Product and Price Policy (นโยบายผลิตภัณฑ์และราคา) บทที่ 3

อาจารย นธนพ ทองวาสนาสง

Product and Price Policy

นโยบายผลตภณฑและราคา

สภาวะแวดลอมทางการตลาด

หวขอส าคญในบท ลกษณะสภาวะแวดลอมทางการตลาด เครองมอวเคราะหสภาวะแวดลอมจลภาค เครองมอวเคราะหสภาวะแวดลอมมหภาค เครองมอวเคราะห SWOT

2

ผขายวตถดบ ผบรหารทางธรกจ ตวแทนหรอคนกลาง ลกคา คแขงขน กลมชมชน กลมบคคลในกจการ

เศรษฐกจ กฎหมาย การเมอง สงคม ประชากรศาสตร เทคโนโลย ธรรมชาต

บรษท

ลกษณะสภาวะแวดลอมทางการตลาด

3

สภาวะแวดลอมแบบจลภาค

สภาวะแวดลอมแบบมหภาค

สภาวะแวดลอมจลภาค

4

เปนสภาวะแวดลอมทกจการสวนใหญสามารถควบคมได ทอยใกลชดกบกจการมากทสด

สภาวะแวดลอมภายในกจการ สภาวะแวดลอมสวนประสมทางการตลาด สภาวะแวดลอมจลภาคอนๆ


5

สภาวะแวดลอมภายในกจการ 1) นโยบาย 2) เปาหมายขององคการ 3) เปาหมายทางการตลาด 4) ตลาดเปาหมาย


6

สภาวะแวดลอมสวนประสมทางการตลาด


7

สภาวะแวดลอมจลภาคอนๆ 1) ผจ าหนายวสด (Suppliers) 2) คนกลาง (Middlemen) 3) ลกคา (Customer) 4) กลมสาธารณชน (Publics)

เครองมอวเคราะหสภาวะแวดลอมจลภาค

8

แรงกระทบทง 5 ในการท าธรกจ

(Five Force Model)


9

Five Force Model (Michael E. Porter’s)

2.คแขงรายใหม

1.คแขงภายในอตสาหกรรม 5.ผซอ/ลกคา 4.ผจดหาวตถดบ

3.สนคาทดแทน

10


ผลกระทบจากคแขงภายในอตสาหกรรม (Rivalry)

1.คแขงภายในอตสาหกรรม


11



จ านวนคแขง ถาคแขงจ านวนมากจะเปนอปสรรค (T) ในการท าก าไร สวนมากเปนสนคา Low tech ไมม

นวตกรรม ใครกท าได เชน โรงานผลตน าดม,สบ,ยาสฟน,กระดาษ ถาคแขงจ านวนนอยจะเปนโอกาส (O) ในการท าก าไร สวนมากเปนสนคา High-tech มนวตกรรม

สนคามความแตกตาง คแขงไมมมาก เชน Computer, กลองถายรป


12



ราคาขายสนคา ถาคแขงขายราคาต าจะเปนอปสรรค (T) ในการท าก าไร เพราะลกคาจะเลอกซอ

สนคาทมราคาถกกวาถาเปนสนคาเหมอนกน ถาคแขงขายราคาสงถอเปนโอกาส (O) ในการท าก าไร เพราะสนคาเราถกกวา

ลกคาเลอกทจะจายเงนต ากวา


13



ผลตภณฑของคแขง ถาคแขงมผลตภณฑททนสมยกวา,คณภาพดกวาสนคาเรา ถอเปนอปสรรค (T) ใน

การท าก าไร เพราะลกคาจะเลอกสนคาททนสมยกวาดกวา


14


คแขงขนรายใหม (New Entrants)



15



การลงทนในธรกจ ถาเปนธรกจทลงทนต าจะเปนอปสรรค (T) ในการท าก าไรเพราะ คแขงหนาใหมเขามาแขงขนมาก ม

สนคาใหลกคาเลอกมาก โอกาสขายไดนอยลง เชน รานขายเสอผา รานอาหาร ถาเปนธรกจทลงทนสงจะเปนโอกาส (O) ในการท าก าไรเพราะ คแขงหนาใหมจะเขามาแขงขนยาก

คแขงนอย โอกาสขายไดมากขน เชน เครอขายโทรศพทมอถอ TRUE, AIS, D-TAC


16



ตนทนของคแขง ถาคแขงตนทนต ากวาจะเปนอปสรรค (T) ในการท าก าไร เพราะคแขงมตนทนต า

กวาราคาขายยอมต ากวาท าใหผบรโภคตดสนใจ ถาคแขงตนทนสงกวาเปนโอกาส (O) ในการท าก าไร เพราะเรามตนทนต ากวาคแขง

ทเขามาใหมราคาขายยอมต ากวาท าใหผบรโภคตดสนใจเลอก


17




สนคาทดแทน (Replacement Product)

18




ราคาและคณภาพ ถามสนคาทดแทนทมราคาถกกวาหรอคณภาพใกลเคยงกนทดแทนกนได เปนอปสรรค

(T) ในการท าก าไร เชน น าอดลมทดแทนน าดม เนอไกทดแทนเนอหม

19



4.ผจดหาวตถดบ

ผจดหาวตถดบ (Suppliers)

20




จ านวนผจดหาวตถดบ ถามจ านวนมากจะเปนโอกาส (O) ในการท าก าไร เพราะมหลายรายใหเราเลอกมาก

เลอกรายทถกทสด และดทสด เรามอ านาจในการตอรองสงกวา Supplier เชน รานขายผาส าเพง

21




เอกลกษณเฉพาะตวของผจดหาวตถดบ ถาผชายวตถดบม เอกลกษณเฉพาะตวไมเหมอนรายอนๆ จะเปนจะอปสรรค(T) ใน

การท าก าไร เพราะยงไงกตองซอ เปลยนไมได มผลตอคณภาพ หรอรปลกษณสนคา Supplier มอ านาจการตอรองสง ก าหนดราคาเองได เชน สตรน าอดลม สตรน าผลไม

22



5.ผซอ/ลกคา

จ านวนผซอ ถาจ านวนนอย จะเปนอปสรรค(T) ในการท าก าไร เพราะแยงลกคากน ถาไมใหไม

ซอ ขายราคาถกกตองขาย ผซอ/ลกคามอ านาจในการตอรองสง โอกาสในการท าก าไรของเรามนอยลง

สภาวะแวดลอมมหภาค

23

PEST + LDE

เครองมอวเคราะหสภาวะแวดลอมมหภาค

24

PEST + LDE Analysis = Political (การเมอง)

สถานการณทางการเมอง มอบประทวง (เชน กกปส. นปช.) นโยบายรฐบาล เออประโยชนตอธรกจ

(พจารณาวาปจจยทางการเมองเปนโอกาสหรออปสรรคในการท าก าไรของธรกจเรา)

8

PEST + LDE Analysis

ปจจยแวดลอมมหภาค

สถานการณ โอกาส อปสรรค

การเมอง (Political)

การประทวง ทางการเมอง

ผชมนมท าเสอ หรอ ของทระลกจากการ

ประทวงขาย

กระทบตอความเชอมนในการลงทน

การเปลยนแปลง ทางการเมอง

ผบรโภคระวงในการใชจายเงน

นโยบายกระตนเศรษฐกจของรฐบาล

คนมรายไดเพมขน

25


8

PEST + LDE Analysis

26

= Economic (เศรษฐกจ) ราคาน ามน อตราแลกเปลยน คาเงนบาท อตราดอกเบย อตราเงนเฟอ ของแพง

(พจารณาวาปจจยทางเศรษฐกจเปนโอกาสหรออปสรรคในการท าก าไรของธรกจเรา)


ปจจยแวดลอมมหภาค

สถานการณ โอกาส อปสรรค

เศรษฐกจ (Economic)

เศรษฐกจประเทศและโลก

เศรษฐกจดก าลงซอสง ไมดขายของไดนอยลงก าไรนอยลง

ราคาน ามน ราคาลดลงก าลงซอเพม ราคาสงตนทนแพงก าไรนอยลง

อตราแลกเปลยน เงนบาทออน แลกเงนไทยไดมากขน

เงนบาทแขง แลกเงนไทยไดนอยลง

อตราเงนเฟอ ขายของไดนอยลง

ก าไรนอยลง

อตราดอกเบย ดอกเบยต า ก าไรมากขน ดอกเบยสง ตนทนสง

8 27

PEST + LDE Analysis


28

PEST + LDE Analysis

= Social (สงคม)

รปแบบการใชชวต วฒนธรรมของแตละทองท


29

PEST + LDE Analysis

= Technology (เทคโนโลย) การเปลยนแปลงเทคโนโลยทรวดเรว นวตกรรมใหม


30

PEST + LDE Analysis

= Legal (กฎหมาย)

ขอก าหนด ขอบงคบ ระเบยบตางๆ ของแตละทองท


31

PEST + LDE Analysis = Demographic (ประชากรศาสตร)

การเพม/ลด จ านวนประชากร ความแตกตางของกลมประชากร


32

PEST + LDE Analysis

= Environment (ปจจยทางธรรมชาต)

ดน ฟา อากาศ อทกภย วาตภย อคคภย ฯลฯ


33

PEST + LDE Analysis


การวเคราะห ความหมาย

S-Strength การวเคราะหภายในองคกรวามอะไรเปนจดแขง ทไดเปรยบคแขง

W-Weakness การวเคราะหจดออนหรอจดดอยภายในองคกรทดอยกวาคแขง

O-Opportunity การวเคราะหปจจยภายนอกทเปนโอกาสในการท าก าไร

T-Threat การวเคราะหปจจยภายนอกทเปนอปสรรคในการท าก าไร

34

เครองมอวเคราะห SWOT

SWOT Analysis

Q&A อาจารย นธนพ ทองวาสนาสง E-mail: [email protected] Tel: 085-352-1050

Product and Price Policy (นโยบายผลิตภัณฑ์และราคา) บทที่ 3

Marketing