UNIVERSIDADE ESTADUAL DO RIO DE JANEIRO - FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E FINANÇAS DISCIPLINA: FUNDAMENTOS DE MARKETING PROFESSOR: MANOEL MARCONDES COMPONENTES: EVELYN MARINHO FILIPE MENINO FRANCISCO LOPES JULYANNE SANTANA THIAGO VIEIRA VINICIUS FIDELIS A PUBLICIDADE COMO INSTRUMENTO DE MARKETING
(Português) Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ) - Faculdade de Administração e Finanças
Disciplina: Fundamentos de Marketing
Professor: Manoel Marcondes Neto
Apresentação - Publicidade como instrumento de Marketing
Integrantes: Evelyn Marinho / Filipe Menino / Francisco Lopes / Julyanne Francisco / Thiago Vieira / Vinicius Fidélis Observação: Os alunos são integrantes do curso de Ciências contábeis.
Trabalho baseado na obra Marketing Básico, de Manoel Vasconcelos, publicada pela Conceito Editorial; desenvolvido para apresentação em 13.12.2011 (2º semestre de 2011), dentro da disciplina Fundamentos de Marketing, integrante da grade do curso de ciências contábeis da UERJ.
Esta apresentação exibiu explicação sobre a importância da Publicidade no Marketing, revelando as nuances sobre este tema.
(English) State University of Rio de Janeiro (UERJ) - Faculty of Administration and Finance
Discipline: Fundamentals of Marketing
Teacher: Marcondes Neto, Manoel
Presentation - Advertising as a marketing tool Members: Evelyn Marinho / Filipe Menino / Francisco Lopes / Julyanne Francisco / Thiago Vieira / Vinicius Fidélis Note: Students are members of the Accounting Course.
Work based on the work Marketing Básico, Manoel Vasconcelos, published by Conceito Editorial, developed for presentation on 12.13.2011 (2nd half of 2011), in the course Fundamentals of Marketing.
This presentation showcased explanation of the importance of advertising in marketing, revealing the nuances on this topic.
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Transcript
UNIVERSIDADE ESTADUAL DO RIO DE JANEIRO - FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E FINANÇAS
DISCIPLINA: FUNDAMENTOS DE MARKETING
PROFESSOR: MANOEL MARCONDES
COMPONENTES:
EVELYN MARINHO
FILIPE MENINO
FRANCISCO LOPES
JULYANNE SANTANA
THIAGO VIEIRA
VINICIUS FIDELIS
A PUBLICIDADE COMO INSTRUMENTO DE
MARKETING
MIX DE MARKETING (mercado alvo)
PRODUTO
Variedade de Produtos
Qualidade
Design
Características
Nome da Marca
Embalagem
Tamanho
Serviços
Garantias
Devoluções
PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO
Preço da Lista
Descontos
Concessões
Prazo de pagamento
Condições de Financiamento
Cobertura
Canais
Variedade
Esporte
Locais
Transporte
PUBLICIDADE
Promoção de Vendas
Relações Públicas
Força de Vendas
Marketing Direto
A PUBLICIDADE É PARTE INTEGRANTE DA PROMOÇÃO, QUE POR SUA VEZ COMPÕE O MARKETING NA CLASSIFICAÇÃO DOS “4 P’S” (MIX DE MARKETING.)
PUBLICIDADE X PROPAGANDA
PUBLICIDADE: “arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação.” MALANGA, Eugênio. Op. cit., p. 10.
Exemplo: Comercial da Cerveja BRAHMA.
PROPAGANDA: “A propaganda, é, pois, a difusão de idéias, mas sem finalidade comercial.” MALANGA, Eugênio. Op. cit., p. 10.
Exemplo: campanha do governo, com o objetivo de estimular o uso de preservativo masculino.
Segundo, COBRA, Marcos. Op. cit., p. 14-15: A PUBLICIDADE se preocupa também com o comportamento dos indivíduos como
consumidores e os motivos que os levam a comprar enquanto que a PROPAGANDA atua como “proxy” para a diferenciação de produtos”.
Para outros autores nacionais como, SANT´ANNA, Armando. Propaganda. Pioneira, São Paulo, 1981, p. 81:
PUBLICIDADE, para eles, identificam genericamente, significando divulgar, tornar público, induzindo à compra ou utilização de serviços.
Exemplo: Venda e manutenção de veículos da marca FIAT.
A PROPAGANDA compreende a idéia de “implantar, de incutir uma idéia, uma crença na mente alheia.
Exemplos: Divulgação de candidatos a cargos políticos; Defesa de uma idéia ou crença.
PUBLICIDADE X PROPAGANDA
Segundo SANDMANN, Antônio. A linguagem da propaganda. Contexto, São Paulo, 1993, p. 10., em português:
• PUBLICIDADE é usada para a venda de produtos/serviços e propaganda tanto para a propagação de idéias como no sentido de publicidade.
• PROPAGANDA é, portanto, o termo mais abrangente e o que pode ser usado em todos os sentidos.Exemplo: Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Paraná.
CONHECIMENTO E APRENDIZAGEMHá uma grande função educativa na publicidade
comercial.Exemplos:
Ensino do uso de fertilizantes em revistas destinadas à fazendeiros para melhorar os padrões agrícolas;
Divulgação de produtos farmacêuticos, ajudando a população a trocar o curandeiro por remédios com pelo menos uma formulação científica;
Preceitos de higiene pessoal divulgados através do rádio.
CANAL DE VENDA E PUBLICIDADE
PUBLICIDADE:QUESTÃO ÉTICA E MORAL
CONSUMO INDUZIDO
CÓDIGOS DE ÉTICA: Associação Americana de Marketing (AMA) Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária
(CONAR)
De todas as atividades empresariais, o marketing é, possivelmente, a mais sujeita a debates e questionamentos de natureza ética e moral, pois envolve práticas que de certa forma podem, quando mal divulgadas ou planejadas, afetar intensamente a vida dos consumidores como um todo, além de prejudicar outras empresas corretas, burlando dessa forma, a concorrência perfeita.
PUBLICIDADE:QUESTÃO ÉTICA E MORAL
CONSUMO INDUZIDO
AÇÕES: ÉTICA E MORAL
FISCALIZAÇÃO DAS NORMAS
ENTIDADES GOVERNAMENTAIS ÓRGÃOS DE FISCALIZAÇÃO SOCIEDADE CIVIL CONSUMIDORES OUTRAS EMPRESAS DO RAMO
PUBLICIDADE: QUALIDADES NUMA SOCIEDADE DEMOCRÁTICA
Liberdade individual de livre escolha;Livre concorrência, beneficiando o consumidor
final;Componente conhecimento e aprendizagem
de novas tendências e tecnologias;Etc.
PUBLICIDADE: DEFEITOS NUMA SOCIEDADE DEMOCRÁTICA
Possibilidade de divulgação de informações falsas; Mal uso de técnicas de persuasão; Possibilidade de prejudicar a imagem de outras
empresas; Uso de artistas em falsas campanhas; Criação de "falsas necessidades“; Feriados criados objetivando o aumento do consumo.
(Exemplo: Dia dos namorados, criado pelo publicitário João Dória, pai de João Dória Jr.)
SISTEMA DE PUBLICIDADE
Numa Sociedade Democrática, segundo o professor Neil H. Borden (1973), um sistema capitalista dinâmico de livre empresa é aquele no qual os consumidores são livres para decidir de que maneira irão gastar suas rendas.
NEIL H. BORDEN
• Publicou o termo “Mix de Marketing” (Produto, Preço, Lugar e Promoção), são conhecidos como 4p’s. Com o objetivo de tomar decisões que o centro de quatro p sobre os clientes no mercado-alvo, a fim de criar valor percebido e gerar uma resposta positiva.
• O mix de marketing é um conceito amplo que reune diversos aspectos do marketing incluindo todas as informações que permitam obter um objetivo similar de sensibilização e fidelização de clientes.
A ECONOMIA SILENCIOSA
E se ninguém fizesse publicidade, não se comprariam, por acaso os mesmo produtos, por um preço mais barato?
Sim, mas com diversas condições.
A ECONOMIA SILENCIOSA
Sem a componente publicidade, o marketing deveria:
1. Obter um meio de informar as pessoas em qualquer lugar e a qualquer momento sobre toda a espécie de produtos necessários e desejáveis;
2. Definir um sistema de distribuição de produtos eficiente que estivessem a disposição das pessoas na ocasião em que elas precisassem;
3. Fazer com que as pessoas se lembrassem dos produtos certos no momento em que deles precisassem.
SUPER SISTEMA DE MARKETING
SEM A PUBLICIDADE SERIA AINDA MAIS CARO
Pois o custo de um ‘sistema’ seria mais elevado em termos econômicos e em termos sociais do que o atual sistema de marketing incluído nele sua componente publicitária.
A consciência desse custo é que desloca a crítica da publicidade do domínio econômico para o ético.
INTENÇÃO PERSUASIVA DA COMUNICAÇÃO
O Sentido de valor estará no objeto da persuasão e não na persuasão.
“Influir, afetar os outros, nosso ambiente, nós mesmos.” (David K. Berlo)
Ou seja, nos comunicamos para influenciar e para afetar com uma intenção. Não há comunicação sem alguma intenção persuasiva.
DAVID K. BERLO
Publicou a filosofia da comunicação (1958), Berlo, através do seu modelo chamado 'S · M · C · R' (fonte-mensagem-canal-receptor) distingue assim a ação do emitente e sua estratégia e intenções do destinatário.
COMUNICAÇÃO E INFORMAÇÃO
COMUNICAÇÃO é transmitir sentidos, casuais ou intencionais, de um ponto para o outro;
INFORMAÇÃO é um conjunto organizado de dados, que constitui uma mensagem sobre um determinado fenômeno ou evento. A informação permite resolver problemas e tomar decisões, tendo em conta que o seu uso racional é a base do conhecimento.
DISTINÇÃO: O que se procura adotar é o anúncio exclusivamente informativo. Uma informação, no sentido
mais simples, é um ‘item de conhecimento’ ou ‘uma noticia sobre alguma coisa.’
CLASSES DE CONSUMO
É uma distinção dos produtos, quanto a sua importância – necessidade – para o consumidor. Estão diretamente
ligadas a pirâmide das necessidades criada por Maslow.
ABRAHAM MASLOW
Professor de Psicologia, no qual destacou a importância de focarmos as qualidades positivas nas pessoas.Ele escreveu extensivamente sobre a saúde mental e sobre o potencial humano, especialmente a respeito dos conceitos de uma hierarquia de necessidades, meta-necessidades e auto-realização das pessoas.Ele trouxe uma nova cara para o estudo do comportamento humano.
PRODUTOS ESSENCIAIS
São os produtos indispensáveis para a sobrevivência, como por exemplo a alimentação; A regra geral é que não é preciso tanto esforço de publicidade para vendê-lo. Ou seja, o consumidor adquire um produto essencial sem uma campanha publicitária, por exemplo, pois são insubstituíveis.
O autor da obra Marketing Básico, Manoel Maria, expõe uma peculiaridade a esta regra, que é o feijão preto. Este tipo de feijão é tradicionalmente do Rio de Jairo. No restante do Brasil, o feijão “carioquinha” é o mais consumido. Neste caso, seria necessária utilizar a Publicidade para vender este feijão.
PRODUTOS NECESSÁRIOSProdutos que em determinadas circunstâncias necessitamos; Não há um uso
impositivo como o essencial.
PRODUTOS CONVENIENTES
Mercadorias de conforto, atendendo de forma qualificada a uma necessidade. O uso dessas mercadorias pressupõem um certo nível cultural
e econômico.
PRODUTOS DE LUXO OU SUPÉRFLUOS
Estão carregados de uma grande carga de prestígio, e de conotações sociais, das mais diversas. São elementares.
CONCORRÊNCIA PERFEITA
OFERTA X PROCURA
HÁ NECESSIDADE DE PERSUASÃO DO
VENDEDOR SOBRE O COMPRADOR, POIS OS
PREÇOS SÃO FORMADOS PELAS LEIS
DO MERCADO.
GRANDES NOMES DA PUBLICIDADE NACIONAL
Após serem visto os principais pontos da Publicidade, é indispensável citar alguns nomes que sustentam, enriquecem e contribuem para o crescimento da Publicidade no Brasil e no mundo. A seguir, alguns dos grandes nomes da Publicidade nacional:
Foto: Leão de Ouro
GRANDES NOMES DA PUBLICIDADE NACIONAL
WASHINGTON OLIVETTOGanhou o leão de ouro da publicidade nacional no festival de Cannes, Com o filme Homem com mais de quarenta anos, ele foi responsável pela criação de vários comerciais entre eles o da Bombril, o casal Unibanco, entre outros.
GRANDES NOMES DA PUBLICIDADE NACIONAL
ROBERTO JUSTUS
Conquistou importantes premiações ao longo de sua carreira: Publicitário do Ano no Prêmio Colunistas, promovido pela ABRACOMP –(1997); Dirigente do Ano no Prêmio Contribuição Profissional, promovido pela APP – Associação dos Profissionais de Propaganda (2003); Prêmio Caboré, um dos principais da publicidade brasileira, concedido pela editora Meio & Mensagem, na categoria Dirigente da Indústria da Comunicação (2006); e Empreendedor do Ano nas Comunicações pela revista IstoÉ Dinheiro (2007).
GRANDES NOMES DA PUBLICIDADE NACIONAL
JOÃO DÓRIA JÚNIORÉ presidente de empresas como a Videomax Produções, a Dória Associados e a Dória Associados Editoras. Em 2010, pela segunda vez consecutiva, foi eleito uma das 100 pessoas mais influentes no Brasil e no mundo, pela revista IstoÉ.
GRANDES NOMES DA PUBLICIDADE NACIONAL
MARCELLO SERPAÉ um dos diretores de arte mais premiados do Brasil, sendo responsável pelo primeiro Grand Prix do Festival de Cannes em mídia impressa do país, com a campanha para o Diet Guaraná,em 1993.
CONCLUSÃO
A publicidade desempenha um grande papel no marketing ajudando a
identificar o significado e o papel dos produtos, fornecendo informações
sobre marcas, companhias e organizações. Além disso, contribui
para a venda do produto, construindo uma reputação de uma marca e de
uma empresa.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS VASCONSELLOS, Manoel. Marketing Básico. Rio de Janeiro: Conceito Editorial, 2006;
COBRA, Marcos. O impacto da propaganda. São Paulo: Atlas, 1991.
SAN´ANNA, Armando. Propaganda. Pioneira, São Paulo, 1981;
SANDMANN, Antônio. A linguagem da propaganda, São Paulo, 1993;
MALANGA, Eugênio. Publicidade: uma introdução. São Paulo: Atlas, 1979.
ORTEGA, E. La Comunicatión Publicitaria. Ediciones Pirámide, Madrid, 1998.