Plan de Mercadeo Adriana Lanz Hoyos, Carlos Andres Nino Martinez, Theresa Hirschfeld, Andres Fernando Andrade Suarez 1. Análisis del Microentorno La tecnología de barrera contra insectos pertenece a la industria de la indumentaria funcional y/o inteligente. Su confección, ha venido tomando fuerza en las últimas décadas dada la cada vez más conocida relación entre cuerpo y entorno. Por ello, muchas empresas han utilizado sus recursos para lograr mejoras en la protección de la piel como elemento de soporte frente el ambiente en actividades que involucran principalmente actividades físicas o de esparcimiento, en donde la anatomía, la antropometría y el movimiento juegan el papel más importante. Inclusive, algunas se han dedicado a estudiar como los repentinos cambios climáticos producto del calentamiento global afectan la calidad de vida, ejemplo de ello es un día soleado seguido de lluvia y fuertes vientos. Ante esta situación, empresas del sector textil y de la confección, han desarrollado tecnologías que mejoran tanto el bienestar como el desempeño de las personas en el ejercicio de sus actividades, al permitir mayor control sobre los factores climáticos. Entre las más difundidas, se encuentran las fibras con membranas especiales o microcápsulas capaces de ejecutar una doble función: retener el paso del agua y evaporar rápidamente el sudor de la piel. Las tecnologías que más sobresalen son la Omni Freezer ® de Columbia, Dri – Fit ® de Nike, Vaporwick ® de North Face, Climacool ® de Adidas, Coolmax ® , GORE- TEX ® , Polartec ® , Schoeller ® y Thermolite ® . También se han difundido en el mercado prendas con propiedades especiales en cuyas telas se utilizan películas especiales de protección contra rayos UV, bacterias y hongos. Las más conocidas en este campo son las telas Omni Shield ® y Polygiene ® . En Colombia, empresas como Lafayette, Facol y Manufacturas Elliot, atendiendo a esta dinámica de mercado y preocupadas por la situación climática, han puesto a disposición estas tecnologías. No obstante, las prendas con barrera repelente representan una verdadera innovación para el país, pues no hay evidencia de su producción u comercialización local más allá de las obtenidas por viajeros en el exterior con las tecnologías insect shield o insect blocker de empresas líderes en Estados Unidos. Nota aclaratoria: al mencionar en el análisis del entorno que los consumidores exigen productos social, ambiental y éticamentente responsables, se quiso hacer referencia a que estos han creado asociaciones negativas con la ropa importada al identificarla con prácticas inadecuadas de empleo y explotación, sobre todo en países asiáticos. Esto conduce al consumidor a exigir productos
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Plan de Mercadeo de Mercadeo Adriana Lanz Hoyos, Carlos Andres Nino Martinez, ... función: retener el paso del agua y evaporar rápidamente el sudor de la piel.
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Plan de Mercadeo
Adriana Lanz Hoyos, Carlos Andres Nino Martinez, Theresa Hirschfeld, Andres Fernando Andrade Suarez
1. Análisis del Microentorno
La tecnología de barrera contra insectos pertenece a la industria de la indumentaria funcional y/o
inteligente. Su confección, ha venido tomando fuerza en las últimas décadas dada la cada vez más
conocida relación entre cuerpo y entorno. Por ello, muchas empresas han utilizado sus recursos
para lograr mejoras en la protección de la piel como elemento de soporte frente el ambiente en
actividades que involucran principalmente actividades físicas o de esparcimiento, en donde la
anatomía, la antropometría y el movimiento juegan el papel más importante. Inclusive, algunas
se han dedicado a estudiar como los repentinos cambios climáticos producto del calentamiento
global afectan la calidad de vida, ejemplo de ello es un día soleado seguido de lluvia y fuertes
vientos. Ante esta situación, empresas del sector textil y de la confección, han desarrollado
tecnologías que mejoran tanto el bienestar como el desempeño de las personas en el ejercicio de
sus actividades, al permitir mayor control sobre los factores climáticos. Entre las más difundidas,
se encuentran las fibras con membranas especiales o microcápsulas capaces de ejecutar una doble
función: retener el paso del agua y evaporar rápidamente el sudor de la piel. Las tecnologías que
más sobresalen son la Omni Freezer®
de Columbia, Dri – Fit® de Nike, Vaporwick
® de North
Face, Climacool® de Adidas, Coolmax
®, GORE- TEX
®, Polartec
®, Schoeller
® y Thermolite
®.
También se han difundido en el mercado prendas con propiedades especiales en cuyas telas se
utilizan películas especiales de protección contra rayos UV, bacterias y hongos. Las más
conocidas en este campo son las telas Omni Shield® y Polygiene
®. En Colombia, empresas
como Lafayette, Facol y Manufacturas Elliot, atendiendo a esta dinámica de mercado y
preocupadas por la situación climática, han puesto a disposición estas tecnologías. No obstante,
las prendas con barrera repelente representan una verdadera innovación para el país, pues no hay
evidencia de su producción u comercialización local más allá de las obtenidas por viajeros en el
exterior con las tecnologías insect shield o insect blocker de empresas líderes en Estados Unidos.
Nota aclaratoria: al mencionar en el análisis del entorno que los consumidores exigen productos
social, ambiental y éticamentente responsables, se quiso hacer referencia a que estos han creado
asociaciones negativas con la ropa importada al identificarla con prácticas inadecuadas de empleo
y explotación, sobre todo en países asiáticos. Esto conduce al consumidor a exigir productos
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social y éticamente responsables, además de tener en cuenta la salud humana y ambiental en su
fabricación y uso como requisito mínimo.
2. Estimación del mercado potencial y objetivo
El mercado potencial corresponde al grupo de colombianos con estilos de vida activos,
dinámicos, orientados al desarrollo de actividades recreativas y al turismo de descanso y
esparcimiento, con capacidad de compra media y alta. Según los informes de Indexmoda y de
Euromonitor, en Colombia hay 18.980.885 de personas con esta capacidad de compra, los cuales
son responsables del 77% de las compras de vestuario (datos del 2012)1. Sobre este punto cabe
aclarar que en este mismo año se registraron $16.764.300 viajes de personas a nivel doméstico,
motivados en su mayoría por actividades de ocio, también en grupos de personas de medianos y
altos ingresos2. Si bien, cualquier persona en territorio colombiano está expuesta a la picadura
mosquitos, la oferta de producto se concentra en este grupo de personas debido principalmente a
la evolución de sus hábitos de consumo. En definitiva la selección de este mercado está
relacionado con los cambios macroeconómicos del país y con el interés del segmento por acceder
a confecciones que permitan generar interacciones con la moda (influenciados en gran medida
por el mercado internacional) y recibir otros beneficios funcionales al mismo precio, pues el
acceso a la información del colombiano promedio es cada vez más eficiente y por ende influye en
sus procesos de compra.
En términos de valor, el tamaño de mercado potencial es (datos del 2012):
Artículo
Hombres (valor
vendido en miles de
millones de pesos)
Mujeres (valor
vendido en miles
de millones de
pesos)
Total
Camisetas, camisas y/o blusas 370,4 312,7 683,1
Pantalonetas y bermudas 307,7 511,4 819,1
Total 678,1 824,1 1502,2
1 INEXMODA (2012). Radiografías de las Empresas y el Consumidor de Moda. Recuperado el 25 de septiembre de 2013 de http://observatorio.inexmoda.org.co/wp-content/uploads/2012/09/Presentacion-Estudio-de-Mercado-Nacional-version-web1.pdf. 2 Base de datosEUROMONITOR. Recuperado el 25 de septiembre de 2013 de la base de datos Euromonitor.com con
autorización de la Universidad de Los Andes.
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. *Información obtenida de la base de datos Euromonitor. Se atribuye el 77% del valor a nichos
medios y altos en capacidad de compra.
Por otro lado, el mercado objetivo está conformado por aquellas personas que forman parte del
mercado potencial y que se caracterizan por presentar ciertas características de conducta como:
ser personas planificadoras, meticulosas, aversas al riesgo, solidarias, que disfrutan la compañía,
preocupadas por su seguridad y protección personal en el ejercicio de actividades principalmente
turísticas. Su tamaño será definido de acuerdo a las encuestas preparadas de segmentación.
3. Definición de competencia
La competencia de la ropa impregnada con repelente está compuesta por aquellos productos que
el consumidor puede considerar a la hora de realizar una compra y que satisfacen una misma
necesidad. En este orden de ideas, la competencia se divide entre los diferentes tipos de
repelentes (los cuales satisfacen la necesidad de protección contra insectos) y aquellas marcas de
ropa dirigidas al consumidor viajero, apasionado por las actividades de aventura, que busca
prendas que lo mantengan protegido y seguro durante el desarrollo de dichas actividades. A
continuación se listan aquellas empresas que hacen parte de la competencia.
Empresas que cuentan con distribución en
puntos de venta en el país:
Empresa que distribuyen sus productos
con Ecommerce (a través de medios
electrónicos):
The North Face
Columbia
Totto
Addidas
Nike
Umbro
Outdoor adventure
14 Ochomiles
Arcteryx
Lowe Alpine
Marmot
Rothco
Extremo
Alpen
Gibbon
Sun Day
Highgear
Tatoo
Red ledge
Bass pro shop
Sylvie Jacket
Parfait Jacket
Essex
Santo
Stretch Zion
Climbing
Hertage
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Empresas a nivel mundial que venden ropa impregnada con repelente
Insect Shield
Columbia
Outdoor research
Craghoppers
Exofficio
Orvis
Zorrel
Marcas de Repelentes
Stay Off
Nopikex
Bacterion
Repelex
Johnson&Johnson
4. Definición de producto
Prendas compuestas por camisas, camisetas y pantalonetas con barrera repelente contra
mosquitos.
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5. Propuesta esperada de valor del producto o servicio
La oferta de valor que se genera en el presente documento comprende la manufactura y
distribución de ropa con tejidos repelentes efectivos contra artrópodos, principalmente mosquitos,
sin dejar de lado atributos importantes como moda, exclusividad, diseño y precio, que hacen
exitosos los productos de la competencia. El uso de las prendas con barrera repelente permitirá
fomentar actitudes planificadoras y fortalecer valores de solidaridad, compañía, protección y
seguridad en el mercado objetivo. Por último, la barrera repelente tendrá una duración de 70
lavadas.
6. Costeo general del producto o servicio
Dato de Ventas a nivel nacional
19.456.000 Camisetas/año
18.342.000 Pantalonetas/año
Costo unitario
$
8.000 $ / camiseta
$
10.000 $ / pantaloneta
Costo impregnación con repelente $
12.000 $ / prenda
Participación 0,10% Proyección de participación anual en ventas
Producción
19.456 Camisetas / año
18.342 Pantalonetas / año
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Participación 0,08% 0,10% 0,15%
Producción Camisetas / año
15.564,80
19.456,00
29.184,00
Pantalonetas / año
14.673,60
18.342,00
27.513,00
Costo unitario $ / camiseta
$
9.500
$
8.000
$
7.900
$ / pantaloneta
$
11.500
$
10.000
$
9.900
Costo anual Costo anual Costo anual
Producción
Elaboración de
camisetas*1
$
147.865.600
$
155.648.000
$
230.553.600
Elaboración de
pantalonetas*1
$
168.746.400
$
183.420.000
$
272.378.700
Impregnación con
repelente*2
$
362.860.800
$
453.576.000
$
680.364.000
Comercialización*3
Bodega de
almacenamiento
$
36.000.000
$
36.000.000
$
66.000.000
Transporte y Distribución
$
7.200.000
$
7.200.000
$
24.000.000
Administrativos*5
Comercial
$
73.920.000
$
73.920.000
$
88.704.000
Administrador
$
73.920.000
$
73.920.000
$
88.704.000
Contador
$
4.800.000
$
4.800.000
$
6.000.000
Diseñador
$
46.200.000
$
46.200.000
$
92.400.000
Ayudante de oficina $ $ $
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11.088.000 11.088.000 22.176.000
Oficina (arriendo,
papelería, servicios,
recepcionista)
$
14.400.000
$
14.400.000
$
32.400.000
Imprevistos
$
73.707.280
$
85.024.400
$
130.569.630
TOTAL $ 1.020.708.080 $ 1.145.196.400
$
1.734.249.930
Costo por unidad Camisetas
$
32.118 $ 28.717
$
28.996
Pantalonetas
$
35.492 $ 31.975
$
32.277
*1La ropa es confeccionada por una empresa Colombiana
*2La impregnación con repelente la realiza una empresa Colombiana que cuenta con la tecnología requeri
*3Los productos terminados son distribuidos a diferentes almacenes de venta de ropa y se tiene un stok en una bodega
*3Inicialmente, los productos se comercializan en almacenes que vendan ropa de diferentes marcas (Ej: Falablell)
*4A medida que incrementen las ventas, se evaluará la posibilidad de vender diferentes prendas impregnadas con repelente
(pantalones, medias, sombreros, etc) y abrir puntos de venta propios
*5Para este costeo general no se incluyeron actividades de mercadeo y publicidad. Se incluyó el costo de un Director Comercial
que se encargue de realizar contactos con almacenes de ropa
El punto óptimo de producción de camisetas y pantalonetas se encuentra en 19.456,00 y
18.342,00 unidades al año. Con dicha producción, los costos totales son de $ 1.145.196.400 para
obtener un costo por prenda de $ 28.717/camiseta y $ 31.975/pantaloneta.
7. Propuesta de posibles variables de segmentación
Con el fin de identificar a qué segmentos del mercado se van a dirigir nuestro producto, se hace
necesario comprender el comportamiento de los consumidores y así contar con herramientas que
lleven a la elaboración de estrategias eficientes; para esto, se requiere implementar diferentes
mecanismos que lleven a identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de compradores,
de acuerdo con los tipos de necesidades, deseos y preferencias.
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En este caso, la segmentación se realizará partiendo del análisis de la conducta y
comportamiento de los consumidores (o posibles consumidores) y luego se determinarán las
diferencias y similitudes que se presentan entre éstos, de acuerdo con sus características
psicográficas y demográficas.
En ese orden de ideas, las variables de segmentación son las siguientes:
Varia
ble
s d
e C
on
du
cta
Tipo de comprador
(Rol en la decisión de
compra)
Cuál es el rol desempeñado durante la toma de decisiones.
Se busca indagar sobre cuál es el papel que desempeña una
persona al realizar una compra.
Expectativas
(Beneficios
buscados)
Qué se espera al momento de desarrollar cierta actividad o
comprar un producto.
Se quiere identificar qué busca la persona al comprar ropa, qué
facilidades espera al momento de comprarla y qué busca al
realizar actividades fuera de Bogotá.
Motivo
(momento de uso y
nivel de uso)
Qué motiva a desarrollar cierta actividad. Asociado a la razón
por la que se realiza una actividad y el nivel de uso o
frecuencia.
Se busca saber con qué frecuencia la persona compra ropa, con
qué periodicidad sale Bogotá y por qué lo hace.
Disposición
(Nivel de inclinación a la
compra y categoría de
usuarios)
Nivel de conocimiento y disposición de comprar el producto.
Se quiere indagar si las personas conocen la ropa con repelente,
si la han utilizado, si la utilizarían, si le encuentran algún
beneficio
Varia
ble
s
Psi
cográfi
cas Estilo
(Factores
Psicológicos)
Forma de ser y prioridades de cada persona.
Se quiere saber qué prioridad da la persona al cuidado personal,
a la planeación, al orden, protección.
Varia
ble
s
Dem
o
gráfi
c
as
Género Conocer si es hombre o mujer
Edad Saber qué edad tiene la persona
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Ocupación Identificar qué ocupación tiene o qué cargo desempeña la
persona
Estado civil /ciclo de
vida
Conocer estado civil, cuál es el núcleo familiar y en qué ciclo
de vida se encuentra la persona.
8 Anexo. Diseño de Encuesta
Utiliza cremas
u otros productos para el cuidado de la piel?
Si ___ No___
Utiliza bloqueador solar?
Si ___ No___
Utiliza repelente?
Si ___ No___
Por qué?_________________________________________________