Radiohead In Rainbows : La gratuite ou l'art de bien vendre. (Un choix artistique, levier marketing ou représentation politique ?)

Résumé

Encore peu exploitée en marketing, la notion de gratuité est souvent associée à un produit très bas de gamme voir à une offre commerciale à la valeur douteuse. Ainsi, quand en octobre 2007 un groupe de la notoriété de Radiohead décide de lancer son nouvel album gratuitement sur Internet, on peut se demander dans quelles mesures cette notion valorisera le groupe et pourra représenter un argument de vente ?

En pleine crise du disque, cette initiative revêt clairement un caractère provocateur voir anti-système. Pourtant, la gratuité se révèle aussi être une valeur bénéfique pour la notoriété de Radiohead d’une part en offrant aux consommateurs une expérience inédite et exclusive qui se révèle être le ciment d’une relation de confiance Radiohead-Fan, et d’autre part en confortant le groupe dans une position de leader d’opinion en marge du système, et dont la musique et les objets dérivés se trouvent survalorisés. Le parti pris de la distribution gratuite de l’album permet à Radiohead d’émerger d’un point de vue communicationnel et artistique mais aussi politique.

Ainsi, une analyse des retombées presses de l’événement nous révèle qu’en adoptant le parti pris de la gratuité Radiohead se pare d’un vernis politique contestataire. Au-delà du rôle divertissant du musicien au sein de la société, Radiohead s’immisce dans la sphère politique pour donner à la gratuité de son album une représentation anti-marketing. Mais la qualité substantielle de l’artiste n’est-elle pas de prendre des risques et d’avancer à contre-courant de la société ? Artistique, marketing ou politique, la gratuité de l’album InRainbows parvient-elle ainsi à masquer l’activité économique du groupe ?

STRAT_ÉGIE Gratuit à tous prix

1 – Exploiter le contexte

•  "L’innovation permanente" - Radiohead fidèle à sa règle de conduite

•  Rupture technologique (CDmp3+devices) •  Un buzz orchestré au près des fans en amont de la sortie

Stimuler l’impatience d’un public captif

•  Une initiative surprenante dans un contexte hostile au téléchargement gratuit

Parti-pris stratégique : Distribuer gratuitement l’album au moment où la piraterie est considéré hors-la-loi

et responsable de la chute du marché du disque

FREE MUSIC

2 - Donner un visage à la gratuité

•  Un graphisme naïf - Reprise des codes amateurs du blog (couleurs criardes sur fond noir, images pixélisées, D.A. primiaire)

- identique au site d’un blogger lambda

•  Absence de musique frustrante qui stimule l’envie d’écouter •  Univers pixélisé en résonnance avec l’imagerie numérique •  Site au coeur de l’arc-en-ciel = l’internaute pénètredans l’univers

créatif de Radiohead •  Absence des codes commerciaux •  Pas de publicité sur le site

Installer une relation de proximité avec l’artiste Provoquer le téléchargement

Grâce à…

•  …un parcours utilisateur optimisé à la manière d’un tunnel de conversion e-commerce

3 - Offrir une expérience inédite et valorisante Insight marque : ”Donnons plutôt que se faire voler”

•  Etablir une relation de confiance avec le consommateur "On vous donne notre musique, faites en ce que vous voulez"

•  S’adresser en exclusivité aux fans de musique par le meilleur biais : Internet.

•  Accepetr que la musique gratuite est devenue une attente forte des consommateurs

•  Geste contestataire vis-à-vis du lobby des majors et des discours politiques moralisateurs

Insight conso “Voler en toute légalité et sans risque”

RÉSULTA_TS La gratuité, ça rapporte?

2 mois plus tard…

•  Constitution d’une base de données de 1.400.000 adresses exploitable en MD (Source Comscore, novembre 2007)

•  450.000 téléchargements payants à 4 euros de moyenne (idem)

•  Disque en tête des ventes : France, UK et USA (Source : Nielsen Soundscan, 2008)

•  60000 places des concerts en France (55 euros) vendues en une matinée

•  Une notoriété accrue •  Une image de marque positive (artiste créatif, citoyen, rebelle) •  Des produits dérivés survalorisés :

Disc Box vendue 130 euros (prix d’origine 60 euros), priceminister.com, 20 mai 2008

2 places de concerts vendues 201 euros (prix d’origine 100 euros), ebay.fr, 20 mai 2008

The Collector to possess The place to be

1 an plus tard…

•  3 millions d’exemplaires de InRainbows distribués dont 1.750.000 en CD (12 euros l’unité)

•  100.000 DiscBox vendues (60 euros l’unité)

•  30.000 albums vendus sur Itunes (9,99 euros l’unité)

•  1.200.000 places vendues lors de la tournée mondiale 2008 (55 euros la place à Paris)

•  Forte augmentation des cachets Radiohead.ex : 400000 euros au Main Square Festival 2008 à Arras (source La Voix du Nord)

Source Edition Warner/Chappell, 2008.

LE_MARKETING DE L’ANTI_MARKETI NG

L’impact de la gratuité sur l’image de Radiohead

1 - De la sortie d’album au fait de société. Rappel du contexte : crise du disque, peu d’initiatives innovantes, mauvaise image du lobby des majors, gratuité = piraterie informatique

•  LeMonde, LeFigaro, Libération, Les Echos, blogs d’informations, médias télé, radios…une couverture presse de l’évènement exceptionnelle.

•  Un traitement exceptionnel pour une sortie d’album

•  Un traitement dithyrambique de l’information

•  Un vocabulaire et un champ lexical particulier

•  De la sphère artistique vers la sphère politique

2 - Analyse des retombées presses de 4 quotidiens généralistes influents :

Une absence de jugement esthétique

Occurences des articles sous forme de nuage de tags

Les 30 mots les plus utilisés dans l’ensemble des articles

Valorisation identitaire

La gratuité a permis à Radiohead de se différencier

r "frappe,surprend"(LesEchos031007)n "l’exceptionRadiohead"(LesEchos010108)té "particularitéd’InRainbows,lamajoritédesartistesnesontpasR."(101007Libé)

"préfigurelebasculementdel’industriemusicale?"(030108LeM.)eur "autrevoieintelligente,inventerunnouveaumodèle"(031007LeM.)

"modèlefaitdespetits,danslalignéedeR.,l’influencedeR.,"(021107Libé)e "unexemplesuivipard’autresartistes"(311207leFig.)

Valorisation artistique

La gratuité élève Radiohead au statut d’artiste authentique

uté "groupeleplussurprenant"(031007LesEchos)ourant "réputationavant‐gardiste"(221007LeFig.)té "contrairementanombred’artistes"(221007LeFig.)é "novateur"(081107LeFig.)e "nousdevonsrépondreavecénergieetcréativité"GuyHands,pdgEMI(081107Libé)risque "refuselafacilité"(280108LeFig.)

Valorisation politique

 La gratuité positionne Radiohead comme un groupe à contre-courant

dantisme "déjouelemarketing,déjouel’industriemusicale"(011007Libé)"bouscule,séismedanslesmaisonsdedisques,court‐circuite"(040108LeFig.)"coupdepieddanslafourmilière,c’estuncoupdur"(031007LeFig.)

e "s’éloignerdel’industrietraditionnelle"(101007Libé)cation "signeravecmajorc'ests’engagerdansl’armée"(101007Libé)e "claquerlaporte,lesactionsdeR.constituentunavertissement"(081107LeFig.)

"garderlecontrôle"(191207LeM.)"frappaitungrandcoup,révolutionnaire"(280108leFig.)

Valorisation Economique

La gratuité masque l’activité économique du groupe

"nouveaumodedistribution,réussite,succès"(LesEchos031007)"pasungrandrisquepourlegroupe"(LesEchos031007)"engendrerlucrativetournéedeconcerts"(031007LeFig.)"prixfixeetcherde40£"(161007LeM.)

rketing "campagnemarketingcibléenourrirdemande,concertcomplet"(221007LeFig.)raditionnel "distributiond’InRainbowsenmagasin,finiparopterpourunesortiedisque"(021107Libé)ité "opérationréussiepourR,succèsfinancier,récupérer95%delasomme"(081107LeFig.)

"managersdugroupe,récupérerunmaximumd’argent"(191207LeM.)"sortiedanslesbacsà15euros"(311207LeFig.)

nement "vendredeplusenplusdeservices"(010108LesEchos)é "rentabilitédecejolicoupdepub"(030108LeM.)nication "magnifiqueopérationdecommunication"(260108LeM.)e opérationmarketingsavammentorchestré,bénéficerapporté(280108LeFig.)

2– Au-delà du geste artistique : un acte politique

•  La gratuité, génome de l’ADN de marque de Radiohead – Démontrer un pouvoir d’influence – Montrer une volonté de bouger les lignes

•  Une part de l’identité artistique – La prise de risque

– Un rôle de leader culturel

•  Se positionner à contre-courant – "L’artiste trouve sa raison d’être dans la lutte permanente de l’individu

contre la société"- Hannah Arendt - S’opposer aux pouvoirs économiques et politiques

•  S’exclure de la sphère économique - Le désinterêt pour le profit – Le choix de l’anti-marketing entant que stratégie marketing

CON_CL USIONS

•  Radiohead répond aux attentes de consommateurs de plus en plus exigeants :

Démontre une compréhension des nouveaux usages de consommation

Défend les consommateurs face aux institutions

…mais finalement n’est-ce pas ce que le public attend d’un artiste : une prise de risque pour mieux surprendre son public par son inventivité ?

•  Du marketing artistique

DES QUE_STIONS ?

D ES_REMARQUES ?

L’ANALYSE PRÉSENTÉE EST LE RÉSUMÉ D’UN MÉMOIRE DE RECHERCHE DU CELSA (École des hautes études en sciences de l'information et de la communication)

intitulé “« LA GRATUITÉ OU L’ART DE BIEN VENDRE?», La valorisation de la gratuité à travers l’analyse d’une stratégie de communication. L’exemple du site de téléchargement

légal de musique : www.inrainbows.com par Radiohead.

DES DO_UTES_? Contactez-moi : [email protected]