Presentatie Emerce Connect 2011

1001 variaties in klantcontact:

Van kanaalstrategie naar zoekstrategie

13 december 2011Gerrita van der Veen

Aanleiding: Grip op de consument

Landschap:• Meer kanalen beschikbaar• Intensiever kanaalgebruik• Veranderende kanaalvoorkeur • Consument meer controle

Uitdaging:• De klant kan overal met zijn vragen terecht,

MAAR: 40% niet effectief bediend*• Nut en noodzaak multi channelstrategie duidelijk,

MAAR: nog niet succesvol

Doelstelling: • Meer grip op de consument

* Bron Booz, Allen and Hamilton (2007). Winning the Multi-Channel Challenge

Specs

Mapping out the Customers’ Journey

Methode Online kwantitatief op basis van de CENDRIS monitor

Scope- Duurzame goederen Witgoed (WG)- Service producten Financiële dienstverlening (FD)- Diensten Reizen (LT)

Selectiecriteria P12M een witgoed, financieel product of reis gekocht

Steekproef- Witgoed n = 1661 (penetratie 39%)- Financiële dienstverlening n = 681 (penetratie 26%)- Reizen n = 2218 (penetratie 67%)

Vragenlijst- Op basis van laatste aanschaf- Aankoop in kaart gebracht per fase in het aankoopproces - Op basis van zelfrapportage van kanaalgebruik

Veldwerk Voorjaar 2011

Kanaalgebruik

Kanaalswitch

Klant oriëntatie

Doelstelling: Customer focus

Klantervaring: welke (verschillende) behoeften leiden tot welke (verschillende) zoekstrategieën?WAAR WAAROM

Identificeren van verschillende kanaalpatronenKANAALPATRONEN ZOEKPATRONEN

Specifieke plaats en functie van de afzonderlijke kanalen:KANAAL INTERACTIE

Kanaalgebruik

Kanaalgebruik: Offline én online

E-mail/chat

Sociale omgeving

Internet

Filiaalbezoek

Telefoon

Schriftelijk materiaal

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

13

19

64

29

19

26

12

22

87

19

5

20

3

19

75

61

2

13

WG LT FD

Om me te oriënteren heb ik gebruik gemaakt van… (MP, in%)

Kanaalgebruik: Offline én online

WG

LT

FD

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

44

50

50

56

50

50

online óf offline online én offline

Om me te oriënteren heb ik gebruik gemaakt van… (MP, in%)

FD

LT

WG

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

8

1

0

9

8

3

35

16

67

34

56

25

4

15

2

11

4

3

Schriftelijke info Telefoon Filiaalbezoek

Internet Email Anders

Via welk kanaal gekocht? (SP, in %)

Kanaalgebruik: Offline én online

Gebruik Interactie

MONOLOOGDIALOOG

Semi-DIALOOG

Self-service conceptenWebsites fabrikanten

Vergelijkingssites

F2F/filiaalTelefoonChat

Blogs/communitiesRates & Reviews

E-mail

Interactie

Dialoog: advies x kanaal

Series1

-90 -60 -30 0 30 60 90

-10

36

-62

18

15

-51

FD

Relatieve sterktes/zwaktes kanaal voor ADVIES

Series1

-90 -60 -30 0 30 60 90

-26

33

-40

28

-4

-50

LT

Series1

-90 -60 -30 0 30 60 90

29

84

-63

36

37

-61

WG

Schriftelijk materiaal

Telefoon

Filiaalbezoek

Internet

Sociale omgeving

E-mail

Multi channel Cross channel

• Ja Multi-channel– Winkel online– Online in winkel

• Nee Cross-channel– Focus op interactie– Focus op synergie

Kanaalpatronen

196 unieke patronen

Oriëntatie Transactie

Offline

Online/offline

Online

Kanaalswitch

Oriëntatie Transactie

Offline

Online/offline

Online

Kanaalswitch: complex

Winkel

Telefoon

Schriftelijk

Soc. omgeving

InternetEmail/chat

+ Aftersales

196 unieke

patronen!!!

Verlammende complexiteit!

BrochuresFolders

VergelijkingssitesSocial media

Sites van Consumentenprogramma’s,

Fabrikanten sitesWebshops

Etc.

ZooverTripadvisorKieskeurigVergelijk.nl

CiaoIndepender

ProductmerkenRetailmerken,

Etc.

SchriftelijkTelefoonFysieke locatieOnlineSociale omgevingE-mail/Chat

Media Kanalen Domeinen

Gemiddeld:WG = 1,8LT = 1,7FD = 1,8

Gemiddeld:WG = 5LT = 4,5FD = 4,8

Webtracking*:31 domeinen6,5 uur(bron: Synovate)

* Synovate : The Digital Path to Purchase, Marketing Information Event, nov. 2010

Meer gebruik meer moeite en meer twijfel

WG

FD

LT

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

71

72

78

59

67

67

veel kanaalgebruik weinig kanaalgebruik

WG

FD

LT

0 1 2 3 4 5 6

3.3

3.4

3.2

4.3

4.9

3.6

veel kanaalgebruik weinig kanaalgebruik

Als u uw meest recente aankoop over zou moeten doen, hoe waarschijnlijk is het dat u dat weer bij dezelfde aanbieder doet? (in % zeer waarschijnlijk)

……hoeveel moeite heeft u persoonlijk moeten doen om die informatie boven tafel te krijgen die u nodig had om een beslissing te kunnen nemen? (Gemiddelde op 10pts schaal, waarbij 1=weinig moeite en 10=veel moeite)

Kanaalstrategie Zoekstrategie

Customer Journey benadering:

• Klant als uitgangspunt• WAAR WAAROM• Actionable Simplificatie• Overeenkomsten i.p.v. verschillen• Offline én online

Klant oriëntaties

Aanpak

Uitgangspunt: Persoonlijke oriëntaties

• Voorkeursgedrag• (Redelijk) stabiel• Onafhankelijk van kanaalaanbod

Methodiek: Segmentatie

• Wat willen ze?• Welke producten/diensten?• Hoe gedragen ze zich?• Welke interactie met aanbieder?

Dimensies van zoekgedrag

Goal-oriented

Self-reliant

Explorative

Advice-reliant

Segmenten

Goal-oriented

Self-reliant

Explorative

Advice-reliant

Re-assurance

seeke

rs

Confirmation-seekers

Convenience

-seeke

rs

Information-seekers

-1.5

-1.5

29%

22%

29%

Reizen

31%

32%

21%

16%

‘Confirmation seekers’‘Convenience seekers’

‘Re-assurance seekers’‘Information seekers’Explorative

Self-reliant Advice reliant

Goal-oriented

Reizen

-1.5

-1.5

29%

22%

29%

Reizen

31%

32%

21%

16%

‘Confirmation seekers’‘Convenience seekers’

‘Re-assurance seekers’‘Information seekers’Explorative

Self-reliant Advice reliant

Goal-oriented

Verre oorden of bekende bestemmingen

Bestemming:

-Buiten Europa

Bestemming:

-In NL

-1.5

-1.5

29%

22%

29%14%

23%

31%

32%Financieel product

Reizen

31%

32%

16%

‘Confirmation seekers’‘Convenience seekers’

‘Re-assurance seekers’‘Information seekers’Explorative

Self-reliant Advice reliant

Goal-oriented

Financiële dienstverlening

21%

-1.5

-1.5

29%

22%

29%14%

23%

31%

32%Financieel product

Reizen

31%

32%

16%

‘Confirmation seekers’‘Convenience seekers’

‘Re-assurance seekers’‘Information seekers’Explorative

Self-reliant Advice reliant

Goal-oriented

Financiële dienstverlening: naar product

Hypotheek

Zorg

Sparen

Schade

21%

-1.5

-1.5

29%

22%

29%

20%

14%

23%

31%

32%

Witgoed

Financieel product

Reizen

32%

16%

‘Confirmation seekers’‘Convenience seekers’

‘Re-assurance seekers’‘Information seekers’Explorative

Self-reliant Advice reliant

Goal-oriented

Witgoed

31%

21%

‘Self-service’ profiel

Information-seekers

• Focus op internetkanaal:

– Maken vaker uitsluitend gebruik van internet

– Bezoeken meeste sites

– Info via internet vaker van doorslaggevend belang

– Gemak, sneller goedkoper vaker als reden voor kopen via internet gegeven

Zekerheid/risicomijding

• Échte multi-channel users:

– Meeste kanaalgebruik

– Zowel offline als online

– Adviesgevoelig

– Sociale omgeving belangrijk (vooral FD)

– Meest onzeker over gedane aankoop

– Meeste effort gedaan

Re-assurance

seeke

rs

Vertrouwen/kennen

• Minst intensieve kanaalgebruikers

• Relatief weinig en weinig intensief internet

• Met name in de financiële dienstverlening

• Info uit sociale omgeving vaker van doorslaggevend belang

• Persoonlijk kennen van de aanbieder naar verhouding belangrijker

Confirmation-seekers

Dealmakers

• Gebruiken relatief weinig kanalen

• Vooral op zoek naar gerichte informatie (specifieke voorwaarden en prijs)

• Internet-focus, maar minder self-service

• Relatief vaker E-mail

• Relatief meer offline-kanalen

• Gemak/goede deal belangrijker drijfveren dan goed advies Conve

nience-se

ekers

Rol aanbieder

Service

Operational excellence

Product

Relatie

Re-assurance

seeke

rs

Confirmation-seekers

Convenience

-seeke

rs

Information-seekers

Rol aanbieder

Service

Operational excellence

Product

Relatie

Re-assurance

seeke

rs

Confirmation-seekers

Convenience

-seeke

rs

Information-seekers

Adviesrol

DeskundigheidExpertrolFaciliterenBemiddelingsrol

Informatievoorziening

Rol aanbieder

Service

Operational excellence

Product

Relatie

Re-assurance

seeke

rs

Confirmation-seekers

Convenience

-seeke

rs

Information-seekers

Adviesrol

DeskundigheidExpertrolFaciliterenBemiddelingsrol

Informatievoorziening

‘Vertrouwt u mij!’

‘Ik weet wat u nodig heeft!’

‘Zoek niet verder!’

‘Morgen heeft u het in huis!’

Kanaalgebruik

Kanaalswitch

Klant oriëntatie

Customer focus in Cross channel strategie

Differentiatie:- Aanbod: Branche/product- Vraag: Consumentenbehoefte

Interactie:- Tussen klant x aanbieder (monoloog of dialoog)- Tussen kanalen (offline én online)

Synergie:- Kanaalfocus klantfocus- Waar WAAROM

Contact

Gerrita van der Veen (HIGHvalue: [email protected])

(HU Utrecht: [email protected])

Erwin van Asselt (LiveCom: [email protected])

Christiaan Pothoven (EarlyBridge: [email protected])