Public relations between the conviction and …...Arab British Academy for Higher Education. 1 يبرعلا نطولا يف شيمھتلاو ةعانقلا نيب ةماعلا تاقلاعلا

Arab British Academy for Higher Education.

www.abahe.co.uk

1

العالقات العامة بين القناعة والتھميش في الوطن العربيPublic relations between the conviction and Negligence

in the Arab World

ھشام محمد علي حسين: الباحث

العايل للتعليم الربيطانية العربية األكادميية © حمفوظة احلقوق مجيع

http://www.abahe.co.uk/



www.abahe.co.uk

2

داءـإه

إلـى روح والـدي الغـالي، والــى والـدتي متعهـا اهللا بالـصحة والعافيــة، والـى زوجتـي التـي حفزتنــي الســتكمال هــذا العمــل، والــى أبنــائي آالء ومحمــد، والــى كــل أصــحاب الفــضل علــى مــن أســاتذتي

.الذين علموني الحروف حتى اليوم


www.abahe.co.uk

3

شكر وتقدير

إلى كل من ساعدني لتخرج هذه الدراسة إلى النور، وأخص بالذكر الدكتور رأفت محمد ، األستاذ محمد عزت )السودان(، األستاذ رضا حسام الدين والكابتن سيد السويركي )الكويت(

المهندس : ، إخوتي)عمان(، األستاذ إبراهيم السعدي )السعودية(والكابتن بشير عبد الصمد ، واألستاذ الدكتور إبراهيم راشد الحوسني )مصر(لي محمد علي وأسامة محمد علي ع

)اإلمارات(والى األكاديمية العربية البريطانيا للدراسات العليا لفتحها المجال الستكمال هذا الحلم في التقدم

الستكمال دراستي العليا من جهد لمساعدتي لتقديم تلك إليهم جميعا أتقدم بخالص الشكر والتقدير على كل ما بذلوه .الرسالة في هذه الصورة


www.abahe.co.uk

4

توطئـــة

تطــورت العالقــات العامــة كمفهــوم إداري وعمــل مؤســسي ســريعا خــالل العقــود الخمــسة لقــد أثــارني الماضـــية فـــي المجتمعـــات الغربيـــة المتقدمـــة، وكـــان ذلـــك نتيجـــة حتميـــة للتطـــورات الحاصـــلة فـــي

.زايدة للرأي العامالمجتمع الحديث، والقوة المتوعلــــى الــــرغم مــــن االعتــــراف بأهميــــة العالقــــات العامــــة فــــي التطبيــــق العملــــي داخــــل المجتمعــــات

أنني وجدت، من خـالل حيـاتي العمليـة وقراءاتـي، أن التعامـل مـع هـذا العلـم والفـن، المعاصرة، إال . الحدود، في مجتمعاتنا العربية تعامل غير مدروس ومتباطئ ألقصى )العالقات العامة(

وعلــى الــرغم مــن التطــور فــي مفهــوم العالقــات العامــة وأهميتهــا، إال أن هــذا فــي المقابــل لــم يكــن بالصورة نفسها داخل مجتمعاتنا العربية، فمـن الـسخرية أن تكـون وظيفـة العالقـات العامـة أشـبه مـا

العالقـات تكون بطفل التبني فـي الحكومـة، وذلـك نتيجـة عوامـل كثيـرة منهـا قـصور مفهـوم وظـائف العامــة لــدى العديــد مــن مــسئولي المؤســسات، الــذين قــصروا تلــك الوظــائف علــى مراســم االســتقبال

وعــدم الــشعور بأهميــة دور العالقــات ، ب خطــوالقــاء مجــرد عمــل بروشــورات وكتيبــات والتوديــع، أو .العامة في التواصل مع الجمهورين الداخلي والخارجي للمؤسسة

ي في عمل دراسة حول واقع العالقات العامة في مجتمعاتنا العربية، ومن هذا المنطلق كانت رغبت .وبخاصة ونحن نستعد الستقبال العقد الثاني من القرن الحادي والعشرين

حيث تعرض العديد من الباحثين لعرض واقع دولهم في هذا المجال، أو واقع مؤسسات أو هيئات اقــع العالقــات العامــة فــي الــوطن العربــي، أســعى لبحــث و ولكنــي مــن خــالل تلــك الدراســةبعينهــا،

: فصول خمسةالدراسة إلى ولتحقيق أهداف هذا البحث قمت بتقسيم هذه :، أقدم من خاللهالعالقات العامة ومراحل تطورها :الفصل األوليتناول

وظائف -مفهوم العالقات العامة -مدخل العالقات العامة - نشأة العالقات العامة وتطورها أهمية - العامة أهداف العالقات - العامة مؤهالت موظف العالقات -ت العامة العالقا

األطر النظرية للعالقات – التحوالت األكاديمية والمهنية في العالقات العامة –العالقات العامة .العالقة بين العالقات العامة والتنميةامة، الع

: ورة الذهنية للمنظمةتكوين الصالعامة و العالقات: الفصل الثانيويناقش - ســـمعة المنظمـــة - أهميـــة الحـــديث عـــن الـــصورة الذهنيـــة للمنظمـــات - مفهـــوم الـــصورة الذهنيـــة

دور - أداة تكـوين الـصورة الذهنيـة - مكونـات الـصورة الذهنيـة - مصادر تكـوين الـصورة الذهنيـة .للمنظماتإستراتيجيات الصورة الذهنية - العالقات العامة في تكوين الصورة الذهنية

:الرصد وبحوث العالقات العامة: الفصل الثالثويخصص


www.abahe.co.uk

5

- العالقات العامة أهمية البحث في مجال - أنواع البحوث -العامة أهمية البحث في العالقات .خطوات إعداد البحث -البحث أهداف

:العالقات العامة وادارة األزمات :الفصل الرابعويبحث – اتصاالت األزمة – إدارة األزمات – تصنيفاتها – خصائصها – مراحلها– تعريفها –األزمة

العدل وتحقيق الحلول المرضية في إدارة القضايا - العالقة بين اإلدارة االستراتيجية وادارة األزمات .والمشكالت

:الوطن العربي في العامة العالقات دراسة حول ممارسة: الفصل الخامسوجاء

الدراسة أهداف

:التالية األهداف تحقيق إلى لدراسةا هذه تهدف

.الوطن العربي دولة في العامة العالقات ممارسة واقع رصد .١

في العامة العالقات إدارات منها تعاني التي والمشاكل المعوقات أهم تحديد .٢

.الوطن العربي دولة .العامة العالقات ممارس خلفية على التعرف .٣

.للمؤسسة التنظيمي الهيكل في امةالع العالقات جهاز موقع رصد .٤

.العامة العالقات لجهاز الموكلة والصالحيات المهام على التعرف .٥

أعمال وجدول مهام في والتخطيط والبحوث الدراسات مكانة على التعرف .٦

.العامة العالقات أجهزة

.المنظمة داخل القرار صناعة دعم في العامة العالقات جهاز مهمة تحديد .٧

.العامة العالقات جهاز من المنظمة داخل العليا اإلدارة موقف على التعرف .٨

أجهزة قبل من استعماال األكثر األربعة المعيارية النماذج من نموذج أي تحديد .٩

.الوطن العربي في العامة العالقات

لعالقـات آمل أن تحوي الدراسة إضافة جديدة في مجال البحـث العلمـي، وأن تكـون لبنـة فـي عـالم انا لمؤســسات الــوطن العربــي، وان تكــون حــافز العامــة، وخطــوة فــي مجــال تقــدم العالقــات العامــة فــي

.تحقها في الهيكل التنظيمي لرفع إدارة العالقات العامة المكانة التي تسالعربية واهللا ولي التوفيق،،،

باحث ال


www.abahe.co.uk

6

الفصل األول العالقات العامة ومراحل تطورها

العقود الماضية، على أنها الجـزء، مـن الجهـاز اإلداري للمؤسـسة، عرفت العالقات العامة، خالل

العالقــات الداخليــة والخارجيــة لهــا، بمــا يحقــق تعزيــز تواصــلها مــع جمهورهــا عــن تنظــيمالمــسئولعلـى فتعرف العالقات العامة على أنها الفن القائم" أكسفورد"موس أما في قا. اإلقبال عليها وزيادة

أهـدافها أسس علمية لبحث أنسب الطرق للتعامل بين المؤسسة وجمهورها، وذلك بخلق توازن بـين .العامة وقيم ومعايير المجتمع والقوانين واألخالق

ونشط بعـد الحـرب العالميـة يعتقد كثير من الناس أن العالقات العامة كنشاط شئ جديد نشا حديثاــــم تأخــــذ مكانهــــا فــــي المؤســــسات الحديثــــة إال منــــذ عهــــد قريــــب .الثانيــــة، وأنهــــا كوظيفــــة جديــــدة ل

ولكننا لو تأملنا في التاريخ لوجدنا أن نشاط العالقات العامة نشاط يمارسه اإلنسان منذ القدم وفـي ولـــــم تهمـــــل الحـــــضارات . مختلـــــف العـــــصور كوســـــيلة لتحقيـــــق التفـــــاهم والتعـــــايش مـــــع مـــــن حولـــــه

الجديــد فــي الموضــوع فقــط هــو وســائل االتــصال . واإلمبراطوريــات القديمــة نــشاط العالقــات العامــةالتــي يــستعملها المــشتغلون بالعالقــات العامــة فــي االتــصال بــالجمهور وبــذل الجهــود المــستمرة فــي

.ن الجمهورإنشاء وتدعيم عالقات سليمة وجيدة وصادقة بين المؤسسات التي يمثلونها وبي :نشأة العالقات العامة وتطورها

:1العالقات العامة في المجتمعات اإلنسانية البدائية - أ المجتمعـات اإلنـسانية البدائيـة هـو الـذي يـدير العالقـات بـين أفرادهـا، ثـم نـشأةان رب األسرة منـذ ك

يرة أو بعــض انتقلــت هــذه المهمــة إلــى رئــيس القبيلــة أو العــشيرة داخــل نطــاق تلــك القبيلــة أو العــشالتجمعات العقائدية، وكانت تلك العالقـات التـي يـديرها هـذا الـزعيم تـدور حـول اإلبـالغ عـن أخبـار

.الخ...الحروب أو الزواج أو الوفاة أو العملوكــان يــستخدم فــي توصــيل هــذه المعلومــات واألحــداث وســائل بدائيــة أيــضا تتمثــل فــي الطبــول أو

غالبــا مــا كانــت تــستخدم الكلمــات أو الحركــات الجــسمانية أو الــرقص أو لــون المالبــس ونوعيتهــا، و .بعض اإليحاءات الملموسة كأعمال السحر مثال

:العالقات العامة في عصر الحضارات اإلنسانية القديمة - ب

1 http://arabtg.net/vb/archive/index.php?t-78.html


www.abahe.co.uk

7

عدل وتغير نشاط ممارسـة أنـشطة العالقـات العامـة حـين عـرف اإلنـسان قـوة الـرأي العـام، وأصـبح ت األمـــور ورســـم الـــسياسات المختلفـــة، ولـــو أن الجمـــاهير فـــي األزمنـــة يحتاجـــه للـــسيطرة علـــى زمـــام

القديمة كانـت أصـغر حجمـا وأقـل تعقيـدا، وكانـت وسـائل التعبيـر عـن اتجاهـات الجمـاهير محـدودة .وطريقة التعبير بدائية

ففي ظل الحضارة الفرعونية كان الكهنة هم الواسطة التي تتولي االتصاالت بين الفرعـون باعتبـاره ل الــــبالد خــــ هــــؤالء الكهنــــة يقومــــون بمهــــام العالقــــات العامــــة دانملكــــا وبــــين أفــــراد الــــشعب، وكــــا

ـــستخدمون فـــي ذلـــك أســـلوب االجتماعـــات التـــي كـــانوا يعقـــدونها فـــي المعابـــد وكـــانوا يختـــارون . وي .المناسبات الشعبية أو الدينية لتوصيل المعلومات للشعب مثل مواسم الحصاد وفيضان النيل

اهتمام المصريين القدماء بالعالقات العامة أن عمالء اآلثار عثروا في تل العمارنة فـي ومن أمثلةمــصر علــى كثيــر مــن الرســائل التــي كتبــوا فيهــا أخبــار انتــصاراتهم ومواقــع الحــروب وتعليمــات إلــى ن األهالي، وهذه تشبه النشرات التـي تـصدرها إدارات العالقـات العامـة فـي الـوزارات المختلفـة، إال أ

.هذه النشرات القديمة كانت عبارة عن قوالب من الطين المحروق مكتوبة بالخط المسماريفالفراعنة اسـتخدموا العالقـات العامـة فـي أيـام الـسلم والحـرب ونجحـوا نجاحـا كبيـرا فـي التـأثير علـى ـــتهم نفـــوس النـــاس وأفكـــارهم ومعتقـــداتهم واتجاهـــاتهم، كمـــا نجحـــوا فـــي تعبئـــة مـــشاعرهم وكـــسب ثق

تأييــدهم واقنــاعهم باالتجاهــات الجديــدة وبخاصــة عنــد حــدوث انقالبــات سياســية أو ظهــور ديانــات و .جديدة

فقــد اعتمــدت فــي توصــيل األخبــار وبــث األفكــار علــى فــن الخطابــة لطــرح : أمــا الحــضارة اليونانيــة أفكــار الفالســفة، كمــا اســتخدموا أســلوب المــؤتمرات واالجتماعــات التــي كانــت تــشهد منــاظرات بــين .أصــــــــــــحاب الفلــــــــــــسفات المختلفــــــــــــة بغــــــــــــرض أن ينــــــــــــال كــــــــــــل مــــــــــــنهم تأييــــــــــــد الــــــــــــرأي العــــــــــــام

الـشعب مـن تصـو"عبير الرأي العام ورفعت شعار بما يعرف اليوم بت: واهتمت الحضارة الرومانية .ليؤكدوا أهميته للرأي العام، وقاموا بحفره على معابدهم وتماثيلهم". صوت اهللاشر نشاط مجلـس الـشيوخ والتـرويج للمبـادئ والقـيم التـي كانـت صحيفة لن" يوليوس قيصر"واستخدم

.تسود تلك الحضارة قبــل المــيالد، أن إقنــاع الجمــاهير ال يمكــن أن 384تــوفي فــي العــام اعتبــر أرســطو، الــذيكمــا

" البالغـة"علـى عطفهـا ورضـاها أو كـسب ودهـا، وأجـرى فـي بحثـه الـشهير يتحقـق بـدون الحـصولكمــا أولــى مفكــرو اإلغريــق أهميــة خاصــة للــرأي . مخاطبــة الجمــاهيرفــن معالجــة علميــة لمــسألةيطلـــق عليــه آنــذاك هــذا المــصطلح، حيـــث كــان الــسفاسطة يجتمعــون فـــي العــام، الــذي لــم يكــن


www.abahe.co.uk

8

للمرشحين لشغل المناصب السياسية الرفيعة بأسلوب أدبي يعتمد مفهـوم مدرجات المسارح ليروجوا . 2"ياللوب"تسميته اليوم اإلقناع فيما يمكن

مــن األســس للــشكل الحــواري لتالميــذه مجموعــة" ســقراط"وأوضــح المربــي والفيلــسوف اإلغريقــي بخـصوصية كـل المـشاركين فـي النـاجح لمناقـشة موضـوع معـين، ومـن بـين هـذه القواعـد االعتـرافنقـاط الخـالف واالتفـاق بـين جميـع الحوار وتساويهم في حق طرح معطياتهم، مـع األخـذ بالحـسبان

.األطراف : العالقات العامة في العصور الوسطى-ج

لعبت العالقات العامة في العصور الوسطى دورا أساسيا وخاصة في شؤون الدعوة الدينية . الكنيــسة نــشأتمــن أمثلــة ذلــك محــاوالت التمــرد علــى النفــوذ الطــاغي للكنيــسة الكاثوليكيــة، حيــث

ع العديد من الجماهير بمظاهر الظلم الذي الذي نجح في إقنا" مارتن لوثر" على يد ةالبروتستانتيكانــت تمارســه الكنيــسة الكاثوليكيــة، وقــد اعتمــد فــي دعوتــه علــى مجموعــة مــن الــدعاة لــديهم القــدرة

.على إقناع الناس بدعوته الجديدةأمــا العــرب وبــسبب فقــد كــانوا يخلقــون المناســبات لالجتمــاع وتــداول األخبــار وتبــادل األفكــار لــربط

ومـن ذلـك الحـج إلـى الكعبـة فـي موسـم معـين، واألسـواق األدبيـة . عة بأواصر إعالميةبيئتهم الشاسالتــي كــان يلتقــي فيهــا والــشعراء واألدبــاء الــذين لعبــوا دورا إعالميــا مهمــا فــي تــاريخ العــرب، حيــث تعتبر أشعارهم سجال لتـاريخهم ولعـاداتهم وتقاليـدهم، وكـان للـشاعر وظـائف إعالميـة واضـحة فهـو

إلــى االستبـــسال فــي الحــرب، وهـــو لــسان حـــال مويــدفعهيثيــر الحمـــاس فــي نفــوس المقـــاتلين الــذي .القبيلة والمدافع عنها يمدح مآثرها وأبناءها ويهاجم أعدائها ويسلط األضواء على عيوبهم

: العالقات العامة بعد ظهور اإلسالم-دطبــق اإلســالم مبــدأ احتــرام أســهم ظهــور اإلســالم مــساهمة كبيــرة فــي تطــوير العالقــات العامــة فقــد

الفرد وتفكيـره حيـث أتبـع أسـلوب الحجـة واإلقنـاع ال القـسر واإلرهـاب، وقـد اعتـرف اإلسـالم بأهميـة الرأي العام مما يعتبر اليوم من أهم مبادئ العالقات العامة الحديثة، وتمثل ذلك بمبدأ الشورى في

خليفة بالتشاور معـه فـي أمـور الدولـة الحكم حيث كان مجلس الشورى يمثل رأي الجماهير ويقوم العيــة، وكثيــرا مــا والقــضايا التــي تهــم المــسلمين، كمــا اهــتم الخلفــاء المــسلمون بــالتعرف علــى آراء الر

وحـــث اإلســـالم علـــى العدالـــة . كـــرين ليطلعـــوا علـــى حقيقـــة مـــا يجـــري فـــي الـــبالدنكـــانوا يخرجـــون متمل التجاري، وهذا هو أحد المبادئ األساسـية والمساواة والتمسك بالنزاهة ومبادئ األخالق في التعا

.في العالقات العامة الحديثة

http://palpr.com/vb/showthread.php?p=2667أحمد حمدان 2

http://palpr.com/vb/showthread.php?p=2667


www.abahe.co.uk

9

.ونجد أن القرآن الكريم له أكبر أثر إعالمي من حيث فصاحة الكلمة وبالغة التعبير وقـوة التـأثيرفقـد جمـع . لـم تبلغـه أيـة وسـيلة إعالميـة عرفهـا البـشر فقد بلغ القرآن من عمـق التـأثير واتـساعه مـا

ــــــــــــــين المال ــــــــــــــاس علــــــــــــــى اخــــــــــــــتالف أجناســــــــــــــهم ولغــــــــــــــاتهم وحــــــــــــــضاراتهمب .يــــــــــــــين مــــــــــــــن الن لـم يكـن نالـصليبييومن أمثلة العالقات العامة في اإلسالم أن انتصار صالح الدين األيوبي علـى

فقــط بفــضل الحــرب والقتــال وحــسب، وانمــا فــي المقــام األول يرجــع إلــى تعبئــة جمــاهير المــسلمين المختلفة التي أثرت تأثيرا كبيرا في الجنود وجعلـتهم يـصمدون نفسيا بالوسائل واألساليب اإلعالمية

.في وجه العدو من أجل النصر : العالقات العامة في العصر الحديث-هـ

مصطلح العالقات العامة بمعناه الحديث استخدام ألول مرة في السنوات األخيرة مـن القـرن التاسـع فـــي كليـــة " دورمـــان ايبتـــون " رك يـــدعى عـــشر، جـــاء ذلـــك فـــي محاضـــرة ألقاهـــا محـــامي فـــي نيويـــو

العالقــــات العامــــة وواجبــــات المهنــــة " م وكـــان موضــــوعها 1882الحقـــوق فــــي جامعــــة بيــــل عــــام رئــيس شــركة التليفــون والتلغــراف األهليــة هــذا " فيــلتيــودور"م اســتخدم 1908وفــي عــام " القانونيــة

لمــصطلح شــائعا ومعروفــا فــي التعبيــر ألول مــرة علــى رأس تقريــر الــشركة لــذلك العــام، وقــد أصــبح ا .العشرينات

م، المؤسـس الحقيقـي لفـن العالقـات العامـة، 1891فـي العـام يعد إدوارد بيرنيز، المولود في فيينـادعايــة مباشــرة وغيــر مباشــرة للتــرويج ألفكــاره عبــر القنــوات حيــث كــان أول مــن اســتخدم وســائل

وعـة مـن قـوانين العلـوم االجتماعيـة، نجـح وباالعتمـاد علـى علـم الـنفس، ومجم اإلعالمية المختلفة، إذا اسـتطعنا فهـم: "واشـتهر عـن بيرنيـز قولـه. لتصبح بديهة يومية بين الناس" فرويد" بنشر أفكار

وأطلــق . اآلليــة التــي تحــرك الجمــاهير، فــإن بإمكاننــا أن نــسيطر علــى ســلوكهم دون أن يعرفــوا ذلــكللواليـات المتحـدة، ائمـة زبـائن بيرنيـز رؤسـاءوضـمت ق". هندسـة القبـول"على مبادئه تلك فيما بعـد

و" نـداجبروبا"مؤلفاتـه وشـركات صـناعية كبـرى مثـل دودج وفـورد وجنـرال إلكتريـك، كمـا أصـبحت .3العالقات العامة مراجع رئيسية في فن" هندسة القبول"و" بلورة الرأي العام"

إلــــى أربعــــة " ادوار بيرنــــز " ويمكــــن تقــــسيم تــــاريخ العالقــــات العامــــة الحديثــــة حــــسب أحــــد روادهــــا -:مراحل

:المرحلة األولى، وقـد اعتبرهـا بيرنـز مرحلـة 1914م إلى قيـام الحـرب العالميـة األولـى عـام 1900تبدأ من عام

.إعداد وتخصيب

أحمد حمدان، الموقع السابق 3


www.abahe.co.uk

10

:المرحلة الثانيةوتتميز هذه المرحلة بظهور النشاط الحركي فـي مجـال . نوات الحرب العالمية األولى كلهاتشمل سكالدراســـة التـــي أجرتهـــا الواليـــات المتحـــدة األمريكيـــة للـــرأي العـــام للتعـــرف علـــى . ت العامـــةالعالقـــا

مقوماتـــه مـــن جهـــة وأســـاليب التـــأثير فيـــه والـــدور الـــذي يمكـــن أن يؤديـــه لحـــشد الجهـــود مـــن أجـــل واعـــدادهوفـــي ســـبيل ذلـــك تقـــدمت أســـاليب قيـــاس الـــرأي . الحـــصول علـــى التأييـــد مـــن جهـــة أخـــرى

عالقــات العامــة نتيجــة لــذلك بــصفات اجتماعيــة وأخالقيــة ونفــسية تــستند علــى وتوجيهــه، واتــصفت الاحترام الكيـان اإلنـساني وتقـديس عقليـة الفـرد وتجنـب اإلرهـاب والتـضليل، والعمـل علـى التـأثير فـي

.الجماعات واألفراد عن طريق التبصير والتوضيح والمساعدة العينية :المرحلة الثالثة

، وهــي مرحلــة نمــو بــسبب قــوة الــدفع التــي انطلقــت إبــان 1929-1919وتقــع فــي الفتــرة مــا بــين وظهرت األصـول الفنيـة - واضح في أساليب العالقات العامةبازدهارالحرب، وتتميز هذه المرحلة

.والمنهج العلمي بفضل جهود ليفي لي وأدوار بيرنز :المرحلة الرابعة

لكبــرى، وهــي األزمــة االقتــصادية التــي وظهــرت خــالل الفتــرة التــي تمتــد بظهــور األزمــة العالميــة ا االقتـصادي، االنهيـارم، وتتميز بظهور نوعية من الـضغوط نتيجـة 1935اجتاحت العالم حوالي

ومــن الطبيعــي أن أي برنــامج للعالقــات العامــة يــستلزم ميزانيــة تــستقطع مــن مــوارد المؤســسة مكــان ثــم جــاءت الحــرب العالميــة الثانيــة .االنهيــار االقتــصادي ســببا فــي خفــوت نــشاط العالقــات العامــة

.لتشهد انطالق جديد لنشاط العالقات العامة وحتى وقتنا الحاضرم أصـبح مفهـوم العالقـات العامـة مـستقرا حيـث كـان الحـديث عنـه فـي كـل 1938فمنذ بدايـة عـام

.مـــؤتمر يعقـــد، وفـــي كـــل مجلـــة تـــصدر، وفـــي كـــل اجتمـــاع لمجلـــس إدارة مـــن إدارات المؤســـسات مؤسـسة أقـسام أو بـرامج للعالقـات 400 أصـبح لـدى 1949أنه في عـام " فورش"لة وذكرت مج

. شـــــركة عالقـــــات تجاريـــــة تـــــدعمها المـــــشروعات التجاريـــــة أساســـــا500العامـــــة باإلضـــــافة إلـــــى وقد تم في هذه الفترة أيـضا إنـشاء جمعيـة العالقـات األمريكيـة والمعهـد البريطـاني للعالقـات العامـة

م والتـــي نظمـــت عـــدة 1955 عـــام أنـــشأتعالقـــات العامـــة الدوليـــة التـــي وجمعيـــة ال1948ســـنة ها بهـدف لمؤتمرات بهدف مناقشة أسـس ومبـادئ العالقـات العامـة وتقيـيم مـستوى الممارسـة ومـشاك

وفـي . م1949كمـا تكونـت فـي فرنـسا جمعيـة للعالقـات العامـة عـام . تحسين وتقويم أداء الوظيفةم وفــي بلجيكــا أنــشئ أول مركــز للعالقــات العامــة 1950ة عــام اســتراليا بــدأ نــشاط العالقــات العامــ

.م1954م أمــــــــا إيطاليــــــــا فقــــــــد أنــــــــشأت أول جمعيــــــــة للعالقــــــــات العامــــــــة ســــــــنة 1952ســــــــنة وخالل هذه الفترة بدأت محاوالت لوضع دساتير أخالقية لهذه المهنة تحدد آدابهـا وقواعـدها، حيـث

م وعدلتــــه فــــي عــــام 1960 للمهنــــة عــــام دســــتورا" جمعيــــة العالقــــات العامــــة األمريكيــــة"وضــــعت


www.abahe.co.uk

11

م يتكـون مـن 1970دستورا للمهنة عام " معهد العالقات العامة البريطاني"م، كما أصدر 1963خمسة عشر بندا تماثل إلى حد كبير دستور جمعية العالقات العامة األمريكية .

مدخل العالقات العامة

ساسـا علـى النـاس، وأنـه لكـي يـنجح هـذا النـشاط في الحيـاة الحديثـة يعتمـد أإذا عرفنا أن كل نشاط ويزدهر ينبغي أن يعرف الكيفية التي يمكنـه بهـا أن يتعامـل مـع النـاس، فإننـا يمكـن أن نقـدر مـدى

، ومـدى وأهميـة العالقـات العامـة وفعاليتهـا تعدد وتنوع المجاالت التي تحتـاج إلـى العالقـات العامـة .4مواقفها من كل جماعة أو تنظيملها كعلم يهتم بآراء الناس واتجاهاتها و

العالقــات العامــة اليــوم تمثــل أهميــة بالغــة للمؤســسات المعاصــرة، حيــث تــستهدف تحقيــق التوافــق و، وبهـــذا التوافــــق والتكيـــف يتـــوفر للمؤســــسات والتكيـــف بينهـــا وبــــين جماهيرهـــا التـــي تتعامــــل معهـــا

المعاصرة مناخ أكثر مالئمة لتطورها تطورا سليما ومـستقرا، بينمـا يتـوفر للجمـاهير المتعاملـة معهـا . 5حياة اجتماعية مشتركة أفضل

وعلـــى الـــرغم مـــن الـــدور المحـــوري واالســـتراتيجي للعالقـــات العامـــة علـــى مـــستوى المنظمـــة وعلـــى مــستوى جماهيرهــا وعلــى مــستوى المجتمــع، مــازال الكثيــر ينظــر للعالقــات العامــة علــى أنهــا مهنــة

ول علـــى أكبـــر حجـــم ممكـــن مـــن التغطيـــة فـــي وســـائل اإلعـــالم المـــدح والتـــسبيح للمنظمـــة والحـــصواقــــع . المختلفــــة والتأكيــــد علــــى نــــشر صــــورة المــــدير وكبــــار المــــسئولين فــــي الــــصحف والمجــــالت

العالقات العامة اليوم يختلـف تمامـا عـن هـذا الفهـم الخـاطئ لمهنـة تلعـب دورا اسـتراتيجيا فـي حيـاة سـلطة الـرأي العـام وثـورة المعلومـات وعـالم يتميـز موم، عـالفالعالقات العامة في عالم اليـ. المنظمة

بالتعقيــد والتــداخل والتبعيــة المتبادلــة، هــي وظيفــة إداريــة ال تقــل أهميــة علــى اإلدارة الماليــة أو إدارة التسويق وهي بذلك تلعب دورا استراتيجيا في المهام االستراتيجية للمنظمة وتساهم بحجم كبيـر فـي

لكـن يبقـى . والبيانات واالستشارات الضرورية لصناعة القرار الرشيد فـي المنظمـةتوفير المعلوماتعلــى ممارســة العالقــات العامــة مازالــت هــذه المهنــة عــام مائــة أكثــر مــنأن نقــول أنــه بعــد مــرور

فــي مختلــف المنظمــات واإلداريــينتعــاني ســوء التقــدير مــن العــام والخــاص وحتــى كبــار المــسئولين .6ا ال يعرفون ماهية العالقات العامة الحقيقيةوالمؤسسات مازالو

محمد محمد البادي، أسس االتصال في العالقات العامة، محاضرات ملقاة على طلبة السنة الثالثة بقسم العالقات العامة واإلعالن 4 .1ص) 1977كلية اإلعالم، : جامعة القاھرة( .13ص) 1984دار الشروق، : جدة (1 العام، طمحمد محمد البادي، العالقات العامة وطبيعة الرأي 5 .54ص) 2006مكتبة الفالح للنشر والتوزيع، : الكويت (1محمد قيراط، العالقات العامة في اإلمارات العربية المتحدة، ط 6


www.abahe.co.uk

12

، ومــن المــشكالت التــي تعــاني منهــا ال توجــد مهنــة أســئ فهمهــا اليــوم مثــل مهنــة العالقــات العامــةفــكذلك عدم وجود تعريف شامل وجامع للعالقات العامـة، وهـذا بـسبب انتـشارها ووجودهـا فـي جميـع

.7المجاالت ومختلف المنظماتاإلدارة فــي العديــد مــن المنــشآت إلــى وظيفــة العالقــات العامــة ال تــزال حتــى اآلن والحــق أن نظــرة

يـــشوبها ذلـــك النـــوع مـــن القـــصور الـــذي ال يتـــصور هـــذه الوظيفـــة بمفهومهـــا الـــشامل وال يـــدرك أنهـــا مــن الوظــائف اإلداريــة -بعــد تجــارب هائلــة خاضــتها اإلدارة فــي الــدول المتقدمــة–أصــبحت اآلن

التـسويق أو التمويـل أو األفـراد أول أهميتها عن وظـائف اإلنتـاج أو الخـدمات األساسية التي ال تق حتـى اآلن ننـادي بـأن تقـوم اإلدارة بتغييـر نظرتهـا وغيرها من الوظـائف األساسـية للمنـشأة، ومازلنـا

التقليديــة لوظيفــة العالقــات العامــة، وتجــاري االتجاهــات الحديثــة لــإلدارات العلميــة التــي تــضع هــذه .8ة في مكانها الصحيحالوظيف

كمــا أنــه ال تــزال دراســات العالقــات العامــة مــن النــواحي التطبيقيــة فــي العــالم العربــي تحتــاج إلــى جهـــود كبيـــرة لمواجهـــة القـــصور الملحـــوظ فـــي هـــذا النـــوع مـــن الدراســـات، فـــرغم أن المكتبـــة العربيـــة

باإلضافة إلى تقديم صـورة زخرت بمؤلفات قيمة تتناول األسس والمبادئ النظرية للعالقات العامة،ــدان العربيــة،الواقــع الفعلــي لممارســة هــذ التــي قــدمت فــي فــإن اإلســهاماته المهنــة فــي بعــض البل

مجال مـا ينبغـي أن يكـون عليـه التطبيـق فـي المجـاالت المختلفـة مازالـت محـدودة ال تكفـي إلشـباع .9حاجة الدارسين والممارسين

العامــــة ظــــاهرة اجتماعيــــة حتميــــة ارتــــبط ظهورهــــا بنــــشأة واذا كــــان مــــن المــــسلم بــــه أن العالقــــات المجتمعات األولى فإنه من الثابت أيضا ممارسة هذه الوظيفة خالل العصور الماضية لـم تخـضع

ـــاريخ المختلفـــة علـــى المهـــارات . للتقنـــين العلمـــي فقـــد اعتمـــدت العالقـــات العامـــة خـــالل مراحـــل الت .10 أحياناالشخصية لممارسيها والتي تنجح حينا وتفشل

:مفهوم العالقات العامة

وقد ظهر ). 1919 -1914(ولد اختصاص العالقات العامة بعد الحرب العالمية األولى ، في محاضرة ETON بقلم دورمان إيتون 1882مصطلح العالقات العامة ألول مرة في عام ه في عام ثم استخدم بيتر لس المصطلح ذات. استخدم إيتون المصطلح صراحة في عنوانها

وكانت أول رؤية إنسانية للعالقات العامة تجمع عميل،ي دراسة تجمع بين المؤسسة وال ف1919

.16محمد قيراط، المرجع السابق، ص 7 .8ص) 1995القاھرة، عالم الكتب، (2سمير محمد حسين، العالقات العامة، ط 8 .155ص) 2001القاھرة، عالم الكتب، (علي عجوة، العالقات العامة بين النظرية والتطبيق، 9

.13علي عجوة، المرجع السابق، ص 10


www.abahe.co.uk

13

) 500 (1976وبلغ عدد تعاريف العالقات العامة في عام . بين مصالح الفرد والمؤسسة معا !!! تعريفا1000ويناهز اليوم عدد تعاريف المصطلح أكثر من . تعريفا

وحتى عام 1882التعاريف خالل قرن وربع من الزمان وتحديدا من عام ولو استعرضنا هذه ، لوجدنا أن هذه التعاريف ترتكز على مضامين داللية تختلف من بلد آلخر ومن مؤسسة 2008

ألخرى ومن مستخدم آلخر ومن زمن آلخر وفق أهداف كل طرف من العالقات العامة، وأنها ف حقال دالليا يترجم رؤية صاني كل تعرتشكل وحدات داللية يكون مجموعها في التعريف ذاه ع

.واستراتيجيته وهدفه من المصطلح :11ولو استعرضنا هذه التعاريف جميعها لوجدنا أن وحداتها الداللية تتمحور حول دالالت

.التواصل واالتصال.1 .الوظيفة اإلدارية.2 .النشاط اإلداري لكسب الجمهور وتأييده.3 .هور لفكرة أو منتجاستمالة الجم.4 .التفاهم بين المؤسسات وجمهورها الداخلي.5 .التفاهم بين المؤسسات وجمهورها الخارجي.6الدور االستشاري الناصح للمؤسسات لصنع قرار متوازن يوائم بين مصلحة المؤسسة ومصلحة .7

).الجمهور(المستهلك أو الزبون .تشكيل الرأي العام وقولبته وتوجيهه.8 . تنبؤ بتوجهات الرأي العام في قضية من القضايا- : ر الوقائيالدو.9 .تنبؤ بمؤشرات االحتياجات-

.رأي الجمهور يؤثر في صنع قرار المؤسسة: قياس اتجاهات الرأي العام.10 .الدعاية.11 .الترويج.12 . العالقات العامة التسويقية–التسويق .13 .القضايا االجتماعية.14 .جانب نظري: علم.15 .جانب تطبيقي: فن.16 .علم اجتماع سلوكي.16 .إقناع وساطة.17

http://etudiantdz.com/vb/t36539.htmlنبيل اللو 11


www.abahe.co.uk

14

.الحوار.18

:مفهوم العالقات العامة والنظم السياسيةفقـد . فـي الـدول ذات األنظمـة الـسياسية المختلفـةكثيرا ما يثار الجدل حول مفهوم العالقات العامة

يختلـف عـن مفهومهـا فـي النظـام يتصور البعض أن مفهوم العالقـات العامـة فـي النظـام الرأسـماليوالحقيقـة أن . االشتراكي أو أن مفهومها في الدول النامية يختلف عن مفهومها فـي الـدول المتقدمـة

مفهــــــوم العالقــــــات العامــــــة ثابــــــت ال يختلــــــف بــــــاختالف األنظمــــــة الــــــسياسية أو االقتــــــصادية أو مـن أربعـة مراحـل أساسـية هـي كما أن طبيعة العالقات العامة كعمليـة مـستمرة تتكـون . االجتماعية

.البحوث والتخطيط وتنفيذ البرامج والتقويم، ال تحتمل االختالف باختالف األنظمة أو المؤسساتـــه ـــذي تعبـــر عن ـــسفة النظـــام ال . ويحـــدث االخـــتالف فـــي الواقـــع العملـــي حينمـــا تعكـــس األهـــداف فل

تختلــف عــن األهــداف تــسعى إلــى الــربح فــي مؤســسة فاألهــداف التــي تحــددها إدارة عالقــات عامــةالتــي تحــددها إدارة عالقــات عامــة فــي مؤســسة أخــرى ال تــسعى إلــى الــربح علــى الــرغم مــن وجــود

الخــتالف األنظمــة الــسياسية فــي بعــض كــذلك الحــال بالنــسبة . بعــض األهــداف المــشتركة بينهمــا .12الدول الذي ينعكس بدوره على طبيعة أهداف العالقات العامة في هذه الدول أو تلك

لــى الــرغم مــن تعــدد التعريفــات التــي تقــدم بهــا الدارســون والممارســون بجانــب تعريفــات الهيئــات وعالمختــــصة بالعالقــــات العامــــة إال أن هنــــاك نقــــاط وســــمات مــــشتركة بيــــنهم رغــــم اخــــتالف أســــاليب

، كمــا أن ثمــة تعريفــات زخــرت بهــا المؤلفــات العلميــة، الــصياغة أو التفاصــيل بــين تعريــف وآخــرلــى العالقــات العامــة كوظيفــة إداريــة، والــبعض علــى أنهــا عمليــة اتــصالية، وركــزت بعــضها ركــز ع

تعريفات أخرى على أن العالقات العامة فلسفة اجتماعية للمنظمات العاملـة فـي المجتمـع، الربحيـة .منها وغير الربحية، الخاصة والعامة، اإلنتاجية والخدمية

القــات العامــة، ألن كثيــرا مــن المنظمــات الكبــرى كمــا تجــاوز بعــض البــاحثين االهتمــام بتعريــف العفـــي المجتمـــع الغربـــي الـــصناعي بـــدأ يتخلـــى عـــن مـــصطلح العالقـــات العامـــة التقليـــدي ويـــستبدله

ف ، والــذي يــدمج كــل الوظــائCorporate Communications" اتــصاالت المنظمــة"بمــصطلح ـــشطة االتـــصالية فـــي المنظمـــة ـــع الشخـــصي، العالقـــات العامـــة، واإلعـــالن، و- واألن ـــة، والبي الدعاي

فــي مركــب واحــد، أصــبح يعــرف علميــا -كونــات المــزيج التــسويقيوعمليــات تنــشيط المبيعــات، وم، ومــع ذلــك "Integrated Marketing Communication"" باالتــصال التــسويقي المتكامــل

.15علي عجوة، المرجع السابق، ص 12


www.abahe.co.uk

15

هـم عمليـات تساعد علـى ف اإلجرائية التيبتعريفات العالقات العامة االستعانةفنحن في حاجة إلى .13إدارة العالقات العامة

يعــرف العالقــات Webster’s New Collegiate Dictionaryقــاموس وبــسترفهــا هــو :بأنها العامة

االجتمـاعي، مجموعـة مـن النـشاطات تقـوم بهـا هيئـة أو اتحـاد أو حكومـة أو أي تنظـيم فـي البنـاء"معهـا، كجمهـور فـة، التـي تتعامـلمن اجل خلق عالقات جيدة وطيبـة وسـليمة مـع الجمـاهير المختل

لتفـــسير نفـــسها المـــستهلكين والمـــستخدمين وحملـــة األســـهم، وكـــذلك الجمهـــور بوجـــه عـــام، وذلـــك .14"للمجتمع حتى تكتسب رضاه

ما أشار إليه هذا التعريف هو انه لم يقصر العالقات العامة على نوع معين مـن المؤسـسات واهم

كافــة ، بــل انــه أوضــح أن العالقــات العامــة تمــارس فــيأو األجهــزة أو علــى نــوع معــين مــن المهــنتجاريـــة أو و حكوميـــة أو غيـــر حكوميـــة، صـــناعية أالمؤســـسات واألجهـــزة المختلفـــة، ســـواء كانـــت

العامــة، وهــو تكــوين خدميــة أو غيرهــا، كمــا أن هــذا التعريــف اهــتم بتوضــيح الهــدف مــن العالقــاتتتـصل بهـا، حتـى تكتـسب ي تتعامل معها أوعالقات طيبة بين تلك المؤسسات وبين الجماهير الت

هـذا التعريـف لـم يغفـل نوعيـة كمـا أن. المجتمـع الـذي تعـيش فيـهرضـاتلـك المؤسـسات فـي النهايـة أو الجمــاهير الداخليــة، أي ) مــستهلكين ممــولين أو( الجمــاهير، ســواء كانــت الجمــاهير الخارجيــة

.أولئك العاملين في هذه المؤسساتريف أنه اعتبر العالقات العامة نشاط مـن جانـب المؤسـسات، واسـتخدام كلمـة التع ويؤخذ على هذا

خلــط بــين مفهــوم العالقــات العامــة واســتخدامها كمــرادف لــبعض وظائفهــا مثــل اإلعــالم نــشاط فيــه

والدعايــة واإلعــالن عــن المنظمــة، ولكــن مفهــوم العالقــات العامــة أوســع واشــمل مــن مفهــوم هــذه

أن ريــف اعتبــر العالقــات العامــة نوعــا مــن النــشاط اإلنــساني دونالمــصطلحات، كمــا أن هــذا التعالعالقـات العامـة، يضفى عليها طابع الفن أو العلم، فهو لم يحدد األسس العلميـة التـي تقـوم عليهـا

وتحلـل وتخطــط وتنفـذ وتتــابع باعتبـار أن العالقـات العامــة ال تقـوم علــى االرتجـال، بـل أنهــا تقـيس .ها أخصائيين مدربين على عملياتهاوتقيم، ويتطلب القيام ب

المخططــة والمقــصودة والمدعمــة إليجــاد التفــاهم الجهــود"بأنهــا :وعرفهــا معهــد العالقــات العامــة ."بين المنظمة وجمهورها والثقة والمحافظة على التفاهم المتبادل

القاھرة، الدار المصرية اللبنانية، (2مدخل االستراتيجي، طراسم محمد الجمال، خيرت معوض عياد، إدارة العالقات العامة ال 13

.37، ص)200814 Webster's Third New international Dictionary, unabridged, Vol. 2 (Springfield, Massachusetts: G &

C. Merriam Company, 1971), p. 1836.


www.abahe.co.uk

16

لمجتمـع التـي العامة تهتم بجميـع فئـات ا لفظه مناسبة، ذلك أن العالقات) الجمهور(ويعد مصطلح الجمهـــور فـــي االنجـــازات التـــي تقـــوم بهـــا تتـــصل بهـــا، والعالقـــات العامـــة تعمـــل علـــى كـــسب ثقـــة

وهـي تختلـف عـن أسـاليب االتـصال اإلغرائيـة التـي وازالـة الجمـود والعـداء وسـوء الفهـم، المؤسـسة، .يقدمها اإلعالن

ــالعامــة وأكثــر نوعيــة عرضــته وهنــاك تعريــف شــائع للعالقــات ــة العالق Publicات العامــةمجل

Relation’s News وتشير فيه إلى ،األمريكية: تناســق سياســات وتــصرفات أن العالقــات العامــة وظيفــة إداريــة تقــيم اتجاهــات الجمهــور، وتحقــق"

للفــوز بثقــة الجمهــور و تقبلــه لتنظــيم مــع المــصلحة العامــة، وتــضع وتنفــذ برنــامج عمــالفــرد أو ال ".للمؤسسة

ط أي مؤســسة، و هــي مــستمرة، هــي جــزء مــن نــشا ريــف، فالعالقــات العامــةو فــي ضــوء هــذا التعليست عمال وقتياو . 15

: العالقات العامة بأنهاCanfield and Mooreكانفيلد ومور كما عرف الفلـــسفة االجتماعيـــة لـــإلدارة والتـــي تعبـــر عنهـــا مـــن خـــالل أنـــشطتها وسياســـاتها المعلنـــة للجمهـــور "

"لكسب ثقته وتفاهمه فــي تحقيــق التفــاهم كانفيلــد ومــور فــي شــرحهما لهــذا التعريــف علــى أهميــة االتــصال المــزدوجويؤكــد

بــين أي مؤســسة وجماهيرهــا، وأن الثقــة بــين الطــرفين ال تتحقــق بــسهولة، وانمــا تحتــاج إلــى جهــود مستمرة وكذلك فإن العالقات العامـة ليـست بـديال عـن اإلدارة الجيـدة أو عالجـا للـسياسات القاصـرة

المنتجات السيئة أو الخـدمات الرديئـة، فاإلنفـاق علـى العالقـات العامـة فـي هـذه األحـوال يـضيع أو .سدى ألنه لن يحقق أي نتائج طيبة للمؤسسة

16:بأنها فقد عرف العالقات العامة Griswoldأما جريز ويلد نظمة بمـا يتفـق مـع الوظيفة التي تقوم بها اإلدارة لتقويم االتجاهات ، وتحديد سياسات الفرد أو الم"

."مصلحة الجمهور وتفاهمهالعالقـات العامـة ليـست وسـيلة : " يؤكـد فيـه أن)Paul Garret(تعريف آخر يقدمه بول جاريت

دفاعية لجعل المؤسسة تبدو في صورة مخالفة لصورتها الحقيقيـة، وانمـا هـي الجهـود المـستمرة مـن .17"تي تحظى باحترامهجانب اإلدارة لكسب ثقة الجمهور من خالل األعمال ال

من هذا التعريف يتضح أهمية الجانب البناء للجهود الصادقة لكسب ثقة العمـالء وليـست الوسـائل .الدفاعية لتحقيق تلك الثقة

15 http://pressacademy.net/modules/news/article.php?storyid=348 16 Griswold Glenn and Denny: Your Public Relations, New York, Magazines Of Industry Inc. 1948, p4 .16-15علي عجوة، المرجع السابق، ص 17


www.abahe.co.uk

17

:وفي رأي روبينسونأن العالقات العامة ما هي إال ممارسـة تطبيقيـة للعلـوم االجتماعيـة والـسلوك وهـو لـذلك يـربط بـين "

." ويقول إنه رغم ما للعالقات العامة من ماض بعيد فإن تاريخها حديث جداتطور هذه العلوم، : وقد خلص روبينسون إلى تعريف العالقات العامة بأنها- :العالقات العامة كعلم اجتماعي وسلوكي تطبيقي هي تلك الوظيفة التي تتضمن"

.لمنظمةقياس وتقويم وتفسير اتجاهات الجماهير المختلفة التي لها صلة با -1مساعدة اإلدارة في تحديد األهداف الرامية إلى زيـادة التفـاهم والوفـاق بـين المنظمـة وجماهيرهـا -2

.وقبول هذه الجماهير لمنتجات المنظمة وخططها وسياساتها، واألفراد العاملين بها

لهـا تحقيق التوازن بين أهداف المنظمة وأهداف ومصالح واحتياجات الجمـاهير المختلفـة التـي -3 .صلة بها

.18تخطيط وتنفيذ وتقويم البرامج الرامية لكسب رضاء الجماهير وتفاهمها -4

فن معاملـة النـاس والفـوز بثقـتهم ومحبـتهم وتأييـدهم ، ومعنـى ذلـك : " بأنها "إبراهيم إمام"يعرفها و

ببــساطة هــو كــسب رضــا النــاس بحــسن المعاملــة الــصادرة عــن صــدق وايمــان بقيمــة اإلنــسان فــي .19"جتمعالم

العالقـات العامـة علـم : " رئـيس جمعيـة العالقـات العامـة العربيـة بقولـه – عرفها محمود الجـوهريويدرس سلوك األفراد والجماعات دراسة علمية بغية تنظـيم العالقـات اإلنـسانية علـى أسـاس التعـاون

وكـــسب ود ويهـــدف هـــذا العلـــم إلـــى رعايـــة العالقـــات اإلنـــسانية فـــي المجتمـــع ، . والمحبـــة والـــوعي .20"الجماهير وبين الجماهير التي تتعامل معها من جهة أخرى، والتفاهم عملية متبادلة

ــسية ــات العامــة الفرن ــة العالق صــورة مــن : " نــشاط العالقــات العامــة بأنــه فــي حــين عرفــت جمعيالسلوك وأسلوب لإلعالم واالتصال بهدف بنـاء وتـدعيم العالقـات المليئـة بالثقـة ، والتـي تقـوم علـى ـــــك ـــــشطة تل ـــــأثر بوظـــــائف وأن ـــــين المؤســـــسة وجمهورهـــــا المت ـــــادلين ب ـــــة والفهـــــم المتب أســـــاس المعرف

.21"المؤسسةالعالقات العامة هي فن التعامل الناجح الذي يقوم علـى أسـس " بأن كما عرفها جالل عبد الوهاب

اف علميــة مــع األفــراد والجماعــات داخــل المنظمــة وخارجهــا بطريقــة واعيــة متبادلــة ؛ لتحقيــق أهــد

. 24 – 23 ص ، )١٩٨٥ الكتب، عالم القاھرة،(٣ ط العامة، للعالقات العلمية األسس عجوة، على18 8، ص ) 1968مكتبة األنجلو المصرية ، : القاھرة ( ، قات العامة واإلعالمفن العال، إبراھيم إمام 19 9، ص )1968مكتبة األنجلو المصرية ، : القاھرة (، العالقات العامة بين اإلدارة واإلعالم ، محمود محمد الجوھري20 15 ،ص )1972دار البيان ، : الكويت(أسس العالقات العامة والمجاالت الرياضية واالجتماعية ، جالل عبد الوھاب21


www.abahe.co.uk

18

الهيئـــة أو المنـــشأة، أو الفكـــرة مـــع مراعـــاة القـــيم األخالقيـــة ، والقـــوانين ، والمعـــايير االجتماعيـــة ، .22"والتقاليد السليمة السائدة

هي وظيفة العامة العالقات" :التالي التعريف إلى الدولية العامة العالقات جمعية توصلت وقد تفاهم والعامة لكسب الخاصة والمنظمات ساتالمؤس اهب تسعى والتي والمخططة المستمرة اإلدارة

من وذلك والتأييد التفاهم والتعاطف هذا استمرار على والحفاظ مهاهت التي الجماهير وتأييد وتعاطف المزيد وتحقيق وأنشطتها، اهتسياسا اإلمكان مع قدر توافقه لضمان العام الرأي اتجاه قياس :خالل .23)والمخطط الشامل اإلعالم باستخدام( المشتركة لمصالحل الفعال واألداء الخالق التعاون من

Functional Definition المتخصص المهني التعريف

الداخلية وجماهيرها المنظمة بين حسنة عالقات إقامة هي معانيها أبسط في العامة العالقات

بإبراز لها خصصالمت المهني التعريف ويهتم المتبادلة، والثقة التفاهم على مبنية والخارجية

كما خاصة، أو حكومية منظمة أي في العامة، العالقات إدارة بهاتضطلع التي األساسية الوظائف

إدارة توجد فكما بالمؤسسة المختلفة اإلدارية الوظائف من وظيفة نفسها العامة العالقات يعتبر

.24العامة للعالقات إدارة فهناك ،مثال المالية للشؤون وادارة الموظفين، لشؤون

Comprehensive Social – Behavioral Approach الشامل االجتماعي التعريف المؤسسة عن يصدر ما كل خاص، طابع ذات كمهنة العامة للعالقات االجتماعي باالتجاه يقصد

ألن ذلك .مادية وتكوينات واستعدادات مظهر من ابه يتصل ما وكل وقرارات، وتصرفات أعمال من

مصالحها ترتبط التي الجماهير على المعنوية تأثيراته له بها يتصل أو المؤسسة عن دريص ما كل أيضا وهي العامة، للعالقات كأنشطة طبيعتها العناصر لهذه تعطي التي هي التأثيرات وهذه. بها

.25االجتماعية صفته هنا العامة العالقات التجاه تعطي التيالعالقة المخططة والمدروسة : " العالقات العامة هيومن خالل التعريفات السابقة أرى أن

بهدف توطيد -الداخلية والخارجية–أو بين مؤسسة وجماهيرها ) أو أفراد(للتواصل بين فرد وفرد .ورعاية العالقات المشتركة ولكسب الثقة المتبادلة، واحداث التأثير المستهدف فيهم

:وظائف العالقات العامةالتسـاؤل الخاص بموقع وظيفة العــالقات العامة ومكانتها بين الوظائف وقد يثار العديد من

مدى ارتباط العـالقات اإلدارية ألية منشأة، ويقتضي ذلك ضرورة التعرض للوظائف اإلدارية و، وتتمثل وظائف المنشأة أو وظائف اإلدارة في مجموعة وظائف أساسية هي اإلنتاج ، العامة بها

9جالل عبد الوھاب، المرجع السابق، ص 22 .14 - 13ص ،)١٩٨٤ العصرية المطبعة دبي، (الحديثة، الدولة في العامة العالقات سن، أبو إبراھيم أحمد23 .١١ ص سابق، مرجع الحديثة، الدولة في العامة العالقات سن، أبو إبراھيم أحمد24 .14ص السابق، المرجع 25


www.abahe.co.uk

19

، واألفراد ، وكانت هذه الوظائف األربعة هي مجموعة الوظائف الخاصة والتسويق ، والتمويل وجود وظيفة خامسة إلى أن تنبه الممارسون إلىبالمنشأة في ظل الفكر اإلدارية التقليدي ،

وأساسية من وظائف اإلدارة من انطالقا من التساؤالت التي أثيرت حول اإلطار االجتماعي الذي ة اتصاالتها وعـالقاتها بالمنظمات األخرى في المجتمع ، وقد تمثلت أهم تعمل فيه المنشأة وطبيع -: هذه التسـاؤالت فيما يلي

؟ــل تعمل المنشـأة في فــــــراغه• عن المنشآت األخرى التي تساعدها في مجال نشاطها سواء اإلنتاجي زلهـل تعمل المنشأة بمع•

؟لخدمات المختلفةموزعين ومنظمات اأو الخدمي كالموردين وال ؟ عن المنشآت المنافسةزلهـل تعمل المنشأة بمع• تها أو خدماتها داخليا أو عن جمهور المستهلكين وطالبين منتجازلهـل تعمل المنشأة بمع•

؟خارجيالفني والتكنولوجي في عن الهيئات والمنظمات التي تسهم في التطور ازلهل تعمل المنشأة بمع•

؟ مجال نشاطها عن المنظمات والهيئات الحكومية والرسمية ذات الصلة بطبيعة زلهل تعمل المنشأة بمع•

؟ذي تقوم بهالنشاط ال، وما يحيط بها من نظم بيئية الهيئة المحلية والمجتمع المحلي عنزلهـل تعمل المنشأة بمع•

لنظر عن ، مع التأكيد على أن المنظمات بغض ا ومنظمات تعمل معها في نفس الوقتومحلية إنما أنشئت أصــال لخدمة المجتمع في –، خدمات ، زراعياعي، تجاري صن–طبيعة نشاطها

؟ اء على المستوى المحلي أو الوطنيمجال نشاطها سـو عن المنظمات والهيئات اإلقليمية والدولية إذا ما أتسع نطاق نشاطها زلهـل تعمل المنشأة بمع•

؟وليةيشمل بعض المجاالت الداإلنتاجي أو التجاري أو الخدمي لوبالطبع كانت اإلجابات على جميع هذه التساؤالت بالنفي ، وهو ما يشير ويؤكد على أهمية

الذي يجب أن تقوم به المنشأة مع كافة الهيئات -وهي الوظيفة الخامسة– االتصال الفعال .ه والمنظمات واالتحادات والتنظيمات ذات الصلة بطبية النشاط الذي تقوم ب

أساسية في بحث لها ثمانية وظائف )PR.SA( للعالقات العامة األمريكيةحددت الجمعية ولقد :26لمهنة العالقات العامة على النحو التالي

19 - 18علي عجوة، المرجع السابق، ص 26


www.abahe.co.uk

20

و الكتيبات، ونصوص برامج الراديو والتلفزيون، ،والبيانات الصحفية، كتابة التقارير -1 اإلعالميةواد م الوانتاجتجارية والصحف ال، ومقاالت المجالتاألفالم،والخطب وحوار

.والفنية

المخاطبات الموجهة ر وتقارير المساهمين، وسائ، والصحفية،تحرير النشرات العمالية -2 .من اإلدارة إلى كل فرد من أفراد المؤسسة والجماهير الخارجية

، والتلفزيون، وكذلك المجالت والمالحق األسبوعية بالصحافة والراديو االتصال - 3ري األقسام التجارية بهدف إثارة اهتمامهم لنشر األخبار والموضوعان التي تتعلق ومحر

.بالمؤسسة

من خالل األحداث الخاصة كالحفالت التي تقام لرجال ، تحسين صورة المؤسسة - 4وتقديم التسهيالت، واقامة االحتفاالت في ، الصحافة، والمعارض وتنظيم الزيارات

وتنظيم المسابقات، ورعاية العالقات مع الضيوف، وتقديم المناسبات العامة أو الخاصة إلى غيرها من الوسائل البصريةباإلضافة وانتاج أفالم عن المؤسسة ،الهدايا التذكارية

.األخرى كالشرائح وشرائط الفيديو

اءات طبيعية واعداد خطب ق لوالتحدث إليها من خالل، مواجهة الجماعات المختلفة - 5ن في الحفالت واالجتماعات ث باسم المؤسسة، وتقديم المتحدثي، وتخصيص متحدللغير .العامة

ومواد االتصال المصورة ودوريات ،والكتيبات والتقارير الخاصة، إنتاج النشرات - 6 . يتفق مع الذوق العامي على نحو فنواخراجهاالمؤسسة

ج إلى خبرة ، وهذا يحتاوالخطوات الالزمة لتنفيذ المشروع، حتياجات واألهدافتحديد اال - 7 .ةرفيعة في العالقات العامة، ومقدرة خاصة في توجيه النصح والمشورة إلى رجال اإلدار

التنسيق المستمر مع قسم و،في إعالء اسم المؤسسة، استخدام اإلعالنات اإلعالمية - 8العالقات العامة بالمؤسسة ما تكون مسؤولية قسمي اإلعالن واإلعالن بالمؤسسة وغالبا

.وجةمسؤولية مزد

إلى هذه الوظائف أربع ) Cutlip and center (يضيف الباحثان األمريكيان كاتليب وسنترو : 27وظائف أساسية هي

كتمثيل المنظمة في المشروعات التي تتصل بالنواحي المشاركة في المناسبات العامة -1 .الجتماعية والثقافية والسياسية والتعليمية والشؤون العامةا ودنيةالم

27 Cutlip Scott and Allen center: Effective Public Relations: 5th Edition, Englaned cliffs New Jersey,

printice Hall, Inc. 1981, p 339.


www.abahe.co.uk

21

المتعلقة بآراء الجماهير المعنية حتى يمكن القيام بالوظائف بحوث والدراساتإجراء ال -2 .السابقة على أكمل وجه

وقراراتها للهيئات الحكومية وللشخصيات التي تملك حق تفسير سياسات المؤسسة -3 .ة العامةالتصويت في أي أمر يخصها عند إقرار السياس

.ة األكفاء للتعبير عن المؤسستدريب المتحدثين -4وترمي العام، الرأي أهمية تقدير إلى دفهت التي اإلدارة وظائف من وظيفة العامة العالقاتتعد كما ا، هب العاملين لألفراد أهدافها وحقيقة سياستها، معالم لتوضيح الجمهور وتنظيم تخطيط إلى

التفاهم من نوع إيجاد بغرض فيه، نشاطها تباشر الذي تمعلمجوا معها تتعامل التي والجماهير :هي نقاط ثالث تضمن العامة العالقات أن يتضح هذا من بينهم، المتبادل

.تحقيق رغباته وتحاول رفاهيته تنشد الذي الجمهور معالم وتوضيح العام الرأي قيمة تقدير: الأو .الغرض لهذا الصالح البرنامج لوضع الخبراء ستشارةا: اثاني .28العام الرأي على أثيرللت الفعالة الوسائل استخدام: ◌اثالث

في فكل منظمة ا،هب يحيط الذي والمجتمع منظمة أية بين الوصل حلقة العامة العالقات وتعتبر أولئك مع عامة تقوم عالقة أن والبد تمع،لمجا ألفراد معين إنتاج أو معينة خدمة بتقديم تقوم تمعلمجا

ودعمهم وتأييدهم الخدمة في تقييم رائهمبآ وتستأنس بالخدمة واقناعهم إعالمهم إلى دفهت األفراد، وقائمة ومتصلة قوية العالقة هذه لكي تكون المنظمة وتسعى ا،هب تديهتو اآلراء تلك وتحترم لها رضا على للحصول تسعى أنواعها الحديثة بمختلف والمنظمات الطرفين بين المتبادلة الثقة على

العام الرأي تأثير قوة ومن الحديث، تمعلمجا في أهمية الفرد زيادة من ناتج وذلك عنها، الجماهير .29إيجابا أو سلبا المنظمات نشاطات على

" ومن جهة أخرى أكدت االتجاهات الحديثة في الدراسـات اإلعالميـة والترويجيـة والتـسويقية أهميـة

علـــى أســـاس أن أيـــة منـــشأة تعمـــل فـــي أطـــار صـــورة ذهنيـــة Image" الـــصورة الذهنيـــة للمنـــشأة عنها كافـة الهيئـات والجهـات التـي تتعامـل معهـا داخليـا وخارجيـا ، وتعمـل فـي نفـس الوقـت تكونت

، علـى أسـاس أنـه كلمـا كانـت هـذه الـصورة اليجابية والمشرفة في هذه الـصورةعلى زيادة الجوانب ا، وازدادت شأة لــدى الجهــات التــي تتعامــل معهــاالذهنيــة واضــحة ومتميــزة ازدادت درجــة تقــدير المنــ

، ورفعــة زيــادة مكانــة المنــشأةإلــى، ممــا يــؤدي التــصالية بينهمــا وبــين هــذه الجهــاتة العمليــة افعاليــ، وهـو مـا يـنعكس أيـضا علـى مـستوى األداء تها االيجابيـة الطيبـة فـي المجتمـع، وتـدعيم سـمعرهاقد

، وعلــى الــرغم مــن أن الــصورة الذهنيــة لكفــاءة اإلنتاجيــة أو الخدميــة بهــا رفــع مــستوى اإلــىويــؤدي

.13 – 12ص ، )١٩٨٤ العربية، النھضة دار بيروت، (العامة، العالقات حسن، عادل 28 .١٠ ص سابق، مرجع الحديثة، الدولة في العامة العالقات سن، أبو إبراھيم دأحم 29


www.abahe.co.uk

22

هــا، ، وكفــاءة العمليــات التــسويقية ب اإلنتــاج أو الخــدمات التــي تقــدمهالمنــشأة ترتكــز علــى مــستوىل إلــى، إال أن كــل هـذه المتغيــرات فـي حاجــة ونـوع ومهــارة ومـستوى العــاملين بهـا، وسياسـاتها الماليــة

ات فـي فة المنظمات والهيئلى كاا الجمهور وإلىمن يبرزها ويبلورها ويقدمها بشكل مالئم ومناسب ، ويفيــد مــن كافــة الجهــود المبذولــة علــى مــستوى المنــشأة فــي تكــوين صــورة متكاملــة عــن المجتمــع

مــع أوجـه النـشاط التــي تقـدمها المنــشأة ومـدى أســهامها االيجـابي فــي تلبيـة احتياجــات األفـراد والمجت متـازا، بحيث يخلق لدى األفـراد والمنظمـات انطباعـا ايجابيـا معلى أسس علمية وموضوعية سليمة

ها اتعن المنشأة ينسحب بالتالي على منتجاتها وخدماتها وسياساتها التسويقية والمالية وأوجـه نـشاط .المتعددة

جانـب الوظـائف األربعـة األساسـية للمنـشأة إلـىوهكذا بات من الضروري أن توجد وظيفـة أساسـية وهيئاتـه ومنظماتـه المتعـددة ، لكن تقوم بهذا الدور الهام وهو االتصال الفعـال مـع المجتمـع بـأفراده ـــ ـــاع االيجـــابي عـــن المنـــشأة ل ـــة الممتـــازة واالنطب ـــصورة الذهني ـــق ال ـــراد والمنظمـــات فـــي وخل دى األف

خلــق الظــروف المواتيــة والمنــاخ االيجــابي الــذي تــستطيع فيــه المنــشأة أن إلــى، ممــا يــؤدى المجتمــع .أو الخدمية في المجتمع بشكل فعالتمارس وظيفتها اإلنتاجية

كوظيفــــة أساســــية للمنــــشأة تقــــوم بهــــذه " العـــــالقات العامــــة " أهميــــة إلــــىمــــن هنــــا تنبهــــت اإلدارة و، وهكذا أصبحت مجموعة الوظائف اإلدارية للمنشأة ت والمهام على مستوى المنشأة ككلالمسئوليا

اليب ، وباسـتخدام أسـة بـالكم والكيـف والجـودة المناسـبةتتمثل في تقديم اإلنتاج أو الخدمات المطلوبـــشامل لوظيفـــة التـــسويق فـــي المـــشروع الحـــديث ات تـــسويقيةوسياســـ ـــا للمفهـــوم ال تـــستهدف –، طبق

ــ وفــق سياســات ماليــة ســليمة ، -ل لالحتياجــات مــن الــسلع والخــدماتأحــداث درجــة اإلشــباع األمثوبأتبـــاع أفـــضل الـــسياسات فـــي مجـــال األفـــراد فـــي إطـــار أفـــضل نظـــام فعـــال مـــع مختلـــف فئـــات

، تمعـات المحليـة والوطنيـة والدوليـة وعلـى مـستوى المج وخارجيـابالمنـشأة داخليـاالجماهير الخاصة .في المنشأة " العــالقات العامة"خيرة هي الوظيفة التي تقوم بها وهذه الوظيفة األ

دعــم وتنميــة كــل الوظــائف اإلداريــة إلــىوتــؤدي العـــالقات العامــة الناجحــة علــى مــستوى المنــشأة ، وذلك عـن طريـق تكـوين وتنميـة عالقـات والتسويق والتمويل واألفرادإلنتاجللمنشأة وهي وظائف ا

هذه القطاعات المختلفة كالموردين، ومنافذ التوزيـع، ايجابية فعالة مع فئات جمهور المتعاملين مع ، والعـــاملين الحـــاليين والمـــستهلكين، والمنافـــسين، والبنـــوك والمؤســـسات الماليـــة، وشـــركات التـــأمين

المنــشأة تتبــوأألهليــة ذات الــصلة بأنــشطة المنــشأة، بحيــث ، والمؤســسات الحكوميــة أو انوالمــرتقبيد احتياجاتها اإلنتاجية يتيح لها األفضلية واألولوية في س متميزاالدى كل فئة من هذه الفئات مركز

ة ، واســتقطاب أفــضل العناصــر البــشريوالماليــة، وتوزيــع منتجاتهــا أو خــدماتها، ومواجهــة المنافــسة تنميــة كــل قطــاع مــن إلــى، وهــو مــا يــؤدي ودعــم القــوى البــشرية العاملــة بهــاوأكفأهــا للعمــل لــديها


www.abahe.co.uk

23

القطاعـــات اإلنتاجيـــة أو الخدميـــة أو التـــسويقية أو الماليـــة أو األفـــراد علـــى حـــدة نمـــوا كبيـــرا تمثـــل . للمنشأة ككل وازدهارامحصلته في مجموعها نموا

– طبقا لهذا المفهـوم ولهـذه النظـرة مـن الزاويـة اإلداريـة –ات وعلى هذا األساس فأن وظيفة العـالق -: تتميز بخصائص أساسية هي

.العــالقات العامة وظيفة إدارية أساسية من وظائف المنشأة • المنشأة وهي اإلنتـاج أو الخـدمات، ال تقل أهمية وظيفة العـالقات العامة عن غيرها من وظائف•

.فراديل، واأل، والتمووالتسويق المنـــشأة فـــي منظومـــة متكاملـــة هـــي تعمـــل العــــالقات العامـــة باتـــساق وتكامـــل مـــع بقيـــة وظـــائف• .لتحقيق أهداف المنشأة ككل" ارية األساسية العليا في المنشأةمنظومة الوظائف اإلد"

ئف العــالقات العامة وظيفة من وظائف اإلدارة العليا في المنشأة شـأنها في ذلك شأن بقية الوظـا• ، وفـي هـذا اإلطـار ال يكفـى فقـط أن يكـون منظومـة المتكاملـة لوظـائف المنـشأةاألخرى في إطـار ال

لإلدارة العليا وانما يجب أن يكون جهـاز العــالقات العامـة جهاز العـالقات العامة في المنشأة تابعاـــشاط العــــالقات ـــاوالمـــسئول عـــن ن ـــسهم فـــي عم العامـــة فـــي مـــستوى اإلدارة العلي ـــة اتخـــاذ ، وأن ي لي

القرارات ورسم السياسات العامة في المنشأة شأنه في ذلك شأن المـسئول عـن اإلنتـاج أو الخـدمات .و التسويق أو التمويل أو األفرادأ

:العالقات العامة والتنميةتعتمـــد العالقـــات العامـــة فـــي عملهـــا كليـــا علـــى المـــسئولية االجتماعيـــة، وهـــذا يجعلهـــا تعمـــل علـــى

. ح المجتمع بالتوازي مع مصالح المؤسسة، فهي علم يلتزم بقيم األخالق والجمالاالهتمام بمصالت إداريـة عاليـة، اومن ناحية ثانيـة، فـإن محترفـي العالقـات العامـة يجـب أن يتمتعـوا بقـدرات ومهـار

.من إدارات العمليات التنمويةتمكنهم ا فهـي تتحمـل المـسئولية الكاملـة كما للعالقات العامة خاصـية التكيـف، واالنـدماج مـع المجتمـع، لـذ

.في أداء دور مسئول تجاه العمليات التنموية الوطنيةتنظـــر العالقـــات العامـــة للمجتمـــع والـــرأي العـــام علـــى أنـــه المـــادة الخـــام األساســـية لعملهـــا، ومراعـــاة

.30المصالح الجماهيرية والوطنية إحدى أهم أولويات عمل العالقات العامةيع مـن خـالل وسـائلها اإلعالميـة وقـدراتها اإلقناعيـة وثقـة الجمـاهير بهـا أن والعالقات العامة تـستط

ترشــد وتوجــه عمليــة التنميــة مــن خــالل تطــوير وبلــورة وعــي الجمــاهير وهــو الــوعي الــذي يقــود هــذه .31الجماهير إلى مساندة ودعم جهود التنمية

39ص ) 2011 دار أسامة للنشر والتوزيع، - عمان–األردن (فھمي محمد العدوي، مفاھيم جديدة في العالقات العامة، 30 .23ص) 2009 -نشر والتوزيع دار اليازوري العلمية لل- عمان- األردن(بشير العالق، العالقات العامة في األزمات، 31


www.abahe.co.uk

24

العامة مؤهالت موظف العالقات

مـستمرة عمليـة بأنهـا العامـة العالقـاتمناها عـن مفهـوم كمـا وضـحنا مـن خـالل التعريفـات التـي قـد ثـم واالتـصال، والتخطـيط، المعلومـات، وجمـع البحـث :هـي رئيـسية مراحـل بأربعـة تتميـز ومخططـة، هــذه هــي العالقــات العامــة كمــا ينبغــي أن تكــون مــن الناحيــة العلميــة، ولكــن يحــدث أحيانــا التقــويم

لعالقات العامـة فـي بعـض المؤسـسات والمنظمـات أن تأخـذ ونتيجة لعدم االعتراف الكامل بأهمية االعالقات العامة طابعا ارتجاليا، فتنشط حينا وتخبو أحيانا وال يفهم من وظائفهـا سـوى النـشر سـواء

. 32كان إعالما أو دعايةقـات للقيـام بمهمـة العالا إداريـا تكـوين جهـاز يتطلب ذلـكمهاممكن اإلدارة من تحقيق تلك الكي تتلو

الطبيعيــة التــي تولــد مــع الفــرد وتــصقلها صفاتعــدد مــن الــمواهــب أو و يتميــز بمــؤهالت العامــة :33وهي التجارب وال يمكن قياسها باالمتحان

:قوة الشخصية :الشخص ومن أهم عناصرها يمكن التعرف على هذه الصفة الموهوبة أثناء التعامل مع

القويــة تــوحي بــاالحترام والجاذبيــة أن الشخــصيةحــسن المظهــر والقــوام، األناقــة ورقــة الحــديث، إذ .اآلخرين والتأثير القوي على

:اللياقةوكــذلك القــدرة علــى االســتماع إلــى وهــي القــدرة علــى التحــدث مــع اآلخــرين والتــأثير فــي آرائهــم،

.بحديثهم اآلخرين واالهتمام

:الموضوعية .أدنى تحيزمن دون وهي قدرة الحكم على األمور بنزاهة وتجرد وحيادية

:حب االستطالعدائمــة إلــى المعلومــات، وهــذا يتطلــب منــه الــسعي الــدائم إن موظــف العالقــات العامــة هــو بحاجــة

.والمعلومات المتعلقة بعمله من أجل كشف الحقائق وتفسيرها وبرغبة قوية الستطالع األخبار

:الخصب الخيال

خــصبة تجعــل بمقــدوره ا مخيلــة واســعةمــن الــصفات المطلوبــة لرجــل العالقــات العامــة أن يكــون ذ .قبــــــل اتخاذهـــــــا تخيــــــل وتــــــصور مــــــدى تــــــأثير القــــــرارات التــــــي ينــــــوي اتخاذهــــــا علــــــى اآلخــــــرين

.التخيل فالعالقات العامة نشاط دائم وابداع وقدرة على

:قابلية التنظيم

.18علي عجوة، العالقات العامة بين النظرية والتطبيق، مرجع سابق، ص 3233 http://www.suwaidan.com/vb1/showthread.php?t=8913


www.abahe.co.uk

25

قــدرة علــى تنظــيم أعمالــه بــشكل مرتــب، والــى كرجــل إداري، يحتــاج موظــف العالقــات العامــة إلــى .ومواعيده وجدولتها بدقة حسب األولويات ويب موارده المتوفرة وتوقيت أعمالهتب

: والبديهةالشجاعة

العالقـات العامـة أمـورا محرجـة فـي عالقـة مؤسـسته بـالجمهور، ويحتـاج إلـى اتخـاذ قـد يواجـه رجـل .حاسمة وحازمة، وسريعة أحيانا، لذا يحتاج إلى شجاعة وسرعة بديهة قرارات

:الغني الحسحتــى يــستطيع ال بــد لمــن يعمــل فــي نــشاط إعالمــي أن يتحلــى بالــذوق المرهــف، والحــس الغنــي،

.التأثير في المحيط الذي يعمل به :واالحتمال قدرة المثابرة

فعلى العامـل فيهـا أن يتحلـى إن غالبية أهداف العالقات العامة بعيدة المدى، وتتطلب الصبر، لذا .بالجلد والصبر والمثابرة

:العلمي داإلعداعملــه يمتــد باتجــاهين إن رجــل العالقــات العامــة هــو رجــل إداري واعالمــي فــي آن واحــد حيــث أن

الدراسـي المواضـيع التـي تـساعده فحتى يساهم في تحقيق أهداف مؤسسته، ال بد أن يـشمل إعـداده :ملما باآلتي في أداء وظيفته اإلدارية اإلعالمية ومن المهم أن يكون

:ةـــاللغيكـون متمكنـا مـن لغـة أجنبيـة شـائعة االسـتعمال على العامل في مجال العالقـات العامـة أنينبغي

.إضافة إلى لغته األم :الصحفية والكتابة الخبرة

والــصحافة، ألنهــا أقــرب الخبــرات لرجــل ال بــد لرجــل العالقــات العامــة أن يكــون ملمــا بفــن الكتابــة .العالقات

:علم النفسالعامـة إلـى مقـدار مـن اإللمـام بعلـم الـنفس لمعرفـة دوافـع الـنفس البـشرية، العالقـات يحتـاج موظـف

.يستطيع التأثير في األفكار وشخصيات الجماهير التي يقابلها حتى :االجتماع علم

ونمـط تفكيـره، وعليـه يعيش الفرد ضمن جماعـة أو حتـى جماعـات متعـددة ذات تـأثير علـى سـلوكه .وأساليب اتصالها وقوة ارتباطها هم طبيعة هذه الجماعاتال بد لرجل العالقات العامة أن يتف

:اإلدارة واالقتصاد


www.abahe.co.uk

26

في مجال العالقات العامة من اإللمام بأوليـات االقتـصاد واإلدارة، لمعرفـة مـا يجـري ال بد للعاملينإدارتـــه ومؤســـسته إداريـــا وماليـــا كمـــا ويجـــب فـــي المـــؤثرات أن يكـــون مطلعـــا علـــى المـــستجدات و

. السائدة في الداخل والخارجاالقتصادية :اإلحصاء وأصول البحث

نجاح العالقات العامة على أسلوب البحث العلمي واإلحصاء، وجمع المعلومـات والمعالجـة يعتمد

بالحاســـوب وتقنياتـــه، وصـــوال إلـــى تحليـــل الظـــواهر وادخـــال المعطيـــات وتبويـــب النتـــائج ومعرفـــة .اتجاهات الرأي العام

:عامةال أهداف العالقات

خاصـــة أو عامـــة إلـــى تحقيـــق مجموعـــة مـــن تهـــدف العالقـــات العامـــة فـــي أي مؤســـسة أو منظمـــة :األهداف أهمها

تلـــك المؤســـسة أو خـــدماتها أو منتجاتهـــا حتـــى يكونـــوا علـــى بينـــة إعـــالم الجمهـــور بـــسياسة-1 .وتيسير التعاون البناء واطالع دائم، وذلك لتوثيق

المؤســسة مــن أجــل دراســتها وتلبيتهــا قــدر لجمهــور إلــى إدارة نقــل متطلبــات وأفكــار ورغبــات ا-2 .اإلمكان

العاملين في المؤسسة من النواحي الثقافية والترويجية، أو معرفة متطلبات واحتياجات- 3على مساعدتهم في حل مشاكلهم، وتشجيعهم على المساهمة في استحقاق المكافآت والعمل

.واالجتماعية النشاطات الفكرية

والمطبوعــات الثقافيــة لمؤســسة علــى إعــداد المــواد اإلعالميــةلاألخــرى دارات اإلالمــشاركة مــع -4لتعريـف ... اإلنتـاج، أو اإلفـراد والنشرات المتعلقة بأعمال ومنتجـات المؤسـسة كـإدارة التـسويق أو

.الجمهور بذلك

لــف وســائل والجهــات أو المنظمــات األخــرى، واســتخدام مخت ـــ توثيــق االتــصال بــين المؤســسة 5مختلــف وســائل االتــصال األخــرى كالهــاتف والبريــد اإللكترونــي االتــصال المكتوبــة أو المرئيــة أو

.وشبكة اإلنترنت :أهداف العالقات العامة في الجهاز الحكومي

اختالفـات فـي مجـال األهـداف عنـدما تكـون العالقـات العامـة جهـازا مـن أجهـزة الدولـة أو وثمـة

:الحكومة، فتكون األهداف

:في المجال االقتصادي .االدخاري أ ـ تنمية وتشجيع الوعي


www.abahe.co.uk

27

.ب ـ ترشيد اإلنفاق الحكومي ).الثروات الطبيعية الماء، الكهرباء،(ج ـ ترشيد االستهالك .د ـ نشر الوعي التأميني

.مجاالت الصحة والزراعة والتغذية واألمن الصناعي هـ ـ تقديم اإلرشاد والتثقيف في :اسيفي المجال السي

. للجماهيريتنمية الشعور االنتمائ أ ـ .ب ـ محاربة اإلشاعات والدعايات المغرضة

. وتقديم النصائحللمسئولينـ نقد األخطاء والسلبيات ج .للتغيرات د ـ تعبئة الجماهير :في المجال اإلداري

.المشكالت التي قد تعرقل العمل أ ـ تشجيع مبادرات بعض اإلداريين لحل .اإلداري المناقشات الهادفة إلى التطويرب ـ تنشيط

.ج ـ نقد اإلجراءات والقوانين التي تعيق حرية اإلبداع والعمل

؟34كيف تحقق إدارة العالقات العامة أهدافها؟ يعــد مــن أبــرز "العالقــات العامــة أهــدافها كيــف تحقــق إدارة"ابــة هــذا الــسؤال المطــروح أمامنــا إج

وتكمــــن الــــصعوبة فــــي أن الكثيــــر مــــن نــــشاطات . العامــــة؟ عالقــــاتالتحــــديات التــــي تواجــــه إدارة الولكــن ال يخفــى علــى العــاملين فــي هــذا المجــال أن كفــاءة .العالقــات العامــة يــصعب قيــاس أداؤهــاتلعـــب دورا بـــارزا فـــي تنفيـــذ إنجـــازات إدارة العالقـــات العامـــة، الممارســـين لنـــشاط العالقـــات العامـــة

.المرصودة وتحقيق األهداف

الطريقـة التـي : عن دائـرة اإلدارة، بمعنـى خرج اإلجابة على هذا السؤال في الكثير من األحيانوال تفي الغالب أن مكانة إدارة العالقات العامة تـرتبط بـشكل فالمالحظ. تدار بها إدارة العالقات العامة

قـات عامـة عالإدارةالكثيـر مـن األمثلـة التـي تـشير إلـى نمـو دور ولـدينا. ملحوظ بشخصية المـديروقـد يرجـع الـبعض . تضاؤل هذا الدور مباشرة بعد تولي اإلدارة شخص آخر في عهد مدير ما، ثم

عوامـل ضـعف الهيكـل التنظيمـي أو اإلداري للمنـشأة بـشكل عـام أو ألسـباب إلـى مثل هـذا الوضـع ولكني هنـا أحبـذ أن ننظـر إلـى الموضـوع بـشكل أكثـر حياديـة، أو حرفيـة، وأن نـضع .أخرى عديدة

أن المـدير الـسابق قـد أحـسن إدارة العالقـات العامـة، فـي حـين علـى الـسبب المباشـر، وهـو أصبعنا .اآلخر كان أقل قدرة وكفاءة في مجال إدارة العالقات العامة أن

http://aprs-info.org/news.php?action=view&id=81 كيف تحقق إدارة العالقات العامة أھدافھا؟، الجلب محمد بدير 34


www.abahe.co.uk

28

ــا إلــى ربــط األداء بكفــاءة إدارة العالقــات العامــة، وقــدرتها علــى نقــل ثقافتهــا إلــى وهــذا الطــرح ينقلناإلدارة فـــي مـــسارات تـــؤدي فـــي النهايـــة إلـــى تحقيـــق ورســـم حركـــة مـــوظفيعمـــل تطبيقـــي ملمـــوس،

إدارة العالقـات بمـا يحقـق (اختـصارها فـي هـدف واحـد وهـو أهـداف العالقـات العامـة، والتـي يمكـن ).والمجموعات المؤثرة المصلحة المشتركة بين المنشأة

ل عـام، حيـث يمكننـا حـصرها فـي العامـة بـشك وينقلنا هذا المفهوم إلى تحديد أهداف إدارة العالقات : نقاط، وهيثالث

عالقات قوية ومتينة مع الجهات ذات األهمية داخل المنشأة وخارجها، بمـا يمكنهـا مـن تأسيس -

.التأثير الفعال على جمهورها ويمكنها من خدمة مصالحها ومصالح المنشأة التي تمثلها

علــى ســمعة المنــشأة أو تــؤثر ســلبا علــى ثرتوقــع االتجاهــات واألحــداث التــي قــد تــؤ القــدرة علــى - .القائمة العالقات

.اتخاذ خطوات لتفادي التأثير السلبي للعوامل، أو تقليصها القدرة على -

العالقات العامة في تحقيق أهدافها يكمن فـي قـدرة ووفقا لهذا الطرح وهذا المفهوم، فإن نجاح إدارةعلــى تحويــل اإلدارة قيـق األهــداف، وهــو بــذلك قــادرمخطــط لتح علــى بــذل جهــدا إدارتهـا أو مــديره

عمال ميدانيا مخططا، يتفق مع األهداف الموضوعة إلى وحدة ديناميكية تمارس .

وضــعه معهـد العالقــات العامـة الــذي وهـذا يتــسق فـي مجملــه مـع تعريــف العالقـات العامـة الــذي عامـة عبـارة عـن الجهـد التخطيطـي العالقـات ال " والـذي يـنص علـى أن1948انـشأ ببريطانيـا عـام

".الطيبة والفهم المتبادل بين المنظمة وجمهورها المتواصل إلنشاء وللمحافظة على السمعة

:أهمية العالقات العامة

، فبينمــا أحــدى الوظــائف المــستحدثة لــإلدارةوتعتبــر وظيفــة العالقــات العامــة داخــل المنظمــات عــن تتبع نشأة هذه الوظيفة إلى بداية هذا القرن إال أنها لـم تأخـذ يمكن القول أنه يمكن القول أنه يمكنــــشكل المتكامــــل كوظيفــــة إداريــــة ، الحــــرب العالميــــة الثــــاني إال بعــــد – لهــــا انتــــشارها الكــــافي –ال، ومـن جانـب آخـر نجـد أن تمارس هذه الوظيفة بشكل أو بـأخرفالمالحظ أن أغلب المنشآت اآلن

بمجــــال العالقــــات العامــــة يــــرون أن التطــــور الحقيقــــي لوظيفــــة العديــــد مــــن المهتمــــين والمــــشتغلين ، فاألســاليب والفنــون التــي تــستخدمها العالقــات العامــة لعامــة لــم يبــدأ إال مــن ســنين قليلــةالعالقــات ا

، وكـذلك نجـد أصـبحت علـى درجـة عاليـة مـن الكفـاءةتتطور بشكل سـريع بحيـث يمكـن القـول أنهـا حــساس اإلدارة إ آخــر، ومــن هنــا ينــشأ دزداد أعــدادهم يــوم بعــالعامــة تــأن مــديري وخبــراء العالقــات ، األمــر الــذي يــؤدي إلــى إدخــال هــذا قــات العامــة مــن الوجهــة التنظيميــةبمــدى أهميــة وفائــدة العال

الوجه الحديث من النشاط إلى جانب أوجه النشاطات األخرى للمنظمـة أو تطـوير عملهـا وتدعيمـه ل انتــشار وكــاالت العالقــات العامــة المتخصــصة فــي الــدول ، ولعــالزمــينلات واإلحــصائيين أبــاألدو


www.abahe.co.uk

29

وازديـاد المتقدمة وزيادة إعدادها والمهارات التي تستخدمها لدليل آخر على تطور العالقـات العامـة .أهميتها في العصر الحديث

وازديــاد اهتمــام اإلدارة بهــا، وهنــاك عــدد مــن العوامــل التــي أدت إلــى إبــراز أهميــة العالقــات العامــة -: جمال هذه العوامل على النحو التالي إويمكن

.ها عن االتصال المباشر بجماهيرها، وزيادة ابتعادعةتزايد تعقد هيكل الصنا. 1 .عقدة من وسائل االتصال بالجماهيرظهور شبكة واسعة وم. 2 . مصالح وما يترتب عليها من نتائجظهور المنشآت الكبيرة بمالها من. 3بين المنشآت وازدياد حدته مما ساعد على فرض احترام أكبر للرأي العام، ظهور التنافس . 4

.وحاجة أشد إلى التأييد الجماهيري نتيجـــة النتـــشار زيـــادة الطلـــب علـــى المعلومـــات والحقـــائق والبيانـــات مـــن جانـــب أفـــراد الجمهـــور. 5

.التعليم والمعرفة لمعاصــرة مــن خــالل مــا تؤديــهنظمــات اومــن جهــة أخــرى توضــيح أهميــة العالقــات العامــة فــي الم

.امة طيبة عن المنشأةالعالقات العامة الناجحة من تكوين صورة عفالحقيقــة التــي ال شــك فيهــا أن بقــاء أيــه منظمــة مــن المنظمــات يعتمــد بــصفة أساســية علــى مــدى

، وبعبارة أخـرى فـان تكـوين صـورة عامـة مرضـية يعبـر ا على الظهور الذي يرضى جماهيرهاقدرته، فالــصورة العامــة ااألســاليب األساســية التــي تعتمــد عليهــا المنــشأة فــي اســتمرارها وبقائهــعــن إحــدى

، وتــساعد بــصفة أساســية علــى تــسهيل قيــام المنظمــة ظمــة تعكــس ســلوك المنظمــة بــصفة عامــةللمنالعامـة المرضـية ، ومـن بـين المـساهمات التـي تحققهـا الـصورة بعملها في المجتمع الذي تعـيش فيـه

: آلتيعن المنظمة ا . رجال البيع في مهامهم التسويقيةتساعد على تقبل• .لية اتخاذ القرار من جانب العميلتساعد وتسهل عم• .كبيرة في أي منتج يرتبط بالمنظمةتخلق نوعا من الثقة ال• .تساعد على قبول السلع الجديدة• .لى الكفاءات النادرة من العاملينتسهل مهام المنظمة في حصولها ع• .العاملين نتيجة انتمائهم للمنظمةترفع من معنويات • .لها على التمويل الالزم إلعمالهاتساعد المنظمة في حصو• .لمنظمة كعضو فعال وجزء حيوي منهاتساعد المجتمع على تفهم حقيقة ا•

ومن هنا تظهر أهمية العالقات العامة على أساس أن الصورة العامـة المرضـية عـن المنظمـة هـي .لنتاج لعمل العالقات العامة المثمرة ا

:صور ألهمية العالقات العامة


www.abahe.co.uk

30

: أهمية العالقات العامة للمنشاة الصناعية –أ وتبرز أهمية العالقات العامة في المؤسسات الصناعية العتبار أن المؤسسة الصناعية

لكين، وفي قيامها تنتج سلعة أو العديد من السلع التي تصل إلى العديد من المشتركين والمستهتمدها منشآت األخرى التي تتعاون معها و، والناعية ترتبط بالعديد من الموردينبالعمليات الص

ء ، كذلك لديها جمهورها الداخلي الذي يتمثل في الموظفين والعمال وهؤالباحتياجاتها المختلفة، وهذا واخالصهم لها من والئهم يحببهم فيها ويزيديحتاجون لمن يربطهم بالمؤسسة وأهدافها و

.أهميته من ادوار العالقات العامةدور له وبهذه النوعيات المختلفة من الجماهير يتضح مدى أهمية العالقات العامة للمنشآت الصناعية

لى ضمان وجود ا نحو سلعها وخدماتها، واآلراءفهي دائما تحتاج إلى تنمية االتصاالت وتكوين إدارة العالقات العامة في هذه المؤسسات على مستوى عادل من لم تكن ، وماوالء بين أفرادها

، فسوف تتأثر عالقات هذه المنشآت وقد يحدث أن تواجه مواقف صعبة تحتاج لكفاءة والخبرةاكراهية للمنشاة إلى القدرة واللياقة والحكمة في المعالجة حتى ال يترتب عليها رأي مضاد أو

افسة قد يلجا المنافسون إلى التشويش واقامة الشائعات ضد ن في مجال المنأومنتجاتها خاصة و .نشاةالم : أهمية العالقات العامة للمنشاة الخدمية –ب

، ففي المؤسسات خاصةواذا كانت العالقات العامة في المؤسسات الصناعية تمثل أهمية صناعية الخدمية هي أكثر أهمية ألنه في الوقت الذي تسوء فيه العالقة بين المؤسسة ال

ا لعدم وجود غيرها في السوق مثال، والمستهلكين قد يستمرون في شراء السلعة ألنهم مضطرين لهالخدمة ن مزاياها تفوق غيرها من السلع المنافسة ولكن في وجود منشأة خدمية قد تكون أو أل

تبدلها، ، أو توجد بدائل عديدة عنها يسهل على المتعامل معها أن يسغير ضرورية بالنسبة للفرد في شركة –، فمثال دورة أكثر صعوبةوهذا يصعب من دور العالقات العامة ويفرض عليها

تقدم لهم الخدمات على الوجه المرضي أو ال تقوم طائراتها في التهتم بعمالئها و الطيران التي ال خدمة المواعيد المحددة لها فأمام الجمهور بدائل كثيرة منها الشركات األخرى التي تعمل في

. أو ربما اقلالطيران والتي تتبع أحسن الخدمات وبنفس التكلفةملت الجمهور ولم تحسن في وهذا ما حدث إلحدى شركات الطيران في المنطقة العربية عندما أه

، ونتيجة لسوء خدماتها تحول عمالؤها إلى شركات أخرى وباإلضافة إلى سوء اإلدارة خدماتهاعدم أدت في النهاية إلى إفالسها وهنالك أيضا أمثلة عديدة عنأصيبت الشركة بخسائر فادحة

القطاع العام العاملة في الخدمات العامة اهتمام اإلدارة بالعالقات العامة في كثير من شركاتؤسسات القطاع مما أدى إلى انصراف الجمهور عنها إلى مؤسسات القطاع الخاص أو م

.األجنبي أو المشترك


www.abahe.co.uk

31

:ت العامة في المنظمات الحكومية أهمية العالقا-جوبما أن العالقات العامة تقوم على كسب رضا الجمهور وتأييده لتحقيق مصالح مشتركة فان الحاجة ال تقتصر على المنشات التجارية بل تتعداها إلى المؤسسات العامة الن الحكومات تقوم

، فان ها على تأييد الشعب ممارسة سلطاتعلى رضا الشعب وتستمد قدرتها على االستمرار فيميته القوى التي غيرت وجه العالم خالل اقل من قرن من الزمان أدت إلى رفع مكانة الفرد وأه

هي ، تهتدي بآرائهايوم تحكم بموافقتها وارادتها فقطفالشعوب ال. وتقليص قوة القادة وسيطرتهميحصل على قبول من يقودهم ، فمن الضروري اليوم ألي قائد أن وليس بما يمليه عليها القادة

.لقيادته وتأييدهم لهفالحكومة الديمقراطية تحرص على الحفاظ على عالقات طيبة مع الشعب فتضع بين يديه كل .المعلومات والحقائق عما تؤديه له من خدمات مستخدمة في ذلك جميع وسائل اإلعالم المعروفة

. زء من المحيط تتأثر مر ضروري ، فالمؤسسة ج وجود نظام العالقات العامة بالمؤسسة يعتبر أإن

عه لتحقيق حاجته وتصميم ، فهي بحاجة ماسة إذن إلى اتصال دائم ومستمر مبه وتؤثر فيه .قراراتها

لك تعريفهم بالنشاط الذي تقوم فالعالقات العامة تسمح لكل واحد بتطوير الفهم حول المؤسسة وكذك تكتسي أهمية بالغة بالنسبة عليها المؤسسة فهي بذل، ولهذا تعتبر احد الدعائم التي تعتمد به .لها

:35التحوالت األكاديمية والمهنية في العالقات العامة

ظهور : وهييمكن رصد ثالثة مجاالت أساسية لتحوالت العالقات العامة في جانبها األكاديمي،وبروز , Postmodernismالمدرسة النقدية في العالقات العامة، أو مدرسة ما بعد الحداثة

المدرسة األوربية باتجاهاتها الجديدة، واالتجاه العلمي الذي يرى التحول من إدارة اتصاالت . إلى إدارة عالقات المنظمة بجماهيرهاCorporate-Communicationsالمنظمة

وعلى الجانب المهني، يمكن رصد يمكن رصد تحول الشركات الكبرى في الواليات المتحدة من Reputationالعالقات العامة بمفهومها التقليدي إلى إدارة سمعة المنظمة إدارة

Management وظهور العالقات العامة التسويقية Marketing Public Relations كوظيفة .مستقلة عن إدارة اتصاالت المنظمة والعالقات العامة التقليدية، وخاصة في بريطانيا

:ظهور المدرسة النقدية: أوال

2القاھرة، الدار المصرية اللبنانية، ط( محمد الجمال وخيرت معوض عياد، إدارة العالقات العامة المدخل االستراتيجي، راسم 35 .20- 19ص ) 2008


www.abahe.co.uk

32

غير فاعلة في المجتمع في ى أصحاب هذا االتجاه أن العالقات العامة بمفاهيمها الحديثةيرمجال بناء العالقات بين المنظمات وجماهيرها، وأنه بالتالي ينبغي التحول من إدارة العالقات

ى ما التي يعتبرونها تمثل الحداثة في العالقات العامة إل) اإلدارة باألهداف(العامة االستراتيجية ، فهم يستخلصون من تحليالتهم لتعريفات العالقات العامةPostmodernismبعد الحداثة عتبارها ا أن هذه التعريفات وما تعكسه من مفاهيم تركز على العالقات العامة بالشائعة إلى

، أو وظيفة رصد البيئة وظيفة إدارية للمنظمات، أو وظيفة إدارة االتصاالت في هذه المنظماتسعي إلى التحكم فيها، وهي غير فاعلة في مجال بناء العالقات داخل المجتمع، ويرون أنه وال

يجب بالتالي االنتقال إلى مرحلة ما بعد الحداثة التي يجب أن تبدأ بتحديد وتعريف المجال الكلي للعالقات العامة داخل المجتمع ككل، وتحليل الخطاب اإلعالمي الذي يعكس اهتمامات ومصالح

.منظمات لفهم عمليات بناء العالقات العامة داخل المجتمعال :المدرسة األوروبية: ثانيا

بدأت المدرسة األوروبية كمدرسة علمية متميزة عن المدرسة األمريكية في البروز في العشر العلمية إلى حد كبير في السنوات األخيرة، ويمكن إرجاع اسنوات األخيرة، وقد تبلورت أطروحاته

ف المدرستين جزئيا إلى اختالف الثقافة األوروبية عن مثيلتها األمريكية، فمفهوم العالقات اختالالعامة في اللغتين األلمانية والسلوفانية الشائعة في وسط وشمال وشرق أوروبا يعني العالقات مع

األلمانيةة الجمهور، ويختلف مفهوم الجمهور كثيرا عن مثيله في اللغة اإلنجليزية، ولكن في اللغالعمل مع الجمهور من أجل الجمهور، وهذا : أي" العمل للجماهير"يعني مفهوم العالقات العامة

يتناقض مع مفهوم العالقات العامة في المدرسة األمريكية، وثمة اتجاه أوروبي يعارض مفهوم .العالقات العامة األمريكي باعتباره مخالفا للثقافة األوروبية

العام الذي عالقات العامة ليست عالقات بالجماهير، ولكنها عالقات بالمجالوعلى هذا، فال: تعيش فيه الجماهير، وعالقات من أجل هذا المجال العام، والمقصود بالمجال العام باختصار

الرأي العام، والرأي العام في الثقافات األوروبية ليس مجموع آراء األفراد كما ترى المدرسة المكون األساسي الذي تبنى عليه الديمقراطية، وبالتالي فالعالقات العامة تؤدي األمريكية،ولكنه

في التدفق الحر للمعلومات في وظيفة ديمقراطية مثلها في ذلك مثل الصحافة، وكالهما يسهموفي ) عدد األفراد المنغمسين في الحياة العامة(المجتمع، وفي تطور المجال العام في حجمه

).ى الذي تناقش فيه القضايا العامةالمستو(مستواه :وعلى هذا يرى األوروبيون إن للعالقات العامة أربعة أدوار أساسية، هي

:Managerial دور إداري -1وهو المتعلق ببناء استراتيجيات للحفاظ على عالقات المنظمات مع مجموعات الجماهير من

.أجل كسب ثقة الجمهور وخلق التفاهم المتبادل


www.abahe.co.uk

33

:Operationalإجرائي عملي أو دور- 2من أجل مساعدة ) وأعضائها في الداخل والخارج(وهو إعداد وسائل االتصال الخاصة بالمنظمة

.المنظمة في صياغة اتصاالتها :Reflective دور عاكس ألوضاع المجتمع -3

ن أجل تعديل ويتعلق بتحليل معايير وقيم التغيير في المجتمع، ومناقشتها مع أعضاء المنظمة، موتكييف معايير وقيم المنظمة مع معايير وقيم المجتمع في إطار المسئولية االجتماعية للمنظمة،

.وفي إطار الشرعية التي أعطاها المجتمع للمنظمة :Educational دور تعليمي -4

ت اتصالية في مقدورها االستجابة للحاجادة أعضاء المنظمة في أن يصبحوا مكونات نوذلك لمساأو المتطلبات االجتماعية، ويتعلق هذا الدور ببناء عقليات وسلوكيات أعضاء المنظمة في

.الداخل والخارج ليكونوا قنوات اتصال للمنظمة في المجتمع: وبمقارنة هذه األدوار األربعة بما هو شائع في أبعاد العالقات العامة األمريكية، نجد أن البعدين

. العالقات العامة األمريكيةالثالث والرابع مفتقدان في

:التحول من إدارة االتصاالت إلى إدارة العالقات: ثالثايسعى هذا االتجاه إلى التأصيل العلمي التجاه بعض المنظمات في الواليات المتحدة وأوروبا،

مل للتحول بوظيفة العالقات العامة بها من إدارة اتصاالتها إلى إدارة عالقاتها مع الجماهير، ويشاألكاديمي والمهني للعالقات العامة، ولكن على الرغم من الجهود العلمية : هذا التحول المجالين

التي بذلت لتحديد الشكل المثالي أو الذي ينبغي أن تكون عليه العالقات بين المنظمة .وجماهيرها، فإننا مازلنا في حاجة إلى تحديد كامل ألبعاد هذه العالقة

الفصل الثاني

تكوين الصورة الذهنية للمنظمةالعامة و عالقاتال

ـــة للمنظمـــة ـــصورة الذهني ـــة إدارة ال Corporate Image Managementتعـــد عملي، لـذا يحظـى هـذا الموضـوع بعنايـة كبـرى عنصر أساسي من عناصر اإلدارة االستراتيجية للمنظمـة


www.abahe.co.uk

34

العـشرين، وتزايـد هـذا االهتمـام بين البـاحثين واإلداريـين بـدأ مـن الـسنوات العـشر األخيـرة مـن القـرن مـــع بـــدايات القـــرن الحـــادي والعـــشرون، حيـــث تتطلـــب الطبيعـــة التنافـــسية المعقـــدة لعـــالم األعمـــال

.االهتمام بهذا الموضوع في قطاعات المجتمع المختلفةوقد اهتمت الدراسات الـسياسية واإلعالميـة بـصورة القيـادات الـسياسية فـي بعـض الـشعوب

الــشعب الــذي تنتمــي إليــه مــن ناحيــة، وتأثيرهــا علــى الــسلوك الجمــاهيري إزاء وتأثيرهــا علــى صــورةكمـــا اهتمـــت الدراســـات اإلعالميـــة بدراســـة صـــورة . هـــذه القيـــادات داخـــل شـــعوبها مـــن ناحيـــة ثانيـــة

قطاعات المجتمع مـن خـالل مـا يقـدم فـي وسـائل االتـصال الجماهيريـة، أو مـن خـالل مـا تعبـر بـه .36زاء هذه القطاعاتالجماهير عن انطباعاتهم إ

وعملية بناء أو تعديل الصورة الذهنية عمليـة معقـدة، ومتعـددة القـوى، وتتطلـب بـذل جهـود اتــصالية عديــدة مــن العــاملين فــي مجــال االتــصال عمومــا، وفــي مجــال العالقــات العامــة والتــسويق

ــــون علــــى معالجــــة المعلومــــات الخاصــــة بالمنظمــــة Informationبوجــــه خــــاص حيــــث يعمل

Processing إلضفاء المعاني التـي يمكنهـا التـأثير علـى اتجاهـات الجمـاهير بـشكل إيجـابي نحـو علـى زيـادة المبيعـات، فـإن " صـورة العالمـة التجاريـة"واذا كـان المـسوقون يهتمـون بتـأثير . المنظمة

العاملين في مجال العالقـات العامـة يـسوقون صـورة المنظمـة ككـل مـن خـالل العمـل علـى اإلجابـة :الث تساؤالت هامة هيعلى ث

كيفية إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة؟ - كيفية استقبال الجمهور للمعلومات التي تشكل صورة المنظمة؟ -

كيــــــف تــــــؤثر ثقافــــــة المجتمــــــع علــــــى إدراك الجمهــــــور لمالمــــــح الــــــصورة الذهنيــــــة - ؟37للمنظمة

تيجية للمنظمـــة، لـــذا ســـنعرض فـــي هـــذا الفـــصل لمفهـــوم الـــصورة الذهنيـــة وعالقتهـــا بـــاإلدارة االســـتراوالعوامـــل المـــؤثرة فيـــه، ودور العالقـــات العامـــة فـــي إدارة الـــصورة الذهنيـــة للمنظمـــة، والمزايـــا التـــي

.تحققها للمنظمة :أوال مفهوم الصورة الذهنية

حــضور صــورة : "أو بتعبيــر أدق" انطبــاع صــورة الــشيء فــي الــذهن" تعنــى الــصورة الذهنيــة (IMAGE)ح الــصورة الذهنيــة فــي أصــله الالتينــي إلــى كلمــة ويعــود مــصطل" الــشيء فــي الــذهن، وعلـى الـرغم مـن أن المعنـى اللغـوي للـصورة "يمثـل"أو " يحـاكي"، (IMITARI)المتصلة بالفعل

0"االنعكاس"الذهنية يدل على المحاكاة والتمثيل إال أن معناها الفيزيائي

79ص) 2001القاھرة، ايتراك للنشر والتوزيع، (1السيد عليوة، تنمية مھارات العالقات العامة في ظروف المنافسة، ط 3637 Dean Kazoleas, Kim Yangwood & Mary A. Moffitt, Institutional Image, An International Journal Of

communication, Vol. 16. N. 4, 2001, P.205.


www.abahe.co.uk

35

قلــي شــائع بــين أفــراد جماعــة معينــة تــصور ع) "ويبــستر(وهــو المعنــى الــذي أشــار إليــه معجــم ، لكـن "االنطبـاع الـذهني" ، وصرح به المورد حين ترجم تلـك الكلمـة بــ"نحو شخص أو شيء معين

هذا االنطباع أو االنعكاس الفيزيائي ليس انعكاسا تاما وكامال وانما هو انعكاس جزئي، يـشبه إلـى الجــزء المقابــل للمــرآة فقــط أمــا األجــزاء حــد كبيــر تلــك الــصورة المنعكــسة فــي المــرآة فهــي ليــست إال

األخرى فال تعكسها المرآة، وبالتالي فهو تصور محدود يحتفظ به اإلنسان فـي ذهنـه عـن أمـر مـا، وهذا التصور يختزل تفاصيل كثيرة في مشهد واحد

إن مفهــوم الــصورة الذهنيــة ظهــر كمــصطلح متعــارف عليــه فــي أوائــل القــرن العــشرين وأطلقــه ويــصلح أساســا لتفــسير الكثيــر مــن عمليــات التــأثير التــي تعمــل بهــا وســائل اإلعــالم ) بمــانوالترلي(

قـاموس ويبـستر فـي طبعتـه الثانيـة قـد عـرض تعريفـا لكلمـة . وتستهدف بشكل رئيسي ذهن اإلنسان)image ( بأنها تشير إلى التقديم العقلي ألي شيء ال يمكن تقديمه للحواس بشكل مباشر أو هـي

محاكـاة لتجربـة حـسية ارتبطـت بعواطـف معينـة وهـي أيـضا اسـترجاع لمـا اختزنتـه الـذاكرةإحياء أو .38 )أو تخيل لما أدركته حواس الرؤية أو السمع أو الشم أو التذوق

الصورة الذهنية للمنظمة " .Harold Kerzner & David L وديفيد إل هارولد كيرزنر"ويعرف اد لها أبعادها ومظاهرها المتعددة، ولذا فهي تختلف مـن فـرد انطباعات ذاتية في عقول األفر"بأنها

"39إلى آخر، وتتميز بالمرونة، والديناميكية، وتتغير بتأثير عوامل متعددة من وقت إلى آخرالناتج النهـائي لالنطباعـات الذاتيـة لألفـراد أو الجماعـات : "أما الدكتور علي عجوة فقد عرفها بأنها

ذه االنطباعـــات مـــن خـــالل التجـــارب المباشـــرة، وتـــرتبط هـــذه التجـــارب إزاء منظمـــة مـــا، وتتكـــون هـــ "40بعواطف األفراد واتجاهاتهم وعقائدهم

و يعبــر مفهــوم الــصورة الذهنيــة عــن التــصورات التــي يحملهــا أفــراد المجتمــع عــن العــالم مــن حولهم بمكوناته المختلفة، وتعد الصورة نتاجا طبيعيا لجماع خبرات األفراد المب اشرة وغير المباشـرة

وال شــك أن ســهولة التغيــر أو صــعوبته يعتمــد . التــي يتلقونهــا عبــر تفــاعالتهم االتــصالية المختلفــة .على رسوخ الصورة الذهنية لدى الجمهور أو عدم رسوخها

: ثانيا أهمية الحديث عن الصورة الذهنية للمنظمات مـــن خــالل تأثيرهـــا فــي الـــرأي العـــام تكتــسب الـــصورة الذهنيــة تجـــاه المنظمــات أهميـــة خاصــة

الــــسائد نحــــو مختلــــف الجوانــــب ذات العالقــــة بالمنظمــــة، حيــــث تقــــوم الــــصورة مــــن خــــالل تأديتهــــا

-http://knol.google.com/k/%D9%87%D8%B4%D8%A7%D9%85موقع جامعة الملك سعود، السنة التحضيرية 38

%D9%83%D9%8A%D9%84%D8%A7%D9%86%D9%89/%D8%A7%D9%84%D8%B9%D9%84%D8%A7%D9%82%D8%A7%D8%AA

39 Harold Kerzner & David L., Cleland,Project/ Matrix Management Policy and Strategy, (New York: Longman Inc., 1985), P.146.

.10، ص)1983عالم الكتب، : القاھرة(علي عجوة، العالقات العامة والصورة الذھنية، 40


www.abahe.co.uk

36

فـي تكـوين الـرأي العـام وتوجيهـه باعتبارهـا مـصدر آراء رئيـسيلوظائفها النفسية واالجتماعية بدور . الناس واتجاهاتهم و سلوكهم

لعوامـــل المـــؤثرة علـــى نجـــاح المنظمـــات فـــي أداء رســـالتها، ومـــدى ويـــشكل التمويـــل والتـــسويق أهـــم اقدرتها علـى البقـاء والنمـو، فالمنظمـات المدنيـة سـتظل عـاجزة عـن تحقيـق رسـالتها وأهـدافها لخدمـة المجتمــع عنــدما ال تجــد الــدعم والتمويــل الــالزم ألنــشطتها، واذ لــم تــتمكن مــن جــذب أفــراد المجتمــع

أو أنـــشطتها وبرامجهـــا، وفـــي ظـــل تنـــافس المنظمـــات علـــى جـــذب وتـــسويق منتجاتهـــا أو خـــدماتها الجمـــاهير المـــستهدفة، وكـــسب ثقـــتهم ودعمهـــم، يـــأتي دور العالقـــات العامـــة، حيـــث تمثـــل الجهـــود االتــصالية المــستمرة لكــسب ثقــة وتأييــد فئــات الجمــاهير المختلفــة، وبنــاء صــورة ذهنيــة إيجابيــة فــي

ا ومعنوياأذهانهم عن المنظمة تدفعهم لدعمها مادي 41. انطالقـــا مـــن العالقـــة بـــين الـــصورة الذهنيـــة وتكـــون الـــرأي العـــام للمجتمـــع فإنـــه يتحـــتم علـــى و

المنظمــات أن تهــتم بدراســة الــصورة الــسائدة عنهــا فــي مختلــف طبقــات المجتمــع، مــن أجــل التمهيــد ود رأى عـام لوضع االسـتراتيجيات الكفيلـة بإيجـاد صـور ذهنيـة إيجابيـة عـن هـذه الجهـات تكفـل وجـ

أنــواع الــدعم فــي الظــروف المختلفــة، فكلمــا كانــت تلــك مناصــر لقــضاياها ومواقفهــا ودعمهــا بــشتى :الصورة إيجابية كلما تحقق للمنظمة من الفوائد الكثير والتي منها

.مساعدة المنظمة في اجتذاب أفضل العناصر للعمل بها - 1 .تدعيم عالقة المنظمة مع جماهيرها الداخلية والخارجية - 2

.إقناع السلطات والجماهير بأهمية الدور االجتماعي للمنظمة في خدمة المجتمع - 3

تنمــي اســتعداد الجمــاهير للتريــث قبــل إصــدار الحكــم علــى المنظمــة فــي أوقــات األزمــات، - 4 .حتى يتسنى للقائمين عليه شرح األبعاد المختلفة للموقف ورأي المنظمة فيها

.هات التشريعية والتنفيذية في الدولةتدعيم العالقات الطيبة للمنظمة مع الج - 5

.المساعدة في إقناع الهيئات المالية باستثمار أموالها في المنظمة - 6

.42المساعدة في دعم الجهود التسويقية للمنظمة - 7 : ثالثا سمعة المنظمة سمعة المنظمة كمنظمة هي الـصورة الذهنيـة أو االنطبـاع الـذهني لـدى المتعـاملين معهـا عـن اتها وسياساتها وأنظمتها سـواء كـانوا مـن الـداعمين، أو المقترضـين، أو العـاملين، أو العمـالء، خدم

أو الموردين، أو الحكومة، أو المنافسين أو غيـر ذلـك مـن المنظمـات واألشـخاص الـذين تتـضمنهم .البيئة الداخلية والخارجية التي تتعامل فيها المنظمة

274 -273، ص 1ط) 2011 عمان، دار أسامة للنشر والتوزيع، - األردن(لعدوي، مفاھيم جديدة في العالقات العامة، فھمي محمد ا 41 .74علي عجوة، العالقات العامة والصورة الذھنية، مرجع سابق، ص 42


www.abahe.co.uk

37

يجابيــا فــي تعاملهــا معهــم كلمــا حــرص أطــراف التعامــل علــى وكلمــا كــان رأى هــؤالء األطــراف إ اســتمرار العالقــة وتــدعيمها والقــضاء علــى الــسلبيات التــي تعــوق اســتمرارها ونموهــا، أمــا إذا حــدث العكس فإن هذه األطراف تحاول أن تحقق أكبر استفادة في عالقتهـا مـع المنظمـة باعتبـار أن كـل

ـــ ـــة األخي ـــة معهـــا قـــد تكـــون المعامل رة ويمثـــل الوضـــع األخيـــر نقطـــة ضـــعف خطيـــرة بالنـــسبة معامل 0للمنظمة

قد يؤثر ذلك سلبيا على المنظمة حيث تنعدم الثقة المتبادلة بينها وبين المجتمـع فـال تـستطيع و الحـصول علـى تمويـل الحتياجاتهـا، وال تـستطيع ضـمان االسـتقرار واالسـتمرار فـي أوقـات األزمــات

.مين والمستفيدين إلى جهات أخرى إذا كانت الفرصة متاحةويصبح من السهل تحول الداعفالمهــارة األساســية لــدى القــائم علــى إدارة الــسياسات اإلعالميــة هــو أن يــستخدم المفهــوم الــصيني

ـــــــى خطـــــــر ـــــــى فرصـــــــة Dangerلكلمـــــــة األزمـــــــة، وهـــــــو مـــــــن رمـــــــزين األول بمعن ـــــــاني بمعن والثOpportunityة؛ يتمثـل الخطـر فـي الحـادث الــسلبي ، هـذا المفهـوم يقـوم علـى جعـل األزمــة فرصـ

الذي يهدد سمعة المنظمة، وقد تتمثـل الفرصـة فـي أن هـذا الحـادث يحظـي بالنـشر الواسـع النطـاق عبر كل وسائل اإلعالم وبالتالي يتردد اسم المنظمة على جميع األلسنة ويعـد هـذا إعالنـا مجانيـا،

إال أن هنــاك فرصــة " ســوأ مــن النــشر الــسلبيال يوجــد مــا هــو أ"ورغــم أن المقولــة القديمــة تؤكــد أنــه ســانحة لالســـتفادة مـــن األزمـــة بـــصورة إيجابيـــة كفرصـــة للتـــرويج للمؤســـسة وأنـــشطتها أو منتجاتهـــا، تتوقف هذه الفرصة على طبيعة الرسالة اإلقناعية التي يتم توجيهها للجمهور وقت األزمة، خاصة

هـــا، هـــذا يعنـــي أن األزمـــة نـــادرا مـــا تـــسبب أن معظـــم النـــاس يتـــأثرون باألزمـــة عنـــد ذروة النـــشر عنالدمار، لكن هذا يتوقف على طريقة المعالجة اإلعالمية التـي قـد ترتفـع بـسمعة المؤسـسة أو تهـبط

.Reputation Up Or Down43بها على مستوى الـشركات هنـاك معـايير للـصفات المميـزة للـشركات ذات الـسمعة الحـسنة نـشرتها و

شـركة، هـذه الـصفات تركـزت فـي من خـالل عمليـة مـسحية لخمـس مئـة Fortuneمجلة فورتشن :ثمان صفات كالتالي

0جودة اإلدارة) 1(ـــرادات أو (القـــدرة علـــى التطـــور ) 2( ـــة أو الخـــدمات أو النمـــو فـــي اإلي التطـــور فـــي البنيـــة الداخلي

000000(0 ) ماتومن الممكن وضع معايير لقياس جودة الخد(جودة المنتج أو الخدمة ) 3( 0الحفاظ على األشخاص المهمين ) 4( 0الموقف المالي السليم) 5(

.97ص) 2003شر والتوزيع،القاھرة، دار المحروسة للن(صناعة الحقيقة، .. صناعة الوھم: خالد عزب، إدارة السياسات اإلعالمية 43


www.abahe.co.uk

38

0استخدام أصول وموجودات الشركة بشكل أمثل) 6( ) درجة االبتكار في الخدمات والعمليات التي تقدمها المنظمات(درجة االبتكار فيها ) 7( 0صداقاتها مع البيئة ) 8(

ات فـي منظمـة مـا فإنهـا سـوف تكتـسب سـمعة حـسنة لـدى يفترض أنه إذا تـوفرت هـده الـصف و .جمهورها

وال يمكــن ألي منظمــة أن تتنــازل عــن صــورتها الذهنيــة لــدى جمهورهــا، والــسعي لبنــاء ســمعة طيبــة تجـــاه المنظمـــة علـــى مـــا يـــسمعه مـــن انطباعـــهلهـــا، فـــإن أهملـــت المنظمـــة ذلـــك فـــسيبني الجمهـــور

.44مصادر أخرى : لذهنيةرابعا مصادر تكوين الصورة ا فـي صــناعة الـصورة الذهنيــة ألي مؤسـسة أو وزارة أو شــركة " أدوات تكـوين الـصورة اإلعالميــة "إن

أو حتى فرد، تتم وفق قواعد وأسس صناعة أصبح لها اليوم خبراء ومكاتب عالقات عامـة واعـالم األسـماء متمرسين علـى أداء هـذا الـدور، اإلبـداع يلعـب دور هـام فـي هـذه الـصناعة، مـثال محاكـاة

التجارية الكبرى من قبل المقلدين لها، نالحظ مـن خاللهـا أن المحاكـاة أصـبحت فنـا أتـاح بعـد فتـرة للمقلــدين أن يكــون لهــم أســماء فــي الــسوق فــي حــال نجــاح منــتجهم فــي إثبــات وجــودة، لــذا صــار تــسجيل العالمــات التجاريــة أمــر هــام فــي عــصرنا، بــل صــارت هــذه العالمــات تــدخل ضــمن تقيــيم

صـول أي شـركة، لكـن انظـر لكيفيـة اختيـار بعـض الـشركات أسـماء مختـصرة تعبـر عنهـا مـستمدة أمـن اللغــة العربيـة، لكــي يكـون ترديــدها ســهال ميـسورا هــذا االختيـار الــذكي لألسـماء ســهل التــرويج .

مـن . لهذه الـشركات خاصـة إذا علمنـا أن نطقهـا بـأي لغـة أخـرى سـيكون سـهال لكونهـا كلمـة واحـدةستطيع أن نتفهم ضرورة اإللمام بمهارات االتـصال لتكـوين الـصورة الذهنيـة سـواء للمجتمـع أو هنا ن

لألفراد، حتى باتت الحكومات في حاجة ماسة اليوم لكي تعمـل كثيـرا علـى بنـاء هـذه الـصورة، واال تمع لقـد أصـبح الـتكلم رسـالة والمـتكلم مرسـال والمـس.بات وجودها في الشارع الذي تعمل معه مهددا

.45مستقبال :وتعد أهم مصادر الصورة الذهنية

احتكــــاك الفــــرد اليــــومي بغيــــره مــــن األفــــراد واألنظمــــة والقــــوانين ممــــا يكــــون : الخبــــرة المباشــــرة) 1(وهذه الخبرة المباشرة أقوى في تأثيرها على عقلية الفـرد وعواطفـه . االنطباعات الذاتية عن المنظمة

. إذا أحسن توظيفها

274فھمي محمد العدوي، مصدر سابق، ص 44 .52صناعة الحقيقة، مرجع سابق، ص .. صناعة الوھم: خالد عزب، إدارة السياسات اإلعالمية 45


www.abahe.co.uk

39

الرسائل الشخـصية التـي يـسمعها الفـرد مـن أصـدقاء ووسـائل إعـالم عـن : ر المباشرةالخبرة غي) 2(المنظمـة أو األحــداث أو األفــراد مــن غيــر أن يــرى أو يــسمع بنفــسه يــساعد فــي تكــوين االنطباعــات

. التي تشكل الصورة الذهنية النهائية :46الرأي العام) 3(

لـدى الجمـاهير، وتتعـدد أنـواع الـرأي العـام يعد مـن أهـم مكونـات ومكـسبات تكـوين الـصورة الذهنيـة :طبقا للمعايير التي يتم على أساسها التقسيم، وذلك على النحو التالي

: تقسيم الرأي العام حسب درجة تأثيره وتأثره-أ ويمثــل هــذا الــرأي فــي صــفوة المجتمــع مــن القــادة والمفكــرين : الــرأي العــام النابــه أو القائــد .1

الـذين يقـودون المجتمـع ويرشـدونه إلـى االتجـاه الـسليم، وال يتـأثرون والعلماء والساسة، وهمبوسـائل اإلعــالم بقــدر مــا يــؤثرون بدرجــة واضــحة فــي مــضمون وســائل اإلعــالم بمــا لــديهم

0من آراء وأفكار ومقترحات قابلة لالقتناع والفهم من جانب الجمهور

والمثقفون في المجتمع ويختلـف ويمثل هذا النوع من الرأي المتعلمون : الرأي العام المثقف .2وفقــا لدرجــة التعلــيم والثقافــة ، ويــؤثر هــذا الــرأي فــي كــل مــن هــو أقــل منــه درجــة مــن حيــث التعلــيم والثقافــة ولكنــه يتــأثر بوســائل اإلعــالم بنــسب مختلفــة وفقــا لمــستوى الــوعي والثقافــة

0التي يتمتع بها

ألعظم من األميين أو محـدودي التعلـيم وهو رأى السواد ا: الرأي العام المنساق أو المنقاد .3والثقافة ويتأثرون بمـضمون وسـائل اإلعـالم ويقتنعـون بكـل مـا ينـشر أو يبـث دون التفكيـر المنطقي في مـضمون وسـائل اإلعـالم ، ويتقبلـون الـشائعات ويتعرضـون بـسهولة لحمـالت

0الدعاية والهمس التي تنقل إليهم من األفراد اآلخرين :لعام حسب النطاق الجغرافي تقسيم الرأي ا-ب

وهــو يختلــف عــن الــرأي العــام القــومي ويــتم داخــل المجتمــع المحلــى : الــرأي العــام المحلــى .1 0الذي يتسم بالعديد من الخصائص أهمها االنتماء والصغر والتجانس واالكتفاء الذاتى

الــسلطة ويــرتبط هــذا النــوع مــن الــرأي بــالوطن أو الدولــة وتــستند إليــه: الــرأي العــام القــومي .2ـــة ـــة التنبـــؤ ومعالجـــة المـــشاكل القومي القائمـــة، ويتـــسم بخـــصائص أهمهـــا التجـــانس وامكاني

0المختلفة

وهـــو الـــرأي الـــسائد بـــين مجموعـــة مـــن الـــشعوب المتجـــاورة جغرافيـــا : الـــرأي العـــام اإلقليمـــي .3 كالدول العربية أو دول المغرب العربي، وله العديد من المقومات مثل وحدة اللغـة والثقافـة

0والمصالح المشتركة، والعادات والتقاليد وتشابه األوضاع السياسية واالقتصادية

0 103 - 102ص ) 1983 – القاھرة - مكتبة األنجلو (، العام الرأي ،شاھيناز طلعت 46


www.abahe.co.uk

40

ويقصد به االتجاهات التـي تـسيطر علـى أكثـر مـن مجتمـع واحـد أو : الرأي العام العالمي .4التــي تعكــس توافقــا بــين أكثــر مــن وحــدة سياســية واحــدة، وهــو ســمة مــن ســمات المجتمــع

0الدولي المعاصر :أي العام وفقا لعنصر الزمن تقسيم الر-ج

يتــأثر بــالحوادث اليوميــة ويــتم تغذيتــه باألحــداث الجاريــة والمناقــشات : الــرأي العــام اليــومي .1البرلمانيــة ومــا تنــشره وســائل اإلعــالم والــشائعات والمــصالح المباشــرة للجمــاهير وهــو عبــارة

0عن رد فعل لما يحدث يوميا ويتغير من يوم آلخر

وهو الرأي الذي يتم حول الحوادث الطارئة وينتهي هذا الـرأي بانتهـاء : قتالرأي العام المؤ .2 0اهتمام الجماعة بهذا الحادث أي يزول بزوال المشكلة أو الحادثة

ــدائمالــرأي .3 وهــو الــرأي العــام الثابــت الــذي يــدوم فتــرة طويلــة ويتــصف باالســتقرار : العــام ال 0ويتأثر بالعوامل الحضارية

:م حسب درجة صراحته العا تقسيم الرأي-د فــي، ويــتم واتجاهاتــه يعبــر بــصراحة عــن آراء الجمهــور الــذيوهــو : الــرأي العــام الــصريح .1

فـــي الجمهـــور التعبيـــر عـــن آرائهـــم أفـــرادحالـــة تـــوفر الحريـــة والديمقراطيـــة حيـــث ال يخفـــى 0صراحة تامة

إلفــصاح حــاالت محــددة وال يــتم افــي ال يظهــر إال الــذي الــرأيوهــو : الــرأي العــام المــستتر .2 حالة خـوف الجماعـة مـن نتـائج التعبيـر الـصريح عـن آرائهـا ألنهـا قـد تكـون في الرأيعن

0ضد األوضاع السائدة :47 العامالرأي تكوين فيالعوامل المؤثرة

، مــن فــي تكوينــه تــسهم التــي العــام بمجموعــة مــن العناصــر والعوامــل والمحــددات الــرأي يتــأثر : يليبينها ما

أحــد المحــددات األساســية بمـــا يتــضمنه مــن القــيم والتعــاليم واألســس األخالقيـــة ويمثــل: الــدين .1، ويــؤثر الــدين فــي الفــرد يبثهــا التــي فــضال عــن الجوانــب الروحيــة والوجدانيــة والنــواهيواألوامــر

بـبعض الـرأي والقوة خاصة إذا ارتـبط هـذا واالتجاه العام من حيث المضمون الرأي تشكيل في 0القضايا الدينية

ســلوك األفــراد وآرائهــم فــيكالمــدارس والمعاهــد والجامعــات حيــث تــؤثر : المؤســسات التعليميــة .2ــــب مهامهــــا األساســــية ــــى جان ــــسيا إل ــــا ونف واتجاهــــاتهم تربوي ــــي ــــدر ف مــــن الكــــافي إكــــسابهم الق

) 1996 - القاھرة –للطباعة والنشرالمتحدة ( ، القضايا المنھجية واألخالقية– مصر فيام العالرأيقياس ،راجية أحمد قنديل 47 0 67ص


www.abahe.co.uk

41

المـــضمون فـــي الموضـــوعات العلميـــة المختلفـــة وتـــؤثر فـــيالمعلومـــات العامـــة والمتخصـــصة 0 حيث اتجاهه وقوته العام منللرأيالمعرفة

، حيــث ال يمكــن أن ئاتــه وطبقاتــه ومــستوياته المختلفــة يتكــون منــه المجتمــع بفالــذي: الجمهــور .3 0 العام ويتكون وينتشر إال بتواجد الجمهور بتكويناته المختلفةالرأييتواجد

حيث يلعب دورا هاما : الثقافيالتراث .4 ألنـشطة تكيف األفراد والجماعـات وتهيئـتهم للقيـام بافي ، ويـــسهم التـــراث الجمـــاعي ألفعـــال وأفكـــار معينـــة تحـــدد أنمـــاط ســـلوكهم واالســـتجابةواألفعـــال عليـه مـن عـادات ومواقـف واتجاهـات ينطـوي العـام وتـشكيله طبقـا لمـا الـرأي تكوين في الثقافي

0ذات صفة مشتركة بين أفراد المجتمع

:خامسا مكونات الصورة الذهنية

تجــاه المنظمــات أهميــة خاصــة مــن خــالل تأثيرهــا فــي الــرأي العــام الــسائد تكتــسب الــصورة الذهنيــة نحـــو مختلـــف الجوانـــب ذات العالقـــة بالمنظمـــة، حيـــث تقـــوم الـــصورة مـــن خـــالل تأديتهـــا لوظائفهـــا النفــسية واالجتماعيــة بــدور رئيــسي فــي تكــوين الــرأي العــام وتوجيهــه باعتبارهــا مــصدر آراء النــاس

. واتجاهاتهم و سلوكهم

و انطالقـــا مـــن العالقـــة بـــين الـــصورة الذهنيـــة وتكـــون الـــرأي العـــام للمجتمـــع فإنـــه يتحـــتم علـــى المنظمــات أن تهــتم بدراســة الــصورة الــسائدة عنهــا فــي مختلــف طبقــات المجتمــع، مــن أجــل التمهيــد لوضع االسـتراتيجيات الكفيلـة بإيجـاد صـور ذهنيـة إيجابيـة عـن هـذه الجهـات تكفـل وجـود رأى عـام

.لقضاياها ومواقفها ودعمها بشتى أنواع الدعم في الظروف المختلفةمناصر : تتكون الصورة الذهنية للمنظمة من بعض أو كل العناصر التالية

اســــم المنظمــــة، ورمزهــــا الرســــمي أو شــــعارها، وموظفيهــــا وقادتهــــا، وخــــدماتها التــــي تقــــدمها، تها، ولبـاس موظفيهـا ومواقعهـا وسـياراتها، ودورهـا وفلسفتها، وسياستها، وقراراتها، وتاريخها، وانجازا

فــي خدمــة المجتمــع، ومــساهماتها فــي الحيــاة العامــة الــسياسية واالجتماعيــة واالقتــصادية، وتــشمل .الخ.. أيضا إخفاقاتها ومشكالتها ونزاعاتها وآثارها السلبية على البيئة واإلنسان

باعات األولى، ويرى أنهـا مهمـة للغايـة؛ ألن على االنط) كلير أوستن( و في هذا اإلطار يؤكد الجمهور يكون صورة فورية عن المنظمة من خالل أول اتصال له بهـا، وقـد يكـون االتـصال عبـر

.الهاتف، أو الزيارة الشخصية، أو شراء المنتج، أو االستفادة من الخدمة :سادسا أداة تكوين الصورة الذهنية

بأداة خاصة جدا تفوق الكاميرا في التقـاط الـصورة الفوتوغرافيـة، اإلنسان يلتقط الصور الذهنية ــم بالــصورة الحاضــرة لــدى اإلنــسان، وادراك اإلنــسان لنفــسه ومــا حولــه ينتقــل إنهــا العل بمــساعدة -

. عن طريق الحواس-الدماغ


www.abahe.co.uk

42

ا يرى ناير شاندو أن الصورة الذهنية عن المنظمة تتكون من المعلومـات التـي يحـصل عليهـ و . اإلنسان حول المنظمة من المصادر الخارجية وتجاربه وتصوراته، ومعارفه، وقيمه، الخ

: وبناء على ذلك فالصورة الذهنية نوعان .الصورة المستندة على التجربة الفردية: النوع األول .الصورة المستندة على ما يقوله اآلخرون: والنوع الثاني

ــ ف وســائل المعرفــة لــدى النــاس فــي رســم الــصورة الذهنيــة و كلمــا اســتطاعت المنظمــات توظيللمنظمة التي ينتسبون إليها، استطاعوا رسم صورة أكثر وضـوحا وذات زوايـا متعـددة، ويمكـن نقـل

أو االتـصال المباشـر، - العامة أو الخاصة بالمنظمة -المعلومات للجمهور عبر وسائل اإلعالم ضــها، أو تمكينــه مــن اســتعمال الــسلعة أو االســتفادة مــن مــن خــالل الزيــارة لمقــر المنظمــة أو معار

.48الخدمة : دور العالقات العامة في تكوين الصورة الذهنيةسابعا

تعتبــر إدارة الــصورة الذهنيــة للمنظمــة أحــد أهــم وظــائف العالقــات العامــة، بــل إن الهــدف النهــائي يـة عنهـا فـي أذهـان الجمـاهير، للعالقات العامة في أي مؤسسة هو بناء وتدعيم صورة ذهنية إيجاب

ولقـــد أصـــبحت العالقـــات العامـــة ضـــرورة هـــذا العـــصر الـــذي يمتـــاز بـــالتغيرات الـــسريعة واألحـــداث المتالحقــة، ولــم يعــد مــن الممكــن أن نتــرك األمــور للــصدف فــي ظــل المواقــف االجتماعيــة المعقــدة

. 49التي تحتاج إلى دراسة مستمرة وبحوث دقيقةبمجموعــة مــن الوظــائف االتــصالية واإلعالميــة، التــي تــستهدف االتــصال تقــوم العالقــات العامــة و

بـــالجمهور، وتقـــديم المعلومـــات التـــي تمكنـــه مـــن تكـــوين رأي عـــام صـــائب تجـــاه قـــضايا المنظمـــة .50وتحسين صورتها الذهنية لديه

وبالنـــسبة لوظيفـــة بنـــاء وتـــدعيم الـــصورة الذهنيـــة فـــي مجـــال العالقـــات العامـــة، فقـــد بـــرزت وظيفـــة Imageصــانع الــصورة (ية ضــمن وظــائف المــشتغلين بالعالقــات العامــة وهــي وظيفــة تخصــص

Maker ( وهي الوظيفة التي يقوم شاغلها بتحديد عناصر الصورة المرغوبة للمنظمـة والتـي ينبغـيبـــذل الجهـــد مـــن أجـــل تكوينهـــا واالســـتفادة مـــن كافـــة الظـــروف التـــي تـــساعد علـــى تحقيقهـــا ودراســـة

دي آثارهـــا الــــسلبية علــــى صـــورة المنظمــــة، أو إضــــعافها إلـــى أدنــــى حــــد األوضـــاع المعاكــــسة لتفــــا .51ممكن : أهمية الدور الذي تلعبه العالقات العامة في تكوين الصورة الذهنية فيما يلي مزاياوتتمثل

.جامعة الملك سعود، الموقع السابق 48 .60ص) 2008القاھرة، الدار العربية للنشر والتوزيع، (محمود يوسف، إدارة وتخطيط العالقات العامة، 49 153، ص)القاھرة عالم الكتب(لعالقات العامة بين اإلدارة االستراتيجية وإدارة األزمات، علي عجوة، كريمان فريد، إدارة ا 50 162علي عجوة، العالقات العامة والصورة الذھنية، مرجع سابق، ص 51


والمنظمــات بنــاء الــصورة الذهنيــة المناســبة واالنطبــاع المالئــم عــن المؤســسة لــدى األفــراد - 1دي إلــى تــوفير المنــاخ اإليجــابي الــذي تــستطيع فيــه المنظمــة األخــرى فــي المجتمــع ممــا يــؤ

.52ممارسة وظائفها اإلنتاجية أو الخدميةتـــصحيح االنطباعـــات الـــسيئة عـــن المؤســـسة لـــدى جماهيرهـــا والتـــي قـــد تـــسببها معلومـــات - 2

.خاطئة وذلك بهدف استعادة ثقة الجمهور في المنظمة

نحـو المجتمـع المحـيط، وذلـك انطالقـا النهوض بواجبات المسئولية االجتماعية للمنظمات - 3 هـــــذه الواجبـــــات فـــــي تـــــدعيم نـــــشاط مـــــن إدراك ممـــــارس العالقـــــات العامـــــة لمـــــدى أهميـــــة

.53المؤسسة

زيادة ثقة الجمهور في الموقف المالي للمنظمة، وبناء الثقة الشاملة فـي المنظمـة ودعمهـا - 4 .54بين الجماهير النوعية تجاه المنظمة

ق أن نلمــح عــدة ســمات وخــصائص أخــرى للــصورة الذهنيــة وذلــك هــذا الــسيافــيكمــا يمكــن لنــا : التاليعلى النحو

الصورة عملية ديناميكية متفاعلة تمر بمراحل متعددة تتأثر كل مرحلـة بمـا يـسبقها وتـؤثر فيمـا .1 0يلحق بها ، كما أنها متطورة ومتغيرة وتأخذ أشكاال عديدة وقوالب مختلفة

فهـى تمـر بمراحـل العمليـات المعرفيـة مـن إدراك و فهـم و تـذكر الصورة الذهنية عملية معرفية .2 0، وتخضع للمتغيرات والعوامل التى تخضع لها العمليات المعرفية أو تتأثر بها

الــصورة الذهنيــة عمليــة نفــسية ممــا يعنــى كونهــا عمليــات داخليــة لهــا أبعــاد شــعورية إلــى جانــب .3 0أبعادها المعرفية

تطــور فــى إطــار ثقــافى معــين أى أنهــا ال تنــشأ فــى فــراغ وانمــا تتــأثر الــصورة الذهنيــة تتكــون وت .4 0بكل الظروف المحيطة بها

: إستراتيجيات الصورة الذهنية للمنظماتثامنا وجود عالقة وثيقة بين اإلدارة االستراتيجية الناجحة للمنظمـة، Markwich &fillيثبت الباحثان

يؤكـــدان إمكانيـــة إحـــداث تنميـــة للمنظمـــة وتطـــوير ألدائهـــا وبـــين إدارة صـــورتها الذهنيـــة، بـــل أنهمـــا : 55باالستفادة من نتائج بحوث الصورة الذهنية للمنظمة، وذلك على النحو التالي

www.abahe.co.uk

43

73السيد عليوة، تنمية مھارات العالقات العامة في ظروف المنافسة، مرجع سابق، ص 5253 K. Stanck and D. Kruckeberg, "Ethical Obligation of Public Relations in an Ero of Globalization"

Journal of communication Management, vol.18, No. 1, August 2003, P.7. .63محمود يوسف، المرجع السابق، ص 54 .132 - 131، مرجع سابق، صعلي عجوة، كريمان فريد، إدارة العالقات العامة بين اإلدارة االستراتيجية وإدارة األزمات 55


www.abahe.co.uk

44

)CIMP(المكونات الرئيسية لعملية بناء هوية المنظمة وصورتها الذهنية والروابط واألشكال الحاكمة التصاالت المنظمة

راراتهــا االســتراتيجية فــإن ذلــك يعنــي ويتــضح مــن الــشكل الــسابق أنــه عنــدما تتخــذ إدارة المنظمــة ق

:حدوث تأثيرات متبادلة بين اإلدارة االستراتيجية والصورة الذهنية تتخذ أحد المسارين التاليينفـــي بنـــاء صـــورة ذهنيـــة " إيفـــي لـــي"أرســـاهما أبـــو العالقـــات العامـــة الحديثـــة هنـــاك مبـــدآن أساســـيان

:إيجابية، وتـدارك مـا به بعـض الـشوائب ينبغـي أوال تنقيـة هـذا الواقـعإذا كان الواقع سيئا وتـشو: المبدأ األول

بدال من محاولة إخفائها أو تزييفها بكلمات معسولة سرعان مـا يـزول أثرهـا ويكـشف به من أخطاء .زيفها

ــ: المبــدأ الثــاني ، كمــا أن د أن تعلــم النــاس مــا تفعلــه مــن خيــرال يكفــي أن تفعــل الخيــر، وانمــا ال ب .56ي فرد ال تتحقق إال من خالل مشاركته االجتماعية مع من حولهالصورة اإلنسانية أل

إن الطريقــة الوحيــدة التــي تجعــل بهــا : " فــي هــذا الخــصوص تقــول لفــولتيرهنــاك عبــارة شــائعة و ". الناس يتحدثون عنك بصورة حسنة هي أن تتصرف بطريقة طيبة

.90-89السيد عليوة،تنمية مھارات العالقات العامة في ظروف المنافسة، مرجع سابق، ص 56

مؤثرات ببيئية

الصورة الذهنية )السمعة(

شخصية المنظمة

اإلدارة االستراتيجية

الهوية الذاتية اتصاالت إدارية اتصاالت مخططة للمنظمة

األهداف والموقف

االت إداريةتصا

تصاالت إداريةا

تحليل الذات

االتصاالت التسويقية للمنظمة

روابط غير مخططة


www.abahe.co.uk

45

: لعمل على عدة أبعادالصورة الذهنية مفهوم متعدد لذلك فإن بناءها يتطلب ا و إبراز الجوانـب االيجابيـة وتبريـر الجوانـب الـسلبية وتحليـل ورصـد كـل قـضية مرتبطـة : البعد الفكري 0بالمنظمة

مـــن خـــالل البـــرامج التـــي تـــؤثر علـــى عواطـــف وســـلوك ومـــشاعر أفـــراد المجتمـــع :البعـــد العـــاطفي . عالقاته القوية بالمنظمةومخاطبة المجتمع من خالل مصالحه ومنافعه التي يحصل عليها من

عرض بـرامج التوعيـة والتثقيـف التـي تتـصل بالتعـارف مـع المجتمـع لمعرفـة طبيعـة :البعد السلوكي . الحياة وحث األفراد على سلوك النهج الصحيح

فعلــيهم ( ونجاحهــا يتطلــب االختيــار المناســب لرجــال العالقــات العامــة :بــرامج العالقــات اإلنــسانيةوتــوفير الظــروف المناســبة ..) مــع المخــالفين وتقبــل الــسلوكيات والمــشاعر المختلفــةااللتــزام بــاألدب

0)مادية ومعنوية(لعملهم :57يمكن تقسيم استراتيجيات الصورة الذهنية للمنظمات إلى و

مــن خــالل تأســيس برنــامج االتــصال مــع المــوظفين والمحافظــة :إســتراتيجية الــصورة الداخليــة) 1( .وار وجها لوجه مع القوى العاملةعليه، وتشجيع الح

مــــن خــــالل تطــــوير العالقــــة مــــع الحكومــــة والقطــــاع الخــــاص :إســــتراتيجية الــــصورة الخارجيــــة) 2( . المماثلة والمنظمات

مــــن خـــــالل التــــدفق المـــــستمر للمعلومـــــات :إســــتراتيجية الـــــصورة لــــدى الـــــداعمين والمتبـــــرعين) 3( .ات واللقاءاتوالتواصل المباشر عبر الزيارات الشخصية والدعو

من خالل تطوير األداء وتحـسين : إستراتيجية الصورة لدى المستفيدين من خدمات المنظمات)4( .الخدمة وسد الحاجة

مــن خــالل بحــث القــضايا واألزمــات وتحديــدها ومراقبتهــا، وادارتهــا : إســتراتيجية إدارة القــضايا)5(يجابيــة للمؤســسات ، وتطــوير وتنفيــذ برنــامج وتقويمهــا لتقليــل التــأثيرات الــسلبية، ولزيــادة الفــرص اإل

.االتصال اإلعالميال وبــرامج التعلــيم التــي تبنــي قاعــدة لتطــوير االتــصال الفعــ: إســتراتيجية العالقــات االجتماعيــة)6(

.التأييد مع عامة أفراد المجتمعائل مـــن خـــالل إيجـــاد قنـــوات اتـــصال دائمـــة وقويـــة مـــع وســـ:إســـتراتيجية العالقـــات اإلعالميـــة) 7(

.اإلعالم مــــن خــــالل متابعــــة فــــرص التطــــوير المهنيــــة وتــــوفير مهــــارات :إســــتراتيجية التطــــوير المهنــــي) 8(

.االتصال والنصح للمنظمة

.جامعة الملك سعود، الموقع السابق 57


www.abahe.co.uk

46

العالقـــات مـــع األعـــضاء ودمـــج جميـــع تنميـــة: اســـتراتيجيات اســـتخدام المنظمـــات لإلنترنـــت)9(هم موقـع المنظمـة علـى اإلنترنـت يرسـلها إلـي المؤيدين للمنظمة من خـالل الرسـائل اإللكترونيـة التـي

موقــع المنظمــة، التفاعــل مــع المؤيــدين ولــيس الحــرص علــى اســتمرار جــذب األعــضاء لزيــارة-لهم، التواصـل معهـم باسـتخدام مجموعـة مختلفـة ومتنوعـة االكتفاء فقط بإرسال الرسائل اإللكترونية

.والتحسين المستمر لمستوى أداء الموقع من طرق االتصال، التقييم من خالل محاولـة تكـوين عالقـات طويلـة األجـل مـع ذوى الـوالء الكبيـر، : إستراتيجية الوالء) 10( 0عالجها ومحاولة معرفة أسباب قلة والء ذوى الوالء المنخفضو

ومن الثابت أن االنحرافات التي تحدث في ممارسة أي مهنة تسيء إلى صورة هذه المهنـة وتلحـق ورغـم ذلـك فلـم يحكـم علـى أي مهنـة باإلعـدام لمجـرد انحـراف عـدد .الضرر بسمعة المـشتغلين بهـا

.58من المشتغلين بها أو انضمام بعض الغرباء أو الدخالء إليهاإن عمليــة تــشكيل الــصورة الذهنيــة للمنظمــة عمليــة معقــدة، فاإلنــسان فــي أغلــب األحــوال يميــل إلــى

هــا، فــال يقبــل التعــرض ألي التمــسك بمــا لديــه مــن صــور، كمــا أنــه يتعــصب لهــذه الــصور يتحيــز لرســالة ال تتفــق معهــا، وهــو يــدرك محتــوى الرســائل التــي يتعــرض لهــا علــى نحــو يتفــق مــع الــصور التي كونها، كما أنه يتـذكر المواقـف والتفاصـيل التـي تـدعم الـصورة الذهنيـة التـي تكونـت فـي وقـت

ه للواقـــع وتخيلـــه مـــا، واســـتقرت وأصـــبحت ذات أثـــر كبيـــر فـــي تقـــديره لمـــا يحـــدث بعـــد ذلـــك، ورؤيتـــ .للمستقبل

ولكن هذا ال يعني أن الصور التي تتكون في أذهان األفراد تظـل ثابتـة فـي معالمهـا بـال أي تغييـر في مختلف الظروف واألحوال، فالصورة عملية ديناميكية وليست عملية إسـتاتيكية، ولـذلك فهـي ال

ر، فتتطــــور، وتنمــــو، وتــــستمر، تتــــصف بالثبــــات والجمــــود وانمــــا تتــــسم بالمرونــــة والتفاعــــل المــــستم .59وتتعدد، وتتعمق، وتقبل التغير طوال الحياة

:60أنواع الصورة الذهنية

: يليما" جفكيتر"ذكر منها ،هناك أنواع عديدة للصورة الذهنية تحدث عنها الخبراء والباحثين*

0 ترى المنشأة نفسها من خاللها التيوهى الصورة : الصورة المرآة .1 0 يرى بها اآلخرون المنشأة التيوهى : الحالية الصورة .2 0 أذهان الجماهيرفي تود المنشأة أن تكونها لنفسها التيوهى : الصورة المرغوبة .3

.91السيد عليوة،تنمية مھارات العالقات العامة في ظروف المنافسة، مرجع سابق، ص 58 .87المرجع السابق، ص 59 فيدراسة تطبيقية على دور العالقات العامة (–ن، العالقات العامة وتغيير الصورة الذھنية حمدي محمد شعبا 60

.1986 عام – كلية اإلعالم جامعة القاھرة –رسالة ماجستير ) قطاع الشرطة


www.abahe.co.uk

47

االعتبـار فـيوهـى أمثـل صـورة يمكـن أن تتحقـق إذا أخـذنا : الصورة المتوقعة/ الصورة المثلى .4 0 التأثير على الجماهيرفيمنافسة المنشآت األخرى وجهودها

وتحــدث عنــدما يتعــرض األفــراد لممثلــين مختلفــين للمنــشأة يعطــى كــل مــنهم : الـصورة المتعــددة .5 أن ال يــستمر هــذا التعــدد طــويال فإمــا أن يتحــول إلــى الطبيعــي مختلفــا عنهــا ، ومــن انطباعــا

صــورة إيجابيــة أو إلــى صــورة ســلبية أو أن تجمــع بــين الجــانبين صــورة موحــدة تظلهــا العناصــر 0ة والسلبية تبعا لشدة تأثير كل منها على هؤالء األفراداإليجابي

التنميط وتحسين الصورة الذهنية

عادة ما يقترن الحديث عن الصورة الذهنية أو النمطية لفرد ما أو دولة معينة أو منظمة أو وظيفة أو غير ذلك بجهود تندرج ضمن ما يعرف بعمليات التأثير اإلعالمي التي بذل من جانب

ف ما لتكريس صورة ذهنية معينة أو تعديل صورة مشوهة أو غير ذلك ، وهذه الجهود تفرز طرخبرات تراكمية وتشكل تصورات وانطباعات محددة في ذهن المتلقين عن موضوع أو أمر ما

بحيث يكون هذا التصور بالنهاية اختزاال لتفاصيل وأحداث كثيرة في مشهد واحد في إطار مفهوم "مطية الصورة الن"

باألساس هو نتاج لجهود إعالمية ، فإن الصورة النمطية اإليجابية التي " التنميط " واذا كان تحظى بها أي منظمة على المستويات كافة هي نتاج لسياسات واقعية أفرزت تراكما هائال من

الصور التي تستند إليها المنظمة في سياساتهاهد وخير شاهد وخير ثمرة لحسن استغالل الوسائل فالصورة النمطية ألي منظمة هي خير شا

االتصالية التي تعلي من شأن المنظمة أو تخفضها أبعاد ومكونات الصورة الذهنية

هنــاك إجمــاع بــين معظــم البــاحثين علــى أن الــصورة الذهنيــة تــشتمل علــى ثالثــة مكونــات أو :يليأبعاد أساسية تتمثل فيما

التـيويقـصد بهـذا البعـد المعلومـات : Cognitive component المعرفـيالبعـد أو المكـون .1يـــدرك مـــن خاللهـــا الفـــرد موضـــوعا أو قـــضية أو شخـــصا مـــا ، وتعتبـــر هـــذه المعلومـــات هـــي

يكونهــا الفــرد عــن اآلخــرين وعــن الموضــوعات التــي تبنــى عليــه الــصورة الذهنيــة الــذياألســاس نحــصل عليهــا عــن اآلخــرين التــيمعــارف والقــضايا المختلفــة ، وبنــاء علــى دقــة المعلومــات وال

فـــي فـــإن األخطـــاء المعرفـــيووفقـــا للبعـــد 000 نكونهـــا عـــنهم التـــيتكـــون دقـــة الـــصور الذهنيـــة أخطـــاء ناتجـــة أساســـا عـــن المعلومـــات والمعـــارف هـــيالـــصورة الذهنيـــة المتكونـــة لـــدى األفـــراد

0 حصل عليها هؤالء األفراد التيالخاطئة

الميــــل الوجــــدانييقــــصد بالبعــــد : Affective component الوجــــدانيالبعــــد أو المكــــون .2 إطــــار فــــيباإليجـــاب أو الــــسلب تجــــاه موضــــوع أو قــــضية أو شـــخص أو شــــعب أو دولــــة مــــا


www.abahe.co.uk

48

المعرفـي مـع الجانـب الوجـداني يكونها األفراد ، ويتشكل الجانب التيمجموعة الصور الذهنية األفراد وتبقى الجوانب الوجدانيـة كونهاالتي، ومع مرور الوقت تتالشى المعلومات والمعارف

تمثــل اتجاهــات األفــراد نحــو األشــخاص والقــضايا والموضــوعات المختلفــة ، ويتــدرج البعــد التــي بــين اإليجابيــة والــسلبية ،ويــؤثر علــى ذلــك مجموعــة مــن العوامــل أهمهــا حــدود تــوافر الوجــداني

ب مــن حيــث اللــون خــصائص الــشعوالوجــداني بنــاء البعــد فــيمــصادر المعرفــة ، كمــا يــؤثر الـسلبية االتجاهات بناء في تسهم التي هذه الخصائص من األمور فاختالفوالجنس واللغة ،

0 اإليجابية االتجاهات بناء في هذه الخصائص يسهم في،والتجانس يعكس سـلوك الفـرد طبيعـة الـصورة : Behavioral component السلوكيالبعد أو المكون .3

أحـد فـي مختلـف شـئون الحيـاة ، حيـث ترجـع أهميـة الـصورة الذهنيـة فـيه الذهنية المشكلة لديـأبعادهـــا إلـــى أنهـــا تمكـــن مـــن التنبـــؤ بـــسلوك األفـــراد ، فـــسلوكيات األفـــراد يفتـــرض منطقيـــا أنهـــا

0 الحياة في اتجاهاتهمتعكس

الفصل الثالث الرصد وبحوث العالقات العامة

العلمــي فــي امــة مــن عــدم االعتمــاد علــى اســتخدام األســلوبتعــاني الممارســة العمليــة للعـــالقات الع

للعـالقات العامة يجب أن يبـدأ تخطيط أنشطة العـالقات وتقويمها، ولهذا فان ترشيد األداء اإلداريالعـالقات العامة تؤدي وظيفتها في إطـار من نقطة االعتماد على البحوث والدراسات، خاصة وأن

اإلنـــسانية، وهـــي المتغيـــرات التـــي يـــصعب قياســـها بدقـــة، لحاجـــاتاالتجاهـــات والقـــيم والرغبـــات وا . االجتهادات الشخصية ويستحيل حصرها عن طريق

مجموعـة مـن األهـداف علـى النحـو وتـستهدف وظيفـة البحـوث فـي مجـال العــالقات العامـة تحقيـق :61التالي

اإلدارة بهـدف إلـىالـرأي العـام الـداخلي أو الخـارجي نقل صـور متكاملـة ودقيقـة عـن اتجاهـات -1 . السياسات الرئيسية للمنشأة أخذه في االعتبار عند تحديد ورسم

180ص ) 2011 دار أسامة للنشر والتوزيع، - عمان–األردن (فھمي محمد العدوي، مفاھيم جديدة في العالقات العامة، 61


www.abahe.co.uk

49

العامــة التعــرف علــى وجهــة نظــر جماهيرهــا، تــوفير المــواد والمعلومــات التــي تكفــل للعـــالقات -2بـآراء وأفكـار مختلـف فئـات ’ الوعي والمعرفـة التـام حتى يمكن تخطيط عملية االتصال على أساس

.تجاهاتهاواالجماهير اإلدارة بــصورة صــادقة وحقيقيــة ألفكــار الجمــاهير ووجهــات نظــرهم ودوافعهــم ورغبــاتهم إمــداد -3

اتخـاذ ونوعية المعرفـة المتـوافرة لـديهم ، ممـا يـؤدي الـى تـوافر المقومـات الموضـوعية لعمليـة وكمية .القرارات

ارة والتعبيـر عـن وجهـة نظـره بـاإلد إتاحة الفرصة أمام الجمهور المتعامل مع المنشأة لالتصال -4أولهما التعـرف علـى نـواحي القـوة والـضعف فيما يرضى وما ال يرضى، وبهذا تحقق اإلدارة هدفين

إشــباع الرغبــة لــدى الجمــاهير الداخليــة والخارجيــة فــي ومــواطن الــشكوى والقــصور لــديها، وثانيهمــاعمليــة اإلداريــة مــن جانــب اإلحــساس بالمــشاركة فــي الإلــى التعبيــر عــن وجهــات نظرهــا ممــا يــؤدي

وتحــرك روح الفريــق بــين جمهــور العــاملين فــي الــروح المعنويــة، مختلــف فئــات الجمهــور، ورفــع .اإلداريةمستوياتهم المنشأة على اختـالف

استقـــصاء االقتراحـــات التـــي إلـــى – بالنـــسبة لجمهـــور العـــاملين –كمـــا تهـــدف البحـــوث أيـــضا -5ومقومـــات أفـــضل للعمـــل، وتحقيـــق تـــوافر ظـــروفإلـــى –ح إذا مـــا طبقتهـــا اإلدارة بنجـــا–تـــؤدى

يـنعكس علـى تنميـة المخرجـات النهائيـة معدالت أداء أعلى، سواء من حيث الكـم أو الكيـف ، ممـا .للمشروع

الحديثــة التوقــع والتبــوء والتفكيــر المــستقبلي، فــان البحــث لمــا كانــت مهمــة العـــالقات العامــة -6بط بــين االتجاهــات والمتغيــرات والظــواهر المختلفــة وتفــسيرها الــر المــستمر عــن الحقــائق ومحاولــة

السياسة العام للمنشأة يحقق هذه المهمة وبذلك تـتمكن اإلدارة مـن التبكيـر ودارسة انعكاساتها على .وانتشارهاعلى المشكالت المتوقعة واكتشاف األسباب قبل وقوعها أو استفحالها في التعرف

ختلف فئات الجمـاهير التـي تتعامـل معهـا المنـشأة، نظـرا لتنـوعجمع معلومات تفصيلية عن م -7

هـــذه الجمـــاهير واخـــتالف خصائـــصها، وهـــو مـــا يفيـــد فـــي تـــصميم الطـــرق واألســـاليب والمـــداخل

تأثيرهـا، المختلفـة لكـل فئـة، فـضال عـن اكتـشاف القيـادات الجماهيريـة ومـدىواإلقناعيـةاالتـصالية كثيــرا مــن مهمــة خبــراء وآرائهــا واتجاهاتهــا، ممــا يــسهلوالتعــرف علــى القــيم الــسائدة لــدى كــل فئــة

. العـالقات العامة في رسم البرامج اإلعالمية واالتصالية الفعالة، )اإلدارة باألهـداف(المرحلة الثانية في اإلدارة االسـتراتيجية للعالقـات العامـة : تعتبر مرحلة الرصد

صــد البيئــة التــي تعتبــر المنظمــة نظامــا ر: وتــشتمل هــذه المرحلــة علــى أربعــة مجــاالت أساســية هــي


www.abahe.co.uk

50

فرعيــا تعمــل وتتفاعــل فــي إطارهــا، ومراجعــة العالقــات العامــة، ومراجعــة االتــصال بعــد عمليــة بنــاء . 62المفاهيم التي تقوم على النظريات والمداخل العلمية، والمراجعة االجتماعية

:تعريف البحث

إضــافة معــارف أو حقــائق أو قواعــد ومــنظم يهــدف إلــى اكتــشاف أو البحــث هــو استقــصاء دقيــقالتحقــق مــن صــحتها باالختبــار العلمــي ويــستعمل خــالل ذلــك التحــري عامــة، يمكــن توصــيلها بعــد

.63مشكلة أو إثبات مسألة الشامل وصوال إلى حل :أنواع البحوث

يعد بحثا، وليست كل البحوث ذوات صفات متشابهة، ويختلـف ليس كل مقال أو تقرير أو منشور .تصنيف البحوث و البحوث فيما بينهم عندمصنف

64: العامة إلى خمسة أنواع على النحو التالي بحوث العـالقاتفمنهم من قسم :الصورة الذهنية للمنشأة لدى الجماهير بحوث تهدف إلى التعرف على -1

رجـة الجمـاهير تجـاه المنـشأة واعتقـاداتهم بـشأنها ود وهي البحوث التـي تـستهدف اكتـشاف اتجاهـاتيحبونــه بالنــسبة لهــا ، كمــا تــدل نتــائج هــذه البحــوث علــى مــدى فهمهــم لهــا ، ومــا يحبونــه ومــا ال

وقــدرها فــي نفوســهم وآرائهــم فيمــا يتعلــق بــسياساتها اإلنتاجيــة والتــسويقية معرفــة الجمــاهير بالمنــشأة . واإلعالنية والترويجية والقوى البشرية العاملة بها والخدمة

اإلدارة بالمعلومــات التــي تتــيح لهــا إعــادة النظــر فــي سياســاتها وقراراتهــا، ثوتعــد مثــل هــذه البحــو ، والتعــرف علــى نقــاط الجــذب والتــأثير فــي عقليــةالمفــاهيم الخاطئــة لــدى الجمــاهير وتــصحيح

. الجماهير، وتحسين الصورة الذهنية للمنشأة المسيطرة على عقلية الجماهير

: بحـوث الدوافــــــع -2ع سياســية اتجاهــات الجمهــور مــ ستهدف الكــشف عــن األســباب المؤديــة إلــى توافــقوهــي التــي تــ

العـــالقات العامــة دراســة الــرأي العــام وتتــضمن بحــوث الــدوافع فــي مجــال ،المنــشأة أو عــدم توافقهــا، وهــي ال تبحــث فقــط النثروبولوجيــةواالجتماعيــة وا بالوســائل التــي تــستخدم فــي الدراســات النفــسية

. أيضا عما يفكرون فيه أو يشعرون به حقيقة عن المنشأة وانماعما يقوله الناس هــي اإلنتــاج إحــساساته مــن حقيقــة أن آراء الجمــاهير مــا ويتبــع المفهــوم األســاس لبحــوث الــدوافع

، ولكـي قة أو في اتجـاه معـين التفكير بهذه الطريإلىالخافية التي تدفعه العاطفية وحاجاته ودوافعـه الكـشف إلـى العامة أن يتعرف على آراء األفراد فمن الـضروري أن يـسعى العـالقات يستطيع خبير

89راسم محمد الجمال، وخيرت معوض عياد، إدارة العالقات العامة المدخل االستراتيجي، مرجع سابق، ص 62 180فھمي محمد العدوي، مفاھيم جديدة في العالقات العامة، مرجع سابق، ص 63 - 99ص ) 1981 والتوزيع، القاھرة، العربي للنشر(حمد محمد البادي،المنھج العلمي للعالقات العامة في المؤسسات المعاصرة، 64

101.


www.abahe.co.uk

51

قبـل التـأثيرات النفـسية ومـا يعتمـد مـن مـشاعر فـي العقـل البـاطن لـديهم والتـي تحكـم اتجاهـاتهم عـنمــن ، وقــد كــشف بعــض المقــابالت التــي أجريــت للكــشف عــن الــدوافع الخفيــة لــدى عينــةالمنــشأةيتـدخل فـي تكوينهـا بناء علـى الحقـائق والمنطـق ولكـن– في الغالب – ، أن أرائهم ال تتكوناألفراد

. بعض االعتبارات العاطفية والجوانب غير المنطقية

. قياس فعالية برامج العـالقات العامةإلىتهدف بحوث -3 العامـة للمنـشأة علـى الـرأي قيـاس مـدى تـأثير برنـامج العــالقات يستخدم هذا النوع مـن البحـوث فـي

حيـث يقـوم الباحـث بدراسـة آراء واتجاهـات " قبـل وبعـد البرنـامج"القيـاس ، ومـن أهـم طـرق هـذامالعا ومعتقدات مجموعة من األفراد تجاه المنشأة ثم يقوم بتعريضهم لحملـة العــالقات العامـة ومعلومات

لــذي التغيــر ا ، وبعــد ذلــك يعــاود دراســة آرائهــم واتجاهــاتهم الجديــدة لقيــاس مــدىبإبعادهــا المختلفــةتـستهدف بعـض هـذه البحـوث ، كمـاأثير نـشاط العــالقات العامـة فـيهمحدث فيها ونوعيته كنتيجة لت

. قياس مدى تأثير أنشطة معينة للعـالقات العامة في الرأي العام

: بحوث تهدف الى التعرف على آراء واتجاهات نوعيات معينة من الجمهور -4 ويــستهدف ،يــات الجمــاهير التــي تتعامــل معهــا المنــشـأةوتفيــد مثــل هــذه البحــوث فــي حالــة تعــدد نوع

العــــاملين، ، مثــــللــــى آراء كــــل مجموعــــة نوعيــــة علــــى حــــدةهــــذا النــــوع مــــن البحــــوث التعــــرف عجتمـــــع المحلـــــي فـــــي الم ، والمـــــواطنين المحليـــــينوالعــــــمالء، والمـــــوزعين، والمـــــوردين ،والمـــــستهلكين

معينة في موضوعات قد تختلـف واتجاهات، حيث نجد أن لكل مجموعة آراء للمنشأة، وقادة الرأي، فاألســئلة التــي توجــه لجمــاهير عــن الموضــوعات التــي تهــتم بهــا المجموعــات النوعيــة األخــرى مــن

وقراراتهـــا الداخليـــة وظـــروف العمـــل واإلنتـــاج العـــاملين مـــثال ســـوف تتنـــاول سياســـات المنـــشأةإلـــىتلـــف عـــن األســـئلة التـــي توجـــه إلـــى ، وهـــذه تخوشـــكاواهم واإلدارة واإلشـــراف واحتياجـــات العـــاملين

آرائهــم فــي منتجــات المنــشأة أو خــدماتها مــن حيــث الكميــة والجــودة المــستهلكين والتــي تتنــاول مــثال .وغيرها من المتغيرات التي يهتم بها الجمهور وهكذا والتوافر والمستوى

ميــة أو التعــرف علــى الظــروف االقتــصادي والــسياسية واالجتماعيــة القو إلــىبحــوث تهــدف -5 :العالميةي منــاطق متعــددة فــإلــىنــوع البحــوث التــي تهــتم بهــا المنــشات العالميــة التــي يمتــد نــشاطها وهــيوالظـــروف ، والمنظمـــات الدوليـــة واإلقليميـــة إذ ال شـــك أن نـــشاطها ســـوف يتـــأثر باالتجاهـــاتالعـــالم

حيــث تمــارس هاالقتــصادية والــسياسية واالجتماعيــة ســواء فــي مجتمعهــا المحلــي أو فــي العــالم كلــثــــم فــــان مــــن ، ومــــناالجتمــــاعي أو الثقــــافي أو التربــــوي أو اإلعالمــــينــــشاطها االقتــــصادي أو


www.abahe.co.uk

52

واالجتماعيـة حتـى الـضروري أن تـدرس باهتمـام كـل االتجاهـات والمتغيـرات االقتـصادية والـسياسيةالقوميـة هـات مـع نـوع االتجا تستطيع أن توجه برامجهـا فـي مجـال العــالقات العامـة توجيهـا متناسـبا

.الدول المختلفة ة الجماهير فيع، وبما يتناسب مع طبيأو العالمية السائدة

:65العامة إلى بحوث العـالقاتمن قسمومن مصنفو البحوث :بحوث إيجاد الحقائق

اسـتخدام البحوث التي تهتم بالتنقيب عن حقائق معينـة دون محاولـة الوصـول إلـى التعمـيم أو وهي .شكلة بعينهاهذه الحقائق في حل م

:االنتقادي بحوث التفسيرمــشكلة بعينهــا وتفــسيرها وتعتمــد هــذه الدراســة علــى بحــث األســباب المنطقيــة للوصــول إلــى حــل

.انتقائيا بأسلوب فكري وعلى تصنيف هذه اآلراء ثم تفسيرها :وفي التفسير االنتقادي يجب توافر الشروط التالية

مبادئ المعروفة في حقل دراسة الباحثاعتماد المناقشة على الحقائق وال ـ 1

.تكون المناقشات والحجج منطقية ـ أن 2 .تعميمها ـ الوصول إلى نتائج يمكن 3

:66البحوث الكاملة :السابقين، وال بد للبحث الكامل أن يشمل ما يلي وهي الدراسة التي تستخدم كال النوعين

.ـ وجود مشكلة تتطلب الحل 1 .توي على الحقائق المثبتةـ وجود الدليل الذي يح 2 .وتصنيفه ـ التحليل الدقيق للدليل 3 .المشكلة ـ استخدام العقل والمنطق لترتيب الدليل في حجج واثباتات تؤدي إلى حل 4 .الباحث أي اإلجابة على السؤال أو المشكلة التي تجابه...ـ الحل المحدد 5

:البحوث االستطالعية

العالقـــات العامـــة، وتجـــري بواســـطة خبيـــر أو مستـــشار، الوهـــي البحـــوث التـــي تـــستخدم فـــي مجـــوصـياغتها فـي إطـار علمـي، ومـن ثـم دراسـتها بـشكل وتـستعمل للتـصرف علـى جوانـب مـشكلة مـا

.علمي دقيق :الوصفية البحوث

181فھمي محمد العدوي، مرجع سابق، ص 65 82، ص)1981القاھرة، (حمد محمد البادي،المنھج العلمي للعالقات العامة في المؤسسات المعاصرة، العربي للنشر والتوزيع، 66


www.abahe.co.uk

53

العامـة الـذي ينطلـق مـن ويطلـق عليهـا أيـضا اسـم البحـوث التشخيـصية، ويحتاجهـا رجـل العالقـات .مهورك لكسب ثقته وتأييده جاعرف: مبدأ دائم هو البحوث معرفة الفئات العمرية ومستوى الـدخل والتعلـيم، حتـى يمكـن التوجـه نحـو هـذا وتشمل هذه

.الجمهور بشكل دقيق وسهل :البحوث التجريبية

.تقوم في األساس على اختبار فرض سببي عن طريق التجربة وهي الدراسات التي كانت :التاريخية البحوث

علــى الظــروف الــسائدة فــي لوقــائع واألحــداث واالتجاهــات الــسابقة وتحليلهــا، للتعــرفيــستند إلــى ا .زمان معين أو مجتمع معين

:العالقات العامة أهمية البحث في مجال يعنـــي تجميـــع البيانـــات، والبحـــث67لعالقـــات العامـــة هـــي عـــصب اإلدارة االســـتراتيجية لثوالبحـــ

إجـراء على عالقة المؤسسة مـع جماهيرهـا، مـن خـاللوالمعلومات، وتحليل مجمل العوامل المؤثرة الـــداخلي مـــسح ميـــداني لالتجاهـــات والمواقـــف وتحديـــد اتجاهـــات الـــرأي العـــام لجمهـــور المؤســـسة

والـسياسات التـي تـسلكها والخارجي وأفكاره وميوله نحو المنظمـة وأهدافـه، ثـم تحديـد االسـتراتيجيات .ئجالمؤسسة اتجاه الجمهور بناء على هذه النتا

ميزانيــات، وتختلــف هــذه تتناســب بــرامج العالقــات العامــة فــي المؤســسات مــع مــا يرصــد لهــا مــن .البرامج باختالف المؤسسات

التــي تخطــط لهــا تلــك المؤســسات، ومــع هــذا فــإن جميــع المؤســسات وتتناســب كــذلك مــع األهــدافألهـداف بأقـصر الذي تتبعه لوضع خطة سليمة ناجحة للوصول إلـى ا تشترك في األسلوب العلمي

.وجهد وقت ممكن وأقل نفقات :هي وال بد للمخططين لهذا النشاط من وضع خطوات متسلسلة، وأهم هذه الخطوات

:دراسة شاملة للمؤسسة

للمخطط ويقوم فيها باالطالع على كل صغيرة وكبيرة وهي الخطوة الرئيسية والحيوية األولىودراستها بشكل كامل كي يتعرف .ومشاكلهاعلى وضعها

:دراسة الجمهور وتشخيصه

أمر حيوي، كي تتطابق مصالح ورغبات الجمهور مع دراسته، وتضم إن دراسة جمهور المؤسسة الجماهير ذات العالقة بالمؤسسة، التي تهتم المؤسسة في كسب رضاها هذه الخطوة تحديد

.وتأييدها

96ستراتيجي، مرجع سابق، ص راسم محمد الجمال، وخيرت معوض عياد، إدارة العالقات العامة المدخل اال 67


www.abahe.co.uk

54

:تحديد المشاكل

جميع المشاكل والعقبات التي تواجه المؤسسة بعد دراسة المؤسسة والجمهور، تتضح للمخططوبناء على هذا ال بد من التعرف على الجذور ودور العالقات العامة في مواجهتها وحلها،

الجمهور للتمكن من إحداث التأثير الفعال واحداث األثر العميقة للمشكلة التي تولدت في تفكير .المطلوب

:الجماهير معالجة مشاكل

المشاكل واالختالفات واء أكان كبير الحجم أم صغير، يتصف بحدوث بعضإن كل مجتمع س .المجتمع الناجمة عن تبيان اآلراء واالجتهادات بين أعضاء هذا

وتشخيص هذه المشاكل ولكي يكون اإلداري ناجحا في عمله، ال بد له أن يقوم بدراسة ذلكمبكر وقبل فوات األوان حتى في وقتواالختالفات المعوقة للعمل، ثم وضع أنسب الحلول لذلك، األضرار المحتملة والمتوقعة نتيجة ال تصل إلى درجة االستفحال ولكي يجنب مؤسسته جميع

.هذه المشاكل خصوصا الداخلية منها

:68الجمهور الداخلي مشاكل

حل مشاكل العاملين والغاء بالنسبة للجمهور الداخلي في المؤسسة، يشمل التخطيط الداخلي .اعبهم ومعاناتهممت

:المقترحة التي يمكن أن تجنب اإلدارة بعض المشاكل والمعوقات وفي ما يلي بعض الحلولالعامــة ماديــا ومعنويــا لتمكينهــا مــن إعــداد بــرامج خاصــة لتوثيــق العالقــات دعــم العالقــات - 1

.بين العاملين واإلدارة اإلنسانية .الذي يالئم اختصاصه ظف في القسم وتأهيل الهيكل اإلداري، ووضع الموتدريب 2- .فتح الدورات التأهيلية للموظفين الذين يحتاجونها - 3 .وضع المحفزات المادية والمعنوية والمكافآت األخرى للمبدعين أو المتميزين - 4

وطــرح االهتمــام بعقــد النــدوات واالجتماعــات للهيكــل اإلداري والمنتــسبين، ومناقــشة المــشاكل - 5 .واستفحالها اسبة لها بين الحين واآلخر قبل تفاقم المشاكلالحلول المن

:مشاكل الجمهور الخارجيالتـي تبغـي التوسـع، ال بـد أن تجابـه اتـساع وانتـشار خـدماتها أو إن المؤسسة اإلنتاجية أو الخدمية

هـور وهـذا يعنـي ظ. زيـادة أعـداد زبائنهـا أو المـستفيدين مـن إنتاجهـا أو خـدماتها مبيعاتهـا، وبالتـالي .التي تواجهها بحكم تشابك عالقاتها المشاكل

68 Stocker, K. (1998) "'A Strategic Approach to Crisis Management" in Clarke Caywood (ed), The

Handbook of strategic public Relations & Integrated Communications (Boston:McGraw Hill):PP189-206


www.abahe.co.uk

55

من معوقات، بالرغم من استحالة التوصل إلى عالقة إن كل إدارة تحاول القضاء على ما يواجهها .الجمهور الداخلي والخارجي مثالية خالية من المشاكل تماما بين

جمهور يــسمون بــالين خــدماتها مــن غيــر المــوظف إن زبــائن المؤســسة المــستفيدين مــن إنتاجهــا أووضــع أســس وبــرامج تقلــل مــن وطــأة المعوقــات أو والقائــد اإلداري النــاجح يعمــل علــى. الخــارجي

أجل استمرار مسيرة المؤسسة نحو تحقيـق أهـدافها المشاكل التي تحدث مع الجمهور الخارجي مني إلنجـاح الخاصـة بكيفيـة تـشخيص نفـسية الجمهـور الخـارج من أجل ذلك تبدأ الدراسـات والبحـوث .النفسي بشكل جيد مع المحافظة على مصالح المؤسسة عملية التعامل معهم وضمان رضاهم

:69خطوات إعداد البحث-

يجــب أن يميــز الباحــث بــين المــشكلة وأعراضــها وأســبابها والنتــائج وهنــا…تحديــد المــشكلة -1 .عنها المترتبة

.البحث وضوعوالغرض تقرير مبدئي عن أبعاد المشكلة م… وضع الفروض -2

المعلومــات واآلراء أي الوســيلة التــي نحــصل بهــا علــى البيانــات أو… اختيــار أداة البحــث -3المقابلـة الشخـصية، أو طريـق واالتجاهات مـن المبحـوثين، ويـتم جمـع البيانـات إمـا عـن طريـق

.المالحظة أو االستبياندراسة تكون ممثلـة لجميـع عينة للمجتمع الذي ستجرى عليه ال أي تحديد…اختيار العينات -4

.فئاتهفالبــاحثين الميــدانيين يجــب أن يتميــزوا بــان تكــون خلفيــتهم …البــاحثين وتــدريبهم اختيــار -5

لهــا صــلة وثيقــة بمجــال البحــث، وأن يكونــوا ذو قــدرة علــى خلــق جــو مــن األلفــة بيــنهم العلميــة .المبحوثين، وأن يكونوا على خلق كبير وبين

تخطـيط لعمليـة جمـع البيانـات وأن توضـع روري أن يكـون هنـاكفمن الض…جمع البيانات -6 .لتسهيل مهمتهم تحت تصرف الباحثين كل اإلمكانات الضرورية

علـــى البيانــات األوليـــة فبعــد الحـــصول… المراجعــة المكتبيــة للبيانـــات وتبويبهــا وتحليلهـــا -7منظمـة حتـى تـسهل ومعلومات نتيجة الخطوات السابقة يتم البدء بمراجعتها في صورة جداول،

.الحقائق المجتمعة بالمشكلة األساسية دراستها ثم تقوم اإلدارة بتحليل تلك البيانات ثم تقارن .التوصيات واالقتراحات تفسير البيانات واستخالص النتائج ووضع -8الحلـول المناسـبة للمـشكلة علـى فبعـد وضـع… دراسـة اآلثـار المترتبـة علـى تطبيـق النتـائج -9

آثارهـا علـى حـل المـشكلة ومـدى تقبـل قيـام بدراسـة نتـائج الحلـول الموضـوعة ومعرفـةالباحـث ال .الجمهور للحلول المطروحة

.185 - 184فھمي محمد العدوي، مرجع سابق، ص 69


www.abahe.co.uk

56

:70العالقات العامةمع بحوث تخطيط النشاطدور

بعد إجراء البحوث وتحديـد المـشكلة تحديـدا دقيقـا مـن خـالل المعلومـات التـي جمعـت والبحـوث تبنــي عليـــه أنــشطتها فـــي ضـــوء عامـــة األساســي الـــذيالتــي أجريـــت يــصبح لـــدى العالقــات ال

فــالتخطيط هــو ذلــك النــشاط …التخطــيط وهــذا هــو. اإلمكانــات المتاحــة لتحقيــق أهــداف معينــةممكـن لمجموعـة الطاقـات المتاحـة لتحقيـق العقلـي اإلرادي الـذي يوجـه الختيـار أمثـل اسـتخدام

.أغراض معينة في فترة زمنية محددةغيـــرات األساســـية التـــي تحكـــم عمليـــة التخطـــيط هـــي األغـــراض أو هنـــا نالحـــظ أن المت ومـــن

.الموارد أو اإلمكانات، والوقت المتاح للتنفيذ األهداف أو :71العالقات العامة مزايا عملية التخطيط في-

.إلنجاز أهداف محددة تنفيذ برامج متكاملة توجه من خاللها جميع الجهود المتاحة -1 .فيها ألنشطة وزيادة مشاركتهاكسب تأييد اإلدارة لهذه ا -2 .العالقات العامة التأكيد على الجانب اإليجابي بدال من الجانب الدفاعي في ممارسة -3األســاليب األكثــر حــسن اختيــار الموضــوعات واألوقــات المالئمــة باإلضــافة إلــى اختيــار -4

.فاعلية في التنفيذ :72متطلبات عملية التخطيط

:يتطلب ء العالقات العامة األمريكيين أن التخطيط للعالقات العامةهاموند أحد خبرا يرى جورج .للدراسة نظرة باحثة إلى الخلف لتحديد العوامل المؤدية إلى الموقف المطروح -1فـي االعتبـار علـى نظـرة متعمقـة إلـى الـداخل للتعـرف علـى الحقـائق واآلراء التـي يجـب أخـذها -2

.ضوء أهداف المؤسسةلدراسـة المواقـف المـشابهة فـي المؤسـسات التـي نظرة واسعة إلى الظـروف المحيطـة بالمؤسـسة -3

تمــارس نــشاطها شــبيها بنــشاط المؤســسة مــع دراســة التيــارات الــسياسية واالجتماعيــة واالقتــصادية .السائدة

إلــى األمــام حتــى يــتمكن تحديــد أهــداف المؤســسة ووضــع البــرامج المطلــوب نظــرة طويلــة جــدا -4 .األهداف تنفيذها لتحقيق

:عوامل نجاح الخطة في العالقات العامة-

70 http://pressacademy.net/modules/news/article.php?storyid=62

107 ص) 2009 عمان، دار اليازوري للنشر والتوزيع، - األردن(بشير العالق، تخطيط وتنظيم برامج وحمالت العالقات العامة، 71 112، ص 2004محمود عساف، أصول اإلدارة، القاھرة 72

http://pressacademy.net/modules/news/article.php?storyid=62



www.abahe.co.uk

57

تقـوم بهـا دائـرة العالقـات العامـة خطـة ناجحـة وتـؤدي إلـى الهـدف المنـشود حتى تكون الخطة التـي -:العوامل التالية البد من توفر

.دراسة دقيقة لجميع عناصر المشكلة -1 .للجماهيرالمؤسسة ونشاطها وسياستها استهداف تقديم -2 .أهميتها تقسيم العمل إلى مراحل حسب -3 .معرفة الجماهير المستهدفة بهذه الخطة -4 .المباشر بالجماهير االعتماد على االتصال -5 .الخطة تحديد مسؤولية األفراد في كل مرحلة من مراحل -6 .لتنفيذها أن تكون هناك رغبة قوية لدى جميع المشتركين في الخطة -7 .النجاح ة على التعلم مع األخطاء واالستفادة من اإلخفاق في تحقيقالقدر -8

.اإلدارة أن يكون التخطيط في حدود الموارد المالية المتاحة والتي تسمح بها .أن يضع الخطة خبراء أكفاء ومتخصصين ويهتمون بتنفيذها

:التخطيط في العالقات العامة أنواع-

-:التخطيط وهما ؤسسة نوعين منتخطط دائرة العالقات العامة في أي متــستهدف غايــات وهــو التخطــيط المبنــي علــى دراســات مستفيــضة وبحــوث…التخطــيط الوقــائي-أ

المختلفـة، وذلـك عـن طريـق بعيدة، تدور فـي محـيط إقامـة عالقـات وديـة بـين المؤسـسة وجماهيرهـارى أنـه قـد يكـون المـصالح، وهـو يـ العمل الدائب إلزالـة كـل مـا يتـسبب عنـه سـوء الفهـم أو تعـارض

.للفور طويل المدى أو قصير المدى وكالهما ضروريفهـو تخطـيط "التخطـيط لألزمـات"ويـسميه بعـض خبـراء العالقـات العامـة …التخطـيط العالجـي-ب

مفـاجئ، ويتـصف يتـصف بالحركـة ويقـف متأهبـا للنـزول إلـى الميـدان لمواجهـة أي أزمـة أو موقـفالمؤسـسة وأنـواع األخطـار، اد الـولي يختلـف بـاختالف عمـلبالسرعة، وهذا يتطلب نوعا مـن اإلعـد

.التي يحتمل حدوثها في أي وقت :73التخطيط مراحل-

وجماهيرهـــا تختلـــف خطـــط العالقـــات العامـــة مـــن مؤســـسة إلـــى أخـــرى بـــاختالف طبيعـــة نـــشاطهااالختالفــات ومركزهـا المـالي ودافعهـا الـسياسي واالقتـصادي واالجتمـاعي، وبغـض النظــر عـن كـل

الخطــط والتــي أنهــا مطالبــة بــضرورة وضــع الخطــط الالزمــة لنــشاطها، وأهــم الخطــوات لوضــعإال -:تسمى بمراحل التخطيط ما يلي

73 Druker P. Management for Results: Economic Tasks and Risk Taking Decisions (1994), Harper, N.

Y. pp. 97-101


www.abahe.co.uk

58

واضـــــــــــحا ووافيـــــــــــا وقـــــــــــابال للتنفيـــــــــــذ تحديـــــــــــد الهـــــــــــدف مـــــــــــع مراعـــــــــــاة أن يكـــــــــــون -1 .

.معهم والتعرف على رغباتهم تحديد الجماهير واالتصال بهم ليسهل التعامل -2مثـل عمـل . المـؤثرة علـى وضـع الخطـة سـائل واإلمكانـات المتاحـة أو دراسـة العوامـلتحديـد الو -3

.الالزمة الوقت، ومشاركة الجماهير، وعنصر المفاجأة، واألموال .الخطة استراتيجية العالقات العامة أو تحديد أساليب التنفيذ ووضع -4ـــرامج وتقـــديم مـــشروع الخطـــة للجهـــا -5 ـــد الب ـــار الموضـــوعات وتحدي ـــةاختي العتمادهـــا ت المعني

.والمصادقة عليها لتصبح قابلة للتنفيذ التقويم نشاط: ثالثا

العامـة تجـد نفـسها أمـام بعد أن يتم االنتهاء من وضـع خطـة العالقـات العامـة، فـإن إدارة العالقـاتللتنفيـذ، وكـذلك وضـع خطـة نشاط رئيسي آخـر، وهـو وضـع الخطـة فـي صـورة بـرامج محـددة قابلـة

أي خطــة يجــب أن تقـيم دائــرة العالقــات يــذ هـذه البــرامج ومتابعتهــا وتقويمهـا، فبعــد تنفيـذعمليـة لتنف .التي نفذته من أجلها العامة ما تم تنفيذه لتعرف مدى تحقيقه لألهداف

:أساليب تقويم أنشطة العالقات العامة- -:أساليب لتقويم أنشطة العالقات العامة وهي هنالك ثالثة

وهـو عمليـة اختيـار للـشكل والمـضمون اللـذين سـتعرض مـن …تنفيـذ البرنـامجالتقـويم الـسابق ل -1 .التنفيذ، وهذا النوع يتكلف حمالت إعالمية ونفقات كثيرة خاللهما موضوعات البرنامج قبل

الذي يواكـب البرنـامج بهـدف التعـرف علـى مـواطن القـصور أوال … الجزئي التقويم المرحلي أو -2لبــرامج التــي تحتــاج إلــى فتــرات طويلــة، ومــن الطبيعــي أن يتخلــل فتــرة عــادة فــي ا بــأول، ويــستعمل

بعض الوقفات المرحلية التي تحتملهـا الظـروف المحيطـة، ومـن المالئـم اسـتغاللها بتقـويم البرنامج

.البرنامج أوال بأول، ولكل مرحلة على انفرادرنــامج للتعــرف علــى النتــائج هــذا بعــد االنتهــاء مــن تنفيــذ الب ويــتم…التقــويم الــشامل أو النهــائي -3

.الموضوعية التي حققها في ضوء األهداف

:أهداف البحث

إن جمع البيانات والمعلومات والحقائق تساهم في تحقيق العديد من أهداف اإلدارة العليـا للمؤسـسة :74مثل

. معرفة االتجاهات الرئيسية لجماهير المؤسسة واحتياجاتها وما ترغب فيه-1

184 - 183فھمي محمد العدوي، مرجع سابق، ص 74


www.abahe.co.uk

59

ممـــا ) feedback( اإلدارة بجماهيرهـــا بـــشكل شخـــصي وتحقيـــق تغذيـــة مرتجعـــة توثيـــق عالقـــة-2 .يعزز الثقة والسمعة الطيبة بين الفريقين

. تعزيز اإلدراك اإليجابي للجمهور باإلضافة إلى االنطباعات الذهنية-3 . إدراك مواطن القوة للمؤسسة لترسيخ قاعدتها-4 .ي الجمهور المستهدف التأثير على قادة الرأي العام المؤثر ف-5 .توفير الوقت والتكلفة إذ أنه يركز على أهداف صحيحة محددة بدقة-6 تقليـــل المخـــاطر ألنـــه يـــساعد علـــى صـــناعة قـــرارات مـــسئولة مرتكـــزة علـــى معلومـــات وحقـــائق -7

.موثوقة ينتج وفقها تخطيط دقيقمتوقعــة منهــا ممــا كــشف مــواطن الخلــل والــضعف وتحديــد المــشاكل الموجــودة والتحــذير مــن ال-8

.يجنب المؤسسة الكثير من األخطاء والخسائر . توفير أرضية لبرنامج استراتيجي للعالقات العامة واإلدارة العليا-9

. التعرف على المتغيرات الدولية ودراسة آثارها المحتملة على المؤسسة-10

ادقة ودقيقــة وغيـــر نتــائج صـــإلـــىومــشكلتنا الرئيـــسية فــي كـــل مراحــل البحـــث هــي كيفيـــة الوصــول متحيــزة ولكــي يــصطبغ البحــث بالــصبغة العلميــة وتــصطبغ النتــائج بالــصفات الثالثــة الــسابقة فالبــد

لمراحــل معينــة ومتميــزة تخــضع لقواعــد المنطــق الــسليم والتفكيــر المسلــسل وأن يــسير الباحــث وفقــاأن يلتزم بخطـوات الحقائق و النظريات أي إلىالذي يميز بين السلبيات بغرض الوصول المنظم

.75البحث العلميإذا البحث جزء من الوسائل التي نـستعين بهـا علـى حـل المـشكالت ولهـذا يعـرف البحـث بأنـه جـزء مــن فــن اتخــاذ القــرارات أو مــن فــن زيــادة احتمــاالت ســالمة تلــك القــرارات، ويــوفر لنــا علــى نحــو مــا

وتوفر البحوث فـي مجـال . ا لالتفاقالمعلومات عن الحقائق واألسباب التي تغدو آخر األمر أساس .العالقات العامة المعلومات التي تساعد اإلدارة في حزمة من المهام الحيوية للمنشأة

وعملية البحـث ليـست سـرا مـن األسـرار فهـي ال تخـرج عـن نطـاق جمـع المعلومـات بطريقـة منظمـة مــن الــذكاء يمكــن اعتبــاره ثــم تحليــل هــذه المعلومــات وتفــسيرها وبيــان آثارهــا، وكــل إنــسان لــه حــظ

باحثـــا، فقـــد تـــصادفك مـــشكلة، وعـــن طريـــق حـــل هـــذه المـــشكلة تـــتعلم شـــيئا جديـــدا، بحيـــث أنـــك إذا قــرارات التخــاذواجهــت مــشكلة مماثلــة لهــا أو قريبــة الــشبه منهــا أمكنــك أن تــستغل خبرتــك الــسابقة

.لحل المشكلة

75 http://www.tayyebah.org/Content.aspx?cid=481 عالء لطفي

http://www.tayyebah.org/Content.aspx?cid=481


www.abahe.co.uk

60

الفصل الرابع عامة وادارة األزماتالعالقات ال

والمشاكل أنه أثناء االضطراباتنشأت العالقات العامة في األساس وتطورت خالل األزمات، إذ .االجتماعية يصبح اإلعالم صعبا، لذا يجدر بالمؤسسة أن تشرح وتتواصل مع الجمهور

رابات في ما أن يعرف بوجود اضطلمسئول في هذا الوقت المكتظ بوسائل اإلعالم قد يتاح مؤسسته من خالل وسائل اإلعالم وفي هذه األجواء تتزايد المداخالت التي تعقد الوضع وتتداخل

العالقات العامة حساسا تجاه الجمهور الخارجي، إما لجهة مسئولالعوامل مما يجعل عمل .الجمهور الداخلي فإن الوضع ال يحسد عليه

قة بالمؤسسة ويخلق جوا من عدم االستقرار في إن اضطراب الجمهور من شأنه أن يضعف الث وارضاء للجمهور يتوجب على المؤسسة . مواجهة الفوضى العارمة والمتطلبات المتناقضة للوضع

أن تكون قادرة على القيام بردة فعل إيجابية، ردة الفعل اإليجابية هذه ال يمكن أن تكون ناجحة إال إذا كانت معدة مسبقا وتطبيقها مدروسا 76.

.112ص ) 2002 مكتبة عين شمس، -القاھرة( أصول، مبادئ، تطبيقات : عبد المجيد السيد عبد المجيد، اإلدارة 76


www.abahe.co.uk

61

ولهذا جرت العادة أن تقوم الحكومات وادارات المؤسسات في ظروف األزمات بتشكيل مجموعات عمل خاصة إلدارة األزمـات ومواجهة آثارها المحتملة والتخفيف من نتائجها، وتعنى مجموعات العمل تلك بإدارة األزمة والبحث عن طرق للتغلب عليها والتخفيف من ضغوطاتها االقتصادية

جتماعية والسياسية واإلعالمية والعسكرية والتحكم بمساراتها واتجاهاتها وتجنب سلبياتها واال مدة والحد مستفيدين من اإليجابيات الممكنة والمتوفرة لتحقيق أقصى قدر من المكاسب في أقصر

. ممكنمن الخسائر ألدنى حدالمتاحة لوظائف العالقات وتستخدم مجموعات العمل ألداء العمل المطلوب منها كل المقدرات

العامة، لماذا؟ ألن وظائف العالقات العامة تتضمن طرقا للحيلولة دون حدوث أزمات والتغلب ).إدارة األزمات(عليها في حال حدوثها ضمن ما يسمى بـ

:تعريف األزمةتغير مفاجئ إلى األسوأ، ووضع غير مريح "أن األزمة عبارة عن : 77Harrisonيرى هاريسون

جد المنظمة نفسها تواجهه نتيجة إهمال يترتب عليه ما ال تحمد عقباه، أو ظهور منتج معيب، ت "أو تعرض المنظمة لعمل إجرامي أو تخريب يسفر عن خسائر فادحة في األرواح والممتلكات

هي حدث غير مرغوب فيه، يهدد بخطورة الوجود المستمر األزمةن أ" Muller: يري مولر ".للمنظمة

لم يتم التعامل معها واذا، لألعمال مهددة – األزمة أي – بأنها" Meyers: ميرس عرفها كما .يعقبها اتجاه متوقع مدمر سوف

خلل يؤثر تأثيرا ماديا علي النظام كله، هي عبارة عناألزمةن أ" :78ويري محمد رشاد الحمالوي توافر األزمة، وعليه يتطلب وجود عليها هذا النظام كما انه يهدد االفتراضات الرئيسية التي يقوم

:األقلشرطين علي : الحد الذي تختل معه وحدته بالكامل، وثانياإلييتعرض النظام كله للتأثير الشديد أنيجب : أوال

يظهرأن للتحدي لدرجة المنظمة موضعاأعضاءتصبح االفتراضات والمسلمات التي يؤمن بها

دفاعية تجاه هذه االفتراضات،أساليب إلي يلجئونم تجعلهأوهذه االفتراضات لهم بطالن

جوهرها تهديد مباشر وصريح لبقاء المنظمة واستمرارها، وأيضا فياألزمة أنومعني ذلك

.لكيانها FORD ما يقرره فورداإلدارة من وجهة نظر علم األزمة ولعل من ابرز محاوالت تحديد مفهوم

:79تسم بسمتين موقف يأوحالة عبارة عناألزمة أنمن

77 Shirly Harrison, Public Relations: An Introduction, (London: McRoutledge, 1995) p. 82. 3ص) 1993القاھرة، مكتبة عين شمس، (محمد رشاد المحالوي، إدارة األزمات تجارب محلية وعالمية، 7879 David, Ford: Managing Public Relations. Ts publishing, Australia, p. 32


www.abahe.co.uk

62

الجوهرية التي يسعي المدير واألهدافللمصالح Serious thereat التهديد الخطير:ىولاأل احتمال تحقيق هذه إلي باإلضافةالمحتملة، تحقيقها، ويشمل هذا التهديد حجم وقيمة الخسارةإلي

.الخسارة الوقت أن بمعني الضغط الزمنيأو Time Pressure ضغط الوقت فهي: السمة الثانيةأما

المحتملة وتصاعدها األضرار أوبالبت واتخاذ القرار قبل وقوع الخسائر المدير للقيامأمامالمتاح أن إذ ضغط الوقت ال يتساوي بالضرورة مع التوقيت العادي، أنويري فورد وقت ضئيل جدا،

خصائص وسمات ببعض العناصر النفسية مثليتأثر األزمةللوقت المتاح لحل المديرإدراك .، بمستوي الضغط الذي شعر به المديراألزمةفي التعامل مع شخصية المدير

:مبادئ االتصال أثناء األزمةوالمبدأ األساسي لالتصال خالل األزمات هو المحافظة على قدرة االتصال والتواصل مع

ظرف آخر، الجمهور المستهدف ألن االتصال خالل األزمات يكون أكثر فاعلية منه في أي ويمكن خبراء العالقات العامة من الحصول على معلومات سريعة لتحليلها، وتقدم معلومات إيجابية عن األحداث الجارية تخدم أهداف الحمالت اإلعالمية المخطط لها بدقة لوسائل االتصال واإلعالم الجماهيرية بسرعة كبيرة ودون انتظار أن تطلب وسائل االتصال واإلعالم

هيرية تلك المعلومات بهدف الحد من الشائعات والتصدي للطروحات المعادية، وتهدئة الجمااألوساط االجتماعية والسيطرة على مستجدات األزمة والحيلولة دون بروز أية تعقيدات جديدة

.لألزمة :ولتحقيق أهداف العالقات العامة في ظروف األزمات ال بد

.من وضع حد نهائي وفوري لألزمة: أوال .اإلقالل من الخسائر إلى الحد األدنى: وثانيا .إعادة الثقـة بالمؤسسة المعنية: وثالثا

ويعد تخطيط العمل أحد الشروط الهامة للنجاح والسيطرة على تداعيات األزمة دون أية مفاجآت وهنا يؤكد خبراء العالقات العامة أنه من الضروري أن تقوم المؤسسات المعنية. 80غير منتظرة

بتقويم أداء وفعالية قنوات االتصال عند نشوب األزمات وخاصة قنوات االتصال مع وسائل والحصول على أجوبة كافية على جملة من األسئلة الهامة . االتصال واإلعالم الجماهيرية

:81أهمها

1ث إلدارة األزمات، مجلدجمال الدين حواش، إدارة األزمات والكوارث ضرورة حتمية، بحث مقدم إلى المؤتمر السنوي الثال 80 .278ص ) 1998 أكتوبر4-3القاھرة، جامعة عين شمس، (

81 Devon Dougherty, Crisis Communication: what every executive needs to know (New York: Walter and Company, 1994) p. 50


www.abahe.co.uk

63

ما الفائدة المرجوة التي يمكن أن تجنيها الهيئة أو المؤسسة المعنية من خالل تعاونها مع - 1 وسائل االتصال واإلعالم الجماهيرية وقنواتها المختلفة ؟

وما الفائدة المتوقعة من تزويد وسيلة اتصال واعالم جماهيرية معينة بمعلومات دقيقة طلبتها - 2 عن الهيئة أو المؤسسة صاحبة العالقة ؟

معلومات عبر وما درجة المخاطرة التي تقدم عليها الهيئة أو المؤسسة المعنية من نشر تلك ال- 3 وسيلة اتصال واعالم جماهيرية معينة ؟

وما الفوائد والمصالح التي تجنيها وسيلة االتصال واإلعالم الجماهيرية تلك من إيصال - 4 المعلومات التي تحصل عليها من الهيئة أو المؤسسة إلى ساحتها اإلعالمية؟

االتصال واإلعالم الجماهيرية وبنية وتركيبة الساحة اإلعالمية التي تتوجه إليها وسيلة- 5 المعنية والى أي مدى تهتم تلك البنية والتركيبة بمصالح الهيئة أو المؤسسة صاحبة العالقة ؟

وما مدى استجابة قادة الرأي في القطاعات المستهدفة لما تطرحه وسيلة االتصال واإلعالم - 6 الجماهيرية تلك ؟

تها الحتياجات المجتمع انين المعمول بها، ومدى تلبي وما مدى مالئمة طروحات األنظمة والقو- 7 ؟قبل نشرها

وهل هناك وسيلة اتصال واعالم جماهيرية أفضل لنشر المعلومات المقرر توجيهها إلى - 8 ساحة إعالمية أو شريحة اجتماعية معينة ؟

وكل ذلك من أجل تحقيق أفضل صورة من التعاون بين مجموعات العمل المختصة بإدارة زمات ووسائل االتصال واإلعالم الجماهيرية كأفضل وسيلة لالتصال بالشرائح االجتماعية األ

المستهدفة من الحملة اإلعالمية المعدة بدقة لمواجهة األزمات من قبل إدارة العالقات العامة في .المؤسسة المعنية

لخبــراء للمخــاطر، وتــرتبط عمليــة االتــصال فــي ظــروف األزمــات، بالتقــديرات الدقيقــة التــي يــضعها اوالفوائــد المتوقعــة مــن نــشر المعلومــات، ألن فاعليــة المعلومــات المنــشورة تــرتبط بالقــدر الــذي تؤخــذ

.فيه النصائح المقدمة من كبار الخبراء، والمتخصصين العاملين في مجال العالقات العامةزمة دون تقديم وتفرض األزمات عادة إتباع طرقا معينة مرتبطة بخصائص المشكلة لمواجهة األ

ضمانات تكفل بالخروج السريع من األزمة التي تواجهها الهيئة الحكومية أو المؤسسة اعتمادا على خبرات الخبراء والمتخصصين العاملين في مجال العالقات العامة للخروج من األزمة من

لتي تعتمد خالل العوامل الرئيسية التي يمكن أن تضمن نجاح عملية االتصال خالل األزمة وا :82على

.289- 288جمال الدين حواش، مرجع سابق، ص 82


www.abahe.co.uk

64

.وجود خطة محددة لالتصال من ضمن الخطة العامة المرسومة للتغلب على األزمة. 1 .وتشكيل فريق متخصص لمواجهة األزمة عند نشوبها. 2وتسمية شخص محدد للقيام بدور الناطق الرسمي لطرح البيانات اإلعالمية والصحفية طيلة . 3

من يتحدث، ومع من يتحدث، وعن ماذا : ضمن معادلةمن . الفترة التي تمتد خاللها األزمة .يتحدث، ومتى يتحدث، وما الفائدة المرجوة من الحديث

وعلى مجموعات العمل المتخصصة بإدارة األزمات عدم تجاهل العامل االجتماعي في سياق األزمة ألن العاملين في الجهة التي تعاني من أزمة معينة سيخوضون نقاشات دون تفويض من

لجهة المعنية مع األوساط االجتماعية التي يعيشون ويعملون فيها وسيردون وفق إمكانياتهم االذاتية على األسئلة التي ستوجه إليهم من مختلف الجهات، ولهذا على ما نعتقد يجب تضمين الخطة الموضوعة إشراك العاملين على مختلف مستوياتهم وتحديد أدوارهم في تنفيذ خطة مواجهة

ة للوصول إلى حد يمنع التصريحات الخاصة من خارج الخطة الموضوعة عن طريق شرح األزممساوئها للعاملين في الجهة المعنية وأخطار بث اإلشاعات من قبل غير المتخصصين بمواجهة األزمة، واإلعالن عن الجهة المختصة للرجوع إليها داخل الجهة المعنية عد الحاجة، وعدم

.تصال واإلعالم الجماهيرية وحدهااالكتفاء بوسائل االوال بد أيضا من تسمية جهة مختصة بجمع وتدقيق وتحليل وتقدير راجع صدى ومدى تأثير التصريحات الرسمية وغير الرسمية والشائعات واقتراح أساليب محددة للتعامل معها طيلة فترة

راء مختصون متفرغون ألنه من المعروف أن التصريحات الرسمية يقوم بإعدادها خب. األزمةلمواجهة األزمة يساعدهم مستشارون في المجاالت القانونية واإلعالمية بشكل مركزي وبتفويض

.من إدارة الجهة المعنية في األزمة توخيا للحذر والدقة للوصول إلى األهداف المرسومةاعات قانونية آخذين بعين االعتبار ضرورات الصراحة والعلنية في التصريحات، وتجنب نشوء نز

قد تثير أزمات قضائية غير متوقعة من تلك التصريحات، ألن الخصوم يتمسكون عادة بحرفية ما أعلن لتحقيق أهدافهم من إثارة األزمات، ألن الصراحة والعلنية من مسوغات مواجهة األزمات

مدير السابق من خالل وسائل االتصال واإلعالم الجماهيرية، وهو ما أكده روبرت ديلينشنايدر الإلحدى كبريات الشركات المتخصصة في العالقات العامة في الواليات المتحدة األمريكية بقوله

على المؤسسة التي تتعرض ألزمة الخروج إلى الجمهور مباشرة بعد اإلعالن عن األزمة “: أنه .83”عبر قنوات االتصال ووسائل اإلعالم الجماهيرية

دون ناطق رسمي متخصص في مجاالت العالقات العامة يتحرك وبرأيينا هذا ال يمكن أن يتم .داخل وخارج الجهة المعنية في األزمة على حد سواء

83 Robert, D. (2000), "Is Corporate Communication a strategic Function?, Management Decision, 38

(2): pp. 99- 100


www.abahe.co.uk

65

ودور الناطق الرسمي عادة يسند لمدير الجهة المعنية بحكم وظيفته، ولكن الجهات المعنية خالل قادر على تقدير األزمات كثيرا ما تلجأ لتعيين ناطق رسمي متخصص في مجال األزمة الطارئة

أهميتها وآثارها المحتملة وله إلمام كامل بطرق االتصال والحوار مع الجمهور المستهدف .84والتعامل مع وسائل االتصال واإلعالم الجماهيرية

وعادة ما يكون الناطق الرسمي من أعضاء فريق العمل لمواجهة األزمة، ومراعاة أن يكون هناك ق الرسمي خالل فترة األزمة دون تعريض خطة الخروج من األزمة أكثر من بديل الستبدال الناط .ألية هزات قد ال يحمد عقباها

وأن ال ينسى مدير الجهة المعنية في األزمة من اختيار الناطق الرسمي من بين أكثر األشخاص يار قبوال من قبل القطاعات المستهدفة من الخطة المعدة للخروج من األزمة، ألنه على عملية اخت

.شخصية الناطق الرسمي تتوقف النتائج السلبية واإليجابية لعملية إدارة األزمةويأتي دور العاملين في الجهة المعنية في األزمة ضمن الخطة الموضوعة رديفا ومكمال لعمل الناطق الرسمي في حال لو أحسن فريق العمل مواجهة األزمة، والعمل في أوساط العاملين في

نية إلدخال الطمأنينة إلى نفوسهم على مصائرهم التي تهددها األزمة العابرة، أوال، الجهة المعومن ثم رسم دور واضح لهم في عملية االتصال الجارية مع األوساط االجتماعية اللذين هم جزءا منها واالستفادة من عملية نقلهم لراجع الصدى اإلعالمي للبيانات والتصريحات التي يسوقها

لعمل من خالل نشاطاته لمواجهة األزمة والخروج منها وما يدور حول الجهة المعنية في فريق ااألزمة من شائعات وأقاويل ألن مصير الجهة المعنية في النهاية هو مصيرهم ومستقبلهم أيضا

.وما يعنيها يعنيهم بشكل مباشرالمدني على الدوام خاصة وأن من مهام العالقات العامة لدى الحكومات ومؤسسات المجتمع

العمل على تعزيز الثقة بين اإلدارة والعاملين في الجهة المعنية وتعزيز الثقة المتبادلة بين الجهة المعنية وجمهورها، ومضاعفة العمل خالل األزمات التي يتعقد خاللها سلوك قيادة الجهة المعنية

:85ب كاريل وهيومرد ذلك بعض العناصر التي أشار إليها المتخصص األمريكي بو صعوبة تحديد أبعاد األزمة لحظة وقوعها؛. 1 .وصعوبة تحديد الجهات التي قد تطالها األزمة. 2 .وصعوبة تفسير أسباب حدوث األزمة التي قد تطالهم في بعض الحاالت حتى نهاية األزمة. 3 .واستمرار شعور األوساط االجتماعية التي تمسها األزمة بالخطر. 4لشعور بالخطر في األوساط االجتماعية المعنية باألزمة من خالل انتظارهم للخبر وتضخيم ا. 5

اليقين الذي ينتظرونه؛

.67محمد رشاد المحالوي، إدارة األزمات تجارب محلية وعالمية، مرجع سابق، ص 84 .77 -76، ص )1990القاھرة، مكتبة عين شمس، (محسن الخضيري، إدارة األزمات، 85


www.abahe.co.uk

66

واتخاذ القرارات بنشر أخبار تفرض نفسها من خالل األزمة في حالة من التوتر الشديد؛. 6 .وضرورة تقوية العوامل االنفعالية في سلوك من تمسهم األزمة. 7

براء العالقات العامة على أن سلوك اإلدارة خالل األزمات يتحدد من االنغالق فيما يؤكد أكثرية خأو االنفتاح الذي تنتهجه اإلدارة المعنية ومن فهمها للبعد النظري للثقافة الجماعية ومدى تلبيتها

.لمطالب األوساط االجتماعية الداخلية والخارجية للجهة المعنيةاألوساط االجتماعية المعنية باألزمة مركزيا وهامشيا، ومن واألولويات التي تضعها لالتصال ب

:86الثوابت في مواجهة األزماتأن األوساط االجتماعية تتناقل الخبر عن طريق قنوات االتصال الشخصي بين األفراد بشكل . 1

وقوع انفجار في مصنع : سريع حتى قبل نشره في وسائل االتصال واإلعالم الجماهيرية، مثالاويات قريب من مناطق سكنية يسكنها العاملون في المصنع المذكور، أو وقوع كارثة في للكيم

منجم تسكن أسر العاملين فيه بمنطقة قريبة من المنجم؛وميل البشر لتفسير مدى األزمة وتأثيرها من منظورهم الشخصي واألخطار التي تهدد الحياة . 2

وكلها عوامل موضوعية أكثر منها ذاتية؛يبة المصادر الحكومية التي هي أكثر تأثيرا من المصادر األخرى على األوساط وه. 3

االجتماعية؛وقياس جدية وحجم واتساع األزمة من قبل األوساط االجتماعية، اعتمادا على مدى تغطية . 4

قبل وسائل االتصال واإلعالم الجماهيرية لتداعيات األزمة؛ل اتصال سهلة االنتشار، للحد من الشائعات ومساعدة وتوفير أخبار عن األزمة عبر وسائ. 5

ويبقي أن نقول أن إدارة الجهة المعنية باألزمة . األوساط االجتماعية على تقدير األوضاع بدقةهي المسئولة بالكامل عن التغلب عليها من خالل تقديرها لمواقف الجهات األخرى من األزمة،

عليها، وعلى التعامل مع وسائل االتصال واإلعالم وعلى نجاحها في إدارة األزمة والتغلب .الجماهيرية يتوقف مدى ثقة اآلخرين بها

أو، موضـــعه قـــد يـــستخدم فـــي غيـــر األزمـــةزمـــة فـــان مفهـــوم والمركبـــة لأل نظـــرا للطبيعـــة المعقـــدةو

قـدر مـن التـضارب والتنـاقض إلـي ممـا يفـضي ىخـرالمفـاهيم والمـصطلحات األ يتـداخل مـع بعـض .أحيانا

األزمـة ثـم نتنـاول ثانيـا مفهـوم. األزمـة للمفـاهيم والمـصطلحات التـي تتـداخل مـع أوالنعرض ذلك ل .األزمة إدارةورابعا مفهوم . األزمةفي العلوم االجتماعية المختلفة، وثالثا سمات

.519، مرجع سابق، ص1بحث مقدم إلى المؤتمر السنوي الثالث إلدارة األزمات، مجلد: ات التنظيميةخالد قدري، األزم 86


www.abahe.co.uk

67

:87باألزمةالمفاهيم والمصطلحات المرتبطة

Accident الحادث incident الواقعة باألزمةوالمصطلحات القريبة الصلة المفاهيمأشهرلعل

، Issue، والقــضية conflict، والــصراع Emergency، والطــارئ problemوالمــشكلة Hazard ومـصدر الخطـر Catastrophe والفاجعة Disaster والكارثة ، Shockوالصدمة

. مـن نظـام فرعـيأو وحـدة أو، وهـي خلـل فـي مكـون، أثـره شـئ حـدث وانتهـي بأنهـا وتعرف الواقعـة

المولـدات فــي مفاعـل نــوري لـم يترتــب أومثــل ذلـك حـدوث خلــل فـي احــد الـصمامات نظـام اكبـر، . العطلإصالح خاصة وقد تم بأكملهتهديد لنظام المفاعل عليه حدوث

، وال إتمامــه فــور أثــرهشــئ فجــائي غيــر متوقــع، تــم بــشكل ســريع وانقــضي فيعبــر عــن الحــادثأمــا .ثه الفجائي العنيفاالستمرار بعد حدو تكون له صفة

.يثير قلق وضغط ويتطلب حال موقف صعبأوحالة يقصد بالمشكلة بينما أوفـي البنـي الرئيـسية المعنيـة اجتماعيـة وقد تخلق حالة من حاالت عدم االستقرار غير المرغـوب

،واألبعـاد األسـبابوتتـسم المـشكلة بالتجـذر مـن حيـث غيرها،أو مؤسسية أو اقتصادية أوسياسية .زمنية طويلة نسبيا للتعامل معها بشكل فعال بذل جهد كبير خالل فترةإليوتحتاج

. فوري وسريعإجراء إلي موقف يحتاج أومفاجئة تتطلب مساعدة حاجةأو فهو حالة الطارئأما التعـارض فـي أو مـن زاويـة فهـو نـوع مـن التـضاد أكثـرالمفـاهيم الـسابقة مـن عـنويختلف الصراع

، وبهـذا المعنـي يكـون الـصراع أكثـر أوتـين رادإ يولـد صـراعا بـين والرؤى واألهداف لقيمالمصالح وا .زمات لأل مباشرا وسببارئيسيا مصدرا

أو خـالف، أو جـدل أوتعني مسألة فيها نقـاش ، فالقضية لغويااألزمةعن القضية أيضاوتختلف ار، وتبدأ القضية في التكون عنـدما سيتخذ حياله قرأو نقطة تساؤل سيكون حوله خالف أومسألة

مـــسألة مـــا، وتـــشمل الخالفـــات عمومـــا وجهـــات نظـــر تظهـــر عالمـــات علـــي تطـــور خالفـــات حـــول يكـون الخـالف حـول كيفيـة التعامـل مـع مـسألة أوعينها، ب يعمل في حالةأالمتخاصمة عما يجب

نتج عنها قضايا، كمـا قد ياألزماتوبهذا المعني فان كثير من اإلطراف، ذات اهتمام مشترك بين .أزمة إليعدم التحرك لمواجهتها قد تتفاقم وتتحول بعض القضايا في حالةأن غيــر أو غيــر مرغوبــة أو غيــر متوقعــة إنهــا إمــاحــاد وتتابعــات فهــي شــعور مفــاجئ الــصدمةأمــا

شعور مركب بين الغضب والذهول والخوف، وقد تكـون الـصدمة احـد وقوعها، وهوبإمكانيةمسلم .نتائجها احديأو األزمةرض عوا

، مرجع سابق، ص 1عبير محمد، إدارة األزمات في القطاع السياحي، بحث مقدم إلى المؤتمر السنوي الثالث إلدارة األزمات، مجلد 87

245 - 247.


www.abahe.co.uk

68

حتـى األزمـةبقـوة مـع مفهـوم يتـداخالنأنهمـا، ومصدر الخطـر نجـد مفهوم الكارثة إلي انتقلنا واذاالظــاهرة، وتــستنبط بــدرجات جــوهر هــذه المفــاهيم الثالثــة تتفــق فــي تفــسيرأن هنــاك مــن يــري أن

ضـحة بـين المفـاهيم الثالثـة، موضـوعية وا وهو توقع الخطر، ومـع ذلـك فـان هنـاك فروقـااإلشكالية المجتمـع ككـل، غيـر أو المنظمـة أو اإلنـسان فمـصدر الخطـر يقتـصر علـي وجـود تهديـدات تواجـه

الواقع، وتظل مجرد تهديـدات، لكـن بعـض التهديـدات قـد هذه التهديدات قد ال تتحقق في ارضأن . من نوع جديد والكوارث تهديداتاألزماتقد ينشأ عن كوارث، كذلكأو أزمات إليتتحول

والكارثــة ومــصدر الخطــر، فــان لكــل مــنهم مجالــه وحــدوده، األزمــةبــين ورغــم هــذا التــداخل الــشديد خلـل أو يتالشـي تـدريجيا، بينمـا الكارثـة هـي حـادث أو ينمـو تـدريجيا أو فمـصدر الخطـر قـد يـزول

وغالبـا مـا واسـعة، ومعانـاةالمجتمع في وقت معين، وينتج عنـه خـسائر فادحـة أويصيب المنظمة . كارثـةاألزمـة، أي ينـتج عـن تفـاقم أيـضا، وقـد يحـدث العكـس أزمـات أو أزمـة إلـي تـؤدي الكـوارث

حـدث غيـر عـادي، مقلـق وشـديد أنهـا خـصائص الكارثـة هـي أهـم أن Schneider شنايدر ويري حمـل الكارثة تأن عن ، فضالأبرياء ضحايا أفرادويتطلب االهتمام العام، كما يعني وجود الدمار،

فـان وأخيـرا ، وشـرعيا واجبـاأمـرامن المعاني الرمزية ما يجعل تـدخل الحكومـة وغيرهـا مـن الهيئـات بـشكل كبيـر التعامـل نـه يـصعبأ أيـضاكلمة كارثة تعني اسـتحالة التنبـؤ بالحـدث بدقـة، كمـا تعنـي

.وادارتهامعها الكارثـة أن أسـاسوالكارثـة علـي األزمـةوالكـوارث بـين باألزمـاتويميـز اغلـب البـاحثين والمهتمـين

ودوائــر التــأثير، وبالتــالي مــستوي وحجــم الخــسائر الماديــة اكبــر مــن حيــث الحجــم ومــدي االنتــشار .لمواجهتها والبشرية والجهود المطلوبة

:88األزمةسمات

أو هنـاك سـمات أن إال، ولكـن رغـم هـذا التعـدد األزمـةتعددت وتنوعت محاوالت تحديـد مفهـوم لقد : نوجزها فيباألزمةعامة متفق عليها بين الباحثين فيما يتعلق خصائص

. سريع وغامض بشكل غير متوقع حدث أمرفهي ،المفاجأة -1 بـشرية هائلـة تهـدد االسـتقرار وتـصل أوماديـة خـسائرإلـي، والـذي قـد يـؤدي جسامة التهديد -2

.المنظمة القضاء علي كيانإلي أحيانا

القاھرة، مركز القرار لالستشارات، (، 2ل علمية، أساليب وقائية، سلسلة صنع القرار حلو: والكوارثتسيد عليوة، إدارة األزما 88

.21ص ) 1997


www.abahe.co.uk

69

حالــة مــن حــاالت تراضــات الرئيــسية التــي يقــوم عليهــا النظــام، وتخلــق، فهــي تهــدد االفمربكــة -3 الـذي األمـر ،المعلومـات القلـق والتـوتر، وعـدم اليقـين فـي البـدائل المتاحـة، خاصـة فـي ظـل نقـص .من المخاطرة يضاعف من صعوبة اتخاذ القرار، ويجعل من أي قرار ينطوي علي قدر

متــسارع وربمــا حــاد، تقــع وتتــصاعد بــشكلحــداثفاأل، األزمــة المتــاح لمواجهــة ضــيق الوقــت -4الموقف واستيعابه جيـدا، حيـث القدرة علي السيطرة في– أحيانا – األزمة أطراف الذي يفقد األمر

.وقت يتسم بالضيق والضغط البد من تركيز الجهود التخاذ قرارات حاسمة وسريعة فيمـصالحها، ممـا يخلـق رهـا، وتعـارضوتطو األزمـة والقـوي المـؤثرة فـي حـدوث األطـرافتعـدد -5

أو ماديــة أو إداريــةهــذه الــصعوبات ، وبعــضوادارتــه فــي الــسيطرة علــي الموقــف جمــةصــعوبات . بيئية الخأو سياسية أوبشرية

:األزمة إدارةمفهوم

إدارةيمكـن القـول بـان فـي ضـوء المفـاهيم الـسابقة لالزمـة، وكـذلك الـسمات الرئيـسية المتفـق عليهـا والتعـرف علـي باألزمـاتالتنبـؤ مقـصودة تقـوم علـي التخطـيط والتـدريب بهـدفإراديةملية عاألزمة اإلمكانيــاتوالمــؤثرة فيهــا، واســتخدام كــل الفاعلــةاألطــراف الداخليــة والخارجيــة، وتحديــد أســبابها

مواجهتها بنجاح بما يحقـق االسـتقرار ويتجنـب التهديـدات أو األزماتوالوسائل المتاحة للوقاية من التعامــل مـــع أســـاليبواكتــساب خبـــرات جديــدة تحـــسن مــن مــع اســـتخالص الــدروس. والمخــاطر .89المستقبل فياألزمات

هــي فعــل يهــدف األخيــرة إذ أن، باألزمــات اإلدارة عــن األزمــة إدارةوبطبيعــة الحــال تختلــف عمليــة شـئ مـن إحداث بهدف األوضاع وزعزعة استقرار بعضاألنشطة انقطاع نشاط من أو توقف إلي .هلتغيير في ذلك النشاط لصالح مدبرا

عبـارة وهـي WET- JI ينطقونـهإذ، األزمـةاللغة الصينية في نحت مصطلح والحقيقة لقد برعت فهـي تـدل علـي الفرصـة التـي يمكـن اسـتثمارها، ىخـر األأمـاتدل علي الخطـر، األولىعن كلمتين إلطـالق فرصـة إلـىوما تحمله مـن مخـاطر األزمة تحويل إمكانيةالقيادة في تصور وتكمن براعة

.90 الحلول السديدةوايجاد صياغة الظروف إلعادة كفرصة األزمة التي تستثمر اإلبداعية القدرات :91األزمة إدارةمراحل

كـل أن مـن ، وذلـك انطالقـاإدارتهـا، ومـن ثـم مراحـل األزمـاتلمراحـل تطـور ظهرت عدة تقسيمات . مختلفةوأدوارا اما تتطلب مهاألزمة مرحلة من مراحل

، مرجع سابق، ص 1عبير محمد، إدارة األزمات في القطاع السياحي، بحث مقدم إلى المؤتمر السنوي الثالث إلدارة األزمات، مجلد 89

249 111ية وعالمية، مرجع سابق، ص محمد رشاد المحالوي، إدارة األزمات تجارب محل 9091 John Birch, New Factors in Crisi Planning and Response, Public Relations Qarterly, Volume. 39. No.

1, spring 1994, P.38.


www.abahe.co.uk

70

انتــشارا التقــسيم الــذي يحــاكي دورة الحيــاة وأوســعها األزمــة تقــسيمات مراحــل تطــور أولولعــل مــن :تمر –أزمةأي – فاألزمةللكائن الحي، . بمرحلة الميالد

. ثم مرحلة النمو واالتساع .النضج في مرحلةاألزمةوالمرحلة الثالثة

.التقلص في مرحلة االنحسار واألزمة ثم هـذه المرحلـة عنـدما تفقـد بـشكل إلـي األزمـة وتـصل ،االختفـاء مرحلـةواألخيـرة والمرحلـة الخامـسة

، ومــن ثــم تتالشــي إليهــا لعناصــرها وجزئياتهــا التــي تنتمــي أولهــا المولــدةشــبه كامــل قــوة الــدفع ـــا باعتبارهـــا حـــدثاإالاالهتمـــام بهـــا ويختفـــي الحـــديث عنهـــا مظاهرهـــا، وينتهـــي قـــد انحـــسر تاريخي

البنـاء، ولـيسإلعـادة األزمـة للكيـان الـذي حـدث فيـه االنحـسار يكـون دافعـاأنوالحقيقـة وانتهـي،

. التكيفإلعادة وجــود ثالثــة إلــينــه خلــص إال ألكــن هنــاك مــن اســتخدم نفــس معيــار التطــور البيولــوجي الــسابق

:92مراحل رئيسية لالزمة هي ).االستعداد(األزمة ما قبل مرحلة - .)المواجهة (األزمةرحلة انفجار م - .)التوازن إعادة (األزمةمرحلة ما بعد -

:األزمة إدارةفريق أن تـضع ضـمن هيكلهـا فريـق عمـل مـن مهامـه إدارة األزمـات، تلـك المؤسـسات علـى تعمل بعـض

لــى ذلــك ويوكــل إالمهــام التــي مــن شــأنها مواجهــة األزمــة والعمــل علــى الخــروج مــن نفقهــا الــضيق، : عدة أمورالفريق :93األزمات إدارةمهام فريق : أوال

مــن خــالل تــوفير األزمــة إدارة فــي تعظــيم قــدرة المنظمــة علــي األزمــات إدارةتــتلخص مهــام فريــق ، وتــــوفير ســــيناريوهات وبــــدائل، األزمــــة أثنــــاءالــــضرورية التخــــاذ القــــرارات المعلومــــات والبيانــــات

، بمــا فــي ذلــك األزمــةرحلــة مــن مراحــل تطــور المطلوبــة فــي كــل ماإلجــراءاتاتخــاذ والتــدريب مــعالعالقـة مخاطبـة الجمـاهير المختلفـة ذاتإلـي باإلضـافة. األزمـةالتقييم والتعلم بعد انتهـاء ممارسة .باألزمة :94األزمة إدارةالوضع التنظيمي لفريق : ثانيا

كلية اإلعالم مسح للتطورات النظرية فيھا، بحث منشور بالمجلة المصرية لبحوث اإلعالم،: عثمان محمد العربي، اتصاالت األزمة 92

116، ص 1999 إبريل - جامعة القاھرة، العدد الخامس، يناير .197ص ) 2008القاھرة، توزيع الدار العربية للنشر والتوزيع، (محمود يوسف، إدارة وتخطيط العالقات العامة، 93


www.abahe.co.uk

71

مـن يقتـرح، لكـن هنـاكاألزمـة إدارة متفـق عليهـا خاصـة بفريـق أوتوجـد صـيغة تنظيميـة ثابتـة ال

يــسمح وحــدة تنظيميــة متخصــصة فــي الهيكــل التنظيمــي للمنظمــة، وان هــذا الوجــودأو إدارةوجــود . بسهولة ويسر وفاعلية وكفاءة عاليةاألزمات إدارة مهام وحدة بأداء ، وذلـكاألزمات، وفريق األزمات إدارة نفرق بين وجود هيكل تنظيمي مستقل لوحدة أنيجب لكن

لهـا صـفة الـدواماإلداريداخـل الكيـان Department إدارة هـي األزمـاتة وحـدأو إدارةالن

ووظـائف معينـة يقـوم بمهـاماألزمـة مـن الهيكـل التنظيمـي، بينمـا فريـق واالسـتمرار باعتبارهـا جـزءا . محددةأزمة للتعامل مع إليهتسند

هيكــل التنظيمــي وحــدة تنظيميــة داخــل الأو إدارة وجــود جــدوى عــدمأكــدتلكــن الدراســات الحديثــة تنظيمية، ومالية، عـالوة علـي سـرعة التحـرك واالنجـاز االكتفـاء ألسباب األفضلللمنظمة، بل من

القطاعات الرئيـسية داخـل المنظمـة، ذات العالقـةأو اإلدارات تمثل فيه األزمة إلدارة بوجود فريق

لفريــق وتدريبــهويختــار للفريــق رئــيس يــشرف علــي اجتماعــات ا. المحتملــةواألزمــاتبالمخــاطر

. الفريق والقيادة العلياأعضاءوبرامج عمله، كما يكون حلقة الوصل بين الجهـة،أو العـدد يختلـف بـاختالف طبيعـة المنظمـة أن إذ الفريـق ألعـضاءيوجد عـدد مناسـب وال

تضخم لكن بصفة عامة يحذر الباحثون والخبراء من. والكوارث التي تتعرض لهااألزماتونوعية .العمل لدرجة قد تعوق الحركة السريعة للفريق وتعرقلاألزمة ارةإدفريق :األزمة إدارة فريق أعضاء اختيار أسس: ثالثا

الـذين سـيقع األشـخاص والـسمات الشخـصية التـي يفتـرض توافرهـا فـي األسـس هنـاك مجموعـة مـن :95هم هذه الشروط هيأ، واألزمة عضوية فريق إليلالنضمام عليهم االختيار

االتزان االنفعالي بمعني الـضبط الـذاتي لالنفعـال والتناسـب بـين االسـتجابة ونوعيـة أوثبات ال -1

البعـد المثيـرات مـن حيـث الـشدة واالسـتمرارية والموائمـة معهـا فـي ضـوء المتوقـع اجتماعيـا، وكـذلكية المظـاهر الفـسيولوج سلبية بـسبب االنفعـال علـيآثارعن التقلبات الحادة والشديدة، وعدم ظهور

.التي يتحكم فيها الجهاز العصبي الجديد من خالل صياغة جديـدة إنتاج والذي يقصد به القدرة علي اإلبداعالذكاء والقدرة علي -2

.المواد المألوفة أوللمادة وأهمهـا، األزمـةالتي تخلقها القدرة علي اتخاذ القرار وتحمل المسئولية في الظروف والضغوط -3

.ق الوقتالتهديد والغموض وضي .العمل والشعور بالمسئولية الجدية وااللتزام في -4

45، مرجع سابق، ص 1لدبحث مقدم إلى المؤتمر السنوي الثالث إلدارة األزمات، مج: خالد قدري، األزمات التنظيمية 9495 Shirly Harrison, Public Relations: An Introduction, (London: McRoutledge, 1995) p. 97.


www.abahe.co.uk

72

سـواء نخري التعاون مع اآلأوتنظيم الجهود وتنظيمية تساعده فيإداريةن تكون لديه قدرات أ-5 .األزمة خارج فريق أوداخل

لالذات والرغبة فـي العمـل مـن خـالل الفريـق، وكـذلك الرغبـة فـي الـتعلم والتـدرب والعمـ إنكار-6 . غير تقليديةبأساليب

األداءوالرغبـة المــستمرة فـي تطــوير النــصيحةأو وقبـول النقـد باألخطــاءاالسـتعداد لالعتـراف -7 .وتحقيق االنجاز

:األزمة إدارةخصائص فريق : رابعابهــا فريــق يحظــيأنيتفــق البــاحثون علــي وجــود مجموعــة مــن الخــصائص والــشروط التــي يجــب

:96ص هذه الخصائأهمتحقيق المهام التي يناط به، ولعل ككل لكي ينجح في األزمةفـي التفكيـر والراسـية، وتـوفير منـاخ مـن الحريـةاألفقيـةتحقيـق مـستوي عـالي مـن االتـصاالت -1

. واالحتماالتاألموروالمناقشة لكل ومــتالئم مــع المهــام المطلوبــة التــي قــد تفرضــها طبيعــة الفريــق صــغيرأفــرادن يكــون عــدد أ-2

القطاعــات الرئيــسية داخــل المنظمــة، وال يوجــد رقــم ذهبــي أو واألقــسام المتوقعــة،األزمــات ونوعيــة البـاحثين والخبـراء، لكـن الخبـراء يحـذرون مـن تـضخم الفريـق، وزيـادة العـدد بـدون متفـق عليـه بـين

.داعوالعمـــل تنـــوع وتعـــدد التخصـــصات داخـــل الفريـــق، مـــع مراعـــاة القـــدرة علـــي التعـــاون المـــشترك -3

.اعي بروح الفريقالجمالقواعـد واللـوائح البيروقراطيـة، مـن هنـا ضـرورة المرونة والقدرة علي التحرك السريع بعيدا عـن -4 سلطات وصالحيات يحـق لـه - كل علي حده -المشاركين فيه واألعضاء األزمة يخول فريق أن

.األزمة مواجهةأثناءاستخدامها أو أخطـاءبحيـث ال تقـع وبـين المـستويات القياديـةزمـةاألالتنسيق واالتصال الفعال بين فريق -5

خاصـة إمكانيـاتتتيحـه مـن تكنولوجيـا االتـصال ومـاأن، وال شـك األزمـة مواجهـة أثنـاءمـشكالت كثيــر مــن المــشكالت التــي كانــت أزال والبريــد االلكترونــي قــد-الهــاتف الخلــوي- النقالــةالهواتــف

.وبين الفريق والقيادات العليا من جهة ثانية من جهة، األزمة فريق أعضاءتعوق االتصاالت بين تتــوافر فيــه مواصــفات شخــصية وموضــوعية تؤهلــه للقيــادة وتحمــل األزمــةاختيــار قائــد لفريــق -6

أناتخــاذ القــرار، والتعــاون مــع المــستويات القياديــة، فــي الوقــت نفــسه البــد المــسئولية والقــدرة علــي، لكــن األزمــة أثنــاءكنــه مــن التحــرك الــسريع اتخــاذ القــرار الفريــق صــالحيات واســعة تم يمــنح قائــد

96 Devon Dougherty, Crisis Communication: what every executive needs to know (New York: Walter

and Company, 1994) p. 81


www.abahe.co.uk

73

لتطـور لقائـد الفريـق وفـق المراحـل المختلفـةالمخولـة الـصالحيات اواداريـ تحـدد تنظيميـاأن يفـضل .األزمة

تعـذر أو تغيبـه أثنـاءمحلـه فـي العمـل ليحـلاألزمة إدارةويستحسن دائما اختيار نائبين لقائد فريق .األزمةهة مواجأثناءوجوده :97األزماتقائد فريق خصائص: خامسا

المهـام المكلـف بهـا، أداءالفريـق فـي نجـاحأسـباب أهـمحـد أ األزمـةتعتبـر قـدرة وكفـاءة قائـد فريـق والموضــوعية التــي يجــب توافرهــا فــي قائــد بتوضــيح الخــصائص الشخــصيةاألدبيــاتلـذلك اهتمــت والقـدرة علـي اتخـاذ القـرار، والثبـات النفـسي اإلداريـة التأهيـل والتـدريب والخبـرةأهمهـاالفريق، ولعـل

التكليفـــات واصـــدار والــسيناريوهات األفكـــار وصــياغة اإلبـــداعي واالنفعــالي، فـــضال عــن التفكيـــر .وتحفيز العاملين ومتابعتها مع ضمان التعاون

:98األزمات إدارةمراحل عمل فريق : سادسا

التمهيدية التـي تـساعده علـي تحقيـقواإلجراءاتت بمجموعة من الخطوااألزمات إدارة يقوم فريق

: هذه الخطوات هيأهمالمهام والوظائف المنوطة به، ولعل الهيئـة والمخـاطر أوتـشمل كـل البيانـات والمعلومـات الخاصـة بالمنظمـة بناء قاعـدة معلومـات -1

.تتعرض لها التي قدرواألزمات أزماتواختصارها لتكوين سلسلة ،راجعتها دوريا المحتملة ومواألزماتعداد قائمة بالمخاطر إ-2

Crisis portfolio األزماتهذه بمناقشةاألزمات إدارة، ويقوم فريق. وتحديد األزمةلمواجهة المتوقعة، حيث يعتبر وضع سيناريوهاتباألزمات سيناريوهات إعداد -3

زمـة تـسهيل عمليـة اريوهات لألسـين ، ويتـيح وجـوداألزمـة إدارة نجـاح أسباب الالزمة من اإلجراءاتالتـي اختلفـت عـن االفتراضـات التـي وضـعت علـي المواجهة بعد تحديد التغيراتأثناءاتخاذ القرار

تقييم البـدائل لتكـون واعادةالالزمة علي السيناريوهات، التعديالتإجراء السيناريوهات، ثم أساسها .الفعلي صالحة لالستخدام

نتيجـة تطـور التهديـدات تظهـرأن التي يمكن األساسيةي االعتبارات يركز السيناريو علأنويجب شــجرة إعــدادالــسيناريو يمكــن لتــصبح حقيقــة ويوضــح التــصرفات الواجــب اتباعهــا، وكجــزء مــن

تتـصور أن لـإلدارةوهـذه الـشجرة تـسمح ،األزمـة فـي التعامـل مـع تطـورات اإلدارةالقرارات لمساعدة لمواجهـة تلـك التطـورات اإلعـدادتـستطيع حتـىيل مـن البـدائل فـي ظـل اختيـار بـداألزمـةتطـورات

ووضــع المنظمــة فــي الموقــف المحتمــل، ويجــب قبــل حــدوثها وهــذه الطريقــة تــسمح بتــوفير الوقــت

97 Devon Dougherty, Op.cit. p. 83 .120 - 119ص ) 2000القاھرة، عالم الكتاب، (، 4علي عجوة، األسس العلمية للعالقات العامة، ط 98


www.abahe.co.uk

74

هــذه الطريقــة أن وال شــك األزمــةالســتخدامها عنــد حــدوث االحتفــاظ بالــسيناريو وشــجرة القــراراتلـه فهـي تغطـي مجموعـة مـن مـساعدات القـرار، بمـا يجـب عم بكثير من مجـرد وضـع قائمـةأفضل األزمــةالتــدريب واالختبــار وهــي تــستنبط ظروفــا مماثلــة لظــروف لهــا فوائــد كثيــرة فــي حالــةإنكمــا

المطلوبـة مـن لألدوار قدر من التنبؤ والمعايشة أوالالمحاكاة هذا يحقق والتدريب عليها عن طريقفــاءة وفاعليــة خطــة المواجهـة بغــرض التعــرف علــي اختبـار كإلــى باإلضــافةوالمجموعــات، األفـراد .الضعف وتعديلها ونقاط القوة لتعظيمها ودعمها نقاط

:99األزمة تدريب فريق: سابعاللخطـط بـدون تـدريب فريـق يرتبط بالتـدريب، فـال توجـد أي قيمـةاألزمة إدارة نصف النجاح في أن

لتـدريب، جهـد متـساوي علـي التخطـيط وا بذل هياألزمة إدارة، والقاعدة التي يقترحها خبراء األزمة اختبـار إلـي أيضاوخبرات جديدة، لكنه يهدف التعلم واكتساب مهاراتىلإفالتدريب ال يهدف فقط

قـصور فـي الخطـط أوجـهعمليـات التـدريب كـشفت عـن كثيـر مـنأن، وقـد ثبـت األزمـة إدارةخطة أدت بعـض التـدريبات أنالبـرامج، كمـا وتعديل هـذه الخطـط و المتفق عليها، وبالتالي جري مراجعة

أو األفــراد نفــسه، ومــن ثــم اســتبعد بعــض األزمــةتــشكيل فريــق تعــديالت جوهريــة فــيإدخــال ىلــإ .األصلي جدد للفريقدأفرا أضيفيتمثــل فــي قيــام المنظمــة فــان هنــاك اقتــراح مفيــد عمليــااألزمــات إدارة التــدريب فــي ألهميــة ونظــرا

أفــراد أداء، واختبــار مــستوي األزمــة يمكــن اســتخدامها فــي تــدريب فريــق بــرامج أوبتطــوير برنــامج .الفريق

:إلىوتهدف برامج التدريب

.األزمة إلدارة المادية المطلوبة اإلمكانياتمراجعة مدي توافر -1 . المتوقعةاألزمات مواقع بعض إلى والوصول األزمةوكفاءة استدعاء فريق اختبار سرعة -2 المتوقعـــــة، وطبيعـــــة كـــــل منهـــــا باألزمـــــاتث المعلومـــــات والبيانـــــات الخاصـــــة وتحـــــدي مراجعـــــة -3

.أزمةالمرتبطة بكل والجماهير الـنقص أوجـه، وعـالج األزمـة أفـراد والمهـام المنوطـة بكـل فـرد مـناألدواراختبـار ومراجعـة -4

.وغيرها الفريقأفراد قلة عدد أوسواء بالنسبة للتنسيق

بحث مقدم إلى المؤتمر السنوي الثالث إلدارة ، )دراسة مجموعة حاالت(عائدة منجي، إدارة األزمات في المؤسسات الحكومية 99

67ص ) 1998بر أكتو4-3القاھرة، جامعة عين شمس، (2األزمات، مجلد


www.abahe.co.uk

75

ألعضاء إماالبديل هو عقد جلسات، ،ومن ثم يصبحأحيانا الالزم التدريبإجراءلكن قد يصعب أفكـارومستـشارين مـن خـارج المنظمـة لتوليـد الفريق في حضور خبـراءألعضاء أو، األزمةفريق

Brain storming المتوقعةاألزمات ، وتصور احتماالت لتطور .

:100العالقات العامة وادارة األزمات

ما أن يعرف بوجود اضطرابات في لمسئولتظ بوسائل اإلعالم قد يتاح في هذا الوقت المك مؤسسته من خالل وسائل اإلعالم وفي هذه األجواء تتزايد المداخالت التي تعقد الوضع وتتداخل

العالقات العامة حساسا تجاه الجمهور الخارجي، إما لجهة مسئولالعوامل مما يجعل عمل . يحسد عليهالجمهور الداخلي فإن الوضع ال

إن اضطراب الجمهور من شأنه أن يضعف الثقة بالمؤسسة ويخلق جوا من عدم االستقرار في وارضاء للجمهور يتوجب على المؤسسة . مواجهة الفوضى العارمة والمتطلبات المتناقضة للوضع

ن تكون ناجحة أن تكون قادرة على القيام بردة فعل إيجابية، ردة الفعل اإليجابية هذه ال يمكن أإال إذا كانت معدة مسبقا وتطبيقها مدروسا .

العالقات العامة أن يجيد إدارة األزمات، ألن اإلدارة الجيدة لألزمة مسئول من هنا فإنه على .قد تؤدي إلى إعطاء صورة جيدة للمؤسسة فيما بعد، من خالل استغالل ما يحصل

يد المشكلة أو األزمات الممكنة الحصول واستنباط معرفة تحد: إن إدارة األزمة هي بمعنى آخرلذا فمن أجل إدارة أفضل لألزمة، . الحلول المالئمة لها مع المحافظة على الهدوء خالل العاصفة

.األزمة" بعد"و " خالل"و " قبل"من الضروري معرفة ما يجب فعله :قبل األزمة

هذا ما ينتج عادة عن تسريب للمعلومات، إن أية مؤسسة هي معرضة لمواجهة أزمة يوما ما و وعرض شراء معاد، وسرقة، وخطأ في صناعة السلعة، ومؤامرة إلفالس المؤسسة، واالبتزاز، والخطف، والكوارث الطبيعية، والفيضانات، والتلوث البيئي، والحرائق، أو حادث مفتعل أو غير

كانت متوقعة أم غير متوقعة كما إذن فاألزمة يمكن أن تحصل في أية لحظة أ. الخ... مفتعل .إن التحضير لمواجهتها ممكنا

يجب دراسة الميادين التي يمكن معالجتها في المؤسسة والتحرك بشكل وقائي الختصار مخاطر األخطاء الممكنة، كما يمكن تحديد الحوادث الممكنة الحصول ووضع الخطط والحلول

. الممكنة لها عند حصولها

.46 - 42ص) 2009اإلمارات، (، العالقات العامة مبادئ ومفاھيم حديثة، النمراوي رضا 100


www.abahe.co.uk

76

داد الئحة بالجمهور المعني بالمؤسسة ونشاطاتها الذي يكون له دور خالل البد من إع وسائل اإلعالم، الموظفين، النقابات، السلطات المحلية، مجموعات المستهلكين، : األزمات

حيث إن توجيه رسائل إعالمية لكل فئة من هذه الفئات . الخ... السكان المجاورون للمؤسسة ضروريا، والصحافيون هم أهم الشركاء نظرا لقدرة تأثيرهم على الرأي من أجل كسب تعاونهم يبدو

العام، لذا يجب إقامة عالقة طيبة معهم تقوم على الثقة المتبادلة واعطائهم معلومات محددة .وتنظيم لقاءات دورية معهم

يلعب الموظفون دورا هاما في الرأي العام لذلك يجب عدم إهمالهم، فالتشاور معهم مفيد جدا على كل حال فإن اإلعالم خالل . لجهة معرفة وتحديد دور كل واحد منهم خالل األزمات

.األزمات يشكل القاعدة الذهبية للتعاطي معها :خالل األزمة

عند حصول األزمة يجب أن نتحرك فورا إلدارتها، السرعة في ردة الفعل غالبا ما تكون مفيدة، تكون بمثابة " خلية أزمة"ك فإن الخطوة األولى تكمن في تشكيل وليس التسرع، من أجل ذل

العالقات العامة، الملحق مسئولتضم هذه الخلية إضافة إلى المدراء . مصدر المعلومات .اإلعالمي، ممثل عن الموظفين ومهندس تقني موثوق به في حال كانت األزمة تقنية

:ةتأخذ خلية األزمة بعين االعتبار الخطوات التالي .افتراض كل االحتماالت واإلعداد لمواجهتها -إعداد الئحة بكل الكوارث المحتملة واعداد خطة لمواجهة كل سيناريو على حده، على أن -

تتضمن هذه الخطة كيفية إعالم العاملين والرسميين المعنيين بالمشكلة، كذلك وسائل اإلعالم .والجمهور

والمسؤوليات المناطة به مسئول المشكلة ودور كل ومناقشةالمسئولينعقد اجتماع لكل - ).التخطيط بعمق يرفع من حظوظ النتائج اإليجابية(

بعد تشكيل خلية األزمة، يتم تعيين ناطق رسمي وغالبا ما يكون الملحق اإلعالمي ذاته، يداوم لغة هذا الناطق في كل مكان األزمة، ثم يجهز إلصدار بيان محضر من قبل خلية األزمة وب

بعد إصدار البيان . الملحق اإلعالمي الستثمار عالقات الثقة التي تم نسجها سابقا مع الصحفيينتبدأ عملية إعطاء المواعيد للزبائن والشركاء لتوضيح األمور شرط أن ال نبوح بكل شيء ألن

السكون غالبا ما يكون من الفضائل خالل األزمات، المهم هو طمأنتهم وافهامهم الوضع، وكلما علما بأن الجمهور يتطلب دائما إجابات (كان الخطاب واضحا معهم كلما سهلت عملية اإلقناع

).واضحة ومحددة :وضع المخططات موضع التنفيذ


www.abahe.co.uk

77

مهما تكن درجة ومستوى التخطيط لمواجهة األزمة عالية، فإن التوتر سوف يرتفع خالل الذين يجيدون المحافظة على هدوئهم والتحكم ئولينالمسلذلك فإنه من المهم اختيار . التنفيذ

بالوضع، وكل فرد من أفراد خلية األزمة يجب أن يكون لديه نسخة من مخطط مواجهة األزمة :الذي يحدد األدوار والمسؤوليات والتصرفات المطلوب القيام بها وذلك وفقا للنصائح التالية

معرفة مدى تجاوب وسائل اإلعالم مع موضوع عند بداية األزمة يجب تجميع المعلومات و - .األزمة

. تحليل الصحافة يوميا- .ة الفعلردعدم التأخر في -

ماذا سيحدث ؟: للتغلب على األزمة علينا طرح السؤال .يجب توقع أسوأ النتائج واألكثر تشاؤما - .تر، انترنتيجب إعداد مكان إلدارة األزمة يحتوي على هاتف، فاكس، تلفزيون، كمبيو - .يجب وضع الئحة بالمهمات مع األسماء وتواريخها - .يجب استشارة أشخاص سبق وعايشوا أزمات مشابهة -يجب إنشاء هيئة خارجية لنقل المعلومات مؤلفة من الشركاء والحلفاء وحتى المنافسين -

.المعرضين في أي وقت لهذه األزمات . من أجل إنشاء هيئة دعم معنويةيجب االهتمام بالمتعاونين مع المؤسسة، - . يجب إعداد ميزان لنقاط القوة ونقاط الضعف خالل األزمة لالستفادة منه الحقا-ت والخوف، كما أن المبالغة في السكوت خالل األزمة يمكن أن يفسح في المجال أمام الشائعا- . من شأنه إرباك الجمهور خصوصا عن التكذيبةنأطمال . التعليقات قبل تكليف أحدى بصفة ناطق رسمي يجب عدم إصدار- يجب عدم إعطاء المعلومات غير المؤكدة؟ -يجب اإلجابة على األسئلة كافة، كما يجب تسجيل األسئلة التي ال يمكن الرد عليها وتجميع -

.المعلومات عنها للرد عليها الحقا .ن استثناء ودون تكبريجب على الناطق الرسمي أن يتعامل مع كل األسئلة بجدية دو -

:101إدارة اإلعالم تعتبر حماية السمعة من األولويات وذلك بواسطة إعالم الجمهور عن اإلجراءات المتخذة

إلصالح الوضع والقضاء على األخطاء الحاصلة مع تضمين هذه اإلجراءات اإلثباتات الحسية لى وسائل اإلعالم وهذا يمكن فالكوارث تفرض نفسها ع. على إصالح األخطاء واالعتذار عنها

156تجارب محلية وعالمية، مرجع سابق، ص : محمد رشاد الحمالوي، إدارة األزمات 101


www.abahe.co.uk

78

أن يضع أية مؤسسة تحت األضواء ولكن ألسباب سيئة، لذلك فإنه من الضروري معرفة كيفية إدارة العالقة مع وسائل اإلعالم إذا نريد إيصال الرسالة بشكل جيد واعطاء الصورة السليمة عن

على وسائل اإلعالم، المؤسسة، كما أنه يجب تحضير الئحة باألشخاص الغير مرغوب ظهورهم مع إعالم فريق خلية األزمة مسبقا بهذا األمر، ألنه من الصعب أحيانا مواجهة بعض الصحفيين

.العدوانيين ومن األفضل إعداد ناطق إعالمي لهذه الغاية إن إعداد الئحة باألسئلة الغير متوقعة والصعبة وتحضير إجابة مالئمة لها يعتبر من

.لمواجهة األزمة في أي وقتضروريات التحضير :االهتمام بالموظفين

إن نجاح عملية اإلعالم باتجاه الجمهور الداخلي للمؤسسة من شأنه النجاح في السيطرة على األزمة، ألن التوعية والمسؤولية في األزمات يرشدان الموظفين عن كيفية التصرف في الخارج

لذلك يجب إعالمهم بانتظام بطبيعة األزمة . باألزمةوألن الموظفين هم الجمهور المعني مباشرة إذ أن غياب المعلومات يفتح الباب على مصراعيه أمام الشائعات التي تسري بسهولة . وأسبابها

.وتعكر المناخ، لهذه الغاية يمكن اللجوء إلى اإلنترنت، والمذكرات الداخلية واالجتماعاترا حتى بعد انتهاء األزمة، كالصدمات النفسية أو إن تأثير األزمة على الموظفين يترك أث

.وهنا يمكن اقتراح فرص للراحة والمساعدة النفسية إلزالة الرواسب الناتجة عن األزمة. االنزعاج :102بعد األزمة

عندما تنجح في إدارة األزمة يجب االنطالق بسياسة إعالمية جديدة من نقطة خطة األزمة، يجب أن ال ننسى أن . ول إلى نجاح يمكن أن يقوي مصداقية المؤسسةإذ أن الفشل الذي يتح

.المبالغة في استخدام وسائل اإلعالم قد يحول النصر إلى فشل

46ص‘ ، مرجع سابقالعالقات العامة مبادئ ومفاھيم حديثة، النمراوي رضا 102


www.abahe.co.uk

79

الفصل الخامس

الوطن العربي في العامة العالقات دراسة حول ممارسة

:تقدمة

نفسها لتسويق بحاجة أنها ثحي العامة العالقات عن االستغناء العصرية اتالمنظم تستطيع ال

على التعرف إلى كذلك بحاجة أنها كما ،المختلفة جماهيرها مع باستمرار تتواصل أن إلى وبحاجة

وبين بينها الكامل التفاهم تحقق حتى واالستطالعات واألبحاث الدراسات خالل من جماهيرها

.وجه أحسن على عمالئها

يتجزءا من نشاط المؤسسات بمختلف أنواعها فالعالقات العامة في عصرنا الحالي جزء الوأشكالها، بل أصبح نجاح الكثير من المؤسسات والمنظمات مرهونا إلى حد كبير بقوة إدارة العالقات العامة وتنظيمها وفعاليتها،لكننا نالحظ أن دور ومكانة العالقات العامة وأهميتها يختلف

إلى آخر، وهنا نالحظ أن العالقات العامة في من مجتمع إلى آخر ومن نظام سياسي واقتصاديمجتمع مثل الواليات المتحدة قد خطت خطوات جبارة ووصلت إلى مرحلة التخطيط االستراتيجي

الهيكل والمساهمة في اتخاذ القرار، ونالحظ هنا أن مسئول العالقات العامة يأتي من حيث المؤسسة أو المنظمة، وبالمقابل نجد أن التنظيمي واألهمية مباشرة بعد المدير العام أو رئيس

ممارسة العالقات العامة في معظم الدول النامية ما زالت لم تتخط مرحلة التنسيق مع وسائل .اإلعالم بهدف الدعاية واإلعالن وتحقيق العالنية للمؤسسة

اسة أن ويهدف هذا الفصل إلى دراسة واقع العالقات العامة في الوطن العربي، وتحاول هذه الدر عند مسئولي وموظفي أقسام العالقات تحدد ما هي مكانة العالقات العامة في واقع الممارسة

العامة وعند المشرفين والمسيرين في مؤسسات الوطن العربي، ووضع العالقات العامة في .مجتمعاتنا

:اإلطار النظري

، فالمؤسسات التي أهدافهاوفلسفتها وكذاجوهر االختالف أساسا إلى مفهوم العالقات العامة تتميز بالمرونة والعقالنية والتي تتميز بالمحيط الديمقراطي، حيث أن صناعة القرار تبنى على التخطيط االستراتيجي وعلى سيولة المعلومات والمدخالت، في هذه الحالة نجد إن للعالقات

دم معطيات التسيير العامة مكانة وكلمة في المؤسسة، أما في حالة المحيط السلطوي فتنع


www.abahe.co.uk

80

والتخطيط االستراتيجي والمعلومات وتكون العالقات العامة شبه مهمشة ومحدودة جدا سواء . بالنسبة لموقعها في الهيكل التنظيمي أو بالنسبة للصالحيات والمهام الموكلة إليها

والتي Gruning & Hunt103وتعتمد هذه الدراسة على استنتاجات الدراسة التي أسسها :تنتجت أربع نماذج رئيسية تتمثل فيما يلياس

:نموذج النشر والتنسيق مع وسائل اإلعالمساد هذا النموذج في المراحل األولى من ظهور العالقات العامة حيث تتركز األهداف حول ضمان الشهرة والسمعة الجيدة للمنظمة وتلميع صورتها عند الجمهور من خالل األخبار اإليجابية

المنظمة، فاتجاه االتصال يكون في هذا النموذج من المنظمة إلى الجمهور وال يهم والجيدة عنأن تكون األخبار صحيحة وكاملة وموضوعية، ورجع الصدى والتغية المرتدة غير مهم في هذا

.النموذج :نموذج اإلعالم العام

والمعلومات بدقة تهدف العالقات العامة في هذا النموذج إلى نشر أكبر قدر ممكن من األخبار العامة المختلفة وكذلك المواد اإلعالمية وأمانة وموضوعية عن المنظمة في وسائل اإلعالم

الخاصة بالمنظمة كالبريد المباشر والكتالوجات والكتيبات وغير ذلك، ويكون االتصال هنا في .اتجاه واحد ما بين المنظمة وجماهيرها :النموذج غير المتناسق ذو االتجاهين

يعتمد هذا النموذج على اإلقناع العلمي ونتائج الدراسات واألبحاث العلمية في إنجاز مهامه، واقناع جماهير المنظمة للتصرف وتبني سلوكيات تتفق وتتناغم مع أهدافها، كما يستعمل االتصال في االتجاهين من المصدر إلى المستقبل ومن المستقبل إلى المصدر، لكن هذا

. ما يكون غير متكافئ وال يأخذ بعين االعتبار أراء واتجاهات الجماهيراالتصال غالباتصحيح أخطائها وغالبا ما يستخدم هذا النموذج من أجل تدعيم مواقف المنظمة وليس

.وتصرفاتها واالستجابة التجاهات الجماهير هو الجمهور تنطلق المنظمة التي تعتمد هذا النموذج من اإليمان بأن مصدر األزمات والمشاكل

.وبذلك يكمن الخطأ فيه وليس في المؤسسة :النموذج المتناسق ذو االتجاهين

يعتمد هذا النموذج على االتصال المتكافئ في اتجاهين بين المنظمة وجماهيرها من أجل تحقيق التفاهم المتبادل من أجل استجابة المنظمة لمطالب الجماهير وتطوير أدائها وتحسينه بطريقة

ة ودائمة، وتعتمد العالقات العامة التي تطبق هذا النموذج على الدراسات واألبحاث في مستمر

103 Gruning J.E. & Hunt T. (1984) Managing Public Relations. Fort Worth. TX:Holt, Rinehart and Winston


www.abahe.co.uk

81

أعمالها وأنشطتها وتساهم في صناعة القرار داخل المنظمة من خالل التقارير واالستشارات التي وتحظى العالقات العامة في هذا النموذج باحترام وتقدير كبيرين من قبل. تقدمها لإلدارة العليا

اإلدارة العليا للمنظمة كما توكل لها مهام وصالحيات كبيرة وتوضع تحت تصرفها إمكانيات .مادية وبشرية معتبرة

:الدراسة إشكالية

لهذه والصحيح والجيد الفعال األداء في استراتيجيا بعدا العامة لعالقاتل الفهم الصحيحمثلي القائم كان اذاو.وجماهيرها المنظمة بين الصحي التفاعل عملية وفي الواقع، أرض في المهنة

التعليمية خلفيته كانت واذا ،والمهنية االحترافية من عالية بدرجة يتمتع المهنة هذه على والمشرف

.العامة للعالقات اليومية الممارسة على باإليجاب ينعكس فهذا متميزة والمهنية ومن صعبة، عمل ظروف من ويعاني والتكوين التأهيل في نقص من يعاني الممارس كان إذا أما

األداء على سلبا تنعكس العوامل هذه فكل مباالة وال العامة العالقات لماهية فهم وسوء تهميش

.العامة للعالقات والفعال الجيد

التي العديدة واالنجازات االقتصادي التطور في الوطن العربي العامة العالقات ممارسة واكبت هل

من تعاني زالت ما العامة العالقات ممارسة أن أم المجاالت؟ مختلف في مة الدول المتقدحققتها

بالجماهير عالقاته هي ما منها؟ النامية وخاصة العالم دول معظم في والمعروفة التقليدية المشاكل

للمنظمة؟ المختلفة

:الدراسة أهمية

في العامة العالقات ممارسة واقع وتستقصي وتدرس تبحث كونها في الدراسة هذه أهمية تكمن

رافيةالديموج الخصائص دراسة من اانطالق المستقبل في ممارستها وآفاق الوطن العربي

الهيكل في العامة العالقات إلى الدراسة تتطرق كما .العامة العالقات ممارس عند والسوسيولوجية في كذلك لدراسةا أهمية تكمن، كما العامة العالقات ووظائفمهام وكذلك التنظيمي للمؤسسات

بالمحيط الداخلي والخارجي، كذلك تبحث دور العالقات العامة العالقات عالقة على التعرفالعامة وقت األزمات، كما تطرقت الدراسة إلى اآلراء والمقترحات للنهوض بأقسام العالقات

..العامة

:الدراسة منهجية

يتكون استبيانا الباحث استعمل حيث ،سحالم دراسة الحالة ومنهجمنهج على الدراسة هذه اعتمدت

بعدد والعامة الخاصة المؤسسات في والمسئولينالعامة العالقات ممارسي على وزع سؤال 30 من ،) اإلمارات العربية المتحدة- السعودية- الكويت- عمان- السودان-مصر( .من الدول العربية

بمصر ودولة العامة العالقات وممارسي مسئولي مع الشخصية المقابالت على الباحث أعتمد كما


www.abahe.co.uk

82

الظاهرة أسباب شرح عدم في تتمثل المستخدم المنهج حدود أن إلى هنا اإلشارة تجدرو اإلمارات،

.الدراسة متغيرات بين والسببية االرتباطية العالقات ودراسة :أسئلة البحث

:تحاول هذه الدراسة اإلجابة على األسئلة التالية عالقات العامة في الهيكل التنظيمي للمؤسسة؟ما هو موقع ال: 1س ما هي المهام والصالحيات الموكلة إلى العالقات العامة؟: 2س ما هي درجة الرضا عن العمل لدى المسئولين عن العالقات العامة؟: 3س هل تقوم إدارة العالقات العامة بالتخطيط االستراتيجي والمساهمة في صنع القرار؟: 4س دارة العالقات العامة بأبحاث ودراسات واعداد تقارير لإلدارة العليا؟هل تقوم إ: 5سفي مؤسسات ما هي أهم اإلجراءات التي يجب اتخاذها للنهوض بأقسام العالقات العامة : 6س

الوطن العربي؟ - الحالة االجتماعية- السن-الجنس(ما صفات مسئول العالقات العامة من حيث : 7س

؟) التخصص-غات الل-المستوى التعليمي

:فرضيات الدراسةينحصر دور العالقات العامة في التنسيق مع وسائل اإلعالم وضمان الدعاية واألخبار : (1ف

).والمعلومات اإليجابية عن المؤسسةتتميز عملية االتصال بسيولة األخبار والمعلومات في اتجاه واحد فقط، يكون عموديا من : 2ف

.خلي أو الخارجيالمنظمة إلى الجمهور الداتلعب العالقات العامة في الوطن العربي دورا محدودا جدا في توفير المعطيات والبيانات : 3ف

. الالزمة لصناعة القرارالعالقات العامة ليست طرفا هاما وفاعال في عملية التخطيط االستراتيجي حيث أنها ال : 4ف

ق إلى المستوى المطلوب للقيام بالتخطيط تقوم بأي دور استشاري لإلدارة العليا ولم ترانعدام دور البحوث . (االستراتيجي في المنظمة والمشاركة الفاعلة في عملية صنع القرار

).والدراسات

:العينة وتحديد البحث مجتمع

على لتوزع تصميمها تم االستبانة أن حيث العينة لتحديد منهجي إجراء أي على الدراسة تعتمد لم

واإلدارات المؤسسات مختلف في -بالدول العربية المختارة- العامة العالقات سئوليوم ممارسي

.والخاصة منها الحكومية


www.abahe.co.uk

83

:العامة العالقات ممارس تعريف

رسميا منتسب مؤسسة أو منظمة في موظف كل الدراسة هذه في العامة العالقات بممارس يقصد

العامة العالقات ووظائف وصالحيات بمهام يقوم من كل وكذلك العامة العالقات قسم أو إلدارة

اإلعالم، قسم أو الخدمات، إدارة أو التسويق، قسم يكون قد قسم أو إدارة في أو أخر مسمى تحت

.الخ...الزبائن خدمة إدارة أو الجودة، إدارة أو

:االستمارة بناء :التالية البحثية المحاور لتغطية االستبانة بناء تم وأهدافها الدراسة إشكالية من انطالقا

الهيكل التنظيمي للمؤسساتفي العامة العالقات . العامة العالقات وصالحيات مهام ووظائف. العامة للعالقات الداخلي االتصال.

العامة للعالقات الخارجي االتصال.

العامة العالقات قبل من المستعملة االتصال وسائل.

األزمات مع التعامل.

والدراسات البحوث.

العامة العالقات لتطوير والتدابير جراءاتاإل.

دراسة اآلراء والمقترحات للنهوض بأقسام العالقات العامة.

العامة العالقات لممارسي التعليمي والمستوى رافيةالديمج الخصائص. :الدراسة أهداف

:التالية األهداف تحقيق إلى الدراسة هذه تهدف

.المتحدة العربية اإلمارات ولةد في العامة العالقات ممارسة واقع رصد

.الوطن العربي في العامة العالقات إدارات منها تعاني التي والمشاكل المعوقات أهم تحديد

.العامة العالقات ممارس خلفية على التعرف

.للمؤسسة التنظيمي الهيكل في العامة العالقات جهاز موقع رصد

.العامة لعالقاتا لجهاز الموكلة والصالحيات المهام على التعرف

.العامة العالقات أجهزة وأجندة مهام في والتخطيط والبحوث الدراسات مكانة على التعرف

.المنظمة داخل القرار صناعة دعم في العامة العالقات جهاز دور تحديد

.العامة العالقات جهاز من المنظمة داخل العليا اإلدارة موقف على التعرف

في العامة العالقات أجهزة قبل من استعماال األكثر األربعة المعيارية النماذج من نموذج أي تحديد

.الوطن العربي


www.abahe.co.uk

84

:الدراسة أسئلة

:التالية األسئلة على اإلجابة الدراسة هذه تحاول

؟الوطن العربي العامة العالقات لممارس رافيةالسوسيوديموج الخصائص هي ما -١

؟الوطن العربي في العامة العالقات سلممار والمهنية التعليمية الخلفية هي ما -٢

؟ في الوطن العربيالعامة العالقات ممارسة واقع هو ما -3

العامة؟ العالقات وادارات أجهزة تواجهها التي والمعوقات المشاكل هي ما -4

العامة؟ العالقات لجهاز الموكلة والمهام والمسؤوليات الصالحيات هي ما -5

للمؤسسة؟ التنظيمي الهيكل في العامة تالعالقا جهاز موقع هو ما - 6

المنظمة؟ في العليا باإلدارة العامة العالقات جهاز عالقة هي ما -7

المبحوثين؟ حسب العامة العالقات وظائف هي ما - 8

المنظمة؟ داخل القرار صناعة في العامة العالقات إدارة تشارك مدى أي إلى -9

في الوطن العربي؟في العامة العالقات أداء لتحسين اعتمادها يجب التي اإلجراءات هي ما -10

:الدراسة نتائج

عدد من الدول من المختلفة المجاالت في والخاص العام القطاع من مؤسسات الدراسة شملت حيث تم ،) اإلمارات العربية المتحدة- السعودية- الكويت- عمان- السودان-مصر(العربية

العامة المؤسسات مختلف فيتلك الدول، تم توزيعها في هاتوزيع تم استبانة 500توزيع عدد

الدراسة شروط استيفائها لعدم نظرا استبانة ١٢ استبعدت، استبانة 2٨٤ استرجاع تمو ،والخاصة

.األسئلة من قليل عدد على سوى يجب لم المبحوثين بعض أن حيث

:امةالع العالقات لممارسي التعليمي والمستوى رافيةالديمج الخصائص

على يجيبوا لم المبحوثين من % 5.6 و % 33.1 اإلناث نسبة وكانت % 61.3 الذكور مثل

، الباق بين مطلق %٤,٤4 والعازبين % 52.9 المتزوجين نسبة بلغت، بالنوع المتعلق السؤال .وأرمل

على حاصلين المبحوثين من % 33.4 أن إلى الدراسة نتائج فأشارت التعليمي المستوى عن أما

.الماجستير شهادة على% 5.2 و البكالوريوس شهادة على حاصلين% 54.7 و العامة لثانويةا

ثلث أن) ١ جدول( نتائج تشير للمبحوثين، الجامعية الدراسة في التخصص لمجال بالنسبة -١إدارة في تخصصوا % ٢0,٢3 و العامة، العالقات في جامعية شهادة يحملون الممارسين ،)جغرافية قانون، لغات، ،اجتماع علم (واإلنسانية االجتماعية العلوم في % 14.91 و األعمال،

إذاعة صحافة، إعالم، (الجماهيري االتصال في شهادة الممارسين من % 13.25 يحمل كما


www.abahe.co.uk

85

نظم في شهادة جامعية شهادة على الحاصلين العينة مفردات من % 9.94 يحمل كما )وتلفزيون

في الجامعية دراستهم في تخصصوا% 5.52و إلكترونيات، ندسةوه كمبيوتر، علوم المعلومات،

.االجتماعية الخدمة

في خبرة متوسط وله سنة، 30.93 هو الوطن العربي العامة العالقات ممارس عمر متوسط

.سنة ٥,١٤ العمل % التخصص

33.14 عامة عالقات 23.20 أعمال إدارة 14.91 جغرافية قانون، خ،اجتماع، لغات، تاري علم

13.25 وتلفزيون جماهيري، إعالم، صحافة،إذاعة اتصال 9.94 إلكترونيات كمبيوتر،هندسة معلومات،علوم نظم 5.52 اجتماعية خدمة

الجامعية الدراسة في التخصص مجال: 1جدول رقم

أن إلى الدراسة نتائج أشارت ،)2جدول رقم (العامة العالقات ممارسو يتقنها التي للغات بالنسبة ممارس لحاجة نظرا إيجابي مؤشر وهذا% 65.05 واإلنجليزية العربية يجيدون المبحوثين ثلثي

بعض أشار اإلنجليزية اللغة جانب إلى اإلنجليزية اللغة وخاصة األجنبية للغات العامة العالقات

% ١٥,٣٢ أجاب كما .ضئيلة بنسب لكن والفرنسية واألوردو كالهندية أخرى لغات إلى المبحوثين

.فقط العربية اللغة يجيدون أنهم % اللغـــة

32.15 العربيـــة 65.05 العربية واإلنجليزية

1.10 فرنسي- هندي- أوردو 0.7 لغات أخرى

اللغات التي يجيدها العاملون بالعالقات العامة: 2جدول رقم ، أوضحت اإلجابات على امة في الهيكل التنظيمي للمؤسسةات العموقع إدارة العالقوبالنسبة ل

أسئلة هذا المحور أن موقع العالقات العامة في الهيكل التنظيمي غير واضح، وأن جهاز العالقات العامة يكون خاضعا في غالب الحاالت إلى إدارات أخرى تحت مسميات أخرى، حيث

داخل الهيكل -رة مستقلة بالعالقات العامةكإدا–هم غير متواجدين فعلين أن% 47.3ذكر


www.abahe.co.uk

86

، ) خدمات، وغيرها- موارد بشرية- تسويق(الوظيفي للمؤسسة وأنهم تابعون إلدارات مختلفة أنهم ال يعلمون % 27.10أنهم في موقع متأخر عن اإلدارة العليا، وذكر % 23.15وأجاب

. اإلدارة العليا مباشرة بأنهم يتبعون2.05موقعهم من الهيكل الوظيفي للمؤسسة، وأجاب ال موقع تعاني من الوطن العربي في العامة العالقات وأقسام إدارات معظمويتضح من هذا

، الممارسين إجابات حسب للمؤسسة التنظيمي الهيكل في ستراتيجياال ودورها أهميتها مع يتناسب يفرز الذي األمر العامة قاتالعال ومدير القرار صاحب أو العليا اإلدارة بين مسافة أو فجوة فهناك

من يعيقها وبذلك والبيانات المعلومات مركز من ويبعدها العامة العالقات إلدارة موضوعيا تهميشا

في والمساهمة والتقارير والمشورة النصح تقديم وهو أال المنظمة في ستراتيجياال دورها أداء

منها يجعل التنظيمي الهيكل في امةالع العالقات إلدارة الصحي غير الوضع هذا .القرار صناعة

والبحوث الدراسات حساب على اليومية المهام إنجاز على تركز فنية روتينية تنفيذية، إدارة

.العام الرأي واستطالعات

لعدم المبحوثين معظم أشاراز العالقات العامة تبعية مباشرة الجهة الرئيسية التي يتبعها جهوعن

إدارة قال والبعض ،الموارد البشرية إدارة تتبع أنها أكدوا وانما للمنظمة، علياال لإلدارة إدارتهم تبعية

، وقد اإلدارية الشؤون أو التسويق إلدارة أو المالية لإلدارة تابعة تكون األحيان بعض وفي الخدماتتابعون % 15يتبعون إدارة الموارد البشرية، % 18.2بتبعيتهم إلدارة التسويق، و% 21.7 بأجايتبعون % 18.1أنهم يتبعون قسم اإلعالم، و% 23.5، وأجاب اإلداريةللشئون % 2.6دمات، للخ

.االتصال الحكومي

بوجود موظف واحد فقط، % 77.1وظفي العالقات العامة في المؤسسة، أجاب عدد موعن .ذكروا وجود أربعة موظفين% 4.3ن، بوجود عدد اثني% 18.2و

، ذكر ساندة للعالقات العامة في المؤسسةن للقيام بالمهام المعدد الموظفيوعن رأيهم حول كفاية .ال يعلم% 3.1أنه كاف، و% 12.8أنه غير كاف، % 83

على أحسناإلدارة هل هي كافية للقيام بمهام العالقات العامةالتجهيزات الموجودة في وحول

ون النواقص عند أنهم يستكمل% 3.3أنها كافية، % 31.2أنه غير كافية، و% 62.6وجه، ذكر .الحاجة


www.abahe.co.uk

87

أنهم % 44.7أو المسئول األول بالمؤسسة، ذكر بالمدير وعن صورة عالقات العمل التي تربطهمعالقة % 12.1عالقة تجمعهم أثناء المواقف واألحداث، % 30.5ليسوا على عالقة مباشرة، و

.داراتأن عالقتهم من المسئول األول تكون من خالل مديرين اإل% 11.7، وذكر جيدة تقديم"هي المبحوثين من % ٨٠ رأى العامة لعالقاتل والصالحيات الموكلةبمهام يتعلق فيماو

تزويد% "22، وذكر "الجماهير شكاوى على الرد "أجابوا % ٧٤,٥ و ،"ةالمؤسس عن المعلومات

تحقيقال"أن من المهام % ٦٩,٢ ، ورأى"ةؤسسالم عن معلوماتالو خباراألب اإلعالمية المؤسسات

، وذكر "للجمهور الالزمة المعلومات توفير"رأوا % ٧٠، و "الجمهور وتصريحات شكاوى في تنشرها التي واألخبار البيانات متابعة"ذكروا %٧٠,6، و"الضيوف استقبال"المهام % 9.70

".ؤسسةالم عن اإلعالم وسائل :أما عن وظائف العالقات العامة في المؤسسة، فذكروا

.ئون العمالءالتواصل مع ش - .حل المشكالت بجميع أنواعها -

.التعاون مع اإلدارات األخرى -

.استقبال جمهور المؤسسة -

.التواصل مع المؤسسات ووسائل اإلعالم -

.اإلعداد للمحاضرات والندوات والمؤتمرات -

.اإلعداد للبرامج االجتماعية -

.استقبال الموظفين الجدد وتعريفهم بالمؤسسة -

أنهم غير راضون وذلك ألن هذا هو % 67.6أجاب ف، لمهام والوظائ عن هذه اوعن رضاهم

عن رضاهم ألنهم يبذلون قصار جهدهم لرفع اسم المؤسسة، وذكر % 22.1المتاح لهم، وأجاب .أنهم يسعون لتطوير هذه المهام% 9.9

% 17بال، % 76.1لمدير أو المسئول األول بالمؤسسة، أجاب في اجتماعات اوحول مشاركتهم

.أجابوا بنعم% 2.6بوا بأنهم يحضرون إذا دعوا لذلك، و أجا

من المبحوثين أنهم ال % 95المؤسسة ذكر في عمليات التخطيط والبحث في وعن المساهمة منهم بأنهم ال يسهمون كذلك % 85يسهمون في عمليات التخطيط والبحث بالمؤسسة، كما ذكر

.في صنع القرار


www.abahe.co.uk

88

: شكل هذه المساهمةوعن - )%7.2( اجتماعات اإلدارة العليا حضور - )%34.4( تقديم مقترحات وآراء- )%47.1( نقل آراء الجمهور لإلدارة- )%9.7( تقديم تقارير ودراسات-

:لمؤسسةقومون بها لتحقيق االتصال على مستوى الجمهور الداخلي لوحول المهام التي ي

)%87( تنظيم اجتماعات- )%85( تنظيم ندوات- )%13( تنظيم حلقات نقاش- )%17 ( إصدار نشرات وكتيبات- )%45( إصدار ملصقات داخلية- )%83( توزيع بيانات وخطابات-

:قومون بها لتحقيق االتصال بالجمهور الخارجيوعن األنشطة التي ي

) %67 ( حمالت إعالمية- ) %23 ( ـالنات إعــ- ) %89 ( بيانات صحفية- ) %23 ( كتيبات ومنشورات- ) %75 ( مؤتمــــــــرات-

هل اشتركتم في دورات تدريبية عن العالقات العامة؟-16 )%72.7( ال )%27.3 ( نعم

بأنها جيدة %88وعن العالقات العامة بالمحيط الداخلي، ذكروا عن العالقة داخل اإلدارة ذكر

بالجيدة، ومع المؤسسات المماثلة األخرى، ذكر % 81ات واألقسام األخرى ذكر مع اإلدارجدا، و .منهم بأنها أيضا جيدة% 77بالجيدة، ومع المؤسسات األخرى المختلفة ذكر % 68

لمحيط والمحيط الخارجي بصفة عامة فذكروا جميعا بأنها جيدة،مع الجمهور اأما عن العالقة عالقات العامة للمؤسسات مع إدارات وأقسام البالجيدة، أما % 100فمع وسائل اإلعالم ذكر

.أنها جيدة% 81المناظرة فذكر


www.abahe.co.uk

89

يقومون بها في حالة أهم المهام التي أما عن دور العالقات العامة وقت األزمات، فذكروا أن

يحاولون فهم المشكلة واقتراح ظهور مشاكل، أثبتت نتائج االستبيان أن موظفي العالقات العامة .الحلول لمعالجتها

من %62.4 أجاب ،"إدارتكم في ودراسات بأبحاث وقمتم لكم سبق هل" حول سؤال عن

ال بمنظمتهم العامة العالقات إدارة أن الممارسين من % 44.8 أجاب كما ،"ال"ـ ب المبحوثين أجاب ودراسات ببحوث للقيام رجيةخا بجهات االستعانة سؤال وعن .خارجية باستشارات تستعين

العامة العالقات إدارة أن الممارسين من % 79 قال بالمقابل" ال"ـ ب العينة مفردات من % 52.1

إدارة أن المبحوثين من % 73.2 أجاب كما .ةالمؤسس جماهير رأي باستطالع تقوم بمنظمتهم

.المؤسسة جماهير عن معلومات لديها العامة العالقات

أربع % 33خمس مشكالت، وذكر % 46، ذكر مشاكل التي يعاني منها جمهور المؤسسة الوعن .مشكلة واحدة% 4مشكلتين، كما ذكر % 13مشكالت، وذكر

عبر % 82منهم صناديق الشكاوى، وذكر % 92التعرف على تلك المشاكل، ذكر يةكيفوحول .اإلدارات األخرىمن خالل زمالءهم في % 45اللقاءات المباشرة مع الجمهور، وذكر

:ي المشاكل التي تعاني منها مؤسستهم في خدمة مراجعيها،ذكرواما هفي وعن رأي المبحوثين .وجود مشاكل في التعاون مع الجمهور - .عدم وجود ميزانية خاصة بالعالقات العامة -

.عدم وعي الجمهور الداخلي بأهمية العالقات العامة -

.نقص الكادر البشري -

.ي العالقات العامةعجز في عدد موظف -

.عدم قدرة المؤسسة على تذليل وحل مشاكل المراجعين بسبب القوانين -

من المبحوثين أنها جيدة، وعن وسائل تعرفهم % 90المؤسسة لدى جمهورها، يرى صورة وعن

المقابالت الشخصية مع % 85صندوق المقترحات، و% 83على مالمح هذه الصورة، ذكر .المراجعين

والمقترحات للنھوض بأقسام العالقات العامة بالمؤسساتوعن اآلراء

العالقات إدارة موقع تحسين على العامة العالقات مهنة تطوير بشأن الممارسين اقتراحات ركزت

أشارت كما العليا، اإلدارة من قريب يكون أن يجب أنه حيث للمنظمة التنظيمي الهيكل في العامة

التدريبية الدورات تكثيف كذلك المبحوثون أقترح .الموظفين وعدد الميزانية زيادة إلى االقتراحات


www.abahe.co.uk

90

.القرارات صنع في للمشاركة العامة العالقات لموظفي الفرصة واعطاء المستمر، التعليم وبرامج

:التالي النحو على االقتراحات فجاءت

:الهيكل التنظيمي -، "العليا اإلدارة من القرب"، "لتنظيميا الهيكل في مهمة مكانة واعطاء االهتمام: "اقترح المبحوثون

باإلدارة العامة العالقات ربط يجب"، "مباشرة العام المدير يتبع أن يجب"، "التنظيمي الهيكل تثبيت"

.االجتماعات في األخرى اإلدارات مع واشراكهم الصالحيات من المزيد إعطاء"، "العليا :الميزانية -

الحصة زيادة "؛"ومناسبة متوفرة تكون أن"، "زيادتها": ذكر المبحوثون فيما يخص الميزانيةو

؛"االحتياجات حسب المادية اإلمكانيات توفير"، "قليلة الميزانية، "تكفي ال الميزانية" ؛"السنوية

".اإلعالم مجال في السريع التطور وتكاليف أعباء لتحمل زيادتها" :الموظفون -

يكون أن بد ال "؛"الموظفين عدد زيادة: "لتاليوحول موضوع الموظفين كانت آرائهم على النحو ا

؛"قليلون" ؛"العامة العالقات في متخصصين يكونوا أن بجانب زيادتهم محاولة "؛"مناسبا العدد الموظفين زيادة "؛"المؤهلين الموظفين زيادة" ؛"المؤهل الكادر في زيادة" ؛"جدا قليلون"

."الجامعيين :الدراسات واألبحاث -

إلى بحاجة القسم" ؛"الدراسات تكثيف "؛"البحوث تكثيف: "سات واألبحاث ذكرواوحول الدرا

؛"والمؤسسة والزبائن الجمهور بين الميدانية واألبحاث الدراسات زيادة" ؛"الخدمة لتطوير دراسات الدراسات زيادة" ؛"والجماهير الناس أراء على للوقوف وتطويرها والدراسات األبحاث عدد زيادة"

واألبحاث الدراسات من بالمزيد القيام يجب" ؛"والخارجي الداخلي الجمهور على أكثر للتعرف

."خطأ أي لتجنب الدراسات تكثيف يجب" ؛"المؤسسة لتطوير :المنتجات االتصالية -

كتيبات إعداد "،"منها اإلكثار"، "إضافية إعالمية مواد إنتاج: "وحول إنتاج مواد إعالمية ذكروا اإلعالنات زيادة"، "وفيلم مجلة إنتاج"، "الوزارية النشاطات عن وملصقات سةالمؤس عن ومنشورات

".واألهداف المالمح واضح إعالمي منهاج"، "االنترنيت على وموقع نشرات طباعة"، "والكتيبات :المشاركة في التخطيط االستراتيجي للمؤسسة

الختيار المشاركة جميعال على "؛"الخطط هذه في الموظفين جميع إشراك: "ورأى المبحوثون

جميع تشمل أن "؛"المؤسسة على بالفائدة يعود بما والنصح الرأي إبداء" ؛"المناسبة واآلراء األفكار

."العمل في طويلة خبرة لديهم الذين خاصة العاملين :المشاركة في صنع القرار -


www.abahe.co.uk

91

العالقات دور يلتفع القرار صنع في التعاون: "وحول المشاركة في صنع القرار ذكر المبحوثون

قسم يكون أن يفضل"، "أكبر لمساحة نحتاج"، "جدا ومهم ضروريالقرار صنع في العامة .المؤسسة على بالفائدة يعود لما القرار صنع في المشاركة األطراف أحد العامة العالقات

:مناقشة النتائج

ير واضح وفي معظم نتائج الدراسة أن موقع العالقات العامة في الهيكل التنظيمي غأكدت يكون قسم العالقات العامة والمشرف عليه تابعا إلدارات أخرى، كما أوضحت الدراسة أن األحيان

عدد الموظفين في أقسام العالقات العامة قليل جدا وغير كاف للقيام بالمهام المسندة للعالقات .ت الماديةالعامة، ضف إلى ذلك النقص الكبير في المعدات واألجهزة واإلمكانيا

ومما تقدم نالحظ أن العالقات العامة في أغلب المؤسسات في الوطن العربي لم تحظ باالهتمام الكافي لتكون جهاز فاعل ومؤثر في المؤسسة، وحسب موقعها في الهيكل التنظيمي ووفق

نموذج تعداإلمكانيات المادية والبشرية المتوفرة لها وطبقا للمهام الموكلة إليها فإن دورها لم يينحصر دور (الفرضية األولى الدعاية والتنسيق مع وسائل اإلعالم؛ هذه الدراسة إذا تؤكد

العالقات العامة في التنسيق مع وسائل اإلعالم وضمان الدعاية واألخبار والمعلومات اإليجابية مهام التي وتتأكد الفرضية رقم واحد أكثر إذا رجعنا إلى الهيكل التنظيمي وال). عن المؤسسة

مهام ووظائف العالقات أسندت إلى قسم العالقات العامة؛ وتؤكد إجابات المبحوثين كذلك أن اإلعداد - استقبال الجماهير والمراجعين- عملية التنسيق مع وسائل اإلعالم: "العامة لم تتعد

لجدد استقبال الموظفين ا- اإلعداد للبرامج االجتماعية-للمحاضرات والندوات والمؤتمرات تتميز عملية االتصال بسيولة -، وهذه النتائج تؤكد وتدعم الفرضية الثانية"وتعريفهم بالمؤسسة

األخبار والمعلومات في اتجاه واحد فقط، يكون عموديا من المنظمة إلى الجمهور الداخلي أو ارة العليا وهذا نظرا النعدام الدراسات واألبحاث وتقديم التقارير واالستشارات لإلد-الخارجي

ال يساهمون من المبحوثين ال يساهمون في عمليات التخطيط والبحث في مؤسساتهم و% 95( ).كذلك في صنع القرار

كما بينت الدراسة كذلك أن العالقات العامة في الوطن العربي ما زالت ضعيفة، حيث أنها ال من خالل إجابات المبحوثين تقوم بإنتاج المواد اإلعالمية والمطبوعات والكتيبات، وتأكد كذلك

ومن خالل المالحظة بالمشاركة، أن دور العالقات العامة محدود جدا في زمن المشاكل واألزمات حيث انعدم البحث العلمي واإلحصائيات والبيانات الدقيقة وكذلك انعدام رجع الصدى

الفرضية الثالثة من قبل المراجعين والمستخدمين وجمهور المؤسسة بصفة عامة، وهذا ما يؤكد تلعب العالقات العامة في الوطن العربي دورا محدودا جدا في توفير : 3ف(والرابعة لهذه الدراسة

العالقات العامة ليست طرفا هاما وفاعال في : 4ف. والبيانات الالزمة لصناعة القرارالمعطيات


www.abahe.co.uk

92

لإلدارة العليا ولم ترق إلى عملية التخطيط االستراتيجي حيث أنها ال تقوم بأي دور استشارية صنع المستوى المطلوب للقيام بالتخطيط االستراتيجي في المنظمة والمشاركة الفاعلة في عملي

).القراروانطالقا مما تقدم نالحظ أن اقتراحات المبحوثين للنهوض بأقسام العالقات العامة أكدت ضرورة

بالميزانية وكذلك فيما يتعلق - الهيكل التنظيمي-ةاالهتمام بالعالقات العامة من الناحية التنظيمي .والمعدات واألجهزة وكذلك الكادر البشري المؤهل والمتخصص

الخاتمة

نفسها لتسويق بحاجة أنها حيث العامة العالقات عن االستغناء العصرية المنظمة تستطيع ال

على التعرف إلى كذلك حاجةب أنها كما المختلفة جماهيرها مع باستمرار تتواصل أن إلى وبحاجة

وبين بينها الكامل التفاهم تحقق حتى واالستطالعات واألبحاث الدراسات خالل من جماهيرها

.وجه أحسن على عمالئها

احترام مبدأ على أساسا تقوم التي العامة العالقات عن االستغناء يستطيع ال الديمقراطي فالمجتمع

.المختلفة القرارات صناعة في واعتماده العام الرأي واحترام الفرد

جماهيرها مستوى وعلى المنظمة مستوى على العامة للعالقات واالستراتيجي المحوري الدور رغم

مهنة أنها على العامة للعالقات ينظر - في الوطن العربي- الكثير زال ما المجتمع، مستوى وعلى

المختلفة اإلعالم وسائل في طيةالتغ من ممكن حجم أكبر على والحصول للمنظمة والتسبيح المدح

العالقات واقع يختلف والمجالت الصحف في المسئولين وكبار المدير صورة نشر على والتأكيد

المؤسسات، حياة في استراتيجيا دورا تلعب لمهنة الخاطئ الفهم هذا عن تماما اليوم العامة بالتعقيد يتميز وعالم المعلومات ورةوث العام الرأي سلطة عالم اليوم، عالم في العامة فالعالقات

التسويق إدارة أو المالية اإلدارة على أهمية تقل ال إدارية وظيفة هي المتبادلة، والتبعية والتداخل

توفير في كبير بحجم وتساهم ةللمؤسس االستراتيجية المهام في استراتيجيا دورا تلعب بذلك وهي .ةالمؤسس في الرشيد القرار لصناعة ريةالضرو واالستشارات والبيانات المعلومات

المهنة هذه زالت ما العامة العالقات ممارسة على سنة ١٠٠ مرور بعد أنه نقول أن يبقى لكن

مختلف في واإلداريين المسئولين كبار وحتى والخاص العام من التقدير وسوء الفهم سوء من تعاني

.الحقيقية العامة القاتالع ماهية يعرفون ال زالوا ما والمؤسسات المنظمات بمهارات يتمتعون أكفاء ممارسين إلى والعشرين الحادي القرن في العامة العالقات مهنة تحتاج

واستعماله العام الرأي دراسة على كبيرة وقدرة اإلنسانية العالقات في معتبرة وبخبرة وادارية اتصالية

.والخارجي الداخلي ومحيطها المنظمة بين لتاما التفاهم إلى تؤدي التي الرشيدة القرارات اتخاذ في


www.abahe.co.uk

93

وما المهنة هذه واقع فهم في كبير حد إلى تساعد الوطن العربي العامة العالقات ممارس دراسة إن

.بها والرقي تطويرها سبل هي وما فيها القوة ونقاط الضعف نقاط هي

ومن التسويق نسيج من اجزء والعشرين الحادي القرن في العامة العالقات ممارسة أصبحتلقد

تنبع العامة العالقات وأساليب واستراتيجيات وغايات أهداف أن كما منظمة ألية اإلدارية العملية

في العمل أهداف العامة العالقات استراتيجيات تعكس كما، الكلية المنظمة أهداف من مباشرة

فيها مبالغ وعلنية إعالمية بهرجة وال مصطنعة ابتسامات مجرد ليست العامة فالعالقات.المنظمة

جميع في ومنظم منهجي عمل إلى بحاجة هي بل الجماهير وعي في ومكان وجود على للحصول

.والرشيدة الصائبة القرارات باتخاذ الخاصة والمهارات اإلنسانية والعالقات واإلعالم االتصال أوجه

وعلى االستراتيجي المنهجي التخطيط ىعل مبنيا وعلميا جادا عمال تتطلب اليوم العامة فالعالقات

تمكن وفعالة رشيدة إدارة وعلى وجماهيرها، المنظمة بين والمتوازن المتكافئ الفعال االتصال

المسطرة، واألهداف النتائج وتحقيق الواقع أرض في وخططها برامجها تنفيذ من العامة العالقات

.األقوال قبل باألفعال تؤمن تيال هيوالمؤثرة والفعالة الناجحة العامة فالعالقات

العامة، العالقات عن تستغني أن والعشرين الحادي القرن في المنظمة في العليا اإلدارة تستطيع ال

، لذا على المؤسسات القرارات واتخاذ صناعة في وخاصة اإلدارية مهامها في إليها بحاجة هي بلالعامة، وأهمية وجود إدارة متكاملة ومستقلة في الوطن العربي إعادة النظر ألهمية دور العالقات

أهمية العالقات لها داخل المؤسسات، فكما استعرضنا خالل الفصول األربعة األول من البحث العامة وأدوارها في الرقي بالمؤسسات، فمن الضروري إعادة النظر في موقع إدارة العالقات

إلدارة العليا، لما له من آثار إيجابية على العامة بالهيكل التنظيمي للمؤسسة وضرورة قربه من ا .أعمال المؤسسات وتقدمها

األخيرة هذه تقوم حتى العامة لعالقاتل بإدارة اإلداري هيكلها المختلفة اتالمؤسس يزعزكما يجب ت

الشخصي الصعيد على و.للمنظمة الجماهير تفسر وكذلك للجماهير المنظمة وتفسير بتسويق

والتحرير الكتابة مثل الفنية اإلعالم مهارات بمختلف يلموا أن العامة قاتالعال ممارسي من يتوقع

ومواد البصرية والسمعية المطبوعة المواد وانتاج والمجالت الصحف مختلف في المقاالت ونشر

ممارسي من ينتظر العامة اإلدارة عملية في نسبيا الحديث التكامل بفضل، المتعددة الوسائط

من .اإلدارة وأسلوب ونظرية باألهداف واإلدارة اإلدارة بمفاهيم ملمين يكونوا أن العامة العالقات

التفاعل من تتمكن حتى العليا اإلدارة من قريبة العامة العالقات إدارة تكون أن يجب أخرى جهة

العالقات تلعب كما، القرار صناعة دعم في بذلك وتساهم والنصح المشورة تقديم ومن اإليجابي

الضمير المواصفات بكل فهي وبرامجها، وسياستها وفلسفتها للمنظمة والمترجم المفسر دور العامة ومن المنظمة داخل اإلدارية العملية في استراتيجيا بعدا اليوم العامة العالقات تمثل، للمنظمة الحي

هاراتم فإن فقط، االتصالية بالمهارات االكتفاء عدم الوظيفة لهذه الممارسين على يتوجب هنا


www.abahe.co.uk

94

بحاجة اليوم العامة العالقات فممارس، عملهم من أساسية عناصر هي والبرمجة والتخطيط اإلدارة

إنتاج على والقدرة العامة، العالقات برامج تخطيط على والقدرة العام، الرأي فهم على القدرة إلى

تقييم على درةالق وكذلك الجماهير ولمختلف اإلعالم وسائل لمختلف والفعالة المقنعة الرسائل

التفاعل على القدرة وكذلك العامة، العالقات إدارة بها تقوم التي واألنشطة األعمال مختلف

تمارس كما العامة فالعالقات ،المنظمة بها تمر قد التي األزمات مع فعالة إيجابية بطريقة والتعامل

في كبير وتحكم االتصال لعمليات عميق فهم تتطلب الرقمي والمجتمع المعلومات مجتمع في اليوم

.معه وتتعامل تتفاعلي الذ المنظمة لمحيط كبير واستيعاب اإلدارة مناهج

المالحق استبيان الدراسة

القات العامة في المؤسسات الع

:أخـي الفاضـل

:أختي الفاضلة


الوطن العرب ة في المؤسسات ب ي، في إطار القيام بدراسة حول واقع العالقات العام

دكم أن المعلومات يرجى اإلجابة على ھذه االستمارة بكل صراحة ودقة وجدية، ونع

.المقدمة منكم ستعامل بمنتھى السرية ولن تستعمل إال في الغرض العلمي

أشكر لكم تعاونكم الصادق

العالقات العامة في الھيكل التنظيمي لمؤسستكم؟ما ھو موقع إدارة -1

.......................................................................................................

.......................................................................................................

ما ھي الجھة الرئيسية التي يتبعھا جھاز العالقات العامة تبعية مباشرة؟ -2

.......................................................................................................

.......................................................................................................

ما ھو عدد موظفي العالقات العامة في مؤسستكم؟ -3

.......................................................................................................

.......................................................................................................

ة -4 ات العام ام المساندة للعالق ام بالمھ حسب رأيكم ، ھل عدد الموظفين كاف للقي

في مؤسستكم؟

.......................................................................................................

.......................................................................................................

ھل التجھيزات الموجودة في إدارتكم كافية للقيام بمھامكم على أحسن وجه؟ -5

.......................................................................................................

.......................................................................................................

كيف تصفون عالقات العمل التي تربطكم بالمدير أو المسئول األول بالمؤسسة؟ -6

العالقات العامة في الھيكل التنظيمي للمؤسسة: أوال

www.abahe.co.uk

95


.......................................................................................................

.......................................................................................................

ما ھي المھام والصالحيات الموكلة إلى العالقات العامة بإدارتكم؟ -7

.......................................................................................................

.......................................................................................................

ما ھي الوظائف التي تقوم بھا العالقات العامة في مؤسستكم؟ -8

.......................................................................................................

.......................................................................................................

ھل أنتم راضون عن ھذه المھام والوظائف؟ ولماذا؟-9

.......................................................................................................

.......................................................................................................

ھل تشاركون في اجتماعات المدير أو المسئول األول بالمؤسسة؟ - 10

.......................................................................................................

.......................................................................................................

ھل تساھمون في عمليات التخطيط والبحث في مؤسستكم؟ -11

.......................................................................................................

.......................................................................................................

ھل تساھمون في صناعة القرار في مؤسستكم؟ - 12

( ) ال ( ) نعم

ساھمة؟ - ذه الم كل ھ و ش ا ھ ة (م ع عالم اء وض ة ) ×(الرج ام اإلجاب أم

:المناسبة

( ) ضور اجتماعات اإلدارة العليا ح-

مھام ووظائف العالقات العامة : ثانيا

www.abahe.co.uk

96


www.abahe.co.uk

97

( ) تقديم مقترحات وآراء-

( ) نقل آراء الجمھور لإلدارة-

( ) تقديم تقارير ودراسات-

...................................................................................... أخرى تذكر-

.......................................................................................................

.......................................................................................................

ور - 13 ستوى الجمھ ى م صال عل ق االت ا لتحقي ون بھ ي تقوم ام الت ي المھ ا ھ م

.أمام اإلجابة المناسبة) ×(الرجاء وضع عالمة (ي لمؤسستكم؟ الداخل

( ) تنظيم اجتماعات-

( ) تنظيم ندوات-

( ) تنظيم حلقات نقاش-

( ) إصدار نشرات وكتيبات-

( ) إصدار ملصقات داخلية-

( ) توزيع بيانات وخطابات-

................................................................................ أخرى تذكر -

.......................................................................................................

.......................................................................................................

ارجي؟ - 14 الجمھور الخ صال ب ق االت ا لتحقي ون بھ ي تقوم شطة الت ي األن ا ھ م

أمام اإلجابة المناسبة) ×(الرجاء وضع عالمة

) ( حمالت إعالمية-

) ( إعــــــــــــالنات-

) ( بيانات صحفية-

) ( كتيبات ومنشورات-

) ( مؤتمــــــــرات-

................................................................................ أخرى تذكر -


.......................................................................................................

.......................................................................................................

ھل تقومون بإنتاج نشرات وتقارير وإعداد مطبوعات وكتيبات؟ - 15

) ( ال ) ( نعم

في حالة اإلجابة بنعم قدم أمثلة

.......................................................................................................

.......................................................................................................

ھل اشتركتم في دورات تدريبية عن العالقات العامة؟-16

) ( ال ) ( نعم

...................................................في حالة اإلجابة بنعم، أذكرھا لطفا

.......................................................................................................

.......................................................................................................

كيف تصفون عملية االتصال؟

داخل إدارتكم؟ - 17

.......................................................................................................

.......................................................................................................

مع اإلدارات واألقسام األخرى داخل مؤسستكم؟ - 18

.......................................................................................................

.......................................................................................................

مع المؤسسات المماثلة األخرى؟ - 19

العالقات العامة والمحيط الداخلي والخارجي: ثالثا

www.abahe.co.uk

98


.......................................................................................................

.......................................................................................................

مع المؤسسات األخرى المختلفة؟ - 20

.......................................................................................................

.......................................................................................................

مع الجمھور المحيط والمحيط الخارجي بصفة عامة؟ - 21

.......................................................................................................

.......................................................................................................

مع وسائل اإلعالم؟ - 22

.......................................................................................................

.......................................................................................................

مع إدارات وأقسام العالقات العامة للمؤسسات المناظرة؟ - 23

.......................................................................................................

.......................................................................................................

ما ھي أھم المھام التي تقومون بھا في حالة ظھور مشاكل؟ - 24

.......................................................................................................

.......................................................................................................

ھل سبق لكم وقمتم بأبحاث ودراسات في إدارتكم؟ - 25

) ( ال ) ( نعم

في حالة اإلجابة بنعم، أذكرھا لطفا

زماتالعالقات العامة وقت األ: رابعا

www.abahe.co.uk

99


www.abahe.co.uk

100

.......................................................................................................

.......................................................................................................

ھل لديكم خلفية عن جمھور المؤسسة؟-26

) ( ال ) ( نعم

ما ھي مصادركم في الحصول على المعلومات؟

.......................................................................................................

.......................................................................................................

ما ھي خصائص ھذا الجمھور؟

.......................................................................................................

.......................................................................................................

حسب رأيكم ما ھي المشاكل التي يعاني منھا جمھور المؤسسة؟-27

.......................................................................................................

.......................................................................................................

كيف تعرفتم على تلك المشاكل؟

.......................................................................................................

.......................................................................................................

حسب رأيكم ما ھي المشاكل التي تعاني منھا مؤسستكم في خدمة مراجعيھا؟-28

.......................................................................................................

.......................................................................................................

ما ھي صورة مؤسستكم لدى جمھورھا؟-29

.......................................................................................................

.......................................................................................................

كيف تعرفتم على مالمح ھذه الصورة؟


.......................................................................................................

.......................................................................................................

ات -30 ا لتطوير العالق دابير التي يجب اتخاذھ حسب رأيكم ما ھي اإلجراءات والت

:العامة

:كل التنظيمي الھي-

.......................................................................................................

.......................................................................................................

:الميزانية -

.......................................................................................................

.......................................................................................................

:المعدات واألجھزة -

.......................................................................................................

.......................................................................................................

:الموظفون -

.......................................................................................................

.......................................................................................................

:الدراسات واألبحاث -

آراء ومقترحات للنھوض بأقسام العالقات العامة بالمؤسسات: خامسا

www.abahe.co.uk

101


.......................................................................................................

.......................................................................................................

:المنتجات االتصالية -

.......................................................................................................

.......................................................................................................

:المشاركة في التخطيط االستراتيجي للمؤسسة -

.......................................................................................................

.......................................................................................................

:المشاركة في صنع القرار -

.......................................................................................................

.......................................................................................................

غير ذلك، أذكر لطفا -

.......................................................................................................

.......................................................................................................

) ( أنثى ) (ذكر :الجنس

سنة.................... :العمـر

بيانات شخصية

www.abahe.co.uk

102


www.abahe.co.uk

103

: ....................................الجنسية

( )غيره ( ) أرمل ( ) مطلق ( ) متزوج ) (أعزب : الحالة االجتماعية

) ...........أذكره(غيره ) ( جامعي ( ) ثانوي : المستوى التعليمي

: ......................................التخصص

: ..............................................................................اللغات التي تجيدھا

.......................: ............................................................الخبرة السابقة

سنة: ............................. الخبرة في العمل

: ...............................................................................المسمى الوظيفي

:المھام والمسؤوليات في العمل

.......................................................................................................

.......................................................................................................

.......................................................................................................

.......................................................................................................

أشكرك لكم تعاونكم الصادق ومشاركتكم البناءة في ھذه الدراسة

المراجع العربية

، ريةمكتبــــة األنجلـــــو المـــــص: القـــــاهرة( ، فــــن العالقـــــات العامـــــة واإلعــــالم، إبــــراهيم إمـــــام .11968(.

العـصرية المطبعـة دبـي، (الحديثـة، الدولـة فـي العامـة العالقـات سـن، أبـو إبـراهيم أحمـد .2١٩٨٤.(


www.abahe.co.uk

104

ايتــراك القــاهرة، (1الــسيد عليــوة، تنميــة مهــارات العالقــات العامــة فــي ظــروف المنافــسة، ط .3 ).2001للنشر والتوزيع،

لعلميـــة دار اليـــازوري ا -عمـــان-األردن(بـــشير العـــالق، العالقـــات العامـــة فـــي األزمـــات، .4 .)2009 -للنشر والتوزيع

عمــان، دار -األردن(بــشير العــالق، تخطــيط وتنظــيم بــرامج وحمــالت العالقــات العامــة، .5 ). 2009زوري للنشر والتوزيع، اليا

: الكويــت(أســس العالقــات العامــة والمجــاالت الرياضــية واالجتماعيــة ، جــالل عبــد الوهــاب .6 .)1972 دار البيان،

ين حـــواش، إدارة األزمـــات والكـــوارث ضـــرورة حتميـــة، بحـــث مقـــدم إلـــى المـــؤتمر جمـــال الـــد .7 4-3القـــــــــاهرة، جامعـــــــــة عـــــــــين شـــــــــمس، (1الـــــــــسنوي الثالـــــــــث إلدارة األزمـــــــــات، مجلـــــــــد

.)1998أكتوبردراســة تطبيقيــة علــى (–حمــدي محمــد شــعبان، العالقــات العامــة وتغييــر الــصورة الذهنيــة .8

كليــــة اإلعــــالم جامعــــة – رســــالة ماجــــستير ) قطــــاع الــــشرطة فــــيدور العالقــــات العامــــة .1986 عام –القاهرة

حمــد محمــد البــادي، أســس االتــصال فــي العالقــات العامــة، محاضــرات ملقــاة علــى طلبــة .9 .)1977كلية اإلعالم، : القاهرةجامعة(السنة الثالثة بقسم العالقات العامة واإلعالن

ة فـــي المؤســـسات المعاصـــرة، حمـــد محمـــد البـــادي،المنهج العلمـــي للعالقـــات العامـــ .10 .)1981 للنشر والتوزيع، القاهرة، العربي(

دار الــــشروق، : جــــدة (1، طحمـــد محمــــد البــــادي، العالقــــات العامــــة وطبيعــــة الــــرأي العــــام .111984(.

صـــــناعة الحقيقـــــة، .. صـــــناعة الـــــوهم: خالـــــد عـــــزب، إدارة الـــــسياسات اإلعالميـــــة .12 ).2003محروسة للنشر والتوزيع،القاهرة، دار ال(

بحــث مقــدم إلــى المــؤتمر الــسنوي الثالــث إلدارة : خالــد قــدري، األزمــات التنظيميــة .13 .1لداألزمات، مج

، القـضايا المنهجيـة واألخالقيـة– مـصر فـي العام الرأي قياس ،راجية أحمد قنديل .14 .)1996 - القاهرة –المتحدة للطباعة والنشر(

العامـــــة المـــــدخل راســـــم محمـــــد الجمـــــال، خيـــــرت معـــــوض عيـــــاد، إدارة العالقـــــات .15 .)2008القاهرة، الدار المصرية اللبنانية، (2االستراتيجي، ط

.)2009اإلمارات، (، العالقات العامة مبادئ ومفاهيم حديثة، النمراوي رضا .16 .)1995القاهرة، عالم الكتب، (2 طسمير محمد حسين، العالقات العامة، .17


www.abahe.co.uk

105

اليب وقائيـة، سلـسلة صـنع سـحلـول علميـة، أ: والكـوارثتسيد عليوة، إدارة األزما .18 ).1997الستشارات، القاهرة، مركز القرار ل(، القرار

.)1983 – القاهرة - مكتبة األنجلو (، العام الرأي ،شاهيناز طلعت .19، )دراسـة مجموعـة حـاالت(عائدة منجي، إدارة األزمات في المؤسـسات الحكوميـة .20

جامعــة عــين القــاهرة، (2مجلــدبحــث مقــدم إلــى المــؤتمر الــسنوي الثالــث إلدارة األزمــات، ).1998 أكتوبر4-3شمس،

-القـــاهرة( أصـــول، مبـــادئ، تطبيقـــات : عبـــد المجيـــد الـــسيد عبـــد المجيـــد، اإلدارة .21 .)2002مكتبة عين شمس،

عبيــــر محمــــد، إدارة األزمــــات فــــي القطــــاع الــــسياحي، بحــــث مقــــدم إلــــى المــــؤتمر .22 .1السنوي الثالث إلدارة األزمات، مجلد

مـــسح للتطـــورات النظريـــة فيهـــا، بحـــث : عربـــي، اتـــصاالت األزمـــةعثمـــان محمـــد ال .23العــدد الخــامس، منــشور بالمجلــة المــصرية لبحــوث اإلعــالم، كليــة اإلعــالم جامعــة القــاهرة،

.1999 إبريل -يناير .)١٩٨٥ الكتب، عالم القاهرة،(٣ ط العامة، للعالقات العلمية األسس عجوة، على .24ـــة والتطبيـــق، علـــي عجـــوة، العالقـــات العامـــة بـــين ال .25 ـــاهرة، عـــالم الكتـــب، (نظري الق

2001 ( ).1983عالم الكتب، : القاهرة(ة، علي عجوة، العالقات العامة والصورة الذهني .26ة علــي عجــوة، كريمــان فريــد، إدارة العالقــات العامــة بــين اإلدارة االســتراتيجية وادار .27

).القاهرة عالم الكتب(األزمات، عمــان، دار -األردن(فـي العالقـات العامـة، فهمـي محمـد العـدوي، مفـاهيم جديــدة .28

.1ط) 2011أسامة للنشر والتوزيع،

.)1990، مكتبة عين شمس، القاهرة(محسن الخضيري، إدارة األزمات، .29القــاهرة، مكتبــة (محمــد رشــاد المحــالوي، إدارة األزمــات تجــارب محليــة وعالميــة، .30

).1993عين شمس، : الكويــــت (1ات العربيــــة المتحــــدة، طمحمــــد قيــــراط، العالقــــات العامــــة فــــي اإلمــــار .31

.)2006مكتبة الفالح للنشر والتوزيع،

.2004صول اإلدارة، القاهرة محمود عساف، أ .32

: القــــاهرة (، العالقــــات العامــــة بــــين اإلدارة واإلعــــالم ، محمــــود محمــــد الجــــوهري .33 .)1968مكتبة األنجلو المصرية ،


www.abahe.co.uk

106

ربيــة للنــشر اهرة، الــدار العالقــ(محمــود يوســف، إدارة وتخطــيط العالقــات العامــة، .34 ).2008والتوزيع،

المراجع األجنبية

1. Cutlip Scott and Allen center: Effective Public Relations: 5th Edition, England cliffs New Jersey, printice Hall, Inc. 1981.

2. David, Ford: Managing Public Relations. Ts publishing, Australia. 3. Dean Kazoleas, Kim Yangwood & Mary A. Moffitt, Institutional

Image, An International Journal Of communication, Vol. 16. N. 4, 2001.

4. Devon Dougherty, Crisis Communication: what every executive needs to know (New York: Walter and Company, 1994).

5. Druker P. Management for Results: Economic Tasks and Risk Taking Decisions (1994), Harper, N. Y.

6. Griswold Glenn and Denny: Your Public Relations, New York, Magazines Of Industry Inc. 1948.


www.abahe.co.uk

107

7. Gruning J.E. & Hunt T. (1984) Managing Public Relations. Fort Worth. TX:Holt, Rinehart and Winston

8. Harold Kerzner & David L., Cleland, Project/ Matrix Management Policy and Strategy, (New York: Longman Inc., 1985).

9. John Birch, New Factors in Crisi Planning and Response, Public Relations Qarterly, Volume. 39. No. 1, spring 1994.

10. K. Stanck and D. Kruckeberg, "Ethical Obligation of Public Relations in an Ero of Globalization" Journal of communication Management, vol.18, No. 1, August 2003.

11. Robert, D. (2000), "Is Corporate Communication a strategic Function?, Management Decision, 38 (2).

12. Shirly Harrison, Public Relations: An Introduction, (London:

McRoutledge, 1995). 13. Stocker, K. (1998) "'A Strategic Approach to Crisis Management"

in Clarke Caywood (ed), The Handbook of strategic public Relations & Integrated Communications (Boston: McGraw Hill).

14. Webster's Third New international Dictionary, unabridged, Vol. 2 (Springfield, Massachusetts: G & C. Merriam Company, 1971).

مواقع الكترونية

1. http://arabtg.net/vb/archive/index.php?t-78.html 2. http://www.suwaidan.com/vb1/showthread.php?t=8913

-http://aprs كيف تحقق إدارة العالقات العامة أهدافها؟، الجلب محمد بدير .3

info.org/news.php?action=view&id=81 4. http://pressacademy.net/modules/news/article.php?storyid=62

حمد حمدان أ .5 http://palpr.com/vb/showthread.php?p=2667 http://etudiantdz.com/vb/t36539.htmlنبيل اللو .6

7. http://pressacademy.net/modules/news/article.php?storyid=348



http://palpr.com/vb/showthread.php?p=2667


www.abahe.co.uk

108

رية موقع جامعة الملك سعود، السنة التحضي .8http://knol.google.com/k/%D9%87%D8%B4%D8%A7%D9%85-%D9%83%D9%8A%D9%84%D8%A7%D9%86%D9%89/%D8%A7%D9%84%D8%B9%D9%84%D8%A7%D9%82%D8%A7%D8%AA

9. http://www.tayyebah.org/Content.aspx?cid=481 عالء لطفي

العايل للتعليم الربيطانية العربية األكادميية © حمفوظة احلقوق مجيع

http://www.tayyebah.org/Content.aspx?cid=481



Public relations between the conviction and …...Arab British Academy for Higher Education. 1 يبرعلا نطولا يف شيمھتلاو ةعانقلا نيب ةماعلا تاقلاعلا

Documents