COLEGIUL TEHNIC NICOLAE TITULESCU MEDGIDIA
905600 Medgidia, jud. Constana, str. Dezrobirii nr. 1
Telefon/Fax: 0241-811936, 0341-806514; CUI: 4301081
PROIECT PENTRU OBINEREA CERTIFICATULUI DE COMPETENE PROFESIONALE
- NIVEL 4 DE CALIFICARE PROFESOR COORDONATOR, ABSOLVENT,
Ec. Kober Ingrid Alina Stere D. Alexandru Mihai Clasa a XII-a
B
MEDGIDIA, 2015COLEGIUL TEHNIC NICOLAE TITULESCU MEDGIDIA
905600 Medgidia, jud. Constana, str. Dezrobirii nr. 1
Telefon/Fax: 0241-811936, 0341-806514; CUI: 4301081
TITLUL PROIECTULUI:
Mixul de marketing
CALIFICAREA: TEHNICIAN N ACTIVITI ECONOMICEPROFESOR COORDONATOR,
ABSOLVENT,
Ec.Kober Ingrid Alina Stere D. Alexandru Mihai
Clasa a XII-a B
MEDGIDIA, 2015CUPRINS
ARGUMENT...............................................................................................5Capitolul
I7Abordri teoretico-metodologice privind mixul de marketing71.1.
Mixul de marketing concept i coninut71.2. Elementele mixului de
marketing101.2.1. Produsul101.2.2. Preul121.2.3. Distribuie
(Plasament)161.2.4. Promovarea20Capitolul II24Studiu aplicativ
privind mixul de marketing la S.C. HELVETICA MILK S.R.L.242.1.
Prezentarea societii242.2. Mixul de marketing n cadrul SC HELVETICA
MILK SRL252.3. Analiza activitii societii HELVETICA
MILK34Bibliografie36
ARGUMENTMarketingul este peste tot. n mod formal sau informal,
oamenii i organizaiile desfoar un mare numr de activiti care s-ar
putea numi marketing". Marketingul bine fcut a devenit din ce n ce
mai mult o component vital pentru succesul n afaceri. i ne
influeneaz profund viaa de zi cu zi. Marketingul este nglobat n tot
ceea ce facem: de la hainele cu care ne mbrcm, la site-urile Web pe
care intrm i la reclamele pe care le vedem.Marketingul bun nu este
un accident, ci rezultatul unui efort atent de planificare i de
execuie. Practicile de marketing sunt n permanen perfecionate i
reformate, practic n toate sectoarele economiei, pentru a se spori
ansele de succes. Excelena n marketing rmne ns rar i dificil de
realizat. Marketingul este att o art", ct i o tiin" - exist o
tensiune constant ntre latura formulat logic i raional a
marketingului i cea intuitiv-creativ. Din cele ce urmeaz, vei s
nelegei mai bine marketingul i s v mbuntii capacitatea de a lua
deciziile de marketing potrivite.Asociaia American de Marketing
ofer urmtoarea definiie formal: Marketingul este o funcie
organizaional i un set de procese pentru crearea, comunicarea i
furnizarea valorii destinate clienilor i pentru gestionarea
relaiilor cu clienii n moduri care s aduc beneficii att
organizaiei, ct i grupurilor cointeresate n funcionarea ei".
Derularea judicioas a proceselor de schimb necesit un volum
considerabil de munc i mult pricepere. Se poate spune c are loc o
activitate de management al marketingului atunci cnd cel puin unul
dintre participanii la un schimb potenial se gndete la mijloacele
de obinere a rspunsului dorit din partea celorlali
participani.Succesul financiar depinde adesea de abilitatea n
marketing. Finanele, producia, contabilitatea i alte funcii ale
firmei nu vor conta, de fapt, prea mult, dac nu exist suficient
cerere pentru acele produse i servicii, astfel nct firma s poat
face un profit. Ca s existe o rubric final de profit, trebuie s
apar mai nti una de ncasri. Multe firme i-au creat mai nou postul
de director general de marketing, pentru ca aceast funcie s fie pe
picior de egalitate cu ali directori de rang nalt, cum ar fi
directorul general executiv sau directorul financiar. Firme din
toate domeniile - de la productorii bunurilor de consum la
societile de asigurri de sntate i de la organizaiile nonprofit la
productorii de bunuri industriale - emit comunicate de pres prin
care i trmbieaz cele mai recente realizri de marketing care pot fi
gsite i pe site-urile Web proprii. n presa de afaceri, nenumrate
articole sunt dedicate strategiilor i tacticilor de marketing.
Dar n marketing te poi pcli foarte uor i, pentru multe firme,
altdat prospere, marketingul s-a dovedit clciul lui Ahile".
Companii mari i bine cunoscute, cum ar fi Sears, Levi's, General
Motors, Kodak i Xerox, s-au confruntat cu noi prghii de putere.
Marketingul se ocup cu identificarea i satisfacerea nevoilor
umane i a celor sociale. Una dintre cele mai scurte definiii ale
marketingului sun aa: satisfacerea n mod profitabil a nevoilor".
Cnd eBay i-a dat seama c oamenii nu reueau s localizeze unele
dintre lucrurile pe care i le doreau cel mai mult i a creat o cas
de clearing pentru licitaii derulate online, sau cnd IKEA a
remarcat c oamenii i doreau mobil bun la un pre substanial mai mic
i a creat mobilierul demontabil, aceste dou firme i-au demonstrat
abilitatea de marketing, transformnd o nevoie particular sau social
ntr-o ocazie profitabil de afaceri.Opiunea strategic de marketing,
concretizat n decizia echipei manageriale exprim a face ceea ce
trebuie, dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie
i de implementarea acesteia, adic de a face cum trebuie, pentru a
ndeplini obiectivele propuse.Implementarea strategiei de marketing
este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un complex de aciuni
practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile
concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea
de mix de marketing.Concept esenial al teoriei moderne a
marketingului, mixul de marketing reprezint "ansamblul de
instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le
combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit (Ph.
KotlerPrincipii de marketing p. 134-135).El reunete proprietile
caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le poate
folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general,
vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul preului,
activitatea promoional i distribuia sau plasarea produsului. Acest
set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub
numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i
de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime.Capitolul
I
Abordri teoretico-metodologice privind mixul de marketing1.1.
Mixul de marketing concept i coninut
Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de
marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse
proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n
scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor
organizaiei ntr-o perioad determinat.
Eugen McCarthy simplific modelul la nivelul celor patru
instrumente eseniale: produs, pre, plasare, promovare, acceptate de
toat lumea sub formula de cei 4P (Product, Price, Place,
Promotion), utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n
practic. n ultima vreme, numeroi sunt cei care apreciaz ca
insuficient combinarea celor patru variabile i fac diverse
propuneri. Cei mai muli susin s fie luat n consideraiepopulaiape
care o socotesc ca element de baz i cel mai complex ingredient al
amestecului icercetareacare determin att natura ingredientelor ct i
utilizarea celei mai potrivite reete de amestec a elementelor
mixului de marketing. Alii subliniaz rolulpersonaluluica variabil
de importan esenial care trebuie adugat celorlalte patru elemente
clasice, ntruct n orice organizaie calitatea i motivaia
personalului care lucreaz acolo reprezint raiunea esenial care face
publicul s doreasc (sau nu) s apeleze la serviciile ei.Cei 4P
constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n
vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i
reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale
resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor
scontate.
Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii,
combinrii) ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n
compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i
trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie,
ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la
cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil
deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl
n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n
orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate
i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur
exogen.
Fig. 1.1. Mixul de marketing
Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii,
combinrii) ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n
compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i
trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie,
ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la
cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil
deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl
n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n
orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate
i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur
exogen.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o
potenial surs de avantaje competitive, dar circumstanele de pia
diferite pretind combinaii diferite. Teoretic, componentele mixului
de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu
orice combinaie are acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod
contient pe baza legturilor funcionale dintre obiectivele propuse i
mijloacele folosite, conduce la obinerea unei eficiene maxime.
Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad
nu este o sarcin uoar ntruct pe baza studierii clienilor i
concurenilor, se va alctui combinaia sau mixul de activiti care s
asigure un echilibru ntre obiective i mijloace, un avantaj
competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitii
organizaiei.n conceperea mixului de marketing se au n vedere:
natura i numrul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de
dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaiile ce
apar ntre organizaie i macromediu, reacia ntrziat a aciunilor de
marketing, solicitrile pieii, posibilitile organizaiei etc. astfel
nct s se poat atinge obiectivul primar de a furniza grupului int de
clienii, atent selectat, un motiv convingtor pentru a cumpra de la
noi i nu de la concurenii notri. Evident, se urmrete realizarea
combinaiei optime a celor 4P, care este dependent de viziunea
organizaiei, vis-a-vis de poziionarea ei fa de rivali. De aceea
elaborarea mixurilor de marketing este o problem de maxim importan.
A face mixuri de marketing nseamn a aloca resurse financiare i a
manipula combinaiile de variabile explicative ale vnzrilor, astfel
nct efectul cules pe pia sub forma volumului vnzrilor sau a
profitului, s fie favorabil i ct mai mare.
Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu
ce se desfoar pe mai multeetape:n dou etape dup prerea unora sau n
trei dup prerea altora.
n prima etapse identific i se aleg variabilele de marketing prin
integrarea informaiilor privitoare la pia i n concordan cu
particularitile strategiei i ale implementrii mixului. n orice
combinaie, se impune prezena simultan a celor patru variabile
clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre
cele patru nu poate lipsi. Dei prezena celor patru elemente este
obligatorie, importana pe care o are fiecare, difer n funcie de
obiectul organizaiei i de maniera n care este manipulat n raport cu
scopul urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd
seama de faptul, c mixul de marketing poate fi privit ca un vector
cu patru dimensiuni (produs, pre, distribuie, promovare), fiecare
cunoscnd o anumit dinamic.
n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ toate
variabilele care exercit influen asupra obiectivului stabilit i s
se aleag cel mai bun mix, adic cea mai bun combinaie posibil la un
moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune
raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele
strategice i tacticile prin care se realizeaz acestea.
n elaborarea i apoi alegerea mixului de marketing optim se
apreciaz de ctre specialiti, c are mare importan: logica,
imaginaia, bunul sim economic, dar i modelarea matematic.
Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care
a fost elaborat, nu este deci o soluie definitiv nici mcar pentru
un timp ndelungat, este o soluie pentru o strategie, care odat
modificat atrage dup sine i reformularea mixului, ce va fi
rezultatul modificrii componentelor sale i a diferitelor proporii
de mbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, n funcie de
strategia de pia, de orizontul ei de timp, de conjunctur se pot
aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare
pia inclusiv sub aspect teritorial.
n a treia etapa procesului de elaborare a mixului de marketing,
are loc evaluarea cantitativ i calitativ a acestuia. Aceasta
permite aprecierea msurii n care au fost realizate obiectivele
strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor oferind i
sugestii pentru o nou combinare mai eficient a ingredientelor
mixului de marketing.
Calitatea mixului de marketing reflect capacitatea decidenilor
de adaptare la modificrile mediului i de previziune a acestora.
n practic, mixul de marketing joac un rol esenial, ntruct el
creaz pe de o parte diferenierea n percepia consumatorului, iar pe
de alt parte, creeaz instrumentele specifice nfptuirii obiectivelor
strategice, ce se concretizeaz n cei 4P, care la rndul lor, fiecare
n parte constituie un submix de marketing ce reprezint un joc de
strategii i combinaii de variabile.
Submixul de produsse detaeaz ca importan, deoarece el constituie
suportul celorlalte submixuri. Pentru ntreprindere, esenialul este
s produc doar bunurile i serviciile care posed caracteristicile
dorite de grupul int, att sub aspectul trsturilor sale tangibile
(culoare, mrime, funcionalitate etc.) ct i al celor intangibile
(transport, servicii secundare, faciliti post-desfacere). Politica
de produs, pe baza studierii pieii, urmrete s asigure adaptarea
ofertei la exigenele cererii, prin produse care s satisfac
trebuinele consumatorului, dar n acelai timp s-i aduc profit.1.2.
Elementele mixului de marketing
1.2.1. ProdusulProdusul reprezint orice lucru care poate fi
oferit unei piee pentru a i se acorda atenie, a fi achiziionat,
utilizat sau consumat i care ar putea satisface o dorin sau o
nevoie.Serviciile sunt o form de produs care const din activiti,
folosine sau satisfacii oferite spre vnzare i care sunt n esen
intangibile i nu au ca rezultat dobndirea vreunui lucru.Produsul
este un element-cheie din oferta de marketing. Planificarea mixului
de marketing ncepe cu formularea unei oferte care s le aduc valoare
clienilor vizai i s le satisfac nevoile. Aceast ofert devine baza
pe care firma i edific relaii profitabile cu clienii.
Oferta cu care vine o companie pe pia include adesea att bunuri
tangibile, ct i servicii. Fiecare component poate s fie o parte
minor sau major a ofertei totale. La una din extreme, oferta poate
s fie alctuit doar dintr-un produs tangibil pur, cum ar fi spun,
past de dini sau sare produsul nu este nsoit de nici un serviciu.
La cealalt extrem se afl serviciile pure, pentru care oferta este
alctuit aproape exclusiv dintr-un serviciu. Exemple ar fi
consultaia fcut de un medic sau serviciile financiare. ntre aceste
dou extreme, ns, se pot face multe combinaii de bunuri cu
servicii.
Astzi, pe msur ce bunurile i serviciile devin n tot mai mare
msur greu difereniabile, multe firme se ndreapt spre un nou nivel n
crearea valorii pentru clienii lor.1.2.1.1. Clasificri ale
produselor i serviciilorProdusele i serviciile se mpart n dou mari
clase generale, definite dup tipul consumatorilor care le
utilizeaz: produse de consum i produse industriale,. n accepiunea
cea mai larg, produsele includ i celelalte entiti care pot face
obiectul marketingului, cum ar fi: experiene, organizaii, persoane,
locuri i idei.Produsele de consum
Sunt cele cumprate de consumatorii finali pentru consumul lor
personal. De obicei, specialitii n marketing clasific mai departe
aceste bunuri pe baza modului n care procedeaz consumatorii atunci
cnd le cumpr. Produsele de consum pot fi produse de uz curent,
produse de alegere (cumprate prin alegere), produse de specialitate
i produse fr cutare. Aceste produse se deosebesc ntre ele prin
modul n care le cumpr consumatorii i, n consecin, prin modul n care
sunt promovate i comercializate.Produsele industriale
Sunt cele cumprate pentru prelucrare mai departe sau pentru
utilizare n cadrul unei activiti economice. Prin urmare, diferena
dintre un produs de consum i un produs industrial se bazeaz pe
scopul n care este cumprat produsul. Dac un consumator cumpr o main
de tuns gazonul ca s-o foloseasc pe lng cas, maina de tuns gazonul
este un produs de consum. Dac acelai consumator cumpr aceeai main
de tuns gazonul ca s-o foloseasc n firma lui de servicii horticole,
maina de tuns gazonul este un produs industrial.
Crearea i impunerea mrcii. Cea mai distinctiv competen a
specialitilor n marketing profesioniti rmne, probabil, capacitatea
de a crea, de a ntreine, de a proteja i de a mbunti mrci ale
produselor i serviciilor pe care le comercializeaz. O marc este un
nume, un termen, un semn, un simbol, un design sau o combinaie ntre
toate aceste elemente, prin intermediul creia se identific
productorul sau vnztorul unui produs sau serviciu. Consumatorii vd
n marc un element important al produsului, iar utilizarea unei mrci
comerciale poate aduga valoare unui produs. De exemplu, majoritatea
consumatorilor vor percepe un flacon de parfum White Linen ca pe un
produs scump i de nalt calitate. Acelai parfum, dar pus ntr-un
flacon care nu poart nici o marc, este probabil s fie perceput ca
fiind de calitate inferioar, chiar dac mirosul este exact
acelai.Ambalarea i ambalajul. Ambalarea cuprinde conceperea i
producerea recipientului sau nveliului n care se vinde un produs.
Ambalajul poate s cuprind recipientul primar al produsului (tubul n
care afl pasta de dini Colgate Total, de pild); poate s cuprind i
un ambalaj secundar, care se arunc atunci cnd consumatorul se
pregtete s utilizeze produsul (cutiua de carton n care se afl tubul
de Colgate); i, n fine, poate s cuprind un ambalaj de transport,
necesar pentru depozitarea, identificarea i transportarea
produsului (o cutie mare de carton ondulat cu ase duzini de tuburi
Colgate). Etichetarea, adic informaiile care apar tiprite pe
ambalaj sau l nsoesc, face i ea parte din ambalare.Etichetarea.
Etichetele pot fi simple cartonae cu preul ataate la produs sau pot
fi sub forma unui element grafic complex i elaborat, inclus n
ambalaj. Etichetele ndeplinesc mai multe funcii. n varianta
minimal, eticheta identific produsul sau marca - de pild, numele
Sunkist tampilat pe portocale. Eticheta poate, de asemenea, s
descrie cteva lucruri despre produs: cine 1-a fcut, unde a fost
fcut, cnd a fost fcut, ce anume conine, cum se poate folosi i cum
trebuie folosit n condiii de siguran. n fine, eticheta poate s
promoveze produsul, prin aspectul atrgtor al elementelor sale
grafice.
Serviciile auxiliare produsului. Serviciile oferite clientului
constituie un alt element al strategiei produsului. Oferta cu care
vine o companie pe pia include, de obicei, i unele servicii care
pot s reprezinte o parte important sau aproape neimportant a
ofertei totale. Primul pas n aceast direcie este cercetarea
periodic a opiniei clienilor pentru a vedea ct de apreciate sunt
serviciile curente i a obine idei de servicii viitoare.A. Deciziile
referitoare la linia de produsePe lng deciziile referitoare la
produse i servicii individuale, strategia produsului impune i
crearea unei linii de produse. O linie de produse este un grup de
produse care sunt strns nrudite, deoarece funcioneaz de o manier
similar, se vnd acelorai grupuri de clieni, se desfac pe pia prin
aceleai tipuri de magazine sau se ncadreaz n anumite game de
preuri.Cea mai important decizie este cea privind lungimea liniei
de produse - numrul de articole din cadrul liniei. Firma trebuie
s-i gestioneze cu mare atenie liniile de produse. Liniile de
produse tind s se lungeasc n timp i majoritatea firmelor se vor
vedea obligate, n cele din urm, s-i emondeze liniile prin
eliminarea articolelor inutile sau neprofitabile, pentru a putea
spori profitabilitatea global a liniei.
B. Deciziile referitoare la mixul de produseO organizaie cu mai
multe linii de produse are un mix de produse. Un mix de produse
(sau un asortiment de produse) const din toate liniile de produse i
articolele pe care le ofer spre vnzare un anumit vnztor. Mixul de
produse al companiei Avon const din patru mari linii de produse:
produse cosmetice, produse de ntreinere a sntii, bijuterii i
accesorii, i produse nviortoare" (cadouri, cri, muzic i mici
decoraiuni pentru locuin). Fiecare linie de produse const din mai
multe sublinii. De exemplu, cosmeticele se mpart n produse de
machiaj, produse de ngrijire a pielii, produse pentru baie i de
tratament cosmetic, parfumuri i ape de toalet i produse pentru
protecia pielii n aer liber. Fiecare linie i fiecare sublinie au
numeroase articole individuale.Mixul de produse al unei companii
are patru dimensiuni importante: amploarea sau lrgimea, lungimea,
profunzimea i omogenitatea. Amploarea mixului de produse se refer
la numrul de linii diferite de produse pe care le ofer
compania.1.2.2. Preul
n sensul cel mai restrns, preul este suma de bani perceput
pentru un produs sau un serviciu. n sens mai general, preul este
suma tuturor valorilor pe care consumatorii le dau n schimbul
avantajelor aduse de deinerea sau utilizarea produsului sau
serviciului. Istoric vorbind, preul a fost factorul cel mai
important de influen n alegerea fcut de cumprtor. Acest lucru este
nc valabil n rile mai srace, n cadrul grupurilor de populaie mai
nevoiae i n cazul produselor nedifereniate. De-a lungul ultimelor
decenii, ns, factorii care nu in de pre au devenit mai importani n
comportamentul de alegere al cumprtorului.Pe aproape tot parcursul
istoriei, preurile s-au stabilit prin negociere ntre cumprtori i
vnztori. Aplicarea unor politici ale preului fix - stabilirea unui
singur pre pentru toi cumprtorii - constituie o idee relativ
modern, care a aprut pe la sfritul secolului XIX, o dat cu
dezvoltarea comerului cu amnuntul la scar mare. Astzi, cu doar o
sut de ani mai trziu, Internetul promite s inverseze tendina
preului fix i s ne readuc ntr-o er a stabilirii dinamice a
preurilor - perceperea unor preuri diferite n funcie de clientul
individual i de situaia de cumprare. Internetul, reelele de
calculatoare ale firmelor i comunicaiile fr fir i conecteaz pe
vnztori i cumprtori ntr-o msur nemaintlnit pn acum. Diverse
site-uri web permit cumprtorilor s compare rapid i uor produse i
preuri. Site-urile de licitaii online, i ajut pe cumprtori i
vnztori s negocieze uor preurile a mii de articole - de la
calculatoare recondiionate la trenulee vechi din tinichea. Alate
site-uri, chiar i las pe cumprtori s-i stabileasc singuri preurile.
n acelai timp, noile tehnologii le permit vnztorilor s adune date
detaliate despre obiceiurile de cumprare i preferinele cumprtorilor
- ba chiar i despre limitele ntre care i permit s cheltuiasc -
astfel nct s-i poat adapta n consecin produsele oferite i preurile
practicate.1.2.2.1. Elemente ce condiioneaz politica de pre
Factorii care influeneaz stabilirea preurilor includA.
obiectivele de marketing ale firmeiB. strategia mixului de
marketingC. costurile
Fig. 1.4. Factorii care influeneaz deciziile de pre
A. Obiectivele de marketingnainte de stabilirea unui pre, firma
trebuie s-i aleag strategia pentru produsul n cauz. Dac i-a ales cu
atenie piaa vizat i poziionarea, atunci strategia mixului de
marketing, inclusiv preul, va fi destul de evident. Prin urmare,
strategia de stabilire a preurilor este n mare msur determinat de
deciziile luate n privina poziionrii pe pia.n acelai timp, firma
s-ar putea s urmreasc i alte obiective. Exemple de obiective des
ntlnite ar fi: supravieuirea pe pia, maximizarea profitului curent,
poziia de lider dup criteriul cotei de pia i poziia de lider dup
criteriul calitii produsului. Companiile i stabilesc supravieuirea
ca obiectiv principal atunci cnd au necazuri din cauza excedentului
de capacitate, a concurenei dure sau a modificrilor aprute n
dorinele consumatorilor. Pentru a menine o fabric n funciune, firma
s-ar putea s stabileasc un pre sczut, n sperana de a stimula
cererea. Pe termen lung, ns, firma trebuie s nvee cum s adauge
valoare pentru care clienii s fie dispui s plteasc - sau va fi
nevoit s dispar de pe pia.
Multe companii i fixeaz ca obiectiv n stabilirea preurilor
maximizarea profitului curent. Ele estimeaz cererea i costurile
probabile corespunztoare mai multor niveluri de pre, dup care l
aleg pe acela care le va aduce maximum de profit curent, de
lichiditate sau de rentabilitate a investiiei. Alte companii vor s
obin poziia de lider dup cota de pia. Pentru a deveni liderul dup
cota de pia, aceste firme i stabilesc preurile la cel mai sczut
nivel posibil.
O companie poate decide c dorete s devin lider de pia dup
criteriul calitii. n mod normal, acest lucru impune aplicarea unui
pre ridicat, pentru a acoperi costul unei caliti funcionale
superioare i costul ridicat al activitii de cercetare-dezvoltare.
Preul poate fi utilizat i ca mijloc pentru atingerea altor
obiective, ceva mai specifice. Firma ar putea s-i stabileasc
preurile la un nivel sczut, pentru a mpiedica ali concureni s intre
pe pia, sau ar putea s-i stabileasc preurile la acelai nivel cu
concurenii, pentru a stabiliza piaa. Preurile pot fi stabilite n
ideea de a salvgarda fidelitatea i sprijinul firmelor de revnzare
sau pentru a evita intervenia guvernului. Preurile pot fi reduse
temporar, pentru a strni interesul pieei fa de produs sau pentru a
atrage mai muli clieni ntr-un magazin de vnzare cu amnuntul. Preul
unui produs poate fi stabilit n ideea de a stimula vnzrile altor
produse din linia companiei. Prin urmare, stabilirea preului poate
s joace un rol important n efortul de atingere a obiectivelor
companiei, la multe niveluri.
Organizaiile non-profit i cele publice pot s adopte o serie
ntreag de alte obiective n stabilirea preurilor. O universitate va
avea ca scop acoperirea parial a costurilor, tiind c pentru restul
costurilor trebuie s se bazeze pe donaii particulare i finanri din
bugetul public. Un spital non-profit s-ar putea s urmreasc
acoperirea integrala a costurilor, prin politica de preuri pe care
o aplic. O companie teatral non-profit s-ar putea s-i stabileasc
preurile n ideea de a ocupa la maximum numrul locurilor din sal. O
agenie de servicii sociale poate s stabileasc un pre social, care s
corespund diverselor posibiliti de venit ale clienilor ageniei.B.
Strategia de marketingPreul nu este dect unul din instrumentele
mixului de marketing utilizate de firm pentru a-i atinge
obiectivele de marketing. Deciziile de pre trebuie coordonate cu
cele referitoare la proiectarea produsului, la distribuie i la
promovare, pentru a alctui mpreun un program de marketing coerent i
eficace. Deciziile luate n privina altor variabile ale mixului de
marketing pot s influeneze deciziile de stabilire a preului. De
exemplu, productorii care apeleaz la multe firme de revnzare, crora
le cer s le susin i s le promoveze produsele, s-ar putea s fie
obligai s includ marje mai mari de revnzare n preurile pe care le
aplic.Companiile i poziioneaz adeseori produsele pe baza preului,
dup care iau ca fundament pentru celelalte decizii ale mixului de
marketing preurile pe care vor s le perceap, n acest caz, preul
este un factor crucial al poziionrii produsului, care definete
piaa, concurena i modul de alctuire ale produsului. Multe firme i
fundamenteaz strategiile de poziionare prin pre de acest gen cu o
metod denumit calculaia invers a costurilor - o arm strategic
foarte puternic. n cadrul acestei metode se inverseaz procesul
uzual, care ncepe cu proiectarea unui produs nou, determinarea
costului acestuia i la sfrit ridicarea ntrebrii: Putem s-1 vindem
la acest pre?" Calculaia invers a costurilor ncepe cu stabilirea
unui pre de vnzare ideal, care ia n consideraie aspectele
referitoare la clieni, dup care caut s determine acele costuri apte
s asigure obinerea preului ideal.Alte firme minimalizeaz importana
preului i folosesc alte instrumente ale mixului de marketing pentru
a-i crea poziii independente de pre. De multe ori, cea mai bun
strategie este nu s percepi cel mai sczut pre, ci, mai degrab, s-i
difereniezi oferta de marketing n aa fel nct s-o faci s merite un
pre mai mare. De exemplu, ani de zile compania Johnson Controls,
care produce sisteme de climatizare pentru cldiri de birouri, i-a
folosit preul iniial ca instrument concurenial principal.
Cercetarea de pia a artat, ns, c pe clieni i interesa n primul rnd
costul total al instalrii i ntreinerii unui sistem, i abia apoi
preul iniial al acestuia.Prin urmare, specialitii de marketing
trebuie s ia n consideraie tot mixul de marketing. atunci cnd i
stabilesc preurile. Dac produsul este poziionat pe baza unor
factori independeni de pre, atunci deciziile privitoare la
calitate, promovare i distribuie vor influena puternic preul. Dac
preul este un factor crucial n poziionare, atunci va influena
puternic deciziile luate n privina celorlalte elemente ale mixului
de marketing. Dar, chiar i atunci cnd aleg s pun accentul pe pre,
specialitii n marketing trebuie s in minte c deciziile de cumprare
ale clienilor nu vor fi dect rareori determinate numai de pre.
Dimpotriv, clienii vor cuta produse care s le ofere cea mai
avantajoas valoare, adic maximum de avantaje n schimbul preului
pltit.C. CosturileCosturile determin nivelul minim la care poate
firma s-i stabileasc preul perceput pentru un produs. Firma trebuie
s perceap un pre care, pe de o parte, s-i acopere toate costurile
de producie, distribuie i vnzare a produsului, iar pe de alta s-i
asigure un ctig corect i echitabil pentru eforturile depuse i
riscul asumat. Costurile pot s reprezinte un element important al
strategiei de stabilire a preurilor. Multe companii se strduiesc s
devin productorii cu costuri sczute" din sectoarele lor de
activitate. Firmele cu costuri mai sczute pot s-i stabileasc preuri
mai mici, dar care s le aduc totui vnzri i profituri mai
mari.Costurile unei firme mbrac dou forme: costuri fixe i costuri
variabile. Costurile fixe (denumite i costuri de regie) sunt
costuri care nu variaz o dat cu nivelul produciei sau al vnzrilor.
De exemplu, o firm trebuie s-i plteasc lunar facturile pentru
chirie i nclzire, dobnzile la credite i salariile cadrelor
manageriale, indiferent de ct a produs firma n luna respectiv.
Costurile variabile se modific direct proporional cu nivelul
produciei. Fiecare calculator personal produs de Compaq presupune
un cost al cipurilor de calculator, circuitelor, plasticului,
ambalajului i al altor intrri de producie. Aceste costuri tind s
fie aceleai pentru fiecare unitate de produs executat. Li se spune
variabile fiindc totalul lor variaz cu numrul de uniti executate.
Costurile totale reprezint suma costurilor fixe i variabile pentru
orice nivel dat al produciei. Conducerea managerial trebuie s
perceap un pre care mcar s acopere costurile totale de producie, la
un anumit nivel al acesteia. Firma trebuie s-i supravegheze
costurile cu mare atenie. Dac pentru firm este mai costisitor dect
pentru concurenii ei s-i produc i s-i vnd produsul, atunci va
trebui s perceap un pre mai mare sau s fac mai puin profit, ceea ce
o va pune ntr-o poziie de dezavantaj concurenial.1.2.2.2. Metode
generale de stabilire a preurilor
Preul pe care l percepe firma va fi undeva ntre un pre prea
sczut pentru a aduce profit i un pre prea ridicat pentru a aduce
cerere. Figura 1.5. recapituleaz principalele consideraii luate n
calcul la stabilirea preului. Costurile produsului determin un prag
minim al preului; percepiile consumatorilor cu privire la valoare
produsului determin plafonul maxim.Firmele i stabilesc preurile
prin alegerea unei abordri generale care ia n calcul unul sau mai
multe seturi de factori din cele trei posibile.
Fig. 1.5. Considerente principale n stabilirea preului
Stabilirea preurilor pe baza costurilor. Cea mai simpl metod
este stabilirea preului prin adugarea la cost a unei marje -
aplicarea unei cote standard de adaos asupra costului produsului.
Companiile de construcii, spre exemplu, depun oferte de licitaie
prin estimarea costului total al unui proiect, la care adaug o marj
standard de profit. Avocaii, contabilii i ali practicani ai unei
profesii liberale i stabilesc de obicei tarifele prin aplicarea
unei marje standard de adaos asupra costurilor pe care le
nregistreaz. Unii vnztori le spun clienilor c vor percepe preul de
cost plus o cot specificat de adaos; de exemplu, aa procedeaz
companiile aerospaiale n relaiile lor comerciale cu guvernul.Pentru
a ilustra metoda adaosului peste preul de cost, s zicem c o firm
care produce prjitoare electrice de pine are urmtoarele cifre de
cost i vnzri previzionate:
Costul variabil
10 $
Costurile fixe
300 000 $
Unitile vndute
50 000 $
Atunci costul nregistrat de firm pentru producerea unui prjitor
de pine este dat de formula:
Acum s presupunem c firma vrea s ctige un adaos de 20 de
procente din vnzri. Preul cu adaos al productorului este dat de
formula:
Productorul le va percepe distribuitorilor un pre de 20 $ pe
prjitor, obinnd astfel un profit de 4 $ pe unitatea de produs.
Distribuitorii, la rndul lor, vor aplica un adaos asupra
prjitoarelor vndute. Dac distribuitorii vor s ctige o marj de 50 la
sut asupra preului de vnzare, vor aplica un adaos care va duce
preul prjitorului la 40 $ (20 $ + 50% din 40 $). Acest pre este
echivalent cu un adaos peste preul de cost de 100 la sut ($ 20/ $
20).
Este raional utilizarea adaosurilor standard n stabilirea
preurilor? n general, nu. Orice metod de stabilire a preurilor care
nu ine seama de cerere i de preurile concurenilor este improbabil s
conduc la preul cel mai bun. S zicem c productorul de prjitoare a
perceput un pre de 20 $, dar nu a vndut dect 30.000 de uniti, n loc
de 50.000. n acest caz, costul unitar este mai mare dect cel
estimat, deoarece costurile fixe se repartizeaz pe un numr mai mic
de uniti, iar cota procentual de adaos realizat din vnzri va fi mai
sczut. Stabilirea preurilor prin aplicarea unui adaos peste preul
de cost funcioneaz cu rezultate bune numai dac preul de vnzare
aduce efectiv volumul estimat de vnzri.
Cu toate acestea, stabilirea preurilor prin metoda adaosului
continu s rmn popular printre vnztori, din mai multe motive. n
primul rnd, vnztorii sunt mai siguri n privina costurilor, dect a
cererii. Prin corelarea preului cu costul, vnztorii simplific
procedura de stabilire a preurilor - nu mai trebuie s fac ajustri
frecvente de pre, atunci cnd se schimb cererea. n al doilea rnd,
atunci cnd toate firmele dintr-un sector de activitate utilizeaz
aceast metod de stabilire a preurilor, preurile tind s fie
asemntoare i se reduce la minimum concurena prin preuri. n al
treilea rnd, mult lume consider c stabilirea preului prin adugarea
unei cote standard peste costul produsului este mai echitabil att
pentru cumprtori, ct i pentru vnztori. Vnztorii realizeaz un ctig
echitabil asupra investiiei fcute, dar fr a profita de cumprtori,
atunci cnd cererea din partea acestora devine foarte mare.Analiza
pragului de rentabilitate i stabilirea preurilor pe baza
obiectivelor de profit. Firma ncearc s determine preul la care va
atinge pragul de rentabilitate al activitii sale economice sau la
care va realiza obiectivele de profit pe care i le-a propus. Aceast
abordare este folosit de General Motors, care i stabilete preurile
la automobile n ideea de a obine un profit de 15-20 la sut din
investiia fcut. Aceeai metod de stabilire a preurilor o folosesc i
companiile de utiliti publice, care sunt constrnse s realizeze o
anumit rentabilitate a investiiei.Stabilirea preului pe baza unor
obiective planificate folosete un concept specific: graficul
pragului de rentabilitate, care indic venitul total i costul total
la care se ateapt firma pentru diverse niveluri ale volumului
vnzrilor.
Fig. 1.6. Grafic de rentabilitate pentru determinarea unui
pre1.2.3. Distribuie (Plasament)Firmele lucreaz rar de unele
singure atunci cnd aduc valoare clienilor. n schimb, cele mai multe
sunt doar o verig n cadrul unui lan mai mare al ofertei sau al
canalului de distribuie. Astfel, succesul firmei depinde nu numai
de ct de bine i ndeplinete ea sarcinile, ci i de ct de bine
concureaz ntregul canal de marketing cu canalele
concurente.1.2.3.1. Lanurile ofertei i reeaua de furnizare a
valoriiRealizarea unui produs sau a unui serviciu i oferirea
acestuia ctre cumprtori presupune construirea relaiilor nu doar cu
clienii, dar i cu furnizorii i revnztorii eseniali n cadrul lanului
ofertei al firmei. Acest lan al ofertei este alctuit din parteneri
situai n amonte i n aval, adic din furnizori, intermediari i chiar
clieni ai intermediarilor.
n amonte de productor sau furnizor serviciului se gsete o serie
de firme care livreaz materiile prime, componentele, piesele,
informaiile, finanele i cunotinele necesare pentru a crea un produs
sau un serviciu. Totui, operatorii de pia s-au focalizat n mod
tradiional asupra zonei din aval" a lanului ofertei - asupra
canalelor de marketing sau a canalelor de distribuie care se
orienteaz asupra clientului. Partenerii canalului de marketing, cum
ar fi angrositii i detailitii, constituie o legtur vital ntre firm
i consumatorii intii de aceasta.Att partenerii din amonte, ct i cei
din aval pot, de asemenea, s fac parte din alte lanuri ale ofertei
ale firmelor. Totui, proiectarea unic a fiecrui lan al ofertei al
unei firme i permite acesteia s ofere valoare superioar clienilor.
Succesul firmei depinde nu numai de ct de bine i ndeplinete ea
sarcinile, ci i de ct de bine ntregul su lan al ofertei i canalul
de marketing concureaz cu ale canale ale concurenilor.
Termenul de lan al ofertei poate fi prea limitat - el ofer o
imagine a activitii de tipul produ si vinde. El sugereaz c
materiile prime, intrrile productive i capacitatea fabricii ar
trebui s serveasc drept punct de plecare pentru planificarea de
marketing. Un termen mai bun ar fi lanul cererii ntruct el ne
sugereaz o imagine a pieei de tipul sesizeaz si rspunde. Conform
acestui punct de vedere, planificarea ncepe cu nevoile clienilor
int, la care firma rspunde prin organizarea resurselor cu
obiectivul de a construi relaii profitabile cu clienii.
Reeaua de furnizare a valorii constituit din firm, furnizori i
distribuitori i, n cele din urm, din clieni care intr n
parteneriat" unii cu alii pentru a mbunti performana ntregului
sistem.1.2.3.2. Natura i importana canalelor de marketingPuini
productori i vnd bunurile direct ctre utilizatorii finali. n
schimb, cei mai muli folosesc intermediari pentru a-i aduce
produsele pe pia. Ei ncearc s formeze un canal de marketing (sau
canal de distribuie) - o serie de organizaii interdependente care
sunt implicate n procesul de oferire a produsului sau a serviciului
pentru a fi folosit sau consumat de ctre un consumator sau o
firm.
Deciziile privind canalul firmei afecteaz direct orice alt
decizie de marketing. Stabilirea preurilor de ctre firm depinde de
tipul de comerciani la care apeleaz: lanuri naionale cu preuri
reduse, magazine de specialitate de nalt calitate sau vnzare direct
ctre consumatori prin intermediul Web-ului. Deciziile firmei
privind personalul de vnzri i comunicaiile depind de ct de mult
convingere, pregtire, motivaie i sprijin au nevoie partenerii
canalului su. Dezvoltarea sau achiziionarea unor noi produse de
ctre firm pot depinde de ct de bine se potrivesc aceste produse
capacitilor membrilor canalului su.
Totui, firmele acord adesea prea puin atenie canalelor de
distribuie, uneori suportnd rezultate negative. n schimb, multe
firme au folosit sisteme de distribuie inventive pentru a obine un
avantaj concurenial.Cum adaug valoare membrii canaluluiFigura 1.7.a
ne prezint modul n care folosirea intermediarilor ne poate aduce
economii. Figura 1.7.b ne prezint trei productori, fiecare apelnd
la un marketing direct pentru a ajunge la trei clieni. Sistemul
impune nou contacte diferite. Figura 1.7.b ne nfieaz aceiai trei
productori care acum apeleaz la un distribuitor, care i va contacta
pe cei trei clieni. Acest sistem impune numai ase contacte. n acest
mod, intermediarii reduc efortul depus att de productori, ct i de
ctre consumatori.
Fig. 1.7.a Canalul Productor Consumator Fig. 1.7.b Canalul
Productor -
Magazin - ConsumatorNumrul de niveluri ale unui canalFirmele pot
s conceap n mai multe moduri canalele lor de distribuie pentru ca
produsele i serviciile s fie oferite clienilor. Fiecare nivel de
intermediari de marketing care ndeplinete o anumit activitate
pentru a aduce produsul i proprietatea asupra produsului mai
aproape de consumatorul final poart denumirea de nivel al
canalului, ntruct att productorul, ct i consumatorul final presteaz
o anumit activitate, ei constituie o parte component a fiecrui
canal.
Nivel al canalului - un nivel de intermediari de marketing care
ndeplinete o anumit activitate pentru a aduce produsul i
proprietatea asupra produsului mai aproape de consumatorul
final.Numrul de niveluri intermediare indic lungimea canalului.
Figura 1.8.A prezint cteva canale de distribuie de bunuri de larg
consum cu o lungime diferit. Canalul 1, denumit canal direct de
marketing, nu dispune de nici un nivel intermediar; firma vinde
direct ctre consumatori. De exemplu, Avon, Amway i Tupperware i vnd
produsele din u n u, prin prezentri de vnzare la domiciliul i la
biroul clientului i pe Web; L.L. Bean i vinde mbrcmintea direct
prin cataloage potale, telefon i online; iar o universitate vinde
educaie prin campusul su sau prin nvmntul la distan. Restul
canalelor din Figura 1.8.A sunt canale indirecte de marketing,
cuprinznd unul sau mai muli intermediari.
Fig. 1.8. Canale de comunicareFigura 1.8.B ne prezint o serie de
canale de distribuie des ntlnite n sectorul afacerilor derulate
ntre firme. Operatorul de pia care vinde ctre firme poate s-i
utilizeze propriul personal de vnzri pentru a vinde direct ctre
firmele cumprtoare. El poate vinde, de asemenea, ctre diverse
tipuri de intermediari, care la rndul lor vnd ctre firmele
cumprtoare. Exist i canale de marketing pentru bunuri de consum i
pentru firme cu i mai multe niveluri, dar ele sunt mai rar ntlnite.
Din punctul de vedere al productorului, un numr mai mare de
niveluri nseamn un control mai sczut i o complexitate mai mare a
canalului. n plus, toate instituiile din cadrul canalului se afl n
legtur printr-o serie de fluxuri. Aceste fluxuri pot fi fluxuri
fizice de produse, fluxuri de proprietate, fluxuri de plat, fluxuri
de informaii, precum i fluxuri promoionale. Aceste fluxuri pot face
ca i canalele care au un singur nivel sau un numr restrns de
niveluri s devin foarte complexe.1.2.3.3. Comportamentul i
organizarea canaluluiCanalele de distribuie nu sunt doar o simpl
niruire de firme legate prin diverse fluxuri. Ele sunt sisteme
comportamentale complexe n care oamenii i firmele interacioneaz
pentru a ndeplini obiectivele individuale, ale firmei, precum i ale
canalului. Unele sisteme de canale cuprind numai interaciuni
neoficiale ntre firme a cror organizare n cadrul canalului este
flexibil; altele cuprind interaciuni formale determinate de
structuri organizatorice puternice. n plus, sistemele de canale nu
rmn nemodificate apar noi tipuri de intermediari, dup cum apar noi
tipuri de sisteme de canale. Vom analiza mai jos comportamentul n
cadrul canalului i modul n care membrii canalului se organizeaz
pentru a-i presta activitatea n cadrul canalului.
Comportamentul canalului
Un canal de marketing este format din firme care interacioneaz
pentru binele lor comun. Fiecare membru al canalului este dependent
de ceilali. De exemplu, un distribuitor al companiei Ford depinde
de aceast companie, ntruct ea este cea care realizeaz autoturisme
care satisfac nevoile consumatorilor. La rndul ei, Ford depinde de
distribuitor pentru a-i atrage pe consumatori, a-i convinge s
achiziioneze autoturismele Ford i a asigura service-ul
autoturismelor dup vnzarea acestora. Distribuitorul companiei Ford
depinde, de asemenea, de ali distribuitori, care trebuie i ei s
obin vnzri bune i s ofere un service corespunztor, fapt care va mri
reputaia mrcii. De fapt, succesul distribuitorilor individuali ai
companiei Ford depinde de ct de bine concureaz ntregul canal de
marketing al companiei Ford cu canalele altor productori de
autoturisme.
Un canal de distribuie convenional este compus din unul sau mai
muli productori, angrositi i detailiti independeni. Fiecare este o
entitate independent care ncearc s-i maximizeze profitul, chiar n
detrimentul profitului de ansamblu al sistemului. Nici un membru al
canalului nu dispune de un control prea mare asupra celorlali
membri ai canalului, dup cum nu exist mijloace formale pentru
atribuirea rolurilor i rezolvarea conflictelor din cadrul
canalului. n schimb, un sistem de marketing vertical (SMV) const
din productori, angrositi i detailiti care acioneaz ca un sistem
unitar. Unul dintre membrii canalului deine proprietatea asupra
celorlali membri ai canalului, are contracte cu ei sau exercit att
de mult putere nct membrii canalului trebuie s coopereze. SMV poate
fi dominat de productor, angrosist sau detailist.Canal de
distribuie convenional
Un canal care const din unul sau mai muli productori, angrositi
i detailiti independeni, fiecare fiind o entitate independent care
ncearc s-i maximizeze profitul, chiar n detrimentul profitului de
ansamblu al sistemului.Sistem de marketing vertical (SMV)
Structur a canalului de distribuie n care productorii,
angrositii i detailitii acioneaz ca un sistem unitar. Unul dintre
membrii canalului i deine n proprietate pe ceilali, are ncheiate
contracte cu ei sau dispune de att de mult putere nct acetia vor
coopera.SMV corporativ cuprinde etape succesive de producie i
distribuie care se deruleaz sub umbrela unui singur proprietar.
Coordonarea i gestionarea conflictelor realizeaz prin intermediul
canalelor organizatorice obinuite. SMV contractual const din
existena unor firme independente la diferitele niveluri ale
produciei i distribuiei, care se unesc prin intermediul
contractelor pentru a obine economii sau vnzri mai mari dect ar
putea obine pe cont propriu. Coordonarea i gestionarea conflictelor
sunt obinute prin acorduri contractuale ntre membrii
canalului.ntr-un SMV administrat, conducerea este asumat nu prin
intermediul proprietii sau al contractelor, ci datorit dimensiunii
i a puterii uneia dintre pri sau ale unui numr restrns de membri ai
canalului. Productorii unei mrci de vrf pot obine o cooperare i un
sprijin puternice din partea revnztorilor.1.2.3.4. Deciziile
privind configuraia canaluluin continuare se vor analiza o serie de
decizii privind configuraia canalului, cu care se confrunt
productorii. n proiectarea canalelor de marketing, productorii aleg
ntre ceea ce este ideal i ceea ce este practic. De regul, o firm
nou, cu un capital limitat, ncepe s vnd ntr-o zon limitat a pieei.
Alegerea celor mai bune canale ar putea s nu constituie o problem:
problema ar fi aceea de a convinge unul sau mai muli intermediari
de valoare s distribuie linia de produse.
Dac noua firm va avea succes, ea ar putea ptrunde pe noi piee
prin intermediarii existeni. Pe pieele mai mici, firma ar putea
vinde direct ctre detailiti; pe pieele mai mari, ar putea vinde
prin intermediul distribuitorilor angrositi. ntr-o anumit zon a
rii, ea ar putea ncheia un acord exclusiv de franiz; n alt zon a
rii, ea ar putea vinde prin intermediul tuturor tipurilor de
distribuitori disponibili. Apoi, ar putea aduga un sit Web pentru a
vinde ctre clienii care sunt greu de abordat. n acest mod,
sistemele canalelor evolueaz adesea pentru a beneficia de ocaziile
i condiiile pieei.Analiza nevoilor consumatorilor
Aa cum am artat anterior, canalele de marketing pot fi percepute
drept reele care furnizeaz valoare clienilor. Fiecare membru al
canalului adaug valoare pentru clieni. Astfel, configurarea
canalului de distribuie ncepe cu descoperirea a ceea ce doresc
clienii vizai de la canal. Consumatorii doresc s cumpere din
vecintate sau sunt dispui s cltoreasc pentru a cumpra de la
locaiile centralizate aflate la distan mai mare? Ei prefer s
cumpere personal, prin telefon, prin pot sau prin Internet? Prefer
o varietate de produse sau sunt adepii specializrii? Doresc
numeroase servicii suplimentare (livrare, credite, reparaii,
instalare) sau sunt dispui s apeleze la aceste servicii din alt
parte? Cu ct livrarea va fi mai rapid, sortimentul mai variat, iar
serviciile suplimentare mai numeroase, cu att va fi mai mare
nivelul de servire asigurat de ctre canal.
Stabilirea obiectivelor canalului
Firmele trebuie s-i stabileasc obiectivele canalului innd cont
de nivelul de servire solicitat de consumatorii int. De regul, o
firm poate s identifice mai multe segmente care s doreasc un nivel
diferit de servire. Firma trebuie s decid ce segmente s serveasc i
care sunt cele mai bune canale care trebuie folosite n fiecare caz
n parte. Pe fiecare segment, firma dorete s minimizeze costurile
totale ale canalului impuse de satisfacerea cerinelor de servire a
clienilor.
Obiectivele canalului firmei sunt influenate, de asemenea, de
natura firmei, de produsele sale, de intermediarii de marketing, de
concureni, precum i de mediu. De exemplu, dimensiunea i situaia
financiar ale firmei determin funciile de marketing pe care firma
le poate ndeplini pe cont propriu, precum i funciile care trebuie
ncredinate intermediarilor. Firmele care vnd produse perisabile pot
avea nevoie de un marketing mai direct pentru a evita ntrzierile,
precum i o manipulare prea intens.Identificarea principalelor
variante
Dup ce firma i-a definit obiectivele canalelor sale, ea trebuie
s identifice principalele variante de canale din punctul de vedere
al tipurilor de intermediari, al numrului de intermediari, precum i
al responsabilitilor fiecrui membru al canalului.
Tipurile de intermediari
Firma trebuie s identifice tipurile de membri ai canalului care
sunt disponibili pentru a presta activitatea impus de canalul su.
De exemplu, s presupunem c un productor de echipamente de testare a
conceput un dispozitiv care detecteaz legturile mecanice
necorespunztoare ntre prile componente care se afl n micare ale
utilajelor. Directorii firmei consider c acest produs va avea o pia
de desfacere n toate sectoarele de activitate n care sunt produse
sau utilizate motoarele electrice, cu combustie sau cu abur. Fora
de vnzare a firmei este n prezent mic, iar problema care se pune
este aceea de a aborda ct mai bine posibil aceste sectoare de
activitate.1.2.4. Promovarea1.2.4.1. PublicitateaPublicitatea i are
originea chiar la nceputurile istoriei omenirii. Arheologii care
lucreaz n rile din jurul Mrii Mediterane au dezgropat semne care
anunau diverse evenimente i oferte. Romanii pictau pereii pentru a
anuna luptele ntre gladiatori, iar fenicienii pictau desene pe
stnci mari, situate de-a lungul traseelor de parad, prin care i
promovau mrfurile. Totui, publicitatea modern este foarte departe
de aceste prime eforturi n domeniu. Cei care i fac reclam n Statele
Unite pltesc anual peste 231 de miliarde de dolari; cheltuielile de
publicitate pe plan global se apropie de circa 500 miliarde de
dolari.
Dei publicitatea este folosit n cea mai mare parte de ctre
firmele comerciale, ea este folosit i de ctre o gam variat de
organizaii non-profit, profesionale i de ctre ageniile sociale,
care i fac anun cauzele ctre publicul vizat. De fapt, pe locul
douzeci i patru n clasamentul celor care aloc cele mai mari fonduri
pentru publicitate se afl o organizaie non-profit - guvernul S.U.A.
Publicitatea este o form bun de a informa i a convinge, chiar dac
scopul este acela de a vinde un produs n ntreaga lume sau de a-i
ndemna pe consumatorii dintr-o ar n curs de dezvoltare s in sub
control natalitatea.Managerii de marketing trebuie s ia patru
tipuri de decizii importante atunci cnd concep un program de
publicitate (vezi figura 1.10.):
Fig. 1.10. Principalele decizii n domeniul publicitii
Stabilirea obiectivelor de publicitateUn obiectiv de publicitate
este o sarcin specific de comunicare, care trebuie ndeplinit n
condiiile unui auditoriu vizat si ntr-o anumit perioad de timp.
Obiectivele de publicitate pot fi clasificate n funcie de scopul
principal - acela de a informa, convinge sau reaminti.Publicitatea
de informare este folosit intens cnd este lansat o nou categorie de
produse. n acest caz, obiectivul este acela de a atrage cererea
primar.Publicitatea persuasiv (de convingere) devine mai important
pe msur ce concurena ajunge mai acerb. Aici, obiectivul firmei este
de a construi cererea selectiv.Publicitate de comparaie este modul
prin care o firm i compar marca, direct sau indirect, cu una sau
mai multe mrci. Publicitatea de comparaie a fost folosit pentru
produse i servicii cum ar fi buturile rcoritoare, calculatoarele,
bateriile, medicamentele pentru uurarea durerilor, serviciile de
nchiriere a autoturismelor i crile de credit.Publicitatea de
reamintire este important pentru produsele mature - ea i face pe
consumatori s se gndeasc la produs. Reclamele scumpe Coca-Cola de
la televizor sunt menite, n principal, s reaminteasc oamenilor
despre Coca-Cola i nu s-i informeze sau s-i conving.Stabilirea
bugetului de publicitateBugetul de publicitate al mrcii depinde
adesea de etapa ciclului de via al produsului. De exemplu, noile
produse au nevoie, de regul, de bugete mai mari de publicitate,
pentru a-i face pe clieni s devin contieni de produs i s-1 ncerce.
n schimb, mrcile mature necesit, de regul, bugete mai mici ca
procent din vnzri. Cota de pia influeneaz, de asemenea, volumul de
publicitate. ntruct majorarea cotei de pia sau preluarea din cota
de pia a concurenilor necesit cheltuieli mai mari de publicitate
dect n cazul meninerii cotei de pia, mrcile care dispun de o cot
mic de pia au nevoie, de regul, de mai multe fonduri pentru
publicitate ca procent din vnzri. De asemenea, mrcile de pe o pia
pe care exist numeroi concureni i pe care se face mult publicitate
trebuie s beneficieze de o publicitate mai intens, pentru a fi
remarcate din aglomeraia" de mrci existente. Mrcile nedifereniate -
adic acelea care imit n detaliu alte mrci din categoria lor de
produse (bere, buturi rcoritoare, detergeni) - pot avea nevoie de o
publicitate intens pentru a se diferenia. Atunci cnd produsul difer
semnificativ de cel al concurenilor, publicitatea poate fi folosit
pentru a scoate n eviden aceste diferene.Conceperea strategiei de
publicitateStrategia de publicitate const din dou elemente
principale: crearea mesajelor de publicitate i alegerea mijloacelor
de comunicare pentru publicitate. n trecut, firmele percepeau
adesea planificarea mijloacelor de comunicare drept o activitate
secundar fa de procesul de creare a mesajelor. Compartimentul de
creaie crea mai nti reclame bune, iar apoi compartimentul de media
alegea cele mai bune mijloace pentru transmiterea acestor reclame
ctre auditoriul vizat. Acest lucru ddea natere adesea la nenelegeri
ntre cei din compartimentele de creaie i de media.
Crearea mesajului publicitar
Indiferent ct de mare este bugetul, publicitatea poate da
rezultate numai dac reclamele se bucur de atenie i pot s comunice
bine. Mesajele bune de publicitate sunt deosebit de importante n
mediul de astzi, costisitor i aglomerat, al publicitii.Pn recent,
telespectatorii erau ntr-o msur destul de mare o audien captiv
pentru cei care i fceau reclame. Telespectatorii aveau la dispoziie
doar cteva posturi din care s aleag. Dar, ca urmare a dezvoltrii
televiziunii prin cablu i satelit, a folosirii pe scar din ce n ce
mai mare a aparatelor video i a telecomenzilor, telespectatorii de
astzi au mult mai multe opiuni. Ei pot evita reclamele prin
urmrirea posturilor transmise prin cablu, care nu gzduiesc reclame.
Ei pot ocoli" reclamele prin derularea nainte a casetelor cu
emisiunile de televiziune nregistrate.Astfel, pentru a ctiga i a
pstra atenia, mesajele publicitare din prezent trebuie s fie mai
bine planificate, mai pline de imaginaie, mai vesele i s aduc o
rsplat mai mare consumatorilor. Astzi trebuie s aducem buna
dispoziie i nu doar s vindem, ntruct dac ncerci s vinzi direct i
devii plictisitor sau respingtor, oamenii vor apsa imediat pe
telecomand", spune un director de publicitate. Cnd cei mai muli
telespectatori beneficiaz de o telecomand, reclama trebuie s ias
din mulime i s-1 cucereasc pe telespectator n una pn la trei
secunde, altfel va deveni o reclam moart", comenteaz un alt
director. O serie de firme care-i fac reclam creeaz intenionat
reclame controversate pentru a iei din mulime i a aduce n centrul
ateniei produsele lor.
Alegerea mijloacelor de comunicare pentru publicitate
Principalele etape n alegerea mijloacelor de comunicare sunt (1)
decizia cu privire la audien, frecven i impact; (2) selecia ntre
principalele tipuri de mijloace de comunicare; (3) alegerea
vehiculelor mediatice specifice; (4) planificarea n timp a difuzrii
publicitii.Evaluarea publicitii
Programul de publicitate trebuie s evalueze n mod regulat att
efectele comunicrii, ct i efectele asupra vnzrilor ale publicitii.
Determinarea efectelor comunicrii printr-o reclam - testarea
reclamei-ne spune dac reclama comunic bine. Testarea reclamei poate
avea loc nainte sau dup difuzarea reclamei. nainte de difuzarea
reclamei, cel care i face publicitate o poate nfia consumatorilor,
le poate cere acestora prerea i determina ct de bine este reinut
sau care sunt schimbrile de atitudine care rezult dup contactul cu
aceast reclam. Dup difuzarea reclamei, cel care i face publicitate
poate determina ct de bine a fost reinut reclama de consumator i
dac aceasta i-a influenat contientizarea, cunoaterea i preferinele
legate de produs.1.2.4.2. Promovarea
Const din stimulente pe termen scurt pentru ncurajarea achiziiei
sau vnzrii unui produs sau serviciu. n timp ce publicitatea i
vnzarea personal ofer motive pentru cumprarea unui produs sau
serviciu, promovarea vnzrilor ofer motive pentru a cumpra acum.
Dezvoltarea rapid a promovrii vnzrilor
Instrumentele de promovare a vnzrilor sunt folosite de
majoritatea organizaiilor, cum ar fi productorii, distribuitorii,
detailitii, asociaiile comerciale i instituiile non-profit. Ele
vizeaz consumatorii finali (promovri ctre consumatori), detailitii
i angrositii (promovri ctre distribuitori), clienii organizaionali
(promovri ctre clienii organizaionali) i membrii forei de vnzare
(promovri ctre fora de vnzare). Astzi, pentru firmele care produc
bunuri de consum mpachetate, cheltuielile pentru promovarea
vnzrilor au o pondere de, n medie, 76% din totalul cheltuielilor de
marketing.
Stabilirea obiectivelor de promovare a vnzrilor
Obiectivele de promovare a vnzrilor variaz semnificativ.
Vnztorii pot folosi promovri pentru consumatori pentru a spori
vnzrile pe termen scurt sau n vederea impulsionrii obinerii unei
cote de pia pe termen lung. Obiectivele pentru promovrile destinate
distribuitorilor cuprind ncurajarea detailitilor de a comercializa
noi articole i de a-i constitui stocuri mai mari, de a face reclam
produsului i de a-i acorda un spaiu mai mare pe rafturi, precum i
de a-i determina s cumpere anticipat.Principalele instrumente de
promovare a vnzrilorInstrumente de promovare pentru consumatori.
Principalele instrumente de promovare cuprind eantioanele
(mostrele), cupoanele, restituirile din preul pltit, pachetul cu
reducere de pre, stimulentele de cumprare, articolele speciale
pentru publicitate, recompensarea fidelitii, expunerea i
prezentarea mrfurilor la punctul de vnzare, precum i concursurile,
loteriile i jocurile.
Instrumente de promovare pentru distribuitori. Ctre detailiti i
angrositi se ndreapt mai muli dolari destinai promovrii vnzrilor
(78%) dect ctre consumatori (22%). Promovarea ctre distribuitori i
poate convinge pe revnztori s comercializeze o marc, s-i acorde
spaiu pe rafturi, s o promoveze prin publicitate i s o mping" ctre
consumatori. Spaiul pe rafturi este att de insuficient n ziua de
astzi nct productorii trebuie adesea s ofere reduceri de pre,
alocaii (bonificaii), garanii de rscumprare a mrfurilor sau produse
gratuite ctre detailiti i angrositi pentru ca produsele lor s ajung
pe rafturi i, o dat ajunse aici, s rmn pe rafturi.
Conceperea programului de promovare a vnzrilor
Fiecare metod de distribuie implic un nivel diferit de abordare
i de cost. ntr-o msur din ce n ce mai mare, operatorii de pia
combin mai multe mijloace de comunicare sub forma unei singure
campanii. Durata promovrii este, de asemenea, important. Dac
perioada de promovare a vnzrilor este prea scurt, muli clieni
poteniali (care poate c nu-i fac cumprturi n acea perioad) vor
pierde aceast promovare. Dac promovarea dureaz prea mult, ea i va
pierde din fora care-i solicit clientului s acioneze acum".
Evaluarea este, de asemenea, foarte important. ns numeroase
firme nu reuesc s-i evalueze programele de promovare a vnzrilor,
iar altele fac doar o evaluare superficial. Cea mai obinuit metod
este aceea de a compara vnzrile derulate nainte, pe timpul i dup
ncheierea promovrii.Cercetrile ntreprinse la nivelul consumatorilor
scot n eviden, de asemenea, tipurile de oameni care au rspuns la
promovare i ce au fcut acetia dup ncheierea promovrii. Sondajele ne
pot oferi informaii despre ct de muli consumatori i reamintesc de
promovare, ce prere au despre aceasta, ct de muli dintre ei au
beneficiat de ea i cum le-a influenat deciziile de achiziie.
Promovarea vnzrilor poate fi evaluat, de asemenea, prin experimente
prin care se apeleaz la stimulente, valori, durate de promovare i
metode de distribuie diferite.Capitolul II
Studiu aplicativ privind mixul de marketing la S.C. HELVETICA
MILK S.R.L.2.1. Prezentarea societii
S.C. Helvetica Milk a luat fiin n anul 1994 prin asocierea S.C.
Helvetika S.R.L. cu investitori autohtoni. Asociaii au convenit ca
noua societate s fie organizat sub forma de societate cu rspundere
limitat, cu sediul n Arad, str. I. Maniu nr.10, Sc. B, Ap.13, Jud
Arad, nscris n CF 23023 Arad.
Societatea poate deschide puncte de lucru, puncte comerciale,
filiale i reprezentane n toate localitile din ar.
Punctul iniial de lucru a fost n comuna Pecica unde se gsete
fabrica pentru industrializarea laptelui. Societatea se constituie
pe o durat de timp nelimitat. Capitalul de pornire al S.C.
Helvetica Milk SRL este de 300 mil. lei.
Cifra de afaceri a crescut progresiv pe msura impunerii
produselor societii pe pia, ajungnd la sfritul anului 1994 450 mil.
lei. Procentual cifra de afaceri a crescut cu 20 % lunar.
Asociaii au convenit ca obiectul de activitate al societii sp
fie producia prelucrrii laptelui i a celorlalte produse lactate,
precum i toate operaiunile comerciale care au ca obiect de
tranzacie laptele i produsele din lapte.
La nceput producia era axat pe fabricarea laptelui de consum
pasteurizat i normalizat la un procent de grsime de 2,5 %, fric
proaspt i smntn fermentat, ambele livrate vrac pentru restaurante i
cofetrii.
n anul 1998 societatea a cumprat spaiul i terenul aferent n care
i desfoar activitatea, spaiu de 10500 m2, din care 220 m2 special
amenajat cu toate dependinele necesare. Unitatea mai este dotat cu
urmtoarele spaii: sala pentru igienizare (ambalaje, instalaii),
vestiar cu grupuri sociale, camera frigorific, laborator uzinal,
magazii, birou.
Instalaia de prelucrare a laptelui, cu o capacitate de
prelucrare n lapte de consum i derivate de 8000 litrii / zi,
cuprinde un ntreg ansamblu de utilaje i instalaii necesare fluxului
de prelucrare a laptelui, de la recepionare i pn la ambalare n
pungi de plastic.
Ea a fost achiziionat de la o firm din Ungaria care a montat-o,
asigurndu-i i service-ul necesar.
Sortimentele care se produc n acest moment n unitate sunt
urmtoarele:
lapte consum 2,5 % gr
iaurt 4 % gr
sana 3,5 % gr
lapte btut 2,5 % gr
smntn 25 % gr
fric 32 % gr
telemea de vac
brnz de vac dulce
Produsele finite sunt valorificate prin reeaua proprie de
distribuie la un numr de aproximativ 120 de uniti cu specific
alimentar.
Punctele de vnzare en-gros sunt situate n Timioara i Reia.
Livrarea se face loco furnizor cu mijloace de transport
nchiriate.
Activitate productiv se desfoar conform organigramei, cu 16
salariai, care sunt angajaii societii cu carte de munc.
n perioada 1994 1998, echipa managerial care a condus societatea
a reuit amortizarea prin profit a 80 % din investiie. n aceeai
perioad s-au fcut investiii de aproximativ 100.000 DEM.
La ora actual, societatea nu are n exerciiul financiar credite
bancare sau datorii la furnizori.
n perspectiv societatea dorete crearea de noi spaii de producie,
prin aceasta urmrind modernizarea fluxului tehnologic, fabricarea
unor noi sortimente de brnzeturi care s poat fi competitive pe piaa
extern. n acest context, societatea a avut contracte cu societi din
Germania i Ungaria.
Un alt obiectiv urmrit de societate este creterea animalelor
(vacilor de lapte) care poate fi realizat prin achiziionarea uneia
dintre fermele din apropriere i crearea de microferme (20 30 de
capete) gestionate de locuitori ai comunei Pecica, utiliznd cele
mai moderne tehnologii n creterea vacilor de lapte.
n plan calitativ, societatea are comandat un contract de
consultan n vederea proiectrii i implementrii sistemului de
management al calitii n conformitate cu standardele internaionale
ISO 9002, fiind certificat de Societatea Romn pentru Asigurarea
Calitii (S.R.A.C).2.2. Mixul de marketing n cadrul SC HELVETICA
MILK SRL
2.2.1. Produsul la SC HELVETICA MILK SRLMixul de produs al unei
firme se caracterizeaz printr-o anumit lrgime, lungime, profunzime
i omogenitate. Acestea sunt prezentate n tabelul care urmeaz pentru
bunurile de consum realizate la S.C. Helvetica Milk S.R.L.
Lrgimea mixului de produs este dat de numrul de linii de produse
ce o compun. Din tabel observm c lrgimea mixului de produs al S.C.
Helvetica Milk S.R.L. este de cinci linii.
Lungimea mixului de produs este dat de numrul produselor tuturor
liniilor. Din tabel rezult ca pentru S.C. Helvetica Milk S.R.L.
aceasta este de 13. De asemenea, putem vorbi despre lungimea medie
a unei linii de produse, care se obine mprind lungimea total (aici
13) la numrul de linii (5). n cazul nostru lungimea medie a unei
linii este de 2,6.
Profunzimea mixului de produs este dat de numrul de produse
distincte ce conine o linie. Astfel dac iaurtul tip Helvetica Milk
se prezint n trei mrimi diferite i n trei formule (4%, 3,5%, 2,5%)
profunzimea specific acestui produs are valoarea de 9 (3x3)
Numrnd variantele fiecrei mrci se poate calcula profunzimea
medie a mixului de produs.
Omogenitatea mixului se refer la gradul de asociere a
diferitelor linii de produse n consumul final, n procesul de
producie, n procesul de distribuie. Omogenitatea liniilor de produs
ale S.C. Helvetica Milk S.R.L. const n faptul c produsele sale sunt
bunuri de larg consum distribuite prin intermediul acelorai
canale.
Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt
importante pentru definirea strategiei de produs a unei firme.
Aceasta i poate extinde activitatea pe patru ci: mrind numrul
liniilor de produse, i deci extinznd mixul, lungindu-i fiecare
linie de produse, crend mai multe variante de produse, mrind astfel
profunzimea mixului, i n sfrit, mrind sau reducnd omogenitatea
liniilor, n funcie de obiectivele sale: ctigarea unei puternice
reputaii ntr-un singur domeniu sau participarea sa n mai multe
domenii de activitate.mi propun ca n acest subcapitol s prezint
civa indicatori ai societii comerciale analizai pe o perioad de
trei ani, respectiv perioada 2007 2009.
Aceti indicatori sunt prezentai n tabelul urmtor:
Tabel 2.1.Indicatori economici ai SC HELVETICA MILK
SRLINDICATORI200720082009
CIFRA DE AFACERI331.184,4378438.410,3263539.200,3274
CHELTUIELI284.372,8163409.332,7955509.622,5978
PROFIT66.811,621539.077,530829.577,7296
NUMR DE ANGAJAI161718
MUNCITORI1233
TESA445
Fig. 2.1. Indicatori ai SC HELVETICA MILK SRL
Am analizat indicatorii: cifra de afaceri, cheltuieli, profit i
numr de angajai pe total i defalcai pe muncitori i personal
tessa.
Din cele prezentate se constat o evoluie ascendent att a cifrei
de afaceri ct i a cheltuielilor, astfel nct profitul n perioada
1999 2000 a rmas aproximativ constant.
Numrul angajailor a rmas n principiu constant n ultimii 2 ani,
fiind angajate 2 persoane.
Pe baza datelor obinute de la firm putem determina
productivitatea muncii (W) pe cei 3 ani analizai, conform
formulei:
Unde:
W productivitatea muncii
CA cifra de afaceri
L numr de angajai
M numr de muncitori
T personal Tesa
n 2007:
n 2008:
n 2009:
Fia tehnic a produsului
1. Generaliti
Laptele btut se obine din lapte de vac pasteurizat, cu adaos de
culturi de bacterii lactice selecionate.
Dup coninutul de grsime laptele se clasific n 4 tipuri:
tip Extra cu 4% grsime
tip I Sana cu 3,6% grsime
tip II cu 2,0% grsime
tip III cu 0,1% grsime
2. Condiii tehnice de calitate
a) Laptele i materiale auxiliare folosite la fabricarea laptelui
btut trebuie s corespund documentelor tehnice normative de produs i
normelor sanitare n vigoare
b) Laptele btut se fabric conform instruciunilor tehnologice
aprobate la omologare cu respectarea normelor sanitare i sanitar
veterinare n vigoare.
Proprieti organoleptice
Caracteristicia) Aspect i consisten
coagul fin, compact sau cu o consisten fluid se smntn proaspt,
se admit particule vizibile de coagul.
b) Culoare:
alb de lapte
c) Gust i miros
plcut, caracteristic, acrior, rcoritor, fr gust i miros
strin
Proprieti fizico chimice
Caracteristici
tip Extra cu 4 ( 0,1 % grsime
tip I Sana cu 3,6 ( 0,1 % grsime
tip II cu 2,0 ( 0,1% grsime
tip III cu max. 0,1% grsime
Aciditate (gr.T)
max. 120
Substane proteice (%)
min. 3,2
Temperatura de livrare (gr. C)
max. 8
Not: n reeaua comercial se admite aciditatea de max. 130 T
Proprieti microbiologice
CaracteristiciBacterii coliforme / cc produs
max. 100
Escherichia coli / cc produs
max. 10
Salmonella / 50 cc
absent
Stafilococ coalulato pozitiv / cc
max. 10
Coninut n pesticide
Conform reglementrilor n vigoare
3. Ambalare i marcare
a) Laptele btut se ambaleaz n:
butelii de sticl de 1000 ml, 500 ml, 250 ml.
pungi de polietilen imprimate nchise prin termosudare
pahare de polistiren, polietilen sau polipropilena, nchise etan,
cu capacitatea 200 ml, 250 ml, 500 ml.
bidoane de aluminiu de 25 l
b) Pentru transport, butelie de sticl, pungile i paharele se
introduc n ambalaj colectiv (navete) metalice sau din material
plastic.
c) Ambalajele folosite trebuie s fie n bun stare, curate, uscate
i fr miros strin.
d) Abaterile limit la coninutul material al ambalajelor
sunt:
( 20 ml pentru ambalajele cu capacitate de 1000 ml
( 15 ml pentru ambalajele cu capacitate de 500 ml
( 10 ml pentru ambalajele cu capacitate de 250 ml
( 1 % pentru celelalte tipuri de ambalaje
e) Buteliile de sticl vor fi nchise cu capsule din aluminiu,
hrtie caserat sau material plastic
Bidoanele se nchid cu capace metalice prevzute cu garnituri de
cauciuc alimentar i se sigileaz prin plumbuire.
Paharele din material plastic sunt nchise etan cu folie de
aluminiu, prin termosudare.
f) Ambalajele de desfacere i transport se marcheaz prin tanare
sau etichetare cu urmtoarele specificaii:
denumirea productorului i marca
denumirea i tipul produsului
ziua livrrii (data) sau data limit pentru care produsul este bun
pentru consum
coninutul nominal (cu indicarea erorii tolerate) n litrii
4. Depozitare, transport, documente
a) Laptele btut se depoziteaz n camere frigorifice, curate,
dezinfectate la temperatura de + 20 +80C.
b) Transportul se face cu mijloace de transport frigorifice sau
izoterme la temperaturi de + 100 C.
c) Temperatura laptelui btut la livrare trebuie s fie de max.
+80C.
d) Fiecare lot va fi nsoit de documentaii de certificare a
calitii ntocmite conform reglementrilor n vigoare.
5. Termenul de garanie
Termenul de garanie pentru produsul Lapte btut este de o zi.
Acest termen se refer la produsul ambalat, depozitat i
transportat n condiiile prevzute n prezentul standard de ramur i
decurge de la data livrrii.2.2.2. Preul stabilit de SC HELVETICA
MILK SRLPreul este singura component a mixului de marketing care
produce venituri, celelalte componente necesitnd numai cheltuieli.
El este de asemenea un element foarte flexibil, putnd fi modificat
foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs i
activitatea de distribuie. n acelai timp stabilirea preurilor i
concurena n acest domeniu este problema numrul unu cu care se
confrunt muli directori de marketing.n procesul de elaborare al
politicii de pre, o firm trebuie s in seama de o serie de factori.
n rndurile care urmeaz vom prezenta cele ase etape ce trebuie
parcurse n vederea stabilirii unui pre corespunztor:
stabilirea obiectivului vizat prin practicarea unui anumit
pre;
determinarea mrimii cererii;
evaluarea costurilor;
analiza preurilor i ofertelor concurenei;
alegerea metodei de calcul a preurilor;
alegerea preului final.Tabel 2.2.Calculaie de pre la laptele de
vac pasteurizat 2,5 % tip Helvetica Milk
NR. CRTSPECIFICAIELEI / UM
1Cheltuieli materie prim0,3800
2Energie, combustibil0,0390
3Ambalaj0,0384
4Alte cheltuieli (auxiliare, reparaii, materiale nestocate,
reclama, etc. )0,0251
5Cheltuieli amortismente0,0279
6Salarii, C.A.S., omaj, impozit, etc.0,0318
7Dobnzi0,0497
TOTAL0,5919
BENEFICIU 10%0,0581
PRE CU RIDICATA FR TVA0,6500
Tabel 2.3.Calculaie de pre la laptele btut tip Helvetica
Milk
NR. CRTSPECIFICAIELEI / UM
1Cheltuieli materie prim0,0665
2Energie, combustibil0,0230
3Ambalaj0,0538
4Alte cheltuieli (auxiliare, reparaii, materiale nestocate,
reclama, etc. )0,0102
5Cheltuieli amortismente0,0047
6Salarii, C.A.S., omaj, impozit, etc.0,0170
7Dobnzi0,0089
TOTAL0,1841
BENEFICIU 10%0,0259
PRE CU RIDICATA FR TVA0,2100
Tabel 2.4.Ofert de preuri HELVETICA MILK SRLData
15.11.2008PRODUSULUMPRE DE LIVRARE (LEI)TERMEN DE VALABILITATE
Lapte consum 2,5%10.652 zile
Smntn consum 25%Kg2,77 zile
Smntn consum 175 gBuc0,67 zile
Fric consum 32 %Kg33 zile
Fric consum 200 gBuc0,653 zile
Iaurt 4 % 175 gBuc0,257 zile
Sana 3,5 % 175 gBuc0,237 zile
Lapte btut 2,5 % 200 gBuc0,217 zile
Telemea de vacKg3,520 zile
Telemea de vac vidatKg3,820 zile
Brnz dulce de vacKg32 zile
Brnz dulce de vac 0,5Kg1,62 zile
Iaurt 4 % 2x200 gPac0,57 zile
Preurile nu conin TVA
2.2.4. Plasament (Distribuie) SC HELVETICA MILK SRLMembrii unui
canal de distribuie ndeplinesc cteva funcii importante i particip
la urmtoare fluxuri de marketing.
fluxul informaiilor: culegerea i furnizarea de informaii de
marketing n legtur clienii actuali i poteniali, concurena i ali
ageni i fore de pia.
Fluxul de promovare: crearea i transmiterea de mesaje
convingtoare n ceea ce privete oferta, cu scopul de a atrage
consumatori. Fluxul negocierilor: ncercarea de a ajunge la un acord
final asupra preului i a altor condiii, n aa fel nct s poat fi
realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie.
Fluxul comenzilor: transmiterea n sens invers, de la membrii
canalului la productor, a mesajelor n legtur cu inteniile de
cumprare.
Fluxul finanrii: Strngerea i alocarea de fonduri necesare
finanrii inventarierilor la diferite niveluri ale canalelor de
distribuie.
Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea n
cadrul canalului.
Fluxul fizic al produselor: deplasarea i stocare succesiv a
bunurilor materiale de la stadiul de materie prim i pn la consumul
final.
Fluxul plilor: plata fcut vnztorilor de ctre cumprtori prin
intermediul bncilor sau al altor instituii financiare.
Fluxul proprietii: transmiterea real a dreptului de proprietate
asupra produselor de la o organizaie sau de la o persoan la
alta.Tipuri de canale de distribuie
Canalele de distribuie pot fi caracterizate prin numrul de
verigi existente la nivelul fiecrui canal. Orice intermediar care
presteaz activitate n direcia aproprierii unui produs, din punct de
vedere fizic i al dreptului de proprietate, de consumatorul final,
reprezint verig a canalului de distribuie.
Pentru a indica lungimea unui canal de distribuie vom apela la
numrul de verigi intermediare.
n figura urmtoare sunt prezentate cteva canale de distribuie a
bunurilor de consum avnd diferite lungimi:
Fig. 2.2. Canale de distribuie a bunurilor de consum
Un canal fr verigi, (canal de distribuie direct) este
reprezentat de productorul care-i vinde produsele direct
consumatorului final. Principalele modaliti de distribuie direct
este distribuia la domiciliul clientului, distribuia pe baz de
comand prin pot, distribuia prin magazinele deinute de
productor.
Canalul ci o verig are un singur intermediar, care poate fi un
detailist.
Canalul cu dou verigi are doi intermediari. Pe piaa bunurilor de
consum acetia sunt, de regul, un angrosist i un detailist.
Canalul cu trei verigi are trei intermediari. n industria de
prelucrare a crnii, de exemplu, angrositii vnd altor angrositi,
care vnd la rndul lor micilor detailiti.
n figura urmtoare sunt prezentate cele mai utilizate canale de
distribuie a bunurilor industriale.Un productor de bunuri
industriale poate apela la propriile fore de vnzare pentru a-i
distribui produsele direct consumatorilor industriali, sau le poate
vinde distribuitorilor industriali, care la rndul lor , le vor
vinde consumatorilor respectivi, ori le poate comercializa prin
reprezentanele sau filialele proprii, care fie le vor vinde
distribuitorilor specializai, fie direct consumatorilor
industriali.
Canalele fr verigi, ca i cele cu una sau dou verigi, sunt cele
mai utilizate pentru distribuia de bunuri industriale.
Fig. 2.3. Canale de distribuie a bunurilor industriale
2.2.3. Promovarea n cadrul SC HELVETICA MILK SRL
Promovarea definete aciunile firmei legate de comunicaiile cu
privire la produs i de promovarea acestuia pe piaa int.
Comunicaiile se realizeaz prin intermediul a diverse mijloace, care
se grupeaz ntr-un mix comunicaional i anume:
Publicitatea este un mijloc de comunicaie oneros, unilateral,
emannd de la o surs care poate fi identificat, fiind conceput
pentru a susine direct sau indirect un produs sau activitatea unei
firme.
Trsturile specifice acestui mijloc de comunicare sunt:
este un mod de prezentare public i este un mijloc de comunicaie
extrem de vizibil;
puterea de aciune: publicitatea permite firmei repetarea
mesajului su de mai multe ori;
permite, de asemenea, cumprtorului s primeasc i s compare
mesajele concurenilor;
facultatea de expresie considerabil; utiliznd imagini, sunete,
culori, publicitatea permite firmele s prezinte produsele sale
ntr-un mod atrgtor.
este impersonal; chiar dac este vizibil i expresiv, audiena nu
se simte obligat s fie atent i s reacioneze, deci publicitatea este
un monolog i nu un dialog.Promovarea vnzrilor cuprinde ansamblul
sortimentelor care n mod provizoriu i n general, pe o arie restrns,
au menirea s ajute comunicaia impersonal (publicitatea) i personal
(fora de vnzare), pentru a promova cumprarea unui produs
determinat.
Ca mijloc de comunicaie promovarea vnzrilor se distinge de alte
componente ale politicii de comunicaie (publicitate, relaii publice
etc), prin obiectivele, durat i procedeele utilizate.
Obiectivele promovrii vnzrilor sunt:
creterea cantitii cumprate la fiecare cumprare de ctre un
cumprtor dat;
creterea frecvenei cumprrilor;
creterea fidelitii cumprtorilor neregulai; ctigarea de noi
cumprtori.Relaiile publice au ca obiectiv crearea printr-un efort
deliberat i planificat a unui climat psihologic de nelegere i
ncredere reciproc ntre firm i componentele mediului su
exterior.
Relaiile publice cuprind ansamblul mijloacelor utilizare de ctre
firm pentru a crea o atitudine favorabil fa de activitile i
produsele sale.
Formele pe care le pot mbrca relaiile publice sunt:
conferinele de pres;
cltorii de studii;
seminarii, colocvii;
reuniuni de informare, cocktailuri, recepii;
vizitarea firmei.
Funciile ndeplinite de relaiile publice sunt:
faciliteaz lansarea produselor noi;
permit repoziionarea unui produs ajuns n faza de maturitate;
determin creterea interesului pentru anumite categorii de
produse;
aprarea produselor care ntmpin diverse greuti pe pia;
constituirea unei imagini instituionale care se va reflecta i
asupra produselor.
Fora de vnzare - reprezint un mijloc de comunicaie personal,
bilateral, conceput pentru a incita clienii la o aciune imediat
cumprare, prin intermediul creia firma poate obine de asemenea
informaii utile.Sarcinile atribuite forei de vnzare pot fi grupate
n trei categorii:
activitile de vnzare propriu-zise care implic prospectarea
clienilor poteniali, studiul nevoilor lor i negocierea ofertei de
vnzare;
activitile de transmitere a informaiilor ctre firm, informaii
care se refer la evoluia nevoilor clienilor, activitile
concurenilor (colectarea i transmiterea informaiilor)
activitile de service; acordarea diverselor servicii clienilor
(asisten tehnic, consultan).Din punctul de vedere al firmei,
eficiena forei de vnzare va fi strns legat de abilitatea culegerii
i transmiterii informaiilor n vederea adaptrii la schimbrile
pieei.2.3. Analiza activitii societii HELVETICA MILKn cei
cincisprezece ani ai si de activitate, societatea cu profil
alimentar SC HELVETICA MILK SRL, a reuit s se impun pe piaa local.
Acest fapt se datoreaz politicii de marketing adoptate i studierea
pieei din regiune care necesita o gam de astfel de produse.
n ciuda competitorilor de talie naional i internaional ce compun
piaa romneasc, societatea are un cuvnt de spus att n zona Banatului
ct i n Criana.
Pe lng politicile de marketing adoptate, HELVETICA MILK are o
serie de atuuri n faa competitorilor si.Punctele tari ale societii
se concretizeaz n produse 100% autohtone, fabricate n Romnia,
materia prim fiind, de asemenea de natur romneasc. Toate acestea
contribuie la realizarea unui produs finit romnesc.
Calitatea este, de asemenea superioar, deoarece se trece la
prelucrarea laptelui imediat ce acesta a fost procurat.
Dup cum se observ i n tabelul 2.4. raportul dintre calitate i
pre este unul avantajos pentru client.
n ciuda avantajelor sale n faa competitorilor de talie mare,
societatea are i puncte slabe. n primul rnd prin dimensiunea sa.
Fiind o ntreprindere mic, competitorii mari pot s-i ngreuneze
activitatea prin insisten accentuat n zona pieei sale.Neavnd o
producie de scar, costul pe unitatea de produs este constant
neputnd fi modificat vizibil.
SC HELVETICA MILK SRL trebuie s ia n considerare aceste puncte
slabe i s gseasc soluii pentru reducerea acestora la niveluri ct
mai joase. Acest lucru poate fi posibil prin opiunea extinderii
societii care depinde de furnizori, ea fiind doar societate
prelucrtoare, prin nfiinarea de ferme de animale care s produc
materia prim de care are nevoie.
Extinderea se poate face i prin extinderea activitii n judeele
de lng piaa sa, pentru nceput, spre Oltenia sau Transilvania.De-a
lungul celor cincisprezece ani de activitate, HELVETICA MILK a avut
o ascensiune constant pe piaa proprie de desfacere.
Urmtorul pas ce trebuie fcut dup recesiune este acela de a face
investiii pentru dezvoltare. Piaa romneasc cere produse 100%
romneti, iar aceasta este una din ntreprinderile care poate
satisface aceast cerere consumatorilor romni.BIBLIOGRAFIE
1. Coughlin A., Canalele de Marketing, ediia a VI-a2. Craciun
L., Mitrache M., Management strategic, Editura Universitaria,
Craiova, 20053. Feren, Emil, "Organizarea i gestiunea unitilor
comerciale", Note de curs, Univ. Al. I.Cuza, Iai, 2001;
4. Florescu, C. .a., "Marketing", Editura Marketer, Bucureti,
1992;Gherasim, Toader, .a., "Marketing", Editura Economic,
Bucureti, 2000;
5. Kotlcr, Ph., "Managementul Marketingului", Editura Tcora,
Bucureti, 1997;
6. Kotler Ph., Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura
Teora, 2005;7. Meghian Gh., Nistorescu T., Bazele marketingului,
Editura Sitech, Craiova, 2007
8. Munteanu, V., "Bazele marketingului", Editura Grapliix, Iai,
1992;
9. Prutianu C, .a., "Inteligena marketing plus". Editura
Polirom, Iai, 1998;
10. Ristea, A., .a., "Tehnologie comercial". Editura Expert,
Bucureti, 1995.
11. Sasu C., "Marketing", Editura Univ. Al. I. Cuza, Iai,
1995.12. Vrzaru M., Economia ntreprinderii: noiuni fundamentale,
Editura Universitaria, Craiova 200713. www marketing.free.fr/Mark
02/cadres/cadre_rss.html
14. www.adage.com, august, 2002
S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi Inteligena. Marketing Plus
Ed. Polirom 1998, p. 111
I. Petrescu, Gh. Seghete, P. tefnescu - Bazele marketingului
Bucureti 1994, p. 218
Anne Coughlin, Erin Anderson, Canalele de Marketing, ediia a
VI-a, pag. 2-3
Informaii oferite de www.adage.com, august, 2002
Ph. Kotler, Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura
Teora, 2005
36
_1306673282.unknown
_1306673963.unknown
_1307438504.xls
_1306674001.unknown
_1306673876.unknown
_1301233446.unknown
_1306673271.unknown
_1306673260.unknown
_1301233230.unknown