PRÁCTICAS DE PROMOCIÓN MÁS SIGNIFICATIVAS PARA TENDEROS Y CLIENTES UBICADOS EN LOS BARRIOS DE: RECODO, SAN CARLOS, QUIRIGUA Y LA GAITANA DE LA CIUDAD DE BOGOTÁ KAREN DAYANA GONZALEZ XIOMARA VANESSA MARTÍNEZ BARREIRO UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA PROGRAMA DE INGENIERÍA DE MERCADOS BOGOTÁ DC 2018
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PRÁCTICAS DE PROMOCIÓN MÁS SIGNIFICATIVAS PARA
TENDEROS Y CLIENTES UBICADOS EN LOS BARRIOS DE:
RECODO, SAN CARLOS, QUIRIGUA Y LA GAITANA DE LA CIUDAD DE
BOGOTÁ
KAREN DAYANA GONZALEZ
XIOMARA VANESSA MARTÍNEZ BARREIRO
UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA
PROGRAMA DE INGENIERÍA DE MERCADOS
BOGOTÁ DC
2018
PRÁCTICAS DE PROMOCIÓN MÁS SIGNIFICATIVAS PARA
TENDEROS Y CLIENTES UBICADOS EN LOS BARRIOS DE:
RECODO, SAN CARLOS, QUIRIGUA Y LA GAITANA
DE LA CIUDAD DE BOGOTÁ
KAREN DAYANA GONZALEZ CASTRO
XIOMARA VANESSA MARTÍNEZ BARREIRO
Trabajo de grado presentado como requisito parcial
para optar al título de Ingeniero de Mercados
Director Temático: Harold Eduardo Sandoval Cruz
Director Metodológico: Milton Mauricio Herrera Ramírez
UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA
PROGRAMA DE INGENIERÍA DE MERCADOS
BOGOTÁ DC
2018
Nota de aceptación
Aprobado por el Comité de Grado
en cumplimiento de los requisitos
exigidos por la Universidad Piloto
de Colombia para optar al título de
Ingeniero de Mercados.
____________________________
Presidente del jurado
____________________________
Jurado
_____________________________
Jurado
Bogotá DC, 13 de junio de 2018
DEDICATORIA
A mi madre Alfa Luz Nieto, que
siempre me brindó su apoyo
incondicional y que con tanto amor
logró brindarme una educación. A
mi hermano Gerónimo Martínez,
que sin saberlo me motivó a lograr
esta meta, la cual me servirá como
ejemplo para él. A mis tíos que
fueron como unos segundos padres
en este proceso.
-Xiomara Vanessa Martínez-
Primero a Dios por llenarme de
oportunidades y bendiciones. A mis
padres Sandra y Franklin por su
infinito amor y sacrificio, por cada
palabra y gesto de amor. A mi
hermano Carlos por el apoyo y
amor incondicional.
Mi familia mi fuente de inspiración y
motivación.
-Karen González Castro-
AGRADECIMIENTOS
A nuestro tutor de tesis, Harold Sandoval, por la paciencia y disposición que
siempre mantuvo durante la construcción de este proyecto. A nuestros familiares
por los consejos, por el amor y por el apoyo incondicional. A nuestros amigos que
siempre estuvieron, desde el inicio de esta etapa educativa y hasta el final de la
Abastecimiento: Proceso logístico mediante el cual un distribuidor o proveedor
despacha el producto en respuesta a los pedidos del cliente.
Cliente: Según la AMA, es el término utilizado para indicar a una persona (natural
o jurídica) que está siendo atendida por una empresa.
Comercio: La actividad posterior durante la comercialización. Incluye la
fabricación y distribución, así como la promoción.
Codificación abierta: Identificación de conceptos por medio del descubrimiento
de sus propiedades. Se detallan y examinan para ver sus similitudes.
Codificación axial: Desarrollo de códigos abstractos que se relacionan en
categorías y subcategorías. Del mismo modo reúne los datos de forma
sistemática.
Codificación selectiva: Proceso de integrar y refinar las categorías para que
exista una saturación de subcategorías dentro de las mismas, con el objetivo de
definir la representatividad de cada una.
Marketing: Todas aquellas acciones que van relacionadas con la distribución, la
marca, el precio y el producto.
Muestreo cualitativo: Es una parte de un colectivo o población elegida mediante
criterios de representación socio-estructural, que se somete a investigación
científica social con el propósito de obtener resultados válidos para el universo.
Muestreo por conveniencia: Consiste en la selección de unidades de la muestra
en forma arbitraria, es decir sin criterio alguno o se eligen según su fácil
disponibilidad. Por consiguiente, la representatividad estructural es nula.
Tienda de barrio: Negocio pequeño, conformado en la mayoría de los casos por
unidades familiares que cumplen la función de abastecimiento de productos para
el hogar, para las familias colombianas.
Tendero: Persona encargada de administrar un establecimiento comercial que
provee, a los individuos, productos en pequeñas cantidades.
Promoción de ventas: Se relaciona a las acciones que llevan a promocionar un
producto en el punto de venta.
Triangulación: Técnica de análisis de datos que se centra en contrastar puntos
de vista a partir de los datos recolectados. Esta se puede llevar acabo con
diferentes métodos.
Representación social: Consiste en el hallazgo de elementos importantes
encontrados dentro de una investigación.
Servicio: Resultado intangible de la aplicación de esfuerzos humanos y
mecánicos a personas u objetos.
Venta al por menor: Transacción comercial en la que los compradores son los
consumidores finales.
3
1. INTRODUCCIÓN
Según Servinformación,1 el 21% del total de locales comerciales de barrios en el
país están representados por tiendas. El estudio también revela que por cada 94
hogares en Bogotá hay una tienda de barrio2.
El modelo continúa siendo rentable, debido a que los usuarios consideran las
tiendas de barrio como sus favoritas; y ello en gran medida se debe a que en su
mayoría atienden a los estratos uno, dos y tres, que constituyen más del 80% de
la población nacional. Sin embargo, se ha evidenciado que los tenderos manejan
malas prácticas de administración en sus negocios.
De acuerdo con la investigación realizada por Ramírez,3 el 81% de las tiendas de
barrio que analizó en su estudio, cuentan con exhibición de producto mala o
regular; y adicional a ello menciona que son pocos los tenderos que se capacitan y
si lo hacen es en temas de administración y contabilidad. Expone, que la
aplicación de técnicas de “merchandising” en tiendas de barrio es muy deficiente,
dado que los tenderos no le ven importancia al tema.
Por otra parte, se ha evidenciado que la mayoría de los estudios de promoción &
merchandising no cuentan con el punto de vista del cliente4.
1Servinfiormación, es una empresa enfocada hacia el desarrollo de información y estrategias para
el sector de productos y servicios. http://servinformacion.com/servinformacion/inicio. 2 PORTAFOLIO. Las tiendas de barrio, peluquerías y restaurantes, los negocios que mandan en
Colombia [en línea], 06 de junio de 2016 [revisado 27 de julio de 2017]. Disponible en internet: http://www.portafolio.co/negocios/empresas/tiendas-barrio-peluquerias-restaurantes-negocios-mandan-colombia-496977. 3 RAMIREZ, Luisa. La exhibición y el merchandising en las tiendas de barrio de Bogotá: un canal
que cobra fuerza como oportunidad para la construcción de marca. Citado octubre 17 de 2016 en revista Civilizar Ciencias Sociales y Humanas. Junio, 2013. p. 78-95. 4 Ver: Tabla 1. Estudios de promoción y/o merchandising enfocados en las tiendas de barrio.
4
Bajo esta debilidad, la presente propuesta tiene como objeto identificar las
prácticas de promoción más significativas para tenderos y clientes ubicados
en los barrios de: Recodo, San Carlos, Quirigua Y La Gaitana de ciudad de
Bogotá, dado que es importante hacer un análisis sobre el punto de vista de cada
uno de los actores.
Para llegar a cumplir el objetivo se debe investigar el panorama actual de las
tiendas de barrio en la ciudad de Bogotá, identificar qué es lo que más valora el
cliente en el punto de venta y hacer un diagnóstico de las prácticas de promoción
más relevantes que ejecutan los tenderos.
5
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar una propuesta de prácticas de promoción más significativas para tenderos
y clientes ubicados en: Recodo, San Carlos, Quirigua y la Gaitana de la ciudad de
Bogotá.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Investigar el panorama actual de las tiendas de barrio (Macro y micro-entorno).
Identificar las prácticas de promoción actuales utilizadas por los tenderos.
Establecer que es lo que más valora el cliente en términos de promoción en el
punto de venta.
6
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Los estudios “Propuesta de exhibición, promoción y merchandising para el canal
de tiendas de barrio en las localidades de puente Aranda y Teusaquillo”5 y “La
exhibición y el merchandising en las tiendas de barrio de Bogotá: un canal que
cobra fuerza como oportunidad para la construcción de marca”6, en colaboración
con Ramírez Sánchez, van enfocados hacia el tendero. Señalan que no hacen
buen uso de las prácticas de promoción, no las utilizan y/o puede que no le
saquen máximo beneficio, como es el ejemplo del aprovechamiento de espacio
para exhibir los productos, pues mencionan que para el tendero no es relevante
entender los conceptos, ya que el cliente entra al establecimiento, y de igual forma
compra7.
Es ahí cuando se evidencia que estas investigaciones muestran solamente
mejoras, pero no la posibilidad que tiene el tendero de llevarlas a acabo, es decir,
que les proponen cosas que no son tan relevantes o de prioridad a la percepción
del tendero y a la percepción del cliente.
Algunas investigaciones sobre la dinámica del comercio nacional y su estructura
indican que las tiendas de barrio tienen una alta incidencia en los procesos de
comercialización del entorno, en el efecto de oferta y demanda en un mercado que
5 RAMIREZ GUEVARA, Fabián Camilo. Propuesta de exhibición, promoción y merchandising para
el canal de tiendas de barrio en las localidades de Puente Aranda y Teusaquillo. 2015. 6 PROGRAMA INGENIERÍA DE MERCADOS DE LA UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA.
Artículo producto del Grupo de Investigación, Innovación y Gestión IG, Recibido el 15 de febrero de
2013 y aprobado el 10 de junio de 2013. 7 RAMIREZ GUEVARA, Fabián Camilo. Propuesta de exhibición, promoción y merchandising para
el canal de tiendas de barrio en las localidades de Puente Aranda y Teusaquillo. 2015. Pág. 71.
7
cada vez cobra más importancia8. Por eso es significativo establecer estrategias
de promoción para promover este mercado, sin importar el espacio físico de estos
establecimientos, que como bien se sabe es un poco reducido; sin que ello sea
impedimento para hacer de estos negocios algo más atractivo y llamativo para el
consumidor; además que traería consigo una ventaja competitiva para promover
productos y marcas.
Las investigaciones de colaboración con Ramírez, la Universidad EAFIT y la
Universidad de Medellín se han centrado en realizar diagnósticos del uso de
estrategias de promoción y merchandising en la tienda, más no en la percepción
del tendero, pues no le preguntan qué es lo que más utiliza y practica para
potenciar su negocio. Estos estudios tampoco profundizan en las observaciones
de los clientes, desconociendo que son ellos los que habitualmente compran en
estos establecimientos y son, por lo tanto, su público objetivo.
Por lo tanto, es indispensable saber que quiere el cliente en cuanto a servicio, a
producto y a venta, concepto que como bien se sabe, constituye una parte
fundamental dentro de la promoción, que es precisamente el enfoque de este
proyecto, que previamente identifica las prioridades del tendero de barrio, el punto
de encuentro de sus debilidades, lo que espera y con lo que cautiva a su cliente.
8 TOVAR ESPITIA, Sergio Andrés. MENDOZA GOMEZ, Clelia Ximena. La importancia de la tienda
de barrio como canal de distribución aplicado en la localidad la candelaria. 2009. Pág. 14.
8
3.1 PREGUNTA PROBLEMA
¿Cuáles son las prácticas de promoción más importantes para los tenderos y los
clientes de la ciudad de Bogotá?
4. JUSTIFICACIÓN
La presente propuesta de investigación quiere aportar a la comunidad bogotana y
en especial a los tenderos de barrio, un estudio serio que refleja la importancia del
buen uso de la promoción en el punto de venta. Para ello, ha sido clave tener los
dos actores, (Clientes y tenderos), como fuentes principales para la investigación.
El enfoque del estudio va dirigido a analizar cómo estas tiendas están haciendo
uso de la promoción como estrategia de marketing, y qué tan cercanas son estas
prácticas para el cliente.
Se eligió este tema porque es de gran relevancia, ya que con sus análisis,
propuestas y conclusiones se puede motivar y hacer posibles cambios
fundamentales en beneficio de los intereses de propietario y usuarios de las
tiendas de barrio. En otras palabras, el propósito es la orientación para la
implementación de propuestas ganadoras en donde el consumidor perciba la
diferencia.
La mayoría de los estudios sólo se centran en los tenderos y no piensan en el
consumidor, que vendría siendo un <<valor agregado>> en este trabajo, ya que
este es el protagonista, y es a quien se quiere atraer y cautivar. Y que mejor
público para opinar sobre este tema, para que evidencie aspectos potenciales en
los cuales puede el tendero mejorar.
9
Por ejemplo los productos se deberían exhibir al alcance de los consumidores,
permitiéndoles que miren, toquen, y prueben, con el objetivo de ser vendidos; y
esto debe ir acompañado de un buen servicio. Pero cabe la pregunta: ¿qué es un
buen servicio para el cliente? ¿Qué es un buen servicio para el tendero? ¿Cómo
lograr que sea el mismo producto que seduzca al cliente y poder lograr cerrar la
venta?
La finalidad del trabajo es entender el porqué de las cosas, (por qué el cliente
piensa esto, porque el tendero hace eso). Con la saturación de la información a
través de la recolección de la información se identificarán las prácticas de
promoción que pueden utilizar los tenderos de manera rápida y a un bajo costo de
ejecución, teniendo en cuenta la opinión de los clientes.
Es ahí cuando la investigación empieza a tener gran importancia, pues nos
aportará indicios de mejoras en todo lo que enmarca la parte promocional de los
establecimientos del canal comercial tradicional; resultando en una estrategia que
nos ayuda a aumentar la percepción positiva hacia los establecimientos.
Mostraremos que el secreto del éxito en las ventas no es dar los mejores precios,
ni la calidad o el producto mismo, sino saber cómo impresionar a través de una
estrategia creativa de exhibición, de servicio, diseño o material publicitario en el
punto de venta.
Tabla 1. Estudios de promoción y/o merchandising enfocados en las tiendas de barrio.
10
Tabla 1. (Continuación)
Año Universidad Título Objetivo Actores del estudio
2012Universidad
de Manizales
“Merchandising en la
tienda tradicional de
barrio de Manizales,
una mirada
comprensiva”
Conocer los procesos de
merchandising realizados por el
tendero, en la tienda tradicional de
barrio de Manizales.
Se realizaron entrevistas individuales
en profundidad y estructuradas en 6
tiendas de Manizales de los 6
estratos, distribuidas en el perímetro
urbano. Se tomaron en cuenta las
observaciones de los participantes y
para conocer las percepciones que
tienen los consumidores se realizó
un grupo focal, con 9 personas.
2012
Universidad
Piloto de
Colombia
Propuesta de
exhibición para las
tiendas de barrios de
estrato 3 en la ciudad
de Bogotá
Estructurar una propuesta de
exhibición y merchandising para
una muestra aleatoria de tiendas
de barrio estrato 3 en la ciudad de
Bogotá, que permita mejorar la
presentación de los productos
Se eligieron 205 tiendas de barrio,
en las que se realizaron encuestas a
los propietarios del negocio,
buscando identificar como manejan
la exhibición de productos en su
establecimientos.
2012
Universidad
Piloto de
Colombia
La exhibición y el
merchandising en las
tiendas de barrio de
Bogotá: un canal que
cobra fuerza como
oportunidad para la
construcción de
marca
El presente artículo tiene como fin
mostrar los resultados de la
investigación de tipo exploratorio
realizada en el año 2012, con
tenderos de las localidades de
Fontibón, Kennedy y Suba, con el
propósito de confirmar la
importancia que tienen las tiendas
de barrio para el desarrollo
comercial de las marcas.
Entrevistas y encuestas realizadas a
los tenderos de las localidades de
Fontibón, Kennedy
11
Fuente: Autoras
Esta gráfica se realiza con el objeto de contextualizar al lector sobre los estudios
más recientes que se han venido realizando estos últimos años, los cuales van
dirigidos hacia los tenderos de barrio. También se han utilizado como insumo de
información para el proceso de investigación en este proyecto.
Año Universidad Título Objetivo Actores del estudio
2012Universidad
de Santander
Realidad de las
Tiendas de Barrio y
sus retos en
mercadeo, publicidad
y diseño
El estudio identifica la aplicación de
la teoría del marketing, la
publicidad y el diseño con las
prácticas actuales por parte de los
propietarios de la tienda.
Para recopilar la información
respectiva se diseñó la encuesta
aplicada en una muestra de 284
establecimientos basados,
seleccionadas en el universo de
tiendas registradas en la Cámara de
Comercio de Bucaramanga en el
año 2011.
2012Universidad
de Medellín
Merchandising en
tiendas de barrio de la
ciudad de Medellín
Analizar las características más
relevantes del merchandising en
las tiendas de la ciudad de
Medellín, para identificar las
principales áreas de mejoramiento
que se requieren para estas
empresas.
Información que el investigador
recopiló observando, entrevistando y
encuestando a personas
relacionadas directamente con la
gestión de las tiendas de barrio
2014
Universidad
Autónoma de
Occidente
Influencia de la
publicidad p.o.p en los
consumidores de
estratos
socioeconómicos 3 y
4 del canal tradicional
tiendas de barrio
ubicadas en los
barrios Ciudad 2000 y
El Caney, en las
comunas 16 y 17 de la
ciudad de Cali-
Colombia.
Determinar la influencia de la
publicidad p.o.p en el
comportamiento de compra de los
consumidores hombres y mujeres
entre los 25 y 45 años de edad del
canal tradicional tiendas de barrio
en los sectores de ciudad 2000 y el
caney perteneciente a las comunas
16 y 17 de estratos socio
económico 3 y 4 de la ciudad de
Cali – Colombia
Se toma como población a hombres
y mujeres propietarios y clientes de
las tiendas de barrio de las
comunas 16 y 17 correspondientes
de los estratos socioeconómicos 3 y
4 de la ciudad de Cali.
2015Universidad
Eafit
Influencia del material
pop en el comprador
de la tienda de barrio
Analizar la influencia del material
pop en la decisión de compra del
cliente consumidor de las tiendas
de barrio a la hora de adquirir la
categoría de bebidas de té
preparado.
Cuestionario para identificar la
percepción del tendero sobre la
categoría de las bebidas de té y la
influencia del material pop en la
decisión de compra del consumidor
de las tiendas de barrio de la ciudad
de Medellín
2015
Universidad
Piloto de
Colombia
Propuesta de
exhibición, promoción
y merchandising para
el canal de tiendas de
barrio en las
localidades de puente
Aranda y Teusaquillo
Realizar una propuesta de
exhibición, promoción y
merchandising para el canal de
tiendas de barrio en las localidades
de puente Aranda y Teusaquillo
Investigación con los tenderos de
barrio en las dos localidades de
Puente Aranda y Teusaquillo
12
5. MARCO TEÓRICO
5.1 PROMOCIÓN
La promoción es la comunicación efectiva que se tiene con el público objetivo,
como estrategia de marketing. Es así como una marca se da a conocer, y es así
como el consumidor se siente atraído a comprar.
Por lo generar la promoción siempre busca transmitir un mensaje con el fin de que
se genere un intercambio, no solo monetario, sino también de conocimiento. La
promoción hace parte de las estrategias de marketing con el objetivo de facilitar la
comunicación entre industria y consumidor9.
La palabra promoción va más allá de una venta, es el esfuerzo en cada actividad,
en cada campaña o técnica que se realiza, por lo cual hay que saber cómo
interrelacionar esta variable con las otras del marketing mix para poder crear una
gran estrategia.
La promoción es como un noviazgo en el que siempre se busca seducir a la
pareja, motivándola, mostrando lo mejor, creando una buena imagen,
comunicándose hasta que se obtenga poder para influir en la toma de decisiones,
y con todo ello llegar a la acción; todo como parte de un proceso en el que si
alguna de estas variables falla, hasta ahí llegó el proceso de enamoramiento.
Cabe resaltar que no solo se hace promoción dirigida al consumidor final, pues
también se puede direccionar a los distribuidores, canales, y empleados.
Dependiendo de a quien esté estratégicamente dirigida, se plantean diferentes
acciones de comunicación para lograr lazos de amistad y confianza.
9 MEJÍA, María Fernanda. “Propuesta para posicionamiento de marca a través de la
comunicación en la empresa Manantial de Asturias”. 2010. Pag.17-18.
Con formato: Justificado,Interlineado: Múltiple 1,15 lín.
13
5.1.1 POR QUÉ ES IMPORTANTE LA PROMOCIÓN
Es importante porque el mercado está cada vez más saturado de industria
tratando de obtener nuevos clientes y si no se crea conexión y conciencia en el
consumidor, el consumidor irá hacia donde encuentre una comunicación
permanente. Cuando se hace promoción no solo se busca seducir a los clientes
actuales, también se busca atraer a nuevos clientes potenciales con el objetivo de
aumentar las ventas y generar mayor rotación de productos.
Es fundamental destacarse en la industria porque si esto no se logra, se pierde
espacio en el mercado10.
5.1.2 TÉCNICAS DE LA PROMOCIÓN
A continuación, las 5 técnicas más importantes de la promoción en marketing11:
Figura 1. Técnicas para la promoción en Marketing
10
BURNETT, Jhon J. Libro Ppromoción Cconceptos y Eestrategias. Editorial Mc Graw Hill. 1997. Pág. 7 11
RAMÓN SÁNCHEZ, José. Promoción en marketing. 2010. Pag.12.
14
Fuente: Sánchez José
5.1.3 PUBLICIDAD
Cuando se habla de publicidad se hace referencia a informar, comunicar, crear
ideas plasmadas en diferentes formas y colores. El principal objetivo es la difusión
del mensaje y hacer que este sea impactante e irresistible ante el público objetivo.
“La publicidad puede lograr grandes objetivos si logra influir mediante un mensaje
bien planificado, ejecutado y difundido en el lugar y momento adecuados, repetido
el número de veces que requiera la estrategia.”12
La publicidad ha venido tomando fuerza a medida que la tecnología y el mercado
han ido avanzando. En la actualidad en cuestión de minutos se puede enviar
mensajes de texto a un masivo público a través de una pantalla; o con solo salir a
la calle se puede apreciar la invasión de publicidad.
Esos son algunos ejemplos de tipos de publicidad más utilizados:
Televisión
Radio
Prensa
Revistas
Redes sociales
Páginas web
12
TREVIÑO M, Rubén. Libro publicidad, comunicación integral en marketing. Editorial Mc Graw
Hill. Pag.15
15
Funciones de la publicidad en marketing13:
“Garantizar que el cliente perciba o tenga acceso a un mensaje.
Hablar el idioma del cliente y en la forma o tono adecuados, con el fin de
impulsar y motivar.
Buscar elementos o medios para enviar la comunicación, que tengan
afinidad con los hábitos del mercado objetivo.
Plantear las propuestas en términos de información clave, expresada en
forma sencilla para que el consumidor conozca las características o
atributos del producto o servicio, transformando el lenguaje en términos de
beneficios o expectativas.
Medir resultados
5.1.4 RELACIONES PÚBLICAS
“El concepto de Relaciones Públicas engloba a todas aquellas acciones que una
empresa lleva a cabo,, con el objetivo transmitir una imagen clara, transparente y
de confianza a los diferentes grupos o públicos con los que está vinculada.
De ahí que la principal labor del departamento de Relaciones Públicas sea la de
establecer y alimentar este tipo de vínculos, además de mantener informados a los
13
TREVIÑO M, Rubén. Libro publicidad, comunicación integral en marketing. Editorial Mc Graw
Hill. Pag.16
Con formato: Justificado,Interlineado: Múltiple 1,15 lín.
16
líderes de opinión de todo aquello quecuanto suceda dentro de sus áreas de
interés. 14
Esto se logra a través de:
Relaciones con los medios en internet.
Elaboración de revistas, newsletters, catálogos.
Asesoría de la imagen corporativa y comunicación.
Las relaciones comerciales o alianzas estratégicas, no siempre se buscan con el
fin de vender, si no también con el fin de ayudar, aportar o cooperaciónrse entre
compañías15.
5.1.5 VENTAS
LSegún la AMA (American Marketing Association) define la venta como "el
proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y
satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de
ambos”. (del vendedor y el comprador)"16.
Todas las empresas buscan aumentar las ventas de sus productos negocios,. E el
éxito se mide porradica en la cantidad de unidades vendidas y ese resultado indica
que tan rentable es el negocio. T, todo esto será va a resultadoacompañado de las
estrategias planteadas y que de lo tan efectivas que lleguenan a serhacer.
14
R & A MARKETING. Relaciones Públicas [Revisado], 13 de diciembre de 2018]. Disponible en
5.1.7.1 Exhibición atractiva. Eel merchandising busca combinar los colores,
textura, diseños, además de buscar el lugar más adecuado para cada producto,
con el fin de atraer al cliente.
5.1.7.2 Aumentar la rotación de los productos. El mayor beneficio para los
dueños de establecimientos comerciales es la rotación de los productos, por que a
mayor rotación, mayores van a hacer las ganancias. E, es la relación beneficio-
Funciones
del
Merchandising
Exhibición atractiva
aumentar la rotación de los
productos
diseño del establecimiento, interno y externo
Estimular la compra
Buenas relaciones con distribuidores
o fabricantes
20
rotación, para lo que esto es fundamental importante implementar las acciones y
estrategias del merchandising.22
5.1.7.3 Diseño del establecimiento interno y externo. Uno de los objetivos es
seducir al cliente para que entre al establecimiento. P, para esto es importante el
uso de los mostradores, neveras, escaparates, anaqueles y demás exhibidores,
porque juegan un papel muy importante a la hora de llamar la atención del cliente.
Para el diseño exterior es importante la adecuada administración de la entrada, lo
ideal es que no haya llan demasiadas cosas, para no entorpecer interrumpir y
más bien facilitar la entrada y salida del usuario. P, para la fachada es importante
tener un diseño propio, que lo identifique el establecimiento.23
5.1.7.4 Estimular la compra. Implementando las técnicas del merchandising en
lugares estratégicos como en llas zonas calientes y, puntos de pago, resaltando
productos que tengan pocao tienen rotación, así como la decoración, entre otras
variablesetc., complementando acompañcon ado de launa adecuada debida
gestión del inventarios, de tal forma surtido para que todo resulte en eficiencia,
siendo a la vez sea atractivo y satisfactorio para el comprador.
“La amabilidad, simpatía y actitud de los vendedores son factores decisivos a la
hora de crear la atmosfera para que el cliente se sienta agradable y así lograr que
se produzca una venta”24
5.1.7.5 Buenas relaciones con distribuidores o fabricantes. “mantener una
buena relación entre los componentes del canal no basta para llevar a una gestión
22
PALOMARES, Ricardo. Libro Merchandising como vender más en establecimientos comerciales. Gestión 2000. Pág. 62 -65. 23
DIAMOND, Jay – DIAMOND, Ellen. Libro: Merchandising visual, Exhibición y promoción en el punto de venta. Editorial Prentice Hall. Pág. 45-46. 24
PALOMARES, Ricardo. Libro Merchandising como vender más en establecimientos comerciales. Gestión 2000. Pág. Libro Merchandising como vender más en establecimientos comerciales, gestión 2000, Ricardo Palomares página 62
Con formato: Interlineado: sencillo
21
labor de eéxitosa. S, se debe procurar tratar de esestablecer y mantener
colaboraciones duraderas y armoniosas entre fabricantes-distribuidores y
viceversa, a través de diferentes actividades conjuntas: promociones, publicidad,
ofertas especiales, stock, surtido adecuado, etc. “.25
5.1.8 TENDENCIAS DEL MERCHANDISING
Para hacer ser más entendible legible la historia del merchandising, la dividimos
en tres partes:.
Gráfica
1.
Historia del merchandising.
25
PALOMARES, Ricardo. Libro Merchandising como vender más en establecimientos comerciales. Gestión 2000. Pág. Libro Merchandising como vender más en establecimientos comerciales, gestión 2000, Ricardo Palomares página 60
Con formato: Interlineado: sencillo
Con formato: Fuente: Sin Negrita
22
Fuente: Prieto Herrera 2010
6. MARCO CONTEXTUAL
6.1 LÍNEA ECONÓMICA
El crecimiento positivo del gasto de los consumidores ha sido clave para el
desarrollo económico del país, pues el consumo representa cerca del 60% de la
economía nacional, y dicho aumento es provocado principalmente por la reducción
de la inflación, las bajas tasas de interés y la creación de empleo26. En este
entorno , en el cual el c el canalanal tradicional, representado por en este caso,
las tiendas de barrio han contribuido a la generación de este crecimiento.
En el artículo, “Tiendas de barrio, modelo exitoso que compite contra „gigantes‟”27
del diario EL HERALDO28, argumentan que los canales de distribución son una
fuente de empleo y renta para un significativonte segmento poblacional de bajos
recursos, pues ayudan en la generación de ingresos y renta dea los ciudadanos, y
por lo tanto dinamizan el ciclo, al retribuir al tendero con la compra de productos
de la canasta familiar, quiene, a su vez, recompensa con aporte a la estabilidad
económica a partir delcon el gasto realizado.
También señala que el comercio minorista presentó en el primer trimestre de 2015
un crecimiento del 4,5% en comparación con el mismo periodo de 2014,
26
REVISTA DINERO. “El comportamiento del consumo es la duda del año”. [en línea], 28 de septiembre de 2017 [revisado 15 de octubre de 2017]. Disponible en internet: http://www.dinero.com/edicion-impresa/pais/articulo/consumo-es-la-gran-duda-de-colombia/250417 27
EL HERALDO. Tiendas de barrio, modelo exitoso que compite contra „gigantes‟. [en línea], 24 de mayo de 2015 [revisado 15 de octubre de 2017]]. Disponible en internet: https://www.elheraldo.co/economia/tiendas-de-barrio-modelo-exitoso-que-compite-contra-gigantes-196520 28
EL HERALDO. Tiendas de barrio, modelo exitoso que compite contra „gigantes‟. [en línea], 24 de mayo de 2015 [revisado 15 de octubre de 2017]]. Disponible en internet: https://www.elheraldo.co/economia/tiendas-de-barrio-modelo-exitoso-que-compite-contra-gigantes-196520
23
demostrando que el desempleo se redujo para ese año y argumentando que la
mano de obra empleada promedio se se había superado en un 5,3%.
Por lo anterior se podría inferir que las cifras se comportan de manera positiva
ante este panorama económico, pues dan paso a la iniciativa de evaluar el canal
tradicional como una potencia para el desarrollo nacional.
Para el 2016 Servinformación proyectó el informe del VI Censo de Comercio más
completo del país, porque donde se realizó, entre otras cosas, un registro nacional
en las principales ciudades como Bogotá, Barranquilla, Bucaramanga, Cali y
Medellín.
También se incluyeron municipios como: Bello, Envigado, Itagüí, Sabaneta,
Floridablanca, Girón, Piedecuesta, Jamundí, Palmira, Yumbo, Malambo, Puerto
Colombia, Soledad y Soacha, para un total de 19 lugares del territorio nacional y
un consolidado de 261.472 establecimientos comerciales.
Uno de los resultados arroja que , donde el 21% de estos establecimientos
corresponden al canal tradicional denominado tiendas de barrio, deque las cuales
siguen encabezando la lista con el primer puesto de participación en la
clasificación de establecimientos, seguidos por las salas de belleza con 8,7%,
encontrándose en el tercer puesto se encuentran los restaurantes con 7,9%;,
haciendo evidente la dando así una ssustancial importancia del liderazgo, en el
sector retail, de liderazgo de estos pequeños establecimientos de comercialización
de víveres para el hogardentro del sector retail a estos pequeños establecimientos
de comercialización de víveres para el hogar.29
29
PORTAFOLIO. Las tiendas de barrio, peluquerías y restaurantes, los negocios que mandan en Colombia [en línea], 06 de junio de 2016 [revisado 27 de julio de 2017]. Disponible en internet: http://www.portafolio.co/negocios/empresas/tiendas-barrio-peluquerias-restaurantes-negocios-mandan-colombia-496977
Con formato: Interlineado: sencillo
24
Fuente: Revista Dinero
Gráfica 2. Participación de las tiendas de barrio en las principales ciudades del país30
De igual modo, la participación de las tiendas de barrio en el
sector comercial colombiano seguirá dependiendo de las fluctuaciones positivas o
negativas que tenga el gasto de los consumidores nacionales, pues se verá
reflejado en su crecimiento o decrecimiento.
Dicha participación depende también de temas como el empleo (Si hay empleo
hay consumo), el poder adquisitivo de los consumidores y por último la política
económica31, la cual determina el incrementando del IPC (índices de precios al
consumidor) o en otras ocasiones las variaciones de la inflación que controlan la
compra de productos de la canasta familiar,, para así mantener estableilizar, en
gran medida, la economía nacional.
Por otra parte, uUn reporte de la compañía Kantar Worldpanel asegura que el
gasto de los colombianos se redujo 7% entre diciembre de 2015 y enero de 2016,
mientras que la frecuencia de compra de los hogares colombianos cayó al pasar
de 5% en diciembre del año 2016pasado a a 1% en enero de 2017; estimando que
30
REVISTA DINERO. El 21% de los negocios en Colombia son tiendas de barrio [en línea], 15 de junio de 2015 [revisado 28 de julio de 2017]. Disponible en internet: http://www.dinero.com/economia/articulo/tiendas-de-barrio-y-negocios-mas-comunes-en-colombia/224631 31
BANCO DE LA REPÚBLICA. Política económica [revisado 30 de julio de 2017]. Disponible en
Por otra parte, estos establecimientos o tiendas, (algunas rurales otras urbanas),
en fechas cercanas de 1830 y como antecedente histórico, también se
encontraban jugando realizando un importante papel en la economía y dentro de
la sociedad colombiana, pues desarrolló en los antecedentes históricos, dados en
las fechas cercanas de 1830; y pues aportaron significativamente al dinamismo
que se dio como unde un proceso de intercambio comercial que en su momento
se “dedicaba al comercio minorista, con un ritmo muy lento, enriquecido por un
intercambio mucho más activo de habladurías y discusiones políticas, espacios
que a pesar de ellosí bien se constituían eneran oportunidades centros de flujo
monetario.
Muy pocas de estas tiendas pudieron haber sido rentables, puesto que había un
número considerable que competía por una cantidad modesta de clientes y m.
Muchas servían como hogares de los pobres”36. Esta circunstancia fue la que en
gran medida facilitóo el arraigo de estos establecimientos en las poblaciones de
bajos recursos y en otros casos de las más vulnerables, pues también se
encontraban contribuyendo ayudando al desarrollo económico de los ciudadanos.
El progreso de las tiendas y su estructura muestran el trasfondo cultural que
devela su carácter auténticamente social,, y en esa condición tanto que tal son
inseparables de su comunidad y, de su vecindario, que; refuerzan su identidad
(Páramo, 2009)37, lo que demuestra que su historia enlaza un fuerte vinculo con
los colombianos, pues gracias a su condición y su formación de entorno ha
logrado enterder al consumidor en todos estos años de periodos criticos.
36
PALACIOS. Marco y SAFFORD. Frank, Colombia: país fragmentado, sociedad dividida: su historia. Grupo Editorial Norma, Bogotá, 2002. Pg. 320. 37
PÁRAMO, D.Le commerce traditionnel colombien: un espace de renforcement culturel pour les consommateurs [Th se doctorale n˚ 05]. Facult de Sciences Economiques et Sociales, Université de Genéve (Suisse). (2009)
Con formato: Justificado
30
La tienda de barrio se caracteriza dentro de la sociedad colombiana como el
“núucleo” del desarrollo de las acciones en las comunidades38, pues es un lugar
de relacionamiento, de interaccion, de conectividad y de confianza, ya que la
dependencia que generan con entre los clientes no es sólo la condición de vender
un producto, sino que yendo más alláva más alla, es la posición del
tenderovendedor como un amigo más en la vida de cada individuo que comparte
su espacio con ella.
De igual manera los entes gubernamentales han dejado un espacio importante
para el reconocimiento la demostración depor la labor diaría que cumplen estos
establecimientos. La Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), ha creado
una fecha especial de celebración denominada “Día Nacional del tendero” que se
conmemora el 26 de agosto39, y que se creóo con el fin de resaltar el papel tan
importante que cumple este canal tradicional, además dy el profundo legado que
ha dejado en cada uno de los integrantes de los hogares colombianos.
6.3 LÍNEA POLÍTICO-LEGAL
Las tiendas de barrio están regidas por áreas legales y dependientes de
intuiciones sinde fines políticos; así es que , cómo requisitos para la conformación
de establecimientos en donde la Cámara de Comercio de cada ciudad se encarga
de la verificación del cumplimiento de r equisitos para la conformación de
establecimientos comerciales, previo a la expedición de la matrícula mercantil
correspondiente.la siguiente manera:40
38
REVISTA DINERO. El tendero de barrio: Valioso ejemplo de “mañana le pago” [en línea] 11 de mayo de 2016 [revisado], 15 de agosto de 2017]. Disponible en internet: https://www.dinero.com/opinion/columnistas/articulo/el-tendero-de-barrio-valioso-ejemplo-de-manana-le-pago-juan-sanclemente/238667 39
EL TIEMPO. Las tiendas de barrio siguen siendo preferidas por los colombianos [en línea] 25 de agosto de 2017 [revisado], 12 de noviembre de 2017]. Disponible en internet: http://www.eltiempo.com/economia/sectores/dia-nacional-del-tendero-y-la-situacion-de-las-tiendas-en-colombia-123672 40
CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ. Requisitos para abrir un nuevo negocio de productos alimenticios [en línea], [revisado], 15 de noviembre de 2017]. Disponible en internet:
Con formato: Justificado
31
6.3.1 DECRETO 1879 DE 2008
Matrícula mercantil vigente. El establecimiento de comercio debe
matricularse a más tardar dentro del mes siguiente a la fecha en la que
inicia las actividades.
Este proceso debe llevarse a cabo mediante el diligenciamiento del
formulario de Registro Único Empresarial (RUES)41, para proceder a revisar
que no se encuentren otros más establecimientos registrados con el mismo
nombre. E, este documento se puede adquirir en la Cámara de Comercio
de la ciudad a la que corresponda, CADE42 o Supercade43. Según el mismo
artículo de la Cámara de Comercio, hay que tener presente que “para
solicitar la matrícula de un establecimiento comercial, se debe
paralelamente o con antelación haber constituido la empresa como persona
jurídica o haberse registrado como persona natural” 44
Debe estar inscrito en el Pre-RUT para luego proceder a inscribirse en el
RUT
Adquirir el certificado de existencia y representación legal
Registro Único Tributario (RUT): Debe dirigirse a la DIAN y Solicitar el RUT,
AGRUPPA. http://www.agruppa.co/ Con formato: Justificado,Interlineado: Múltiple 1,15 lín.
35
Funciona de manera sencilla: “recibe los pedidos de los tenderos que hacen parte
del proyecto por medio de un grupo virtual de compra conformado en WhatsApp;
en otros casos, para los que no cuentan con teléfonos inteligentes, las solicitudes
se atienden por medio de un call center.”55
Es una propuesta que busca optimizar la cadena de abastecimiento entre las
partes del comercio local y rural, es decir, el campo y la ciudad, conectando
directamente la demanda de las tiendas de barrio y supermercados con entre la
oferta generada ende el los campos y fuertes agricultores, lo que redunda en esto
genera es una reducción de costos, pues eliminando a los intermediarios.
Todas estas herramientas han sido creaciones aldas de alcance depara los
tenderos a nivel nacional, pues el mismo ministerio de las TIC se ha encargado de
dar cobertura y acceso a internet en todo el país con el objetivo de crear desarrollo
cultural y económico, lo que también les permite a las tiendas de barrio la una
evolución dea sus procesos
6.5 MICROENTORNO
6.5.1 COMPETENCIA
6.5.1.1 Competencia Potencial. “Compañía que puede llegar a ser competencia
de otra, aunque en el momento del análisis no lo sea. Puede ser competencia toda
empresa con capacidad de satisfacer las mismas necesidades de productos que
ya proveen satisfacen los productos de la yalas existente en el mercado.”56
55
COLOMBIA INN. Agrupa, innovadora plataforma que conecta el campo con la ciudad [revisado],
12 de enero de 2018. Disponible en internet: http://colombia-inn.com.co/agruppa-innovadora-
plataforma-que-conecta-el-campo-con-la-ciudad/ 56
MARKETING DIRECTO. Competidor potencial [revisado], 15 de enero de 2018]. Disponible en internet: https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/competidor-potencial
Con formato: Fuente: Sin Cursiva
Con formato: Fuente: Sin Cursiva
Con formato: Fuente: Sin Cursiva
Con formato: Fuente: Sin Cursiva
36
Según esta definción podemos concluir que, en la actualidad la competencia
potencial de las tiendas de barrio son las tiendas de descuento. S, según el
informe que hace Mall & Retail S.A.S 57, hay un incremento significativo en el
consumo de productos de la canasta familiar en estos nuevos formatos. “Cada
vez son más los hogares que están prefiriendo este tipo de canales y adquieren en
ellos cada vez másllevan más productos”58.
Una de lLas estrategias tácticas que usan estas tiendas es de son la de reducción
de precios: esto se hace posible por que , ¿cómo lo hacen iinvierten menos dinero
en publicidad, personal, decoración yen logística;, además de eso venden
productos de nuevas marcas que no están posicionadas en el mercado,
generando con todo una notable reducción en los precios.
Los ahorros generados se trasladan al precio final sin afectar la calidad. En el país
han tenido una gran acogida y expansión,, a pesar de ser relativamente nuevos.
59.
6.5.1.2 Competencia Sustituta. Se considera competencia sustituta porque
compiten por el mismo mercado y ofrecen los mismos productos;, es decir que si
el cliente no encuentra lo que quiere en el momento, se dirige a otro
establecimiento a comprarlo. Dentro de esta categoría se pueden relacionarse
encuentran:
Minimercados. Los “superetes” se sitúan en la línea media entre la tienda
de barrio y el supermercado, cuenta con un surtido básico de alta rotación,
57
BOLETIN, MALL & RETAIL, Los billonarios del retail de Forbes [en línea] fecha de publicación 27 de marzo] del 2017 [revisado] 10 de septiembre del 2017 disponible en internet. 58
EL TIEMPO. D1, rey de descuentos en el comercio del país, llega a 565 tiendas [en línea] 24 de marzo 2017 [revisado], 16 de enero de 2018.] Disponible en internet: http://www.eltiempo.com/economia/empresas/tiendas-d1-ya-son-565-en-colombia-70936 59
GUERRERO. Natalia, Koba S.A.S [revisado], 19 de enero de 2018]. Disponible en internet:
El concepto usual para una tienda o negocio se da en el concepto comoes el de
un tipo de establecimiento comercial físico y online donde las personas pueden
obtener bienes yo servicios a cambio de un beneficio64. P, por otra parte el
concepto especifico según Fenalco y Meiko (2010) para las tiendas de barrio es
se dan comoque son aquellos establecimientos que son atendidos por una o más
personas, y eso es precisamente lo que se puede evidenciar hoy en día, en estos
establecimientos, donde muchas veces pues son son atendidos por su dueño o
algún familiar.
Para Fenaltiendas, la tienda de barrio es un emprendimiento comercial donde se
venden productos de consumo masivo, que esta comercializa bienes básicos de la
canasta familiar, entre de los cuales los que se destacan los comestibles,
bebidas, licores, miscelánea y productos de aseo, todo a y en pequeñas
cantidades. 65. Los aspectos frecuentes por los que se diferencian las tiendas se
sintetizan de la siguiente manera:66
Es un establecimiento que cuenta con aproximadamente 50m2.
Tiene una sola caja registradora.
64
CASTELLANOS HURTADO. Nicolás, CORTÉS. Claudia Marcela y HOLGUÍN. Lina Paola.
Descripción de la cadena de abastecimiento de la tienda tradicional de barrio manizaleña.
Manizales, 2010, Universidad de Manizales, Facultad de Mercadeo Nacional e Internacional. Pág. 20 65
PÁEZ. J. E, & PÉREZ. P, Acercamiento al comportamiento del tendero. Mejores proyectos de
grado. Vol. 18. Bogotá. Uniandes. 2006.
66
GIRALDO OLIVEROS, Mario. ESPARRAGOZA, David Julián. GERENCIA DE MARKETING. 2016. Pág. 150
Con formato: Justificado,Interlineado: Múltiple 1,15 lín.
Con formato: Justificado
40
Está Se conformado por de uno mostrador o vitrina.
Comercializa productos de consumo masivo.
7.1.2 OPERACIÓN Y FUNCIONAMIENTO
La operación de los establecimientos comerciales del canal tradicional
colombiano es relativamente homogénea, puesy así lo expresa el estudio
realizado por la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la
Alimentación (FAO), Análisis socioeconómico de tiendas de alimentos en áreas
urbanas de bajos recursos en Latinoamérica67, en el quedonde menciona que el
área física superficial en promedio está cerca al rango de los 23,7 m², debido a
que muchas de estas son producto de emprendimientosideas familiares de bajos
recursos, pero esto no quiere decir que no cuenten con la prestación de servicios
privados y públicos como agua potable, electricidad y, alcantarillado, pues han ido
mejorando sus condiciones gracias a las políticas de seguridad y salud pública del
distrito. No obstante, la gran mayoría ejercen sus actividades comerciales en sus
mismas viviendas, porque les facilita reducir costos fijos el gasto económico de su
trabajoen su función como proveedor de cientos de hogares en Colombia.
Como se venía mencionando, anteriormente las tiendas de barrio en su mayoría
son establecimientos conformados por una organización familiar en donde cada
integrante asume juega el papel de diferentes roles, a manera de cargos, dentro
del lugar, encontrando por ejemplo que pues el dueño es el administrador, el que
organiza, quien realiza pedidos y atiende a los clientes. ; Hay muchos
establecimientos que dan abasto con una sola persona, pero en otros casos,
67
FAO. Análisis socioeconómico de tiendas de alimentos en áreas urbanas de bajos recursos en Latinoamérica. 2010. Pág. 6-7.
Con formato: Justificado
41
algunos pueden llegar a tener máximo dos 2 empleados. 68, sSegún Fenalco, el
20% tienen más de 20 años de antigüedad, el 16%, entre de 5 a 10 años el 16%,
el 26% de 2 a 5 años el 26% y el 38% menos de 2 años; , pues son cifras
relevantes que cambianran anualmente y que proceden de estudios que en
muchas ocasiones se realizan para medir la competitividad de estos
establecimientos.
Por lo general las tiendas de barrio manejan horarios de lunes a domingo con
apertura de jornada desde las 7:00am hasta las 22:0069 (Tabla 2. Horarios de
atención de las tiendas de barrio), lo que les permite dar una cobertura excelente a
las necesidades del consumidor con su adaptabilidad de horarios.
Tabla 2. Horarios de atención de las tiendas de barrio
Fuente: FAO
7.1.3 ABASTECIMIENTO
69
FAO. Análisis socioeconómico de tiendas de alimentos en áreas urbanas de bajos recursos en Latinoamérica. 2010. Pág. 7
(Guarín 2010)
Con formato: Espacio Después: 0 pto
Con formato: Sangría: Primera línea: 0 cm, Espacio Después: 0 pto
42
El abastecimiento en las tiendas de barrio depende de varios factores como lo son
la variedad, precio, disponibilidad, cantidad, y la presentación, que no solo influye
en el precio sino también en la rentabilidad. Normalmente, el tendero tiene varios
proveedores y, para adquirir sus productos, puede que el tendero se acerque a un
mayorista como es la central de abastos, en donde por lo general se abastecen de
arroz, harinas, granos, frutas y verduras, o se pueden dirigir al centro de la ciudad
donde también hay gran cantidad de mayoristas de todo lo que es dulcería. ,
Ootros tenderos conforman el grupo de los que aprovisionan a partir de hacen
parte de una entrega masiva tienda a tienda que la hacen los distribuidores, o
subdistribuidores. Y entonces, ¿Cuál es la diferencia? 70
Los distribuidores son conocidos por que van a las tiendas a ofrecern los
productos y efectivamente los llevan, pero solo comercializan los productos de
suesa marca. , Ppor ejemplo, la marca es Unilever, y los productos que
comercializaría el proveedor serian: Fruco, Savital, Fab, Knorr, Dove, Sedal entre
otroas marcas.
Los subdistribuidores son conocidos por comprar a las grandes marcas en
desmesuradas enormes cantidades y por , ellos compran a las grandes marcas y
comercializars diferentes marcas.
Ejemplo: Empresa: Corbeta.
o Producto: Papel higiénico Familia Marca: Grupo Familia
o Producto: Papel higiénico Scott Marca: Kimberly Clark Professional
¿Pero por qué el tendero se abastece en los centros mayoristas?
70
SUPERTIENDAS. [revisado], 5 de marzo de 2018]. Disponible en internet: http://www.supertiendas.com.co/ediciones_digital.htm
43
1. Por qué no a todas las tiendas llegan las grandes marcas por falta de
vendedores.
2. Los mayoristas se caracterizan por comprar grandes cantidades de producto, lo
que quiere decir que los tenderos encontraran mejores precios que los que
manejan los distribuidores.
3. Ejemplo: El tendero necesita comprar 30 paquetes de BON BON BUM
Se va a comprar precios de marca y de mayorista
Colombina S.A = 2.900 por paquete
2.900 x 30 = 87.000
Mayorista = 2.400 por paquete
3.400 x 30 = 72.000.
Se puede observar que el tendero se ahorra por paquete 500 pesos, que en el
valor total se convierten en $ 15.000, menor valor que para ellos es muy
significativo, que le permite y que puede invertir en la compra de más paquetes o
en la compra de otros productos, obteniendo como resultadoy así obtener
mayores ganancias.
4. Mayor variedad de productos
5. Porque puede Poder comprar por unidad solopor la cantidad necesaria. , Llas
grandes marcas venden por volúmenes de venta producto y una tienda no tiene el
musculo financiero para adquirir y efectuar la compra, siendo esta la justificación
por esode los tenderos para elegir a los proveedores se dirigen a los vendedores
mayoristas.
44
7.1.4 CLIENTES Y RELACIÓN
Según la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es "el comprador
potencial o real de los productos o servicios",71 es decir que es el que se acerca a
al establecimiento,, y adquiere un producto de su preferencia y está dispuestoa a
pagar por el servicio o productolo que cuesta.
La relación con el cliente se denomina cercana, cuando a fuerza de costumbre se
ha construidohay un vínculo que con ningún otro establecimiento se tiene, lo que
hace, que de manera espontánea surjan y se implementen estrategias opciones
de pago, como lo es el método de “fiar”., Ttambién le apuestan al comercio en
fechas especiales y, al comercio de productos en pequeñas cantidades. L los
tenderos conocen muy bien a su clientela y se ajustan a suslas necesidades. de
ellos.
EntreUna de las ventajas principales es que ende las tiendas de barrio se
cuentan que en ellas no se tiene que hacer filas para comprar, que los clientes
van con menos prisas, que hay una mayor familiaridad y, en muchas ocasiones,
que la persona que atiende conoce a losas clientespersonas.
Hernández y Rojas 72 (2008) señalan que la relación tendero-cliente varía según el
tipo de cliente -habitual u ocasional, 73 Eentre más el consumidor frecuente una
tienda, eslo más probable es que haya una proximidad relación basada en la
71
ALVARADO, Vilma. Definición de cliente [revisado], 18 de febrero de 2018]. Disponible en internet: http://vilmaalvarado.blogspot.com.co/2011/05/definicion-de-cliente-para-fines-de.html 72
HERNÁNDEZ, T. & Rojas, A. (2008). Características socioculturales, fidelización y perfil de la
tienda Barranquillera. Universidad del Norte. Maestría en administración de empresas. Barranquilla,
Colombia. 73
HERNÁNDEZ, T. & Rojas, A. (2008). Características socioculturales, fidelización y perfil de la
tienda Barranquillera. Universidad del Norte. Maestría en administración de empresas. Barranquilla,
Colombia.
Con formato: Fuente: Sin Cursiva
Con formato: Interlineado: sencillo
Con formato: Justificado
Con formato: Justificado,Interlineado: Múltiple 1,15 lín.
45
confianza, ya que el tendero empieza a conocer al cliente en un aspecto de
consumoen su calidad de cliente y a la vez y muchas vecesen su en un aspecto
personal.
“Según Una investigación realizada por la Universidad de los Andes y FENALCO,
74 en el año 2011 se “clasificaron los tipos de clientes, para las tiendas, de la
siguiente manera:75
“La Paloma”: Consumidor que siempre va por precios bajos.
“El Tetra Pack”: Adquiere los productos de acuerdo con sus estándares de
calidad.
“El Alcancía”: Siempre compra con monedas, como en el caso de los
jóvenes que compran dulces, cigarrillos y otros elementos productos de
paquetes.
“El Ututuy”: Al que le gusta que siempre le brinden una muy buena atención
personalizada.
7.1.5 PUBLICIDAD
En el siguiente cuadro se describirá la publicidad más significativa en cada uno de
los establecimientos comerciales que hacen parte de la competencia de las
tiendas de barrio.
Tabla 3. Publicidad en los establecimientos
74
Citado por: LA REPÚBLICA. Las tiendas lideran el negocio comercial [en línea] 16 de marzo de
2012 [revisado], 14 de marzo de 2018]. Disponible en internet:
2) Poco conocimiento de exhibicion y la escasa asesoria
3) Perdida de productos perecederos (frutas-Legunmbres)
4) Poco espacio de almacenamiento
Oportunidad
1) Administracion de espacios
2) Implemnetancion de herramientas tecnologicas
3)Implementación de estrategias de promocion de ventas
4) Potencializar el servicio
Fortalezas
1) Acercamiento con el cliente
2) Conocimiento del cliente
3) Inmersión total en su establecimiento.
4) Horarios extendidos
Amenazas
1) Llegada de nuevos formatos de descuentos
2) Inseguridad
4) Politicas externas
5) Factores ambientales
8.9 ANÁLISIS DOFA
Figura 9. Matriz DOFA
Fuente: Autoras
8.9.1 DEBILIDADES
89
1. Espacio reducido.: Como se sabe, las tiendas se caracterizan por contar con un
espacio físico precario, tener un tamaño angosto, lo que dificulta la exhibición de
los productos, y en muchas ocasiones la movilización dentro de este. Sse
evidencia el mal manejo de los espacios y la mala distribución.
2. Poco conocimiento de exhibición. Por cuenta de la recolección de : A través de
la toma de iinformación pudimos observar que el tendero desconoce los temas
mucha información que tienen que ver con la mejor de laforma de exhibir los
productos, lo que exhibición que le podría servir para hacer más atractivo su
establecimiento comercial; , por otra parte, sve evidencióo que la asesoría por
parte de las marcas o distribuidores es muy reducidapoca, y eso puede ser debido
a que las grandes marcas se centran más en sus mayores clientes potenciales.
3. Pérdida de productos perecederos (frutas-Legumbres). : La dinámica del El
dinamismo del mercado es muy impredeciblenestable, porque es posible que en el
transcurso de unas semanas las ventas sean buenas te valla bien como y en otras
las ventas no sean como las espera el tendero. En efecto, en no tan bien, en este
tipo de establecimiento suele pasar que en ocasiones la oferta de los productos
perecederos no es tan buena y por eso mismo estos productossuelen
descomponerse y en determinado tiempo, y de ser asírepresentar es péerdidas
de gananciaspara el tendero.
8.9.24. Poco espacio de almacenamiento. : Los distribuidores suelen dar
promociones por compra en determinadasgrandes cantidades, a lo que se
traduce en mayores ganancias, pero el tendero por lo general muchas veces no
cuenta con un espacio amplio para de almacenamiento, lo cual que disminuye su
reduce la posibilidad decapacidad de tener mayores existencias de producto. Es
por esta razón que está abocado a mantener demorados, más costosos y poco
eficientes procesos de aprovisionamiento, , por lo cual es una mayor inversión de
Con formato: Sangría: Izquierda: 0cm, Primera línea: 0 cm, Espacio
Después: 8 pto, Numerado + Nivel: 1+ Estilo de numeración: 1, 2, 3, … +Iniciar en: 1 + Alineación: Izquierda +Alineación: 0,63 cm + Sangría: 1,27cm
90
tiempo y de dineropor las inevitables situaciones de alistamiento en el local o de
movilización hacia centrales de abastos a mayoristas, que implican mayores
costos por concepto de transporte.
8.9.2 ya que tiene que llamas a los proveedores a que pasen a dejar el
producto lo cual requiere un tiempo de alistamiento, lo mismo pasa cuando
se tienen que dirigir a las centrales mayoristas más la inversión del
transporte para los que no tienen como movilizarse.
8.9.3 OPORTUNIDADES
1. Administración de espacios. : Por lo general cuando un cliente entra a un
establecimiento comercial suele dirigirse a la derecha, es un factor que puede
influir estratégicamente en las posiciones de los productos, y lograr que el cliente
circule hasta el final de la tienda, con el fin de poder potenciar la compra de todos
los productos de la tienda.
2. Implementación de herramientas tecnológicas. : Estamos en la era digital en la
que las mayorías de las acciones que realizan hacen los consumidores van
ligadas a la de tecnología. E, el costo de actualizarse estas por lo generalr no es
muy altoson de un precio módico, la era tecnológica ofrece un sinfín y a cambio se
obtiene un cúmulo de de oportunidades para que se pueden aprovechar con el
objetivo de para el crecimiento comercial.
3. Implementación de estrategias de promoción de ventas. Son acciones del
marketing que ayudan a hacer más atractivos los productos, mejorando la rotación
de los productos, y aumentando las ventas. N, no basta con tener solo los
productos exhibidos, hay que darle un refuerzo empujoncito con accionestividades
destinadas a llamar la atención del consumidor. final.
Con formato: Sin viñetas ninumeración
91
4. Potencializar el servicio al cliente. El servicio de los tenderos es conocido por la
cercanía que tiene con el cliente, por eso es importante la mejora continua ya que
es uno de los pilares característicos. “Lla única forma posible de conservar a los
clientes es superando siempre a la competencia y la clave está en el servicio”. 89
8.9.3 FORTALEZAS
1. Acercamiento con el cliente. : Al tendero se le facilita, se le da de forma natural
y espontanea la buena comunicación y es algo que los diferencia de las grandes
superficies, tiendas express, y demás competencia.establecimientos comerciales.
2. Conocimiento del cliente. : El tendero se esfuerza por conocer a sus clientes en
un ámbito de consumo para saber sus gustos y preferencias. Así , y así
poderpuede anticiparse a las a las necesidades de los consumidores y a partir de
la información captada puede realizar “sugerencias estrat gicas”. oder darle un
manejo estratégico.
3.2.
4.3. Inmersión total en su establecimiento. : Ppor lo general los tenderos
trabajan más de doce12 horas en sus negocios, lo cual los hace sabios
conocedores de todas las actividades relacionadas con suen el punto de venta,
incluidos por supuesto y en los productos que maneja a diario; así que , puede
dar referencias de si un producto es bueno o malo, de lanzamientos, de empaque,
exhibición, entre muchos otros temas.
5.4. Horarios extendidos. : l Las tiendas de barrio están abiertas al público
entre doce a quince maso menos de 12 a 15 horas diarias, en las que se adaptan
89
PRIETO HERRERA. Jorge Eliécer, Merchandising la seducción en el punto de venta. Bogotá, editorial Ecoe ediciones, 2010. pág. 5
Con formato: Fuente: Sin Cursiva
Con formato: Fuente: Sin Cursiva
Con formato: Fuente: Sin Cursiva
Con formato: Sangría: Primera línea: 0 cm
92
a las necesidades de los clientes;, por ejemplo, si hay colegio cerca tratan de abrir
para que ellos puedan comprar sus “onces” antes de entrar al colegio. E, es muy
raro ver que una tienda este cerrada y, por lo general si eso pasa es únicamente
por ellos únicamente cierran por motivos personales o legales.
8.9.4 AMENAZAS
1. Llegada de nuevos formatos de descuentos. : Los nuevos formatos se han
logrado posicionar de una manera muy rápida en el país y, poco a poco se fueron
han ido extendiéndose como ´parte de su estrategia de penetración ndo del
mercado. L, la principal característica competitiva son precios bajos y variedad de
productos.
2. Inseguridad. : Llas tiendas de barrio se ven muy expuestas a la delincuenciaque
entren persona de lo ajeno y se lleve algún producto, que, aprovechan los
descuidos de los ayudantes y del tendero para hurtar coger productos; sin
pagarlos, también hay riesgo de robo a mano armada ocasiones que entran
personas con armas corto punsantes o armas de fuego amenazando acon lo que
consiguen l tendero para llevarse el producido, es decir el dinero. P, para prevenir
esta situación evitar esto los tenderos optaron por poner rejas, candados y otros
medios demás objetos para protegersede defensa..
3. Políticas externas. : Sson políticas gubernamentales y no gubernamentales que
afectan la actividad comercial. U, un claro ejemplo de esto es la reforma tributaria
que afecta directamente a los tenderos con el impuesto del IVA del 19% . Ootro
ejemplo es el código de policía: “prohíbe el consumo de bebidas alcohólicas en el
espacio público, práctica común a las afueras de las tiendas de barrio.” 90
90
PORTAFOLIO, código de la policía, impuestos y competencia digital, las preocupaciones de los tenderos [en línea] 05 de septiembre del 2017, [revisado] 18 de mayo] disponible en internet http://www.portafolio.co/economia/tiendas-de-barrio-enfrentan-impuestos-inseguridad-y-competencia-509381
Con formato: Fuente: Sin Cursiva
Con formato: Fuente: Sin Cursiva
93
4. Factores ambientales. : Estos inciden afecta aen las tiendas y ena los
consumidores porque “afectan tanto a la producción, transformación, distribución y
consumo de alimentos, así como a la disponibilidad de alimentos seguros e
inocuos.”91
8.10 PROPUESTAS – NÚCLEO CENTRAL
8.10.1 SERVICIO AL CLIENTE.
8.10.1.1 Estrategia 1. Seguimiento de las expectativas de los clientes. Se
plantea hacer un seguimiento de las expectativas de los clientes. E, el autor Ferrer
menciona en su libro que hacer estos seguimientos es de gran ayuda por que
sirven como puntos de anclaje para la satisfacción del cliente. También
mencionaban que todos los establecimientos comerciales prestan un buen
servicio, pero muy pocoas de elloas hacen estos tipos de seguimiento. Como se
identificó en el análisis del servicio al cliente los consumidores están satisfechos
con las tiendas de barrio, y por tanto estos seguimientos se hacen con el fin de
potencializar esta situación, categoría que que es la gran diferenciadora con
respecto a su competencia.
Tácticas.
Buscar retroalimentación negativa. Buscar información de los
clientes que están insatisfechos y que por alguna razón no se
quejan. L, lo ideal es que el tendero tome la iniciativa de búsqueda
91
Página web, PREVEN SISTEM, [revisado] 18 de mayo] http://www.prevensystem.com/internacional/534/noticia-como-afecta-el-cambio-climatico-en-los-alimentos.html
Con formato: Sangría: Izquierda: 0,75 cm, Primera línea: 0 cm, EspacioDespués: 8 pto, Con viñetas + Nivel: 1+ Alineación: 1,9 cm + Sangría: 2,54cm
94
de información sobrede posibles falencias para realizar un
autoanálisis, evitando que futuros clientes se ausentenvayan por
razones similares.
“A nadie le gusta que le diga que está haciendo mal su trabajo, pero las
críticas de los clientes son más valiosas que sus alabanzas” 92
Cliente ocasional. El tendero deberá encontrar el tiempo y el espacio
adecuado para abordar al cliente, crear una amable conversación y
después empezar a indagar sobre las posibles falencias que este
observa encuentra respecto al en el punto de venta o al sobre su
servicio.
Ejemplo: “Vecino” ¿cómo está?, cómo le ha ido, hace tiempo no lo veía,
¿por qué no ha vuelto?, ¿Qué le disgusto?; es muy importante su
opinión para que yo pueda mejorar, porque muchas veces uno no se da
cuenta de los errores que comete… le agradecería que fuera sincero
conmigo.
Cliente frecuente. Con las personas que tienen una mayor frecuencia
de compra escoger aleatoriamente a tres o cuatro 3 o 4 personas cada
semana, e indagar por el servicio ofrecido en el establecimiento.
Ejemplo: Vecina como esta, quería preguntarle cómo le parece el
servicio en la tienda, ¿alguna vez ha visto o sentido algo que no le
guste?, siéntase tranquila en expresar sus pensamientos, hago estas
preguntas con el fin de mejorar y brindar un mejor servicio.
92
SEWEL. Carl y BROWUN. Paul B., Clientes para siempre: como convertir a un comprador ocasional en un cliente para siempre, editorial Mc Graw Hill, México, 1994. página 49.
Con formato: Sangría: Izquierda: 0,75 cm, Espacio Después: 8 pto
95
Otra opción de recolección de información sería indagar a través de
terceras personas.
Ejemplo: Buenas tardes Sra. Martha, como esta, quisiera hacerle una
pregunta con respecto a su vecina, ella hace mucho no frecuenta la
tienda como solía hacerlo, quisiera saber si a ella le molestóo algo del
servicio, o si tuvo alguna mala experiencia en el punto de venta, con el fin
de arreglar el problemas hacer las debidas mejoras y mejorarno afectar
el servicio.
8.10.1.2 Estrategia 2.
Evaluación del desempeño. Buscar en los clientes información relevante
en temas generales relacionados, clavepara el mejoramiento continuo en
su establecimiento. de temas generales”El objetivo es que se puedaermita
medir y evaluar el desempeño, proporcionando retroalimentación oportuna y
contribuyendo al desarrollo de planes de acción”. .Aprovechando la
cercanía entre del tendero y el cliente, lo ideal es que la comunicación sea
verbal; así es que , el tendero deberá buscar el momento oportuno,
expresándose como debe ser algo cotidiano, que salga natural y no como
si leyera un libreto.
Se propone que la evaluación se haga periódicamente. Ejemplo:
Buenas tardes vecinito, cómo está, que va a llevar hoy, estoy evaluando
mi negocio ¿A usted que le parece bien donde está ubicada la nevera?
Quiero hacer cambios y me parece importante su opinión, o que opina
sobre ese estante ¿cree que debería moverlo? ¿vecino usted encuentra
Con formato: Fuente: Sin Cursiva
Con formato: Fuente: Sin Cursiva
96
con facilidad los productos? O ¿cree que deberían estar ubicados de
otra manera?
Buenas tardes vecina, ¿cómo está? qué pena abusar de la confianza
podría regalarme cinco5 minutos de su tiempo?, quiero hacer cambios
en la tienda y me parece importante contar con la opinión de los clientes
cercanos. A, a su parecer que cree que debería cambiar de la tienda,
¿cómo le parece la ubicación de la caja? ¿Cómo le parece que atiende
el muchacho que me ayuda? ¿cree que hay mucha publicidad?
Buenas tardes vecina, en que le puedo ayudar; vecina le puedo hacer
unas preguntas, ¿le parece que está bien exhibida la verdura? Quiero
renovar mi negocio, ¿ese estante le parece que está bien ahí? ¿Qué
opina sobre la limpieza?
Gestionar desde el exterior hacia adentro. La idea es sacar el máximo
provecho de la información de los clientes, (tanto positiva como negativa),
para mejorar las prácticas comerciales y obtener mayores oportunidades
para poder mejorar la experiencia en el punto de venta93.
Todas esas respuestas dadas por los clientes son importantes, y pues, lo
ideal sería que el tendero las analizaraá y les sacara el provecho con
nuevas ideas á algo que que contribuyan a con la mejoramejoras del
establecimiento, para que posteriormente se lleven a la práctica y no se
queden en palabras. , si no, llevarlas a la acción, porque lLo que piensa un
cliente también lo pueden pensar varios y no aplicar las mejoras implicaría
93
FERREL. O.C L & y HARTLINE Michael D., Estrategia de Marketing, Sexta edición. México, 2016, pág. 302
97
desaprovechar una buena es una oportunidad. que se está dejando de
aprovechar.
8.10.1.3 Estrategia 3. Servicio Invisible. Se refiere a todo aquello que no
Cuando se habla de servicio invisible se habla de todo lo que no ve el cliente. Se
traduce en son todos los esfuerzos para que el servicio visible no falle, que en
últimas es lo que el cliente percibe y califica.94
Para mayor claridad observar el siguiente cuadro para entrar en contexto:
Gráfica 10. Servicio invisible
94
Libro el servicio invisible fundamento de un buen servicio al cliente, Humberto Domínguez Collins, Enero2006
Cuando se habla de servicio visible se hace referencia a lo siguiente
*Personal
*Instalaciones
*Elementos tangibles
A todo con lo que el cliente pueda interactuar.
Cuando se habla de servicio invisible se habla especialmete de dos actividades que son:
*Actividades de apoyo:Abastecimiento, desarrollo de los recursos humanos y desarrollo tecnologico
*Actividades primarias: Logsitica interna y externas,operaciones,mercadotecnia y ventas y servicio pos-venta
Con formato: Fuente: Sin Negrita
98
Fuente: Autoras
Tácticas
Logística interna. Reforzar el mantenimiento de los exhibidores, para
que a la vista se observenvea agradables;, que no estén sucios,
oxidados, que estén bien pintados y, que su estructura sea la adecuada.
Todo aquello con lo que el cliente pueda interactuar mantenerlo limpio;,
se debe aseada remover la publicidad vencida, organizar los productos,
y surtir adecuadamente: “la idea es tener mucha mercancía en
existencia, pero el hecho de tener grandes cantidades de mercancía no
significa que debamos tenerla toda exhibida”; 95 se debe tener en
cuenta el mantenimiento de los letreros ya que son un sistema de
información al público que muchas veces tienen el nombre del negocio,
de algún producto o instrucciones.
Sería bueno que el tendero se ubicara parara en la puerta y observara
su tienda como lo , y observará la tienda como lo haría un cliente, el
objetivo es descubrir el lugar donde él se sentiría bien ¿se ve acogedor?
¿Se ve de buen gusto?
Administración de los Recursos Humanos. Tener una constante
comunicación con los ayudantes, estarlos retroalimentando, enseñarles,
motivarlos;, esto es esencial para que ellos se sientan incentivados y el
servicio sea mejor cada día, . cComo por ejemplo, debe felicitarlos y/o
95
SEWEL. Carl y BROWUN. Paul B., Clientes para siempre: como convertir a un comprador ocasional en un cliente para siempre, editorial Mc Graw Hill, México, 1994. página 137
99
agradecerles si están haciendo las cosas bien o agradecerles,. eEs
importante recordar que el empleado es igual de importante que el
cliente.
8.10.2 ESTRATEGIA DE VENTAS.
8.10.2.1 Estrategia 1. Generar Experiencias Positivas. Se quiere generar
nuevas ventajas competitivas a partir decomo la experiencia en el punto de venta.
Esta estrategia está dirigida apara los clientes con mayor que tienen una mayor
frecuencia de compra. L, la idea es que el tendero los haga sentir importantes y
valiosos convirtiendo su visita en brindándoles un proceso de compra amigable.
Lo que se quiere es procurar encontrar elque el momento de contacto sea más
cercano entre el tendero y el cliente, con el fin de aumentar los índices de fidelidad
en las tiendas de barrio.
Táctica 1. En Bogotá estamos pasando por una temporada de lluvia y bajas
temperaturas. La propuesta es tener un gesto de cordialidad y ofrecerles una
bebida caliente para contrarrestar de alguna manera en menor medida el frio. E,
que por estos días es tan particular en la ciudad de Bogotá,l ejercicio se realizará
en horarios de menor tráfico, en razón a que debido a que el tendero cuenta con
tiempo para centrar su atención en cada cliente. no se puede ocupar en exceso en
esos momenEl objetivo es generar una experiencia positiva en el punto de venta,
además de que aumentaría el tiempo de permanencia en el establecimiento y
ampliaría la probabilidad de incluir nuevos productos a la compra y por ende crear
mayor empatía entre el tendero y cliente.
Con formato: Sangría: Izquierda: 0cm
100
Elementos.
Greca: Un valor aproximado de $250.000 (Mercado Libre)
Capacidad: 30 tintos con la opción de agua
caliente para aromáticas
Termo Imusa (1L): $25.990
(Mercado libre)
Capacidad: 10 tintos
Vasos de papel de caña (50 unid): $ 7.000 (Aprox.)
Cabe aclarar que la información es de uso acad mico, sus respuestas serán
unidas a otras opiniones de manera anónima y en ningún momento se identificara
cada participante. Bajo este esquema si ntanse libre de compartir sus ideas y
opiniones, en este espacio no hay respuestas buenas o malas, lo más valioso es
la sinceridad.
PERMISO DE GRABACIÓN
Para agilizar la toma de información, resulta de mucha utilidad grabar la
conversación. ¿Existe algún inconveniente en que grabemos la
conversación? El uso de la grabación es solo con el fin de análisis.
Con el objeto de poder concentrarse en la conversación y tomando en cuenta su autorización, voy a grabar esta conversación (Comprobar que el proceso de grabación esté bien). Empecemos.
Nombre: Edad:
Estilos de vida
¿Con quién vive?
¿Qué actividades desempeñan de lunes a viernes desde que se levantan hasta que se acuestan?
¿Cómo es su rutina durante el fin de semana?
¿A qué se dedica en sus tiempos libres? ¿Qué le gusta hacer?
Estado actual de la tienda
¿Hace cuánto tiene este negocio?
¿Cómo le ha ido con su negocio? Hacer preguntas de profundidad
¿Cómo han estado las ventas? Hacer preguntas de profundidad ¿A qué se debe?
¿Cuántos empleados tiene? ¿Qué turnos manejan? ¿Tienen algún parentesco con los empleados?
Servicio
¿Qué tan importante es el servicio en su establecimiento? ¿Por qué? ¿Qué es un buen servicio? ¿En qué se diferencia su servicio al cliente frente a los demás tenderos?
Des criba paso a paso su servicio al cliente (Desde que el cliente entra hasta que sale)
¿Cómo describe su relación con los clientes? ¿Qué significa tener cercanía?
¿Cómo es su actitud frente a los clientes? ¿Cómo maneja el servicio al cliente cuando está indispuesto?
¿Cómo cree que debe ser un comportamiento adecuado frente a los clientes? ¿Por qué?
¿Usted piensa que se puede mejorar el servicio? ¿En qué aspectos?
¿Cuál cree usted que es son las 5 características de su servicio?
¿Usted se esfuerza por conocer a sus clientes a nivel personal o de consumo?
¿Qué horario de apertura y cierre maneja?
¿Cuáles son sus horas pico?
¿Cómo es su servicio en horas pico?
Describa el servicio al cliente en las siguientes jornadas
Jornada De Lun - Vie De Sáb - Dom
Productos de mayor venta
Mañana
Tarde
Noche
Tipo de Cliente Mañana
Tarde
Noche
Servicio Mañana
Tarde
Noche
¿Ha recibido quejas o sugerencias por su servicio? ¿Por qu medio las recibe
usted? ¿Cuáles? ¿Cómo trabaja sobre ellas?
Publicidad
¿Es importante para usted la publicidad? ¿Por qué?
¿Qué tipo de publicidad tiene en su establecimiento? Si no los recuerda, seleccione en la siguiente hoja los que ha utilizado Hoja con material publicitario
¿Esa publicidad ha influenciado la venta de esos productos? A qué cree que se debe ese efecto: Al tipo material, al producto que se está presentando, al lugar donde está ubicado el material, a los colores a la letra, tipo de mensaje,
140
que decía el mensaje
Alguna vez un cliente le ha preguntado por un producto que se ha expuesto en un material, ¿Qué material era? Qué producto se promovía, ¿dónde estaba ubicado?
¿Cree que esa publicidad influye en el proceso de compra en el cliente?
¿Cuál es el material publicitario más importante? ¿Cuál es el que menos ha generado impacto?
¿Esa publicidad cuenta con ofertas o descuentos de productos? ¿O qué tipo de mensaje?
¿Recibe algún beneficio por exhibir la publicidad de las marcas? ¿Cuáles?
¿La publicidad la ubica el distribuidor o usted? ¿El distribuidor la ubica donde quiere o usted le dice en qué lugar? ¿De qué producto es la publicidad?
¿En su opinión, cuáles cree que son las áreas de su tienda más importantes para exhibir la publicidad? Tipos materiales, tipos de mensaje, tamaños ¿Por qué?
Qu tan efectiva es la publicidad que usted utiliza en su punto de venta
¿Qu material publicitario usted cree que es el más efectivo en su punto de venta
Estrategias de Venta
¿Sabe de estrategias de venta? ¿Haga una descripción de su estrategia de ventas?
¿Tiene alguna estrategia de venta para días especiales? ¿Cuáles? ¿Para qué fechas? ¿Le dan resultados?
¿Cómo incentiva a sus clientes a comprar? ¿De qué manera? ¿Le han comentado de otras estrategias, pero no las ha usado? ¿Cuáles y por qué no las ha usado?
¿Cree usted que la comunicación es primordial para la venta? ¿Por qué? ¿Describa usted cómo es un tono de voz perfecto para el tendero?
¿Cuáles son las preguntas clave que usa para la ejecución de la venta?
¿usted hace descuentos de productos? ¿Por qué? ¿Cada cuánto? ¿Y de qué productos?
¿comunica usted los descuentos? ¿Cómo lo hace? ¿Pone algún material para resaltar estas?
Exhibición
¿De qué manera ubica los productos en la tienda? ¿Tiene alguna estructura?
¿Cuáles son los productos que están más a la vista del cliente en las
141
vitrinas? ¿Por qué?
¿Suele cambiar el orden de los productos? Si no ¿Por qué ¿Con que frecuencia?
¿Cuale son los criterios que los lleva a cambiar el orden de los productos de la vitrina?
¿Cómo reparte usted los espacios en los estantes o góndolas? ¿Le da más espacio a los productos de mayor rotación?
¿Cuáles son las zonas calientes y frías de su tienda?
¿Qué productos pone en un nivel superior y en un nivel inferior en la góndola? ¿Por qué los ubica así?
¿Ha notado resultados al cambiar de ubicación algún producto? ¿Qué cambios hizo? ¿Cuáles resultados?
¿Cada cuánto arregla la fachada? ¿Le parece importante arreglarla?
¿Cada cuánto pinta las paredes? ¿Por qué? ¿Los clientes se da cuenta cuando pinta?
¿Le parece importarte utilizar en las paredes algún color en especial? ¿Por qué? ¿Cómo que color?
¿Qué elementos decorativos usa? ¿Por qué los usa? ¿Alguna vez ha recibido halagos o críticas por esos elementos decorativos?
¿Le parece importante administra el espacio de la entrada? ¿Por qué? ¿Cómo lo hace?
¿Le parece impórtate estimular el sentido del olfato en su negocio?
¿Usa algún producto para que la tienda tenga un buen aroma? ¿Por qué? ¿Qué producto? ¿Cuál es la reacción de los clientes positiva o negativa?
¿Le parece importante la iluminación de la tienda? ¿Por qué? ¿Qué elementos de iluminación maneja? ¿Qué productos resalta con la iluminación?
¿Cuántos exhibidores tiene? ¿Le gustaría tener más? ¿Por qué?
Producto
¿Dónde tiene ubicado los productos de mayor rotación? ¿Qué productos expone en esa área? ¿Le gustaría resaltarla más?
¿Cuáles son los productos de menos rotación?
¿Qué hace para aumentar la rotación de un producto?
¿Lo incentivan a usted a vender ciertas marcas? ¿Cómo lo hacen?
¿Sabe usted cuales son los productos que más generan demanda en horas pico? Sí o no ¿los ordena de alguna manera o lo ubica para que
142
estén a la vista del consumidor?
¿Cuáles son las categorías de productos que más se venden?
¿Dónde ubica los productos en oferta o descuentos? ¿Por qué?
¿Qué hace con los productos próximos a vencer?
Marca
¿Tiene usted marca? ¿cómo la posiciona?
¿Es importante para usted identificarse con una marca propia, es decir, que los clientes lo identifiquen con el nombre de la persona que atiende o con el nombre de su tienda?
¿Le ve relevancia a identificarse con un logo?
¿Da elementos con el nombre de su negocio? ¿Obsequia material publicitario con su marca?
Diagnostico
¿Qué planes de mejora tiene para su negocio?
¿Qué ventajas tiene el punto de venta?
¿Por qué cree que las personas le compran?
¿Qué diferencia a usted frente a las demás tiendas?
¿Qué criticas ha recibido usted sobre su negocio? ¿Qué cree que debe mejorar en su negocio?
¿Qué dificultades enfrenta el punto de venta?
Competencia
¿Tiene debilidades con respecto a la competencia? ¿Qué hace para mejorarlas?
¿Cuándo usted ve debilidades en otras tiendas se autoevalúa para mejorar la calidad del servicio en su establecimiento? ¿Cuándo lo ha hecho y denos un ejemplo?
¿Percibe usted que las llegadas de los nuevos formatos de descuentos han hecho que se disminuyan las ventas? ¿cuáles son los aspectos que más le afectan de esos formatos? ¿Ha implementado estrategias de esos formatos?
Impacto
¿Hace parte de alguna asociación de tenderos? ¿Si o No Cuál?
¿Ha participado en alguna capacitación de exhibición de producto?
143
¿En qué le gustaría que le ayudaran los proveedores?
¿Qué es lo más difícil de manejar en la tienda?
Tecnología
¿Utiliza las redes sociales o WhatsApp como herramienta para su trabajo?
¿Qué medios de pagos utiliza? ¿le gustaría implementar más métodos de pago?
INSTRUMENTO CLIENTE
Entrevista a profundidad
Estilo de vida
¿Dónde nació?
¿Dónde vive? ¿Hace cuánto vive ahí?
¿Con quién vive?
¿A qué se dedica?
¿Qué hace en sus tiempos libres?
¿Estado civil?
Servicio
¿Es importante para usted el servicio? ¿Por qué?
¿Qué cosas con llevaría a que usted no volviera a una tienda?
¿Para usted que es ser bien atendido? ¿Qué es ser mal atendido? ¿Cree que la entrega de los productos es rápida o lenta? ¿Cuando habla de rápida a cuánto tiempo se refiere usted? ¿Cómo hace el tendero para que sea rápida? ¿En qué momentos no lo es?
¿Se siente bien atendida o atendido cuando va a la tienda? ¿Por qué?
¿Usted piensa que pueden mejorar el servicio? ¿Por qué?
¿Cómo se debe caracterizar un buen servicio, de un tendero?
¿Ha tenido alguna experiencia positiva o negativa en cuanto al servicio con un tendero? ¿Cómo fue esa experiencia?
¿Se ha quejado alguna vez por el mal servicio? ¿Por qué? ¿Cómo lo tomo el tendero?
¿En su concepto cree que la imagen personal del tendero hace parte del servicio?
¿Cuándo ha necesitado asesoría se la han brindado? ¿Cómo fue esa asesoría? ¿le ayudo la asesoría?
144
Publicidad
¿Para usted es importante la publicidad en una tienda? ¿Por qué?
¿Se fija en la publicidad que hay exhibida en la tienda?
¿Cuál es la última que recuerda?
¿La publicidad influye a la hora de su compra? ¿Por qué?
¿Cree que esa publicidad está ubicada adecuadamente? ¿Por qué?
¿En su concepto, cuáles son los lugares más apropiados para ubicar la publicidad, en una tienda?
¿Qué tipo de publicidad es la más relevante o a la que usted le presenta mayor atención?
¿Cuál es el tipo de publicidad más común, en las tiendas? ¿Qué opina sobre estas?
Estrategias de ventas
¿Ve ofertas o descuentos en las tiendas? ¿Cómo le parecen estas?
¿Cómo le comunica el tendero un descuento? ¿Usan algún material visual? ¿Le parece apropiado ese material?
¿Qué tipos de ofertas o descuentos le llaman más la atención?
¿Cómo lo incentivan a usted a comprar? ¿Le parece apropiado?
¿Ha visto ofertas o descuentos, en fechas especiales? ¿Le atraen?
¿Qué aspectos le molesta en el momento que el tendero le realiza a usted preguntas para persuadir la venta?
Exhibición
¿Le parece impórtate el orden de los producto? ¿Porque?
¿Cómo le parece que esta ordenado los productos en la tienda? ¿Le parece adecuado? ¿Por qué?
¿Encuentra con facilidad lo que está buscando?
¿Alguna vez le han cambiado el orden de los productos, y no se ha dado cuenta?
¿Para usted es llamativo si hay demasiados productos en un mostrador? ¿Por qué?
¿Le llamaría la atención si en la tienda donde usted habitualmente compra decora para fechas especiales?
¿Es importante para usted la fachada de una tienda? ¿Por qué? ¿Se da cuenta cuando la arreglan?
¿Se da cuenta cuando pintan las paredes? ¿Le gustaría que estuvieran
145
pintadas de algún color en especial? ¿Qué color?
¿Se fija en la decoración de las tiendas? ¿Cómo le parecen? ¿Hace comentarios sobre la decoración al tendero?
¿Se fija usted en la limpieza? ¿Cómo le parece? ¿Se ha quejado alguna vez?
¿A que huele una tienda? ¿Alguna vez ha entrado alguna tienda que tenga un aroma agradable? ¿Cómo le pareció esta experiencia?
¿Le parece importante que tenga un aroma agradable?
¿Cómo le parece la iluminación de las tiendas? ¿Le parece importante? ¿Por qué?
Producto
¿Qué aspectos le atrae de un producto?
¿Qué hace que un producto sea menos interesante?
¿Cuáles son los productos que usted más compra en una tienda? ¿Le parece que están bien ubicados?
¿Qué productos cree usted que deberían ser más visibles? ¿Por qué?
Marca
¿Se sabe el nombre de las tiendas en donde habitualmente compra? ¿ Con que nombre las recuerda?
¿A las tiendas donde usted habitualmente va, tienen logo? ¿Lo recuerda? ¿Cree que es importante?
¿Le entregan productos o recordatorios con el nombre del establecimiento? ¿Qué tipo de productos? ¿Le parece importante? ¿Por qué?
Diagnostico
¿Qué le gustaría que mejoraran?
¿Qué ventajas cree que tienen las tiendas de barrio?
¿Usted por qué compra en una tienda?
¿Tiene una tienda preferida? ¿Por qué compra en esa tienda?
¿Cuáles son las desventajas de las tiendas de barrio?
¿Compra en tiendas de formato de descuento (Como justo y bueno D1)? ¿Qué lo lleva a comprar productos en estas tiendas? ¿Cree usted que en esos formatos tienen un buen servicio? ¿en que aspectos?
Tecnología
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¿Le gustaría poder pedir domicilios por whatsapp? ¿Lo ha hecho?
¿Ha visto los nombres de las tiendas en las redes sociales? ¿Los seguiría? ¿Por qué?
¿Le gustaría que implementaran nuevas formas de pago? ¿Cuáles?
Anexo 2. Tienda de la localidad de Suba, La Gaitana
147
148
149
Anexo 3. Tienda de la localidad de Engativá, Quirigüa
150
Anexo 4. Tienda de la localidad de Tunjuelito, San Carlos
Anexo 5.
151
Tienda de la localidad de Fontibón, Recodo
152
Anexo 6. Codificación de las entrevistas de los tenderos
Anexo 7. Codificación de la categoría del servicio al cliente
153
Anexo 8. Codificación de la categoría de exhibición
Anexo 9. Codificación de la categoría de estrategias de ventas
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Anexo 10. Codificación de las categorías Color e iluminación y publicidad
Anexo 11. Codificación de las categorías Arreglos locativos, tecnología, medios
de pago y marca
155
Anexo 12. Codificación para los clientes
Anexo 13. Codificación de la categoría servicio al cliente
156
Anexo 14. Codificación de las categorías estrategias de ventas y arreglos locativos
Anexo 15. Codificación de las categorías de publicidad, desarrollo de marca y