Privatewave e marketing communication online

Alla conquista di internet

[Le aziende nel Far...WEB]La quallti va In scena.

DI NUCCIO BARLETTA

LE AZIENDE STANNO SCOPRENDO

LA GRANDE VERSATILITÀ DELLA

MARKETING COMMUNICATION

ONLINE E NE APPREZZANO IL COSTO

DECISAMENTE MINORE RISPETTO

AD ALTRI MEDIA. IL VENTAGLIO DI

PROPOSTE E ATTIVITÀ POSSIBILI IN

RETE SI VA ALLARGANDO: UNA VERA

'NUOVA FRONTIERA" DA CONQUISTARE

SPERIMENTANDO.

Superfluo, ogni volta che si parla di internet, enumerare le cifre di unacrescita continua che sta portando gradualmente l'Italia a colmare il gapquantitativo nei confronti degli altri paesi economicamente avanzati. Bastidire che sono web user oltre 32 milioni di Italiani (il 66,8% della popola-zione tra gli 11 e i 74 anni), percentuale che sale al 78,3% nella fascia tragli 11 e i 54 anni (27 milioni). L'accesso da casa tramite computer crescesull'anno scorso del 20% e quello da mobile - cellulare/smartphone/PDA- addirittura del 62,9% (4,828 milioni di Italiani nel 2010). E il successodi vendite dell'iPad anche nel nostro paese non potrà che dare un potente

spinta in tale direzione. Sono numeri che le aziende ben conoscono esui quali, ormai da tempo, meditano e costruiscono strategie.Non è più questione di se e quando investire sull'online, bensì di come,considerando la prolificità del mezzo in termini di strumenti, piattaformee attività utilizzabili. Vediamo allora come si muovono aziende dei piùdiversi comparti. Testimonianze, risultati e strategie che compongono unquadro articolato e completo. "Il web per noi è stato uno strumento cheabbiamo inizialmente approcciato e poi deciso di consolidare", spiega

ALDO TOLLEMETOMarketing e TradeMarketing ManagerMcCain.

GIANLUCA SACCODirettore MarketingEMEA Siemens PLMSoftware.

CARLO CALENCOResponsabile WebMarketing FratelliCarli.

Aldo Tollemeto Marketing e Trade Marketing Manager McCain, azien-da leader nei prodotti a base di patata surgelata. "Siamo partiti da unaconsiderazione: i nostri budget non ci consentivano di essere presenti inmaniera massiccia sui media classici. Nello stesso tempo, avevamo anchel'esigenza di raggiungere target diversi con strumenti di comunica/ionedifferenziati. Il web è così diventato una leva vera e propria di branding,e soprattutto un canale-strumento per instaurare, con i nostri consuma-tori, specie quelli più fedeli, un dialogo interattivo che, ovviamente, coni media tradizionali non sarebbe stato possibile".Oggi McCain investe online circa il 20% del budget media. "Una quotaimportante", aggiunge Tollemeto, "ma è uno strumento che ci garantisceflessibilità nel planning, profondità nella relazione con i consumatori euna targetizzazione molto elevata.

Il web è altrettanto valido negli approcci tattici, per comunicare delleattività promozionali che coinvolgono direttamente il consumatore at-traverso la piattaforma digitale. In tal modo si supera la comunicazionepura e semplice per far entrare a pieno titolo il consumatore nel nostromondo". Per Siemens PLM Software, Business Unit che si rivolge adaziende manifatturiere, internet serve per informare e interessare i poten-ziali clienti. "Fondamentalmente", conferma Cian Luca Sacco, DirettoreMarketing EMEA, "veicoliamo informazioni al mercato. Non utilizziamoancora i social media per raccogliere input dal mercato, perché questaattività viene svolta attraverso altri strumenti, sempre web, ma rivoltaai nostri clienti e non all'intero mercato. Il nostro lavoro, in questo mo-mento, è piuttosto divulgativo e informativo, che non di socializzazione.

92

DOSSIER

UN SEARCHPER LANCIA

J3É." *-..

SILVIO PAGLIANI

Cofondatore e

Responsabile Gruppo

Immobiliare.it.

Comunque, stiamo esplorando i social, stiamo cercando di capire quale

può essere la reale utilità di questi t ipi di format per un'azienda come la

nostra. Un possibile loro utilizzo potrebbe essere quello di intercettare

le esigenze del mercato o capire lo stato di soddisfazione dei nostri

clienti. Per ora ci sembra difficile usarli come generatori di interesse,

ma non è detto che non evolvano in futuro".

La creazione di una relazione, intesa come rapporto diretto con i consu-matori, come rapidità e trasparenza nel fornire risposte, ha sempre fattoparte del Dna della Fratelli Carli. Tutto ciò molto prima dell'era digitale."Da sempre", racconta Carlo Calenco, Responsabile Web Marketing,"intratteniamo un rapporto diretto e talvolta addirittura "intimo" con iclienti che, oltre a contattarci per richieste, delucidazioni e, quando serve,anche critiche, ci rendono spesso partecipi anche degli avvenimenti cheinteressano la loro famiglia. Sino a oggi si è trattato di un rapporto spessomolto stretto e, proprio per questo motivo, molto diretto e personale,quindi non evidente all'esterno. Ciò non significa che le segnalazioni, icomplimenti e le critiche che abbiamo nel tempo ricevuto non siano stateprese in considerazione, al contrario spesso dalle stesse sono derivaticambiamenti e innovazioni".

Più recente è invece la presenza sui social media. "L'apertura di un ca-nale Facebook" - continua Calenco - "ha di fatto allargato agli iscritti lapossibilità di rendere pubblici i propri interventi; così come da più temposul sito è disponibile un forum a tema culinario dove comunque si puòparlare anche di qualsiasi altro argomento relativo alla Fratelli Carli. Infuturo verranno resi disponibili ulteriori strumenti di interazione che

w

II nuovo sito istituzionale di Lancia è firmato Bitmama.

Progetto nato e sviluppato da un'analisi approfondita dei

comportamenti dell'utenza web, il nuovo portale Lancia

offre ai naviganti un'esperienza virtuale ricca di innovazioni

concettuali e costruttive. La principale novità accoglie i

visitatori già in nome page: il primo motore Lancia pensato

per il web, un vero search engine Google style. "Scrivi cosa

stai cercando" e il motore di ricerca condurrà il navigatore

a esplorare il mondo Lancia, dentro il sito e sulla rete. Fuori

dagli schemi e dai percorsi consueti, ovunque si parli del

brand. Accanto alla modalità "search". Lancia offre, a chi

predilige le immagini, un grande wall tridimensionale per

un'emozionante navigazione multimediale in una galleria

di video e audio, animazioni e fotografie, spot ed eventi

entrati nella storia del costume e dell'automobile. Per chi,

invece, preferisce un percorso tradizionale, c'è il classico

menu a barra di navigazione che consente l'accesso diretto

alle sezioni del sito: modelli e car configurator, news e

servizi, storia e design, concessionarie e test drive. Senza

dimenticare i Lancia Social Network.

contribuiranno ulteriormente a rendere la Fratelli Carli un'azienda sem-pre più calata nella realtà del cosiddetto web 2.0. Dal mio punto di vistaritengo però che oltre un certo livello di relazione e condivisione coni propri clienti non sia possibile andare. Esistono esigenze produttive,commerciali e strategiche che pongono dei limiti all'accettazione di tuttoquanto possa emergere da un confronto con gli utenti".Il settore immobiliare è stato tra quelli che, più e prima di altri, ha saputoutilizzare la versatilità del mezzo per "svecchiare" un segmento di mercatoche, com'è noto, occupa un posto di rilievo negli interessi degli italiani."Nei settori tradizionali", commenta Silvio Pagliani, Cofondatore e Re-sponsabile del Gruppo Immobiliare.it, "il dialogo con gli utenti costa mol-to ed è diffìcile da gestire con efficacia. Per noi però è fondamentale. Perquesto Immobiliare.it si avvale di un servizio di social feedback che abbinaaspetti social a quelli del forum, dove gli utenti possono commentare,segnalare un problema o votare i temi di maggiore interesse, fornendoinformazioni. Possiamo orgogliosamente dire di essere all'avanguardiain questo senso, poiché per il lancio italiano di Uservoice.com è statoscelto proprio Immobiliare.it e assieme abbiamo creato l'unica piatta-forma in Italiano oggi esistente per questo prodotto. Anche la nostraapplicazione su iPhone consente agli utenti di segnalare suggerimentied errori in un'apposita sezione molto utilizzata".

Strategie web 2.0 e socialAssicurazione.it fa della presenza in rete la sua ragione di esistere. Inqualità di broker assicurativo online, consente all'utente di confrontare

WWW.AdV,ertiser.it

BONDUELLE, SUL WEBVALORE DELLA MARCA

"L'aspetto prioritario, per un'azienda come la nostra è cercare dicapire come utilizzare un media potente come internet. Intanto,non si può non esserci. Le ricerche recenti hanno fornito numeridi urta certa consistenza. Più di 20 milioni di italiani online, lacostituzione dì communitìes, ad esempio quelle delle mamme,che per noi rivestono un interesse particolare. La presenza diun'azienda, in questo contesto, deve essere equilibrata: evitare ilprotagonismo, raccontarsi senza eccessi autoreferenzialì".

Come agisce Bonduelle online?Abbiamo un sito istituzionale, Bonduelle.it, che prestosottoporremo a un restyling, perché è stato il nostro primo

7*ifc ff5' *lividi •

iltetefw

MARCO GIORGIMarketing ManagerAssicurazione.it.

-,-S

approccio alla rete, quindi ha un meccanismo di fruizione cherisale al tempo del nostro primo esordio online. È il nostro Folderaziendale, dove il visitatore troverà tutte le informazioni relativeall'azienda e ai prodotti. Un altro sito, per noi molto importante,è quello della fondazione Bonduelle. Ha un obiettivo informativo,direi meglio, educativo, in ambito alimentare. L'educazionealimentare costituisce per noi un impegno: siamo legati, con lafondazione, al movimento dello sviluppo sostenibile. Su questo sitoci sono un database sulla verdura, molto completo, e kit educativiper gli insegnanti che supportano le attività della FondazioneBonduelle nelle scuole. C'è anche una sezione dedicata aiprotessicnisti della salute, curata ovviamente da un Comitato

MAURIZIO DE PALMAHead of MarketingSony Ericsson.

attraverso il sito i preventivi delle principali compagnie assicurative inItalia, scegliere la migliore per ciascun profilo e acquistare la polizzaonline a prezzi esclusivi.

"Il processo di acquisto avviene totalmente sul web", precisa il Marke-ting Manager Marco Giorgi, "dal primo contatto, grazie a campagne diWeb Marketing e partnership con i principali portali italiani - tra cuiRepubblica.it, IlSole24Ore.com e Quattroruote - al calcolo e visualizza-zione dei preventivi, che avviene grazie al collegamento con i siti dellevarie compagnie, fino alla vendita e al post vendita". Anche le iniziativedi CRM avvengono online; Assicurazione.it si relaziona con i propriclienti privilegiando lo strumento email così da seguirli e supportarli inmaniera personalizzata in ogni fase del processo di acquisto. "Per quantoriguarda l'utilizzo dei canali web 2.0", aggiunge Giorgi, "utilizziamo dasempre Linkedin per cercare collaboratori appassionati alla rete e allepossibilità che offre, e recentemente abbiamo deciso di interagire con inostri utenti anche attraverso i social media con la consapevolezza e lavolontà di instaurare un dialogo vero e partecipativo. La "parte abitatadella rete" non è per noi un altro luogo in cui cercare di acquisire nuovi

clienti, ma un canale importante per entrare in contatto con le persone

e Capirne le esigenze. Di recente abbiamo aperto la nostra pagina suFacebook per fornire informazioni utili e aggiornate sul tema delle as-sicurazioni e interagire con i "followers" al fine di garantire un serviziosempre migliore".

La vision di Sony Ericsson è invece rafforzare il proprio posizionamentodi azienda Leader nel Communication Entertainment, dove nuovi stilidi comunicazione attraverso internet e social media diventano intratte-nimento. Sony Ericsson offre agli utenti esperienze coinvolgenti grazieall'integrazione di telefoni cellulari, accessori, contenuti e applicazioni."Da ormai due anni, il web rappresenta per noi un canale fondamentale

di comunicazione con i nostri consumatori, la maggior parte dei quali sonogiovani", conferma Maurizio De Palma, Head of Marketing di Sony Erics-son Italia. "Inoltre da qualche mese abbiamo dato il via a un approccio piùstrategico. Intanto, un sistema di monitoraggio di tutte le conversazioniriguardanti Sony Ericsson che avvengono online. Lo Strumento SÌ chiama

Net Radar e c'è un team che ascolta tutto quello che ci riguarda. Sullabase di questo ascolto interagiamo con i nostri consumatori sui socialdove siamo presenti su Facebook, su You Tube e su Twitter. L'obiettivoè naturalmente quello di avviare un dialogo. Questa è un'iniziativa pret-tamente italiana: da tempo Sony Ericsson oltre al sito, localizzato anchein Italia, disponeva degli strumenti per distribuire informazioni a livelloglobale, ma si trattava appunto di informazioni. Quello a cui puntiamoè creare un dialogo diretto con il consumatore. Sulla nostra pagina diFacebook, ad esempio, c'è lo spazio per poter lasciare delle domandealle quali noi ci impegniamo a rispondere nel più breve tempo possibile.Questa iniziativa non si limita a soddisfare esigenze di marketing, s'integracon il nostro customer service per la gestione di problematiche tecnicheo di uso dei terminali'.

Anche Parmacotto ha di recente effettuato il restyling del proprio sitoproprio nell'ottica del web 2.0, a cominciare dalla Home Page sincro-nizzata con il profilo aziendale su Flickr, il social network aggregatore diimmagini. Un'innovazione strutturale per consentire l'upload di foto deglieventi social cui Parmacotto parteciperà nel corso dell'anno e la contem-poranea visualizzazione delle stesse sulla pagina principale del sito.Il feeling di Parmacotto con l'universo social trova conferma nelle azionidi presidio istituzionale su Twitter e nell'affollata agenda di eventi veicolatisu Facebook. A cominciare dalla promozione dell'evento food Gibus 2010,fino al progetto Eat Me, una mostra di venti opere con tema "il cibo" acui è possibile accedere dalla "galleria virtuale " di Facebook. Gli utenti

94

Scienimco internazionale. Qui raccogliamo tuttète fieercfie eienews, a livello scientifico, che legano la verdura all'alimentazionee al benessere.

E per quanto riguarda i siti relazionali?In questo siamo stati dei pionieri, nel 2006. con Casa Bonduelle,legata alla pubblicità. Al sito abbiamo affiancato un blog, sempresull'advertising, di cui si è molto parlato, firmato Bonduelle,

?r che riteniamo che la trasparenza sia fondamentale. Semprecon Gasa Bonduelle abbiamo fatto i primi esperimenti dì filmaticon YouTube. La nostra pubblicità, e anche la nostra strategia >«comunicazione, s'ispira al concetto di "esercizi di benessei

Ifreàifà, poi, è tutta la nostra attività aziendale che aderiscea questo principio. Lo abbiamo declinato sul web e sui socialnetwork con "InPausa". Bonduelle vende dei prodotti salutari aialto contenuto di servizio che, sostanzialmente, regalano tempo,una pausa. Il consumatore non ha tempo per lavare l'insalata, lofacciamo noi, ha poco tempo per la pausa pranzo, ci siamo noi.In pratica abbiamo portato sul web uno dei valori della marca.L'headline del sito, non a caso, è "Piccoli trucchi per vìvere aimeglio i tuoi momenti di pausa". Grande usability, anche per chinon è un grande navigatore. E forte capacità di engagement:l'editor scruta il web e propone quanto di più divertente c'è in quel

.mento sulla rete.

DOSSIER

MIGUEL BADAMarketing ManagerAdobe SystemSouthern Europe.

potranno ammirare online le realizzazioni artistiche, condividerle sul

proprio profilo, votare esprimendo "mi piace" e dialogare con l'autore.

Le software house corrono online"In Adobe", sottolinea Miguel Bada, Marketing Manager Adobe Systems

Southern Europe, "siamo da sempre grandi promotori dell'utilizzo del

web come strumento per raggiungere i nostri i interlocutori. Stiamo

riscontrando anche presso le aziende una crescente consapevolezza del

valore del web in questo contesto ". Adobe, oltre a un sito web sempre

aggiornato e ricco di contenuti, ha scelto di utilizzare altri strumenti in-

novativi per comunicare con i propri pubblici. Già nell'aprile 2008, per

esempio, ha inaugurato Adobe TV: una risorsa video online che offre alla

comunità creativa un canale preferenziale di accesso ed esplorazione del

"dietro le quinte" dei laboratori più creativi e avanzati al mondo e dei

team di sviluppo Adobe. "Questa scelta nasce proprio per semplificare

la ricerca di contenuti e video e per sviluppare uno spazio unico in cui

gli utenti possano trovare formazione, ispirazione e intrattenimento",

aggiunge Bada, "così da essere in grado di generare progetti originali

e di forte impatto. Da diversi anni, inoltre, organizziamo gli Adobe eSe-

minar, incontri online gratuiti sviluppati e condotti da esperti Adobe per

permettere a professionisti, creativi, knowledge worker e aziende, di ap-

profondire la conoscenza delle nostre tecnologie e soluzioni da qualsiasi

We think thè unthinkable

Performance based Digital Marketing TradeDoublerMarket like you mean it

[email protected]

CARLO MARCHINIAmministratoreDelegato Khamsa.

SCOTT HORSTVice PresidentCorporate MarketingCompellent.

MISKA REPO

Country Manager

F-Secure Italia.

luogo e in qualsiasi momento, se impossibilitati a partecipare in real time.Recentemente abbiamo infine introdotto i social network nella nostrastrategia di comunicazione perché crediamo che Facebook e Twitter,con due utilizzi differenti in relazione alle caratteristiche strutturali del-le due piattaforme, possano supportarci nell'accorciare le distanze e nelcostruire una relazione solida con gli utenti".

Khamsa Italia, azienda italiana specializzata nello sviluppo di softwareper la riservatezza delle comunicazioni mobili, ha scelto l'online comecanale privilegiato per il lancio del marchio PrivateWave, che raggnippale soluzioni di protezione per la telefonia mobile. "Siamo un'aziendavotata al futuro delle comunicazioni mobili protette", conferma CarloMarchini, Amministratore Delegato di Khamsa. "Il nostro prodotto dipunta PrivateGSM, il software anti-intercettazioni per cellulari, è statosviluppato per abilitare il possessore della nostra licenza all'invito di unnumero illimitato di utenti a comunicare in modo sicuro in modalitàgratuita di sola ricezione. Nel DNA della nostra tecnologia c'è dunquequell'elemento di viralità che è proprio dei social network. Un elementoche ci permette di raggiungere un elevato numero di contatti, consoli-dati dall'interazione con i nostri potenziali clienti su Facebook, Twitter,Linkedin, YouTube, dove abbiamo pagine e canali dedicati.Utilizziamo lo strumento dei social media soprattutto per raccogliere ifeedback del mercato target, che comprende tutto l'universo professio-nale e imprenditoriale sensibile al tema della sicurezza delle informazionidelicate e strategiche. Abbiamo anche investito sulla versione mobile del

nostro sito, proprio perché vogliamo mettere in condizione i nostri utenti

di sfruttare al meglio le sinergie di mobile e web".

"Abbiamo capito da subito le potenzialità offerte dall'uso del web in ter-mini di comunicazione e promozione del brand, puntando all'originalitàe sperimentando i nuovi strumenti offerti dalla rete, ancora timidamenteusati da altre aziende operanti nel nostro mercato". A parlare è ScottHorst, Vice President Corporate Marketing di Compellent, azienda cheoffre servizi e piattaforme di Storage: "Infatti, fin dalle fasi iniziali dellanostra strategia di comunicazione, abbiamo elaborato e sviluppato attivi-tà integrate di social media, avvalendoci di network e piattaforme comeTwitter, Facebook, Flickr e YouTube, che consentono di creare un dialogodiretto con partner e clienti finali.

NESQUIK. IL NUOVO SITOLO FANNO LE MAMME(BLOGGER)Le mamme online sono protagoniste della nuova strategia di comunicazione diNesquik, popolare brand del Gruppo Nestlé che punta sul web 2.0 per costruire undialogo efficace e duraturo con la community in rete. Per ideare e realizzare il futurosito dedicato alle mamme e ai papa, infatti, Nesquik ha scelto per la prima volta dirivolgersi direttamente a coloro che lo useranno, in un'ottica di reale co-creazione,coinvolgendo e dialogando con i genitori più attivi della rete.In collaborazione con l'agenzia di comunicazione Now Available, Nesquik halanciato online a marzo il laboratorio social "Sai come me lo immagino?" (www.saicomemeloimmagino.it), cantiere virtuale che in poco più di due mesi è riuscito acoinvolgere e appassionare in maniera spontanea 78 mamme e alcuni papa blogger,insieme a numerose mamme iscritte attraverso il Forum di Donna Moderna.com.Fornendo un metodo di lavoro a chi vi partecipava, il laboratorio social di Nesquik erasuddiviso in 5 aree di conversazione, dedicate a ciascuna delle fasi di progettazionedi un nuovo sito web: dall'analisi iniziale dei benchmark, alla scelta dei contenuti,dell'aspetto grafico, delle modalità di relazione con gli utenti.

I contributi delle mamme e dei papa della rete raccolti nel cantiere di Nesquik, sonopartiti principalmente dall'esperienza personale, fornendo un forte legame con gliargomenti trattati e aggiungendo valore all'intero processo e realizzazione del nuovosito, strategicamente pensato "dalle persone per le persone".II progetto prevede ora la creazione del nuovo sito dedicato alle mamme e ai papa,seguendo gli output emersi dal lavoro di questi mesi di "cantiere". Con una primarelease in programma per luglio e il lancio del nuovo sito a settembre.

In particolare, abbiamo creato il Blog "Around thè Block" per offrire ag-giornamenti costanti sull'attività dell'azienda, abbiamo aperto un canalesu YouTube con video e demo di diverso tipo, e periodicamente organiz-ziamo Twitter conference dedicate agli addetti ai lavori.Anche F-Secure, altra multinazionale specializzata nella sicurezza infor-matica di utenti e aziende, utilizza il web come vero e proprio strumentodi "education" e informazione in merito ai pericoli che circolano in rete."Abbiamo un centro di sicurezza tramite il quale forniamo informazionisui virus più attivi in questo momento", spiega Miska Repo, CountryManager di F-Secure Italia. "Online abbiamo anche inserito una mappamondiale dei virus e alcuni tools gratuiti.

Abbiamo più di un blog: uno è del laboratorio di sicurezza dove i nostri

ricercatori scrivono dei commenti sui software di sicurezza; un altro blog

invece è dedicato alla privacy e alla sicurezza on line in generale, in

pratica un blog educational. Usiamo anche vari social media. Su Twitter,

ad esempio, chi scrive e dialoga con gli utenti è il nostro direttore del

research, un esperto riconosciuto a livello mondiale".

96