BISUS BOLETIM DE INOVAÇÃO E SUSTENTABILIDADE O Objetivo deste Boletim é promover o interesse dos alunos da PUCSP em colaborar com pesquisas sobre o tema de Inovação e Sustentabilidade como uma forma de contribuir com uma cultura de Desenvolvimento Sustentável na Universidade. BISUS 2s v3 2012 AGRONEGÓCIOS E SEU DESENVOLVIMENTO NO BRASIL: UM ESTUDO SOBRE A ALIMENTAÇÃO Natália Silva Martins ECONOMIA SOCIAL: FERRAMENTAS COLABORATIVAS COMO CONTRIBUIÇÃO À GESTÃO SOCIAL Maikol Nascimento Pinto MARKETING DIGITAL Geraldo Ribeiro de Souza Neto O ABISMO DA MULHER NAS ORGANIZAÇÕES E NA SOCIEDADE Natália Maria Komatsu Dian PROGRAMA CIDADES SUSTENTÁVEIS Julianne Calisto de Azevedo RESILIÊNCIA, ESTRESSE E QUALIDADE DE VIDA NO TRABALHO Gabriela Beatriz Toledo SUSTENTABILIDADE Fernanda El Hadi de Almeida
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PUC-SP - BISUS · 2013-03-06 · Gabriela Beatriz Toledo SUSTENTABILIDADE Fernanda El Hadi de Almeida . ... Contabilidade e Atuariais. ECONOMIA SOCIAL: FERRAMENTAS COLABORATIVAS COMO
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BISUS
BOLETIM DE INOVAÇÃO E SUSTENTABILIDADE
O Objetivo deste Boletim é promover o interesse dos
alunos da PUCSP em colaborar com pesquisas sobre o
tema de Inovação e Sustentabilidade como uma forma de
contribuir com uma cultura de Desenvolvimento
Sustentável na Universidade.
BISUS 2s v3 2012
AGRONEGÓCIOS E SEU DESENVOLVIMENTO NO BRASIL: UM ESTUDO SOBRE A ALIMENTAÇÃO Natália Silva Martins ECONOMIA SOCIAL: FERRAMENTAS COLABORATIVAS COMO CONTRIBUIÇÃO À GESTÃO SOCIAL Maikol Nascimento Pinto MARKETING DIGITAL Geraldo Ribeiro de Souza Neto O ABISMO DA MULHER NAS ORGANIZAÇÕES E NA SOCIEDADE Natália Maria Komatsu Dian PROGRAMA CIDADES SUSTENTÁVEIS Julianne Calisto de Azevedo RESILIÊNCIA, ESTRESSE E QUALIDADE DE VIDA NO TRABALHO Gabriela Beatriz Toledo SUSTENTABILIDADE Fernanda El Hadi de Almeida
20/agenda/2012/05/30/noticias_internas_agenda,297329/conheca-os-principais-documentos-formulados-durante-a-eco-92.shtml>. 3 Disponível em <http://www.brasilescola.com/geografia/eco-92.htm>.
Costa (2007) explica que entre os diversos conceitos abordados pelos diferentes
autores, há consenso quanto à sua importância na definição das variáveis, assim
como de alguns aspectos de sua conjuntura, no sentido de desenvolver a
coordenação de atividades, e a cooperação em busca da construção de uma
realidade de projetos de benefícios comuns à sociedade.
Daí é possível perceber que sem capital social não há possibilidade de expansão
econômica, pois as características como confiança, normas e sistemas contribuem
para aumentar a eficiência de uma sociedade.
As transformações dependem das redes existentes entre os indivíduos do grupo e
atores localizados em outros espaços sociais, ou seja, do capital social da
comunidade ( MARTELETO e SILVA, 2004).
É importante ressaltar que se faz necessário conceber instrumentos de medição e
avaliação da intensidade do capital social em uma sociedade, que auxilie na
condução de levantamentos e pesquisas.
Baquero (2007) avaliou a qualidade de serviços públicos (saúde, educação, esporte
e lazer, transporte, segurança pública, saneamento básico, habitação e telefonia) em
três cidades latino-americanas: Porto Alegre, Montevidéu e Santiago do Chile. A
pesquisa revelou que persistem níveis de desigualdades significativas entre grupos
de pessoas de baixo poder aquisitivo em relação aqueles de alto poder de compra,
tangente à qualidade de serviços públicos.
Segundo a CEPAL (2005) tais desigualdades constituem um ciclo vicioso de
pobreza e falta de mobilidade social. Assim, o capital social torna-se um elemento
fundamental para a criação de políticas públicas participativas e mais eficientes.
CAPÍTULO III - DESENVOLVIMENTO LOCAL E EMPREENDEDORISMO SOCIAL
A maximização da capacidade das pessoas em associarem-se em torno de
interesses comuns faz com que as condições de crescimento sejam melhoradas e
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pessoas sejam empoderadas pela constituição da cooperação em redes de
solidariedade e ajuda altruísta.
São exemplos as intervenções e a gestão de OSG em projetos de escala local,
regional e nacional financiados por recursos de fontes nacionais e internacionais. Os
conjuntos integrados de projetos conformam-se em redes socioeconômicas
solidárias; nos chamados arranjos produtivos locais (especial- mente em territórios
de baixa densidade empresarial); em programas de desenvolvimento sustentável,
geração de emprego e renda, de gênero e outros (Fischer, 2004).
No contexto brasileiro, Dowbor (2006) vê um paradoxo de imensos recursos
subutilizados, de necessidades em diversos setores, enquanto milhões de pessoas
ficam sem emprego. Continua mostrando que e preciso encontrar caminhos para
que os desempregados passem a se organizar em frentes de trabalho, construindo
casas, participando de obras de saneamento básico, criando cinturões verdes em
torno às nossas cidades. Completa com a proposição de que o processo permite
melhorar a infraestrutura urbana, gerar renda para os desempregados, e dinamizar a
demanda na base da sociedade, com isto dinamizando os outros setores. Trata-se
de propostas práticas para colocar o “circulo virtuoso” em ação.
Franco (1999) formula o conceito de desenvolvimento local integrado e sustentável
da seguinte forma:
Desenvolvimento Local Integrado e Sustentável é um novo modo de promover o desenvolvimento que possibilita o surgimento de comunidades mais sustentáveis, capazes de: suprir suas necessidades imediatas; descobrir ou despertar suas vocações locais e desenvolver suas potencialidades específicas; e fomentar o intercâmbio externo aproveitando-se de suas vantagens locais. (FRANCO, 1999, p.176).
A opção de Franco (1999) em falar da participação do poder local entendida por
Prefeitura advém da necessidade que processos integrados de desenvolvimento de
base local se façam presentes, pois, segundo ele, sem ela, dificilmente as políticas
sociais surtirão um efeito emancipador nas populações marginalizadas.
3.1. A gestão social como política pública para o desenvolvimento local
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Segundo Junqueira (2008), a gestão social configura-se como uma importante
questão dentro da economia e sua potencialidade de contribuir crescentemente no
PIB nacional, gerando empregos, qualificando o debate público e incidindo de novas
formas no ciclo das políticas públicas, especialmente as sociais e ambientais.
Ainda segundo Junqueira (2008), quando se fala em gestão social, está se referindo
à gestão de ações sociais públicas, ou seja, da demanda e necessidade dos
cidadãos.
O que se percebe nesta sociedade em transformação, contudo, é o cruzamento de
diversos sistemas de gestão, estimulando o funcionamento da sociedade com base
na articulação de interesses e na busca de uma maior produtividade social e não a
simples execução de tarefas (DOWBOR, 1996).
Tal realidade é discutida por diversos autores, que apresentam os reflexos desta
transformação da sociedade tendo como instrumento a gestão social e as políticas
públicas, particularmente.
(...) a esfera pública é tecida no interior das relações entre sociedade política e sociedade civil, que visa ultrapassar a dicotomia estatal-privado com a instauração de uma nova esfera capaz de introduzir transformações, nos âmbitos estatizados e privados da vida social, resultando daí um novo processo de interlocução pública (RAICHELIS, 2000, p. 74).
Iniciando a discussão, e despontando como autor mais referido no tema políticas
públicas, Santos (1997, p. 270), define de forma clara, a politização: “identificar
relações de poder e imaginar formas práticas de transformá-las em relações de
autoridade partilhada”. Ele ressalta a ideia de partilha, já que as definições de poder
geralmente vêm carregadas da idéia de opressão e exploração, como uma “relação
entre os sujeitos humanos que impõe a vontade de alguns sobre os outros pelo
emprego potencial ou real de violência física ou simbólica”. (CASTELLS, 2000, p.
51).
Surge em outro sentido, a definição de política como liberdade por Arendt (2007)
que retoma a origem grega e o verdadeiro sentido da palavra. E aqui, a autora nos
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diz que "a política baseia-se no fato da pluralidade dos homens", devendo então
assumir seu papel de representar os indivíduos com suas diversas características.
Enquanto representação social, o papel da política é claramente delineado por Spink
(1995, p.8):
Nessa perspectiva as representações são essencialmente dinâmicas; são produtos de determinações tanto históricas como ao aqui e agora em construções que têm uma função de orientação: conhecimentos sociais que situam o indivíduo no mundo e situando-o, definem sua identidade social: o seu modo de ser particular, produto de seu ser social.
Desse modo, pode-se compreender a assertiva de Raichelis acerca da
incompletude do verdadeiro sentido das políticas enquanto servidoras do bem
comum, especialmente no Brasil.
O público (no sentido de estatal) na história brasileira foi marcado (...) pela dominação oligárquica da troca como favor, base de um entranhado clientelismo. Por outro lado, até os dias de hoje, o pacto das oligarquias com as chamadas elites modernas vem assegurando a estabilidade do poder vigente. Numa simbiose típica, persistem relações de troca de favores políticos por benefícios econômicos e de favores econômicos por benefícios políticos. Mesclam-se o velho e o novo, sem rupturas radicais (RAICHELIS, 2004, p.17).
A estreita relação entre a gestão social e as políticas públicas fica nítida quando se
pensa nos direitos inerentes a cada membro que dela faz parte, como se descreve:
“temos o direito a ser iguais quando a nossa diferença nos inferioriza; e temos o
direito a ser diferentes quando a nossa igualdade nos descaracteriza” (SANTOS,
2003, p.56).
Estes mesmos direitos, abordados diversas vezes em Bobbio (1992, 1997 e 2000),
se caracterizam e definem pela capacidade de normatizar as condições de vida das
pessoas, instituindo e modificando relações de poder e ajudando a compreender as
relações entre indivíduos diferentes que tentam se estabelecer como sujeitos
políticos dentro de uma mesma sociedade.
Desse modo, não há como falar em gestão social sem se referir à gestão de ações
sociais públicas, ou seja, da demanda e direitos dos cidadãos (JUNQUEIRA, 2008).
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Estas relações sociais, cada vez mais têm refletido a necessidade política de uma
construção democrática da responsabilidade governamental, que seja capaz de
estabelecer relações horizontais, onde a própria gestão pública caminhe para a
descentralização, através de decisões mais setorizadas e participadas (DOWBOR,
2000).
Entretanto, Bobbio (2000) afirma que este processo, ao mesmo tempo em que abre
canais de participação e possibilita ganhos à sociedade civil, e ao interesse privado,
aumenta e torna mais complexas as demandas por respostas do Estado.
Esta mesma democracia é abordada, frequentemente, pelo fato de não conseguir
resolver as necessidades estabelecidas pelos contratos sociais e ao mesmo tempo
controlar as exigências do mercado globalizado (SANTOS, 1998), dando origem, na
maioria das vezes à exclusão social.
O princípio da intersetorialidade enquanto articulação de saberes e experiências no
planejamento, realização e avaliação de ações para alcançar efeito sinérgico em
situações complexas visando o desenvolvimento social, superando a exclusão
(JUNQUEIRA, 2008), aparecem então como facilitadores.
Acerca destas relações intersetoriais, e de seus impactos nas políticas, Dagnino
(2002) destaca:
[...] que é uma tarefa que não pode se apoiar num entendimento abstrato dessas categorias como compartimentos separados, mas precisa contemplar aquilo que as articula e as separa, inclusive aquilo que une e opõe as diferentes forças que as integram, os conjuntos de interesses expressos em escolhas políticas (p. 282).
O próprio desenvolvimento tecnológico desponta como um grande motor de
transformação desse processo democrático e de inclusão, potencializando a
comunicação e possibilitando o debate público.
Nesse sentido é que Castells (2000) introduz a discussão da Rede como uma nova
forma de participação dos cidadãos, por proporcionar a interdependência das
estruturas políticas e ao mesmo tempo, permitir a expressão ativa dos indivíduos.
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Assim, é de senso comum que, pensar individualmente hoje, não exime de pensar
também pensar globalmente, pois ainda que se viva de modo fragmentado, pelo fato
de cada lugar e tempo ter suas características próprias, como já destacava Bobbio
(1992, p. 18): “o que parece fundamental numa época histórica e numa determinada
civilização não é fundamental em outras épocas e em outras culturas”, estamos
ligados de alguma maneira. É isso que descreve, em paradoxo, Castells (2000, p.
504):
As funções dominantes são organizadas em redes próprias de um espaço de fluxos que as liga em todo o mundo, ao mesmo tempo em que fragmenta funções subordinadas e pessoas no espaço de lugares múltiplos, feito de locais cada vez mais segregados e desconectados uns dos outros.
E isto inegavelmente influencia o modo de pensar e agir político de uma sociedade.
Igualmente política é reflexão sobre as novas formas de Estado que estão a emergir em resultado da globalização, sobre a nova distribuição política entre práticas nacionais, práticas internacionais e práticas globais, sobre o novo formato das políticas públicas em face da crescente complexidade das questões sociais, ambientais e de redistribuição. (SANTOS, 2002, p.2)
Sendo toda estrutura social, em suas relações, tratada enquanto rede faz-se
necessário compreendê-las como um “sistema de nodos e elos, passando a
representar um conjunto de participantes autônomos, unindo ideias e recursos em
torno de valores e interesses compartilhados.” (MARTELETO, 2004, p. 72)
Junqueira (2000, p. 39) ainda complementa:
[...] nas redes os objetivos definidos coletivamente, articulam pessoas e instituições que se comprometem a superar de maneira integrada os problemas sociais. Essas redes são construídas entre seres sociais autônomos, que compartilham objetivos que orientam sua ação, respeitando a autonomia e as diferenças de cada membro. Daí a importância de que cada organização pública, seja estatal ou privada, desenvolva seu saber para colocá-lo de maneira integrada a serviço do interesse coletivo.
De acordo com Carvalho (1999), há uma clara percepção de que os atores sociais
são corresponsáveis na implementação de decisões e respostas às necessidades
sociais. Não que o Estado perca a centralidade na gestão do social, ou deixe de ser
o responsável na garantia de oferta de bens e serviços de direito dos cidadãos; o
que se altera é o modo de processar esta responsabilidade.
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Sawaia (1999) confirma esta certeza, colocando sua visão em torno do pensamento
econômico:
Todos nós estamos inseridos de algum modo, nem sempre decente e digno, no circuito reprodutivo das atividades econômicas, sendo a grande maioria da humanidade inserida através da insuficiência e das privações, que se desdobram para fora do econômico. (p. 8)
Entretanto, é que se antes o termo “política” era utilizado para designar eventos de
natureza coletiva, ou para traçar limites entre o individual e o coletivo (BAUMAN,
2000), hoje o hibridismo recorrente entre o público e o privado tem marcado a
sociedade moderna, onde mesmo as atividades executadas privadamente passaram
a ter importância pública (ARENDT, 2007).
Neste sentido, Bauman (2005) recorre inúmeras vezes em seu pensamento, a este
mesmo dito, caracterizando o individualismo moderno em suas dimensões cada vez
maiores.
Na modernidade líquida, não existem mais valores sociais, mas individuais. Aquilo que, na modernidade, era considerado tarefa da coletividade, da sociedade, foi transferida para o indivíduo. De agora em diante, vale somente aquilo que interessa para o indivíduo. Ninguém quer gastar mais o seu tempo para que os valores sociais sejam alcançados e realizados: vale somente o interesse individual. É esta a lógica do mercado que afeta a vida política e as atitudes da vida corriqueira. (p.47)
Por isso, têm ganhado cada vez mais espaço aqueles que enxergam o
desenvolvimento ligado intimamente ao alcance de melhores condições para a
expansão das liberdades individuais, e não como o que se vê muitas vezes em que
no desenvolvimento “se renovam as principais fontes de privações de liberdade:
pobreza e tirania, negligência dos serviços públicos e intolerância ou interferência
excessiva de Estados repressivos” (SEN, 2000, p. 18).
Por outro lado, Bobbio (2002) identifica uma recorrente tentativa da sociedade
moderna em reduzir a política à moral e afirma que uma das razões para se
estabelecer a separação entre moral e política está no fato de que a conduta política
é orientada em função de que os fins de proteção do Estado, do patrimônio público
do bem coletivo e outros, é tão superior aos bens dos morais dos indivíduos
isoladamente que a violação de valores morais é justificada em função dos
interesses do Estado.
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Assim, a gestão social começa a ser compreendida como uma gestão de ações
sociais públicas que objetivam o bem estar social das comunidades, não
estritamente sendo realizadas pelo Estado, mas também podendo ser exercidas
pela sociedade civil e pela iniciativa privada, ou pela parceria entre os três setores
(Estado, iniciativa privada e organizações sociais) (CARVALHO, 1999; DOWBOR,
1999).
Para Raichelis (2004) um dos grandes desafios é construir uma agenda em que os
projetos de capacitação sejam continuados e que trabalhem articuladamente as
dimensões técnica, política e ética no exercício da participação em espaços
públicos.
Tal participação refere-se a intersecção entre as pessoas, que remete a seus
objetivos e valores e o capital social e definido pelos relacionamentos que
possibilitam a cooperação dentro ou em diferentes grupos sociais. (JUNQUEIRA
2000).
Por conseguinte, Raichelis (2000), percebe que pela ação e pelo discurso dos
sujeitos sociais, podem-se estabelecer um conjunto de questões que dizem respeito
ao destino coletivo.
Por fim, sente-se restar o desejo de uma renovação da teoria política e, sobretudo
democrática, que se assente sobre pilares mais envolventes e credíveis, e que
implique numa articulação mais eficaz entre democracia simplesmente
representativa e democracia participativa.
3.2. Os atores sociais no desenvolvimento local
De acordo com Carvalho (1999, p.25), há uma clara percepção de que os atores
sociais são corresponsáveis na implementação de decisões e respostas às
necessidades sociais. Não é que o Estado perca a centralidade na gestão do social,
ou deixe de ser o responsável na garantia de oferta de bens e serviços de direito dos
cidadãos; o que se altera é o modo de processar esta responsabilidade.
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Assim, a gestão social começa a ser compreendida como gestão de ações sociais
públicas que objetivam o bem-estar social das comunidades, não estritamente sendo
realizada pelo Estado, mas também podendo ser exercida pela sociedade civil, pela
iniciativa privada, ou pela parceria entre os três setores (Estado, iniciativa privada e
-capacidade de modernização contínua dos instrumentos de produção;
-razoável nível de autonomia na pesquisa cientifica e tecnológica;
-inserção soberana na economia internacional.
7. Política (nacional):
-democracia definida em termos de apropriação universal dos direitos humanos;
-desenvolvimento da capacidade do Estado para implementar o projeto nacional,
em parceria com todos os empreendedores;
-um nível razoável de coesão social.
8. Política (internacional):
-eficácia dos sistemas de prevenção de guerras da ONU, na garantia da paz e
na promoção da cooperação internacional;
-um pacote norte-sul de co-desenvolvimento, baseado no princípio de igualdade
(regras do jogo e compartilhamento da responsabilidade de favorecimento do
parceiro mais fraco);
-controle institucional efetivo do sistema internacional financeiro e de negócios;
-controle institucional efetivo da aplicação do Princípio da Precaução na gestão
do meio ambiente e dos recursos naturais;
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-prevenção das mudanças globais negativas;
-proteção da diversidade biológica (e cultural);
-gestão do patrimônio global, como herança comum da humanidade;
-sistema efetivo de cooperação científica e tecnológica internacional e eliminação
parcial do caráter de commodity da ciência e tecnologia, também como propriedade,
da herança comum da humanidade.
Ainda para Sachs (1997), a sustentabilidade, na perspectiva social está relacionada
ao processo de desenvolvimento que conduza a um crescimento estável, com
distribuição equitativa de renda, gerar melhoria das condições de vida das
populações e, consequentemente, a diminuição das atuais diferenças nos níveis
sociais.
Amartya (1999), por sua vez, entende que o desenvolvimento pode ser visto como
um processo de expansão das liberdades reais que as pessoas desfrutam.
Sob o prisma econômico, segundo Cavalcanti (2003), existe um viés quanto à ideia
de que a sociedade se beneficia pelo aumento da produção agregada a seu país, já
que o PIB per capita é usado como um indicador e não reflete a medida da renda
pessoal. E por isso, o PIB pode aumentar enquanto a maioria das pessoas fica mais
pobre ou proporcionalmente, não tão rica, já que o PIB não considera o nível de
desigualdade de renda de uma sociedade.
Furtado (1974, p. 20) trata como “inocente” a ação de pensar que todos os
problemas relativos às dimensões ambientais e sociais, causados pelo modelo
desenvolvimentista serão resolvidos tão somente pelo progresso tecnológico.
Segundo ele,
[...] não se trata de especular se teoricamente a ciência e a técnica capacitam o homem para solucionar este ou aquele problema criado por nossa civilização. Trata-se apenas de reconhecer que o que chamamos de criação de valor econômico temcomo contrapartida processos irreversíveis no mundo físico, cujas consequências tratamos de ignorar. Convém não perder de vista que na civilização industrial o futuro está condicionado por decisões que já foram tomadas no passado e/ou questão sendo tomadas no presente em função de um curto horizonte temporal. Na medida em que avança na acumulação de capital, maior é a interdependência entre futuro e passado. Consequentemente, aumenta a inércia do sistema e as correções de rumo tornam-se mais lentas ou exigem maior esforço.
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Veiga (2006, p. 17) traz duas abordagens contrárias do conceito de
desenvolvimento, que impacta diretamente na sustentabilidade. A primeira trata o
desenvolvimento como sinônimo de crescimento econômico. A segunda questiona
sua existência, sob a afirmação que desenvolvimento não é nada mais que
“manipulação ideológica”. Completa o autor que há uma alternativa para a saída, um
“caminho do meio” que “transita entre a miopia que reduz o desenvolvimento ao
crescimento, e o derrotismo que o descarta como inexeqüível”.
Castells (1999) ensina que os temas principais problematizados pelos ambientalistas
e as principais dimensões onde a transformação cultural é processada na sociedade
contemporânea por meio do ambientalismo são sobre conflitos envolvendo ciência e
tecnologia, controle do tempo e espaço e construção de novas identidades.
Morin e Kern (1993) salientam a necessidade de que o pensamento seja reformado,
ao ponto de ser capaz de conceber as coisas em seu contexto e definir a
comunidade de destino terrestre.
3.4. Empreendedorismo social
O empreendedorismo social pode ser entendido sob duas perspectivas: uma
reorganização da forma de pensar das empresas e como economia de colaboração.
Segundo Grisi (2008), a empresa ocupa o cerne do sistema produtivo e social e não
pode ser “colocado à margem” de uma profunda discussão sobre as novas
intenções da sociedade contemporânea; afirma que é necessário repensar a
economia.
A argumentação de Dowbor (2002) é que a empresa se organiza de forma livre,
atingindo “eficiência indiscutível”. Entretanto, a dinâmica da produção e geração de
riqueza, concebe estruturas que torna inviável a distribuição equilibrada, o que reduz
sua utilidade social.
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Algumas formas contribuição para a modificação deste cenário, apresenta Peyrefitte
(1999) que ainda é indispensável uma mudança social de cultura política, pela
presença de sindicatos, organizações populares, organizações empresariais
progressistas, entre outras esferas das micro, pequenas, médias e grandes
empresas.
Grisi (2008, p. 23) explica que:
A economia de colaboração, em contraposição à economia da competição, cresce em importância e necessidade, na medida em que as atividades das organizações de modo geral e as de empresas estão se tornando cada vez mais complexas e interativas, em ambientes que operam com tecnologia intelectual gerando capital intelectual e capital social.
Nessa perspectiva é possível posicionar o empreendedor social como aquele que
assume a postura de agente transformador social, com mentalidade nova, capaz de
repensar os rumos da sociedade e suas organizações de geração de riqueza.
CONCLUSÕES
A economia social envolve iniciativas sociais, fomentadas por políticas de caráter
público, ao passo que as instituições privadas configuram-se como parceiros
estratégicos de desenvolvimento.
Percebe-se, assim, que muitos frutos da gestão local dinamizada por pequenas,
médias empresas e até mesmo a economia familiar são gerados pela sociedade civil
devidamente organizada no contexto da municipalidade.
O resultado da cooperação entre os diversos atores sociais podem gerar efeitos
multiplicadores, como o aumento da participação e poder de ação para o
fortalecimento e desenvolvimento local.
O presente trabalho pode servir de incentivo à continuidade do aprofundamento nos
estudos das práticas sociais que promovam o aumento da dinâmica social que seja
capaz de prover poder de desenvolvimento local aos atores sociais e estes, por
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conseguinte, tenham ferramentas suficientes para elevar o capital social, gerando
riqueza.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALVES, Francisco de Assis. Fundações, Organizações sociais, Agências
Executivas. São Paulo. Editora LTr, 2000.
ANDION, Carolina; SERVA, Maurício. Uma delimitação do campo da economia
social no Brasil: história, correntes e atores. In: ENCONTRO NACIONAL DA
ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM
ADMINISTRAÇÃO – EnANPAD, 30, 2006, Salvador. Anais do 30.o Enanpad. Rio de
Após 50 anos de desenvolvimento da estrutura e aperfeiçoamentos das plataformas
de comunicação, a internet passa a ser integrada à vida das pessoas no mundo todo.
As mídias sociais são um fenômeno percebido por todo o planeta e em especial no
Brasil, com números muitíssimo expressivos. Tais mídias são compostas por ferramentas
que permitem aos usuários criarem redes de relacionamento e promover a interação e a
difusão de informações de muitos para muitos, envolvendo, além de relações pessoais,
relações comerciais, propaganda e marketing – objeto deste estudo.
A característica colaborativa ou social e mesmo a viral caracteriza-se como uma
nova oportunidade para o marketing no desenvolvimento de estratégias para a interação
com o consumidor. O conjunto de estratégias tem sido, pela literatura especializada, definida
como Marketing Digital. Atualmente são consideradas seis estratégias centradas na
interação com o público-alvo na publicidade, quais sejam: online; marketing de busca,
pesquisas online; games online; mobile marketing e marketing em mídias sociais.
Considera-se hoje em dia o Marketing Digital como um importante caminho, em
verdade “sem volta”, inevitável, pois a evolução é característica básica da internet (e a
internet é meio fundamental para a fruição de tais recursos inovadores, além de outros
suportes como são os celulares etc.); deste modo, novas ferramentas como essas podem
demandar o desenvolvimento de novas estratégias e, mesmo dentre as listadas, sua
continuação depende do tempo que prosseguirão a ser usadas a se manter relevantes para
os usuários, propiciando novas dinâmicas.
Completando o raciocínio – falando-se sobre evolução e inovação na comunicação
voltada para o marketing – os usuários gostam de se vincular a tais modernidades, sendo a
internet e outras mídias ferramentas de intenso convívio favorável ao marketing.
As estratégias conexas ao mundo digital que proporcionam o compartilhamento de
conteúdo e também a criação de redes sociais possibilitam várias abordagens, como se
verá ao longo do texto, como o é o caso do e-commerce e das próprias redes sociais, ponto
alto do estudo, imagina-se.
Para tanto o texto tentará, o quanto for possível, esmiuçar as ferramentas
disponíveis nas novas mídias ligadas às redes sociais, analisando o comportamento e as
repercussões da dinâmica que o marketing digital assume perante tal realidade.
CAPÍTULO I - SOBRE O MARKETING
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Neste primeiro capítulo, o panorama geral sobre o que vem a ser o marketing e sua
intensa relação os vários aspectos comunicacionais serão expostos, passando pela temática
não menos importante acerca dos fenômenos da tecnologia e da globalização.
1.1 Evolução do Marketing
De acordo com a American Marketing Association (apud CHURCHILL et al, 2000, p.
44), a associação profissional para organizações que lidam, ensinam e desenvolvem o
marketing pelo mundo, marketing é: “o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços, a fim de
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Essas trocas são as
transações que os clientes e empresas participam voluntariamente tendo por motivação
trazer benefícios para ambos (KELLER, 2006).
O conceito de marketing vem mudando ao longo dos anos. Antigamente as
empresas estavam preocupadas em concentrar suas forças para mudar a mentalidade dos
consumidores; atualmente, com o aumento da competição e do desenvolvimento da
tecnologia, as organizações estão percebendo que é mais importante concentrar seus
esforços em entender as exigências e expectativas dos clientes (CHURCHILL et al, 2000).
Seguindo essa visão, Kotler (2006) explica que a função do marketing é: “mais do
que lidar com outros negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e
proporcionar ao cliente valor e satisfação que constituem a essência e pensamento do
marketing moderno.” Dessa forma, é possível concluir, segundo Ferrel (2002), que a
principal característica do pensamento e da prática do marketing nas ultimas décadas tem
sido o conceito que prioriza a satisfação do consumidor e a realização dos objetivos da
empresa.
Como se pode perceber, o marketing continua evoluindo, maior percepção esta
verificada a partir da Primeira Guerra Mundial com o surgimento do marketing de massa. O
desenvolvimento da tecnologia muda o escopo do marketing para os clientes e, de acordo
com Schiffman (2000, p.67) “a utilização de tecnologias avançadas de informações no
marketing permite modificações positivas, redução ou eliminação de restrições no marketing
antigo”.
Seguindo o conceito da função de marketing citado anteriormente, a administração
de marketing foi conceituada por Kotler (2006, p. 9) como:
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“Análise, planejamento, implementação, controle, e programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas benéficas com compradores-alvo para que sejam alcançados os objetivos organizacionais”.
Ou seja, é o processo de estabelecer as metas de marketing: planejar, implementar
e controlar as estratégias para alcançar as metas estabelecidas.
Dentro do contexto da administração de marketing tem-se o plano de marketing que
pode ser encarado como a ferramenta que se baseia na estratégia de mercado da
organização para colocar em prática os objetivos da empresa.
Churchill et al (2000) definiram o plano de marketing como: “os documentos criados
por organizações para registrar os resultados e conclusões das análises ambientais e
detalhar estratégias de marketing e resultados pretendidos com elas”. Assim, pode-se
concluir que tanto o plano de marketing quanto a estratégia de mercado devem estar
plenamente alinhados com as estratégias globais da empresa, pois um não anda sem o
outro - tudo depende dos objetivos organizacionais.
De acordo com Ferrel (2002), as organizações aplicam os processos de
planejamento estratégico de mercado a fim de capitalizar suas forças e fornecer bens e
serviços que satisfaçam as necessidades de seus clientes. De alguma forma ou outra,
qualquer empresa, desde o restaurante favorito de cada um às gigantescas corporações
globais, todas as empresas, sem exceção, estão envolvidas no desenvolvimento e/ou
implementação de estratégias de marketing.
Dessa forma pode-se concluir que para que uma empresa possa efetivamente
implementar um planejamento de mercado, toda a organização deve estar alinhada em
atender às necessidades do cliente (MUNDO MARKETING, 2012).
Uma organização orientada para o consumidor se concentra em descobrir o que os
compradores desejam, fornecendo isso de maneira que a empresa também atinja seus
próprios objetivos. Para se orientar para o consumidor, a empresa deve adotar uma política
que dê resposta inteligente ao mercado. Logo, pode-se observar que sem uma estratégia de
marketing eficaz a organização fica sem armas para capitalizar suas forças e auferir
vantagem competitiva - Ferrel (2002). Isso demonstra a importância de uma administração
de marketing eficiente.
Ferrel (2002) define ainda marketing como o plano que indicará como a
organização utilizará suas forças e capacidades para adequar-se às necessidades e
exigências do mercado. Em suma, o marketing de uma organização descreve como a
6
empresa irá satisfazer as necessidades e desejos dos seus clientes. Por isso é de se
enfatizar a importância da organização em compreender seus clientes e mercados.
“Para desenvolver uma estratégia de marketing, uma organização deve escolher
uma combinação certa de mercado-alvo e compostos de marketing a fim de criar vantagens
competitivas distintas sobre seus rivais” França (2004, p.17), ou seja, a empresa deve ser
melhor que seus concorrentes, portanto, não é suficiente para uma estratégia de marketing
a análise, apenas, das necessidades de seus consumidores, a análise dos concorrentes
também é extremamente importante.
Pelo exposto, é de se considerar que se a empresa deseja entender as reais
necessidades de seus clientes é necessário que ela conheça não só as razões que fazem
seus clientes comprarem seus produtos, mas, também, o que leva o cliente a comprar um
produto concorrente. Isso é crucial para que a organização não perca seus clientes – tão
difíceis de serem conquistados - e também ser melhor do que seus rivais no que diz respeito
à satisfação dos consumidores-alvo – tudo isto viabilizado pelo conhecimento que uma visão
ampla de marketing é capaz de prover.
O que foi até agora colocado pode ser classificado como verdadeiras “gerações” do
marketing, e acabam, como é feito com as progressivas versões dos softwares de
computadores, sendo batizadas por números... Assim, fala-se em segmentar as gerações
do marketing em Marketing 1.0, Marketing 2.0 e, finalmente 3.0.
Resumidamente é possível dizer que as características de tais fases do
pensamento e da prática de marketing sejam:
Marketing 1.0:
- a venda de produtos é o principal objetivo;
- o cliente visto como integrante de uma massa desejosa de comprar, com pouca
ou nenhuma personalidade;
- o marketing é voltado para o produto.
Marketing 2.0:
- o marketing é voltado para o consumidor;
- entra a tecnologia da informação como elemento integrante de todo o processo
empresarial;
- o consumidor é visto como um ser dotado de vontades próprias, dotado de
“coração e mente”;
7
- o marketing se preocupa com o produto, dando-lhe melhores feições e com a
empresa;
- objetiva-se satisfazer e fidelizar o consumidor.
Marketing 3.0:
- o marketing direciona-se para o mundo, querendo fazê-lo um lugar melhor;
- o cliente é visto como um ser humano pleno, detentor de coração, mente e
espírito;
- pensa-se na visão, missão e valores da empresa;
- o marketing é voltado para os valores, global e especificamente considerado;
- a tecnologia e seus diversos canais são valorizados.
Falando mais concentradamente sobre o marketing dos dias atuais (3.0), vale dizer
que o marketing passa, como ensinam Kotler et al (2010), necessariamente, pela
comunicação, como via de transmissão do pensar do que estabelece a dinâmica
empresarial. Essa dinâmica inicia-se no nível do indivíduo, levando-se em conta não apenas
as barreiras semânticas, psicológicas e culturais de cada um, mas também as experiências,
que estarão intimamente ligadas às probabilidades de compreensão ou não das
mensagens.
A grande evolução desse modelo é a preocupação com efeitos causados por
qualquer processo de comunicação; a finalidade e os propósitos assumem o ponto central
nas ciências da comunicação o que mostra a preocupação em considerar a intencionalidade
da comunicação. Além disso, os canais de comunicação, como se verá mais adiante,
constituem-se em novidade que parece trilhar um caminho sem volta, positivamente sem
volta, possibilitando o avanço sobre mais públicos consumidores (MUNDO MARKETING,
2012).
1.2 Globalização e Tecnologia
O desenvolvimento mais recente da comunicação (internet) tem sua história
fundamentada durante a disputa entre as duas maiores potências econômicas após a
Segunda Guerra Mundial (1939 - 1945). Fala-se dos Estados Unidos da América e a antiga
União Soviética no confronto pela hegemonia do sistema que o representavam. Os EUA
representando o capitalismo e a URSS o socialismo em um confronto em que as duas
8
potências não se enfrentaram diretamente no campo de batalhas - esse período da história
é definido como Guerra Fria (BERRY et al, 1992).
O conflito envolveu a disputa dos dois países e de seus aliados separados pelo
bloco dos países capitalistas e o bloco dos países socialistas, embora não tenha acontecido
uma guerra armada entre EUA e URSS, as duas estiveram envolvidas em guerras de outros
países que pertenciam ao bloco. A guerra entre as duas potências envolveu a corrida
armamentista, a promoção da superioridade de cada sistema - através de mensagens
persuasivas em filmes, cartazes, programas de tv, rádio, revistas e jornais - e o
desenvolvimento tecnológico para provar a superioridade do sistema a qual pertenciam. A
Guerra Fria chegou ao seu final em 1991 com a extinção da URSS e a “perda” do sistema
socialista para o sistema capitalista (CASTELLS, 2003).
Em um contexto que envolvia o desenvolvimento de tecnologias de guerra e armas
nucleares precisas, diversas pesquisas em ciência e tecnologia foram financiadas com altos
investimentos nos dois países. Com o sucesso do programa espacial soviético ao enviar o
primeiro homem ao espaço (1961) confirmou-se que a URSS dispunha de tecnologia e
recursos, num iminente risco ao poder e à segurança americana. Diante deste fato, uma das
medidas adotadas pelo EUA envolveu o planejamento de um meio para proteger o sistema
de comunicação, que até então estava centralizado no Pentágono, que, se atingido por um
ataque, afetaria todo o sistema de informações americano.
Em 1958, o Departamento de Defesa dos EUA organizou a agência ARPA (Agência
de Projetos para Pesquisas Avançadas) com o objetivo de desenvolver projetos de proteção
para o sistema de comunicação e informação do país. Um dos projetos visava o
desenvolvimento de uma estrutura em rede de computadores interligados por pontos
distintos, sem conter um computador central, evitando que um ataque localizado levasse à
perda de informações. A agência atuou em parceria com centros universitários e de
pesquisa no seu desenvolvimento (COMM, 2009).
Como resultado, o projeto fez nascer a transmissão de dados em comutação por
pacote, ou seja, o envio de informações divididas em pacotes por partes da rede sem um
centro definido. A comutação por pacote foi desenvolvida por dois pesquisadores: Paul
Barann e Donald Davies em 1964. Segundo Manuel Castells (2003), este projeto foi
essencial para o desenvolvimento da internet, assim dizendo:
“Ele desempenhou um importante papel na construção da Arpanet por causa de sua tecnologia de comutação por pacote, e porque inspirou uma arquitetura de comunicação baseada nos três princípios segundo os quais a Internet opera até os dias atuais: Uma estrutura de rede descentralizada,
9
poder computacional distribuído através dos nós da rede e redundância de funções na rede para diminuir o risco de desconexão” (CASTELLS, 2003, p. 23).
Até a década de 1970 a transmissão de dados era realizada por telefonia analógica,
acarretando baixa velocidade na transmissão de dados, por este motivo os elementos
visuais eram rudimentares. Não havia a possibilidade de busca por índice ou palavras-
chave, o usuário deveria conhecer o nome dos arquivos para acessá-los, era uma
tecnologia ainda em desenvolvimento.
A implementação da fibra ótica por sua vez, como um dos fatores decisivos para a
globalização das informações se deu na década de 1980, possibilitando melhorias
significativas na transmissão dos dados, resultando no aperfeiçoamento dos protocolos com
a criação do ”http” uma abreviação de Hypertext Transfer Control (Protocolo de transferência
de hipertexto - internet) em 1989, por Tim Berners-Lee. O hipertexto é um sistema para
organizar as informações e, assim, permitir a busca e consulta de textos e que gerou
diversas inovações, dentre as principais, a possibilidade de adicionar sons e imagens e o
uso de palavras-chave e também de links para outras páginas – conforme ensina Castells
(2003).
Com a expansão da banda larga a partir dos anos 2000 a plataforma de
comunicação pela internet obteve inovações que facilitaram e impulsionaram o
compartilhamento de conteúdo gerado pelos próprios usuários sem a necessidade de
conhecimentos em programação. Antes das inovações a maioria dos usuários apenas
recebia informação e a comunicação estava limitada ao uso de fóruns e programas de
comunicação instantânea; após, usuários comuns passaram a produzir, editar e
compartilhar informações com outros usuários através de sites que permitem a criação de
redes, o compartilhamento de textos, áudios e vídeos e o desenvolvimento coletivo
(MUNDO MARKETING, 2012).
Em 2010 uma nova atualização na plataforma começou a ser desenvolvida para
tornar as buscas, que atualmente são baseadas na quantidade de referências e
visualizações de uma página, mais inteligentes, valendo-se de associações de ideias, com o
uso da semântica. Alguns autores e profissionais consideram essa inovação o que poderia
ser chamado de “Web 3.0”, com potencial para organizar a grande quantidade de
informação produzida de maneira mais perspicaz por assim dizer se comparada à atual.
1.3 Evolução da comunicação
10
A palavra comunicação vem do latim communicatione, que significa tornar comum;
desta forma se uma pessoa consegue fazer que sua ideia seja captada e compreendida por
outras, neste exato momento ocorre de fato a comunicação. Ela é tão importante quanto o
sistema nervoso para o corpo, pois sem o sistema nervoso o corpo não se movimenta, não
se locomove e não se expressa. Pode-se citar que sem a comunicação, independente dos
diversos grupos humanos, seria impossível as pessoas estabelecerem algum tipo de
relação, sejam comerciais ou afetivas; ela está contida no ambiente social e pode exercer
influências positivas e negativas na vida das pessoas - se há uma habilidade que permeia a
vida profissional é com certeza a de se comunicar eficazmente com as pessoas (KUNSCHI,
1995).
A forma como as pessoas se relacionam entre si é chamado de comunicação,
dividindo e trocando experiência, ideias, sentimentos, informações e modificando
reciprocamente a sociedade onde estão inseridas. Sem a comunicação, todos estariam em
um mundo isolado.
A comunicação pode ser vista, ouvida e tocada. As suas várias mensagens podem
chegar através das palavras, gestos, olhares, tom de voz, pela maneira de vestir, desenhos,
movimentos do corpo, imagens, sons, músicas e até por código Morse, entre outros. Ela
possui uma profunda relação com a cultura humana, e desperta a cultura de um povo que
abrange valores costume, hábitos, crenças e pode ser expressada da seguinte forma:
Linguagem Oral: Envolve a língua oficial do lugar. Ex: Língua Portuguesa e as
expressões gírias e dialetos dentre outros.
Linguagem escrita: Existem algumas regras para a linguagem escrita, visando
facilitar a sua compreensão, uma vez que ela ficará para sempre na memória das pessoas,
enquanto que o autor da mensagem nem sempre será lembrado. Mesmo usando a língua
oficial, há uma diferença entre como o povo fala e pela qual escreve. As normas e
permanência da escrita possibilitam a criação do seu próprio estilo, da literatura de cada
povo (KUNSCHI, 1995).
Seus Símbolos: Têm-se diversos símbolos no cotidiano. Ex: o Hino Nacional,
Vestir-se de preto no velório (respeito, afeição, dor)
Aliança de casamento (compromisso)
11
Apesar de perceber semelhanças culturais entre vários povos que podem até obter
os mesmos hábitos, valores ou idioma em comum, nota-se que cada um tem suas
características próprias no modo de ser ou de falar, que os distinguem e garantem sua
identidade cultural.
Há aproximadamente cinco mil anos, a relação em que as pessoas tinham com o
tempo e o espaço sofreu alterações, pois utilizando a escrita, as informações a partir deste
momento puderam ser registradas e desta forma serem transportadas de um local a outro.
Vale a pena ressaltar que os registros eternizaram a cultura de um povo com o passar do
tempo.
Um grande salto na comunicação foi a tipografia. Há aproximadamente cinco
séculos permitiu reproduzir em larga escala o acesso às informações.
Com a chegada da eletricidade, há cinco séculos atrás, novas invenções na
comunicação surgiram: o telégrafo e o telefone. Com o telefone a comunicação tornou-se
mais rápida, e as informações passaram a ser transmitidas com a mesma velocidade da
corrente elétrica.
Atualmente não se sabe mais viver sem o telefone, pois além de trazer agilidade,
praticidade, conforto e segurança consegue-se efetuar e efetivar diversos serviços, dentre
eles: compras, transferências bancárias, serviços bancários etc. Entretanto, hoje se está na
era das redes sociais que têm uma grande influência na vida das pessoas, que a todo
momento estão conectadas e em fração de segundos estão obtendo e transmitindo
informações; esta é a mais nova era da comunicação, a Era Digital, questão temporal a
permear o presente trabalho.
Para França (2000):
“a comunicação exerce um poder formidável. Por meio da Comunicação, uma pessoa convence, persuade, atrai, muda ideias, influência, gera atitudes, desperta sentimento, provoca expectativas e induz comportamento, uma organização estabelece uma tipologia de consentimento, formando congruência, equalização, homogeneização de ideias ,integração de propósitos” (FRANÇA, 2000, p.162).
De acordo com Telles (2010), a teoria da comunicação trata do ponto de vista da
matemática aplicada, dos problemas de transferência de dados/informações e
alterações/perda de informações durante o processo de comunicação. O sistema de
comunicação inclui seis componentes:
12
Fonte (Pode ser pessoa, processo ou equipamento que fornece a
mensagem);
Transmissor (Processo ou equipamento que codifica a mensagem e a
transmite ao canal);
Canal (Equipamento ou espaço intermediário entre transmissor e receptor);
Receptor (Processo ou equipamento que recebe e decodifica a mensagem);
Destino (Pessoa, processo ou equipamento a quem é destinada a
mensagem);
Ruído (Perturbações indesejáveis que pode alteram a mensagem de forma
imprevisível).
Segundo o contexto apresentado, deve-se ter atenção para não transmitir uma
informação ambígua ao cliente que chega carregada de ruídos. Para diminuir o impacto do
ruído, o ideal é transmitir a mesma informação de outra maneira para que o cliente possa
compreender de acordo com seu entendimento, a informação final (MUNDO MARKETING,
2012).
Apresentam-se os principais canais ou meios de informação que são utilizados no
cotidiano e na vida corporativa:
Face a face (Método em que se pode explorar as expressões, observar a
linguagem não verbal do cliente e proporcionar um feedback imediato;
Telefone (A comunicação é direta e pessoal, o feedback é instantâneo,
devendo ter atenção redobrada na entonação da voz que irá fazer toda a diferença ao
transmitir as informações ao cliente);
Cartas, fax, e-mail etc. (Estão no grupo de documentos escritos, endereçados
pessoalmente ao cliente, mas o feedback é lento, com exceção do e-mail, pois sua
comunicação é rápida, direta e pessoal);
MSN (A comunicação de forma ágil e instantânea, sem o deslocamento físico
e proporciona economia de tempo);
Skype (Permite fazer uma vídeo-conferência de qualquer lugar do mundo,
proporcionando agilidade, com sons e imagens com maior exatidão).
Desde a época dos homens das cavernas até os tempos atuais, a comunicação
sempre constituiu o mais importante meio de integração, divergência, de colaboração, de
conflito, de cooperação ou de competição. A comunicação mais uniu do que separou as
pessoas tornando-se uma habilidade humana que ajudou a superar a condição animal e a
tornar o ser humano um ente social, o diferenciando dos demais seres vivos do planeta.
13
Vários pesquisadores se atraíram pela comunicação, por desvendar algumas
habilidades e regras, sendo que um dos mais famosos é Albert Mehrabian que chegou a
resultados fascinantes. Ele cita que as mensagens são transmitidas por diferentes canais:
“O quê dizemos, isto é, as palavras que usamos representa 7%” “Como dizemos, isto é, o uso da voz em termos de tom, volume, ritmo representa 38%” “Nossa linguagem Corporal representa 55%” (ALBERT MEHRABIAN apud COMM, 2009, p.53)
Ao apresentar o resultado da pesquisa a um grupo de pessoas, a maioria, somente
ao lê-la, pode nela não acreditar, uma vez que as pessoas supõem que as palavras ditas
são a parte mais importante da comunicação, entretanto, é preciso perceber qual o ângulo
em que se irá concentrar a comunicação e dar mais ênfase de acordo com a função
exercida. Sendo assim, as formas de comunicação caem perfeitamente bem para que se
possa ter uma excelente comunicação com os clientes internos e sobressair-se com os
clientes externos.
As palavras podem causar confusão se não forem bem esplanadas e objetivas, não
se deve causar o desconforto de palavras de duplo sentido no momento da comunicação
com os clientes.
De acordo com Mehrabian
“a mensagem transmitida está implícita em nossa voz, não importa muito as palavras usadas. A voz torna-se ainda mais importante ao telefone, quando está claro que o terceiro meio de comunicação, a linguagem corporal, não ocorre” (ALBERT MEHRABIAN apud COMM, 2009, p.56).
Um bom tom de voz pode fazer toda a diferença no momento de transmitir a
informação a um cliente, especialmente quando se está falando de uma instituição
financeira, aquela da qual você confia para administrar o seu dinheiro.
A linguagem do corpo é uma ótima ferramenta, pode-se afirmar que a comunicação
é um fenômeno humano.
A comunicação representa um aspecto extremamente amplo tanto na vida das
pessoas como nas organizações; muito se fala e se lê sobre as estratégias organizacionais,
mas o que realmente faz a diferença nesse contexto? A diferença está em como encantar os
clientes, na forma de se comunicar com os mesmos.
14
Quando se fala em clientes é importante não se esquecer dos clientes internos
também, que na maioria das vezes estão somente envolvidos e não comprometidos com as
estratégias da organização. Por esse motivo ao se estabelecer as estratégias
organizacionais, deve-se incluir uma estrutura de comunicação que condiz com a realidade
da organização e do seu mercado de atuação.
O cliente interno ou externo é também muito importante para a organização, pois
envolve um conjunto de procedimentos e técnicas que intensificam o processo de
comunicação e o de propagação de suas atuações, resultados, normas, instrução de
serviços, missão, objetivos, projetos, processos e procedimentos entre outros.
Para obter um melhor desempenho dos funcionários através da comunicação
interna, é necessário desenvolver valores e técnicas. Os valores responsabilidade,
compromisso, cooperação, solidariedade e dedicação são fundamentais para uma excelente
comunicação. Outra questão importante é o que influencia a motivação dos funcionários
com os resultados da empresa, pois ele deve se sentir parte deste sucesso, valorizado e
indispensável para os bons resultados obtidos.
O grande desafio é garantir que a imagem da empresa no mercado tenha uma
articulação positiva. Um fator que influencia também na motivação dos funcionários é a
mídia; se a empresa for bem tratada por ela, a motivação dos funcionários será maior,
portanto, ter atenção para as atitudes e ações estratégicas é condição para a boa
comunicação organizacional. A comunicação interna passou a ser muito valorizada quando
se percebeu a influência da motivação dos funcionários nos resultados das empresas
(TELLES, 2010), compondo mais um item da revolução atual da Era Digital ou Era da
Comunicação.
Como, visto, por fim, o marketing exerce papel determinante no mundo dos
negócios, e, desde seu surgimento, passou recentemente por grandes transformações,
evoluindo juntamente com as tecnologias que permeiam as possibilidades de comunicação
entre pessoas e empresas, fenômeno globalizante inestimável para os que querem vender
produtos e serviços para o maior número de pessoas possível.
CAPÍTULO II - CENÁRIO ATUAL - QUAL A IMPORTÂNCIA DA INTERNET PARA AS
ORGANIZAÇÕES
15
Alinhavando-se com o que se expôs no primeiro capítulo, e em continuidade, o
capítulo 2 contemporiza ainda mais o marketing na atualidade, ligando-o com evidência ao
nascimento da internet e à sua “digitalização”.
2.1 O Marketing Digital
Segundo Castells (2003), a internet e a World Wide Web propiciaram aos
executivos de marketing novos instrumentos que agregam conveniência a aumentar o
sucesso de seus esforços de marketing. Para o autor, embora o sucesso de um e-business
seja importante para determinar tráfego comercial para os sites, isso não é o bastante. A
conservação de perfis de clientes, o registro de visitas e a análise de resultados
promocionais e publicitários são essenciais para considerar a eficiência das campanhas do
marketing digital, além dos elementos contidos no marketing voltado ao comércio
habitualmente considerado, como o caso da gestão do marketing de relacionamento, visto
em item específico.
De acordo Cintra (2010), as campanhas de marketing por e-mail podem
proporcionar um modo comum e eficaz para alcançar potenciais compradores, só para citar
um exemplo do que vem a ser o marketing digital, na atualidade muito mais amplo em
termos de ferramentas do que somente o e-mail.
Em verdade o marketing digital criou uma nova e enorme realidade e grande
perspectiva para os futuros negócios de vários setores, agora com poder de penetração e
velocidade incomparavelmente superiores aos marketings “tradicionais” (CIPRIANI, 2008).
França et al (2000) explanam que mesmo que filmes, jornais, TV e revistas sejam
meios eficientes, a publicidade on-line ou digital é parte importante e inegavelmente vital no
mundo promocional. O uso de portais e outros sites como meio de comunicação já é algo
imperioso para grandes, médias e até pequenas companhias.
Hoje não se concebe que empresas de renome não tenham canais de comunicação
nos meios digitais, incluindo mensagens em celulares quando de saques bancários, envio
de notas fiscais eletrônicas via e-mail, sites repletos de informações com possibilidade de
compra virtual, e presença (com grande interação) nas chamadas redes sociais como são o
Facebook e o Twitter (MUNDO MARKETING, 2012).
A divulgação digital de produtos e serviços é uma necessidade, um imperativo que
possibilita que pessoas situadas em lugares dos mais diversos possam adquirir por muitos
modos de pagamento e milhões de produtos distintos, o que quiserem (FRANÇA, 2004).
16
2.1.1 O Marketing de Relacionamento em face do Marketing Digital
O conceito de marketing de relacionamento (MR) é relativamente recente, tendo
surgido nos anos 90 da necessidade de reformulação da relação entre empresa e
consumidor. Essa então recente abordagem trouxe para as organizações uma nova visão
de marketing com o olhar para a retenção dos clientes ao invés do enfoque na aquisição dos
mesmos. No final das décadas de 70 e 80, ganhava a empresa que primeiro posicionasse
seu produto ou tecnologia no mercado - o marketing se resumia em obter a atenção do
público (SOLOMON, 2002). As pessoas compravam o que era novo, entretanto, o produto
total ou a solução total nunca eram conseguidos ou até mesmo perseguidos “até o fim”
pelas empresas. Comprava-se, apenas, o que era oferecido, e, igualmente, entregava-se o
pedido e pronto, sem construções relacionais de maior profundidade.
No final da década de 80 o mundo começa a mudar e, como observa Kotler (2005),
o cliente se torna o centro das atenções. Contudo, as organizações ainda concentravam
suas energias em mudar a mentalidade do cliente para adaptá-lo ao produto. Somente na
década de 90 é que a realidade – o cliente verdadeiramente como alvo principal das
empresas – vem à tona. O autor ainda afirma que o marketing está sofrendo uma transição:
“da manipulação do cliente ao atendimento de suas necessidades” (KOTLER, 2005, p.03).
Atualmente, as empresas que conservam as relações com seus clientes estão se adaptando
a um mundo em que a competição é muito mais difícil que nas décadas de 70 e 80. “As
empresas bem sucedidas estão se voltando para o mercado, adaptando seus produtos às
estratégias dos clientes” (KOTLER, 2005, p.03) – é o caso das novas constatações trazidas
por este texto, preocupando-se sobre o marketing na era digital a também demandar olhares
para o caráter relacional das atividades comerciais eletronicamente viabilizadas.
O marketing, desde modo, passa a se basear na criação e não no controle do
mercado, no processo contínuo e não em simples táticas para aumentar o marketing share
(fatia de mercado); a importância está no conhecimento e na experiência da organização.
Atualmente, as coisas mudam tão rapidamente que é difícil acreditar que pesquisas e
projeções de mercado sejam capazes de demonstrar o que o consumidor realmente deseja
(PUBLICIDADE DIGITAL, 2012).
A organização deve, então, passar a conhecer muito bem seus clientes,
fornecedores, concorrentes e, também, a si própria, para, assim, desenvolver seu perfil na
internet e outros acessos que atendam não somente às necessidades dos seus clientes,
mas os satisfaça plenamente. O desenvolvimento dessa infraestrutura de fornecedores,
clientes e revendedores tendo como uma das plataformas a internet e outros dispositivos
17
eletrônicos como a troca de mensagens via celular, forma a base de um novo segmento de
divulgação, fazendo com que as empresas conheçam cada vez mais o mercado em que
atuam, podendo dessa forma oferecer cada vez mais (quantitativa e qualitativamente)
serviços e produtos aos seus consumidores (KOTLER, 2005). E, repisa-se, o Brasil é um
dos países em que o crescimento de acessos às redes e á internet como um todo só faz
crescer.
Tabela 1 - Dados referentes ao acesso à Internet - Brasil 2010.
Outubro - 2010 Brasil
Internautas c/ acesso doméstico - (milhões) 37,34
Usuários Ativos (milhões) 25,67
Número médio de sessões na Internet por mês 33
Número de sites visitados por mês 64
Tempo de navegação no mês (hs) 39:42
Tempo médio gasto em cada página visualizada (seg) 00:49
Fonte: IBGE (2012).
Hoje em dia os clientes estão repletos de escolhas e possibilidades. As empresas
acabam perdendo seus clientes com muito mais frequência que antigamente, e com tantas
opções, torna-se muito caro trazê-los de volta, sendo necessários altos investimentos em
comunicação digital (DIGITAL MARKETING, 2012).
Conquistar um novo cliente, aliás, como é largamente sabido, custa de cinco a dez
vezes mais do que manter o cliente atual. E esse fator é um dos principais motivos que está
fazendo com que as empresas mais reconheçam a importância do marketing de
relacionamento e do mix de comunicação integrada para alcançar ou manter os resultados
de seus negócios, isto também valendo para a área digital. Em razão disso, o marketing de
relacionamento está passando de ser uma mera vantagem competitiva para se tornar uma
obrigação nas organizações (FREITAS, 2007).
Segundo ainda Freitas (2007, p.11), “o marketing de relacionamento é uma filosofia
que prevê a construção e a manutenção de relacionamentos individuais com os clientes,
vislumbrando um horizonte de longo prazo”; isto vale para o marketing digital quando há
dimensões diferenciadas de atendimento, o que se dá em sites das chamadas redes sociais,
por exemplo.
18
É definido por Spyer (2007, p. 32) também como uma estratégia que visa “construir
uma relação duradoura com o cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso,
parceria, investimento e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a
empresa e seus clientes”. O conceito na definição de McKenna (1997, apud SPYER, 2007,
p.36) é definido como: “um marketing que encontra um modo de integrar o cliente à
empresa, como forma de criar e manter uma relação entre a empresa e o cliente”.
Além disso, Oliveira (apud TELLES, 2010, p.78) observa que o marketing de
relacionamento e a sua associação à qualidade e ao atendimento ao cliente “buscam criar
valor suficiente na venda para fazer com que o cliente volte a comprar mais”.
Avalia-se esse último conceito como o mais direto e simples do que é o marketing
de relacionamento, e também o que melhor expressa esse marketing atual, reconhecendo o
valor e as necessidades do cliente para que ele volte a comprar ou utilizar o serviço
novamente, cliente este que está sempre conectado deve-se dizer.
Afinal, o que é uma marca bem sucedida senão o poder que ela exerce e que faz o
cliente sempre comprar dela? Esse poder é uma relação bem sucedida da qual McKenna
(1997) afirma ser a base para a escolha dos clientes.
O MR, diferentemente do marketing transacional, trabalha a intangibilidade de um
produto ou serviço e também com a área subjetiva da mente do consumidor, lutando para
que ele realmente se torne leal à sua marca ou serviço, neste ponto bastante pertinente ao
marketing em sua “versão” digital (PUBLICIDADE DIGITAL, 2012).
O MR se preocupa com a administração da demanda, e isso significa de fato
administrar os clientes independentemente da proximidade física com estes. Pode-se dividir
a demanda em dois grupos: novos e antigos clientes. Originalmente, os profissionais de
marketing têm como objetivo atrair novos clientes e fazer transações com eles, sendo que o
ambiente de marketing digital atual é neste sentido bastante atraente e facilitador, como são
os ícones ou links patrocinados via Facebook. Além do mais, os custos para atraí-los pela
via digital são extremamente vantajosos se comparados com os tradicionais. Apesar de ser
muito importante atrair novos clientes, mais vantajoso ainda é reter os clientes lucrativos e
construir relacionamentos duradouros com eles, o que o encurtamento da distância
viabilizado pela conectividade se mostra favorável.
O marketing de relacionamento é considerado uma filosofia empresarial baseada
na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por toda a empresa, e, também, no
reconhecimento de que se devem buscar novas formas de comunicação para estabelecer
um relacionamento profundo e duradouro com os clientes. Ou seja, toda organização deve
19
estar engajada com o cliente, notando novamente como as ferramentas comunicativas
atuais são por este entendimento positivas.
Embora inicialmente considerado aplicável apenas em mercados
interorganizacionais e no mesmo ramo de serviços, o MR vem ampliando a sua
abrangência. Mercados como o de consumo de massa, varejo, educação e o setor
financeiro vêm adotando suas práticas na busca por vantagens competitivas. Os bancos
foram os primeiros a usar o conceito de MR aplicando-o às pessoas físicas, notadamente
com incremento do contato via homebanking – justamente pela via digital (PUBLICIDADE
DIGITAL, 2012).
No princípio, de acordo com Schiffman (2000) a noção inicial do MR era de que as
organizações deveriam se empenhar na construção de laços pessoais e duradouros apenas
com os clientes, porém, mais recentemente, essa noção tem sido estendida para além dos
clientes, incluindo fornecedores, empregados, governos e até mesmo os concorrentes, ou
seja, todos os grupos com os quais a organização interage. Criam-se, assim, as redes de
relacionamento, igualmente existentes no campo virtual.
Não se pode confundir o conceito de MR com marketing de fidelização somente.
Deve-se ter claro que a fidelização faz parte, somente, do processo do MR. Algumas
confusões se estabelecem e algumas empresas ainda entendem o MR apenas como
retenção de clientes. Programas de fidelidade, gestão de banco de dados e “simples
barreira” à saída de clientes são termos que igualmente se confundem com o MR. O MR é
muito mais que isso. Fidelizar ou reter os clientes é sim um resultado da estratégia de
marketing. Segundo Solomon (2002), existem duas maneiras de se aumentar a taxa de
retenção de do consumidor:
1- Dificultando a troca de fornecedor. É mais difícil para os clientes procurar outro
fornecedor quando isso envolve altos custos de capital, de procura ou perda de descontos
por fidelidade e assim por diante. Como exemplo, pode-se citar as operadoras de telefonia
celular que cobravam uma multa para que o cliente se desvinculasse da empresa. Não é
esse tipo de retenção parece se ligar à era digital, mas ao constante fluxo de informações e
proximidade constante – de um ou outro modo positivo – com o cliente.
2- Entregando alta satisfação aos consumidores, pois se torna difícil para um
fornecedor atrair consumidores somente oferecendo preços mais baixos, já que o
consumidor procura é estar plenamente satisfeito com sua compra, sendo que o mundo
digital permite o contato com notícias sobre vários produtos, serviços e outras atividades das
empresas, como suas ações sociais ou até mesmo o patrocínio de eventos.
20
O primeiro tipo de retenção ignora características básicas do MR como: orientação
para longo prazo, construção de vínculos emocionais com os consumidores,
desenvolvimento de confiança e lealdade e também a tentativa que as empresas devem
fazer para ter um conhecimento mais profundo de seus clientes.
Dessa maneira pode-se concluir que para entregar aos clientes “digitais” alta
satisfação as empresas necessitam estudar bem o mercado, principalmente seu público
alvo, para atender e conhecer de melhor forma suas necessidades, o que pode ocorrer pela
própria via digital escolhida. E não somente isso, como já falado anteriormente, as empresas
também devem conhecer profundamente, fornecedores, concorrentes, revendedores etc., e
assim criar uma rede de relacionamento a fim de criar alta satisfação com seus produtos e
serviços.
O principal objetivo do MR nas organizações é a constituição de vantagens
competitivas sustentáveis. A atividade de fidelização de clientes tem por objetivo conduzir as
empresas a alcançarem melhores resultados por meio de relacionamento de longo prazo
fazendo com que os clientes voltem a comprar da marca ou a utilizar o serviço
(PUBLICIDADE DIGITAL, 2012).
A ênfase estratégica do MR ligado ao mundo digital é igualmente manter e atrair
clientes. Como se pode observar, as organizações não devem ignorar a necessidade
constante da conquista de novos clientes, entretanto, precisa se concentrar na manutenção
dos já existentes. Solomon (2002) menciona como principais elementos da abordagem de
relacionamento os seguintes fatores:
● A interação com o cliente passa de um ponto de transação (negocial) para
relacionamento.
● Aumento do potencial do tempo de vida dos clientes junto à organização.
● Preocupação em se desenvolver e melhorar os relacionamentos com os
mercados chaves.
● Marketing de base multidisciplinar que pensa nas necessidades dos clientes
● Estratégias de MR que torne os elementos de gerenciamento como qualidade e
atendimento aos clientes integrados às redes.
Dessa forma, na busca de resultados satisfatórios, as empresas estão optando por
migrar do marketing transacional para o marketing de relacionamento digital.
Kotler (2005) acredita que cada vez mais as pessoas estão se afastando do
marketing de transação, cuja ênfase está nas vendas, para o MR, que, como já explanado
21
anteriormente, enfatiza a construção e manutenção de relacionamentos lucrativos a longo
prazos com os clientes oferecendo-lhes maior valor e satisfação, dezenas de vezes
potencializado via relacionamento digital.
A meta do marketing de transação é conquistar clientes, enquanto a meta do MR é
manter clientes. Para Mckenna (1997, p.83), “o marketing não é função [...] É integrar o
cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de integração que
dará firmeza à relação”.
Essa combinação inclui o tangível e o intangível. Pode-se citar crenças, valores,
conhecimentos, habilidades e recursos diversos. Todos esses fatores devem estar
traduzidos na cultura organizacional da empresa, ou seja, pode-se concluir que toda a
organização deve estar engajada nesse propósito e comprometida com os princípios do
marketing. Por essa razão ter uma filosofia empresarial voltada para o cliente torna-se
fundamental para o sucesso da estratégia, somente depois de ter preenchido esse requisito
é que a empresa pode preocupar-se com a implementação do marketing de relacionamento
digital.
Na concepção de Kotler (2005) para entender o marketing atual deve-se também
entender o processo de atração e manutenção do cliente; em outras palavras como a
organização transforma o cliente em parceiro ou amigo. Para Telles (2009), um dos pontos
mais importantes desse processo é o início de uma campanha para conquista da
credibilidade, onde é aconselhável que se selecione cuidadosamente, o primeiro usuário do
produto.
Segundo o autor, eis os passos da transformação de um simples consumidor em
“amigo”:
O ponto de partida são os consumidores prováveis: todos os que podem comprar o
produto ou serviço;
A empresa deve trabalhar junto a eles para determinar os consumidores potenciais:
pessoas com interesse pelo produto e em condições de pagar por ele;
Os consumidores qualificados é o próximo passo: aqueles que a organização aceita
porque tem crédito ou são rentáveis;
A empresa espera converter muitos potenciais qualificados em consumidores
novos: aqueles que nunca compraram seus produtos antes;
E depois, esses em consumidores leais: indivíduos que dão preferência aos
produtos da empresa;
22
Após, a empresa age no sentido de transformar esses consumidores leais em
clientes: pessoas que compram produtos relevantes apenas da empresa;
O passo seguinte é transformar os clientes em advogados: consumidores que
defendam a empresa e estimulem outras pessoas a comprar dela;
O desafio maior é transformar os “advogados” em parceiros: situação em que eles e
a organização trabalham em conjunto.
Para Telles (2009, p. 101), ”[...] apesar de todos os clientes serem importantes, as
organizações precisam identificar os clientes que lhes são mais valiosos e tratá-los de forma
especial”. A organização precisa se antecipar e identificar os desejos, anseios e
necessidades dos clientes antes mesmo que eles consigam perceber. Para isso, segundo
Vieira (2009, p.3) “a entidade deverá consolidar o relacionamento baseado na confiança,
redobrar a atenção nos dados, ao mesmo tempo que acompanha a evolução do mercado.”
Para fazer isso de modo eficaz, a empresa deve compreender muito bem os seus
consumidores, incluindo suas motivações, comportamentos, necessidades e desejos. Com
tal conhecimento em mãos, poderá então oferecer o composto do marketing certo para
aumentar a satisfação do consumidor e retê-los no longo prazo. A finalidade é identificar,
neste contexto digital, os clientes de forma individualizada e nominal para criar um
relacionamento entre as partes com o objetivo de que as transações se prolonguem e dessa
forma administrar esse relacionamento em benefício de todos: clientes, consumidores e
empresa (PUBLICIDADE DIGITAL, 2012).
O que diferencia uma organização de outra é cada vez mais o intangível poder
de estabelecer cumplicidade com o universo que a cercam (sociedade, fornecedores,
alunos, prospects e funcionários). A chave desta relação está na mensagem
subentendida na marca da instituição, conectada não somente aos serviços e produtos
que oferece, mas igualmente ao comportamento que a instituição demonstra (DIGITAL
MARKETING, 2012).
Neste contexto, o marketing oferece, com a sua plenitude estratégica,
ferramentas e estrutura para que as organizações possam alcançar o sucesso e
satisfazer e atrair os seus diversos públicos – pessoas desejosas de todo tipo de produto
(DIGITAL MARKETING, 2012).
Quanto à comunicação, é a variável mais visível e conhecida, que envolve o
diálogo com a coletividade ansiosa por ser conquistada; e, enfim, a distribuição, que não
é mais do que o modo de distribuição e localização e dos serviços que pode ser
(tradicionalmente) a distância ou presencial – para este texto importando no contado
23
evidentemente realizado pela via eletrônica ou digital. Não pode haver marketing sem
ações integradas de comunicação, aspecto essencial na atualidade para a divulgação de
qualquer serviço ou produto (DIGITAL MARKETING, 2012).
As instituições que incluem em seus planos de negócios, os princípios e práticas
do marketing moderno, alcançam os seus objetivos com maior eficiência, pois este ajuda
a instituição a impender a sua missão e aumentar o interesse pelos seus públicos-alvo
(DIGITAL MARKETING, 2012).
2.2 E-Commerce
O comércio eletrônico está em franca e constante expansão desde seus primeiros
momentos, iniciados ainda nos anos 90. As pessoas, cada vez mais, estão ligadas à rede
mundial de computadores, e, cada vez mais querem satisfazer seus interesses e desejos de
modo rápido, aceitando a interatividade como algo progressivamente componente de suas
rotinas. Assim, cresce o comércio eletrônico pelo mundo e também no Brasil (SPYER,
2007).
A internet possibilita, ressalta-se, o poder de troca de mensagens em poucos
segundos ou frações de segundos; praticamente em tempo real pode-se comprar e vender
muitos produtos. Em tempo real pode-se conversar, trocar informações diversas, havendo
interações várias por meio de comunidades (redes sociais), e-mail, blogs, navegação em
sites etc. (DIGITAL MARKETING, 2012).
A terminologia e-commerce (ou comércio eletrônico) começou a ser empregada nos
Estados Unidos, com o início da Amazon – loja virtual até hoje famosa, com rápida
aceitação na América do Norte e Europa e, por extensão, os demais países do mundo. O
Brasil, país com elevado índice de conexão à rede e em desenvolvimento crescente nos
últimos vinte anos, não ficou atrás (DIGITAL MARKETING, 2012).
Lojas virtuais rapidamente se espalharam no Brasil, notadamente nos anos 2000,
com redes como Lojas Americanas, Livraria Saraiva e outras tantas com vendas muito
expressivas realizadas via internet. Não há quem, de algum modo, sendo grande, esteja fora
da rede, incluindo supermercados, montadoras de automóveis, agências de turismo etc.
(TELLES, 2009).
Gráfico 1 – Evolução do e-commerce no Brasil.
24
Fonte: GOOGLE (2012).
Na atualidade o comércio eletrônico promove mais avanços, com múltiplas
interações disponíveis à clientela, como link para visualizar o produto, campo para negociar
preços etc. Há também, por novidade, as compras coletivas em que o barateamento já
natural das compras pela via eletrônica ganham ainda mais o fator volume de consumidores
dispostos a adquirir determinado produto (TELLES, 2009).
Como benefícios para os consumidores o comércio eletrônico ou e-commerce
podem assim ser listados:
- Conveniência, comodidade em comprar de onde estiver;
- Entrega rápida, principalmente para produtos de pequeno porte;
- Fácil cotação de preços e vantagens dos produtos;
- Facilidade em compartilhar informações com consumidores que já compraram de
determinada companhia;
- Variedade, com grande oferta de serviços e bens;
25
- Participação em leilões virtuais;
- Uso das ofertas para renegociá-las no mundo real ou abastecer com comodidade
seu próprio negócio.
Para as empresas, é possível imaginar a seguinte listagem de benefícios:
- Aumento das vendas;
- Elevação da satisfação dos clientes;
- Elevação dos tipos de negócios e produtos ofertados;
- Eficiência na gestão de dados;
- Monitoramento de preferências ligadas ao consumidor;
- Redução de custos operacionais;
- Relação direta com seu público consumidor;
- Trabalhar com melhor monitoramento de estoques.
Por fim, vale citar os sites de compras de alcance cada vez mais potencializado e de
instrumentos para eles serem acessados, como o Google e seu principal serviço de anúncio
– com a existência de links patrocinados – por intermédio do Search Engine Marketing; no
Brasil cresce exponencialmente os negócio on-line via endereços conhecidos por Mercado
Livre, Buscapé, OLX, Submarino, Compra Fácil, Shopping Uol e outros tantos (DIGITAL
MARKETING, 2012).
Gráfico 2 – Participação das mídias de jan 2009 a nov 2009 – Investimento publicitário no
Brasil.
26
Fonte: GOOGLE (2012)
2.3 Como aproveitar as novas plataformas para aumentar o retorno das organizações
Um dos caminhos para o aproveitamento do mundo virtual e das possibilidades do
comércio eletrônico, o mix de comunicação de marketing direcionado para o mundo digital,
como sugere Kotler et al (2006), parece ser o ideal, sem descarte de nenhum outro percurso
ou modelo.
Originalmente o mix de marketing é composto por seis vias fundamentais de
comunicação: promoção de vendas, propaganda, eventos/experiências, vendas pessoais,
relações públicas, e marketing direto (KOTLER et al, 2006, p. 432), assim descrito:
“1. Propaganda: uma maneira qualquer paga de apresentação e promoção não-pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por anunciante identificado;
2. Promoção de venda: uma abundância de incentivos de curto prazo para incitar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
3. Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais.
4. Relações públicas e assessoria de imprensa: um grande número de programas ordenados para originar ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
27
5. Marketing direto: uso de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar abertamente com clientes exclusivos e possíveis ou lhes requerer uma resposta direta.
6. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais com vistas a proporcionar produtos ou serviços, contestar a perguntas e tirar pedidos.”
Para Kotler et al (2006), esta lista se aplica em boa parte ao comércio eletrônico,
sendo possível efetivar por meio dele vários de seus itens.
Assim, a rapidez e a amplitude com que as inovações tecnológicas vêm
acontecendo afetaram tal listagem, que pode ser reinterpretada por Godin (2007, p.45)
quando diz que:
Os meios tradicionais estão se tornando mais caros e menos eficientes. Em parte por que, com a Internet, as campanhas podem ir muito além disso. Em parte por que as pessoas aprenderam a ignorá-lo. Simples: mais anúncios, mais interrupções. O modelo está saturado. Há muita gente tentando fazê-lo funcionar. O consumidor médio vê cerca de mensagens de marketing por dia. Ninguém consegue prestar atenção a todas elas. Pouquíssimas pessoas que eu conheço ligam a TV ansiosas para ver um anúncio. Esse tipo de marketing interrompe algo que você queira fazer. Interrompe um programa de TV, a leitura de uma revista. E tudo bem, porque você pega a atenção das pessoas que você não conhece. Mas, uma vez que você tenha a atenção dessas pessoas, se houver uma forma de vender sua imagem para elas sem interrompê-las, você terá resultados muito melhores.
Como consequência para esse autor, o desafio, nos próximos anos, será convencer
as pessoas a prestarem atenção voluntariamente à comunicação.
Determinados meios habituais de comunicação como a TV precisarão passar por
grandes transformações. É questionável a sobrevivência desse instrumento já que se inicia
um mundo de programação pela grande demanda com a TV a cabo, fora a própria internet,
disponível nos computadores, celulares e tablets.
A credibilidade da comunicação ao mesmo tempo é um ponto fundamental para ser
analisado pelo gestor do produto e da marca; finalmente, existe sempre uma transferência
da credibilidade da mídia para a propaganda, como assinala Cintra (2010, p. 14) e que o e-
commerce também exige:
“A credibilidade de uma propaganda acaba sendo afetada também pela própria mídia na qual ela está sendo veiculada, pois sempre existe uma transferência de credibilidade da mídia para a propaganda. Ainda que esse não seja o fator mais preponderante na questão da credibilidade da propaganda, é sempre oportuno lembrar que muitas vezes as decisões sobre seleção das mídias levam apenas em conta aspectos técnicos como
28
valor do investimento, índices de cobertura, desprezando a imagem do veículo junto ao público.
(...)
A imagem do veículo altera o grau de ceticismo do leitor. Assim, um único consumidor – portanto, com um mesmo perfil – pode perceber uma informação de forma diferenciada dependendo da mídia pela qual ele a está acessando.”
Com o consumidor final, a comunicação, por sua vez, pretende continuar a ser mais
interativa, e os meios que proporcionam o contato direto com a marca e, ainda, com seu
período de consumo, como internet e o ponto-de-venda carecerão receber mais importância
no mix de marketing.
Possivelmente, propostas personalizadas de comunicação, incorporadas ao contato
direto com a marca e a possibilidade de interação, derivem a ser a tônica da comunicação
na década seguinte, como são, a partir da identificação dos gostos e preferências dos
clientes, as ofertas dirigidas que já existem.
Desde que foi inventada, a internet, vem portanto modificando a maneira como as
pessoas vêm lidando com o entretenimento, a informação, a comunicação pessoal e a
venda entre empresas e pessoas. A internet apresenta uma ferramenta hábil e importante
no comércio e transações de mercadoria, aumentando ainda mais a importância do
desenvolvimento do marketing.
Como narrado por Schultz (2001, p. 13):
A diferença fundamental entre o mercado do século XXI e o histórico e o atual é ele ser interativo. A informação e o conhecimento fluem em mão dupla: do marqueteiro para o consumidor e também do consumidor para o marqueteiro. Se o mercado histórico e o atual são controlados pelas organizações de marketing, no mercado do século XXI, o controle será partilhado com os clientes e consumidores. A mudança desse deslocamento é fácil de explicar. O poder do mercado é resultado do acesso à tecnologia de informação e do seu uso (...). À medida que o consumidor obtém cada vez mais acesso à informação, ao conhecimento e à tecnologia, o poder se desloca do marqueteiro ou do canal para o consumidor.
As redes sociais, como se verá, e o grande palco para tal avanço, em verdade, um
acontecimento já em andamento e evolução constante.
A Social Media Marketing (SMM, Marketing para Mídia Social), como determinados
autores costumam denominar, pode ser entendida como a grande novidade que, de acordo
com Cipriani (2008), como técnicas onde determinadas redes sociais são articuladas, com a
finalidade de divulgar um conteúdo direcionado a um público determinado que está
29
conectado de acordo com um interesse principal; essa ação terá a capacidade de provocar
tráfego e maior notoriedade para um site ou link de vendas de uma corporação.
Como percebido, o marketing passou a integrar a comunicação pela internet
viabilizada, equipando, por assim dizer, sistemas informativos e comerciais – como o e-
commerce – de modo a valorizá-lo como ferramenta imprescindível para, novamente afirma-
se, vender coisas, mesmo que “somente” ideias.
CAPÍTULO III - PROJEÇÃO
Este capítulo, o terceiro, tem por mérito, verificar o elemento “rede social” como
plataforma adequada para as novas concepções e aplicações do marketing.
3.1 Redes Sociais
As redes sociais é fenômeno recente, atribuído a espaços na internet onde as
pessoas mantêm relacionamentos para diversos fins, estando conectadas sob diversos
motivos e ferramentas.
A rede é constituída por dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos)
representados pelos usuários e conexões de acordo com o laço social formado. Assim, uma
rede é a representação das conexões estabelecidas entre os atores e a análise é centrada
nos padrões de conexão.
Segundo Telles (2010, p. 24):
“O estudo das redes sociais na internet foca o problema de como as estruturas sociais surgem, de que tipo são, como são compostas através da comunicação mediada pelo computador e como essas interações mediadas são capazes de gerar fluxos de informações e trocas sociais que impactam essas estruturas.“
Uma padronização aceita para a definição de redes sociais tem três pontos
fundamentais como características básicas. Esse modelo proposto por Boyd (apud SPYER,
2007) deve conter:
- Um perfil, para o usuário criar seu avatar virtual;
30
- Listas de amigos;
- Compartilhamento de conteúdo.
Esses são somente três características básicas, porém, as redes podem ser
formadas com diversos graus de complexidade, dependendo do propósito e estrutura da
ferramenta, além, é claro, da interação entre os usuários. Por exemplo, se a ferramenta
(site) limita o tamanho da rede em x usuários por perfil, a dinâmica será diferenciada das
redes sem limitação, com capacidade de expansão ilimitada.
Padrões de conexão por sua vez são os objetos de estudo para pesquisadores das
redes sociais. As conexões são os laços sociais criados através da interação dos atores.
Interação é a comunicação estabelecida nas diversas ferramentas existentes (Orkut,
Facebook, Twitter, Fotolog, Linkedin, dentre outros). Essa comunicação pode ser síncrona,
quando ambos estão online, ou assíncrona, quando a comunicação não é em tempo real
para ambos (TELLES, 2010).
Através do padrão de um conjunto de interações entre atores que são definidos os
tipos de relações sociais. Estas relações são diversificadas, pois a comunicação mediada
por computador concede maior liberdade comparada ao contato real, pois mesmo que
conheça o outro, não está presente fisicamente e pode agir diferentemente do que seria
pessoalmente. São as relações criadas que interferem na força do laço social criado.
Laço social está ligado ao conceito de conexão entre os atores e não
necessariamente à interação. Existem dois tipos de laços:
a) “Laços Relacionais”, estes dependem das relações estabelecidas, dependendo da
interação entre os atores.
b) “Laços de Associação” que não dependem de interação - basta fazer parte da rede
ou grupo.
Os “Laços Sociais Relacionais” podem ser fortes ou fracos, dependendo do grau de
intimidade, de persistência e da quantidade de informações trocadas. Segundo Cipriani
(2008, p. 56) “a força de um laço é uma combinação (provavelmente linear) da quantidade
de tempo, intensidade emocional, intimidade (confiança mútua) e serviços recíprocos que
caracterizam um laço”.
Através dos tipos e forças dos laços é possível identificar e compreender a conexão
dos usuários de uma rede social. No Twitter, por exemplo, os laços sociais podem ser
associativos ou relacionais. O ator pode seguir ao outro apenas para receber informação,
sem que haja interação entre ambos. Ou pode trocar mensagens públicas e diretas, retwittar
conteúdo e, assim, construir um relacionamento. Há também a possibilidade de laços não
31
recíprocos, o ator A pode seguir o usuário B, porém não é necessário que o ator B siga o A,
tratando-se de redes diferenciadas, pois a rede só existe de A para B.
Figura 1 - Rede Social como parte das Mídias Sociais.
Fonte: Produção própria.
Não basta analisar as conexões entre os atores sociais, mas também o conteúdo
trocado, permitindo a compreensão dos laços sociais formados e, assim, o capital social
envolvido e a possibilidade de negócios. Capital social é o valor do ator.
Como observa Cintra (2010, p. 53) “O capital social pode ser percebido de formas
diferentes nas diferentes ferramentas de redes sociais na Internet e a partir das formas de
interação nos diferentes sistemas”.
O capital social contém valores que formam o padrão das estruturas das redes
sociais. A seguir, os valores frequentemente contidos nas relações sociais da internet:
A visibilidade depende somente da presença do ator na rede, quanto mais possuir,
tecnicamente, maior é a sua visibilidade;
Reputação, a percepção do ator pelos demais.
Mídias Sociais
Rede Social
32
Popularidade: refere-se à atenção dos outros pelo ator na rede, quanto mais pessoas
conectadas e maior a interação, maior a popularidade desse ator.
Autoridade: soma-se à visibilidade, à reputação e à popularidade do ator, para
determinar sua autoridade na rede, ou seja, é sua real influência, o jeito que
percebido pelos outros e a sua reputação.
Cada rede social possui diferentes valores, assim como as conexões estabelecidas
pelos atores. Para exemplificar, segue uma breve analise do blog, uma ferramenta que
permite a livre exposição de textos, imagens, vídeos e áudios e o Twitter, considerado um
microblog com restrição de 140 caracteres para o envio de mensagens, imagens e vídeo.
Mas há, notadamente, na atualidade, o grande apelo e profusão do Facebook, tendo o Brasil
como um de seus maiores usuários.
Existem variadas plataformas para a hospedagem de blogs, dentre eles, os mais
usados são: Blogger e Wordpress. Cada plataforma disponibiliza características próprias,
oferecendo um conjunto comum de ferramentas essenciais, como a possiblidade de
comentar posts, divulgar e receber atualização de posts e criar uma rede de seguidores. Os
laços criados por estas redes podem ser fracos ou fortes. Os fracos estão ligados às
relações associativas e as fortes aos relacionais - estes são predominantes. Os laços entre
blogueiros costumam ser fortes e principalmente relacionais.
Sendo assim, o capital social de blogs está concentrado na relação e no conteúdo
da informação. Dentre os valores, observa-se a interação por meio de comentários visando
acrescentar informação, reconhecer o valor de uma opinião, responder dúvidas. A reputação
através da influência e reconhecimento como autoridade. As redes tendem a serem
pequenas comparadas às de mídias sociais, porém, tendem a ter laços fortes e relacionais
(TELLES, 2010), capacitando agentes monitores a relacionar-se com outras pessoas a
objetivar a venda da imagem da empresa ou de determinado produto.
Acerca dos blogs corporativos, vale visualizar o que se segue:
Tabela 2 – Quatro principais categorias de blogs corporativos.
Principais categorias de blogs corporativos
33
Relações Públicas Função é transmitir informações institucionais, notícias, responder à mídia e promover a marca, a fim de assegurar a reputação da empresa.
Comunicação Interna
Visa reforçar e alinhar os processos, estimular o desenvolvimento de ideias, projetos e a troca de informações e conhecimentos entre os colaboradores de diferentes áreas.
Suporte Técnico/ Atendimento ao Cliente
Implementado em casos de produtos ou serviços em que problemas mais frequentes possam ser resolvidos pelo próprio consumidor, atuando como um meio alternativo às centrais de atendimento e também como um manual com informações técnicas sobre o produto. Normalmente utilizado para produtos de informática e industriais.
Ferramenta de comunicação com público-alvo
O objetivo é divulgar notícias, informações, lançamentos, promoções e descontos através da comunicação informal. Abrangendo assuntos sobre o universo da marca com o intuito de estabelecer-se como referência no ramo em que atua, mantendo o público alvo em torno da marca, estabelecendo uma relação de parceria. Oportunidade para monitorar comentários espontâneos.
Fonte: Produção própria.
No Twitter, o capital social é centrado em conversações e informações. Sendo
assim, os valores são: acesso à informação; é através dos twetts que contêm informações
variadas, possibilitando assim a construção do conhecimento e a difusão de informações.
Também estão presentes os valores de visibilidade, reputação, popularidade, sociabilidade
e autoridade.
O Twitter possui três aspectos que merecem destaque: a rede dos seguidos, dos
seguidores e a possiblidade de repassar uma informação (RT ou Retweet), dando crédito ao
autor do tweet e reconhecimento e valor ao ator que repassa a informação. O retweet tem
motivações diversificadas, desde dar visibilidade a alguém ao interesse em divulgar
informações consideradas relevantes, novas ou engraçadas, dependente do propósito do
ator e sua dinâmica de uso e interação na ferramenta.
As duas redes principais, a dos seguidos (following) e a rede dos seguidores
(followers), não precisam ser iguais, ou seja, não é preciso seguir para ser seguido e vice-
versa.
34
Vale, pensando sobre a relação blog e Twitter, assim verificar:
Tabela 3 – Comparativo de funcionalidades Blog x Twitter.
Comparativo de funcionalidades Blog x Twitter
Blog Twitter
Centrado no conteúdo. Centrado em Informação.
Especialista. Generalista.
Mensagens ilimitadas. Mensagens limitadas.
Atualizações e interações frequentes. Atualizações e interações em tempo
real e frequentes.
Serviço de busca interno tradicional Serviço de busca interno dinâmico e
inovador.
Posts separados por categorias que
facilitam a visualização de arquivos.
Tweets não possuem categorias para
facilitar visualização de arquivos.
Fonte: Produção própria.
A partir dos contatos em comum na rede de seguidos e seguidores uma terceira
rede é formada com os atores em comum, formando uma rede única. O Twitter parece ser,
dentre as redes sociais mais populares, a única que permite a formação de redes
separadas, sem a necessidade de uma rede em comum - as grandes empresas o utilizam
largamente como meio de divulgação de promoções e produtos.
Na rede de seguidos, o valor com maior destaque está contido na quantidade e
qualidade das informações divulgadas, pois interfere diretamente na percepção deste ator
35
pelos demais da rede. Na rede de seguidores é onde se extraem os valores de visibilidade,
reputação, popularidade e autoridade.
Sites de mídias sociais são ferramentas que propiciam o compartilhamento de
conteúdo, em geral com a construção de redes sociais entre seus usuários. São diversas e
variadas ferramentas, cada qual, com particularidades, dinâmicas de interação e finalidades
próprias.
O Twitter é um serviço relativamente recente que alcançou relevância no Brasil a
partir de 2008. Difere-se do blog em ser centrado na geração de conversações e troca de
informações curtas em tempo real, podendo ser atualizado via celular. A desvantagem é a
dificuldade de visualização dos tweets antigos do usuário; já nos blogs a organização por
categorias permite e facilita a visualização de arquivos, porém esta deficiência é reflexo e
afirmação do propósito da ferramenta em ser um canal de atualização em tempo real, por
isso, o sistema de buscas por palavras-chave é dinâmico e conta com a inclusão de links
através da colocação do símbolo # antes de escrever a palavra - diferente do blog que usa o
padrão tradicional de busca através de tags.
Por ser uma ferramenta que proporciona a divulgação de informações, seu uso
corporativo tem como principal objetivo a interação e transmissão de mensagens às redes
de contato, divulgando promoções, por exemplo, como já se disse.
Além dos serviços pagos a utilização gratuita é utilizada pelas empresas como um
canal de relacionamento e divulgação de informações. O espaço limitado para divulgação
de.
A seguir segue uma descrição dos principais usos do Twitter corporativo:
- Gerar, divulgar e obter informações:
Devido à limitação de conteúdo por tweet o uso de encurtadores de link para sites
externos é comum para o aprofundamento da informação. A ferramenta é baseada na troca
de informações, sendo assim, a ferramenta proporciona a divulgação rápida e em tempo
real. A divulgação acontece em especial pela opção de retweet e artweets e o sistema de
atualizações e os links gerados por palavras-chave permite que um fato seja acompanhado
em tempo real na ferramenta.
- Promover a imagem pessoal ou corporativa:
O Twitter, como o blog, é meio de expressão na rede, sendo o conjunto de tudo que
se publica com a representação de suas características principais. Além de formar a
imagem da marca também serve como instrumento de marketing pessoal, com influência
36
em especial para personalidades e profissionais reconhecidos no mercado. No caso de
empresas, pode-se promover produtos e serviços, eventos, promoções e campanhas.
- Ampliar a rede de contatos:
Os retweets são um meio de ampliar e rede de contatos no Twitter. Essa
funcionalidade repassa um tweet a redes que alcançam usuários que podem não seguir o
perfil originalmente retweetado. É uma oportunidade para conhecer novos usuários e
interagir a partir de pelo menos um usuário em comum na rede de ambas as partes.
- Gerar conversações:
O Twitter agrega funcionalidades dos três pilares de mídias sociais: blog, sites de
relacionamento e comunicadores instantâneos. A seguir, a pessoa espera receber
informações relevantes e se comunicar. Somados esses fatos percebe-se o valor da
ferramenta para desenvolver a comunicação com o público-alvo da empresa.
- Monitorar comentários sobre a marca:
As pessoas expressam seus gostos, preferências, desejos e opiniões sobre
marcas. Cabe à empresa monitorar esses comentários espontâneos como pesquisas e,
principalmente, poder agir frente a comentários negativos com o intuito de evitar que se
espalhem na rede ou, ao menos, dar uma posição sobre o assunto.
- Suporte às dúvidas:
O Twitter pode ser usado como um canal para identificar comentários sobre
problemas no produto e serviço e tentar ajudar o consumidor com um atendimento para dar
suporte à dúvidas ou a problemas e que pode oferecer ajuda sem que o usuário espere que
sua reclamação gere essa atitude da empresa, direcionando a resolução para o e-mail para
evitar a exposição dos dados do cliente e da reclamação em si.
O Facebook, nota-se, também tem boa parte destas características, bom boas
vantagens.
Assim, o Facebook, este que foi criado para promover entretenimento a partir da
possibilidade de conectar pessoas e facilitar a formação de novas amizades, acabou por
ser uma verdadeira plataforma de divulgação de negócios, gerando-os a partir da
publicidade. Não se mostra como mecanismo a fechar negócios propriamente, mas é um
potente gerador de negócios a partir da divulgação de produtos e serviços (TELLES,
2010).
Além disto, o Facebook, justamente por facilitar a comunicação de pessoas por
todo o mundo, serve de termômetro para o interesse sobre novos negócios, afora as
37
opiniões serem compartilhadas e receberem constante feedback, com ampla e significativa
possibilidade de novas postagens a partir da primeira. Há os “curtir”, compartilhamentos e
conversas.
Por não ser uma ferramenta destinada especificamente para o comércio, ainda
não tendo perfis criados para pessoas jurídicas, o Facebook, por outro lado, viabiliza o
que se conhece por links patrocinados. Trata-se de pequenos espaços em que o
contratante – a empresa, o artista etc. – paga um determinado valor ao Facebook toda
vez que um usuário da plataforma clicar no seu anúncio. O usuário nada paga por tal
clique (TELLES, 2010).
É um sistema semelhante ao que o Google faz por meio de seus produtos
GoogleAdSense e GoogleAdWords, respectivamente permitindo a vinculação de
publicidades em sites e blogs ou para quem na página anuncia, bilateralmente havendo
troca de créditos em razão dos acessos realizados.
No caso do Google, o próprio site comissiona seus parceiros, havendo relações
comerciais principais e acessórias, multiplicando negócios e vínculos também.
Não é o que acontece com o Facebook. No Facebook o patrocínio é bem claro, ou
seja, o anunciante paga diretamente a ele pelo espaço vendido nesta rede social, o que dá a
partir da contagem dos cliques dos que no espaço/divulgação se interessam. Mas há outras
questões a serem observadas neste caso, pois há regras comerciais e éticas que todos
devem observar quanto ao uso do Facebook, que, como se disse, é um site de
relacionamento que, embora dê muito lucro – justamente por ter tais links patrocinados – faz
questão de manter sua essência de rede social; há, ratifica-se, regras a serem observadas
quanto a sua utilização.
Não é permitido no Facebook a realização de vendas diretas: não se pode
diretamente a partir dele “fechar negócios”.
Mais estratégias existem para melhor qualificar com fins comerciais indiretos os
relacionamentos na página do Facebook. Neste sentido, montar e editar perfis de usuários
sem a venda direta de produtos é possível e deve merecer especial atenção. É o caso de
expressar o desejo de “contatos profissionais”, dentre as opções de criação de perfis etc.
(MINWALK, 2012).
A estratégia de configurar o perfil de modo atraente e a construir imagens, é,
sem dúvida, algo hoje bastante praticado e que merece atenção. O mesmo deve valer
para as interações que são realizadas entre os que administram as páginas dos perfis
das empresas, que podem e devem ganhar publicidade orgânica, natural; construir
38
presença; fomentar com consistência a edificação de comunidades engajadas
(D´EGMONT, 2012).
O Facebook tem ampliado seu faturamento a cada mês, como informa Minwalk
(2012), acrescentando que a própria páginas oferece constantemente avanços para seus
patrocinadores que querem divulgar seus produtos. É o caso dos guidelines a todos
disponíveis.
Há rumores regulares quanto a fusões, parcerias ou a novas iniciativas no sentido
do Facebook mergulhar no mundo corporativo, mas que, ainda segundo Minwalk (2012), é
pouco provável, dado ao seu sucesso, nunca dependente de ninguém, por demais
autossuficiente e inventor de suas próprias fórmulas. Prova disto é a colocação de ações do
Facebook na Bolsa de Valores de Nova Iorque e de sua ampliação maciça de funcionários
nos últimos tempos.
Muitos já ganham com o trabalho de administrar páginas corporativas no Facebook,
realizando por um ou outro meio (sempre a observar as regras do jogo da empresa
Facebook) um marketing de estratégia inegavelmente vantajosa para as empresas. Divulgar
notícias entre os que “curtem” (expressão própria da rede social) ou os que tomam parte das
comunidades vinculadas a determinados artistas, por exemplo, é uma realidade a render
bons lucros para os que querem divulgar o que fazem, incluindo, outro exemplo, agenda de
shows, entrevistas etc.
Muitos escritores estão criando páginas somente para divulgar cada um de seus
livros. Fãs e produtores artísticos começam, assim, a ficarem mais próximos, fortalecendo
os gostos e opções na hora de comprar ou propriamente fechar um negócio, mesmo isto
ocorrendo fora da rede. O simples “curtir” é um modo de fixação de marcas e produtos
(D´EGMONT, 2012).
Criar uma página na internet é, sem dúvida, um caminho que, gratuitamente, se
mostra como excelente negócio para as empresas, podendo-se mencionar, além da
divulgação da marca – o que se dá, insista-se, com adequação da linguagem e das ações
realizadas na rede ao padrão ético pertinente – mecanismos de imediata aferição de seu
público vinculado ao Facebook – há notícia de programas especialmente sendo
desenvolvidos para tanto, o que é muito natural.
Uma das dicas que os especialistas como Telles (2010) já dava há dois anos atrás,
era manter a página “comercial” sempre atualizada, com respostas rápidas ao seus
componentes ou seguidores.
39
Atualmente a medição do perfil da audiência pode se dar a partir da checagem do
sexo, idade e país onde o usuário que curte aquela página está. Pode-se, com outros
programas, perceber qual conteúdo melhor funciona em determinada época a atrair mais e
mais “amigos/consumidores”.
É possível também, a partir de filtros específicos, direcionar seus links patrocinados
somente para seu público alvo, como pode ser exemplificado quando se têm, em barra
lateral somente exposta a mulheres entre 18 e 30 anos, por exemplo, determinado batom ou
produto feminino destinado para tal segmento.
Na medida em que o Facebook se desenvolve, os recursos nele inseridos ganham
mais dinâmica e alcance prático, elevando o seu potencial para negócios. Os desbravadores
na utilização destas ferramentas terão notadamente vantagens no que concerne aos seus
concorrentes (MINWALK, 2012).
3.2 Sites de Compras Coletivas
O nascimento dos sites de compra coletiva é indiscutivelmente um acontecimento
de grande sucesso, tanto para o vendedor quanto para o consumidor, este que consegue
adquirir serviços e bens diversos por preços muito mais atraentes, dada justamente à
coletividade interessada, melhor equacionando a relação (a seu favor) de oferta versus
demanda. Evidentemente, a procura e o interesse manifesto pela compra em quantidade faz
seu preço cair, por diversas e múltiplas razões conhecidas por todos economistas e
praticantes do comércio em geral.
As organizações, embora diminuindo sua margem de lucro, obtém em tempo curto
grande quantidade de vendas, servindo para esgotar mais rapidamente os estoques de
mercadoria com o giro baixo, novidades, pontas de estoque, ou mercadorias com baixo giro
etc. (D´EGMONT, 2012).
Conquanto haja desacertos e acertos no que concerne à estratégia empregada
para a utilização dos sites desta modalidade - compra coletiva -, há um grande problema
que pode afetar os negócios, qual seja, a desvalorização da marca (DIGITAL MARKETING,
2012).
Simultaneamente ao tempo em que a organização acomoda por intermédio de
um site especializado aumento repentino das vendas, a corporação perde a valorização
da marca, pois pode automaticamente desvalorizar de produtos e serviços de que dispõe,
despontando certa fragilidade ao consumidor em função do preço que se pratica
TELLES, André. A revolução das mídias Sociais. Cases, Conceitos, Dicas e
Ferramentas. São Paulo: Ed. M. Books do Brasil, 2010.
_________________. Geração Digital. São Paulo: Ed, Landscape. 2009.
VIEIRA, Anderson. Twitter. Campinas: Ed. Alta Bools. 2009
1
Trabalho de Conclusão de Curso IPONTÍFICIA
UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
Faculdade de Economia, Administração,
Contabilidade e Atuariais.
O ABISMO DA MULHER NAS ORGANIZAÇÕES E NA
SOCIEDADE
Aluna: Natália Maria Komatsu Dian
Prof. Arnoldo José de Hoyos Guevara
2° Semestre 2012
2
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 3 CAPITULO I – DESIGUALDADE ............................................................................. 4
1.0. DEFININDO DESIGUALDADE ........................................................... 4 1.1. DESIGUALDADE SOCIAL ................................................................. 4 1.2. DESIGUALDADE ECONÔMICA ........................................................ 7 1.3. DESIGUALDADE POLÍTICA .............................................................. 9 1.4. DESIGUALDADE DE GÊNERO ......................................................... 11
CAPÍTULO II – A MULHER NA SOCIEDADE E NA ORGANIZAÇÃO ................... 13 2.0. A MULHER DE ANTIGAMENTE ............................................................ 13 2.1. LUTA PELOS DIREITOS ...................................................................... 14 2.2. EVOLUÇÃO DO MERCADO DE TRABALHO ...................................... 16 2.2.1. EVOLUÇÃO .................................................................................. 16 2.2.2. EXIGÊNCIAS DO MERCADO ATUAL ......................................... 17 2.2.3. EVOLUÇÃO DO MERCADO DE TRABALHO ............................. 18 2.3. A DUPLA JORNADA .............................................................................. 20 2.4. JORNADA DE TRABALHO DA MULHER X JORNADA DE TRABALHO DO HOMEM ...................................................................... 23 2.5. DISPARIDADE DE RENDA E CARGO .................................................. 25 CAPÍTULO III – TENDÊNCIAS PARA O ABISMO .................................................. 27 3.0. DIMINUIÇÃO DA DESIGUALDADE DE RENDA NO BRASIL .............. 27 3.1. RELAÇÃO ENTRE A QUALIDADE DE VIDA NO TRABALHO E A DESIGUALDADE DE GÊNEROS ................................................... 28 3.2. IMPORTÂNCIA SUBJETIVA DA MULHER NAS ORGANIZAÇÕES .................................................................................. 31 3.3. ORGANIZAÇÕES QUE VALORIZAM A MULHER ............................... 32 CONCLUSÃO ........................................................................................................... 35 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 35
1
INTRODUÇÃO
A mulher, durante milênios, se enxergou através do olhar masculino. Eram os
homens quem determinavam sua forma de ser e agir, fazendo-as acreditar que sempre
havia sido assim, e na sua fala transmitiam mentiras e preconceitos que se perpetuam
até hoje.
Durante muito tempo as mulheres não se questionavam, não se consideravam
capazes porque lhes foi incutido que eram inferiores por não terem as mesmas
condições mentais dos homens, sem a mínima capacidade de sobrevivência.
Constatamos que a sujeição da mulher em relação ao homem vem desde a
antiguidade, assim como a luta para serem reconhecidas como gente e terem seus
direitos respeitados como seres humanos, não obstante à existência de mulheres que se
destacaram, naquelas épocas remotas, em diferentes setores da atividade social.
A mulher busca espaço na atividade econômica e deve exercê-la com muita
eficiência; pois, ela antes de tudo é um ser humano que tem braços, tem pernas, tem
cabeça e raciocina como qualquer pessoa do planeta Terra.
Nesse contexto, a inserção da mulher no mercado de trabalho transformou o
papel feminino na tomada de decisões domésticas no que se trata de consumo, cuidados
das crianças, uso dos recursos de salário e padrões de gastos muito maiores (LAZEAR e
MICHAEL apud ROBIN,RINEI E MOLINA, 1990).
Em 2009, enquanto as mulheres responsáveis por famílias de casais com filhos
dedicaram, em média, 30,3 horas por semana aos trabalhos domésticos, os homens na
mesma posição gastaram 10,1 horas. Assim, as chefes, quando têm cônjuge, assumem
de maneira mais aguda a jornada dupla. Elas trabalham no mercado e aportam renda
para a casa, mas também dedicam muito tempo aos cuidados com a casa e com os
filhos. O resultado são jornadas totais de trabalho de impressionantes 66,8 horas por
semana, em média. (IPEA, 2009).
Existem diversos motivos pelos quais a inserção da mulher no mercado de
trabalho deve ser estudada e analisada. Em primeiro lugar, ela produz forte impacto nas
relações sociais, pois implica uma mudança de “paradigma” familiar e cultural. Outro
2
motivo, não menos importante é relacionado com a discriminação de gênero, tanto em
relação a diferenciais de salários quanto a postos de trabalho.
Hoje em dia é difícil encontrar postos de trabalho que não tenham sido invadidos
pelas mulheres. Elas são sensíveis, persistentes, criativas e, ainda por cima, enfrentam
dupla jornada de trabalho, ou seja, deve-se levar em conta que a maioria das mulheres,
quando chega em sua casa, precisa cuidar dos afazeres domésticos.
A inserção da mulher no mundo do trabalho, ao longo desses anos, vem
acompanhada de elevada discriminação, não só em relação à qualidade de ocupações
que têm sido criadas tanto no setor formal como no informal, mas no que se refere à
desigualdade de remuneração entre homens e mulheres. (MAIA; LIRA, 2004).
CAPÍTULO I – DESIGUALDADE
1.0 – Definindo Desigualdade
Na História e nas Ciências Humanas, quanto mais precisos se tornam os
conceitos, mais responsabilidade social eles carregam. Há certas palavras que, dotadas
de um conteúdo apropriado, podem ajudar a mudar o mundo, e outras que parecem
ameaçar perdê-lo. Igualdade, Desigualdade e Diferença são destas noções complexas
que interagem entre si de diversas maneiras, e podem gerar problemas sociais
específicos de maior ou menor gravidade.
Enquanto pensar Diferenças significa se render à própria diversidade humana, já
abordar a questão da Desigualdade implica em considerar a multiplicidade de espaços
em que esta pode ser avaliada. Avalia-se a Desigualdade no âmbito de determinados
critérios ou de certos espaços de critérios: rendas, riquezas, liberdades, acesso a serviços
ou a bens primários, capacidades. Indagar sobre a Desigualdade significa sempre
recolocar uma nova pergunta: Desigualdade de quê? Em relação a quê? A Desigualdade
é sempre circunstancial, seja porque esta estará necessariamente localizada social e
historicamente dentro de um processo, seja porque estará obrigatoriamente situada
dentro de um determinado espaço de reflexão ou de interpretação que a especificará (um
determinado espaço teórico definidor de critérios, por assim dizer). Falar sobre
Desigualdade implica em nos colocarmos em um ponto de vista, em um certo patamar
ou espaço de reflexão (econômico, político, jurídico, social, e assim por diante). Mais
3
ainda, implica em arbitrarmos ou estabelecermos critérios mais ou menos claros dentro
de cada espaço potencial de reflexão.
Deve-se acrescentar, também, que qualquer noção de Desigualdade não pode ser
senão circunstancial em parte porque estão sempre sujeitos a um incessante devir
histórico os próprios critérios diante dos quais a Desigualdade poderia ser pressentida
ou avaliada. As noções que afetam o mundo das hierarquias sociais e políticas
transfiguram-se, entrelaçam-se e desentrelaçam-se de acordo com os processos
históricos e sociais.
No mundo da Escravidão Antiga, como no mundo da Escravidão Moderna (o
Brasil ou a América Colonial, por exemplo), a Liberdade ou a Escravidão seriam noções
óbvias para serem consideradas em uma avaliação mais sistemática da desigualdade
humana. Hoje a Liberdade de todos os indivíduos, como valor ideal e no sentido lato, é
fundo comum para qualquer sociedade moderna que se declare democrática. Deixa,
portanto, de ser um critério a partir do qual se possa pensar a desigualdade (mas é claro
que podemos pensar na ‘liberdade de expressão’).
Assim, na oposição biológica entre homem e mulher tem-se uma realidade
contundente, ainda que esta possa se mostrar mais complexa através da ocorrência de
outros diferenciais sexuais. Da mesma forma, os seres humanos mostram-se todos
sujeitos a atravessarem diferentes faixas etárias sem reversibilidade possível, e não há
como lutar contra isto, mesmo que seja possível minimizar ou adiar os graduais efeitos
da passagem do tempo sobre o corpo humano individual.
Uma etnia pode marcar suas diferenças (físicas ou culturais) em relação a uma
outra, mas ao mesmo tempo ocorre que uma determinada sociedade pode produzir
igualdade ou desigualdade conforme se atribua a cada uma destas etnias maior ou
menor espaço social ou político. As colisões também podem ocorrer aqui: é possível
tratar um determinado grupo social com igualdade política, mas ocorrendo por outro
lado uma nítida desigualdade econômica. De todo modo, é preciso ainda acrescentar que
no mundo humano o objeto que reflete a diferença ou a desigualdade seria um ser
pensante, capaz de refletir sobre a diferença que o caracteriza ou sobre a desigualdade
que o atinge.
4
Segundo o dicionário Aurélio da Editora Nova Fronteira, desigualdade em si
define-se por: “Qualidade ou estado de desigual; diferença; dessemelhança; relação
entre os membros de um conjunto, que envolve os sinas de ‘maior que’ ou ‘menor
que’”. Sendo assim, a desigualdade significa um desequilíbrio de forças, uma
desproporcionalidade inconstante, volúvel e mutável.
Um outro fator que auxilia na definição de desigualdade e implica na
concentração da sociedade é o estereótipo. Estereótipos são imagens construídas com
simplificações de comportamentos, procura-se acentuar semelhanças e diferenças,
criando generalizações. Os estereótipos desempenham, algumas vezes, o papel de
legitimador ideológico de políticas intergrupais, racionalizando e explicando
diferenciações de tratamento. Os brancos explicariam o sistema da escravidão, dizendo
que os negros se adaptaram melhor ao regime de exploração, por exemplo.
“Os estereótipos têm os seguintes pontos básicos: utilizam-se de generalizações
grosseiras para classificar extensos grupos humanos; são aprendidos e ensinados
durante a infância; permanecem inalterados e são muitos lentos para mudar; em climas
de tensão tornam-se hostis; e acabam sendo nocivos em um clima de tensão e conflito.
Diferente do preconceito que é uma atitude, o estereotipo fica mais no campo da
percepção” (Programa Nacional de Direitos Humanos - Discriminação: uma questão de
Direitos Humano, Brasília-DF, 2000).
1.1 – Desigualdade Social
O conceito de desigualdade social é um guarda-chuva que compreende diversos
tipos de desigualdades, desde desigualdades de oportunidades, resultados, etc., até
desigualdade de escolaridade, de renda, gênero, etc. De modo geral, a desigualdade
econômica, a mais conhecida, é chamada imprecisamente de desigualdade social, dada
pela distribuição desigual de renda (Orson Camargo, no artigo Desigualdade Social). No
Brasil, a desigualdade social tem sido um cartão de visitas para o mundo, pois é um dos
países mais desiguais. Segundo dados da ONU, em 2005 o Brasil era a oitava nação
mais desigual do mundo. O índice Gini, que mede a desigualdade de renda, divulgou em
2009 que a do Brasil caiu de 0,58 para 0,52 (quanto mais próximo de 1, maior a
desigualdade), porém ainda é um número alarmante.
5
O relatório 2001 do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento
(PNUD) sobre o IDH (Índice de Desenvolvimento Humano) de 162 países, referente a
1988/99 - período em que ocorreram recessões no Brasil, apontou que o País passou da
74a posição no ranking mundial, em 1988, para o 69o lugar. Mesmo assim, o Brasil
continuou atrás de seus principais vizinhos sul-americanos: Argentina (34a) e Uruguai
(37a). De acordo com o relatório, as mudanças nos indicadores de melhoria de vida da
população brasileira não têm mudado de forma significativa, tendendo para a
estabilidade. Por exemplo, em 2000, as políticas sociais do País consumiam 23% do
orçamento federal, sendo que pouco desse total chegava efetivamente aos mais pobres.
O relatório indica que, enquanto 9% da população vive com menos de US$ 1 por dia,
46,7% da renda nacional está concentrada nas mãos de apenas 10% da população. A
expectativa de vida do brasileiro permaneceu praticamente inalterada desde o último
relatório, indicando a média de 67,2 anos de vida para a população.
Em pesquisa realizada pelo IBGE nos anos de 2008 e 2009, detectou-se que a
família brasileira gasta cerca de 2.626,31 reais em média por mês. As famílias da região
Sudeste gastam 3.135,80 reais contra 1.700,26 das famílias do Nordeste. Essa
desigualdade no gasto mensal das famílias também é percebida entre as áreas urbana e
rural.
Na área urbana, a média de gasto é de 2.853,13 reais contra 1.397,29 nas áreas
rurais. Esse relatório faz parte das primeiras divulgações da Pesquisa de Orçamentos
Familiares (POF) de 2008/09. O estudo visitou 60.000 domicílios urbanos e rurais no
período de maio de 2008 a maio de 2009. O estudo considerou despesas, rendimentos,
variação patrimonial, e condições de vida das famílias.
A desigualdade social no Brasil tem sido percebida nas últimas décadas, não
como herança pré-moderna, mas sim como decorrência do efetivo processo de
modernização que tomou o país a partir do século XIX. Junto com o próprio
desenvolvimento econômico, cresceu também a miséria, as disparidades sociais –
educação, renda, saúde, etc. – a flagrante concentração de renda, o desemprego, a fome
que atinge milhões de brasileiros, a desnutrição, a mortalidade infantil, a baixa
escolaridade, a violência. Essas são expressões do grau a que chegaram as
INTRODUÇÃO ...................................................................................... 5 CAPÍTULO I – A MUDANÇA NO MUNDO DO TRABALHO E ESTRESSE OCUPACIONAL ........................................ 6
1.1. MUNDO EM GERAL ........................................................ 6 1.1.1. MUDANÇAS NO MUDANÇAS NO MUNDO DO
TRABALHO ............................................................ 7 1.2. ESTRESSE OCUPACIONAL ............................................ 10
1.2.1. ESTRESSORES OCUPACIONAL ......................... 10 1.2.2. AVALIAÇÃO DE ESTRESSE EM ADULTOS ...... 14 1.2.3. MEDICINA INTEGRATIVA .................................... 16
CAPÍTULO II – RESILIÊNCIA ............................................................... 18 2.1. CONCEITO DE RESILIÊNCIA ............................................. 19 2.2. PERSPECTIVA HISTÓRICA DO TERMO ............................ 20 2.3. CARACTERÍSTICAS DA PESSOA RESILIENTE ............... 21 2.4. ESCALA DE RESILIÊNCIA ................................................. 26 2.5. RESILIÊNCIA PLANETÁRIA ............................................... 27 CAPÍTULO III – QUALIDADE DE VIDA NO TRABALHO ..................... 29 3.1. CONCEITO DE QUALIDADE DE VIDA NO TRABALHO .. 29 3.2. EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO CONCEITO DE QUALIDADE DE VIDA NO TRABALHO ............................... 29 3.3. MODELOS DE QUALIDADE DE VIDA NO TRABALHO ..... 36 CAPÍTULO IV – PESQUISA SOBRE AS MELHORES EMPRESAS PARA TRABALHAR ..................................................... 38 4.1. REVISTA ÉPOCA EDIÇÃO ESPECIAL: AS 130 MELHORES EMPRESAS PARA TRABALHAR ......................................... 38 4.1.1. ETAPAS DA PESQUISA ............................................ 39 4.1.2. PESOS DO GUIA ........................................................ 40 4.1.3. APRESENTAÇÃO DA PESQUISA ............................. 40 4.2. REVISTGA VOCÊ S/A. GUIA 2012: AS MELHORES EMPRESAS PARA VOCÊ TRABALHAR .............................. 41 4.2.1. ETAPAS DA PESQUISA .............................................. 42 4.2.2. PESOS DO GUIA .......................................................... 42 4.3. ANÁLISE DAS PESQUISAS .................................................. 43 4.4. RESULTADOS ....................................................................... 67 CONCLUSÃO........................................................................................... 70 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................71
5
INTRODUÇÃO
Atualmente um dos maiores ativos de uma empresa é o capital intelectual. Deste
modo exigem-se cada vez mais certas competências para o trabalho, como alto nível de
escolaridade, capacidade de adaptação a diferentes tipos de funções e o domínio de novas
tecnologias de comunicação e informação. Porém as competências requisitadas muitas vezes
não são correspondidas pelos trabalhadores já que as empresas adotam práticas de trabalho
mais flexíveis sem ter antes preparado os seus colaboradores para enfrentá-las.
Além das competências citadas, o mundo corporativo exige valores como
velocidade, competição e individualismo o que leva os seus colaboradores muitas vezes a
enfrentar adversidades. Para encarar os desafios cotidianos é importante que a empresa invista
em estratégias que proporcionem qualidade de vida no trabalho para que o colaborador se
sinta mais confortável ao encarar os desafios do dia a dia minimizando os danos causados
pelas adversidades e desenvolvendo em sua vida a resiliência, termo que será definido
posteriormente.
Diante deste cenário corporativo o presente estudo toma como base a área de
Recursos Humanos com ênfase em Gestão de Pessoas, o que possibilitou o questionamento
como os programas de qualidade de vida podem amenizar o estresse e promover a resiliência
nas organizações, pois surge o interesse de aprofundar os conhecimentos, uma vez que, a
questão emocional influencia de maneira bastante significativa as organizações atuais.
A partir do questionamento acima proposto, apresentam-se as seguintes perguntas
que são o escopo de pesquisa deste trabalho: Qual o impacto causado pelo estresse no dia a
dia do indivíduo trabalhador? Quais são os efeitos da resiliência e de um bom programa de
qualidade de vida frente ao estresse dos trabalhadores? Qual a importância do estudo da
resiliência para uma organização? Qual a importância da qualidade de vida para o
desenvolvimento de uma organização?
Estas questões vão ser respondidas e desenvolvidas ao longo deste trabalho para
que justamente consiga-se um melhor entendimento deste tema.
A hipótese deste trabalho se baseia na ideia de que indivíduos que possuem uma
boa qualidade de vida no trabalho suportem melhor as adversidades que o atingem em seu
cotidiano ficando menos estressados e maximizando o resultado da empresa na qual
empregam o seu trabalho.
Através disso, pode-se destacar que o objetivo geral é justamente apresentar
reflexões sobre a resiliência e a qualidade de vida no trabalho e suas influências no estresse
6
sentido pelos trabalhadores. Em relação aos objetivos intermediários destacam-se o
levantamento da literatura escrita sobre resiliência, qualidade de vida no trabalho na área
organizacional e estresse ocupacional bem como o levantamento de dados em um estudo
sobre duas pesquisas realizadas com o intuito de verificar quais são as melhores empresas
para se trabalhar. O estudo dessas pesquisas busca esclarecer em que medida as empresas
estão atualizadas com as necessidades dos trabalhadores no mundo de hoje no que se refere a
qualidade de vida no trabalho.
Este trabalho está delimitado no sentido de que pretende utilizar os principais
conceitos e fundamentos sobre os temas da resiliência e da qualidade de vida no mundo
moderno onde há constantes mudanças de paradigmas a todo momento e para avaliar o
impacto causado nas pessoas que não possuem resiliência.
Sendo assim, este estudo vai ter como base fundamental a análise aprofundada de
duas pesquisas feitas junto a empresas que são consideradas as melhores empresas para se
trabalhar, verificando o que é levado em consideração para a escolha dessas empresas. Após
isso serão então observadas as empresas que aparecem nas duas pesquisas analisadas a fim de
perceber se o reconhecimento por ser uma das melhores empresas para se trabalhar afetam os
resultados financeiros das mesmas. Estas pesquisas são realizadas por organizações
respeitadas e publicadas por revistas conhecidas e que atingem um alto número de leitores.
Feito este estudo, será possível analisar a questão da qualidade de vida nas
empresas e se estas promovem formas para que a resiliência seja desenvolvida pelos seus
colaboradores, de forma a suportarem as adversidades e fatores estressantes que os cercam no
dia a dia no novo mundo do trabalho.
Este trabalho busca contribuir com um material teórico baseado em uma análise
de uma pesquisa realizada junto a organizações consideradas como as melhores empresas para
se trabalhar, com o intuito de possibilitar a novos acadêmicos e ao mundo científico
informações adicionais para o estudo da resiliência e da qualidade de vida na área
organizacional. O que vai ajudar a perceber os problemas existentes e ajudar a corrigi-los, a
fim de auxiliar as pessoas a enfrentar esses problemas e não serem abatidos por eles, a fim de
que elas desenvolvam as tarefas com eficiência e que, este trabalho permita a progressão e o
desenvolvimento destes indivíduos para se tornarem pessoas de referência na sociedade
proporcionando também o seu crescimento e melhoria.
Para a fundamentação da pesquisa deste trabalho, o mesmo será dividido em três
partes de referenciais teóricos e uma parte que será utilizada para a exibição da pesquisa.
7
O Capítulo 1 é apresenta as mudanças ocorridas nos últimos tempos no mundo do
trabalho assim como das exigências atualmente requeridas pelas empresas a cerca dos
atributos esperados dos seus colaboradores. Este capítulo trata também do estresse
ocupacional, de que forma as pessoas podem reagir a esse estresse e como a medicina
integrativa trabalha a fim de evitar o estresse agindo de modo integrado.
O Capítulo 2 aborda o conceito da resiliência e sua perspectiva histórica,
ilustrando as características que se espera de um indivíduo resiliente, as tendências para a
promoção da resiliência e também a resiliência planetária.
O Capítulo 3 expressa a questão da qualidade de vida no trabalho, o seu conceito,
a sua evolução histórica e a importância do seu desenvolvimento no contexto corporativo para
a satisfação e desenvolvimento de seus colaboradores.
O Capítulo 4 relata a forma utilizada para analisar as pesquisas publicadas pela
Revista Época e pela Revista Você/SA e os resultados obtidos dessas análises.
Capítulo 1. A Mudança no mundo do trabalho e Estresse ocupacional
No mundo globalizado em que vivemos onde as coisas devem ser feitas de
forma rápida e otimizada cada vez mais se percebe o sofrimento psíquico da sociedade que é
cobrada por ser um modelo de excelência assim como os seus trabalhadores. Essa cobrança
pode acarretar níveis alarmantes de estresse e provocar doenças nesses indivíduos.
1.1 Mudanças no mundo em geral
Nos dias atuais onde o mundo passa por mudanças constantemente,
proporcionado um clima de incertezas, as pessoas se tornam cada vez mais ansiosas por
resultados e buscam certezas. A sociedade passa por uma acelerada mudança onde as certezas
do passado se misturam as com as novas informações que devem ser absorvidas de forma
rápida a fim de manter-se atualizado. As cobranças por um alto desempenho e adaptação
provoca um sofrimento psíquico quando não consegue manter sua energia física e mental. As
pessoas se tornam então ansiosas e para controlar isso fazem uso de ansiolíticos e acabam se
tornando dependentes deste tipo de fármaco e com o tempo caso a pessoa fique sem a droga
ela acaba por sentir alguns efeitos como: muita irritabilidade, insônia, dor pelo corpo todo.
8
Dessa forma é necessário buscar formas de controlar a ansiedade sem a utilização dessas
drogas que prejudicam a qualidade de vida das pessoas.
1.1.1. Mudanças no mundo do trabalho
Profundas mudanças ocorreram no mundo do trabalho nos últimos séculos e
atualmente em plena era da globalização as mudanças tornaram-se ainda mais marcantes,
posto que a globalização provoca uma necessidade de que constantemente sejam promovidas
reestruturações nas empresas a fim de que elas mantenham uma vantagem competitiva no
mercado. Essas reestruturações e a busca pela vantagem competitiva suscitam o
desenvolvimento de novas tecnologias, a descoberta de novos materiais e também novas
formas de organização e gestão do trabalho. Isso acarreta aos profissionais de diversas áreas
uma carga excessiva de trabalho mental e de tarefas requeridas.
Antes o processo produtivo era baseado nas teorias científica e clássica e era feito
principalmente em indústrias onde trabalhavam uma grande quantidade de pessoas e que
pertenciam a uma estrutura ampla e verticalizada onde havia diversos níveis hierárquicos
como operacional, de supervisão e de planejamento e gestão. A produção era feita de forma
racionalizada e mecanizada e possuía a finalidade de fazer produtos homogêneos a fim de
atender demandas de massa e pouco diversificadas. Os funcionários atuavam em seus postos
de trabalho com operações que pouco exigia conhecimento, apenas precisavam memorizar
movimentos operacionais pré-determinados e com pouca variação, repetindo assim uma
mesma sequencia.
No final dos anos sessenta, devido a crises sindicais, econômicas e do modo típico
de autoridade patronal houve quedas significativas na lucratividade e na produtividade e este
sistema de produção começou a ser deixado de lado, já que ele não conseguia resolver os
problemas que se apresentavam naquele período. Neste período surge então o “modelo
japonês” também conhecido por Toyotismo que se espalhou a partir da década de 1960 e que
tinha como características um sistema flexível de mecanização onde deve ser evitada ao
máximo a formação de estoques, produzindo apenas o suficiente para atender a demanda do
mercado no tempo necessário e visando sempre a qualidade total nos seus produtos que eram
feitos a fim de atender as exigências do mercado. Contava como uma mão de obra qualificada
para a execução das tarefas e polivalente, podendo atuar em diversas áreas do sistema de
produção da empresa.
9
Essa mudança de paradigma taylorista-fordista para o modelo japonês ocasionou
uma nova forma de se perceber o trabalho. As organizações estão hoje em dia com a sua
estrutura de níveis hierárquicos reduzidas, valorizam mais a educação de seus colaboradores,
exige cada vez mais qualidade ao mesmo tempo em que custos devem ser reduzidos, exigindo
também que a flexibilidade seja valorizada. O trabalho em equipe é incentivado.
Essas alterações constantes no ambiente e modo do trabalhador executar as suas
tarefas impacta os trabalhadores que devem se readaptar a uma nova forma de trabalhar. Essas
mudanças requerem tempo para a adaptação do trabalhador e também causam um desgaste
nos envolvidos na mudança que passam por um período de incertezas referente ao que a nova
mudança trará e se ele será favorecido com isso, sendo importante que o indivíduo desenvolva
uma forma de superar essas adversidades.
Os colaboradores por sua vez estão cada vez mais heterogêneos, o que é uma
dificuldade para a organização que precisa alinhar todos os seus colaboradores e ao mesmo
tempo satisfazê-los.
Atualmente as empresas buscam profissionais qualificados que possuam
conhecimentos atualizados acompanhando as mudanças do cenário internacional e também
resistindo ao estresse provocado por essas mudanças. As novas tecnologias demandam que
esses profissionais dominem as novas ferramentas tecnológicas e faça uso das mesmas de
forma a promover uma comunicação apropriada para promover bons negócios entre diferentes
organizações. Devido as rápidas mudanças o profissional necessita possuir uma autonomia
para não atravancar o processo decisório assim também como comprometimento e
responsabilidade com as suas tarefas. Para manter um nível competitivo com vantagem
competitiva é importante que o funcionário seja criativo para lidar com diferentes situações e
agir de modo inovador para atingir o sucesso no seu trabalho.
Dado a globalização do mundo o teletrabalho ganha cada vez mais importância e
surge como uma alternativa diante da complexidade que envolve as mudanças no processo de
trabalho. Porém o teletrabalho limita o contato entre os colaboradores que já não mais
convivem no mesmo espaço, o que ocasiona mudanças de comportamento, pois o indivíduo
passa a ficar mais distante das relações sociais. Dessa forma é importante que as empresas ao
estruturarem esse modo de trabalho se preocupem para que não gere no profissional um
enclausuramento em sua residência.
10
1.2 Estresse ocupacional
Devido as constantes mudanças advindas do mundo globalizado as pessoas
precisam estar em constante adaptação, o que gera ansiedade e preocupação sobre quais serão
as consequências da mudança.
“Para Albrech (1988), o estresse pode ser caracterizado como a
doença endêmica da nossa era. [...] Para esse autor, esta “era da
ansiedade” tem sido o resultado dos grandes processos de mudanças
vivenciados no século XX: 1. a passagem da vida rural para a vida
moderna; 2. a passagem do estacionário para o móvel; 3. a passagem
da autossuficiência para o consumo; 4. a passagem do isolamento para
a interligação; 5. a passagem da atividade física para a vida sedentária.
Para o autor, o ritmo em que se processam tais mudanças tem-se
refletido em altos custos em termos de bem-estar físico e mental. Tal
opinião é compartilhada por Tofler (1970). Para esse autor, tal ritmo
de mudanças tem-se revelado extremamente prejudicial à manutenção
de níveis aceitáveis de bem-estar emocional, de saúde física e de
qualidade de vida. Segundo ele, os excessos de mudanças
característicos de nossa era têm levado à perda do sentido de
continuidade e previsibilidade, elementos fundamentais à manutenção
da saúde humana.” (SANTANA e KILIMNIK, 2011, p. 177).
Um dos principais fatores do Estresse no Trabalho é a ausência das manifestações
das angústias, frustrações e emoções sentidas no ambiente corporativo, já que a sociedade não
aprova essa atitude. Por isso as pessoas acabam obrigadas a aparentar um comportamento
emocional diverso do que realmente sente.
“O termo estresse provém do verbo latim stringo, stringere, strinxi,
strictum que tem como significado apertar, comprimir, restringir. A
expressão existe na língua inglesa desde o século XIV sendo utilizada,
inicialmente para exprimir uma pressão ou uma contração de natureza
física. Apenas no século XIX o conceito se alargou para passar a
significar também as pressões que incidem sobre um órgão corporal
ou sobre a mente humana.” (Bicho, 2007).
11
Estresse é definido pelo Dicionário Aurélio (2001) como o conjunto de reações do
organismo a agressões de origens diversas, capazes de perturba-lhe o equilíbrio interno.
O termo estresse ocupacional, porém se restringe apenas aos estressores
organizacionais que possibilitam a identificação de demandas organizacionais.
“Em meio à multiplicidade de pesquisas, nota-se que o termo estresse
ocupacional tem sido utilizado de modo pouco consistente, havendo
desentendimentos sobre seu significado e formas de medição.
Segundo Jex (1998), as definições de estresse ocupacional dividem-se
de acordo com três aspectos: (1) estímulos estressores: estresse
ocupacional refere-se aos estímulos do ambiente de trabalho que
exigem respostas adaptativas por parte do empregado e que excedem a
sua habilidade de enfrentamento (coping); estes estímulos são
comumente chamados de estressores organizacionais; (2) respostas
aos eventos estressores: estresse ocupacional refere-se às respostas
(psicológicas, fisiológicas e comportamentais) que os indivíduos
emitem quando expostos a fatores do trabalho que excedem sua
habilidade de enfrentamento; (3) estímulos estressores-respostas:
estresse ocupacional refere-se ao processo geral em que demandas do
trabalho têm impacto nos empregados.” (PASCHOAL e TAMAYO,
2004).
1.2.1 Estressores organizacionais
No ambiente de trabalho podemos perceber diversos estímulos estressores. Estes
estressores segundo Albrecht (1988) podem ser agrupados em três categorias, como: natureza
física, social ou emocional. Os estressores de natureza física podem ser provenientes de:
Ventilação
Barulho
Poluição
Falta de espaço
Calor ou frio excessivo
Iluminação
Ruído
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Ergonomia
Falta de ferramentas adequadas
Lesão física
Os estressores de natureza social podem se originar de:
Insatisfação salarial
Relacionamento com colegas, chefe, clientes, stakeholders da empresa, etc.
Mudanças determinadas pela empresa
Os estressores de natureza emocional podem se decorrer de:
Sobrecarga de trabalho
Horários de trabalho diversos, viagens e variações do ritmo das atividades
sociais, etc.
Mudanças Constantes
Falta de Estímulos (Tédio, sensação de nulidade, solidão)
Falta de Perspectivas
Os efeitos desses estressores podem piorar quando os procedimentos
organizacionais não ficam claros e nas tarefas que devem ser realizadas por cada um dos
colaboradores.
Essa adaptação fisiológica que é necessária para a preservação da espécie, quando
apresentada diariamente em um ambiente de trabalho estressante pode fazer com que essas
alterações metabólicas, que deveriam ser temporárias, se tornem crônicas.
O estresse pode afetar o organismo de várias formas, inclusive contribuindo para
o surgimento de doenças. As doenças causadas pelo estresse dependem da natureza,
intensidade e duração da situação, além das tendências hereditárias e dos acontecimentos
ocorridos durante os primeiros anos de vida do indivíduo. O estresse pode atingir os sistemas:
imunológico, nervoso e endócrino.
É válido resaltar que não são apenas situações ruins que deixam as pessoas
estressadas. Todas as mudanças que o indivíduo passa na vida e que proporcione algum tipo
de reação maior do que a sua capacidade interna pode aguentar geram situações de estresse.
Por mais que seja uma situação feliz o organismo pode alterar a pressão arterial e a frequência
cardíaca do indivíduo que foi acometido pelo estresse.
13
A Tabela 1 apresenta alguns sintomas que atingem os indivíduos que são
acometidos pelo estresse, nas esferas física, psicológica e comportamental.
Sintomas
Físicos Psicológicos Comportamentais
Alteração na pressão arterial Ansiedade Absenteísmo
Dermatoses Baixa autoestima Abuso de drogas
Distúrbios do sono Depressão Excesso ou perda de apetite
Dores de cabeça Desmotivação Evitar contatos com os colegas
Esgotamento físico Emoção acentuada Imobilidade ou passividade
Gastrite Irritabilidade Redução na produção
Mudança de apetite Memória fraca Redução na qualidade do trabalho
Baixa imunidade Dificuldade para se concentrar Sensibilidade para críticas
Tabela 1 – Sintomas causados pelo estresse nos indivíduos
Fonte: Elaborado pelo próprio autor
O tipo de doença que o indivíduo poderá desenvolver relativa ao estresse
dependerá do tipo de desgaste que ele será submetido rotineiramente no seu local de trabalho
e nas suas relações de trabalho. Tantos os estressores físicos quanto os psicossociais podem
ser danosos para a saúde do profissional, pois alguém que foi afetado por um ou mais
estressores psicossociais não consegue trabalhar de forma produtiva e normalmente está
deprimido e nervoso. A exposição aos danos causados por essas alterações metabólicas atinge
desde o operário até o mais alto cargo de gestão, cada qual será afetado com o efeito do
estressor a que foi exposto.
1.2.2. Avaliação de Estresse em Adultos
Segundo o site do Centro Psicológico de Controle do Estresse pertencente ao
Instituto de Psicologia e Controle do Stress Marilda Emmanuel Novaes Lipp, o estresse
emocional é o que sentimos no corpo e na mente quando nos deparamos com exigências de
certa situação que suplantam a nossa capacidade de adaptação. O estresse só pode ser
considerado como patológico quando o nosso organismo não mais consegue se adaptar a
aquela situação, ficando exausto. Então se alguma adversidade maior surge ou se o fator
14
estressante permanece por muito tempo, então o desgaste que já havia pode permitir a
manifestação de doenças.
Para um diagnóstico na identificação do estresse, bem como o processo de
estresse nos quais os indivíduos se encontram foi criado um Inventário de Sintomas de Stress
para Adultos (ISSL),
“[...] padronizado por Lipp e Guevara (1994) que baseou-se num
modelo trifásico desenvolvido por Selye. No período da padronização
do inventário, uma quarta fase foi identificada, denominada de quase-
exaustão, por se encontrar entre a fase de resistência e a de exaustão.
Nesta fase, as defesas do organismo começam a ceder e ele já não
consegue resistir às tensões e restabelecer a homeostase.”
(BARRIONUEVO et al, 2008).
O ISSL baseia-se então em um modelo quadrifásico composto pelas fases: alerta,
resistência, quase exaustão e exaustão. O stress envolve sintomas tanto de ordem física como
de ordem psicológica. Quanto mais avançada a fase, mais doente podemos ficar. Calais,
Andrade & Lipp (2003) caracterizam essas fases como,
“[...] a fase de alerta se caracteriza por reações do sistema nervoso
simpático, quando o organismo percebe o estressor (o evento). A fase
de resistência apresenta-se quando esse estressor permanece presente
por períodos prolongados ou se é de grande dimensão. Na fase de
quase exaustão, há um enfraquecimento e aparecimento de doenças
não muito graves, já na fase de exaustão, o stress ultrapassou a
possibilidade do indivíduo conviver com ele e está associado a
diversos problemas como úlceras, gengivites, psoríase, hipertensão
arterial, depressão, ansiedade, problemas sexuais, dentre outros. Cada
fase envolve uma sintomatologia diferenciada que é acompanhada de
Sul, Sudeste, Centro-Oeste e Norte-Nordeste. A melhor empresa do ano (a posição mais
desejada pelas companhias que se inscrevem na pesquisa) continua com o mesmo destaque.
Além desses destaques, o anuário traz empresas que se sobressaem nas seguintes categorias:
CIDADANIA EMPRESARIAL
ESTRATÉGIA E GESTÃO
CARREIRA
DESENVOLVIMENTO
LIDERANÇA
SAÚDE
Pelo sexto ano consecutivo, o Guia irá conceder o prêmio DESAFIO DE RH para a empresa
que está passando um por um momento de grande complexidade na gestão de pessoas. Além
de avaliar o momento da companhia, para entregar esse prêmio, o Guia seleciona as maiores e
melhores em número e qualificação de funcionários, locais de trabalho e faturamento. São
avaliadas notas do IFT e IQGP. Em 2011, o Desafio de RH foi concedido ao Itaú Unibanco.
1
PONTÍFICIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE
SÃO PAULO
Faculdade de Economia, Administração,
Contabilidade e Atuariais.
SUSTENTABILIDADE
Aluna: Fernanda El Hadi de Almeida
Prof. Arnoldo José de Hoyos Guevara
\
2° Semestre 2012
2
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 4 CAPÍTULO I – DESENVOLVIMENTO, COMPETI;ÁO E SUSTENTABILIDADE ................................................................. 5 1.0. O QUE É E QUANDO SURGIU O CONCEITO DE SUSTENTABILIDADE ....................................................................... 8 1.1. DEFINIÇÕES DA SUSTENTABILIDADE .......................................... 9 1.1.1. ECONÔMICA .................................................................................. 10 1.1.2. AMBIENTAL ................................................................................... 10 1.1.3. SOCIOCULTURAL ......................................................................... 11 1.2. QUAL É A IMPORTÂNCIA DA SUSTENTABILIDADE? .................. 12 1.3. QUAIS SÁO AS PRÁTICAS SUSTENTÁVEIS? ............................... 12 1.3.1. EDUCAÇÃO AMBIENTAL ............................................................. 12 1.3.1.1. PRÁTICAS DA EDUCAÇÃO AMBIENTAL ................................ 12 CAPÍTULO II – A SUSTENTABILIDADE NOS CONDOMÍNIOS ....................... 18 2.0. POR QUE PRATICAR SUSTENTABILIDADE NOS CONDOMÍNIOS .................................................................................. 18 2.0.1. CONDOMÍNIOS SUSTENTÁVEIS .................................................. 19 2.0.2. EMPREENDIMENTOS IMOBILIÁRIOS (SUSTENTÁVEIS) .................................................................... 20 2.0.2.1. COMO PLANEJAR CONDOMÍNIOS SUSTENTÁVEIS? ............ 22 2.0.2.2. SENSIBILIZA OS MORADORES ................................................. 23 2.0.2.2.1. FAÇA UMA PRIMEIRA REUNIÃO DE CONDOMÍNIO ............. 23 2.0.2.2.2. NA SEGUNDA REUNIÁO, ESTABELEÇA PRIORIDADES .... 23 2.0.2.2.3. ACOMPANHE A EXECUÇÃO DAS OBRAS E MANTENHA OS CONDÔMINOS INFORMADOS .......................................... 23 2.0.3. EMPREENDIMENTOS SUSTENTÁVEIS ........................................ 24 2.0.4. CONSTRUÇÕES SUSTENTÁVEIS ................................................. 25 2.0.4.1. EXEMPLO DE CONSTRUÇÃO SUSTENTÁVEL ........................ 26 2.0.4.2. QUAIS PRÁTICAS SUSTENTÁVEIS PODEM SER INSTITUÍDAS NESSES CONDOMÍNIOS? ................................... 27 2.1. QUAIS SÃO OS MEIOS QUE OS CONDÔMINOS UTILIZAM PARA CONTRIBUIR COM A SUSTENTABILIDADE EM SEUS LARES? .................................................................................... 28 2.1.1. ECONOMIA DE ENERGIA ELÉTRICA ........................................... 31 2.1.2. ECONOMIA DE ÁGUA .................................................................... 31 2.1.2.1. VAZAMENTOS ............................................................................. 32 2.1.2.2. VASO SANITÁRIO ....................................................................... 32 2.1.2.3. TORNEIRAS ................................................................................. 32 2.1.2.4. LOUÇA ......................................................................................... 33 2.1.2.5. VERDURAS .................................................................................. 33 2.1.2.6. ROUPAS ....................................................................................... 33 2.1.2.7. JARDINS E PLANTAS ................................................................. 33 2.1.2.8. ÁGUA DA CHUVA ........................................................................ 34 2.1.2.9. CARRO ......................................................................................... 34 2.1.2.10. CALÇADA .................................................................................. 35 2.1.3. SELEÇÃO E SEPARAÇÃO DO LIXO ............................................ 35 2.2. EXISTEM VANTAGENS AO REALIZAR ESSA PRÁTICA SUSTENTÁVEL NOS CONDOMÍNIOS? ........................... 36
3
2.3. O LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) …… 36 2.3.1. TIPOS DE LEED NO BRASIL ........................................................ 39 CAPÍTULO III – SUSTENTABILIDADE ECONÔMICA ....................................... 40 3.0 ECONOMIA VERDE ........................................................................... 41 3.1. EMPREGOS VERDES ....................................................................... 43 3.2. BRASIL SUSTENTÁVEL ................................................................... 44 3.2.1. RIO+20 ............................................................................................ 46 3.2.1.1. RIO+20- CIDADES ....................................................................... 46 3.2.1.1.1. PROPOSTAS PARA A RIO+20 PARA O TEMA CIDADES .... 48 3.2.2. EXPECTATIVAS DA RIO+20 .......................................................... 48 3.3. PROGRAMAS CIDADES SUSTENTÁVEIS ....................................... 51 3.3.1. PROGRAMA QUE CIDADES SUSTENTÁVEIS OFERECE .......... 52 3.3.1.1. FERRAMENTAS ........................................................................... 52 3.3.1.2. MOBILIZAÇÃO ............................................................................. 52 3.3.1.3. COMPROMISSOS ........................................................................ 53 3.3.1.4. BENEFÍCIOS PARA AS CIDADES PARTICIPANTES ............... 53 CONCLUSÃO ...................................................................................................... 53 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 54
4
INTRODUÇÃO
Esse Trabalho de Conclusão de Curso esta relacionado à matéria Gestão de Pessoas,
pelo fato de ser uma área situacional e contingencial, pois essa depende da cultura presente
em cada uma das organizações.
Gestão de Pessoas tem como função cuidar, instruir, observar, contratar, demitir,
treinar, avaliar, e orientar os indivíduos que compõe determinada equipe dentro de uma
empresa, por exemplo.
Essa matéria esta de certo modo atrelada e conta com o apoio do setor de Recursos
Humanos, com o intuito de proporcionar um maior desempenho tanto do indivíduo
(funcionário) quanto da empresa na qual ele esta inserido.
É uma disciplina intrigante pelo fato de se preocupar com os indivíduos de uma forma
mais geral. Esse é um fator de extrema importância para obtenção do sucesso tanto da
empresa quanto do individuo.
O trabalho a seguir irá apresentar assuntos que abordam um tema que está em grande
destaque atualmente, a Sustentabilidade. Irá descrever o seu significa, a sua importância, e as
suas práticas.
Além disso, irá relatar sobre a Sustentabilidade nos Condomínios, explicando quais as
vantagens que se podem obter ao realizar esse tipo de prática, a importância dela, e dar até
mesmo algumas dicas de como realizar essas práticas sustentáveis em seus próprios lares. E
não menos importante, relatar sobre construções novas que estejam dentro da lei, e que são
consideradas importantes, e de extrema relevância no mundo por serem consideradas
sustentáveis. Menciona e explica sobre um sistema de certificação e orientações ambientais
edificiais (LEED), que é muito prestigiado e levado em consideração pelo mundo todo.
Como abordagem final, esse trabalho irá mostrar a importância da existência de
Economias Sustentáveis de forma geral, a Economia Sustentável do Brasil, e explicar sobre o
projeto Rio+20 que está sendo bastante abordado atualmente no Brasil, explicando sobre o
que se trata, e quais são as expectativas desse projeto. Além de relatar também sobre um dos
temas discutidos pela Rio+20, cidades, que está relacionado com o fator condições de vida,
moradia, edifícios, população e sustentabilidade.
5
Isso tudo relatado de uma forma clara, com diversas citações de pessoas importantes, e
entendedoras do assunto.
A questão sustentabilidade parte do pressuposto que para que uma sociedade progrida
e que tenha crescimento econômico estável, é preciso dar certa atenção aos fatores que
possam afetar esta estabilidade no futuro.
Sustentabilidade é um assunto pertinente, pois se preocupa de certa forma com o
futuro de todos, mostrando que é possível desenvolver uma economia sem precisar agredir a
todo instante o meio ambiente, ou seja, existem formas de conseguirmos fazer com que os
nossos países cresçam atualmente, sem agredir o futuro das próximas gerações que ainda
estão por vir, e fazer isso de maneira correta, sem danificar o meio no qual vivemos.
Capítulo 1: Desenvolvimento, Competição e Sustentabilidade.
Atualmente estamos vivendo em uma época na qual tecnologia, inovação, informação,
e criação, são aspectos de extrema necessidade e importância para as nossas vidas
empresariais. O fato de o mercado estar em amplo crescimento significa que novas empresas
estão sendo inseridas de forma competitivas e agressivas nele, com o objetivo de conseguirem
ingressarem e se manterem nesse vasto mercado no qual estão sendo introduzidos.
De acordo com Michael Porter, no livro “Competitive Strategy: Techniques for
analysing Industries and Competitors”, ele mostra uma de suas criações, que é basicamente
um modelo de análise mercadológica, mais conhecida como “As Cinco Forças de Porter”.
Essas forças são: Rivalidade entre os concorrentes; Ameaça de entrada de novas
empresas (entrantes); Ameaça de produtos e serviços substitutos; Poder dos fornecedores; e
Poder dos compradores (clientes).
A Rivalidade entre os Concorrentes: são rivalidades ligadas ao preço, a propaganda,
entrada de novos produtos por determinada empresa, melhoria no programa de distribuição,
esses e entre alguns outros fatores representam de forma clara essa primeira força definida e
estudada por Michael Porter.
6
A segunda força que ele aborda é a Ameaça de Entrada de Novas Empresas, em
outras palavras, são aquelas empresas que estão sendo inseridas no mercado, mais conhecida
como empresa entrante, que significa a ameaça de um novo concorrente para aquelas empresa
que já estão inseridas e de certo modo estabelecidas no mercado.
Essas novas empresas só são consideradas como reais ameaças quando existe uma
baixa economia em escala, quando a diferenciação do produto também é baixa, facilitando
assim com que elas consigam se estabelecer no mercado de forma acessível e não precisem
gastar um dinheiro significativo com esse tipo de informação e investimento, e entre outros
motivos.
A terceira forma de força descrita e explicada por Porter é a Ameaça de Produtos e
Serviços Substitutos, sendo que esses produtos podem ser considerados como uma forma de
ameaça quando eles estão sujeitos a certas tendências que poderão trazer determinadas
melhorias quando relacionamos o seu preço com as demais concorrentes, e também o fato de
que esses produtos possam trazer e até mesmo provocar determinadas inovações tecnológicas
fazendo com que determinadas empresas obtenham um destaque maior em relação a outras.
A quarta força que Porter descreveu foi o Poder dos Fornecedores, pois esses podem
exercer seu poder de barganha e de certo modo influenciar o preço, a qualidade de
determinados produtos.
A ultima força descrita por Porter é o Poder dos Compradores, que são chamados e
conhecidos como clientes, esses são fatores chaves para o mercado, e consequentemente
influencia de forma drástica, podendo “obrigar” o mercado a diminuir preços, aumentar
demanda, e qualidade, podendo então acirrar a concorrência em determinados tipos de
mercado.
FIGURA 1.0
7
Fonte: As Cinco Forças de Porter. 1
Essa Figura 1.0 representa de forma clara o papel e a função de cada uma dessas forças
retratadas anteriormente.
Michael Porter explica de forma detalhada e clara como se faz uma análise
mercadológica nos dias de hoje, o que não é algo muito simples, pois podemos notar a
complexidade dessa análise pelos diversos fatores que devemos levar em conta para que ela
seja feita de modo preciso e correto.
Essa análise é importante ser feita para entendermos a complexidade do mercado
atualmente causado pelo aumento da concorrência.
Devido ao aumento do desenvolvimento humano, as empresas estão evoluindo,
aumentando, ampliando, e ganhando um grande espaço e importância no nosso planeta, mas,
1 GOMEDE,Everton. Poucos Vitais, Muitos Triviais: Assuntos relacionados à pesquisa em ambientes de
tecnologia da informação e assuntos em geral. Disponível em: <http://evertongomede.blogspot.com>. Acesso
em: 16 mar. 2012
8
para que elas cresçam é necessário algo muito maior do que apenas o desenvolvimento
tecnológico, e industrial, por exemplo, é necessário que elas façam isso de maneira
sustentável, com o objetivo de não afetar e de não prejudicar o meio ambiente e
consequentemente as próximas gerações que estão por vir.
1.0: O que é e quando surgiu o conceito de Sustentabilidade?
De acordo com os autores; Adriana Camargo Pereira, Gibson Zucca da Silva e Maria
Elisa Ehrhardt Carbonari, em seu livro “Sustentabilidade, responsabilidade social e meio
ambiente” eles explicam que “o conceito de sustentabilidade explora as relações entre
desenvolvimento econômico, qualidade ambiental e equidade social”. 2
O conceito de sustentabilidade começou a ser retratada na Conferência
das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano realizado pela
própria ONU (Organizações das Nações Unidas) em meados do ano
de 1972, em Estocolmo, na Suécia. 3
A Conferência discutiu na época sobre as contradições existentes entre
ao desenvolvimento e ao meio ambiente. E posteriormente estudos
realizados comprovaram que o capitalismo instituído estava causando
diversas formas de impactos ambientais. Nessa Conferência estavam
presentes 113 países, e a primeira grande reunião internacional que o
assunto abordado era meio ambiente.4
2 PEREIRA,Adriana Camargo; SILVA Gibson Zucca da; CARBONARI,Maria Elisa Ehrhardti,
Sustentabilidade, responsabilidade social e meio ambiente. São Paulo: Saraiva, 2011. p. 66.
3 PEREIRA,Adriana Camargo; SILVA Gibson Zucca da; CARBONARI,Maria Elisa Ehrhardti,
Sustentabilidade, responsabilidade social e meio ambiente. São Paulo: Saraiva, 2011. p. 66
4 PEREIRA ,Adriana Camargo; SILVA Gibson Zucca da; CARBONARI, Maria Elisa Ehrhardti,
Sustentabilidade, responsabilidade social e meio ambiente. São Paulo: Saraiva, 2011. p. 67
9
Os impactos ambientais causaram problemas há vários países, nações, regiões e povos
diferenciados. Por essas razões especificamente que se é importante tomar um devido cuidado
com esses aspectos, e tentar buscar sempre meios que equilibrem de certo modo essa
preservação ambiental com relação ao desenvolvimento econômico, isso tudo com o objetivo
de evoluir e preservar o meio tentando satisfazer as necessidades das gerações atuais, e sem
prejudicar as próximas gerações.
Outra definição dada pelo conceito de sustentabilidade, que consegue expressar de
forma clara e pontual é a seguinte:
Sustentabilidade é um termo usado para definir ações e atividades
humanas que visam suprir as necessidades atuais dos seres humanos,
sem comprometer o futuro das próximas gerações. Ou seja, a
sustentabilidade está diretamente relacionada ao desenvolvimento
econômico e material sem agredir o meio ambiente, usando os
recursos naturais de forma inteligente para que eles se mantenham no
futuro. Seguindo estes parâmetros, a humanidade pode garantir o
desenvolvimento sustentável.5
1.1: Definições da Sustentabilidade
Sustentável,adj. que se pode sustentar, capaz de se manter mais ou
menos constante, ou estável, por longo período.6
A sustentabilidade apresenta diversas definições, e algumas das mais conhecidas e
abordadas pela ONU seriam as seguintes:
1.1.1: Econômica:
5 SUSTENTABILIDADE: desenvolvimento presente garantindo o futuro das próximas gerações. Disponível