PreçOs E EstratéGias De ApreçAmento

PREÇOValor de troca de um produto do ponto de

vista tanto do comprador quanto da parte vendedora

PREÇO

Mix de Marketing função chave do marketingúnico elemento que gera receitaparte crítica - valor arbitrário

Formulação ClássicaPreço = Custos + Lucro Desejado

PREÇO

Visão de Marketing

Preço = Custos + Concorrente + Mercado

Preço = Valor atribuído pelo consumidor

Lucro Desejado = Retorno esperado pelos acionistas + reinvestimentos na empresa

Preço Equivale a Algo de Valor(na visão do consumidor)

PREÇO

Preço Anunciado- Descontos

abatimentos sazonalidade à vista promoções

- Bonificações trocas bens danificados

ALGO DE VALORProduto

- Bem Físico- Benefício- Serviços- Instalações- Embalagem- Crédito

Disponibilidade- Onde e Quando

Perreault & McCarthy

Principais Fontes de Valor

• Prioridade do Problema (solução)

• Componentes Físicos do Produto

• Status Obtido pela Posse

• Risco(s) Envolvido(s) na Compra

• Manutenção do Produto

• Psicológica (experimentação)

• Operacionalidade/Segurança

Estabelecendo Objetivos de Preço

Política de preços

Situações que envolvem a política de preços:

Precificação pela primeira vez;Ameaça agressiva da concorrência;Demanda se relaciona com preços;Objetivo é o retorno sobre investimentos;Lucratividade e market share exigem flexibilidade;Seguir a concorrência;Subordinar o preço à diferenciação do produto.

Objetivode

Preço

ROI

Maximizar Lucro

Orientadopara Lucro

Orientadopara Vendas

Crescimento de Vendas

Crescimento deShare

Igualar-se àConcorrência

Concorrência nãoRelacionada a Preço

Orientado p/ Status Quo

Demanda e o preço

Estratégias de preço:

Preço por segmento: preço estabelecidos a grupos distintos de consumidores. Ingressos de cinema/teatro mais baratos para estudantes

Desconto por utilização: preço é reduzido de acordo com a freqüência com que o consumidor compra o produto

Preços sazonais: preço para épocas ou horários de baixa transação. Pacotes para baixa temporada, horários mais baratos de ligações telefônicas etc

Demanda e o Preço

Desconto por volume: descontos progressivos em contrapartida a volumes crescentes. Devido aos volumes elevados o cliente compromete-se com a empresa

Preço combinado: preço de uma oferta composta é inferior à soma dos itens. McDonald é usuário desta tática

Redução de preços de tabela: redução do preço devido ao poder de barganha do comprador, sua agressividade e o conhecimento dos preços e produtos do concorrente

Prazo de pagamento: alongamento do prazo de pagamento devido à dificuldade do consumidor comprar à vista

Estratégias de Preço

Preços Baseados no Custo

Markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de vendas

Precificação pela Taxa de Retorno

Acrescentar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda.

Análise do Ponto de Equilíbrio

Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.

Estratégias de PreçosPreços Baseados na Concorrência

Preço abaixo da Concorrência

Técnica para atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes.

Preços iguais ao Concorrente

A empresa pode igualar os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio.

Preços acima da Concorrência

Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes.

Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.


Preço Psicológico

Técnica utilizada, em especial no varejo, que tenta influenciar as percepções dos consumidores.


Preço Psicológico

Para Lamb, Hair e McDaniel, preço psicológico é uma estratégia que utiliza preços ímpares para dar a

conotação de barganha e preços pares (cheios) para dar a conotação de qualidade.

Em síntese, preço psicológico significa fixar preços que têm apelo especial a consumidores-alvo ou prospects.

Estratégias de PreçoTipos de Preço Psicológico

Técnica de Preços Definição Exemplo

Preço por Prestígio Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividades

O iate Benetti tem um preço base de US$ 20 milhões, enquanto um cupê turbo Porshe 911, custa US$ 200 mil.

Preço não Arredondado Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo.

Uma Sidra Cereser anunciada por R$ 2,48.

Preço por Pacote Oferta de vários produtos em um pacote por um preço único

A maioria das diárias dos hotéis inclui o café da manhã.

Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor

Formas de percepção do consumidor:

• Sensibilidade a valor:

Preço como sacrifício econômico que deve ser recompensado pelos atributos que esperam encontrar no produto ou serviço

Principal atributo: qualidade – conceito subjetivo na mente do consumidor


• Sensibilidade a preços baixo:

Em alguns casos o consumidor procura comprar ao menor preço possível, não importando a qualidade;

No Brasil, devido aos baixos nível de renda, grande parcela da população é sensível a preços baixo, pois apenas nesta circunstância pode exercer seu potencial de consumo.


• Sensibilidade a descontos:

Alguns consumidores preferem comprar quando há desconto em relação ao preço normal da mercadores;A compra torna-se mais atrativa.

• Sensibilidade a fontes de informação:

Alguns consumidores exercem o papel de informantes junto a outros consumidores, sendo mais sensíveis a preços na busca de preços mais baixos e condições favoráveis.


• Sensibilidade ao preço como indicador de status do comprador:

Preço como indicador de prestígio social. Ao comprar produtos mais caros crêem estar passando imagem de si mesmo a outros

Exemplo: consumidor de bebidas caras sinaliza seu grau de riqueza e sofisticação

Resistente ao uso de cupons


Relação preço/qualidade:

Preço atributo mais utilizado para inferir a qualidade, diante de outras informações do produto este deixa de funcionar como indicador

Associação normalmente ocorre:Quando a marca do produto não é conhecidaQuando o consumidor está inseguro, em relação ao seu julgamento do produto


Preços de referência:

• Trata-se do preço utilizado para avaliar outro preço; pode diferir de consumidor para consumidor, como o mesmo consumidor adotar preços de referência em momentos distintos

• Podem ser internos (guardado na mente do consumidor) ou externo (disponível no ambiente)


Questões:

1ª - Preço limite• Consumidor tem um preço máximo

em sua mente;• Fora dessa escala, ele reage

negativamente à compra.


2ª - Preço alinhado Idéia de barato/caro é estabelecida na mente do

consumidor; Estabelecer o preço pouco abaixo do limite

admissível para o comprador; Comprador pode não acreditar na relação

preço/qualidade/desempenho.


3ª - Preço promocional/preço ímpar Reduzir um dígito no preço de venda induz à

idéia de valor baixo; Pode não dar certo se a concorrência pratica

preços semelhantes em condições mais vantajosas;

Esta política aumenta a quantidade de unidades vendidas.

Posições Básicas de Valor

Nível de Preço Posição de Valor Exemplo

Alto em relação à classe do produto

Alto valor devido à qualidade e prestígio.

Tênis Nike (com o Air Jordan). Tratamento dentário com um especialista muito respeitado

Em torno da média para a classe do produto

Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável.

Tênis Rainha. Tratamento dentário com o dentista da família do bairro.

Baixo em relação à classe do produto

Alto valor devido à qualidade aceitável por um preço baixo.

Tênis de lona, ou de marca pouco conhecida. Tratamento dentário com estudantes estagiários numa clínica universitária

Ajuste de Preços

Desconto Definição Exemplo

Desconto por quantidade

Redução no preço por unidade pela compra em maior quantidade.

Bandeja de iogurte com quatro potes a R$ 2,60 (R$ 0,65 o pote) enquanto os potes vendidos separadamente custam R$ 0,92.

Desconto sazonal

Redução de preço oferecido durante períodos de pouca demanda.

Hotel de Campos do Jordão que pratica diárias com preços mais baixos durante o verão.

Desconto comercial

Redução do percentual no preço de tabela oferecido para revendedores.

Editora que vende livros para uma rede de livrarias por 70% do preço de varejo sugerido.

Ajuste de PreçosDesconto Definição Exemplo

Desconto para paga-

mento à vista

Incentivo para comprado-

res pagarem rapidamente ou um preço mais baixo pelo pagamento à vista.

Postos de gasolina onde o preço para pagamento à vista é menor quando efetuado em dinheiro ou cheque, ou o desconto oferecido para quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente.

Abatimento por troca

Desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com um pagamento em dinheiro.

Concessionária que recebe o carro usado do comprador em troca de um abatimento no preço do carro novo.

Margem promocional

Redução de preço em troca da realização de certas atividades promo-

cionais pelo revendedor.

Fabricante oferece uma redução de preço para uma rede de supermercado realizar uma promoção.

Ajuste de Preços

Desconto Definição Exemplo

Desconto promocional

Desconto de curta duração para estimular

as vendas ou induzir os

os compradores a expe- rimentar um produto

Folhetos oferecendo um desconto de 10% num restaurante, válido por 30 dias.

Preço de produto-isca

Estabelecimento de preços perto ou abaixo do custo a fim de atrair clientes para a loja.

Supermercados vendem alguns produtos abaixo do custo para atrair compradores para essas ofertas e para outros itens de preço normal e com boa margem de lucro.

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