Neprofitni marketing

SVEUČILIŠTE JURJA DOBRILE U PULI

ODJEL ZA EKONOMIJU I TURIZAM “DR. MIJO MIRKOVIĆ”

NEPROFITNI MARKETING

SEMINARSKI RAD

PULA, 2014.

SVEUČILIŠTE JURJA DOBRILE U PULI

ODJEL ZA EKONOMIJU I TURIZAM “DR. MIJO MIRKOVIĆ”

NEPROFITNI MARKETING

SEMINARSKI RAD

Kolegij: Marketing u kulturi i turizmu

Mentor: mr.sc. Darija Božac Marjanović

Student: Lucija Perkov (Indeks br.362-KT)

Smjer: Kultura i turizam

Pula, veljača 2014.

SADRŽAJ

UVOD.........................................................................................................................................2

1.MARKETING..........................................................................................................................3

1.1.Teorijski pristup marketingu.................................................................................................4

1.2.Potrebe kao ishodište marketinga.........................................................................................6

2.NEPROFITNI MARKETING.................................................................................................7

2.1.Temeljne postavke neprofitnog marketinga..........................................................................7

2.2.Društveni marketing..............................................................................................................7

3.SUBJEKTI NEPROFITNOG MARKETINGA (NEPROFITNE ORGANIZACIJE)............8

3.1.Temeljne osobitosti neprofitnih organizacija........................................................................9

3.2.Oblici neprofitnih organizacija...........................................................................................11

3.2.1.Ustanove..........................................................................................................................12

3.2.2.Udruge..............................................................................................................................12

3.2.3.Zaklade i fundacije...........................................................................................................12

3.3.Financiranje neprofitnih organizacija.................................................................................13

ZAKLJUČAK...........................................................................................................................14

LITERATURA.........................................................................................................................15

1

UVOD

Tema ovog seminarskog rada je marketing neprofitnih organizacija tj. neprofitni marketing.

Kroz rad će biti govora o pojmu marketinga, neprofitnog marketinga i njegovih temeljnih

postavki i subjekata, potrebama kao ishodištu marketinga, oblicima neprofitnih organizacija,

te načinima financiranja neprofitnih organizacija.

Funkcija marketinga u poduzeću ili neprofitnoj ustanovi odgovorna je za usluživanje i

servisiranje kupaca te za rad i koordinaciju s posrednicima i ostalim vanjskim organizacijama.

Većina ljudi marketing povezuje isključivo s pojmovima kao što su prodaja i oglašavanje, ali

marketing znači i obuhvaća puno više ključnih aktivnosti.

Transakcije su temeljno žarište marketinga, a dijele se na tržišne i netržišne transakcije. Dok

su transakcije žarište, potrebe su ishodište marketinga. Gledano s aspekta marketinga kao

koncepcije u poslovanju, temeljni cilj gospodarskog subjekta treba biti zadovoljavanje potreba

potrošača na tržištu dok bi svi ostali ciljevi trebali biti izvedeni iz ovoga temeljnog cilja.

Ovaj rad će se u suštini baviti neprofitnim marketingom, kao marketingom koji naglašava širi

društveni interes i koji kao cilj pojedinih subjekata u marketingu ne postavlja profit, već

isključivo zadovoljenje potreba članova društva u cjelini ili određenih njihovih skupina.

Neprofitni marketing se oslanja na međuzavisnost između marketinga i društvenog sustava,

uključivši i utjecaj konvencionalnog marketinga na društvo, kao i primjenu marketinških

instrumenata i koncepta na društvene probleme i mogućnosti.

Neprofitne organizacije su one organizacije koja postoje kako bi osigurale opći boljitak

društva, korištenjem odgovarajućih izvora i/ili raspoloživost odgovarajućih fizičkih dobara i

usluga. Neprofitne organizacije također postoje kako bi zadovoljile i želje i potrebe društva.

Nijedna neproftina organizacija ne može funkcionirati ako, osim svoje misije, nema

financijske preduvjete za svoje funkcioniranje, stoga se neprofitne organizacije osim vlastitih

izvora financiranja financiraju sredstvima iz proračuna i raznim donacijama.

Neprofitne organizacije mogu u pravnom smislu poprimiti različite oblike, od kojih su

najčešće ustanove, udruge, zaklade i fundacije, stoga će rad obrađivati iste.

2

1.MARKETING

Većina ljudi, s malo ili bez iskustva u poslovanju, kad se susreće s pojmom marketinga isti

podsvjesno povezuje isključivo s pojmovima kao što su prodaja i oglašavanje. Iako je točno

da marketing uključuje i prodaju i oglašavanje, ipak, potrebno je istaknuti da marketing znači

i obuhvaća puno više ključnih aktivnosti.1 Marketing se dijeli na profitni i neprofitni

marketing.

Jednostavno govoreći, marketing funkcija u poduzeću ili neprofitnoj ustanovi odgovorna je za

usluživanje i servisiranje kupaca te za rad i koordinaciju s posrednicima i ostalim vanjskim

organizacijama, poduzećima kao što su različiti distributeri roba, proizvoda, materijala, zatim

agencijama i sličnim organizacijama koje sudjeluju u različitom gospodarskom okružju.2

1.1.Teorijski pristup marketingu

Da bismo uopće uspjeli obraditi neprofitni marketing, neophodno je prethodno, u mjeri u

kojoj to opseg ove knjige naravno dopušta, pozabaviti se općenito marketingom. Prije svega,

kako i zbog čega je nastao i koji su mu temeljni ciljevi, a potom i kako, barem u

najosnovnijim crtama, funkcionira u gospodarskim subjektima, u obličju tzv. Profitnog (for-

profit) marketinga.3

Najznačajnije društvene promjene koje su iz raznih zapadnih industrijskih društava obuhvatile

sve krajeve svijeta, jesu prije svega sljedeće:4

1. Prijelaz iz poljodjelstva u industriju

2. Veće mogućnosti obrazovanja pučanstva

3. Porast životnog standarda

4. Smanjenje prostornih udaljenosti

5. Porast prosječne dužine životnog vijeka ljudi

1 Dibb S., Marketing, MATE, Zagreb, 1995. str. 12.

2 Kotler, Ph., Upravljanje marketingom , Informator Zagreb, Zagreb, 1988. str. 22.

3 Meler, M., Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2003. Str. 9.4 Ibid, str. 9.

3

6. Populacijska eksplozija

Društvene će promjene u sljedećim desetljećima zauzeti mjesto uz znatno veće stop rasta,

ubrzane tehnološkim razvojem – novim materijalima, razvitkom novih energetskih izvora,

kao i unapređivanjem informacijskih i komunikacijskih sustava. Uloga tržišta u sklopu ovih

očekivanih promjena bez obzira na vid njihova djelovanja, dakle izravnih ili neizravnih, bit će

svakako nedvojbena.5

Za provedbu tržišnih transakcija neophodno ostvariti šest uvjeta:

1. Dva ili više subjekata

2. Nedostatak proizvoda na tržištu

3. Postojanje pravnog vlasništva nad proizvodima

4. Jedan od subjekata mora željeti proizvode drugog subjekta

5. Subjekt koji želi proizvod mora biti sposoban izvršiti njegovo plaćanje

6. Vlasnik proizvoda mora prihvatiti zamjenu proizvoda za dobivenu novčanu

protuvrijednost

S druge strane, postoje netržišne transakcije koje, također, uključuju prijenos resursa od

jednog subjekta prema drugom, ali bez jasne protuvrijednosti od strane drugog subjekta.

Davanje poklona ili korištenje besplatnih usluga primjeri su te netržišne transakcije. U nekim

situacijama je vrlo teško odrediti je li riječ o tržišnoj ili netržišnoj transakciji. U svezi s tim

najpoznatiji autor s područja marketinga Philip Kotler, koji je dao i osebujan doprinos u

razradi posebnih područja funkcioniranja marketinga, prilikom razrade svoje generičke

koncepcije marketing navodi četiri aksioma:6

1. Marketing u sebi uključuje dva ili više društvenih subjekata

2. Najmanje jedan društveni subjekt očekuje specifičnu reakciju jednog ili više subjekata

u svezi s određenim društvenim objektom.

3. Vjerojatnost tržišne reakcije nije čvrsto pozicionirana

4. Marketing je pokušaj da se proizvede željena reakcija kreirajući i nudeći vrijednosti na

tržištu

5 Meler, M., op.cit. str. 9.


4

Prema Kotleru7 u temeljnom žarištu marketinga je transakcija. Transakcija je razmjena

vrijednosti između dvaju subjekata. Predmeti razmjene ne moraju biti ograničeni na

proizvode, usluge i novac, oni uključuju i druge izvore predmeta razmjene kao što su vrijeme,

energija i osjećaji. Transakcije se ne odvijaju samo između prodavatelja i kupaca, organizacija

i njihovih klijenata, već također i između bilo kojih drugih dvaju subjekata. Transakcija se

odvija kada pojedinac odlučuje gledati televizijski program, on tada razmjenjuje svoje

slobodno vrijeme za zabavu. Transakcija se odvija kada pojedinac glasuje za stranačkog

kandidata, on razmjenjuje svoje vrijeme i potporu za očekivanja od bolje vlade. Transakcija

se odvija kada osoba daje novac, u svrhu milosrđa, on zamjenjuje novac za osjećaj

zadovoljenja vlastite svijesti.

Neki autori tvrde da marketing nije lako definirati. Nitko još nije bio sposoban formulirati

jasnu i sažetu definiciju koja bi naišla na opće prihvaćanje.8

Ovo ponajprije proizlazi iz činjenice što se marketing definira na međusobno različite načine.

Tako se definira kao: poslovna aktivnost; trgovački fenomen; način razmišljanja;

koordinacijska i integracijska funkcija stvaranja politike; smisao svrhovitog poslovanja;

ekonomski proces; struktura institucija; proces razmjene i prijenosa vlasništva proizvoda;

proces koncentracije; izjednačavanja i disperzije; kreacija vremena, mjesta i posjedovanja

korisnosti; proces usklađivanja ponude i potražnje itd.9

1.2.Potrebe kao ishodište marketinga

Gledano s aspekta marketinga kao koncepcije u poslovanju, temeljni cilj gospodarskog

subjekta treba biti zadovoljavanje potreba potrošača na tržištu dok bi svi ostali ciljevi trebali

biti izvedeni iz ovoga temeljnog cilja. To istodobno znači da su i rast i razvoj gospodarskog

subjekta determinirani stupnjem uspješnosti zadovoljavanja potreba potrošača.10

"Neposredni pogled na povijest uvjerava nas da djelovanje ljudi proizlaze iz njihovih potreba,

njihovih strasti, njihovih karaktera i talenata, i to tako da u tom igrokazu djelatnosti samo

potrebe, interesi i strasti čine ono što se pokazuje kao pokretačka sila i što se pokazuje kao

glavna djelatnost".11 Imajući u vidu prethodni citat zaključujemo da su ljudske potrebe

7 Kotler, Ph., op.cit. str.53.8 Meler, M., op.cit. str. 10.9 Meler, M., op.cit. str. 11.10 Meler, M., op.cit. str. 20.11 Kotler, Ph., op.cit. str.37.

5

povijesna kategorija, te da su tijekom čitave povijesti postojanja ljudskog društva

predstavljale temeljni pokretač čovjeka u njegovim aktivnostima. Marketinška koncepcija

ukazuje na pronalazak i zadovoljenje potrebe. Ključ marketinškog uspjeha nalazi se u

pronalaženju nezadovoljenih potrošača.12

Potrebu možemo definirati kao osjećaj pomanjkanja nekog proizvoda, dobra ili usluge,

kombiniran s težnjom da se ta potreba ukloni. tj. da se težnja zadovolji. Možda je još jasnija

definicija koja kazuje kako je "potreba osjećaj diskrepancije između postojećeg i željenog

stanja" ili pak, najjednostavnija definicija kako je potreba "nedostatak nečeg korisnog."

Pritom valja voditi računa da se zadovoljavanje potreba potrošača odnosi na zadovoljenje u

proizvodu (ovisno o njegovim upotrebnim vrijednostima i cijeni), vremenu, te prostoru, i to s

različitih aspekata potreba od kojih navodimo sljedeće: "intenzivnost, količinu, jasnoću,

kompleksnost, prihvatljivost, učestalost, trajanje, pokretanje, aproksimaciju, hitnost,

izvjesnost i reduciranje".13

2.NEPROFITNI MARKETING

Neprofitni marketing je marketing koji naglašava širi društveni interes i kao cilj pojedinih

subjekata u marketingu ne postavlja profit, već isključivo zadovoljenje potreba članova

društva u cjelini ili određenih njihovih skupina.14

Djeluje u nastojanju za promjenama stavova i ponašanja na ciljnom tržištu, cilj mu je

ostvarenje interesa ciljnog tržišta ili društva bez ostvarenja osobne ili neke druge vrste dobiti,

te su mu predmeti realizacije marketinških napora ideje, a ne proizvodi i usluge.15

2.1.Temeljne postavke neprofitnog marketinga

U osnovi neprofitni marketing se oslanja na međuzavisnosti između marketinga i društvenog

sustava, uključivši i utjecaj konvencionalnog marketinga na društvo, kao i primjenu

marketinških instrumenata i koncepta na društvene probleme i mogućnosti. Neposlovni

12 Meler, M., op.cit. str. 21.13 Vranešević, T., Upravljanje zadovoljstvom klijenata, Golden marketing, Zagreb, 2000. str.29.14.Ibid, str.33.15 Kotler, Ph., op.cit. str.45.

6

(nonbusiness) marketing predstavlja primjenu marketinških instrumenata i koncepata na

neposlovne probleme i mogućnosti.16

2.2.Društveni marketing

Bitna sastavnica neprofitnog marketinga je i tzv. društveni marketing. Društveni marketing

izrazito je interdisciplinarnoga karaktera jer u svojoj bitu predstavlja primjenu niza društvenih

znanosti, posebno s područja sociologije, teorije ponašanja (biheviorističkih znanosti),

psihologije, komunikologije i obrazovanja. Kotler17 navodi da u odnosu na pojam društvenog

marketinga (social marketing) postoji velika konfuzija o tome što taj pojam znači, što

društveni marketing može učiniti i što treba učiniti, osobito ukoliko se odvija bez

odgovarajućih instrukcija i nadzora može pretvoriti nagovaračke aktivnosti za korištenje

društveno dvojbene proizvode i usluge. Društveni marketing sličan je marketingu u trgovini,

marketingu u bankarstvu, marketingu u turizmu i sl. Postavlja se, međutim, pitanje u čemu je

razlika između društvenog i ostalih i ostalih tipova marketinga? Kotler18 navodi da temeljna

razlika počiva u ciljevima onog koji provodi društveni marketing. Društveni marketing,

naime, nastoji inducirati društveno ponašanje, ali ne u svrhu stvaranja koristi onome koji

provodi društveni marketing, već stvaranja koristi ciljnom tržištu i društvu u cjelini. To se

postiže promjenama ponašanja koja su u pojedinačnom ili cjelokupnom društvenom interesu.

Subjekti društvenog marketinga pritom mogu biti pojedinci, neformalne i formalne skupine i

različite udruge, organizacije i asocijacije. Valja, međutim , imati na umu da društveni

marketing u cjelini ima za cilj društvene promjene. Društveni marketing je eksplicitna

upotreba marketing-instrumenata u pravcu pružanja pomoći da se translatiraju napori

društveno organiziranih akcija u učinkovitije oblikovane i komunikativnije koji će izazvati

željenu željenu reakciju auditorija. Možemo, dakle, društveni marketing najjednostavnije

definirati kao primjenu marketinga u procesu realizacije društvenih ciljeva koje kao temeljno

ili pak izvedeno ishodište nemaju prvenstveno dobit, već zadovoljenje potreba koje imaju

opće društveni, odnosno ili pak i socijalni karakter.19

16 Meler, M., op.cit. str. 49.17 Kotler, Ph., op.cit. str.46.18 Kotler, Ph., op.cit. str.47.19 Meler, M., op.cit. str. 49.

7

3.SUBJEKTI NEPROFITNOG MARKETINGA (NEPROFITNE ORGANIZACIJE)

Neprofitna organizacija može se definirati kao organizacija koja postoji kako bi osigurala opći

boljitak društva, korištenjem odgovarajućih izvora i/ili raspoloživost odgovarajućih fizičkih

dobara usluga. Takva organizacija ne postoji da osigura dobit ili zaradu pojedincu i kao

rezultat ne distribuira ostvarenu dobit ili višak dioničarima ili članovima organizacije. One,

međutim, mogu zapošljavati osoblje i ostvarivati prihode – iznalaženjem aktivnosti koje im

pomažu da realiziraju svoju misiju. Temeljni su oblici neprofitnih organizacija u Republici

Hrvatskoj udruge, zaklade i fundacije, dok ustanove predstavljaju osnovne pravne subjekte za

trajno obavljanje djelatnosti bez primarne svrhe stjecanja dobiti.20

Neprofitne organizacije postoje kako bi zadovoljile i želje i potrebe. Potrebe su općenito

usađene i imanentne za sve ljude u svijetu. Želje su iskaz naše kulture, kupovne moći i

podrijetla i nisu univerzalne ali neprofitne organizacije postoje kako bi ostvarile promjene u

pojedincima i društvu, ali kao zajedničke želje i potrebe članova tog društva. Upravo se zbog

toga često navodi kako su subjekti neprofitnog marketinga zapravo agenti za promjenu ljudi.

Budući da postoji niz međusobno različitih neprofitnih organizacija, potrebno je ponajprije,

utvrditi, što predstavlja pretpostavku njihova pojavnog oblika. Iako je teško generalizirati,

ipak je moguće pojavne oblike subjekata neprofitnog marketinga, odnosno neprofitne

organizacije, klasificirati ponajprije s obzirom na područje njihova djelovanja.21

Međunarodna klasifikacija neprofitnih organizacija razvrstava neprofitne organizacije po

sljedećim skupinama:22

Skupina 1. Kultura i rekreacija

Skupina 2. Obrazovanje i znanstvenoistraživački rad

Skupina 3. Zdravlje

Skupina 4. Socijalna skrb

Skupina 5. Ljudska okolina

Skupina 6. Razvoj lokalnih zajednica i stanovanja

20 Meler, M., op.cit. str. 91.21 Meler, M., op.cit. str. 92.22 Meler, M., op.cit. str. 93.

8

Skupina 7. Pravna zaštita i politika

Skupina 8. Promicanje filantropije i voluntarizma

Skupina 9. Međunarodne aktivnosti

Skupina 10. Religija

Skupina 11. Poslovne i profesionalne asocijacije i sindikalne organizacije

Skupina 12. Ostalo

3.1.Temeljne osobitosti neprofitnih organizacija

Potrebno je znati koje su temeljne osobitosti neprofitnih organizacija i koja je naposljetku

njihova razlika u odnosu na gospodarske subjekte, kao profitne organizacije. Te su osobitosti

ponajprije, sljedeće:23

- Djeluju prije svega s nekom svrhom različitom od stjecanja dobiti.

- Zabranjeno im je dijeliti ostvarenu neto dobit trećim osobama, koja bi zbog svojeg

položaja mogla utjecati na rad samih organizacija radi stjecanja osobne koristi (to se

odnosi na, primjerice, osnivače, članove, službenike, direktore, zastupnike,

zaposlenike, te druge fizičke i pravne osobe blisko povezane s već navedenim) . Ova

se zabrana ne proširuje na davanja kojima se postiže svrha od javnog interesa, čak i

kada su ona izvršena trećim osobama (kao, primjerice, dobrotvorne organizacije

siromašnima) .

- Treća pretpostavka upućuje na činjenicu da karakteristike neprofitnih organizacije ne

ovise nužno o njihovu pravnom obliku. Drugim riječima, od presudne su važnosti

djelatnosti i svrha organizacije,a ne karakter njezine pravne osobnosti.

Kao daljnje osobitosti neprofitnih organizacija mogu se navesti sljedeće : 24

1. Poteškoće u mjerenju outputa

2. Drugačiji pravni i porezni status

3. Tendencija kretanja ka službenoj organizaciji

23 Meler, M., op.cit. str. 93.24 Meler, M., op.cit. str. 94.

9

4. Veća usmjerenost postavljenim ciljevima i strategijama

5. Financijska neovisnost o korisnicima

6. Dominacija profesionalaca

7. Specifičan način rukovođenja

8. Specifičan top management

9. Važnost političkog utjecaja

10. Neprimjerena kontrola madžmenta

Ovima se još mogu dodati i sljedeće osobitosti :25

- privatnost (odvojenost od utjecaja društvenih tijela),

- vlastita (privatna) organiziranost ,

- samovođenje (kontrola vlastitih aktivnosti),

- voluntarizam ,

- dobit se ne distribuira „ vlasnicima “ ,

- djeluju u javnu korist

U odnosu na gospodarske subjekte neprofitne organizacije nemaju:26

- Vlastiti interes koji proizlazi iz vlasništva.

- Konkurenciju koja prisiljava da se bude maksimalno efikasan.

- Barometar poslovnog uspjeha – dobit.

Kada se govori o vlasništvu neprofitnih organizacija, ta se riječ upotrebljava metaforički kako

bi se istaknulo da članovi izvršnih tijela, osoblje, klijenti i društvena zajednica imaju interes u

budućoj uspješnosti neprofitne organizacije i njezinoj mogućnosti da realizira tražene

programe. Neprofitne organizacije nemaju vlasnike kao što to imaju profitne organizacije.

Zato njihovo izvršno tijelo vodi i nadzire neprofitnu organizaciju kao što bi to činili i vlasnici.

Za usporedbu : nitko nije vlasnik grada ili države, ali zato postoji lokalna uprava i

samouprava ili vlada na državnoj razini koji upravljaju kao što bi to njihov vlasnik činio.

Izvršno tijelo ( board ) neprofitne organizacije čini skupina ljudi koji su pristali da preuzmu

odgovornost za neprofitnu organizaciju. U pravilu, uprava neprofitne organizacije može imati

25 Meler, M., op.cit. str. 94.26 Meler, M., op.cit. str. 94.

10

predsjednika i druge članove, zamjenika predsjednika prije svega, kao i tajnika i blagajnika.

Oni su volonteri i nemaju financijski interes u neprofitnoj organizaciji. Izvršno tijelo se

sastaje kako bi odlučivalo o organizaciji, provodi politike od strane osoblja, i volontera, te

nadzire aktivnosti neprofitne organizacije. Povećanje raspoloživog novca za aktivnost

neprofitne organizacije također je odgovornost izvršnog tijela za najveći broj neprofitnih

organizacija.27

3.2.Oblici neprofitnih organizacija

Neprofitne organizacije mogu u pravnom smislu poprimiti različite oblike, od kojih su

najčešće, a time i najpoznatije ustanove, udruge, zaklade i fundacije.28

3.2.1.Ustanove

Ustanove su temeljni pravni oblik za trajno obavljanje poslova društvenih djelatnosti, tj.

djelatnosti koje su od prvenstvenog interesa za nevladine organizacije i u kojima se ogleda

suradnja između države i takvih organizacija. Ustanovu može osnovati domaća ili strana

fizička ili pravna osoba, ali obavljanje onih djelatnosti ili dijelova usluga koje se obavljaju

kao javna služba, dopušteno je samo javnim ustanovama. Javne ustanove mogu osnovati

država, jedinice lokalne i regionalne samouprave u okviru svog samoupravnog djelokruga, ali

druge fizičke i pravne osobe, odnosno jedinica lokalne samouprave i fizička ili pravna osoba

zajedno, ako je to zakonom izrijekom dopušteno. Određivanje djelatnosti koje se obavljaju

kao javna služba, i eventualno dopuštenje fizičkoj ili pravnoj osobi da osnuje pravnu

ustanovu, sadržano je u posebnim zakonima, a za neprofitne organizacije je najznačajnija

mogućnost suradnje na području zdravstva, socijalne skrbi i obrazovanja. 29

3.2.2.Udruge

„Svatko ima pravo na slobodno udruživanje radi zaštite njihovih probitaka ili

zauzimanja za socijalna, gospodarska, politička, nacionalna, kulturna ili druga uvjerenja i


11

ciljeve. Zbog toga svatko može slobodno osnivati sindikate i druge udruge, uključivati se u

njih ili iz njih istupiti u skladu sa zakonom.“ (Čl.43. Ustava Republike Hrvatske, 1990.)

Udruge su svojevrstan odgovor građana na efikasnost vlade i njezinih organa na razrješavanju

problema koji se građana tiču u vrlo velikoj mjeri. Ne treba pritom shvaćati da nevladine

organizacije predstavljaju kontrapunkt nekakvim vladinim organizacijama. Riječ je o tome što

se kod nas ne kritički prenosi u hrvatski jezik pojam nongovermmental kojim se zapravo želi

istaknuti kako je riječ o organizacijama koje ne osniva država (dakle, ne Vlada) , odnosno bilo

koji njezini organ vlasti.30

3.2.3.Zaklade i fundacije

Kada se građani udružuju radi poduzimanja aktivnosti zaštite okoliša, oni se koriste slobodom

udruživanja. Za obavljanje predviđenih djelatnosti oni osnivaju udrugu kao posebnu pravnu

osobu (universitas personarum). Kada građani namjenjuju dio svoje imovine općem dobru,

naprimjer , pomažu nadarenoj djeci, oni se koriste temeljnim pravom raspolaganja svojom

imovinom onako kako to oni žele. Za ovu je djelatnost najprikladnije osnovati zakladu kao

posebno pravnu osobu. Tako imovina postaje artificijalnom osobom, odnosno pravnom, čije

postojanje nije ovisno o duljini života osnivača. Zaklada nema članova ni vlasnika. Zaklada

ima korisnike, tj. one čije se potrebe podmiruju programima zaklada.31

3.3.Financiranje neprofitnih organizacija

Niti jedna neproftina organizacija ne može funkcionirati ako, osim svoje misije, nema

financijske preduvjete za svoje funkcioniranje, ili, kako to prvo pravilo neprofitnih

organizacija kazuje: „ Mission, mission, and more mission!“ („Misije, misije, više misije!“).

Međutim, drugo je pravilo : „ No money, no mission!“ („Nema li novaca, nema niti misije!“),

ili „More money – more mission!“ („Više novca, više misije!“). To ujedno znači kako

neprofitna organizacija itekako mora voditi računa o uspješnosti svojeg cjelokupnog

poslovanja, a osobito financijskog, a drugo je, međutim, pitanje na koji način ona smije

raspoređivati svoju dobit. Najčešći načini samofinanciranja neprofitnih organizacija jesu

pritom sljedeći :32


12

1. Članarine

2. Pristojbe, ulaznine, kotizacije, naknade i sl. za usluge

3. Prodaja različitih proizvoda

4. Iznajmljivanje prostora/opreme

5. Prihodi od oročenih/pozajmljenih slobodnih financijskih sredstava

Neprofitna organizacija najčešće ima više izvora financiranja tj. financijera, npr. osim

sredstava osnivača tj. samofinanciranja mogu se kao izvor financiranja pojaviti i sredstva iz

proračuna. Nevladine neprofitne organizacije mogu biti djelomično financirane iz proračuna,

što se najčešće provodi putem donacija. Iz proračuna se može financirati samo određena

djelatnost ili pojedini projekt u okviru ukupne djelatnosti neprofitne organizacije.33

ZAKLJUČAK


13

Većina ljudi marketing povezuje isključivo s pojmovima kao što su prodaja i oglašavanje, ali

marketing znači i obuhvaća puno više ključnih aktivnosti. Marketing u poduzeću ili

neprofitnoj ustanovi ima funkciju usluživanja i servisiranja kupaca te za rad i koordinaciju s

posrednicima i ostalim vanjskim organizacijama. Transakcije su temeljno žarište marketinga,

one podrazumijevaju razmjenu vrijednosti među subjektima, a dijele se na tržišne i netržišne.

Dok su transakcije žarište, potrebe su ishodište marketinga. Temeljni cilj svakog

gospodarskog subjekta treba biti zadovoljavanje potreba potrošača na tržištu dok bi svi ostali

ciljevi trebali biti izvedeni iz ovoga temeljnog cilja. Potrebe se također mogu smatrati

nedostatkom nečeg korisnog, a zadovoljavanje potreba potrošača odnosi na zadovoljenje u

proizvodu ili usluzi. Svrha neprofitnog marketinga je zadovoljavanje šireg društvenog

interesa, a cilj mu nije profit, nego zadovoljenje potreba društva.

Primjenom instrumenata i koncepata unutar neprofitnog marketinga utječe se na društvene

mogućnosti i probleme. Neprofitne organizacije su organizacije koja postoje kako bi osigurale

opću dobrobit društva. Društveni marketing je bitna sastavnica neprofitnog marketinga, te

uključuje primjenu niza društvenih znanosti. Razlika između društvenog marketinga i ostalih

oblika marketinga je u ciljevima njegovih provoditelja.

Društveni marketing, teži izazivanju željenog društvenog ponašanja, ali ne u svrhu stvaranja

koristi njegovom provoditelju, nego teži stvaranju koristi ciljnom tržištu i društvu u cjelini.

Željeno se postiže promjenama ponašanja koja su u pojedinačnom ili cjelokupnom

društvenom interesu (npr. kroz kampanje protiv droge, alkohola i pušenja).

Subjekti neprofitnog marketinga su neprofitne organizacije. Neprofitne organizacije su

organizacija koje postoje kako bi osigurale opći boljitak društva. Temeljni oblici neprofitnih

organizacija u Republici Hrvatskoj su udruge, zaklade i fundacije, dok ustanove predstavljaju

osnovne pravne subjekte za trajno obavljanje djelatnosti bez primarne svrhe stjecanja dobiti.

Osim vlastitim izvorima neprofitne organizacije se financiraju sredstvima iz proračuna i

raznim donacijama.

Neprofitne organizacije su od velike važnosti za društvo jer ostvaruju dobrobit i mogućnosti

pojedinih skupina društva, ali i društva u cjelini.

14

LITERATURA

Knjige:

- Dibb S., Marketing, MATE, Zagreb, 1995.

- Kotler, Ph., Upravljanje marketingom , Informator Zagreb, Zagreb, 1988.

- Meler, M., Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2003.

- Vranešević, T., Upravljanje zadovoljstvom klijenata, Golden marketing, Zagreb, 2000.

15