PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA MINERAL SPARKLING FERRARELLE (EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. por Boccia, Mariana ; . Liendo, Bárbara se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial- CompartirIgual 3.0 Unported. 1 REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Línea de Investigación: Emprendimiento, pequeñas y medianas empresas (PYMES) y su vinculación con el talento humano. Tema: Mercadeo y Comercialización de Productos. PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA MINERAL SPARKLING FERRARELLE (EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. Tutor: Esp. Musset, María Eugenia. Proyecto de Grado presentado por: Br. Boccia, Mariana CI: 19.504.655. Br. Liendo, Bárbara CI: 19.088.854. Para optar por el Título de Licenciado en Administración. Septiembre de 2012 Caracas, Venezuela
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PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA MINERAL SPARKLING FERRARELLE
(EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. por
Boccia, Mariana ; . Liendo, Bárbara se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-
CompartirIgual 3.0 Unported.
1
REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
Línea de Investigación: Emprendimiento, pequeñas y medianas empresas
(PYMES) y su vinculación con el talento humano.
Tema: Mercadeo y Comercialización de Productos.
PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA
MINERAL SPARKLING FERRARELLE (EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES
DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL.
Tutor: Esp. Musset, María Eugenia. Proyecto de Grado presentado por:
Br. Boccia, Mariana
CI: 19.504.655.
Br. Liendo, Bárbara
CI: 19.088.854.
Para optar por el Título de
Licenciado en Administración.
Septiembre de 2012
Caracas, Venezuela
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(EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. por
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REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
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MINERAL SPARKLING FERRARELLE (EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES
DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Jurado Jurado
Nombre y Apellido Nombre y Apellido
Cédula de Identidad Cédula de
Identidad
Firma Firma
Octubre de 2012
CARACAS, VENEZUELA
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AUTORIZACIÓN DEL TUTOR PARA
INSCRIPCIÓN Y DEFENSA DEL
TRABAJO DE GRADO
Caracas, Septiembre de 2012
Ciudadano
Director de la Coordinación de Trabajos de Grado
Caracas,-
Quien suscribe, Esp. MARÍA EUGENIA MUSSET BORRIA, C.I. No.
5.564.365, autorizo a los alumnos BOCCIA, MARIANA portadora de la C.I. V-
19.504.655 y LIENDO, BARBARA portador de la C.I. V-19.088.854, para
inscribir y defender su Trabajo de Grado, “PLAN DE MERCADEO PARA EL
REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA MINERAL SPARKLING FERRARELLE
(EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES DE UN MENSAJE DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL” para optar al Título de
Licenciado en Administración.
__________________________
Firma del Tutor
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AGRADECIMIENTOS
A Nuestro Dios ante todo. ¡Con Dios todo, sin El nada!
Nuestro eterno agradecimiento a nuestros padres únicos e
incomparables, quienes siempre han sido nuestra admiración, a quienes
amamos infinitamente, a ustedes les debemos nuestra existencia y todo lo que
somos como persona. Por quienes lo damos todo en esta vida.
Le damos gracias a la Profesora María Musset por aceptar ayudarnos a
realizar nuestro trabajo de grado como tutora, quien con su apoyo, su
dedicación, sus conocimientos, sus regaños y sobre todo su experiencia en el
área de mercadeo y en el área metodológica, nos guío en el cumplimiento de
una gran meta para comenzar a realizar otras.
Agradecemos a la Universidad Nueva Esparta que fue nuestra casa de
estudio que nos brindó todos esos conocimientos, enseñanzas, sonrisas y
experiencias para así formarnos como profesionales.
Un agradecimiento especial a Javier Iribarren y a Alejandro Armas por el
apoyo incondicional que nos han brindado, quienes nos protegen y motivan.
Los amamos.
A la empresa DI-MASI, C.A y sobre todo al Sr. Franco Masi, un hombre
extraordinario por brindarnos la oportunidad de realizar esta investigación así
como también la información y los datos necesarios para lograr esto.
Manifestamos nuestro agradecimiento a las Prof. Luisa Guerrero y Prof.
María Elena Sánchez, por su opinión objetiva ante cualquier situación y los
excelentes consejos que nos brindaron para así obtener los mejores resultados
en nuestro trabajo de investigación. Así como también agradecemos al Prof.
William Castillo y al Prof. Alberto Pirela por sus palabras motivadoras, su
conocimiento, estando presente en el cumplimiento de esta meta.
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Agradecemos muy especialmente a María Sánchez, Ana Karina
Gonzalez y Yolanda Díaz, mujeres inigualables, quienes estuvieron con
nosotras apoyando nuestro esfuerzo y guiándonos cuando más desesperadas
estábamos, no existe manera de expresar nuestro sincero agradecimiento.
Finalmente gracias a todos los que nos ayudaron ya sea con el más
Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posición desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia.
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Evidentemente, la marca que logre ser recordada en la mente de los
consumidores al momento de la decisión de compra, ocupa el primer
lugar como líder en el mercado de su categoría, es por ello que las
empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que está en
segundo lugar debe inventar una nueva categoría, destacarse con algún
otro atributo y ser líder en ella.
2.3.7- El Reposicionamiento de la Marca
Existen casos donde la competencia le quita parte del mercado a la
empresa en cuestión al lanzar una marca, por ejemplo, posicionándola.
Por consiguiente Kotler y Armstrong, (1996), afirman que “…los
mercadologos deben considerar la posibilidad de reposicionar las marcas
existentes antes de introducir otras nuevas… al volver a posicionar una
marca, se debe tener cuidado de no perder a los usuarios leales que
tiene, así como de no confundirlos.” (pp. 345-346). La idea con el
reposicionamiento es mantener el producto en el mercado, manteniendo a
los clientes a la vez que se atraen otros más.
El buscar el reposicionamiento es un esfuerzo de encontrar un
espacio libre en la mente de los consumidores por un producto que perdió
participación o no tuvo un adecuado lanzamiento pasando desapercibido
dentro del mercado.
2.3.8- Estrategia de Marketing
Cohen, (1989), “…es un proceso en el que la empresa detecta las
oportunidades del mercado, establece su posición en el mismo, elabora
los planes y los controla, para poder llevar a cabo los diferentes
objetivos.” (pp. 46-47)
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Captar público se ha convertido en una necesidad que procura cambios
constantes, es decir, las estrategias de marketing juegan un papel
fundamental que incluyen objetivos dinámicos y actualización constante.
Posee siete fases:
Análisis de la situación, fijación de los objetivos de marketing,
evaluación y selección de los mercados meta, formulación de las
estrategias de marketing, elaboración de los planes de acción,
implantación y ejecución de las estrategias y planes, seguimiento y
control. (Ibid.)
La cadena se debe cumplir con detenimiento por parte de las
empresas, sea esta PYMES o grandes empresas. Se sugieren distintos
escenarios, donde luego de evaluarlos, el plan estratégico permitirá una
ideal apreciación y enfoque. Es importante que exista un seguimiento y
control, como lo puede ser un servicio post-venta, o sencillamente, la
constante evaluación interna de los procesos.
2.3.8.1- Análisis de la Situación.
Según Alcérreca, (2000), considera:
El análisis consiste en identificar dónde estamos, tratar de
identificar las oportunidades y amenazas que nos ofrece el
mercado, para en base a ello desarrollar una estrategia de
marketing que nos permita aprovechar las oportunidades. El
responsable de marketing ha de analizar el entorno, realizar
un análisis interno, un análisis del mercado y de la
competencia. (p.90)
Para poder realizar todas estas actividades es necesario un
sistema de información en materia de marketing que nos permita registrar
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y evaluar los distintos datos y convertirlos en información útil para tomar
decisiones.
El análisis del entorno: consiste en identificar el entorno de la empresa y
su evolución para detectar en él las posibles oportunidades y amenazas y
en base a ello desarrollar una estrategia de marketing adecuada. (op.cit.,
pp. 46-47)
Se trata de las variables que ocurren fuera de la empresa y afectan
de una u otra manera su gestión.
El análisis interno: De acuerdo con Alcérreca, (2000), el análisis interno
refiere al estudio de las capacidades de la empresa, sus puntos fuertes y
débiles, para aprovechar las oportunidades de marketing. (p.47.)
Para el análisis interno es necesario evaluar desde adentro a la
empresa, un estudio de cada proceso, de cada departamento,
evidenciando su capacidad. Incluye la capacitación de los empleados, la
capacidad financiera de la misma, sus valores y principios, de manera tal
que se evidencien sus debilidades, es decir, aspectos en los cuales
existen fallas así como sus fortalezas, aspectos en los cuales la empresa
se destaca positivamente.
El análisis del mercado: se refiere al estudio de los clientes potenciales
y de sus características, tratar de averiguar sus necesidades y deseos y
en base a ello desarrollar una estrategia de marketing que permita
satisfacer sus necesidades. (ibid.)
En este punto se evalúan las características de los posibles
consumidores, que atributos les motiva a la compra, cuales son las
necesidades que presenta el mercado con respecto a la categoría
especifica que se desea comercializar.
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El análisis de la competencia: es esencial a la hora de desarrollar a
estrategia. Según Alcérreca (2000), una empresa no actúa sola en el
mercado por lo que existen otras empresas que pueden satisfacer
también las necesidades de nuestros clientes potenciales. (p.48).
Dentro del entorno externo se encuentra la competencia, la cual, en
cuanto se utilice para visualizar las razones de su existencia, su forma de
trabajar, se evalúen sus productos, pueden utilizarse en beneficio de la
empresa, buscar superarlos, ofrecer mayor calidad, mejores descuentos
para así competir con el mercado y establecerse quitándoles
participación.
2.3.8.2- Fijación de los Objetivos de Marketing.
La fijación de los objetivos posee restricciones por parte de los
objetivos de la corporación y de la unidad de negocio. Los objetivos han
de plantearse para un producto o para una línea de producto, y han de ser
cuantificados, realistas y coherentes entre sí. (ibid.)
Según Díaz, (1990), los objetivos básicos que orientan la
estrategia de marketing son:
El volumen de ventas: es esencial conocer el volumen de
ventas que se desea alcanzar para cada producto mercado.
La cantidad porcentual de compra que se realiza del producto
ofertado, es la demanda que existe del mismo medido de
manera cuantitativa. Es importante conocer la frecuencia de
compra para abastecer el mercado.
La participación en el mercado: viene determinada por el
cociente entre el volumen total de ventas de la empresa y el
volumen total de ventas del mercado considerado. Es una
medida que va más allá del volumen de ventas, ya que en
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muchos casos las ventas pueden estar aumentando y la
participación en el mercado puede estar disminuyendo. Pero
puede ocurrir que la consecución de una alta participación en
el mercado puede conseguirse a costa de los beneficios.
La contribución a los beneficios: un elevado volumen de
ventas y una alta participación en el mercado puede indicar
que la situación de la empresa es buena, pero quizás esto ha
podido producirse a costa de los beneficios. Por ello creemos
que le objetivo último de marketing ha de ser la contribución a
la generación de los beneficios. (pp. 50-51)
2.3.8.3- La Identificación, Evaluación y Selección de los
Mercados Meta.
Según Díaz, (2010), “…el mercado de la empresa está formado
por numerosos clientes con necesidades diferentes. El responsable de
marketing debe identificar los distintos grupos de clientes, evaluar su
demanda actual y potencial, y seleccionar los más adecuados para
conseguir los objetivos establecidos”. (pp. 34-36)
La identificación de los clientes potenciales es una etapa crucial
donde se realiza la segmentación del mercado, es necesario realizar una
evaluación del producto para la selección del mercado meta, las personas
que estarían interesadas en ese producto o servicio que poseen
capacidad de compra.
2.3.9- Mercadotecnia.
De acuerdo con Kotler, (1996): “…es un proceso social y
administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello
que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos
con terceros.” (p.5).
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La mercadotecnia está vinculada con conocer las necesidades de
los clientes, donde se incluyen gerentes de ventas y vendedores,
ejecutivos de publicidad, investigadores del mercado para el logro de
intercambio de bienes con el propósito de alcanzar la rentabilidad de la
empresa.
2.3.10- Las 4P del Mercadeo.
Producto: Kotler y Armstrong, (2003), “…cualquier cosa que se
puede ofrecer a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que
podría satisfacer un deseo o una necesidad”. (G-12). Un producto es
considerado como un bien, idea o servicio que se ofrece a los
consumidores de manera de satisfacer una necesidad.
Precio: Kotler y Armstrong, (1996), “…es la cantidad de dinero que
los clientes pagarán para obtener el producto”. (p.55). En tal sentido, es el
valor monetario de un producto.
Posición: “…Se refiere a las actividades de la compañía que ponen
el producto a disposición de los consumidores meta.” (ibid.). La posición o
plaza es el lugar donde se lleva a cabo la comercialización del producto,
de lograrse la venta.
Promoción: Es definida por Kotler y Armstrong (1996), como:
“…aquellas actividades que comunican los méritos del producto y que
convencen a los clientes de comprarlo.” (p.56). Son rebajas, descuentos
que se establecen como incentivos promocionales para la compra del
producto o servicio.
2.3.11- Resumen Ejecutivo.
Para Kotler y Armstrong (1996), “…es un breve resumen de las
metas y recomendaciones más importantes del plan de mercadotecnia.”
(p.57).
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Dentro de un plan de mercadeo debe estar contenido dicho
resumen ya que es utilizado para que la alta gerencia encuentre de
inmediato cual es el enfoque del plan de manera sintetizada.
2.3.12- Matriz FODA.
Según Dvoskin (2004), es Instrumento que permite relevar
claramente las fortalezas y debilidades de la empresa con las
oportunidades y las amenazas del ambiente, con el objetivo de elaborar
un diagnostico que permite ubicar a la organización. (p.178).
2.3.13- Controles.
Coopers & Lybrand (1997), los controles se entienden como
políticas implantadas por un ente directivo para regular acciones y
acontecimientos. Dicho procedimiento contribuye a asegurar el
funcionamiento correcto de aquello que se está controlando. Dentro de los
que se destaca el control preventivo el cual está diseñado para evitar que
se produzca un resultado o acontecimiento no intencionado. (p.166)
2.3.14- Marca.
La marca como estrategia de mercadeo es uno de los tantos
activos que conforma el conjunto de intangibles del marketing, tiene un
alto valor estratégico para toda empresa que desee desempeñarse con
éxito en contextos altamente competitivos y cambiantes como el actual.
"Un producto sin marca no se vende"; conocida afirmación expuesta por
Philip Kotler.
Para Stanton, (1993), la frase anterior “...es la simplificación
de una realidad y, como tal simplificación, no tiene en cuenta
matices ni situaciones específicas. Pero está basada en un hecho
real y verdadero.” (p.45)
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Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es
menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le
queda otro remedio: si encuentra a la venta productos
marcados junto con otros sin marca, elegirá primero aquellos,
y sólo comprará estos cuando se hayan terminado las marcas
o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el
precio, no le permitan la adquisición de aquellas. De forma
que puede ser exagerado pero no incorrecto el afirmar que un
producto sin marca no se vende. (ibid.)
La marca es el nombre diseñado, registrado un producto o a un
servicio que permite darlo a conocer, identificar y diferenciar de la
competencia.
Se debe crear identidad de marca, de acuerdo con Kotler y
Armstrong, (1996), “…sería un error promover sólo los atributos de la
marca. Los compradores no se interesan tanto por los atributos de la
marca como por los beneficios de la misma.” (p.336)
Evidentemente, la marca surge de la personalidad que posee el
producto, sin ella los compradores no tienen oportunidad de asociarla,
recordarla, por consiguiente, de querer o necesitar ese producto.
Adicionalmente, no basta que se promueva la marca destacando los
atributos, sino aprovechando como fuerza de ventas el promover los
beneficios cualitativos que componen la marca.
2.3.15- Categoría de Productos.
Según Kotler (2003), es un conjunto de productos o servicios que
los consumidores perciben como complementarios y/o sustitutos de una
determinada necesidad. La existencia de categorías de productos permite
a la empresa concentrarse en idear estrategias específicas, preparar
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planes de marketing y elaborar pronósticos de ventas de la marca en
particular. (p.297)
2.3.16- Lealtad de la Marca.
Según lo define Vega, (1996), la lealtad de la marca es el
“Comportamiento existente por parte de un consumidor en adquirir
únicamente una marca determinada, la que buscará en todos los casos
sin permitirse sustituirla por otras” (p.104)
Cuando existe fidelidad del cliente hacia una marca, la cual es la
única que desea comprar, por lo general se observa que el
comportamiento del consumidor es de preferirla por encima de las
demás, siempre que esté a su alcance.
2.3.17- Identidad de la Marca.
Jiménez y otros, (2004), la definen como “…conjunto de elementos,
rasgos y características estables y duraderas en la marca (personalidad,
valores, creencias, actitudes, signos o elementos de identificación, etc.) la
identidad viene a determinar la forma de ser, de pensar y de actuar de la
marca.” (p.57)
La marca refleja en muchas ocasiones al cliente o consumidor que
la utiliza, es decir, se siente identificado ya que esta proyecta su
personalidad, características y cualidades.
2.3.18- Imagen de la Marca.
Sánchez y Pintado (2009) “…Es una evocación o representación
mental que conforma cada individuo mediante un proceso formado por un
cúmulo indeterminado de atributos” (p.220)
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La imagen de marca es aquella figura mental con la cual
asociamos al producto, con la cual lo reconocemos e interfiere en la
decisión de compra. En los mercados competitivos, la buena imagen se
diferencia y logra ser recordada sin problemas
2.3.19- Competencia.
Dubois, (s/f), expresó que “…lo normal no es que la empresa se
encuentre sola en el mercado, sino que tenga que competir con otras
empresas que tratan de satisfacer las mismas funciones básicas de un
mismo grupo de consumidores.” (p.77)
Es necesaria no sólo la orientación hacia el cliente, sino que
nuestra oferta hacia los clientes sea más eficaz que la de nuestros
competidores, definidos como empresas rivales.
2.3.20- Share de Mercado.
Santesmases, (2007), nos da una explicación sobre share de
mercado, señalando que: “…la cuota de mercado es el porcentaje de un
mercado (que se define en términos de unidades o de ingresos) efectuada
por una entidad específicas.” (p.33)
Es necesario conocer la cuota de mercado que posee la
empresa o la marca. Se logra al ser capaces de traducir los
porcentajes de ventas en la cuota de mercado, ya que servirá para
estimar la posición de la empresa, demostrando si es necesario
incurrir en un plan estratégico o táctica para ganar cuota de los
competidores en el mercado que se comparte.
Visto de esta manera el aumento de cuota de mercado es
uno de los objetivos más importantes del negocio.
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2.3.21- Mensaje.
Es definido por Kotler y Armstrong, (1996), como “…la serie de
símbolos que transmite el receptor” (p.555)
Es importante tener conocimiento de la información a transmitir, así
como la respuesta que desea del público.
“…En un plano ideal, el mensaje debe llamar la atención, mantener
el interés, despertar el deseo y motivar un acto.” (op.cit., p.558). Por ello,
el mensaje debe estructurarse de manera creativa, su contenido deberá
ser breve y presentarse de manera oportuna al receptor.
2.3.22- Responsabilidad Social Empresarial.
De acuerdo con Santesmases, (2007), en estudios sobre
evaluación de desempeño indica que:
La responsabilidad social corporativa (RSC), también llamada
responsabilidad social empresarial (RSE), se puede definir
como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento
social, económico y ambiental por parte de las empresas,
generalmente con el objetivo de mejorar su situación
competitiva y valorativa y su valor añadido. (p.57)
La responsabilidad social corporativa va más allá del cumplimiento
de las leyes y las normas. En este sentido, la legislación laboral y las
normativas relacionadas con el medio ambiente son el punto de partida
con la responsabilidad ambiental. El cumplimiento de estas normativas
básicas no se corresponde con la Responsabilidad Social, sino con las
obligaciones que cualquier empresa debe cumplir simplemente por el
hecho de realizar su actividad.
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2.3.23- Cambios en la Forma del Comportamiento Social.
Solé (2003), “…El comportamiento del consumidor es el conjunto
de actividades que lleva a cabo una persona desde que se desencadena
una necesidad hasta el momento en que se efectúa la compra y usa
posteriormente el producto” (p.11)
Patrones de comportamiento modificados por procesos
presenciados, experimentados como socialización y/o integración. Existen
también los que resultan de procesos de socialización impuestos o
inducidos.
Fernández (2004) expresa que los cambios se reconocen cuando
el comportamiento social en determinado ámbito (como comportamiento
de compra), se presenta en otro momento del tiempo como un
comportamiento inusual. (p.140)
2.3.24- Beneficio.
De acuerdo con Kotler y Amstrong (1996), el beneficio se asocia
con logros que las personas pretenden obtener de una clase de producto.
Los beneficios son segmentados. Las empresas pueden recurrir a la
segmentación por beneficios para alcanzar los segmentos por beneficios
al cual se dirigen. Además pueden buscar otros beneficios y alcanzar
marcas que los ofrezcan. (p.290)
2.3.25- Consumidores.
Alonso y Grande (2004), consideran que son personas que
efectúan la compra de hecho, quien carece de algo y adquiere un
producto disponible, el cual satisface dicha carencia o necesidad. Toda
investigación de mercados, así como toda fabricación de un producto y
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comercialización del mismo, está enfocada en el consumidor, sus
necesidades, deseos o comportamientos (p.32)
2.3.26- Consumo Masivo.
Proceso económico que consiste en adquirir en masas un producto
o servicio para cubrir necesidades insatisfechas; interrelaciona la
sociedad (los ciudadanos) con los bienes y servicios (productos) donde
gastar es la actividad comercial donde el consumo masivo o
indiferenciado es acelerado. De acuerdo con lo anterior, Tómas, (2006),
expresa que el consumo masivo o indiferenciado “…es contrario a la
demanda de productos personalizados, mejor adaptados a sus gustos
individualizados, lo que se conoce como consumo a la carta” (p.211)
2.3.27- Segmentación de Mercado.
La segmentación de mercado es, según Ruiz, (1993), “…el
proceso de dividir, como su palabra lo dice de segmentar un mercado en
grupos uniformes más pequeños que tengan características y
necesidades semejantes.” (p.87)
El mercado total no es uniforme, no es estándar, está hecho de
subgrupos llamados segmentos. Pero si existen grupos homogéneos, es
decir, personas en un segmento con actitudes y ciertos atractivos
similares, quienes probablemente tendrán las mismas reacciones cuando
se mercadea un determinado producto, el cual es vendido a un
determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado
de una forma dada.
2.3.27.1- Características de los Segmentos de Mercado.
Según Ries y Trout, (1991), las Características de los Segmentos de
Mercado son:
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Mensurabilidad: que pueden medir el poder adquisitivo, la
cantidad de personas, y el perfil de los que componen cada
segmento.
Accesibilidad: debemos tener en cuenta una porción del
mercado que se pueda atender y alcanzar de manera eficaz.
Sustancialidad: los segmentos del mercado deberán ser
bastantes grandes y rentables.
Accionamiento: se deberá diseñar programas efectivos para
atraer a dichos consumidores. (p.65).
Cada segmento posee sus características diferenciadores en
cuanto al poder adquisitivo de dicho mercado, la oportunidad de
compra que existe entre una y otra persona, mercados selectivos
que poseen grandes exigencias, segmentos de mercados masivos
que se necesitan persuadir con fuertes estrategias de ataque,
segmentos de mercados altamente competitivo donde cada uno de
ellos implica estrategias efectivas adecuadas.
2.3.27.2- Tipos de Segmentación.
Según Ries y Trout, (1991):
Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o
barrios.
Demográfica: Se dividen por edad y etapa del ciclo de la vida.
Por el sexo.
Pictográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la
vida, la personalidad y los gustos.
Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios
pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.
(p.66)
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2.3.27.2.1- Características Demográficas.
Según Kotler, (1996), “…consiste en la división de mercados en
grupos de acuerdo con variables demográficas como edad, sexo, tamaño
de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación,
religión, raza y nacionalidad.” (p. 272)
Estas características determinan el tipo de cliente que suele
adquirir o necesitar el producto o servicio, sus deseos y sus preferencias.
Este tipo de características son muy importante, ya que, nos ayudan a
determinar el tamaño del mercado y como llegarle al cliente.
2.3.27.2.1.1- Edad.
Segun Kotler (1996), Es una variable engañosa que se toma en
cuenta para explicar cómo los deseos y capacidades del consumidor
cambian de acuerdo a la edad. Se ha convertido en un indicador pobre
del momento en que tienen lugar determinados acontecimientos de la
vida, como lo es la salud de la persona. (p.272)
2.3.27.2.1.2- Sexo.
Refiriere al género de la persona, sea sexo femenino o masculino.
La segmentación por sexo se ha aplicado durante mucho tiempo a la
ropa, los peinados, los cosméticos y las revistas. (ibid.)
2.3.27.2.2- Características Psicográficas.
Según Kotler (1996), “…los compradores se dividen en diferentes
grupos con base en su clase social, estilo de vida, características de
personalidad o ambos. Las personas que se clasifican dentro de un
mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy
diferentes.” (p. 273)
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De acuerdo a las características personales y la vida diaria que
tiene el consumidor se puede obtener información del cliente como que
tipo de aptitudes tiene, como es su día a día y que posición económica se
encuentra; para así determinar exactamente el tipo de mercado.
2.3.27.2.2.1- Clase Social.
Según Kotler (1996) “…son relativamente homogéneas y sufren
divisiones en una sociedad ordenada en forma jerárquica y cuyos
miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.” (p.
176).
Reflejan características de la segmentación del mercado, donde
reflejan grupos sociales con semejanzas en valores, intereses, gustos,
entre otros.
2.3.27.2.2.2- Estilo de Vida.
Según Kotler (1996) el estilo de vida de una persona “…es su
patrón de vida en el mundo, expresado por sus actividades, intereses y
opiniones.” (p.182).
El estilo de vida muestra una idea de la persona, donde se evalúan
las actividades del día a día, sus intereses, formas de pensar y de actuar.
2.4 - BASES LEGALES.
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999)
Gaceta Oficial N° 36.860
TITULO III
Capítulo VII
De los Derechos Económicos
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Artículo 117.- Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes
y servicios de calidad, así como a una información adecuada y no
engañosa sobre el contenido y características de los productos y servicios
que consumen; a la libertad de elección y a un trato equitativo y digno.
La ley establecerá los mecanismos necesarios para garantizar esos
derechos, las normas de control de calidad y cantidad de bienes y
servicios, los procedimientos de defensa del público consumidor, el
resarcimiento de los daños ocasionados y las sanciones correspondientes
por la violación de estos derechos.
Ley de Protección al consumidor y usuario (2004)
Gaceta Oficial Número: 37.930
TITULO I
Capítulo I
De los Derechos
Artículo 6°.- Son derechos de los consumidores y usuarios:
1°. La protección de su salud y su seguridad frente a los riesgos
provocados por productos o servicios, que sean considerados nocivos o
peligrosos por las autoridades competentes, o llegar a serlo por deterioro,
desperfecto o negligencia del fabricante o de quien preste el servicio.
2°. La información adecuada sobre los diferentes bienes y servicios, con
especificaciones de cantidad, peso, características, composición, calidad
y precios, que les permita elegir conforme a sus deseos y necesidades.
3°. La promoción y protección de sus intereses económicos, en
reconocimiento de su condición de débil jurídico en las transacciones del
mercado.
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66
4°. La educación e instrucción sobre la adquisición y utilización de bienes
y servicios.22
5°. La obtención de compensaciones efectivas o de la reparación de los
daños y perjuicios;
7°. La protección contra la publicidad subliminal, engañosa o abusiva; los
métodos comerciales coercitivos o desleales que distorsionen la libertad
de elegir; y las prácticas o cláusulas abusivas impuestas por proveedores
de bienes y servicios.
TITULO II
De los Derechos de los Consumidores y Usuarios
Capítulo VI:
De la información y Publicidad
Artículo 51.-Cuando se hagan ofertas o promociones de productos a
precios de venta al público que sean inferiores a los marcados o
anunciados en las listas correspondientes, dichos bienes serán exhibidos
con preferencia a sus semejantes de mayor precio. Igual procedimiento
rige para la venta de las existencias de los demás bienes cuyos precios
hayan sido aumentados y en consecuencia deberán ser exhibidos, con
igual prioridad, con los que estén en oferta.
Artículo 58.- Los datos que contengan los productos o sus etiquetas,
envases, empaques, así como la publicidad, información o anuncios
relativos a la prestación de servicios, se expresarán en idioma castellano
y en moneda nacional y unidades de medida correspondientes al sistema
internacional de medida. Todo esto sin perjuicio de la facultad del oferente
de indicar, complementariamente, esos mismos datos en otro idioma,
unidad monetaria o de medida.
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El Reglamento de esta Ley podrá determinar los casos y mecanismos
para incorporar las nuevas tecnologías electrónicas, código de barras y
otras, en el proceso de identificación o comercialización de bienes y
servicios por parte de los proveedores, inclusive como mecanismo
adicional.
En caso de productos de procedencia extranjera envasados en origen,
deberá darse cumplimiento a lo previsto en el presente artículo,
especificándose, además el origen del bien, sus ingredientes, volumen o
cualquier otro dato que disponga el organismo correspondiente, sin
perjuicio de lo establecido sobre la materia en otras leyes.
Capítulo IV
De las Marcas Comerciales
Artículo 27.- Bajo la denominación de marca comercial se comprende
todo signo, figura, dibujo, palabra o combinación de palabras, leyenda u
cualquiera otra señal que revista novedad, usados por una persona
natural o jurídica para distinguir los artículos que produce, aquellos con
los cuales comercia o su propia empresa.
La marca que tiene por objeto distinguir una empresa, negocio,
explotación o establecimiento mercantil, industrial, agrícola o minero, se
llama denominación comercial. Este tipo de marca también incluye las
denominadas marcas de servicio.
Denominación Comercial.- “Es la marca que tiene por objeto distinguir una
empresa, negocio, explotación o establecimiento mercantil, industrial,
agrícola o minero.”27 Lema Comercial.- “Es la marca que consiste en una
palabra, frase o leyenda utilizada por un industrial, comerciante o
agricultor, como complemento de una marca o denominación comercial”
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Marca Colectiva.- Es un signo que sirve para identificar o distinguir,
productos o servicios, generados por entidades colectivas tales como:
Asociaciones Cooperativas.
MI PYMES, Redes o Colectivos de Artesanos, Asociaciones civiles, EPS,
entre otros, que tienen en común un Reglamento de uso, que toma en
cuenta desde la presentación del producto, uniformidad en la fabricación o
prestación de un servicio, controles de calidad hasta las sanciones de
sus miembros. Puede registrarse bajo tres figuras: marca comercial,
denominación comercial o lema comercial, pero su gestión y titularidad
son colectivas.
2.5- Definición de Términos Básicos
Cliente: Comprador potencial o real de los productos o servicios (Wells,
Burnett y Moriarty, 1996, p. 45)
Consumidor: Persona o conjuntos de personas que satisfacen sus
necesidades mediante el uso de los bienes y servicios generados en el
proceso productivo. (Baca, 2006, p.135)
Comercialización: Conjunto de actividades desarrolladas con el objetivo
de facilitar la venta de una determinada mercancía, producto o servicio, es
decir, la comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean.
(Amstrong y Kotler, 2007, p. G-2)
Demanda del mercado: Hace referencia a las ventas de un producto a
una determinada parte del mercado durante un período de tiempo limitado
y con plan de marketing determinado. Está basado en la demanda que
tengan los productos para el consumidor final. (Beca, 2006, p.231)
Diseño: Proyecto, plan. Conjunto de pasos debidamente establecidos
que contiene análisis interno, misión, visión, análisis externo,
competencia, análisis de los competidores. (Stanton, 2004, p.34)
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Estrategia: Es el conjunto de acciones que se implementaran en un
contexto determinado con el objetivo de lograr el fin propuesto. (Acosta,
2000, p.43)
Estudio de mercado: Es el diseño, recolección y análisis sistemático de
información con relación a las características de un mercado específico.
(Amstrong y Kotler, 2007, p.15)
Mercado: Lo forma un grupo de clientes potenciales que se identifican
por tener una necesidad o deseo común y que desean y son capaces de
hacer lo preciso para satisfacer esa necesidad o deseo. (op.cit., p.231)
Nicho de mercado: Fracción de un segmento de mercado que puede ser
usado como el público-objetivo para la promoción de un producto
determinado. (Trout & Rivkin, 1999, p.78)
Penetración de mercado: Estrategia en la que la empresa trata de
aumentar su participación de mercado donde ya vende sus productos.
(Ibid.)
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Describir el mercado de
consumo masivo de la
categoría de agua mineral.
Mercado de
Consumo Masivo
Es un conjunto de actividades
comerciales o acuerdos de
negocios entre compradores y
vendedores donde existe una
segmentación de mercado
con una serie de
características demográficas
(edad, sexo) y características
pictográficas (clase social,
estilo de vida) que buscan
satisfacer sus necesidades en
productos de alta oferta y
demanda, que son requeridos
por todos los estratos
sociales.
Segmentación
de mercado
Mercado
Características
demográficas
Características
psicográficas
Demanda
Oferta
Edad
Sexo
Clase social
Estilo de vida
Investigación de
Campo
Investigación
Documental
Encuesta (guía
de entrevista)
Encuestas
(Cuestionario)
11
12
13
14
15
16
17
18
19
8
9
10
A: Entrevista a Gerentes de restaurantes y supermercados. B: Entrevista a la empresa DI-MASI, C.A. C Encuesta a los consumidores.
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73
CAPITULO III
MARCO METODOLOGICO
Una vez identificado el problema de investigación, y determinados
los objetivos de la misma, se procedió a establecer la metodología a
utilizar, que en palabras de Balestrini, (2001), “… está referida al
momento que alude al conjunto de procedimientos lógicos, tecno-
operacionales implícitos en todo proceso de investigación”. (p. 113). De
esta forma, en el marco metodológico se destacó el tipo y diseño de la
investigación, la población y muestra, las técnicas e instrumentos de
recolección y procesamiento de datos, así como la validez y confiabilidad
de los instrumentos utilizados.
3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
Arias, (1997), considera que la Investigación descriptiva
comprende:
La descripción de la naturaleza actual y la composición o
procesos de los fenómenos. El enfoque se hace sobre
conclusiones dominantes sobre como una persona, grupo o
cosas se conduce o funciona en el presente trabajo sobre
realidades de hechos y su característica fundamental es la de
presentamos una interpretación correcta. (p.49)
Por su parte, Palella y Marting, (2004), aclara que “…los estudios
descriptivos, infieren la descripción con mayor precisión, acerca de las
singularidades de una realidad estudiada, podrá estar referido a una
comunidad, una organización, un hecho delictivo, las características de un
tipo de gestión…” (p.74)
En función a las definiciones dadas, es válido decir que el estudio
se relacionó con este tipo de investigación, debido a que se tomó en
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cuenta el análisis y observación de una población específica para
establecer conclusiones en función al comportamiento de los
consumidores de la comunidad del Hatillo.
3.2. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.
De acuerdo con Sabino, (2007), quien declara que “…en los
diseños de campo, los datos de interés se recogen en forma directa de la
realidad, mediante el trabajo concreto del investigador… los datos
obtenidos directamente de la experiencia empírica son primarios…”
(p.64). Es decir, los datos e información se recaban directamente sin
intermediario alguno.
Asimismo, para Hernández, Fernández y Baptista, (2006), define
que la investigación de campo “…constituye el análisis sustentado de
problemas en la realidad, con el propósito bien sea de descubrirlos,
interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar
sus causas y efectos o predecir su ocurrencia…” (p.4)
Visto de esta manera la investigación se sustentó en un trabajo de
campo, según las normas de trabajo de grado de la Universidad Nueva
Esparta. (2006), caracterizándose porque la problemática estudiada surge
de la realidad y la información estuvo orientada directamente de ella.
Egg, (1992), comenta que “…se considera igualmente a la
investigación de campo transaccional o transversal, que es donde se
recopilan datos en un momento único, con el propósito de describir
variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado.”
(p.19)
Sampieri, Fernández y Baptista, (2010), explica que el diseño no
experimental son: “…estudios que se realizan sin la manipulación
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deliberada de variables y en los que sólo se observan los fenómenos en
su ambiente natural para después analizarlos.” (p.149)
El dicho trabajo de grado se utilizaron textos, revistas y otras
investigaciones ya terminadas de temas relacionados, correspondiendo al
diseño documenta. En este mismo sentido, de acuerdo con Hernández et
al. (2006) “…el tipo de investigación transaccional o transversal, toda vez
que se recolectan datos en un sólo momento, en un tiempo único. Su
propósito es describir variables, y analizar su incidencia e interrelación en
un momento dado.” (p.28)
Por consiguiente, se determinó que la investigación suscribe a un
diseño de campo documental, no experimental y de corte transaccional o
transversal, el cual tuvo como finalidad obtener respuesta a las
interrogantes, comprobar las hipótesis de investigación, y de alcanzar los
objetivos del estudio.
3.3- POBLACIÓN Y MUESTRA:
3.3.1- La Población
Arias, (2006), define que la población “…es un conjunto finito o
infinito de elementos con características comunes para los cuales serán
extensivas las conclusiones de la investigación” (p.81)
Lo anterior coincide con lo expuesto por Sierra, (2004), quien
comenta que “…la población constituye la totalidad del fenómeno a
estudiar en la que las unidades de análisis poseen una serie de
características comunes, las cuales se estudian y dan origen a los datos
de la investigación.” (p.104)
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Se estimaron dos (2) poblaciones a saber. La población finita
correspondiente a la población “A” y la población infinita que corresponde
a la población “B”.
Arias, (1999), “…una población finita es aquella que está formada
por un limitado número de elementos.” (p.57).
La Población “A” formada por subconjuntos:
correspondientes a 5 entrevistas realizadas a gerentes de locales
comerciales y una al dueño de la Empresa DI-MASI, C.A.
Los Gerentes entrevistados corresponden a las siguientes personas:
Gerente de Compras del supermercado La Muralla localizado en la Av.
Principal de la Urb. El Hatillo, el Gerente General del Automercado Plaza
ubicado en el C.C Galerías Los Naranjos, el Gerente del Automercado
Plaza localizado en el C.C La Lagunita, el Gerente de Mercadeo del Rest.
El Cine ubicado en el pueblo del Hatillo y el Gerente de Compras del
Bodegón Rey David de la Urb. La Boyera. Para finalizar se realizo una
última entrevista a uno de los dueños y presidente de la Empresa DI-
MASI, C.A. con la finalidad de adquirir conocimientos con respecto a la
situación interna de la empresa, sus objetivos, misión y visión, así como
los métodos de gestión, control y estrategias que la rigen debido a que
ellos importan y distribuyen este producto a nivel nacional.
Es importante mencionar que los mismos poseen características
similares ya que poseen cargos gerenciales de establecimientos
pertenecientes al mismo municipio, los cuales están familiarizados con el
área gastronómica, manejo sobre requerimientos técnicos y operativos de
un negocio o en lo que compete a un restaurant específicamente y la
experiencia en gestión y/o plan de negocio.
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La Empresa DI-MASI, C.A. se considera como beneficiario directo de
la puesta en marcha del plan estratégico de mercadeo aplicado a la
responsabilidad social, de la misma forma se encuentran los Gerentes de
los locales comerciales señalados anteriormente, logrando de esta
manera una mayor participación en el mercado de uno de los productos
que poseen para la venta, como lo es actualmente el agua Sparkling
Ferrarelle, con el objetivo de aumentar la rentabilidad de la misma,
incrementando la identidad de la marca y la demanda de la compra del
mismo en el Municipio así como paralelamente, lograr la preferencia a
nivel nacional de la marca de su categoría.
La población infinita la define de la siguiente manera Arias, (2005),
“…es aquella en la que se desconoce el total de elementos que la
conforman, por cuanto no existe un registro documental de estos debido a
que su elaboración sería prácticamente imposible”. (p.82)
La población “B”, divida en sub conjuntos , dicha población
la conforman consumidores y clientes potenciales, divididos en 40
transeúntes encuestados en el supermercado La Muralla, 40 transeúntes
del automercado Plaza en el C.C Galerías Los Naranjos y 40 últimos
transeúntes encuestados en el automercado Plaza del C.C Lomas de la
Lagunita.
3.3.2- Muestra
De acuerdo con Arias (2005), “La muestra es un subconjunto
representativo y finito que se extrae de la población accesible”. (p.83). Por
lo tanto, la muestra es una porción limitada de personas tomadas de la
población que se encuentra accesible a estudio.
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El tipo de muestreo fue probabilístico estratificado. “El muestreo
probabilístico o aleatorio es un proceso en el que se conoce la
probabilidad que tiene cada elemento de integrar la muestra”. (Ibid.)
En el mismo orden de ideas, Arias (2005) define el muestro
estratificado: “Consiste en dividir la población en subconjuntos cuyos
elementos posean características comunes, es decir, estratos
homogéneos en su interior. Posteriormente se hace la escogencia al azar
en cada estrato”. (p.84).
Lo anterior explica la decisión de tomar el subconjunto de personas
seleccionadas, las cuales poseen características similares, en cuanto a
espacio en el tiempo, lugar, estilo de vida, edades, entre otros.
Soportado en la definición de población accesible, según Arias
(2005), “También denominada población muestreada, es la porción finita
de la población a la que realmente se tiene acceso y de la cual se extrae
una muestra representativa.” (p.82), se calcularon los tamaños muestrales
para la Muestra “A” de la población finita de la siguiente manera:
Muestra A1= P .
Muestra A2=P .
Muestra A3= P
Muestra A4 =P
Muestra A5= P .
Muestra A6= P .
Para realizar el cálculo de la muestra “B” Según Navarro en 2009.
Que señala las poblaciones infinitas como poblaciones muy grandes
(habitantes de una ciudad, estado, región, país). A través de la fórmula
para población infinita se puede calcular el tamaño muestral.
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En donde:
n= tamaño de la muestra.
e= error muestral.
p= probabilidad a favor.
q= probabilidad en contra.
z= coeficiente de confianza.
Por otro lado, para un 95% de coeficiente de confianza y de acuerdo
con el tamaño maestral que se está considerando, justificado por las
limitaciones de la investigación y soportado en el siguiente cuadro:
Cuadro de determinación de tamaño de la muestra en
poblaciones infinitas dentro de un 95% de confianza.
2- Etapa: Investigación de Campo: selección de la población y
muestra, diseño y aplicación del instrumento. Validación y
confiabilidad del instrumento. Así como la aplicación definitiva, para
la realización del diagnóstico que servirá de base para la
confección del modelo.
3- Etapa: Análisis de los resultados. Luego de aplicado el instrumento
de recolección de datos. Los resultados se procesarán a través de
clasificación, ordenación y tabulación de estos.
4- Etapa: Presentación de los resultados y recomendaciones. Una vez
obtenidos los resultados y constatados con los soportes teóricos,
se elaboran las conclusiones y recomendaciones de la
investigación, mediante una síntesis del estudio, destacando los
resultados fundamentales del mismo. (Ver Anexo H)
CAPITULO IV
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86
PRESENTACION Y ANALISIS DE RESULTADOS
I PARTE. Resultados obtenidos de las entrevistas de los gerentes del
automercado La Muralla, automercado Plaza del Centro Comercial
Galerías Los Naranjos y del Centro Comercial La Lagunita, el
Restaurant El Cine y el Bodegón y Restaurant Rey David.
Cuadro N° 2
Entrevistado Gerente Luis Alveiro.
UBICACIÓN Automercado Plaza. Centro Comercial Galerías Los Naranjos, PB. Urb. Los Naranjos
PROBLEMA PLANTEADO
¿Cuál sería el plan estratégico de mercadeo para el reposicionamiento del agua Sparkling Ferrarelle (empresa Di-Masi C.A) a través de un mensaje de Responsabilidad Social Empresarial?
POSIBLES CAUSAS
En relación a las variables del mercado, el factor social es medianamente importante debido a que la clase social de los consumidores actuales y potenciales es de nivel medio. La lealtad a la marca es completamente importante debido a la existencia de share de mercado directamente influyente; debido a esto, el análisis situacional es primordial, ya que permite un enfoque acertado de los atributos que posee el producto frente a sus competidores. El Recurso Humano influye directamente dentro del crecimiento de la empresa ya que sus vendedores son clave fundamental para la mejora de la calidad del servicio. En referencia al factor comunicacional, el incluir un mensaje de responsabilidad social empresarial es importante como estrategia de mercadeo, beneficiándose ambas partes, tanto la empresa como la sociedad, haciendo referencia al marketing social al desarrollar actividades en beneficio de los consumidores, enalteciendo la posición de la empresa DI-MASI, C.A.
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87
Elaborado por las autoras (2012)
SÍNTESIS
Es importante que el producto sea reconocido a nivel internacional, dándole prestigio a los establecimientos donde lo venden, basando sus compras de acuerdo a lo que demande los consumidores.
Como estrategia publicitaria sugiere comprar un espacio preferencial dentro de los establecimientos, siendo una opción para la captación de nuevos clientes. De la misma manera, considera importante las promociones en puntos de venta para posicionar un producto que haya perdido participación en el mercado. La empresa DI-MASI, C.A. si ofrece en este establecimiento promociones por grandes volúmenes de compra.
A su vez, la información suministrada permitió el conocimiento de la segmentación del mercado al que está dirigido.
La evaluación y control de los procesos de distribución de la empresa son importantes, destacando que la misma posee problemas con la distribución de sus productos a los establecimientos, mostrándose impuntuales al momento de la entrega estimada. Agrega que a través de un debido canal de distribución, se logra una ventaja competitiva. Por otra parte, destaca como principal competidor actual de dicho producto el agua Minalba Sparkling.
(Cont.)
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Cuadro N° 3
Entrevistado Sr. Dixon Teixeira.
UBICACIÓN Automercado La Muralla. Av. Principal, Urbanización El Hatillo.
PROBLEMA PLANTEADO
¿Cuál sería el plan estratégico de mercadeo para el reposicionamiento del agua Sparkling Ferrarelle (empresa Di-Masi C.A) a través de un mensaje de Responsabilidad Social Empresarial?
POSIBLES CAUSAS
En relación a las variables del mercado, el factor social es medianamente importante debido a que la clase social de los consumidores actuales y potenciales es de nivel medio. La lealtad a la marca es completamente importante debido a la existencia de share de mercado directamente influyente; debido a esto, el análisis situacional es primordial, ya que permite un enfoque acertado de los atributos que posee el producto frente a sus competidores. El Recurso Humano influye directamente dentro del crecimiento de la empresa ya que sus vendedores son clave fundamental para la mejora de la calidad del servicio. En referencia al factor comunicacional, el incluir un mensaje de responsabilidad social empresarial es importante como estrategia de mercadeo, beneficiándose ambas partes, tanto la empresa como la sociedad, haciendo referencia al marketing social al desarrollar actividades en beneficio de los consumidores, enalteciendo la posición de la empresa DI-MASI, C.A.
SÍNTESIS
Con el fin de adquirir conocimiento en cuanto a la posición en el mercado del Agua Sparkling Ferrarele se contó con la opinión del gerente de ventas de dicho establecimiento quien considera que la palabra Sparkling está “de moda” y que adicionalmente, en la categoría de aguas gasificadas existe mucha variedad y estándares altos de calidad; de hecho, en primer lugar en ventas en su establecimiento se encuentra el agua Minalba Sparkling, Perrier por su empaque Six pack, Carvalleles, Leuquiren y Ogo. La frecuencia de compra del agua Sparkling Ferrarelle en dicho establecimiento es de una a tres cajas semanales, la misma posee muy buen precio para ser un agua importada. Las razón principal que considera motiva la compra es el
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cubrimiento de las necesidades sociológicas, refiriéndose a la inclinación de los clientes por consumirla como acompañante social, generalmente en reuniones. La empresa DI-MASI, C.A. como distribuidora presenta, eventualmente, inconstancia en entrega de sus mercancías, sin embargo, se toma en cuenta que existen demoras en el proceso de importación en el país, caso que afecta a la empresa al distribuir productos importados. En cuanto al tema correspondiente a RSE, lo considera como base de negocio. Se considera estudiar el mercadeo de dicho producto como incluir algún atractivo para su compra.
Elaborado por las autoras (2012)
(Cont.)
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Cuadro N° 4
Entrevistado Gerente Vicente Gomes Gomes.
UBICACIÓN Automercado Plaza. Centro Comercial La Lagunita. P.B Urb. La Lagunita
PROBLEMA PLANTEADO
¿Cuál sería el plan estratégico de mercadeo para el reposicionamiento del agua Sparkling Ferrarelle (empresa Di-Masi C.A) a través de un mensaje de Responsabilidad Social Empresarial?
POSIBLES CAUSAS
En relación a las variables del mercado, el factor social es medianamente importante debido a que la clase social de los consumidores actuales y potenciales es de nivel medio. La lealtad a la marca es completamente importante debido a la existencia de share de mercado directamente influyente; debido a esto, el análisis situacional es primordial, ya que permite un enfoque acertado de los atributos que posee el producto frente a sus competidores. El Recurso Humano influye directamente dentro del crecimiento de la empresa ya que sus vendedores son clave fundamental para la mejora de la calidad del servicio. En referencia al factor comunicacional, el incluir un mensaje de responsabilidad social empresarial es importante como estrategia de mercadeo, beneficiándose ambas partes, tanto la empresa como la sociedad, haciendo referencia al marketing social al desarrollar actividades en beneficio de los consumidores, enalteciendo la posición de la empresa DI-MASI, C.A.
SÍNTESIS
Es de significativa importancia para la empresa la segmentación del mercado, encontrándose relacionado con los objetivos de marketing de la misma al concebir las preferencias y necesidades del sector. Por otra parte, la publicidad en medios masivos es importante para la identidad y lealtad a la marca. En cuanto a share de mercado, la existencia de una amplia variedad de productos de competencia directa es un factor que afecta la situación actual del agua Sparkling Ferrarelle. Por otro lado, la Responsabilidad Social Empresarial es una cultura necesaria como base de negocio para las empresas actuales debido a que el compromiso con la sociedad otorga preferencia por parte de los
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consumidores al ser de interés para los mismos.
Elaborado por las autoras (2012)
Cuadro N° 5
Entrevistado Gerente Miguel Parada Báez
UBICACIÓN Rest. El cine. Calle Comercio, entre Sucre y Bellavista (Pueblo del Hatillo).
PROBLEMA PLANTEADO
¿Cuál sería el plan estratégico de mercadeo para el reposicionamiento del agua Sparkling Ferrarelle (empresa Di-Masi C.A) a través de un mensaje de Responsabilidad Social Empresarial?
POSIBLES CAUSAS
En relación a las variables del mercado, el factor social es medianamente importante debido a que la clase social de los consumidores actuales y potenciales es de nivel medio. La lealtad a la marca es completamente importante debido a la existencia de share de mercado directamente influyente; debido a esto, el análisis situacional es primordial, ya que permite un enfoque acertado de los atributos que posee el producto frente a sus competidores. El Recurso Humano influye directamente dentro del crecimiento de la empresa ya que sus vendedores son clave fundamental para la mejora de la calidad del servicio. En referencia al factor comunicacional, el incluir un mensaje de responsabilidad social empresarial es importante como estrategia de mercadeo, beneficiándose ambas partes, tanto la empresa como la sociedad, haciendo referencia al marketing social al desarrollar actividades en beneficio de los consumidores, enalteciendo la posición de la empresa DI-MASI, C.A.
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SÍNTESIS
Es poco significativa para la empresa la situación económica actual, ya que las ventas no se han visto afectadas en este nuevo local comercial. La empresa DI-MASI, C.A posee una ventaja competitiva por la lealtad que ha logrado con los años por la exclusividad y calidad que poseen sus productos. Es importante como estrategia de mercado, incluir un mensaje de Responsabilidad Social Empresarial debido a los cambios en el comportamiento social que lo exigen, otorgando especial interés en el cuidado del ambiente.
Elaborado por las autoras (2012)
Cuadro N° 6
Entrevistado Gerente Carlos Linares.
UBICACIÓN Bodegón Rey David. C.C. La Bollera Plaza.
PROBLEMA PLANTEADO
¿Cuál sería el plan estratégico de mercadeo para el reposicionamiento del agua Sparkling Ferrarelle (empresa Di-Masi C.A) a través de un mensaje de Responsabilidad Social Empresarial?
POSIBLES CAUSAS
En relación a las variables del mercado, el factor social es medianamente importante debido a que la clase social de los consumidores actuales y potenciales es de nivel medio. La lealtad a la marca es completamente importante debido a la existencia de share de mercado directamente influyente; debido a esto, el análisis situacional es primordial, ya que permite un enfoque acertado de los atributos que posee el producto frente a sus competidores. El Recurso Humano influye directamente dentro del crecimiento de la empresa ya que sus vendedores son clave fundamental para la mejora de la calidad del servicio. En referencia al factor comunicacional, el incluir un mensaje de responsabilidad social empresarial es importante como estrategia de mercadeo, beneficiándose ambas partes, tanto la empresa como la sociedad, haciendo referencia al marketing social al desarrollar actividades en beneficio de los consumidores, enalteciendo la posición de la
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empresa DI-MASI, C.A.
SÍNTESIS
Es fundamental para la empresa la venta de productos de calidad, más aun, debido al status económico que presentan los clientes de dicho establecimiento por lo que el producto agua mineral Sparkling Ferrarelle se ve beneficiado al cumplir con dichos estándares de calidad. Al mismo tiempo, el ofrecer buen servicio es igualmente importante para la empresa. En cuanto a la situación actual de la marca, es fundamental el factor financiero en cuanto a invertir en publicidad y promociones ya que se encuentra relacionado con los objetivos del marketing. En cuanto al factor comunicacional, es importante un acercamiento directo con los consumidores siendo crucial el desarrollo de actividades en beneficio de la comunidad. Es importante destacar que a su vez, hace referencia al factor político ya que la Responsabilidad Social Empresarial forma parte de una política de Estado.
Elaborado por las autoras (2012)
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Resultados obtenidos de la entrevista realizada al presidente ejecutivo de la empresa DI-MASI, C.A.
Cuadro N° 7
Entrevistado Franco Masi Turrone.
UBICACIÓN Oficina Empresa DI-MASI, C.A. Urb. La Carlota
PROBLEMA PLANTEADO
¿Cuál sería el plan estratégico de mercadeo para el reposicionamiento del agua Sparkling Ferrarelle (empresa Di-Masi C.A) a través de un mensaje de Responsabilidad Social Empresarial?
POSIBLES CAUSAS
En relación a las variables del mercado, el factor social es medianamente importante debido a que la clase social de los consumidores actuales y potenciales es de nivel medio. La lealtad a la marca es completamente importante debido a la existencia de share de mercado directamente influyente; debido a esto, el análisis situacional es primordial, ya que permite un enfoque acertado de los atributos que posee el producto frente a sus competidores. El Recurso Humano influye directamente dentro del crecimiento de la empresa ya que sus vendedores son clave fundamental para la mejora de la calidad del servicio. En referencia al factor comunicacional, el incluir un mensaje de responsabilidad social empresarial es importante como estrategia de mercadeo, beneficiándose ambas partes, tanto la empresa como la sociedad, haciendo referencia al marketing social al desarrollar actividades en beneficio de los consumidores, enalteciendo la posición de la empresa DI-MASI, C.A.
SÍNTESIS
La empresa trabaja en relación a sus objetivos corporativos al ser productiva y dedicada con la misión de importar y distribuir productos de excelente calidad, de tal modo, logrando constituir una de las compañías más grandes del ramo. Es significativa para la empresa la situación actual del país al verse afectados en cuanto a las importaciones. En cuanto a las estrategias de marketing, la empresa ofrece promociones de acuerdo a la magnitud de las ventas a modo de motivar a los
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Elaborado por las autoras (2012)
vendedores, del mismo modo, para la captación de clientes potenciales.
En cuanto a la competencia, son variadas las marcas que existen en la categoría de aguas, entre las compiten San Pellegrino, Sparkling Minalba, Perrier, entre otras, las cuales además, llevan años en el mercado; sin embargo, ha sido un factor importante para la permanencia de la empresa, la calidad de sus productos así como también, sus precios. La frecuencia de venta del agua Sparkling Ferrarelle es de 25 cajas mensual para cada una de sus presentaciones (0,33ml., 0,50ml. y 1L.) Es ideal aumentar considerablemente las ventas ya que se considera que la demanda del mismo es baja,
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II PARTE. Resultados obtenidos de las encuestas realizadas a los
consumidores.
Sexo
Cuadro N° 8
Sexo
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Femenino 50 41,67%
Masculino 70 58,33%
Total 120 100%
Elaborado por las autoras (2012)
Gráfico N° 1
Como se puede observar en el gráfico, el 58% de los encuestados
pertenece al sexo masculino, mientras que el 42% pertenece al sexo
femenino esto debido a que la población que frecuenta los lugares donde
se entrevistó es en su mayoría de sexo masculino.
42%
58%
Sexo
Femenino
Masculino
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¿Entre los siguientes grupos de edad en cual se ubica?
Cuadro N°9
Grupo de Edades
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Entre 18-19 7 5.83%
Entre 20-29 65 54.17%
Entre 30-39 36 30%
Entre 40 o mas 12 10%
Total 120 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N° 2
Grupo de Edades
Como se puede observar en el gráfico, el 54,17% pertenece al
grupo de edades entre 20-29 años de edad, el 30% entre 30-39 años de
edad, el 10% entre 40 años o más y el 5,83% entre 18-19. Esta situación
se presenta debido a que los encuestados son en su mayoría jóvenes
menores de 30 años de edad, siendo los que frecuentan estos lugares.
5,83%
54,17%
30%
10%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Entre 18-19 Entre 20-29 Entre 30-39 Entre 40 o mas
Entre 18-19 Entre 20-29 Entre 30-39 Entre 40 o mas
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¿Trabaja Actualmente?
Cuadro N°10
Trabajo Actualmente
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 94 78%
No 26 22%
Total 120 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N° 3
Como se puede observar en el gráfico el 78% pertenece a las
personas que trabajan y el 22% de las personas se encuentran
desempleadas. Esto es debido a que la mayoría de los encuestados
tienen un ingreso mensual.
78%
22%
Trabajo Actualmente
Si
No
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¿Qué actividad desempeña?
Cuadro N°11
Actividad que Desempeña
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Directivo o gerencial 28 29,79%
Nivel Medio 35 37,23%
Empleado 31 32,98%
Obrero 0 -
Total 94 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N° 4
Actividad que Desempeña
Por medio de dicho gráfico se puede observar que de las 76
personas que trabajan, el 37,23% ocupan cargos de nivel medio o de
supervisión, seguidos de un 32,98% empleado de diferentes empresas.
Esto debido a que la consulta fue realizada en automercados de la zona,
donde frecuentan personas de poder adquisitivo; prueba de esto, la
mayoría de ellos realizaban sus compras. Cabe destacar que devengan
un alto salario mensual que les permite adquirir este producto.
29,79%
37,23% 32,98%
0 0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
Directivo ogerencial
Nivel Medio Empleado Obrero
Directivo o gerencial Nivel Medio Empleado Obrero
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100
¿Cuál es su nivel de ingreso mensual?
Cuadro N° 12
Ingreso Mensual
Variable Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Más de Bs. 20.000,00 15 15,99%
Entre Bs. 10.000,00 y 19.999,99 19 20,21%
Entre Bs. 2.000 y 9.999,99 51 54,26%
Menos de Bs. 1.999,99 9 9,57%
Total 94 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N°5
Ingreso Mensual
En el gráfico anterior se evidencia que del total encuestado, el
54,26% devengan un ingreso mensual entre los Bs. 2000,00 y Bs.
9.999,99 estableciendo dicho monto como ingreso medio dominante,
mientras que un 20,21% devengan un ingreso mensual superior, entre Bs.
10.000,00 y 19.999,99. Esto es debido a que predomina un alto poder
adquisitivo en los encuestados, esto debido a la zona comercial donde se
15,99% 20,21%
54,26%
9,57%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
Más de Bs. 20.000,00 Entre Bs. 10.000,00 y19.999,99
Entre Bs. 2.000 y9.999,99
Menos de Bs. 1.999,99
Más de Bs. 20.000,00 Entre Bs. 10.000,00 y 19.999,99
Entre Bs. 2.000 y 9.999,99 Menos de Bs. 1.999,99
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realizaron las encuestas, siendo la misma de personas de status social –
económico bueno.
¿En qué zona reside actualmente?
Cuadro N° 13
Zona de Residencia
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Municipio El Hatillo 88 73,33%
Otra 32 26,67%
Total 120 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N°6
Como se observa en el gráfico, el 73% de los encuestados reside
en el Municipio El Hatillo mientras que el otro 27% reside en otro
municipio ente los cuales se encuentra principalmente el Municipio
Baruta. Esto debido a que los automercados y restaurantes donde se
realizaron las encuestas son frecuentados por personas de la misma zona
debido a la comodidad y cercanía con su residencia.
73%
27%
Zona de Residencia
Municipio El Hatillo
otra
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Ítem N°1: ¿Usted consume agua mineral gasificada, también
conocida como agua Sparkling o agua con gas?
Cuadro N° 14
Consumo de Agua Gasificada
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 76 63,33%
No 44 33,67%
Total 120 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N° 7
Como se puede observar en la gráfica, el 63,33% de los
encuestados consumen aguas minerales gasificadas o por lo que es lo
mismo 76 personas, mientras que el 33,67% de los encuestados no
consumen aguas gasificadas en su dieta diaria. Es importante destacar
que esto es debido a que la mayoría de los encuestados son clientes
63,33%
33,67%
Consumo de Agua Gasificada
Si
No
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103
actuales y/o potenciales siendo el segmento de interés para el
cumplimiento de nuestros objetivos.
Ítems N°2 A: ¿Mediante qué medio ha conocido usted el agua mineral
Sparkling Ferrarelle?
Cuadro N° 15
Web
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 52 43,33%
No 68 56,67%
Total 120 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N° 8
La gráfica evidencia que el 56,67% de los encuestados no ha
conocido el agua Sparkling Ferrarelle a través de la web y el 43,33% si la
ha conocido por medio de la web debido a que no existen medios
publicitarios que informen sobre el producto.
43,33%
56,67%
Web
si
no
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Ítems N°2 B: ¿Mediante qué medio ha conocido usted el agua mineral
Sparkling Ferrarelle?
Cuadro N° 16
Vallas Publicitarias
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 36 30%
No 84 70%
Total 120 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N° 9
La gráfica evidencia que el 70% de los encuestados no ha
conocido el agua Sparkling Ferrarelle a través de las vallas publicitarias y
el 43,33% si la ha conocido por este medio. Esto debido a que el producto
no posee participación en el mercado.
30%
70%
Vallas Publicitarias
Si
No
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105
Ítems N°2 C: ¿Mediante qué medio ha conocido usted el agua mineral
Sparkling Ferrarelle?
Cuadro N° 17
Prensa
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 43 35,83%
No 77 64,17%
Total 120 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N° 10
La gráfica evidencia que el 64,17% de los encuestados no han
conocido el agua Sparkling Ferrarelle a través de la prensa y el 35,83% si
la ha conocido por medio de la prensa. Este pequeño porcentaje es
debido a que el producto no posee publicidad en medios impresos.
35,83%
64,17%
Prensa
Si
No
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106
Ítems N° 3 : Sabía usted que el agua mineral gasificada Ferrarelle es
beneficiosa para su salud en cuanto a nivel de saciedad, ayuda a la
digestión, está asociada al colesterol y es 100% natural.
Cuadro N° 18
Conocimiento de los Beneficios del Producto
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 40 33,33 %
No 80 66,67 %
Total 120 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N° 11
En el gráfico se evidencia que el 67% de los encuestados
desconocen los beneficios para la salud que posee el ingerir aguas
minerales gasificadas, esto se debe a la falta de conocimiento sobre el
tema y el poco interés por parte de las personas encuestadas. El 33%
restante SI conoce los beneficios que aporta la ingesta de aguas
33%
67%
Conocimiento de los Beneficios del Producto
Si
No
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minerales gasificadas para su salud, especialmente para una buena
digestión.
Ítems N° 4: ¿Cómo clasifica usted la marca de agua mineral Sparkling
Ferrarelle? Excl. (5) – Def. (1)
Cuadro N° 19
Clasificación del Agua Mineral Sparkling Ferrarelle
Variable Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa Tendencia
Excelente (5) 17 22,37% 85
Muy buena (4) 29 38,16% 116
Buena (3) 24 31,58% 72
Regular (2) 6 7,89% 12
Deficiente (1) 0 - 0
Total 76 100% 285
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N°12
Clasificación del Agua Mineral Sparkling Ferrarelle
La tendencia 116 apunta a considerar muy buena la marca de
agua mineral Sparkling Ferrarelle. Esto debido a que cumple con altos
estandartes de calidad, no sólo por ser importada, sino por ser 100%
22,37%
38,16% 31,58%
7,89% 0%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
Excelente Muy buena Buena Regular Deficiente
Excelente Muy buena Buena Regular Deficiente
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108
natural otorgándole un atributo favorecedor en cuanto al sabor, dentro de
las otras marcas en el mercado.
Ítem N° 5: ¿Qué marca de agua mineral gasificada consume? Escala
mayor valor (1) menor valor (5)
Cuadro N° 20
Marca de agua mineral gasificada consume
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Minalba 24 31,57%
Perrier 20 26,32%
Trevi 15 19,74%
Ogo 8 10,53%
Ferrarelle 9 11,84%
Total 76 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N° 13
Marca de agua mineral gasificada que consume
Como se evidencia en la gráfica, 31,57% de los encuestados
consume preferiblemente la marca de agua Minalba Sparkling, esto se
debe a que cuenta con un buen plan de mercadeo y tiene una red de
distribución muy amplia a nivel nacional. Seguido de esta, el agua
31,57% 26,32%
19,74%
10,53% 11,84%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
Minalba Perrier Trevi Ogo Ferrarelle
Minalba Perrier Trevi Ogo Ferrarelle
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(EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL.
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109
gasificada Perrier es preferida por un 26,32% de los encuestados, en
este caso debido a la trayectoria por años que la misma posee en el
mercado. El agua Sparkling Ferrarelle es preferida por un 11,84% debido
a la poca participación en el mercado que posee el producto.
Ítems N° 6: Prueba de Concepto
A continuación se presente a usted el siguiente concepto:
Un Mensaje de Responsabilidad Social Empresarial es aquel que busca
transmitir en su intención comunicativa: valores, cambios en la forma de
comportamiento social y el desarrollo de actividades en beneficio (social,
económico, ambiental) de los consumidores.
¿Está de acuerdo?
Cuadro N° 21
Prueba de Concepto
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 120 100%
No - 0%
Total 120 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N° 14
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110
Como se observa en el gráfico, el 100% de los encuestados está
de acuerdo con los objetivos que persigue el mensaje de
Responsabilidad Social Empresarial en su intención comunicativa, esto se
debe a la importancia que dicho concepto posee actualmente en la
comunidad.
Ítems N° 7 A: ¿Considera usted que la empresa DI-MASI, C.A, la cual
es la importadora y distribuidora del agua mineral gasificada
Ferrarelle en Venezuela, debería realizar actividades en beneficio de
la comunidad?
Cuadro N° 22
Considera que la empresa debe realizar actividades en beneficio de
la comunidad
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 119 99%
No 1 1%
Total 120 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfica N° 15
100%
0%
Prueba de Concepto
Si
No
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111
Como se evidencia en el gráfico, un 99% de los encuestados
considera importante el desarrollar actividades en beneficio de la
comunidad por parte de las empresas. Esto debido a que dicho factor es
fundamental para el logro del reposicionamiento del agua mineral
Sparkling Ferrarelle.
Ítems N° 7 B: En caso de ser afirmativa su respuesta, señale:
¿Cuáles de las siguientes? Escala mayor valor (1) menor valor (5)
Cuadro N° 23
Área de actividad a beneficio de la comunidad
variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Educación 41 34,45
Salud 19 15,97
Vialidad 15 12,61
Recreación 29 24,36
Culturales 15 12,61
99%
1%
Considera que la empresa debe realizar actividades en beneficio de la comunidad
Si
No
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112
Total 119 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Área de actividad a beneficio de la comunidad
Gráfico N°16
Como se puede observar en el gráfico, el 34,45% de los
encuestados señalo que en primer lugar consideran importante desarrollar
actividades en el área educativa debido a que es el pilar fundamental
indispensable en el desarrollo del país, beneficiando directamente a la
comunidad.
Ítems N° 8: ¿En qué lugares suele preferir usted agua mineral
gasificada? Escala mayor valor (1) menor valor (5)
Cuadro N° 24
Lugares
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Restaurantes 19 25%
Locales Nocturnos 15 19,74%
Hogar 13 17,11%
34,45%
15,97% 12,61%
24,36%
12,61%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
Educación Salud Vialidad Recreación Culturales
Educación Salud Vialidad Recreación Culturales
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113
Trabajo 7 9,21%
Reuniones 22 28,94%
Total 76 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N°17
Lugares
En el gráfico se observa que el 28,94% de los consumidores
encuestados suelen consumir aguas minerales gasificadas en reuniones
debido a que el producto es un acompañante social ideal siendo este un
dato importante debido a que nos orienta en las necesidades sociológicas
que poseen los consumidores. Así mismo, 25% de los encuestados
suelen consumir aguas gasificadas en restaurantes debido que la mayoría
de los mismos la oferta.
Ítems N° 9: ¿Con qué bebidas combina el agua mineral gasificada?
Escala mayor valor (1) menor valor (5).
Cuadro N° 25
Bebidas
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Ninguna 30 39,47%
25%
19,74% 17,11%
9,21%
28,94%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Restaurantes LocalesNocturnos
Hogar Trabajo Reuniones
Restaurantes Locales Nocturnos Hogar Trabajo Reuniones
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Vodka 15 19,74%
Whisky 21 27,63%
Ron 2 2,63%
Tragos/ Cocteles 8 10,53%
Total 76 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N°18
Bebidas
Como se observa puede observar en el gráfico, 39,47% de los
encuestados señalan que beben aguas gasificadas solas, es decir, sin
necesidad de mezclarla con ninguna otra bebida. Esto debido a que les
agrada su sabor. Un 27,63% de los encuestados acompaña el producto
con whisky, esto debido a que la prefieren ante la soda para suavizarlo ya
que es nivel de gas es menor.
Ítems N° 10: ¿Qué bebidas consume en sustitución a las aguas
minerales gasificadas? Escala mayor valor (1) menor valor (5)
Cuadro N° 26
39,47%
19,74%
27,63%
2,63%
10,53%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
Ninguna Vodka Whisky Ron Tragos/Cocteles
Ninguna Vodka Whisky Ron Tragos/ Cocteles
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Bebidas de sustitución
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Refrescos 44 36,67%
Jugos 30 25%
Maltas 5 4,17%
Café 10 8,33%
Agua sin gas 31 25,83%
Total 120 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N° 19
Bebidas de sustitución
En el gráfico se evidencia que en sustitución a aguas minerales
gasificadas el 36,67% consumen refrescos en su alimentación debido a
necesidades fisiológicas que causan los mismos. Un 25,83% prefiere
consumir agua mineral sin gas ya que es una bebida vital para la
existencia de los seres vivos. Adicionalmente, un 25% de los encuestados
prefieren jugos naturales en sustitución a aguas minerales gasificadas.
III PARTE.
36,67%
25%
4,17%
8,33%
25,83%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
Refrescos Jugos Maltas Café Agua sin gas
Refrescos Jugos Maltas Café Agua sin gas
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Análisis general de resultados en función a los objetivos
planteados.
Según el primer objetivo planteado para esta investigación, el cual
es: Establecer los lineamientos de un plan estratégico de mercadeo
para la empresa DI-MASI, C.A., se puede decir que producto de los
cuestionarios aplicados a los consumidores así como las entrevistas a
gerentes de locales comerciales, específicamente en el Municipio El
Hatillo, es conveniente afirmar que el mercado de consumo masivo de
aguas minerales gasificadas, es altamente competitivo debido a la
existencia de variadas marcas ofreciendo el mismo producto, con
aceptación de precios por parte de los compradores, aspecto que fue
ratificado con los resultados obtenidos en las entrevistas realizadas a los
gerentes de los supermercados.
En la actualidad, el mercado ofrece a los consumidores una
variedad de marcas de aguas gasificadas, tanto nacionales como
importadas, de las cuales el consumidor no cuenta con suficiente
información para establecer los beneficios reales que ofrecen la variedad
de aguas gasificadas presentes en el mercado, lo que amerita reforzar el
mercadeo del producto para alcanzar las ventas esperadas y colocarse
como número uno en el mercado.
El análisis de las entrevistas realizadas a gerentes de locales
comerciales clientes de la empresa DI-MASI, C.A. se encontró que como
distribuidora, posee deficiencias en cuanto al servicio que ofrecen los
vendedores de la empresa DI-MASI, C.A. a los establecimientos
interesados en el producto, en especial por falta de constancia en la visita
a los mismos. A su vez, porque no existe un catálogo de productos que
altamente eficaces porque llegan a un Publio numeroso, pues se
distribuyen y forman parte de la semiótica urbana o de espacios
públicos…” (p.94).
Es un recurso publicitario donde se muestran imágenes y frases
que tenga un alto nivel de impacto visual y sean fáciles de recordar para
de alguna u otra forma entrar en la mente de los consumidores.
5.1.9. Logotipo.
“El logotipo se refiere a un grupo de letras que tienen un
determinado diseño y tipografía, sirviendo como identificación de un
producto, de una marca, de una compañía o de una institución.” (op.cit,.
p.102).
Es un emblema formado por letras que identifica a una marca, un
producto o una empresa.
5.1.10. Isotipo.
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127
Según Navarro (2007), “…es únicamente la imagen; no incluye
palabras ni frases, sino dibujos exclusivamente” (p.102).
Es un emblema formado por una imagen representativa donde no
son incluidas palabras ni frases para identificas una marca, un producto o
una empresa.
5.1.11. Isologotipo.
“…se trata de la combinación del logotipo y del isotipo, agrupando
una imagen con una palabra o una frase con las que una organización se
identifica.” (ibid.)
Es un emblema formado por una imagen, una palabra o frase para
lograr identificar una marca, un producto o una empresa.
5.1.12. Supermercados.
Kotler y Amstrong (1996), “…Son las tiendas de autoservicio, más
grandes, con menos costos, márgenes más estrechos y volúmenes más
grandes, que manejan una gran variedad de productos alimenticios, de
limpieza y para el hogar.” (p.513).
Son establecimientos comerciales grandes donde se pueden
conseguir variedades de productos alimenticios, de limpieza, para el
hogar entre otras cosas; donde suelen trabajar bajo un sistema de
autoservicio.
5.1.13. Estudio Económico Financiero.
Según ILPES (1977):
Este estudio comprende la inversión, la proyección de los
ingresos y de los gastos, así como las formas de
financiamiento que se prevén para todo el periodo de su
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128
ejecución y operación. Luego de conocer la información
referente al mercado del producto o servicio: consumidores,
competencia y estrategias de mercadeo, así como los
detalles técnicos del proceso de producción y esquema de
organización de la empresa, es posible definir las principales
variables financieras del proyecto: inversión, financiamiento y
los ingresos y egresos derivados de la operación del proyecto.
En este punto se convierten las variables físicas definidas
previamente, en variables monetarias que facilitan el análisis
del negocio y su viabilidad. (p.48).
El estudio económico financiero es uno de los paso que se realizan
para llevar a cabo un plan de negocio donde se realizan diversos análisis
en lo que lo conforman todos los gastos, inversiones, ingresos y egresos
para determinar si el proyecto es rentable.
5.1.14. Análisis Cuantitativo.
Según ILPES (1977), el análisis cuantitativo “…determina las
ganancias que se obtienen mediante la venta del producto o servicio,
además de otros ingresos que puedan existir para la empresa”. (op.cit., p.
65).
Este tiene la finalidad de medir los costos de producción y las
ventas del producto o servicio para así determinar los ingresos totales de
la empresa.
5.1.15. Costos.
Horngren, Datar y Foster, (2007), “…Un recurso sacrificado o
perdido para alcanza un objetivo específico. Un costo (tal como materiales
o publicidad) se mide por lo general como la cantidad monetaria que debe
pagarse para adquirir bienes y servicios.” (p.27).
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129
Son los gastos económicos que se hace para la realización de un
producto o un servicio en el cual se incluyen todos los desembolsos como
la materia prima, la mano de obra directa, la mano de obra indirecta entre
otros para obtener.
5.1.15.1. Determinación de Costos.
Baca Urbina, (2006) “… los costos son desembolsos de efectivo
hechos en el pasado y futuro, para realizar un bien o servicio que se
busca poner a disposición del mercado.” (p.169).
Con la determinación de costos logramos saber si el precio al que
se vende el producto o el servicio nos permite cubrir los costos de todo el
funcionamiento de la empresa y alcanzar una ganancia.
5.1.15.2. Costos de Importación.
Según lo expresa Greco (2005), “Aquellas erogaciones incurridas
como consecuencia de la importación de productos” (p.116). Son todos
los gastos que engloban la importación de un producto.
5.1.15.2.1. FOB.
Según Antún, (2004):
Significa que el vendedor realiza la entrega cuando la
mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de
embarque convenido. Esto quiere decir que el comprador
debe soportar todos los costes y riegos de pérdida o daño de
la mercancía desde aquel punto. El termino FOB exige al
vendedor despachar la mercancía en aduana para la
exportación. Este término puede ser utilizado sólo para
transporte por mar o por vías navegables interiores. (p.6).
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130
La FOB es cuando el buque portador de la mercancía atraca
al puerto acordado y el comprador se encarga del almacenamiento,
pago de aranceles y transporte de la mercancía a su destino, este
término solamente es usado para el transporte naviero
5.1.15.2.2. Aranceles.
Según Tacsan, (2007), “…es un impuesto establecido sobre las
importaciones de bienes de un país.”(p.48).
Es una tarifa fijada por el gobierno designada a los productos
extranjeros para que los productos nacionales no se vean afectados por
estos competidores para que así estos mantengan sus precios más bajos.
5.1.15.3. Costos Administrativos.
De acuerdo con Warren, Reeve y Fess (2005), “…Son aquellos en
que se incurre por la administración del negocio y no se relacionan con
las funciones de manufactura o de ventas”. (p. 16).
Estos costos son aquellos que se incluyen como gastos
administrativos en los cuales podemos encontrar los sueldos, salarios,
insumos de oficina, depreciación de edificio d oficina entre otros.
5.1.15.4. Costos Indirectos.
Suarez (2005), “…Es la suma de gastos técnico-administrativos
necesarios para la correcta realización de cualquier proceso productivo.”
(p.25). Son todos los gastos administrativos que están incluidos los costos
totales y que deben ser tomados en cuenta
5.1.15.5. Costos de Ventas.
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131
“Son aquellos que se producen por la comercialización y la entrega
de artículos terminados a los clientes”. (ibid.)
Este tipo de costos son los que incluyen los gastos de publicidad,
comisiones por ventas, producción, transporte y distribución de productos
entre otros.
5.1.15.6. Costo Unitario.
Según Hansen y Mowen (2006) “… se calcula obteniendo primero
el total de los costos de los materiales directos, la mano de obra directa y
los costos indirectos, y más adelante sumando estos totales individuales.”
(p. 195).
Es aquel que permite saber el costo de producción a realizar por el
número de productos producidos en un determinado tiempo o por una
unidad de medida.
5.1.16. Flujo de Caja.
Duarte y Fernández, (2005), “…resumen las entradas y las salidas
de efectivo que se estiman ocurrirán en un periodo próximo,
comparándolas y asimilándolas al saldo inicial al principio del año.” (p.78)
Es una estimación de efectivo que va a salir y a entrar en el año
comparándolas con la cuenta inicial al comienzo de año.
5.1.17. Ingresos.
Alcarria, (2008) lo define como:
Son incrementos del patrimonio neto, distintos de las
aportaciones de fondos a la entidad por parte de los
propietarios, como consecuencia de las actividades
económicas de ventas de bienes o prestación de servicio o
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132
como consecuencia de las variaciones en el valor de activos y
pasivos que deben reconocer cantablemente. (p.28).
Son aquellas entradas de dinero que se recibe una persona o una
organización por la venta de un producto o un servicio.
5.1.18. Ganancia.
Montesinos y Brusca, (2007) “…la ganancia para una empresa
representa los beneficios económicos obtenidos luego de los pasivos. Es
decir, los beneficios que se obtienen luego de que se le restan los costos
a los ingresos netos de la empresa.” (p. 421).
Es el beneficio que se obtiene después de deducir todos los costos
a los ingresos netos de una organización.
5.2. Objetivos de la Propuesta
5.2.1 Objetivo General
Proponer un Plan de Mercadeo orientado al Reposicionamiento del
Agua Mineral Sparkling Ferrarelle en el Municipio El Hatillo, en el período
Agosto-Septiembre del 2012.
5.2.2 Objetivos Específicos
Desarrollar un análisis situacional tomando en cuenta los factores
internos y externos de la empresa.
Elaborar una matriz DOFA orientada al segmento de los
consumidores del producto Agua Mineral Sparkling Ferrarelle.
Determinar estrategias de mercado que permitan captar la atención
de los consumidores potenciales.
Definir las actividades tácticas pertinentes al Plan de Mercadeo
para el Reposicionamiento del Agua Mineral Sparkling Ferrarelle en
el mercado nacional.
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133
5.3. Diseño de la Propuesta
5.3.1. Análisis Situacional
A. Entorno Interno
A.1 Descripción del Producto
El Agua Mineral Sparkling Ferrarelle es importada de Italia y
distribuida exclusivamente por la empresa DI-MASI, C.A. en Venezuela.
Ferrarelle tiene un gusto inconfundible, a diferencia de muchas
otras existentes en el mercado, es 100% naturalmente gasificada, es
decir, posee una efervescencia natural que la hace ligera en gas. Es
embotellada directamente al ser extraída del volcán Roccamonfina,
específicamente ubicado cerca de la ciudad de Nápoles, en el corazón de
la región de Campania, el volcán se levanta majestuoso. Su ancho cono,
hoy extinguido, recoge el agua de lluvia y la va filtrando en el subsuelo. El
agua inicia un recorrido por la roca volcánica, purificándose y
enriqueciéndose con minerales y compuestos como el calcio, el potasio,
el silicio y el bicarbonato. Durante este proceso también recibe una
característica aportación de anhídrido carbónico. Al cabo de 10 años el
agua brota a 15 kilómetros del volcán, en una fuente de la población de
Riardo encontrándose el manantial de Ferrarelle, que da nombre al agua
mineral más exclusiva y celebrada de Italia, reconocida a nivel
internacional.
Viene presentada en envase de vidrio de 0,33ml., 0,50ml. y 1 L.,
los cuales son una buena opción como envases. Es un material de alta
calidad, sin ningún problema de migración de sustancias a los alimentos
que contiene, con perfecta hermeticidad y transparencia. Y, lo más
importante, tiene un asentado circuito de recogida selectiva y reciclaje.
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134
Contenido
POTASIO con 52 mg por litro
CALCIO con 365 mg por litro
BICARBONATO con 1403 mg por litro
SILICE con 86 mg por litro
El agua Ferrarelle cuenta con un envase de colores vistosos y
atractivos como lo son el verde de su vidrio y etiqueta roja con blanca que
la caracteriza.
Para ayudar al mejor funcionamiento del cuerpo es necesario
escoger el agua indicada. Su contenido cuenta con una alta riqueza de
minerales y está especialmente indicada para contribuir a una dieta sana
y facilitar la digestión. La ingesta de agua mineral con gas es altamente
Figura N° 4: Contenido.
Figura N° 5: Producto.
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135
beneficiosa para la salud, entre sus beneficios se encuentra que reduce el
riesgo cardiovascular por su fórmula mágica refiriéndonos al contenido
valioso de minerales que posee. Por ejemplo, un litro de Ferrarelle cubre
con el 35% de calcio que el cuerpo necesita diariamente. Al tomar medio
litro de agua mineral gasificada con una comida o al día, se absorbe una
menor cantidad de triglicéridos y colesterol, reduce la absorción de lípidos
y su paso al torrente sanguíneo.
Sin duda, el producto es ideal como acompañante social mientras
que a su vez, crea sensación de saciedad reduciendo el apetito y
controlando la ansiedad.
Cada día, 615 controles de calidad se realizan y cada año la
empresa moderniza y actualiza una serie de certificaciones de productos
y procesos. Además Ferrarelle, es la primera y única agua que a lo largo
de los años puede presumir de certificación SGS en efervescencia
natural, un certificado de calidad que garantiza el 100% de naturalidad de
sus burbujas.
A .2. Misión
Satisfacer las necesidades fisiológicas de sus consumidores,
dándole así la mejor calidad y beneficios a la hora de su ingesta.
A.3. Visión
Ser el agua gasificada de preferencia y reconocida en Venezuela.
A.4. Objetivo
El objetivo general del Agua Sparkling Ferrarelle es
fundamentalmente saciar la sed de los consumidores, por medio de un
producto de altísima calidad.
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136
Cubrir con la necesidad fisiológica de hidratarse por medio de la
ingesta de una bebida ligeramente gasificada que aporta grandes
beneficios para la salud de quien la consume por ser la única en el
mercado 100% naturalmente gasificada.
Dado al consumo masivo que existe en la categoría de aguas
gasificas, el producto Agua Sparkling Ferrarelle responde a las demandas
de consumidor al encontrarse accesible en relación con su precio- valor
aun cuando es un agua importada.
Agua Sparkling Ferrarelle busca satisfacer las necesidades que
buscan los consumidores al cuidar la presentación de su empaque, y
preocupación por la calidad, adaptándose al cambiante mercado el cual
presenta mayores exigencias.
A.5. Recursos Humanos
De acuerdo con las áreas vacantes que se necesitan cubrir se
requiere el siguiente personal a fin de cumplir con la gestión de
operaciones de la empresa.
Para la contratación se requiere el uso de publicación en Internet o
en la prensa nacional para publicar avisos en busca del personal más
capacitado.
A.5.1. Gerente de Comercialización (1)
Nivel académico: Mínimo TSU o Profesional Universitario en
carrera relacionada con el área de Ventas y/o Mercadeo.
Experiencia laboral: Experiencia mínima de 2 años en Ventas de
productos de Consumo Masivo. Supervisión de Vendedores.
Habilidades: Creatividad y agilidad en marketing, desarrollo de
nuevos mercados y conocimientos sobre otros campos
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relacionados con esta área funcional. Responsabilidad máxima en
todas las actividades de ventas y de mercadeo de la empresa.
A.5.2. Vendedor (2)
Nivel académico: TSU en administración o afines.
Experiencia laboral: Deseable 5 años en cargos de negociación en
cadenas nacionales y regionales, supermercados independientes,
panaderías, y/o restaurantes.
Habilidades: Facilidad de comunicación, responsable, negociante
que trabaje con orientación de resultados.
Preferencia con vehículo propio.
Disponibilidad inmediata.
A.5.3. Asistente Administrativo (1)
Nivel académico: TSU en Administración o Contabilidad.
Experiencia laboral: deseable al menos 2 años en cargos similares.
Habilidades: Capacidad analítica y organizativa.
A.6. Asuntos Legales y Proceso de Importación
Arancel de Aduanas. El Arancel de Aduanas, publicado mediante
Decreto N° 3.679, de fecha 30 de mayo de 2005, establece que las
mercancías importadas están gravadas, con derechos ad-valorem,
específicos y mixtos (ad-valorem y específicos). La tasa impositiva ad-
valorem varía entre el 0% y el 35%. Según lo establece el numeral 2 del
artículo 3° de la Ley Orgánica de Aduanas, según lo establece el numeral
9 del artículo 4° de la misma Ley.
En cuanto al procedimiento de obtención de divisas, se rige por la
Providencia Nº 104, mediante la cual de establecen los requisitos y
trámites para la Autorización de Adquisición de Divisas destinadas a las
Importaciones.
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Según Gaceta Oficial N°147 de la República Bolivariana de
Venezuela 39.456, Junio 30 (2010) en su artículo 14 establece que:
Requisitos de la Solicitud de Autorización de Adquisición de
Divisas: El usuario a los fines de realizar su solicitud de
Autorización de Adquisición de Divisas, deberá presentar por
ante el operador cambiario autorizado, los recaudos que se
mencionan a continuación:
1. La planilla obtenida por medios electrónicos.
2. Copia de la factura pro forma, en la cual deberá constar
explícitamente los bienes a importar, el precio a pagar, el
lapso determinado para el cumplimiento de la obligación a
contraer, costo de fletes, seguros, comisiones, modalidad de
pago y demás conceptos de la referida importación.
3. Certificado de No Producción Nacional o Producción
Insuficiente emitido con anterioridad a la fecha de la solicitud
de Autorización de Adquisición de Divisas, cuando
corresponda.
4. Oficio emanado de autoridad aduanera competente donde
se autorice la Admisión Temporal o Admisión Temporal para
el Perfeccionamiento Activo del bien, cuando corresponda.
5. Documento de cesión de la mercancía ingresada bajo
régimen de admisión temporal y autorización de cesión
emitida por la autoridad aduanera competente cuando
corresponda.
6. Autorización de la máxima autoridad del ente del sector
público, cuando corresponda.
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Tasas de Almacenaje. Con base en lo establecido en el
Reglamento de la Ley Orgánica de Aduanas, Título II De Las Tasas,
Capítulo I, las Tasas de Almacenaje que los usuarios de los almacenes,
patios y demás dependencias adscritas a las aduanas desde el
vencimiento del plazo legal previsto (5 días hábiles), pagarán oscilará
entre el 2% y el 20% de acuerdo a los días de permanencia en dichos
almacenes.
Tasas por Servicios de Aduana. El Reglamento de la Ley
Orgánica de Aduanas establece que los usuarios de estos servicios
pagarán dicha tasa de la siguiente manera; 1% ad-valorem, por las
mercancías que se introduzcan por vía marítima, aérea o terrestre; y 2%
ad-valorem por las mercancías que se introduzcan por vía de bultos
postales.
B. Entorno Externo
B.1. Consumidores
Todas aquellas personas con la necesidad de hidratarse y cuidar
su salud, que posean los recursos para cubrir dicha necesidad y la
voluntad de hacerlo.
Los clientes actuales y potenciales de la empresa son los usuarios
dominantes, es decir, aquellas personas que acuden a los comercios
donde ya se encuentra a disposición de compra el Agua Sparkling
Ferrarelle, así como todos aquellos consumidores que por medio de las
estrategias propuestas conozcan el agua.
En el Municipio El Hatillo son actualmente más de 10
establecimientos comerciales incluyendo Restaurantes y algunos
supermercados donde está a disposición del consumidor el producto
destacando las Urbanizaciones de Los Naranjos, La Lagunita, El Sector El
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Pueblo El Hatillo, Alto Hatillo, La Unión y Corralito, ya que son las
Urbanizaciones más concurridas por los habitantes del Municipio El
Hatillo, según información proporcionada por la Alcaldía del Hatillo,
ubicación geográfica donde se desarrolla la propuesta.
B.2. Competencia
B.2.1. Agua Minalba Sparkling
Minalba Sparkling de Empresas Polar, de la marca registrada por la
Empresa Pepsi-Cola Venezuela es sin duda, el más duro competidor. Es
un producto nacional con dominio en el mercado de aguas.
Empresas Polar hoy genera más de 31.000 empleos directos y
cerca de 150.000 indirectos, lo que equivale a 1,32% de la fuerza laboral
en el país. Solamente en la última década ha incorporado más de 9.000
nuevos puestos de trabajo lo que le da ventaja competitiva ante cualquier
marca de aguas gasificadas.
Cuenta con los mejores especialistas quienes atacan el mercado
con fuertes estrategias de publicidad y mercadeo.
Pepsi-Cola Venezuela cuenta con un gran portafolio de marcas
dentro de las categorías de Bebidas Carbonatadas y No carbonatadas;
Cada producto cuenta con los más altos estándares de calidad y sabor,
haciendo que todos tengan un posicionamiento elevado. (Según
Empresas Polar Venezuela, 2011)
Es una Empresa Socialmente Responsable.
La gasificación del agua es realizada mediante un proceso de
inyección del gas realizado al momento de envasarla. A diferencia
del agua Sparkling Ferrarelle, el cual emana del manantial con su
ligera efervescencia natural sin proceso de inyección de gas.
Viene presentada en envase de 330 ml.
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B.2.2Perrier
El Agua Perrier es el nombre dado a esta popular marca de agua
embotellada de origen francés, descubierta en 1898, hoy perteneciente al
Grupo Nestlé y con gran penetración en el mercado. Número uno en
popularidad en E.E.U.U.
Nestlé es la empresa de alimentación y bebidas más grande del
mundo y está en camino de convertirse en líder mundial en nutrición,
salud y bienestar. (Según Nestlé, 2011).
Nestlé vende más de 1.000 millones de productos al día y lo hace
en más de 130 países en todo el mundo.
La empresa cuenta con una filosofía de trabajo donde se le da
prioridad a seguir cuidando la nutrición, la salud y el bienestar, y
continuará aplicando la investigación científica para desarrollar
alimentos y bebidas que mejoren la calidad de nuestra vida en
todas sus etapas.
El impacto de Perrier se debe en gran parte a algunas de sus
campañas a través de ingeniosas y creativas propuestas
publicitarias. Sobre todo, aquellas en las que la imagen de
personajes históricos o populares de la vida real y la ficción.
Es una Empresa Socialmente Responsable.
Figura N° 6: Minalba.
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.
Figura N°7: Perrier.
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Figura N° 16 Página de Inicio.
Figura N° 17 Reseña Histórica.
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Figura N° 18 Galería.
Figura N° 19 Contacto.
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Figura N° 20 Quienes Somos.
Figura N° 21 Descripción.
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En cuanto a las Estrategias DO (Adaptativas):
o A fin de estimular las ventas del producto es importante crear
promociones como las siguientes:
Descuento por volumen: Se concederá a los clientes con mayores
compras del producto de forma frecuente para incentivar a grandes
compras.
Descuentos por pronto pago: Se le otorgará un descuento a los
clientes fijos de la empresa que cancelen sus facturas antes de un
período previsto de (30 días) con el fin de mejorar la rentabilidad de la
empresa la cual la necesita para invertir en las estrategias propuestas.
o Crear un departamento de mercadeo que le permitirá a la empresa
mantener las promociones y las estrategias publicitarias adecuadas a
cada producto, así como los lanzamientos de los nuevos artículos
importados por la empresa; con el fin de mercadear y lograr el
reconocimiento como únicos representantes de las marcas que posee
la empresa DI-MASI, C.A.
o Programa piloto de visitas diarias planificado para 2 vendedores que
atacaran el área del Municipio El Hatillo para mantener a los clientes
actuales, lograr un aumento de las ventas, captar nuevos
compradores con el fin de mantener y mejorar la participación de la
empresa en el mercado, brindando la mejor atención al cliente.
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Vendedor N° 1
Turno Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes
Mañana
(8:00 AM/ 12:00 PM)
Rest. en el pueblo
del Hatillo.
Rest. en el C.C.
Galerías los
Naranjos.
Supervisión de
entrega de
mercancías y
cobro de facturas.
Rest. en el C.C.
Lomas de la
lagunita y C.C
Terrazas de la
Lagunita.
Reforzar visitas y
captar nuevos
clientes en
restaurantes.
Almuerzo
(12:00 PM/ 1:00 PM)
Tarde
(1:00 PM/ 4:00 PM)
Restaurante en el
C.C. Paseo El
Hatillo.
Rest. en los
Guayabitos y la
Boyera.
Supervisión de
entrega de
mercancías y
cobro de facturas.
Rest. en los
alrededor de
los Naranjos y
los Pomelos.
Reforzar visitas y
captar nuevos
clientes en
restaurantes.
Elaborado por las Autoras (2012).
Cuadro N°28 Visitas Vendedor N°1
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Vendedor N° 2
Turno Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes
Mañana
(8:00 AM/ 12:00 PM)
Bodegones y
Panaderías en el
pueblo del Hatillo.
Supermercados y
Panaderías en el
C.C. Galerías los
Naranjos.
Supervisión de
entrega de
mercancías y cobro
de facturas.
Supermercados
y panaderías en
el C.C. Lomas de
la lagunita y C.C
Terrazas de la
Lagunita.
Reforzar visitas
y captar nuevos
clientes en
panaderías y
supermercados.
Almuerzo
(12:00 PM/ 1:00 PM)
Tarde
(1:00 PM/ 4:00 PM)
Supermercados y
panaderías en el
C.C. Paseo El
Hatillo.
Supermercados y
panaderías la
Boyera y la Unión.
Supervisión de
entrega de
mercancías y cobro
de facturas.
Supermercados
y panaderías los
alrededor de los
Naranjos y los
Pomelos.
Reforzar visitas
y captar nuevos
clientes en
panaderías y
supermercados.
Elaborado por las Autoras (2012).
Cuadro N° 29 Visitas de Vendedor N°2
PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA MINERAL SPARKLING FERRARELLE
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En cuanto a las Estrategias DA (Defensivas):
o Estados financieros que permiten evaluar la situación financiera
de la empresa.
o Analizar la liquidez general que mide la capacidad de la empresa
para solventar sus deudas.
5.4. Estimación de Costos
En tal sentido, UPEL (2010) considera:
Los trabajadores de grado de especialización y maestría en la
modalidad de proyecto Factibles pueden llegar hasta la etapa
de las conclusiones sobre viabilidad, o pueden consistir en la
ejecución y evaluación de Proyecto Factible presentados y
aprobados por otros estudiantes, para dar continuidad a las
líneas de investigación aplicadas promovidas por el instituto.
Las Tesis Doctorales deberán cubrir todas las etapas
señaladas en el numeral anterior. (p.21).
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