Plan estratégico de comunicación externa en relación con la enfermedad de la depresión para el Ministerio de Salud y Protección Social Natalia Acosta Pardo Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador Social Asesor Mario Enrique Morales Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje Comunicación Social Bogotá 2020
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Plan estratégico de comunicación externa en relación con la enfermedad de la depresión
para el Ministerio de Salud y Protección Social
Natalia Acosta Pardo
Trabajo de grado para optar por el título de
Comunicador Social
Asesor
Mario Enrique Morales
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Comunicación Social
Bogotá
2020
2
Artículo 23. Resolución 13 de 1946
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, solo velara porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos
y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean
en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia.”
3
Bogotá D.C., 18 de noviembre del 2020
Dra. Marisol Cano Busquets
Decana Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
Respetada Decana,
Me permito presentar mi trabajo de grado titulado “Plan estratégico de comunicación externa en
relación con la enfermedad de la depresión para el Ministerio de Salud y Protección Social” con
el fin de obtener el título de Comunicación Social con énfasis en Periodismo de la Pontificia
Universidad Javeriana.
Cordial saludo,
Natalia Acosta Pardo
CC. 1018501287
4
Lista de contenidos
1. Introducción ............................................................................................................................ 10
2. Estado del arte ......................................................................................................................... 11
2.1. Comunicación social en la salud ........................................................................................ 11
2.2. Comunicación en salud mental .......................................................................................... 13
2.3. La depresión como enfermedad mental ............................................................................. 16
3. Fundamentación teórica y metodológica .............................................................................. 18
3.1. Comunicación en salud ...................................................................................................... 18
3.2. Salud mental y comunicación social .................................................................................. 20
3.3. La depresión y la comunicación ......................................................................................... 21
3.4. Comunicación estratégica en la salud mental .................................................................... 22
3.5. Evaluación de las herramientas comunicativas utilizadas en las estrategias de salud
mental....................................................................................................................................................25
4. Metodología ............................................................................................................................. 41
4.1. Para el análisis de redes sociales (Facebook, Instagram, y Twitter) .................................. 42
4.2. Para el análisis de YouTube ............................................................................................... 44
4.3. Análisis de página web ....................................................................................................... 45
5. Justificación de la investigación ............................................................................................. 49
6. Contexto....................................................................................................................................51
7. Análisis de contenido .............................................................................................................. 53
7.1. Análisis de la página web ................................................................................................... 53
7.1.1. Subcategoría de salud mental...................................................................................... 55
7.1.1.1. Categoría depresión. ............................................................................................ 56
7.1.1.2. Subcategoría depresión, lo que todos debemos saber. ........................................ 58
7.1.2. Análisis de videos de YouTube .................................................................................. 60
7.1.3. Subcategoría caja de herramientas: ............................................................................. 61
7.1.4. Subcategoría Enlaces relacionados ............................................................................. 62
7.2. Análisis de volantes y afiches ............................................................................................ 63
7.2.1. Análisis de los volantes ............................................................................................... 63
5
7.2.2. Análisis del afiche ....................................................................................................... 66
7.3. Análisis de redes sociales ................................................................................................... 67
7.3.1. Análisis de publicaciones de Facebook ...................................................................... 67
7.3.2. Análisis publicaciones de Instagram: .......................................................................... 76
7.3.3. Análisis de tweets de Twitter ...................................................................................... 80
8. Diagnóstico con matriz DOFA ............................................................................................... 88
9. Plan estratégico de comunicación externa para el Ministerio de Salud y Protección Social
en temas de depresión ................................................................................................................. 92
9.1. Justificación del plan estratégico de comunicación externa............................................... 92
9.2. Líneas estratégicas.............................................................................................................. 98
10. Conclusiones ........................................................................................................................ 119
11. Referencias bibliográficas .................................................................................................. 122
6
Lista de tablas
Tabla 1.......................................................................................................................................... 14
Tabla 2.......................................................................................................................................... 17
Tabla 3.......................................................................................................................................... 29
Tabla 4.......................................................................................................................................... 30
Tabla 5.......................................................................................................................................... 33
Tabla 6.......................................................................................................................................... 40
Tabla 7.......................................................................................................................................... 41
Tabla 8.......................................................................................................................................... 43
Tabla 9.......................................................................................................................................... 44
Tabla 10........................................................................................................................................ 44
Tabla 11........................................................................................................................................ 45
Tabla 12........................................................................................................................................ 46
Tabla 13........................................................................................................................................ 48
Tabla 14........................................................................................................................................ 66
Tabla 15........................................................................................................................................ 88
Tabla 16...................................................................................................................................... 117
7
Lista de imágenes
Imagen 1 ....................................................................................................................................... 53
Imagen 2 ....................................................................................................................................... 54
Imagen 3 ....................................................................................................................................... 56
Imagen 4 ....................................................................................................................................... 57
Imagen 5 ....................................................................................................................................... 59
Imagen 6 ....................................................................................................................................... 59
Imagen 7 ....................................................................................................................................... 60
Imagen 8 ....................................................................................................................................... 64
Imagen 9 ....................................................................................................................................... 64
Imagen 10 ..................................................................................................................................... 66
Imagen 11 ..................................................................................................................................... 85
Imagen 12 ..................................................................................................................................... 86
Imagen 13 ..................................................................................................................................... 86
Imagen 14 ..................................................................................................................................... 87
Imagen 15 ..................................................................................................................................... 94
Imagen 16 ..................................................................................................................................... 99
Imagen 17 ................................................................................................................................... 101
Imagen 18 ................................................................................................................................... 103
Imagen 19 ................................................................................................................................... 104
Imagen 20 ................................................................................................................................... 107
Imagen 21 ................................................................................................................................... 108
Imagen 22 ................................................................................................................................... 109
Imagen 23 ................................................................................................................................... 110
Imagen 24 ................................................................................................................................... 112
Imagen 25 ................................................................................................................................... 113
Imagen 26 ................................................................................................................................... 114
Imagen 27 ................................................................................................................................... 115
8
Lista de gráficos
Gráfico 1 ...................................................................................................................................... 68
Gráfico 2 ...................................................................................................................................... 68
Gráfico 3 ...................................................................................................................................... 69
Gráfico 4 ...................................................................................................................................... 69
Gráfico 5 ...................................................................................................................................... 70
Gráfico 6 ...................................................................................................................................... 70
Gráfico 7 ...................................................................................................................................... 71
Gráfico 8 ...................................................................................................................................... 71
Gráfico 9 ...................................................................................................................................... 72
Gráfico 10 .................................................................................................................................... 72
Gráfico 11 .................................................................................................................................... 73
Gráfico 12 .................................................................................................................................... 73
Gráfico 13 .................................................................................................................................... 74
Gráfico 14 .................................................................................................................................... 75
Gráfico 15 .................................................................................................................................... 75
Gráfico 16 .................................................................................................................................... 76
Gráfico 17 .................................................................................................................................... 76
Gráfico 18 .................................................................................................................................... 77
Gráfico 19 .................................................................................................................................... 77
Gráfico 20 .................................................................................................................................... 78
Gráfico 21 .................................................................................................................................... 78
Gráfico 22 .................................................................................................................................... 79
Gráfico 23 .................................................................................................................................... 79
Gráfico 24 .................................................................................................................................... 80
Gráfico 25 .................................................................................................................................... 81
Gráfico 26 .................................................................................................................................... 81
Gráfico 27 .................................................................................................................................... 82
Gráfico 28 .................................................................................................................................... 82
Gráfico 29 .................................................................................................................................... 83
Gráfico 30 .................................................................................................................................... 83
9
Gráfico 31 .................................................................................................................................... 84
Gráfico 32 .................................................................................................................................... 84
10
1. Introducción
La depresión es una enfermedad mental que “se caracteriza por la presencia de tristeza,
pérdida de interés o placer, sentimientos de culpa o falta de autoestima, trastornos del sueño o del
apetito, sensación de cansancio y falta de concentración” (Organización Mundial de la Salud,
[OMS], s.f. párr. 1). Según la OMS, “en Colombia en 4,7 de la población sufre de depresión”
(Ministerio de Salud, 2017, como se citó en El Tiempo, 2017, párr. 1) y, actualmente, en suma de
la coyuntura mundial del Covid-19, es la enfermedad más reportada, por los colombianos, a
través de la línea nacional de atención para salud.
Sin duda es evidente la necesidad del trato pertinente de la enfermedad, pues
desafortunadamente no se evidencia en su totalidad. En Colombia existe la política pública en
salud mental, pero no se cuenta con un plan de comunicación estructurado para contar la
depresión. Esta investigación recogerá los contenidos producidos y publicados por el Ministerio
de Salud en sus plataformas digitales (Facebook, Instagram, Youtube y página web) para
analizar sus características, realizar un diagnóstico que permita la identificación de insuficiencias
en el protocolo de comunicación y, desde allí, proponer un plan de comunicación externa
debidamente estructurado que establezca formatos adecuados para cada plataforma y, además,
que sea útil para tratar la depresión desde el Ministerio de Salud y Protección Social.
Objetivo general
Proponer un plan de comunicación externa para comunicar la depresión en redes sociales,
página web, canal de YouTube y material impreso que pueda ser implementado por el Ministerio
de Salud y Protección Social.
Objetivos específicos
a) Analizar el protocolo existente de comunicación de la depresión implementado por el
Ministerio de Salud y Protección Social.
b) Identificar insuficiencias comunicativas de los contenidos para contar la depresión en
Colombia que difunde el Ministerio de Salud y Protección Social.
c) Proponer líneas estratégicas de comunicación que permitan fortalecer las ya existentes
por parte del Ministerio de Salud y Protección Social.
d) Crear un manual para la producción de contenidos digitales que responda a cada uno de
los formatos del plan de comunicación externa que será propuesto.
11
2. Estado del arte
El presente estado del arte integra información recopilada frente a las estrategias
comunicativas que se han utilizado en temas relacionados con la salud y más específicamente
con la salud mental, llegando a entender cómo influyen las narrativas utilizadas en la enfermedad
de la depresión expuesta en los medios de comunicación. Para esto, se exponen los antecedentes
encontrados frente al contexto que rodea la comunicación, las estrategias comunicativas y los
temas de salud mental divulgados en los medios de comunicación, llamados también
comunicación social en salud.
2.1. Comunicación social en la salud
Desde décadas anteriores, la comunicación social y/o periodismo frente a la salud ha
tenido gran importancia en el avance de la medicina, tratamientos y, por ende, en amplios
sectores de la población que ven en estos textos comunicativos una forma de acercamiento al
conocimiento en salud, buscando a través de sus narrativas mejorar la calidad de la información
para impactar de manera positiva la vida de las personas.
Investigaciones realizadas en Europa, como las citadas en la revista Española de
Nutrición Comunitaria y en los Informes Quiral desde 1996 a 2007, hablan de la importancia de
la información periodística en salud y el deber periodístico sea cual sea el área de
especialización, a lo cual indican que: “debe ser responsable, plural e independiente” (Montes de
Oca, 2010, p. 10). Estas son premisas que deben marcar el norte del periodismo en salud, así
como un concepto mucho más amplio de periodismo científico que ofrece a la ciudadanía
información, análisis y opiniones.
La comunicación en la salud juega un papel preponderante que, combinada con buenas
estrategias, deben trasmitir el mensaje claro que se quiere brindar de ayuda a quien se beneficia
de tal información, haciendo comprensible por medio de las diferentes estrategias el contenido
digital o impreso que desea trasmitir las diferentes ramas de la salud y, asimismo, debe estimular
el interés, la responsabilidad, el compromiso social y el impacto de la comunicación social en
salud en la comunidad beneficiaria.
La comunicación se presenta en diversas formas: visual, corporal, grupal, masiva,
organizacional y estratégica. Cuando se habla de la salud, la comunicación en sus dimensiones
debe informar, manejar un dialogo o negociación que permita que los mensajes por comunicar
sean efectivos y debe pertenecer a una estrategia que tenga claridad en los objetivos y
12
conocimiento de las características de la población a la que se va a dirigir. Especialmente, tal
como afirman Torres y Chávez (2008), la comunicación debe dar respuesta a las necesidades y
expectativas de la comunidad objetivo.
Es importante tener claridad sobre qué se entiende por comunicación en salud, donde
según la Organización Panamericana de la Salud (2001, como se citó en Ministerio de Salud y
Protección Social, 2018), la define como:
una estrategia que facilita informar al público sobre asuntos de salud y promover estilos
de vida mediante el desarrollo de conocimientos, comprensión y habilidades, que
permiten a la gente llevar a cabo cambios sostenibles en las condiciones que afectan su
salud. (p.2)
Asimismo, la comunicación social en salud le debe permitir a las personas obtener la
información básica en salud y los servicios a los que puede acceder para tomar decisiones
adecuadas que favorezcan condiciones de vida saludables. Sin embargo, es importante resaltar
que esta meta de la comunicación se logra cuando hace parte de una estrategia adecuada que
visualice la integralidad de la información y las necesidades de la población beneficiaria como ya
se mencionó anteriormente a través de materiales accesibles e incluyentes.
Por lo anterior, es importante resaltar lo que plantea la Organización Panamericana de la
Salud (2001) frente a las estrategias, las cuales deben permitir:
Aumentar el conocimiento que tienen los usuarios sobre temas de salud incluyendo
problemas específicos y sus posibles soluciones, influir sobre las actitudes de las personas
como base para emprender acciones personales o colectivas, demostrar, ejemplificar o
modelar habilidades, incrementar la demanda de servicios de salud y reforzar
conocimientos, actitudes o conductas. (como se citó en Ministerio de Salud y Protección
Social, 2018, p.2)
Teniendo en cuenta lo esbozado anteriormente, el comunicador social en salud debe tener
el conocimiento y la formación sobre el abordaje y tratamiento en los temas de salud que le
permitan, en su ejercicio profesional, evitar el sensacionalismo en la información,
tergiversaciones, paradigmas y estereotipos equivocados, para poder discernir de manera
adecuada los contenidos de la información en salud que se desea difundir, estableciendo
parámetros, estrategias y técnicas adecuadas que comuniquen de manera ética, equilibrada y
precisa los temas abordados relacionados con la salud.
13
2.2. Comunicación en salud mental
Es importante reconocer que en Colombia las diferentes crisis y formas de violencia en
los contextos sociales, políticos, económicos, familiares, académicos y culturales han aumentado
los problemas de salud mental en la población en general, llevando al Gobierno Nacional a
expedir la ley 1616 de Salud Mental del 21 de enero de 2013, donde se encuentra la readecuación
de los servicios del Plan Obligatorio de Salud (POS). Entre los aspectos más destacados
encontramos:
La implementación de acciones integrales para prevenir conductas como el acoso escolar,
la discriminación y el suicidio; y el fortalecimiento de la salud mental comunitaria, con lo
cual, se quiere integrar a pacientes, cuidadores, familia, academia y todos los entes que
puedan contribuir a generar un mejor entendimiento de la salud mental, muy
especialmente a los medios de comunicación, que juegan un papel relevante tanto en la
prevención como en la desestigmatización de los problemas de salud mental. (Gutiérrez
et al., 2017, p. 115)
Los estudios realizados hasta el momento sobre este tema han expuesto la importancia
que tienen los medios de comunicación en la idea clara o errada que se crean frente a los
diferentes temas que se manejan en Salud Mental, ya que la forma narrativa en que describen las
enfermedades mentales tiene incidencia directa en las actitudes que asumen las personas que
sufren de una enfermedad mental, llegando a estigmatizar y generar una percepción negativa en
las personas que la padecen.
Investigadores frente a este tema, señalan que: “las descripciones que hacen los medios
de comunicación de las enfermedades mentales y de quienes las padecen están llenas de
imprecisiones, exageración y desinformación” (Klin y Lemish, 2008, como se citó en Gutiérrez
et al., 2017, p. 115). Así mismo, Klin y Lemish (2008, como se citó en Gutiérrez et al., 2017)
afirman que “el enfermo se presenta no solo como peculiar, sino que es diferente y peligroso” (p.
116). Lo anterior indica la importancia de crear narrativas incluyentes, pedagógicas, éticas y con
la utilización de terminología adecuada que eviten la estigmatización de los beneficiarios.
En Colombia, el estudio nacional más reciente sobre salud mental corresponde a la
Encuesta Nacional de Salud Mental del 2015 en donde se encuestó a 16.147 personas divididas
por grupos de edades así: de 7 a 11 años; de 12 a 17; de 18 a 44 y de 45 años en adelante. Esta
muestra corresponde a 13.555 hogares y el análisis permitió obtener que:
14
4 de cada 100 adolescentes de12 a 17 años de edad, presentaron más de 5 síntomas de
ansiedad y 14 de cada 100 presentaron más de 4 síntomas de depresión; igualmente, entre
la población de 18 a 44 años se encontraron signos de problemas mentales como
ansiedad, depresión o psicosis en el 9,6% de los encuestados. (Gutiérrez et al., 2017, p.
116)
El Estado de Colombia ha venido realizando esfuerzos por mejorar la atención en salud
mental (ver Tabla 1), haciendo uso de estrategias que han sido reconocidas internacionalmente
por obtener buenos resultados y facilitar la implementación de la ley 1616 de Salud Mental.
Tabla 1
Estrategias exitosas para promover la salud mental, prevención e identificación temprana
Estrategia Iniciativa
Promover la salud mental a lo largo del
ciclo vital en hogar y escuelas.
Fun Friends; Friends for Life; Mental Health
First Aid
Se realizan en las escuelas y ayudan a construir
resiliencia y disminuir el riesgo de trastornos de
ansiedad en jóvenes. Mental Health First Aid es
una estrategia para personas que debutan con
problemas emocionales o mentales. Ayuda a
reconocer los signos y síntomas, provee ayuda
inicial y guía la búsqueda de ayuda profesional.
Incrementar la capacidad de las
familias, cuidadores, escuelas y
organizaciones comunitarias para
promover la salud mental de recién
nacidos, niños y adolescentes.
Partners for life
Es una estrategia multidisciplinaria que busca
apoyar a instituciones y cuidadores para mejorar
la atención ofrecida a los ancianos que
experimentan problemas de salud mental. Se
ofrecen asesorías, atención prioritaria e
intervenciones terapéuticas además de referir a
cuidado psiquiátrico a quienes lo requieran.
Promover la salud mental en los
entornos laborales.
Guarding Minds @ Work
Crear entornos laborales mentalmente sanos
beneficia a los trabajadores, sus familias y
empleadores.
Incrementar la capacidad de los adultos
mayores, familias, entornos de cuidado
y comunidad para promover la salud
mental al final de la vida
Canadian Coalition for Senior´s Mental Health
Para el 2050, el porcentaje de personas mayores
pasará del 8 % al 19 %, mientras que los niños
descenderán del 33 % al 22 %. Este cambio
demográfico plantea retos como atender las
15
enfermedades mentales, principalmente la
depresión, la ansiedad y el deterioro cognitivo.
Cuidar los derechos de las personas con
problemas de salud mental y superar el
estigma.
Opening minds
Se puede reducir el estigma que soportan las
personas con enfermedad mental por medio de la
educación.
Reducir la prevalencia de personas con
enfermedad mental en el sistema
judicial.
Mental Health Strategy for corrections in Canada
Esta estrategia busca acercar a clínicos, jueces,
policías y a la comunidad en general frente a los
signos y síntomas de la enfermedad mental y las
implicaciones legales de la inimputabilidad,
además de prestar servicios de salud mental a las
personas que permanecen en prisión.
Oportunidad e integración de los
servicios de salud mental
Mental Health Policy, Planning & Service
Development. Integrating People
Para lograr esto se requiere mejorar la capacidad
del nivel primario de atención frente al
diagnóstico, tratamiento y rehabilitación de los
pacientes con trastornos mentales y su
articulación con estrategias de fortalecimiento y
acompañamiento psicosocial comunitario.
Atender las necesidades específicas de
salud mental relacionadas con el género
y la orientación sexual.
Women, gender, and mental health: moving out of
the shadows
Las diferentes formas, como el género, hacen
vulnerable a una persona a sufrir problemas de
salud mental que deben ser abordadas
integralmente. Las mujeres asumen
responsabilidades de cuidado, soportan mayores
tasas de pobreza y son más vulnerables a sufrir
abuso sexual y violencia doméstica.
Acceso a hogar, cuidado, empleo y
educación para las personas con
problemas mentales.
Mental Health Counselor-Housing programs
(full-time, Washington DC). Housing and Mental
Health
Un sistema de salud mental transformado puede
ofrecer refugio temporal a las personas con
trastorno mental para acortar los tiempos de
hospitalización y aumentar la probabilidad de que
se recuperen e integren de nuevo a la comunidad.
Facilitar el acceso a servicios de salud
mental en comunidades remotas.
E-mental Health
16
Las barreras para el diagnóstico y tratamiento de
las enfermedades mentales son mayores en zonas
rurales. Una estrategia exitosa para superar estas
brechas es con el uso de las tecnologías de la
información y la comunicación, en lo que ha sido
denominado “E-mental Health” o
“telepsiquiatría”, particularmente útiles con los
más jóvenes, usuarios habituales de estas
tecnologías.
Fuente: Rojas et al., 2018.
2.3. La depresión como enfermedad mental
La depresión ha llegado a ser considerada por la OMS como una de las enfermedades
mentales de este siglo que afecta a todas las personas sin distinción de edad, raza, cultura y
llegando a considerarse en un problema de salud pública en Colombia por el Ministerio de Salud
y Protección Social. Tal enfermedad ha aumentado sus números por las diferentes crisis vividas
en la sociedad y la familia, afectando la salud mental. De esto surge la importancia de analizar
las temáticas utilizadas desde la comunicación social para difusión de información de esta
enfermedad hacia la población (Ministerio de Salud y Protección Social, 2017a).
Frente a la epidemiología estudiada de la depresión, expertos han determinado que la
población más expuesta a esta enfermedad y con mayores riesgos son las personas de 18 años
con los siguientes antecedentes:
• Con historial depresivo
• Historial de familiares con depresión
• Personas con problemas psicosociales (perdida de un empleo, separación, perdida de
un familiar, privación de la libertad, entre otros)
• Eventos vitales estresantes
• Abuso y dependencia de sustancias psicoactivas
• Consecuencias disfuncionales físicas (enfermedades que involucran dolor crónico o
trastornos neurológicos)
• Personas con trastornos psiquiátricos
• Personas con historial de intento de suicidio
Actualmente en Colombia, el problema de la depresión ha marcado un aumento en el
Sistema General de Información de la Protección Social (SISPRO), el cual indica que el alza se
17
ha presentado desde el año 2009, pasando de atenciones en depresión moderada a depresión
grave con síntomas psicóticos (Para una mejor representación, ver Tabla 2)
Tabla 2
Número de personas atendidas por depresión en Colombia de 2009 a 2015
Fuente: Ministerio de Salud y Protección Social, 2017a.
Cuando se relaciona la comunicación con la salud, se debe realizar desde las dimensiones
de ética, política, social, económica, cultural y comunicativa. Especialmente, para este caso, la
presente investigación tendrá en cuenta las dimensiones ética y comunicativa en el área de la
salud mental, para analizar las estrategias utilizadas al momento de brindar información frente a
la depresión, y detallar si realmente responden a un diagnóstico real de las necesidades y
características de esta población usuaria.
18
3. Fundamentación teórica y metodológica
Para el desarrollo de este capítulo, se tendrá en cuenta la definición de conceptos como
comunicación social en salud, comunicación social en salud mental, depresión como enfermedad
mental, narrativas en la comunicación social, estrategias comunicativas, técnicas de
comunicación y producto, evaluación de una estrategia comunicativa y reconfiguración de una
estrategia comunicativa. Estos son conceptos y variables que permitirán dar respuesta a los
objetivos de este estudio.
3.1. Comunicación en salud
Para iniciar este marco, se brindará la definición del concepto de comunicación en salud,
partiendo del hecho de que la comunicación es inherente al ser humano que necesita relacionarse
con los demás para desarrollarse y avanzar con el fin de satisfacer sus diferentes necesidades. De
igual forma, este proceso incluye más que el mensaje de un emisor a un receptor. Igualmente,
cuando hablamos de la comunicación en la salud, es un concepto evolucionado y que va más allá
de la comunicación médico-paciente o de la difusión de información. Una definición de
comunicación en la salud, la menciona Cedeño (2016), en su trabajo de grado, referencia la
siguiente definición:
Everett Rogers quien definió a la Comunicación en Salud como un campo de
especialización de los estudios comunicacionales que incluye los procesos de agenda
setting para los asuntos de salud; el involucramiento de los medios masivos con la salud;
la comunicación científica entre profesionales de la biomedicina; la comunicación
doctor/paciente; y, particularmente, el diseño y la evaluación de campañas de
comunicación para la prevención de la salud. (p. 2)
La comunicación para la salud cada vez adquiere mayor relevancia, ya que brinda los
medios necesarios para lograr que los temas de salud que se desean difundir lleguen a los
beneficiarios y produzca el efecto esperado.
El incremento de las enfermedades, así como la necesidad de prevención y promoción de
la salud, ha hecho que la comunicación en esta área sea de vital importancia para el logro de
metas y objetivos. Además, juega un papel importante en la difusión de conocimiento,
modificación y cambios de conducta, de hábitos, adhesión a tratamientos. En sí, la comunicación
adecuada y precisa permite el mejoramiento de la calidad de vida de las personas (Rodriguez et
al., 2018).
19
Los esfuerzos en la comunicación en salud están dirigidos en solucionar obstáculos,
como la falta de conocimiento hacia una enfermedad y su tratamiento, así como su afectación, en
el ámbito, personal, familiar, social, laboral, mental. Por lo tanto, la comunicación en salud no
solo debe informar, sino brindar instrucciones a quien va dirigida y es aquí donde se convierte en
una herramienta en la salud humana en el cambio de conductas individuales y colectivas
(Rodriguez et al., 2018).
La comunicación social con sus avances tecnológicos ha superado muchas barreras, entre
ellas poder ser masiva y poder llegar a la mayoría de una población, aunque no todo el mundo
tiene acceso a estos avances tecnológicos. No obstante, dichos avances permiten coordinar
acciones comunicativas, ya sean verbales, escritas o mediante símbolos e imágenes digitalizados,
donde se aplica la innovación en la comunicación social, pero aún se presentan obstáculos o
barreras que se deben considerar. En el artículo La comunicación social en salud para la
prevención de enfermedades en la comunidad, Rodriguez et al. (2018) exponen que:
Todas estas dificultades pueden registrarse en los diferentes tipos de barreras:
Semántica: ocurre cuando se expresa con ambigüedad, en doble sentido, dando pie a una
interpretación del discurso o mensaje de múltiples maneras; un ejemplo se tiene en el
empleo confuso de pronombres posesivos, su y suyo, entre otros, y la omisión del sujeto
en la oración.
Fisiológico: surge cuando una de las personas que participa en la comunicación
interpersonal (conversación) presenta defectos orgánicos, no ven, no escuchan o no
hablan bien, y desde los primeros intercambios se manifiesta esta barrera. Física: esta
incomunicación se produce cuando el medio no permite que el mensaje llegue con la
mejor nitidez. Los medios de comunicación masiva: el teléfono, la radio, el cine, la
televisión, la prensa y las publicaciones, son los que por lo general propician este tipo de
barrera, a través de las situaciones y errores técnicos que se presentan. (Rodriguez et al.,
2018, p. 394)
Cada vez el Sistema Nacional de Salud es más complejo y requiere de acciones y
estrategias comunicativas efectivas que abarquen a la mayoría de la población para lograr el
impacto que se necesita frente a la promoción, prevención y tratamiento de una enfermedad
física o mental. En este sentido y para mayor comprensión de nuestro tema de estudio, es
importante definir el concepto de salud mental en relación con la comunicación social.
20
3.2. Salud mental y comunicación social
El artículo 3 de la ley 1616 de 2013 (Ley de Salud Mental) define la salud mental como:
Un estado dinámico que se expresa en la vida cotidiana a través del comportamiento y la
interacción de manera tal que permite a los sujetos individuales y colectivos desplegar sus
recursos emocionales, cognitivos y mentales para transitar por la vida cotidiana, trabajar,
establecer relaciones significativas y contribuir a la comunidad. (Ministerio de Salud y
Protección Social, 2017b, p. 16)
La Organización Mundial de la Salud (OMS), define la salud mental como “un estado de
bienestar en el cual el individuo es consciente de sus propias capacidades, puede afrontar las
tensiones normales de la vida, trabajar de forma productiva y fructífera y es capaz de hacer una
contribución a su comunidad” (Ministerio de Salud y Protección Social, 2017b, p. 16).
Estudios sobre la situación de salud mental en Colombia demuestran cómo ha aumentado
la presentación de diferentes enfermedades mentales como ansiedad, depresión. Esto conlleva la
configuración o intento de suicidio por causa de múltiples factores (el consumo problemático de
alcohol y drogas, las distintas formas de violencia, eventos traumáticos, entre otros) que afectan
la salud mental de la población. De hecho, esto se ha convertido en uno de los principales
objetivos de interés de la Salud Pública del país (Ministerio de Salud y Protección Social,
2017b).
La comunicación social en salud mental es de vital importancia, ya que se convierte en
una herramienta para difundir la información que se requiere trasmitir en salud mental a la
población, sobre todo en programas de promoción, prevención y tratamiento. Igualmente a través
de la comunicación se genera la oferta y demanda de los servicios de atención en salud mental a
nivel nacional y territorial. Es decir dicho, la comunicación social con su conjunto de técnicas
facilita la operacionalización de la política pública en salud mental.
A través del observatorio Nacional de Salud Mental, se cuenta con algunos insumos de
información en salud mental como boletines informativos con temas de interés en salud metal,
artículos científicos nacionales e internacionales con datos de interés en salud mental y
publicaciones de los resultados de la vigilancia epidemiológica del intento de suicidio (con un
enlace con el Instituto Nacional de Salud, entre otros (Ministerio de Salud y Protección Social,
2017b).
21
Dentro de los sistemas de información en salud, se cuenta con un modelo de Regulación
de Rutas Integrales de Atención en Salud (RIAS) que, para el caso de salud mental, están en
concordancia con la ley 1616 del 2013, donde se busca: “estandarizar la prestación de los
servicios de salud y optimizar la provisión de cuidados con resultados centrados en las personas
y sus familias apuntando a la reducción de la carga de las enfermedades mentales” (Ministerio de
Salud y Protección Social, 2017b, p. 31).
Esta información, a través de RIAS, permite determinar las necesidades que los territorios
tienen en materia de salud mental y son insumos para las líneas de acción y estrategias a
implementar por el Ministerio de Salud y Protección Social, de acuerdo con la política pública
vigente.
Dentro de las enfermedades mentales, la depresión hoy día es una de las más
diagnosticadas en los servicios de atención en salud. Según la Organización Mundial de la Salud
(OMS), se encuentra entre los primeros cinco trastornos que afectan no solo a la persona
individualmente, sino a sus diferentes contextos, laboral, familiar, comunidad, llegando a largo
plazo a generar conductas de dependencia (Ministerio de Salud y Protección Social, 2017b, p. 2).
3.3. La depresión y la comunicación
La Organización Mundial de la Salud (OMS), define a la depresión como “un trastorno
mental frecuente que se caracteriza por la presencia de tristeza, pérdida de interés o placer,
sentimientos de culpa o falta de autoestima, trastornos del sueño o del apetito, sensación de
cansancio y falta de concentración” (Ministerio de Salud y Protección Social, 2017b, p. 2).
La depresión está clasificada en leve, moderada, y grave. Igualmente, se ha demostrado
que está ligada a la conducta suicida y produce 800.000 casos anuales en el mundo (en su
mayoría en edades de los 15 a los 29 años) de los cuales son más propensas aquellas personas
con antecedentes de familia depresiva; con problemas económicos y sociales; perdida o ausencia
de empleo; separación de pareja; privación de la libertad; consumo problemático de alcohol y
drogas; u otras enfermedades asociadas como ansiedad, trastorno de personalidad, enfermedades
crónicas, terminales, o que genere alguna discapacidad. Estos factores se deben tener en cuenta
para no solo medir el riesgo, sino para el diseño de estrategias comunicativas (Ministerio de
Salud y Protección Social, 2017b).
La información que recibimos a diario es la base con la que construimos conocimiento,
generamos una posición crítica y actuamos acorde a ella. Por lo que es de suma importancia
22
recibir información de calidad, tanto en contenido como en forma. En el campo de la salud
mental, específicamente en temas de depresión, la comunicación ha demostrado ser un
complemento para mejorar los resultados en los pacientes. La OMS (2000, como se citó en
Choles et al., 2014) afirma que: "Informar del suicidio de manera apropiada, exacta y
potencialmente útil a través de los medios progresistas e inteligentes puede prevenir una trágica
pérdida de vidas" (p.31).
Frente a la comunicación en salud mental, surge la necesidad de mantener informados a
los profesionales, pacientes y familiares de la enfermedad y las diferentes maneras de tratarla, de
una manera clara, precisa, confiable y actualizada. De hecho, las universidades, el Ministerio de
Salud y Protección Social y Colciencias crearon la Guía Práctica Clínica (GPC). Este
instrumento facilita la toma de decisiones, ya que fue diseñado pensando en la necesidad de
brindar información veraz y precisa (Suárez y Gómez, 2017).
Posteriormente por las barreras de accesibilidad, donde no todos los profesionales,
pacientes y familiares podían hacer uso de ellas, se crea el portal web que permite el fácil acceso
por internet y la difusión del conocimiento, convirtiéndose en un adelanto tecnológico
importante en el área de la salud mental. En el 2014, el grupo de médicos especialistas a cargo de
este portal, hizo entrega del manejo al Ministerio de Salud y Protección Social como medio de
difusión de la guía práctica clínica (GPC). Dentro de estas guías, se entregó la guía de atención
integral (GAI),y diagnóstico del episodio y trastorno depresivo recurrente (Suárez y Gómez,
2017).
Este portal web presenta el contenido de estas guías en tres versiones:
Versión completa y resumida para profesionales y versión para pacientes y familiares en
PDF, son de fácil acceso, y con recomendaciones basadas en la evidencia, pero a pesar de
esta herramienta, que tanto profesionales como pacientes y familiares su consulta en este
portal es escasa, comparado con el número de pacientes y la demanda del servicio.
(Suárez y Gómez, 2017, p.196).
3.4. Comunicación estratégica en la salud mental
Antes de comprender qué es la comunicación estratégica en la salud mental, debemos
tener claridad sobre qué es una estrategia. Una definición posible es “aquella acción especifica
desarrollada para conseguir un objetivo propuesto” (Santesmases, 1996, como se citó en Tur-
Viñez y Monserrat-Gauchi, 2014, p. 4).
23
En el ámbito del marketing se define como “un conjunto consciente, racional y coherente
de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los
objetivos finales de la empresa u organización” (Sainz de Vicuña, 2000, como se citó en Tur-
Viñez y Monserrat-Gauchi, 2014, p. 4).
Cuando hablamos de comunicación estratégica, es un concepto más complejo, pues
integra múltiples elementos como la planificación, coherencia, diagnostico, técnicas, objetivos,
entre otros. En Colombia en el 2014, el Ministerio de Salud y Protección Social, en asociación
con la fundación Comunikate, realizó una experiencia piloto, donde participaron activamente
pacientes con trastornos mentales como la depresión, ansiedad, y sus familias, en la creación de
una estrategia encaminada al conocimiento real de la enfermedad y reducción del estigma frente
a las personas que la padecen (Ministerio de Salud y Protección Social, 2017a, p. 7).
De acuerdo al éxito y los hallazgos encontrados en esta experiencia en Colombia y de
otras a nivel internacional, se llega a la premisa de la importancia que, en desarrollo de una
estrategia comunicativa, sobre todo en el ámbito de la salud, se tenga en cuenta dos contenidos
estratégicos trasversales: “1. Participación y organización para la movilización social y 2.
Humanización de los servicios” (Ministerio de Salud y Protección Social, 2017a, p. 7).
Otras recomendaciones que surgen a través de estas experiencias son:
• Las estrategias de comunicación en salud mental, deben estar centradas, en brindar
información clara y veraz, a reducir los estigmas frente a estos pacientes, a reducir las
conductas discriminatorias, debe tener en cuenta contenidos como: trato digno, lenguaje
incluyente, procesos de inclusión social, normatividad vigente, entre otros.
• Igualmente, estas estrategias de comunicación, deben ser de fácil difusión e
implementación, haciendo uso de todos los canales y herramientas con que cuentas las
entidades en los diferentes territorios.
• Tanto los funcionarios como pacientes y familiares deben acceso a un medio que dé a
conocer los servicios y rutas de atención, y contar con canales apropiados para
decepcionar, inquietudes, sugerencias.
• La página Web, debe ser una pieza de apoyo a la estrategia, dando información clara y
precisa, servicios, rutas de atención, sitios de atención en servicios de salud mental,
procesos de formación, contar con blogs con administración conjunta con los pacientes
de salud mental y familiares.
24
• Páginas y redes sociales que faciliten la divulgación de la estrategia en los diferentes
territorios
• Piezas comunicativas impresas para ser difundidas en la página web, redes sociales, en
las diferentes entidades, donde estas piezas comunicativas deben ser creadas con la
participación de los pacientes de salud mental y sus familias. (Ministerio de Salud y
Protección Social, 2016, p. 8)
Otro aspecto de importancia son las acciones frente a las estrategias que según el
Ministerio de Salud y Protección Social deben estar encaminadas en el esquema de formador y
formadores. Para que se conviertan en multiplicadores de la estrategia, se puede capacitar al
grupo de apoyo en fotografía, performances, pósteres, cuentos entre otros. Se pueden utilizar
otras herramientas comunicativas, con la metodología de acción participación, como, foros,
conversatorios, talleres, y otros espacios que favorezcan la construcción conjunta.
En la revista especializada en comunicación estratégica, se plantean algunos pasos
sistemáticos que permiten alcanzar los objetivos propuestos por cualquier organización. Cada
paso define su finalidad, la información que debe obtener y su estructura y contenidos:
La primera etapa la denomina análisis de situación tiene por finalidad la obtención de
información de la organización ¿Quién es? ¿a qué se dedica? ¿cuáles son las condiciones internas
y externas? ¿cuál es el análisis del mercado, análisis de la comunicación, el posicionamiento, la
imagen? ¿qué campañas, medios y soportes se utilizan? entre otros (Tur-Viñez y Monserrat-
Gauchi, 2014).
La segunda etapa de denomina diagnóstico de la Situación revisa dónde se puede hacer
uso de la herramienta DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) de la
organización. Esta herramienta permite definir claramente los objetivos de la estrategia de
comunicación.
La tercera etapa, determinación de objetivos de comunicación, entra en funcionamiento
una vez conocido el diagnóstico final o situación de la empresa o entidad. Allí se busca
determinar con la alta gerencia los objetivos estratégicos alcanzar y los medios de comunicación
que se van a utilizar.
25
La cuarta etapa se llama elección de las estrategias. La finalidad en este punto es definir
las estrategias de comunicación que se van a llevar a cabo, y se analizan sus ventajas y
desventajas, al igual que su implementación.
La quinta etapa se llama definición de los planes de acción. Esta presenta las estrategias
llevadas a cabo a través de los planes de acción, que deben ser monitoreados por un responsable,
teniendo en cuenta los recursos asignados. La finalidad en esta etapa es concretar los planes de
acción que permitirán el alcance de los objetivos propuestos.
La sexta y última etapa se llama evaluación. Esta etapa permite conocer a la
organización qué ha hecho bien y qué ha hecho mal, la aceptación o el impacto en la población
objeto, y facilita el realizar las correcciones en el momento oportuno y, de acuerdo a su análisis y
evaluación final, plantear nuevos planes estratégicos de comunicación (Tur-Viñez y Monserrat-
Gauchi, 2014).
3.5. Evaluación de las herramientas comunicativas utilizadas en las estrategias de salud
mental
Es importante considerar la importancia de las herramientas utilizadas en cada estrategia
de salud mental utilizada para la difusión a la población objeto, sobre todo en trastornos
depresivos, ya que de acuerdo a las herramientas que se elijan ayudarán o no a disminuir el
impacto negativo de estas enfermedades mentales en los pacientes y familias que las padecen. De
hecho, deben contribuir al conocimiento, formación y capacitación frente al manejo adecuado de
la enfermedad.
Para el desarrollo de estas estrategias, campañas de salud mental, el Ministerio de Salud y
Protección Social cuentan con recursos asignados por el Estado. Posee dos departamentos que
manejan el área de publicidad, donde se seleccionan las herramientas que se van a utilizar en una
campaña o estrategia (video, afiches, entre otras). Cada regional desarrolla su propia campaña o
estrategia teniendo en cuenta la diversidad de la cultura, necesidad de cada región y los recursos
y medios con que se cuenta (Torres y Chávez, 2008, p. 57).
Para hacer un buen uso del presupuesto asignado, el Ministerio elige una sola empresa
publicitaria que se encarga de desarrollar los temas a tratar en la campaña o estrategia. Dentro
del desarrollo de estas se puedes utilizar diferentes herramientas:
26
• Afiches: El propósito es que el producto de SALUD se venda tanto como otros productos
comerciales y que sea dinámico, creativo y ágil.
• El afiche sigue normas primordialmente de IMAGEN POSITIVA con algunas
características de tamaño, color y el objetivo es que genere bienestar más que impacto. El
Ministerio de Salud y Protección Social no permite que ningún logo de laboratorio
farmacéutico o cualquier casa comercial acompañe sus campañas por ser un ente
regulador de los mismos.
• Comerciales: Anteriormente, se realizaban comerciales de 30 segundos, pero son largos
y pierden recordación. Se recomiendan comerciales de 10 segundos que son más
puntuales y se emiten en todos los canales existentes: nacionales, regionales y privados.
• Cuñas: Se transmiten en las 10 principales emisoras del país para lograr mayor difusión.
• Avisos luminosos Encoles (paraderos): Se llega a determinado público mediante avisos
económicos en los paraderos por un periodo de 12 días, generando un alto impacto en la
comunidad.
• Otros: Existen pantallas en los centros comerciales que difunden la información
mediante juegos didácticos en el piso. (Torres y Chávez, 2008, p. 57)
La Secretaria Distrital de Salud desarrolla múltiples estrategias para la realización de
campañas en salud, en donde escoge las herramientas que le permiten alcanzar los objetivos
propuestos efectivamente. En algunos casos se han seleccionado las herramientas de
comunicación visual, como folletos, afiches o videos que tienen como objeto dar a conocer a la
comunidad la campaña; comunicación grupal, cuando se desarrollan talleres, conversatorios,
conferencias, charlas, cursos; y, comunicación masiva, a través de perifoneo, cuñas de radio,
entre otras (Torres y Chávez, 2008).
Uno de los programas en salud mental fue la Reducción del impacto en salud de la
violencia e implementación de políticas de salud mental y de reducción de demanda de
sustancias psicoactivas. El objetivo de este programa fue reducir los problemas de salud mental
asociados a la violencia y al consumo de sustancia psicoactivas mediante el desarrollo de
políticas de salud mental, reducción en la demanda de sustancias psicoactivas y la violencia
(Torres y Chávez, 2008).
27
En el periodo del 2013 al 2014, se realizó un estudio descriptivo en donde se
seleccionaron periódicos a nivel nacional y regional. Ellos debían publicar sobre salud mental,
aplicando la técnica de análisis de contenido. Se realizaron 545 notas periodísticas referenciando
temas como la ansiedad, depresión, suicidio, anorexia, bulimia o bipolaridad. Los criterios de
evaluación fueron el contenido y tamaño del reportaje, si era de interés, acompañamiento gráfico,
fotografía, género periodístico y uso de lenguaje científico o procesado. Los resultados de este
estudio arrojaron que:
Los temas de salud mental sobre los que más publican los periódicos son, en su orden:
adicciones (65,5%); conductas suicidas 22,4%; depresión (4,6%); esquizofrenia (2,8%);
salud mental (1,8%); desórdenes alimenticios (1,7%); enfermedad bipolar (1,3%). Existe
una relación estadísticamente significativa entre el tema de salud mental y el medio de
comunicación, pero en los siete periódicos predomina el tema de adicciones, seguido del
de conductas suicidas. (Gutierrez et al., 2017, p. 118)
Uno de los análisis críticos de este estudio es que la mayoría de los reportajes utilizaron
un lenguaje científico, de poco entendimiento para las personas de bajo nivel académico. Es
importante, según los resultados de esta investigación, tener en cuenta que tales reportajes deben
contar, en sus contenidos, con antecedentes, consecuencias, recomendaciones, prevención y
posible tratamiento. Al respecto, los resultados fueron los siguientes:
En lo que se refiere a la contextualización, en el 65,5% de las notas periodísticas
analizadas se reportan antecedentes de los hechos, en el 66,2% consecuencias, en el
28,8% recomendaciones de prevención y en el 25,7% posibles tratamientos. Existe una
relación estadísticamente significativa entre los temas de salud mental y la mención del
tratamiento a seguir, la cual es especialmente importante en los temas de depresión,
donde se encuentra en más de la mitad de los casos. (Gutierrez et al., 2017, p. 118)
Como conclusión de este estudio se encontró que a estas temáticas de salud mental, como
la depresión, son de poco interés para el periodismo del país. Los temas encontrados en
publicaciones se tratan de adicciones o suicidio. Estas llevaron a la creación de una nueva ley en
salud mental, pero temáticas de mayor gravedad como la depresión, esquizofrenia, desorden
alimenticio siguen siendo indiferentes para el periodismo colombiano (Gutierrez et al., 2017, p.
124).
Los resultados de esta investigación evidencian la necesidad de un
28
trabajo conjunto, entre expertos en el manejo y tratamiento de enfermedades mentales y
los profesionales del periodismo, de manera que se logre una sinergia para mejorar la
calidad de la información sobre el tema y una percepción más positiva del enfermo
mental en la sociedad. (Gutierrez et al., 2017, p. 125)
Existen unas recomendaciones realizadas por el Ministerio de Salud y Protección Social
para la construcción de narrativas o contenidos de temas en salud en general, que se resumen así:
• Se deben construir en un lenguaje sencillo que permita la compresión de los lectores,
teniendo en cuenta tanto a los lectores con habilidad de lectura o baja compresión de
lectura.
• Se debe ser concreto, específico, y directo ayudando a los lectores a entender y a
utilizar la información, se debe brindar explicaciones claras del que se debe hacer, es
decir sobre las acciones que se pueden tomar, y evitar lenguaje abstracto al dar las
instrucciones.
• Se debe desarrollar las ideas en una secuencia lógica que haga explícitas las
conexiones entre las ideas. Repetir palabras clave y frases para reforzar el aprendizaje
y crear continuidad.
• Elija palabras que sean familiares y culturalmente apropiadas para la población
objetivo. Adapte su vocabulario a sus lectores, usando palabras sencillas siempre que
sea posible. Tenga cuidado con el uso de jerga profesional y palabras en sentido
figurado cuyo significado pueda diferir entre regiones.
• A la hora de decidir qué formato utilizará para la estrategia de información, educación
y comunicación en salud, identifique las barreras que dicho formato puede presentar
para el acceso de ciertos grupos de personas. Así mismo, planee las alternativas para
superar dichas barreras.
• El uso de imágenes, fotografías o esquemas, así como sonidos siempre debe estar
acompañado de breves descripciones o textos alternos.
• presentar información compleja de manera sencilla y concreta acompañada de
imágenes o iconos relevantes y fáciles de entender. (Ministerio de Salud y Protección
Social, 2018, p.13)
29
A manera de ejemplo el Ministerio de Salud y Protección Social presenta los siguientes
cuadros para ilustrar como se pasa un lenguaje técnico a un lenguaje sencillo para compresión de
los lectores:
Tabla 3
Ejemplo de cómo pasar un texto técnico a texto sencillo
Texto Original Texto de lectura fácil
El Sistema General de Seguridad Social en Salud
(SGSSS) fue creado en 1993 con la Ley 100. Al
igual que otros sistemas de salud en el mundo,
tiene por cuatro componentes fundamentales: La
rectoría, el financiamiento, la prestación de los
servicios de salud y la generación de recursos
El Sistema de Salud es el grupo de
entidades que en Colombia trabajan en
forma conjunta, por la salud de todas las
personas.
Fuente: Ministerio de Salud y Protección Social, 2017b.
Las redes sociales son otra herramienta de importancia en la comunicación, no sólo en el
ámbito del sector salud, sino para cualquier tipo de empresa. Castillo y Smolak (2014), en su
investigación sobre evaluación de redes sociales, plantean la necesidad de evaluar las acciones
comunicativas entre la organización y el público en el entorno digital que permita medir el
impacto de las campañas o estrategias de comunicación utilizadas para el cumplimiento de un
objetivo u objetivos.
En esta investigación se nombra un componente clave para cualquier estrategia de
comunicación en las redes: la escucha activa. Este nuevo concepto de evaluación y medición de
resultados se define como
Escuchar activamente significa seguir los siguientes elementos de reputación 2.0 en las
redes sociales a través de las conversaciones aplicando para esto herramientas
tecnológicas: El nombre de la marca o empresa, el nombre de los productos o servicios,
los contextos: sentimientos y actitudes, los eslóganes de la empresa, los dominios en las
redes sociales, los influenciadores, tags y hashtags, y referencias y opiniones. (Castillo y
Smolak, 2014, p. 475).
30
Lo anterior se refiere a escuchar y observar las redes sociales de una manera diaria y
organizada y que corresponda a un plan de comunicación corporativo, coherente con la estrategia
implementada, para evaluar y medir resultados esperados.
Esta investigación presenta cuatro componentes de evaluación de la estrategia
comunicativa en redes así “Métodos cuantitativos que producen las variables medibles y
numéricos, monitoreo de las redes sociales que puede aportar indicadores cuantitativos y
cualitativos, valoración cualitativa del contenido, análisis comparativo del rendimiento en
términos cuantitativos y cualitativos” (Castillo y Smolak, 2014, p. 476). Estos elementos de
evaluación los podemos ver reflejados en la siguiente tabla:
Tabla 4
Técnicas de Evaluación Social Listening
Seguimiento Auditoría Análisis del
contenido
Valoración
cualitativa
Medición
*Seguimiento de
las conversaciones
*Seguimiento de
las campañas
*Seguimiento de
las aplicaciones
implementadas
*Seguimiento de
los leads
*Seguimiento de la
audiencia
*Auditoría del
posicionamiento
*Auditoría del
liderazgo e
influencia
*Auditoría de
involucración
*Auditoría de
uso y creación
del contenido
*Auditoría del
dominio de las
redes sociales
*Análisis de la
competencia
*Social media
*Auditoría de
estrategia de
comunicación
*Social media
clipping
*Análisis de los
perfiles
*Análisis de
leads
*Análisis de las
publicaciones
*Trending
topics
*Identificación
de los
influenciadores
*Social media
search
*Mapping y
charting de las
relaciones
*Mapping y
charting de las
conversaciones
*Mapping de
las emociones y
actitudes
dominantes *Pss stream
Mapping y
charting de las
opiniones y
referencias
*Medición de
resultados en
términos
cuantitativos
*Indicadores de
tráfico
*Segmentación
de audiencia
*Encuestas en
social media
*Tráfico
*Conversación
Fuente: Castillo y Smolak, 2014.
31
Este estudio plantea que existen algunos elementos que se pueden monitorizar y que
varían según la red social. Por ejemplo:
LinkedIn: Grupos y Respuestas, Discusiones de Grupos, Facebook: preguntas,
comentarios, feedback, correos, posts en el muro, ´´Me gusta´´ del contenido, Facebook
News Feed. Twitter: preguntas relevantes sobre la organización y la industria, peticiones
de apoyo, feedback y quejas, cumplidos. YouTube: visitas al canal, cantidad de videos
vistos y cuales, cantidad de suscriptores. (Castillo y Smolak, 2014, p. 479).
Además, basados en esta teoría, se han construidos matrices propias que aterrizan la
teoría al contexto de análisis específico de la ruta de acción de comunicación que implementa
actualmente el Ministerio de Salud y Protección Social.
La Revista Iberoamericana sobre Calidad, Eficacia y Cambio en Educación (REICE)
plantea algunos pasos a seguir frente a cómo evaluar una página web:
a) Contenido: informaciones relevantes de la institución tales como datos sobre su
dirección y situación, vías de contacto, documentos administrativos, metas del centro, elementos
académicos, galería de fotografías, etc (Ferrer, 2005). Estos elementos han de ser útiles para
convertir al sitio web en un lugar eficiente. En este sentido, las mejores páginas webs tienen una
apariencia simple e intuitiva (Camps et al., 2015; Ng et al., 2003; Poock, 2005).
b) Organización: la información de la web tiene que estar dispuesta claramente,
respondiendo a un diseño funcional orientado al público visitante (Ng et al., 2003). Tiene que
ofrecer un menú, un directorio o un mapa de navegación organizado siguiendo una lógica (Du
Preez, 2007; Ng et al., 2003; Romero et al., 2002). Una organización simplificada hace que sea
más fácil encontrar materiales en el sitio y que los diseños parezcan más brillantes y sugerentes
(Regan, 2003).
c) Navegación: la manejabilidad de la web debe ser fácil, predecible, consistente y
atractiva para convertir en eficaz y eficiente la información que soporta la página web (Du Preez,
2007; Ng et al., 2003; Oyola, 2016; Regan, 2003). Existe una regla de oro básica: dar la máxima
información posible con el menor número de clics (los expertos hablan de hasta tres) (Camps et
al., 2015; Maddux, 2001; Ng et al., 2003; Regan, 2003).
d) Apariencia: la imagen produce en el visitante atracción o rechazo hacia la página (Du
Preez, 2007; Regan, 2003; Ng et al., 2003). Cuidar la apariencia significa considerar aspectos de
diseño como la legibilidad de la información (tamaño, contraste de colores, justificación), la
32
función de cada uno de los elementos (imágenes, sonidos, texto, gráficos), así como otras
cuestiones más técnicas (calidad de diseño, tiempo de carga y ejecución, requisitos mínimos del
sistema, servicios técnicos y de apoyo, coherencia visual, etc.) (Camps et al., 2015; Cantabria,
2009; Du Preez, 2007; Ferrer, 2005; Hartshorne et al., 2006, 2008; Romero et al., 2002).
e) Diferenciación: cada página web ha de buscar su singularidad, posicionarse y
distinguirse del resto a través de un desarrollo inteligente de los contenidos, de un diseño gráfico
aceptable, una programación adecuada, una promoción de la página y un mantenimiento
continuo (Du Preez, 2007). Tubin y Klein (2007) proponen que los sitios webs escolares formen
parte del plan estratégico de la escuela para así poder presentar sus logros, impulsar su
posicionamiento y mejorar su reputación, sin enmascarar ni distraer de la verdadera misión del
centro y del tejido pedagógico de la enseñanza que se produce dentro de ella. A raíz de este
pensamiento, los responsables de los centros escolares han comenzado a nutrirse del mundo del
marketing, de sus herramientas y de sus técnicas para llevarlas al terreno escolar. El marketing se
observa en los discursos y vocabulario empleados en las metas, la misión, la visión, los objetivos
o filosofía que algunos centros exponen en sus sitios webs o del empleo de imágenes con
finalidad de escaparate ante los padres y la comunidad educativa (Smith, 2007; Tamatea et al.,
2008; Yemini y Cohen, 2016; Wilson y Carlsen, 2016).
f) Velocidad: se recomienda que las páginas sean pequeñas para que estas sean rápidas,
ya que los usuarios tendrán una amplia variedad de equipos, distinta velocidad de conexión y
grado de paciencia (Ng et al., 2003; Regan, 2003). La velocidad depende de la incorporación de
imágenes y gráficos en los sitios webs escolares. Estos han de ser de calidad, pero de manera que
no impida la carga de la página ni entorpezca la velocidad de descarga, debiendo evitarse la
incorporación de demasiados gráficos o imágenes grandes e innecesarias (Hartshorne et al.,
2006, 2008; Maddux, 2001; Ng et al., 2003).
g) Accesibilidad: todas las personas, independientemente de sus discapacidades, deben
poder disfrutar de la información desde una condición de igualdad (Krach y Jelenic, 2009;
Maddux, 2001; Oyola, 2016; Rodríguez et al., 2013; Stilz y Menter, 2009;
h) Utilidad: existe un acuerdo común en reconocer el potencial de los sitios webs
escolares como una herramienta didáctica para docentes, estudiantes y familias (Aguilar y Leiva,
2012; Careaga et al., 2014; Romero et al., 2002;). Hay que fomentar en la medida de lo posible
la integración de material útil para los diferentes agentes (Tubin y Klein, 2007), y el uso de
33
plataformas de enseñanza- aprendizaje (Moreira et al., 2017). Hay que alentar al profesorado y a
los centros a cargar sus planes y proyectos. Asimismo, los estudiantes también deben participar
en la creación de contenido para que tengan un sentido de pertenencia y desarrollen habilidades
TIC (Hu y Soong, 2007). (REICE, 2020).
Para el análisis de la página web, en este estudio se tendrá como referencia la siguiente
matriz de análisis, de acuerdo a los criterios anteriormente esbozados:
Tabla 5
Ejemplo de Matriz de análisis de la página web
Conteni
do
Organiza
ción
Navega
ción
Apariencia Diferen
ciación
Velocid
ad
Accesibili
dad
Utilidad
*Informa
ción
relevante
*Direcci
ón
*Situació
n
*Vías de
contacto
*Docume
ntos
Metas
Fotografí
as
*Diseño
funcional
*Ofrece un
menú
*Cuenta
con un
directorio
*Mapa de
navegación
*De fácil
manejabi
lidad
*Es
predecibl
e
*Consist
ente
*Atractiv
a
*Eficaz
Eficiente
La imagen
es:
*Atractiva
*Produce
rechazo
*Es legible
*Hay
contraste de
colores
*Tamaño
*Justificación
*Imagen
*Sonido
*Textos
*Gráficos
*Calidad de
diseño
*Coherencia
visual
La
página
busca:
*Posicio
namiento
*Singular
idad
*Desarro
llo
*intelige
nte de
contenid
os
*Diseño
gráfico
aceptable
Manteni
miento
continuo
La
página es
rápida
*Velocid
ad de
conexión
*Incorpo
ración de
imágenes
y
gráficos
Calidad
La página
es:
*De fácil
acceso
*De difícil
acceso
*Incluye a
personas
discapacita
das
*La
página es
considera
da como
herramie
nta
*El
material
es útil
Es
didáctica
Fuente: Elaboración propia con base en datos de REICE, 2020.
Ahora bien, también es importante tener en cuenta los posts de Instagram y Twitter y
Facebook como herramienta de comunicación y difusión. En un blog de empresas, se encuentra
siente recomendaciones para analizar Twitter:
Impresiones de tweets: En la sección tweets, se encuentra una lista de todos los tweets y
el número de impresiones. Se puede consultar el rendimiento de cada tweet por separado, así
como el rendimiento de los últimos meses o un resumen de impresiones acumulativo en un
intervalo de 28 días. Hay que capitalizar esta información reutilizando los tweets que obtuvieron
el mayor número de impresiones o creando tweets sobre un tema similar.
34
También se puede usar el resumen acumulativo para comparar la actividad por mes. ¿Qué
se hizo de un modo diferente en un mes en el que se obtuvo más impresiones? ¿Twitteaste con
más frecuencia? Consultar el resumen y analizar cómo se puede volver a obtener los resultados
de los meses en los que obtuvo muchas impresiones. Otra opción es probar los tweets
promocionados, los cuales ayudarán a lograr que el contenido llegue a más personas.
Interacciones de los tweets y tasa de interacción: Además de las impresiones, la
sección de tweets también muestra sus interacciones, es decir, el número de interacciones que
recibió el tweet, así como la tasa de interacción, que es el número de interacciones dividido por
el número de impresiones. Si los tweets están generando pocas interacciones, tal vez convenga
reconsiderar los temas y formatos. Por ejemplo, se puede agregar fotos o videos a la
combinación de contenidos, ya que estos tienden a generar más interacciones.
Tweets destacados: Cada mes, el panel de estadísticas principal muestra el tweet
destacado y el tweet multimedia destacado (por impresiones). Se debe hacer clic en "Ver
actividad del tweet" para ver las interacciones específicas desglosadas según las expansiones de
detalles, los clics en el enlace, los clics en el perfil, etc.
Ver todos tus tweets destacados por mes dispuestos en el mismo lugar, permite combinar
la información y ver qué tienen en común. ¿En todos ellos se adoptó la misma voz de la marca?
¿En todos ellos se incluyó un emoji? Estos son los aspectos de eficacia comprobada que tienen
una repercusión en la audiencia a lo largo del tiempo.
Aumento de los seguidores: En el panel de seguidores, se puede hacer un seguimiento
de cuánto aumentó de la base de seguidores en los últimos 30 días y de cuántos seguidores
nuevos se obtuvo por día. Si se observa que un día determinado se perdió o se ganó muchos
seguidores, hay que asegurarse de consultar qué twitteaste se dieron ese día, para intentar
determinar la causa. También se puede realizar una campaña de seguidores para conseguir
nuevos seguidores interesados en la marca.
Visitas al perfil: El número de visitas en el perfil de Twitter se muestra en la parte
superior del panel de estadísticas. Este número corresponde a un período de 28 días y se
actualiza a diario. También se muestra una comparación con el último período de 28 días, junto
con un pequeño gráfico que muestra estos datos a lo largo del tiempo.
Menciones: Al igual que con las métricas de visitas al perfil, también se puede ver las
@menciones de los últimos 28 días y a lo largo del tiempo. Tu mención principal también se
35
muestra cada mes, calculada en función de la interacción, con un enlace que dirige directamente
a este tweet para ofrecerle más contexto.
Rendimiento del contenido de video: Si se usa vídeos como parte de la estrategia de
contenido, se puede hacer el seguimiento de la cantidad de visualizaciones de los videos y
obtener una visión más amplia de cómo responden, los usuarios de estos videos. Por ejemplo,
¿los ven hasta el final?
Si se quiere afinar la estrategia en Twitter, una excelente manera de empezar es dedicar
un poco de tiempo a entender Twitter Analytics.
Igualmente se encuentra un blog en una página de marketing, que habla de diez claves
para escribir en Instagram, así:
1. Redacta muchos borradores: No hay que apresurarse, en lugar de eso, escribe
algunas ideas para pies de foto, dejarlas reposar un momento y preguntar a los colegas de trabajo
cuál les parece más efectiva. En definitiva, se debe tomar el tiempo necesario para tomar una
buena decisión.
Hay una pregunta que puede surgir, hablando de tiempo, si en Instagram es importante
tener en cuenta la frecuencia de publicación y la cronología; puede ser, pero depende del tema de
la publicación. Por ejemplo, el instagramer profesional Patrick Janelle afirma que usa Instagram,
como una especie de diario de sus actividades y su estilo de vida, y que disfruta de publicar
contenido en tiempo real para documentar lo que hace en un momento determinado.
No obstante, debido a los cambios frecuentes en el algoritmo de novedades de Instagram,
el nivel de interacción con tus publicaciones termina siendo más importante que la cronología.
Recuerda que Instagram ordena las novedades y muestra aquellos momentos que considera más
relevantes para nosotros.
La visibilidad de tus publicaciones en la sección de novedades de tus seguidores depende
en primer lugar del número de comentarios, me gusta y número de veces que se comparte una
publicación; en segundo lugar, Instagram considera la relación que tienes con el usuario. Por eso
es importante que te tomes el tiempo para redactar un excelente pie de foto que capte la atención
de tus seguidores, fomenta su interacción con el contenido y los deleites de manera tal que
quieran compartirlo con sus amigos.
2. Comienza con lo más importante: El número máximo de caracteres para un pie de
foto en Instagram (2.200 caracteres) es, básicamente, una formalidad. Sin embargo, debes tener
36
en cuenta que en las novedades de los usuarios solo aparecerán las primeras tres o cuatro líneas
del texto del pie de foto.
Esto no significa que los pies de foto deban ser cortos para que los usuarios puedan verlos
completos sin tener que hacer clic en «Más». Te recomendamos, en cambio, que coloques el
contenido más importante o las llamadas a la acción al principio y dejes cualquier hashtag,
mención con @ o información externa para el final.
3. Incluye una llamada a la acción: La mejor manera de aumentar la interacción con los
seguidores y las probabilidades de que compartan las publicaciones es incluir algún tipo de
llamada a la acción en los pies de foto. Es decir, utilizar verbos de acción para incentivar a los
usuarios a hacer algo, en lugar de simplemente leer el contenido de manera pasiva. Descubrimos
que, en Twitter, usar verbos aumenta las probabilidades de que los usuarios compartan las
publicaciones, en comparación con los sustantivos y adjetivos. En Instagram sucede lo mismo.
4. Limítate a 4 hashtags: En Instagram, los hashtags cumplen la misma función que en
Twitter y Facebook: unen las conversaciones de distintos usuarios en una sola secuencia. Si tu
cuenta es pública, cualquier usuario que haga una búsqueda con ese hashtag podrá encontrar tu
publicación en Instagram. Los hashtags son excelentes para conectar a usuarios que no están
vinculados entre sí, pero comparten ciertos intereses, como temas, eventos, marcas, etc. También
sirven para agregar un toque de humor a las publicaciones.
5. Adapta la voz de tu marca al tono relajado de Instagram: Cada red social tiene su
propio tono. Un texto redactado con un tono serio y técnico podría funcionar bien en LinkedIn,
pero no en Instagram. Las mejores publicaciones en Instagram suelen tener un tono alegre y
relajado, que muestra el lado más auténtico, humano y amable de una marca. Por esa razón, se
recomienda adaptar la voz de la marca al tono de Instagram —que deja a un lado la seriedad. Sin
duda, será más fácil para aquellas marcas que ya tienen un tono de voz alegre como Wistia.
6. Usa emoticonos: Los emoticonos, o emojis, disponibles en la mayoría de los teléfonos
inteligentes, pueden agregar algo de personalidad a los pies de foto en Instagram. Por esa razón,
muchas marcas los utilizan en sus pies de foto, incluso las más serias.
7. Promociona los otros canales de redes sociales: Puedes utilizar el pie de foto para
llevar adelante una promoción cruzada de tus otras cuentas de redes sociales. Es una excelente
manera, que los seguidores sepan en qué otras redes sociales pueden encontrarte. Así, los
seguidores en Instagram podrán encontrarte también en Twitter, Facebook, Snapchat, etc.
37
8. Ante la duda, mejor sé breve: Según cuál sea el público que se tenga, es posible que
los pies de foto deban tener más que unas cuantas palabras o una oración. Por ejemplo, si tienes
una empresa de alimentos, podrías publicar recetas completas en los pies de foto. Esto no será un
problema si incluyes la información más importante, como el nombre de la receta al comienzo
para que los usuarios puedan verla. Pero si aún no has definido la voz de tu marca, una regla
infalible es ser breve. Algunos de los mejores pies de foto en Instagram son remates breves o
comunican el mensaje sin rodeos, para que el contenido visual hable por sí solo.
9. Sé amable: Para que el algoritmo de Instagram trabaje a favor de la empresa escribe
frases positivas y amables. Cuenta historias por medio del producto o servicio: convertirlo en
parte esencial del mensaje: personaje o trama y la audiencia, el centro. Una de las cuentas más
amables que hay en todo Instagram es la de la ilustradora española Moderna de Pueblo. Sus
frases son bastante inspiradoras de risas además de que sus viñetas definitivamente te
enamoraran de los tópicos que elige dibujar.
10. Utiliza citas de gente que te inspira: Curiosamente, una de las prácticas más
antiguas que hay en esta red social, es compartir una cita de una persona que te inspira o que
inspira el contenido de tu cuenta de Instagram. No necesariamente tiene que ser una
personalidad, como Marilyn Monroe, sino que puede ser una cita de tu cliente diciendo que vas
bien, que le gustó tu servicio o simplemente que disfruta de tu producto. (Santos, s.f.).
Ahora bien, Facebook Insights es una plataforma para el análisis de Facebook que
propone las siguientes categorías de análisis para obtener un panorama general de la cuenta:
• Acciones en la página: el total de clics combinados para su información de contacto y
botón de llamada a la acción.
• Vistas de página: visualizaciones totales de su página de Facebook, incluidas las
personas que no han iniciado sesión en Facebook.
• Vistas previas de la página: la cantidad de veces que las personas colocaron el mouse
sobre la información de su página para ver una vista previa de su página.
• Me gusta de la página: la cantidad de “Me gusta” nuevos.
• Alcance de las publicaciones: la cantidad de personas que vieron sus publicaciones en
su línea de tiempo.
• Alcance de la historia: la cantidad de personas que vieron tus historias.
38
• Recomendaciones: la cantidad de personas que recomendaron su página.
• Interacción con la publicación: un total combinado de Me gusta, comentarios, acciones
y otras interacciones.
• Capacidad de respuesta: una evaluación de la frecuencia y la rapidez con que responde
a los mensajes.
• Videos: la cantidad de vistas de video de tres segundos o más.
• Seguidores de la página: el número de seguidores nuevos.
• Pedidos: sus pedidos y ganancias.
Según los parámetros técnicos de la herramienta, el fin de la aplicación de estas matrices
es:
• Alcance e interacción: ¿Cuántas personas vieron tus publicaciones? ¿Quién interactuó
con ellos? ¿Qué publicaciones ocultaron las personas? ¿La gente reportó alguna
publicación como spam?
• Acciones: ¿Qué acciones realizan las personas en su página? ¿Cuántas personas hacen
clic en su botón de llamada a la acción? ¿Cuántas personas hacen clic en su sitio web?
• Personas: ¿Cuáles son los datos demográficos de las personas que visitan su página?
¿Cuándo visitan las personas su página? ¿Cómo encuentran las personas su página?
• Vistas: ¿Cuántas personas están viendo su página? ¿Qué secciones están mirando?
• Publicaciones: ¿Cómo se están desempeñando sus publicaciones a lo largo del tiempo?
(Newberry, 2020)
YouTube Analytics es una herramienta para el análisis de los contenidos audiovisuales y
el canal de la misma que define las siguientes métricas para el análisis.
• Reproducciones: la cantidad de veces que se vio su video, incluidas las reproducciones
repetidas de la misma persona.
• Suscriptores de video : la cantidad de personas que se suscribieron después de ver su
video. Esta métrica proporciona una de las indicaciones más sólidas de que su contenido
se conectó con los espectadores. Por otro lado, también puede ver la cantidad de
suscriptores perdidos con un determinado video.
• Interacción: Vea cómo y con qué interactúan las personas en su canal. En el escritorio.
39
• Me gusta y no me gusta: si bien a menudo se consideran métricas de vanidad, los me
gusta y no me gusta pueden darte una idea de lo que la gente pensó sobre tu video. Si un
video recibe muchos no me gusta, reserve un tiempo para leer los comentarios y analizar
los sentimientos de las personas. Los comentarios son otra forma de participación y
pueden ser una fuente invaluable de datos cualitativos.
• Listas de reproducción principales: vea qué listas de reproducción están en alta
rotación. Realice un seguimiento de sus listas de reproducción más populares,
reproducciones totales, duración promedio de vista y tiempo de reproducción. (Sehl,
2020).
El FODA es una herramienta de análisis que consiste en realizar una evaluación de los
factores fuertes y débiles que en su conjunto diagnostican la situación interna de una
organización, así como su evaluación externa. Es decir, las oportunidades y amenazas. Además,
es una herramienta que puede considerarse sencilla y permite obtener una perspectiva general de
la situación estratégica (Ponce, 2006). Ponce, en su artículo La matriz FODA: una alternativa
para realizar diagnósticos y determinar estrategias de intervencion en las organizaciones
productivas y sociales caracteriza los cuatro ítems de análisis de la siguiente manera:
• Fortaleza: “son los recursos considerados valiosos y la misma capacidad competitiva de
la organización, como un logro que brinda la organización y una situación favorable en el
medio social.”
• Oportunidades: “es un factor de gran importancia que permite de alguna manera
moldear las estrategias de las organizaciones.”
• Debilidades: “debilidad de una organización se define como un factor considerado
vulnerable en cuanto a su organización o simplemente una actividad que la empresa
realiza en forma deficiente, colocándola en una situación considerada débil.”
• Amenazas: “la suma de las fuerzas ambientales no controlables por la organización, pero
representan fuerzas o aspectos negativos y problemas potenciales”
Además, propone esta matriz guía sobre los aspectos generales que se pueden ver en cada
uno de los ítems:
40
Tabla 6
Aspectos que se deben considerar para elaborar los listados de la Matriz FODA según
Thompson
FORTALEZAS DEBILIDADES
• Capacidades fundamentales en areas claves.
• Recursos financieros adecuados.
• Buena imagen de los compradores.
• Un reconocido líder en el mercado.
• Estrategias de las areas funcionales bien
ideadas.
• Acceso a economías de escala.
• Aislada (por lo menos hasta cierto grado) de las
fuertes presiones competitivas.
• Propiedad de la tecnología.
• Ventajas en costos.
• Mejores campañas de publicidad.
• Habilidades para la innovación de productos.
• Dirección capaz.
• Posición ventajosa en la curva de experiencia.
• Mejor capacidad de fabricación.
• Habilidades tecnológicas superiores.
• No hay una dirección estratégica clara.
• Instalaciones obsoletas.
• Rentabilidad inferior al promedio.
• Falta de oportunidad y talento gerencial.
• Seguimiento deficiente al implantar la
estrategia.
• Abundancia de problemas operativos
internos.
• Atraso en investigación y desarrollo.
• Línea de productos demasiado limitada.
• Débil imagen en el mercado.
• Débil red de distribución
• Habilidades de mercadotecnia por
debajo del promedio.
• Incapacidad de financiar los cambios
necesarios en la estrategia.
• Costos unitarios generales más altos en
relación con los competidores clave.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Atender a grupos adicionales de clientes.
• Ingresar en nuevos mercados o segmentos.
• Expandir la línea de productos para satisfacer
una gama mayor de necesidades de los clientes.
• Diversificarse en productos relacionados.
• Integración vertical (hacia adelante o hacia
atrás).
• Eliminación de barreras comerciales en
mercados foráneos atractivos.
• Complacencia entre las compañías rivales.
• Crecimiento en el mercado mas rapido.
Entrada de competidores foráneos con
costos menores.
• Incremento en las ventas y productos
sustitutos.
• Crecimiento mas lento en el mercado.
• Cambios adversos en los tipos de cambio
y las políticas comerciales de gobiernos
extranjeros.
• Requisitos reglamentarios costosos
• Vulnerabilidad a la recesión y ciclo
empresarial.
• Creciente poder de negociación de
clientes o proveedores.
• Cambio en las necesidades y gustos de
los compradores.
• Cambios demograficos adversos.
Fuente: Thompson et. al. (1998)
41
4. Metodología
Para empezar con el desarrollo de este capítulo es importante aclarar que, en principio, la
metodología de la fase de recolección de información y la fase de las entrevistas
semiestructuradas estaba pensada para hacerse de forma presencial. Sin embargo, tuvo que ser
replanteada por el contexto de pandemia y cuarentena. En su defecto, se aplicó la recolección del
material vía internet a través de las cuentas oficiales del Ministerio de Salud y Protección Social
y de la página web.
El interés de esta investigación es proponer un plan estratégico de comunicación externo
por lo que solo se tuvo en cuenta los contenidos que pertenecieran a dicha singularidad
(contenidos para público externo). Siendo así, esta investigación tuvo cuatro fases para el
análisis. La primera fue la recolección de una muestra censal de las publicaciones en las redes
sociales de las cuentas oficiales del Ministerio de salud y Protección Social de Facebook,
Instagram y Twitter que tuvieran como palabra clave salud mental o depresión. Se realizó un
recorrido exhaustivo por la página web, de la misma entidad, para reconocer el diseño y recoger
los contenidos digitales publicados sobre depresión. En esta búsqueda también se recopilaron los
folletos, afiches y volantes digitales que se encuentran publicados en la página web, pero
pensados para ser impresos; Se reunieron los videos del canal de YouTube del Ministerio de
Salud y Protección social que pertenecen a la lista de reproducción llamada depresión. La suma
de todos los contenidos recopilados resultó en la siguiente tabla:
Tabla 7
Material referente a la comunicación externa recopilado sobre depresión
Política pública (leyes, normas, Salud
Pública)
el profesor Jorge Iván Cuervo, en la cual
señala que:
“Por política pública entendemos la acción
del Estado orientada por el gobierno que, de
una manera coherente, integral, legitima,
sistemática y sostenible, busca responder a las
demandas sociales y desarrollar los mandatos
constitucionales y legales, acudiendo a
distintos métodos de análisis, modelos de
gestión y criterios de evaluación, con la
participación de los actores involucrados en el
-Plan de beneficios en salud mental
-Plan decenal de la Salud Pública-
PDSP(2012-2021)
-Mejora en la prestación de servicios
mediante la resolución 1441 de 2012 y la
resolución 2003 de 2014
-Resolución 518 de 2015 incluye el uso de
tecnologías para desarrollar la estrategia de
rehabilitación basada en comunidades.
-Rutas de Atención Integral en Salud (RIAS)
-Ley estatutaria en salud
-Plan Nacional de Desarrollo (2014-2018)
Política nacional de salud mental:
herramientas que permitan posicionar en la
agenda política, legislativa y pública del país,
42
problema y en la búsqueda de la solución”
(2010, p.7).
acciones relacionadas con la generación de
condiciones institucionales e intersectoriales
para el goce efectivo del derecho a la salud en
especial de los grupos poblacionales
priorizados como sujetos de las políticas
formuladas.
-Orientación para la construcción del Plan de
Acción en Salud (PAS)
-ABECÉ sobre salud mental, sus trastornos y
estigmas. (definiciones)
Identidad de Ministerio de Salud y
Protección Social
Misión, visión, valores, objetivos y funciones de
la entidad pública.
Campaña # HablemosDeDepresion
Volantes -#Hablemos de depresión (8) Ministerio de
Salud y Protección Social, 2017
Afiches #Hablemos de depresión (6) Ministerio de Salud
y Protección Social, 2017
Canal de YouTube 7 videos: 5 testimoniales y 2 pedagógicos.
Fuente: elaboración propia
Después de realizar la recolección del material que corresponde al protocolo de
comunicación aplicando actualmente por el Ministerio de Salud y Protección Social a través de
su oficina de comunicación, se construyeron algunas matrices para realizar el análisis
cuantitativo y cualitativo a cada formato. Las matrices son el resultado de la fusión de los
conceptos referenciados en el marco teórico y la adaptación propia de los mismos. Es decir, se
crea un diseño de matriz propio que parte de los ítems teóricos de diferentes autores y se adapta a
las necesidades del formato que se quieren analizar en la presente investigación.
4.1. Para el análisis de redes sociales (Facebook, Instagram, y Twitter)
En principio, la idea era realizar el análisis de las publicaciones en las redes sociales
mediante plataformas especializadas en análisis de contenidos digitales como Twitter Analytics,
Facebook Insights o Instagram Analytics que son plataformas que lideran en area de análisis de
redes sociales. Sin embargo, estas herramientas requerían del inicio de sesión a las cuentas para
hacer el análisis y esta investigación no tuvo acceso a ellas. Se optó, entonces, por identificar los
ítems que analizan cada una de las aplicaciones y que puedan ser analizados desde el perfil de
43
una usuaria independiente. Posteriormente, se construyó una matriz que recogía las
características en común de cada aplicación y se establecieron características propias de una sola
red social, especificadas en la matriz. Por último, se aplicó manualmente a cada uno de los
contenidos.
Los anterior resultó estas cinco categorías : para analizar su estado en términos de alcance
con los Me gusta/respost/ reacciones y con los Retweet/Repost; con la categoría Comentarios se
busca identificar el nivel de interacción de los usuarios con el Ministerio de Salud y Protección
Social; una categoría de Contenido e Historias, en la que se analiza de forma visual y textual
cada publicación o tweet, según corresponda. El resultado del análisis de esta última categoría se
basa en lo establecido teóricamente en la matriz más lo referenciado en el marco teórico sobre el
deber ser de los diferentes posts respondiendo a su respectivo formato. Lo anterior se realizó con
el fin de determinar qué herramientas del formato utilizan y cómo lo implementan.
Tabla 8
Matriz utilizada para el análisis de las redes sociales (Facebook, Instagram y Twitter)
Comentarios Contenido Retweet/Repost Me
gusta/favorito/Reacción
Historias
a)¿Hay
comentarios?
b)¿Número de
comentarios?
c)¿Hay
respuesta a los
comentarios?
a)Tiene imagen (foto,
infografía, ilustración o
meme)
b)¿Tiene video?
c)¿Tiene hashtags?
d) ¿Cuáles manejan?
e)¿Etiquetan a otros
usuarios?
f)¿Usan links?
g)¿Videos cortos?
h)Comparte material entre
sus mismas redes o página
web
i)La foto de perfil representa
al Ministerio de Salud
j)¿Nombre de usuario, es
coherente y fácil de
encontrar?
k)Calidad de la
imagen/tamaño
l)¿Contenido propio?
m)Frecuencia de la
publicación (sobre salud
mental o depresión)
a)Twitter:
¿cuántas veces
se ha
retuiteado?
b)Facebook e
Instagram:
¿cuántas veces
se ha
compartido?
c)¿Cuántos me gusta
hay?
d)¿Cuántos favoritos
hay?
e)¿Cuántas reacciones
tiene?
a)Instagram:
¿Hay historias
destacadas
relacionadas con
salud mental o
depresión?
Fuente: elaboración propia
44
4.2. Para el análisis de YouTube
Para el análisis de YouTube se realizó el mismo proceso de construcción de matriz a
partir de las métricas que maneja la herramienta YouTube Analytics. De estas, se aplicaron
únicamente las que podían ser medidas sin iniciar sesión en la cuenta del Ministerio de Salud y
Protección Social. Este análisis se dividió en una sección enfocada al video en específico y otra
en el canal en general, midiendo el alcance y la interacción mediante el conteo de los me gusta y
no me gusta, comentarios y veces que es compartido. Además de analizar aspectos estéticos de
calidad de imagen y sonido. Por otra parte, una visión enfocada hacia el canal que dirige su
análisis en organización de contenidos. A partir de lo anterior, se construyeron las siguientes
matrices:
Tabla 9
Matriz de análisis video de YouTube
ANALIZAR EN VIDEO:
● ¨Me gustó”;
● “No me gustó”;
● Comentarios;
● Veces que fue compartido.
● ¿Son videos también compartidos en redes o página web?
● ¿Qué tipo de video es?
● ¿Producción propia?
● ¿Duración?
● ¿Los videos responden a los objetivos del ministerio de salud?
Fuente: elaboración propia
Para el canal de YouTube:
Tabla 10
Matriz de análisis para el canal de YouTube
Fuente: elaboración propia
ANALIZAR EL CANAL
● ¿Hay una lista de reproducción específica de salud mental?
● ¿Frecuencia de publicación de videos sobre depresión?
● ¿El canal de YouTube está vinculado con la página web y redes sociales?
● ¿Número de suscriptores?
45
4.3. Análisis de página web
Para el análisis de la página web, se siguieron las recomendaciones conceptuales dadas
por Revista Iberoamericana sobre Organización, Navegación, Apariencia, Velocidad y Utilidad.
A partir de allí, se creó una nueva matriz con preguntas para la aplicación del análisis de cada
ítem (ver Tabla 11).
Tabla 11
Matriz adaptada para el análisis de la página web
Contenid
o
Organiz
ación
Navegac
ión
Aparien
cia
Diferenci
ación
Velocidad Accesib
ilidad
Utilidad
Jerarquía de
la
información:
¿la
información
más
relevante
esta de
primera?
en este
orden la
depresión es
importante?
¿conecta con
otras redes
sociales?
c) ¿Es clara
la
información
básica?
(misión,
visión,
objetivos,
valores)
¿Tiene
fotografías,
imágenes?
¿videos?,
¿infografías
?, ¿podcast.
?
Diseño
funcional
Ofrece un
menú
Cuenta con
un
directorio
Mapa de
navegación
De fácil
manejabili
dad
Es
predecible
para el
manejo
Consistent
e
Atractiva
Eficaz
Eficiente
La imagen
es:
Atractiva
¿Produce
rechazo o
atracción?
Es legible
Hay
contraste
de colores
Tamaño
Imagen
Sonido
Textos
Gráficos
Calidad de
diseño
Coherencia
visual
¿ el diseño
tiene
relación
con la
identidad?
La página
busca:
Posicionami
ento
Singularidad
Desarrollo
inteligente
de
contenidos
Diseño
gráfico
aceptable
Mantenimie
nto continuo
La página es
rápida
Velocidad
de conexión
Incorporació
n de
imágenes y
gráficos
¿ carga de la
imagen?
¿ carga del
video?
¿ carga de
los
podcasts?
¿ velocidad
de los links?
La página
es:
De fácil
acceso
De difícil
acceso
Incluye a
personas
discapacit
adas
La página
es
considera
da como
herramien
ta
El
material
es útil
Es
didáctica
Fuente: elaboración propia
Igualmente, se realizó el análisis a los contenidos digitales/impresos. Esos contenidos se
refieren a los volantes y afiches expuestos en la página web en dos formatos: uno para leer en
digital y otro para descargar e imprimir. Para el análisis de los afiches se tendrá en cuenta la
46
siguiente matriz creada a partir del aterrizaje de la teoría planteada por Maria Belén Capello, en
su publicación El afiche como paradigma de la comunicacion.
Tabla 12
Matriz creada para el análisis los afiches
Mensaje verbal Mensaje no verbal Diseño
a) ¿Hay un mensaje claro?
b) ¿Responde a un qué,
quién, cuándo, dónde y
cómo?
c) ¿Apela a lo emocional o
es descriptivo?
d) ¿Hay un mensaje
directo e indirecto?
a) ¿Dicen algo?
b) ¿Qué tipo de imágenes
utiliza: fotografía,
ilustración
c) ¿Es coherente con el
texto?
d) ¿Transmite el mensaje
/ apoya al mensaje?
a) Tipología
b) Colores
c) Hay logotipo de
la campaña?
d) Es claro el
logotipo?
e) ¿Hay hashtags?
Fuente: elaboración propia
Para el análisis de los volantes, se siguieron las recomendaciones de la página de la
ONUMUJERES (2020). Frente a los volantes y folletos de la campaña de poner fin a la violencia
contra mujeres y niñas, se observa la siguiente caracterización:
• El tema, el objetivo y el logotipo de la campaña
• La razón por la cual se ha emprendido la campaña
• Que puede hacer la gente acerca del tema de la campaña
• Los datos de contacto de la campaña, incluido el correo electrónico y el sitio web; en
algunos países es un requisito jurídico suministrar estos datos
• Una invitación a los usuarios para que envíen sus datos de contacto, a fin de obtener
más información, si el seguimiento es parte de la estrategia
• Un relato breve e interesante que ilustra el tema de la campaña
• Los volantes y folletos cuyos destinatarios son mujeres y niñas deben contener lugares,
líneas telefónica y organizaciones que pueden brindar ayuda en caso de violencia
47
• Si el volante o folleto menciona actividades que aún no se han programado se debe
dejar un espacio en blanco en el que pueda agregarse esta información
(ONUMUJERES, 2020)
Seguido de la aplicación de las matrices, se realizó una entrevista semiestructurada a un
miembro del Ministerio de Salud y Protección Social que tiene influencia en la toma de
decisiones del tema (solicita permanecer en anonimato) pero aun así la investigación considera
que la información es importante y aporta al desarrollo del plan que se pretende proponer. La
entrevista (ver Anexos) tuvo como objetivo indagar los procesos internos para la toma de
decisiones respecto a la producción y difusión de los diferentes contenidos y, al mismo tiempo,
aclarar dudas sobre el organigrama del Ministerio, de la oficina de comunicaciones y del área de
salud mental.
La suma de todo arrojó resultados cualitativos y cuantitativos que permitieron realizar el
diagnóstico utilizando la matriz FODA que consiste
“en realizar una evaluación de los factores fuertes y débiles que en su conjunto
diagnostican la situación interna de una organización, así como su evaluación externa; es
decir, las oportunidades y amenazas. También es una herramienta que puede considerarse
sencilla y permite obtener una perspectiva general de la situación estratégica de una
organización determinada” (Ponce, 2006, p. 126)
Entendiendo a las oportunidades como “aquellas fuerzas ambientales de carácter externo
no controlables por la organización, pero que representan elementos potenciales de crecimiento o
mejoría”. las amenazas “representan la suma de las fuerzas ambientales no controlables por la
organización, pero representan fuerzas o aspectos negativos y problemas potenciales”. Las
debilidades son “una actividad que la empresa realiza en forma deficiente, colocándola en una
situación considerada débil” y las fortalezas son “alguna función que ésta realiza de manera
correcta, como son ciertas habilidades y capacidades del personal con atributos psicológicos y su
evidencia de competencias” (Ponce, 2006, p. 115). A partir del resultado de la aplicación de la
matriz FODA basada en la teoría de Thompson, se plantean algunas conclusiones que serán la
base para la construcción del plan de comunicación externo propuesto en este trabajo. La matriz
se aplicó teniendo en cuenta los conceptos referencias en la siguiente tabla.
48
Tabla 13
Matriz para la aplicación del análisis FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
“son los recursos considerados valiosos y la
misma capacidad competitiva de la
organización, como un logro que brinda la
organización y una situación favorable en el
medio social.” (Ponce, 2006)
“debilidad de una organización se define
como un factor considerado vulnerable en
cuanto a su organización o simplemente
una actividad que la empresa realiza en
forma deficiente, colocándola en una
situación considerada débil.” (Ponce,
2006)
OPORTUNIDADES AMENAZAS
“es un factor de gran importancia que
permite de alguna manera moldear las
estrategias de las organizaciones.” (Ponce,
2006)
“la suma de las fuerzas ambientales no
controlables por la organización, pero
representan fuerzas o aspectos negativos y
problemas potenciales” (Ponce, 2006)
Fuente: elaborado a partir de Ponce, 2006.
49
5. Justificación de la investigación
Según el informe de la Organización Mundial de la Salud (OMS) sobre la depresión “En
el mundo hay más de 350 millones de personas con depresión, un trastorno mental que altera sus
vidas. Esto equivale al 4,4% de la población mundial” (parr. 2). La ignorancia sobre el tema
acentúa la estigmatización de este trastorno y dificulta el reconocimiento de la enfermedad
además de optar por la abstención de un tratamiento adecuado. Según la Organización Mundial
de la Salud, en el año 2005, en Colombia el 4,7% de la población sufre de depresión, este
promedio está por encima del promedio mundial y la cifra continúa aumentando según el artículo
Depresión en Colombia es más alta que el promedio en el mundo publicado por la Pontificia
Universidad Javeriana, “En la última década, del 2005 al 2015 aumentó en 18,4 por ciento su
alcance” (parr. 8). Ahora bien, en el presente año 2020, donde la situación de pandemia y el
aislamiento obligatorio, a razón del COVID-19 irrumpieron con el estilo vida de la gran mayoría
de la población, el 17% de las personas encuestadas presentó niveles severos de depresión “en
una investigación realizada por la facultad de medicina de la Pontificia Universidad Javeriana y
el ¨ El 35% de la población ha presentado síntomas de depresión” (párr. 3). Esto repercutió
directa e inmediatamente a la estabilidad emocional de los seres humanos.
En este orden de ideas, se identificaron dos factores claves que enriquecen la propuesta
de este trabajo de investigación. En primer lugar, la depresión es una enfermedad que ha existido
siempre y está creciendo exponencialmente con el pasar de los años, no únicamente en Colombia
sino en el mundo. Segundo, en un contexto actual, el problema se magnifica y se hace más
evidente, por lo que es necesario crear respuestas desde la función del Estado para responder
eficientemente ante este sin violar los derechos de los Colombianos. Como respuesta, la ley 1616
del 2013 que se encarga de regular la salud mental declara en su artículo número 6 el:
1. Derecho a recibir atención integral e integrada y humanizada por el equipo humano y
los servicios especializados en salud mental”.
2. Derecho a recibir información clara, oportuna, veraz y completa de las circunstancias
relacionadas con su estado de salud, diagnóstico, tratamiento y pronóstico, incluyendo el
propósito, método, duración probable y beneficios que se esperan, así como sus riesgos y
las secuelas, de los hechos o situaciones causantes de su de deterioro y de las
circunstancias relacionadas con su seguridad social. ¨ y cumpliendo con su deber de
prestación de servicios adecuado en salud mental como se declara en el
50
En el Artículo 7° de la promoción de la salud mental y prevención del trastorno mental
El Ministerio de Salud y Protección Social o la entidad que haga sus veces, establecerá
las acciones en promoción en salud mental y prevención del trastorno mental, que deban
incluirse en los planes decenales y nacionales para la Salud Pública, planes territoriales y
planes de intervenciones colectivas, garantizando el acceso a todos los ciudadanos y las
ciudadanas, dichas acciones serán de obligatoria implementación por parte de los entes
territoriales, Entidades Promotoras de Salud, Instituciones Prestadoras de Servicios de
Salud, Administradoras de Riesgos Profesionales, Empresas Sociales del Estado y
tendrán seguimiento y evaluación a través de indicadores en su implementación. Así
mismo, el Ministerio tendrá la responsabilidad de promover y concertar con los demás
sectores aquellas políticas, planes, programas y proyectos necesarios para garantizar la
satisfacción de los derechos fundamentales y el desarrollo y uso de las capacidades
mentales para todos los ciudadanos. (…) Así mismo, el Ministerio tendra la
responsabilidad de promover y concertar con los demás sectores aquellas políticas,
planes, programas y proyectos necesarios para garantizar la satisfacción de los derechos
fundamentales y el desarrollo y uso de las capacidades mentales para todos los
ciudadanos. (Ministerio de Salud y Protección Social, 2013, p.4)
Además, en el Artículo 8 sobre las acciones de promoción,
el Ministerio de Salud y Protección Social dirigirá las acciones de promoción en salud
mental para afectar positivamente los determinantes de la salud mental (…) Las acciones
consignadas en este artículo tendrán seguimiento y evaluación de impacto que permita
planes de acción para el mejoramiento continuo así como la gestión del conocimiento,
investigación e innovación. (Ministerio de Salud y Protección Social, 2013, p.5)
Por tanto, como respuesta a las necesidades del contexto históricos, actuales y políticas se
propone el siguiente plan estratégico de comunicación externa que brinda una estructura y
solución a la inexistencia de un plan de comunicación externa para el tema de depresión.
Igualmente, está basado en los vacíos identificados al aplicar las matrices de análisis que
evaluaban los contenidos digitales de la página web, de los folletos y afiches digitales, de las
publicaciones de la cuenta de Instagram, Facebook y Twitter y de su canal de YouTube.
51
6. Contexto
El Ministerio de Salud y Protección Social de Colombia este encabezado por el ministro
de salud, quien tiene a su servicio un Viceministerio de Protección Social encargado del manejo
de los recursos económicos, y por otro lado, el Viceministerio de Salud y Prestación de Servicios
que está orientado a la promoción y prevención de la salud y del que hace parte la dirección de
promoción y prevención. Esta dirección está dividida en cuatro subdirecciones: salud ambiental;
enfermedades transmisibles; salud nutricional, alimentos y bebidas; y, la subdirección de
enfermedades no transmisibles que encierra el grupo encargado de los temas de salud mental y
específicamente depresión, tema central de este análisis.
Ahora bien, para establecer la coherencia entre las estrategias de comunicación del
ministerio es necesario mencionar que el Ministerio de Salud y Protección Social es la entidad
encargada de conocer, dirigir, evaluar y orientar el sistema de seguridad social en salud,
mediante la formulación de políticas, planes y programas, la coordinación intersectorial y
la articulación de actores de salud con el fin de mejorar la calidad, oportunidad,
accesibilidad de los servicios de salud y sostenibilidad del sistema, incrementando los
niveles de satisfacción de los pacientes, familias, comunidades y habitantes del territorio
nacional. (Ministerio de Salud y Protección Social, s.f., párr. 1)
Además, este ente se rige bajo la línea de valores como la honestidad, respeto,
compromiso, diligencia, justicia e inclusión y tiene como objetivo principal
formular, adoptar, dirigir, coordinar, ejecutar y evaluar la política pública en materia de
salud, Salud Pública, y promoción social en salud, y participar en la formulación de las
políticas en materia de pensiones, beneficios económicos periódicos y riesgos
profesionales, lo cual se desarrollará a través de la institucionalidad que comprende el
sector administrativo. (Ministerio de Salud y Protección Social, s.f., párr. 2)
Por otro lado, se encuentra la oficina de comunicación que trabaja de la mano del
Ministro de Salud. Esta dependencia se divide en dos partes: una encargada de la comunicación
interna que dirige todo lo relacionado con marca institucional y mensajes internos hacia el
servidor público; y la comunicación externa que maneja temas específicamente dirigidos a los
usuarios del sistema, la relación con medios de comunicación que incluye radio, prensa y
televisión, producción de boletines del cubrimiento de eventos, la página web que refuerza la
comunicación interna y externa (además de ser el medio de divulgación del Ministerio de todo
52
tipo de información), el canal de YouTube y el componente de las redes sociales: Facebook,
Instagram, Twitter.
Debido a la identificación de la ausencia de estrategia de comunicación por parte del
Ministerio para la promoción y prevención de la depresión y la confirmación con la oficina de
comunicación del ente, se realizó el análisis con base en la recolección documental y de
contenidos digitales sobre depresión publicados en la página web, en las tres redes sociales
(Instagram, Facebook y Twitter), en el canal de YouTube y se contrastó con las entrevistas
realizadas al área de comunicación del Ministerio de Salud y Protección Social con el fin de
proponer una estrategia de comunicación estructurada que pueda ser utilizada para contar la
depresión.
En respuesta al objetivo del Ministerio y la línea institucional de la oficina de
comunicaciones se ha venido desarrollando contenido para las tres cuentas en redes sociales:
Instagram (@minsaludcol), Facebook (Ministerio de salud y protección social) y Twitter
(@MinSaludCol). De hecho, ahora son un gran aporte para el análisis de la ruta de comunicación
que se está implementando. Para el análisis de esta sección se monitorearon las publicaciones
sobre salud mental o depresión. A grandes rasgos se encontró que se realizó el primer post sobre
temas de depresión en el 2012 en la cuenta de Twitter y su primera y única campaña nacional fue
en el año 2017 con el lema #Hablemos #depresión. Se identificó, por tanto, que la periodicidad
es intermitente. Solo se habla de depresión cuando hay situaciones sociales que lo exigen. Se
entiende que la depresión no es un tema prioritario para el Estado aunque es una enfermedad que
siempre está vigente y actualmente. En temas con la coyuntura mundial del Covid-19, es la
principal causa de consulta en las líneas de atención nacional habilitadas por el Estado.
53
7. Análisis de contenido
Es pertinente, antes de desarrollar el análisis, aclarar que el análisis parte de las matrices
expuestas en la metodología y desde el punto de vista del ciudadano y no del Ministerio de Salud
y Protección Social. Este análisis llega hasta las libertades que el ciudadano común tiene en el
acceso a los contenidos y a su construcción.
7.1. Análisis de la página web
Como parte del presente análisis documental, este trabajo considera pertinente analizar
específicamente la manera cómo se comunica la depresión y cuáles son las técnicas que está
implementando el Ministerio (la página web, las redes sociales y el canal de YouTube). Este
análisis se fundamenta en la matriz mencionada en el marco teórico y en la que se consideran los
siguientes indicadores que están referenciados ampliamente en el mismo marco: contenido,
organización, navegación, apariencia, diferenciación, velocidad, accesibilidad y utilidad.
Con la aplicación de estos conceptos junto con la entrevista a quien tiene alta cercanía a
la toma de decisiones en estos aspectos (solicitó el anonimato) se concluye que, en primer lugar,
el Ministerio de Salud y Protección Social cuenta con una página web en la que pretende hacer
un cubrimiento digital de los diferentes aspectos que le competen a la entidad. La página de
inicio es básicamente la presentación de información actual en temas de salud, enlaces de interés
internos y eventos programados por el Ministerio. Al costado derecho aparece una ventana que
muestra los tweets destacados de su cuenta y además está habilitada como enlace directo a su
perfil de Twitter. La propuesta funciona en el sentido que amplía la información en un formato
diferente y además señala la existencia de la cuenta en la red social. Sin embargo, al ser la única
cuenta con la que relaciona contenidos, anula la existencia o relación oficial que tiene con las
demás redes como Facebook, Instagram o el canal de YouTube.
En la parte superior del Home está el logo del Ministerio de Salud y Protección Social
con el escudo de Colombia, símbolo que identifica a todos los ministerios del país, seguido de su
lema “la salud es de todos” y el nombre con el que se identifica: Minsalud.
Justo debajo se encuentra el menú horizontal, que cuenta con 7 categorías cliqueables que
se despliegan al pasar el cursor enfrente y despliega las subcategorías que corresponden a cada
contenido.
Imagen 1
Categorías en el menú horizontal
54
Fuente: página web del Ministerio de Salud y Protección Social https://www.minsalud.gov.co/
Esta parte del análisis se centrará específicamente en la oferta de la página web sobre la
enfermedad mental llamada depresión. En términos de navegabilidad, para acceder al contenido
de depresión es un proceso largo y confuso. Se selecciona la categoría de salud en el menú
principal. Se abre un submenú que presenta 6 nuevas categorías que están únicamente tituladas y
sin ninguna descripción, lo que dificulta y demora la búsqueda al tener que navegar por cada
categoría para entender las temáticas individuales. La categoría que corresponde a la búsqueda es
la de Salud Pública. Esta contiene 12 subcategorías que se presentan con un título y un símbolo.
En términos de apariencia, se percibe un diseño desconectado. En algunos casos los símbolos son
claros y universalmente reconocibles, pero en otros no. Once de los símbolos están hechos con el
mismo estilo, el número 12 interrumpe la armonía, con una imagen diferente.
Imagen 2
Íconos de las categorías de la página web
Fuente: página web del Ministerio de Salud y Protección Social https://www.minsalud.gov.co/
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El contenido de depresión corresponde a la subcategoría de salud mental y sustancias
psicoactivas. Esta se identifica con el símbolo de un cerebro que sin contexto podría representar
cualquier otro significado, pero que al ir ligado al título cobra sentido. Al dar clic se abre una
ventana que aclara ser “Espacio de construcción y participación institucional y comunitaria, para
el desarrollo de las capacidades individuales y colectivas, encaminadas a la promoción de la
salud mental” (Ministerio de Salud y Protección Social, s.f.a). Se acompaña también de una
breve descripción de la gestión integrada para la salud mental, promoción de la convivencia y
prevención de violencias, y prevención y atención al consumo de sustancias psicoactivas. En la
parte inferior hay tres entradas: sustancias psicoactivas, salud mental y políticas.
Para garantizar que la navegación sea simple y adecuada, la idea es “dar la máxima
información posible con el menor número de clics, los expertos hablan de hasta tres.” (Camps et
al., 2015; Maddux, 2001; Ng et al., 2003; Regan, 2003) y que, además, fluya por sentido común.
En este caso no se cumple, abusa de los usuarios y los obliga a recorrer caminos innecesarios.
Solo hasta después de 4 clics recorriendo menús, categorías, subcategorías y probar diferentes
entradas, es posible llegar a los contenidos sobre depresión. Desde una visión jerárquica del
deber ser de la información, en una página web lo más importante debe estar ubicado en la parte
más alta o visible y la menos en la parte más baja o escondida. A partir de lo anterior, se refuerza
la idea de que el tema de depresión no está entre las prioridades del Ministerio de Salud y
Protección Social o en su defecto no se está aplicando la teoría de la jerarquización de la
información.
7.1.1. Subcategoría de salud mental
Esta subcategoría tiene dos entradas, una llamada depresión y la otra, prevención del
suicidio. Es pertinente reconocer el protagonismo al tema de depresión a comparación de las
demás enfermedades que recoge la salud mental. Sin embargo, esto no corresponde a la
visualización que merece teniendo en cuenta la gravedad de la enfermedad y el aumento de su
morbilidad en el país.
En la parte inferior de las dos entradas mencionadas anteriormente, aparece la definición
de salud mental dada en la Ley 1616 del 2013 y reitera el tema de la gestión integrada de salud
mental que ya había sido explicada en la subcategoría anterior. En adición, esta vez lo relaciona
con lo estipulado en la Dimensión Convivencia Social y salud Mental del Plan Decenal de Salud
56
Pública 2012-2021. De hecho, parece ser un tema más explicativo de políticas públicas en temas
de salud mental que, si bien hace parte del tema, ya existe una categoría diferente específica para
las políticas. Esto demuestra una construcción segmentada de los contenidos de la página e
inconsecuente con la línea narrativa que maneja en lo referente a la información. Posiblemente es
una consecuencia de la falta de un plan de comunicación previamente establecido
específicamente en contenidos de depresión.
Imagen 3
Elementos observables en la sección Depresión
Fuente: página web del Ministerio de Salud y Protección Social https://www.minsalud.gov.co/
Categoría depresión.
En la página principal de esta categoría se replica la imagen del volante realizado para
una campaña en el año 2017 con el hashtag #depresión #hablemos y se utiliza como imagen
principal. Si bien ha sido una de las campañas más grandes del Ministerio de Salud y Protección
Social en temas de depresión, no es una imagen que representa ampliamente la enfermedad.
57
Rompe con la atemporalidad del tema y en principio parece que el apartado estuviese ligado
únicamente a la promoción de dicha campaña.
Debajo de la imagen hay un párrafo en el que cita a la Organización Mundial de la Salud
como se muestra a continuación:
Imagen 4
Uso de campañas anteriores para discutir la depresión
Fuente: página web del Ministerio de Salud y Protección Social https://www.minsalud.gov.co/
En general, es un párrafo introductorio que logra resumir, en la sección final,
adecuadamente el panorama mundial de la depresión y su complejidad. Se apoya en una fuente
de autoridad en el tema, como lo es la OMS y además reconoce a una población específica que
esta mayormente afectada, los adultos mayores. Sin embargo, no existe un hilo narrativo entre
imagen y texto. La imagen es representación de una campaña y el texto que la acompaña es una
cita que habla, al inicio, de la depresión durante el envejecimiento. La página principal debe
presentar temas generales y el objetivo debe ser claro y la información debe responder a ellos.
58
Dentro de los valores del Ministerio de Salud y Protección Social presentados por la
misma entidad se encuentra el valor de la inclusión. En este orden de ideas, este sería uno de los
pilares éticos sobre los que la entidad debería trabajar y el que estaría fallando. El hecho de que
inicie mencionando un tipo específico de depresión (depresión en la vejez) limita la perspectiva y
el reconocimiento del lector con la enfermedad; es excluyente con el mensaje al reducir la
enfermedad a un único tipo ¿Qué pasa con los pacientes con depresión mayor o depresión post
parto? No están siendo representados en el espacio que deberían.
Ahora bien, es importante el uso de diferentes fuentes para sustentar la información,
también es necesario aterrizar dicha información al contexto, en este caso sería Colombia. Cifras
del país, principales consecuencias de la depresión en Colombia, el grupo de riesgo en Colombia,
etc. serían claves en este proceso. Además se debería utilizar un lenguaje amable y empático que
invite a los usuarios a consumir el contenido.
Es importante implementar acciones que vayan en pro de la misión en la que busca
incrementar “Los niveles de satisfacción de los pacientes, familias, comunidades y habitantes del
territorio nacional.” (Ministerio de Salud y Protección social, s.f.a.) por esto es necesario un
párrafo introductorio de producción propia en la que el Ministerio logre traducir a cualquier
persona colombiana, que son su público objeto, toda la información que debería saber,
empezando con lo básico.
En cuanto a diseño, no hay mucho que analizar, pues es simple. Maneja una misma línea
de colores blanco, azul y fucsia. El fondo blanco facilita la lectura pero no incita a la navegación.
No hay gráficos que provoquen y guíen los movimientos dentro de la página. Es geométrico, ya
que predominan las líneas rectas que dan una sensación de diseño anticuado y poco creativo. La
tipografía que utiliza es Tahoma, una tipografía amigable para la lectura del usuario que permite
consumir información con menor desgaste de la vista y aporta al fortalecimiento de la identidad
del Ministerio para ser reconocida como una entidad seria del Estado y que se dirige a todo tipo
de usuario.
Subcategoría depresión, lo que todos debemos saber.
Esta subcategoría se divide en dos grupos. El primero, recursos audiovisuales, no cuenta
con coherencia entre título y contenido. Al seleccionarlo se encuentra únicamente contenido
visual que corresponde a los volantes y afiches de la campaña Hablemos de depresión y es más
59
confuso aun cuando en el apartado depresión hay otro grupo diferente a este (recursos
audiovisuales) al que nombran videos y en la que sí está el material audiovisual referente a la
enfermedad. Además, siguiendo la lógica del contenido, no hay actualización del contenido ni
periodicidad en las publicaciones, pues existe otro material visual producido y publicado por el
Ministerio de Salud y Protección Social que no está anexado a la subcategoría.
Imagen 5
Subcategoría de recursos audiovisuales y falta de relación título-contenido
Fuente: página web del Ministerio de Salud y Protección Social https://www.minsalud.gov.co/
Imagen 6
Recursos audiovisuales dentro de una categoría no correspondiente
Fuente: página web del Ministerio de Salud y Protección Social https://www.minsalud.gov.co/
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La página hace uso de títulos engañosos en el subapartado llamado lo que todos debemos
saber no responde en realidad a las preguntas más básicas que se pueden hacer sobre una
enfermedad: ¿qué es?, ¿síntomas?, ¿causas? y ¿consecuencias? Tampoco informa sobre tipos,
tratamientos, lugares y ofertas de apoyo. Se convierte en una especie de galería de material
donde se olvida el fin último de la página web.
El segundo grupo es spots de radio. En este hay un gran error en cuanto a funcionalidad y
no hay evidencia de actualización, ni verificación de la información. Aunque es un link
cliqueable no lleva a ningún nodo, marca un error que fácilmente genera rechazo en los usuarios.
Pasa igual con un siguiente grupo llamado Boletines que solo tiene un enlace llamado salud
mental y está mal direccionado; el punto de llegada es el mismo punto de partida. Aunque los
boletines existen y se pueden llegar a ellas a través del buscador interno de la página web, no es
lo ideal pues el diseño debería ser claro y corresponder con lo anunciado.
La subcategoría videos es clara y de fácil acceso al contenido. Los videos están anclados
y se pueden ver directamente desde la página del Ministerio de Salud y Protección Social. Su
carga es rápida y la calidad de la imagen es óptima. Son en total diez videos de los cuales dos
son productos de la Organización Mundial de la Salud, uno es de Asociación Colombiana contra
la Depresión y el Pánico y siete son producción propia publicada en el canal de YouTube del
Ministerio de Salud y Protección Social de Colombia.
7.1.2. Análisis de videos de YouTube
Para hacer un análisis completo del contenido se eligieron las piezas de YouTube que
apuntan a la promoción y prevención de la depresión. Se analizaron los siete videos que hacen
parte de la lista del canal de YouTube llamada Depresión. Todos los videos son producción
propia del Ministerio de Salud y Protección Social, cinco de ellos son testimoniales (publicados
en el año 2017) y dos son informativos (publicados en el año 2019). Por su duración de entre 3
minutos y 3 minutos y 50 segundos, es evidente que están pensados específicamente para ser
publicados en la plataforma de video YouTube y no para una red social en la que la audiencia no
está en disposición de exceder el minuto de vídeo.
Imagen 7
Lista de reproducción en YouTube sobre depresión
61
Fuente: página web del Ministerio de Salud y Protección Social https://www.minsalud.gov.co/
Video de YouTube
Los videos testimoniales tienen entre 1000 y 2900 vistas y entre los 6 y los 35 me gusta;
Cuatro de los cinco videos tienen de a un comentario, pero sin respuesta por parte del Ministerio.
Todos cuenta con la misma estructura. Abren con una cortinilla que identifica al video con la
campaña de hablemos de depresión y tratan básicamente de una sola persona hablando
directamente a la cámara y contando su experiencia de vida con depresión. Cada video tiene una
historia única dependiendo de las circunstancias de quien cuenta el testimonio y así mismo se
titulan.
Esta investigación considera que el formato es acertado, logra cercanía y reconocimiento
de los pacientes; abre espacio para la reflexión tanto de pacientes como de personal exento. Sin
embargo, fue solo en el 2017 donde se dedicó un especial de esta magnitud para la depresión,
teniendo en cuenta que la OMS estaba dirigiendo la campaña y ese año para el día mundial de
salud mental correspondía la depresión. Es necesario seguir alimentando el canal con más
contenido que cuente más historias utilizando formatos actualizados, atractivos y con mejor
calidad de imagen y audio.
7.1.3. Subcategoría caja de herramientas:
Esta tiene un enlace que dirige a una nueva categoría con siete enlaces más que pretenden
dar información de temas variados a partir de los documentos existentes en el repositorio del
Ministerio de Salud y Protección Social. De los siete enlaces, tres dirigen al repositorio con la
62
búsqueda que responde a el título del enlace; tres llevan a la página principal sin tener relación
con el tema anunciado en el título; y, uno de los enlaces no funciona. Además se encuentran
documentos que hacen parte del grupo y que no están relacionados con la depresión.
7.1.4. Subcategoría Enlaces relacionados
Esta tiene solo un enlace y se dirige a la página de la Organización Panamericana de la
Salud. Es cierto que hay más organizaciones, como la Organización Mundial de la Salud que
también está fuertemente relacionada y además comparte mucho de su contenido con el
Ministerio de Salud y Protección Social y aun así no están relacionadas. No se evidencia un
interés por publicar contenido completo que responda a lo enunciado.
Esta primera parte del análisis concluye que, a grandes rasgos, el Ministerio de salud y
Protección Social sabe de la necesidad de una página web, pero no aplica los parámetros
mínimos del deber ser en cuanto a utilidad, navegabilidad, accesibilidad y jerarquía de la
información.
La página web en contenidos de depresión del Ministerio de Salud y Protección Social de
Colombia está pensada en cumplir ciertos requisitos mínimos que exigen una página web. No
obstante, no está desarrollada ni trabajada como una herramienta digital para presentar a la
institución correctamente en temas de depresión. Es claro un constante descuido que obstaculiza
la navegabilidad, empobrece la usabilidad y descuida el diseño. Por lo navegado en la página, se
evidencia el poco interés que tiene el Ministerio por cubrir la enfermedad de depresión. Si bien
existe un intento, esto no llega a ser suficiente para cumplir con necesidades mínimas de una
página web e incluso los propios objetivos del Ministerio de Salud y Protección Social.
El contenido no es completamente coherente con la misión y valores de la institución. Es
una página excluyente en cuanto al lenguaje. De hecho, no se evidencia el conocimiento por las
necesidades de su público objetivo, pues es una página sin información, no da respuestas o
soluciones en caso de una crisis depresiva. Es una página con falta de planeación, revisión y
actualización.
Adicionalmente, es una página web que no muestra cohesión entre lo micro como en el
escrito de un párrafo y la imagen que lo acompaña, ni entre categorías y subcategorías; y en lo
macro pasa igual, desde el punto de vista general de la estructura completa de la página donde la
información se repite y no se conecta. El diseño no es funcional, pues los contenidos no
63
responden a los títulos. Los enlaces en un alto porcentaje son equívocos, llevan a pestañas que no
están relacionadas con el tema o simplemente que no existen. El menú principal es largo y
confuso. La navegabilidad es impredecible y difícil, por tanto no hay claridad sobre qué se va a
encontrar en cada contenido.
7.2. Análisis de volantes y afiches
#Hablemos de #depresión fue una campaña mundial del año 2017 liderada por la
Organización Mundial de la Salud (OMS) y la Organización Panamericana de Salud (OPS) que
fue adoptada por el Ministerio de Salud y Protección Social de Colombia. Su principal objetivo
fue romper con la estigmatización que había alrededor de la enfermedad depresión. Esta fue una
de las campañas más representativas en temas de depresión y en las que el Ministerio utilizó los
volantes y afiches digitales como principal medio de promoción.
En la página web del Ministerio de Salud y Protección Social, en la subcategoría
Audiovisual, hay seis afiches y ocho folletos que responden al material de la campaña Hablemos
de depresión. Si bien responden a un formato impreso, por temas de presupuesto, estos
únicamente fueron subidos al repositorio para visualizarse en formato digital o para descargarse
y ser impreso por quien esté interesado y cuente con los recursos económicos. Sin embargo,
Colombia es un país tercermundista, según Informe de pobreza monetaria “En 2019 la pobreza
monetaria fue 35,7%” (Departamento Administrativo Nacional de Estadística, 2019), una cifra
muy elevada que probablemente no tendrá como prioridad la impresión del material, aunque los
necesiten.
7.2.1. Análisis de los volantes
Para el análisis cualitativo de los volantes se siguieron las recomendaciones de La ONU
mujeres referenciadas en el marco teórico. Su aplicación arrojó resultados cualitativos. En los
volantes se plantean títulos en forma de interrogante, y que intentan resolver en viñetas a forma
de lista. Si bien resulta ser una forma fácil y rápida de consumir la información, el diseño no está
en sintonía con la importancia de la información.
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Imagen 8
Ejemplo 1 de volante en la página web
Fuente: página web del Ministerio de Salud y Protección Social https://www.minsalud.gov.co/
Imagen 9
Ejemplo 2 de volante en la página web
Fuente: página web del Ministerio de Salud y Protección Social https://www.minsalud.gov.co/
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El contenido es válido al considerar que:
gira alrededor de la transmisión de este breve mensaje, y requiere de un análisis detallado
de cada una de sus líneas. Por su naturaleza breve, cada línea debe de incitarnos a leer la
siguiente, para que el volante tenga éxito. Debe tener un título llamativo, claro, conciso, y
preciso, debe ser portador de una promesa de beneficio sustancial, luego debe tener una
descripción más detallada pero breve y clara, directa, de este gancho inicial. (Ramirez,
2014, párr. 3)
En este sentido se cumple con un diseño adecuado. Ahora bien, el lenguaje que utiliza
para materializar dichos contenidos no es el indicado. Maneja un lenguaje formal que crea un
tono de orden o superioridad al leerse (por ejemplo, si le preocupa que su hijo sufra de depresión
siga leyendo). No hay una trascendencia en el mensaje. Responden a preguntas básicas, qué es,
tratamientos, causas, consecuencias, pero no ofrecen soluciones. Dan ideas sueltas sobre qué se
podría hacer, pero no hay una ayuda en sí (ejemplo: ve a tal página; llama a este número; o
comunícate con esta persona).
Los títulos son en forma de pregunta y mediante estas se presenta el tema (ejemplo:
¿Cree que no vale la pena vivir?). Así empiezan a desarrollar el tema, hablan en posibilidad y no
en hecho, podría pasarle esto, podría sentir esto, podría pensar esto. Por esta razón, el lenguaje
usado no corresponde con una infromación que sea considerada de ayuda para los usuarios.
En varios volantes se repite la información o las ideas, aunque sean temas diferentes. No
hay evidencia de una investigación a fondo. La solución a la depresión postparto y la depresión
en general, o depresión por acercarse a la adultez tiene las mismas soluciones (ejemplo: hablar
con un familiar o con una persona de confianza).
Además, el diseño empaña la calidad del producto. Sus colores opacos y el tamaño de la
tipografía dificultan la lectura. Adicionalmente, la forma de las viñetas no evidencian un
esfuerzo en la planeación de las piezas. También utilizan fotografías en blanco y negro que
desaniman la lectura al no ser atractivo para el lector.
Es claro el objetivo del volante y es coherente con la identidad del Ministerio además de
que queda claro que corresponde a una campaña promovida por el Ministerio de Salud y
Protección Social en compañía de la OMS y la OPS, pero no es atractivo, ni totalmente
funcional.
66
7.2.2. Análisis del afiche
Imagen 10
Ejemplos de afiche
Fuente: página web del Ministerio de Salud y Protección Social https://www.minsalud.gov.co/
La siguiente matriz fue aplicada para el análisis del afiche. En esta se plantearon tres
categorías: Mensaje verbal que corresponde al mensaje literal del texto; el mensaje no verbal,
que los percibe el lector; y, el diseño que tiene en cuenta lo relacionado con lo estético del
producto.
Tabla 14
Matriz aplicada para el análisis del afiche
Fuente: elaboración propia
Mensaje verbal Mensaje no verbal Diseño
a) ¿Hay un mensaje claro?
b) ¿Responde a un qué, quién,
cuándo, dónde y cómo?
c) ¿Apela a lo emocional o es
descriptivo?
d) ¿Hay un mensaje directo e
indirecto?
a) ¿Dicen algo?
b) ¿Qué tipo de imágenes utiliza:
fotografía, ilustración
c) ¿Es coherente con el texto?
d) ¿Transmite el mensaje / apoya
al mensaje?
a) Tipología
b) Colores
c) ¿Hay logotipo de la
campaña?
d) Es claro el logotipo?
e) Hay hashtag
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En general todos los afiches llevan la misma lógica. En la parte superior el hashtag
#depresión #hablemos acompañado de una fotografía. Son afiches que tienen poco contenido
interpretativo. El diseño es aburrido simple y básico, fácilmente pasa desapercibido. Los colores
no son llamativos, pues juega con detalles azules y grises que encierran la fotografía sobre un
fondo blanco. Las fotografías retratan a diferentes personas teniendo diálogos sensibles que se
puede deducir por las facciones de la cara y el contexto de #depresion. Sin embargo, estas solo
funcionan si se leen con el mensaje, de lo contrario podría darse amplias interpretaciones.
En conjunto no hay un sentido claro del porqué de las situaciones fotografiadas. Es decir,
¿qué significa hablemos de depresión en un hospital o en una sala o en un parque? No es claro el
mensaje y no hay un texto que ayude a contextualizar la información verbal y no verbal. No
responde a un ¿qué?, ¿quién?, ¿dónde? o a un ¿por qué? Se entiende que el afiche es más imagen
que texto. Sin embargo, hace falta una frase muy corta que pueda contextualizar la información.
No se entiende el trasfondo del hashtag #depresión #hablemos. Simplemente queda enunciada
una acción pero no la importancia de acudir al diálogo, no hay claridad de que es una campaña y
menos el objetivo de esta.
7.3. Análisis de redes sociales
7.3.1. Análisis de publicaciones de Facebook
Para este análisis se tomó una muestra censal que corresponde a 39 publicaciones que
tienen como palabra clave salud mental y/o depresión y que estuvieran publicados por el
Ministerio de Salud y Protección Social en su cuenta de Facebook Ministerio de Salud y
Protección Social. En rango seleccionado fue de 7 años, desde el 2013 año en el que se publicó
en Facebook el primer post sobre salud mental hasta noviembre del 2020 año y mes en que se
realizó el análisis.
68
Gráfico 1
¿Tiene comentarios?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la página de Facebook del Ministerio
La publicación número 9 es la que más ha recibido comentarios. Logró obtener 1200 con
una publicación que compartía un artículo de Cómo enfrentar los temores al salir de casa en
época de pandemia.
Gráfico 2
Número de comentarios por publicación
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la página de Facebook del Ministerio
N
OO
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39
69
Gráfico 3
¿Tiene imágenes?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la página de Facebook del Ministerio
Gráfico 4
¿La publicación tiene videos?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la página de Facebook del Ministerio
53%
47%
si no
NO46%
Si54%
70
Gráfico 5
¿La publicación tiene hashtags?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la página de Facebook del Ministerio
Gráfico 6
¿Qué hashtag maneja la publicación?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la página de Facebook del Ministerio
0
2
4
6
8
10
12
14
71
Los hashtags que más se utilizan son en primer lugar #Saludmental y en segundo #Evita
el coronavirus.
Gráfico 7
¿Los hashtags están relacionados con el tema?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la página de Facebook del Ministerio
Gráfico 8
¿Existe una mención a los usuarios en las publicaciones?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la página de Facebook del Ministerio
2%
98%
si no
72
Gráfico 9
¿Las publicaciones utilizan links?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la página de Facebook del Ministerio
Gráfico 10
¿El contenido publicado es propio?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la página de Facebook del Ministerio
23%
77%
si no
73
Gráfico 11
¿Cuántas reacciones tiene la publicación?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la página de Facebook del Ministerio
La publicación número 10 obtuvo el mayor número de reacciones (843). Se puede
identificar que los posts referentes a la coyuntura actual son los que más generan empatía.
Gráfico 12
¿La publicación se ha reposteado?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la página de Facebook del Ministerio
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40
74
Gráfico 13
¿Cuántas veces se ha reposteado las publicaciones?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la página de Facebook del Ministerio
En temas de interacción, Facebook es una red social con herramientas que permiten gran
interacción entre los usuarios, comentarios, reacciones, chat, historias, encuestas e hipervínculos
internos y externos. Además es una red social flexible y generosa con el uso de caracteres por
publicación a comparación del formato Twitter e Instagram. Por lo tanto, puede ser usada como
herramienta de difusión de información más completa que fácilmente puede ir acompañada de
varias imágenes y/o videos al mismo tiempo.
En general, el Ministerio de Salud y Protección Social hace uso de las herramientas
básicas que ofrece Facebook por post. Usa texto acompañado de imágenes o videos; usa bien los
hashtags, de los cuales la gran mayoría son #saludmental y #hablemosDedepresión. Sin
embargo, las opciones de Facebook son mucho más amplias. No hay etiquetas a usuarios que
están relacionados con la publicación. Solo hay dos transmisiones en vivo publicadas en siete
años que traten de temas de salud mental. No hay uso de gifs, memes o emoticones, ni mención
de la ubicación que ayude a la contextualización de ciertas publicaciones. Además, se identifican
publicaciones sin cohesión entre lo escrito en el post y la imagen/video/link con el que se
acompaña. Además, no se evidencia un interés por crear interacción entre el Ministerio y los
usuarios, incluso en las publicaciones que tienen más de mil comentarios y que gran parte son
preguntas no existen respuestas por parte del ente estatal. Por ejemplo:
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839
75
Gráfico 14
Ejemplo de publicación por parte del Ministerio
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la página de Facebook del Ministerio
Esta cuenta de Facebook en temas de depresión está siendo utilizada como un espacio
para contar noticias y datos cortos cuando el Ministerio está trabajando en pro de este tema. Sin
embargo, en temas de contenido, la información parece no estar planeada, es superficial y las
imágenes no están respondiendo o aportando a lo enunciado en la publicación. Se convierten en
post en su mayoría promocionales y en otros pocos casos enunciativos, en la medida que
comparten una información que no está desarrollada a fondo. Unas últimas publicaciones
desarrollan a fondo el tema y se complementan con enlaces.
Gráfico 15
Ejemplo de post promocional
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la página de Facebook del Ministerio
76
7.3.2. Análisis publicaciones de Instagram:
La cuenta de Instagram fue la última adoptada por el Ministerio de Salud y Protección
Social y solo hasta 5 años después se inició a hablar sobre salud mental a comparación de
Facebook y Twitter. Para este análisis de los posts de la cuenta de Instagram del Ministerio de
Salud y Protección Social (@minsaludcol), se encontraron en total 39 publicaciones que
corresponden a temas de salud mental y depresión. El rango de análisis se dio entre el año 2017
donde se publicó por primera vez sobre salud mental y noviembre del 2020 mes en el que se
realizó el análisis.
Gráfico 16
¿La publicación tiene comentarios?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la página de Instagram del Ministerio
Gráfico 17
Cantidad de comentarios por publicación
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la página de Instagram del Ministerio
67%
33%
si no
3
9
15
1 1 1
30
49
21
33
1
11
1 3 3 1 2 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 1 1 1 2 0 0 1 0 2 1
05
101520253035404550556065
1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121314151617181920212223242526272829303132333435363738
77
Al igual que Facebook, más del 50% de las publicaciones de Instagram tiene comentarios
y tampoco hay respuesta por parte del Ministerio. Se convierte en una constante la ausencia de
interacción y reconocimiento de sus usuarios.
Gráfico 18
¿Las publicaciones tienen imágenes?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la página de Instagram del Ministerio
Gráfico 19
¿La publicación cuenta con videos?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la página de Instagram del Ministerio
78
La red social Instagram maneja unas narrativas diferentes donde le da prioridad y
obligatoriedad a lo visual. El 79% de las publicaciones son imágenes y las otras son videos.
Todos los posts llevan una descripción corta que en su mayoría van acompañados por hashtags
(#). Los más mencionados son #Hablemosde #depresión, #prevenirEsPreguntar y
#EvitaElCoronavirus que son las tres grandes campañas que se logran identificar en redes.
Gráfico 20
¿La publicación tiene hashtags?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la página de Instagram del Ministerio
Gráfico 21
¿Los hashtags están relacionados con la publicación?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la página de Instagram del Ministerio
79
Gráfico 22
¿Las publicaciones etiquetan a otros usuarios?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la página de Instagram del Ministerio
Es importante reconocer que todo el contenido publicado está producido por el Ministerio
de Salud y Protección Social. La calidad de la imagen y video es nítida y con los tamaños
ideales. Además, no se percibe el uso de filtros. El uso de etiquetas es casi nulo. Solo hay una
publicación que lleva una etiqueta y no hay ubicación activada en ningún post. Además, se
evidencia falta de conocimiento en el funcionamiento del texto que acompaña la imagen o el
video. Hay un post que incluye un link, pero en el formato de Instagram no son clickeables y
tampoco seleccionables, como se muestra en la imagen:
Gráfico 23
Visualización de hipervínculos no funcionales en Instagram
80
En cuanto a forma, los videos están bien pensados para la red social, no duran más de un
minuto, son claros y concisos. En cuanto a Reels, un formato de video más largo, que no
sobrepasa de 1 minuto 40 segundos y tiene un inicio y un final identificado acompañado siempre
con el logo del ministerio de salud.
Sus publicaciones son limpias, cortas y coherentes. Pero hace falta explotar otras
herramientas que mejorarían el alcance y el enganchamiento con los usuarios.
7.3.3. Análisis de tweets de Twitter
En Twitter se seleccionaron 50 post que correspondían a la palabra clave depresión. Se
eligió desde el primer post hecho por @MinSaludCol con la palabra depresión en el 2012 hasta
el último publicado en noviembre del año 2020.
Gráfico 24
¿La publicación tiene comentarios?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la cuenta de Twitter del Ministerio
67%
33%
si no
81
Gráfico 25
¿Cuántos comentarios tiene la publicación?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la cuenta de Twitter del Ministerio
El post número 8 se posiciona como la publicación que más ha tenido comentarios con un
total de 49.
Gráfico 26
¿La publicación utiliza imágenes?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la cuenta de Twitter del Ministerio
53%
47%
si no
82
Gráfico 27
¿La publicación tiene video?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la cuenta de Twitter del Ministerio
Twitter es la segunda red social del Ministerio que más recibe comentarios en los tweets
relacionados específicamente con la depresión. En Twitter, la respuesta a los comentarios es
considerable a comparación de Facebook e Instagram, sin embargo, no deja de ser baja. El uso
de imagen y video están equilibrados. No obstante, es la única red social en la que hay varias
publicaciones donde no se incluye ninguno de los dos apoyos.
Gráfico 28
Cantidad de comentarios por publicación
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la cuenta de Twitter del Ministerio
53%
47%
si no
83
Gráfico 29
¿La publicación cuenta con hashtags?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la cuenta de Twitter del Ministerio
Gráfico 30
¿Se etiquetan a otros usuarios en las publicaciones?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la cuenta de Twitter del Ministerio
84
Gráfico 31
¿Las publicaciones hacen uso de links?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la cuenta de Twitter del Ministerio
El 79% de las publicaciones usa hashtags y el 100% de estos se relacionan con temas de
salud mental. Esto es rescatable pensando en el fuerte significado de los hashtags en Twitter en
donde bien manejados pueden ser posicionados en tendencia.
Las publicaciones etiquetan a otras cuentas cuando es necesario y si las personas o
entidades relacionadas con el post no tienen cuenta, se crea una etiqueta con el nombre completo.
Los links, a diferencia de algunos posts de Facebook e Instagram funcionan, son cliqueables,
visibles y diferenciables. Parece ser que en principio se piensa un contenido para Twitter y se
replica en Facebook e Instagram.
Gráfico 32
¿Cuántos likes tiene la publicación?
Fuente: elaboración propia a partir de los datos en la cuenta de Twitter del Ministerio
0
200
400
600
800
1000
0 10 20 30 40 50 60
85
Sin embargo, las imágenes son repetitivas. Se publica la misma imagen y se acompaña de
un texto diferente en algunas ocasiones. En otros muchos posts es la misma publicación
(imagen/texto) hecha en diferentes días. Por ejemplo, hay posts que se publican hasta cinco veces
en un semestre y hasta cuatro veces en un mes. Ahora bien, la repetición no es únicamente
interna, pues también se repiten la mayoría de post en Facebook e Instagram.
Aunque en la entrevista realizada se dice construir contenidos individuales para cada red
social, en la práctica parece ser que hay un plan estructurado para la producción de posts que se
adapten al formato de las tres diferentes redes sociales, que si bien a grandes rasgos las tres tratan
de un texto con un acompañamiento visual, cada cuenta propone un formato específico y que
apunta a diferentes públicos que solo van a influenciarse si los contenidos están en pro a sus
lenguajes. La repetición de post entre redes es una muestra de acciones perezosas, sin
fundamento que parecen funcionar para llenar un requisito de redes sociales, pero sin un mínimo
interés de que sean útiles.
Imagen 11
Publicación en Twitter similar a otras redes sociales
Fuente: Cuenta de Ministerio de Salud y Protección Social en Twitter
86
Imagen 12
Post de Instagram similar a otras redes sociales
Fuente: Cuenta de Ministerio de Salud y Protección Social en Instagram
Imagen 13
Post de Instagram similar a otras redes sociales
Fuente: Cuenta de Ministerio de Salud y Protección Social en Instagram
87
Imagen 14
Post de Facebook similar a otras redes sociales
Fuente: Cuenta de Ministerio de Salud y Protección Social en Facebook
Las redes sociales son una extensión para difundir y reforzar la identidad del Ministerio
de Salud y Protección Social de Colombia y no se está pensando en ello. No se están
aprovechando todas las herramientas que ofrece cada una de las cuentas para crear contenido de
calidad y coherente con la institución y respetuoso con los que lo consumen.
Hay ausencia de revisión. Es fácil encontrar links inválidos. No hay periodicidad en la
creación de contenido, tampoco creatividad, teniendo en cuenta la constante repetición interna y
externa de los posts. Además de que no existe participación de las audiencias ni interacción. Si
bien hay un espacio para los comentarios, estos pocas veces son respondidos dejando
conocimientos inconclusos.
88
8. Diagnóstico con matriz DOFA
Para realizar el diagnóstico de la estrategia se utilizará la herramienta DOFA. Se aplicó la
matriz de Thompson expuesta en la metodología aplicada al contexto del análisis de los
contenidos realizados por el Ministerio de Salud y Protección Social en cuanto a depresión. Se
enlistan las fortalezas entendidas como función que ésta realiza de manera correcta; debilidades
como las actividades que realizan en forma deficiente; oportunidades, como los elementos
potenciales de mejora; y, amenazas como los problemas potenciales
Tabla 15
Matriz guía para la aplicación del FODA
Amenazas Fortalezas
• Cada día, los casos de pacientes
diagnosticados con depresión
aumentan considerablemente y más
aún en el contexto de pandemia en el
que estamos viviendo. No hay una
estrategia que regule todos los
procedimientos para la comunicación
de la depresión.
• La mayoría del contenido está
publicado y presentado en formatos
digitales que requieren acceso a
internet o a un aparato electrónico para
que puedan ser consumidos.
• Hay leyes que exigen el acceso de
calidad a la salud y está expuesto a
demanda al no responder a las
necesidades de los colombianos y
violar el derecho a la salud.
• Hay una organización en la oficina de
comunicaciones. Hay grupos específicos
para pensar en cada parte del contenido.
• La oficina de comunicación del Ministerio
de Salud y Protección Social cuenta con
un equipo de diseño, un equipo de
producción audiovisual, un equipo de
prensa y un equipo de redes de dos
personas.
• Hay un departamento específico para la
salud mental.
• Hay equipos y habilidades tecnológicas
superiores.
• Los videos de YouTube son útiles y
responden a los objetivos y valores del
ministerio.
• Los videos son inclusivos y representan a
la sociedad.
• Tienen buena producción de imágenes
para Instagram, son imágenes bien
pensadas y fáciles de entender.
• El contenido de YouTube en temas de
depresión es propio.
• La depresión, aunque no es muy visible,
tiene un espacio en la página web.
• Cuentan con página web, cuenta de
Instagram, Twitter, Facebook y canal de
YouTube, en donde puede determinar
formatos para cada uno.
89
Debilidades Oportunidades
• Inexistencia de un plan de
comunicación estratégico de
comunicación externa para contar la
depresión.
• No hay evidencia de seguimientos y
revisión a los contenidos digitales.
• Atraso en investigación y desarrollo
en temas de depresión.
• Los tiempos de las publicaciones en
redes sociales, en la página web y en
canal de YouTube son muy largos e
indefinidos.
• No hay un manejo deficiente de los
formatos para cada publicación de
las redes sociales (Facebook,
Instagram y Twitter)
• Hay links inválidos dentro de la
página web y links no cliqueables en
las publicaciones de Instagram y
Facebook.
• No hay interacción entre usuarios de
redes sociales y el Ministerio de
Salud y Protección Social. La
respuesta a los comentarios es
demorada y en la mayoría de los
casos inexistente.
• Se utiliza el mismo formato para las
tres redes sociales. No hay una
plantilla definida para cada red
social.
• La réplica del mensaje en los posts
de las redes sociales es sin reconocer
los formatos como lo requiere cada
red social.
• En la página web no hay coherencia
entre título y contenido.
• En la página web no hay validez de
los links y hay entradas donde no hay
punto de llegada.
• En la página web, el contenido
corresponde en su mayoría al del
2017 y a la campaña de Hablemos de
depresión.
• El diseño es simple y poco atractivo
para la navegación.
• Es una entidad del Estado,.
• Cuenta con un gran grupo de usuarios y
consumidores de sus contenidos.
• Tiene una imagen de autoridad al ser un
ministerio del Estado.
• Plan de acción de salud mental
OMS(2013-2020)
• Hay una ley (1616 de 2013) que regula la
salud mental.
• Hay un plan decenal de Salud Pública
(2012-2021)
• Los formatos digitales se van renovando
rápidamente y permite crear nuevos
contenidos que atrapen a las audiencias.
• La presencia de usuarios aumenta
exponencialmente por lo que el crear
estrategias que fortalezca la estructura de
las publicaciones es proyectarse a una
audiencia cada vez más grande a futuro.
• La depresión es una enfermedad
constante.
90
• La depresión es un tema que está en
segundo plano.
• La información sobre depresión es
deficiente, no hay respuesta a un qué
es, tratamiento, o síntomas
• No hay un punto de información que
responda a lugares específicos donde
pueden ser atendidos si sufre algún
episodio o sospecha, sólo nombra
una línea de atención.
• Los volantes y afiches son digitales.
La impresión corre por cuenta de
quien lo necesita. Las personas que
no tienen acceso a internet no pueden
visualizarlos.
• No hay un plan establecido, por lo
que los contenidos tienen poco
tiempo de planeación. Hay mayor
probabilidad de cometer errores o
disminuir la calidad.
• No se habla de depresión salvo que
surja una emergencia.
Fuente: elaboración propia
Este diagnóstico concluye lo siguiente:
Como se ha mencionado anteriormente, la depresión es una enfermedad con morbilidad
del 4,3% de la población mundial (OMS). Este contexto supone una amenaza si no se toman
medidas estratégicas desde el área de comunicación para responder a dicha necesidad. En temas
de depresión, el Ministerio de Salud y Protección Pública ha cumplido su deber de formular
planes, leyes y políticas que regulen la salud mental en Colombia. Sin embargo, son escasas las
estrategias implementadas que logren aterrizar todo lo propuesto en la teoría. El hecho de que no
haya un plan estratégico de comunicación externa para el ministerio de salud está ligado al mal
manejo en los formatos para redes sociales, canal de YouTube, y contenidos de la página web y
se evidencia fácilmente en las publicaciones de las diferentes cuentas.
Cabe resaltar que el Ministerio ha acertado con el contenido audiovisual de YouTube. Es
una estrategia que trabaja bajo los lineamientos éticos y objetivos de la entidad y que si es
debidamente potencializada, puede arrojar buenos resultados. Además, de ser una fortaleza es
también una oportunidad de mejora desde el punto de vista de los tiempos de publicación. Tanto
las publicaciones de YouTube como las redes sociales y la página web no están pensadas en
91
periodos regulares, sino que responde a momentos específicos indefinidos que incitan y
evidencia la improvisación.
El diseño de la página web no es funcional, no es atractivo, no hay contraste de color
llamativo y los gráficos son mínimos y simples. La navegación es impredecible y de difícil
manejabilidad. En velocidad es sobresaliente, pues depende del servicio de internet del usuario.
Su utilidad es aceptable. Si bien llega a manejar información relevante, la forma en la que
presenta estos contenidos obstruyen su consumo, pero hay contenido teórico y didáctico
necesario para que su utilidad sea optima. Sin embargo, hay una oficina de comunicación externa
que está capacitada para estudiar y formular contenidos coherentes que respondan
adecuadamente al deber ser de cada formato.
El Ministerio de Salud y Protección Social es una entidad con autoridad en el tema de
salud en general y debe estar a la altura de su imagen y de todas las necesidades de los
ciudadanos. Si bien los contenidos digitales se están trabajando y prometen gran alcance en
internet, hay un punto preocupante que excluye a una parte importante de los colombianos. Los
contenidos están siendo pensados mayoritariamente en formatos digitales y se está abandonando
los contenidos análogos y para medios de comunicación tradicionales que cumplían una función
difusora para el público que no tenía acceso a internet, además de que no hay presupuesto para la
impresión de material entregable como afiches y volantes.
En este orden de ideas, los puntos débiles son mayores que las fortalezas y las
oportunidades, pero también que las amenazas. El Ministerio cuenta con todas las herramientas
para rediseñar la ruta de comunicación que actualmente maneja y convertirla en un plan de
comunicación externa para depresión ideal, coherente, práctico e inclusivo para todos los
ciudadanos.
92
9. Plan estratégico de comunicación externa para el Ministerio de Salud y Protección
Social en temas de depresión
9.1. Justificación del plan estratégico de comunicación externa
“Las personas con trastornos mentales presentan tasas desproporcionadamente elevadas
de discapacidad y mortalidad. Así, por ejemplo, las personas con depresión mayor o
esquizofrenia tienen una probabilidad de muerte prematura un 40% a 60% mayor que la
población general” (Organización Mundial de la Salud, 2013, p. 1). La depresión “representa un
4,3% de la carga mundial de morbilidad, y se encuentra entre las principales causas mundiales de
discapacidad (un 11% del total mundial de años vividos con discapacidad), sobre todo entre las
mujeres.” (Organización Mundial de la Salud, 2013, p. 1). Además de consecuencias físicas y
mentales también hay afectaciones graves económicas. “Se calculó que el impacto mundial
acumulado de los trastornos mentales en términos de pérdidas económicas será de US$ 16,3
billones entre 2011 y 2030” (Organización Mundial de la Salud, 2013, p. 2).
En muchos países, los movimientos de usuarios y familiares son débiles: hay pocas
organizaciones, su número de miembros es bajo, tienen poca actividad y su participación en la
formulación y ejecución de los planes de salud mental es limitada o nula” (Organización
Mundial de la Salud, 2013, p. 9). Es similar a lo que sucede en el contexto colombiano. Existen
políticas en salud mental, pero no hay planes de acción estructurados que ayuden a aterrizar
dichas políticas por lo que su implementación es inadecuada e inoportuna.
La política nacional de salud mental de Colombia tiene un principio de participación
social que determina que “todos los actores sociales hacen parte de las deliberaciones y
decisiones sobre cualquier problema que afecta a la comunidad en el entendido que la salud es un
bien público” (Miranda, 2008, párr. 8). Esto evidencia la intención desde la política pública de
plantear estrategias de comunicación inclusivas en temas de salud que agrupen a todos los
ciudadanos y les dé un lugar importante en la producción de cada uno de los contenidos.
Un plan de acción estratégico de comunicación para la depresión incluyente logrará
impulsar la meta del Plan Decenal de Salud Pública 2012-2021 que se propone “aumentar la
percepción de apoyo social en un 30% en la población general” (Ministerio de Salud y
Protección Social, s.f.b., p. 4). Es innegable que se ha avanzado en los últimos nueve años en
políticas públicas en salud mental y ha logrado posicionarla en un punto de mayor
93
reconocimiento. Sin embargo, aun “hay muchos aspectos por resolver, como el descuido de los
servicios y la atención a la salud mental o las violaciones de los derechos humanos y la
discriminación de las personas con trastornos mentales y discapacidades psicosociales”
(Organización Mundial de la Salud, 2013a, p. 5). Siendo así, el plan respondería, también, a una
solución externa a la consulta física proponiendo nuevas vías de comunicación que eduquen y
que no colapsen el sistema de salud. No como un reemplazo a la consulta, sino como un filtro a
posibles dudas que puedan ser resueltas a través de los contenidos digitales.
Teniendo en cuenta que la consecuencia más grave de la depresión es el suicidio y que
“cada año se suicidan cerca de 800 000 personas,- siendo- el suicidio la segunda causa de muerte
en el grupo etario de 15 a 29 años” (Organización Mundial de la Salud, 2019) y además “las
personas que más le dedican tiempo en el país a las redes sociales son los jóvenes entre los 14 y
20 años, siendo Facebook, Twitter, Instagram y Snapchat sus redes favoritas” (Cigüenza, 2019),
lo más factible seria que el Ministerio de Salud y Protección Social potencializara cada uno de
los contenidos de sus redes sociales (Facebook, Instagram y Twitter), ya que además de ser
formatos entretenidos para comunicar, tiene la audiencia específica a la que, en principio, se
debe buscar llegar.
El 40.1% (2 de cada 5 personas) de la población colombiana presenta alguna vez en su
vida algún trastorno mental. (…) alrededor de 8 de cada 20 colombianos encuestados
presentaron trastornos psiquiátricos alguna vez en la vida. Los mas frecuentemente
identificados fueron los trastornos de ansiedad (19.3% alguna vez), seguidos por los
trastornos del estado de ánimo (15%) y los trastornos de uso de sustancias psicoactivas
(10.6%). (Ministerio de salud y Protección social, 2014, p. 3)
Además, según el Informe de carga de enfermedad en Colombia publicado en el año
2005, los problemas neuropsiquiátricos como la depresión mayor unipolar, los trastornos
bipolares, la esquizofrenia y la epilepsia son responsables del 21% de la carga global de años
saludables perdidos por cada mil personas en Colombia. “Las personas con trastornos mentales
que no reciben una atención adecuada presentan recaídas y deterioros que llevan a urgencias y
rehospitalizaciones con altos costos para el sistema sanitario en camas hospitalarias,
medicamentos y servicios de salud en general” (Ministerio de salud y Protección social, 2014,
párr. 10). Es innegable la existencia de la depresión en Colombia, y menos el alto porcentaje de
personas que han tenido algún trastorno mental en su vida, por lo que es de urgencia
94
implementar estrategias como la que será propuesta que aporten a la construcción de sociedad al
cumplimiento de las políticas y al reconocimiento de cada ciudadano en términos de igualdad e
inclusión.
Es necesario aclarar que este plan nace desde el punto de vista del ciudadano, no del
Ministerio de Salud y Protección Social y tiene como objetivo formular un plan estratégico de
comunicación externa orientado al cumplimiento de la misión, visión, valores y objetivos del
Ministerio de Salud y Protección Social y a los artículos que recoge la ley 1616 del 2013, además
de que pueda ser implementado por la misma entidad. En este orden de ideas, se presentará a
continuación las técnicas y herramientas que aterrizaron el plan de comunicación externa
propuesto en este trabajo.
• Misión del ministerio de salud y protección social
El Ministerio de Salud y Protección Social es una entidad pública del nivel central del
Gobierno Nacional y cabeza del sector salud, encargada de conocer, dirigir, evaluar y orientar el
sistema de seguridad social en salud, mediante la formulación de políticas, planes y programas,
la coordinación intersectorial y la articulación de actores de salud con el fin de mejorar la
calidad, oportunidad, accesibilidad de los servicios de salud y sostenibilidad del sistema,
incrementando los niveles de satisfacción de los pacientes, familias, comunidades y habitantes
del territorio nacional.
• Visión del ministerio de salud y protección social
El Ministerio de Salud y Protección Social, será reconocida en el 2031 por los habitantes
del territorio nacional y los actores del sistema como la entidad rectora en materia de salud, que
ha mejorado los niveles de calidad, oportunidad y accesibilidad a los servicios de salud y la
sostenibilidad del sistema.
• Valores del ministerio de salud y protección social
Imagen 15
alores del Ministerio
95
Fuente: página web del Ministerio de Salud y Protección Social https://www.minsalud.gov.co/
• Objetivos del Ministerio de Salud y Protección Social
El Ministerio de Salud y Protección Social tendrá como objetivos, dentro del marco de
sus competencias, formular, adoptar, dirigir, coordinar, ejecutar y evaluar la política pública en
materia de salud, Salud Pública, y promoción social en salud, y participar en la formulación de
las políticas en materia de pensiones, beneficios económicos periódicos y riesgos profesionales,
lo cual se desarrollará a través de la institucionalidad que comprende el sector administrativo.
El Ministerio de Salud y Protección Social dirigirá, orientará, coordinará y evaluará el
Sistema General de Seguridad Social en Salud y el Sistema General de Riesgos Profesionales, en
lo de su competencia, adicionalmente formulará establecerá y definirá los lineamientos
relacionados a con los sistemas de información de la Protección Social.
• Descripción del plan
El presente plan estratégico de comunicación externa reconoce la importancia de la salud
mental en la consecución de la salud de todos los colombianos. El plan pretende promover la
inclusión y la interacción a través de la propuesta de formato adecuados, entretenidos,
visualmente atractivos y útiles.
Además, reconoce la necesidad de una estructura comunicacional coherente en la salud
mental para el país específicamente en depresión. Por esto el plan es el resultado de la misión,
visión, objetivos y valores ya establecidos por el Ministerio de Salud y Protección Social, pero
también consecuencia del diagnóstico expuesto en la parte central del capítulo y las entrevistas
realizadas.
El plan estratégico de comunicación externa para el Ministerio de Salud y Protección
Social en temas de depresión consiste básicamente en dar lineamientos específicos que puedan
ser entendidos y aplicados por la oficina de comunicación del Ministerio para comunicar la
depresión con los formatos, principalmente digitales, que sean adecuados y coherentes con el
96
deber del Estado y los derechos de cada ciudadano, además de dar solución a lo concluido en el
diagnóstico bajo los referentes teóricos expuesto, el respeto y la creatividad.
• Objetivo del plan
Este plan de comunicación tiene como objetivo proponer contenidos digitales pensados
estratégicamente para dinamizar la interacción, inclusión y cercanía entre el Ministerio de Salud
y Protección Social y los usuarios.
o Oficina de comunicación externa
Debe orientar la construcción de los contenidos digitales en favor del fortalecimiento de
las relaciones entre Ministerio de Salud y Protección Social y el país mediante la interacción, la
inclusión y la información. Debe tener como fin último el reconocimiento de cada uno de los
identificados con la enfermedad depresión y de quiénes los rodean, respondiendo a la ley 1616
del 2013- Ley de salud mental y a su Artículo 1:
El objeto de la presente leyes garantizar el ejercicio pleno del Derecho a la Salud Mental
a la población colombiana, priorizando a los niños, las niñas y adolescentes, mediante la
promoción de la salud y la prevención del trastorno mental, la Atención Integral e
Integrada en Salud Mental en el ámbito del Sistema General de Seguridad Social en
Salud. (Ministerio de Salud y Protección Social, 2013, p. 1)
Contenidos
● Son contenidos trabajados desde el punto de vista de la divulgación, de la información y
la ciencia de la salud.
● Los contenidos tienen la intención de potencializar cada plataforma y que el contenido en
primer lugar sea incluyente y en consecuencia con mayor alcance.
● Son contenidos cercanos que están pensados en el cuidado. Los contenidos son
traducidos al lenguaje del ciudadano común y después adaptado al lenguaje
correspondiente de cada plataforma.
● Son contenidos actualizados, útiles, entretenidos y visualmente atractivos.
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Agenda temática
• Temas noticiosos referentes a la depresión como la situación de pandemia relacionada
con la depresión.
• Información que eduque sobre la teoría de la depresión ¿qué es? ¿tratamiento? ¿causas?
• Soluciones y opciones de acción para pacientes, amigos y/o familiares: ¿Qué hacer
cuando hay síntomas? ¿Qué hacer ante un episodio?
• Entidades prestadoras de servicio de salud mental en Colombia y páginas referentes que
manejan adecuadamente temas de depresión como Mind.org, Organización Mundial de la
Salud.
• Información de política pública, planes y leyes que afectan la salud mental y
específicamente a la depresión.
• Testimonios de vida de paciente, amigos y/o familiares.
Para la implementación de este plan se pensaron tres tipos de contenidos, principalmente
digitales considerada la importancia que tiene la página web de una institución, y el alcance de
las redes sociales y el canal de YouTube. Sin embargo, hay conciencia de que Colombia es un
país con infraestructura deficiente y existe una gran brecha social en el acceso a internet. Por lo
tanto, se darán también pequeñas recomendaciones sobre el manejo de los contenidos para
medios de comunicación y el contenido impreso.
Contenidos digitales
Estos contenidos se refieren a las piezas pensadas para:
-Redes sociales (Instagram, Facebook y Twitter): Se refiere a las publicaciones en su
conjunto texto e imagen. Se propondrá un formato que responda al estilo de cada red social sin
que intervenga en el cumplimiento de los objetivos del Ministerio y por el contrario que logren
cumplir los objetivos establecidos de las seis líneas estratégicas de este plan.
También corresponde al formato de video de YouTube que si bien es un formato que
esta investigación considera acertado, útil y funcional, necesita ser actualizado en aspectos
estéticos.
-La página web es un espacio para un público más amplio en el que se reunirá el
contenido que destaca en los canales anteriores y que se adapte al formato.
98
o La página web manejara información técnica de las instituciones encargadas en temas de
salud mental, de los derechos y deberes de los colombianos referente al tema. Resaltará
los mecanismos de participación social, así como también las normas y políticas
establecidas.
o Manejar información exclusiva para el portal que responda a las categorías existentes y
propuesta del menú y que se refieren específicamente a la depresión.
o Creará un nuevo espacio ¨Nuestra depresión¨ en el que la integración e interacción serán
fomentados mediante la publicación del texto escrito directamente por quienes están
diagnosticados, presentan síntomas o tienen alguna relación con la enfermedad.
Piezas comunicativas impresas /digitales
Estos contenidos se refieren a los afiches y volantes que se esperan cumplan su mensaje a
través de la imagen y el texto elegido. Se hace una combinación entre impresos y digitales
teniendo en cuenta que el Ministerio de Salud y Protección Social los difunde únicamente en
formato digital y delega la impresión en responsabilidad y gasto a cualquier usuario o entidad
que lo necesite. El Ministerio no tiene proyectado presupuesto para la impresión y difusión
análoga este tipo de material.
Medios de comunicación
Son recomendaciones a la creación de contenidos para radio, prensa y televisión que
comuniquen la depresión y que lleguen a los usuarios colombianos que tiene los mismos
derechos pero que no gozan del acceso a internet o de algún dispositivo electrónico que sirva
como herramienta de consumo del contenido digital.
9.2. Líneas estratégicas
Las líneas de acción para implementar el plan de comunicación son:
a) Recomendaciones generales
b) Página web (categoría depresión)
c) Redes sociales (Instagram, Facebook y Twitter)
d) Producción audiovisual del canal de YouTube
e) Recomendación para piezas impresas/digitales
f) Recomendación para Medios de comunicación (televisión, radio y prensa)
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a) Recomendaciones generales para la implementación del plan de comunicación
estratégica
● El Ministerio de Salud y Protección Social debe evaluar anualmente y si es necesario,
actualizar las técnicas de implementación de la estrategia para garantizar que los
contenidos estén adaptados a los nuevos formatos que pueden ir surgiendo, tanto en
página web, redes sociales, canal de YouTube, material entregable y medios de
comunicación.
● Las técnicas de implementación que se proponen para cada estrategia deben estar
adaptadas a las necesidades que surgen en el público objetivo, es decir, personas con
depresión o síntomas y quienes tiene relación con ellas, así como también a las políticas,
leyes o normas creadas en el transcurso del tiempo.
● La implementación de estas técnicas estará a cargo de la oficina de comunicación del
Ministerio de Salud y Protección Social específicamente por la oficina de comunicación
externa.
● Todos los contenidos que serán divulgados por los diferentes canales comunicativos que
incluye esta estrategia deben coincidir con el manual de identidad del Ministerio de Salud
y Protección Social.
● Las estrategias responden únicamente a la implementación de un plan de comunicación
externa desde el punto de vista del ciudadano para comunicar efectivamente la depresión
a partir de los contenidos digitales analizados.
b) Estrategia para el fortalecimiento de la página web en la categoría de depresión
Objetivo: plantear una página web que proyecte correctamente conceptos como usabilidad,
diseño y funcionalidad y que de visualización a la categoría de depresión.
Acciones:
Imagen 16
Propuestas de cambio para la página web
100
Fuente: elaboración propia
● Rediseñar la página web en compañía de expertos donde se mantenga la identidad del
Ministerio, pero que logre incentivar al consumo y navegación de los contenidos,
siguiendo las acciones de esta estrategia.
● Dar un espacio protagónico en el menú principal a la categoría Salud mental, y que tenga
como máximo un clic para dirigir al usuario a todo el contenido relacionado con
depresión.
● Revisar los links periódicamente
● Crear fidelidad con el usuario a través de la publicación periódica de contenidos en la
página web específicamente sobre temas de depresión.
En la subcategoría de depresión:
● Debe haber una imagen que represente la magnitud de la enfermedad. Debe ser una
reconocible universalmente y que se relacione directamente con el concepto de depresión.
Debe ser una imagen inclusiva en cuanto a representación de la diversidad de tipos de
depresión y, en términos de analfabetismos, debe permitir el reconocimiento de la
enfermedad mediante imágenes.
101
● El párrafo introductorio debe responder a las generalidades de la enfermedad y arrojar
datos actuales del contexto colombiano.
● Los títulos deben ser coherentes con su contenido. El grupo Contenido audiovisual debe
cambiar su nombre a volantes/afiches o, en su defecto, trasladar todo el contenido
audiovisual (videos de YouTube de la lista de depresión) a dicho grupo.
Imagen 17
Ajustes planteados a la categoría Depresión
Fuente: elaboración propia
● El grupo Depresión, lo que todos debemos saber debe contener información de calidad,
en texto, que responda a interrogantes básicos sobre la enfermedad ¿qué es la depresión?
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¿síntomas? ¿tratamientos? Además debe plantear una lista de las opciones que el
Ministerio de Salud y Protección Social tiene en caso de una crisis depresiva como líneas
de atención, correo electrónico, consultorios especializados, oficinas especializadas,
grupos de apoyo o comunidades digitales de apoyo.
● El subgrupo Spots de radio debe ser una entrada válida y además debe tener contenido.
Se debe trabajar en la producción de podcasts mensuales que respondan a los valores del
respeto, honestidad e inclusión que sirvan como pedagogía en depresión y una segunda
parte que promueva historias inspiradoras de logros que representen y motiven a todo
aquel que ha pasado por un episodio depresivo.
● En el subgrupo Enlaces relacionados debe ir toda organización o entidad nacional o
internacional que aporte sustancialmente a la creación de conocimiento y al
fortalecimiento del mismo. Algunas sugerencias son la Organización Mundial de la Salud
(OMS), Organización Mind y National Health Service (NHS).
● Los enlaces deben ser revisados y actualizados. Todos deben ser clickeables y responder
al contenido que se enuncia.
● Se debe actualizar el contenido. Es decir, agregar a la lista de reproducción de depresión
todo el contenido audiovisual relacionado con el tema que se haya producido a partir del
año 2019, además de las futuras producciones. Se recomienda repetir el mismo proceso
en cada uno de los grupos identificados: volantes/afiches, agregar todo el material que se
ha realizado y que no está publicado en la página web. Además de subir contenidos de
demás campañas diferentes a #Hablemos de #depresión que puedan aportar al usuario del
sistema de Salud Pública.
● Crear una nueva categoría que se llame Nuestra depresión que apunte al desarrollo de la
misión del Ministerio de Salud y Protección Social de “formular programas con el fin de
mejorar la calidad y oportunidad de los servicios de salud” (Ministerio de Salud y
Protección Social, 2013). Esta categoría ofrecerá un espacio digital en el que cualquier
persona que cumpla con unos parámetros específicos basados en el respeto, el cuidado de
la vida y la empatía, pueda contar su historia a través de un blog que será publicado en
esta sección. Cada persona podrá enviar su ensayo personal en donde resalta sus logros y
exprese sus sentimientos con último fin de dar espacio al diálogo y a la interacción entre
iguales. Este espacio debe estar manejado por un especialista en salud mental de la mano
103
con la oficina de comunicación que serán los encargados de elegir cuáles textos cumplen
con los requisitos de ser publicados. Los requisitos serán definidos por especialistas en el
tema y guiados por los parámetros de la organización Mind quien lidera el proyecto del
que se inspira el propuesto en esta estrategia.
Imagen 18
Nueva categoría: Nuestra depresión
Fuente: elaboración propia
Esta categoría está inspirada en la sección ¨Your Story¨ de la página web de Mind.org,
una organización que brinda asesoramiento y apoyo a cualquier persona que experimente un
problema de salud mental. Allí se realizan campañas para mejorar los servicios, crear conciencia
y promover la comprensión hacia personas que sufren alguna enfermedad de salud mental.
Esta propuesta le apuesta a un espacio de diálogo e interacción pensado en esas personas
que enfrentan enfermedades mentales y que necesitan y merecen ser escuchadas a través de la
exteriorización de pensamientos, sentimientos y situaciones.
104
Imagen 19
Sección Nuestra depresión
Fuente: elaboración propia
Formato
El formato es de libre elección y dependerá únicamente del creador del contenido.
● Blog
● Videoblog
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La página web cumplirá la función de puente que conecta a quienes sufren de depresión a
través del acompañamiento y la empatía. La página solo será la herramienta que busca darle cara
y voz a las personas que desean compartir sus experiencias, pero no interferirá en procesos de
producción de los contenidos siempre y cuando se cumplan con todos los parámetros planteados
para la publicación.
Parámetros para publicar en Nuestra depresión
Estos parámetros son el resultado de los lineamientos para la publicación en la plataforma
Mind en conjunto con las recomendaciones propuestas por esta estrategia que van en línea a los
objetivos del presente plan de comunicación externa. El resultado fue el siguiente:
Para escribir un blog o subir un videoblog es necesario:
● Contar con palabras sobre cómo te estas sintiendo.
● La persona se encuentra en condiciones óptimas para hablar.
● Contar una historia personal, en primera persona.
● Historias reales con las que otros puedan conectar.
● No es contar toda su vida, es enfocarse en un periodo o momento específico donde haya
sucedido algo que quien lo cuenta considere importante para su proceso.
● Describir o ilustrar momentos o situaciones específicas y cómo te hicieron sentir.
● Si recordar este tipo de experiencias resulta ser incómodo, se recomienda hacer un
descanso, tomar el tiempo necesario y después continuar con la creación.
● El bienestar tuyo debe ir por encima de cualquier cosa.
● Contar la crisis desde el empoderamiento, aléjate de la victimización.
Al final de cada publicación se abrirá un espacio de comentarios que estará vigilado por
la oficina de comunicación. La oficina tendrá la tarea de filtrar comentarios y eliminar aquellos
que puedan afectar la salud mental de quien publica y de los demás usuarios.
El estilo que se recomienda:
● Narrar las historias como si estuviera hablando (aplica para el blog escrito).
● Crear párrafos o frases cortas.
● Contar con sinceridad.
106
● Iniciar con una frase o párrafo que impacte. No contar desde el principio sino con algún
momento o sentimiento que atrape al lector o una frase muy interesante que haya dicho el
entrevistado.
● Dejar claro ese momento, sentimiento o situación en la que el empoderamiento llegó a su
punto máximo.
c) Redes sociales
● Las redes sociales como una estrategia narrativa autónoma que publique contenidos
exclusivos para esa plataforma.
● Plantear un objetivo específico para cada post y redactar el contenido que lo consiga.
● Implementar una plantilla estándar que se adecue al formato de cada red social. La
plantilla responderá a la identidad del Ministerio de Salud y Protección Social donde los
colores, la tipografías y estilo de imagen o video manejen la misma línea.
● Crear un calendario mensual con las fechas de las publicaciones y con el tipo de
contenido que se va a publicar.
● Identificar palabras claves que amplíen y refuercen la temática del contenido para ser
usados como hashtags.
● Mencionar a los usuarios en el momento que sea pertinente y aporte a la construcción del
post
● Promocionar el contenido en las otras redes sociales.
● Dar crédito a quien pertenezca la imagen o el video si se trata de un contenido producido
por entidades diferentes al Ministerio de Salud y Protección Social.
-Instagram: Estrategia para la creación de contenido adaptado al formato
Objetivo: Establecer un formato de un post de Instagram que aproveche todas las
herramientas que ofrece la opción y así mismo logre más visualización.
Instagram es una red social en la que la imagen predomina sobre el texto. Sin embargo, el
texto actúa como una herramienta de dinamización del mensaje necesaria. Instagram permite la
cercanía entre usuarios y la fácil interacción. Esta red social es flexible y cercana con el lenguaje.
Apunta principalmente a un público joven. Sin embargo, cada día adultos se unen y bajo esta
107
lógica se propone el siguiente formato donde el texto se apoya en la imagen y que busca
fortalecer la relación entre los usuarios a través de mensajes cortos, amables y que incentiven a la
acción.
Acciones para la construcción del pie de foto:
● La primera frase debe ser el resumen de lo más importante.
● Llamar a la acción, ejemplo: coméntanos, comparte, dale like si te gustó, comunícate con
nosotros.
● Si haces preguntas, que el post sea la respuesta o responder seguido en el texto.
● No usar más de cuatro hashtags y procurar que estén en español y aporten al sentido del
texto.
● Usar un tono fresco, amable y cercano en el mensaje como lo permite el estilo de
Instagram.
● Usar emojis coherentes sin exceder a lo caricaturesco.
● Etiquetar las demás cuentas de redes sociales o pon el link de la página web que debe
estar enlazado en la biografía de la cuenta.
● Agrega ubicación a los posts cuando sea pertinente, así se ubica a los usuarios y
contextualiza el contenido.
Imagen 20
Propuesta de la nueva cuenta de Instagram del Ministerio
Fuente: elaboración propia
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Imagen 21
Propuesta de publicación en Instagram
Fuente: elaboración propia
● Las imágenes deben ser de alta calidad y procurar al máximo que sean producción propia.
● Responde todos los comentarios en la medida de lo posible. Genera interacción entre los
usuarios y da un lugar importante a sus opiniones.
● Utiliza la cuenta como un espacio de interacción e inclusión. Instagram debe ser una
herramienta pedagógica de doble vía y no una cuenta meramente informativa.
● Crear lealtad entre los usuarios mediante la periodicidad de las publicaciones, proponte a
publicar como mínimo una vez a la semana ya sea haciendo una publicación, una historia,
un Reels o un en vivo. Así la depresión dejará de ser un tema abandonado y se entenderá
como lo que es, una enfermedad que está siempre vigente y de alto impacto en Colombia.
● Iniciar con la creación de contenido de Reels. Aprovecha la oportunidad para contar la
depresión a públicos jóvenes y con oportunidades infinitas de creatividad. Crea audios
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propios que otros usuarios puedan utilizar y plantear un formato que eduque sobre
depresión sin caer en lo repetitivo.
● Revisar todas las publicaciones y editar las que tienen un enlace, recuerda que en
Instagram los enlaces no son cliqueables.
● Adapta el contenido directamente a la publicación sin necesidad de recurrir a enlaces. En
el caso de que el enlace sea completamente necesario se puede agregar a la biografía por
24 horas y mencionar en el post que allí está un enlace que completaría al máximo la
información.
La segunda parte es crear una historia destacada. Esta debe llevar el nombre de Salud
mental y subir contenido que corresponda al tema. En este caso, se ejemplifica únicamente lo
correspondiente a la depresión. Este será un espacio en el perfil que tiene la intención de recordar
que la depresión existe, que para el Ministerio de Salud y Protección Social es prioridad. Sus
publicaciones apuntan al reconocimiento del paciente y sus situaciones. De igual forma, se
ofrecen consejos cortos y útiles que aporten al entendimiento y tratamiento de la enfermedad.
Imagen 22
Propuesta de historia destacada en la cuenta de Instagram
Fuente: elaboración propia
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Imagen 23
Ejemplos de historias dentro de la historia destacada
Fuente: elaboración propia
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● Crea historias interactivas, cortas y llamativas visualmente.
● Usa animaciones, encuestas, reacciones y activa las respuestas para crear una relación
directa con los usuarios.
● Lee comentarios y respuestas, analiza las reacciones y con base a esto crea el siguiente
contenido.
● Juega con los colores y la tipografía, siempre y cuando respondan a la intención de la
publicación.
● Crea un estilo claro para las historias que sean coherentes con la temática.
● Pon la marca de agua sin que interrumpa la lectura de la publicación.
Facebook: Estrategia para la creación de contenido adaptado al formato Facebook
Objetivo: Establecer un formato de un post de Facebook que aproveche todas las
herramientas que ofrece la red social y logre más visualización e integración.
Facebook es la red social más flexible en número de caracteres a comparación de
Instagram y Twitter. Permite textos relativamente largos y completos, lo que demanda una buena
planeación para evitar caer en lo aburrido. El texto y el contenido están en igualdad de
condiciones y se complementan muy bien. Esta red está pensada para la presentación de
información sobre depresión de todo tipo y los posts serán escritos con detalles. Se pensará más
en la calidad de la información junto con la cantidad necesaria más que en la síntesis de la misma
con se recomienda hacer con Instagram y Twitter.
En la publicación:
● En Facebook se desarrollan noticias que han quedado enunciadas en Twitter y
sintetizadas en Instagram.
● Las publicaciones deben ir acompañadas de una galería de fotos y /o videos dentro del
mismo post. Debe ser un post con links si es necesario, menciones y hashtags todos
respondiendo a las necesidades de cada contenido. Utilizar todas las herramientas cuando
sea pertinente.
● Dejar un incentivo para que el usuario se sienta tentado de visitar la página web.
● Realiza las publicaciones de forma moderada, Facebook es un espacio para dar
información fuerte pero no necesita ser frecuente, como es el caso de Twitter.
● Centrarse en la interacción con los usuarios.
112
● Identificar la hora activa adecuada de las audiencias y elegir un horario para la
publicación.
● Los comentarios deben responderse en su totalidad, priorizando las preguntas.
Imagen 24
Propuestas de publicaciones en Facebook
Fuente: elaboración propia
En la sección de eventos de Facebook:
● Crea un evento con fecha, hora y descripción. Y se deberá enviar la invitación a los que
siguen la página de Facebook del ministerio de salud y protección. Esta es una
herramienta que debe implementarse para fortalecer la distribución y promoción de
eventos ya sean presenciales o virtuales. Esto aumenta la cantidad de personas que serán
notificadas y en consecuencia tendrá mayor difusión de la información.
● Se recomienda revisar diariamente la sección opiniones, donde los usuarios dejan
preguntas, reclamos o comentarios y el ministerio y los demás usuarios pueden
visualizarlos y comentarlo. Permite entender a las audiencias y con base a esas opiniones
113
se va moldeando los contenidos de manera que responda a las necesidades de las
audiencias.
Imagen 25
Propuesta de eventos en Facebook
Fuente: elaboración propia
Twitter: Estrategia para la creación de contenido adaptado al formato Twitter
Objetivo: Establecer un formato de tweet que aproveche todas las herramientas que
ofrece la red social y que logre interacción y cercanía con las audiencias.
Twitter es una red social que promueve principalmente ideas puntuales, claras y cortas y
que promueven el diálogo e incitan al debate. Por esta razón, se propone el siguiente formato de
tweet que busca fortalecer la interacción y comunicar efectivamente la información. Este formato
será utilizado principalmente para la difusión de la información de interés sobre el trato de la
depresión desde el Ministerio de Salud y Protección Social, que sea de fácil y rápido consumo,
potencializando al máximo los 140 caracteres que permite el formato Twitter.
114
Acciones:
Se recomienda seguir la siguiente plantilla cada vez que se vaya a hacer un tweet:
Imagen 26
Plantilla para un tweet
Fuente: elaboración propia
● Se recomienda seguir la plantilla para manejar productivamente los 140 caracteres.
● Sustituir palabras del tweet por hashtags (#), se ahorra espacio y se amplía la
información.
115
● Etiquetar usuarios en vez de mencionarlos, si no tienen usuario crear el # con el nombre.
● Utilizar videos de máximo 30 segundos que pueden ser compartidos en la cuenta de
Instagram también.
● Las imágenes deben ser de 1024 x 512 píxeles.
● Reemplazar las imágenes por tweet cards y acompañarlo de un buen titular.
● Adjuntar enlaces con un acortador tipo: bit.ly para gastar menos caracteres.
● Utiliza un tono en el lenguaje cercano y directo.
Imagen 27
Propuesta de publicación para Twitter
Fuente: elaboración propia
d) Producción audiovisual para el canal de YouTube: Estrategia para la producción
de contenido audiovisual
Objetivo: Proponer mejoras al formato actual que fortalezca la promoción de la
inclusión, el respeto y justicia a través de pedagogía audiovisual que enseñe y concientice a
quienes estén relacionados con la depresión
En general, este trabajo considera que el formato de video utilizado para YouTube es
adecuado y es coherente con la idea del plan propuesto. Igualmente, fomenta la inclusión, el
116
respeto y apela al entretenimiento. Esta estrategia está pensada para actualizar el formato
siguiendo la misma narrativa y mejorar en aspectos de forma, como calidad del sonido y de
imagen. También busca entregar al espectador un producto moderno pensado en que aporte a la
construcción de conocimiento, cercanía y empatía con la audiencia. Además, continuar con la
producción y publicación de los videos teniendo en cuenta que todos fueron publicados en el año
2017 y desde ese año no ha habido más publicaciones de este tipo.
Acciones:
● Construir una cortinilla que identifique el contenido audiovisual y que logre recordación
y reconocimiento.
● Hacer un libreto previo del montaje y diálogos de cada pieza audiovisual.
● Reconocer y manejar el canal de YouTube como un espacio con gran potencial para
llegar a esas personas que están emocionalmente afectadas.
● Producir contenido audiovisual periódicamente que apele a las emociones y a la empatía
de quien lo ve.
● Crear contenido interesante a través de testimonios actualizados y reales.
● Producir contenidos informativos dinámicos con gráficos y estadísticas que logren captar
la atención de los espectadores pero que además cumpla con su objetivo pedagógico.
● Establecer un calendario de publicación anual que el área de comunicación externa
cumpla.
● Utilizar imagen y sonido de calidad.
● Agregar a la lista de reproducción de depresión todo el material que se haya producido y
que no esté en ella.
e) Recomendación para piezas impresas/digitales
Objetivo: Dar recomendaciones para la producción de volantes y afiches.
● Dar una idea de un modelo inclusivo de difusión análoga de las piezas impresas.
Acciones de difusión de la estrategia:
● Incluir la impresión de los afiches y volantes en el presupuesto del Ministerio de Salud y
Protección Social.
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● La impresión y difusión de los afiches y volantes debe ser cubierta directamente por el
Ministerio de Salud y Protección Social.
● Los volantes, afiches y volantes deben estar listos para su difusión en puntos de salud
públicos y privados y en entidades que tengan relación con salud mental.
● Los afiches y volantes deben seguir siendo publicados en la categoría de depresión de la
página web.
f) Acciones en el formato (volante)
Se deben tener en cuenta los siguientes parámetros para la creación de las piezas:
● El tema, el objetivo y el logotipo de la campaña.
● La razón por la cual se ha emprendido la campaña.
● Qué puede hacer la gente acerca del tema de la campaña.
● Los datos de contacto de la campaña, incluidos el correo electrónico y el sitio web, si
procede. En algunos países, es un requisito jurídico suministrar estos datos en todas las
publicaciones.
● Una invitación a los usuarios para que envíen sus datos de contacto a fin de obtener más
información, si el seguimiento con los destinatarios es parte de la estrategia.
● Un relato breve e interesante que ilustra el tema de la campaña.
Acciones en el formato (Afiche)
Se deben tener en cuenta los siguientes parámetros para la creación de la pieza y
responder a los interrogantes planteados :
Tabla 16
Parámetros para creación de piezas
Mensaje verbal Mensaje no verbal Diseño a) ¿Hay un mensaje claro?
b) Responde a un qué, quién,
cuándo, dónde y cómo
c) Apela a lo emocional o es
descriptivo?
d) ¿Hay un mensaje directo e
indirecto?
a) ¿Dicen algo?
b) Qué tipo de imágenes
utiliza: fotografía,
ilustración
c) Es coherente con el
texto
d) Transmite el mensaje /
apoya al mensaje
a) Tipología
b) Colores
c) ¿Hay logotipo de la
campaña?
d) Es claro el logotipo?
e) Hay hashtag
Fuente: Elaboración propia
118
Recomendación para Medios de comunicación (Televisión, radio y prensa)
Estas recomendaciones son ideas básicas que deben ser estudiadas y desarrolladas a
fondo por la oficina de comunicación antes de ser implementadas. Buscan la inclusión total de
los colombianos pensando a los medios de comunicación tradicionales como herramientas de
difusión de información que trabajan paralelamente con los medios digitales. Es importante
aterrizar todas las acciones en el contexto del país y responder a las implicaciones de manera
coherente. Siguiendo el ideal de inclusión, es necesario contar con estrategias que no exijan el
uso de internet o de algún computador, smartphone o tableta.
La radio, la televisión y la prensa son medios más asequibles y de fácil consumo, pues no
depende de la búsqueda específica del usuario.
● Producir propagandas sobre salud mental y hacer énfasis en la depresión.
● Explicar la importancia de hablar de ella y dar soluciones a través de mensajes
audiovisuales en el caso de la televisión, sonoros en el caso de la radio y en artículos en
el caso de la prensa.
● Puede jugarse con los contenidos de YouTube en el caso de la televisión; con lo escrito se
puede utilizar lo publicado en la página web, y con los podcasts que se publican en la
subcategoría de spots de radio también de la página web.
● Serán productos cortos, claros, y visualmente atractivos que se adaptan al formato más
funcional dependiendo de cada medio de comunicación.
(El manual será entregado en formato pdf el día de la sustentación)
119
10. Conclusiones
Colombia es un país con alta morbilidad en depresión y la coyuntura por la pandemia
actual ha agravado el problema. Desafortunadamente, el Estado no cuenta con un plan
estratégico de comunicación externa para la depresión y, con todo el análisis realizado en esta
investigación, es necesario concluir que sin este plan los formatos seguirán siendo
desaprovechados y los contenidos seguirán sin responder respetuosamente al derecho a la salud
de todos los colombianos.
La inclusión es un factor importante para la planeación y difusión de los contenidos, no
únicamente porque responden a uno de los valores del Ministerio, sino que a través de esta los
ciudadanos se sienten reconocidos dentro del sistema de salud, se familiarizan con los contenidos
y la información necesaria sobre depresión. Es posible que se rompan estigmas y se motiven a
tomar tratamientos. Esto solo se da si se trabajan en contenidos planeados y estructurados. La
creación de contenido existente es irresponsable y poco eficiente, aunque el Ministerio de Salud
y Protección Social cuenta con una oficina de comunicación preparada y seleccionada para el
trato de los contenidos.
La investigación realizada concluye que la página web esta descuidada y su diseño es
anticuado y aburrido. La usabilidad es mala en cuanto a que la búsqueda de los contenidos es
tediosa y dificulta la interacción. Los contenidos, en su mayoría, son obsoletos e incoherentes en
relación título/contenido. La mayoría de los links no funciona y aporta poca información útil. Por
otro lado, los temas de depresión son difíciles de encontrar. Están escondidos dentro de varias
categorías, por lo que es fácil perderse en la búsqueda. Por esto, el presente plan de
comunicación propone un rediseño gráfico de la página y a los contenidos correspondientes a la
depresión, además de abrir una nueva categoría que fomente la participación ciudadana .
En cuanto al canal de YouTube, se reconoce que es un diseño acertado y útil para el
formato al que pertenece y con la función empática e inclusiva que cumple. Se recomienda
seguir produciendo este tipo de contenidos de manera periódica y adaptado a las innovaciones
tecnológicas que permiten mejoras en audio y video además de gráficas que refuercen su carácter
de entretenimiento.
Los medios de comunicación no pueden ser abandonados, tampoco el material entregable
(afiches y volante impresos). Estos elementos deben ser impresos y difundidos nuevamente por
120
cuenta y presupuesto del Ministerio de Salud y Protección Social. De hecho, es necesario
reforzar esos canales y seguir las recomendaciones propuestas en el manual.
Del material entregable se pueden obtener dos conclusiones. En primer lugar, el material
entregable (afiches y volante impresos) deben ser impresos y difundidos, nuevamente, por cuenta
y presupuesto del Ministerio de Salud y Protección Social. Casi la mitad de la población
colombiana vive en pobreza monetaria, por lo que no es sensato obligarlos a que asuman los
costos de impresión o el pago de una red inalámbrica o la compra de algún equipo electrónico
para acceder a los contenidos. La entidad debe promover los derechos en igualdad de todos los
colombianos. En segundo lugar, este material es poco arriesgado en colores y diseño. Se
recomienda identificar las funciones de cada producto y desarrollarlos con base en ellas. Deben
arriesgarse con el diseño, ya que tiene que ser material atractivo visualmente, con imágenes
llamativas, tipografía fresca, lenguaje coloquial y sobre todo propositivo de soluciones.
Las publicaciones en las redes sociales son, en muchos casos, repetitivas e incoherentes,
y de muy poca interacción. Estas merecen ser pensadas bajo un formato guía que fácilmente se
pueda aplicar. Todos los formatos deben trabajar por la inclusión, la interacción y el respeto.
Instagram debe ser pensada para un contenido en síntesis de la información y en el que
predomina la imagen y el lenguaje cercano; Facebook, como un espacio más amplio para la
información detallada y el acompañamiento de galerías de fotos y videos, cuando sea necesario;
y, Twitter como un espacio de mensaje directo, claro y corto que da espacio al debate y la
participación. Estos formatos son desglosados en el manual propuesto que resulta ser una
solución viable y efectiva al diagnóstico.
En consecuencia, desde el diagnóstico realizado con la matriz DOFA, se concluye que la
producción de contenidos es improvisada, en el sentido que responde únicamente a situaciones
aleatorias que se presentan en el transcurso del tiempo; pocas veces responde a temáticas
previamente planeadas en agenda. Además, las desventajas de esto se vuelven evidentes al tener
que trabajar sobre el tiempo y sin un formato claro. Sin embargo, como punto a favor, el
Ministerio cuenta con una oficina de comunicación con organización óptima que de observar a la
depresión con los ojos de esta investigación, fácilmente puede mejorar dicho protocolo. El
Ministerio de Salud y Protección Social cuenta con todas las herramientas digitales para
potencializar su trabajo, pero hace falta la adaptación de una estructura que guíe las decisiones
121
que se toman frente a cada contenido, que los una con sus usuarios y que cumpla con su labor
pedagógica dentro del marco de la inclusión.
Finalmente, queda estructurado un plan de comunicación externa desde el punto de vista
del ciudadano que propone formatos específicos para la producción de contenidos digitales o
impresos que respondan al formato adecuado aprovechando todas las herramientas a su
disposición, además de plantear una nueva sección en la página web (Nuestra depresión) que se
rige por la línea de la innovación, lo incluyente y lo interactivo.
122
11. Referencias bibliográficas
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