Previšić, J, Bratko S Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001

216Dio 3: Analiza trinih prilika

1.1. IMBENICI PONAANJA POTROAA1.1.1. Osobni imbenici1.1.2. Drutveni imbenici1.1.3. Psiholoki procesi1.2. PROCES DONOENJA ODLUKE O KUPNJI1.2.1. Spoznaja potrebe1.2.2. Traenje informacija1.2.3. Vrednovanje alternativa1.2.4. Kupnja1.2.5. Poslijekupovno ponaanje ZAKLJUAKPITANJA NAPOMENE

Tanja Kesi je roena u irokom Brijegu. Diplomirala je na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu. Magistrirala je na School of Business Administration, Boston University u Bostonu. Od 1976. zaposlena je na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu gdje je doktorirala 1978. godine. Znanstveno usavravanje nastavlja boravcima u SAD-u, na IMD-u u Lozani, vicarska, te u svojstvu gosta predavaa na Management School of Lisboa u Lisabonu, Portugal.Na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu radi od 1994. godine. Redoviti je profesor na kolegijima Marketing i Ponaanje potroaa. Autorica je vie od 120 znanstvenih i strunih radova i samostalni je autor triju knjiga.

Sunana Piri Rajh je roena u Vukovaru. Gimnaziju opeg smjera zavrila je u Zagrebu. Diplomirala je na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu 1998. godine gdje i sada radi na Katedri za marketing kao znanstveni novak - asistent.Apsolvent je znanstvenog poslijediplomskog studija Teorija i politika marketinga. Trenutno pie magistarski rad na temu Utjecaj cijena u procesu donoenja odluke o kupnji na tritu osobne potronje.Podruja njezina interesa jesu ponaanje potroaa i cijene. Koau- torica je nekoliko znanstvenih i strunih radova.

9.1. UVODPonaanje potroaa ini niz psiholokih i fizikih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili kuanstvo u procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda i/ili usluga . Ova definicija upuuje na zakljuak da ponaanje potroaa ukljuuje prijekupovne, kupovne i poslijekupovne psihike i fizike aktivnosti s ciljem zadovoljenja specifine potrebe. Definicija jo upuuje na zakljuak da se u ponaanje potroa aktivno ukljuuje ne samo kognitivnim razmiljanjima i odlukama nego i fizikim aktivnostima. Takoer je implicirano ponaanje koje je usmjereno cilju. Definicija pretpostavlja i uloge koje potroa ima u procesu kupnje, a to su: kupac, korisnik i pla- titelj. Slika 9.1. ilustrira ukratko ponaanja potroaa.ULOGE

Izvor: Czinkola, M. R cl 1.: Marketing: Bat Prjaices, The Dryden Presi, Fort Worth, 2000., sir 136.

USLUGEitariceAUTOMOBILIraunalaSTTOJEVI RAUNALAPONAANJEPROIZVODIPrimjerice, dostupnost proizvoda, mogunost kupnje, izloenost, mogunost probe, osiguranje poslijeprodajnih usluga i si. djelovat e ili na poticaj ili na odustajanje od kupnje.Svaki potroa u proces donoenja odluke o kupnji ulazi s tri raspoloiva resursa: (1) vremenom, (2) novcem i (3) sposobnou prihvaanja i procesiranja informacija. Raspolaganje potroaa resursima ogranieno je i stoga je potrebno uloiti znatan napor u koritenju ovih resursa u procesu ponaanja potroaa. Raspoloivo vrijeme za kupnju znatno utjee na izbor proizvoda i inae donoenje brze odluke ili odgaanja kupnje. Stoga je danas veim dijelom razvijen direktni (izravni) marketing koji prua mogunost zaposlenoj eni da u svom kuanstvu donese odluku o kupnji i na taj nain utedi vrijeme, koje postaje osnovni ograniavajui imbenik pri kupnji nekih proizvoda. Drugo, od osobneDa bi se identificirali potroaevi motivi i elje neophodno je razumjeti znaaj sve tri uloge u ponaanju potroaa. Prva i najznaajnija je uloga korisnika proizvoda i usluge. Obiljeja proizvoda moraju biti prilagoena zahtjevima i oekivanjima korisnika-konzumenta proizvoda. Ostale dvije uloge takoer su vane. Uloga platitelja je kritina jer do kupnje nee doi ako se proizvod ili usluga ne plate. Stoga mogunost plaanja karticama ili kupnja putem leasinga potie prodaju. Konano, uloga kupca je takoer znaajna. Uloga kupca je pronalaenje proizvoda, izbor i kupnja. Znaenje kupca se ogleda u njegovoj konanoj ocjeni proizvoda i donoenju odluke kupiti ili odgoditi kupnju. Stoga niz imbenika utjee ili poticajno ili ograniavajue na kupca.iTika 9.1.: Potroai: tipovi, uloge i ponaanjaKUANSTVOPOSLOVNI SEKTOR

sposobnosti svakog pojedinca da prihvati i pravilno interpretira informacije, ovisit e i ponaanje potroaa, ispravnost odluke o kupnji i poslijekupovno zadovoljstvo.9.2. OBILJEJA PONAANJA POTROAADefinicija ponaanja potroaa upuuje na zakljuak da je rije o procesu. Mogu se izdvojili tri faze, a u okviru svake ima jo niz podfaza koje ine cjelinu ponaanja potroaa. To su: faza kupnje, faza konzumiranja i faza odlaganja.U fazi kupnje razmatraju se imbenici koji utjeu na izbor proizvoda ili usluga. Najvei dio prouavanja ponaanja potroaa bavi se upravo ovom fazom. Faza konzumiranja bavi se procesom potronje i stjecanja iskustva koje ima znaenje za budue ponaanje. Faza odlaganja oznauje odluku potroaa o tome to uiniti s iskoritenim proizvodom ili onim to je od njega ostalo. Ovaj problem postaje sve aktualniji u suvremenim ivotnim uvjetima i opoj brizi drutva za zatitu okolia i stvaranje zdravih ivotnih uvjeta.Pri prouavanju ponaanja potroaa strunjaci marketinga polaze od pet osnovnih naela: (1) potroa je suveren, (2) motivi ponaanja potroaa mogu se identificirati, (3) na ponaanje potroaa moe se utjecati, (4) utjecaji na potroaa moraju biti drutveno prihvatljivi i (5) ponaanje potroaa dinamian je proces.Potroa je suveren. Ovo naelo podrava zakljuke teorije i prakse da se potroaem ne moe manipulirati, samo mu se moe prilagodavati. Ponaanje je potroaa uvijek orijentirano cilju. Stoga su proizvodi ili usluge prihvaene ili odbijene na osnovi njihove usklaenosti s ciljevima potroaa. Potroai cijeloga svijeta poslaju sve obrazovaniji i informiraniji o svemu to se dogada i to se nudi. Oni na osnovi golemog broja dostupnih informacija i vlastitog rasuivanja odabiru ono to je usklaeno s njihovim ciljevima. To to ciljevi u najveem dijelu nisu racionalni, ne znai da su manje znaajni i poeljni suvremenom potroau.Suverenost se potroaa najbolje moe ilustrirati na primjeru TV propagandnih poruka u SAD-u. Prosjena gledanost TV u SAD-u je 30 sati na tjedan, uz izloenost 35.000 propagandnih poruka. Selektivno se izlaganje postie daljinskim iskljuivanjem TV-a ili promjenom kanala, to je postala masovna pojava u toj zemlji. Slino je i s direktnom propagandom putem telefona i elektronikih medija, koja u posljednje vrijeme postaje u cijelosti selektivna prema uputama i zahtjevima potroaa. Selektivno odabiranje proizvoda ima iste posljedice (neprihvaanje proizvoda ili usluga) iz bilo kojeg razloga koji potroa moe drati opravdanim za odbijanje proizvoda (navika u ponaanju, cijena, kvaliteta, pakiranje ili niz skrivenih prepreka za uporabu proizvoda). Razumijevanje i prilagodba potroaevim motivima i ponaanju nije opcija nego neophodnost za sva poduzea koja ele uspjeti na tritu.

Motivi ponaanja potroaa mogu se identificirati. Kao to je prije navedeno ponaanje potroaa je proces, a kupnja proizvoda samo je jedna faza tog procesa. U tom procesu postoje brojne varijable koje imaju veeg ili manjeg utjecaja na pozitivan ili negativan rezultat kupovnog procesa. Istraivanje usmjereno na pojedine elemente ponaanja potroaa i njihovu meusobnu povezanost ima za cilj pojasniti sam proces donoenja odluke i naina, te jainu utjecaja pojedinih varijabli u tom procesu. Ono to je specifino za sva drutvena istraivanja jest da se uvjeti stalno mijenjaju pa s njima i intenzitet i smjer utjecaja pojedinih varijabli. Meutim istraivanja su pokazala da se ponaanje potroaa, premda se ne moe predvidjeti, moe bolje razumjeti uz pomo istraivanja.U ovom su kontekstu cilj velikog broja istraivanja od 60-ih godina 20. stoljea motivi potroaa. Pitanje "Zato"? postaje temeljno pitanje u ponaanju potroaa. Ono naime djelomino sadri odgovore i na sva ostala pitanja koja se odnose na proces odluivanja. Upravo zbog njegove kompleksnosti i trajnih promjena potroaa i okruja u kojemu se donosi odluka, ovo e pitanje trajno ostati temeljno podruje istraivanja ponaanja potroaa,Na ponaanje potroaa moe se utjecati. Iako je suvremeni potroa suveren, marketinki strunjaci mogu utjecati na njegovo ponaanje rako to e elemente marketinkog miksa prilagoditi potroaevim potrebama. Uspjeh se uvijek postie ako potrebe postoje ili ako su latentne i proizvoa ih pokrene proizvodom koji potroai svjesno ili podsvjesno trebaju. Primjer iz novije prakse su proizvodi 3M, a posebno samoljepljivi papirii koji se proizvode u bojama i slue kao podsjetnik, a istodobno ne oteuju podlogu na koju se lijepe.Danas su marketinkom strunjaku na raspolaganju razliite suvremene tehnike kojima se moe djelovati na potroaa. Suvremeni naini komunikacije i direktne prodaje prilagouju se modernom potroau ponudom proizvoda u kuanstvu, zatim nuenjem novih i jednoslavnijih rjeenja, irenjem upotrebe postojeih proizvoda, rjeavanjem problema potroaa, a sve s ciljem utjecanja na potroaa da kupi proizvod. Suvremeni trendovi ivota zahtijevaju i drukije marketinke pristupe to ini temelj uspjeha na tritu.Utjecaji na potroaa trebaju biti drutveno prihvatljivi. Potrebe i motivi potroaa stvarni su i stoga je njihovo zadovoljenje pravim i korisnim proizvodima korist za potroaa kao i za drutvo u cjelini. Primjer su propagandne poruke koje, ako su kreirane prema standardima dobrog ukusa, etike i morala, utjeu na zadovoljenje elja i potreba potroaa, ali istodobno ire kulturu i poveavaju proizvodnju i time opu dobrobit cjelokupnog drutva. Ovi zakljuci vrijede samo ako se u drutvu svi (proizvoai i trgovci) ponaaju u skladu s prihvatljivim drutvenim standardima, etikom i moralom. Neprihvatljivom ponaanju proizvoaa i trgovaca potroai se suprotstavljaju zakonskim odredbama i organiziranim oblicima djelovanja.Klju drutvene prihvatljivosti razliitih marketinkih utjecaja na potroaa sloboda je izbora i konzumiranja proizvoda, usluge ili ideje. Ta se sloboda manifestira na takav nain da nita ne utjee na ponaanje tako da bi nakon paljivog razmatranja potroa poalio to je donio takvu odluku. Od ove premise trebaju poi svi oni koji proizvode, komuniciraju i prodaju proizvode i usluge potroaima.Ponaanje potroaa dinamian je proces. Pojedinac, grupe s kojima je u neprestanoj interakciji i drutvo u trajnom su procesu promjene. Ovo je od krucijalnog interesa za prouavanje potroaa kao polazita za donoenje marketinkih strategija. To znai da su generalizirani zakljuci o ponaanju potroaa limitirani s obzirom na vrijeme, proizvod i kupce.Za marketinku strategiju ovo znai da se jednom stvorena strategija ne moe generalizirati u razliite potkulturne sredine, proizvode, trita i industrije. Nadalje, strategije koje vrijede danas sigurno nee vrijediti za nekoliko godina. Takoer, marketinke strategije koje vrijede za cigarete ne mogu se primijeniti za alkoholna pia i si. Primjer je pogreno aplicirana strategija Philipa Morrisa za 7UP, koja se pokazala promaenom premda je bila uspjena za neke druge proizvode istog proizvoaa.

Na ponaanje potroaa utjeu i novi trendovi u ponaanju ljudi openito, tehnoloki pronalasci, kroskulturni transfer ponaanja i si. Sloga je na marketinkim strunjacima da paljivo prate sve promjene okruja i potroaa koje e rezultirati promjenama ponaanja njihova ciljnog segmenta.9.3. IMBENICI PONAANJA POTROAAPonaanje potroaa vrlo je interesantno podruje izuavanja budui da su svi ljudi, osim mnogobrojnih uloga koje imaju u pojedinim fazama ivota, i potroai od svog roenja. Sloga ljudi u ulozi potroaa, iz vlastitog iskustva, mogu izvesti niz zakljuaka i samim time bolje razumjeti koncept i teorije ponaanja potroaa. Osnovni je cilj ovog poglavlja upoznati itatelja s imbenicima koji utjeu na ponaanje potroaa, objasniti procese kojima potroa dolazi do svog osnovnog cilja, tj. zadovoljenja aktualne potrebe, i izvesti podloge korisne za kreiranje marketinke strategije.Detaljno prouavanje ponaanja potroaa vrlo je kompleksno budui da brojne varijable interaktivno reagiraju i utjeu jedna na drugu i konano na ponaanje potroaa. Modeli ponaanja potroaa razvijeni su kao metoda da se ublai kompleksnost i ponaanje uini razumljivijim i prihvatljivijim za iru publiku. Modeli su pretpostavljani skup varijabli i njihovo meusobno djelovanje u procesu donoenja kupovne odluke,Ponaanje je potroaa pod utjecajem brojnih imbenika koji su meusobno povezani, a mogu se svrstati u tri skupine: osobni imbenici, drutveni imbenici, psiholoki procesi. U ovom emo poglavlju samo ukratko prikazati utjecaj sve tri grupe imbenika znaajnih za ponaanje potroaa dok njihovu detaljniju razradu dajemo u daljnjim poglavljima (Slika 9.2.).9.3.1. Osobni imbeniciPet individualnih varijabli od posebnog su znaenja za ponaanja potroaa. To su: (1) motivi i motivacija, (2) percepcija, (3) stavovi, (4) obiljeja linosti, vrijednosti i stil ivota i (5) znanje.Motivi 1 motivacija. Brojna su istraivanja posveena otkrivanju motiva kupnje pojedinih proizvoda i pokretanju potroaeve psihike i fizike energije k odreenom cilju. Jedini valjan zakljuak jest da ne postoje granice ljudskim motivima i motivaciji. Motiv se definira kao trajna predispozicija koja usmjerava ponaanje k odreenom cilju. Postoji veliki broj klasifikacija motiva. Osnovna se podjela temelji na Maslovvljevoj klasifikaciji na pet grupa motiva poredanih po hijerarhijskom prioritetu i stupnju razvoja ovjeka. To su: fizioloki motivi, motivi sigurnosti, drutveni motivi, osobni motivi i motivi samodokazivanja (Slika 9.3.).Ljudi imaju uroene motive za hranom, piem, produenjem vrste. Druga grupa motiva su naueni motivi koji ukljuuju motive za potovanjem, postignuem i ljubavi. Znaenje se ovih motiva u razvitku ovjeka mijenja od niih i jednostavnijih do viih i sloenijih psiholokih motiva kao to je prikazano na Slici 9-3- Zadovoljenje je fiziolokih motiva neophodno za opstanak i kao takvi se moraju zadovoljiti. Meutim, nain njihova zadovoljenja ovisi o stupnju razvitka drutva, kulturnim utjecajima i standardu pojedinca i obitelji. Svatko mora jesti da bi preivio, ali to se jede i kako se priprema hrana ovisi o gore navedenim imbenicima. Motivi zatite su djelomino uroeni, ali najveim dijelom su naueni i cilj im je fizika i psihika sigurnost pojedinca. Proizvodi za zatitu imovine i ljudi usmjereni su

I Slika 9.2.: Utjeca|i na proces donoenja potroaeve odlukePSIHOLOKI PROCESI prerada informacija uenje promjena stavova i ponaanja osobni utjecajiPROCES DONOEN/A ODLUKE 0 KUPOVINI

SPOZNAJA POTREBEtraenje Iformacijavrednovanje alternativaosobni imbenici kultura i potkullure drutveni stalei referentne grupe obitelj osohoi utjecaji motivi i motivacija percepcija stavovi vrijednosti, vjerovanja i stil ivota znanjekupnja poslijekupovno ponaanje

SITUACIJSKI IMBENICI kupovni zadatak dru5tveno okruje fiziko okruje vrijeme kupovine psihiko i fiziko stanje poIroSaa u vrijeme donoenja odluke o kupoviniIzvor: Berkowie, E. N., el ol : Marketing, lrwin, Burr Rige, Illinois, 1991., str. 145.na zadovoljenje ovih moliva. Drutveni motivi su usmjereni na ljubav i prijateljstvo. Brojni proizvodi za poklone usmjereni su primamo na zadovoljenje ovih motiva. Osobni motivi su vezani uz status, potovanje i presti. Poznate prestine marke u svim grupama proizvoda imaju za cilj potai i zadovoljiti ove motive ( Rolex, Mercedes, skupocjeni nakit, krzna i dr.). Motiv za samodokazivanjem je na vrhu rang-ljestvice svih motiva. Njihov apel je usmjeren na samozadovoljstvo postizanjem maksimuma te sc pojedini poslovi promoviraju upravo koristei ovaj motiv (Be ali you can be).

POTREBE ZA SAMOAKTUALIZACIJOM samoispunjenjeOSOBNE POTREBE status, potovanje, prestiDRUTVENE POTREBE prijateljstvo, pripadnost, ljubavPOTREBE ZA SIGURNOU financijska sigurnostPSIHOLOKE POTREBEhrana, voda, seks, kisikIvor: Berltowilz, E. N-, el al.: Marketing. 1rwin, Burr Ridgc, Illinois, 1994., sir. 147.Jedna je od prihvatljivih podjela motiva za potrebe marketinga na racionalne i emocionalne. Poslije je u ovu podjelu ukljuen pojam simbolizma koji utjee da se ova vrsta podjela priblii, te da racionalni motivi u pojedinim situacijama svojim simbolima utjeu na emocije i kupnju proizvoda i obratno.Motivacija je proces pokretanja ljudskog organizma prema cilju. Determinirana je stupnjem psiholoke ukljuenosti kupca u proces kupnje. Na stupanj ukljuenosti utjee velik broj imbenika, ali u naelu ovisi o tome radi li se o prvoj kupnji (rjeavanje problema), modificiranoj kupnji (srednji stupanj ukljuenosti) i rutinskoj kupnji (niski stupanj ukljuenosti).Percepcija je proces kojim potroai odabiru, organiziraju i interpretiraju informaciju u znaajnu sliku svijeta. Osnovno obiljeje percepcije jest da se radi o selektivnom procesu koji se sastoji od sljedeih faza: selektivne izloenosti, selektivne panje, selektivnog razumijevanja i selektivnog zadravanja.Selektivna Izloenost se odnosi na izbor onih medija i informacija koje su suglasne s naim prethodnim vjerovanjima i stavovima.Selektivna panja se dogada kada potroai selektivno primaju informacije koje su u suglasju s njihovim vrijednostima, vjerovanjima i znanjima, ukratko misaonom strukturom pojedinca.Selektivno razum ijevan je ukljuuje interpretaciju informacija suglasno ve formiranoj misaonoj strukturi. Meutim, ovo ne znai da nove informacije ne djeluju na promjenu misaone strukture. Te promjene dogadaju se postupno tako da je taj proces manje izraen nego utjecaj postojee strukture na selektivne procese.

Slika 9.3.: Maslowljeva hijerarhija motivaSelektivno zadravanje znai da potroa ne zadrava sve informacije koje dobiva iz okruenja. Mogunost je zadravanja informacije ograniena s jedne strane psiholokim sposobnostima potroaa, a s druge znaajem predmeta komunikacije za potroaa.

Budui da je proces percepcije iznimno znaajan za ponaanje potroaa, potrebno je spomenuti i koncept sublim Inalne percepcije. Subliminalna se percepcija odnosi na primanje informacija ili dijelova informacija iz okruenja bez svjesne percepcije od strane potroaa. To znai da smo informacije primili ispod ili iznad pragova ljudske percepcije. Nakon eksperimenata koji su provoeni u domeni nesvjesnog djelovanja na potroaa, protestirale su udruge za zatitu potroaa, tako da ovaj problem u marketingu nije prihvaen kao mogue sredstvo marketinkog djelovanja na potroaa.Percipirani rizik se odnosi na nesigurnost koja se pojavljuje u procesu kupnje, a povezana je s dva aspekta: funkcionalnim svojstvima proizvoda, tj. funkcionalnim rizikom, i psiholokim rizikom kupnje.Funkcionalni rizik se odnosi na performanse i upotrebna svojstva proizvoda te mogunost njegova servisiranja. Psiholoki rizik se odnosi na potroaa i kupovni proces. Dijelimo ga na osobni i drutveni rizik. Osobni rizik treba dati odgovor na pitanje: Hou li biti zadovoljan proizvodom? i Kako u se osjeati poslije kupnje? Drutveni rizik je vezan uz pitanje: Kako e okolina (ui i iri krug prijatelja i znanaca) reagirati na kupljeni proizvod? Dvije osnovne metode smanjenja percipiranog rizika jesu pruanje potpunih informacija potroaima i stvaranje lojalnosti proizvoau i marki proizvoda.Stavovi. Stavovi su spremnost pojedinca k pozitivnoj ili negativnoj reakciji na proizvode, usluge ili situacije. Stavovi ine relativno trajne predispozicije potroaa i stoga ih je teko mijenjati,Temeljna obiljeja stava jesu: stavovi uvijek oznauju odnos pojedinca s jedne i proizvoda, odnosno situacije s druge strane stavovi izraavaju vrijednost prema specifinom objektu ili situaciji stavovi su relativno trajni stavovi su sloena psiholoka varijabla to im daje vei znaaj u predvianju ponaanja potroaa.Stavovi su sloeni i sastoje se od tri komponente: spoznajne (kognitivne), osjeajne (afektivne) i ponaajue (konativne). Veliki znaaj za ponaanje potroaa ima konzistentnost izmeu spoznajne i osjeajne komponente stava. Ako je ta usklaenost vea, stav je jai i ponaanje potroaa je dosljednije (predvidljivije). Ponaajua komponenta ini manifestni oblik dvije interne komponente (spoznajne i osjeajne) i kao takva nema sama po sebi utjecaja na jakost i znaaj stava za ponaanje potroaa.Marketinki strunjaci moraju nastojati istraiti i razumjeti stavove potroaa da bi marketinke strategije prilagodili postojeim stavovima. Marketinki se strunjaci mogu odluiti i na promjenu postojeih Stavova, ali e to zahtijevati dulje vrijeme i znaajnije napore. U svakom sluaju, budui da stavovi predisponiraju ponaanje potroaa, interes marketinkih strunjaka je upoznati imbenike i slijed formiranja, te metode i varijable koje djeluju na promjenu stavova.Vrijednosti, vjerovanja i stil ivota. Vrijednosti, vjerovanja i stil ivota imaju sredinju ulogu u procesu donoenja kupovne odluke. Razlikujemo drutvene od osobnih vrijednosti. Drutvene vrijednosti oznauju "ispravne" naine ponaanja s aspekta vrijednosti, normi i morala jednog drutva. S druge strane, osobne vrijednosti ine oblike ponaanja sukladne osobnim vrijednostima potroaa,

Vjerovanje je potroaeva subjektivna percepcija o tome koliko je proizvod dobar po razliitim obiljejima. Svakako da percepcija ukljuuje relativnu ocjenu proizvoda ili marke u odnosu na konkurentne proizvode. Vjerovanja se formiraju na temelju iskustva, marketinke komunikacije i razgovora s drugim ljudima koji imaju iskustva ili ekspertnog znanja o tom proizvodu. Vjerovanje o obiljejima proizvoda znaajno je stoga to zajedno s osobnim vrijednostima stvara pozitivan ili negativan stav potroaa prema specifinim proizvodima i uslugama.Stil ivota je predstavljen aktivnostima, interesima i miljenjima koji utjeu na nain troenja vremena i novca svakog pojedinca. Stil ivota se moe definirati nainom na koji ljudi troe svoje vrijeme i ostale resurse (aktivnosti), to smatraju znaajnim u svom okruenju (interesi), to misle o sebi i svijetu oko sebe (miljenja).' Stil ivota ukljuuje i predodbu o sebi koja je slika kako se potroa vidi i vjerovanje kako ga drugi vide. Analiza stila ivota (prije koriten izraz je psihografija) najee se koristila za izdvajanje segmenata trita kojima e se usmjeriti marketinke napore. U osnovi stil ivota kao zajedniki kriterij za izdvajanje trinih segmenta na nacionalnoj ili globalnoj sceni postaje sve kompleksniji./Analiza stila ivota se uglavnom fokusira na identificiranje profila potroaa.Najee upotrebljavan primjer je VALS (vrijednosti i stil ivota) kojeg je razvilo poduzee SRI inte- rnational.2 VALS program je uspio izdvojiti devet trinih segmenata na temelju stila ivota. Segmenti su izdvojeni na temelju preko tri stotine stavova o kojima su potroai dali svoju ocjenu i na temelju toga bili ukljueni u jedan od etiri osnovna i osam podsegmenata, Izdvojeni segmenti dani su na Slici 9.4.'Cilj je VALS programa objasniti koje proizvode i usluge potroai preferiraju u pojedinim segmentima te zato i kako donose odluku o kupnji.Npr. ljudi usmjereni prema drugima svoje ponaanje usklauju najveim dijelom prema oekivanjima drugih, odnosno prema temeljnim vrijednostima drutva u kojemu ive. To je najvei segment i svaki od tri podsegmenta ima svoje specifinosti koje se manifestiraju, izmeu ostalog, i njihovim ponaanjem kao kupca i potroaa. Sebi usmjereni ljudi ive i ponaaju se sukladno vlastitim vrijednostima. Npr. drutveno svjesni potroai nastoje uskladiti svoje ponaanje i kupnje s njihovim temeljnim vjerovanjem kakav bi svijet trebao biti.Konano potroai vodeni potrebama ine donje slojeve drutva i njihova potronja je ograniena financijskim prihodima.Znanje. Znanje se moe definirati kao informacije pohranjene u memoriji potroaa. U svezi s ponaanjem potroaa to mogu biti informacije o vrsti i marki proizvoda, moguim mjestima i uvjetima kupnje, razinama cijena, uvjetima prodaje ild. Posebno mjesto u formiranju eljenog znanja ima marketinka komunikacija koja razliitim oblicima pribavlja informacije potroau i stvara eljene razine svijesti i znanja o pojedinim proizvodima ili uslugama.9.3.2. Drutveni imbeniciNa ponaanje potroaa utjeu brojni vanjski imbenici koji su klasificirani kao drutveni, budui da potroa ivi u kompleksnom okruju koje utjee na njegovo ponaanje. Proces je donoenja odluke o kupnji pod utjecajem sljedeih grupa drutvenih imbenika: kultura i potkulture, drutveni stalei, referentne grupe, obitelj, osobni utjecaji i situacijski imbenici.

I Slika 9.4.: Hijerarhija vrijednosti i stila ivotaINTEGRIRANI (2%)

PRIPADAJUI (35%) PROMJENJIVI (10%) USPJENI (22%)-TO SAM JA (5%) EKSPERIMENTATOR1 (7%) DRUTVENO SVJESNI (8%)

ODRAVAJUI (7%) PREIVLJAVAJUI (4%)Izvor: Hawkins, I. D. - Besi. J. R. -Coney, A. K.: Consumer Behavior-lmplications for Marketing Strategy, Irvvin,Ch.cago, 1995., sir. 333.

Kultura i potkulture. Kultura se u ponaanju potroaa odnosi na vrijednosti, ideje, predmete i druge smislene simbole koji omoguuju pojedincima da komuniciraju, interpretiraju i vrednuju kao pripadnici jednog drutva sve to ih okruuje. To znai da se kultura odnosi na skupinu vrijednosti, Ideja 1 obiljeja koje su prihvaene od skupine ljudi i prenose se na sljedee generacije. Manje skupine ljudi koji su specifini po jedinstvenim vrijednostima, idejama i stavovima ine potkulturnu skupinu u okviru jedne kulture. Potkulturne skupine u naem drutvu mogu biti izdvojene na osnovi nacionalnosti, religiozne opredijeljenosti, spola i si. Kultura utjee na cjelokupno ponaanje njezinih pripadnika isto kao to pripadnici jedne kulture utjeu na kulturu i mijenjaju je.Marketing je transmiter kulturnih vrijednosti, a takoer utjee na promjenu kulturnih vrijednosti, a preko njih i na ponaanje potroaa.Kultura utjee na ponaanje potroaa odredujui specifine i prihvatljive oblike ponaanja karakteristine za specifinu kulturu. Najjai utjecaj kulture manifestira se u prehrani i nainu odijevanja. Naime, svi ljudi na svijetu moraju piti i jesti, aii to preferiraju i kako pripremaju, ak istu hranu, rezultat je direktnog utjecaja kulture.Jednako tako pojedinac, osim prihvaanja kulturnih okvira, aktivno djeluje na promjene kulturnih vrijednosti pa kaemo da se radi o interaktivnom odnosu u kojemu kultura dominira, ali uz aktivnu ulogu pojedinca. Uloge pojedinca u okviru kulture jesu: kao proizvod kulture pojedinac izraava konformizam koji nagrauju ostali pripadnici te kulturekao nositelj kulture pojedinac se nastojati ponaati na prihvatljiv i poeljan nain sa stajalite te kulture

kao korisnik kulture on usvaja zajednike stavove, vrijednosti, vjerovanja i ponaanja sukladno prihvaenima u toj kulturi kao kreator kulture pojedinac sudjeluje u promjenama kulturnih vrijednosti.Prve tri uloge pojedinca u drutvu ine statiko prihvaanje kulturnih vrijednosti, dok etvrta uloga pretpostavlja aktivan odnos pojedinca u mijenjanju postojeih materijalnih i duhovnih vrijednosti kulture.Utjecaj kulture na ponaanje potroaa zbiva se na dva naina: izravno i neizravno.Izravan utjecaj ogleda se u djelovanju kulture na prihvaanje drutvenih vrijednosti, vjerovanja, stavova i ponaanja u domeni oekivanog i prihvatljivog.Neizravan utjecaj na ponaanje potroaa zbiva se posredovanjem primarnih i sekundarnih grupa (od drutva preko referentnih grupa do obitelji). To praktino znai da odluka potroaa o tome kako e se odijevati i openito ponaali velikim dijelom ovisi o specifinosti kulturnih okvira u kojima je roen i u kojima ivi.Drutveni stalei suskuplna ljudi koji dijele sline vrijednosti, interese 1 ponaanje. Oni se diferenciraju prema socio-ekonomskom statusu i seu od gornjeg do najnieg stalea. Najznaajnije delerminanle drutvenog stalea jesu: dohodak, naobrazba i zanimanje, osobne performanse, vrijednosna orijentacija i imovina i naslijede.Veina diutava koliinu novca kojom pojedinac raspolae vee uz pripadnost drutvenom staleu, Veliki broj proizvoda koji su povezani uz simbole statusne pripadnosti viem staleu ne mogu se kupiti bez znatne koliine novca (kua, automobil, putovanja, odjea, pokustvo i si.). Ovi su proizvodi pod utjecajem stila ivota, a on je pod utjecajem pripadnosti odreenom staleu.Najznaajniji pojedinani determinatori pripadnosti odreenom staleu jesu naobrazba i zanimanje. U razvijenim zemljama postoje prihvaene skale koje vrednuju pojedina zanimanja, dajui im na taj nain mjesto na drutvenoj ljestvici staleke strukture.Osobne se performanse pojedinca mjere u okviru njegove ue grupe prema specijalnosti kojoj pripada. Ova determinanta posebno dobiva na znaenju u kombinaciji s dohotkom (on/ona je najbolji kardiovaskularni kirurg; najbolji odvjetnik u gradu i si.).Vrijednosne orijentacije jesu zajednika vjerovanja o tome kako se pripadnici pojedinog stalea trebaju ponaati. U sluajevima kada pripadnici grupe dijele zajednika uvjerenja o dogaajima ili proizvodima, oni u principu pripadaju istom drutvenom staleu.Imovina i naslijede upuuju na pripadnost pojedinim drutvenim staleima. Ovdje se pod imovinom ne misli iskljuivo na materijalne vrijednosti nego na simbolizam koji ta imovina oznauje za specifino drutvo (naslijeeni dvorci, imanja, imena, titule i si.).Do odreenog stupnja osobe koje pripadaju istom drutvenom staleu imaju sline stavove, stil ivota i kupovno ponaanje. Stoga interes marketinga za drutvene stalee rezultira iz injenice da pripadnost jednom drutvenom staleu utjee na izbor proizvoda i maraka pojedinih proizvoda, a utjee i na ostale potroae koji po svom slatusu ne pripadaju tom drutvenom sloju, ali njemu tee.

Referentne grupe. Utjecaj grupa na ponaanje potroaa manifestira se putem primarnih i sekundarnih grupa. Poseban utjecaj na ponaanje polroaa imaju referentne grupe ije vrijednosti, vjerovanja i norme, potroa koristi kao referentni okvir svome ponaanju. Potroai mogu, ali ne moraju biti lanovi referentnih grupa da bi osjetili njihov utjecaj.Potroai mogu biti lanovi velikog broja referentnih grupa, ali tri grupe imaju direktni utjecaj na njihovo ponaanje na tritu.lanska grupa je ona kojoj pojedinac pripada, a to su obitelj, razni klubovi i sportska drutva. Te su grupe jasno vidljive i imaju znaajan utjecaj na ponaanje pojedinca u svojstvu potroaa, Stoga su ove grupe esto ciljne skupine niza marketinkih aktivnosti.Aspiracijske grupe su one u kojima pojedinac nije lan, ali eli postati. Stoga poduzea identificiraju osobe koje ine ove grupe i njima se koriste kao izvorima informacija kojima ele utjecati na one koji tee postati lanom aspiracijske grupe.Nepoeljne dtvlvene grupe su one koje pojedinac izbjegava. Stoga se ponaanje lanova ovih grupa koristi kao primjer negativnih posljedica ako potroa slijedi primjer te grupe (alkoholiari, puai, narkomani i si.).

srh* a ip. st O/LMIM Hl/nvi>\r u,rrtObitelj. Obitelj je druga osnovna potroaka jedinica (uz pojedinca) na tritu osobne potronje. Obitelj kao temeljna referentna skupina, kojoj pojedinac postaje lanom svojim roenjem, ima najvei utjecaj na njegovo ponaanje u ranoj mladosti. Temeljne vrijednosti i vjerovanja koja se stjeu u obitelji dobrim dijelom usmjeravaju naa ponaanja, u pojedinim segmentima vie ili manje, tijekom cijelog ivola. Obitelj je takoer posrednik u prenoenju irih kulturnih i drutvenih vrijednosti na pojedinca.Slika 9.5.: ivotni ciklus moderne obiteljiSREDOVJENI RAZVEDENI BEZ DJECESREDOVJENI OENJENI BEZ DltCE

\i;i m rVfNiCv* Dllt'Uv, uobiajeni t1iek ' tijek' TRADICIONALNI OBfTElJSKI TIIEKIzvpr: Berkovviu, E. N.,el al.: Marketing, Irvvin, Burr Ridge, Illinois, 1994., sir. 160.

Obitelj se kao kupovna i potroaka jedinica razlikuje ovisno o fazi svoga ivotnog ciklusa. ivotni ciklus obitelji je specifian koncept u razvoju obitelji od postanka do nestanka, u kojem svaku fazu obiljeava specifino i prepoznatljivo kupovno ponaanje.'Na Slici 9.5- su faze ivotnog ciklusa klasine i suvremene obitelji/ Ciklusi se, kao to je razvidno, bitno razlikuju, a svaka obitelj u specifinoj fazi ima karakteristian skup proizvoda i ponaanje kojima zadovoljava svoje potrebe.Kupnja mladih jednolanih obitelji usmjerena je na polutrajne proizvode kao to su odjea, tehnika i glazbena oprema, hrana, izlasci, putovanja. Mladi brani parovi bez djece su financijski dobrostojei jer oboje rade, a svoj budet usmjeravaju na automobile, putovanja, elektroniku i si.Obitelji s malom djecom do est godina ciljno su trite za sve djeje proizvode i hranu. Oni su takoer kupci namjetaja, kuanskih strojeva i svega za'kuanstvo. Brani parovi s djecom do punoljetnosti svoj budet troe na djecu, to podrazumijeva odjeu, obuu, knjige, hranu, elektroniku i si. Brani parovi srednjih godina s djecom obino financijski bolje stoje nego prethodna skupina. Ovo je znaajno trite za odmor i putovanja, zdravu hranu i kvalitetnije proizvode openito.Sredovjene obitelji bez ovisne djece raspolau znaajnim diskrecijskim dohotkom koji mogu troiti za luksuzne proizvode te su stoga ciljno trite marketinkim strunjacima upravo skupljih proizvoda i usluga: automobila, namjetaja, pokustva i financijskih te turistikih usluga.Stariji parovi i jednolane starije obitelji znaajno su trite za lijekove na recept i OTC lijekove, medicinske usluge, putovanja i poklone za mlade generacije.Odluka se o kupnji moe u obitelji donositi na tri naina: dom inantno ena (odjea, proizvodi za kuanstvo), dominantno mu (financijska ulaganja, strojevi za vrt ili hobi) i zajednike odluke (odmori, kolovanje djece). Druge odluke u obitelji su negdje izmeu, to znai da ima vie utjecaja ili mu ili ena, ali su definitivno pod utjecajem oba roditelja. Osim toga, u donoenju odluka u kuanstvu znaajnu ulogu imaju i djeca. Naime, esto starija djeca u obitelji imaju znaajan utjecaj na donoenje pojedinih odluka, posebno pri kupnji elektronike, automobila, pokustva i si.Osobni utjecaji. Potroa je esto pod utjecajem onih s kojima usko surauje. Taj se utjecaj moe manifestirati eljom da se imitira ponaanje lanova pripadnika referentnih grupa iji smo lan ili tek elimo postati. U oba sluaja ponaanje lanova referentne grupe ima direktnog utjecaja na ponaanje potroaa. U drugom sluaju potroa moe biti pod utjecajem pojedinca koji se svojim znanjem, poloajem u drutvu ili nekim drugim obiljejem izdvaja i oznauje" lidera miljenja". Lideri miljenja su znaajniji za one proizvode koji su vezani za samopokazivanje. Primjeri su automobili, odjea, lanstvo u klubovima, elektronika oprema, dok strojevi za kuanstvo nisu pod utjecajem poznatih pojedinaca.'Pronalaenje, dosezanje i utjecanje na lidere miljenja glavni je izazov za poduzea i komunikato- re. Pojedina poduzea upoljavaju poznate osobe iz javnog, kulturnog ili portskog ivota za propagiranje svojih proizvoda ili usluga.Drugi propagiraju svoje proizvode preko specijaliziranih asopisa s nadom da e tako dosei trine lidere. Pojedini su proizvoai automobila, kao to je Ford, pozivali poznate profesionalne vozae da testiraju njihove nove modele.Osobni se utjecaj odvija preko meduosobne komunikacije. Meduosobna je komunikacija izrazito snano sredstvo utjecaja jer se odvija medu ljudima koji jedni drugima vjeruju ili se dre ekspertima za to podruje. Stoga je osobna komunikacija vrlo znaajna za proizvode koji su rizini bilo temeljem funkcionalnih performansi ili nekog oblika osobnog ili drutvenog rizika. Primjer proizvoda s visokim stupnjem osobnog rizika jesu lijekovi koji se kupuju bez lijenikog recepta (OTC lijekovi) ili u domeni drutvenog rizika odjea za specijalnu prigodu, nakit i svi skupi proizvodi koji su pod utjecajem lanova aspiracijskih referentnih grupa. Takoer i svi skupi proizvodi koji imaju drutveno znaenje su pod utjecajem lidera miljenja.Situacijski imbenici. Situacijski imbenici utjeu na ponaanje pojedinaca promjenom situacije u kojoj se donosi odluka o kupnji. U situacijske imbenike to utjeu na ponaanje potroaa spadaju: kupovni zadatak, drutveno okruje, fiziko okruje, vrijeme kupnje, i psihiko i fiziko stanje potroaa u vrijeme donoenja odluke o kupnji. Kupovni zadatak je razlog zbog kojeg se pojedinac uputa u kupnju. Traenje i vrednovanje informacije bitno se razlikuje ovisno o tome radi li se o kupnji vrijednog ili manje vrijednog proizvoda te kupujemo li za sebe ili za poklon. Drutveno okruenje ukljuuje prisutnost drugih ljudi prilikom donoenja odluke ili samostalno odluivanje, to e utjecati na donoenje odluke o kupnji. Fiziko se okruenje odnosi na uvjete prilikom kupnje, ugoaj koji prua interijer, osvjetljenje, glazba, raspored proizvoda na policama, guva u prodavaonici itd. Svi e ovi imbenici imati pozitivnog ili negativnog utjecaja na odluku o kupnji. Vrijeme kupnje (jutro, podne, veer), kao i ukupno raspoloivo vrijeme za kupnju, rezultirat e kupnjom ili odustajanjem od kupnje. Konano, fiziko i psihiko stanje potroaa te raspoloenje takoer e utjecati na to kakva e biti odluka: kupili, odgoditi kupnju ili uope ne kupiti.'Poseban utjecaj ovi imbenici imaju na ponaanje potroaa na mjestu prodaje; stoga distributeri posebno imaju interesa za prouavanje utjecaja situacijskih varijabli na proces kupnje.9.3.3. Psiholoki procesiMarketinki strunjaci ne mogu imati utjecaja na potroaa ako ne spoznaju proces prerade informacija i na koji se nain zbivaju promjene stavova i ponaanja. Upravo u dijelu psiholokih procesa mogui su najvei utjecaji marketinkih aktivnosti na ponaanje potroaa. Psiholoki procesi obuhvaaju: preradu infomiacija, uenje, promjenu stavova i ponaanja i osobne utjecaje.Prerada informacija. Komunikacija je temelj ponaanja svakog ovjeka, a time i potroaa. Znaenje komunikacije za ponaanje potroaa tim je vee to je marketinka komunikacija u cijelosti koncipirana tako da utjee i usmjerava ponaanje potroaa. Stoga su marketinki strunjaci oduvijek bili zainteresirani da saznaju na koji nain potroa prima, procesira i smisleno organizira i koristi informacije koje dobiva.Svakog marketinkog strunjaka interesira koliko i kakvih informacija te kojim medijima prenijeti da bi proces komunikacije bio uspjean, to jest da bi potencijalni potroa prihvatio komunicirane sadraje i ponaao se prema njima, Takoer se postavlja pitanje koliko dugo vrijede formirane predispozicije i na koji se nain zatititi od konkurentskih poruka i promjena ve formiranih stavova i miljenja.Za potrebe ovog teksta ukratko iznosimo osnovne faze u procesu prerade informacije. Faze su dane na Slici 9-6.

Izvor: Loundin, L. D. - Dcllj Bina, ]. A.: Consumer Behavior, McGraw-Hill, New York, 1993., Sir. 37B.

Izloenost, odnosno prikupljanje informacija moe biti aktivno ili pasivno. Potroa se uputa u aktivno traenje informacija u sluajevima kada ne posjeduje dovoljno internih - prije pohranjenih informacija ili kada je rizik u kupnji konkretnog proizvoda visok. Pasivno primamo informacije kada smo izloeni odredenim marketinkim stimulansima bez namjere i interesa za tim specifinim informacijama.Panja se definira kao usmjeravanje procesnog kapaciteta potroaa specifinim stimulansima. Panja moe biti namjerna ili nenamjerna. Namjerna se panja odnosi na namjerno traenje specifinih informacija koje nam pomau u donoenju konkretne odluke. Nenamjerna je panja kada je potroa izloen stimulansima koji e mu pomoi u donoenju odluke o kupnji. Razumijevanje je interpretacija primljenih stimulansa; zbiva se na temelju postojee misaone strukture i vrijednosti koje smo prije prihvatili. Ako su dobivene informacije sukladne postojeoj misaonoj strukturi, one e biti elaborirane u nju, a ako ne, informacije e biti razorene ili odbaene.Prihvaanje je pozitivno vrednovanje primljenih informacijskih sadraja na putu prema dugoronoj memoriji potroaa. Prihvaanje moe naslupiti kao rezultat spoznajnih ili afektivnih reakcija. Spoznajno se prihvaanje dogada u sluajevima kada se komuniciraju obiljeja proizvoda koji se kupuje dominantno na temelju funkcionalnih i tradicionalnih elemenata. Ako potroai nisu dorasli spoznajnom prihvaanju dijelova ili cjelokupne informacije, oni ili odbacuju tu informaciju (i proizvod), ili se prebacuju na emocionalnu reakciju. Naime, neke se informacije i stimulansi vrednuju na temelju emocionalnih elementa, te se kao takvi prihvaaju. Stoga u komunikacijskim porukama najee nalazimo i elemente razuma i emocije.I Slika 9.6.: Faze procesa prerade informacijaIZLOENOST

PANJA

RAZUMIJEVANJE

PRIHVAANJE

ZADRAVANJE

>T:ML'L-\\SI- (Mir

Zadravanje je prenoenje preraenih informacija u dugoronu memoriju. Psiholozi tvrde da je sve to je pohranjeno u dugoronoj memoriji trajan izvor informacija koje se mogu koristiti u svim buduim kupovnim i drugim situacijama. Meutim, tu se javlja problem "povlaenja", odnosno sjeanja,

koje ne funkcionira po principu kompjutorske naredbe. Tako da postaje upitna mogunost uporabe svih pohranjenih informacija u memoriji.Uenje je proces prihvaanja novih sadraja procesom komunikacije ili iskustva i pohranjivanja u Irajnu memoriju. Budui da je rezultat uenja trajna promjena znanja, ono u najveem dijelu prethodi ponaanju potroaa. Svatko tko eli izazvati promjenu u ponaanju svjestan je da prethodno mora komunikacijom ili iskustvom pokrenuti proces uenja (prihvaanja novih sadraja komunikacijom ili iskustvom), koji e u zavrnici rezultirati u promjeni stavova, miljenja i na kraju ponaanjem potroaa.Tri su temeljna oblika uenja: uenje uvjetovanjem, uenje prema modelu i uenje spoznajom.Uenje uvjetovanjem moe se promatrati u okviru dva podoblika. Klasino uvjetovanje temeljeno je na Pavlovljevu eksperimentu sa ivotinjama. Temelji se na reakciji koja se moe izazvati razliitim podraajnim stimulansima kada osnovni stimulans izostane. Uvjetovanje nagraivanjem jest oblik koji se esto primjenjuje u marketingu organiziranjem razliitih igara na sreu ili nagrada koje uvjetuju kupnju osnovnog proizvoda.Uenje prema modelu polazi od pretpostavke da e se lanovi pojedinih grupa ponaati sukladno ponaanju lanova ili pojedinaca aspiracijskih grupa. Ovaj oblik utjecaja esto se primjenjuje u marketingu upoljavanjem poznatih glumaca, portaa, osoba iz javnog ivota, kao komunikatora specifinih proizvoda.Uenje spoznajom je oblik uenja svojstven ovjeku. Ovaj oblik uenja ukljuuje sve mentalne procese potroaa u rjeavanju kupovnog problema, dakle uenje koncepata, ideja, injenica, stavova, koji podiu sposobnost rezoniranja, rjeavanja problema i uenja medurelacija bez direktnog iskustva ili nagrade,'Cilj je uenja postizanje navike u kupnji i lojalnosti proizvodu i marki. Lojalnost marki moe se definirati kao pozitivan stav i trajnija kupnja iste marke u duem vremenskom razdoblju. Lojalnost marki nastavlja se kao rezultat pozitivnog iskustva potroaa s markom. Ono to utjee na skraivanje vremena lojalnosti pojedinanoj marki sve je ea pojava novih proizvoda, agresivna propaganda, Internet, mogunost kupnje u kui i si.Promjena stavova i ponaanja. Promjena stavova i ponaanja jest krajnji cilj svih marketinkih aktivnosti. Budui da su stavovi relativno stabilni i teko ih je promijeniti, marketinki se strunjaci koriste svim raspoloivim znanjima i tehnikama da bi promijenili stavove potroaa koji su negativno postavljeni prema proizvodu ili usluzi. Prije svega to je komunikacija (meduosobna i masovna), ali takoer i ostali elementi marketinkog miksa koji djeluju na potroaa u cilju promjene ili pojaanja stava te stimuliranja eljenog ponaanja.Cilj je marketinkih strunjaka promjena stavova ili stvaranje novih stavova koji e biti pozitivni u odnosu prema proizvodu ili specifinoj kupovnoj situaciji. Najefikasniji je nain promjene stavova putem komunikacije. U procesu promjene stavova kljunu ulogu imaju poiljatelj poruke i sama poruka. Naime, kredibilitet poiljatelja (tko je on; to zna) predstavljeni su drutvenim statusom, povjerljivou, strunou pa ak i izgledom i slinou s publikom. To su neki od znaajnih imbenika koji utjeu na ukupan kredibilitet poiljatelja poruke.

Sadraj i struktura komunicira ne poruke takoer je znaajna i imat e utjecaja na promjenu stavova. Ako je poruka argumentirana, razumljiva, komparativna i istinita, jae e utjecati na stavove primatelja nego u suprotnim sluajevima.Poseban znaaj u promjeni stavova i ponaanja imaju pojedinci i njihov osobni stav, odnosno meduosobna komunikacija te se ona esto rabi kao podloga promjeni stavova i ponaanja.9.4. PROCES DONOENJA ODLUKE O KUPNJI

UTJECAJI OKRUENJA kultura socijalne grupe osobni uijccajl obitelj situacijaINDIVIDUALNE RAZLIKE pouoiaCevI resursi motivacija I uVIJuCenosl -znanje-stavovi obiljeja lirosli -vrijednosti I stil ivotaProces donoenja odluke o kupnji jest niz sekventnih utjecaja i odluka koje rezultiraju eljenom akcijom. Da bi se proces donoenja odluke u stvarnosti donekle pribliio pojedincu, stvoreni su modeli ponaanja potroaa koji su imali za cilj pokazati faze u procesu donoenja kupovne odluke i njihovu meusobnu povezanost.Slika 9.7.: Sloeni model ponaanja potroaaIZLOENOST |

PAJ

RAZUMIJEVANJE |>

PR1KVAANIE )

ZADRAVANJE

11 11ULAZPRERADAPROCESVAKdABlE KOIEPODATAKAINFORMACIJADONOENJAUTJEU NAODLUKEDONOS ENJEODLUKEIzvor: Eneel, f.)., Blackwell, D. R. - Miniard, w. P.: Consumer Behavior (sevelnh od.), The Dryden Presi, 1995., sir. 53.

Ovako koncipiran model nudi tri prednosti marketinkim strunjacima: Objanjenje za ponaanje potroaa. Mogue je pratiti redoslijed i razvoj pojedinih faza u procesu donoenja odluke. Stoga ovaj model moe sluiti u nastavne ciljeve, pruajui logian slijed procesa donoenja odluke. Okvirna referenca za istraivanje. Istraivai koji se bave prouavanjem ponaanja potroaa mogu u pora biti u cijelosti ili pojedine dijelove modela za empirijska testiranja i dokazivanja slijeda i medupovezanosti pojedinih imbenika u okviru modela. Osnovni je cilj ovih istraivanja dokazati utjecaj pojedinih varijabli na donoenje odluke o kupnji. Takoer je interes istraivaa dokazati kojim se marketinkim sredstvima i strategijama moe utjecati na pojedine varijable u procesu ponaanja potroaa. Ovim su modelom stvorene osnove za stvaranje marketinkoga informacijskog sustava u poduzeu. Detaljnom analizom modela stvorene su osnove za otkrivanje koje su informacije potrebne marketinkom strunjaku kao podloga za stvaranje strategije utjecaja na potroaa. S druge strane, logian slijed donoenja odluke lakoder pokazuje redoslijed potrebnih informacija, ukratko, faze postavljanja marketinkoga informacijskog sustava u poduzeu.Kompleksan model ponaanja potroaa kao rjeenja problema moe se promatrati u okvirima sljedeih potprocesa - Slika 9.7.9.4.1. Spoznaja potrebePoetna faza svakog procesa donoenja odluke jest spoznaja potrebe od strane potroaa. Problem nastaje kod stanja nelagode ili elje (fizioloke ili psiholoke) koje potroa osjea. Spoznaja problema od strane potroaa nastaje u trenutku kada on osjeti da treba neto kupiti s ciljem smanjenja nelagode ili neravnotee u organizmu.Spoznaja problema moe nastati kao rezultat internih ili eksternih stimulansa. Interni stimulansi rezultiraju u nelagodi i nezadovoljstvu (glad ili dosada i si.). Eksterni stimulansi dolaze kao marketinki ili neki drugi poticaji koji potiu potroaa da percipira problem. Tako npr. propagandna poruka koja propagira vitamine potie potroaa da je proljee te da trebamo poeti troiti vitamine. Eksterni stimulans moe biti izlog, miris koji dolazi iz drogerije ili restauracije itd. Potroa koji nije imao namjeru kupiti specifini proizvod, potaknut vanjskim stimulansima moe se upustili u proces kupnje.Spoznaja potrebe je direktno vezana sa stupnjem ukljuenosti ili zainteresiranosti za proizvod kao i s kompleksnou samog proizvoda. S ovog aspekta razlikujemo nizak i visok stupanj ukljuenosti potroaa. Kada se radi o niskom stupnju ukljuenosti (rutinska kupnja), koja najee rezultira nedostatkom proizvoda u kunim zalihama, kupnja se ponavlja bez analiziranja bilo kojih promjena na tritu.Spoznaja potrebe za novim ili modificiranim proizvodom moe se javiti kao rezultat marketinkih aktivnosti na tritu ili potrebom pojedinca za promjenama. U tom sluaju rije je o veem ili manjem stupnju psiholoke ukljuenosti potroaa, zavisno o tome koliko je proizvod povezan s potroaevim "konceptom o sebi". to je povezanost vea, stupanj psiholoke ukljuenosti je vei i obratno.9.4.2. Traenje informacijaSljedea faza u procesu odluivanja jesi traenje informacija. Prvi je korak interno pretraivanje memorije potroaa s ciljem spoznaje imamo li potrebne ili dovoljne informacije o aktualnom problemu da bismo nastavili sa sljedeom fazom u procesu odluivanja. Ako interne informacije nisu dovoljne, potroa se ukljuuje u eksterno traenje. Stupanj i obuhvat traenja informacija ovisi o opem stupnju psiholoke ukljuenosti potroaa u proces odluivanja. U osnovi dolazimo do pitanja radi li se o kupnji potpuno novog proizvoda (rjeavanje problema) ili rutinskoj kupnji i koliko su proizvod ili usluga povezani sa slikom o sebi. Rijedak je sluaj da traenje obuhvaa sve marke koje postoje. Potroa se usmjerava samo na one proizvode i marke kaje razmatra za kupnju.Potrebno je razmotriti tri elementa koji su specifini za fazu traenja informacija: izvori informacija, strategije traenja i opseg traenja.,Izvori informacija. Izvori informacija mogu se kategorizirati u marketinke i nemarketinke. Marketinki izvori informacija ukljuuju propagandu, prodaju, ureenje izloga i interijera prodajnog prostora, literaturu i si. Jedan je od vrlo korisnih marketinkih izvora Internet, na kojemu golem broj poduzea ima svoje promotivne siranice i prodaje svoje proizvode i usluge. U ovoj je fazi od iznimnog znaenja marketinka komunikacija, posebno u fazi postizanja upoznatosti potroaa s postojanjem marke i stvaranjem eljene slike u njegovoj svijesti.Nemarketinki izvori ne ovise o organizaciji i esto ih nazivamo osobnim i neutralnim izvorima. Budui da irenje informacija putem ovih dvaju izvora nije usmjereno od strane poduzea, oni imaju vei stupanj kredibiliteta od marketinkih izvora. Prijatelji i znanci ire informacije na temelju vlastitog znanja i iskustva. S druge strane, niz institucija i organizacija izdaje publikacije, asopise ili specijalizirane revije koje obiluju informacijama koje nisu raene po narudbi bilo kojeg poduzea. Stoga se ove informacije smatraju neutralnima.Strategije traenja. Strategija traenja odnosi se na put i nain prikupljanja informacija koje potroai rabe za rjeavanje svojih problema. Opseg i trud u traenju informacija ovisi o vrsti kupovne odluke. S ovog stajalita mogu se izdvojiti tri kupovne situacije: prva kupnja, modificirana kupnja i rutinska kupnja.Prvu kupnju (rjeavanje problema) obiljeava nepoznavanje proizvoda, izvora informacija, mjesta i naina kupnje. Stoga je traenje ekstenzivno i sveobuhvatno. Npr. kupnja police ivotnog osiguranja donosi se jedanput u ivotu i stoga zahtijeva opseno i iscrpno traenje i analizu.Modificirana kupnja dogaa se kada se promijene pojedina obiljeja proizvoda, uvjeti na tritu ili oboje. Rizik ukljuen u donoenje odluke u ovom kupovnom zadatku jest srednji, pa je i napor oko prikupljanja informacija osrednji.Rutinska kupnja je ponavljanje kupnje proizvoda pod istim uvjetima i bez promjene proizvoda. Traenje informacija, ako uope postoji minimalno je. Odluka se donosi u trgovini bez psihikog napora i dodatnog razmatranja novih informacija.Opseg traenja. Opseg traenja je direktno vezan za stupanj rizika, vrstu kupovne situacije i stupanj ukljuenosti (zainteresiranosti) potroaa za taj konkretan proizvod ili uslugu.

Percipirani rizik direktno utjee na opseg traenja. Razlikujemo pet oblika kupovnog rizika." performansni rizik - proizvod nee ispuniti performansna oekivanja drutveni rizik lanovi referentne grupe nee biti zadovoljni proizvodom psiholoki rizik - proizvod nee ispuniti vlastita oekivanja financijski rizik - proizvod je moda precijenjen u odnosu prema mogunostima odabira rizik od zastarijevanja - proizvod e u kratkom vremenu biti zamijenjen tehnoloki suvremenijim proizvodom.Stupanj i vrsta rizika esto moe zaustaviti proces kupnje, stoga je osobito vano da se rizik razliitim marketinkim strategijama, posebno komunikacijom, svede na prihvatljivu razinu kako bi se moglo nastaviti s procesom odluivanja.Stupanj ukljuenosti potroaa u proces kupnje sljedea je znaajna determinanta koja odreduje koliko e se energije i vremena potroiti na traenje informacija. Potroa kupi i konzumira stotine i tisue proizvoda koji ne zahtijevaju podjednaku panju i ukljuenost (fiziku i psihiku). Ukljuenost potroaa moemo promatrati s dva aspekta: ukljuenost u specifian proces odluivanja i trajna ukljuenost za pojedine oblasti u ivotu koje su dio trajnog interesa potroaa.Kupovna ukljuenost direktno je vezana uz jednu ili vie vrsta rizika kao i vanosti koji ima ta specifina kupnja za potroaa. Ponekad kupnja poklona za rodendan dragoj osobi zahtijeva veoma dugo vrijeme i razmiljanje jer je drutveni, a i psiholoki rizik visok.Na drugoj strani imamo trajnu ukljuenost ako postoji interes potroaa za specifino podruje. Npr. interes je mladih djevojaka za modu trajan i one se mogu drati liderima u ovoj oblasti te su kao takve izvori informacije. Ili npr. interes srednjokolaca za raunala zahtijeva trajno praenje promjena, kupnju specijaliziranih asopisa, posjete specijaliziranim izlobama ako ele ostati informirani i iriti informacije drugima.Prerada informacija. Sto se dogada u trenutku kad je potroa izloen eksternim informacijama koje dolaze iz bilo kojega vanjskog izvora? U najveem broju sluajeva potroa prolazi kroz nekoliko faza koje su specifine za proces komunikacije. Koliko e dugo i s kojom panjom potroa pratiti i prihvaati informacije, ovisi o velikom broja imbenika, ali, ukratko, ovisi o njegovoj psiholokoj ukljuenosti u proces komunikacije, prethodnog znanja i urgentnosti uporabe tih informacija.Veina je autora prihvatila pet faza u procesu prerade informacija: izloenost, panja, razumijevanje, prihvaanje i zadravanje.Izloenost je selektivno aktiviranje jednog ili vie osjetila s ciljem primanja stimulansa koji dolaze iz okruja. Panja je takoer selektivan proces i oznauje alokaciju psihikoga kapaciteta pojedinca odredenog za preradu primljenih informacija. Panja je najee aktivirana ako su emitirane informacije povezane s aktualnim motivom ili interesom potroaa. Ako je panja selektivno usmjerena na dio ili ukupan sadraj komunikacije, proces se nastavlja vrednovanjem primljene informacije na osnovi prije formiranih kriterija. Marketinki strunjak u ovoj fazi oekuje da e razumijevanje primljene poruke biti u skladu s njegovom intencijom. U sluaju da je poruka pogreno ili drukije protumaena, cjelokupan proces komunikacije postaje neuspjean. Prihvaanje i zadravanje pravilno shvaene poruke cilj je svakoga marketinkog strunjaka. Tek e prihvaena poruka imati utjecaja na ponaanje potroaa; stoga je neophodno da se komunikacijski proces izvede do kraja.

9.4.3. Vrednovanje alternativaVrednovanje alternativa provodi se preko vrednujuih kriterija koji su dio kognitivne strukture pojedinca. Vrednujui kriteriji oznauju standarde i specifikacije kojima se koristi potroa kao referentnim tokama kompariranja i usporeivanja razliitih proizvoda i maraka. Vrednujui kriteriji pod utjecajem su osobnih razlika i imbenika okruja. U osnovi se proces odvija lako da se procesira jedna po jedna marka usporeujui njezina obiljeja sa eljenim obiljejima, pohranjenima u okvire vrednujuih kriterija.Dva su osnovna oblika vrednovanja kupovnih alternativa: kompenzacijsko pravilo i nekompenza- cijsko pravilo odluivanja.Kod kompenzacijskog pravila odluivanja potroa dolazi do odluke kompenzirajui manje vrijedna obiljeja s vie vrednovanima na istom proizvodu. Jednostavno reeno, dodaju se pozitivni bodovi pojedinih obiljeja proizvoda i oduzimaju negativni za svaku alternativu. Ona alternativa koja ima najvei pozitivan rezultat trebala bi biti kupljena.Drugi, kompliciraniji nain jest da se vrednuje svako obiljeje pojedinano i usporeuje sa svim istim obiljejima ostalih proizvoda. Zatim se dobiveni rezultati mnoe s ocjenom relativnog znaenja svakog obiljeja. Na kraju se odabire proizvod ponovno s najveim pozitivnim zbrojem ocjena za pojedinana obiljeja.Nekompenzacijsko vrednovanje polazi od temeljnog pravila da se pojedina osnovna obiljeja proizvoda ne mogu kompenzirati bilo kojim drugim obiljejem. Kod ovog se odluivanja koristi nekoliko pravila. To su: pravilo razdvajanja, pravilo vezivanja, leksikografsko pravilo i sekvencijsko pravilo eliminacije, Pravilo razdvajanja odnosi se na minimalne performanse koje moraju zadovoljiti bitna obiljeja proizvoda da bi proizvod uao u krug alternativa za kupnju. Nakon zadovoljenja minimalnih uvjeta proizvod se vrednuje po obiljejima i odabire se onaj koji je imao najveu ukupnu ocjenu. Pravilo vezivanja slino je prethodnom, s tim to se po ovom pravilu odreuju minimalne vrijednosti za svako obiljeje konkurentskih proizvoda. Oni proizvodi koji su proli prvu fazu, a dobiju najviu ukupnu ocjenu, ulaze u izbor za kupnju. Leksikografsko pravilo je produetak pravila razdvajanja jer u razmatranje ukljuuje neke dodatne kriterije ako to kupac smatra bitnim za donoenje konane odluke. Meutim, ovdje se utvruje rang obiljeja po vanosti za kupca i obiljeja se vrednuju po tom redu. Na kraju se bira proizvod ili marka koji su imali najbolje ocjene po prvorangiranim obiljejima. Sekvencijsko pravilo polazi od unaprijed zadanoga prihvatljivog minimuma za svako obiljeje, a konaan izbor donosi se na osnovi maksimuma ukupnih bodova za komparirane alternative.9.4.4. KupnjaKupnja je pretposljednja faza kupovnog procesa; oznauje pravni i/ili fiziki prelazak proizvoda u vlasnitvo kupca. Meutim, i u ovoj fazi postoji razlika izmeu rutinske kupnje i rjeavanja problema. Kod rutinske kupnje potroa kupuje, konzumira ili pohranjuje proizvod i na tome se najee proces zavrava. Kod ponaanja potroaa koje oznauje rjeenje problema, proces se nastavlja i nakon kupnje i konzumiranja proizvoda.Kljuna pitanja koja si potroa postavlja u fazi kupnje jesu: Kada kupiti? Od koga kupiti? Gdje kupiti?lako vei dio ovih odgovora potroa dobiva ve u prethodnim fazama odluivanja, neke se od odluka donose u ovoj, pretposljednjoj fazi. U fazi kupnje najvjerojatnije se odluuje o gore navedenim elementima na temelju uvjeta koje nude prodavai, prethodnog iskustva ili iskustva znanaca i prijatelja kojima vjerujemo. Takoer neki nepredvidivi trini imbenici mogu ubrzati, zaustaviti ili usmjeriti kupnju u drugom smjeru. To su npr. rasprodaje, specijalni popusti, povoljni krediti i si.Za najvei broj proizvoda koji se prodaju u supermarketima odluka se donosi neplanirano. Koliko se meutim neplaniranih kupovina nae u koari potroaa, razlikuje se od zemlje do zemlje, ali je pod direktnim utjecajem standarda stanovnika.9.4.5. Poslijekupovno ponaanjeU poslijekupovnoj fazi potroa vrednuje dobivenu s oekivanom vrijednou proizvoda - to je poslijekupovno vrednovanje proizvoda. To je vrednovanjeproces aktivne psihike ukljuenosti u kojoj kupac vrednuje odabranu alternativu nasuprot svim ostalim koje je mogao odabrati.Nakon kupnje i primjene proizvoda potroa moe biti zadovoljan ili nezadovoljan ovisno o stupnju ispunjenog oekivanja. Rezultat ovog stanja jest pojava spoznajne disonance kao nesklada oekivanog i dobivenog kupnjom proizvoda ili usluge, ili konsonaca ako je dobivena vrijednost jednaka oekivanju potroaa. Iskustvo se kao rezultat procesa kupnje, povratnim vezama pohranjuje u memoriju, najee u podruje vrednujuih kriterija kao podloge za budue odluke.Svakom proizvoau cilj je smanjiti poslijekupovnu disonancu i zadrati potroaa. Smanjenje disonance postie se na dva naina: smanjenjem oekivanja potroaa ili poboljanjem obiljeja proizvoda.Zadravanje postojeih kupaca jedan je od prioritetnih zadataka marketinkih strunjaka jer je to kudikamo jeftiniji proces nego pridobivanje novih.U tom je kontekstu potrebno paljivo pratiti prigovore i albe potroaa i redovito ih rjeavati, uvesti totalnu kontrolu kvalitete, primijeniti individualni pristup potroau, komuniciranje realnih oekivanja potroaa te osiguranje servisa i jamstava za proizvode. Sve ove aktivnosti djelovat e na poveanje zadovoljstva ili realnog oekivanja, to e rezultirati ukupnim zadovoljstvom i lojalnou potroaa naoj marki proizvoda.

ZAKLJUAKPonaanje potroaa je niz psiholokih i fizikih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili kuanstvo u procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda i/ili usluga. Definicija ponaanja potroaa upuuje na zakljuak da je rije o procesu. Mogu se izdvojiti tri faze, a u okviru svake postoji jo niz potfaza koje ine cjelinu ponaanja potroaa. To su: faza kupnje, faza konzumiranja i faza odlaganja.U fazi kupnje razmatraju se imbenici koji utjeu na izbor proizvoda ili usluga. Najvei dio prouavanja ponaanja potroaa bavi se upravo ovom fazom ponaanja potroaa. Faza konzumiranja bavi se procesom potronje i stjecanja iskustva koje ima znaenje za budue ponaanje. Fazu odlaganja ini odluka potroaa o tome to uinili s iskoritenim proizvodom ili onim to je od njega ostalo.'Detaljno prouavanje ponaanja potroaa vrlo je kompleksno budui da brojne varijable interaktivno reagiraju i utjeu jedne na druge i, konano, na ponaanje potroaa. Modeli ponaanja potroaa razvijeni su kao metoda da se ublai kompleksnost, a ponaanje uini razumljivijim i prihvatljivijim za iru publiku. Modeli ine pretpostavljeni skup varijabli i njihovo meusobno djelovanje u procesu donoenja kupovne odluke.Ponaanje je potroaa pod utjecajem velikog broja imbenika koji su meusobno povezani, a mogu se svrstati u tri skupine: osobni imbenici, drutveni imbenici, psiholoki procesi.Pet osobnih imbenika od posebnog je znaenja za ponaanja potroaa. To su: motivi i motivacija, percepcija, stavovi, obiljeja linosti, osobne vrijednosti i stil ivota te znanje.Drutveni imbenici kljuni za ponaanje potroaa jesu: kultura i potkulture, drutveni stalei, referentne grupe, obitelj, osobni utjecaji te situacijski imbenici.Trea su grupa imbenika psiholoki procesi koji obuhvaaju: preradu informacija, uenje, promjenu stavova i ponaanja te osobne utjecaje.Pod utjecajem navedenih varijabli, aktivnim djelovanjem marketinke strategije, proces odluivanja se odvija u pet faza: spoznaja potrebe, traenje informacija, prerada informacija, vrednovanje alternativa, kupnja te poslijekupovno ponaanje. Svaka: od navedenih faza ima svoje specifinosti i moe potai ili zaustaviti proces donoenja odluke o kupnji. ak i u posljednjoj fazi, ako potroa nije zadovoljan kupljenim proizvodom ili uvjetima kupnje, on tu kupnju nee ponoviti.

PITANJA1. Navedite oblike ponaanja potroaa. Navedite proizvode koje ste kupili prema tim oblicima. Jeste li i koje proizvode kupili impulzivno?2. Koje su faze u procesu odluivanja o kupnji?3. Koji su osobni imbenici znaajni u procesu donoenja odluke o kupnji? Kako svaki pojedini utjee na proces odluivanja?4. Koji su drutveni imbenici znaajni u procesu donoenja odluke o kupnji? Kako svaki pojedini utjee na proces odluivanja?5. Koji su psiholoki imbenici znaajni u procesu donoenja odluke o kupnji? Kako svaki pojedini utjee na proces odluivanja?6. Sto su selektivni procesi u kupovnom procesu?7. Sto su stavovi i na koji nain djeluju na ponaanje potroaa?8. Navedite obiljeja kulture i potkulture i objasnite njihov utjecaj na ponaanje potroaa.9- Opiite utjecaj referentnih grupa na ponaanje potroaa.NAPOMENE:I Asscal, H.: Consumer Beliavior and Marketing Action, 4' Ed., Keni Publishing, Boston, 1995., sir.276.2 Vandermerwe, S. - Hailler, Marc-Andre L.: "Euro-Consumeis in 1992 ", Business llorizonls,)mmiy- February, 1989., str. 34-40.3 Hawkins, 1. D. Best, J. R. Coney, A.. K.: Consumer Beharior-lmpticalionsfor Marketing Slrategv, Irain, Chicago, 1995., str. 333.4 "Married in ihc 1990s', American Demographics, August 1992., str. 63.: "Home alone in 2000' American Demographics, Scptember 1992, sir. 67.5 Feick, L. F. - Prie, L.: "The Markei Maven: A DilTuser of Marketplace Information", Journal of Marketing, 51, January 1987, str. 83-97.; Blod, P. H.: "The Produa Enthusiasi: Implications for Marketing Sira^" Journal of Consumer Marketing, 3, Summer 1986., str. 51-6).6 Milliman, R: "The influence of Background Music on ihe Behavior of Restorani Pnlrons', founiat of Consumer Research, Sepiember 1986., str. 286-89.; Eroglu, S. A. - Karen A, M.: *An Empirical Sludy of Relail Crowding: Amecedems and Consequcnces"Joi;ii/ of Retailing, Summer 1990., sir. 201-225.7 Hawkins, I. D., Best, j. 8., Coney, A. K., op. cit., str 276.

Poglavlje 9: Ponaanje potroaa8 Czinkola, M. R. el al.: Marketing: Best Pracliccs, The Dryden Press, Orlando, Florida, 2000.