Universidad Inca Garcilaso de la Vega Planeamiento
estratgico
UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA FACULTAD DE INGENIERIA
ADMINISTRATIVA E INGENIERIA INDUSTRIAL
PLANEAMIENTO ESTRATGICO DE LA FRANQUICIA PERUANA BEMBOS
FACULTAD:
INGENIERA INDUSTRIAL.
CURSO:
PLANEAMIENTO ESTRATGICO
PROFESOR:
ING. MAG. JAIME ZULOETA VERA
CICLO:
X, 2011- III
INTEGRANTES:
ALCCER CHIPANA, MARISSA CHVEZ CHAVEZ, DANIEL DEL HIERRO VLEZ,
VICTOR MARN DE LA CRUZ, JAQUI TORRES MAYHUASCA, KATTY
2011NDICE
INTRODUCCIN...4CAPITULO I: ORIGEN Y EVOLUCIN DE BEMBOS1.1
ANTECEDENTES1.1.1 Historia de la hamburguesa..61.1.2 Comida
rpida..71.1.3 La hamburguesa steak..81.2 HISTORIA.....91.2.1
Propuesta de valor de bembos....101.2.2 Cmo se cre la hamburguesa
bembos?.......................................................101.2.3
Tiempos difciles....11 1.2.4 El despegue....12 1.2.5 Compitiendo
con los gigantes....131.3 INFLUENCIA DE LA GLOBALIZACIN EN
BEMBOS1.3.1 Proceso de produccin...141.3.2 La globalizacin de
bembos..14 - 15CAPITULO II: PROCESO DE PROFESIONALIZACIN EN
BEMBOS2.1 BEMBOS SE CONSOLIDA....162.2 DISTINCIONES DE
BEMBOS..162.3 CRECIMIENTO2.3.1 Un gran reto.....17 - 182.3.2 Un
nuevo estndar..19 2.3.3 El HACCP..202.3.4 Crecimiento de
bembos..212.3.5 Estrategias de crecimiento..222.3.6 Hacia el
futuro....23
2.4 PROFESIONALIZACIN2.4.1 Concepto de profesionalizacin.232.4.2
Profesionalizacin de bembos...242.5 INSTITUCIONALIZACIN2.5.1
Organigrama general...25
CAPITULO III: ANLISIS DEL MERCADO3.1 MERCADO PERUANO EN EL RUBRO
COMIDA RPIDA FAST FOOD - HAMBURGUESA......263.2 ANLISIS DE LA
COMPETENCIA......273.3 ANLISIS DEL SECTOR........273.4 ANLISIS DEL
MERCADO3.4.1 Segmentacin del Mercado.....283.4.2 Tipos de
consumidores3.4.2.1 Consumidor de los NSE A y B.303.4.2.2
Consumidor de los NSE C y D (lima e interior del pas)..303.4.2.3
Consumidor adultos NSE A y B...31
3.5 DIFERENCIACIN Y ESTANDARIZACIN DEL PRODUCTO3.5.1 Promocin
Marketing..333.5.2 Posicionamiento en el Mercado.333.5.3
Proveedores343.5.4 Competidores.343.5.5 Responsabilidad
Social..34
CAPTULO IV: ANLISIS ESTRATGICO4.1 NOMBRE DEL NEGOCIO364.2
VISION, MISION Y VALORES....37 - 384.2.1 Visin4.2.2 Misin4.2.3
Valores4.3 OBJETIVOS4.3.1 Objetivos generales.384.3.2 Objetivos
especficos..394.4 INFRAESTRUCTURA 394.5 PRODUCTOS Y/O SERVICIOS QUE
OFRECE BEMBOS..39 - 424.6 BEMBOS EN EL PER..434.6.1 Los puntos de
ventas..44
4.7 ESTRATEGIAS APLICADAS POR BEMBOS4.7.1 Respuesta de Bembos
ante nuevas competencias...464.7.2 El marketing mix de
Bembos4.7.2.1 Producto..494.7.2.2 Precio..504.7.2.3 Plaza504.7.2.4
Promocin...514.7.2.5 Personal...514.7.2.6 Proceso524.7.2.7
Presentacin524.8 DIAGNSTICO4.8.1 Matriz FODA..52 - 534.8.2 FODA
Sistmico.54 - 60CAPTULO V: ETAPAS DEL PLANEAMIENTO ESTRATGICO5.1
ETAPA DE LOS INSUMOS 5.1.1 Matriz de Evaluacin de los Factores
Externos (EFE)62 - 655.1.2 Matriz de Evaluacin de los Factores
Internos (EFI)..66 - 675.1.3 Matriz de Perfil Competitivo
(CPM)...68 - 71
5.2 ETAPA DE LA ADECUACIN5.2.1 Matriz Boton Consulting Group
(BCG).71 - 745.2.2 Matriz PE y EA..74 - 795.2.3 Matriz Interna
Externa (IE)....79 - 825.2.4 Matriz Gran Estrategia (GS)...82 -
865.2.5 Matriz General Electric (GE)..87 - 905.3 ETAPA DE LA
DECISIN 5.3.1 Matriz QSPM/MCPE.90 - 96CAPTULO VI:
CONCLUSIONES..97CAPTULO VII: BIBLIOGRAFA...98INTRODUCCIN
Bembos es una empresa peruana de comida rpida (fast food),
dedicada bsicamente a la venta de hamburguesas. Se caracteriza por
sus colores tradicionales que son el rojo, azul y amarillo. BEMBOS
cuenta con ms de 55 locales en el Per distribuidos en los
principales distritos de Lima, con presencia en los ms importantes
centros comerciales de esta ciudad: Jockey Plaza, Plaza San Miguel,
Caminos del Inca, Mall Aventura Plaza, Megaplaza y en Larcomar, as
como en los centros de comercio masivo como son el Jirn de la Unin
en el centro de Lima y la avenida Larco en Miraflores donde
contamos con 2 locales, 10 tiendas en provincia ubicadas en las
ciudades de Trujillo, Chiclayo, Piura, Arequipa y Cuzco, as como de
14 mdulos dedicados a la venta exclusiva de postres y helados. Por
otro lado contamos con los modernos Bembos Caf, ubicados en 10
tiendas incluyendo la tienda de Cuzco. Bembos tambin est empezando
a abrirse camino en el mercado internacional, desarrollando
diversos proyectos que tienen como finalidad la consolidacin en el
mercado internacional.
Los locales de BEMBOS cuentan con reas de juegos para nios,
servicios de Delivery; algunos locales tambin tienen Drive-Thru
para atencin directa al auto, y todos cuentan con la ms moderna
tecnologa con el objeto de proporcionar al cliente un servicio
rpido y eficiente, logrado a travs de un programa de capacitacin
permanente y tomando en cuenta los ms altos estndares
internacionales en cuanto a control de calidad de todos los
productos que ofrece.El grupo de estudiantes de la ISIL, fundadores
de BEMBOS, se dieron cuenta que haban posibilidades de innovar y
poner en operacin modernos locales de comida rpida como aquellos
que existan en las principales ciudades del mundo; el objetivo:
lograr un ambiente divertido, moderna decoracin, un producto y un
servicio impecable; resultados: gran acogida y motivacin para no
dejar de expandirse.
CAPITULO I
ORIGEN Y EVOLUCIN DE BEMBOS1.1 ANTECEDENTES1.1.1 HISTORIA DE LA
HAMBURGUESA
Antes de llegar a la peruansima hamburguesa Bembos, remontmonos
a su pasado. El origen de este alimento procesado, tal y como lo
conocemos y consumimos hoy, es poco claro. Muchas personas, todas
ellas estadounidenses, se disputan el honor de haber sido la
primera en poner un filete de carne picada de vacuno entre dos
rebanadas de pan. Lo cierto es que, posiblemente a fines del siglo
XIX o principios del XX, la moderna hamburguesa naci de las
necesidades culinarias de una sociedad que disfrutaba de los
beneficios de una reciente industrializacin y que, debido a ello,
comenzaba a llevar un ritmo de vida ms acelerado.Poco despus de
componer la hamburguesa con sus dos panes, el tan humano afn
innovador empez a aderezarla con sus acompaamientos hoy
caractersticos: cebollas, hojas de lechuga, rebanadas de
encurtidos, bebidas y otros. Ciertamente, los ingredientes bsicos
empleados en su elaboracin, es decir, el pan y la carne de vacuno,
se consuman por separado desde mucho tiempo antes.La hamburguesa
termin siendo identificada con un pas, Estados Unidos, y con un
estilo de alimentacin emergente: el fast food. Junto con el pollo
frito (friedchicken} y el pie de manzana (American pie), forma
parte del conjunto de alimentos icono de la culinaria
estadounidense. La expansin de su consumo muestra el proceso de
globalizacin de la alimentacin humana; la hamburguesa se ha
propagado como alimento en todos los continentes. Esta globalizacin
culinaria se ha producido, en parte, debido a un nuevo concepto de
vender alimentos procesados que naci en los aos 1920 con la cadena
de restaurantes White Castle, cuyo idelogo fue Edgar Waldo 'Billy'
Ingram, y se perfeccion en la dcada de 1940 con McDonald's.Pero
retrocedamos un tiempo ms. Mucho antes de la disputada invencin de
la hamburguesa en Estados Unidos, haba ya en Europa alimentos con
similitudes culinarias. En el siglo XII, los mongoles, una tribu
nmada, acostumbraba portar su propia comida, compuesta por lcteos y
carne de animales (caballo o camello).En la poca de Gengis Kan
(1167-1227), su ejrcito .de caballera lleg a ocupar hacia el oeste
parte de los territorios actuales de Rusia, Ucrania y Kazajistn.
Sus jinetes se movilizaban rpido y, como a veces no les era posible
detenerse para comer, se vean obligados a alimentarse mientras
cabalgaban. Cmo se facilitaron la tarea? Poniendo bajo la silla de
montar filetes de carne que se desmenuzaban con el constante trote
y se cocinaban con el calor animal (era habitual que siguieran a
los ejrcitos rebaos o manadas de caballos, ovejas, bueyes y otros
animales que proporcionaban las protenas necesarias para la dieta
de los guerreros).Se dice que este refrigerio de carne picada se
propag por el vasto Imperio mongol hasta su escisin en la dcada de
1240. Cuando los ejrcitos mongoles invadieron Rusia, sus jinetes
dejaron la impronta de la carne de caballo picada que
posteriormente, y en otros territorios, se denomin steak
tartare.1.1.2 COMIDA RPIDAEl concepto "comida rpida" (del ingls
fast food) se refiere a un estilo de alimentacin en el cual el
producto se prepara y consume rpidamente en establecimientos
especializados o "al paso". Algunos ejemplos: pizza, hamburguesas,
pollo frito, tacos, sandwiches, papas fritas y aros de cebolla.Una
caracterstica importante de la comida rpida es que se puede
consumir sin usar cubiertos. Esto, facilita la prestacin de
diferentes tipos de servicio: consumo en el local, recojo en el
local y consumo en la calle o a domicilio, y entrega domiciliaria
(delivery). En la mayora de los establecimientos de comida rpida no
hay mozos y las personas deben hacer una fila para pedir y pagar su
comida, que se entrega a instante o (idealmente) tras un breve
lapso. Si bien no existe servicio de mesa propiamente dicho, suele
haber personal encargado de recoger y limpiar las mesas,
alistndolas as para los nuevos comensales.
La comida rpida se prepara a menudo con ingredientes que
permiten alcanzar un cierto sabor o consistencia y, al mismo
tiempo, preservar su frescura. Esto exige un alto grado de
ingeniera del alimento.
1.1.3 EL HAMBURG STEAK
La carne picada era una delicia poco habitual en la cocina
medieval. En los libros de recetas de la poca no aparece esta
operacin culinaria sino como parte de la elaboracin de embutidos
con el objeto de preservar la carne. En el siglo XVII los barcos
procedentes de Rusia llevaron consigo las recetas y las costumbres
del steak tartare al puerto de Hamburgo. Las transacciones
comerciales que llev a cabo la Liga Hansetica del siglo XIII al
XVII hicieron de este puerto uno de los ms importantes de Europa, y
su trascendencia comercial se fue acrecentando a medida que se
instauraron los viajes transatlnticos a vapor. Durante la
colonizacin europea de Amrica, el gran flujo de inmigrantes
convirti a este puerto en una especie de puente entre las viejas
recetas de cocina europeas y las que en un futuro se elaboraran en
los restaurantes de los destinos estadounidenses.A finales del
siglo XIX se populariz en los mens de los restaurantes del puerto
de Nueva York, en Estados Unidos, un plato que se puede considerar
precursor de la hamburguesa: el Hamburg steak. Se trata de una
especie de filete de carne de vacuno picada a mano, ligeramente
salado (a veces ahumado) y servido por lo general crudo, en un
plato, con cebollas y migas de pan. Es muy posible que los
inmigrantes alemanes llevaran sus propias costumbres culinarias al
nuevo mundo, ya que los barcos que los traan de su pas arribaban al
puerto neoyorquino. Esta situacin hizo que, desde Estados Unidos,
cualquier preparacin elaborada con carne picada evocara en los
inmigrantes europeos recuerdos del puerto de Hamburgo.Durante la
primera mitad del siglo XIX, el gobierno estadounidense impuls un
intenso programa de inmigracin para agenciarse de mano de obra que
permitiera su crecimiento econmico y poblar las extensas tierras
que se iban conquistando en el oeste. Estos migrantes provenan
principalmente de territorios que hoy forman parte de Alemania,
Polonia, Suecia, Dinamarca, Irlanda y otros.El documento ms antiguo
conocido que hace referencia al Hamburg steak es un men del
Restaurant Delmonico's: elaborado por el chef estadounidense
Charles Ranhofer, en 1837 el establecimiento lo ofreca a su
clientela por 10 centavos. El precio se puede considerar elevado
para la poca, pues era el doble de lo que se pagaba por un filete
de carne de vacuno (beef steak). A pesar de ello, el Hamburg steak
fue cobrando popularidad gracias a su fcil preparacin y a que su
precio fue disminuyendo a medida que se acercaba el final del
siglo. Prueba de esa popularidad es que en algunos libros de cocina
de la poca ya se explica detalladamente su preparacin.La palabra
hamburger (en castellano, 'hamburgus') es el gentilicio ingls y
alemn de la ciudad de Hamburgo. Hacia 1930 el trmino hamburger
steak se reemplaz metonmicamente por hamburger y en aos posteriores
se convirti en simplemente burger. Este ltimo trmino se usa como
sufijo para crear neologismos con los que se denominan las
distintas variantes de la hamburguesa: cheeseburger (hamburguesa de
queso), baconburger (hamburguesa con tocino), porkburger
(hamburguesa con carne de cerdo), etc.
1.2 HISTORIA
En 1988, dos jvenes empresarios peruanos, Carlos Camino y Mirko
Cermak, decidieron incursionar en un mercado poco difundido hasta
el momento en el Per: el mercado de las hamburguesas. En ese
momento existan cadenas nacionales que ofrecan hamburguesas dentro
de su men, pero no se haba desarrollado el hbito de consumo de
hamburguesa en el pblico peruano ni haban llegado al pas las
grandes cadenas internacionales. Estos jvenes empresarios no
conocan el negocio pero les gustaban las hamburguesas y tenan
muchas ganas y conviccin en sacar adelante su proyecto. Es as que
el 11 de Junio de 1988 naci Bembos en un local alquilado del corazn
de Miraflores y comenzaron a trabajar en su objetivo de preparar la
mejor hamburguesa del Per. El xito fue inmediato, pues adems del
excelente producto Bembos contaba con un ambiente divertido, una
moderna decoracin y un excelente servicio. Debido a esta gran
acogida, en 1990 se inaugura tambin con xito sin precedente el
segundo local de Bembos en San Isidro, de all en adelante el
crecimiento sera constante. Cuando las grandes cadenas
internacionales de hamburguesas llegaron al Per Bembos ya estaba
posicionada en el mercado y la competencia los motiv a ser ms
innovadores y eficientes, logrando mantener el liderazgo en el
mercado. Despus de muchsimas pruebas y degustaciones descubrieron
las tres cualidades que deba tener la hamburguesa: fina carne de
novillo (ganado vacuno de hasta 3 aos), sazn agradable al exigente
paladar peruano y que sea cocida al carbn. Cuando el producto fue
aprobado, descubrieron las posibilidades de combinaciones que se
podan lograr. As nacieron las primeras hamburguesas especiales, hoy
"de coleccin" como "La Francesa" elaborada con championes y queso,
"la alemana" elaborada con chucrut y pickles dulces, "la hawaiana"
con pia, jamn y queso y as mltiples combinaciones que han sido
ofrecidas durante estos 20 aos al
pblico.201020062004200120001993199219901988
55 puntosde venta enPer y 2 en el extranjeroPrimerLocal en el
inferior delpasPionero enel serviciodelivery online en el
PerInauguran la planta de procesamiento
El 11 de Julio inauguran el primer local
Primerlocal freestandngPremio Effi Gran marca modernaPrimera
franquicia en el extranjeroSegundolocal
Grfico de la evolucin de la cadena Bembos Burger Grill.1.2.1
PROPUESTA DE VALOR DE BEMBOSOfrecer la mejor hamburguesa a la
parrilla por su sabor nico y sus creativas combinaciones a partir
de insumos de la ms alta calidad. El espritu innovador y expresivo
se manifiesta en los productos, pero tambin en los puntos de venta,
la msica, el ambiente, la atencin al cliente y los servicios. 1.2.2
CMO SE CRE LA HAMBURGUESA BEMBOS?Bembos privilegia la calidad de su
producto especialmente en dos atributos: sabor y variedad. Pruebas
y de gustaciones en la etapa previa al lanzamiento permitieron
fijar las tres cualidades que deba tener la hamburguesa: fina carne
de novillo (ganado vacuno de hasta 3 aos), sazn agradable al
exigente Paladar peruano y coccin a la parrilla y al carbn.Una vez
aprobado el producto surgieron combinaciones que dieron paso a las
primeras hamburguesas especiales, como la francesa elaborada con
championes y queso. Con el tiempo, adems de ofrecer hamburguesas de
carne de pollo, el men se enriqueci sumando combinaciones a las que
se aadieron complementos como las hoy infaltables papas fritas,
adems de ensaladas y postres.Hoy la seleccin e ingredientes se
siguen basando en pruebas y degustaciones.
1.2.3 TIEMPOS DIFICILESEl contexto que viva el Per en 1988 era
complicado. El pas sufra la peor crisis inflacionaria de su
historia y, como las importaciones estaban restringidas, el consumo
deba limitarse a produccin local. Los peruanos recordamos ese ao
como el de las largas colas para adquirir productos de primera
necesidad (pan, azcar, leche, arroz, aceite y otros), que
escaseaban debido al constante incremento de sus precios. La
situacin poltica era tanta o ms difcil. Los frecuentes apagones
causados por los atentados terroristas contar las lneas de
transmisin elctrica y el toque de queda que implanto el gobierno
impedan actividades tan normales como salir a comer algo por las
tardes o en la noche. Quiz la nica alegra colectiva que disfrutamos
los peruanos ese ao fue la participacin de la seleccin femenina de
vley en los Juegos Olmpicos de Sel. Las dificultades econmicas
hacan imposible el normal funcionamiento de las actividades ligadas
la produccin, particularmente en el sistema financiero. L
permanente devaluacin de la moneda, en ese entonces llamada inti,
convirti el otorgamiento de crdito en una apuesta sumamente
riesgosa, situacin que se profundizaba en el mercado de capitales.
Nadie estaba dispuesto a invertir en nuevos proyectos, ni siquiera
en fortalecer el capital de las empresas ya existentes. Ciertamente
se trataba de una poca poco propicia para iniciar un negocio, sobre
todo si el emprendimiento era netamente en el Per y perteneca a
jvenes recin egresados de la universidad. En ese entonces, Kentucky
Fried Chicken (KFC) y pizza Hut eran las nicas cadenas
estadounidenses de comida rpida que haban invertido en nuestro pas;
pero ninguna de ellas se dedicaba al negocio de las
hamburguesas.Tal como lo sealan Ossio y Villacorta (2008), los
lugares de comida que frecuentaba el pblico eran restaurantes
tradicionales, pizzeras caseras y las famosas cadenas de
polllerias-como La Caravana, el Aj Seco y Mediterraneo Chicken-. La
cultura de la comida rpida se encontraba apenas en sus inicios. En
cuanto a las hamburguesas, se ofrecan en pocos puntos de venta, la
mayora de corte juvenil, como el McTambo, el Pops, Lucianos Burger,
el Friendly y el Bon Beef. Este ltimo era el lugar de moda entre
los jvenes de los segmentos ms acomodados de la ciudad, pues se
situaba en el centro de San Isidro y serva como punto de reunin de
los fines de semana.1.2.4 EL DESPEGUEEl punto de partida del
crecimiento de Bembos fue la inauguracin de la planta de
procesamiento ubicada en el parque industrial San Pedrito, en el
distrito Santiago de Surco , pues permiti la estandarizacin del
producto y el aprovechamiento de las economas de escala como
resultado de la centralizacin de su distribucin (Pancorvo,
2001).Esta planta cuenta con tecnologa de punta para la preparacin
de las hamburguesas, as como para el tratamiento y procesamiento de
verduras y otros complementos, todo con estrictas normas de higiene
y bioseguridad, como es el caso de la norma HACCP. Como se mencion,
los segmentos hacia los que originalmente se haba dirigido la
empresa haban sido los NSE A y B. De acuerdo con Garca, Revilla y
Sequeira (2002), estos sumaban 1,2 millones de personas en Lima
Metropolitana en el 2001. Las personas con el mayor poder
adquisitivo de estos segmentos vivan en las zonas suroeste y
sureste de Lima y representaban un 8.8 % de los habitantes de la
ciudad. Catorce aos despus de haber iniciado su emprendimiento,
cerca de 50% de los restaurantes de hamburguesas estaban
concentrados en esas zonas.El NSE C estaba constituido por 2,4
millones de personas. Debido la saturacin de ofertas en las zonas A
y B, especialmente en la zona sureste, Bembos planeaba expandirse
en la zona norte, cuyos residentes eran de clase media, en su
mayora hijos o nietos de inmigrantes del interior del pas, cuyo
poder adquisitivo se encontraba en constante aumento. Desde 1999
Bembos haba postergado la creacin de una segunda marca dirigida
especficamente al NSE C; aos despus retomara ese proyecto, aunque
con un nuevo enfoque que descarto la implementacin de una nueva
marca a favor del desarrollo de la misma que mantena su
posicionamiento y liderazgo en los segmentos que por entonces
atenda. Entre 1998 y 1999 Bembos atraves problemas econmicos como
producto de la recesin, la depreciacin de la moneda y la contraccin
de la demanda. La respuesta de la empresa ante esta coyuntura fue
inmediata: aplico una estrategia de reingeniera financiera y
operativa. Entre otros logros, obtuvo rebajas en el precio de la
carne, al tiempo que mejoro los procesos de produccin y
reestructuro su organigrama. Cabe destacar aqu la capacidad
empresarial de los socios fundadores para efectuar las reingenieras
necesarias a fin de adaptarse a las difciles circunstancias del
entorno nacional, sin sacrificar en ningn momento la calidad del
producto percibida por el consumidor; es decir, fueron siempre
coherentes con la disciplina de valor por la que optaron desde su
creacin.1.2.5 COMPITIENDO CON LOS GIGANTES
Una vez plasmadas las reformas estructurales de inicios de la
dcada de 1990 en el pas, y con la aprobacin en 1993 de la Ley de
Tratamiento de Inversiones y Capitales Extranjeros, se crearon las
condiciones para el ingreso de inversiones forneas, entre ellas
nuevas franquicias. Esta apertura permiti el ingreso al mercado
peruano de una variada oferta de comida rpida: hamburguesas, tacos,
pastas y helados, a la que se sum una serie de emprendimientos
nacionales, como Manos Morenas y China Wok. A partir de 1993
comenzaron a instalarse en el pas las principales cadenas de comida
rpida del mundo: Burguer King, McDonalds y Taco Bell. Esta ltima no
tuvo el xito esperado y se retir del mercado peruano, pero poco
despus arribo Chilis con su propuesta de comida tex-mex.En los
primeros aos de operaciones de Bembos (antes de 1996), la rivalidad
en el mercado no era tan intensa. No tena fuertes contendientes y
la oferta de la competencia directa era netamente local; por lo
tanto, haba espacio para el desarrollo de una nueva oferta que
cubriese las expectativas de los consumidores.
Las franquicias internacionales que ingresaron al Per posean una
amplia experiencia en este tipo de negocios, adems de un gran
respaldo financiero que les permita manejar polticas de precios y
desplegar intensas campaas publicitarias. Competir con ellas en el
mercado nacional se converta, pues, en un gran reto que los puntos
de venta tenan que enfrentar. En 1996 McDonalds abri su primer
restaurante. Al comienzo su capital accionario se divida en partes
iguales con un socio peruano, pero a partir de 1997 adquiri el 100%
de la operacin, pues la transnacional no estaba satisfecha con el
lento avance del proyecto.
1.3 INFLUENCIA DE LA GLOBALIZACIN EN BEMBOS1.3.1 PROCESO DE
PRODUCCIONBembos aplica un proceso de produccin que se rige por los
ms altos estndares internacionales de control de calidad para todos
sus productos. Las hamburguesas, listas para ser cocinadas, se
distribuyen desde un centro de acopio instalado en la planta de
procesamiento. All se seleccionan y preparan todos los
ingredientes, incluidos los que se utilizan en los complementos
(ingredientes que se sirven como acompaamiento de la
hamburguesa).Cada local tiene equipos de refrigeracin para
conservar las hamburguesas, ya que, a diferencia de otros servicios
de comida rpida, el producto se cocina al instante y nicamente
despus de que el cliente haya hecho el pedido. La venta, o expendio
representa la parte final del proceso, y es justamente en esta
etapa donde Bembos implemento por primera vez en este rubro la
atencin personalizada: cada pedido se identifica con el nombre del
cliente y el trato amable es la regla.
Con el correr del tiempo, Bembos empez a tener ms acogida en
distintos puntos de Lima, actualmente cuenta con 40 locales en toda
la capital, donde la mayora cuenta con el servicio drive-thru
(atencin sin bajar del automvil), juegos para nios y entrega a
domicilio. Tambin incursion en los principales centros comerciales
de Chiclayo y Piura. A pesar de la llegada de transnacionales
importantes como McDonalds y Burger King, el pblico peruano aun
siente predileccin por ir a comer a Bembos.1.3.2 LA GLOBALIZACION
DE BEMBOSLa globalizacin en BEMBOS se da a partir de ofrecer a sus
clientes en el extranjero los mismos que se ofrecen en Lima pero
con el estilo peruano sea una hamburguesa de dimensiones grandes
como le gustan a los peruanos, a pesar que recin se encuentra en
expansin en el extranjero BEMBOS es la nica franquicia de Fast food
que le gana a las grandes franquicias internacionales como
MCDONALDS y BURGER KING aqu en el PER. BEMBOS tuvo rpida aceptacin
porque se dio cuenta que stas franquicias ofrecan sus productos con
el concepto americano y no tomaron en cuenta al cliente peruano,
que le gustaban las hamburguesas de tamao grande y con una Inca
Kola a su costado bebida peruana que no la ofrecen en las otras
franquicias. Las franquicias de comida rpida que llegaron a
instalarse en Lima como MCDONALDS Y BURGER KING fueron recibidas
con entusiasmo durante la dcada de los 90s, pero han tenido que
luchar para mantenerse en el mercado por el avance de las empresas
peruanas que tiene como gran representante a BEMBOS. Por esto, la
competencia tuvo que adaptar sus productos al cliente peruano cosa
que se ve hoy en da en estas cadenas internacionales. Para poder
estandarizar sus productos debido a la apertura de ms puntos de
venta, ya que la produccin de hamburguesas se realizaba en manos de
la cocina de cada local, crearon en 1993 la Planta Procesadora y
Distribuidora de insumos y productos. Esta fbrica permiti que se
lograra la homogeneidad del producto, as como economas de escala en
la centralizacin de la distribucin y la organizacin adecuada del
reparto de mercaderas a las tiendas.El xito en el mbito nacional
hizo que BEMBOS estuviera evaluando el ingreso a otros mercados en
el exterior. Dentro de los planes de BEMBOS para su expansin
internacional estaban Bolivia, Chile, Ecuador, Venezuela, Mxico e
inclusive Estados Unidos de Norteamrica, donde ya tiene su marca
registrada, la India y prximamente en el mercado Europeo. Es as que
con el fenmeno de la Globalizacin los peruanos hemos visto y
sentido una fuerte influencia de la cultura estadounidense en
muchos aspectos de nuestras vidas. Con esta influencia los peruanos
adaptamos estas costumbres a nuestro estilo como lo ha hecho BEMBOS
dndoles a las hamburguesas el sabor nacional como les gustan a los
peruanos y a quienes prueban una BEMBOS.
CAPITULO II
PROCESO DE PROFESIONALIZACIN EN BEMBOS
2.1 BEMBOS SE CONSOLIDA
Bembos se encontraba en pleno proceso de crecimiento en las
zonas de los NSE A y B cuando la apertura del mercado peruano
genero condiciones para el ingreso de nuevos competidores,
principalmente extranjeros. La cadena supo enfrenar las nuevas
condiciones del mercado, pues aprovecho que la promocin de
inversiones impulsada por el gobierno tambin favoreci el
establecimiento de formatos de negocios tales como los centros
comerciales que podan permitirle expandir su presencia,
diversificar su oferta e incursionar en nuevas zonas de Lima y en
el resto del pas.El proceso de crecimiento y posterior consolidacin
de Bembos est marcado por una serie de sucesos o etapas claves en
este desarrollo. Es fundamental tener en cuenta que, tras cinco aos
de un aislamiento casi total, en 1990 el Per abri sus mercados a un
mundo que, a su vez cambiaba radicalmente dentro del paradigma de
lo que hoy ya se conoce popularmente como globalizacin.
Afortunadamente, la poltica macroeconmica que aplicaron los
sucesivos gobiernos peruanos desde el 2001 ha privilegiado de
manera sostenida la iniciativa privada, la apertura de la economa,
el libre comercio y la estabilidad de los precios, aspectos que
ciertamente proporcionan a las empresas un entorno favorable para
que continen expandindose dentro del pas y ms all de sus
fronteras.La consolidacin de Bembos se evidencio en su capacidad
para reaccionar ante la competencia de las grandes cadenas
estadounidenses, ya que logro mantener el liderazgo del mercado;
igualmente, en la adaptabilidad a los hbitos de consumo de sus
nuevos clientes y en el fortalecimiento de la fidelizacin.
2.2 DISTINCIONES DE BEMBOSEntre los mltiples premios y
distinciones que ha recibido Bembos en sus 22 aos de vida, cabe
destacar el Premio Effie, por su trascendencia y porque refleja la
sostenida efectividad de sus campaas de marketing. Creado en 1968
por la Academia Marketing Association, con sede en Nueva York,
Estados Unidos, este premio ha recibido el reconocimiento de
anunciantes y agencias como galardn de mayor relevancia en la
industria publicitaria. La importancia de los Effie ha sobrepasado
las fronteras de sus pas de origen y en la actualidad se organizan
en ms de 30 pases, entre ellos el Per. En lneas generales, es la
principal distincin profesional que reconoce el aporte de la
estrategia de marketing y la creatividad con lo que se aplica al
logro de objetivos y a la obtencin de resultados por parte de las
marcas. Las dos categoras ms importantes de los Effie, conocidas
como el marketing Hall of Fame, premian las marcas que han
desarrollado actividades de marketing con xito duradero y sostenido
en el mercado, al tiempo que han hecho una significativa
contribucin a las estrategias de comercializacin y estimulo de la
demanda. Esto ltimo, ya sea creando o cambiando la forma en que
pensamos sobre un mercado o un categora de mercado, o siendo
pioneras en la aplicacin de nuevos mtodos de marketing. Otro
criterio considerado es que la marca ha logrado establecerse como
un verdadero icono en el pas.De acuerdo con la longevidad de la
marca, el Marketing Hall of Fame est conformado por la Gran Marca
Clsica (aquella que ha gozado de un xito de marketing durante ms de
tres aos seguidos). Pues bien, solamente Bembos ha logrado obtener
ambos galardones en el mercado peruano: fue nombrada Gran Marca
Moderna el 2001 y Gran Marca Clsica el 2009. El fortalecimiento de
la presencia de la marca en el canal online tambin est siendo
reconocido. En agostos del 2010, Bembos gan el premio Empresa del
Ao en Commerce en Per, la principal categora de los Commerce Awards
que son otorgados por el Instituto Latinoamericano de Comercio
Electrnico (ELCE), que junto con la cmara de Comercio de lima y la
Cmara Peruana de Comercio Electrnico, organizo el evento por
primera vez en el Per. ELCE tiene presencia en otros cinco pases
(Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Mxico). 2.3. CRECIMIENTO2.3.1
UN GRAN RETOEl xito inicial animo a sus fundadores a impulsar un
sostenido y ambicioso programa de expansin de la cadena. Sus
clientes reclamaban la apertura de ms puntos de venta y esto llevo
a una expansin explosiva que someti la organizacin a un esfuerzo
considerable en lo financiero y en la formacin de cuadros, para
mantener una calidad acorde a las expectativas de sus consumidores.
En ese entonces, a pesar de la apertura de varios puntos de ventas,
se consideraba que Lima se hallaba an lejos de alcanzar un punto de
saturacin. Los puntos de venta de Bembos tenan capacidades que
variaban de acuerdo con los criterios de ubicacin, trfico vehicular
y clientela, factores previa y minuciosamente analizados. La
creacin de nuevos puntos de venta no era improvisada; por el
contrario, dado el bajo capital relativo de los socios, buscaban
dotarse de la mayor cantidad de estudios de mercado antes de
arriesgarse a efectuar la inversin. El costo de construccin de los
establecimientos promediaba los US$300.000. El crecimiento del
nmero de puntos de venta experimento un ritmo notable: para 1992
contaban con 4 tiendas, 8 en 1995, 12 en 1996, 19 en el 2001 y 28
en el 2005. El crecimiento de la cadena no solo genero el desafo de
administrar ms puntos de venta y atender a un mayor nmero de
clientes, sino tambin de innovar y optimizar sus proyectos
internos. Condiciones fundamentales para continuar creciendo eran
la estandarizacin de todas las etapas del proceso productivo y
lograr una calidad homognea en todos sus puntos de ventas. La
empresa tena muy claro que la calidad y la elaboracin de la
hamburguesa no podan quedar a cargo de la cocina de cada local,
aisladamente; por ello, instalo una planta procesadora de insumos.
De esta manera, aseguraba la uniformidad del producto, controlaba
los costos y la calidad de los ingredientes, y tambin alcanzaba
economas de escala. Equipar la planta procesadora demando una
importante inversin. La unidad se puso en operacin con la mejor
tecnologa disponible, brindando higinicas condiciones de
manipulacin de alimentos y con las necesarias garantas de
bioseguridad. La cadena de frio no se interrumpa y con ello se
mantenan todas las propiedades del alimento, adems de garantizar la
ausencia de carga bacteriana del producto hasta su destino final.
Para asegurar condiciones higinicas, la empresa construyo los
equipos de la planta con tecnologa de punta e implemento procesos
de aseguramiento y estandarizacin de acuerdo con lo dispuesto por
el HACCP. En cuanto a los insumos, se procedi a seleccionar a los
proveedores exigindoles muy altos estndares para garantizar la
calidad regularidad del abastecimiento. En lo referente a las
carnes utilizadas, se seleccionaban las mejores del mercado local y
se importaban cortes, principalmente de Argentina. La mayor
cantidad de puntos de venta y el crecimiento de la demanda hicieron
necesaria la disposicin de cmaras frigorficas que permitiesen
almacenar grandes volmenes de carne y otros insumos. El disponer de
una planta de procesamiento centralizada exigi simultneamente la
ceracin de un sistema logstico de distribucin rpido y oportuno a
fin de que ningn local de Bembos quedase desabastecido. 2.3.2 UN
NUEVO ESTANDAR
Con una visin innovadora, Carlos Camino y Mirko Cermak enfocaron
su estrategia inicial en la diferenciacin por la calidad de
producto y por la experiencia en el servicio. Seleccionaron as una
disciplina de valor caracterizada por el liderazgo en el producto,
segn lo planteado por Treay y Wiersema (1994). El segmento
inicialmente seleccionado fue el de los jvenes de los niveles
socioeconmicos (NSE) Ay B de Lima. Crearon una hamburguesa
elaborada expresamente para su gusto y su economa, sin reproducir
exactamente el modelo de la hamburguesa estadounidense que ambos
haban analizado. Decidieron entonces ingresar al mercado con el
concepto de la mejor hamburguesa al carbn. El producto se elaboraba
con ingredientes de altos estndares y un volumen de carne mayor que
el convencional, Adems, la hamburguesa era ms sabrosa y se ofreca
acompaada de papas fritas de la mejor calidad. Sin embargo un buen
producto no era suficiente; tambin era importante generar un clima
y una atencin agradables, de manera que el nuevo local se
convirtiera en el nuevo point de los jvenes limeos. De acuerdo con
Garca, Revilla y Sequeiro (2002), el primer restaurante de Bembos
Burguer Grill abri en la cuarta cuadra de la avenida Benavides, en
Miraflores, en junio de 1988.Sus fundadores se encargaron
personalmente de todos los detalles: ambiente, colores, ubicacin y
dems. Tanto la fachada del local y las de todos los que vendran
despus como su decoracin interior se basaban en colores primarios
como azul, rojo y amarillo. Su diseo, moderno y ubicado dentro del
estilo Art Deco, Constituyo una innovacin respecto de todo el resto
de puntos de venta que ofrecan comida en Lima, de corte tradicional
u orientados al segmento juvenil.El diseo y la decoracin del local
rompieron con los esquemas existentes, lo que permiti una fcil
ubicacin y una ms rpida recordacin. El interior del local se dise
para que resultara cmodo y funcional, tanto para su operacin como
para el cliente. Desde un inicio, la higiene de todos los procesos
se constituy en objetivo prioritario. Adems, todas las
instalaciones y los flujos se disearon para brindar rapidez en el
servicio.Por supuesto, los socios asignaron una gran importancia a
la calidad de las materias primas de sus productos. Decidieron
importar la carne de Argentina, sobre la base de tres
razonamientos:
a) El mercado peruano no ofreca la carne de novillo en las
cantidades y calidades requeridasb) El corte de carne que haban
decidido utilizar en las hamburguesas perteneca a la clasificacin
Premium, propio del mercado argentino;c) La alimentacin de las
reses en Argentina y Per era distinta, y esto se reflejaba en
variaciones del porcentaje de grasa.
Las papas congeladas se importaban de Estados Unidos, para
asegurar un producto final uniforme. Al comienzo ofrecieron papas
fritas nacionales, pero los consumidores no la aceptaron a causa de
sus contexturas diferentes. La papa nacional mostraba mucha
variabilidad en los porcentajes de humedad y almidones; tambin tena
problemas genticos y se vea afectada por la falta de estandarizacin
en la agricultura peruana. Las propiedades donde se cultivaba no
eran las adecuadas, como producto de la reforma agraria ocurrida a
finales de la dcada de 1960, que fragmento las grandes propiedades
en parcelas pequeas, afectando as el aprovechamiento de las
economas de escala y desincentivando la inversin en investigacin y
en aplicacin de nuevas tecnologas de cultivo. En 1990 Bembos ya
contaba con dos restaurantes; a partir de entonces, inicio su
crecimiento sostenido. En esa poca la empresa estableci de forma
permanente algunos combos (combinaciones de hamburguesas, papas y
bebidas). Pronto, en 1992, inicio la operacin de una planta
procesadora de materia s primas con el objetivo de estandarizar sus
productos.
2.3.3 El HACCP
El anlisis de Peligros y Puntos de Control Crticos (APPCC o
HACCP, por sus siglas en ingls) es un proceso sistemtico preventivo
cuyo objetivo es garantizar la seguridad alimentaria de una forma
lgica y objetiva. Se aplica en la industria alimentaria y en todo
tipo de industrias que fabriquen materiales que estn en contacto
con los alimentos. En el HACCP se identifican, evalan y previene
todos los riesgos de contaminacin de los productos a nivel fsico,
qumico y biolgico en todos los procesos de la cadena de suministro,
estableciendo medidas preventivas y correctivas para su control, a
fin de asegurar la inocuidad final.Para determinar los puntos de
control crticos se debe tener en cuenta aspectos tales como materia
prima, factores intrnsecos del producto, diseo del proceso,
maquinas, o equipos de produccin, personal, envases,
almacenamiento, distribucin y prerrequisitos. El HACCP no es un
sistema de gestin de calidad, sino un sistema de gestin de
seguridad alimentaria que se debe definir como premisa para
implantar un sistema de gestin de calidad, como requisito aplicable
a todo establecimiento alimentario que desee obtener una
certificacin. Si bien la aplicacin de este sistema se encuentra
extendida en la mayora de pases-es una exigencia legal en la Unin
Europea-, en el Per solo es obligatorio si los productos tiene como
destino el mercado exterior; por ello, pocas empresas peruanas que
orientan su produccin al mercado nacional aplican el HACCP. Una de
ellas es Bembos, lo que asegura que sus hamburguesa y complementos
se elaboran aplicando normas de higiene de nivel internacional.
2.3.4 CRECIMIENTO DE BEMBOSBEMBOS se ha consolidado a travs de
los aos con el primer local en Miraflores a los 55 locales con los
que cuenta actualmente abiertos en Mega Plaza, Plaza San Miguel:
Open Plaza de la avenida la marina, Larco Mar y en las principales
avenidas de la capital, as como en departamentos.Para este
crecimiento, tuvieron que incorporar en los locales, los ya famosos
Play Ground para los nios y tambin los Drive Thru o auto rpido, por
ello tuvieron que hacer capacitaciones constantes a todos sus
colaboradores.Tambin tuvieron que hacerle frente a las grandes
cadenas ya establecidas modernizando la infraestructura y cambiando
la decoracin de los locales, hacindose muy conocido los colores
caractersticos (azul, amarillo y rojo). El administrador organiza
reas y se colocan jefes en cada una de ellas, se plantean ideas de
expansin y venta de franquicias, se organiza un directorio y una
agenda de reuniones, se proponen valores que represente la empresa,
ponen en prctica las campaas de concientizacin mediante el
reciclaje, y se crea el rea Apoyo ambiental. Otro punto que ayud en
el crecimiento de Bembos fue la inauguracin de la planta de
procesamiento, lo cual permiti la estandarizacin del producto, as
como las economas de escala, resultado de la centralizacin de su
distribucin. Esta planta cuenta con tecnologa de punta para la
preparacin de hamburguesas, salsas, tratamiento y procesamiento de
verduras y complementos, con estrictas normas de higiene y
bioseguridad.
2.3.5 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOSegn el anlisis efectuado al
presente caso se han observado que las estrategias de crecimiento
para su xito son:
Ejecucin: sus planes se basan en la satisfaccin total de sus
consumidores, tratando de ofrecer ms de lo normal, esto se logra
entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante
limpieza.Este es el fundamento de su crecimiento, y es un
imperativo para captar nuevas y ms oportunidades en el
futuro.Expansin: la empresa, expande sus productos, de la lnea
convencional de hamburguesas constantemente, introduciendo lo que l
pblico desea, y descartando lo que l pblico le desagrada.Extensin:
En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo
que se busca constantemente la innovacin y desarrollo de nuevos
negocios.
ESTRATEGIASINTENSIVAS:Desarrollo de Mercado: Su primer local
inaugurado en el Distrito de Miraflores en 1988. Dos locales en
1990. Cuatro en 1992. Ocho en 1995. Dos en 1996. Diecinueve en
total en el 2001 y 40 locales slo en Lima.1. Penetracin de mercado:
ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como
son las actividades promocinales, etc.2. Desarrollo de nuevos
productos ESTRATEGIASDEINTEGRACIN:Integracin hacia atrs: En el ao
1993, se cre la planta procesadora de Insumos con el objetivo de
dar uniformidad al producto, controlar los costos, la calidad de
los ingredientes y sobre todo alcanzar economa de escala.
ESTRATEGIASDEFENSIVAS:Alianzas Estratgicas: Realizaron Alianza
Estratgica con la InkaKola, la misma que fue un xito en la
combinacin, originando que incluso la competencia como Burger King
y McDonalds tuvieran que ofrecer la misma bebida a sus clientes.
ESTRATEGIA GENRICA DE BEMBOS:La estrategia inicial de reduccin de
precios tuvo efectos limitados dadas las caractersticas
socioeconmicas del pas.
2.3.6 HACIA EL FUTURO
Bembos ya inicio su expansin hacia el extranjero, utilizando el
esquema de franquicias. Este modelo le permitir exportar su know
how y, como la experiencia reciente lo ha demostrado, ingresar a
mercados con caractersticas de consumo bastante particulares,
gracias a su capacidad de adaptacin, que le ha permitido
tropicalizar su oferta.La marca posee fortalezas que le confieren
una ventaja competitiva singular. As, la hamburguesa de bembos est
considerada como un producto Premium, de ptima calidad, que puede
competir con xito en los mercados del mundo. Los productos de
Bembos se pueden tropicalizar segn los gustos y las costumbres del
pblico de cualquier pas, tal como ha ocurrido en la India, donde no
se consume carne de vacuno.El concepto de Bembos implica tambin
puntos de venta con un moderno y agradable ambiente y un servicio
de excelencia, puesto que la permanente vocacin de servicio es el
principal bastin de su cultura organizacional. Las principales
caractersticas de la hamburguesa de Bembos son la calidad de la
fina carne de novillo (ganado vacuno de hasta 3 aos) cocida
lentamente a la parrilla, lo que le proporciona un exquisito e
inigualable sabor. La marca tambin se caracteriza por el desarrollo
continuo de nuevos productos y sabores.
2.4. PROFESIONALIZACIN2.4.1 CONCEPTO DE PROFESIONALIZACINEn
cuanto al concepto de profesionalizacin, Wollmer y Mills (1 966) lo
definen como un proceso evolutivo que permite el acceso al
desarrollo de un campo ocupacional y a la adquisicin de un estatus
o nivel de cualificacin profesional que capacita para el desempeo
de una ocupacin o de un puesto de trabajo. Cada vez con mayor
frecuencia la profesionalizacin est asociada a procesos abiertos de
formacin no reglada, en el sentido de que se puede hablar de
profesionalizacin asociada a formacin continua, a formacin
ocupacional, reciclaje, etc.2.4.2 PROFESIONALIZACIN DE BEMBOSDebido
al crecimiento y demanda de los clientes, y cuando tuvieron bien
claro su visin, misin, objetivos y valores, desarrollaron su plan
estratgico.Para ello, organizaron reuniones peridicas de la junta
directiva y de los asociados con agendas y puntos especficos, donde
se presentan informes de avances y deficiencias, se cambian jefes
por gerentes y las reas cumplen con los valores dados por la
gerencia general. Todos los ejecutivos son ya profesionales con
experiencia, tanto los cocineros como el personal de atencin al
pblico tambin tienen experiencia y son constantemente capacitados
para brindar un mejor servicio y dar un producto de alta calidad.
BEMBOS termina de consolidarse alcanzando el liderazgo en el
mercado de hamburguesas frente a las cadenas internacionales, con
aproximadamente el 50% de participacin del mercado.
2.5 INSTITUCIONALIZACINEn esta etapa, terminaron de consolidarse
en el mercado ya que ahora se formalizaron y eliminaron todo lo que
poda confundir a la empresa. Todos los colaboradores tienen bien
claro su lugar en la empresa, su equipamiento de trabajo y por
quines estn siendo dirigidos.Cada meta y objetivo propuesto a largo
o corto plazo es seguido al pie de la letra por los colaboradores,
esperando resultados positivos de sta.Ahora existe un compromiso
con las comunidades locales por eso se crear un programa de
bienestar social y de donar cierto capital para diferentes causas
benficas.
2.5.1 ORGANIGRAMA GENERAL
DIRECTORIO
GERENCIA GENERAL
ASISTENTE . GERENCIADESARROLLO
GRTE DESARROLLO
AUDITORIA
MANTENIMIENTO
CONTABILIDAD
TESORERIA
ADMINIST. Y FINANZAS
SISTEMAS
PRESUPUESTO
RECURSOS HUMANOS
ATENCION AL CLIENTE
GRTE. PLANTA Y LOGISTICAGRTE. MARKETINGGRTE. OPERACION
COMPRAS
PRODUCCIONALMACENCONTROL DE CALIDADSUPERVISIONMARKETING
TIENDAS
CAPTULO III
ANLISIS DEL MERCADO
3.1. Mercado Peruano en el Rubro Comida Rpida Fast Food -
Hamburguesa
El mercado peruano de comida rpida o fast food se ha
desarrollado en los aos 90, convirtindose en una de las industrias
de mayor crecimiento y competitividad. El principal catalizador de
este crecimiento ha sido el ingreso de las franquicias
internacionales a partir de 1980, con el establecimiento en el Per
de Kentucky Fried Chicken. En 1988 Bembos hace su aparicin como
hamburguesera, convirtindose en la primera cadena peruana de comida
rpida. Posteriormente aparece otra cadena peruana especializada en
comida china, Chifast, as como las cadenas americanas Burger King,
Mc.Donalds y Dominos Pizza. Por otro lado, si estudiamos el mercado
peruano en relacin al rubro de la comida rpida, debemos tener en
cuenta que la hamburguesa no es un producto que se pueda tipificar
de barato y popular; debido a su costo; se trata de un alimento
dirigido a sectores socioeconmicos altos y medios. Por ello tambin
se origina un comportamiento atpico en relacin con otros pases: en
el Per la compra de hamburguesas tiende a ser premeditada y no por
impulso.
3.2. Anlisis de la CompetenciaEn relacin a lo mencionado lneas
arriba el mercado peruano se comenz a poblar de empresas
trasnacionales, de las cuales competencia directa de Bembos son:
McDonald`s, quien ingreso de modo bastante agresivo tratando de
presionar los precios del mercado hacia abajo; esto implico que en
algunas de sus lneas bajaran los precios hasta de un 40%. Mc
Donald`s no buscaba, en el corto plazo, tener un posicionamiento en
especial y esperaba abrir de 3 a 5 locales por ao en un mediano
plazo tener una participacin en el mercado peruano de por lo menos
el 50%. Burger King, la cual baso su estrategia de mercado en
difundir el consumo de hamburguesas en el mercado nacional el cual
an no estaba acostumbrado a esta clase de comidas. Podemos resumir
que la estrategia implantada por Mc Donald`s no genero un impacto
considerable en Bembos, ya que esta tuvo efectos limitados dada las
caractersticas socioeconmicas del pas. Si analizamos el entorno
nacional podemos ver que en el Per el mayor porcentaje de la
poblacin se encuentra en niveles socioeconmicos bajos y buena parte
de los consumidores actuales de hamburguesa no se ubican en estos
estratos sociales.
3.3. Anlisis del SectorEl concepto comida rpida o fast food se
refiere a un estilo de alimentacin en el cual el producto se
prepara y consume rpidamente en establecimientos especializados o
al paso. Algunos ejemplos: Pizza, hamburguesas, pollo frito, tacos,
etc. Una caracterstica importante de la comida rpida es que se
puede consumir sin usar cubiertos. Esta facilita la prestacin de
diferentes tipos de servicio; consumo en el local, recojo en el
local y consumo en la calle o a domicilio y entrega domiciliaria
(delivery).En la mayora de los establecimientos de comida rpida no
hay mozos y las personas deben hacer una fila para pedir y pagar su
comida, que se entrega al instante o (idealmente) tras un breve
lapso. Si bien no existe servicio de mesa propiamente dicho, suele
haber personal encargado de recoger y limpiar las mesas,
alistndolas as para nuevos clientes. La comida rpida se prepara a
menudo con ingredientes que permiten alcanzar un cierto sabor o
consistencia y, al mismo tiempo preservar su frescura. Esto exige
un alto grado de ingeniera del alimento.
El sector de hamburguesas es el ms desarrollado en este tipo de
ventas a nivel mundial y nivel local, en el Per el 28% del mercado
est orientado hacia este tipo de venta. A nivel mundial las ventas
borden los 40 billones de dlares. Asimismo en el rubro de las
cadenas de hamburguesa nacional en el ao 2009 facturaron unos 60
millones de dlares de los cuales Bembos facturo 30 millones de
dlares teniendo expectativa de crecimiento hasta ms de un 20% en el
2010.
3.4. Anlisis del MercadoEl presente anlisis de mercado ser
enfado desde la perspectiva de Bembos hacia sus competidores,
sealando estrategias usadas para contrarrestar la competencia y
fidelizar a sus clientes as como captar nuevos sectores del
mercado.Bembos centra su xito en el diseo y puesta en marcha de una
estrategia que desde el principio estuvo basada en brindar un
producto que despertase en el consumidor la misma satisfaccin que
produce cualquier plato de la rica tradicin culinaria peruana. la
hamburguesa Bembos fue creada como un tributo al paladar peruano,
que es uno de los ms exigentes del mundo.
3.4.1. Segmentacin del Mercado:En los inicios de Bembos y
aprovechando la ausencia de la competencia en el rubro de comida
rpida, los creadores de la marca enfocaron su estrategia inicial en
la segmentacin del mercado, el cual estaba dirigido a los jvenes de
los niveles socioeconmicos A y B de Lima, los cuales suman 1,2
millones de personas en Lima Metropolitana en 2011. Las personas
con el mayor poder adquisitivo de estos segmentos vivan en las
zonas suroeste y sureste de Lima y representaban un 8.8% de los
habitantes de la ciudad, es por ello que el primer local de Bembos
estuvo en el Distrito de Miraflores. Catorce aos despus de haber
iniciado su emprendimiento, cerca de 50% de los restaurantes de
hamburguesas estaban centrados en esas zonas. Al ver Bembos las
saturacin del mercado en las zonas A y B y la altamisa competencia
por parte de las trasnacionales que ya se haban instalado en el
Per, deciden incursionar en el nivel socioeconmico C, el cual
estaba constituido por 2,4 millones de personas. Bembos planeaba
expandirse en la zona norte, cuyos residentes eran de la clase
media, es su mayora hijos o nietos de inmigrantes del interior del
pas, cuyo poder adquisitivo se encontraba en constante aumento.
Desde 1999 bembos haba postergado la creacin de una segunda
marca dirigida al NSE C; en el ao 2002 retomara este proyecto,
aunque con un nuevo enfoque que descarto la implementacin de una
nueva marca a favor del desarrollo de la misma que mantena su
posicionamiento y liderazgo en los segmentos que por entonces
atenda. Este nuevo proyecto tuvo como punto de partida el patio de
comida del Centro Comercial Megaplaza, ubicado en el Distrito de
Independencia, en Lima Norte, cuyos ingresos promedios familiares
al mes eran de S/. 1,392, equivalentes a US$ 495.
En el patio de comida tambin se ubicaban marcas conocidas como
Burger King, KFC, Pardo`s Chicken, China Wok y Pizza Hut, as como
alternativas con precios ligeramente ms bajos. Tales como Miami
Chicken, El Pollo Ranchero y Otto Grill. La estrategia inicial fue
ofrecer el mismo men, los mismos precios, cantidades y calidad de
producto que en los puntos de venta que atendan a los clientes de
NSE ms elevadas.
ndice de Ingresos y Gastos Promedio Familiares Mensuales por
Nivel Socioeconimico (en nuevos soles), 2008
NSEIngreso Promedio Familia al MesGasto Familiar en Alimentacin
dentro del HogarGasto Familiar en Alimentacin Fuera del Hogar% del
Gasto en Alimentacin Versus Ingresos
A12,1181,21675415%
B2,94679929736%
C1,39257318249%
D90246012559%
Segn estudios de mercado llevados a cabo por la Empresa, este
exiga una mayor variedad de hamburguesas y opciones al plato. En
consecuencia el local ubicado en Megaplaza proporciono a la empresa
una muestra de lo que significara la adaptacin de su oferta para un
grupo de consumidores con gustos y preferencias distintos a los que
su pblico tradicional. Si bien se not que la adaptacin era viable
en el nivel operacional, la rentabilidad disminuyo debido a que el
monto de dicho grupo estaba dispuesto a pagar por una hamburguesa
estaba asociado a atributos distintos. En resumen Bembos se enfrent
al aprendizaje de una nueva cultura, un reto que fue capaz de
superar gracias a su caracterstica rapidez para adaptarse al
entorno, en donde tuvo que incluir la presencia de arroz en la
comida, el grosor y la cantidad de grasa de las papas fritas, los
tipos y cantidades de complementos, e mis de precios, el tipo de
mayonesa, entre otros.Asimismo realizo la diferenciacin de sus
clientes estableciendo los siguientes perfiles:
3.4.2 Tipos de consumidores
1. CONSUMIDOR DE LOS NSE A Y B
Ubicacin: principalmente limeo, urbano. Edad: 16 y 25 aos aprox.
Actividad e Intereses: estudiantes universitarios o de colegios.
Hbitos alimenticios: acostumbrado a comer en casa durante los das
de semana, con opciones diversas de cocina internacional y criolla.
Es su calidad de estudiantes, es practicante de la cultura snack y
principal cliente de la comida rpida. Relacin con Bembos: los
puntos de Bembos se han convertido en su punto de encuentro, de
acuerdo con los resultados suelen convertirse en HEAVY USERS
(segmentacin de la poblacin que utiliza un producto de manera
masiva y habitual), con cuatro visitas `promedio al mes. El gasto
promedio es de S/.14.
2. CONSUMIDOR DE LOS NSE C Y D (Lima e Interior del Pas)
Ubicacin: Lima Norte, Este, rea urbana de provincias. Edad:
entre 18 y 50 aos. Preferencia: la preferencia de la marca de
sustenta en el precio o la utilidad y no en la calidad del
producto. Hbitos Alimenticios: caracteriza por las porciones
abundantes, acompaadas con ms de un complemento. Relacin con
Bembos: hizo que bembos se adapte a los gustos del cliente y a sus
necesidades.
3. CONSUMIDOR ADULTOS NSE A Y B
Ubicacin: Lima Edad: entre 40 y 60 aos Caracteriza: porque
privilegia la calidad antes que el precio. Hbitos Alimenticios:
acostumbrado almorzar fuera de casa durante los das de trabajo opta
usualmente por algn restaurante y rara vez por un fast food, pero
los fines de semana consumo otros rubros culinarios. Relacin con
Bembos: fue cliente habitual pero la edad a cambiado sus gustos
aunque an mantiene un vnculo emocional con la marca y suele
consumir sus productos con frecuencia. Adems de realizar los
perfiles de sus clientes Bembos, estudio la frecuencia de consumo
de sus productos realizando una nueva clasificacin de sus
clientes:
a) Heavy User, que son el 23.2% de sus clientes y representa el
49.9% del total del nmero de visitas que reciben sus puntos de
venta esto es por lo menos seis veces al mes.b) Medium u
Ocasionales, corresponden al 50% de los clientes y al 40.0% de las
visitas.c) Light, corresponde 26,8% de sus clientes y al 9,2% de
sus visitas.-16.3-5-4-3-22,41-6
-6
-4
-1
-1
3.1 Diferenciacin y Estandarizacin del ProductoAnte el aumento
de la competencia, la empresa contino con su estrategia de
diferenciacin basada en un producto de alta calidad, servicio
personalizado y actividades de construccin de marca. En lugar de
bajar los precios Bembos diversifico su portafolio, adems de la
hamburguesa grande, la versin mediana y la pequea (junior) como una
estrategia para ampliar su mercado. Con estos nuevos formatos
comenz a atender diferentes segmentos de mercado, sin descuidar su
calidad, logrando que su mercado se identifique y sea leal con su
marca. As fue que los socios teniendo como vital importancia para
el completo posicionamiento en el mercado dieron primordial
importancia a la calidad donde se decidi importar la carne de
Argentina (carne de novillo) y las papas fritas de Estados Unidos
para asegurar la uniformidad del producto final.
La puesta de valor llevo a Bembos a ofrecer la mejor hamburguesa
a la parrilla por su sabor nico y sus creativas combinaciones a
partir de insumos de la ms alta calidad. El espritu innovador y
expresivo se manifiesta en los productos pero tambin en los puntos
de venta, msica, ambiente, atencin al cliente y servicios. Con
todos estos elementos a considerar y debido al crecimiento se
inaugura la planta de procesamiento, la que permitir a Bembos la
estandarizacin de sus productos y el aprovechamiento de las
economas a escala (proceso por el cual los costos unitarios de
produccin disminuyen al aumentar la cantidad de unidades
producidas). Dicha planta se instala cuenta con tecnologa de punta
para la preparacin de las hamburguesas, as como el tratamiento de
verduras y otros complementos, todo esto con estrictas normas de
higiene y bioseguridad. Todo lleva a Bembos a tener una cadena de
abastecimiento y mejorar por ende sus procesos internos para poder
lograr sus objetivos.
CADENA DE APROVISIONAMIENTOPLANTA DE
PROCESAMIENTODISTRIBUCIONTIENDA (REFRIGERACION DE
INSUMO)PREPARACION AL INSTANTEEXPENDIO
3.1.1 Promocin Marketing
Guardando consigo la consistencia con su mercado objetivo el
joven de edad (segmentacin etaria) y de estilo (segmentacin
psicogrfica), la comunicacin de Bembos ha sido siempre actual,
fresca e irreverente. Desde el momento en que lanzo su comunicacin
masiva se enfoc en el concepto de la calidad y el sabor: si mensaje
Nos demoramos un poquito ms para darte la mejor hamburguesa que
existe, privilegiando claramente la calidad de su producto sobre el
concepto de la comida rpida. El departamento de Marketing de Bembos
realiza constantemente encuestas peridicas, focus groups y estudios
de mercado puntuales con el objetivo de detectar los cambios en las
preferencia de los consumidores, es as que saca constantes
promociones como: la tarjeta bembona, billete bembn, las cuales
tienen como principal objetivo la fidelizacin y como objetivo
secundario la captacin de nuevos clientes. Las campaas tambin
consideran la diferencia entre el mercado estadunidense y el
mercado peruano el cual no responde al consumo de hamburguesas por
impulso sino a un comportamiento premeditado, as que la compaa no
debera centrar sus campaas en posicionar su marca nicamente sino
tambin el deseo que lleve a los consumidores a planear su visita
Bembos.
3.1.2 Posicionamiento en el Mercado
Los productos de Bembos tienen como sostn la denominada
hamburguesa Premium, elaborada con carne de novillo de calidad
superior y cuyo tamao, grosor y condimentacin responde a los gustos
de los consumidores peruanos. El objetivo de Bembos es ser lder
absoluto de valor en el segmento de las hamburguesas. Para ello
todas las actividades de la organizacin deben proporcionar un mayor
valor al producto y por ende mayores beneficios al consumidor.
Bembos tiene como premisa no tratemos de competir diversificando
nuestra oferta con productos que no estn claramente relacionados
con nuestro posicionamiento, por lo tanto, nuestro negocio es el de
las hamburguesas.Un punto a destacar es la intensa actividad
desarrollada para lograr la fidelizacin de sus clientes. La empresa
puso en marcha programas que buscaron premiar la lealtad ofreciendo
ventajas y servicios que facilitaran al consumidor la precepcin de
la diferencia de sus productos frente a los de competencia. Para
ello fue indispensable una constante comunicacin con los clientes
y, en general crear relaciones estables va la satisfaccin del
consumidor.
3.1.3 Proveedores
En cuanto a los insumos se seleccionan a los proveedores
exigindoles muy altos estndares a fin de garantizar la calidad y la
regularidad del abastecimiento. En lo referente a las carnes que
proviene de Argentina, Uruguay y Bolivia.La panificadora Bimbo del
Per SA, elabora el plan a base de una receta secreta que solo
provee a Bembos. En entre otros proveedores tienen a las mayonesa
Hellmann`s y en embutidos a Otto Kunz. Tambin cuenta con alianzas
estratgicas con la corporacin JR. Lindley para las bebidas Inka
Kola, Coca Kola, Sprite, con Backus para la cerveza Cusquea y Caf
Tunky.
3.1.4 Competidores
Las franquicias internacionales posicionadas en el mercado
peruano desde los aos 1980 posean una amplia experiencia en este
tipo de negocios adems de un gran respaldo financiero que les
permita manejar polticas de precios y desplegar intensas campaas
publicitarias.
En el ao 2009 las ventas de Bembos aumentaron considerablemente
frente a un mercado de hamburguesas en crecimiento, a su vez les
permite ostentar su participacin en el mercado con aproximadamente
el 51% en este rubro frente a las franquicias internacionales, esto
se debi a que Bembos no solo considero el rubro de la comida rpida
y tomo como ejemplo mercados internacionales como estado unidos
sino que adapto esas estrategias al paladar e idiosincrasia
peruana.
3.1.5 Responsabilidad Social
Con relacin a la responsabilidad social crearon la propuesta de
Rock in Bembos desde el ao 1996, hace 14 aos vienen trabajando y
cultivando la propuesta musical juvenil convocando a chicos de
todos los colegios de lima. Dada la gran convocatoria de los ltimos
aos Rock In Bembos es cada vez ms importante en el ambiente
musical, siendo la oportunidad ms esperada ao a ao para cientos de
bandas de rock adolescentes que quieren darse a conocer y vivir la
experiencia de tocar frente a un jurado exigente y un pblico que
espera y reconoce la buena msica.Tambin promueve la prctica del
deporte mediante el auspicio de un campeonato de tenis de menores.
La copa Bembos, cuyo fin es el apoyo a jvenes valores peruanos.
Asimismo ha iniciado un programa para promover la produccin de los
cultivos altoandinos orientando a revalorizar una variedad de papa
amarilla nativa.De acuerdo a lo mencionado lneas arriba, podemos
decir que el crecimiento de Bembos, se debe a su constante
adaptacin al mercado peruano, y sin olvidar lo que los hace ser
lderes su excelente calidad en el producto y servicio.
CAPTULO IV
ANLISIS ESTRATGICOEl anlisis estratgico tiene como fin
relacionar a la organizacin con su entorno, identificando los
aspectos positivos, denominados oportunidades, y los aspectos
negativos llamados amenazas.El anlisis interno, por su parte,
consiste en evaluar la situacin presente de la organizacin para
identificar fortalezas, o aspectos que contribuyen positivamente a
la gestin, y las debilidades, o aspectos negativos que obstaculizan
el adecuado desempeo de la organizacin.Los factores a analizar sern
los valores, visin, misin, objetivos y estrategias de la
organizacin; asimismo aspectos tales como recursos humanos,
recursos tecnolgicos, recursos econmicos, infraestructura y
equipos, productos y servicios, procesos, cultura organizacional,
etc.4.1 NOMBRE DEL NEGOCIO
GiroCadena peruana de comida rpida especializada en
hamburguesas, fundada en 1988. Actualmente es lder en el segmento
de hamburguesas del Per. Restaurante fast food de hamburguesas a la
parrilla con diversas combinaciones.
Razn SocialBembos S.A.C.
Razn ComercialBembos
FranquiciaBembos Burger Grill International
LemaComo Bembos, no hay otra!
Logo de la Empresa
4.2 VISION, MISION Y VALORES
4.2.1 VISIN
Ser lderes de valor primero a nivel nacional, luego a nivel
regional y despus, a nivel mundial, dominar la industria global de
servicios alimenticios, a travs de la satisfaccin del cliente y ser
reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores,
inversionistas y pblico en general, tambin promover la innovacin y
creatividad.
Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles
problemas que pueden generarse.
4.2.2 MISIN
Generar clientes comprometidos, ser el local de comida y
servicio rpido por excelencia, ofreciendo productos de alta
calidad, excelentes en el servicio, limpieza, valor y rapidez.
Mejorar constantemente nuestros productos y servicios, con la
finalidad de satisfacer las necesidades de nuestros clientes y
superar sus expectativas.
4.2.3 VALORES
Hay valores que definen nuestro actuar. Perfeccionamiento,
cortesa, gratitud.
Clientes: los clientes son nuestros consumidores y merecen
constante satisfaccin. Son nuestra verdadera gua. Es nuestra regla
su creciente preferencia por nuestros servicios y productos.
Comunicacin: estimulamos la participacin, la integracin y la
comunicacin gil entre todos.
tica: la tica y la integridad orientan todas las acciones y
actividades desarrolladas por nosotros, en nuestra relacin con los
empleados, clientes, consumidores proveedores.Gente: invertimos
permanentemente en gente. La sensacin de urgencia es el paradigma
en las grandes y pequeas acciones de nuestro da a da, como tambin
el sentirse "dueo del negocio".
Nombre: Es nuestra reputacin y sustento. Protegerlo es
responsabilidad de cada uno de nosotros. Defendemos siempre nuestro
nombre, luchando por su crecimiento.
Medio ambiente y comunidad: respetamos y cuidamos el medio
ambiente en el desarrollo de nuestras actividades, productos y
servicios, como tambin las leyes y costumbres de las comunidades
que nos reciben.
Calidad: incorporamos, desarrollamos e implementamos tecnologa
para que nuestros productos, procesos y servicios se ejecuten con
calidad.
4.3 OBJETIVOS
4.3.1 OBJETIVO GENERAL
Uno de los principales objetivos que tiene la gerencia de Bembos
es la internacionalizacin de la marca, para lo que se necesita un
trabajo integrado de las distintas reas que componen la
organizacin, desde el frontdesk de atencin en los locales hasta el
almacn, en donde se guardan los insumos que forman parte del da a
da de la compaa.
Mantener un mejor control de toda la cadena productiva y tener
los resultados de venta diaria en tiempo real es fundamental en una
compaa como Bembos, donde la rotacin de productos e insumos es
constante. Dentro del plan estratgico, se tena como accin clave la
mejora de herramientas tecnolgicas con que contaba la compaa.
4.3.2 OBJETIVO ESPECFICO
Posicionarnos como la cadena #1 en la mente de todos los
consumidores, as como ser el restaurante #1 en plazas en los
diferentes mercados que servimos. Lograr una mayor adecuacin de las
caractersticas de los productos o servicios ofrecidos a los gustos
del consumidor. Crear una certificacin de las franquicias
nacionales.
4.4 INFRAESTRUCTURA
reas de juegos para nios Servicios de Delivery Drive-Thru para
atencin directa al auto
4.5 PRODUCTOS Y/O SERVICIOS QUE OFRECE BEMBOSPRODUCTOS:
Hamburguesas de BEMBOS
PRODUCTOCONTENIDO
Chicken Grill
Sandwich de filete de pechuga de pollo en salsa parrillera,
lechuga y tomate.
Royal
Bembos a la parrilla, huevo, queso, tomate, lechuga y
mayonesa
Clsica
Hamburguesa a la parrilla, lechuga, tomate y mayonesa
Parrillera
Hamburguesa con chorizo chimichurri, tomate, mayonesa y
mostaza
A lo pobre
Hamburguesa con huevo frito, pltano frito, cebolla y tomate
Extrema
Hamburguesa doble a la parrilla con queso, tocino, tomate,
lechuga y mayonesa
Cheese
Hamburguesa a la parrilla, queso, tomate en rodajas, lechuga y
mayonesa
Ave Caesar
Sandwich de pechuga de pollo con lechuga, salsa caesar y
tocino
Francesa
Hamburguesa a la parrilla, salsa de champignones, queso y papas
al hilo
Huachana
Huevo, papas al hilo, mayonesa, salchicha de huacho, hamburguesa
y lechuga
Mexicana
Hamburguesa a la parrilla, queso, salsa huacamole, nachos,
tomate en rodajas y mayonesa
Pepe
Con queso, peperoni y salsa especial
Chicken Grill Queso Pia
Sandwich de pechuga de pollo con queso y 2 rodajas de pia
Queso Tocino
Hamburguesa a la parrilla, doble tocino, queso, tomate en
rodajas, lechuga y mayonesa
Hawaiana
Hamburguesa a la parrilla, queso, jamn ingls, pia en almbar y
mayonesa
Criolla
Hamburguesa a la parrilla, camotes fritos en rodajas, salsa
criolla, lechuga y mayonesa.
Ringo
Con onion rings, jalapeos, queso cheddar y salsa BBQ.
Ossi
Con huevos revueltos, cabanossi y papas al hilo
Chicken Grill Queso Tocino
Sandwich de pechuga de pollo con queso y tocino
Integral
Pan integral con hamburguesa tamao medium, argula, albahaca,
cebolla, tomate y mayonesa de yogurt
Chicken integral
Pan Integral con pollo tamao medium, argula, albahaca, cebolla y
mayonesa de yogurt
SERVICIOS1. Internet2. Bembos park (celebracin de cumpleaos con
todo incluido).3. Paneles digitales.4. Parqueo vehicular con
seguridad.5. Delivery de apertura a cierre de cada tienda.6. Planta
de procesamiento ubicada en Surquillo.7. Comercio electrnico con
SafetyPay8. Pedidos del cliente y pago va internet
4.6 BEMBOS EN EL PER1 local2 locales42 locales2 locales1 local2
locales1 local4 locales
Nota Importante: El local ms grande de BEMBOS se ubica en la Av.
Larco Miraflores, con ms de 1000 m. A mediados del 2011, de la mano
del empresario Peruano chileno, Christian Portugal, se planea la
instalacin de la cadena Bembos a Chile, con la apertura en el Mall
Parque Arauco, en la comuna de Las Condes, Santiago. Para el 2014
se espera contar con ms de 10 locales Bembos en el pas sureo.4.6.1
LOS PUNTOS DE VENTA
Los puntos de ventas de bembos se caracterizan por su llamativa
arquitectura y su moderna decoracin, en la que priman colores tales
como el azul, rojo y amarillo. Cuenta con reas de juegos para nios
y servicios de despacho a domicilio (delivery). Algunos puntos de
ventas tambin ofrecen atencin directa al auto (drive-thru) y todos
poseen la ms moderna tecnologa para proporcionar al cliente un
servicio rpido y eficiente. Esto se logra, con un programa de
capacitacin permanente.A continuacin mostramos un grfico con la
descripcin de los diversos formatos de las tiendas Bembos.
DISTRITOSLOCALES
ATE1
SJM1
SAN MIGUEL1
SANTIAGO DE SURCO1
PUCUSANA1
SAN BARTOLO1
INDEPENDENCIA1
JESUS MARA1
LA MOLINA1
SAN ISIDRO3
CHORRILLOS3
CENTRO DE LIMA2
LURIGANCHO4
MIRAFLORES5
SAN BORJA2
4.7 ESTRATEGIAS APLICADAS POR BEMBOS
La competencia en el mercado nacional de hamburguesas aumento de
manera importante en la dcada de 1990. En 1993 ingres la
multinacional Burger King y en 1996 lo hizo MacDonalds. En el
sector de comida rpida Bembos tambin tiene la competencia de
empresas de pizzas, pollos a la brasa, comida china, y sndwiches de
diversos tipos, entre otros (cabe sealar que en el Per el pollo a
la brasa constituye un importante producto sustituto de cualquier
otro alimento). Ante el aumento de la competencia, la empresa
contino con su estrategia de diferenciacin basada en un producto de
alta calidad, servicio personalizado y actividades de construccin
de marca. En lugar de bajar sus precios, Bembos diversifico su
portafolio ofreciendo, adems de la hamburguesa grande, la versin
mediana y pequea (junior) como una estrategia para ampliar su
mercado, con estos nuevos formatos comenz a atender diferentes
segmentos de mercado, sin descuidar su calidad. Bembos ha logrado
que su mercado se identifique y sea leal con su marca. La constante
innovacin le ha permitido mantenerse dos dcadas como lder del
mercado peruano. No en vano lo dice su lema: COMO BEMBOS NO HAY
OTRA
4.7.1 RESPUESTA DE BEMBOS ANTE NUEVAS COMPETENCIAS
De acuerdo con Garca, Revilla y Sequeira (2002), a pesar de que
el ingreso de MacDonalds obligo a muchos negocios de comida rpida a
bajar sus precios, al punto de que algunos lo disminuyeron hasta el
40%, la respuesta de Bembos fue otra; lanz al mercado producto de
bajo costo y alto valor percibido, como la hamburguesa a lo pobre,
una variacin del tradicional bistec a lo pobre-plato peruano
caracterizado por la generosidad de sus porciones y la contundencia
de sus ingredientes-. Al igual que su antecedente tradicional, la
nueva Bembos llevaba pan, pltano maduro frito, huevo frito, tomate
y cebolla.Los directivos de Bembos estimaron que MacDonalds
necesitara al menos dos aos para conocer el mercado. Por lo tanto,
planearon aprovechar ese tiempo y crecer aceleradamente: decidieron
abrir como mnimo cuatro puntos de ventas nuevo por ao. La
estrategia aplicada fue capitalizar el conocimiento del mercado
para crecer, y que esto abriera una brecha interesante entre Bembos
y MacDonalds. La meta era estar bien posicionados cuando la cadena
extranjera empezara a crecer (Garca, Revilla y Sequeira, 2002). En
respuesta a la competencia, Bembos realiz mejoras operativas y
rediseo sus cocinas, con lo que redujo los tiempos de entrega
promedio de los productos en 70% del estndar inicial, pero sin
dejar de lado su promesa de preparar la hamburguesa despus de que
el pedido haya sido hecho. Asimismo, instalo reas de juegos para
nios en algunos de sus restaurantes e inicio la oferta de celebrar
fiestas infantiles. Tambin opto por entregar juguetes de coleccin,
a cambio de un pago promocional, como parte de sus mens para nios
(Garca, Revilla y Sequeira, 2002).La estrategia de competencia que
plante Bembos incluyo otro golpe notable cuando, a pedido de sus
clientes, decidi ofrecer Inca Kola, bebida peruana de color claro,
en vez de la consabida cola oscura que normalmente se toma en todas
partes para acompaar las hamburguesas y papas fritas. El xito de
combinacin de Bembos hamburguesa Inca Kola fue imbatible, a tal
punto que Burger King y MacDonalds debieron optar por ofrecer la
gaseosa a sus propios clientes. Lo que coloca al Per y
especficamente a Bembos como un caso excepcional, es el fenmeno
denominado tropicalizacin, que consiste en adaptar la franquicia a
los gustos del consumidor. No basta con aplicar el concepto y el
modelo de la cadena, sin ms; es preciso, antes de entrar al mercado
analizar muy cuidadosamente los gustos y las necesidades de los
clientes potenciales. Esta experiencia muestra casos de franquicias
exitosas en Estados Unidos y diversos mercados internacionales
durante muchos aos, pero que no supieron adaptarse debidamente a su
pblico en el Per y se vieron obligados a cerrar (Taco Bell, Hard
Rock Caf, Big Apple Bagels, Subway y Ben & Jerrys, por citar
algunos ejemplos).
DENOMINACINMERCADO%
MacDonald's19'250,00035%
Burger King7'700,00014%
Bembos28'050,00051%
Mercado total de hamburguesas en el Per (en soles), 2008.
En cuanto a la categora de comida rpida, que adems de las
hamburguesas incluye a las pizzeras, y puntos de venta de pollo
frito y pollo a la brasa, Bembos cuenta con el liderazgo.
En el siguiente grfico se muestra la evaluacin de los
principales atributos asociados a la marca Bembos. Destacan
precisamente aquellos relacionados con la atencin al cliente
(amabilidad, limpieza, arreglo personal) y con la calidad del
producto (sabor, tamao, garanta).limpieza95.3%
Sabor90.5%
Calidad90.5%
Garanta93.8%
Rapidez87%
Amabilidad93.8%
Exactitud90%
Tamao87.3%
Arreglo personal94.8%
4.7.2 EL MARKETING MIX DE BEMBOS
Se denomina as a las herramientas o variables de las que dispone
una empresa para cumplir sus objetivos de marketing. Para que una
estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y
eficaz, debe tener coherencia entre sus elementos, y con el
segmento (o segmentos) de mercado en el que quiere conquistar,
mantener o incrementar la participacin.Para el anlisis de la
estrategia de marketing de Bembos utilizaremos el enfoque ampliado,
desarrollado por Osio y Villacorta (2008). A diferencia del enfoque
original denominado las 4P (producto, precio, promocin y plaza),
este considera tres elementos adicionales: personal, proceso y
presentacin, surgidos como consecuencia del desarrollo de la
industria de servicios y sectores sociales, y que se adecuan al
caso de Bembos.
Marketing Mix ampliado para empresas de servicios.
PRODUCTOLa carne utilizada por Bembos para elaborar las
hamburguesas proviene de Argentina, Uruguay, Bolivia, en especial
el corte de novillo a la ternera costilla (especial para
parrilladas). Las caractersticas de las hamburguesas de la cadena
han sido y es su proceso de coccin, al carbn en parrilla y no en
plancha, lo cual implica que el tiempo de preparacin sea
ligeramente mayor que el de una hamburguesa frita. Sin embargo,
esto no constituye un impedimento o incomodidad para el cliente, ya
que mientras dura su espera puede seleccionar las salsas con la que
acompaara su plato. Todos los productos utilizados se seleccionan y
manipulan cuidadosamente, para lo cual la empresa cuenta con el
sistema de aseguramiento de inocuidad (HACCP). El objetivo
principal, por el lado del producto, es ofrecer opciones
innovadoras dentro del men.
PRECIOLa estrategia de valor que defini la empresa, as como el
segmento de mercado al cual se dirige, hace que la variable precio
no sea el elemento principal de la estrategia de marketing de
Bembos. La aplicacin de una estrategia de guerra de precios habra
restado los mrgenes necesarios para sostener el modelo; no
obstante, esto no significa que la compaa no desarrolle un buen
manejo de costos, ya que determina en parte el nivel de sus
utilidades. Bembos presenta una oferta con precios ms altos que los
de la competencia, con una apuesta total hacia el valor del
producto ofrecido. Sin embargo, se impulsan promociones que, si
bien no reducen los precios, ofrecen mayores cantidades del
producto o algn tipo de oferta especial. Este tipo de actividades
no se considera como una poltica de precios. La estrategia aplicada
tambin obedece a que, por su capacidad financiera, los competidores
internacionales de Bembos poseen ms opciones de emplear estrategias
de precios: por lo tanto, resultara desventajoso competir a partir
de esta variable. Una evidencia de lo sealado es que entre 1998 y
1999, cuando la economa peruana entro en un periodo de recesin
Bembos no vario sus precios, como s lo hicieron sus competidores:
ms bien aplico promociones como su dos por uno o la segunda a un
sol. El precio de las versiones al plato flucta entre s/.12 y
s/.15, y se puede comparar con el precio de platos de otros
restaurantes.
PLAZAEl gran crecimiento experimentado por Bembos en cuanto a
nmeros de puntos de venta obedece a la clara segmentacin que defini
como mercado objetivo. En ese sentido los primeros puntos de venta
se ubicaron en zonas residenciales de NSE A y B1 DE Lima, como
Miraflores, La Molina, Surco y San Borja. En estos distritos, la
compaa opto por instalar puntos de venta free-standing. En cuanto a
los puntos de venta establecidos en distritos del sector NSE C, la
empresa opt por situarlos en grandes centros comerciales; son los
casos de Plaza Vea en Jess Mara y el Callao, y de Megaplaza de los
Olivos. La ubicacin de puntos de venta en toda la ciudad obligo a
la empresa a crear un sistema de distribucin de insumos muy
eficiente, cuyo soporte es la planta de procesamiento. En cuanto a
los productos, la distribucin de los insumos para Lima y provincias
se realiza en su totalidad desde la planta de procesamiento ubicado
en Surco. Hasta la fecha, resulta ms rentable el envo de las
hamburguesas y el pan por carretera que la instalacin de una planta
de procesamiento en el norte del Per.
PROMOCINDesde el momento en que lanzo su comunicacin masiva se
enfoc en el concepto de la calidad y el sabor: su mensaje Nos
demoramos un poquito ms para darte la mejor hamburguesa que existe,
privilegia claramente la calidad del producto sobre el concepto de
comida rpida. Teniendo como premisa la estrategia general de valor,
la compaa no poda dirigir su comunicacin hacia el precio y, por lo
tanto, debi ser ms creativa al lanzar su campaa de promocin. El
Departamento de Marketing invierte en la realizacin peridica de
encuestas, focus group y estudios de mercado puntuales con el
objetivo de detectar los cambios en las preferencias de los
consumidores. Las promociones ms conocidas de Bembos son:a) Tarjeta
Bembonab) Billete Bembnc) Dos por unod) Concurso anual Rock in
Bembos
PERSONALLa clave del xito de la cadena Bembos radica en un
trabajo permanente e intenso de capacitacin y motivacin con sus
colaboradores, para brindar un servicio caracterizado por su
hospitalidad y excelencia. Una buena proporcin de los empleados son
jvenes-generalmente estudiantes universitarios-que buscan un
trabajo a tiempo parcial para ayudarse a costear los estudios u
obtener experiencia laboral. Este personal, por su naturaleza, es
entusiasta y tiene una gran disposicin para el entrenamiento. Esto
ayuda mucho en los programas de formacin, especialmente de quienes
estn en contacto directo con los clientes. Los administradores de
los puntos de ventas son empleados relativamente antiguos y tienen
como responsabilidad supervisar que el servicio responsa a las
expectativas del cliente, asegurarse de que la calidad de los
productos sea ptima, encargarse de papeleo, dirigir a su personal y
relacionarse con su cliente. El personal de planta y los
supervisores son los colaboradores con mayor antigedad. Un buen
nmero de ellos acompaa a Bembos desde sus inicios.
PROCESOEl punto clave en los procesos de la empresa ha sido la
estandarizacin.De este modo se ha logrado una saludable economa de
escala, que permite ofrecer productos de calidad con alta
rentabilidad. El proceso de produccin de Bembos cuenta con
certificaciones internacionales que avala la estandarizacin de su
cadena productiva (HACCP). En cuanto a la atencin al cliente, su
proceso tambin se encuentra estandarizado y responde a polticas de
entrenamiento y capacitacin de su personal. En los puntos de venta,
todos los colaboradores se encuentran perfectamente uniformados y
exhiben una conducta amigable que facilita la interaccin de los
clientes con ellos.Los empleados disfrutan de un nivel de
empoderamiento adecuado que les permite resolver problemas
cotidianos, principalmente reclamos y quejas, planteando soluciones
rpidas para lograr la satisfaccin de los clientes. Una actitud
proactiva y la sonrisa son elementos que la empresa considera
prioritarios en sus colaboradores, pues constituyen una extensin de
la calidad del servicio que la marca privilegia.
PRESENTACINLos puntos de venta son fcilmente identificables por
su llamativa arquitectura de color rojo, azul y amarillo y su
decoracin moderna. Los caracteriza tambin la limpieza, pulcritud
(cuidado, delicadez, etc.) de todos sus espacios, tanto los de
atencin al cliente como los del rea de cocina, ya que el diseo de
los puntos de ventas permite a los clientes presenciar la
preparacin de sus pedidos.
4.8 DIAGNSTICO4.8.1 MATRIZ FODA
Es una herramienta que permite conformar un cuadro de la
situacin actual de la empresa u organizacin, permitiendo de esta
manera obtener un diagnstico preciso que permita en funcin de ello
tomar decisiones acordes con los objetivos y polticas
formulados.
Esta herramienta es muy til para examinar sus Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas.FORTALEZASOPORTUNIDADES
1. Posicionamiento absoluto en el mercado limeo.2. Fidelizacin
de los clientes a travs de la cordialidad y confiabilidad de los
servicios personalizados que se brindan.3. Fcil adaptacin a la
cultura, gustos y costumbres de cada regin o pas.4. Personal joven,
creativo y capacitados para una excelente atencin a nuestros
clientes.5. Estudio constante del mercado, est a la vanguardia de
las nuevas tendencias del mercado.6. La asociacin emocional (bembos
+ inkakola), originada por estos productos netamente peruanos.7.
Estandarizacin, variedad e innovacin constante del producto.8.
Pertenecer al Grupo Interbank.9. Ingreso al mercado Ind (2
locales), permitir la internacionalizacin al mercado Europeo.
1. Mayor presencia de productos peruanos en el exterior.
2. Busca abarcar el mercado potencial de Guatemala (pas que
posee todas las franquicias del Mundo).
3. Incremento de la demanda debido al estilo de vida ms
agitada.
4. Debilitamiento de las competencias (mejora las amenazas de
stas).
5. Primaca por parte de los estudiantes y pblico en general.
6. Mayor poder adquisitivo de los peruanos Crecimiento sostenido
de la economa peruana.
7. Nuevas tecnologas en el sector.
8. Alianza con otras entidades.
DEBILIDADESAMENAZAS
1. Bajo sueldo y alta rotacin de personal joven (ausentismo).2.
Alta concentracin de locales en Lima, baja manifestacin en
provincias.3. Los productos sobrantes del da son desechados.4. No
se cuenta con sistema de informacin de base de datos a tiempo
real.5. No abastecen la demanda en las horas pico.
1. Competencias del mismo giro del negocio (Burger King,
McDonald).2. Ingresos de nuevos competidores, productos sustitutos,
quejas.3. Tendencia al consumo de productos saludables.4. Imitacin
de los productos por parte de la competencia.5. Enfermedad de la
vaca loca.Establecimiento de precios ms competitivos.
Universidad Inca Garcilaso de la Vega Planeamiento
estratgico
Universidad Inca Garcilaso de la Vega Planeamiento
estratgico
4.8.2 FODA SISTMICO
Objetivo: Diagnosticar dinmica e integralmente la situacin de la
compaa considerando sus factores internos y externos. Obtener
puntos de referencia para una estrategia de consultora y
evaluacin.
Pasos para elaborar un FODA sistmico:
Paso 1: Definir el objetivo de la empresa
Misin Visin Objetivo valores
Paso 2: FODAConsiste en 4 reas que representan las fortalezas
(internas), oportunidades (externas), debilidades (internas) y
amenazas (externas). Es importante para poder: Usar las fortalezas
Aprovechar las oportunidades Reducir las debilidades Luchar contra
las amenazasFORTALEZAS
1. Acaparar todo el mercado limeo.2. Preferencia del cliente3.
Rpida ajustamiento a la cultura, gustos y costumbres de cada regin
o pas.OPORTUNIDADES
1. Productos en el exterior.2. Preferencia de los estudiantes.3.
Crece la demanda por la vida agitada
DEBILIDADES1. Sueldos bajos2. Muchos locales en lima.3. Botan
los productos que quedanAMENAZAS1. Competencia agresiva2. Existen
muchos competidores, productos sustitutos, quejas.3. Prefieren la
comida sana.
Paso 3: Reduccin y seleccinReducir el nmero de factores hasta 8
10 considerando los ms importantes.Paso 4: Neutralizar Neutralizar
primero los factores seleccionados eliminando todas valorizaciones
positivas o negativas.Ejemplo:a) Acaparar todo el mercado limeo /
Posicionamiento absoluto del mercado limeo.b) Muchos locales en
Lima / Alta concentracin de locales en lima, baja manifestacin en
provincias.c) Existen muchos competidores, productos sustitutos,
quejas / Ingreso de nuevos competidores, productos sustitutos,
quejas.
Paso 5: Matriz de influenciasCon esta matriz se valora la
capacidad de influencia de cada factor sobre los dems. Los factores
de influencias ya neutralizados se registraran en la Matriz. Cada
factor corresponde a una letra o nmero. Se realiza la siguiente
pregunta:
Existe una influencia directa del factor A sobre el factor
B?
Si la respuesta es NO, entonces: registrar con un cero (0) en el
campo correspondiente.Si la respuesta es SI, entonces pase a la
siguiente pregunta:
Es esta influencia ms bien: intensa (3), media (2) o dbil
(1)?
Registre