INTRODUCEREOportunitatea alegerii temei cercetrii. Succesul unui
business depinde de identificarea i satisfcerea cerinelor clienilor
i corelarea activitii cu schimbrile frecvente i importante ce au
loc in mediul de marketing. De aceea, cunoasterea mediului si a
interdependentelor mediu-cmpanie constituie o problema de maxima
importanta.
Mdiul de marketing poate determina oportunitati de sporire a
afacerilor cu clientii existenti sau cu altii noi, sau poate serios
deteriora capacitatea de satisfacere a necesitatilor clientilor,
prin nepotrivirea cererii cu oferta. Prin urmare, nu este suficient
sa cunosti si sa te adaptezi la mediu, ci est nevoie de capacitate
de mobilizare si coordonare pentru adaptarea operativa a
activitatii la nile cerinte.
Mediul d marketing nu este in mod automat ostil, restrictiv,
primejdios, ci dimpotriva ii ofera snse, ocazii, favorabile,
situatii benefice pentru mentinerea pozitiei si chiar accentuarea
ei pe piata..
Totdt marketingul da nastere concurentei si invioreaza lupta
concurentiala. Succesul pe piata il are agentul economic, care a
atrs atentia consumatorilor in modul cel mai reusit. Aplicarea si
functionarea marketingului in procesul de tranzactie sunt marcate
de o serie de particularitati ale cadrului in cre actioneaza
intreprinzatorii ale mediului actual deosebit de tulburent, ce
genereaza un grad ridicat de risc. Am les ageniea INTERCANGAL,
pentru a efectua stagiul de practic cu scopul de a cpta minimul de
experin n domeniul turismului n ceea ce privete organizarea unei
agenii turistice.Problema cercetrii. Succesul multor afaceri este
de mute ori determinata de cit de bine este pregatita aceasta
sectiune. Aceasta sectiune ar trebui impartita in subsectiuni
pentru analiza sectorului industrial, analiz pietei, si analiza
competitiei. Pentru a redacta corect aceasta sectiune a planului de
afaceri, realizarea analizei mediului de marketing este foarte
importanta.Obiectul cercetrii: n prezentul proiect am cercetat
mediile de marketing al ageniei turoperatoare INTERCANGAL.
Scopul cercetrii: Scpul acestei cercetri este prezentarea
factorilor, care influeneaz mediul de marketing al firmei.
Importana analizei mediului de marketing, rezid n faptul c aceste
anlize i previziuni de mediu stau la baza planificrii strategice
din firme. Prin analizele i previziunile mediului de marketing,
firma nu face altceva dect s analizeze, evalueze, prevad i s fac fa
modificrilor care le vor afecta pieele lor de desfacere, precum i
propria lor poziie pe acele piee.
Obiectivele investigaiei: Cunoaterea conceptului de mediul
extern al firmei i al componentelor care l alctuiesc;
Evidnierea i nelegerea esenei principalelor fore care alctuiesc
mediul de marketing precum i exemple care s ilustreze potenialul
impact al acestora asupra activitii de pia a ageniei;
nelegerea coninutului relaiilor firmei cu mediul su extern, a
relaiilor directe de pia i a celor de concuren.
Evaluarea intreprinderii in raport cu firmele concurente;
Structura proiectului de licen: Prezentul proiect cuprinde
introducerea, dou capitole, concluzii i propuneri, bibliografie i
anexe.n intrducere este argumentat alegerea temei proiectului,
scopul, problema i obiectul cercetrii. Capitolul I prezint
abordarea mediului de marketing din punt de vedere teoretic,
reflect viziunea unor specialiti n marketing asupra mediului de
marketing ca Kotler Ph., Diffenbach, Drummond G. i Ensor J.
Capitolul II prezint mediul de marketing al societii comerciale
INTERCANGAL SRL, reflect anliza indicatorilor economico-financiari,
precum i influena indicatorilor la nivel naional asupra activitii
ageniei.Metode procedee i tehnici de cercetare: n elaborarea
acestui proiect voi utiliza: - metda calitativ de cercetare pentru
a obine date mai bogate n coninut i mai profunde. Voi aplica aceast
metod prin observaie si analiz; - metoda cantitativ pentru a
analiza date care descriu relitatea cu precizie;
- metoda comparativ pentru a analiza diferenele dintre grupul
experimental i cel de control.Baza experimental a cercetrii
practice: Pentru a analiza aceasta tem din experiena prctic a unei
firme, am ales agenia turoperatoare INTERCANGAL, deoarece n aceast
agenie mi+am petrecut stagiul de practic i n baza activitii ei am
elaborat evaluarea mediului de marketing.Termeni-cheie: mediul de
marketing, micromediul de marketing, intermediarii,clientii,
cncurentii, macromediul de marketing,mediul politic, mediul
economic, mediul cultural, mediul tehnologic, mediul natural,
mediul demografic sifurnizorii.CAPITOLUL I. ABORDAREA TEORETIC A
MEDIULUI DE MARKETING1.1. INTRODUCERE N TEM
ntr-un sns mai larg, mediul n cadrul cruia firmele i desfoar
activitatea poate fi definit ca fiind acele reele de variabile
exogene crora firmele le opun proprii sale resurse: umane,
materiale i financiare ( un set de variabile endogene).
Prnind de la constatarea c orice organizaie economica funcioneaz
in condiiile pe care i le ofer mediul su extern, evident c ntre
firme i mediul su extern se creeaz astfel un sistem de relaii, care
marcheaz ntreaga activitate de marketing.
Astfel, la mdul general, mediul de marketing se poate definii ca
fiind ansamblu factorilor i variabilelor exogene firmelor, care
afecteaz sau au o influen asupra activitii economice desfurate de
acestea.
De asmenea, Kotler n studiile sale (Kotler, 2001), definete
mediul de marketing al ntreprinderilor ca fiind format din
totalitatea oportunitilor i primejdiilor generate sau la care
trebuie s le fac fa o firm. Evident, punctul de vedere al lui
Kotler presupune ca pentru a valorifica oprtunitile, dar si pentru
a se feri de primejdii, una dintre condiiile principale este ca
firma sa cunoasc componentele, fizionomia si mecanismul de
funcionare a mediului, factori care ii influeneaz activitatea de
marketing si forele ce afecteaz nivelul performantelor sale
economice..
O alt definiie legat de mediul de marketing este definiia enunat
de Drummond,G.i Ensor,J, 2008. Astfel, n opina lor prin mediul de
marketing se nelege ansamblu de factori i fore care scap contrlului
imediat al firmei i care influeneaz meninerea sau dezvoltarea
relaiei sale cu clinii profitabili. Tot legat de definirea
conceptului de mediu de marketing, ali specialiti definesc acest
concept ca fiind ansamblu de factori i fore externe firmei capabile
s influeneze meninerea sau dezvoltarea schimburilor pe pieele pe
care activeaz.
Cunoaterea i separarea influenei fiecruia dintre factorii
importani ce activeaz pe o anumit pia, permite luarea unor decizii
de aciune pentru ca firma s poat supravieui, menine sau dezvolta pe
acea pia. A cunoate mediul de marketing n care acioneaz o firm
nseamn, pe de o parte, a identifica cerinele pieei, iar pe de alt
parte, influena relaiei cu clienii acelei piee.
Trebuie remrcat i menionat faptul c, abilitile firmei de a
nelege i reaciona rapid la factorii de mediu, constituie elementul
central vital pentru succesul sau eecul firmei pe diferitele piee
de desfacere.
Prin urmare, Ph. Kotler afirm faptul c att cunoaterea, ct i
analiza mediului de marketing se cnstituie ca o funcie specific i
specializat pentru o firm, creia i stau la dispoziie multe
instrumente i tehnici specializate. Una dintre sarcinile
fundamentale ale celor din cadrul departamentelor de marketing este
de a investiga i analiza factorii i forele din mediul de marketing
i s evalueze impactul lor asupra evoluiei firmei.
Din punctul de vedere al modului i natura aciunii factorilor de
mediu, majoritatea specialitilor clsific mediul de marketing n 2
mari categorii i anume:
1) macromediul firmei;
2) micromediul firmei.
1.2. MACROMEDIUL FIRMEIDin punct de vdere conceptual,
macromediul firmei n viziunea lui Grigorescu A. i Danciu V.
reprezint ansamblul factorilor i forelor ce constituie climatul
general n care firma i desfoar activitatea.
Prin urmare, mcromediul firmei este reprezentat de ansamblul
forelor societale generale (demografice, economice, naturale,
tehnologice, politice, culturale) care acioneaz asupra
micromediului firmei.
n literatur de specialitate, principalele fore care sunt
recunoscute ca aparinnd
macromediului sunt cei: demografice, economice, tehnologice,
politice, culturale, fore specifice mediului natural.
Mediul demografic
Acest mediu este reprezentat de populaia unei ri, precum i de
structura i segmentele sale.
Principalele tendine demografice interesante pentru marketeri
sunt:
1. tendinele n evoluia numrului populaiei;
2. tendinele n structura populaiei pe grupe de vrst;
3. tendine n structura familiei;
4. tendine n repartizarea geografic a populaiei;
5. tendine ale diversitii etno-culturale;
6. tendine ale trecerii de la pieele de mas la micropiee;
Prin analiza trendurilor i tendinelor demografice este posibil
anticiparea, din partea firmelor, comportamentului consumatorilor
pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale
acelor indivizi sunt exprimate de trsturile demografice ( ca de
exemplu; vrsta, sexul, starea civil).Mediul economic
Est unanim acceptat de ctre specialiti c mediul economic
condiioneaz i reprezint, n acelai timp suportul puterii de cumprare
al clienilor, fie ei ageni economici, consumatori
individuali sau agenii guvernamentale.
Factorii mdiului economic influeneaz comportamentul de cumprare
att al firmelor ct i al consumatorilor. Tendina general a
consumatorilor de a cheltui este strns legat de dezvoltarea
mediului economic, respectiv determinat de o serie de aspecte
privitoare la mediul economic (perspectiva obinerii unui loc de
munc bine pltit i stabil, stabilitatea valutar, nivelul produciei
de produse indigene, nivelul preurilor pe diferite produse i
utiliti, rata inflaiei i al dobnzilor bancare, politicile fiscale).
Dintre aceti factori, cei mai importani sunt:A) Starea general a
economiei,
B) Veniturile i puterea de cumprare a oamenilor,
C) Dorina acestora de a cheltui
D) Structura cheltuielilor de consum.
A. Starea general a economiei
Condiiile economice generale sunt fluctuante n orice ar, n
funcie de faza ciclului economic (de afaceri) n care se afl ara
respectiv. Sunt cunoscute cele patru faze clasice ale acestui
ciclu: avntul, criza, recesiune i nviorarea.
n faza de avnt, consumatorii au cea mai mare putere de cumprare
i sunt dornici s cheltuiasc, omajul este redus, rata inflaiei este
mic, afacerile sunt prospere.
Cnd oferta depete cererea, economia intr n criz de
supraproducie: omajul i inflaia cresc, puterea de cumprare i
consumul scad. n structura cheltuielilor de consum, cea mai mare
parte revine produselor i serviciilor de baz; oamenii renun la
produsele scumpe.
n faza de recesiune, omajul este cel mai ridicat, salariile sunt
foarte mici, consumatorii i pierd ncrederea n economie.
ntreprinderile ncep s dea faliment, iar cele care au supravieuit se
restructureaz i ncep s-i nlocuiasc vechiul sistem de fabricaie.
n faza de nviorare, omajul se reduce, treptat, salariile ncep s
creasc i, pe aceast baz, sporete dorina consumatorilor de a
cheltui. Cererea de bunuri de consum crete. Afacerile redevin
prospere. Firmele trebuie s-i redefineasc strategiile de marketing
n conformitate cu tendina mediului economic de a nregistra o nou
faz de avnt.
B. Veniturile i puterea de cumprare
Modul n care veniturile sunt repartizate este extrem de
important pentru cei din departamentele de marketing, deoarece cei
cu veniturile mari au alte interese, nevoi aspirai i preferine, fa
de cei cu venituri mici. Apariia claselor sociale cu venituri mari
i mici conduce la obligaia firmelor de a adopta caracteristicile
produselor i serviciilor la necesitile, aspiraiile, prefenintele i,
nu n ultimul rnd, la puterea de cumprare a acestor clase. Trebui
meninut faptul c studiile de specialitate evideniaz faptul c
vitalitatea economic a unei naiuni este dat de numrul de persoane
din clasa de mijloc: middle i upper middle class. Acest clas de
mijloc consum cele mai multe produse i pltesc cea mai mare parte
din impozite, impozite cu ajutorul crora guvernul i finaneaz
activitatea i asigur stabilitatea sistemului administrativ.
Cele mai importante surse ale puterii de cumprare sunt: venitul,
creditul i averea.
Venitul global al unui individ este suma de bani obinut de
acesta din salarii sau pensie, dividende, dobnzi etc., ntr-o anumit
perioad de timp o lun, un an. Oamenii de marketing sunt interesai
de venitul disponibil, rmas dup plata tuturor impozitelor.
Rata fiscalitii influeneaz puternic venitul disponibil. Venitul
disponibil care rmne dup alocarea cheltuielilor pentru alimente de
baz, mbrcminte-nclminte i ntreinerea locuinei, se numete venit
discreionar.
El este folosit pentru distracii, vacane, cumprarea de
automobile i alte produse durabile, educaie, etc. Cele mai mari
venituri discreionare revin membrilor clasei superioare, format din
consumatorii produselor de lux. Consumatorii din clasa de mijloc i
cheltuiesc banii mai chibzuit, dar i pot permite, din cnd n cnd, s
cumpere i mrfuri i servicii de lux. Clasa popular, de regul, un
dispune de venituri discreionare.
n majoritatea rilor exist i o clas a defavorizailor, format din
persoane care triesc permanent din ajutorul acordat de stat,
nivelul lor de trai situndu-se sub limita srciei. Creditul permite
persoanelor s cheltuiasc, n prezent, un venit viitor. Utilizarea
lui depinde, n principal, de rata dobnzii i de condiiile (termene,
rate, etc.) de restituire.
Averea dupa Ph. Kotler este acumularea venitului trecut, sub
form de economii, terenuri, bijuterii, valori mobiliare, antichiti
etc. O persoan poate avea un venit mare, dar o avere mic (invers
este puin probabil). Ca i venitul, averea este inegal distribuit,
oamenii cei mai bogai fiind cei din clasa superioar. Averea face
din bogai mai bogai, deoarece, pe baza ei, bogaii obin credite
mari, i sporesc achiziiile curente i investesc. Oamenii de
marketing trebuie s fie informai n legtur cu puterea de cumprare a
consumatorilor i tendinele acesteia pe pieele lor, deoarece aceasta
influeneaz direct volumul afacerilor.
C. Dorina oamenilor de a cheltui
Specialitii angajai n departamentele de marketing au fost i sunt
foarte interesai s tie ct cheltuiesc familiile pentru cumprarea
diferitelor categorii de produse i cum variaz structura
cheltuielilor pentru diferite niveluri ale venitului. Astfel, au
aprut o serie de studii privind modificrile structurii
cheltuielilor unei familii ca urmare a creterii venitului.
O parte dintre studii evideniaz faptul c: pe msur ce venitul
unei familii crete, ponderea cheltuielilor pentru procurarea hranei
scade, cea a cheltuielilor gospodreti rmne constant (cu excepia
celor cu nclzirea, energia i alte servicii publice care scad) iar
ponderea cheltuielilor cu alt destinaie (n special a celor cu
petrecerea timpului liber) crete. Mediul tehnologic
Mediul tehnologic afecteaz deopotriv productori i consumatori.
Orice nou tehnologie ofer i creaz eficien n termeni de timp i
calitate fa de tehnologiile vechi. Tehnologiile noi creeaz
oportuniti i piee noi. Marketerii trebuie s contientizeze importana
tendinelor mediului tehnologic, precum:
- accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice. Viaa produselor
este din ce n ce mai scurt. Firmele trebuie s urmreasc schimbrile
din mediul tehnologic i s stabileasc dac acestea vr afecta sau nu
capacitatea produselor lor de a satisface, n continuare, nevoile
consumatorilor. Ele trebuie s fac eforturi creative, pentru a lansa
la momentul oportun noi produse i a valorifica ocaziile favorabile
de pia.
- creterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. Bugetele de
cercetare-dezvoltare ale firmelor sunt din n ce mai mari. n
bugetele industriilor de vrf aeronautic, electronic, comunicaii,
chimie etc. Bugetele de cercetare-dezvoltare se ridic la 5-10% din
vnzri. La rndul lor, guvernele aloc cercetrii, sume din ce n ce mai
mari.
- majoritatea inovaiilor vizeaz ameliorri ale unor produse
existente. Costurile nalte ale
cercetrii determin multe firme s mbunteasc vechile produse, n
loc s vin cu produse complet noi. Unele dintre ele investesc n
imitarea unor caracteristici ale produselor concurenilor.
- nsprirea reglementrilor legale privind tehnologiile i
produsele versus creterea
fenomenului de piraterie tehnologic. Metodele de a imita, copia
produse ale unor firme de notorietate mondial sunt tot mai
sofisticate, mai elaborate.
Contrafacerea, pirteria tehnologic a devenit o ameninare, att la
adresa firmelor de prestigiu de pe piaa mondial expunndu-le
riscurilor de notorietate, imagine, financiare, etc., a
consumatorilor
- privai de produsele originale, supui riscurilor financiare,
fizice, morale, etc. dar i la adresa mediului. Firmele trebuie s
respecte legislaiile aferente relaiilor din mediul concurenial i s
contientizeze nevoia imperativ de a proteja mediul natural.
Mediul politic
Orice afcere se desfoar ntr-un anumit cadru legal i sub influena
unor agenii guvernamentale i grupuri de interes public. Legislaia i
aplicarea ei reflect, n mare parte, o anumit orientare politic.
Politica influeneaz puternic afacerile dintr-o ar. n general,
legile, organismele guvernamentale i grupurile politice de presiune
(m refer aici i la grupurile formate, att din sindicte, ct i
grupuri patronale sau din jurul partidelor politice) au tendina de
a influena sau limita aciunile i deciziile de marketing. Legislaia,
n ceea ce privete protecia consumatorului, respectarea concurenei,
are un mare impact, att asupra consumatorilor ct i al firmelor. O
bun nelegere a cadrul legislativ i politic este vital pentru
activitatea firmelor.Mediul culturalNevile i dorinele oamenilor,
pieele i modul de consum sunt expresii ale culturii sociale,
organizaionale i ale unor grupuri de oameni. De aceia responsabilii
de la marketing trebuie s manifeste interes pentru identificarea
schimbrilor culturale care ar putea semnala apariia ocaziilor
favorabile, care s le permit s influeneze comportamentul
consumatorilor. Membrii unei colectiviti mprtesc anumite valori
culturale: primare i secundare.
Vlorile primare sunt relativ stabile i se transmit de la o
generaie la alta, n timp ce valorile secundare sunt mai dinamice.
De exemplu, credina n viaa de familie este o valoare primar, n timp
ce credina c este bine ca oamenii s se cstoreasc devreme este una
secundar. Un specialist n marketing are mai multe anse de a
modifica valorile secundare, dect pe cele primare.
Totdat, orice cultur este o structur de subculturi, culturi
secundare, create de anumite grupuri sociale. Fenomene manifestate
n muzic, fanii unor vedete de cinema, din sport, etc. constituie
subculturi care influeneaz stilul de via al unor subsegmente de
pia, mbrcmintea, coafura, etc. n general comportamentul
acestora.
Specilitii n marketing urmresc s anticipeze aceste schimbri n
scopul de a identifica noi oportuniti de pia. Cercetarea de
marketing realizeaz previziuni ale unor valori culturale egoismul,
altruismul, materialismul, voluptatea, sexualitatea etc. Valorile
culturale majore ale unei societi se refer la felul n care oamenii
se raporteaz la ei nii, la alii, la organizaii, societate, natur,
univers. n cultura noastr, aceste valori sunt relativ asemntoare cu
cele europene i nordamericane.
La nivel mndial, studiile evideniaz faptul c diversitatea de
culturi religioase,
modalitile concrete n care se manifest acestea, au repercusiuni
i influen n deciziile de cumprare i consum ale indivizilor i
evident, n opiunile firmelor de a satisface preferinele acestora
mai mult sau mai puin determinate de criteriul apartenen
religioas.
Mediul natural
Mediul natural reprezint ansamblul resurselor naturale ale unei
ri. n general mediul natural interacioneaz cu aciunile de
marketing, n sensul c deciziile de marketing vor viza spcularea
oportunitilor oferite de mediul natural. Deteriorarea mediului
natural este cea mai mare provocare a ultimelor decenii. Ea se
asociaz cu mari ameninri dar i cu mari oportuniti de afaceri. De
aceea, responsabili din marketing trebuie s cunoasc foarte bine
urmtoarele tendine n legtur cu mediul natural.
Criza materiilor prime n principal a resurselor epuizabile cum
sunt cele minerale
(crbune, metal, etc.) i cele greu rennoibile, cum sunt pdurile i
hrana.
Criza energetic
Acst criz se manifest tot sub forma costurilor, n principal, la
petrol. Economiile industrializate ale lumii depind covritor de
aceast resurs neregenerabil, care joac un rol central pe scena
politic mondial. Afacerile din domeniul surselor alternative de
energie, al tehnologiilor i produselor mici consumatoare de
energie, vor fi foarte profitabile pe termen mediu i lung.
Criza ecologic
Poluarea afecteaz calitatea vieii oamenilor de aceea, se impune
creterea rolului statului i organiziilor de specialitate n direcia
protejrii mediului nconjurtor i diminurii efectelor negative ale
vieii economice i sociale mondiale.
1.3. MICROMEDIUL FIRMEI
Micromediul marketingului, dup Ph. Kotler, Armstrong G.,
Saunders J. i Wong V. cuprinde acei factori interni si fore externe
care influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se
poate exercita un anumit control.
Dup Baker M. J., micromediul de marketing cuprinde numai
factorii externi care influeneaz activitate firmei, respectiv
factorii de mediul extern apropiai firmelor. n aceast ultim
abordare micromediul de marketing este format din: furnizori,
clieni, intermediari, concureni, grupuri de interes i presiune
Cnsiderm c este justificat ca n cadrul micromediului de
marketing s fie incluse i factorii interni firmelor, respectiv
factorii din cadrul sau din interiorul organizaiilor care pot
influena buna desfurare a activitilor economice a acestora.
Prin urmare, micromediul unui firme se delimiteaz n 2 mari
dimensiuni i sfere de aciune i anume:
1) mediul intern de marketing;
2) micromediul extern al firmei.
Indiferent de modul de clasificare i definire a micromediului de
marketing, trebuie reinut faptul c acst mediu are o importan extrem
de mare pentru specialitii din domeniul marketingului, schimbrile
survenite n acest mediu influennd major deciziile, aciunile i
strategiile de marketing.
Mediul intern de marketing
Mediul intern reprezint ansamblu condiiilor, activitilor i
relaiilor proprii acesteia. Ele, de cele mi multe ori, se refer la
: resursele umane, materiale, financiare, capacitatea i structura i
managementul activitii etc.Mdiul intern al firmei are un rol
deosebit asupra oportunitilor, organizrii i eficienei mixului de
marketing, reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului
extern i totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i
transformrile impuse de activitile de marketing.Dei firm poate
exercita un control direct i analitic asupra acestor variabile,
prin compartimentul de marketing, exist i limite ale controlului
acesteia asupra unor componente cum sunt: costurile,
disponibilitile de capital, tehnologia de producie etc.
Factorii interni cu impact direct asupra activitii de marketing
sunt: resursele firmei, managementul, organizarea, elementele de
marketing.
Resursele firmei se regsesc n combinaii difereniate n funcie de
obiectul de activitate, modul de desfurare a producie, natura
activitii etc. Dintre acestea, rolul determinant n afirmarea i
succesul firmei revine capitalului uman, competenei profesionale a
personalului.
De asemenea, resursele financiare sunt de importan central
pentru aplicarea strategiilor de marketing. Dotrile materiale
cldiri, construcii speciale, hale de producie, echipamente de
producie, maini, depozite, pot determina limite ale aplicrii
strategiilor de marketing, prin capacitatea i calitatea lor.
Managementul, prin caracterul su atotcuprinztor, integrator i
decizional are o influen major privitor la diferitele strategii pe
care firma le are de urmat, orientarea spre o pia i anumit segment
de clieni, procesul de investiii i implementarea de noi tehnologii,
strategia de marketing, etc. De altfel, este unanim acceptat,
printre specialitii din marketing i management, faptul c
activitatea i procesul conducerii afecteaz n diferite moduri
mixurile de marketing ale firmelor.
Organizarea intern a activitilor de producie, comerciale,
administrative, financiare, difer de la o firm la alta, n funcie de
mrime, obiectul de activitate, relaiile cu mediul extern.
Elementele i orientarea de marketing. Deciziile privind producia
diferitelor produse, politica de pre, distribuie, promovare, sunt n
mare parte controlabile n interiorul firmei, dei pot fi mult
influenate de mediul exterior.
Micromediul extern al firmei
Micrmediul extern al firmei, dup Drummond,G.i Ensor J. reprezint
ansamblul forelor i factorilor care au o inciden direct cu
capacitatea i activitatea firmei de a satisface nevoile clienilor i
al consumatorilor. n cadrul micromediului exterm firmelor sunt
inclui urmtorii factori:
A.Furnizorii
Furnizorii sunt considerai: firme, organizaii, instituii care
asigur resursele materiale materii prime, materiale, energie,
echipamente, i serviciile consultan, financiare, de publicitate,
necesare desfurrii activitii firmei.
Ei au oferte diferite de calitate, preuri, termene de livrare,
garanii i ncredere. n general, firmele cut s stabileasc legturi
comerciale cu furnizorii care asigur att cel mai mic pre, ct i o
calitate superioar materiei prime sau serviciilor necesare
acesteia.
Exist anumite probleme legate de furnizori i anume:
a) Preul de achiziie al materiei prime, al materialelor, a
energie, i al dobnzi bancare se
poate modifica rapid n sus, lucru care conduce la o cretere
nedorit a preului de livrare a produselor finite;
b) Calitatea materiei prime, al materialelor poate scdea, lucru
care conduce evident la o
scdere nedorit a calitii produselor finite.
Indifrent de posibilele probleme care pot s apar, nerespectarea
prevederilor contractuale de ctre furnizori poate provoca
ntreruperea procesului de producie i insatisfacia clienilor
firmei.
De aceea, orice firm este interesat n gsirea unor furnizori de
ncredere, cu care s ntrein relaii pe termen lung.
B. Intermediarii
Intermediarii sunt firme, organizaii care ajut firma s
distribuie, s vnd i s promoveze produsele. Mrea lor diversitate
poate fi delimitat n categoriile: comerciani, ntreprinderi de
distribuie fizic, ntreprinderi de prestri servicii de marketing i
intermediari financiari.
Comercianii se grupeaz n: Agenii de intermediere, care negociaz
contracte dar nu comercializeaz, n schimbul unui comision; Firmele
comerciale grositii i detailitii care cumpr i revnd produsele.
ntreprinderile de distribuie fizic sunt cele specializate n
depozitarea i transportul produselor
ntreprinderile de prestri de servcii de marketing ofer firmelor
cercetri de marketing, consultan de specialitate, reclam, relaii cu
intermediarii.
Intrmediarii financiari sunt bncile, companiile de asigurri,
fondurile de investiii, bursele, etc. care finaneaz firmele sau
asigur riscul de afaceri ale acestora. Performanele firmelor pot fi
influenate mult de politicile intermediarilor financiari.
C. Clienii
Clinii, drept concept, desemneaz totalitatea persoanelor fizice
i juridice (agenii economici privai precum i firmele sau
instituiile din sectorul administraiei publice) crora le sunt
destinate sau adresate produsele i serviciile furnizate de alte
firme sau persoane fizice.
Dup majoritatea specialitilor, clienii reprezint cea mai
important component a micromediului extern. Drept clasificare,
clienii unei firme se pot afla pe una sau citeva din
urmtoarele piee (locale/ naionale/internaionale):-Piaa
consumatorilor format din persoane i gospodrii care cumpr produse
i
servicii pentru consumul propriu
-Piaa utilizatorilor industriali constituit din ntreprinderi
care cumpr produse i
servicii n scopul prelucrrii lor n procesul de producie
-Piaa distribuitorilor format din comerciani care cumpr pentru a
revinde
-Piaa guvernamental reprezentat de instituii de stat care
achiziioneaz produse i
servicii cu scopul de a presta servicii publice aprare, ordine
public, sntate, etc.
-Piaa organizaiilor nonguvernamentale format din organizaii
nonprofit care cumpr
mrfuri pentru a le pune la dispoziia celor care au nevoie de
ele, etc.
Legat de clieni, sarcina fundamental a specialitilor din
domeniul marketingului dintr-o anumit firm i un anumit domeniu de
activitate este de a maximiza cererea pentru produsele i srviciile
destinate clienilor, de a menine clienii existeni i de a atrage noi
clieni din rndul persoanelor neconsumatoare sau care sunt clieni ai
firmelor concurente.Nu n ultimul rnd, trebuie remarcat faptul c o
firm, prin profilul ei de activitate, prin prdusele oferite sau
furnizate, se poate adresa fie unei singure categorii de clientel,
fie mai multora. Cunoaterea preferinelor, nevoilor i necesitilor
diferitelor categorii de clieni constituie o alt sarcin fundamental
pentru specialitii din domeniul marketingului.
De altfel, orice lansare n fabricaie de produse ar trebui s in
cont de prerea specialitilor n marketing, specialiti care, la rdul
lor, ar trebui s in cont de prerea clienilor.
D.Concurenii
Concurena, drept concept, reprezint ansamblul agenilor economici
i al personelor fizice care ofer, la modul general, aceleai produse
sau servicii unor segmente de populaie care sunt clieni comuni
acestora.
Poziia i procesul competitiv al unei firmei, conform Porter M.,
este determinat de interaciune a 5 dimensiuni:
1) nivelul rivalitii existent ntre firmele de cu acelai profil
de activitate;
2) nivelul de ameninare creat de ptrunderea pe o pia a unor noi
concureni;
3) nivelul de ameninare creat de produsele sau serviciile de
substitut;
4) nivlul puterii de negociere a furnizorilor;
5) nivelul puterii de negociere al cumprtorilor;
La cele 5 fore menionate mai sus, a aduga o nou for, i anume
nivelul de influen a grupurilor de presiune politice i sociale (
partide, grupuri patronale i sindicale).
Legat de domeniul concurenei, n literatura de specialitate
pentru a caracteriza produsele unei firme n relaie cu produsele
similare ale concurenei i cu clienii dintre firm, se folosete
termenul de competitivitate. Competitivitatea, privit sub aspectul
marketingului, nseamn capacitatea unei firme de a produce bunuri i
servicii care pot concura cu succes pe pia, respectiv care satisfac
mai bine necesitile i cerinele clienilor dect produsele firmelor
concurente. n general, pieele sunt mprite de firmele
concurente.
Prin urmare, cunoaterea concurenei, respectiv a firmelor
concurente constituie o sarcin permanent i constant att pentru
orice specialist n marketing dintr-o firm, ct i pentru managerii
acestei firme. Analizele specialitilor n marketing privitor la
firmele concurente ar trebui efectuate n dou mari direcii, i
anume:
1) cunoaterea i diagnosticarea concurenelor i determinarea
poziiei lor pe pia;
2) identificarea modului n care concurena satisface nevoile
clienilor lor, care sunt
avantajele pe care le ofer n comparaie cu alte firme.
Fiecare firm, indiferent de mrime, dezvolt, implicit sau
explicit, pe piaa int, o strategie concurenial proprie, care const
n desfurarea unor campanii ofensive sau defensive pentru a-i crea o
poziie avantajoas ntr-un anumit domeniu.n principal, o strategie
concurenial este rezultatul analizei pieei, deci a raportului
cerereofert.
n czul limit monopol cererea este cea mai inelastic iar n alt
caz limit concurena perfect cererea este cea mai elastic. n
celelalte stri, aferente concurenei imperfecte, vnztorul trebuie s
ia n considerare, pe lng macromediu i aciunile de marketing ale
celorlali vnztori.
Studiul concurenei pune acent pe opiunile strategice ale
juctorilor dar i pe impactul pe care acestea le au att asupra
profiturilor concurenilor ct i asupra structurii pieei.
Considerm c, o strategie concurenial este o combinaie de scopuri
i mijloace pentru atingerea acestora. Aceste elemente eseniale ale
strategiei concureniale a unei firme sunt cunoscute sub denumirea
de roata strategiei concureniale.
Obiectivele luptei concureniale sunt: profit, parte de pia,
vnzri, inovare, responsabilitate social. Ele trebuie clar
formulate, precis msurate, logic ierarhizate.
Mijloacele luptei concureniale se afl n toate compartimentele
interne ale firmei i sunt: pieele int, marketingul, vnzrile,
distribuia, tehnologia, calificarea forei de munc, aprovizinarea,
cercetarea-dezvoltarea, finanele, gama de produse. Ele constituie
spiele roii: dac una dintre ele se rupe, roata nu este
funcional.1.4. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETINGImportna analizei
mediului de marketing, rezid n faptul c aceste analize i previziuni
demediu stau la baza planificrii strategice din firme. Prin
analizele i previziunile mediului de marketing, firma nu face
altceva dect s analizeze, evalueze, prevad i s fac fa modificrilor
care le vor afecta pieele lor de desfacere, precum i propria lor
poziie pe acele piee.La modul conceptual, analiza mediului de
marketing reprezint studiul forelor i factorilor de mediu, al
relaiilor dintre ele i al potenialului lor efect asupra
firmelor.
n studiil sale, Diffenbach J. (1983) a identificat o serie de
consecine i beneficii care decurg n urma efecturii analizei
mediului de marketing (tabelul. 2.1).Tabelul 2.1. Principalele
beneficii ce decurg din analiza mediului de marketing
Totodat, n studiil lor Graeme Drummond i John Ensor (2005)
consider c orice analiz a mediului de marketing necesit parcurgerea
a 3 etape i anume:
1. Etapa 1 - analiza influenei macromediului firmei n care
activeaz firma;
2. Etapa 2 - examinarea i analiza micromediului firmei;
2. Etapa 3 - analiza competiiei specifice (analiza concurenei pe
fiecare produs n parte).De semenea, recomandarea specialitilor n
marketing, la modul general, este ca explorarea i analiza mediului
de marketing ar trebui efectuat n strns legtur cu scopurile urmrite
de firm prin aceste analize. n acest sens, pentru firmele mici
analizele de mediului de marketing ar trebui s evidnieze
informaiile actuale privind tendinele economice locale cu potenial
de influen imediat asupra activitilor lor zilnice. Pentru firmele
de mrime medie sau mijlocie, informaia rezultat n urma analizei,
trebuie s fie mai diversificat i s vizeze mai profund viitoarele
orientri.
n schimb, pentru firmel de mai mari (de dimensiuni mari),
analiza mediului de marketing au o importan i un impact mult mai
mare n procesul managerial de decizie, acestea trebuind s asigure
inventarierea, interpretarea i prognozarea tendinelor care depesc
cu mult analizele de rutin a clienilor, pieelor i a concurenei.
Un loc aparte n analiza mediului de marketing l au analiza
concurenei. De altfel, analiza concurenei ar trebui s joace un rol
fundamental n deciziile manageriale din orice firm, indiferent de
domeniul de activitate sau dimensiunea ei.
Scpul analizei concurenilor este: identificarea strategiilor
concurenilor, a obiectivelor acestora, a forelor i slbiciunilor
specifice, identificarea comportamentului concurenial al
competitorilor. Identificarea grupurilor strategice uureaz analiza
factorilor structurali ai industriei respective i ai concurenei din
cadrul ei barierele de intrare i de micare, diferenierea
produselor, structura costurilor. Informaiile despre strategiile
concurenilor trebuie s fie foarte amnunite i s se refere la
aprovizionare, producie, cretere-dezvoltare, finane, resurse umane,
tehnologie, marketing calitatea produselor, serviciile oferite
consumatorilor, politica de pre, canalele de distribuie, strategia
de comunicare, fora de vnzare, etc.
Firma cre face analiza concurenei trebuie s culeag i s
prelucreze informaii i despre punctele tari i cele slabe ale
concurenilor.
Astfel de informaii se refer, n special, la: vnzri, cote de pia,
rata profitului, eficiena investiiilor, utilizarea capacitilor de
producie, planul investiiilor noi, planul cash-flow (fluxul de
numerar), nivlul de reamintire i nivelul preferinelor
consumatorilor. Analitii trebuie s prelucreze diferite date
secundare sau s efectueze cercetri de marketing asupra
furnizorilor, distribuitorilor i clienilor concurenilor.CAP II.
EVALUAREA MEDIULUI DE MARKETING AL AGENIEI INTERCANGAL
2.1. PREZENTAREA AGENIEI. SECTORUL DE ACTIVITATE
ISTORIC Agnia de turism INTERCANGAL a fost nfiinat n anul 2003
din pasiune i din dorina de a oferi clienilor cea mai completa gam
de servicii turistice, agenia care i propune s ofere programe
variate i de calitate, la preuri accesibile.
Agenia activz pe baza de licen cu seria A MMII i numrul 029962.
Domeniul de activitate, nscris n Certificatul de nregistrare la
Camera nregistrrii de Stat nr. 1003600065719 al ageniei INTERCANGAL
l reprezint organizarea de pachete de servicii n domeniul
turismului intern i internaional pe care le comercializeaz direct
sau prin intermadiul altor agenii colaboratoare din ar
Date de indentificare a firmeiNumele firmei : INTERCANGALForma
juridica de constituire: S.R.L.
Activitatea principala : Activitati ale agentiilor de voiaj si a
tur-operatorilorCod unic de inregistrare : MD 0067262
Cod fiscal: 1003600065719
Data inceperii activitatii: 11.06.2003Sediul agentiei : Chiinu,
Moldova, Blv. C. Negruzzi 5, MD- 2001tel: +373 022 548 824
+373 022 500 880
Fax: +373 022 542143
Eforturile echipei firmei se concentreaz n permanen asupra
diversificrii serviciilor turistice oferite clienilor i n special
asupra calitii acestora, prin dinamismul, profesionalismul i
flexibilitatea cu care lucreaz.
Pntru a face fat solicitrilor de pe piaa intern aflat ntr-o
continu expansiune, dar i pentru a fi credibili pe plan
internaional, se axeaz n principal pe seriozitate i pe
promptitudine.
Ofertele turistice satisfac un public cat mai numeros i cu
posibiliti financiare diferite. Agenia garanteaz gasirea rutei
optime i a tarifului minim n baza raportului calitate-pre, pornind
de la contractarea ofertei pan la concretizarea propriu-zis a
acesteia.
Premisa de la care pornete agenia este c pentru orice client
exist cel puin o soluie i c serviciile ageniei vin n ntmpinarea
dorinelor clienilor, motiv pentru care ofer calitate la standarde
exclusiviste. Agenia dorete ca relaia cu clienii s fie de lung
durat i pentru asta, fac tot posibilul s-i fidelizeze cu oferte
atractive.
Din data de 28 octmbrie 2008 a devenit turoperator pe piaa
turistic a Republicii Moldova, cu numarul de licen AMII 029962. Din
2011 a devenit membru IATA Asociatia Internationala a
Transportatorilor Aerieni - organizatie ce reprezinta si deserveste
companiile aeriene si alte structuri ale transportului aerian.
Peste 270 de companii aeriene si peste 130 mii agentii de turism
sunt membre IATA.AMPLASAREA
Agenia i desfoar activitatea att pe plan internaional ct i
naional fiind amplasata in centrul orasului pe una din principalele
artere ale orasului, bulevardul C. Negruzzii 5, ceea ce permite
clienilor ageniei s o gseasc i s ajung uor la destinaie. Cldirea
este ntr-o stare bun. Oficiul unde este amplasat agenia are o
suprafa de 60 mp i cuprinde: 3 camere, 1 grup sanitar i hol.
SECTORUL DE ACTIVITATE Actualmente agenia este o agenie de tip
comercial, clienii cruia sunt voiajorii de afaceri, familii,
ageniile de turism care abia i-au nceput activitatea, turiti din
strintate, grupuri de studeni, ntreprinderi comerciale. Totui,
agenia a atras i numeroase grupuri de turiti sau turiti
individuali, sau grupuri mici de business interesate de organizarea
unor ntlniri de afaceri sau excursii.
Misiunea, obiective, valori de baza ale ageniei Declararea
misiunii firmei: Acoperirea unui segment cat mai variat de nevoi;
Atragerea unei clientele fidele;
Patrunderea,afirmarea pe piata locala.
Obiective:
Crestere cifrei de afaceri cu 15%; Crestterea profitului cu
10%;
Fidelizarea consumatorului;
Implicarea angajailor pentru realizarea obiectivelor pentru
organizaie;
Meninerea mijloacelor de munc n perfect stare de funcionare;
Reglarea funcionrii activitii ageniei pentru obinerea profitului
dorit;
Evoluie continu. Valorile de baza: Inovatie; Creativitate;
Integriatate; Accentul pus pe client, produs, service,
specializare. SERVICIILE I FORMELE DE TURISM OFERITE N CADRUL
AGENIEI
Serviciile ageniei se adreseaz populaiei din ntreaga ar, ct i
populaia strin, oamenilor de afaceri, turitilor individuali sau de
grup, dar i strinilor cit i ageniilor abia aparute pe piaa.
Segmntul int urmrit de agenia de turism l reprezint acea categorie
de persoane a cror venit este mediu spre mare, att femei ct i
brbai, cu un nivel de studii primar pn la superior. Strategia
ageniei este aceea de a pune la dispoziia clientului o ofert ct mai
diversificat pentru a acoperi sfere largi ale cererii.
Din oferta ageniei fac parte:
- Rezervare hoteluri n Moldova i peste hotare;
- Vacane combinate circuit/sejur munte mare;
- Voiaje de cstorie (luna de miere) n cele mai romantice
locuri;
- Festivaluri muzicale pentru colective artistice pentru copii n
Europa. Agenia ndreptndui atenia n aceast direcie colaboreaz cu cei
mai mari organizatori de festivaluri din Europa;
- Sejururi i tratamente n staiuni balneo climaterice;
- Programe educaionale n tabere de var pentru copii peste
hotare;
- Bilete de avion pe orice destinaie i orice companie
aerian;
- Rute charter proprii;
- Asigurri medicale
Avnd n vdere eterogenitatea persoanelor care apeleaz la
serviciile sale, agenia i-a structurat oferta astfel nct s poat
satisface un numr ct mai mare de turiti. Cea mai mare parte a
ofertei se concentreaz pe dou sezoane: de iarn i de var, n restul
timpului cererea manifestat fiind slab. Activitatea de promovare
este i ea mai intens n perioadele de sezon, societatea trebuind s-i
fac cunoscut oferta turistic. Astfel, n perioada de iarn,
activitatea se concentreaz n special pe staiunile montane unde se
pot practica sporturi de iarn, dar i alte staiuni care ofer
posibilitatea petrecerii unei vacane plcute, active sau tratamentul
i curele balneare. O perioad important o reprezint srbtorile de
iarn, cnd populaia dispune de timp liber i caut s-i petreac
minivacana n mod plcut, n afara reedinei.
Perioada cea mai intens rmne sezonul estival, de aceea n
ofertele de pe litoral, de la munte sau cele de tratament
balneo-medical, agenia ofer turitilor cele mai variate destinaii,
cel mai bun raport calitate- pre i include n oferta sa i pensiunile
agroturistice cu o gam variat de posibiliti de cazare i agreement,
fiind concentrat spre satisfacererea tututot dorinelor clienilor.
FORMELE DE TURISM DERULATE N FIRM
Deoarece agentia este situata in Chisinu intr-o zona centrala,
activitatea acesteia s-a orientat in organizarea de programe
turistice pentru diferite categorii de clienti, rezervarea si
vanzarea serviciilor de cazare si masa, transport, asistenta
turistica, inchirierea de mijloace de transport la care se adauga
oferirea de servicii pe segmente variate de piata: Turism de
afaceri - n special pentru clientela din strainatate care viziteaza
Moldova in scopul incheierii unor afaceri; Turism de congrese -
organizarea de congrese, seminarii, simpozioane, work-shopuri sub
forma unor pachete complexe de servicii. Aceasta forma de turism se
detaseaza prin efectele economice pe care le antreneaza si prin
contributia la atenuarea sezonalitatii. Turismul balneo-climateric
- este una dintre cele mai vechi si mai constante forme ale
activitatii turistice Turismul de odihna si agrement - se
caracterizeaza prin sejururi mai lungi si implica diverse
activitati recreative. Cele mai solicitate oferte fiind n Turcia,
Bulgaria, Cehia, Dubai. Turismul religios- se practic n mas i se
modernizeaz continuu. Agenia oferind servicii att peste hotare ct i
n ar, att pentru turitii strini ct i pentru cei locali.2.2 ANALIZA
MEDIULUI INTERN AL AGENIEIRESURSELE MATERIALE
Agenia dispune de un oficiu cu o suprafa de 60 mp i cuprinde: 3
camere, 1 grup sanitar i hol. Gradul de uzura al cladirii i
construciiloreste de circa 50% , iar gradul de uzura al mijloacelor
fixe este de 70-75 %. Materiile prime si materialele sunt procurate
att de la furnizori interni ct i externi prin intermediul firmelor
importatoare.Tabel 2.2.1. Mijloacele fixe ale ageniei
Nr. crtDenumirea mij. fixCantitate
1.Computer n reea7
2.Telefon fix5
3.Fax1
4.Imprimant multifuncional3
5.Program de rezervare a biletelor2
6.Birou i mobilier pentru dotarea acestuia 8
7.Grup sanitar1
Sursa: Elaborat de autorRESURSELE UMANEAgenia are un numar de 8
angajai, din care calificai opt, doamna Viorica Cau deinnd brevet
de turism A. Cu precizarea ca toti angajaii vorbesc cursiv cel
putin o limba de circulatie internationala si detin atestate din
care reiese pregatirea lor profesionala in domeniul turistic.Din
numarul angajatilor, 92% sunt femei. Muncitorii au fost pregatiti
profesional n mai multe forme de calificare: scoala
profesionala,cursuri de calificare la locul de munca, cursuri de
calificare. Specialistii au pregatire profesionala de nivel mediu
sau superior.
Structura ageniei, personalul de nalta calificare, dotarile cu
mijloace fixe,caracterizeaza ageniea ca fiind capabila sa satisfac
orice cerere, avnd n acelasi timp flexibilitatea necesara pentru a
se adapta n timp utilmodificarilor pe pia.Avnd un potential ridicat
de formare si eficientizare a activitatii, personalul sustine
sipromoveaza obiectivele firmei. Politica firmei este axata pe
angajarea de personal calificat att ncompartimentul productie, ct
si n cel administrativ pentru a putea n mod rapid i eficient
satisface orice cerere sau preferin a clientului. Orice solicitare
din partea clientilor va fi tratata prompt si cu maximum de
atentie.
Tabel 2.2.2. Evoluia resurselor umane ale ageniei
Nr. crtCategorii de personalAn precedentNivel planificatAn de
gestiuneAbaterea
Eficiena f de precedentEficiena f de planificat
1Nr. mediu scriptic total7108+1-2
2a) Personal din activitatea de baz
-muncitori
-funcionari3
37
35
3+2
0-2
0
3b) personal din activitatea secundara100-10
Sursa: elaborat de autor
Analiznd tabelul de mai sus constatm o majorare a personalului
cu o persoan, ceea ce se apreciaz pozitiv deoarece agenia produce
mai mult ns nu reuete s ating numrul planificat. Majorarea a avut
loc n activitatea de baz cu dou persoane i tot aici sesizm lipsa a
doi angajai, acest rezultat fiind influenat de personalul din
activitatea secundar, care s-au micorat cu un angajat, ceea ce se
apriciay pozitiv deoarece numrul personalului din activitatea de
baz a ajuns la nivelul planificat. ntreprinderea dup cum a
planificat a majorat numarul muncitorilor ns nu a ajuns la nivelul
planificat, ceea ce se apreciaz negativ deoarece agenia are nevoie
de personal n sfera producerii. Pentru a atrage muncitori agenia
poate propune viitorilor angajai un salariu mai mare, premii i
condiii bune de munc. VECHIMEA N MUNC I GRADUL DE CALIFICARE AL
PERSONALULUI
Tabel 2.2.3. Vechimea n munc a muncitorilorVechimea muncii