISERSONPLANDECOMMUNICATION

EN48HEURES


4/182

Le mensonge donne des fleursmais pas de fruits.

Proverbe africain

nos tudiants, en leur souhaitant de spanouirdans les mtiers de la communication.


5/182

G

roupeEyrolles

Sommaire

O commence la communication ? ............................... 9

La communication adulte ..................................................... 10

Une question dorganisation................................................. 11

Lart des proportions justes .................................................. 12

Comment lire et utiliser ce livre ? ........................................ 13

1. Les 7 rgles dor.............................................................. 15

Rgle n 1 Mettre la communication sa juste place ........ 15

Rgle n 2 Entendre que nous vivonsdans un monde bruyant........................................................ 17

Rgle n 3 Savoir qui parle qui ? ..................................... 18

Rgle n 4 Cest le rsultat qui compte .............................. 24

Rgle n 5 Ce qui se conoit bien snonce clairement .. 26Rgle n 6 Limprovisation, cest dangereux...................... 28

Rgle n 7 La communication a un prix ............................ 29

2. Rflchir avant de commencer ................................ 33

Qui tes-vous ? ..................................................................... 33Votre entreprise sur son march ........................................ 33

Entreprise, marque, produit : il faut choisir....................... 35Pratiques et tendances de votre secteur.............................. 38

O en tes-vous ? ................................................................. 41Vous communiquez dj sans forcment le savoir............... 41Laudit de votre communication ......................................... 44Vos rves, vos envies et vos tabous ..................................... 48Les acteurs ........................................................................ 49


6/182

Raliser son plan de communication en 48 heures6

G

roupeEyrolles

O allez-vous ? ..................................................................... 50Vos objectifs stratgiques ................................................... 50Votre horizon de temps ...................................................... 51

3. Faire les bons choix : la construction du plande communication ........................................................ 55Comment faire concrtement ? ............................................ 55

Trois phases, trois sries de questions ................................ 55

Phase 1 Les choix stratgiques .......................................... 59Les objectifs de communication .......................................... 59

Les cibles de communication .............................................. 67La promesse ...................................................................... 76

Phase 2 Les choix cratifs .................................................. 85La copy stratgie............................................................... 86La conception des messages ............................................... 90Les mthodes cratives....................................................... 94Le jugement cratif............................................................ 100

Phase 3 Les choix oprationnels........................................ 103Bien connatre les mdias .................................................. 105Les autres moyens de communication................................. 120Les contraintes .................................................................. 123La nouvelle communication ............................................... 127

4. Passer laction ............................................................ 131Dfinir ses priorits : par o commencer ?........................... 131

Les indispensables ............................................................. 131Le trs utile ....................................................................... 134Les plus ............................................................................. 137

Savoir dpenser..................................................................... 139

Savoir ne pas trop dpenser.................................................. 142Faites-vous confiance ........................................................ 142Faites un peu de marketing ................................................ 143


7/182

Sommaire 7

G

roupeEyrolles

Testez ............................................................................... 143Pensez du bien des nouvelles technologies .......................... 144Communiquez sur le cot des choses .................................. 144

Avoir des ides quand on na pas dargent............................ 145Le style ............................................................................. 145Lenthousiasme.................................................................. 146La crativit ...................................................................... 146Quand on na pas de ptrole et quon a des ides ............. 148

Dcider de faire ou de faire faire .......................................... 151 quoi servent les prestataires ? ......................................... 151

Comment travailler efficacement avec vos prestataires ? .... 153viter de finir derrire les barreaux...................................... 156

5. Piloter son plan de communication ....................... 159Mesurer les rsultats............................................................. 159

Mesurer lefficacit du plan de communication ................... 159valuer un plan de communication .................................... 161Effectuer des post-tests sur le fonctionnement

de la campagne.................................................................. 163Mettre en place un plan de veille.......................................... 166

Un plan de veille, quoi a sert ? ...................................... 166Concrtement, comment faire ?.......................................... 166Comment lexploiter ?........................................................ 167

Anticiper les prochaines tapes ............................................ 168Communiquer cest aussi un choix moyen et long terme... 168

Les ressources ................................................................... 169

Conclusion .............................................................................. 173Post-scriptum ....................................................................... 175

Bibliographie.......................................................................... 177

Les auteurs .............................................................................. 181


8/182


9/182

GroupeEyrolles

O commence la communication ?

Pourquoi, un beau jour, dcider de construire un plan decommunication ? Tout le monde communique sans faire de plan.Mme le nourrisson qui vient de natre communique, ds les premiers

jours de son existence, par ses sourires et ses larmes bien avantdapprendre le langage des mots. Il suffirait donc dtre n pourressentir le besoin de communiquer, un besoin naturel et spontan.

La problmatique de la communication nest peut-tre finalementquune problmatique de moyens. Ds que le message se forme, dsque lon a quelque chose dire, la question qui se pose nest peut-treque celle du choix du meilleur moyen pour sexprimer ?

Et peut-tre ny aurait-il pas mme besoin de savoir parler. On dit quunregard ou un silence peuvent en dire long , de mme que des sous-entendus. Fascinante donc cette capacit que nous aurions de dire leschoses sans les dire. Il ny aurait donc apparemment pas besoin de

prendre la parole de faon explicite pour se faire comprendre !Pourtant, si la communication humaine peut donner limpressiondtre quasi instinctive, il en va peut-tre diffremment des entrepriseset des organisations.

Dans les faits, le premier acte fondateur dune entreprise est la publi-cit lgale qui rend publique sa date de naissance, son objet et sesstatuts. peine ne, mais dj baptise, puisquelle reoit un nom le

jour de sa naissance, toute entreprise a dj au minimum annonc sonexistence travers la presse juridique. Cette existence lgale est ainsilie une existence mdiatique et pourtant, la plupart des crateursdentreprise nont pas le sentiment dtre des communicants.

Il doit donc exister une diffrence sensible entre quelques lignes dansun quotidien juridique et une campagne daffichage en 4 3 surles murs des grandes villes de France.

En ralit, tous les degrs possibles de la communication existent

entre le presque rien et le presque tout. Mais ce sont surtout des


10/182


G

roupeEyrolles

degrs de matrise et de planification. Partant du constat que lacommunication est naturelle pour toute forme dorganisation(puisque tout contact avec un client, un fournisseur, un citoyen, unusager, un consommateur, un abonn, un adhrent est un acte decommunication), la question est de savoir jusquo, et comment,organiser et optimiser ce que vous dites.

Votre communication a commenc le premier jour de votre activit etelle se poursuit pendant que vous lisez ces lignes. Si vous navez pas lesentiment dtre larchitecte et le matre duvre de ce processuspermanent, il est effectivement plus quurgent de lire ce livre et de

consacrer les prochaines 48 heures mettre en place un plan rflchi,structur et cohrent. Cest cet objectif que nous voulons atteindreavec vous et pour vous.

LACOMMUNICATIONADULTE

Toutes les organisations ont un point commun : cest le besoin defaire connatre autre chose que leur propre existence. Les entreprisessont cres pour agir. De cette nature particulire nat le besoin parti-culier de crer les conditions de la mise en uvre de cette action.Lentreprise se cre sur la vision dun march sur lequel elle estconvaincue dtre performante. Aussi efficace soit-elle dans le dve-loppement de son projet (dfinition de la stratgie, laboration dunbusiness plan, dveloppement du plan marketing), il viendra unmoment o son succs dpendra de sa capacit faire savoir ce quellesait faire et pourquoi elle le fait mieux que les autres.

Ce moment correspond prcisment au point de dpart de lacommunication que nous cherchons. Il se situe quelque part entre lacration dlments disparates (le nom de lentreprise, le choix dumtier quelle exerce, le march quelle vise, la constitution dunequipe de collaborateurs qui tous incarnent une part de cette entre-prise et en parlent) et le moment o tout change parce que lon


11/182

O commence la communication ? 11

G

roupeEyrolles

dcide de sorganiser. Au dbut, il se dveloppe une forme decommunication primitive, par dfaut, sans matrise du langage.Lentreprise balbutie, puis il devient ncessaire de structurer lemessage que lon veut alors diffuser pour permettre lpanouisse-ment de lentreprise. Il devient absolument ncessaire de se fairecomprendre. Cest cette seconde forme de la communication, qui deprimitive devient labore on dira adulte qui nous intresse ici.

UNEQUESTIONDORGANISATION

Cette communication, dont nous allons parler ici et que nous allonsvous aider optimiser, est avant toute chose une communicationorganise. Jusqu aujourdhui, vos clients, vos fournisseurs, vospartenaires, ladministration, la presse peut-tre, ont entendu parlerde vous parce que vous faites tous les jours votre mtier pour dve-lopper votre activit et que cette nergie dpense cre un cho plusou moins net sur votre march.

Dans trois jours, lorsque vous aurez termin votre plan de communi-cation en 48 heures, tous ceux qui vous entourent, plutt quedentendre parler de vous, vontvous entendre parler, ils vont mmevous couter. Entendre parler de quelquun ou lui accorder toute sonattention, ce nest pas la mme chose, et cest cette diffrence que nousallons travailler ensemble.

48 heures ? De la folie ? Pas du tout ! Il va en fait y avoir un avant etun aprs dans votre approche de la communication. Vous pensez que

la communication est complique et chre, vous avez la fois tort etraison. Raison sur la complexit parce que communiquer ne consistepas tre dot de la parole : combien dtres humains sont effective-ment capables de parler et pourtant ne disent que des neries ?Pour communiquer, il faut beaucoup rflchir, faire des choix, garderle cap, grer des imprvus, soigner le moindre dtail dans la forme deschoses, donc oui, cest compliqu ! Cest compliqu tant quon na pasla bonne mthode. Aprs tout devient plus facile.


12/182


G

roupeEyrolles

LARTDESPROPORTIONSJUSTES

Cher ? Sur ce point vous avez peut-tre tort. Ne regardez pas les 100marques qui occupent les chanes de tlvision pendant les crans quiinterrompent vos matchs de football et vos sries amricaines prf-res. Elles appartiennent un club trs restreint parmi les centaines demilliers dentreprises qui ont des choses passionnantes raconter sansavoir les moyens de soffrir ces tribunes prestigieuses que sont lesgrands programmes populaires. La communication est chre commeun investissement est cher. Or, un investissement est fait pourrapporter plus quil ne cote et lon sait que, dans la plupart des cas, lersultat obtenu est proportionnel leffort consenti. Dans ce sens, lacommunication est un investissement comme un autre, avec unenuance tout de mme : le matriau que nous allons utiliser ensembleest le plus noble qui soit, un alliage dintelligence, danalyse, de crati-vit, de sensibilit et dintuition. La performance de ce matriau esttelle quelle peut dmultiplier les effets dinvestissements financiers ettechniques somme toute limits.

Donc, aprs 48 heures en notre compagnie, vous serez convaincu devotre capacit laborer un plan de communication adapt (cest unpoint essentiel) votre organisation, de faon ce quelle se retrouvedans ce que vous dites, que vous soyez les premiers convaincus parvotre message et que votre communication soit une nouvelle formednergie qui vous pousse aller plus loin.

En 48 heures, vous aurez tout vu, tout compris, tout oubli peut-tre, mais vous aurez pris conscience de votre besoin et de votre

envie de parler de vous et vous serez pass de la communicationprimitive la communication adulte.


13/182

O commence la communication ? 13

G

roupeEyrolles

COMMENTLIREETUTILISERCELIVRE ?

En fait, vous allez le lire et lutiliser comme une mthode pratiquepour construire votre plan de communication. Il contient diffrentescatgories dinformations.

Dabord, des lments de connaissance que nous avons voulus aussicourts et pdagogiques que possible, compte tenu du fait que vousdisposez de peu de temps et que celui-ci est prcieux.

Ensuite, des ateliers qui constituent les tapes de travail que vousdevez respecter pour construire effectivement et efficacement votre

plan de communication. Les formulations sont volontairementcourtes pour viter de vous lancer dans des tches trop ambitieuses oucomplexes qui pourraient se rvler contre-productives.

Nous avons par ailleurs isol quelques notions essentielles, les mots-cls qui vous donnent des explications un peu plus techniques ou desdfinitions de notions utilises communment en communication.

Vous trouverez galement notre rubrique le conseil des pros, parce quenotre exprience de la stratgie de communication, de la conception etde la mise en uvre de plans de communication, du point de vue delagence conseil en communication ou de lannonceur, nous a faitprendre conscience dun certain nombre de difficults et de piges. Nousavons pens utile de vous alerter et de vous donner des conseils opra-tionnels qui devraient vous permettre datteindre plus vite vos objectifs.

Enfin, nous esprons que vous noterez nos efforts pour parler aussisimplement que possible des concepts de la communication qui, trop

souvent, semblent appartenir un petit monde dinitis. Ce livre-guide se veut accessible tout responsable de la communication enentreprise, mme non spcialiste de la question, et pdagogique pourles tudiants en marketing et communication qui auront dfendreles marques dans les prochaines annes.

Il ne ressemble donc pas une bible exhaustive des concepts thori-ques du mix-marketing ou de la stratgie de communication globale,mais se veut complmentaire, pratique et oprationnel.


14/182


G

roupeEyrolles

Et, puisque la mode est au participatif , nous vous invitons remplir les rubriques laisses en blanc de vos rflexions et rponsespour que de livre lire ce volume devienne votre outil de travail etde rfrence personnel.


15/182

G

roupeEyrolles

Les 7 rgles dor

48 heures nous navons pas de temps perdre mais vitons deconfondre vitesse et prcipitation. Nous devons absolument viterdavoir faire demi-tour dans le dveloppement de notre plan. Il fautdonc procder par tapes logiques et prendre quelques prcautionsavant de commencer. Ces prcautions sont comme les mots de votreentraneur dans les vestiaires, avant lentre sur le terrain : une fois

pris dans laction, vous risquez de les oublier, mais face une diffi-cult, ils peuvent aussi vous revenir en mmoire et vous permettre detrouver la solution. Nous avons prvu pour vous 7 conseils et rglesdor respecter.

RGLEN 1 METTRELACOMMUNICATIONSAJUSTEPLACE

Quelle mission donnez-vous la communication ? Avez-vous vrai-ment besoin de communiquer maintenant ? Derrire ces deux ques-tions simplissimes en apparence se cache lenjeu essentiel de touteprise de parole. Quest-ce que jai dire ? Dans quel but est-ce que jeparle ? Est-ce que le silence ne serait pas prfrable ?

Donc, dans lentreprise aussi, le bon sens nous commande de rflchiravant de parler. La communication nest pas une fin en soi et vouspourriez dvelopper un plan de communication pour de mauvaisesraisons. Il faut donc que nous prenions quelques minutes pour rfl-chir ensemble ce qui vous a amen lire ce livre (vous pouvez surli-gner les ides qui vous correspondent le mieux) :

1


16/182


G

roupeEyrolles

Toutes ces raisons sont bonnes enfin plus ou moins. Les bonnesraisons pour communiquer sont celles fondes sur un fait ou unobjectif, connu et partag par tous. La communication, motive pardes opinions subjectives, des perceptions, des frustrations, est beau-coup plus hasardeuse. Votre communication, pour tre sa justeplace, doit tre :

perue comme essentielle par et pour lentreprise : cest unmoyen ncessaire pour atteindre lobjectif que lon sest fix ;

publique : chacun, dans lentreprise, doit comprendre ce quelentreprise en attend et doit connatre les messages qui sont mispar lorganisation dont il fait partie ;

matrise : cest une activit souvent un investissement strat-gique. Il ne faut pas confondre informer avec inviter tout le monde

Quelles sont, parmi les expressions ci-dessous,celles qui illustrent le mieux votre situation ?

Il y a longtemps que nous navons rien fait en communication.Les commerciaux nous disent que la concurrence est meilleure dans ce domaine.Nous lanons un nouveau produit.Nous ne sommes pas assez connus par rapport nos grands concurrents.Nous avons un peu de budget disponible.Nous perdons des parts de march.Nous voulons gagner des parts de march.Nous venons dengager un charg de communication.Lentreprise veut prparer son entre en Bourse.

Nous avons une vraie innovation proposer nos clients.Nos ventes dpendent directement de nos investissements en communication.Tout le monde le fait dans notre secteur.Nous voulons que la presse sintresse nous.Personne ne connat notre entreprise.Nous avons du mal recruter.

Prenons un peu de temps. Plusieurs ides voques ci-dessus vous correspondent ? Uneseule ? Aucune ? Soyons concrets ; finalement, votre motivation principale est :

.................................................................................................................................................


17/182

Les 7 rgles dor 17

G

roupeEyrolles

discuter de tout, tout le temps. La communication ncessite defaire des choix et de les assumer en connaissance de cause. Cenest pas un divertissement, mme si la pratique du mtier peuteffectivement tre trs divertissante.

RGLEN 2 ENTENDREQUENOUSVIVONS

DANS UN MONDEBRUYANT

Vous, moi et tous nos concitoyens, sommes exposs, chaque jour, plusieurs milliers de messages vocation commerciale.

Sachant quil est admis que nous percevons, comprenons, retenonsune infime partie de ce brouhaha, il est plus que prudent de prendreconscience, ds maintenant, de la difficult majeure que nous posecette ralit. Nous devons en retirer deux priorits absolues :

tre extrmement prcis et exigeant sur le choix de ceux quinous voulons parler cest--dire le choix du ou des public(s)-cibles(s) ;

tout faire pour faciliter la comprhension de notre message.

Soyons un peu directs. la limite, peu importe la forme de votremessage. Un enfant qui ne dispose que dun vocabulaire limit et veutun biberon supplmentaire, un adulte timide qui bafouille et veut

ORGANISEZ-VOUSPOURGARDER

LECONTRLEDELASITUATION

Commencez par travailler seul ou en petit comit sur votre plan decommunication.

Puis, allez rencontrer les diffrents managers de lentreprise pourcomprendre leurs attentes et leur expliquer prcisment les objectifs duplan de communication.

Ne leur parlez surtout pas des dtails ce stade.


18/182


G

roupeEyrolles

obtenir un rendez-vous avec sa boulangre, un touriste tranger quinen est qu sa troisime leon de franais et cherche son chemin fini-ront bien par se faire comprendre par leur interlocuteur : Maman, laboulangre, le policier en patrouille. En revanche, sil sadresse lamauvaise personne, ni lenfant, ni ladulte timide, ni le touristenobtiendront satisfaction. Se tromper de cible, cest--dire sadresser la mauvaise personne, est lerreur la plus grave viter absolument.

Pour ce qui est de la facilit comprendre votre message,pas besoin dexpert de la

communication pour vousconvaincre. Prenez donc encompte votre cas personnel.tes-vous prt faire desefforts pour comprendre lacommunication qui sadresse vous ? Pas vraiment ! Vous

considrez que cest celui qui vous parle dtre prcis, clair, concis,parce que votre temps est prcieux. Comme tout le monde pensecomme vous, vous avez compris pourquoi il faut tout faire pour fairegagner du temps vos interlocuteurs.

RGLEN 3 SAVOIRQUIPARLEQUI ?

Nous nallons pas explorer ici toutes les thories de la communication

fondes sur des recherches en psychologie, sociologie et analyse descomportements. En revanche, quelques ides simples doivent trecomprises par tous et surtout gardes en mmoire chaque tape de laconstruction de votre plan de communication.

La premire ide simple concerne les composantes lmentaires de lacommunication : la question est de savoir qui parle qui ? Il nousfaut dabord un metteur, celui qui prend la parole. Cet metteur est

PUBLIC(S)-CIBLE(S)Dsigne le ou les individus ou lesgroupes, auxquels nous adressons direc-

tement notre message. Ce sont ceux quinous intressent , soit parce quilsprennent la dcision dacheter notreproduit ou notre service, soit parce quilsont une influence dterminante sur cettedcision.


19/182

Les 7 rgles dor 19

G

roupeEyrolles

bien sr lentreprise puisquelle va communiquer pour provoquer unimpact positif sur son activit. Cependant, lidentit prcise de celuiqui prend concrtement la parole au nom de lentreprise peut corres-pondre diffrents profils : soit nous donnons la parole au crateur ouau dirigeant de lentreprise, soit nous faisons sexprimer lentreprise entant quorganisation conomique, organisation sociale, entit cote enBourse, ou collectivit humaine.

Lmetteur peut galement tre plus prcisment la marque de lentre-prise, un de ses produits, ou une de ses marques commerciales. Cesttoujours lentreprise qui sexprime, mais nous voyons bien ici quelle

utilise des porte-parole diffrents pour leur faire exprimer desmessages de nature diffrente.

Par exemple, Guy Degrenne est le porte-parole de lentreprise ponyme et cette identifica-tion va jusqu lincarnation du personnage dans la communication publicitaire. Nous avonsaussi une ide de la personnalit de Justin Bridou mais nous savons tous que ce nest pas luique nous voyons sur les affiches de la marque. Enfin, personne na jamais vu le sourire dufabricant des couches Pampers qui rendent pourtant les bbs si heureux. Vous connaissezle nom de Procter & Gamble mais quelles ttes ont ces messieurs ?

La nature diffrente des messages diffuser correspond des nces-sits et des circonstances diverses qui se combinent ou peuventsimplement se succder dans le temps. Intuitivement, chacuncomprend que lon va naturellement adapter le choix de lentit quiprend la parole en fonction de la culture et du mtier de lentreprise,mais aussi des interlocuteurs, et de ce que lon a dire. Il est doncimportant que lentreprise soit consciente de lenjeu li ces choix, etlanticiper peut viter des erreurs ou des imperfections.

Lentreprise doit grer, en communication, deux dimensions du temps.Le temps long qui est celui de lanticipation, de la prvision, de la stra-tgie et du choix de principe.

Alain Afflelou a choisi pour longtemps dincarner sa marque, Nestl a donn la Laitireune mission riche de nombreux pisodes.

Votre entreprise doit, elle aussi, faire ce choix du ou des metteursprennes de sa communication.


20/182


G

roupeEyrolles

Lautre dimension du temps gre par la communication est le tempscourt, celui de lurgence, des rsultats trimestriels, de la rponse

tactique aux assauts de la concurrence, des retournements deconjoncture, des crises ou des grands vnements.

Dans ce cas, le choix de lmetteur peut tre diffrent, soit parce quelon veut justement marquer une rupture, soit parce que lon na pasrflchi aux consquences et aux risques dincohrence dus la prci-pitation et au manque de recul.

Prenons le cas de la crise de la Socit Gnrale en janvier 2008. Il nest pas dusage, pourles grandes banques de choisir le PDG comme metteur de la communication. Cest au

contraire la marque, symbole de linstitution et de sa prennit, qui prend la parole commepour dire que le temps du secteur bancaire est plus long et plus lent que celui des carriresde tel ou tel dirigeant. Daniel Bouton se retrouve sur le devant de la scne, propuls par unvnement improbable, une crise sans prcdent, qui ncessite que la confiance dans lamarque puisse se cristalliser dans la confiance et la capacit du chef sauver le navire etson quipage. Il devient important de voir et dentendre ce chef luvre dans les mdiasavant de se laisser convaincre.

Ensuite, la communication suppose un rcepteur, celui qui va rece-

voir le message mis par lmetteur. Ici aussi il sagit dune question dechoix, et de choix rflchi. Bien choisir la personne laquelle onsadresse est un facteur dterminant de lefficacit de notre communi-cation. Nous reviendrons plus en dtail sur la mthode qui permet dene pas se tromper mais nous pouvons retenir ds maintenant quel-ques principes simples :

le rcepteur nest pas forcment rceptif, autrement dit il nattendpas ncessairement votre communication comme on attend une

bonne nouvelle ; le rcepteur a toutes les chances dtre beaucoup plus critique que

vous ;

le rcepteur risque de ragir votre communication, et sil dcidede vous parler, il faudra lcouter et lui rpondre. La communica-tion devient trs vite un change, que par nature, vous matrisezbeaucoup moins bien quune communication sens unique.


21/182

Les 7 rgles dor 21

G

roupeEyrolles

Le rle du rcepteur est biende recevoir votre messagemais il peut galement setransformer en metteur souslinfluence de votre commu-nication.

Cette influence se cre doncpar lintermdiaire de votremessage. Ce message vacrer le lien de sens entre

lmetteur et le rcepteur.Insistons un peu sur le motsens : lobjectif est bien, au-del de se parler, de secomprendre. Les tres humains peuvent peut-tre se comprendre sansse parler, pas les entreprises avec leurs clients.

Nous vous donnerons les cls de la ralisation dun message efficacemais tablissons, ds maintenant, quelques principes de bon sens

issus de notre exprience de tous les jours. Nous comprenons, quandon nous parle, condition de nous parler dans une langue que nousconnaissons, de ne pas tre plusieurs prendre la parole en mmetemps, de faire court, explicite et si possible imag : si simple dire etsi compliqu raliser dans un plan de communication.

Si nous devions rsumer cette troisime rgle qui consiste dfinirlmetteur de votre communication, ses rcepteurs et le message quiva leur permettre dchanger du sens, nous choisirions cohrence. La

vraie communication est le flux de sens qui circule au sein de lassem-blage de ces trois entits (metteur, rcepteur, message). Avantdapprendre optimiser tous les paramtres de cet assemblage, nousdevons nous assurer de la cohrence minimale de lensemble.

Qui parle qui ? Ou celui qui parle au nom de lentreprise est-il leplus lgitime et le plus efficace pour diffuser un message pertinentauprs des individus dont le comportement conditionne votre succs ?

LAMARQUEIl faudrait plus de 48 heures pour dfinir

prcisment la notion de marque. cestade, nous allons utiliser une dfinitionsimple. La marque est constitue ici detoutes les dimensions symboliques (nom,signes visuels, univers sonore et musical,personnalit, etc.) attaches un produit,un service, une entreprise, de faon cequil soit identifi et prfr par la cible laquelle il sadresse. La marque cre une

relation intellectuelle et affective entre leproduit et le consommateur.


22/182


G

roupeEyrolles

L e s d i f f r e n t e s f o r m e s d e c o m m u n i c a t i o n

Nous pourrions essayer de classifier les formes de communication selon

diffrents critres, avec pour rsultat paradoxal dtre probablement plus

confus que clair. Il existe de trs nombreuses formes de communication et de

trs nombreuses faons de les spcifier. Retenons donc les plus simples.

Avez-vous quelque chose vendre ?

La distinction est simple, mais essentielle, entre la communication commer-

ciale qui aide vendre des produits ou des services et la communication non

commerciale qui cherche obtenir toutes les autres formes de rsultats :

faire voluer des comportements, diffuser des ides, dfendre des causes,

duquerCes communications peuvent dailleurs sopposer et chercher mutuelle-

ment annihiler leurs efforts : les fabricants dalcool ont pour objectif de

dvelopper la consommation de leurs produits ; les campagnes contre

lalcoolisme et les conduites risque visent leffet contraire.

Puisque lentreprise cherche dvelopper

son chiffre daffaires

sa communication est par nature dabord commerciale, mais elle peut

prendre des formes diffrentes qui vont aborder plus ou moins directement

le discours sur ses offres de produits ou de services.

Nous allons donc diffrencier deux catgories :

la communication marque et/ou produit et/ou promotionnelle diffuse desmessages explicites sur les avantages qui vont convaincre le consommateur

dacheter notre produit ou notre service ;

la communication institutionnelle, caractrise par le fait que lentrepriseprend la parole en tant que telle et non plus travers son offre, lui permet

de dvelopper une perception favorable de son identit, de sa solidit

conomique, du dynamisme de sa recherche, de sa capacit dinnovation,

de sa politique de gestion des ressources humaines, etc.

Ces deux formes de communication se compltent, le rle de la communica-

tion institutionnelle tant davantage de construire un socle durable et

reconnu de perceptions et dopinions, sur lequel la communication marque

et produit va sappuyer, le plus souvent avec des objectifs de rsultats plus

court terme.


23/182

Les 7 rgles dor 23

G

roupeEyrolles

La communicationinterne

Ici le destinataire de la communi-cation est lensemble des colla-borateurs de lentreprise ou delorganisation. Cette forme decommunication sintgre pluttdans la gestion des ressourceshumaines mme si les outilsutiliss (sites intranet, maga-zines, newsletter, vnements,confrences, etc.) respectent lesstandards de qualit et deprofessionnalisme de la commu-nication externe.

La communicationthmatique

Cette catgorie regroupe lesformes de communication quiobissent des contraintes oudes usages spcifiques et/ou

visent des objectifs trs particu-liers.

On trouve dans cette catgoriela communication RH ou recru-tement (offres demploi etcommunication de sduction vers les diplms et les tablisse-ments de formation et densei-gnement), ainsi que toute lacommunication financire destination des actionnaires, du march boursier,

des autorits de rgulation, des analystes financiers et de la presse conomiqueet spcialise (Bourse, placements, gestion patrimoniale, etc.).

Nous nous concentrons ici sur la communication externe, celle qui globale-ment vise aider lentreprise atteindre ses objectifs conomiques et strat-giques. Les autres formes y participent galement mais sont plus simples mettre en uvre. En revanche les bonnes pratiques professionnellesvoques ici sont valables pour tout acte de communication, quels quensoient la forme, le lieu, le moment, le destinataire.

B TO B, B TO C, C TO C, B TO E

Faisons un peu danglais ! Ces diffrentesabrviations dfinissent les formes de com-munication selon la nature de lmetteur etdu rcepteur.

Communication B to B (prononcer bi tou bi) :une entreprise ou un professionnel sadresse une entreprise ou un professionnel.

Communication B to C : une entrepriseou un professionnel sadresse un consom-

mateur, un particulier, un citoyen.Communication C to C : cas de la communi-cation entre consommateurs ou particuliers.Ce cas nous intresse moins ici, cest celui des

journaux de petites annonces(Le Particulier)ou des sites dintermdiation commewww.meetic.fr ou www.ebay.fr.

Dautres formes de communication sontpossibles : la communication B to E

caractrise les activits de communicationdes entreprises et des professionnels des-tination du monde de lducation et delenseignement. Un salon de recrutementde nouveaux collaborateurs dont les expo-sants sont des entreprises est un acte decommunication B to E.


24/182


G

roupeEyrolles

RGLEN 4 CESTLERSULTATQUICOMPTE

La difficult du mtier de lacommunication vient de limpossi-bilit de valider, a priori, lefficacitde votre plan de communication.Mme sil existe des outils dtudepour estimer les rsultats dunecampagne de communication,principalement utiliss par les plusgros annonceurs lors de campa-gnes stratgiques soutenues par delourds investissements, jamaispersonne ne pourra vous garantirle rsultat dun plan de communi-cation. Votre talent va davantageconsister vous tromper le moinspossible et notre mission ici est devous aider y parvenir.

Cependant, le meilleur moyenpour mal valuer lefficacit dunplan de communication serait de setromper dobjectifs et de critres demesure de cette efficacit. Nousavons dj dfini les objectifs denotre plan, il nous faut maintenant

prciser les critres prendre en compte.

Dans la logique de la plupart des entreprises, la communication sert amliorer des rsultats quantitatifs. Il faut donc privilgier ces indica-teurs chaque fois que cest possible.

Prenons un peu de temps pour rflchir un enjeu essentiel de votreplan de communication. Un esprit cartsien comme le vtre se trou-vera beaucoup mieux quand il saura pourquoi il fait les choses.

ANNONCEURDans le mtier de la communication,lannonceur est tout simplementlentit qui met les messages, cestdonc lentreprise ou lorganisation quiconoit un plan de communication etle met en uvre. Cest par cons-quent aussi celui qui paye les mdiasventuellement utiliss pour attein-dre la cible et cest probablement,vous puisque le plan de communica-tion est du ressort de lannonceur.

Un annonceur peut donc tre : une entreprise qui commercialise

un produit ou un service ; un service public ; une collectivit territoriale ;

un mdia ; une association ; un ministre ; une ONG ; un syndicat ; un parti politique ; une collective professionnelle


25/182

Les 7 rgles dor 25

G

roupeEyrolles

Nous vous proposons ici diffrents critres de mesure de lefficacit de votre communication.Choisissez ou dfinissez, sils ne sy trouvent pas, les critres de mesure quantitative de leffi-

cacit de votre plan :points de parts de march volume et/ou valeur ;

points de distribution numrique ou valeur ;

chiffre daffaires ;

volumes vendus ;

volution de votre prix moyen ;

nombre dappels sur votre centre dappels ;

nombre de contrats signs ;

nombre dabonns ;

Dans votre activit on-line, les critres sont faciles identifier :

nombre de visites sur votre site internet ;

nombre de visiteurs uniques ;

nombre de pages vues ;

dure des visites ;

frquence des visites ;

nombre douvertures de comptes ;nombre dabonns votre newsletter ;

nombre de contributions votre forum ;

chiffres de votre activit commerciale si vous tes e-commerant.

Il est trs important de noter ici vos conclusions. Vous verrez que vous aurez besoin de reve-nir cette page parce quau fil des tapes suivantes, ces critres rationnels risquent dtre unpeu perdus de vue.

Les critres principaux pour la mesure de lefficacit de mon plan de communication sont

donc :..................................................................................................................................................................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................


26/182


G

roupeEyrolles

RGLEN 5 CEQUISECONOITBIENSNONCECLAIREMENT 1

Tant de choses vous intressent, surtout si vous tes passionn parvotre mtier mais nintressent que vous !

Les Anglo-Saxons utilisent lacronyme KISS : keep it short and simple,faites simple et rapide. Excellente formule que nous devons noter enlettres dor. La communication est une entreprise pdagogique quiconsiste faire comprendre quelque chose de prcis, quelquun deprcis. Notre problme est donc de mettre toutes les chances de notrect pour tre sr de nous faire comprendre, en tout cas dviter lesconfusions, les mauvaises interprtations, sinon les contresens ou leseffets ngatifs.

Bien sr, lefficacit dun message dpend de la personnalit et de lapsychologie de lmetteur et du rcepteur, du contexte, du secteur

1. N. Boileau, LArt potique.

NEVOUSTROMPEZPASDOBJECTIF

Il ne faut donc pas confondre les objectifs et les moyens. Votre objectif estbien dinfluencer positivement votre activit. Les moyens de communicationvont vous permettre de parler efficacement aux bonnes cibles. Donc, le butde votre plan de communication nest pas de vous faire remarquer parceque vos messages seraient trs visibles, drles, provocants, la limite dubon got ou particulirement esthtiques. Ces adjectifs caractrisent lesmoyens que vous allez mettre en uvre mais ils ne peuvent pas constituervotre objectif.

Autrement dit, vous navez pas besoin dune communication que tout lemonde a vue ou dont tout le monde vous parle, si elle ne fait pas sentir seseffets sur vos ventes.


27/182

Les 7 rgles dor 27

G

roupeEyrolles

conomique, de la forme du message, du moment et du lieu ducontact, de la rptition de ce message et de nombreux autres facteursque nous aurons loccasion dvoquer. Ce que nous pouvons dire cestade, sans trop nous tromper, cest que, justement, dans une situationcomplexe, il est certainement pertinent de garder les ides claires et deprivilgier la simplicit lemphase.

Les mots sont nos allis sans mots il ny a pas de sens et nosennemis trop de mots et la confusion sinstalle. Nous devons treconomes des mots et des images que nous utilisons pour aider lacomprhension de notre message.

U n p e u d e t h o r i e

Le modle le plus couramment utilis pour dfinir les objectifs de la commu-nication est AIDA :

A pour Attention, I pour Intrt, D pour Dsir, A pour Action.

FAITESSIMPLE

Simplifiez ! Il faudrait presque vous demander dutiliser les mots commesils cotaient cher et comme si vous deviez les payer vous-mme de votrepoche. Dans ce cas, chacun est conome et devient soudainement plusexigeant. En communication, il vaut mieux passer du temps crire desformules courtes avec des mots prcis plutt que de chercher donner trop

de dtails avec un vocabulaire us par toutes les marques qui ont pris laparole avant vous.

Si vous voulez dire que le futur sera meilleur et lhomme plus heureux silachte vos produits ou utilise votre service, il va falloir travailler.


28/182


G

roupeEyrolles

RGLEN 6 LIMPROVISATION, CESTDANGEREUX

Limprovisation est souvent dangereuse dans lentreprise et pas seule-ment au moment de dvelopper sa communication. Cependant, il fautprendre conscience dun risque spcifique la communication : lacommunication, votre communication, cest ce qui se voit. Prendre laparole cest dire des choses, beaucoup de choses sur soi.

Dans vos relations personnelles, vous tes conscient dtre influencpositivement ou ngativement par un regard, un look vestimentaire,un accent, la pratique de la langue de votre interlocuteur, un ticnerveux ou un sourire. Au-del mme du sens des mots, la communi-cation non verbale a dj fortement dtermin la nature de la relationqui vous lie votre interlocuteur.

Dans lentreprise, nous observons le mme phnomne ; tous lessignes que vous mettez lextrieur dfinissent la perception quontde vous vos clients, prospects, fournisseurs, collaborateurs, parte-naires institutionnels, etc.

Essayez de rpondre aux questions suivantes

Quest-ce qui est susceptible dattirer lattention sur votre entreprise ou votre marque ?

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................Quest-ce qui est vraiment intressant dans ce que vous proposez au march ?..................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Sur quel levier comptez-vous pour susciter le dsir de vos clients ?

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

Quest-ce qui serait susceptible de provoquer le passage lacte (achat) dun clientpotentiel ?..................................................................................................................................................................................................................................................................................................


29/182

Les 7 rgles dor 29

G

roupeEyrolles

Le plan de communication est doncun outil indispensable de matrise delimage que vous aurez auprs de cesdiffrents publics ; une image, vous enaurez une, mme si vous ne dites rien.Il est donc important davoir une volont et une vision de ce que vousvoulez tre : ou vous subissez, ou vous matrisez, ainsi, jamais vousnimprovisez, mme dans les situations urgentes.

RGLEN 7 LACOMMUNICATIONAUNPRIX

Nous abordons enfin un aspect central de votre plan de communica-tion. La communication a la rputation dtre chre. Plus que dtrechre, la ralit de la communication, comme nous lavons vu plushaut, est dtre souvent incertaine et alatoire quant aux rsultats

quelle provoque. Il est dusage de citer la formule clbre dunmanager amricain : quand je dpense 100 dollars, je sais que 50 % neservent rien, mais je ne sais pas quels 50 %.

Il est clair quavec des formules de ce genre, vous allez vous trouver enconfiance ! Il faut faire une autre lecture de cette dclaration, se direque ce principe nest pas une fatalit et que les plus professionnels ontbon espoir daugmenter la part de leurs investissements qui sera vri-tablement efficace.

IMAGE

Synthse des reprsentations,image voulue et perue.

COMMUNICATIONDURG

ENCE

Urgence na jamais t synonyme de panique. En communication comme enmdecine, lurgence est un facteur impondrable auquel il faut apprendre faireface. Lapproche professionnelle consiste anticiper les crises qui peuvent treprovoques par un conflit social, un accident industriel, des malversations, unevolution dfavorable du contexte socital. Lanticipation porte sur les proc-dures de mise en place, en urgence, dune quipe ddie la gestion de la crise.Une crise est un problme et, comme tout problme, requiert du sang-froid.


30/182


G

roupeEyrolles

Ce flou est surtout lapa-nage des grands mdiascomme la tlvision dont laqualit est, avant tout, depermettre de parler rapide-ment beaucoup de monde(ce que lon va appeler la puis-sance). Quand vous diffusezun spot publicitaire 20 h 50,vantant les mrites dunnouveau beurre de cuisson,vous savez que vous navez pasdevant les crans de tlvision100 % dacheteurs de pla-quettes de beurre. Mais tantpis parce que vous passezdans le mme temps votremessage de nombreusesmres de familles potentielle-

ment intresses.La communication nest donc pas toujours trop chre mais elle atoujours un prix.

Vos moyens budgtaires vont dterminer la structure du volet action devotre plan de communication.

Quelle est a priori, avant davoir appris lvaluer grce au chapitre 3, lenveloppe budg-

taire que vous avez prvue pour financer votre plan de communication ?...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................Ce budget reprsente % de votre chiffre daffaires.

MDIAS

Les 6 mdias

Par grands mdias on entend : la tlvi-sion, la presse, la radio, laffichage, lecinma, internet.

Ensuite, chaque catgorie se subdivise ;ainsi, la presse est divise en presse quo-tidienne nationale, rgionale, presse sp-cialise, presse professionnelle, pressemagazine qui comprend son tour de

nombreuses sous-catgories.Si vous avez besoin dutiliser lun et oulautre de ces grands mdias, vous aurezbesoin den comprendre les rouages etde vous doter dune vritable culturemdia. Cest un univers passionnant,extrmement organis et rigoureux quevous aurez alors loccasion de dcouvrir.


31/182

Les 7 rgles dor 31

G

roupeEyrolles

P o s t e s d e d p e n s e sIl faut savoir que vos investissements en communication vont se rpartir entrois catgories principales :

La conception : vous rmunrez la rflexion et la cration de vos presta-taires spcialiss (agences conseils en stratgie de marque, communicationpublicitaire ou vnementielle, conseils mdia). Ici vous achetez desprestations intellectuelles et des ides.

La production/fabrication : vous payez les frais de ralisation de photos,de mise en pages dun document, dimpression, de location de salle pour

une confrence de presse ou une convention commerciale, etc. Les mdias : vous achetez de lespace publicitaire, donc du temps

dantenne en tlvision ou en radio ou des pages dans des quotidiens oudes magazines, ou encore des affiches sur les murs des grandes villes, ouencore des bannires sur internet.

EXISTE-T-ILUNMOYENDESAVOIR

COMBIENILFAUTDPENS

ERENCOMMUNICATION?

Malheureusement non ! titre dexemple, il faut savoir que sur un marchconcurrentiel de grande consommation, un budget marketing / communica-tion reprsente 8 12 % du chiffre daffaires.

Les critres prendre en compte pour valuer votre budget seront :

les pratiques de votre secteur ;

le cycle de vie de votre activit : un lancement ncessite un effortfinancier ; ensuite les dpenses peuvent tre plus linaires ;

la taille de vos publics-cibles ;

la force de persuasion de vos arguments de diffrenciation ; Apple napas besoin dacheter beaucoup despace publicitaire pour susciter lademande pour son nouvel iPhone en juillet 2008.


32/182


33/182

G

roupeEyrolles

Rflchir avant de commencer

QUITES-VOUS ?

Votre entreprise sur son march

Comme vous lavez compris, communiquer, cest dabord raconterquelque chose sur soi, cest un acte qui engage lintimit de lentre-

prise et sa franchise. Le concept la mode est celui de transparence.Attention, la transparence a des limites ; nest vraiment transparent,dans le sens propre du terme, que ce qui nest pas visible parce quilny a rien voir. Souhaitons alors que votre mtier soit un peu plusconsistant et vous fournisse des lments de message susceptiblesdintresser un public.

Sil faut comprendre dans transparence, une forme dhonntet, defranchise, damour de la vrit, alors nous sommes daccord, mais

pourquoi ne pas utiliser ces mots connus de tous. Faut-il toujoursinventer de nouveaux concepts, comme pour dire les choses sans oservraiment les dire ?

Votre communication peut-elle tre tout fait transparente ? Pasplus que tout autre acte de communication interpersonnelle. Dans lavie, vous ne dites pas tout tout le monde, vous nutilisez pas lesmmes mots selon la personne qui vous vous adressez ; vous prati-quez lhumour avec ceux dont vous savez quils le comprennent, avec

les autres vous rflchissez avant de prendre le risque dun malen-tendu. Vous avez des amis intimes qui vous dites tout, ou peut-treseulement ce meilleur ami indispensable parce que vous lavez choisicomme confident, miroir vivant qui vous pouvez tout confier, tout,

justement, ce que vous ne direz jamais quelquun dautre. Vousntes pas pour autant menteur ni malhonnte avec les autres. Simple-ment, vous ressentez ce besoin profond dadapter votre discours votre interlocuteur et aux circonstances.

2


34/182


G

roupeEyrolles

De la mme faon, lentreprise adapte son discours ses interlocu-teurs et aux circonstances ; pas plus quun tre humain dot de laparole, elle nest suppose tout dire tout le temps tout le monde surtout ce qui la constitue, ce quelle est et ce quelle souhaite devenir.

Sur votre march, votre entreprise occupe une position. Vous pouvez :

jouir dun monopole complet et durable ;

jouir dun monopole menac ;

partager le march avec quelques concurrents qui vous ressemblent ;

tre un leader incontest aux cts de petits acteurs qui ne vousmenacent pas ;

partager le march avec une multitude dacteurs indiffrencis ;

vous lancer et chercher tablir une position sur un marchtraditionnel ;

vous lancer et chercher tablir une position sur un march innovant ;

tre en position de crer un nouveau march, etc.

Le jeu de la vrit

Mon entreprise est (soyez transparent, cest le moment, personne ne vous regarde et nesoyez pas indulgent avec vous-mme) :

leader non leader, n 2, n 3, n 4, n 5 sur son march ;confronte une concurrence : nombreuse, moyennement nombreuse, trs nombreuse ; locale, internationale, locale et internationale ; constitue de grands groupes puissants, dindpendants, des deux, qui disposent de

moyens de communication : infrieurs, similaires, suprieurs, trs suprieurs aux miens.

Cette communication a commenc :antrieurement, simultanment, postrieurement la mienne.

Je pense que notre communication est :en positif :.................................................................................................................................................................................................................................................................................en ngatif :................................................................................................................................................................................................................................................................................

.../...


35/182

Rflchir avant de commencer 35

G

roupeEyrolles

Il nous faut donc tablir votre profil pour laborer vos objectifs decommunication.

Entreprise, marque, produit : il faut choisir

Depuis le dbut de ce chapitre nous parlons de Vous, mais vous, commetout le monde, tes complexe. Vous avez plusieurs visages, plusieursrles dans la socit. Un tre humain est en mme temps, citoyen,consommateur, militant, parent, artiste, professionnel, philosophe, ami,amant, etc. Tous ces aspects de votre personnalit et de vos activitsconstituent votre identit et influencent la faon dont vous tes perupar les autres.

Nous venons de voir que la communication sadaptait aux circons-tances. Ce sont ces diffrents moments de la vie que vous prenez encompte quand vous changez avec les autres. Diffrents publics vousconnaissent sous des jours diffrents, parfois en ignorant totalementlexistence des autres. Vous tes le seul conscient de la diversit de ceque vous tes, de votre tre. Vous pouvez mme avoir des comporte-ments paradoxaux, mais vous les assumez, cest votre faon dtre,dtre cohrent vis--vis de vous-mme. Et cela vous suffit.

Je pense que mes clients considrent que mes concurrents communiquent :mieux, peu prs comme, moins bien que nous.

Notre march est :traditionnel, rcent en forte croissance, innovant, inventer.

Notre offre est :moins performante, aussi performante, plus performante, que celle de nos concurrents.

UTILISEZDESMOTSFACILESCOMPRENDRE

Le jargon nest jamais une solution pour se faire comprendre : privilgiezdonc les mots de tous les jours pour exprimer votre message en pensantquil y aura toujours un non-spcialiste dans votre public.


36/182


G

roupeEyrolles

Pour ce qui est de lentreprise, la rflexion sur la correspondance entrela communication humaine et la communication dune organisationnous permet de clarifier ce qui peut tre comparable dans lentreprise une multiplication des rles et des circonstances dans lesquelles ellesexprime, linstar dun tre humain.

Le cycle de vie anthropomorphe de lentreprise

Une entreprise nat, grandit, se dveloppe, volue, mrit, meurtventuellement. chaque tape de ce cycle de vie, la communica-tion a un rle jouer. Comme dans la vie, il sagit au minimum, de

faire part de ces volutions aux publics pour lesquels toutenouvelle tape prsente un intrt. Au-del, en dehors des acteursdirectement impliqus dans laction, la ralit de la vie de lentre-prise nest constitue que du souvenir que la communication aurarussi imprimer dans les mmoires.

Prenons le cas de la fusion de Total Fina Elf. La communication est ce qui reste des vne-ments qui ont conduit la construction de ce gant mondial de lnergie. Cest une sorte defeuilleton. Une intrigue : deux gants franais du ptrole, Elf et Total, cest un de trop. Dususpens : qui va manger qui ? Des stars ; deux PDG (deux visions, deux caractres), desbanques (mais l cela devient compliqu pour les non-spcialistes). Des luttes sans merci,des rebondissements, de linfo, de lintox, et la fin une prise de contrle de Elf par TotalFina Pas forcment le scnario le plus attendu. De grands discours sur pourquoi lenouveau groupe sappellera Total Fina Elf (faire-part de naissance), puis pourquoi finale-ment ce sera Total tout seul (nouveau faire-part de naissance), Elf devenant une marquecommerciale discount (faire-part de rpudiation).

Lentreprise, qui communique, fonctionne plus comme une familleque comme un tre humain. Lhomme cumule des rles au sein dun

seul organisme et cest son intelligence et sa capacit dadaptation quilui permettent dassurer la cohrence de lensemble. Lentrepriseanthropomorphe se rapproche de lhumain par bien des aspects, maiscest une organisation plus quun seul corps cohrent dot dunepense autonome. Cest justement cette diversit qui devra tre grepar la communication pour viter les dissonances et les contradic-tions, en mme temps quelle permettra dadapter les messages sespublics et aux circonstances.


37/182


G

roupeEyrolles

Dans la ralit htrogne de lentreprise nous identifions donc unemission pour la communication : tablir la cohrence de lensemble, etune opportunit : adapter les messages. Cest en substance le conceptde la communication globale.

Nous devons donc, ce stade,identifier qui est susceptiblede prendre la parole :

le fondateur ; le ou les actionnaires princi-

paux ;

le dirigeant ; le directeur de la commu-

nication ;

le porte-parole ;

lentreprise en tant que :

personne morale ;

institution ;

entit conomique ; entit industrielle ; entit sociale ;

les marques en tant que :

la marque ;

les produits ;

un produit ;

et tablir les correspondances entre les interlocuteurs et la nature delinformation quils souhaitent mettre.

Nous souhaitons parler :

de rsultats conomiques et financiers ; de stratgie ; de fusions ou dacquisitions ;

COMMUNICATIONGLOBALE

On entend ici la communication de lentreprisesous toutes ses formes et oriente vers tousses publics. Les composantes de votre strat-gie de communication globale peuvent donctre tout ou partie des formes suivantes :

communication de marque, communicationproduit, communication institutionnelle, com-munication promotionnelle, communicationfinancire, communication de recrutement,gestion de crise, communication vnemen-tielle, sponsoring, mcnat, communicationon-line, marketing viral

Lide est de sassurer de la cohrence de

ces diffrentes formes de communicationpour rendre chaque axe et lensemble plusefficaces.


38/182


G

roupeEyrolles

de recherche et dveloppement ;

dinnovation produit ;

doffres commerciales ; de politique sociale ;

de formation ;

de citoyennet ;

denvironnement ;

de tendances du march ;

de comportements de consommation ;

de cration publicitaire ; de marques ;

dhistoire ;

de culture ;

de responsabilit sociale ;

de recrutement

Pratiques et tendances de votre secteurNous ne sommes pas en train dcrire les nouvelles tables de la loi ,autrement dit un message fondamental unique, mythique, magiquepeut-tre, ternel, mais votre plan de communication, cest--dire, unplan de communication parmi tant dautres. Notre objectif est de conce-voir ensemble ce plan de faon ce quil soit aussi performant quepossible, mais pendant que nous travaillons vos concurrents ne restent

peut-tre pas les bras croiss. Si nous ne savons pas prcisment ce quilsprparent, nous pouvons en revanche savoir ce quils ont dj exprim,comment ils ont choisi de le faire en essayant de comprendre pourquoi.

Tout bon communicant a lil riv sur le march et les pratiques desautres, rong par lternelle question de savoir ce quil faut imiter,parce que a marche et parce que cest finalement plus efficace, tout enidentifiant par ailleurs ce quil faut remettre en cause et ce qui justifieune nouvelle approche plus originale.


39/182


G

roupeEyrolles

Pour bien comprendre les enjeux de ce choix, il faut savoir que votrecible aime la fois la tradition, qui rassure et donne des repres, et lanouveaut, qui apporte de la varit et de la crativit. Un plan decommunication se construit sur le juste quilibre entre tradition etinnovation, et la seule faon de ne pas se tromper est dobserver atten-tivement les pratiques et les tendances de la communication sur votresecteur, et ailleurs.

Pour commencer, ouvrons un gros classeur, dans votre intranet cestbeaucoup plus facile, sinon dans votre bureau, avec diffrentes rubriques.

Pratiques et tendances de la communication sur mon march Revue de presse :

presse professionnelle, presse conomique, presse grand public,presse internationale.

Pige publicitaire, concurrents directs :campagnes TV, radio, affichage, presse, cinma.

Documentation de la concurrence :

fiches produits, argumentaires, PLV, packaging, rapports annuels,livres blancs.

Synthse de veille internet :qui fait quoi, qui dit quoi, qui invente quoi, qui cre sur qui (veilleweb 2.0).

Jaime/je naime pas :outils de communication de toutes provenances gniaux (cest aquon devrait faire) ou nuls (tout mais pas a).

La mode et les tendances comportementales. Les blogs influents lire.

Le but de lopration nest pas daccumuler une masse dinformationspour la seule beaut du geste mais, bien sr, den tirer des enseigne-ments pour notre propre prise de dcision. Il faut donc vous obliger rdiger la synthse de ce que toutes ces sources vous ont appris, pourque, de sources dinformation, elles deviennent sources dinspiration.


40/182


G

roupeEyrolles

Veille stratgique/Synthse des tendances

Notre secteur dactivit est influenc positivement par le dveloppement de :

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................et ngativement par :..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Dfinition dun univers de benchmarking

Les mcanismes fondamentaux de notre march sont comparables ceux des marchssuivants :...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................o nous observons les faits marquants :................................................................................................................................................

..................................................................................................................................................................................................................................................................................................

CESTAUJOURDHUIQUILFAUTCOMMENCER

Un point sur lorganisation : vous avez besoin de construire rapidementvotre plan de communication et il est videmment trop tard pour

commencer, aujourdhui, la veille organise des pratiques et tendances devotre secteur. Que cette petite difficult nous serve de leon. Le monde de lacommunication travaille vite, ce qui ne signifie pas quil travaille dans laprcipitation. Commencez ds aujourdhui rassembler des informationssur ce qui se passe autour de vous et surtout, si vous en avez loccasion,faites-en un exercice collectif et participatif. La critique constructive au seindun groupe, partir de ses propres observations tous azimuts, est extrme-ment productive.


41/182


G

roupeEyrolles

OENTES-VOUS ?

Vous communiquez dj sans forcment le savoir

Vous ne partez pas de zro aujourdhui. Mme si vous naviez jamais

parl personne sur votre march, ce qui est tout de mme assez peuprobable, le choix de ce silence serait un acte de communication quiaurait gnr une image, celle dune entreprise secrte, ferme, inac-cessible, avec les interprtations que lon peut imaginer. partir dumoment o vous existez, vous communiquez.

Le premier acte structurant de cette communication est le choix dunom de lentreprise. Choisir une marque patronymique, cest--dire

Pour bien commencer la construc-tion de votre plan de communica-

tion, vous devez dans un premiertemps :

rflchir ce qui motive la prise deparole, analyser le contexteinterne et dfinir votre identit survotre march ;

dfinir quelle dimension de lentre-prise va tre mise en avant dans lacommunication (ses produits, sesmarques, la holding, lentit bour-sire, le recruteur, etc.) ;

tablir une connaissance prcisedes actions de communication devos concurrents et des facteursexternes qui influencent lenviron-nement de votre march.

BENCHMARKING

La benchmarking consiste sintresser aux pratiquesdautres marques, dautressecteurs dactivits, dautresmarchs linternational,pour essayer de comprendreleur logique, leurs bonnesides, de faon sen inspireren les adaptant ses propresproblmatiques. Plus on ana-

lyse des exemples loigns deson propre univers, plus onapprend prendre du recul et identifier lessentiel desdmarches. Lenjeu est decomprendre le sens profonddes actes de communicationau-del des dtails et des sp-cificits dun march.


42/182


G

roupeEyrolles

quand le fondateur donne son propre nom son entreprise, est unedcision lourde de sens, dont les motivations peuvent tre la simpli-cit, le manque dimagination, la non-perception de lenjeu li auchoix du nom, le besoin de clbrit, la volont de rassurer ses clients.Vous avez donc un nom, et ainsi vous communiquez dj.

Par ailleurs, vous tes situquelque part : Paris, Londres, Duba, LaRoche-sur-Yon, NewYork, Lyon, sur internet

ou ailleurs. Cette dimen-sion raconte dj beau-coup de chosesintressantes sur vous,puisque lon va vous attri-buer la culture et lescomportements de votrepays dorigine. Lecontexte, avant que vousne preniez la parole, nestdj plus neutre. Cetaspect des choses expliquele nombre colossal dentre-prises, en qute de respec-tabilit, qui ont leur sigesocial sur les Champs-lyses Paris o elles ne

disposent souvent quedune bote aux lettres.

Ensuite vous avez un geet comme pour un trehumain lge conditionnela forme de communica-tion que vous dveloppez

NOTORIT

Caractristique de ce qui est connu, autre-ment dit, jamais vos enfants ne vous ferontde comdie pour une marque de glace quilsne connaissent pas. Le dbut de tout estdtre au minimum connu ; vos clients doi-vent dabord savoir que vous existez. Lanotorit est neutre, cest votre travail decommunication qui fera que vous serezconnu en termes positifs ou ngatifs.

ANTHROPOMORPHISME

La marque, le nom de lentreprise, lentre-

prise comme organisation ou organismevivant semblent anims du mme soufflevital que ltre humain. On vous parlera desens, dides, de valeurs, de responsabilits,dactes, de projets ; tout le vocabulaire de lavie humaine sapplique lentreprise.

En communication, il est essentiel de rfl-chir ce degr de ralit humaine de lentre-prise. Certaines entreprises lassument

totalement et sont construites partir devaleurs fortement revendiques (Ben &Jerrys), dautres revendiquent une vision business (produire, vendre, innover),dautres encore, parce que toutes sont desorganisations humaines par nature, hsitentsur le discours tenir.


43/182


G

roupeEyrolles

avec les autres. Une entreprise jeune ou en cration suscite, selon lespays et le moment, de la curiosit, de lenthousiasme ou de lamfiance. Une entreprise centenaire a fait la preuve de sa solidit maison attend delle quelle dmontre sa capacit innover et sadapter.

Vous avez galement une taille, celle de votre chiffre daffaires ou devos parts de march, de la notorit de votre marque : tout cela estdj plus ou moins connu de vos publics potentiels.

Enfin, vous jouissez dune certaine rputation. Avant davoir ventuel-lement communiqu, vous existez ; ce qui signifie que vous proposezdes produits, des services, des ides, de plus ou moins bonne qualit,

reconnus plus ou moins leur juste valeur par vos clients et tous ceuxqui ont une influence sur votre activit. Votre rputation est la rsul-tante de ce que vous tes, de ce que vous faites, de comment vous lefaites et de ce que vous dites. Mme si vous ne dites rien, les autrescomposantes construisent ou dtruisent peu peu votre image.

GARDEZUNILRIVSURLATOILE

La rputation dune entreprise nest pas un phnomne nouveau mais on alongtemps manqu dlments concrets pour lvaluer (sauf disposer debaromtres dimage de marque comme ceux quutilisent les grandesmarques mondiales en procdant des mesures mensuelles sur plusieursdizaines de critres de perception de la marque).

Internet est dsormais le terrain dexpression privilgi de cette rputation,appelle e-reputation, pour dcrire toutes les expressions des internautes

qui, depuis le dveloppement des forums, blogs, wikis, plate-formes collabo-ratives diverses, sites dopinions de consommateurs, remplissent la toiledopinions plthoriques et varies sur vous, votre marque, vos produits,votre service aprs-vente, vos magasins Il est essentiel den prendre cons-cience et de se tenir inform rgulirement de lvolution de votre rputa-tion on-line. Il ne sagit pas dun conseil de bon sens pour que vous trouviezlide intressante, mais de quelque chose quil faut dsormais absolumentfaire et quil faut faire bien.


44/182


G

roupeEyrolles

Arrive alors une question de fond : la communication va-t-elle nousservir amplifier et faire mieux connatre ce que nous sommes dj,ou va-t-elle nous permettre de rectifier des perceptions ngatives ? Lepropre de la communication serait-il dtre une douce oscillation entrela vrit et lillusion ?

Notre parti pris ici est de vous donner les lments pour faire le pointsur vos motivations et vos objectifs afin de vous permettre de dcider,en connaissance de cause, des axes prioritaires de votre prise de parole.

Laudit de votre communication

Il est maintenant logique de chercher dresser le bilan de ce qui a djt fait de faon construire notre plan de communication sur unterrain parfaitement balis.

Cas n 1

Aucune communication structure na t dveloppe jusquaujourdhui. Cest le cas par exemple dune start-up qui, jusqu main-tenant, aurait travaill la cration dune nouvelle propositioncommerciale sur internet et sapprterait lancer son site sur lemarch grand public. ce stade, les seuls interlocuteurs extrieurssont les banques, les investisseurs qui soutiennent le projet, les ppi-nires dentreprises.

Dans ce cas particulier, il nest pas possible de dresser le bilan de lacommunication existante, en revanche il est pertinent dinterroger lespartenaires de lentreprise sur leur perception du projet et sur la

personnalit et les valeurs qui manent de lquipe qui lanime. Il estimportant que votre communication vous ressemble et cette tapepeut vous aider mieux vous connatre en acceptant danalyser, avecsincrit, le regard que les autres portent sur vous.

Souvent la culture dune start-up est trs fortement marque parla personnalit de son crateur qui a russi convaincre une quipede le suivre dans un projet novateur et donc incertain. Cette culture est un lment fdrateur et structurant de la personnalit


45/182


G

roupeEyrolles

de lentreprise et il est toujours intressant que lensemble des colla-borateurs se retrouve dans le discours qui va dsormais tre tenu lextrieur. Parler de lentreprise ici cest vritablement parler de ceuxqui sont en train de la construire.

Cas n 2

La communication a dj commenc et nous devons prendre encompte le bilan de ce qui a dj t fait. Laudit doit tre ralis endeux tapes.

Premire tape : le bilan interne

Il sagit ici de rassembler tous les lments de communicationproduits depuis trois ans et surtout, quand elles existent, les tudesqui ont servi mesurer les rsultats de cette communication. En parti-culier, procurez-vous, si vous ne les regardez pas dj tous les jours,les statistiques de frquentation dtailles de votre site internet.

On pourrait remonter plus loin, mais nous navons pas beaucoup detemps. Une fois les lments rassembls (ce nest jamais facile, lesentreprises sont rarement organises pour conserver la mmoire deleur communication), il faut procder lanalyse critique des outils eninterrogeant ceux qui ont eu les utiliser de faon comprendre leserreurs qui auraient t ventuellement commises et identifier aucontraire les pratiques qui donnent entire satisfaction. Assez simple-ment on peut imaginer faire un tableau de synthse avec les critres : conserver, supprimer, optimiser.

Seconde tape : le bilan externe

En 48 heures nous navons pas le temps de lancer une tude demesure de votre image sur des bases quantitatives fiables. Vouspouvez en revanche faire deux choses importantes.

Aller sur le terrain

Replongez-vous dans les ralits de votre march. Si vous vendez desproduits travers les circuits de la grande distribution, se rafrachir lammoire juste avant dcrire un plan de communication, fait le plus


46/182


G

roupeEyrolles

grand bien. Observez en dtail la communication de vos concurrents.Vous voit-on assez ? Qui vous fait de lombre ? Si vous tes un acteur

internet, passez une demi-journe visiter nouveau tous les sites devotre univers de concurrence. Peut-tre dcouvrirez-vous ou ressen-tirez-vous quelque chose de nouveau. Comme a ne cote rien vousauriez tort de ne pas le faire.

Poser des questions

Le plus simple en peu de temps est dappeler quelques clients et parte-naires (fournisseurs, journalistes spcialiss, organisateurs de

salons) pour leur demander leur perception de votre communica-tion, des outils de communication quils connaissent, de vos campa-gnes dans les mdias, de vos relations business to business et au-delde lide gnrale quils se font de votre marque et de votre entreprise.Demandez-leur dtre aussi critiques et sincres que possible ; cest deleur capacit ltre que dpend lefficacit de la dmarche. Vos inter-locuteurs seront en gnral heureux de vous aider parce que vousmontrez ici une forme relle douverture desprit.

MISEZSURLEDIALOGUECONSTRUCTIF

Lorsque vous organisez ces runions daudit interne avec les utilisateurs desoutils de communication (quipes commerciales, attachs de presse, DRH,etc.), ninvitez que quelques reprsentants des services concerns, informez-les avant la runion de son objectif et prparez des questions prcises. Laquestion nest pas de savoir si les intresss aiment ou naiment pas les

brochures commerciales mais si elles ont t utilises, si elles sont efficacespour la vente, utiles pour diffuser linformation sur les produits, rclamespar les clients, etc.

Dans lhypothse o vous travaillez avec des agences extrieures (concep-tion graphique, web agency, agence conseil en communication, etc.), orga-nisez galement avec elles une runion daudit des travaux quelles ontraliss, en leur demandant de prparer celle-ci comme vous le faites vous-mme pour viter les discussions striles.


47/182


G

roupeEyrolles

C o m m e n t v a l u e - t - o n l a c o m m u n i c a t i o nd u n e e n t r e p r i s e ?

Cest probablement la question la plus complexe qui soit ! Seul lavis des

professionnels avertis est-il valable ? Dans ce cas, on oublie que la communi-

cation sert passer un message la cible et que ce qui compte cest le

ressenti de cette cible. La tendance naturelle pour exprimer une opinion sur

un outil de communication est dnoncer un point de vue binaire, jaime/je

naime pas, cest bien/cest nul, cest beau/cest moche Lobjectif de la

communication nest pas de plaire, mais dtre efficace. On imagine mal

quun message peru trs ngativement puisse produire un effet.

La seule vraie mesure est celle de leffet sur lactivit (augmentation des

ventes, croissance du trafic sur un site, nombre dappels sur un serveur vocal)

ou sur lopinion value travers des enqutes fiables.

Cependant, la pratique de laudit, telle que nous vous la recommandons,

prsente au moins lavantage de vous faire vous poser des questions et

dchanger avec dautres. Il en ressortira toujours un point de vue plus tay

et plus nuanc pour faire les choix futurs de votre plan de communication.

Audit externe

Mes visites terrain, bilan +/ :

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................Mes visites web, bilan +/ :...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................Mes interviews (qui ? synthse de la conversation) bilan +/.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................Il ressort de laudit que la marque benchmarker est :...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................


48/182


G

roupeEyrolles

Vos rves, vos envies et vos tabous

Ce plan de communication que nous dveloppons ensemble nest

peut-tre pas le premier labor par votre entreprise. Lhistoire dunemarque est une suite de succs et dchecs, de grandes ides decampagnes qui ne marchent pas commercialement, de remises encause, de tentatives sans conviction qui donnent des rsultats ines-prs, de hasards et de chances.

Vous aurez juger de lefficacit de votre plan de communication etnous verrons plus loin comment dfinir vos objectifs. Mais, ce stade

prparatoire, il est intressant dcrire noir sur blanc quelques ides repres qui vous permettront, plus tard, quand vous aurez pris denombreuses dcisions irrversibles, de savoir si vous avez gard le cap.

Essayez de rpondre aussi sincrement que possible ces trois questions

Dans vos rves les plus fous, quel serait le rsultat le plus significatif du succs de votre plande communication ?

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

Si vous tiez un peu plus raisonnable, quest-ce qui constituerait dj un trs beau succs ?

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

Quels checs, si la marque en a connu, avez-vous peur de reproduire ? Quelle serait la carac-tristique la plus significative de lchec de votre plan de communication ?

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................


49/182

Rflchir

Realiser Son Plan de Communication en 48 com

Documents