UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN EXTERNA DEL PROGRAMA RED SOLIDARIA PARA EL AÑO 2008 Trabajo de graduación para optar al título de Máster en Comunicación Organizacional ASESORA: LICDA. KAREN AZUCENA ALUMNA: LICDA. CATALINA ALTAGRACIA AYALA AVELAR ANTIGUO CUSCATLÁN, 26 DE MARZO DE 2008
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UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN EXTERNA DEL PROGRAMA RED SOLIDARIA
PARA EL AÑO 2008
Trabajo de graduación para optar al título de Máster en Comunicación Organizacional
ASESORA: LICDA. KAREN AZUCENA
ALUMNA:
LICDA. CATALINA ALTAGRACIA AYALA AVELAR
ANTIGUO CUSCATLÁN, 26 DE MARZO DE 2008
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“La comunicación estratégica, entonces, se convierte en un sólido soporte de la
planeación estratégica para conformar un binomio instrumentado orientado al
cliente, a partir del cual, se inicia la conquista de ventajas y posiciones
competitivas. En estas circunstancias, la comunicación no es una función más,
sino la propia voz de la planeación estratégica.”
Luis Picazo
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AGRADECIMIENTOS A Dios
Por todo lo que soy y por todo lo que tengo. Por haberme dado sabiduría, fortaleza
y capacidad para cumplir este sueño en mi vida.
Dios mío, bendito y alabado sea tu santo nombre. Gracias por esta oportunidad de
crecer profesionalmente, por nunca abandonarme y regalarme las cualidades que
me han permitido culminar mis estudios en esta etapa.
Gracias por permitirme “ocuparme de tus cosas mientras tú te ocupabas de las
mías”, entre ellas la maestría que hoy finalizo con éxito, mucho más de lo que
esperaba.
Gracias infinitas por tu amor y tu misericordia, por haberte encontrado conmigo y
llamarme por mi nombre y apellido a tu servicio. Gracias por haberme permitido
descubrir que tú eres el “mero mero”. Gracias por haberme permitido terminar
esta etapa con casa y con maestría. Sin ti nada soy.
A mi mami
Por su incondicional apoyo, por haberme dado la vida, por su amor, por sus
consejos y por estar siempre pendiente de los pequeños detalles en mi vida.
Gracias por su comprensión en esta etapa y por el sacrificio realizado, el cual hoy
rinde sus frutos. Gracias por heredarme su fortaleza y su cualidad de siempre
luchar por lo que quiere, por todo lo que me ha enseñado y que me permite ser la
mujer que soy hoy. La amo mucho.
A mi papá
Por creer en mí, por alentarme a continuar en este camino, por su compresión
debido al tiempo que le he tenido que dedicar a mis estudios y que me impedía
visitarlo con más frecuencia.
4
Gracias por sus consejos, por estar siempre pendiente de la “parte estratégica” de
mi vida. Gracias por enseñarme valores y principios, por enseñarme a ser
disciplinada y que los estudios siempre fueran una prioridad en la vida. Lo amo
mucho.
A Víctor
Gracias por tu apoyo en esta etapa de mi vida. Gracias por siempre alentarme a
seguir en esos momentos difíciles en los que sentí que ya no podía más. Gracias
por recordarme siempre la presencia maravillosa de Dios. Gracias por tu
paciencia, por esperarme el tiempo que fuera necesario; por estar siempre ahí,
con tu amor y tu entrega incondicionales; por prestarme tu hombro y tus brazos
para reír y llorar.
A mis compañeros de la MCO
Walex, Gaby, Jenny, Roberto y Ángel: los quiero mucho. Ha sido una maravillosa
bendición haberlos conocido y haber compartido tantos momentos alegres y
difíciles en este camino. Aprendí mucho de todos y siempre los llevaré en mi
corazón.
Gracias especiales a Ángel, por haber sido mi compañero de fórmula en tantos
trabajos, por toda la creatividad desbordada, por escucharme y por enseñarme el
lado “flat” de la vida.
A mis maestros y maestras de la MCO
Gracias por sus enseñanzas, por haberme ayudado a aprender nuevas y mejores
cosas para mi vida profesional. Gracias por confiar en mí.
A mis hermanos y hermanas del Movimiento de Encuentros Juveniles
Por su paciencia y comprensión, pero sobre todo por sus oraciones para
ayudarme en esta etapa. Gracias a mis peregrinos por siempre recibirme con los
5
brazos abiertos a pesar de los días en los que me tuve que ausentar por mis
estudios. Por Xto +++.
A mis compañeros y compañeras del FISDL
Por su apoyo y comprensión, por motivarme a continuar. Especialmente gracias a
Tere por ser mi amiga, por sus consejos y aportes profesionales, por dejarme
implementar nuevas ideas aprendidas en la maestría, por ser flexible con el tiempo
y apoyarme en todo momento.
A mis amigos, amigas y familiares que han hecho posible este triunfo
Un millón de gracias por su paciencia y comprensión.
6
ÍNDICE
pág.
Introducción 9
CAPÍTULO I: Marco conceptual 11
1. Delimitación del tema 12
2. Planteamiento del problema 13
3. Justificación 17
4. Objetivos del trabajo 20
CAPÍTULO II: Marco referencial 21
1. Marco institucional 22
1.1. Definición 22
1.2. Objetivo general 22
1.3. Objetivos específicos 23
1.4. Ejes de acción 23
a) Eje 1: Red Solidaria a las Familias 23
b) Eje 2: Red de Servicios Básicos 26
c) Eje 3: Red de Sostenibilidad a la Familia 27
1.5. Zona de intervención 27
1.6. Inversión en capital humano, una apuesta
al desarrollo humano 27
1.7. Estructura organizativa 30
1.8. Socios estratégicos 31
1.9. Logros del programa 32
1.10. Logo del programa 33
2. Marco teórico 34
2.1. Planificación 34
2.2. Por qué planificar 35
2.3. Planificación de la comunicación 37
7
2.4. Etapas de la planificación de la comunicación 40
2.5. Instrumentos de la planificación 42
2.6. El Plan Anual de Comunicación 43
3. Análisis: FODA Comunicacional de Red Solidaria 53
CAPÍTULO III: Desarrollo del plan estratégico de
comunicación de Red Solidaria 57
1. Objetivos del plan 58
2. Públicos objetivo 58
3. Mensajes 58
4. Estrategias 60
5. Tácticas 61
6. Responsables 72
7. Presupuesto 81
8. Cronograma 84
9. Evaluación 87
10. Consideraciones y precauciones 87
CAPÍTULO IV: Conclusiones y recomendaciones 89
Bibliografía 94
Siglario 97
Anexos 98
Anexo 1: Principales elementos “Estrategia de Comunicación Red
Solidaria en El Salvador”.
Anexo 2: Principales resultados obtenidos ““Estudio Percepción de
las/os Beneficiarios del Funcionamiento e Impacto de Red Solidaria”
Anexo 3: Lista de 100 municipios de intervención de Red Solidaria
Anexo 4: Lista de 30 nuevos municipios en pobreza extrema alta donde
Red Solidaria intervendrá en el 2008
8
Anexo 5: Organigrama FISDL, Departamento de Comunicaciones FISDL
y Red Solidaria
9
INTRODUCCIÓN
“La planificación es lo contrario a la improvisación. Una acción planificada
es una acción no improvisada” (Ferreira, 1981, citado por Gonzaga Motta
S/F, 85)
Sin duda, cada vez más, la planificación se toma con mayor importancia
como una herramienta por excelencia de la gerencia estratégica.
La comunicación no escapa a este ámbito.
En las siguientes páginas se presenta el Plan Estratégico de
Comunicación Externa del Programa Red Solidaria para el año 2008.
Red Solidaria es el programa de atención a las familias en pobreza
extrema que impulsa el gobierno del Presidente Elías Antonio Saca, y que busca
mejorar las condiciones de vida de familias pobres de los 100 municipios en
pobreza extrema severa y alta de El Salvador.
En la primera parte de este plan se presentan la delimitación del tema y
un marco institucional sobre el programa para proporcionar al lector sus
principales elementos: objetivos, ejes de acción, zonas de intervención, logros,
entre otros.
Como parte del marco conceptual, el documento incluye el planteamiento
del problema y la justificación.
Posteriormente se incluye un marco teórico con los principales elementos
de la planificación estratégica y planificación de la comunicación que se han
tomado en cuenta para el desarrollo del plan.
10
La parte central de este trabajo lo constituye el Plan Estratégico de
Comunicación con sus diferentes elementos: FODA, públicos objetivo,
objetivos, mensajes, estrategias, tácticas, responsables, presupuesto,
cronograma, evaluación y consideraciones y precauciones.
Finalmente, se presentan conclusiones y recomendaciones, así como las
referencias bibliográficas utilizadas y una serie de anexos que permiten ampliar
la información contenida en el documento.
Espero que el presente trabajo llene las expectativas planteadas.
11
CAPÍTULO I
MARCO CONCEPTUAL
12
1. DELIMITACIÓN DEL TEMA
El tema seleccionado para desarrollar el trabajo de graduación es la
elaboración del Plan Estratégico de Comunicación Externa del Programa Red Solidaria para el año 2008.
Se trata de un trabajo que tendrá aplicación inmediata, puesto que
actualmente se necesita una herramienta que sistematice y aglutine todas las
acciones comunicacionales que el Programa Red Solidaria ejecutará en el 2008.
Es, además, una monografía, concebida como un tratado especial sobre un
asunto en particular.
Se ha delimitado el plan a la comunicación externa, entendida como las
relaciones que la organización establece con el público externo, aquel por el cual
la institución ha sido creada (los beneficiarios de Red Solidaria en este caso), y
otros públicos importantes como los medios de comunicación, gobiernos
municipales, líderes de opinión y líderes políticos, las ONG, instituciones del
Gobierno involucradas, organismos cooperantes, etc.
Específicamente, el plan de comunicación se dirigirá a los siguientes
públicos de Red Solidaria: familias beneficiarias del programa, cooperantes
internacionales, líderes de opinión del país, gobiernos locales, diputados, ONG
(Organizaciones No Gubernamentales) de Apoyo y Seguimiento Familiar, medios
de comunicación y población salvadoreña en general.
13
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Hasta hoy, las comunicaciones y el manejo de la imagen del Programa Red
Solidaria han estado a cargo de la Coordinadora Nacional del Área Social de la
Presidencia de la República, Licda. Cecilia Gallardo, y del Departamento de
Comunicaciones del Fondo de Inversión Social para el Desarrollo Local (FISDL).
Desde el año 2005, las comunicaciones han sido manejadas sin contar con
un proceso de planeación estratégica adecuado. En general, se han realizado
acciones porque se piensa que “pueden ser buenas” o porque se ha tenido que
responder a una crisis o situación especial. No existe un plan estratégico anual
que oriente las acciones.
Tampoco existe un proceso de integración y coordinación de toda la
comunicación corporativa, mucho menos interinstitucionalmente entre los
diferentes organismos involucrados en Red Solidaria.
Es así como se han realizado iniciativas comunicacionales como la página
web de la red (www.red.solidaria.gob.sv), el boletín Red en Acción, conferencias
de prensa, eventos de inauguración de obras de infraestructura, eventos para el
inicio del pago de los bonos para la educación en los municipios (algunos con
presencia del Presidente de la República), talleres con alcaldes y ONG, y
campañas publicitarias en prensa, radio y televisión, entre otros, para dar a
conocer los logros del programa.
Cabe destacar que en el año 2006 el programa contrató a un consultor
extranjero para que diseñara la Estrategia de Comunicación de Red Solidaria1,
pero ésta nunca se implementó como tal, entre otras razones, porque
1 Ver principales elementos de la estrategia en ANEXO 1
14
aparentemente las estrategias y las tácticas no se ajustaban o no eran prácticas
para la realidad del programa en nuestro país.
En el año 2007, Red Solidaria también contrató una consultoría para la
elaboración del estudio “Percepción de los Beneficiarios del Funcionamiento e Impacto de Red Solidaria”2. El estudio contiene datos y análisis tanto
cuantitativos como cualitativos, los cuales han permitido conocer las percepciones
y las opiniones de los beneficiarios de Red Solidaria sobre la atención y los
servicios que reciben del programa. Pero también el estudio presenta cómo los
servicios de Red Solidaria han impactado en la calidad de vida de las familias
beneficiarias.
Entre los datos más relevantes se destacan que, en términos generales, las
familias están muy contentas con los servicios proporcionados por Red Solidaria.
El 94 por ciento de las familias considera que ha mejorado la situación de su
familia.
Otros datos destacables son:
El 95,5 por ciento cree que los servicios que ofrece Red Solidaria
han contribuido a mejorar sus condiciones de vida.
El 96,4 por ciento está muy contento con los servicios que recibe
de Red Solidaria
El 92,4 por ciento cree que la calidad de los servicios de salud ha
mejorado
El 89,5 por ciento considera que la calidad de la educación ha
mejorado
El 95,5 por ciento manifiesta que la mejora de la economía
familiar se debe al bono que recibe
2 Ver principales resultados del estudio en ANEXO 2
15
Pero también el estudio reveló que después del bono para la educación y la
salud, los servicios que los beneficiarios más perciben son las capacitaciones y
los servicios de salud y educación. Lo que menos perciben son las obras de
infraestructura, como alumbrado eléctrico, agua potable, saneamiento, reparación
de caminos y puentes.
Es decir que, aunque Red Solidaria es un programa integral con tres ejes
de acción, la población no percibe que las obras de infraestructura les están
llegando como parte de los beneficios de Red Solidaria.
De hecho, según el estudio, los actores locales perciben que los servicios
básicos de abastecimiento de agua potable, energía eléctrica, saneamiento básico
y mejoras en los caminos rurales no han llegado a los municipios en la cuantía
suficiente para satisfacer sus necesidades, aunque la cobertura de éstos en los
municipios beneficiados ha aumentado si se toman en cuenta las inversiones que
han realizado el FISDL, MINED y Ministerio de Salud y otras instituciones desde
que inició Red Solidaria.
Los resultados de la encuesta indican también que existe un alto porcentaje
de familias que desconocen la existencia de los Comités de Coordinación
Municipal y los Comités Comunitarios impulsados por Red Solidaria.
Los beneficiarios que conocen sobre el funcionamiento del Comité
Municipal de Coordinación creen que dicha instancia funcionaría mejor si
mejoraran los mecanismos de comunicación, si se diera respuesta a las
necesidades de la población, si se ampliara el número de representantes de los
beneficiarios en el comité y si hubiera reuniones con más frecuencia.
Es importante mencionar también que desde un inicio ha sido manejado en
diferentes ambientes (medios de comunicación, opinión pública) que Red
Solidaria “regala dinero a la gente pobre”, sin conocer la integralidad del mismo en
16
sus tres ejes de intervención, y que la entrega del bono, una especie de incentivo
o beca de parte del Gobierno, exige corresponsabilidades por parte de las familias
beneficiarias.
Además, existe la idea errónea de que Red Solidaria existe para combatir o
erradicar la pobreza, y que eso no se logrará con el bono que se les entrega a las
personas. La realidad es que el programa busca atender a las familias en extrema
pobreza de una manera integral, ampliándoles sus oportunidades para que
mejoren su calidad de vida, dándoles “herramientas” para ello, muy diferente a lo
que una remesa familiar podría representar, y muy lejos de querer terminar con el
fenómeno de la pobreza.
Los esfuerzos comunicacionales realizados hasta hoy no han logrado del
todo modificar esta visión. Es por eso que se propone elaborar un plan de
comunicación con actividades comunicacionales claras y precisas que ayuden a
solucionar los vacíos de información de los que adolece el Programa Red
Solidaria con sus diferentes públicos.
17
3. JUSTIFICACIÓN
El Programa Red Solidaria tiene proyectado llegar a 30 nuevos municipios
en pobreza extrema alta en el año 2008, con el bono para la educación y la salud
y la inversión en infraestructura básica. Se trata de la mayor cantidad de
municipios atendidos en un mismo año desde que inició el programa en el año
2005, lo cual supondrá un redoblamiento de los esfuerzos institucionales para
cumplir la meta.
Los resultados en el mejoramiento de la calidad de vida de las familias y los
municipios beneficiados ya comienzan a verse. Las familias están utilizando el
dinero que reciben para comprar alimentos, útiles escolares y medicinas, y ya
reportan mejoras en sus condiciones.
Las madres y los padres de familia están asistiendo a las capacitaciones
que les imparte la Red, lo cual está trayendo un importante cambio cultural.
También están formando parte de proyectos productivos que les están
proporcionando alternativas para ganarse la vida, más allá de la agricultura
misma.
El programa emprenderá en el año 2008 una serie de investigaciones que
permitirán medir el impacto de sus acciones en el mejoramiento de indicadores,
con miras al cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo del Milenio.
Hoy por hoy, Red Solidaria está en marcha, está logrando resultados y tiene
proyectado expandirse hasta lograr la meta de cubrir los 100 municipios en
pobreza extrema severa y alta del país. Pero necesita comunicar todo esto de
mejor manera.
18
Red Solidaria posee una gran cantidad de mensajes importantes que
comunicar, como un programa que atiende a la pobreza de manera directa, y que
da resultados concretos.
Por tanto, es necesario realizar un proceso de planeación estratégica en el
ámbito de las comunicaciones. Red Solidaria necesita organizar su proceso de
comunicación para el año 2008, a fin de ordenar y sistematizar todas las
acciones comunicacionales para los diferentes públicos.
La planificación de la comunicación es un proceso de racionalización que
permite sistematizar, dar congruencia y ordenar las operaciones comunicativas de
una institución. Según Gonzaga Motta (S/F), implica un intento de orientar el
camino hacia una dirección deseada.
En este caso, el Plan de Comunicación Externa del Programa Red Solidaria
es necesario para que se incluyan y se aglutinen todas las estrategias de
comunicación y así posicionar al programa con una imagen positiva.
También, es importante mencionar que el año 2008 se plantea como un año
preelectoral con miras a las elecciones presidenciales y municipales de 2009, por
lo que el Gobierno está interesado en potenciar comunicacionalmente todos los
“programas insignia” que han llevado beneficios concretos a las familias más
pobres. Red Solidaria es uno de los principales.
Además, a los implementadores del programa les interesa que Red
Solidaria tenga una mejor comunicación hacia sus públicos en este año, puesto
que se está buscando que Red Solidaria se convierta en una política de Estado,
que se implemente independientemente del partido político que esté en el
Gobierno. Esto es que Red Solidaria sea un programa exitoso y sostenible en el
tiempo, institucionalizado como una política social de atención a la pobreza en el
19
país. Lo anterior implica que las distintas instituciones ejecutoras y los gobiernos
municipales hagan suyo el programa y se comprometan con él.
Este hecho implica que Red Solidaria deberá estar abierto y sus ejecutores
se comunicarán directamente con los candidatos tanto para la Presidencia de la
República como para las diferentes alcaldías, y con todos los actores locales y
nacionales necesarios.
En definitiva, el año 2008 trae muchos retos comunicacionales para el
programa, por lo que contar con un Plan Estratégico de Comunicación Externa
será fundamental para el logro de los objetivos, y para la búsqueda de su
sostenibilidad en el tiempo.
20
4. OBJETIVOS DEL TRABAJO Objetivo general
Presentar una propuesta práctica, ordenada y sistemática sobre cómo deben
manejarse las comunicaciones externas del Programa Red Solidaria para el año
2008.
Objetivos específicos
1. Proponer y aplicar una metodología de elaboración de un plan
estratégico de comunicación, a partir de fundamentos teóricos y de la
experiencia, la cual sirva como referente para el futuro.
2. Recomendar líneas comunicacionales de acción que el Programa
Red Solidaria debería implementar en el futuro.
21
CAPÍTULO II
MARCO REFERENCIAL
22
1. MARCO INSTITUCIONAL
DEFINICIÓN
El Programa Red Solidaria es el programa social de atención a las familias
en extrema pobreza en El Salvador que impulsa el gobierno del Presidente de la
República, Elías Antonio Saca, como parte de su Plan de Gobierno 2004-2009
País Seguro, y el Plan Oportunidades. Esta iniciativa fue creada por Decreto
Ejecutivo n.° 11, del año 2005.
La Red atiende de forma integral a las familias rurales en situación de
extrema pobreza. Para ello busca ampliar sus oportunidades y proveer los
recursos necesarios a fin de mejorar la red de servicios básicos, programas de
desarrollo productivo y microcrédito. El programa pretende también fortalecer el
tejido social en las comunidades pobres, fomentando la responsabilidad ciudadana
y la equidad de género.
El punto de partida conceptual de Red Solidaria es que la pobreza es una
condición de vida que no se limita a la escasez de ingreso. La falta de acceso a la
educación formal y a servicios de salud, así como la dificultad para obtener los
servicios básicos (agua, saneamiento básico, electricidad, caminos y transporte)
caracterizan a las familias o comunidades pobres.
OBJETIVO GENERAL
El programa tiene como objetivo mejorar en forma integral las condiciones
de vida de las familias rurales en extrema pobreza, ampliando sus oportunidades y
proveyendo los recursos necesarios, a través del mejoramiento de la red de
servicios sociales básicos y acceso a programas de desarrollo productivo y
microcrédito.
23
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Mejorar los ingresos de las familias en extrema pobreza contribuyendo a
erradicar el hambre y vinculándolo a los protocolos de salud y educación
básicos;
Mejorar las condiciones de salud y nutrición rural, priorizando las
atenciones preventivas materno infantil;
Mejorar las condiciones de las familias rurales –especialmente las madres-
en extrema pobreza mediante acciones de capacitación y apoyo;
Mejorar la educación de la población en edad escolar -menor a 15 años-, de
parvularia a sexto grado en el área rural;
Potenciar la equidad de género, étnica, etárea, a través de (i) la
participación activa de las mujeres y hombres en todos los procesos de la
Red y, (ii) la implementación de un protocolo de capacitación con equidad
de género en distintos ámbitos para mejorar las condiciones y relaciones
familiares y comunitarias;
Fortalecer la oferta de servicios básicos en salud, programas nutricionales,
y educación básica;
Mejorar la infraestructura social básica -agua potable y saneamiento, e
infraestructura estratégica, para el acceso de los servicios, mediante
acciones integrales y coordinadas con los sectores;
Fortalecer la seguridad jurídica de la población, mediante la legalización de
lugar de residencia y la documentación de identidad personal;
Dotar de herramientas que permitan la sostenibilidad económica del hogar,
a través de proyectos productivos, capacitación laboral y microcrédito.
EJES DE ACCIÓN
Para lograr estas metas Red Solidaria tiene 3 ejes de intervención:
a) EJE 1: Red Solidaria a las Familias
Contempla acciones focalizadas en las familias que viven en las
condiciones de extrema pobreza en los municipios priorizados, e incluye
24
transferencias monetarias –bonos para la educación y la salud- a la madre de
familia o, en su defecto, al responsable, así como corresponsabilidades de su
parte:
Matricular y enviar a las niñas y los niños en edad escolar a la escuela
desde parvularia hasta sexto grado
Tener los controles de crecimiento y esquema de vacunación completo en
los menores de cinco años y los controles prenatales/posnatales de las
madres embarazadas
Asistir a las capacitaciones permanentes a las familias (salud, educación,
higiene, violencia intrafamiliar, etc.)
Las familias reciben dinero cada dos meses, y la cantidad mensual varía de
acuerdo al tipo de bono, según se detalla a continuación:
Bono Salud: reciben $15.00 por mes ($30 bimensual) las familias que tienen
niños y niñas menores de cinco años o con mujeres que en el momento del censo
estuvieran embarazadas.
Bono Salud y Educación: reciben $20 por mes ($40 bimensual), las familias con
niños o niñas menores de cinco años o con mujeres embarazadas en el momento
del censo, y con niños y niñas de cinco años en adelante y menores de 15 años
que no hayan cursado el sexto grado.
Bono Educación: reciben $15.00 por mes ($30 bimensual), las familias con niños
o niñas de 5 años en adelante y menores de 15 años que no han cursado el 6.°
grado.
El componente de Transferencias Monetarias Condicionadas (TMC)
contempla un ciclo operativo de dos fases: la fase de censo e incorporación de las
familias beneficiarias; y la fase de apoyo y seguimiento a las familias. Esta
segunda fase incluye el seguimiento de corresponsabilidades en educación y
salud, el pago de los bonos y las capacitaciones permanentes a las madres de
25
familia (llamadas titulares) o corresponsables (generalmente el padre de familia)
de las familias beneficiarias y otras personas de la comunidad.
La primera fase comprende varios pasos:
1. Focalización geográfica según Mapa de Pobreza. Este mapa
identifica cuatro agrupamientos de pobreza en los que se ubican los
municipios: pobreza extrema severa, pobreza extrema alta, pobreza
extrema moderada, pobreza extrema baja. Red Solidaria interviene
en los dos primeros grupos.
2. Validación de cartografía por Comité Municipal de Coordinación3.
Una vez identificados los municipios a intervenir, el FISDL inicia el
levantamiento de la cartografía, la cual permite ubicar exactamente
cada caserío con sus respectivas viviendas en cada municipio, como
guía para realizar el censo.
3. Censo. El FISDL realiza el censo en el municipio para identificar a
las familias potenciales beneficiarias de los bonos de educación y
salud. Para ello se cuenta con una ficha de registro de potenciales
familias beneficiarias de Red Solidaria. Un punto importante es que
el censo es de carácter estático, lo cual significa que la información
recolectada en el momento del censo sirve de insumo para identificar
a las familias potenciales beneficiarias. Las modificaciones
geográficas que surjan una vez finalizado el censo en cada hogar no
son tomadas en cuenta para la definición o modificación de los
beneficios a otorgar a la familia. A excepción de las mujeres que
estén embarazadas al momento del censo, su hijo o hija que nazca
en los siguientes nueve meses será considerado beneficiario de la
atención de salud y nutrición.
4. Validación de 100% de cobertura de censo por Comité Municipal de
Coordinación. Este comité valida el proceso del censo, garantizando
que todas las viviendas del municipio hayan sido censadas.
3 Ver estructura organizativa para conocer la función de este comité.
26
5. Digitación de información censal. El FISDL supervisa la digitación de
información levantada en el censo asegurando la calidad de la
misma
6. Potenciales familias beneficiarias. El FISDL procesa la información
del censo y discrimina según los criterios de elegibilidad a las
familias potenciales beneficiarias. Los criterios consideran la
ruralidad, las familias con mujeres embarazadas y con miembros
menores de 15 años que aún no han cursado el sexto grado.
7. Asambleas Comunitarias de Incorporación. Se convoca a las familias
potenciales beneficiarias de los listados entregados por el FISDL y
realizan las Asambleas Comunitarias de Incorporación. A cada una
de las familias se les explica el programa y las corresponsabilidades
que deben cumplir. Si desean participar firman voluntariamente un
convenio entre el FISDL y la titular (generalmente la madre) y el
corresponsable (el padre de familia u otro).
8. Actualización de registro de familias beneficiarias. Este es un
proceso que se realiza al tener los convenios firmados y la
información verificada.
9. Generación de planilla. El FISDL genera la primera planilla de pago,
la cual es remitida al banco contratado (a través de una licitación
pública), que se encarga del proceso de pago
10. Evento de pago. Las entregas del bono para la educación y la salud
se realizan bimensualmente a través del sistema bancario en las
cabeceras de cada municipio.
b) EJE 2: Red de Servicios Básicos
Complementa y amplía la efectividad de los bonos de educación y salud a través
de:
El fortalecimiento de la red de servicios de educación y salud
La mejora del acceso de servicios básicos: agua y saneamiento,
electrificación, caminos rurales e infraestructura estratégica
27
c) EJE 3: Red de Sostenibilidad a la Familia
Considera proyectos productivos de pequeña escala y el microcrédito para las
familias pobres rurales, que les permitan:
Brindar las herramientas necesarias para incorporarse en actividades
productivas
Diversificar las fuentes de ingresos
Facilitar proyectos productivos con enfoque de seguridad alimentaria
ZONA DE INTERVENCIÓN La zona de intervención del programa son los 100 municipios en pobreza
extrema severa y alta del país4, identificados y focalizados a partir del Mapa
Nacional de Extrema Pobreza, elaborado por el FISDL y la Facultad
Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO).
En el año 2005, Red Solidaria atendió con el bono para la educación y la
salud e infraestructura básica a los primeros 15 municipios en pobreza extrema
severa del país; en el año 2006 atendió a 17 más hasta completar los 32
municipios en esa categoría.
Durante el año 2007 el programa se extendió a los primeros 15 municipios
en pobreza extrema alta, y tiene planeado ampliar sus beneficios en el año 2008 a
30 nuevos municipios en pobreza extrema alta5.
INVERSIÓN EN CAPITAL HUMANO, UNA APUESTA AL DESARROLLO HUMANO
Los bonos para la educación y la salud del eje uno del Programa Red
Solidaria, dirigidos a las familias y que fomentan la corresponsabilidad, son un
incentivo directo a la demanda, por lo que se requiere una respuesta oportuna del
4 Ver lista de los 100 municipios en ANEXO 3 5 Ver lista de los 30 nuevos municipios en ANEXO 4
28
lado de la oferta para proveer los servicios. Para responder a estas demandas el
Ministerio de Salud y el Ministerio de Educación han reorientado esfuerzos de
intervención para atender y fortalecer los servicios en los municipios priorizados
dentro de la Red.
A continuación de describen los tres componentes que el programa da
directamente como inversión en capital humano en los municipios:
a) Servicios esenciales de salud y nutrición
El Ministerio de Salud, con la modalidad de Extensión de Cobertura de
Servicios de Salud en las áreas rural y urbano-marginal, acerca los servicios
esenciales de salud y nutrición a las familias pobres y que residen en
comunidades de difícil acceso.
Da prioridad a las atenciones materno-infantiles, mediante equipos móviles
de salud, conformados al menos por un médico, enfermera y auxiliar de
enfermería. Estos servicios son apoyados por la labor permanente del promotor de
salud en la comunidad, fomentando la participación social y la corresponsabilidad.
Se desarrolla, por lo menos, una visita al mes a cada caserío céntrico de
manera sistemática, ya sea a través de un acercamiento comunitario/ brigada
médico preventivo curativo o cubriendo cada casa de acuerdo a la necesidad de
salud.
b) La oferta de educación
Con el propósito de mejorar la oferta de los servicios educativos, el
Ministerio de Educación, en el marco de Red Solidaria, ha desarrollado el
Programa Redes Escolares Efectivas.
Esta iniciativa persigue el desarrollo de un esquema de organización y
asociatividad de la oferta educativa entre un grupo de ocho a 12 escuelas, con
29
amplia participación de los docentes y las juntas de padres de familia, a modo de
garantizar el acceso de los niños y las niñas que habitan en su área de influencia,
desde la educación parvularia hasta 6.° grado.
Los 6 componentes del programa son:
Ampliación de cobertura, rehabilitación y ampliación de infraestructura y
mejora de la eficiencia
Educación acelerada
Alfabetización de adultos
Logros de aprendizaje en Lenguaje y Matemática
Presupuesto escolar integrado
Alimentación escolar
c) Educación no formal
El Programa Red Solidaria identifica como uno de sus principales
componentes la educación no formal, por medio de las capacitaciones a las
titulares y corresponsables de las familias beneficiarias.
La idea es que si se dota a las familias de los conocimientos y se les
proporcionan las herramientas que contribuyan a desarrollar sus competencias,
ellas serán capaces de aprovechar las mejoras en el entorno comunitario que
proporciona Red Solidaria.
Es así como el programa realiza jornadas de capacitación mensuales en
distintos temas relacionados con el desarrollo personal, familiar y comunitario.
Entre los temas desarrollados se encuentran:
Salud y nutrición infantil
Participación y organización comunitaria
Equidad de género
Beneficios de la salud y la educación de los niños
Derechos de los niños y las niñas
30
Violencia intrafamiliar
Salud integral de pareja
Vivienda saludable
Red Solidaria y el cumplimiento de las corresponsabilidades
Estas jornadas las brindan los promotores locales de las ONG de
Seguimiento y Apoyo Familiar contratadas por el FISDL. Los promotores dan un
seguimiento a la asistencia a las capacitaciones y, por tanto, al final de cada
jornada sellan, al igual que en la corresponsabilidad de educación y salud, el
cuadernillo de corresponsabilidades de la familia beneficiaria.
Las capacitaciones son principalmente dirigidas a las madres o los padres
titulares y corresponsables de las familias beneficiarias de los bonos de educación
y salud; sin embargo, estas no son excluyentes y puede participar cualquier
miembro de la comunidad.
El programa también capacita en proyectos productivos, tales como: corte y
confección, piñatas y floristería, panadería, artes manuales (croche y macrame),
cosmetología, elaboración de quesadillas y encurtidos, cultivo de verduras y
control de plagas, entre otros.
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
Por ser un programa de estrecha coordinación interinstitucional, que exige
el esfuerzo de instituciones y organismos públicos, sociales y privados, Red
Solidaria cuenta con una estructura de dirección del más alto nivel, y con una
ejecución de amplia participación local.
La Coordinadora Nacional del Área Social de la Presidencia y la Secretaría
Técnica de la Presidencia (STP) son responsables de la coordinación general de
Red Solidaria. En el plano técnico, los responsables son la Dirección Ejecutiva y el
Comité Intersectorial del programa.
31
El principal organismo ejecutor del programa es el Fondo de Inversión
Social para el Desarrollo Local (FISDL), institución semiautónoma del Gobierno
con 17 años de experiencia en inversión en las comunidades más necesitadas del
país.
El FISDL es la institución responsable de la administración técnica y
financiera del programa, en coordinación con las otras entidades participantes –
como el Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social (MSPAS) y el Ministerio
de Educación (MINED) para la ejecución de las transferencias y la infraestructura
básica.
En su estructura organizativa interna, el FISDL posee a un Coordinador
Local, que se encarga de dar seguimiento a todas las acciones del programa en
la institución, además de toda una red de Asesores Locales, quienes tienen
distribuidos entre sí los municipios de cobertura de Red Solidaria. En campo, ellos
son el enlace directo del FISDL con las comunidades y los gobiernos locales.
El gobierno local de cada municipio participa en el Comité Municipal de
Coordinación, conformado por líderes comunitarios, representantes de las
instituciones ejecutoras (FISDL, MINED, MSPAS, Ministerio de Agricultura y
Ganadería-MAG, entre otras), las ONG de Apoyo y Seguimiento Familiar y otros
actores locales. Estos son los responsables de validar y vigilar la implementación
del programa en las distintas localidades.
SOCIOS ESTRATÉGICOS
El programa también tiene socios estratégicos con los cuales trabaja. Entre
ellos, el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), el Banco Mundial (BM), la
Cooperación Técnica Alemana (GTZ), la Unión Europea, el Gran Ducado de
Luxemburgo, la Agencia Española de Cooperación Internacional (AECI), la Junta
de Andalucía y otros países cooperantes, así como las diferentes agencias del
32
sistema de Naciones Unidas. La Unión Europea y Luxemburgo han donado
recursos a la Red para la ejecución de proyectos de infraestructura básica.
LOGROS DEL PROGRAMA
El Programa Red Solidaria ya presenta logros importantes:
Eje 1: Red Solidaria a la Familia
Desde octubre del año 2005 hasta diciembre del año 2007, se entregaron
$10,767,390 en bonos para la educación y salud en 47 municipios de
pobreza extrema severa (32) y alta (15) , con un total de 48,659 familias
beneficiadas activas.
Más de 48,000 madres y padres de familias capacitados en temas como
salud y nutrición infantil, derechos de los niños y las niñas, vivienda
saludable, entre otros temas.
Eje 2: Red de Servicios Básicos
Entre los años 2005 y 2006, el FISDL invirtió en proyectos de
infraestructura básica (agua, saneamiento, electricidad, caminos), un total
de $9.6 millones de dólares, en 306 obras en los 32 municipios de pobreza
extrema severa.
En el año 2007, la inversión en infraestructura del FISDL alcanzó los $21.6
millones de dólares.
105 Redes Escolares Efectivas implementadas por el MINED
83 municipios atendidos con el Programa de Extensión de Cobertura de
Servicios de Salud del MSPAS
Eje 3: Red de Sostenibilidad a la Familia
28,416 familias beneficiarias con proyectos productivos implementados por
el MAG (septiembre de 2007).
33
7,047 microcréditos colocados a través del Banco Multisectorial de
Inversiones (BMI) en municipios del programa. Dichos microcréditos
ascienden a un monto total de $12.2 millones (septiembre del 2007).
LOGO DEL PROGRAMA
34
2. MARCO TEÓRICO
PLANIFICACIÓN
La Planificación Estratégica es una herramienta por excelencia de la
Gerencia Estratégica. Consiste en la búsqueda de una o más ventajas
competitivas de la organización y la formulación y puesta en marcha de
estrategias permitiendo crear o preservar sus ventajas, todo esto en función de la
misión y de sus objetivos, del medio ambiente y sus presiones y de los recursos
disponibles.
Gonzaga Motta (S/F) la define como un proceso de toma de decisiones
entre alternativas posibles (qué hacer, cómo, cuándo) para racionalizar
anticipadamente la combinación óptima de recursos y actividades, con el objetivo
de lograr objetivos datos.
El autor, en su obra “Planificación de la comunicación en proyectos
participativos”, cita varias definiciones de este concepto. Se retoman algunos de
ellos, para tener una idea más amplia del mismo.
“La planificación es algo que se hace antes de actuar; es un proceso para
decidir qué hacer y cómo hacerlo antes de efectuar la acción
correspondiente” (PROGENCE, 1980 citado por Gonzaga Motta S/F, 85)
“La planificación es lo contrario a la improvisación. Una acción planificada
es una acción no improvisada” (Ferreira, 1981, citado por Gonzaga Motta
S/F, 85)
Por su parte, Bordenave y Carvalho (1978, 12) afirman que la planificación,
en su definición más simple, no es sino un instrumento racional que permite al
35
hombre maximizar los resultados de sus acciones por medio de una óptima
asignación y aprovechamiento de recursos limitados, en un determinado tiempo.
A lo largo de los años la planificación ha venido tomando más auge en las
empresas, a todos los niveles. Y es que la planificación es una poderosa
herramienta de diagnóstico, análisis, reflexión y toma de decisiones colectivas en
torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el futuro las
organizaciones e instituciones, para adecuarse a los cambios y a las demandas
que les impone el entorno y lograr el máximo de eficiencia y calidad.
Una definición muy acertada es la que proporciona Luis Picazo (S/F, 71),
pues eleva la planificación a PLANEACIÓN ESTRATÉGICA, definiéndola como
“una disciplina y una forma de pensar de la alta dirección, por medio de la cual se
cierra la brecha, a través de acciones programadas de cambio, entre la empresa
que es ahora y la que debe ser en un futuro deseable”.
POR QUÉ PLANIFICAR
Ogliastri (1997, 10) sostiene que la planeación estratégica involucra una
toma de decisiones por parte del cuerpo directivo de una institución, la
identificación de posibles opciones y la escogencia de una ruta o estrategia entre
todas las desarrolladas o vislumbradas previamente.
“Si no lo hacen, las instituciones van sin mucha dirección, acogiéndose a
los cambios del viento y de las circunstancias, improvisadamente o por la inercia
de los hechos del pasado”, agrega.
En nuestro medio, si una empresa o institución –proyecto, programa, etc.-
no planifica estratégicamente, ésta se vuelve poco eficiente, pues no sabe hacia
dónde va, lo que conduce al riesgo de implementar actividades inconexas, “porque
se cree que pueden ser buenas”.
36
Gonzaga Motta (S/F, 40) enumera algunas de las ventajas que trae
planificar:
a) Planificar significa perspectiva. Significa que no solo miramos el mañana,
sino también el próximo mes, año, quinquenio, etc.
b) Planificar significa priorizar. Siempre hay muchos objetivos y tareas. La
planificación permite destacar lo principal de lo secundario.
c) Planificación significa armonizar. Es necesario unir compañeros y
organismos tras un objetivo común. La planificación significa dividir el
trabajo, pero unificando esfuerzos
d) La planificación significa terminar con el voluntarismo y el excesivo
pragmatismo. No se trata de querer “hacerlo todo” sin priorizar”, sin saber
lo que es posible cumplir.
e) La planificación significa terminar con la centralización excesiva de
tareas. Si bien la dirección debe ser única, las tareas deben ser asumidas
por todos. La planificación del trabajo significa dividir racionalmente todas
las tareas.
f) La planificación permite una evaluación más completa. Cuando se
planifican las actividades se da pie para una evaluación más completa e
integral, porque así sabemos qué nos propusimos, cuánto queríamos
alcanzar, y cómo queríamos hacerlo y quiénes tenían responsabilidades
asignadas.
g) La planificación es un proceso colectivo. No puede ser aplicado por un
solo individuo, sino que debe ser discutida por todos los compañeros. La
planificación es un proceso de toma de decisiones con base en los
principios del centralismo democrático
h) No existe la planificación sin táctica política definida. Para planificar es
preciso tener claro los objetivos tácticos generales y particulares. Si ello
no está claro, entonces la planificación será una ficción.
37
i) La planificación es un proceso de toma de decisiones que debe terminar
en cuestiones claras y concretas. La planificación del trabajo debe ser
práctica. Debe ser útil.
Picazo (S/F, 71) dice que la Planeación Estratégica –como disciplina
gerencial y forma particular de pensar- se convierte en un instrumento para:
Definir la visión y misión de la empresa
Definir lo que la organización debe ser y hacer en el futuro
Definir los objetivos estratégicos que la empresa debe alcanzar a largo
plazo
Formular estrategias y competir con base en proporcionar valor al cliente
Identificar la competencia actual y directa, así como la potencial y futura
Crear escenarios futuros y probables en los que la empresa participará, con
el fin de anticipar eventos que se traduzcan en oportunidades de negocios
Determinar las acciones de cambio que cierren la brecha entre la empresa
que es en el presente y la que debe ser en el futuro.
Desarrollar ventajas competitivas sustanciales y sostenibles, con base en el
uso eficaz de los diferentes factores competitivos derivados del manejo de
precios, calidad del producto, calidad del servicio, innovación e imagen
corporativa.
PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Es un deber de las instituciones, sean del tipo que sean, planificar en todas
sus áreas. Una fundamental es la comunicación.
Muriel lo explica de esta manera: “La planificación de la comunicación es un
proceso de racionalización que permite sistematizar, dar congruencia y ordenar las
operaciones comunicativas. Es una actividad encaminada a lograr la
racionalización de las operaciones que se pretenden llevar a cabo con el fin de
obtener un propósito determinado de comunicación y que implica la ejecución
38
propositiva de una serie de actividades predeterminadas para llegar a afectar a los
receptores o públicos (Muriel, 1989, 62).
Se trata de organizar, coordinar y hacer eficientes los procesos de
comunicación, tanto al interior como al exterior de las instituciones.
La utilidad de la planificación radica en la capacidad del hombre de anticipar
el futuro y encaminarlo hacia fines determinados. Según Gonzaga Motta (S/F, 36)
la planificación implica un intento de orientar el camino hacia una dirección
deseada. Al planificar la comunicación, es posible detectar problemas de índole
comunicativa y concebir mecanismos o estrategias que permitan resolverlos.
El autor Luis Picazo (S/F) sostiene que la comunicación en una empresa
debe elevarse al nivel de Comunicación Estratégica Corporativa, e integrarse a
la planeación estratégica para conformar un binomio instrumental orientado al
cliente.
Según él, existe un fuerte vínculo entre la comunicación y la planeación
estratégica, puesto que cada aspecto que maneja esta última no solo tiene un
claro impacto estratégico y táctico, sino también comunicativo. “Más aún, de la
efectividad con que se logre el impacto comunicativo dependerá en mucho el
efecto estratégico y táctico”.
El autor afirma que la planeación estratégica dirige estrategias y acciones
para hacer que una empresa sea líder en su mercado, en tanto que la
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA buscará que “proyecte una imagen como líder”.
En su obra, Picazo parafrasea una frase de Napoleón, diciendo:
“… para ser justo no basta con hacerlo bien. Es necesario que también se
comunique a los interesados”.
39
Él argumenta que es indudable que si una empresa descuida el manejo
formal de sus comunicaciones, lo más probable es que los elementos estratégicos
se distorsionen o pierdan congruencia, y, por tanto, no se consolide un
posicionamiento de la imagen corporativa. “Estos resultados podrán hacernos
pensar que obedecen a fallas de carácter estratégico, cuando en realidad son
problemas de comunicación”, agrega.
Picazo (S/F, 73) establece algunas de las relaciones que se pueden
establecer entre la planeación estratégica y la comunicación:
a) La planeación estratégica se orienta hacia el cliente como el receptor
central; mientras que la comunicación estratégica se extiende
también a los demás públicos receptores-proveedores, accionistas,
personal, instituciones de gobierno-entre otros, tanto para contribuir
con el logro de los objetivos estratégicos, como para hacerlo con los
de la comunicación.
b) La comunicación estratégica define el perfil de cada uno de los
diferentes públicos receptores de la organización emisora, a fin de
diseñar las comunicaciones apropiadas a cada uno de ellos
–según sus intereses, deseos y expectativas-, haciendo énfasis en
los ingredientes estratégicos de la empresa: visión, misión, concepto
de negocio y estrategias, así como productos y servicios.
c) La comunicación estratégica tiene como propósito, además de crear
y fortalecer la imagen corporativa de una empresa, contribuir a la
diferenciación y posicionamiento de productos como fórmula para
crear ventajas competitivas sustanciales y sostenibles.
d) La comunicación estratégica examina, evalúa, crea y ordena la
información y comunicaciones de la empresa, para darles
congruencia y consistencia mediante un programa de comunicación
que incorpora lineamientos derivados de la planeación estratégica y
de la función de la mercadotecnia.
40
e) La comunicación estratégica define, a partir de la misión y concepto
de negocio, el concepto comunicativo que se convierte en el
elemento rector que da congruencia, sentido y dirección a todas las
comunicaciones e información que produzca una organización.
f) La comunicación estratégica da especial tratamiento al servicio-que
en sí mismo es un factor competitivo-, al que considera como un
vehículo importante de mensajes que directamente contribuyen a
fortalecer la imagen corporativa de una empresa.
El manejo dirigido de la comunicación estratégica es identificar sus
relaciones con la planeación estratégica para guiarse en forma coordinada. Un
enfoque que frecuentemente se pierde en la práctica, como también lo afirman
Marie Jennings y David Churchill, en su obra titulada “Cómo Gerencia la
Comunicación Corporativa” (citado por Picazo):
“El problema es que el programa de comunicación está separado de la
estrategia empresarial. En los libros sobre estrategia empresarial, la palabra
comunicación ni siquiera aparece en el índice. Y en las obras de comunicación,
por el contrario, no aparece la palabra estrategia”
Picazo resume que, considerando el actual ambiente competitivo
sustentado fundamentalmente en dar valor al cliente y en el manejo acertado de
los diversos factores competitivos –calidad del producto y servicio, precios,
innovaciones e imagen-, la comunicación corporativa debe tratarse en su justo
peso en relación con las estrategias corporativas. No como actividad anexa, sino
como la propia voz de la estrategia.
ETAPAS DE LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
La planificación de la comunicación, por ser un proceso organizado, sigue
varias etapas o fases en su desarrollo. Estas se resumen en las siguientes según
Armas (1995, 63) y Muriel (1980, 176).
41
a) Diagnóstico
b) Plan de comunicación
c) Implementación y ejecución
d) Evaluación
a) Diagnóstico
Para planificar es necesario haber diagnosticado antes, es decir, haber
realizado una investigación previa. Un diagnóstico, del tipo que sea, permite
identificar problemas, potencialidades, necesidades y demandas de comunicación
tanto internas como externas. El diagnóstico es el encargado de proporcionar la
materia prima, es decir, la información y los datos base que servirán para diseñar
planes y programas con estrategias comunicativas.
b) Plan de comunicación
Gonzaga Motta (S/F, 88) define el plan de comunicación como el
documento final que representa un conjunto coherente, sistemático y lógicamente
ordenado de actividades que hay que ejecutar. Según él, ese documento da
organicidad a todos los elementos, las tareas y los momentos del proceso de
planificación, interconectándole problema inicial con las estrategias, las metas, los
objetivos, programación, evolución y la ejecución.
c) Implementación y ejecución
La implementación consiste en preparar todos los elementos del plan para
ponerlos en práctica; es una etapa previa a la ejecución. Y la etapa de ejecución
es echar a andar lo propuesto en el plan, realizando acciones. La idea es llevar a
cabo todo lo previsto con el fin de lograr los objetivos.
d) Evaluación
En la evaluación se trata de valorar la efectividad de lo que se planificó y su
ejecución. Se revisa lo que se hizo, corroborando si se alcanzaron los objetivos o
no. Es importante tomar en cuenta que la evaluación no solamente se hace hasta
42
el final del proceso de planificación, sino que durante el mismo, pues esto permite
cambiar el rumbo de lo que se hace, si esto no está llevando a la consecución de
los objetivos.
INSTRUMENTOS DE LA PLANIFICACIÓN
Bordenave y Carvalho (1978, 114) dicen que la práctica del proceso de
planificación se realiza a través de diferentes instrumentos. Estos varían mucho en
función de las circunstancias objetivas de su aplicación y en función del
procedimiento de planificación adoptado.
Según ellos, los instrumentos de la planificación pueden agruparse en
cuatro conjuntos homogéneos, especificados del siguiente modo:
a) Instrumentos relacionados con la fase de conocimiento de la realidad
Estudios perspectivos (proyecciones a largo plazo)
Diagnósticos de situación (relacionados en general con un
análisis de series históricas)
Pronósticos (mediano plazo: cinco a siete años)
Estudios específicos subsectoriales
b) Instrumentos relacionados con las decisiones
Planes y programas
Proyectos
c) Instrumentos relacionados con la ejecución
Planes Operativos Anuales
Programas-Presupuesto (anual y/o trianuales)
d) Instrumentos relacionados con el seguimiento y el control
Fichas y formularios de seguimiento
Relatorios
43
Opiniones de realimentación
En las siguientes páginas se presentarán conceptos teóricos que sustentan el
instrumento de ejecución objeto del presente trabajo: El Plan Anual de Comunicación.
EL PLAN ANUAL DE COMUNICACIÓN
El Plan Anual de Comunicación es el esquema operativo para la
planificación anual de la comunicación de una entidad o proyecto. Debe estar por
escrito y ser aprobado por el comité de imagen o por el responsable directo de la
identidad de la empresa (Villafañe, 1998, 230).
Costa (2001, 269) dice que el plan de comunicación es el instrumento
fundamental de la actividad comunicativa de una institución, programa o proyecto.
Para Bordenave-Carvalho (1978, 26), el plan operativo anual es un
instrumento de paso entre los planes de mediano plazo y el programa-
presupuesto. Estos autores dicen que el plan tiene, entre otros, los siguientes
propósitos:
d) Establecer las bases para determinar los objetivos anuales contenidos en
los planes de mediano plazo y en las estrategias
e) Enfrentar las situaciones coyunturales con las medidas más apropiadas
para garantizar la mejor dirección del proceso económico y social
f) Promover una mejor coordinación interna dentro de la organización. Para
formular el plan anual es imprescindible conseguir una participación activa
de las unidades internas.
El plan anual tiene un marco más temporal y más específico que un plan
estratégico de comunicación más global, tanto respecto a las cuestiones que
aborda como a los planes trazados en él.
44
Gonzaga Motta (S/F, 99) asegura que entre las principales cualidades que
debe poseer son la viabilidad, adecuación económica, adaptabilidad.
a) Viabilidad: La viabilidad de un plan debe ser considerada bajo dos puntos
de vista.
Ser políticamente aceptable, es decir, su contenido final debe reflejar
los intereses de los sectores involucrados, incorporar las presiones y
considerar la correlación de fuerzas políticas envueltas, tanto en su
producción como en la ejecución futura. Toda planificación implica un
juego de intereses personales y políticos. El planificador que
menosprecia este hecho corre el riesgo de ver su plan de inmediato
repudiado
Ser técnica y administrativamente factible; es decir, debe llevar en
consideración los recursos disponibles, la legislación pertinente, el
apoyo necesario y posible, las posibilidades de movilización social y
otros factores.
b) Adecuación económica:
Tener un carácter de eficacia y eficiencia, es decir, buscar el máximo
beneficio con el menor costo y plazo posibles.
Tener un carácter racional, es decir, buscar siempre la combinación
óptima de actividades y recursos.
c) Alto grado de adaptabilidad.
Ser metodológicamente flexible para permitir reajustes y cambios
durante su producción y especialmente sobre la marcha de su
ejecución.
Tener un carácter experimental, permitiendo evaluaciones
permanentes, para ajustes y adaptaciones a lo largo del proceso.
45
Elementos del plan anual de comunicación
Existen diferentes modelos de lo que debería ser un plan anual de
comunicación.
Según Villafañe (1998, 230), el plan anual de comunicación debe contener
3 aspectos básicos:
a) Estado actual de la imagen corporativa de la entidad (no se parte de cero, y
antes de iniciar cualquier acción que incida o pueda incidir sobre la imagen,
se debe conocer el punto de partida)
b) Objetivos anuales de comunicación (deben explicarse con detalle los
objetivos del conjunto de comunicaciones de la compañía)
c) Programas de comunicación, que se aplicarán en los tres grandes ámbitos
de la comunicación: comunicación de marketing, comunicación interna y
comunicación corporativa
En el caso de los programas, el sistema a seguir que propone Villafañe
(1998, 231) es:
Configuración del mensaje
Determinación de los públicos meta
Selección de canales y soportes
Establecimiento de un calendario
Aprobación de un presupuesto
Costa (2001, 269) indica que en el plan de comunicación debe constar:
a) Los objetivos de la comunicación
b) Los públicos a los que se van a dirigir los distintos programas de
comunicación
c) El discurso genérico de nuestro proyecto comunicativo que luego se
concretará en cada programa o campaña
46
d) Determinación de los medios de comunicación propios y externos que se
van a utilizar
e) Sistemas de evaluación previstos
Para el presente trabajo, se tomará en cuenta la siguiente estructura de un
plan estratégico de comunicación, construido a partir de las diferentes fuentes
revisadas y de los modelos propuestos durante la Maestría en Comunicación
Organizacional.
El plan estratégico de comunicación tiene:
a) Análisis (diagnóstico. FODA, por ejemplo)
b) Público Objetivo
c) Responsables
d) Objetivos
e) Mensaje
f) Estrategias
g) Tácticas
h) Presupuesto
i) Cronograma
j) Evaluación
k) Consideraciones y precauciones
a) Análisis
Se trata de un diagnóstico de la situación actual. Se trata de hacer un
análisis de la situación, delimitar y especificar el problema de planificación, a
través de la observación de la realidad, de contactos personales, reuniones,
discusiones, estudios, consulta a fuentes documentales e instituciones, la propia
experiencia o a través de un diagnóstico de imagen.
47
En el análisis de la situación es recomendable clarificar cuál es el problema
específico, cuáles son sus causas y efectos, qué variables inciden, cuáles son sus
límites, cómo puede la planificación ayudar a resolverlo.
De acuerdo con Stanton (2000, 62), como parte del análisis de la situación,
algunas empresas llevan a cabo una evaluación FODA, en la cual identifican y
juzgan sus más importantes fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas.
“Para cumplir su misión, una organización debe aprovechar sus puntos fuertes
más importantes, superar o atenuar sus debilidades principales, evitar riesgos
graves y sacar partido de las oportunidades prometedoras”, afirma.
b) Público Objetivo
Van Riel (1997, 138) explica que un público objetivo es descrito como un
grupo al cual una organización desea transmitir un objetivo. Es el público meta al
que llegarán los mensajes.
El autor recomienda que al elegir públicos objetivo, deben realizarse dos
tareas. En primer lugar, distinguir entre públicos más o menos importantes.
Segundo, estudiar aquellas características de los públicos objetivo seleccionados
que sean importantes para los fines de la comunicación.
Por su parte, Villafañe (1998, 224) habla de que si se tiene un Mapa de
Públicos elaborado, es más fácil programar las acciones comunicativas destinadas
a cada uno de ellos.
Un Mapa de Públicos es un documento síntesis que expresa el repertorio
de públicos con los que la empresa debe comunicarse; la definición cualitativa de
dichos públicos a partir de un conjunto de variables de configuración, y una
evaluación cuantitativa de las necesidades de comunicación de cada público.
48
c) Objetivos
Según Gonzaga Motta (S/F, 101) los objetivos son la descripción precisa de
los resultados que se pretenden alcanzar. Orientan el desarrollo posterior del
proceso de planificación y sirven de parámetros para medir el progreso del
programa y sus logros finales. Por esto deben ser formulados con toda la
anticipación posible en cualquier proceso de planificación, pues van a guiar la
subsiguiente programación, la implementación y la evaluación. Además deben ser
precisos (claros, concisos y específicos), factibles, además de tener coherencia
interna y motivar la acción.
Sin embargo, la formulación no se hace de una sola vez, pues depende de
tantos factores que lo mejor es ir ajustándola sobre la marcha del proceso. Los
objetivos deben ser, por lo tanto, flexibles y permitir modificaciones en cualquier
momento de la planificación. Los objetivos pueden ser generales y específicos.
Es importante tomar en cuenta que los objetivos de un plan anual de
comunicación son más específicos que los formulados en un plan estratégico más
global.
d) Mensaje
Se trata de la idea o las ideas principales que se quieren comunicar o
transmitir.
Villafañe (1998, 231) afirma que es importante definir:
El concepto fuerza que deberá transmitirse a través de cualquier acción
comunicativa de la empresa. No tiene por qué ser uno solo, pero tampoco
debe cometerse el error de diversificar el mensaje central a fin de garantizar
el impacto del mismo
49
Los leit motivs secundarios que complementen al anterior y marcan lo
específico de cada uno de los tres ámbitos comunicativos: comunicación de
marketing, interna y corporativa.
El repertorio argumental que, sobre todo en los soportes que permitan una
explicación de motivos más detenida, debe comunicarse para desarrollar el
concepto fuerza.
e) Estrategias
Stanton (2000, 58) sostiene que una estrategia es un plan general de
acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos (en este
caso, comunicacionales).
Las estrategias de comunicación se refieren a las formas y modos de
establecer las relaciones comunicativas y obedecen a determinadas demandas de
políticas de comunicación encaminadas a definir el comportamiento de ésta en los
procesos de desarrollo en marcha (Armas, 1995, 71).
Son alternativas de operación seleccionadas durante la planificación para
alcanzar las metas y los objetivos de la comunicación institucional. Son los
caminos que llevan a lograr los propósitos del sistema, según Muriel (1980, 174).
Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo
compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Son
patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el
propósito de darle a la organización una dirección unificada". H. Koontz.
Estrategia, planificación y control (1991).
Algunas definiciones más pragmáticas son:
Conjunto de relaciones entre el medio ambiente interno y externo de la
empresa
Un conjunto de objetivos y políticas para lograr objetivos amplios
50
Una forma de conquistar el mercado
La declaración de la forma en que los objetivos serán alcanzarse,
subordinándose a los mismos y en la medida en que ayuden a alcanzarse
f) Táctica
Una táctica es un medio por el cual se realiza una estrategia. Es un curso
de acción más específico y pormenorizado que la estrategia (Stanton, 2000, 59).
Consiste en responder de modo adecuado a una situación determinada;
tiene por tanto un contenido predominantemente técnico y se limita a la acción a
corto plazo.
Para un plan de comunicación anual, deben tomarse en cuenta, tanto en las
tácticas como en las estrategias, las diferentes herramientas de comunicación que
existen en la comunicación corporativa (Van Riel, 1997)
1) Comunicación de Marketing: publicidad, promoción de ventas,
marketing directo, patrocinio, venta personal
2) Comunicación Organizativa: relaciones públicas, relaciones con las
Administraciones Públicas, las relaciones con el inversionista, la
comunicación del mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la
comunicación ambiental y la comunicación interna
3) Comunicación de Dirección
g) Responsables
Se refiere a las diferentes áreas o personas de la organización que tendrán
la responsabilidad de ejecutar una determinada actividad. En el plan debe quedar
claro quién hará qué.
51
h) Presupuesto
Es el detalle de todos los recursos que se necesitarán para la ejecución de
las estrategias y las tácticas contenidas en el plan.
Villafañe (1998, 200) recomienda utilizar alguna técnica presupuestaria
como el Zero Base Budgeting Sistem (Sistema de Presupuesto Base), que
garantice un control de las inversiones en comunicación que resulten
estrictamente necesarias para llevar adelante el plan.
El Zero Base Budgeting Sistem es una técnica presupuestaria en la que el
nivel del gasto para un ejercicio no se basa en lo presupuestado en el ejercicio
anterior, sino en un plan estratégico anual que contempla con precisión las
actividades a las que se refiere el gasto presupuestado.
En la elaboración de un plan anual de comunicación este procedimiento
exige: a) preguntar, por cuestionario, a todos los servicios de la compañía de
todas sus necesidades de comunicación b) analizar dichas demandas
comunicativas c) decidir sobre su inclusión en dicho plan anual.
i) Cronograma
Es el calendario donde se establecen las fechas o el período en el que se
ejecutará determinada actividad durante el año. Este calendario debe prever y
coordinar las actuaciones periódicas con aquellas otras sujetas a situaciones
coyunturales.
j) Evaluación
En la evaluación se trata de valorar la efectividad de lo que se planificó y su
ejecución. Se revisa lo que se hizo, corroborando si se alcanzaron los objetivos o
no.
52
En el caso del plan anual, se trata de dejar establecido la forma en la que
se medirán los resultados alcanzados. Los resultados de las evaluaciones hechas
a lo largo del año pueden hacer que se introduzcan ajustes en las estrategias del
plan, en sus tácticas y hasta en los objetivos.
k) Consideraciones y precauciones
Se trata de elementos, políticas, normas o disposiciones que deben
tomarse en cuenta para que el plan pueda ser ejecutado.
Los elementos teóricos hasta hoy expuestos son de mucha utilidad para el
Plan Estratégico de Comunicación para el Programa Red Solidaria en el año 2008.
Todos orientan el rumbo de los elementos a considerar, y sirven para apoyar y
fundamentar el análisis y el proceso de planificación que se presenta en las
siguientes páginas.
53
3. ANÁLISIS: FODA COMUNICACIONAL DE RED SOLIDARIA
A continuación se presenta un FODA comunicacional de Red Solidaria, construido
a partir de la experiencia en el manejo de las comunicaciones del mismo, y de los
resultados del estudio “Percepción de las/los Beneficiarios del Funcionamiento e
Impacto de Red Solidaria”.
FORTALEZAS 1. El programa tiene mensajes positivos que comunicar: logros reales y
concretos sobre el mejoramiento de la calidad de vida de los beneficiarios, y
que el proceso de expansión del programa marcha según lo planificado, y
que en el año 2008 llegará a 30 nuevos municipios.
2. El programa cuenta ya con recursos de comunicación que tienen algún
reconocimiento: Boletín Red en Acción, página web, campañas publicitarias.
3. Red Solidaria es un programa técnicamente sólido, con una focalización
transparente a partir del Mapa de Pobreza, lo cual le da un respaldo a la
comunicación.
4. Disponibilidad de recursos financieros para invertir en las comunicaciones
en el año 2008.
5. Comunicación directa del programa con las comunidades y los beneficiarios
a través de los promotores de las ONG de Apoyo y Seguimiento Familiar y
los Asesores Locales del FISDL.
6. El programa tiene una vocería fuerte y creíble en manos de la Coordinadora
Nacional del Área Social de la Presidencia.
7. El programa tiene una fuerte identidad visual corporativa y su uso está
normado.
8. Las comunicaciones de Red Solidaria están siendo apoyadas por el
Departamento de Comunicaciones del FISDL, muy bien estructurado, con
personal profesional y capacitado.
54
DEBILIDADES 1. Falta de un plan de comunicaciones anual estructurado que articule todas
las iniciativas comunicacionales.
2. El programa es manejado por diferentes instancias que conforman la Red,
lo cual posibilita que el discurso comunicacional que se quiera manejar se
disperse.
3. Falta de integración y de colaboración entre los distintos departamentos de
comunicaciones de las instituciones que trabajan en Red Solidaria (FISDL,
MINED, MSPAS; ANDA; las ONG de Apoyo y Seguimiento Familiar,
Secretaría Técnica, etc.).
AMENAZAS 1. Con el inicio de la campaña política para las elecciones presidenciales y
municipales del año 2009, puede haber saturación de mensajes.
2. Utilización de los beneficios del programa como plataforma política por los
candidatos a alcaldes y candidatos presidenciales, incluso los del partido
ARENA.
3. Falta de práctica de los medios de comunicación del “periodismo rural”. Solo
se quedan con la agenda metropolitana, sin darle seguimiento a lo bueno
que pasa en los municipios (especialmente radio y televisión).
4. La población beneficiada del programa no percibe la integralidad del
programa: solo perciben la entrega del bono y las capacitaciones.
5. Percepción equivocada de que Red Solidaria “regala dinero”, y que con ello
se va a erradicar la pobreza.
55
OPORTUNIDADES 1. Los beneficiarios del programa tienen una percepción positiva de la Red:
están contentos con los servicios que les brinda Red Solidaria, y creen que
el programa les está ayudando a mejorar su vida. También quieren que el
programa continúe.
2. La percepción de los alcaldes y concejos municipales sobre el programa es
positiva. Creen que Red Solidaria es un programa muy completo, que
sobrepasa el aspecto político, que cubre las necesidades fundamentales de
las familias más necesitadas de la localidad y que mejora las condiciones de
vida de los residentes del municipio.
3. Diferentes actores locales también tienen una percepción positiva del
programa. La percepción es positiva, en tanto que consideran que Red
Solidaria está brindando beneficios importantes a las familias más
necesitadas del municipio. Entre los actores locales se consideran: el asesor
municipal del FISDL; alcaldes o enlace municipal, médico (a) director (a) de
la unidad de salud; promotor de salud; director (a) del centro escolar;
responsable dentro de las ONG de brindar el seguimiento y apoyo a la
familia y promotores de seguimiento y apoyo familiar.
4. Apoyo directo del Presidente de la República y de la Secretaría de
Comunicaciones de la Presidencia para que la comunicación del programa
se refuerce en el 2008, con miras a las elecciones del 2009
5. Papel del Presidente de la República como uno de los voceros del programa
al más alto nivel
6. Interés de los medios de comunicación en el tema del cumplimiento de las
promesas del gobierno, con miras al último tramo de administración de la
gestión Saca.
7. Interés del país en comunicar los avances que está teniendo en indicadores,
con miras al cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM)
en el año 2015.
56
8. Interés del país en comunicar avances en los programas sociales y en el
mejoramiento de indicadores sociales, en vista de que El Salvador está
siendo monitoreado en sus indicadores para el desembolso de los fondos de
la Cuenta del Milenio en los próximos cinco años.
9. Interés bien marcado de los países cooperantes de Red Solidaria (sobre
todo Unión Europea y el Gran Ducado de Luxemburgo), en que se le dé
visibilidad al trabajo que ellos están apoyando con la Red.
57
CAPÍTULO III
DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE
COMUNICACIÓN DE RED SOLIDARIA
58
1. OBJETIVOS DEL PLAN
Objetivo general
Posicionar al Programa Red Solidaria con una imagen positiva hacia sus públicos
externos, como el programa del Gobierno que atiende directamente a las familias
en pobreza extrema de El Salvador.
Objetivos específicos
1. Desarrollar un programa de difusión para mantener informados a los
diferentes públicos externos de Red Solidaria sobre los avances, los logros y
los beneficios del mismo, y el proceso de expansión en el año 2008.
2. Mantener un contacto comunicacional directo y cercano con los públicos y
los socios estratégicos del programa, para dialogar con ellos, escuchar sus
inquietudes, además de informarles sobre la Red Solidaria.
3. Evaluar el impacto que están teniendo los diferentes esfuerzos informativos
de Red Solidaria en el posicionamiento hacia sus públicos.
2. PÚBLICOS OBJETIVO Familias beneficiarias del programa
Cooperantes internacionales
Líderes de opinión del país
Gobiernos locales
Diputados
ONG de Apoyo y Seguimiento Familiar
Medios de comunicación
Población salvadoreña en general
3. MENSAJES Mensaje principal
“Red Solidaria está cambiando la vida de las familias más pobres”.
59
Este ha sido el eslogan mantenido durante las campañas publicitarias de
2007. Se considera importante mantener y reforzar este mensaje, esta vez no solo
desde la campaña publicitaria, sino a través de diferentes estrategias y tácticas
coordinadas en el plan anual de comunicación.
Mensajes secundarios
1. Red Solidaria es el programa social prioritario del Gobierno del Presidente
Saca.
2. Red Solidaria es un programa integral de tres ejes que atiende a las familias
en extrema pobreza, dándoles herramientas para cambiar su vida.
3. Red Solidaria es un programa apolítico, que se sigue extendiendo y focaliza
su intervención a partir del Mapa de Pobreza.
4. Red Solidaria rompe el círculo de la pobreza, mejorando indicadores de
salud, educación y nutrición de las familias.
5. Red Solidaria tiene experiencias reales de familias que están viendo
mejoras en su calidad de vida. Se trata de contar esas historias que
demuestren los cambios de vida que trae el programa, escuchándola de viva
voz de las familias beneficiadas
6. Red Solidaria debe continuar.
7. Todos y todas formamos parte de la Red
En el caso de los mensajes secundarios, es importante mencionar que los
primeros seis mensajes se dirigen a todos los públicos objetivo que se han
contemplado en este plan.
El séptimo mensaje está dirigido a las familias beneficiarias del programa,
gobiernos locales, las ONG de Apoyo y Seguimiento Familiar y los cooperantes.
60
4. ESTRATEGIAS Para lograr los objetivos, se plantean las siguientes estrategias:
ESTRATEGIAS PRIMER OBJETIVO
Objetivo: Desarrollar un programa de difusión para mantener informados a los
diferentes públicos externos de Red Solidaria sobre los avances, los logros y los
beneficios del mismo, y el proceso de expansión en el año 2008.
a) Organizar y desarrollar eventos institucionales para dar a conocer la labor
de Red Solidaria
b) Mantener una relación cercana y constante con los medios de
comunicación
c) Producir y distribuir diferentes recursos de comunicación
d) Desarrollar una campaña publicitaria masiva de logros del programa
ESTRATEGIAS SEGUNDO OBJETIVO
Objetivo: Mantener un contacto comunicacional directo y cercano con los públicos
y los socios estratégicos del programa.
a) Organizar actividades institucionales de comunicación directa con los
públicos y socios
b) Implementar un proceso de rendición de cuentas del programa a los
públicos y socios
c) Capacitar a los diferentes actores institucionales involucrados en la
ejecución de Red Solidaria, sobre la importancia de la imagen del programa
y su papel como transmisores y voceros de la misma
ESTRATEGIA TERCER OBJETIVO
Objetivo: Evaluar el impacto que están teniendo los diferentes esfuerzos
informativos de Red Solidaria en el posicionamiento hacia sus públicos.
a) Realizar investigaciones periódicas sobre imagen del programa
5. TÁCTICAS PRIMER OBJETIVO Desarrollar un programa de difusión para mantener informados a los diferentes públicos externos de Red Solidaria sobre los avances, los
logros y los beneficios del mismo, y el proceso de expansión en el año 2008.
ESTRATEGIA TÁCTICAS PÚBLICOS OBJETIVO
1. Desarrollo de eventos de inauguración oficiales y colocación de primera piedra de los proyectos de infraestructura básica y otros (capacitaciones,
proyectos productivos, etc.) que realiza Red Solidaria (al menos cuatro eventos
mensuales). Se trata de eventos que sí impliquen una mayor logística y montaje
(canopys, sillas, sonido, etc.), tal y como se han venido haciendo hasta hoy.
Familias beneficiadas
Gobiernos locales
Medios de comunicación
locales
2. Desarrollo de minieventos para colocar primera piedra o inaugurar proyectos
de infraestructura, capacitaciones, proyectos productivos, etc. (al menos cuatro
minieventos mensuales). Se trata de eventos pequeños, que no representen
mucho gasto ni mayor logística, pero sí que sean en las propias comunidades
beneficiadas
Familias beneficiadas
Gobiernos locales
Medios de comunicación
locales
A1. Organizar y desarrollar eventos institucionales para dar a conocer la labor de
Red Solidaria
3. Desarrollo de eventos oficiales de lanzamiento de documentos sobre impacto
y resultados de Red Solidaria (2 ó 3 documentos).
Este año Red Solidaria dará a conocer los resultados de estudios que están
monitoreando el impacto del programa, lo cual ayuda a reforzar el que se trata
de un programa técnicamente sólido
Líderes de opinión
Cooperantes
Diputados
Gobiernos locales
Población en general
Medios de comunicación
62
4. Desarrollo de firma de convenios de inicio o financiación de las diferentes
obras (al menos una firma de convenio bimensual). El programa debe
aprovechar estos momentos para informar sobre su trabajo.
Gobiernos locales
Medios de comunicación
5. Participación de Red Solidaria en ferias para dar a conocer logros (Feria de
COMURES, Feria de Unión Europea y otras). Estas ferias son espacios de
contacto directo con diferentes públicos que interesan.
Gobiernos locales
Líderes de opinión
Cooperantes
Población en general
6. Participación de Red Solidaria en fiestas patronales, festivales o eventos especiales del municipio. El programa ya es parte de la dinámica de desarrollo
del municipio, por lo que debe aprovechar estos espacios culturales que son
visitados por las comunidades para tener presencia de marca. Se propone
tener presencia en 15 municipios de pobreza severa y alta en el año.
Familias beneficiadas
Población de cada
municipio
Gobiernos locales
A2. Mantener una relación cercana y constante con los medios de
comunicación
1. Desarrollo de al menos tres conferencias de prensa sobre avances y logros de
Red Solidaria (al iniciar el censo, al iniciar pago en nuevos municipios y al
cumplir tres años el programa). Podrían ser más, dependiendo de nueva
información que se vaya teniendo o según las necesidades. Se propone que
sean realizadas en el Salón de Prensa de Cada Presidencial.
Medios de comunicación
Población salvadoreña en
general
Diputados
Líderes de opinión
Cooperantes
Gobiernos locales
63
2. Desarrollo de Tour de Medios metropolitanos y locales con voceros de la
Red para dar a conocer logros, beneficios y avances del programa (pueden
coincidir con las conferencias de prensa o con la presentación de los
documentos sobre impacto y resultados de Red Solidaria). Los tour serán visitas
programadas a medios de comunicación para participar en espacios de
entrevistas o programas en ellos.
Medios de comunicación
Población salvadoreña en
general
Diputados
Líderes de opinión
Cooperantes
Gobiernos locales
Familias beneficiadas
3. Desarrollo de giras con medios de comunicación a los municipios
beneficiados (para dar a conocer avances significativos, proyectos productivos,
desarrollo del censo, etc.). Se proponen al menos tres giras, las cuales deberán
contar con presencia de voceros del programa. Con las giras se pretende que
los medios de comunicación acompañen con cobertura en actividades
especiales del programa.
Medios de comunicación
Población salvadoreña en
general
4. Visita a proyectos Red Solidaria (infraestructura, capacitaciones, proyectos
productivos, pagos de bonos), con fines periodísticos, y gestión de su
publicación/inclusión en los medios de comunicación. Se proponen dos visitas
mensuales.
Medios de comunicación
Población salvadoreña en
general
5. Atención oportuna a solicitudes de información de los medios de
comunicación, tanto metropolitanos como locales, sobre Red Solidaria.
Medios de comunicación
64
6. Redacción y envío de boletines de prensa sobre avances y logros del
programa
Medios de comunicación
7. Redacción y envío de convocatorias de prensa a los eventos y actividades
que realice Red Solidaria (o las instituciones participantes en la Red).
Medios de comunicación
8. Monitoreo constante sobre noticias de Red Solidaria publicadas en los medios
de comunicación Red Solidaria
9. Identificación y actualización constante de información sobre los medios de
comunicación metropolitanos y locales, y los contactos clave en ellos. Red Solidaria
1. Producción de documental audiovisual institucional con avances en los 47
municipios ya cubiertos. Este recurso servirá para proyectarlo en los diferentes
eventos, seminarios o talleres en el año.
Líderes de opinión
Cooperantes
Diputados
Gobiernos locales
Población en general
Medios de comunicación
A3. Producir y distribuir diferentes recursos de comunicación
2. Producción y distribución de Boletín Trimestral Red en Acción (cuatro
ediciones en el año: enero, abril, julio, octubre). Se trata de un boletín
informativo con las principales acciones del programa en un determinado
período de tiempo.
Líderes de opinión
Medios de comunicación
Cooperantes
Gobiernos locales
Diputados
ONG de Apoyo y SF
65
3. Producción y distribución de brochures informativos del programa. Se plantea
inicialmente elaborar una actualización del brochure institucional, uno de logros
en los 47 municipios y uno sobre los nuevos municipios de intervención en el
2008). Se proponen 1,500 ejemplares por cada brochure.
Líderes de opinión
Medios de comunicación
Cooperantes
Gobiernos locales
Diputados
ONG de Apoyo y SF
4. Producción y distribución de hojas volantes informativas para las familias
beneficiarias del programa y el resto de habitantes del municipio cuando se
inaugure o inicie un proyecto en una comunidad. Se proponen 10 tirajes de
hojas volantes por mes (de diferentes proyectos).
Familias beneficiarias en
los municipios
Población de cada
municipio
Gobiernos locales
5. Producción y envío semanal de boletín electrónico institucional. Se propone
que se le dé especial énfasis en enviarlo de manera personal a los diputados de
los diferentes partidos políticos.
Líderes de opinión
Medios de comunicación
Cooperantes
Gobiernos locales
Diputados
Población en general
ONG de Apoyo y SF
66
6. Producción y publicación de suplemento anual en prensa escrita. A tres años
de haber iniciado el programa, es importante presentar un balance de logros. Líderes de opinión
Medios de comunicación
Cooperantes
Gobiernos locales
Diputados
Población en general
ONG de Apoyo y SF
7. Lanzamiento del sitio web de Red Solidaria. La página web no ha sido
presentada de manera oficial en un evento público, por lo que se propone
hacerlo en este año cuando el programa ya tiene resultados concretos.
Líderes de opinión
Medios de comunicación
Cooperantes
Gobiernos locales
Diputados
Población en general
ONG de Apoyo y SF
8. Elaboración e instalación de vallas de identificación de municipios de
Red Solidaria a la entrada de cada uno de los municipios nuevos que se
incorporan en el 2008. Este recurso es importante porque permite anunciar que
Red Solidaria está presente en ese municipio.
Familias beneficiarias en
los municipios
Población de cada
municipio
Gobiernos locales
67
9. Elaboración e instalación de rótulos de identificación de los proyectos de
Red Solidaria, en cada proyecto de infraestructura. La idea es que todo proyecto
que Red Solidaria inicie en un municipio cuente con su respectivo rótulo de
identificación sin excepción, ya que se trata de un recurso de comunicación que
la gente reconoce y que sirve para brindar los datos principales de la obra,
destacando que se está ejecutando como parte de los esfuerzos del programa.
Familias beneficiarias en
los municipios
Población de cada
municipio
Gobiernos locales
10. Elaboración e instalación de placas institucionales de Red Solidaria en los
proyectos. Al igual que los rótulos, todo proyecto ejecutado por Red Solidaria
deberá contar con su respectiva placa, en la que se brinde información sobre
quién ejecutó la obra, y así colocarla en el proyecto cuando éste finalice. La
propuesta es que no se elaboren placas solo para develarlas en una
inauguración, sino que se hagan con o sin acto de inauguración.
Familias beneficiarias en
los municipios
Población de cada
municipio
Gobiernos locales
11. Producción de báneres, popi stand y roll up identificativos de Red Solidaria
para colocar en todos los eventos institucionales y donde se requiera. Las
cantidades mínimas que se proponen son: 10 popi stand, 10 roll ups, cinco
báneres.
Familias beneficiarias en
los municipios
Población de cada
municipio
Gobiernos locales
Población en general
Medios de comunicación
12. Producción y distribución de materiales promocionales de Red Solidaria
(camisas para empleados, cuadernos, lápices, maletines, chalecos, gorras,
toallitas, lápices de color)
Familias beneficiarias
Gobiernos locales
68
13. Perifoneo informativo durante entregas de bonos en los municipios. El evento
de pago es un buen momento para dirigirles mensajes vía cuñas radiales que
sean perifoneadas, proporcionando información general sobre el programa,
cumplimiento de corresponsabilidades, logros en cada municipio, etc.)
Familias beneficiadas
A4. Desarrollar campaña publicitaria masiva de
logros y expansión del programa
1. Pauta publicitaria en medios de comunicación masiva metropolitanos, durante
períodos alternos en el año (prensa, radio, TV, Internet, Cable)
Líderes de opinión
Medios de comunicación
Cooperantes
Gobiernos locales
Diputados
Población en general
69
SEGUNDO OBJETIVO Mantener un contacto comunicacional directo y cercano con los públicos y los socios estratégicos del programa, para dialogar con ellos,
escuchar sus inquietudes, además de informarles sobre la Red Solidaria.
ESTRATEGIA TÁCTICAS PÚBLICOS OBJETIVO
1. Desarrollo del IV Foro con Alcaldes (con alcaldes de 47 municipios y los 30
nuevos). Este foro busca tener un acercamiento directo con los alcaldes para
informarles sobre la programación de actividades en el 2008, logros a la fecha, y
conocer experiencias exitosas de los municipios en donde la Red ya está
presente para que los nuevos alcaldes se incentiven y no tengan miedo de la
llegada del programa a sus localidades.
Gobiernos locales
2. Desarrollo de Taller Informativo y de Diálogo con ONG de Apoyo y
Seguimiento Familiar (con nuevas ONG y las que ya están trabajando)
ONG de Apoyo y
Seguimiento Familiar
3. Desarrollo de Taller Balance 2008: Lecciones Aprendidas con las ONG de
Apoyo y Seguimiento Familias ONG de Apoyo y
Seguimiento Familiar
4. Reunión informativa con diputados de las diferentes fracciones
Diputados
4. Desarrollo de Taller Informativo con jefes de prensa y editores de medios de
comunicación. Medios de comunicación
B1. Organizar actividades institucionales de comunicación directa con
los públicos y socios
7. Desarrollar visitas especiales, por separado y personales, a Directores de los Medios de Comunicación
Medios de comunicación
70
8. Desarrollar visitas especiales y personalizadas a los cooperantes actuales y a
los cooperantes potenciales de Red Solidaria
Cooperantes
internacionales
9. Desarrollar visitas especiales y personalizadas a cada una de las ONG de Apoyo y Seguimiento Familiar que trabajan con la Red
ONG de Apoyo y
Seguimiento Familiar
10. Desarrollar visitas especiales y personalizadas a Comités Municipales de
Coordinación y Gobiernos Locales de los municipios Gobiernos locales
Actores locales
1. Elaboración de informes de avances y presupuestos en la ejecución de los
recursos donados o prestados para ejecutar proyectos de Red Solidaria Cooperantes
internacionales B2. Implementar un proceso de rendición de cuentas del programa a los socios estratégicos
2. Publicación en la página web de los avances y presupuestos en la ejecución de
los recursos donados o prestados para ejecutar proyectos de Red Solidaria Cooperantes
internacionales
B3. Capacitar a los diferentes actores institucionales involucrados en la
ejecución de Red Solidaria, sobre la
1. Desarrollar Talleres de Capacitación sobre imagen corporativa con las ONG
de Apoyo y Seguimiento Familiar y los asesores locales del FISDL
Asesores locales FISDL
ONG de Apoyo y
Seguimiento Familiar
71
importancia de la imagen
del programa y su papel como transmisores y voceros de la misma
2. Desarrollo de Taller de Vocería Institucional, dirigido a voceros alternos de
Red Solidaria y FISDL que trabajan directamente en la Red.
Asesores Locales FISDL
Coordinación Local
FISDL
Jefes regionales FISDL
TERCER OBJETIVO Evaluar el impacto que están teniendo los diferentes esfuerzos informativos de Red Solidaria en el posicionamiento hacia sus públicos.
ESTRATEGIA TÁCTICAS PÚBLICOS OBJETIVO
C1. Realizar investigaciones periódicas sobre imagen del programa
Desarrollo de auditoría de imagen Programa Red Solidaria
Departamento
Comunicaciones FISDL
6. RESPONSABLES La ejecución general del Plan Estratégico de Comunicación Externa del Programa
Red Solidaria para el año 2008 estará a cargo del Departamento de
Comunicaciones del FISDL y el equipo de comunicaciones de Red Solidaria6.
Sin embargo, los responsables específicos por cada estrategia y táctica se
presentan en las siguientes páginas.
6 Ver organigramas del FISDL, del Departamento de Comunicaciones FISDL y de Red Solidaria en el ANEXO 5
RESPONSABLES EJECUCIÓN PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN PROGRAMA RED SOLIDARIA AÑO 2008
Estrategia Actividades RESPONSABLES DIRECTOS OTROS INVOLUCRADOS
PRIMER OBJETIVO
1. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y Mercadeo) 2. Asesores locales FISDL 3. Presidente del FISDL 4. Coordinador Local Red Solidaria (RS)
Eventos institucionales de inauguración y primera piedra (al menos cuatro eventos mensuales)
1. Supervisor RR.PP. FISDL 2. Jefe de Comunicaciones FISDL
5. Gerente de Operaciones FISDL
1. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y Mercadeo) 2. Asesores locales FISDL 3. Presidente del FISDL 4. Coordinador Local Red Solidaria
Minieventos para dar inicio o inaugurar proyectos
1. Supervisor RR.PP. FISDL 2. Jefe de Comunicaciones FISDL
5. Gerente de Operaciones FISDL
1. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y Mercadeo) 2. Presidente del FISDL 3. Coordinadora Nacional Área Social
Organizar y desarrollar eventos institucionales para dar a conocer la labor de Red Solidaria
Firma de convenios (uno bimensual al menos)
1. Supervisor RR.PP. FISDL 2. Jefe de Comunicaciones FISDL 3. Coordinador Local Red Solidaria
4. Jefe Unidad Legal FISDL
74
1. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y Mercadeo) 2. Coordinadora Nacional Área Social
Eventos oficiales de lanzamiento de documentos sobre impacto y resultados de Red Solidaria
1. Directora Ejecutiva Red Solidaria 2. Supervisor RR.PP. FISDL 3. Equipo Com. RS 4.Jefe de Comunicaciones FISDL
3. Presidente del FISDL
1. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y Mercadeo) 2. Coordinador Local Red Solidaria
Participación de Red Solidaria en ferias 1. Supervisor RRPP FISDL 2. Jefe de Comunicaciones FISDL 3. Equipo Com. RS
3. Directora Ejecutiva Red Solidaria 1. Asesores locales FISDL 2. Técnicos ONG de Seg. y Apoyo
3. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y Mercadeo)
Participación de Red Solidaria en fiestas patronales o eventos especiales en el municipio
1. Supervisor RRPP FISDL 2. Jefe de Comunicaciones FISDL 3. Equipo Com. RS
4. Coordinador Local Red Solidaria
1. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (RRPP y Mercadeo) 2. Presidente del FISDL 3. Coordinadora Nacional Área Social 4. Directora Ejecutiva RS
Desarrollo conferencias de prensa 1. Supervisor de prensa FISDL 2. Jefe de Comunicaciones FISDL 3. Equipo Com. RS
5. Coordinador local RS 1. Coordinadora Nacional Área Social 2. Directora Ejecutiva RS 3. Presidente del FISDL 4. Coordinador local RS
Mantener una relación cercana y constante con los medios de comunicación
Tour en medios de comunicación 1. Supervisor de prensa FISDL 2. Jefe de Comunicaciones FISDL 3. Equipo Com. RS
5. Asesores locales FISDL
75
6. Jefes regionales RS 7. Equipo técnico RS
1. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (RRPP y Mercadeo) 2. Presidente del FISDL 3. Coordinadora Nacional Área Social 4. Directora Ejecutiva RS 5. Coordinador local RS 6. Asesores locales FISDL
Giras con medios de comunicación 1. Supervisor de prensa FISDL 2. Jefe de Comunicaciones FISDL 3. Equipo Com. RS
7. Jefes regionales FISDL 1. Asistente de prensa 2. Asesores locales RS 3. Equipo técnico RS
Visita a proyectos Red Solidaria con fines periodísticos
1. Supervisor de prensa FISDL 2. Jefe de Comunicaciones FISDL
4. Coordinador local RS 1. Jefe de Comunicaciones FISDL 2. Asistente de prensa
Atención a solicitudes de MDC 1. Supervisor de prensa FISDL 2. Jefe de Comunicaciones FISDL 3. Equipo Com. RS
3. Voceros (Presidente FISDL, Directora Ejecutiva RS, Coordinadora Área Social, etc.
Boletines de prensa Supervisor de prensa FISDL Asistente de prensa Convocatorias de prensa Supervisor de prensa FISDL Asistente de prensa
Asistente de prensa Monitoreo de medios Supervisor de prensa FISDL Empresa externa de monitoreo
Actualización constante de información sobre MDC
Supervisor de prensa FISDL Asistente de prensa
76
Documental institucional Jefe de Comunicaciones FISDL Agencia de publicidad RS
1. Equipos de comunicaciones de las diferentes instituciones que participan en RS (FISDL; MINED; MAG; MSPAS; BMI; ANDA; etc.)
2. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y Mercadeo) 3. Agencia de publicidad
Boletín Trim. Red en Acción 1. Equipo de Com. RS 2. Jefe de Comunicaciones FISDL
4. Jefe de Comunicaciones FISDL
1. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y Mercadeo)
Brochures informativos 1. Equipo de Com. RS 2. Supervisor de prensa FISDL 3. Jefe de Comunicaciones FISDL
2. Agencia de publicidad 1. Asesores locales FISDL 2. Coordinador local RS Hojas volante informativas
1. Supervisor de prensa FISDL 2. Supervisor Mercadeo y Publicidad 3. Jefe de Comunicaciones FISDL
Boletín electrónico semanal 1. Web Master FISDL-RS 2. Jefe de Comunicaciones FISDL
Web master otras instituciones que participan en RS 1. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y Mercadeo)
Suplemento anual 1. Jefe de Comunicaciones FISDL 2. Equipo de Com. RS 2. Coordinadora local RS
Producir y distribuir diferentes recursos de comunicación
Lanzamiento sitio web Red Solidaria 1. Web Master FISDL-RS 2. Jefe de Comunicaciones FISDL
Web master otras instituciones que participan en RS
77
Vallas de identificación en 30 municipios
Supervisor Mercadeo y Publicidad FISDL
Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL Rótulos de identificación en proyectos Supervisor Mercadeo y Publicidad
FISDL Asesores locales FISDL
Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL Placas en proyectos Supervisor Mercadeo y Publicidad
FISDL Asesores locales FISDL
Popis, baneres y roll up Supervisor Mercadeo y Publicidad FISDL
Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL
Materiales promocionales Supervisor Mercadeo y Publicidad FISDL
Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL
1. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y RRPP) Perifoneo informativo en bonos Jefe de Comunicaciones FISDL 2. Empresa externa de audio contratada
1. Directora ejecutiva RS Desarrollar campaña publicitaria de logros y expansión del programa
Pauta masiva en medios de comunicación
1. Agencia de publicidad FISDL 2. Jefe de Comunicaciones FISDL 3. Equipo de Com. RS 2. Coordinadora Nacional Área
Social SEGUNDO OBJETIVO
1. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y RRPP y Mercadeo)
2. Coordinador local RS
Organizar actividades institucionales de comunicación directa con los públicos y socios
IV Foro con Alcaldes 1. Supervisor de RR.PP. FISDL 2. Jefe de Comunicaciones FISDL 3. Equipo Com. RS
3. Coordinadora Nacional Área Social
78
4. Presidente del FISDL
1. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y RRPP y Mercadeo) 2. Coordinador local RS 3. Coordinadora Nacional Área Social
Taller Informativo y de Diálogo con las ONG de Apoyo y Seguimiento
1. Supervisor de RR.PP. FISDL 2. Jefe de Comunicaciones FISDL 3. Equipo Com. RS
4. Equipo técnico FISDL y RS
1. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y RRPP y Mercadeo) 2. Coordinador local RS 3. Coordinadora Nacional Área Social
Taller Balance 2008: Lecciones Aprendidas con ONG
1. Supervisor de RR.PP. FISDL 2. Jefe de Comunicaciones FISDL 3. Equipo Com. RS
4. Equipo técnico FISDL y RS
1. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y RRPP y Mercadeo)
Reunión informativa con diputados 1. Coordinadora Nacional Área Social 2. Directora ejecutiva RS
2. Equipo de Com. RS
1. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y RRPP y Mercadeo) 2. Jefe de Comunicaciones FISDL
Taller informativo con jefes de prensa y editores de medios de comunicación
1. Coordinadora Nacional Área Social 2. Directora ejecutiva RS
3. Equipo de Com. RS
1. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y RRPP y Mercadeo) 2. Jefe de Comunicaciones FISDL
Visitas a directores de medios de comunicación
1. Coordinadora Nacional Área Social 2. Directora ejecutiva RS
3. Equipo de Com. RS
79
1. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y RRPP y Mercadeo) 2. Jefe Departamento Cooperación FISDL 3. Jefe de Comunicaciones FISDL
Visitas a cooperantes actuales y cooperantes potenciales
1. Coordinadora Nacional Área Social 2. Directora ejecutiva RS 3. Presidente del FISDL
4. Equipo de Com. RS
1. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y RRPP y Mercadeo) 2. Equipo Técnico RS y FISDL 3. Jefe de Comunicaciones FISDL
Visitas a las ONG de Apoyo y Seguimiento Familiar
1. Coordinadora Nacional Área Social 2. Directora ejecutiva RS 3. Presidente del FISDL
4. Equipo de Com. RS
1. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y RRPP y Mercadeo) 2. Coordinador local RS 3. Jefe de Comunicaciones FISDL 4. Asesores locales 5. Equipo de Com. RS
Visitas a Comités Municipales y Gobiernos Locales
1. Coordinadora Nacional Área Social 2. Directora ejecutiva RS 3. Presidente del FISDL
6. Jefes regionales FISDL
Informes de avances en la ejecución de los fondos donados o prestados
1. Directora Ejecutiva Red Solidaria 2. Coordinador local RS 3. Gerencia de Finanzas RS
Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y RRPP y Mercadeo)
Implementar un proceso de rendición de cuentas del programa a los socios estratégicos
Publicación en la página web de los avances en la ejecución de los recursos donados o prestados Webmaster RS y FISDL
Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y RRPP y Mercadeo)
80
1. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y RRPP y Mercadeo)
2. Jefe de Comunicaciones FISDL
Talleres de capacitación sobre imagen corporativa Agencia de publicidad RS
3. Equipo de Com. RS
1. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y RRPP y Mercadeo)
2. Jefe de Comunicaciones FISDL
Capacitar a actores locales sobre importancia imagen institucional
Taller de Vocería Institucional Agencia de publicidad RS
3. Equipo de Com. RS TERCER OBJETIVO
1. Técnicos Departamento de Comunicaciones FISDL (Prensa y RRPP y Mercadeo) 2. Jefe de Comunicaciones FISDL
Realizar investigaciones periódicas sobre imagen del programa
Desarrollo de auditoría de imagen Agencia de publicidad o empresa consultora externa
3. Equipo de Com. RS
7. PRESUPUESTO El presupuesto para la ejecución del plan es el siguiente:
PRESUPUESTO ANUAL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN EXTERNA DEL PROGRAMA RED SOLIDARIA, AÑO 2008
Estrategia Actividades COSTO TOTAL ANUAL
PRIMER OBJETIVO
Eventos institucionales de inauguración y primera piedra (al menos cuatro eventos mensuales) $38,400.00 Minieventos para dar inicio o inaugurar proyectos (cuatro mensuales) $4,080.00 Firma de convenios (uno bimensual al menos) $6,000.00
Eventos oficiales de lanzamiento de documentos sobre impacto y resultados de Red Solidaria (tres eventos) $10,000.00 Participación de Red Solidaria en ferias $1,600.00
Participación de Red Solidaria en fiestas patronales o eventos especiales en el municipio (en 15 municipios) $7,500.00
Organizar y desarrollar eventos institucionales para dar a conocer la labor de Red Solidaria
$67,580.00
Desarrollo conferencias de prensa (tres) $1,500.00 Tour en medios de comunicación $0.00 Giras con medios de comunicación (tres) $750.00 Visita a proyectos Red Solidaria con fines periodísticos (costo video) $1,500.00 Atención a solicitudes de MDC $0.00 Boletines de prensa $0.00 Convocatorias de prensa $0.00 Monitoreo de medios $0.00 Actualización constante de información sobre MDC $0.00
Mantener una relación cercana y constante con los medios de comunicación
$3,750.00
82
Documental institucional (se incluirá como parte de los costos de la campaña publicitaria) $0.00 Boletín Trim. Red en Acción $7,200.00 Brochures informativos (4,500 brochures) $2,000.00 Hojas volante informativas (10 por mes) $10,000.00 Boletín electrónico semanal $0.00 Suplemento anual $14,000.00 Lanzamiento sitio web Red Solidaria $3,000.00 Vallas de identificación en 30 municipios $42,000.00 Rótulos de identificación en proyectos $55, 200.00 Placas en proyectos $30,000.00 Popis, baneres y roll up -10 popis $1,300.00 - 5 báneres $1,550.00 -10 roll ups $3,110.00 Materiales promocionales -500 camisas empleados $6,000.00 -15,000 cuadernos $10,000.00 -15,000 lápices $3,750.00 -600 maletines $7,000.00 -400 chalecos $4,800.00 -300 gorras $1,500.00 -5,000 toallitas RS $3,000.00 -16,000 cajas lápices de color $13,600.00 Perifoneo informativo en bonos $0.00
Producir y distribuir diferentes recursos de comunicación
$219,010.00 Desarrollar campaña publicitaria de logros y expansión del programa
Pauta masiva en medios de comunicación $500,000.00
$500,000.00 SEGUNDO OBJETIVO
IV Foro con Alcaldes $6,000.00 Taller Informativo y de Diálogo con las ONG de Apoyo y Seguimiento $3,000.00 Taller Balance 2008: Lecciones Aprendidas con las ONG de Apoyo y Seguimiento $3,000.00
Organizar actividades institucionales de comunicación directa con los públicos y socios
Reunión informativa con diputados $2,000.00
83
Taller informativo con jefes de prensa y editores de medios de comunicación $2,000.00 Visitas a directores de medios de comunicación $0.00 Visitas a cooperantes actuales y cooperantes potenciales $0.00 Visitas a las ONG de Apoyo y Seg. $0.00 Visitas a Comités Municipales y Gobiernos Locales $0.00
$16,000.00
Informes de avances en la ejecución de los fondos donados o prestados $1,000.00
Publicación en la página web de los avances en la ejecución de los recursos donados o prestados $0.00
Implementar un proceso de rendición de cuentas del programa a los socios estratégicos
$1,000.00
Talleres de capacitación sobre imagen corporativa $2,000.00
Capacitar a actores locales sobre importancia imagen institucional
Taller de Vocería Institucional $1,000.00 TERCER OBJETIVO Realizar investigaciones periódicas sobre imagen del programa Desarrollo de auditoría de imagen $5,000.00 $5,000.00 Contingencia $10,000
TOTAL $822,340.00 1- Los costos detallados en este presupuesto ya incluyen IVA 2. El presupuesto tiene una validez de costos hasta diciembre de 2008 3. En los costos no se han incluido gastos como transporte y otros que forman parte del fondo general 4. Los costos podrían variar
84
8. CRONOGRAMA
La ejecución del plan está programada para el año 2008. Sin embargo, es
importante tomar en cuenta que, debido a que en diciembre 2008 comenzará la
campaña política para las elecciones municipales y presidenciales de 2009, la ley
electoral prohíbe que las instituciones de gobierno o las alcaldías realicen
cualquier actividad publicitaria, inauguraciones o similares, por lo que muchas de
las actividades han sido programadas de enero a noviembre 2008.
A continuación, se presenta el cronograma propuesto para la
implementación del presente plan. El mismo podría sufrir variación dependiendo
de las necesidades que se presente, coyunturas de país u otros factores.
CRONOGRAMA
86
CRONOGRAMA
10. EVALUACIÓN
La evaluación global del plan deberá realizarse una vez que su ejecución
haya finalizado, para así determinar conclusiones, formular recomendaciones,
evaluar posibles cambios, etc.
Sin embargo, a lo largo del proceso se debe realizar una auditoría de
comunicación, utilizando técnicas como los cuestionarios estandarizados, las
entrevistas en profundidad, la observación y los grupos focales.
También puede ser parámetro de evaluación la presencia positiva y efectiva
del Programa Red Solitaria en los medios de comunicación, es decir, con un
análisis de contenido y monitoreo de medios, aunado a un análisis de circulación y
raitings.
Asimismo, pueden ser parámetros las encuestas de opinión que publican
diferentes medios de comunicación o casas encuestadores cada cierto tiempo,
sobre los logros del Gobierno, por ejemplo.
11. CONSIDERACIONES Y PRECAUCIONES Para la implementación del plan será necesario contar con información
actualizada sobre el Programa Red Solidaria (inversión por realizar y
realizada, proyectos finalizados y por iniciar, programación de
capacitaciones, proyectos productivos, mejora de indicadores, etc,), la cual
deberá ser facilitada al Departamento de Comunicaciones del FISDL con la
antelación suficiente para su programación.
Toda actividad que se realice como parte del plan deberá contar con el
acompañamiento del Departamento de Comunicaciones del FISDL y la
autorización de la Coordinadora del Área Social de la Presidencia, la
Directora Ejecutiva de Red Solidaria y el Presidente del FISDL
88
El plan deberá ser divulgado entre los diferentes actores involucrados en la
ejecución del mismo para su conocimiento e implementación de acuerdo
con el cronograma general
Los voceros oficiales autorizados ante los medios de comunicación para la
ejecución del plan son los siguientes:
1. Coordinadora Nacional del Área Social
2. Directora Ejecutiva de Red Solidaria
3. Presidente del FISDL
4. Coordinador Local de Red Solidaria
5. Asesores locales del FISDL
6. Jefes regionales del FISDL
7. Ministros o directores de otras instituciones involucrados en
la Red
En la medida de lo posible, todos ellos deberán estar disponibles en el momento
en el que se requiera, siempre con respeto a sus agendas y actividades.
Durante la ejecución del plan, será indispensable trabajar con la agencia de
publicidad muy de cerca para diferenciar los mensajes de Red Solidaria con
los mensajes de la campaña política del país.
Otros aspectos a considerar:
Disponibilidad de recursos financieros para la ejecución del plan
Política de comunicaciones de la Secretaría de la Presidencia de la
República y agenda del Presidente de la República
89
CAPÍTULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
90
El Programa Red Solidaria es una de las iniciativas gubernamentales más
exitosas de la presente administración presidencial al frente del Gobierno de
El Salvador.
Por primera vez en muchos años se ha reconocido a la pobreza como un
problema real, que afecta a miles de familias, y que es necesario tomar acciones
inmediatas para mejorar la salud, nutrición y educación de los más desposeídos,
mediante una red de protección social. Por primera vez, un gobierno de derecha
tiene la agenda social como una de sus prioridades, siendo Red Solidaria el
principal programa dirigido a atacar el problema de frente, con un plan bien
estructurado.
Sin embargo, no basta solo con que Red Solidaria “haga bien las cosas”.
También debe comunicarlas. Y hacerlo de una manera estratégica. El programa
debe continuar más allá de la administración 2004-2009, para que los resultados
que se buscan puedan ser alcanzados de manera completa.
Para ello, la comunicación estratégica del programa es de suma
importancia, sobre todo en este momento en el que toma fuerza el ambiente
electoral con miras a las elecciones presidenciales y municipales del año 2009.
Además, el programa se encuentra en un momento comunicacional
“interesante” y “explotable”, pues ya está produciendo frutos en mejoramiento de
indicadores sociales y de desarrollo, por lo que este 2008 es la oportunidad idónea
para difundir.
El plan presentado en estas páginas es lo mínimo que
comunicacionalmente debe hacer el programa ante este escenario. Su
implementación requiere de un compromiso fuerte de las altas autoridades y de
91
todos los involucrados para que las estrategias y las tácticas se echen a andar,
pues todas se complementan.
Las diferentes propuestas presentadas tienen viabilidad, y pueden contribuir
al logro de los objetivos planteados. Se trata de un plan que se puede ejecutar de
inmediato, con la voluntad y el concurso de todos y todas los que forman la Red.
Se recomienda que, desde hoy, el programa planifique de manera
estratégica sus comunicaciones, haciendo un esfuerzo interinstitucional para ello,
pues es conveniente que no sea solo el FISDL la institución que realice acciones
comunicacionales en función de la “marca Red Solidaria”, sino que también
participen las otras instituciones del Gobierno involucradas en el programa.
A partir de hoy, es necesario que Red Solidaria mantenga siempre un
programa de difusión bien estructurado, para mantener informados a sus públicos
sobre los avances que está logrando, con herramientas de comunicación
coherentes e interrelacionadas entre sí. Éstas ayudarán a que la opinión pública
esté al tanto de lo que ocurre con el programa, y esto incida en que las
percepciones sobre el mismo se consoliden y crezcan de manera positiva.
Pero también el programa debe apostarle siempre a la comunicación
directa, a la relación cercana con los diferentes públicos, pues muchos de ellos
tienen que ver con la sostenibilidad del programa y su expansión hacia el futuro.
Red Solidaria debe además incluir en su trabajo la evaluación constante de
su imagen, con énfasis en el impacto que están teniendo las diferentes iniciativas
comunicacionales. Este punto tiene gran relevancia, pues permite orientar el
rumbo comunicacional a partir de percepciones reales.
Debido a que la tendencia del programa es a la expansión y a volverse una
política de Estado de atención a la pobreza que durará varios años, Red Solidaria
92
debe ir ordenando y sistematizando su manejo comunicacional, pensando en un
Programa Estratégico de Comunicación para los próximos años, el cual, año con
año, se vaya traduciendo en planes anuales de comunicación como el presente.
Según Ongallo (2000, 211), la comunicación interna es el instrumento para
informar de la estrategia y los fines de la empresa, para recabar las opiniones y las
sugerencias de las personas de la organización, lo que permite alcanzar los
objetivos más rápida y satisfactoriamente, y para lograr la coordinación entre
unidades diferentes de la organización.
Por ello sería de mucha utilidad que Red Solidaria trabaje también en un
Plan de Comunicación Interna, pues este tipo de comunicación busca comunicar a
los públicos internos lo que la propia organización hace, así como lograr un clima
de implicación e integración de las personas e incrementar la motivación y la
productividad.
Asimismo, se recomienda el desarrollo de un diagnóstico de imagen más
profundo en los diferentes públicos para conocer, de primera mano, las
percepciones que ellos están teniendo sobre la implementación del programa.
En el futuro, el programa debería también fijar su mirada, a profundidad, en
cómo otros países de Latinoamérica han manejado las comunicaciones en
programas de protección social similares a Red Solidaria. Hasta hoy muy poco se
ha hecho al respecto, y la mirada ha estado más puesta en el funcionamiento
técnico de los otros programas, pero no en la parte comunicacional.
Por ejemplo, Red Solidaria podría involucrar a las comunidades como
voceras de lo que la Red Solidaria está haciendo en su cantón o caserío, así como
lo hace el Programa Oportunidades, en México, el cual tiene toda una red de
“corresponsales ciudadanos”, quienes sirven como voz y guía de enlace entre
93
Oportunidades y las beneficiarias titulares, para poder informarles y orientarles
sobre sus derechos y obligaciones.
Esto es similar a los promotores que las ONG de Apoyo y Seguimiento
Familiar tienen en las comunidades que beneficia Red Solidaria, pero la diferencia
estaría en que se trataría de contar con esta red de personas que piensen y
ejecuten acciones comunicacionales.
En Oportunidades, los corresponsales transmiten información y mensajes
de importancia del programa a las personas de sus comunidades.
También, le comunican a Oportunidades lo que las personas quieran decirle
preguntarle, e informan cómo está la comunidad. En el portal web del programa,
ellos comparten, de primera mano, historias sobre lo que Oportunidades hace en
su comunidad.
Los retos son grandes, pero Red Solidaria tiene mucha materia prima para
sacarle “ventajas comunicacionales”. Es hora de hacer las cosas de mejor
manera.
94
BIBLIOGRAFÍA ARMAS CASTAÑEDA, SEGUNDO (1995). Imaginándonos el futuro. La comunicación como estrategia para el desarrollo. 1ª. edición. ILLA Centro de
Educación y Comunicación. Lima, Perú.
COSTA BADÍA, PERE ORIOL (2001). Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional. Artículo “Comunicación Pública en el Ámbito Local”. Ediciones
Gestión 2000, S.A. Barcelona, España.
DÍAZ BORDENAVE, JUAN Y MARTINS DE CARVALHO, HORACIO (1978).
Planificación y comunicación. Editorial Don Bosco, Quito, Ecuador.
GÓCHEZ, RAFAEL (2007). Informe final de la consultoría “Percepción de los Beneficiarios del Funcionamiento e Impacto de Red Solidaria. Apoyo Técnico
a la Política Social de Reducción de Pobreza.
GONZAGA MOTTA, LUIS (S/F) Planificación de la comunicación en proyectos participativos. Manuales Didácticos CIESPAL, n.° 8, Quito, Ecuador.
MURIEL, MARÍA LUISA Y ROTA, GILDA (1980). Comunicación institucional:
Enfoque Social de Relaciones Humanas. 1ª. Edición. Editora Andina, Ediciones
CIESPAL, Quito, Ecuador.
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Planificación estratégica: concepto, evolución, características
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/ger/No10/planificacio
nestrategica
Planeación estratégica
http://www.monografias.com/trabajos7/plane/planes.html
96
Oportunidades México
www.oportunidades.gob.mx
97
SIGLARIO
ANDA Administración Nacional de Acueductos y Alcantarillados AECI Agencia Española de Cooperación Internacional BID Banco Interamericano de Desarrollo BM Banco Mundial BMI Banco Multisectorial de Inversiones FISDL Fondo de Inversión Social para el Desarrollo Local FLACSO Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales GTZ Cooperación Técnica Alemana MAG Ministerio de Agricultura y Ganadería MINED Ministerio de Educación MSPAS Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social ODM Objetivos de Desarrollo del Milenio ONG Organización No Gubernamental STP Secretaría Técnica de la Presidencia TMC Transferencias Monetarias Condicionadas
98
ANEXOS
99
ANEXO 1 Principales elementos
“Estrategia de Comunicación Red Solidaria El Salvador”
100
ANEXO 2
Principales resultados obtenidos “Estudio Percepción de las/os Beneficiarios del
Funcionamiento e Impacto de Red Solidaria”
101
PRINCIPALES RESULTADOS OBTENIDOS Estudio “Percepción de las/os Beneficiarios del Funcionamiento e
Impacto de Red Solidaria”
Características de los beneficiarios
Predominantemente femenina: 52,6% de la población beneficiaria y el 97, 0% de los titulares
Mayoritariamente joven: 75,4% es menor a los 30 años
Constituir hogares numerosos: 4.5 personas por hogar Bajo nivel de escolaridad: 38,7% de los titulares declaró haber realizado ningún estudio y el 25,3%
dijo haber que aprobado entre 1 a 3 grados de estudio
Actividad principal: quehaceres del hogar 78.4%
Principal fuente de ingresos: Trabajo por cuenta propia (48,45) y Bono de Red Solidaria (44,6%)
A. Percepciones Entre la lista de los servicios de apoyo que Red Solidaria (RS) incluye en su implementación, el bono para la educación y la salud y las capacitaciones son los más percibidos por los/as y beneficiarias. Prácticamente el 100% de los/as beneficiarios/as reciben un tipo de bono y un 90,7% declaran también ser capacitados.
Entre los servicios de salud destacan principalmente los programas de vacunación (52,9%) y control de peso (52,2%). La percepción es positiva:
El 95,5% cree que los servicios que ofrece RS han contribuido a mejorar sus condiciones de vida. El 96,4% está muy contento o contento con los servicios que recibe de RS
El 92,4% cree que la calidad de los servicios de salud ha mejorado
El 89,5% considera que la calidad de la educación ha mejorado
El 95,5% manifiesta que la mejora de la economía familiar se debe al bono que recibe Un 51,0% atribuye a las capacitaciones la mejora en la calidad de vida familiar
102
B. Mejoras en Calidad de Vida Las titulares emplean el bono que reciben para
Los/as beneficiarios/as piensan que su calidad de vida ha mejorado porque Red Solidaria ha contribuido a que:
Los niños se alimenten mejor: 78,0% Los niños se enferman menos: 56,1%
Los niños asistan a la escuela 39,6%
PERCEPCIÓN POSITIVA Y NEGATIVA DE LAS FAMILIAS BENEFICIARIAS SOBRE RED SOLIDARIA
91.5
44.5
56.8
18.5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Compra dealimentos
Compra de ropa Compra demedicina
Compra de útiles
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Sólo para gente pobre
Contribuye a mejora las
condiciones de vida
Mejora la calidad de Salud
Mejora la calidad de Educación
Promueve la participación de
lideres
El bono a mejorado la economía familiar
75,5
95,5 92,4 89,5 73,195,5
21
3,2 4,6 4,8 7,73,4
Negativa
Positiva
103
C. Inversiones en Desarrollo Humano Educación:
El 78,3% de la población entre 4 a 15 años de edad tiene como actividad principal estudiar.
El 81,3% asiste regularmente a clases El 77,0% de los/as beneficiarios/as opinan que la escuela a la que asisten sus hijos e hijas ha
mejorado
El 97% se siente “muy contento o contento” con los servicios de educación. Capacitación
El 95,0% de los titulares están satisfechos con la capacitación que reciben La participación del corresponsable es baja (58,2%). La razón principal de inasistencia es “trabaja y
no le queda tiempo”.
Entre los temas que más recuerdan están la salud y nutrición (49,5%), vivienda saludable (35,2%), corresponsabilidades de las familias (34,9%), familia y autoestima (27.9%), equidad de género (23,6%), organización y participación comunitaria (20,9%), trabajo infantil (18,1%) y violencia intrafamiliar (15,3%).
Las capacitaciones han servido para hacerles más responsables (50,2%), conocer de temas que antes no conocían (59,9%), atender mejor a sus hijos/as (25,9%), la vivienda ha mejorado (14,7%) y una mayor participación en los comités de comunidades (9,8%).
Salud:
El 98,2% asiste a los controles de niño/a sano (Talla, crecimiento y/o vacunación). El 72,8% asiste a control prenatal.
El 91% de los/as beneficiarios/as se sienten “Muy contentos o contentos” con los servicios de salud que reciben
Las familias opinan que los establecimientos de salud deberían mejorar en la disponibilidad de más medicinas (60%) y en la contratación de más médicos y enfermeras (32.9%)
En términos cualitativos los/as beneficiarios/as rescatan el acceso a la salud a través de las brigadas médicas o equipos móviles que les visitan a la comunidad periódicamente
D. Percepciones de los actores locales*
La percepción es positiva, en tanto que consideran que Red Solidaria está brindando beneficios importantes a las familias más necesitadas del municipio.
También advierten que el cambio actitudinal de las familias es uno de los más complejos de promover y, por consiguiente, representa un desafío a superar en el período de vigencia de Red Solidaria (mito de 3 años).
De igual manera reconocen que el proceso de capacitación impulsado está contribuyendo a generar, aunque lento, un cambio de actitud.
104
*Entre los actores locales se consideran: el Asesor Municipal de FISDL; Alcaldes o Enlace municipal, Médico (a) Director (a) de la Unidad de Salud; Promotor de Salud; Director (a) del Centro Escolar; Responsable dentro de las ONG de brindar el Seguimiento y Apoyo a la Familia y Promotores de Seguimiento y apoyo familiar.
E. Percepción del Gobierno Local La implementación del programa Red Solidaria en los municipios visitados: Guaymango, Santa Clara, San Francisco Morazán y Gualococti, ha despertado un entusiasmo en los miembros de los concejos municipales y por supuesto en los señores Alcaldes y la percepción es:
Red Solidaria es un programa muy completo y que sobrepasa el aspecto político
Cubre las necesidades fundamentales de las familias más necesitadas de la localidad y mejora las condiciones de vida de los residentes del municipio. Puesto que incluye la introducción de servicios de agua potable, energía eléctrica, saneamiento (letrinización y fraguado de calles) y mejoramiento de condiciones sanitarias de centros escolares.
El principal beneficiario es la niñez, en tanto que con el programa se ha mejorado su entorno y respetado sus derechos a la educación y salud.
Red Solidaria brinda la oportunidad de reformular el programa municipal de inversiones y ampliar la cobertura de los servicios básicos y cumplir metas pendientes en dichos servicios.
F. Beneficios Cualitativos en las Mujeres
Fortalecimiento de valores cívicos y humanos (participación, corresponsabilidad, honestidad, respeto mutuo, solidaridad y otros)
Oportunidad de participar en decisiones familiares y comunitarias que afectan sus vidas
Empoderamiento (individual y colectivo): enfoque de género, equidad, derechos del niño y otros
Acceso a conocimientos e información sobre proyectos de beneficio común local
Mejora en su Autoestima
G. Inversión en Infraestructura Básica. Acceso a Agua Potable, Electricidad y Caminos
La encuesta revela que:
El 49,1% de las familias cuenta con servicio de energía eléctrica propio
Un 56,2% de la población cuenta con servicio de agua potable proveniente de chorro domiciliar Únicamente el 17,4% de la población no dispone de servicios sanitarios en sus viviendas.
105
El 42,5% dispone de inodoro de fosa séptica, el 12,3% de letrina abonera y el 3,2% de inodoro a alcantarillado.
El estudio cualitativo registró información sobre los esfuerzos de mejoramiento de la infraestructura básica de la localidad y lo más destacado fueron los proyectos de: agua potable, saneamiento, electrificación, mejoramiento de los servicios sanitarios y del servicio de agua en los centros escolares
H. Principales desafíos
Mejorar la participación comunitaria en los comités locales y la capacidad de gestión comunitaria
Complementar las acciones de Red Solidaria con inversiones sociales (caminos, agua potable, energía eléctrica, saneamiento, etc.)
Consolidar el proceso de capacitación hacia el cambio de actitudes a favor del desarrollo humano a nivel local
Procurar la implementación del Eje 3, orientado hacia la generación del ingreso familiar (trabajo) Institucionalizar el programa de Red Solidaria dentro de una política pública social (pasar de un
programa presidencial a una política de Estado)
106
ANEXO 3 Lista de 100 municipios de intervención Red Solidaria
107
Municipios en Pobreza Extrema Severa: 32 municipios Municipio Departamento Municipio Departamento 1. Torola Morazán 17. San Fco. Morazán Chalatenango 2. San Antonio San Miguel 18. San Simón Morazán 3. Cuisnahuat Sonsonate 19. Masahuat Santa Ana 4. Guatajiagua Morazán 20.Arcatao Chalatenango 5. Caluco Sonsonate 21. Santa Clara San Vicente 6. Nueva Granada Usulután 22. San Antonio los
Ranchos Chalatenango
7. San Fernando Chalatenango 23. San Esteban Catarina
San Vicente
8. Jutiapa Cabañas 24. San Agustín Usulután 9. Gualococti Morazán 25. Santiago de la
Frontera Santa Ana
10. Carolina San Miguel 26. Santo Domingo de Guzmán
Sonsonate
11. San Isidro Morazán 27. La Laguna Chalatenango 12. Cinquera Cabañas 28. Paraíso de Osorio La Paz 13. San José
Cancasque Chalatenango 29. Ojos de Agua Chalatenango
14. Joateca Morazán 30. Las Vueltas Chalatenango 15. Guaymango Ahuachapán 31. Estanzuelas Usulután 16. San Isidro Labrador Chalatenango 32. Potonico Chalatenango
108
Municipios en Pobreza Extrema Alta: 68 municipios Municipio Departamento Municipio Departamento 1.Nuevo Edén de San Juan
San Miguel 35.Berlín Usulután
2.Jicalapa La Libertad 36.Ozatlán Usulután 3.Lislique La Unión 37.San José las
Flores Chalatenango
4.Villa Dolores Cabañas 38.San Emigdio La Paz 5.Santa Isabel Ishuatán Sonsonate 39.San Miguel
Tepezontes La Paz
6.Cacaopera Morazán 40.Santa María Ostuma
La Paz
7.San Francisco Javier Usulután 41.Yayantique La Unión 8.Corinto Morazán 42.San Jorge San Miguel 9.Yamabal Morazán 43.Mercedes Umaña Usulután 10.Jujutla Ahuachapán 44.El Carrizal Chalatenango 11.Sesori San Miguel 45.San Lorenzo San Vicente 12.Tacuba Ahuachapán 46.San Juan
Tepezontes La Paz
13.Monte San Juan Cuscatlán 47.Apastepeque San Vicente 14.Arambala Morazán 48.Nombre de Jesús Chalatenango 15.Chilanga Morazán 49.Jucuarán Usulután 16.San Fernando Morazán 50.Ilobasco Cabañas 17.Sensembra Morazán 51.El Rosario Morazán 18.Santa Catarina Masahuat
Sonsonate 52.Comalapa Chalatenango
19.Teotepeque La Libertad 53.Santa Cruz Analquito
Cuscatlán
20.San Gerardo San Miguel 54.San Pedro Nonualco
La Paz
21.Nueva Trinidad Chalatenango 55.El Rosario Cuscatlán 22.Lolotiquillo Morazán 56.Tejutepeque Cabañas 23.San Cristóbal Cuscatlán 57.San José La Unión 24.San Ildefonso San Vicente 58.Delicias de
Concepción Morazán
25.San Pedro Puxtla Ahuachapán 59.San Antonio Masahuat
La Paz
26.Comasagua La Libertad 60.San Luis del Carmen
Chalatenango
27.Agua Caliente Chalatenango 61.Tapalhuaca La Paz 28.Chiltiupán La Libertad 62.Verapaz San Vicente 29.Victoria Cabañas 63.Santa Rosa
Guachipilín Santa Ana
30.Alegría Usulután 64.Santa Elena Usulután
109
31.Tecapán Usulután 65.Tenancingo Cuscatlán 32.San Antonio de la Cruz
Chalatenango 66.Concepción Quezaltepeque
Chalatenango
33.Ciudad Barrios San Miguel 67.San Miguel de Mercedes
Chalatenango
34.Concepción Batres Usulután 68.San Francisco Lempa
Chalatenango
110
ANEXO 4 Lista de 30 nuevos municipios en pobreza extrema alta
donde Red Solidaria intervendrá en el 2008
111
Municipios donde llegará Red Solidaria en 2008 por primera vez Orden IMM
(Según mapa de pobreza)
Municipio Departamento
A16 San Fernando Morazán A17 Sensembra Morazán A18 Santa Catarina Masahuat Sonsonate
A19 Teotepeque La Libertad A20 San Gerardo San Miguel A21 Nueva Trinidad Chalatenango A22 Lolotiquillo Morazán A23 San Cristóbal Cuscatlán A24 San Ildefonso San Vicente A25 San Pedro Puxtla Ahuachapán
A26 Comasagua La Libertad A27 Agua Caliente Chalatenango A28 Chiltiupán La Libertad A29 Victoria Cabañas A30 Alegría Usulután A31 Tecapán Usulután A32 San Antonio La Cruz Chalatenango
A33 Ciudad Barrios San Miguel A34 Concepción Batres Usulután
A35 Berlín Usulután A 36 Ozatlán Usulután A 37 San José Las Flores Chalatenango A 38 San Emigdio La Paz A 39 San Miguel Tepezontes La Paz A 40 Santa María Ostuma La Paz A 41 Yayantique La Unión A 42 San Jorge San Miguel A 43 Mercedes Umaña Usulután A 44 El Carrizal Chalatenango A 45 San Lorenzo San Vicente
112
ANEXO 5 Organigrama FISDL, Departamento de Comunicaciones
FISDL y Red Solidaria
114
Organigrama Departamento de Comunicaciones FISDL Objetivo general del departamento:
Planificar, diseñar, coordinar e implementar las estrategias y acciones comunicacionales necesarias para proyectar la
imagen institucional positiva del FISDL tanto hacia los públicos internos como externos.
115
UNIDAD DE PRENSA Objetivo: Coordinar, mantener y desarrollar una adecuada relación operativa con los medios de comunicación social,
que permita proyectar una imagen institucional positiva y coherente y retroalimentar internamente sobre aquellos eventos
o sucesos externos de impacto para la institución.
UNIDAD DE RELACIONES PÚBLICAS Y EVENTOS Objetivo: Elaborar y desarrollar diferentes estrategias de relaciones públicas orientadas a mantener una buena relación
e imagen con los diferentes públicos de la institución internos y externos.
UNIDAD DE MERCADEO Y PUBLICIDAD Objetivo: Elaborar y desarrollar la estrategia y actividades de mercadeo y publicidad que permitan posicionar la imagen
de marca de la institución en los diferentes públicos.
116
Organigrama Red Solidaria
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