Prof.dr.sc. Mirna Leko-Šimić NEPROFITNI · PDF file1 Prof.dr.sc. Mirna Leko Šimić NEPROFITNI MARKETING Literatura:-Meler, M.: Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek,...

1

Prof.dr.sc. Mirna Leko Šimić

NEPROFITNI MARKETING

Literatura:

-Meler, M.: Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003.

-Pavičić, J.: Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedija, Zagreb, 2003.

Broj bodova Uvjeti

Case study

(2)

10 x 2 = 20 Oba CS-a

Kolokviji (2) 20 x 2 = 40 Min 11 x 2 = 22

Projekt 20(Upitnik 3 boda

Analiza upitnika – 7 bodova

Mktg strategije – 10 bodova)

Min.10

Ukupno 80

Usmeni ispit ako se na zadovolje potrebni uvjeti ili broj bodova

VREDNOVANJE ZNANJA

41 – 50 = dovoljan (2)

51 – 60 = dobar (3)

61 – 70 = vrlo dobar (4)

71 – 80 = izvrstan (5)

VREDNOVANJE ZNANJA

2

UVOD

• Neprofitne organizacije i društvo

• Marketing i društvo

• Neprofitni marketing

– Marketing neprofitnih organizacija

– Društveni marketing

NEPROFITNE ORGANIZACIJE I

DRUŠTVO

• Temeljne odrednice svakog društva:

Država Zajednica ljudi Tržište

- prepoznatljivost društva

- (ne)poželjnost za njegove postojeće ili

potencijane članove


DRUŠTVO

• Pitanja:– Gospodarska situacija

– Perspektive za zapošljavanje/zaradu

– Društveno uređenje

– Političke slobode

– .....

zadovoljstvo vs. borba za promjene

3


DRUŠTVO

• Temeljne društvene

promjene danas:

- društvena odgovornost

- država/državna uprava

- tržište


DRUŠTVO

• DRUŠTVENA ODGOVORNOST

= briga za funkcioniranje i prosperitet zajednice

-vezano uz osjećaj pripadnosti zajednici

- nastanak i razvoj neprofitnog sektora = pojedinci i organizacije koji pomažu da društvo postane zajednica odgovornih pojedinaca orijentiranih prema osobnom napretku i napretku zajednice kojoj pripadaju

- otklanjanje uzroka i posljedica društvenih problema koji otežavaju ili onemogućavaju poželjno funkcioniranje društva (demokratske slobode, ekološki incidenti, nepismenost, ratne krize, glad, siromaštvo...)

Primjer: identificirani problemi u RH

tko ih može rješavati u neprofitnom sektoru?

4

NEPROFITNE ORGANIZACIJE I DRUŠTVO

• Povijesni razvoj društvene odgovornosti:

a) Faza maksimiziranja profita

-do 1920-ih u razvijenim zemljama

-moto: djelovanjem u osobnom interesu ostvaruju se i širi društveni interesi

b) Faza višestranih interesa

-do 1970-ih

-nastoji se pronaći ravnoteža svih sudionika razmjene (vlasnici, kupci, zaposlenici, država)

c) Faza kvalitete života

-novi problemi: zagađivanje okolišta, terorizam, kriminal → utjecaj na kvalitetu života, novi ciljevi društva

-značaj društvene kontrole: nagrađivanje vs. kažnjavanje (ne) poštivanja normi


• DRŽAVA/DRŽAVNA UPRAVA

= zajednica koja pojedincima i skupinama koje žive na određenom području omogućuje ili pomaže zajednički suživot usmjeravajući ga djelovanjem ovlaštenih institucija

- neprofitne aktivnosti koje država ne poduzima, potiču razvoj neprofitnog sektora (RH-rat-humanitarne organizacije)

- neprofitni sektor kao instrument državne kontrole društva???


• TRŽIŠTE

= povezuje ponudu i potražnju svega što

zainteresirane strane mogu i žele

razmijenjivati (roba, usluga, novac,

informacije..)

- veliki utjecaj neprofitnog sektora na tržište –

pomoć u procesu razmjene

5


KLASIFIKACIJA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA:

• Umjetnost i kultura

• Obrazovanje

• Zaštita i unaprijeđivanje okoliša

• Zaštita životinja

• Zaštita zdravlja

• Zaštita potrošača

• Prevencija zločina i delikvencije

• Pomoć u zapošljavanju

• Socijalna zaštita

• Javna sigurnost

• Sport i rekreacija

• Srkb o mladima

• Humanitarne aktivnosti

• Međunarodne aktivnosti i suradnja

• Ljudska i građanska prava

• Međusobna pomoć i solidarnost

• Zaklade/fondacije

• Istraživanje, planiranje, tehnička pomoć

• Milosrđe, filantropske aktivnosti

• Vjerske institucije, duhovni razvoj

(Kotler, Andreasen,1996)


• KLASIFIKACIJA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA:– Ustanove

(odgoj i obrazovanje, znanost, kultura, informiranje, sport, tjelesna kultura, tehnička kultura, skrb o djeci, zdravstvo, socijalna skrb, skrb o invalidima i dr. ako se ne obavljaju radi stjecanja dobiti)

– Udruge

(zaštita ljudskih prava, ekološke, humanitarne, informacijske, kulturne, nacionalne, pronatalitetne, prosvjetne, socijalne, strukovne, sportske, tehničke, zdravstvene, znanstvene..)

– Zaklade (imovina kao pravna osoba) i fundacije (sredstva na raspolaganju pojedincima – Nobelova fundacija)

(Meler, 2003)

MARKETING I DRUŠTVO

= društveni i upravljački proces kojim pojedinci i grupe postižu ono što trebaju i žele kroz kreiranje, ponudu i razmjenu proizvoda od vrijednosti s drugima (Kotler)

- suvremena koncepcija marketinga: ne samo razmatranje potreba i želja primarnog ciljnog tržišta uz nastojanje ostvarenja profita, nego i vođenje računa o potrebama društva

- zadaća suvremenog marketinga: izgradnja povjerenja i lojalnosti na mikro (pojedinci i organizacije) i makro razini (društveni proces u koji su uključeni svi društveni subjekti)

6

MARKETING I DRUŠTVO


• P-marketing

- primarno usmjerene ostvarivanju dobiti

- ciljne grupe su kupci, dobavljači, posrednici, opća javnost, zaposleni..

- vrijednosti u pravilu standardne i transparentne

• NP-marketing

- primarno usmjerene ostvarenju opće društvene koristi

- ciljne grupe: korisnici, donatori,opća javnost, zaposleni/volonteri

- vrijednosti često nestandardne i netransparentne


= aktivnosti koje poduzimaju pojedinci i organizacije radi ostvarivanja ciljeva različitih od uobičajenih poput ostvarivanja dobiti, tržišnog udjela i sl.

a) Marketing neprofitnih organizacija (dobrotvorne udruge, političke stranke..)

b) Društveni marketing (razvoj programa radi utjecaja na prihvatljivost društvenih ideja)

7

MARKETING NEPROFITNIH

ORGANIZACIJA

• OSNOVNI ZADACI:

a) spoznavanje i zadovoljavanje potreba ciljnih skupina

b) osmišljavanje programa komunikacije organizacije s okružjem

c) osiguravanje ukupnog kvalitetnog funkcioniranja organizacije

Marketing NPO je skup aktivnosti kojima se osmišljava i pospješuje planiranje, provedba, distribucija i komuniciranje djelovanja organizacija koje ostvaruju određeni javni interes, a osnovna svrha im nije ostvarivanje dobiti.


ORGANIZACIJA

• VAŽNOST PRIMJENE

MARKETINGA U NPO:

- pospješuje djelovanje i

kvalitetnije ostvarivanje misije i

ciljeva organizacije

- pozitivno utječe na rješavanje

društvenih problema, odn.

pridonosi boljem funkcioniranju

društva


ORGANIZACIJA

• RAZVOJ MARKETINGA NPO TEMELJI

SE NA NEKOLIKO ČIMBENIKA I

TRENDOVA:

– porast privatizacije (društveni programi u

privatnom sektoru; public/private kooperacija)

– porast volonterstva

– smanjenje tradicionalne potpore NPO

(konkurencija – nedostatna državna potpora i

privatne donacije)

8

MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA

DRUŠTVENI MARKETING

= aplikacija izvornog (generičkog) marketinga na

posebnu vrstu problema gdje je cilj promjena

društvenog ponašanja u korist ciljne skupine ili

društva u cjelini → marketing ideja s

nastojanjem da se izazove određeno društveno

ponašanje

- po prirodi interdisciplinaran: sociologija, teorija

ponašanja, psihologija, komunikologija...


• Svrha:

- Izvršenje društvenih promjena kod članova ciljne

skupine:

- Spoznajne – rezultat informiranja

- Promjene koje potiču na poduzimanje akcija – rezultat

inducirajućeg djelovanja nositelja aktivnosti

- Promjene u ponašanju – na temelju sugerirane

strategije nositelja aktivnosti

- Promjene u vrednovanju programa indoktrinacije od

strane nositelja aktivnosti

9


• Utjecaj na pojedinca ili skupinu različitim marketing aktivnostima (promocija, javna okupljanja, lobiranje, peticije..)

• Strategije za ostvarivanje promjena

– Tehnološke (promjena, supstitucija, inovacija)

– Ekonomske

– Političko pravne

– Edukacijske

– Društveni marketing → promjene trebaju biti rezultat voljnih i svjesnih htijenja članova društva!

PLANIRANJE NEPROFITNOG MARKETINGA

• Problemi u primjeni neprofitnog marketinga:

– Sporadična i ad hoc primjena

– Nepovezanost različitih marketing aktivnosti

potreba za sustavnim planiranjem,

oblikovanjem, primjenom i kontrolom marketing

aktivnosti → razvoj marketing strategije

PLANIRANJE NEPROFITNOG MARKETINGA

• Utvrđivanje mktg ciljeva, mktg politike, i

mktg strategije → preduvjet za donošenje

odgovarajućih mktg odluka!

• Preduvjet za dobro planiranje:

segmentacija tržišta i odabir ciljnog

segmenta → mogućnost predviđanja

ponude i potražnje

10

PLANIRANJE NEPROFITNOG

MARKETINGA

• Nužnost planiranja neprofitnog marketinga:

– Stvaranje strukture koja svojim aktivnostima vodi

ostvarivanju mislije

– Učinkovita alokacija resursa

– Stvaranje standarda → vrednovanje aktivnosti

– Suglasnost stakeholdera vezano uz definiranje

ciljeva organizacije/ustanove/zaklade

MARKETING PLAN

• Utvrđivanje mktg situacije (identifikacija korisnika

i osobitosti okruženja) – PEST analiza

• Identifikacija mogućnosti i ograničenja –SWOT

analiza

• Definiranje ciljeva (specifikacija, mjerljivost

ostvarenja, dostižnost)

• Predvidiva mktg strategija

• Programske akcije (što učiniti, kada, tko, koliko

će koštati)

• Proračun

• Kontrola izvršitelja i ostvarenja

SWOT analiza

grada Rijeke

11

MIS U NEPROFITNOM MARKETINGU

• Specifičnosti neprofitnog marketinga:

– Više objekata u središtu pažnje (korisnici, državni organi, donatori..)

– Višestruki ciljevi (ostvarivanje širih društvenih ciljeva → otežana izrada plana i strategije

– Uglavnom usluge

– Javni interes i pažnja

= nužnost istraživanja


• Istraživanja uglavnom

usmjerena na dvije strane:

– Analiza tržišne strukture

• Definiranje tržišta

• Segmentacija tržišta

• Tržišno pozicioniranje

• Tržišna instrumentalizacija

– Analiza korisnika


• MIS → kvalitetnije mktg odlučivanje

= najviši stupanj organiziranog prikupljanja informacija u mktg

• U neprofitnom marketingu:

– Interni računovodstveni podsustav

– Marketing izvještajni podsustav (promjene u okruženju)

– Podsustav za mktg istraživanja (specifične mktg informacije)

– Analitički mktg podsustav (analiza složenih problema i operacija)

12

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA U

NEPROFITNOM MARKETINGU

• Korisnici usluga neprofitnog

marketinga uglavnom

heterogeni → nužnost

segmentacije

• Segmentacija →

diverzifikacija programa

• Dobra segmentacija:

– Unutarnja homogenost

– Međusobna heterogenost

– Isplativost

– Operabilnost

Podjela potrošača:

a) stvarni potrošači

b) relativni nepotrošači:- neinformiranost

- protivljenje korištenju proizvoda (predrasude)

- nedostatak financijskih sredstava

- nezainteresiranost

- nezadovoljstvo postojećom ponudom

- neadekvatna ponuda (kvalitativno ili kvantitativno)

za pretvaranje u prave potrošače nužne

MARKETING AKTIVNOSTI!

c) apsolutni nepotrošači



• Kriteriji segmentacije

tržišta:

– Ovisno o vrsti aktivnosti

– demografski, zemljopisni,

socio-ekonomski, kulturni,

psihografski

• Strategije obuhvata

tržišta

– Nediferencirani mktg

– Diferencirani mktg

– Koncentrirani mktg

13



• Danas sve češći koncentrirani mktg:

• Proces:

– Segmentacija tržišta

• Identificirati varijable segmentacije i izvršiti

segmentaciju

• Razviti profile rezultirajućih segmenata

– Izbor ciljnog tržišta

• Ocijeniti privlačnost svakog segmenta

• Odabrati najprivlačniji segment



• Proces (nastavak)

– Pozicioniranje proizvoda/usluge

• Identificirati moguće koncepcije pozicioniranja

– Ustanoviti razlike s obzirom na konkurenciju

– Definirati krietrij za izbor najvažnijih razlika i način

njihova istraživanja

– Odabrati, razviti i priopćiti odabranu koncepciju

pozicioniranja

– Korisnici utvrđuju realitet te pozicioniranosti

MKTG STRATEGIJA U

NEPROFITNOM MKTG

• na temelju utvrđene misije, tržišta i

prizvoda, definirane konkurentske

prednosti, budžeta..

• Operacionalizacija mktg strategije:

– Izbor ciljne tržišne skupine

– Definiranje mktg mix-a

14

MARKETING STRATEGIJE NEPROFITNIH

ORGANIZACIJA

• Ekspanzijske strategije

– teže kreiranju novih programa ili povećanju

NPO

• Difuzijske strategije

– Teže formalnoj ili spontanoj difuziji programa

ili ideja

• Strategija promjene politike (“pravila igre”)

OPERACIONALIZACIJA

MARKETING STRATEGIJE

• Orijentacija prema korisnicima

• Utemeljena na istraživanjima

• U žarištu razmišljanja imati segmentaicju

tržišta

• Voditi računa o konkurenciji

• Koristiti sve elemente marketing mix-a, a

ne samo promociju

MKTG MIX U NEPROFITNOM MKTG

• Proizvod – što se nudi ciljnim korisnicima?

• Cijena – koja i kako je plaćaju korisnici?

• Distribucija – kako proizvod isporučiti korisnicima?

• Promocija – kako proizvod promovirati ciljnim korisnicima?

+ 3P (personell, presentation, process)

• Osoblje – tko prodaje/distribuira proizvod?

• Prezentacija – kako proizvod prezentirati korisnicima

• Proces – etape koje korisnici prolaze pri prihvaćanju proizvoda

15

PROIZVOD MIX U NEPROFITNOM MKTG

• Tri koncepcije proizvoda:– Opipljivi proizvod:

• Proizvod u obliku u kojem ga ciljna skupina konkretno prima; najlakše se shvaća i prihvaća (hrana u javnoj kuhinji)

– Osnovni proizvod:

• Prava, osnovna namjena i korist namijenjena ciljnoj skupini (pružanje osjećaja sirotinji da netko brine za njih); ciljne skupine ponekad uopće ne percipiraju!

– Prošireni proizvod

• Ukupnost koristi i troškova koje netko doživljava vezano uz proizvod (dolazak u javnu kuhinju, stajanje u redu, sramota od drugih..vs. pun želudac)


• Bitne karakteristike proizvoda:

– Kvaliteta

• Razina prikladnosti aktivnosti za predviđene

namjene i ciljeve

• Npr. MUP u aktivnostima zaštite sudionika u prometu kao

temeljni cilj ima smanjenje broja stradalih, a ne kažnjavanje

prekršitelja → osim represivnih treba uvesti i neke druge

elemente u mktg aktivnosti (edukacija, zakoni..)


• Bitne karakteristike

proizvoda:

– “pakiranje”

• Ono što pomaže da se kod

ciljnog tržišta stvori što povoljnija

percepcija specifičnog proizvoda

• Npr. dobrovoljno davanje krvi u

uređenim prostorijama, iskazana

pažnja i zahvalnost, sendvič,

objava imena davatelja u lokalnim

novinama...

16



– Stil

• Izdvajanje proizvoda po nekim posebnim

karakteristikama da bi ih ciljne skupine lakše

prihvatile

• Npr. PSP dovodi strane predavače; mogućnost

distance learnininga, suradnja 5 sveučilišnih

institucija na doktorskom programu..



– Marka

• Služi za pozitivnu diferencijaciju od istih ili sličnih

proizvoda na tržištu neprofitnog sektora (ime,

znak, slogan)

• Npr. ljudi će se radije odazvati davanju

dobrovoljnih priloga Crvenom križu nego nekoj

anonimnoj organizaciji

17


• Pozicioniranje proizvoda– Aktivnosti usmjerene na stvaranje/održavanje

pozicije proizvoda ili subjekta u svijesti ciljne skupine

• Točno definirati ciljne skupine

• Detaljno ih analizirati i utvrditi specifičnosti

• Utvrditi željenu poziciju u svijesti ciljne skupine

• Utvrditi mogućnosti za postizanje i održavanje željene pozicije kao i usklađenost s ostalim proizvodima organizacije

• Utvrditi modifikacije za eventualno neadekvatni rezultat

CJENOVNI MIX U NEPROFITNOM MKTG

• Element mktg mixa komplementaran proizvodu → usklađenost sa svojstvima

• Korisnici izuzetno osjetljivi na cijene (školarine za visoko obrazovanje!)

• Cijena mora biti utemeljena na:

– Prihvatljivosti za korisnike

– Osiguranje uspješnog poslovanja

– Konkuretnosti - povećanju tržišnog udjela

– U funkciji stabilizacije tržišta


• Moguće situacije:

– Proizvod ima cijenu i korisnik je plaća u cjelosti

– Proizvod ima cijenu; korisnik plaća djelomično

– Proizvod ima cijenu; plaća se neizravno

• Definiranje cijene proizvoda:

– Odnos ponude i potražnje

– Tržišne pozicioniranosti proizvoda

– Demarketinško određivanje cijena

– U obzir uzeti: troškove, konkurenciju, elastičnost potražnje

18


• Politika cijena u neprofitnom mktg:

– Popusti za plaćanje unaprijed

– Popusti za članove

– Grupni popusti

– Diferencirane cijene za tržišne skupine od

posebnog interesa...

DISTRIBUCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG

• U neprofitnom mktg:

– Proizvoda → slična distribuciji proizvoda široke

potrošnje

– Usluga → ideje, načini ponašanja, određena

praksa, itd.

– Mediji (prijenosnici poruka)

• Jednostupnjevani modeli (poruka → krajnji usvojitelj)

• Dvostupnjevani (poruka → rani usvojitelji → kasni usvojitelji)

• Višestupnjevani (više posrednika – agencije i sl.);

temeljno: izravno osobno komuniciranje (profesionalnci ili

amateri


• Temeljni zahtjev na distribuciju u

neprofitnom mktg: proizvod / usluga se

treba kretati prema korisniku

• Dva tipa distribucije:

– Jednostavna: vezana za jedno distribucijsko

mjesto (bolnica, kazalište..)

– Umrežena: prostorno disperzirana

distribucijska mreža (političke stranke,

dobrotvorne aktivnosti..)

19


• Distribucijski kanali– posebni; ovise o osobitostima djelatnosti

• Obrazovanje: škola, fakultet, profesori, literatura..

• Zdravstvo: liječnik, bolnica, hitna pomoć, ljekarna..

- problem: ne iznalaženje novih kanala kao u PM, nego reorganizacija (razmišljanje, ponašanje) u postojećim

- kanali češće izravni nego neizravni, ali mogu postojati i posrednici

• turistička agencija za posjet muzeju...

PROMOCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG

• Važnost proizlazi iz društevene uloge i ciljeva

djelovanja neprofitnog mktg → nužnost

komunikacije s ciljnim tržištem:

– informiranje

– podsjećanje

– nagovaranje

• Promocijski mix: najčešće obuhvaća

oglašavanje, odnose s javnošću, osobnu

prodaju, unapređenje prodaje, publicitet


• Strategija promocije uvelike ovisna o

konkretnom proizvodu:

– vezana uz ciljne grupe kojima je namijenjen

proizvod; prihvaćanje, uključivanje u aktivnosti,

prihvaćanje ideje..

– vezana za donatore; uključivanje u programe i

aktivnosti potpore

– vezana uz zaposlenike/volontere; potreba za

aktivnim uključivanjem u aktivnosti

– vezana uz javnost; stvaranje pozitivnog imagea

proizvoda/organizacije

20


• Da bi promocija/komunikacija bila uspješna, nužno analizirati potrebe, sudionike i procese komunikacije unutar i izvan organizacije

• Dva osnovna tipa komunikacije:

– Interna (unutar organizacije)

• Formalna i neformalna komunikacija koja omogućava funkcioniranje organizacije kao cjeline

– Eksterna (upućena ciljnim grupama izvan organizacije)


• Sudionici u procesu komunikacije:– Pošiljatelj

– Primatelj

• Moguće smetnje u prijenosu poruke:

– Nije upućena pravom primatelju (traženje donacije od osobe koja ne može ili ne želi donirati)

– Nije upućena pravim kanalom (apel tinejdžerima putem dnevnih novina)

– Nije upućena na način da je primatelj može pravilno dekodirati (loše ili nejasne poruke na predizbornim plakatima)


• Ciljevi promocije:– Poznatost organizacije/institucije i prepoznavanje

marke

– Iniciranje ili povećanje iznosa prikupljanja sredstava

– Kontakt s utjecajnim osobama

– Privlačenje i motivacija novih članova/volontera

– Reforma općih stavova

– Poboljšanje i povećanje prihvaćenosti proizvoda

– Senzibiliziranje javnosti za određena pitanja

– Prevladavanje eventualno negativnog medijskog publiciteta

21

Vežite pojas!.flv

22


• Analiza ciljne skupine:– Korisnici

• informacije o problemu koji ih muči, tko i kako im može pomoći, o konkretnom proizvodu koji ih zanima, o organizaciji koja nudi proizvod, o najpovoljnim alternativama

– Donatori• Jasna informacija o tome kako mogu pomoći, o prirodi

problema koji se pokušava rješavati

– Javnost• Posredno uključivanje u ostvarivanje ciljeva, pozitivno javno

valorizranje rada, stvaranje pozitivne klime za djelovanje


ORGANIZACIJA I KONTROLA NEPROFITNOG MKTG

• Nemogućnost preslikavanja iz poslovnog sektora

• Nužnost uvažavanja postojećih i budućih potreba na

neprofitnom tržištu, kao i razine i strukture djelatnosti

• U neprofitnom sektoru uglavnom ne postoje zasebne

organizacijske jedinice marketinga nego se time

uglavnom bave:– Članovi izvršnog tijela

– Volonteri

– Angažirani konzultanti

– Ustanovljena povjerenstva za mktg

– Mktg se integrira u neku od postojećih funkcija

23

ORGANIZACIJA I KONTROLA

NEPROFITNOG MKTG

• Preporuka: centralizacija

– Veća učinkovitost (smanjivanje org. udaljenosti od

krajnjeg korisnika)

– Praktična podjela djelatnosti marketinga (istraživačka i

razvojna komponenta)

– Nužna fleksibilnost organizacije (učinkovito marketing

odlučivanje na svim razinama)

– Česta višerazinska organizacija

po projektnom načelu


NEPROFITNOG MKTG

• Problemi pri implementaciji marketinga (unutarnji)

– Marketing neadekvatan u primjeni

– Stakeholderi očekuju rješenja isključivo iz djelovanja osobe zadužene za marketing

– Neki smatraju da su odnosi s javnošću i pojava u medijima dovoljno marketinga

– Razumnije je angažirati vanjskog eksperta

– Osoba zadužena za marketing ne može zaraditi svoju plaću

– Premale ili presiromašne organizacije za postavljanje osobe za marekting


NEPROFITNOG MKTG

• Problemi pri implementaciji marketinga (vanjski):

– Pomno ispitivanje ciljeva organizacije od strane članova vanjskog okruženja

– Pretjerana očekivanja ciljne skupine u odnosu na konkretan problem

– Poticanje nepostojeće ili negativne potražnje → otpor ciljne skupine

– Članovi ciljne skupine osjetljivi na moguću promjenu svog ponašanja

– Promjena ponašanja često rezultira nevidljivim ili nemjerljivim učincima

24


NEPROFITNOG MKTG

• Problemi pri implementaciji marketinga

(vanjski):

– Poticano ponašanje lakše prihvaćaju osobe izvan

ciljne skupine

– Promjena ponašanja često se mora odvijati u okviru

osobnog marketinga (odricanje)

– Poteškoće u promociji zbog nematerijalnosti

proizvoda

– Male raspoložive mogućnosti izmjene predmeta

ponude

– Mali marketing budžet

– Ciljna skupina ne poznaje marketing...


NEPROFITNOG MKTG

• Kontrola– Nužna za vrednovanje učinkovitosti

neprofitnog mktg

– Na temelju odstupanja realiziranih ciljeva u odnosu na postavljene (fizički, troškovni, dinamika ostvarenja..)

– Kvalitativna i kvanitativna

– U pravilu je obavljaju uposlenici/izvršitelji

– Prevencija mogućih marketinških problema u budućnosti


NEPROFITNOG MKTG

• Temeljne značajke marketing kontrole:

– Najvažniji način kontrole funkcioniranja marketinga

kao poslovne funkcije, ali i poslovne koncepcije

neprofitnog marketinga

– Marketing kontrola je sastavni dio marketing procesa,

a istodobno i integralni dio procesa upravljanja

marketingom

– Marketing kontrola je integralni dio marketing

planiranja i služi kao korektiv uočenih odstupanja od

postavljenih ciljeva

25


NEPROFITNOG MKTG

– Marketing kontrolu u pravilu obavljaju

uposlenici u org. Jedinici marketinga ili

marketing-izvršitelji

– Marketing kontrola ima za temeljni cilj

prevenciju moguće nastalih marketing

problema u budućnosti

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -

OBRAZOVANJE

– Osposobljavanje članova društva za

društvene promjene

– Društveni cilj: što bolje obrazovano

stanovništvo; zakonski riješeno osnivanje

obrazovnih ustanova

– Vrtići,osnovne škole, srednje škole, više i

visoke škole, sveučilišta


OBRAZOVANJE

• Specifičnosti:

– Proizvod (intelektualna usluga) = integritet

materijalnih i nematerijalnih elemenata

– Cijena se uglavnom plaća neizravno

– Promocija: propaganda “od usta do

usta”+osobne opservacije+očekivanja

– Odlučivanje za pojedini proizvod rezultat

isključivo racionalnih čimbenika

– Visoki stupanj lojalnosti instituciji

26


OBRAZOVANJE

• Proizvod: proces, znanje, studenti???

• Proces:

– Nastavni plan i program, smjerovi, stupnjevi,

organizacija i režim studija

– Nastavna tehnologija (predavanja, seminari,

vježbe, praksa,ispiti...)

– Nastavni kadar i oprema, mogućnosti

financiranja


OBRAZOVANJE

• Znanje:

– Obrazovni sadržaji

– Obrazovni proces (vertikala)

• Studenti:

– Uspješnost studiranja (prosjek ocjena, duljina

trajanja studiranja)

– Sposobnost primjene stečenih znanja u praksi


OBRAZOVANJE

• Cijena:

– Obrazovanje = investicija i potrošnja

– Nije moguće prepustiti isključivo tržištu

– Trebala bi biti rezultat vrednovanja obrazovnih

programa (društveni interesi, buduće potrebe)

– Uvođenje tržišnih odnosa u obrazovanje →

participacija troškova od strane sudionika →

veća učinkovitost, racionalnije iskorištena

državna sredstva???

27


OBRAZOVANJE

• Promocija:

– Institucijska propaganda – različiti

reprezentativni propagandni materijali (Vern!)

– Odnosi s javnošću i publicitet → stvaranje

povoljnog imagea

– Izdavačka djelatnost

– Znanstvena djelatnost

– ....


OBRAZOVANJE

• Distribucija:

– Prostorni položaj institucije u odnosu na

potencijalne korisnike i konkurenciju;

organizacija procesa (smjene)

– Poboljšanje (područna odjeljenja, prostorni

kapaciteti, tehnologija (DL)

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG

-ZDRAVSTVO I SOCIJALNA SKRB

• Zdravstvena zaštita = društvene, skupne i

individualne mjere, usluge i aktivnosti za

očuvanje i unaprijeđenje zdravlja,

sprečavanje bolesti, pravodobno liječenje,

zdravstvena njega i rehabilitacija

• Preventivne, terapeutske, rehabilitacijske

zdravstvene usluge

• Osnovna zdravstvena zaštita,

specijalistička, bolnička, usluge klinika i

instituta

28



• Primarna zaštita (obiteljska medicina, zdravstvena zaštita žena, djece,medicina rada, stomatologija, hitna medicinska pomoć...)

• Sekundarna zaštita (specijalistička i bolnička djelatnost, liječenje i rehabilitacija)

• Tercijarna razina (znanstveno istraživački rad, medicinsko obrazovanje, najsloženiji oblici liječenja)



• Djelatnost obavljaju

– zdravstvene ustanove

– trgovačka društva

– privatni zdravstveni radnici

• Karakteristike današnjeg zdravstvenog

sustava u RH:

– Ne korespondira potrebama i željama korisnika

– Slabo organizirano, neracionalno, neučinkovito

– Financijski ovisno



• Specifičnosti zdravstva:

– Potrebe nepredvidive: vremenski, kvalitativno,

kvantitativno

– Ponuda mora biti društveno usmjeravana i organizirana

– Tržište ne može obavljati svoju alokacijsku funkciju –

unaprijed je određeno veličinom i vrstom ponude

– Mogućnost supstitucije vrlo niska

– Proizvodi nisu međusobno prenosivi među korisnicima

– Potražnja je neelastična

29



• Specifičnosti marketinga u zdravstvu:– Pacijent nije obični potrošač; zdravlje nije proizvod

nego proces u kojem psihologija igra značajnu ulogu

a bitne vrijednosti su i etika, suosjećanje, solidarnost i

empatija

– Veliki dio usluga nije željen

– Veliki jaz/konflikt između želja i potreba

– Visoki pritisak na individualnu prilagodbu

– Osobna priroda usluge i povjerenje su ključni

elementi vrijednosti



• Primjena mktg u zdravstvenoj zaštiti:- Proizvod: Složena kombinacija materijalnih i nematerijalnih

čimbenika (zdravlje, lijekovi, proces liječenja…)

– Cijena: Pacijenti rijetko svjesni stvarnog odnosa cijene i koštanja

zdravstvene usluge –više su fokusirani na fizičke i psihološke

troškove nego financijske

– Promocija: snažne društvene norme vezane uz neetičnost

posebno oglašavanja, osim u rijetkim slučajevima (estetska

kirurgija)

– Distribucija: način na koje se proizvodi (lijekovi, njega..)

distribuiraju, izbor načina i mogućnosti liječenja



– Npr. bolnica:

• Proizvod: Prijem bolesnika, uvjeti boravka u bolnici,

organizacija i kvaliteta njege i opreme, odnos bolničkog

osoblja, otpust iz bolnice, postbolnička njega i kontrola

• Cijena: što je plaćeno participacijom; diferencijacija s

obzirom na visinu zdravstvenog osiguranja (paketi!)

• Promocija: zdravlja, preventive

• Distribucija: lokacija, parking, infrastruktura..

30



• Socijalna skrb = djelatnost od posebnog društvenog interesa; osiguranje pomoći za podmirenje osnovnih životnih potreba socijalno ugroženih, nemoćnih

• Oblici pomoći: savjetovanje, pomoć u prevladavanju posebnih teškoća, pomoć za uzdržavanje,pomoć za podmirenje troškova stanovanja,jednokratna pomoć, doplatak za njegu, osobna invalidnina, osposobljavanje za samostalan život i rad...

• Ustanove socijane skrbi:– Centar za socijalnu skrb

– Dom socijalne skrbi

– Centar za pomoć i njegu



• Nužnost primjene marketinga zbog izrazito lošeg materijalnog položaja ove djelatnosti

• Zadaća marketinga: dovesti korisnike u ravnopravan položaj s ostalim članovima društva;

• moguće ostvariti putem socijalne inkluzije na dva načina:– (posjeti kinu, muzeju, kocertima, izleti,sportska

događanja)

– Unošenje vanjskog svijeta u ustanovu socijalne skrbi (predavanja, posjeti poznatih osoba, priredbe..)

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –

KULTURA I UMJETNOST

• Obuhvat:

– Kazališno –glazbene djelatnosti

– Ostale kulturno umjetničke djelatnosti (književnost,

slikarstvo, kiparstvo, primijenjena umjetnost..)

• Marketing usmjeren prvenstveno na

zadovoljavanje različitih vrsta potreba uz

respektiranje mogućih interakcija okruženja

• Postojanje kvazi-tržišta: razmjena uglavnom

neopipljivih proizvoda koji zadovoljavaju

kvalitativne potrebe

31


KULTURA I UMJETNOST

• Proizvod:– Izbor proizvoda na temelju istraživanja potreba;

– značajan “asortiman” – doprinosi stvaraju financijskog rezutata ustanove (HNK)

– životni ciklus proizvoda- zastarijevanje – modifikacija

• Cijena:– Ekonomska cijena

– Neekonomska cijena (najčešće)

– Beplatan proizvod kulture

– Diferencijacija cijena (povećanje cijena za proizvode dvojbene vrijednosti / eliminiranje efekata elitizma)

– Troškovi moraju biti baza!


KULTURA I UMJETNOST

• Prodaja i distribucija:

– Učiniti proizvod kulture dostupnim korisniku, učiniti da

ga kupi i zadovolji svoju potrebu

– Nedovoljno pažnje u institucijama kulture zbog malog

udjela u ostvarivanju dohotka

– Prodaja: izravna ili neizravna

– Distribucija: izvorna ili izvedena (mediji)

– Prodaja komplementarnih proizvoda: dodatni izvor

prihoda


KULTURA I UMJETNOST

• Promocija:

– Slabo zastupljena

– Redovito se koristi publicitet i odnosi s javnošću, dok

se oglašavanje i unaprjeđivanje prodaje gotovo ne

koriste

32


SPORT

• Sportske djelatnosti:

– Sudjelovanje u sportskim natjecanjima

– Sportska rekreacija

– Sportska obuka

– Upravljanje sportskim objektima

• Obavljaju ih:

– Udruge, ustanove, trgovačka društva, fizičke osobe

samostalnim radom

• Problem: amaterizam vs. profesionalizam


SPORT

• Mktg specifičnosti sporta:– Izražene amplitude potražnje ( sportska

natjecanja)

– Globalna simultana potražnja (OI, SP..)

– Uključenost velikog broja poslovnih i neposlovnih subjekata

– Heterogeni potrošači

• OI Los Angeles 1984. početak modernog sportskog marketinga


SPORT

• Sportski mktg = društveni proces kojim pojedinci

i društvo u cjelini u području sporta dobaju što

im je potrebno i što žele uz pomoć skupa

aktivnosti kojima se na tržištu razmijenjuju

sportski proizvodi i usluge

• Spada u tzv. “lifestyle marketing”

33


SPORT

• Proizvod:

a) Konvencionalni (sportska oprema i rekviziti)

• Važnost branda

• Velika ulaganja u oglašavanje

b) Output sportskih djelatnosti (sportska

natjecanja)

• Nematerijalni, totalni proizvod

• Potreba za marketingom ovisna o popularnosti

discipline i prostornoj razini

c) Proizvodi u sastavu drugih proizvoda (turistički

aranžmani za skijanje)


SPORT

• Prodaja:– Ulaznica

– Prava za medijsko praćenje

– Propagandnih panoa

– Oglasnih poruka na samom mjestu događaja

– Igre na sreću (kladionice)

– Sportski proizvodi sa znakom događaja

– Ugostiteljskih usluga

– Maloprodajnih objekata za dodatne usluge oko mjesta događanja

– Parkiralište....


SPORT

• Cijena:

– Izravna

• Klasični tržišni odnosi

– Neizravna

• Doprinosi iz plaća → akumulacija u državnom proračunu i

redistribucija sportskim udrugama

• Distribucija:

– Izuzetno značajna izvedena (mediji) za sportske

događaje

– Konvencionalni kanali (sportska oprema i rekviziti)

34


SPORT

• Promocija:

– Slična konvencionalnim

proizvodima

– Jako izraženo sponzorstvo

i donatorstvo

– Izuzetno značajan

publicitet (medijska

pokrivenost)

– Često ima karakteristike

event marketinga


POLITIČKI MARKETING

• Marketing ideja i mišljenja koja se odnose na

javna ili politička pitanja i/ili kandidate

• Utjecaj na glasovanje ljudi na izborima

• Može se shvatiti kao:

– Političko djelovanje u interesu stanovništva zajednice

– Aktivnost u osvajanju birača na izborima

– Djelatna filozofija u interesu kvalitete života

– Državni marketing koji vodi politiku države

– Edukativna funkcija socijalno postavljenog političkog

marektinga → političko obrazovanje postojećih i

potencijalnih birača



• Proizvod:

– Stranka, program, osoba

– Razvoj branda

– Što kako i kome ponuditi?→ istraživanje javnog mnijenja →

kreiranje i pozicioniranje proizvoda

– Halo efekt (kandidat personificira stranku)

35



• Cijena:

– Dobivanje glasova na izborima → osvajanje vlasti

• Promocija:

– Osobna prodaja – izravni susret kandidata i glasača

– Politička propaganda

• Crna bijela, siva

• Izravna, neizravna

• Apriorna, posteriorna (u ratnim uvjetima)

• Tvrda, meka


LOKALNA I REGIONALNA SAMOUPRAVA

• Podvrsta političkog mktg, no druge osobitosti

• Razvoj društva → nove potrebe (osobne i javne)

• Ustav RH: pravo na lokalnu samoupravu = pravo

odlučivanja o potrebama i interesima građana

od lokalnog značenja (uređivanje prostora,

naselja,komunalne djelatnosti, briga o djeci,

socijalnoj zaštiti, kulturi..)

• Općine i gradovi (lokalna samouprava)

• Županije (regionalna samouprava)

• Zadovoljavanje potreba → nužnost primjene

marketinga



• Funkcije lokalne samouprave:– Oblikovanje sustava i uređivanje odnosa –regulatorna

funkcija

– Ravnomjernost razvoja i funkcioniranja cjeline sustava – koordinativna funkcija

– Osnivanje upravnih tijela i javnih službi, trgovačkih društava i sl. – organizacijska funkcija

– Financiranje javnih potreba – financijska funkcija

– Funkcija zadovoljenja javnih potreba – razvojna funkcija

= odlučivanje o potrebama i interesima lokalnog karaktera na temelju funkcije zadovoljavanja javnih potreba

36



• Potrebe stanovništva vezane uz:– veličinu područja, te broj i strukturu stanovništva

– razvijenost gospodarstva i broj njegovih nositelja

• Uglavnom se radi o zajedničkim potrebama; poslovi po sadržaju društvene djelatnosti; poslovi u cilju postizanja opće društvene koristi; razmjenski odnos lokalne samouprave i pripadajućih građana → neprofitni marketing!

• Učinkovito trošenje proračuna lokalne uprave: koncesije, javno-privatno partnerstvo



• Karakteristični razvojni model lokalne uprave:

– Okrenutost prema unutra (birokratizacija,niska

kvaliteta)→ tržišni mehanizam → okrenutost prema

van (kvalitetno funkcioniranje)

• Specifičnosti lokalne vlasti:

– Utemeljena na rezultatima lokalnih izbora – rezultat u

sljedećem razdoblju ovisi o sadašnjoj uspješnosti

– Međusobno različiti poslovi

– Razgranata višerazinska struktura veza i odnosa na

svom području

– Poboljšava image na temelju postignutih rezultata



• Marketing mix = 4P +3P

• Proizvod (usluga):

– Visoka i kontinuirana kvaliteta obavljenih poslova

– Marketing pristup zadovoljavanju potreba –definiranje prioriteta

– Marketinško djelovanje trebalo bi grad/županiju učiniti:

• Prostorom ugodnim za život

• Atraktivnom lokacijom za pozicioniranje željenih djelatnosti

• Otvorenim za međunarodnu integraciju uz očuvanje tradicijskih vrijednosti

• Osposobljenost za samostalno upravljanje i razvoj konkurentnosti

37



• Promocija:

– Stvaranje gospodarskog i marketinškog identiteta grada/regije →

image prema vlastitim stanovnicima i u odnosu na druge

gradove/regije:

• Kakva je – resursi

• Kakvo je mišljenje o njoj – identitet

• Kako se predstavlja – medijska prezentacija



• Cijena:

– Usluge se plaćaju izravno (komunalna naknada) ili

neizravno (prirezi)

– Paradoks: korisnici ne mogu utjecati na kvalitetu

• Distribucija:

– Ravnomjerni razvitak dijelova grada/regije

– Direktna – gradske institucije, tvrtke i uredi

– Indirektna – javno-privatno partnerstvo, koncesije


MKTG DOBROTVORNIH AKCIJA

• Utemeljena na postojanju “trećeg sektora” –dobrovoljnih dobrotvornih udruga

• Ciljevi:– Ublažavanje bijede siromašnih, unesrećenih,

nemoćnih

– Promicanje religje

– Promicanje naobrazbe i znanosti

– Provedba funkcija vlasti uz smanjivanje bremena vlasti

– Promocija zdravlja

– Promocija društvenog blagostanja

38



• Sredstva za provođenje aktivnosti:

– Članarine

– Državni/lokalni proračun (posebni interes)

– Izvršenje ugovorenih programa

– Darovi i nasljeđa

– Prihodi od imovine i prava

– Prilozi građana, gospodarskih subjekata

– Prihodi ostvareni na temelju zakona i propisa

– Fundacije i zaklade



• Značaj izravnog marketinga (donatori)

– Izravna animacija putem pošte, “od vrata do vrata”,

akcije na otvorenom prostoru

– Izravno prikupljanje dobrotvornih priloga na

određenim mjestima

– organizacija javnih dražbi umjetničkih djela, lutrija,

donatorskih večeri..

– Izravno promoviranje putem medija

– Prigodna prodaja propagandnih predmeta

– telemarekting



• Marketing prema volonterima

– Poticanje motivacije za sudjelovanje

– Privlačenje putem sudjelovanja poznatih osoba

– Promjena sustava vrijednosti (dobro je činiti dobro) i

povećavanje stupnja senzibilnosti za tuđe probleme

• Marketing prema korisnicima

– Dobri prethodni rezultati – image

– Informiranje

– Poticanje na uključivanje

39


MKTG VJERSKIH ZAJEDNICA

• Svrha: ostvarenje razmjene vrijednosti između vjerske zajednice i populacije kojoj služi

• Zadovoljavanje duhovnih i drugih potreba ljudi uz olakšavanje tijeka vrijednosti vjerske zajednice (prihvaćanje učenja, sudjelovanje u obavljanju funkcija vjerske zajednice, novčani prilozi..)

• Potreba za marketingom u uvjetima sekularizacije i pluralističkom religijskom okruženju



• Osiguranje sredstava:

– Prihodi od imovine

– Iz dobiti trgovačkih društava

čiji su imatelji dionica

– Obavljanjem obrazovne,

karitativne i drugih djelatnosti

– Prodaja vjerskih izdanja i

suvenira

– Pružanje vjerskih usluga

– Nasljedstva i darovi

– Dobrovoljni prilozi



• Marketing pristup:

– identifikacija ciljnih skupina i razrada programa za

svaku od njih

– organizacija komunikacije s ciljnim skupinama

– prikupljanje povratnih informacija od članova ciljne

skupine

– prilagođavnaje marketing programa “tržišnim”

promjenama

• Tržišne skupine

– Stvarni potrošači, relativni nepotrošači, apsolutni

nepotrošači ; u okviru svake moguće definirati

podskupine

40



• Moguće marketing aktivnosti:– Besplatni prijevoz u crkvu

– Koncerti i kulturna događanja unutar crkve

– Propagiranje vjerske zajednice u medijima

– Prijenos crkvenih događanja putem medija

– Posjeti svećenika obitelji

– Najava održavanja obreda u medijima

– Istraživanje potreba vjernika

– Suveniri u funkciji promocije vjerske zajednice

– Promocijski letci u kućanstva

– Telefonski servis za relativne nepotrošače

– Socijalna i uslužna pomoć vjernicima..


MKTG IDEJA

• Cilj: utjecaj na stvaranje, održavanje ili promjenu

stavova ciljne skupine ili javnog mnijenja

• Proces prihvaćanja ideja vezan uz emocionalne

više no uz racionalne kriterije → važnost

stavova, preferencija, sustava vrijednosti,

propagande “od usta do usta”, utjecaja

referentne skupine

• Distribucija ideja putem masovnih medija,

voditelja mišljenja ili formalnih skupina


MKTG IDEJA

• Ideje puno značajnije od proizvoda u smislu

društvenih promjena

• Oživotvorenje ideje → promjena ponašanja i

djelovanja, pojedinaca, grupa ili društva u cjelini

• Nužno utvrditi ciljnu tržišnu grupu i njene

osobitosti → saveznici vs. neutralni i protivnici

• Uspješnost ovisi o kompatibilnosti ideja s

konkretno postojećim društvnim stanjem i

dosegnutom kvalitetom života

41


OSOBNI MKTG

• Generički kodirana funkcija pojedinca koja mu

služi za vlastitu promociju unutar referentne

skupine

• U kontekstu osobnog image-a (halo efekt,

jednostavna inferencija)

• Kotler: mktg poznatih osoba (manageri, press

agenti) i mktg političkih kandidata → povećanje

“rejtinga” → promocija djelatnosti kojom se

bave


OSOBNI MKTG

• Najznačajnije aktivnosti:

– Publicitet, bez obzira bio pozitivan ili

negativan

– Kreiranje javnog mnijenja

– Stvaranje imagea osobe

– Pozicioniranje osobe kao celebrity-ja

• Marketing svakog pojedinca u

svrhu ostvarivanja osobno

postavljenih ciljeva

Prof.dr.sc. Mirna Leko-Šimić NEPROFITNI · PDF file1 Prof.dr.sc. Mirna Leko Šimić NEPROFITNI MARKETING Literatura:-Meler, M.: Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek,...

Documents