1 FAZE ISTRAŽIVAČKOG PROCESA • Oktobar 2017 Pregled istraživačkog procesa – preliminarne faze I. Zašto je potrebno istraživanje? – Svrha istraživanja iz ugla menadžmenta. – Potrebno je shvatiti koju odluku treba doneti – Koje probleme i pogodnosti treba ustanoviti II. Kakvo istraživanje treba sprovesti? – Svrha sa stanovišta menadžmenta postaje cilj – Precizno se definišu istraživačka pitanja III. Da li se istraživanje isplati? – Da li će vrednost informacija biti veća od troškova Oktobar 2017 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet , Beograd 2 Pregled istraživačkog procesa - dizajn i implementacija IV. Kako treba dizajnirati istraživanje da bi se ostvarili njegovi ciljevi? – Pitanje izbora istraživačkog pristupa (npr. da li sekundarni izvori ili primarni izvori podataka, koja vrsta istraživanja) – Izbor konkretnih načina prikupljanja podataka… (sprovođenje ankete ili eksperimenta…) V. Šta ćemo uraditi s istraživanjem? – Kako će se analizirati prikupljeni podaci – Kako će se tumačiti i koristiti kao osnova za preporuke menadžmentu. Oktobar 2017 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet , Beograd 3 Preliminarne faze procesa marketinškog istraživanja Prva faza: Svrha istraživanja Druga faza: Cilj istraživanja Treća faza: Ocena vrednosti informacija Oktobar 2017 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet , Beograd 4
23
Embed
Pregled istraživačkog procesa–...1 FAZE ISTRAŽIVAČKOG PROCESA • Oktobar2017 Pregled istraživačkog procesa– preliminarne faze I. Zašto je potrebno istraživanje? –Svrha
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
1
FAZE ISTRAŽIVAČKOGPROCESA
• Oktobar 2017
Pregled istraživačkog procesa –preliminarne faze
I. Zašto je potrebno istraživanje? – Svrha istraživanja iz ugla menadžmenta. – Potrebno je shvatiti koju odluku treba doneti – Koje probleme i pogodnosti treba ustanoviti
II. Kakvo istraživanje treba sprovesti?– Svrha sa stanovišta menadžmenta postaje cilj– Precizno se definišu istraživačka pitanja
III. Da li se istraživanje isplati?– Da li će vrednost informacija biti veća od troškova
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
2
Pregled istraživačkog procesa -dizajn i implementacija
IV. Kako treba dizajnirati istraživanje da bi se ostvarili njegovi ciljevi?
– Pitanje izbora istraživačkog pristupa (npr. da li sekundarni izvori ili primarni izvori podataka, koja vrsta istraživanja)
– Izbor konkretnih načina prikupljanja podataka… (sprovođenje ankete ili eksperimenta…)
V. Šta ćemo uraditi s istraživanjem?– Kako će se analizirati prikupljeni podaci– Kako će se tumačiti i koristiti kao osnova za
preporuke menadžmentu.Oktobar 2017 Istraživanje tržišta
Ekonomski fakultet, Beograd3
Preliminarne faze procesa marketinškog istraživanja
Prva faza:Svrha istraživanja
Druga faza:Cilj istraživanja
Treća faza:Ocena vrednosti informacija
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
4
2
Prva faza:
SVRHA ISTRAŽIVANJA
Da bi se pravilno odredila svrha istraživanja
• Mora postojati zajedničko razumevanje između menadžera i istraživača u vezi:
1. Problema ili pogodnosti koji su predmet istraživanja, i/ili
2. Alternativa u odlučivanju koje su predmet ocenjivanja, kao i
3. Korisnika rezultata istraživanjaOktobar 2017 Istraživanje tržišta
Ekonomski fakultet, Beograd6
Preliminarne faze procesa marketinškog istraživanja
Svrha istraživanja
Cilj istraživanja
Ocena vred. informacija
Analiza probl. ili pogodnosti
Alternative u odlučivanju
Korisnici rezultata MI
Istraživačka pitanja
Hipoteze
Ograničenja istraživanja
Da li je korist veća od
troškova?
1. Analiza problema ili pogodnosti
• Identifikacija problema ili pogodnosti
• Koji je obuhvat delovanja identifikovanih problema ili pogodnosti?
• Koji su mogući uzroci nastanka identifikovanih problema ili pogodnosti?
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
8
3
2. Alternative u odlučivanju• Identifikacija alternativa u odlučivanju koje
je predmet istraživanja
• Identifikacija kriterijuma za izbor između različitih odluka
• Kakvo je vremensko određenje i značaj određene odluke?
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
9
3. Korisnici rezultata MI –donosioci odluka
• Istraživač mora biti upoznat sa ciljevima i očekivanjima samih donosioca odluka
• Ipak često postoje problemi, kao kada npr. – MI se koristi za rešavanje internih problema– Skrivene i prikrivene namere
• Važno je da istraživač ima direktan kontakt sa donosiocima odluka (korisnicima MI)– Tako se bolje definiše svrha istraživanja– Raspoloživost resursa je jasna što je značajno za
formulisanje realnog predloga istraživanja
Druga faza:
CILJ ISTRAŽIVANJA
Cilj istraživanja
• Najpreciznije moguće definisanje koje informacije treba da se dobiju iz MI i sastoji se iz tri elementa1. Istraživačko pitanje2. Razvoj hipoteza3. Ograničenja istraživanja
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
12
4
Preliminarne faze procesa marketinškog istraživanja
Svrha istraživanja
Cilj istraživanja
Ocena vred. informacija
Analiza probl. ili pogodnosti
Alternative u odlučivanju
Korisnici rezultata MI
Istraživačka pitanja
Hipoteze
Ograničenja istraživanja
Da li je korist veća od
troškova?
1. Istraživačko pitanje• Razmatra se koje konkretno informacije su
potrebne da se postigne svrha istraživanja– Važno je da bude što konkretnije definisano– Time se i istraživanje dalje konkretizuje
• Uloga cilja istraživanja je i da pružismernice za dizajniranje istraživanja
• Što je istraživačko pitanje konkretnije, to će pružene smernice biti praktičnije
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
14
2. Razvoj hipoteza• Dalja konkretizacija istraživačkog pitanja • Hipoteza je potencijalni odgovor na
istraživačko pitanje• Istraživač treba da se potrudi i definiše sve
moguće odgovore na istraživačko pitanje– Tako se često povećava konkretnost pitanja
• Do hipoteza se dolazi uz korišćenje svih mogućih raspoloživih informacija
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
15
3. Ograničenja istraživanja• Definisanjem ograničenja ili obuhvata
istraživanja takođe se omogućava preciziranje istraživačkog pitanja– Omogućava se da se ograniči skup koji se posmatra
(muškarci, žene, segmenti,...)– Deo tržišta koji je predemet istraživanja– Vrstu pojave koju treba istražiti– Vremenski period koji se posmatra,...
• N.B. Tu se definiše i željena preciznost rezultata, što zavisi i od svrhe istraživanja
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
16
5
Treća faza:
OCENA VREDNOSTI INFORMACIJA
Preliminarne faze procesa marketinškog istraživanja
Svrha istraživanja
Cilj istraživanja
Ocena vred. informacija
Analiza probl. ili pogodnosti
Alternative u odlučivanju
Korisnici rezultata MI
Istraživačka pitanja
Hipoteze
Ograničenja istraživanja
Da li je korist veća od
troškova?
Kolika je vrednost informacije koja se dobija?
• Treba oceniti vrednost informacija iz istraživanja, odnosno vrednost odgovora na istraživačko pitanje. Ona zavisi od:– Značaja odluke navedene u svrsi istraživanja,– Neizvesnosti koja se odnosi na tu odluku, i– Uticaja koji informacije iz istraživanja mogu imati na
odluku.• Ako se odluka tiče mogućnosti značajnih
dobitaka ili gubitaka, onda informacije imaju veoma visoku vrednost
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
19
Primer: Da li lansirati novi proizvod?
Unapred je poznato da je 0,6 verovatnoća da proizvod bude prihvaćen na tržištu (uspešno lansiranje), odnosno 0,4 da nijeSlučaj A: ako je proizvod uspešan, ostvariće profit od 4 mil$, ako nije profit će biti 1 mil$Slučaj B: ako je proizvod uspešan, ostvariće profit od 4 mil$, ako nije izgubiće 2,5 mil$Koliko će firma biti spremna da plati za savršene informacije, a koliko za MI?
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
20
6
Drvo odlučivanja – slučaj A
Slučaj A
Lansirati
Uspeh
Neuspeh
0,6
0,4
4 miliona $
1 milion $
Ne lansirati 0 $
Vrednost savršenih informacija iočekivani profit u slučaju A
• NULA!!! Proizvod će svakako biti uveden.– Ako bude uspešan profit će biti 4 miliona $,
što se dešava sa verovatnoćom od 0,6– Ako bude neuspešan profit je 1 milion $, a to
se dešava sa verovatnoćom od 0,4• Očekivana vrednost profita:
OV = Pfu·pu+Pfn·pn = = 4mil$·0,6 + 1mil$·0,4 == 2,8mil$
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
22
Drvo odlučivanja – slučaj B
Slučaj B
Lansirati
Uspeh
Neuspeh
0,6
0,4
4 miliona $
-2,5 miliona $
Ne lansirati 0 $
SAVRŠENE INFORMACIJESLUČAJ B
• Očekivana vrednost sa savršenim infor:OVSI = 0,6∙4+0,4∙0 = 2,4 mil$
• Očekivana vrednost bez dodatnih infor:OVBDI = max{0,6∙4+0,4∙(-2,5); 0} =
= max{1,4 mil$; 0} = 1,4 mil$• Vrednost savršenih informacija:
VSI = OVSI – OVBDI = 1 mil$
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
24
7
Vrednost savršenih informacija u slučaju B
• 1 milion $ = 2,5 mil$ · 0,4!• Da znamo unapred da proizvod neće biti
prihvaćen, odlučili bismo se da ga ne lansiramo i uštedeli bismo 2,5 mil$
• Naša najbolja ocena verovatnoće da će se to desiti, tj. da proizvod neće biti prihvaćen je 0,4
• Očekivana ušteda, dakle, iznosi 1mil$• To je vrednost savršenih informacija
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
25
Očekivan profit u slučaju B• Proizvod će svakako biti uveden!
– Ako bude uspešan profit će biti 4 miliona $, što se dešava sa verovatnoćom od 0,6
– Ako bude neuspešan profit je -2,5 miliona $, a to se dešava sa verovatnoćom od 0,4
• Očekivana vrednost profita:OV = Pfu·pu+Pfn·pn =
= 4mil$·0,6 + (-2,5)mil$·0,4 == 1,4mil$
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
26
Kako može MI da smanji stepen neizvesnosti?
• Tako što se sprovede MI, na primer test koncepta, da se oceni kako bi proizvod bio prihvaćen
• Informacije iz MI nisu savršene informacije • Stoga će vrednost MI svakako biti manja od 1
mil $ • Dodatne informacije iz MI omogućavaju da se
poboljša naše saznanje o tome kako će proizvod biti prihvaćen
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
27
Test koncepta• Ako se sprovede test koncepta• Test koncepta bi mogao biti pozitivan ili
negativan• Test koncepta nije savršen pokazatelj
konačnog rezultata i poznato je da:– Za uspešne proizvode je pozitivan u 70%
slučajeva– Za neuspešne proizvode je negativan u 80%
slučajeva
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
28
8
U
N
0,6
0,4
4 miliona $
-2,5 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
4 miliona $
-2,5 miliona $
U
N
4 miliona $
-2,5 miliona $
0 $
0 $
OV = 1,4 mil $
Test koncepta
poz.
neg.
?
?
?
?
?
?
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
29
Uslovne verovatnoće • Pored toga što empirijski dobijamo P(U)=0,6 i
P(N)=0,4, empirijski se utvrđuje i da je:– Kod 70% uspešnih proizvoda test koncepta je bio
pozitivan, tj. test koncepta je za uspešne proizvode pozitivan sa verovatnoćom od 0,7. To je uslovna verovatnoća, odnosno:
P(Poz½U) = 0,7, tj. P(Neg½U) = 1- 0,7 = 0,3– Kod 80% neuspešnih proizvoda test koncepta je bio
negativan, tj. test koncepta je za neuspešne proizvode negativan sa verovatnoćom od 0,8:
P(Neg½N) = 0,8 , tj. P(Poz½N) = 1- 0,8 = 0,2.Oktobar 2017 Istraživanje tržišta
Ekonomski fakultet, Beograd30
Verovatnoće pozitivnog i negativnog rezultata testa koncepta
• Razlikuju se svrhe istraživanja, istraživačka pitanja, preciznost hipoteza i metode prikupljanja podataka.
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
66
1. Eksplorativna istraživanja
• Tipično ne postoji dovoljno saznanja o problemu i koristi se da se sazna:– Opšti karakter problema, – Koje su moguće alternative u odlučivanju, i– Relevantne varijable koje treba uzeti u obzir,
• Istraživačko pitanje je opštije sadržine,• Hipoteze su nejasne ili ne postoje:
– Neretko se eksplorativna istraživanja sprovode da se odrede prioritetna pitanja i potencijalni problemi koji se mogu javiti tokom istraživanja.
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
67
Primeri eksplorativnih istraživanja
• Sumnja se da je problem u bezličnom imidžu.
• Kakva je priroda nezadovoljstva potrošača?
3. Kako se može poboljšati naša usluga?
• Nepoznati koncepti• Kakvu korist potrošači očekuju od proizvoda?
2. Koja poruka bi bila efektivna za reklamu?
• Lanč-paketi su bolji od ostalih alternativa.
• Koje su alternative za spremanje ručka za školsku decu?
1. Koji novi proizvod bi trebalo razviti?
HipotezaIstraživačko pitanje
Svrha istraživanja
Oktobar 2017 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
68
18
2. Deskriptivna istraživanja
• Čine značajan deo svih MI,• Osnovna svrha je pružanje tačnog pregleda
određenog aspekta tržišnog okruženja,• Iako hipoteze generalno postoje, one su često
provizorne ili u vidu nagađanja:– One se tako mogu koristiti da bi se dodatno
konkretizovalo istraživačko pitanje,• Odnosi najčešće nisu uzročni, ali se može
otkriti da li su dve varijable povezane.
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
69
Primeri deskriptivnih istraživanja
• Ljudi nas smatraju konzervativnim i zastarelim.
• Kakav je naš postojeći imidž?
3. Kako bi trebalo promeniti naš proizvod?
• Stariji ljudi kupuju naš brend, a mlađi bračni parovi su česti korisnici konkurentskog brenda.
• Ko sada kupu-je proizvod i ko kupuje naš brend?
2. Koji segment treba da bude ciljni?
• Kupci iz više klase koriste specijalizovane prodavnice, a kupci iz srednje klase robne kuće.
• Gde ljudi sada kupuju slične proizvode?
1. Kako treba distribuirati nov proizvod?
HipotezaIstraživačko pitanje
Svrha istraživanja
Oktobar 2017 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
70
3. Uzročno-posledična istraživanja
• Koriste se kada je potrebno dokazati da jedna varijabla uzrokuje ili određuje vrednost drugih varijabli, za sta je potrebno:1. Dokaz o postojanju uzročne povezanosti,2. Dokaz da je jedna varijabla prethodila drugoj, i3. Dokaz da nisu postojali nikakvi drugi uzročni faktori
kojima bi mogla da se objasni uočena uzročno-posledična veza,
• Istraživačka pitanja i relevantne hipoteze su veoma konkretni.
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
71
Primeri uzročnih istraživanja
• Reklamni program A će generisati veći broj putnika nego program B.
• Šta će ljude navesti da izađu iz kola i uđu u javni prevoz?
2. Koji reklamni program za javni prevoz treba izabrati?
• Kod malih organiza-cija, porast od 50 % ili manje doneće granični prihod veći od grani-čnih troškova.
• Kakav je od-nos između broja osoblja i prihoda?
1. Da li će se po-većanje broja uslužnog oso-blja isplatiti?
HipotezaIstraživačko pitanje
Svrha istraživanja
Oktobar 2017 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
72
19
“Detektivski levak”
PROBLEMEksplora-
tivnaistraživanja
Mogući uzroci
pro-ble-ma
Deskriptivnaistraživanja
Uzročnaistraživanja
Verovatni uzroci
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
73
Istraživački pristup, opis
• Izbor metoda prikupljanja podataka:– Sekundarni i standardizovani podaci,– Kvalitativni metodi,– Ankete,– Eksperimenti,
• Uloga istraživača:– Dizajn projekta,– Prikupljanje sirovih podataka.
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
74
Metode prikupljanja podataka
• Sekundarni podaci su već raspoloživi:– Postojeći informacioni sistem kompanije,– Razne baze podataka (zvanične ili ne),– Sindikalizovani izvori podataka,
• Primarni podaci se prikupljaju u svrhu konkretnog MI, koristeći mnoge metode,
• Istraživači često koriste nekoliko metoda, gde su rezultati jednog input za drugi.
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
75
Metodi prikupljanja podataka i kategorije istraživanja
Metod prikupljanja podatakaEksplorativno
Deskriptivno Uzročno
Sekundarni izvori:Informacioni sistemi 1 2Baze podataka drugih organizacija 1 2Javno dostupni podaci 1 2 2Primarni izvori:Kvalitativno istaživanje 1 2Ankete 2 1 2Eksperimenti 2 1
1 = veoma adekvatan metod 2 = unekoliko adekvatan metodOktobar 2017 Istraživanje tržišta Ekonomski
fakultet, Beograd76
20
Dizajn i implementacija MIDizajn
istraživanjaImplementacija
istraživanja
Istraživački pristup
Istraživačke taktike
Analiza troškova i koristi
Prikupljanje i analiza podataka
Zaključci i preporuke
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
77
Istraživačke taktike
• Potrebno je doneti konkretne taktičke odluke u pogledu istraživanja, tj.: – Izbor i konstrukcija indikatora,– Formulisanje upitnika,– Dizajniranje eksperimenata,– Dizajniranje uzorka,– Anticipiranje analize;
• Ove odluke su ograničene vremenski i finansijski, pa pre sprovođenja MI treba uporediti troškove sa anticipiranom vrednosti.
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
78
Merenje
• Prvo se cilj istraživanja pretvara u zahtev za informacijama,
• Zahtev za informacijama se pretvara u pitanja na koje ispitanici mogu dati odgovor,
• Potom se formira merni instrument: – To može biti, npr: upitnik, plan za posmatranje
potrošača ili za evidenciju podataka,• Dobar merni instrument se takođe dizajnira,
po određenim pravilima.Oktobar 2017 Istraživanje tržišta
Ekonomski fakultet, Beograd79
Plan izvlačenja uzorka
• Većina MI je ograničena na uzorak, podgrupu populacije koja je predmet MI,
• Planom izvlačenja uzorka se definiše način izbora ove podgrupe,
• Mora se odabrati vrsta uzorka,• Mora se odrediti veličina uzorka,• Sve ovo ima direktne implikacije na troškove
kao i na vrednost informacija MI.
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
80
21
Anticipiranje analize
• Ciljevi istraživanja se često u ovom procesu izgube iz vida, pa treba proveriti da li su:– Podaci adekvatni za testiranje hipoteze ili ne,– Informacije adekvatne za donošenje odluka,
• Stoga treba isplanirati i proveriti metod analize za svaki podatak, npr:– Generisanjem fiktivnih podataka za pitanja na
mernom instrumentu i njihovim analiziranjem, a svaki uočeni nedostatak treba ponovo razmotriti.
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
81
UKUPNAgreška istraživanja
Greške dizajna
Uzoračka greška
Neuzoračka greška
Greške u sprovođenju
Greške odgovora
Greške neodgovora
Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
82
Greške u istraživačkom dizajnu (1)
• Greške izbora:– Neslučajan uzorak nije reprezentativan;